korelacija med stroŠki komuniciranja in …monika klan čar: korelacija med stroški komuniciranja...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija in management kadrovsko -

izobraževalnih sistemov

KORELACIJA MED STROŠKI KOMUNICIRANJA IN

PRIČAKOVANO KOMUNIKACIJSKO OBREMENITVIJO

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Monika Klančar

Kranj, februar 2008

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju red. prof., dr. Marku Ferjanu, za strokovno pomoč in koristne nasvete pri izdelavi diplomske naloge. Hvala zaposlenim iz podjetja Amicus, za pomoč pri informacijah in literaturi, direktorju Ludviku Ilovar in Dejanu Meštrič iz podjetja 3 TAV, za podporo in razumevanje v času odsotnosti. Posebna zahvala gre domačim za vzpodbudo, Gregu za moralno in tehnično pomoč ter Matjažu, ki mi je bil v največji krizi v veliko oporo. Vsem še enkrat iskrena hvala!

POVZETEK

Oglaševanje je oblika komunikacije s katero se želi prepričati potencialne kupce v nakup ali večjo potrošnjo določene blagovne znamke izdelka ali storitve. Eden izmed najstarejših in najbolj osnovnih načinov oglaševanja, je oglaševanje na prostem. Dandanes se s to obliko oglaševanja srečujemo na vsakem koraku izven doma. Osnovni namen oziroma cilj raziskave je bil ugotoviti, kaj najbolj vpliva na ceno oglaševanja ter kaj vse pripomore k boljšemu priklicu samega proizvoda. V prvem delu diplomske naloge smo predstavili področje oglaševanja v teoriji. Izpostavili smo procese in orodje marketinškega komuniciranja, oglaševanje na splošno, prednosti in slabosti zunanjega oglaševanja. S pomočjo zbranih podatkov in virov smo v drugem delu diplomske naloge predstavili medije oglaševanja v podjetju Amicus d.o.o. Primerjali smo podatke o prihodku iz poslovanja in čistem dobičku podjetja v zadnjih petih letih. S tem smo ugotovili, da je levji delež k dobičku pripomogel njihov nov način oglaševanja na giga panojih, katerega površina meri 90 m². Podjetje Amicus d.o.o. je sicer tudi edini ponudnik na področju tovrstnih medijev v Sloveniji. V drugem delu pa smo tudi raziskali dejavnike, ki vplivajo na rast cene ter izboljšajo priklic oglasa. Ugotovili smo, da pravilna postavitev oglasnih proizvodov na površini bistveno poveča priklic oglaševanega proizvoda, oziroma storitve. Prav tako se izboljša priklic pri oglaševanju z znanimi osebnostmi. Na ceno ter priklic oglasa vplivata lokacija ter čas trajanja oglaševanja, saj je le ta višja v mestnih občinah, kjer je večje število ljudi. Ugotovitve kažejo, da so časovno krajše akcije (do 21 dni) glede na vložena sredstva uspešnejše od daljših, saj je priklic oglasa v krajših akcijah višji. KLJUČNE BESEDE

- Komunikacija - Zunanje oglaševanje - Priklic oglasa - Stroški oglaševanja

ABSTRACT

Advertising is a form of communication that typically attempts to persuade potential customers to purchase or to consume more of a particular brand of product or service. One of the oldest and most basic forms of advertising is the outdoor advertising. Nowadays we meet outdoor advertising every day in every step outside the home. The intention of this research was to find out what influences the price of advertising the most. Further more we have tried to identify the factors that contribute to better recall of the product. In the first part of diploma thesis we have introduced the field of advertising on the basis of literature review. We showed the processes and tools of marketing communication, advertising in general, benefits and disadvantages of outdoor advertising. In the second part of this thesis the advertising media of the enterprise Amicus d.o.o., are presented. First, we compared the gross business income with the profit of enterprise for the last five years. On the basis of these data, we found out the high importance of new type of advertising on the giga billboards, to the profit of the enterprise. The surface of advertising billboard measures 90 square meters and Amicus d.o.o. is the only bidder of this kind of advertising media in Slovenia. Second, we investigated the factors that influence growth of advertisement price and factors that improve advertising recall. Research suggests that proper setting of advertising products on the billboard surface essentially enhance the recall of advertising product. As well advertising with well known persons improves recall. The price of advertisement depends on the location and the time of advertising. The price is higher in the municipalities with a larger number of inhabitants. Findings show that timely more shortly initiatives (till 21 days) are more successfully than longer initiatives regarding the financial resources. KEYWORDS

- Communication - Outdoor advertising - Advertising recall - Cost of advertising

KAZALO I. TEORETIČNI DEL ............................................................................................... 1

1. UVOD.................................................................................................................. 1

2. MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE .......................................................... 3

2.1. PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................................................... 5

2.2. ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA................................................... 6

3. OGLAŠEVANJE ............................................................................................... 7

3.1. ZGODOVINA ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA........................................... 7

3.2. SPLOŠNO O OGLAŠEVANJU...................................................................... 8

3.3. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM.................................................................. 9

3.3.1. PREDNOSTI OGLAŠEVANJA NA PROSTEM ............................. 12

3.3.2. SLABOSTI OGLAŠEVANJA NA PROSTEM ................................ 13

3.3.3. VLAGANJE V ZUNANJE OGLAŠEVANJE .................................. 13

4. OGLAŠEVALCI IN BLAGOVNE ZNAMKE.............................................. 17

4.1. KORELACIJA MED BRUTO DOMAČIM PROIZVODOM IN

VLAGANJEM V OGLAŠEVANJE...................................................................... 18

5. OGLAŠEVALSKA USPEŠNOST GLEDE NA CENE STORITEV .......... 22

II. RAZISKOVALNI DEL...................................................................................... 23

6. O RAZISKAVI................................................................................................. 23

6.1. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE ................................................ 23

6.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE..................................................................... 23

6.3. OPIS METODE DELA ............................................................................. 23

7. REZULTATI RAZISKAVE ........................................................................... 25

7.1. AMICUS PODJETJE ZA MARKETING D.O.O. .................................... 25

7.2. DELITEV MEDIJEV ................................................................................ 25

7.2.1. OBEŠANKE NA DROGOVIH JAVNE RAZSVETLJAVE ............ 27

7.2.2. ČEZCESTNI TRANSPARENTI....................................................... 29

7.2.3. PLAKATNI PANOJI (SUPREME)................................................... 30

7.2.4. SVETLOBNE VITRINE ................................................................... 32

7.2.5. JUMBO PANOJI ............................................................................... 33

7.2.6. ROTO PANOJI.................................................................................. 35

7.2.7. USMERJEVALNE TABLE .............................................................. 36

7.2.8. VELIKI PANOJI (GIGA PANOJI) ................................................... 37

7.2.9. 3D DODATKI ................................................................................... 40

7.2.10. OGLAŠEVANJE S PROVOKACIJSKIMI MOTIVI ....................... 41

8. DEJAVNIKI KI VPLIVAJO NA CENO TER OPAZNOST OGLASNE

POVRŠINE...................................................................................................... 43

8.1. KREATIVNA OBLIKA PLAKATOV ..................................................... 43

8.2. OGLAŠEVANJE S SLAVNIMI OSEBNOSTMI..................................... 49

8.3. LOKACIJA OGLASNEGA PANOJA ...................................................... 50

8.4. USPEŠNOST OGLAŠEVANJA GLEDE NA VLOŽENA SREDSTVA IN

DOLŽINO OGLAŠEVALSKE AKCIJE .............................................................. 52

9. ZAKLJUČEK................................................................................................... 56

9.1. ODGOVORI NA VPRAŠANJA ............................................................... 56

9.1.1. V1: ALI KREATIVNA OBLIKA PLAKATOV VPLIVA NA

BOLJŠI PRIKLIC PROIZVODA?.................................................................... 56

9.1.2. V2: ALI OGLAŠEVANJE Z ZNANIMI OSEBNOSTMI VPLIVA

NA VEČJO OPAZNOST SLIKE IN NAREDI OGLAS BOLJ PRIVLAČEN?56

9.1.3. V3: ALI ŠTEVILO PREBIVALCEV V MESTIH VPLIVA NA

CENO OGLASNEGA PANOJA? ..................................................................... 56

9.1.4. V4: ALI ČAS TRAJANJA OGLAŠEVALSKE AKCIJE VPLIVA NA

CENO OGLASNEGA PANOJA? . ................................................................... 57

9.1.5. V5: ALI ČAS TRAJANJA OGLAŠEVALSKE AKCIJE IZBOLJŠA

PRIKLIC PROIZVODA?.................................................................................. 57

9.2. POVZETEK UGOTOVITEV.................................................................... 57

9.3. KRITIČNA ANALIZA.............................................................................. 58

9.4. PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE................................................................. 58

LITERATURA IN VIRI............................................................................................ 59

KAZALO SLIK ......................................................................................................... 61

KAZALO TABEL…………………………………………………………………. 64

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Monika Klančar: Korelacija med stroški komuniciranja in pričakovano komunikacijsko obremenitvijo stran 1

I. TEORETIČNI DEL 1 UVOD V diplomski nalogi bom predstavila možnosti oglaševanja v oglaševalskem podjetju Amicus d.o.o., kjer se bom osredotočila na povezavo med ceno oglaševanja na različnih medijih, ter stroški ki ob tem nastajajo. Poiskala bom glavne dejavnike, ki vplivajo na ceno ter izbiro določenega načina oglaševanja. Kateri mediji so najbolj donosni in prinašajo največ dobička ter kateri najmanj. Zakaj se naročniki odločajo za posamezno obliko oglaševanja in kakšne so omejitve pri izbiri. Podjetja namenjajo velike vsote denarja za oglaševanje, zato mora vsako podjetje najprej oblikovati ustrezen program oglaševanja. V okviru programa oglaševanja mora podjetje določiti cilje oglaševanja, razmisliti o potrebnih denarnih sredstvih, o zasnovi sporočila, o izbiri medijev in o načinu ocenjevanja doseženih rezultatov. Oblikovanje tega programa zahteva celovito razmišljanje, saj je vsaka napaka za podjetje lahko usodna. Izpostaviti želimo prednosti in slabosti posameznih medijev, ki se za oglaševanje uporabljajo v slovenskem prostoru, in se z njimi podrobneje seznaniti v praksi.. Cilj raziskave je ugotoviti obstoječe stanje na področju oglaševanja v podjetju Amicus d.o.o. ter raziskati dejavnike, ki vplivajo na ceno oglaševanja, priklic oglaševanega proizvoda ter raziskati kateri medij prinaša največji dohodek podjetju.

