Brand & Stakeholder Relationships

A. Judhie Setiawan, M.SiMarcomm,

2010

What is a brand?

For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.”

These different components of a brand that identify and differentiate it are brand elements.

Merk (Brand)

Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing – American Marketing Association (Philip Kotler, Edisi Milenium, 2000).

Definisi Merk (UU Merek No.15 Th.2001 pasal 1 ayat 1)

“Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.”

Elemen-Elemen Merek

No.

Elemen Tangible & Visual Elemen Intangible

Referensi

1 Simbol dan Slogan Identitas, merek korporat, komunikasi terpadu, relasi pelanggan

Aaker (1992)

2 Nama, Merek Dagang Positioning, komunikasi merek

Biggar & Selame (1992)

3 Nilai fungsional Nilai sosial dan personal

O’Malley (1991)

4 Bentuk Fisik Kepribadian, budaya, citra diri

Kapferer (1997)

6 Level Pengertian Merek (Kotler)

Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

Manfaat: Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Nilai: Merek mengatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Budaya: Merek mewakili budaya tertentu. Kepribadian: Merek mencerminkan

kepribadian tertentu. Pemakai: Merek menunjukkan jenis

konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Contoh Nama Orang yang Dijadikan Nama

Merk (Person-based Brand Names)

Thomas Bata William Edward ‘Bill’ Boeing Louis Joseph Chevrolet Zino Davidoff Alfred Dunhill Enzo Ferrari Anthony Fokker William Hewlett & David Packard Michio Suzuki Levi Strauss Sakichi Toyoda

Brands vs. Products

A product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want.

A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a person, an organization, a place, or even an idea.

BAGAIMANA MERK DILAHIRKAN?

Menciptakan Merk

Membangun sendiri Akuisisi Perusahaan Merger Memanfaatkan Konsultan Merk (Brand

Consultant)

Evolusi Merek “XL”

Evolusi Kemasan Merk Coca Cola

Membangun Merk Memanfaatkan Brand Consultant

HOW BRAND COMMUNICATION WORKS

Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity

Kekuatan dan Nilai Merek (Ekuitas Merek)

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi ada merek yang tidak dikenal oleh sebagian besar pembeli di pasar.

Kemudian, ada merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Di atas itu terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat kesetiaan merek (brand loyalty) yang tinggi.

Ekuitas Merek

Ekuitas merek yg tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif:

Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yg lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yg tinggi.

Perusahaan akan mempunyai posisi yg kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.

Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga.

Corporate Brand Positioning

“Airline” Brand Positioning

Fungsi Merek bagi Konsumen (1), Kapferer (1997)

Identifikasi: bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; mudah mengidentifikasi produk yg dibutuhkan dan dicari.

Praktikalitas: Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

Jaminan: memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yg sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yg berbeda.

Optimisasi: memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

Fungsi Merek bagi Konsumen (2), Kapferer (1997)

Karakterisasi: mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yg ditampilkannya kepada orang lain.

Kontinuitas: kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yg telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

Hedonistik: kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

Etis: kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek dalam hubungannya dengan masyarakat.

Referensi

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran edisi Milenium, Prentice Hall, 2002.

Tjiptono, Fandy, Strategi & Manajemen Merek, Penerbit Andi, 2005.

www.slideshare.net/judhieTwitter: @judhiesetiawan