V oglaševanju, ki je eno najpomembnejših orodij tržnega komuniciranja, je vedno težje »ujeti« porabnike. Populacija se glede na različno uporabo medijev vse bolj segmentira, tako da ima posamezen medij manjši delež uporabnikov. Poleg tega so uporabniki medijev postali bolj odporni oziroma slabo odzivni na oglaševalska sporočila. Stroški oglaševalcev postajajo višji, učinkovitost pa se manjša. Glede na to, da je zakup oglasnega prostora v medijih poglavitna postavka večine oglaševalskih kampanj, je medijsko planiranje že dalj časa specializirana, zahtevna, predvsem pa odgovorna dejavnost. V svetu in doma obstajajo številne raziskave medijskih navad potrošnikov ter seveda analize učinkov in vrednotenja samih medijev. (Franzen, 1997, str. 3-55; Shimp, 2000, str. 477-498; Zorko, 2004, str. 1-20.) Izhajamo iz predpostavke, da je oglasno sporočilo lahko zasnovano zelo dobro in lahko pritegne v javnosti veliko pozornosti občinstva, vendar z napačno izbiro medijev ne dosežemo ciljne skupine, ki ji je oglasno sporočilo namenjeno, oziroma če izberemo napačen čas oglaševanja, so ves trud in temu namenjena sredstva zaman. Mediji krojijo usodo in podobo izdelkov, blagovnih znamk ali podjetja, ki ga oglašujemo. Zato lahko z dobrim medijskim načrtovanjem tudi sami pripomoremo k podobi in usodi medijsko krojenega sveta. Pri majhnih in srednje velikih podjetjih



predstavlja proračun bistveni pomen v procesu snovanja oglaševalske akcije, kar je pogosto vzrok, da oglaševanje ne doseže želenega učinka. Podjetje je tako na še večji izgubi, kot bi bilo, če bi oglaševanju posvetilo več pozornosti in sredstev. Takšna podjetja vidijo oglaševanje le kot velik strošek, ne zavedajo pa se njegovega uspeha. Po drugi strani pa velika podjetja namenjajo za oglaševanje ogromno sredstev, saj se zavedajo, da je to zelo dobra investicija, ki se bo ob pravi strategiji bogato obrestovala. Zato je zelo pomembno pred vsakim oglaševanjem dobro proučiti kakšen medij naj se izbere, da se izognemo nepotrebnim stroškom, ki bi nastali ob napačni izbiri samega načina oglaševanja.



2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Namen tržnega komuniciranja se kaže v oblikovanju zavedanja in ustvarjanju pozitivne podobe podjetja kot celote, v izboljšanju razumevanja na področju dela podjetja in premagovanju slabih stališč do podjetja. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov tržnega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa trženjska orodja govoriti isti jezik (Habijanič in Ušaj 1998, 98). Tržno komuniciranje je prepričevalno komuniciranje, s katerim podjetje pošilja ključna trženjska sporočila izbranim ciljnim javnostim oziroma kupcem. Splet tržnega komuniciranja med seboj prepleta različne instrumente oziroma dejavnosti. Večina avtorjev mednje uvršča (Tavčar, 1996, str. 38-42):

- oglaševanje, - odnose z javnostjo in publiciteto, - osebno prodajo, - pospeševanje prodaje.

Nekateri avtorji pa poleg zgoraj naštetih dejavnosti posebno mesto v tržnem komuniciranju namenjajo še neposrednemu trženju. Vsi instrumenti tržnega komuniciranja imajo skupno lastnost, da skušajo podjetja z njihovo pomočjo in z uporabo medijev komuniciranja seznaniti porabnike z izdelki in storitvami, s ciljem ustvariti ustrezno povpraševanje (Starman, 1998, str. 3). Da bi lažje razumeli naloge in težave, s katerimi se sodobni tržniki srečujejo pri komunikaciji s svojimi sedanjimi in potencialnimi kupci, si najprej oglejmo komunikacijski model (slika 1), ki nam kaže, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom.

Slika 1: Komunikacijski model

(Vir: Kotler, 1996, str. 597).



Na sliki 1 je prikazanih devet prvin komunikacijskega modela: - oddajnik, - naslovnik, - sporočilo, - kanal, - zakodiranje, - razkodiranje, - odziv, - povratna informacija, - motnje.

Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive lahko pričakuje od njega, pri zakodiranju sporočila pa mora upoštevati, kako ga ciljno občinstvo običajno razkodira. Komunikacijski kanal je potrebno izbrati tako, da bo sporočilo zagotovo doseglo ciljno občinstvo. Omogočiti pa je potrebno tudi povratne kanale, da bo oddajnik lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. Seveda pa mora oddajnik pri svojem načrtovanju in izbiri upoštevati tudi, da je v okolju nešteto motenj. Cilji tržnega komuniciranja:

- obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njihovih izdelkih, - ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih, - prepričevanje uporabnikov za nakup, - miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji. (Potočnik

2000, 112.) Elementi tržnega spleta:

- oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali storitev s strani znanega plačnika,

- neposredno trženje, ki predstavlja komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način, z namenom ugotavljanja odziva,

- pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelkov ali storitev,

- odnosi z javnostmi, ki zajemajo razne programe za promocijo podjetja ali izdelkov,

- osebna prodaja, ki predstavlja osebni stik z enim ali več možnimi kupci. (Kotler 1996, 596).



2.1 PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Beseda »komuniciranje« izvira iz latinskega izraza »communicare«, ki pomeni pogovarjati se, sporazumevati se, dogovarjati se, razpravljati, razlagati, posvetovati se. Komuniciranje je dvosmeren proces, v katerem si informacije izmenjujeta najmanj dva udeleženca. Komuniciranje je prvi omenil že Aristotel v svojem delu Retorika in obstaja že od začetka človeka kot družbenega bitja. Tržno komuniciranje je proces, ki se odvija med gospodarskim subjektom in potrošniki v obeh smereh. Z vidika gospodarskega subjekta je cilj komuniciranja obveščanje potrošnika o svoji dejavnosti in pridobivanje informacij o reagiranju potrošnika na obveščanje, zato da bi dosegli trajne poslovne uspehe. Z vidika potrošnika je cilj komuniciranja biti informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja. Proces komuniciranja je sistematično zaporedje dejanj usmerjeno k določenem cilju. Cilj komuniciranja je možno uresničiti le s komuniciranjem, vendar je uresničitev cilja odvisna od številnih faktorjev, katerih vplivanje je težko predvideti in nadzorovati. Uresničitev cilja komuniciranja, ki hkrati pomeni tudi učinkovitost komuniciranja, je odvisna od sestavin komuniciranja. Sestavine komuniciranja delimo v dve skupini, in sicer primarne in sekundarne. Primarne sestavine tvorijo sporočevalec, sprejemalec in posrednik ali prenašalec sporočila, sekundarne pa informacija in povratna zveza. Med najbolj znanimi načini razčlenjevanja procesa komuniciranja na njegova zaporedna dejanja je Laswellov verbalni model ali model raziskovalnih področij, po katerem lahko posamezna dejanja spoznamo, če odgovorimo na vprašanja: kdo sporoča kaj – po katerem kanalu – komu – s kakšnim učinkom. (Povzeto po Lorbeku (1979, 11-40)) Med procesom komuniciranja se lahko pojavljajo motnje, do katerih pride zaradi neznanja, pomanjkanja poslovne etike ali pa po naključju. Motnje imajo naslednje pojavne oblike:

- neustrezno vsebino oziroma obliko sporočila, - preobilico sporočil oziroma prekomerno ponavljanje določenega sporočila, - sporočila konkurence na istem kanalu ob istem času (Florjančič in Ferjan

2000,166.).



2.2 ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Slika 2: Orodja tržnega komuniciranja

(Vir: Kotler,1996, 597)

Habjanič in Ušaj (1998, 102) navajata: »Izbira komunikacijskih orodij je odvisna od stopnje pripravljenosti potrošnikov za nakup. Stopnja pripravljenosti se povečuje od zavedanja, razumevanja, prepričanja preko nakupa do ponovnega nakupa. Tako imata oglaševanje in publiciteta največji vpliv na stopnjo zavedanja o obstoju izdelka, na razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja, porabnika najbolje prepričamo z osebno prodajo, na odločitev za nakup imata največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje, na ponovni nakup pa lahko spomnimo z oglaševanjem. Oblikovanje komunikacijskega spleta pa je različno v posameznih stopnjah življenjskega cikla izdelka, tako sta v času uvajanja najuspešnejši orodji oglaševanje in publiciteta, nato pospeševanje prodaje in osebna prodaja. V obdobju rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje raste predvsem zaradi ustnega izročila. V obdobju zrelosti se poveča pomen pospeševanja prodaje, oglaševanja in osebne prodaje. V obdobju upadanja pa je najpomembnejše orodje pospeševanje prodaje.«



3 OGLAŠEVANJE 3.1 ZGODOVINA ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V starem veku je bilo najpogostejše oglaševanje od ust do ust. Kljub temu pa so prva oglasna sporočila našli že v ruševinah Pompejev. Prvi koraki proti sodobnemu oglaševanju so bili narejeni z iznajdbo tiska v 15. in 16. stoletju. Že v 17. stoletju so se oglasi pojavljali v tednikih v Angliji. Stoletje kasneje pa je bilo oglaševanje že široko razširjeno. Z razcvetom ekonomije v 19. stoletju je vedno bolj cvetelo tudi oglaševanje. Leta 1843 je prvo oglaševalsko agencijo ustanovil Volney Palmer v Philadelphiji. Na začetku so agencije delovale le kot posredniki za nabavo oglaševaskega prostora v časopisih, v 20. stoletju pa so začele prevzemati tudi odgovornost za vsebino le-teh (http://sl.wikipedia.org, 2008). Številni strokovnjaki, med drugim tudi Ameriški inštitut za oglaševanje na prostem (Institute of Outdoor Advertising), so prepričani, da je ono najstarejša oblika oglaševanja v zgodovini človeštva. Še več, po njihovem prepričanju predstavlja oglaševanje na prostem tudi najstarejšo obliko množične komunikacije. Prve oblike oglaševanja na prostem strokovnjaki prepoznavajo v egipčanskih, več kot 5000 let starih, zapisih, vklesanih v obeliske svetišč v obliki hieroglifov. Egipčanski trgovci so prav tako uporabljali tudi tržna sporočila, vklesana v kamnite plošče in jih kot velike panoje raztavljali ob javnih poteh in cestah. Podobna so bila sporočila na ploščah v Grčiji in table na zidovih v Rimu. V bolj enostavnih oblikah so se že pojavljale zgodnje različice današnjih velikih plakatov – gledališki plakati. Arheološka najdba romanskega mesta Pompeji iz 8. stoletja priča o oglasnih sporočilih, ki so bila vklesana na mestnih zidovih, torej bi tu lahko govorili kar o zidnem ali stenskem oglaševanju. Za te prve oglase je značilno, da so bili pretežno slikovni ali simbolni, kajti večina ljudi je bila takrat nepismena. Kasneje v zgodovini lahko pod zunanje oglaševanje štejemo tudi izveske angleških gostiln in prenočišč iz 15. stoletja. Do pravega razcveta zunanjega oglaševanja pa pride z izumom tiskarskega stroja, ki ga je leta 1450 razvil Johannes Gutenberg. Z njim je bilo sporočilo lažje prenosljivo iz lokacije na lokacijo in plakatiranje je prešlo v rabo povsod po Evropi. V 16. in 17. stoletju sta prve plakate izdajali le dve ustanovi, cerkev in država. V tem času je imela cerkev v družbi vsestransko vlogo, zato so bili letaki pogosto pritrjeni na vrata cerkva. Na tak način je tudi Martin Luther na cerkvena vrata pribil plakat s 96 tezami. Plakat je bil sicer narejen ročno, v enem samem izvodu, učinek pa, vemo, epohalen: sprožil je reformacijo. Da tovrstno oglaševanje ni bilo le domena evropskega prostora, pričajo tudi tiskovine iz 16. stoletja na Kitajskem, ki jih lahko štejemo med prednike plakatov in so bile naperjene proti zahodu, zlasti Evropi in krščanstvu. Prednost teh tiskovin je bila, da so bile ilustracije razumljive tudi nepismeni publiki. Ta medrazredni apel je omogočila uporaba tradicionalnih podob – idiomov.



Za 18. in 19. stoletje, v obdobju po industrijski revoluciji, so že značilni plakati, kot jih poznamo danes. Plakate so množično tiskali in postavljali vsi, ne le cerkev in država. V Franciji je bil konec stoletja celo sprejet zakon, ki je posameznikom dovoljeval postavljati plakate, vendar so morali biti barvni, kajti črno beli so bili rezerviran za oblast. V tem obdobju lahko prvič govorimo o simbiozi oglaševanja in umetnosti. Najbolj znana umetnika, ki sta se ukavarjala z oblikovanjem oglaševalskih tiskovin sta bila Claude Monet in Toulouse Lautrec.

3.2 SPLOŠNO O OGLAŠEVANJU Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo. Kot oglaševanje opredelimo vsako plačano obliko neosebnega predstavljanja in promocija zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik (Kotler, P. 1996, 627). Pri oglaševanju je najpomembneje to, da gre za načrtno delovanje na človekovo psiho z namenom ustvariti čim intenzivnejšo in dolgotrajno pripravljenost za nakup(ovanje) izdelka ali storitve. Oglaševanje mora biti torej usmerjeno na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (produkta ali storitve) je povečati obseg prodaje, torej povečati tržni delež. Smiselno to velja tudi za oglaševanje neprofitnih organizacij (npr.: političnih strank). Oglaševanje je ekonomsko opravičljivo le, če je ta cilj mogoče doseči. Ker pri oglaševanju nastopajo veliki stroški oglaševanja, je oglaševanje smiselno le, če je potencial trga zadosten (Florjančič, J., Ferjan, M.,2000). V vsakdanji rabi se oglas pogostokrat enači z reklamo. Reklama je na splošno namerna in neprisiljena oblika vplivanja na odzivanje določene skupine ljudi. Reklama za idejne namene se največkrat imenuje propaganda (npr. politična ideja). Gospodarska reklama obsega vse ukrepe za pospeševanje prodaje: oglase, pisma, prospekte, letake, kataloge, plakate, izložbe, svetlobno, filmsko, radijsko in televizijsko reklamo ter značilne parole (ang. Slogan) (Leksikon, 1994, str. 452). Seveda je oglaševanje koristno tudi za porabnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled nad ponudbo, vpliva na povečanje prodaje ter s tem na zniževanje stroškov proizvodnje (Starman, 1998, str. 2-17). Kirpatrick (1994, str. 1-90) navaja tudi kritike oglaševanja in jih deli v naslednje skupine:

- Kritike ekonomskih učinkov oglaševanja: • oglaševanje povzroča monopol, • oglaševanje dviguje cene.

- Kritike družbenih učinkov oglaševanja: • oglaševanje prepriča porabnike, da kupujejo stvari, ki jih ne

potrebujejo, • oglaševanje nasprotuje porabnikovemu dobremu okusu.



3.3 OGLAŠEVANJE NA PROSTEM Oglaševanje na prostem je ena najstarejših oblik komuniciranja, saj so sporočila klesali v kamne že v starem Egiptu. Na osnovi ocene glede različne uporabe je zunanje oglaševanje zelo primerno za poudarjanje potez ali posameznih značilnosti, prepoznavanje identitete embalaže, eleganco, razburjenje in lepoto, kvaliteto ter navajanje k spolnosti. (Mayer, 2001, str. 15.) Oglaševanje izven doma je eno od petih najpogostejših oblik oglaševanja, med katere, poleg njega, uvrščamo še televizijo, radio, tisk in internet. Od ostalega oglaševanja se ono najbolj razlikuje po načinu sprejemanja oglasov. Za razliko od drugih oblik oglaševanja, kjer potrošniki 'poiščejo in najdejo' oglas tam, kjer iščejo druge informacije, oglaševanje na prostem 'pride samo od sebe', ne da bi potrošnik iskal karkoli, še zlasti ne medijske informacije. Drugače povedano, oglaševanje izven doma potrošnika dobesedno doleti, zadane ga brez njegove vnaprejšnje vednosti in pričakovanja. Poleg tega gre pri vseh ostalih medijih v osnovi za informativne medije, kjer je oglaševanje večinoma drugotnega pomena, pri oglaševanju izven doma pa je največkrat edina funkcija medija izključno oglaševanje. To seveda ne velja v primeru transportnega in s tem avtobusnega oglaševanja ter v primeru t.i. oglaševanja na uličnem pohištvu, kjer so primarne funkcije medija načeloma drugačne; velja pa za veliko večino tovrstnih medijev(http://sl.wikipedia.org). Kobliski (2005, str. 154), opredeljuje oglaševanje na prostem kot drzno, raznoliko in stalno. Vprašanje je, kako doseči določeno demografsko skupino. Pogosto argumentira, da že prikazujemo svoje zaupanje v moč oglaševanja na prostem, če smo na stavbo svoje pisarne obesili napis,. Sedaj se moramo samo še odločiti, koliko ljudi bo videlo naš napis podjetja ali njemu podoben napis. So vam ljudje, ki potujejo mimo vašega vhoda, dovolj, ali morate doseči tudi ljudi, ki navadno ne uporabljajo poti? Nedvomno moramo doseči mnogo več ljudi kot zgolj tiste, ki gredo vsak dan domov mimo vaših prostorov. Ta oblika oglaševanja se je v Sloveniji začela razvijati šele po letu 1993, od takrat naprej pa se vse bolj uveljavlja. Najpopularnejši in najbolj številčni so veliki ali jumbo plakati. Njihova prednost je dobra vidijivost, izpostavljenost štiriindvajset ur na dan, možnost dobre geografske pokritosti in nizki stroški. Leta 1997 je bila Slovenija prvič vključena v vseevropsko raziskavo o številu velikih panojev. Že takrat smo bili v razmerju števila panojev na 1000 prebivalcev v Evropi nadpovprečno visoko. Tako smo imeli v tem času v Sloveniji ob približno 3.500 površinah eno veliko oglasno površino na skoraj 500 prebivalcev oziroma dve in pol oglasni površini na tisoč prebivalcev (tabela 1), (Zorko, 1998, str. 31). V letu 2006 pride približno ena velika oglasna površina na 330 prebivalcev oziroma tri oglasne površine na tisoč prebivalcev. Vendar je tu še izjemno veliko število manjših oglasnih površin, ki so postavljene na novo. V Sloveniji se večina oglasnih



površin oglaševanja na prostem nahaja na velikih panojih, ulični opremi ter na prevoznih sredstvih, torej ob cestnih površinah ali na vozilih, ki se vozijo po njih.

Tabela 1: Delež površin zunanjega oglaševanja v posameznih državah

(Vir: European Campaign Planner, 1997, v Zorko, 1998, str. 31) Kot vidimo iz tabele 1 je bilo leta 1997 največ zunanjih oglasnih površin na tisoč prebivalcev na Češkem, tržni delež pa je bil najvišji v Franciji. Najmanj tovrstnih površin in tudi najnižji tržni deleži so bili v skandinavskih državah, Slovenija pa je bila s 5,4% tržnega deleža in 2,5 oglasne površine na tisoč prebivalcev nekoliko nad evropskim povprečjem. V zadnjih petnajstih letih se je število oglasnih površin oglaševanja na prostem naglo povečalo. Tako na sliki 3 vidimo, da je v prvih letih število oglasnih površin na panojih strmo naraščalo (iz nekaj 100 na 3000 površin), v zadnjih letih pa je število velikih površin (veleplakati) skoraj enako, za kar so poskrbele tudi občine s svojimi predpisi. Podjetja se sedaj bolj usmerjajo h kvaliteti storitev. V tem času se je pojavilo tudi veliko novih oblik oglaševanja na prostem: na in v transportnih sredstvih (pročelja vozil, vzglavniki), v trgovskih središčih (vozički, na

DRŽAVA površin na

1000 prebiv. eno oglasno

površino oglasnih

površin v %

Češka 22,2 45 10,7 Avstrija 20,4 49 7,3 Nemčija 5 200 3,7 Francija 3,6 280 12,9 Slovenija 2,5 480 5,4

Švedska 2,5 400 5,8 Belgija 2,3 435 12,1 Madžarska 2 500 7,1 Slovaška 1,7 590 6,4 Portugalska 1,3 780 7,5 Irska 1,1 870 6,7 Poljska 1,1 940 n.p. Grčija 1 1045 4,5 Norveška 0,9 1060 2,7 Italija 0,8 1185 3,1 Velika Britanija 0,8 1270 5,3 Danska 0,7 1510 2,5 Španija 0,7 1500 6 Finska 0,6 1640 4 Nizozemska 0,6 3420 3,9



tleh), v toaletnih prostorih, v obliki kartic, na zadnji strani računov, športnih objektih, na balonih itd.

Delež oglasnih površin na prostem v Sloveniji v prvi polovici

leta 2008

Svetlobne vitrine; 18%

Ostalo; 2%Neosvetljeni "city"; 27%

Veleplakati; 53%

Slika 3: Delež oglasnih površin na prostem v Sloveniji v letu 2008

(Vir: MM, 2008)

Pod kategorijo ostalo spada več kot 100 površin tipa »rotopano«, velikosti 18 m2 (6 x 3 m), in okrog 100 nestandardnih površin, ki so praviloma večje od 18 m2. Ti objekti so največkrat postavljeni ob avtocestah. Zanimivo je, da slovenskega izraza za te objekte sploh ne poznamo oziroma ga v praksi ne uporabljamo. Lahko bi jih poimenovali gigantski plakati ali skrajšano »giga«, sicer pa sta najbolj uveljavljena angleška izraza »bigboard« in »megaboard«. Največje med temi postavlja podjetje Amicus in merijo 15 metrov v dolžino in 6 metrov v širino (90 m2). V začetku leta 2006 je prve velike oglasne panoje postavilo tudi avstrijsko podjetje Outdoor Akzent, ki pa ima zaenkrat v Sloveniji še zanemarljiv delež. Danes je v Sloveniji velikih površin (nad 12 m2) več kot 6.000; skupaj z manjšimi plakatnimi mesti pa skoraj 11.500 oglasnih površin na prostem. 53 odstotkov je velikih panojev, 27 odstotkov neosvetljenih malih panojev (»city«), 18 odstotkov je svetlobnih vitrin, 2 odstotka pa zavzemajo ostale površine (slika 3). V zadnjih nekaj letih se je hitro razširil medij neosvetljenih manjših površin, ki se je v začetku imenoval »Supreme«, danes pa se trži pod blagovno znamko »City«. Število obcestnih panojev se je v zadnjih letih ustalilo, velik porast pa je opaziti pri svetlobnih vitrinah, zlasti v sklopu avtobusnih postajališč (Mediaskop 2005, Mediapool).



3.3.1 PREDNOSTI OGLAŠEVANJA NA PROSTEM

Avtorja Sissors in Bumba (1992, str. 222-224) navajata sedem razlogov za uporabo tovrstnega oglaševanja.

1. Široka pokritost lokalnih trgov. Oglaševanje na prostem na številnih trgih zagotavlja široko lokalno pokritost mobilne populacije v 30-dnevnem obdobju trajanja akcije. Vendar s tem še ni zagotovljeno, da bo sporočilo prebrano, ampak omogoča le potencialno izpostavitev sporočilu.

2. Visoka frekvenca. Medij ima visoko frekvenco pri doseganju mobilne populacije. Na tem področju so mediji oglaševanja na prostem verjetno celo najmočnejši.

3. Največja možna dimenzija tiskanega oglasa. Velikost zbuja močno pozornost. Oglaševanje na prostem omogoča oglaševalcem pridobivanje pozornosti z velikostjo medija, barvo in tudi osvetlitvijo.

4. Geografska prilagodljivost. Lahko je uporabljeno lokalno, regionalno ali nacionalno. Tudi znotraj določenega trga je možno poudariti želene segmente.

5. Velika vidnost v poletnih mesecih. V tem času veliko ljudi potuje, zato je vidnost oglaševalnih blagovnih znamk povečana.

6. Štiriindvajseturna izpostavljenost. Ker so mnogi oglasni panoji osvetljeni, je tudi sporočilo na njih vidno kadarkoli, podnevi ali ponoči. Vse dokler obstaja mobilna populacija, obstaja tudi možnost izpostavitve.

7. Dobro za prenašanje preprostih sporočil in identifikacijo. Zgraditi zavedanje blagovne znamke je ena od velikih prednosti tega medija.

Internetni vir ([:URL: http://132.241.182.52/recr222/notes/advert/massmed.htm] april 2006) navaja naslednje prednosti oglaševanja na prostem, ki so v marsikateri točki enake kot pri navedenih razlogih za uporabo oglaševanja na prostem:

• geografska selektivnost, • stroškovna učinkovitost – stroški na tisoč doseženih kupcev so pri

oglaševanju na prostem med najnižjimi, • visoka frekvenca; rezultati analiz kažejo, da odrasli v povprečju vidijo

oglas na velikem plakatu od 29- do 31-krat na mesec, • visok doseg; oglasi na prostem lahko dosežejo veliko število

potencialnih potrošnikov na določenem območju, • možnost bližine prodajnega mesta, • močna vidljivost poleti, • močna pokritost lokalnih trgov.

Prednost zunanjega oglaševanja je tudi široka pokritost lokalnega trga. Rezultat visoke stopnje pokritosti sta visoka stopnja dosega in visoka frekvenca. Poleg tega je z zunanjimi mediji možno doseči večjo geografsko prilagodljivost, doseganje visoke stopnje zavedanja in učinkovitosti v smislu nizke cene na tisoč.



Po teoriji je torej ena od glavnih prednosti zunanjega oglaševanja visoka frekvenca (Sissors., Bumba 1992, str 222), saj ljudje opazimo isti oglas ob cesti tudi do 100 ali večkrat v času kampanje. Sporočilo oglaševanja na prostem se razlikuje tudi v tem, da je v primeru osvetljenosti porabnikom na voljo 24 ur na dan in 7 dni na teden. Potrošnik nima denarnih stroškov niti ne porabi dodatnega časa. Prednosti oglaševanja na obcestnih panojih so predvsem širok doseg (množični medij) in velika frekvenca. Uspešno dosega vse segmente populacije, še posebno ob vpadnicah v mestna središča. Menjava lokacije oz. fleksibilnost je zelo velika, pozicioniramo ga lahko na mesto, kjer ocenjujemo, da bo učinek največji, spada tudi med cenejše oblike oglaševanja in je najboljši medij za dosego lokalnega prebivalstva. Prednosti oglaševanja na prostem so še prožnost, veliko ponovljenih izpostavitev, nizki stroški in majhna konkurenca. (France, 1999, str. 7-17).

3.3.2 SLABOSTI OGLAŠEVANJA NA PROSTEM

Ena od večjih težav oglaševanja na prostem je ta, da je težko meriti občinstvo. Drug problem pa izhaja s strani okoljevarstvenikov. Ponekod so bili oglasni nosilci odstranjeni, čeprav nekateri trdijo, da zanimivi panoji poživijo in polepšajo okolje ter avtoceste s privlačnim sporočilom. Spet drugi menijo, da je ta medij vsiljiv in neestetski, kar je v veliki meri stvar posameznih okusov (Shimp, 2000, str. 370-376, 477-498). Slabost tega načina oglaševanja je tudi omejitev ustvarjalnosti in neselektivnost, kar pomeni, da ga ne moremo usmeriti samo na naš ciljni segment, zato oglaševanje navadno dopolnjujemo še z ostalimi načini oglaševanja. (France, 1999, str. 7-17). Poglavitna pomanjkljivost oglaševanja na prostem je kratkotrajnost oglasa oziroma čas, ki je potreben, da vozniki oglas vidijo in preberejo. (Martinčič, 1998, str. 29-30).

3.3.3 VLAGANJE V ZUNANJE OGLAŠEVANJE

V Sloveniji spremlja podatke o vlaganju v oglaševanje Delo Stik od leta 1986 naprej. V Marketing Magazinu objavljeni Propagandni barometer je bil do leta 1991 jugoslovanski, od takrat naprej pa spremlja vlaganje oglaševalcev v slovenske medije. Mediji sami posredujejo podatke o prihodkih od prodaje oglasnega prostora in časa. Zadnji MM-ov pregled realizacije oglaševanja v slovenskih medijih vsebuje 91 medijev. Podatki pomenijo stvarno denarno oglasno realizacijo. Tabela 2 prikazuje vsoto denarja porabljenega za oglaševanje v slovenskih medijih skupaj v DEM in po odstotkih glede na vrsto medija od leta 1990 do 1997.



1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 SKUPAJ DEM 56.795.222 692.704.286 92.704.286 130.000.000 168.600.000 185.000.000 198.500.000

TELEVIZIJA 35,8% 27,8% 30,8% 27,5% 30,9% 31,2% 34,7% DNEVNIKI 39,9% 40,1% 37,0% 31,8% 28,7% 27,6% 26,1% OSTALI TISK 13,6% 17,1% 19,6% 21,8% 21,6% 22,9% 23,3% RADIO 10,7% 15,0% 8,9% 14,8% 13,5% 12,3% 9,5%

ZUNANJE OGLAŠEVANJE

3,6% 4,0% 5,2% 5,5% 6,4%

SKUPAJ 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Tabela 2: Vsota denarja porabljenega za oglaševanje v slovenskih medijih

(Vir: Marketing Magazin, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998). V času Jugoslavije je bila Slovenija na prvem mestu glede vlaganja oglaševalcev v tiskane medije v letih 1989 in 1991. Takrat je bil tudi prihodek od oglaševanja v primerjavi z ostalimi jugoslovanskimi republikami v Sloveniji največji. Zanimiv je tudi podatek, da je vrednost slovenskega oglaševalskega kolača v letu 1991 padla za 12% v primerjavi s prejšnjim letom. Ta padec pripisujejo politični krizi v državi, ki ji je botroval izpad povpraševanja zaradi razpada Jugoslavije. Trendi kažejo, da se bodo deleži v medijskem kolaču in s tem tudi dohodki povečali predvsem pri televiziji in zunanjem oglaševanju. Leta 1991 je med mediji prvo mesto znotraj oglaševalskega kolača zasedla televizija, sledi nekaj let, ko so dnevniki predstavljali največji kos oglaševalske pogače v Sloveniji, leta 1995 pa je televizija zopet na vrhu in je do leta 1997 še okrepila vodilni položaj. Zunanje oglaševanje se prvič pojavi šele v letu 1993, od takrat naprej pa njihov delež pri vložku v oglaševanje vztrajno narašča. Delež vlaganja v dnevnike se je precej povečal v letih 1991 in 1992. Mediana pa meri bruto vrednosti oglaševanja v slovenskih medijih, spremlja 81 medijev, brez radia, vendar so podatki na voljo šele od leta 1994. Taki podatki kažejo dejansko podobo realnih objav ne glede na plačilo (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9). Izdatkov za oglaševanje naj po mnenju nekaterih ne bi uvrščali med stroške, ampak med investicije. (Brannan, 1993, str. 15.) Po raziskavah opravljenih v sredini 80-ih v Veliki Britaniji, naj bi podjetja, ki so več vlagala v oglaševanje, dosegala večjo donosnost takšnih investicij. Oglaševanje na prostem je ocenjeno kot eno od najhitreje rastočih trgov v panogi. Od leta 1999 je raslo hitreje kot katerikoli drugi oglaševalski medij in sicer več kot 5 % letno, celoten trg pa se je povečal za cca. 4 %. Leta 2004 je bil svetovni trg oglaševanja na prostem ocenjen na 17 milijard eurov, kar predstavlja 5,2 % celotne



letne investicije v oglaševanje po svetu. (Interni podatki podjetja Zenith Optimedia, 2005.) Pri Mediani so pripravili pregled bruto vrednosti oglaševanja v medijih. Bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji je v letu 2008 znašala 522,2 milijona evrov, kar predstavlja 15-odstotno rast v primerjavi z letom poprej. Čeprav je ta številka nižja, ko smo govorili o 20-odstotni rasti, pa v kriznih časih prinaša zelo visoko rast. Na prvi pogled se torej zdi, da je recesija oglaševalski trg zaobšla. Toda če oglaševalski kolač vzamemo pod drobnogled, se nam razkrije tudi druga plat medalje. Primerjava oglaševanja po mesecih v letih 2007 in 2008 pokaže, da je bila rast oglaševanja v drugi polovici lanskega leta iz meseca v mesec manjša. Najopaznejša je manjša rast ravno v zadnjih štirih mesecih. V prvem polletju je bila rast bruto vrednosti oglaševanja okrog 20-odstotna, od septembra dalje pa je konstantno padala, tako da je v decembru dosegla le še 3 odstotke več glede na december 2007. Vzrok za to lahko iščemo tako v krizi kot tudi v pretirani rasti oglaševanja v prvi polovici leta 2008. Bruto vrednost na Mediani izračunajo iz evidence vseh objavljenih oglasnih sporočil v tisku, na televiziji, medijih na prostem, kinematografih in na internetu. Vsak objavljen oglas evidentirajo in ga ovrednotijo po ceni, navedeni v uradnem ceniku medijske enote. Vsa evidentirana oglasna sporočila so izražena v denarni valuti, pri čemer agencijski, količinski in drugi popusti niso upoštevani. Za radio zaradi preobširnosti medija pripravijo samo oceno oglaševalske vrednosti. Televizija je še vedno najbolj dominanten medij, saj v oglaševalskem kolaču predstavlja dobro polovico skupne bruto vrednosti oglaševanja (55 odstotka), z 11 odstotki sledijo dnevniki, desetino kolača predstavljajo revije, 7 – odstotni delež imajo zunanji mediji, odstotek manj priloge dnevnikov, sledita radio in internet s po 4-odstotnim deležem, časopisi predstavljajo 3 odstotke, vloženke v tiskanih medijih in kinematografi ter nov medij mobilni marketing malo manj kot pol odstotka. Zmagovalec po rasti bruto vrednosti oglaševanja v lanskem letu je vsekakor internet. Pri tem mediju so na mediani namreč glede na leto 2007 zabeležili kar 75-odstotno rast (MM, januar 2009).



Bruto vrednost oglaševanja v letu 2008

55%

11%

10%

7%

6%

4%3%1% 4%

Televizija

Dnevniki

Revije

Plakati

Priloge dnevnikov

Internet

Časopisi

Vloženke

Radio ocena

Slika 4: Bruto vrednost oglaševanja v letu 2008

VRSTA MEDIJA LETO 2008 (V EUR) LETO 2007 (V EUR) Televizije 285.217.479 243.644.866 Tiskani mediji 157.783.126 144.306.272 Plakati 35.777.787 32.182.339 Radio ocena 23.096.706 20.439.563 Internet 18.439.657 10.551.416 Kino 1.302.236 1.450.607 Oglaševanje na mobilcih 894.322 Skupaj 522.511.313 452.575.063

Tabela 3: Vložki v oglaševanje

(Vir: MM, 2008)

V svetu obstajajo dokaj velike razlike v deležih oglaševanja na prostem med posameznimi državami. V razvitem svetu se odstotki gibljejo od 3 do 15 % oglaševalskega kolača. Kalifornija je znana kot država velikih panojev, kjer imajo kar 15-odstotni delež oglaševanja na prostem. Po podatkih specializiranega podjetja Kinetic Worldwide danes zavzema delež zunanjega oglaševanja v Združenih državah od 3 do 4 %, v kontinentalni Evropi nekje med 5 in 7 % ter v Veliki Britaniji od 5 do 9,5 % oglaševalskega proračuna (Eddleston, 2005.). Podatki so približni, saj se vsako leto menjajo, povrhu vsega pa so v vsaki državi drugačni. Dodatno je metoda merjenja in tudi vir povsod drug.



4 OGLAŠEVALCI IN BLAGOVNE ZNAMKE Že več let zapored v sam vrh največjih oglaševalcev glede na bruto vrednost oglaševanja sodijo ista podjetja. Spreminja se samo vrstni red. A ne za največjega. Že od leta 1997 je to multinacionalka P&G, ki se na vodilnem mestu ali pa tik pod njim, nahaja v večini evropskih držav. Z oglaševanjem kozmetičnih izdelkov in čistilnih sredstev se predstavlja pretežno na televiziji, vedno večji pa je delež tudi ostalih medijev, kjer imamo možnost videti njihove blagovne znamke. V primerjavi z letom 2005 se je bruto vrednost oglaševanja vodilnega oglaševalca povečala še za 19 odstotkov. Omenjeni družbi sledita še dve multinacionalki, ki oglašujete konkurenčne znamke in sicer Reckitt Benckiser z najbolj oglaševanimi znamkami Vanish, Cilit in Calgon ter Henkel Slovenija, kjer so paradne znamke Persil , Bref in Silan, vsaj glede na oglaševanje. Petnajsterica največjih oglaševalcev ostaja skorajda enaka kot leto prej. Iz lestvice sta izpadla le Porsche Slovenije, ki se nahaja na 20. mestu in Pejo trading, pri katerem beležimo skorajda 72 odstotno zmanjšanje bruto vrednosti oglaševanja in s tem padec iz 10. mesta, kjer se je nahajal v letu 2005, na 42. Podobne in še večje »padce« smo zabeležili še pri nekaterih slovenskih podjetjih: Batagel &Co. s sesalnimi tehnikami, otroška trgovina Ariel, uvoznik tujih blagovnih znamk Orbico in Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, saj se v letu 2005 v nasprotju z letom prej, niso uvrstili niti med 100 največje. Nasprotno pa so zmagovalci po visoki rasti bruto vrednosti oglaševanja podjetja, ki ponujajo različne vsebine za mobilne telefone. Družba 3line se je tako z množičnim oglaševanjem blagovne znamke Mobile Caffe predvsem na komercialnih televizijskih programih uvrstilo kar na deveto mesto največjih oglaševalcev. Med 100 največjih sta se uvrstili še dve konkurenčni podjetji in sicer Threeeants Koban & Co z blagovno znamko Mobi zabavo in Hartlab z Jolly mobile. Seveda podobno storitev pod znamko Mobitel Planet oglašuje tudi največji ponudnik mobilne telefonije Mobitel, ki je povečal skupno bruto vrednost oglaševanja za 13 odstotkov, njegov največji konkurent Si.mobil pa za 8 odstotkov. Da je bilo leto 2006 v znamenju oglaševanja telekomunikacij potrjuje še podatek, da je konec poletja pričel Mercator oglaševati predplačniški paket M mobil, ter da se je oglaševanje ponudnikov internetnih povezav povečalo za več kot tretjino. Pri tem sta levji delež prispevala glavna akterja Amis in Siol, ki sta močno povečala oglaševanje. Med oglaševalci, ki jim tudi lahko pripišemo, da so s povečano rastjo bruto vrednosti oglaševanja vplivali na oglaševalski trg v letu 2005, so vsekakor trgovci. Verjetno je eden izmed glavnih razlogov prihod in pričetek oglaševanja Hoferja in s tem seveda posledično tudi povečanje oglaševanja konkurenčnih trgovcev Engrotuš, Mercator in Spar Slovenija. Drugi razlog pa je mogoče prihod nove valute in s tem povezanimi vsebinami v oglasnih sporočilih, ki so preplavili naše medije v zadnjih mesecih. Tudi na vrhu najbolj oglaševanih blagovnih znam ni sprememb. Še vedno sta vodilni znamki dveh ponudnikov mobilne telefonije Mobitel in Si.mobil Vodafone Sledijo najboljši sosed Mercator, kozmetična znamka Nivea, že omenjena znamka Mobile



Caffe, ki je seveda v letu 2005 ni bilo med najbolj oglaševanimi. Do desetega mesta si sledijo še Danone, L'Oreal, Hoffer, Tuš, slednji se v letu 2005 prav tako nista nahajali na tako visokem mestu, ter zopet stara znanka podobnih lestvic Renault (Marketing Magazin, 2008). 4.1 KORELACIJA MED BRUTO DOMAČIM PROIZVODOM

IN VLAGANJEM V OGLAŠEVANJE Slika 5 ponazarja enakomerno rast bruto domačega proizvoda v primerjavi s porabo oglaševalskega denarja. Oba ekonomska kazalnika sta izračunana na prebivalca Slovenije. Dokaj nazorno se vidi povezanost oziroma manjši padec obeh v letu 1991 in dokaj enakomerno in tudi usklajeno stopnjo rasti po letu 1992. Zaključimo lahko, da se z večanjem BDP-ja, veča tudi vložek sredstev v oglaševanje.

Slika 5: Primerjava rasti BDP in porabe oglaševalskega denarja

(vir: Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997, statistični zavod RS in Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998). Dokazana je korelacija med bruto domačim proizvodom in vlaganjem v oglaševanje. Države z višjim bruto domačim proizvodom praviloma vlagajo več v oglaševanje kot države z nižjim bruto domačim proizvodom (Splet, oktober 1998, str. 3).



Slika 6: Promet trgovine na drobno in vlaganje v oglaševanje

(Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997 in Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, 1993, 1994, 1995, 1996, 1997 in 1998). Slika 6 nam prikazuje dokaj sorazmerno rast prometa trgovine na drobno na prebivalca Slovenije in vlaganja v oglaševanje. Po letu 1991 se obe krivulji strmo vzpenjata, nekje po letu 1995 pa se je rast pri obeh nekoliko umirila, a je se vedno prisotna.

Slika 7: Delež porabe za oglaševanje v BDP in rast trga



(Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997; Splet, februar 1998; Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998). Slika 7 kaže, kako je do leta 1995 konstantno naraščal delež porabe za oglaševanje v BDP-ju, potem pa je nekoliko padel in v letu 1997 znaša 0.7 %. Ravno tako je na drugi strani rast trga drastično upadla po letu 1995. Pomemben ekonomski kazalec je odstotek bruto domačega proizvoda, ki ga država oziroma podjetja v njej namenjajo za oglaševanje. Raziskava je pokazala, da sredstva za oglaševanje v EU predstavljajo v povprečju 1 % bruto domačega proizvoda (Kaynak, 1992, str. 39).

Slika 8: Primerjava rasti plač in prometa agencij

(Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997. Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998) Slika 8 nam prikazuje dve skoraj identični krivulji, kar pomeni, da je stopnja rasti povprečnih mesečnih bruto plač in pa stopnja rasti prometa oglaševalskih agencij skoraj enaka. Le v letu 1992 je promet agencij nekoliko upadel, glede na prejšnje leto, sicer pa se tako promet oglaševalskih agencij, kot tudi plače zaposlenih v podjetjih in drugih organizacijah strmo vzpenjajo z vsakim letom. Na osnovi podatkov, zbranih v tem poglavju in prikazanih v diagramih, lahko sklenemo, da je razvoj oglaševalske dejavnosti tesno povezan z razvojem celotnega gospodarstva države Slovenije. Že samo primerjava rasti bruto domačega proizvoda in porabe denarja za oglaševalske namene, kaže na veliko stopnjo skladnosti oziroma



soodvisnosti. Nadalje smo priča enakomerni inflacijski stopnji v primerjavi z vlaganjem v oglaševanje in zelo podobni rasti plač ter prometa oglaševalskih agencij. Vsi omenjeni kazalci so v vzponu, kar pomeni, da so njihove krivulje naraščajoče in se vzpenjajo vsako leto. Samo odstotek porabe oglaševalskega denarja v bruto domačem proizvodu in rast trga sta se nekoliko umirila, trg se je ustalil pri 5 odstotni letni rasti in delež v BDP-ju, ki ga namenjamo za oglaševanje je še vedno nekoliko nižji od zahodnoevropskega. Glede na vse to lahko tudi v naslednjih letih pričakujemo povečevanje sredstev namenjenih za oglaševanje, hkrati pa tudi približevanje evropskim standardom. Oglaševanje bi po vseh ocenah moralo v prihodnosti se utrditi svojo vlogo v slovenskem gospodarstvu.



5 OGLAŠEVALSKA USPEŠNOST GLEDE NA CENE STORITEV

Na medijih na prostem smo v lanskem letu lahko občudovali oglase v bruto vrednosti 35,7 milijona evrov, kar predstavlja 11- odstotno rast glede na leto 2007. V lanskem letu so na Mediani namreč prvič pridobili podatke podjetja Amicus, ki trži tudi gigantske panoje ob avtocesti. Med najbolj oglaševanimi znamkami (slika 9) so bile v letu 2008 predvsem trgovske in mobilna telefonija. Na samem vrhu je Mobitel, za njim najboljši sosed Mercator, nato avtomobilska znamka Ranault, Simobil, Spar Slovenija, kozmetična znamka L'Oreal in nazadnje Engrotuš.

7 Največjih oglaševalcev v letu 2008

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

Mercator

Mobitel

Simobil

Renault Nissan

Spar Slo

L'Oreal

Engrotuš

Plakati (v 000 EUR)

Slika 9: 7 največjih oglaševalcev v letu 2008

(Vir: Marketing Magazin, januar 2009)

V primerjavi z drugimi mediji je oglaševanje na prostem zelo vplivno in najugodnejše glede na stroške, najbolj dosegljivo in frekvenčno, najbolj kontinuirano in najbolj usmerjeno na ciljno skupino. Radio in zunanje oglaševanje imata precej skupnih točk. Oba medija komunicirata z občinstvom, ki je v gibanju. Oba lahko prineseta veliko vtisov tudi s pomočjo omejene količine denarja. Oba sta lokalna in ciljno usmerjena. (Kenneth, Maas, 1995, str. 70).



II. RAZISKOVALNI DEL 6 O RAZISKAVI 6.1 NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Osnovni namen oziroma cilj raziskave je ugotoviti, kaj najbolj vpliva na ceno oglaševanja ter kaj vse pripomore k boljšemu priklicu samega proizvoda. Poleg glavnega cilja raziskave bom primerjala podatke o prihodku iz poslovanja in čistem dobičku v oglaševalskem podjetju Amicus v zadnjih petih letih. S tem bom ugotovila, koliko je k dobičku pripomogel njihov nov način oglaševanja na giga panojih, s katerimi so začeli tržiti 3 leta nazaj in kateri je trenutno edini ponudnik tovrstnega oglaševanja v Sloveniji. 6.2 VPRAŠANJA RAZISKAVE Cilj raziskave je ugotoviti obstoječe stanje na področju oglaševanja v podjetju Amicus d.o.o. ter odgovoriti na naslednja vprašanja: V1: Ali kreativna oblika plakatov vpliva na boljši priklic proizvoda?

V2: Ali oglaševanje z znanimi osebnostmi vpliva na večjo opaznost slike in naredi

oglas bolj privlačen?

V3: Ali število prebivalcev v mestih vpliva na ceno oglasnega panoja?

V4: Ali čas trajanja oglaševalske akcije vpliva na ceno oglasnega panoja?

V5: Ali čas trajanja oglaševalske akcije vpliva na boljši priklic proizvoda?

6.3 OPIS METODE DELA Diplomsko delo obsega pregled in proučevanje razpoložljive literature s področja zunanjega oglaševanja. Različni viri podatkov vključujejo znanstveno in strokovno literaturo, študije, poročila ter publikacije objavljene s strani različnih agencij. Prvi del diplomskega dela zajema teoretična spoznanja, s področja obravnavane tematike. Namen tega dela je podati informacije in podatke ter na čim bolj nazoren način prikazati področje zunanjega oglaševanja. Pri izvedbi teoretičnega dela naloge sem uporabila deskriptivno metodo. S proučevanjem domače in tuje literature sem poskušala vplivati oziroma bolje razumeti samo raziskavo. Uporabljena je bila metoda kompilacije v okviru katere sem zajela spoznanja, stališča, sklepe in rezultate drugih avtorjev. Osrednji del raziskave temelji na kvalitativni analizi podatkov pridobljenih iz revije Marketing Media ter drugih pomembnih virov s področja zunanjega oglaševanja.



Koristne informacije glede vprašanj raziskave, pa sem dobila s pomočjo spletnih strani in elektronske pošte oglaševalske agencije ter iz telefonskih razgovorov s pristojnimi v le-teh. V obdobju med januarjem in februarjem v letu 2009 je bilo opravljenih 10 intervjujov s pristojnimi v oglaševalskih agencijah.



7 REZULTATI RAZISKAVE 7.1 AMICUS PODJETJE ZA MARKETING D.O.O. Podjetje AMICUS d.o.o. je bilo ustanovljeno leta 1993. Je eno vodilnih podjetij na področju zunanjega oglaševanja v Sloveniji. V podjetju je trenutno redno zaposlenih 14 usposobljenih ljudi, ki njihovim partnerjem zagotavljajo kvalitetne storitve. Poleg storitev zunanjega oglaševanja zagotavljajo strankam preko stalnih zunanjih sodelavcev in podjetij tudi storitve zasnove, oblikovanja, izdelave in namestitve vseh vrst reklamnih sporočil. Imajo poslovne prostore v Kranju od koder pokrivajo področje Gorenjske, v Domžalah za področje osrednje Slovenije, v Kopru za področje Primorske, v Velenju za področje Štajerske in v Kočevju za področje Notranjske. Njihova paleta reklamnih objektov se razteza od najmanjših (plakatov 100 × 70 cm) do največjih reklamnih panojev v Sloveniji - 15 m × 6 m (90 m2). So vodilni na področju oglaševanja na giga panojih, obešankah na drogovih javne razsvetljave, čezcestnih transparentov, plakatnih panojev (100 × 70 cm in 200 × 140 cm) in elementov usmerjevalnega sistema (usmerjevalne table, končne table pred podjetji in info table). V sodelovanju z vrhunskimi oblikovalci in arhitekti oblikujejo tudi elemente mestne komunalne opreme (avtobusna postajališča, klopce, koše za smeti, omejevalne stebričke in stojala za kolesa) ter tako puščajo trajni pečat v sredinah svojega delovanja. Podjetje zelo aktivno sodeluje z občinami, na področju katerih ima postavljene reklamne objekte. Veliko sredstev namenjajo sponzoriranju dejavnosti na področju kulture, športa, varnosti v cestnem prometu in ostalim za sredine pomembnih prireditev in dogodkov. Podjetje je v 100 % slovenski lasti.

7.2 DELITEV MEDIJEV V Sloveniji je dejavnost zunanjega oglaševanja dobila zakonsko podlago šele s sprejetjem Zakona o javnih cestah leta 1997. V času Jugoslavije je bila dejavnost prepovedana, po osamosvojitvi pa se je delovalo na podlagi mnenj oziroma priporočil državnih organov. Oglaševanje in s tem tudi zunanje oglaševanje je danes del družbene stvarnosti. Oglaševanje je v moderni družbi eden izmed glavnih kriterij za uspešno prodajo tržnih proizvodov in storitev (4P = place (prostor), prize (cena), product (izdelek), promotion (oglaševanje)). Od njega je v veliki meri odvisno ali bomo kupili določen izdelek, se odločili za določeno storitev, obiskali koncert ali družabno prireditev in nenazadnje tudi na volitvah izvolili svoje predstavnike.



Brez oglaševanja danes izdelkov in storitev praktično ni. S tem pa tudi podjetij in zaposlenih v teh podjetjih. S problemom prepoznavnosti se srečamo že pri naši državi, ko nas prepogosto zamenjujejo s Slovaško, Slavonijo in bivšimi sovjetskimi republikami. V Sloveniji so se prvi pojavili takoimenovani "jumbo" panoji, kasneje pa tudi vsi ostali segmenti zunanjega oglaševanja. Danes lahko rečemo, da v Sloveniji uporabljamo enake segmente zunanjega oglaševanja kot razvitejše države Evropske unije. Vse spodaj naštete medije v zunanjem oglaševanju srečamo tudi po celem svetu, tako da v Sloveniji po tem v ničemur ne odstopamo. V začetku je bil v Sloveniji prisoten predvsem trend kvantitete oglasnih sporočil. Z leti je stvar prišla tako daleč, da na določenih območjih že lahko govorimo o nasičenju oglasnih sporočil. Trend oglaševanja v razvitejših državah z bogatejšo oglaševalsko tradicijo je, da se prehaja iz kvanitete proti kvaliteti reklamnih panojev, kar pomeni, da večje število manj kvalitetnih reklamnih panojev zamenjujemo z manjšim številom bolj kvalitetnih panojev. Začetek procesa prehajanja od kvantitete proti kvaliteti je že moč zaznati tudi v slovenskih mestih. Proces bo moč nadaljevati le ob sodelovanju z občinskimi in državnimi organi. Ena od prednosti poznega začetka dejavnosti zunanjega oglaševanja v primerjavi z drugimi državami pa je, da so v Sloveniji postavljeni reklamni panoji na visokem oblikovalskem nivoju, za kar so prejeli tudi že mednarodne nagrade za oblikovanje. Na področju zunanjega oglaševanja poznamo sledeče medije: a) obešanke na drogovih javne razsvetljave, b) čezcestni transparenti, c) plakatni panoji, d) svetlobne vitrine, e) jumbo panoji, f) rollo panoji, g) roto panoji, h) fasadni panoji, i) veliki panoji, j) elektronski displeji, k) usmerjevalne table (prometni znak), l) končne table, m) na vozilih.



7.2.1 OBEŠANKE NA DROGOVIH JAVNE RAZSVETLJAVE

Slika 10: Obešanke na drogovih javne razsvetljave

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: V glavnem poznamo dva tipa obešank:

- celinski: osnova za reklamno sporočilo je med dve nerjaveči palici pritrjeno transparentno platno, na katerega se s tehniko plastifikacije nanaša reklamno sporočilo. Obešanka pravokotne oblike je prav tako izredno kvalitetno narejena in enostavna za uporabo. Obešanka je sestavljena iz cevnega U profila 48 mm, zaključena pa je z distančnikom, ki onemogoča krivljenje U profila. Kompletna obešanka je v osnovi zaščitena z tehniko vročega cinkanja in prebarvan v barvi drogov javne razsvetljave oziroma z barvo po želji občine. Palici med katero je pritrjeno transparentno platno omogočata regulacijo in napetost transparentnega platna, tako da je vizuelni izgled vedno optimalen. Reklamno sporočilo se enostavno menja s pomočjo vijačenja palic. Obešanka omogoča zaradi različnih premerov drogov javne razsvetljave, različne premere objemk, pod katere nameščamo gumijaste trakove zaradi zaščite drogov javne razsvetljave in boljšega oprijema. Obešanka ima tri objemke, ki se pritrdijo na drog javne razsvetljave.

- primorski: obešanka ima neto reklamno površino dimenzij 150 × 100 cm.

Osnova za reklamno sporočilo je 1 cm debela komacel (iz umetne mase) plošča dimenzij 152 × 102 cm. Obešanke so iz pohištvenega železa



pravokotne oblike dimenzij 40 × 40 mm, so izredno kvalitetno izdelane in enostavne za uporabo. Na železo je privijačen aluminijasti nosilec reklamnega sporočila širina 15 mm. Tehnika vročega cinkanja pod zaključno barvo (enaka kot drogovi javne razsvetljave oziroma z barvo po želji občine) in nerjaveči nosilci reklamne površine so porok za dolgotrajen kakovosten izgled reklamnih panojev. Reklamno sporočilo se enostavno lahko menja s pomočjo vijačenja stranskega dela obešanke. Zaradi različnih premerov drogov javne razsvetljave imamo tudi različne premere objemk, pod katere nameščamo gumijaste trakove zaradi zaščite drogov javne razsvetljave in boljšega oprijema. Obešanka dimenzij ima tri objemke, ki se pritrdijo na drog javne razsvetljave. Uporablja se predvsem na področju tretje vetrovne cone (Primorska).

Obešanke na drogovih javne razsvetljave se nameščajo tako, da so s svojim spodnjim robom oddaljene 4,5 m od vozišča. NAMEN: So izrazito krajevno vezan medij za daljše obdobje (1 leto in več). Obešanke na drogovih javne razsvetljave so namenjena predvsem za oglaševanje in usmerjanje ljudi in ostalih zainteresiranih do gospodarskih subjektov. Obešanke imajo kakor tudi drugje po državah evropske skupnosti in ostalih državah sveta v veliki večini primerov naslednje tri elemente:

- predstavitev podjetja: izraženo je lahko z napisom podjetja, oznako logotipa ali blagovne znamke,

- predstavitvijo dejavnosti: bistveni del predvsem za manjša in srednja podjetja, katerim so v največji meri obešanke namenjene, v delu obešanke predstavijo dejavnost s katero se ukvarjajo,

- informativno usmerjevalni del: na večini obešank se pojavljajo informacije tudi o sedežu podjetja, telefonski številki in smeri v kateri je podjetje.

Ker so pretežni del oglaševalcev na obešankah majhna in srednja podjetja z lokalnega področja, se na obešankah v veliki meri pojavljajo vsi trije elementi. V primeru takoimenovanih »imidž« oglaševalskih akcijah se lahko izpusti informativno usmerjevalni, včasih v primeru večjih podjetij pa tudi del s predstavitvijo dejavnosti. Veliko večjih podjetij (Kovinotehna, Baumax, Mercator in drugi) pa izpustijo le del predstavitve dejavnosti, obdržijo pa del predstavitve podjetja in usmeritve. Obešanke s svojim usmeritvenih delom v ničemur ne konkurirajo usmerjevalno - obveščevalnim tablam, temveč so le njihova dopolnitev, saj lahko tudi na »jumbo« panojih opazimo puščice in metražo (Mc Donalds, Baumax, Bauhaus, Merkur in drugi), ki usmerjajo do svojih poslovnih prostorov. Velika prednost obešank pred ostalimi nosilci oglasnih in informacijskih sporočil je ta, da se postavljajo na že obstoječo infrastrukturo - drogove javne razsvetljave. To pomeni, da s svojo postavitvijo dodatno ne obremenjujejo prostora in v primeru izleta vozil iz cestišča ne predstavljajo dodatne nevarnosti.



Obešanke na drogovih javne razsvetljave so nepogrešljiv medij zunanjega oglaševanja za večino malih podjetij in samostojnih podjetnikov, ki si zaradi cenovne nedostopnosti drugih medijev ne morejo privoščiti. 7.2.2 ČEZCESTNI TRANSPARENTI

Slika 11: Čezcestni tansparent

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: V glavnem poznamo dva tipa transparentov:

1. celinski: tipska postavitev nosilcev transparentov vsebuje po dva samostojna vroče pocinkana stebra dolžine 9 m (1,5 m pod zemljo in 7,5 m nad zemljo). Stebra sta okrogla in sestavljena iz več segmentov, s premeri:

- 219 mm, debeline 5 mm, dolžine 4000 mm, - 168 mm debeline 4 mm, dolžine 3000 mm in - 139 mm debeline 4 mm, dolžine 2000 mm.

Na zgornjem delu stebra se nahajata dva nosilca jeklene vrvi. Transparent na vsaki strani nosi nosilna kovinska palica, ki je s pomočjo jeklenih vrvi debelin 8 mm in napenjalcev pritrjena na nosilna drogova. Omenjena rešitev zagotavlja primerno napetost reklamnih transparentov in varnost do dimenzij transparenta 8,0 m × 1,0 m (standardna dimenzija v dejavnosti). Transparent je še dodatno varovan z jekleno vrvjo in karabini. Stebri so v tla pritrjeni s pomočjo betonskih nosilcev prostornine cca. 4.00 m3. Razmak nosilcev transparentov je odvisen od posamezne lokacije. Transparenti so pritrjeni tako, da je njihov spodnji rob vsaj 5,5 m nad nivojem vozišča.

2. primorski: tipska konstrukcija vsebuje pravokotni okvir, ki se ga namesti na dva okrogla stebra (portal). Tovrstni način se množično uporablja na



avtocestah za podajajnje informacij. Omogoča namestitev transparentov do dimenzije 800 × 100 cm. Transparent je na vsaki strani pritrjen z jekleno palico, ki omogoča regulacijo napetja transparenta in s tem povezan optimalen izgled. Celotna konstrukcija je iz železa v osnovi zaščitena s tehniko vročega cinkanja, preko katerega se lahko nanese barva. Tako je zagotovljena kvaliteta in odličen izgled za dolgo vrsto let. Razmak nosilcev transparentov je odvisen od posamezne lokacije. Transparenti so pritrjeni tako, da je njihov spodnji rob vsaj 5,5 m nad nivojem vozišča.

NAMEN: Čezcestni transparenti so namenjeni predvsem za obveščanje občanov o prireditvah in drugih pomembnih dogodkih v sredini kjer živijo ter za promocijo gospodarskih subjektov in z njimi povezanih dogodkih (otvoritve, popusti, akcije). Oglaševanje je pretežno vezano na krajše časovne intervale (1 mesec). Na njih se oglašujejo predvsem krajevno ali regionalno vezani dogodki. 7.2.3 PLAKATNI PANOJI (SUPREME)

Slika 12: Supreme plakatni panoji

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: V glavnem poznamo dva tipa plakatnih panojev, glede na območje postavitve:

- klasične (historične) plakatne stebre: postavitev plakatnih stebrov se predvideva izključno na področju starih mestnih jeder. Plakatni stebri so sestavljeni iz naslednjih osnovnih elementov,

- podstavka: ki je iz betona, lahko je širši ali ožji od plakatne površine. Zagotavljati mora veliko stabilnost plakatnega stebra in mora biti po potrebi tudi temeljen,

- plakatne površine: sestavljena je iz cevnih profilov, ki so lahko oblečeni z pločevino, dimenzija plakatne površine mora ustrezati mnogokratniku standardnega tiskarskega formata B1, to je 100 × 70 cm, zato je najprimernejša višina plakatne površine 200 cm, obseg plakatnega stebra pa 280 cm,



- »kape«: je del plakatnega stebra, ki ga je moč individualno oblikovati glede na krajevne značilnosti, narejene so lahko iz betona ali kar je bolj pogosto iz bakra ali drugega ustreznega materiala,

- plakatni panoji in stebri (tristranski, dvostranski, enostranski, stenski): postavitev plakatnih panojev in stebrov se predvideva izključno na področju izven starega mestnega jedra. Vsaka plakatna površina je dimenzij 200 × 140 cm pokončnega formata (kar zadostuje za 4 plakate formata B1).

Plakatni panoji so v glavnem v celoti narejeni iz nerjaveče pločevine. Pločevina je vijačena z nerjavečimi vijaki. Vsaka plakatna površina je dimenzij 200 × 140 cm pokončnega formata (kar zadostuje za 4 plakate formata B1). Na zgornjem in spodnjem robu plakatne površine so nameščene okrasne maske. Plakatni panoji so 40 cm dvignjena od tal, tako da njihova skupna višina dosega do ca. 270 cm. Postavitev plakatnih panojev je v primeru postavitve na betonski podlagi z vijačenjem. V primeru mehke podlage (zemlja, pesek) pa je potreben izkop za vsako nogo plakatnega panoja in sicer 40 × 40 × 60 (globina) cm. Temelj in njegove dimenzije je potrebno prilagoditi lokaciji postavitvi in temu primerni vetrovni coni. NAMEN: Plakatni panoji in stebri so namenjeni predvsem za obveščanje občanov o prireditvah in drugih pomembnih dogodkih v sredini kjer živijo ter za promocijo podjetij za izdelke in storitve. So lahko tako krajevni, regionalni ali nacionalni medij. Osnovni termin oglaševanje je od 7 do 11 dni, povprečne akcije pa trajajo ca. 20 dni. Plakatni panoji se postavljajo v urbana središča, kjer pokrivajo počasnejši mestni promet, dosežejo pa tudi pešce in kolesarje. Postavljajo se na avtobusna in železniška postajališča, nakupovalne centre, parke, trge, ploščadi in druge lokacije, kjer se zadržuje veliko ljudi. Njihove mikrolokacije postavitev so identične kot mikrolokacije svetlobnih vitrin, torej v neposredni bližini prometnih poti (cest, pločnikov).



7.2.4 SVETLOBNE VITRINE

Slika 13: Svetlobne vitrine

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: Dvostranska svetlobna vitrina ima naslednje mere: 259 × 129 × 17 cm. Noga na kateri stoji vitrina pa je lahko poljubne velikosti, glede na lokacijo postavitve. V vitrino sta lahko nameščena dva plakata, vsak na svojo stran velikosti (višina × širina): 175 × 118 cm ali le en plakat v primeru enostranske svetloben vitrine. Telo svetlobne vitrine je sestavljeno iz posebnega aluminijasterga profila in nosilne konstrukcije iz nerjavečega legiranega jekla. Osvetlitev svetloben vitrine je izdelana s tremi ali štirimi neonskimi žarnicami, ki imajo minimalno porabo električne energije – le ca. 200 W/h. NAMEN: Svetlobne vitrine so namenjene predvsem za promocijo podjetij za izdelke in storitve. So lahko regionalni ali nacionalni medij. Osnovni termin oglaševanje je od 7 dni, povprečne akcije pa trajajo ca. 14 dni. Svetlobne vitrine so del mestnega utripa. Postavljajo se v urbana središča, kjer pokrivajo počasnejši mestni promet, dosežejo pa tudi pešce in kolesarje. Postavljajo se na avtobusna in železniška postajališča, nakupovalne centre, parke, trge, ploščadi in druge lokacije, kjer se zadržuje veliko ljudi. Omogočajo hiter doseg potrošnikov v kratkem času. Njihove mikrolokacije postavitev so identične kot mikrolokacije plakatnih panojev, torej v neposredni bližini prometnih poti (cest, pločnikov). Po načinu postavitve jih lahko delimo na svetloben vitrine v sklopu avtobusnih postajališč in izven njih. Svetlobne vitrine so edini format, ki je enoten po vsej Evropi (1,2 x 1,8 metrov). Tako so postavljene v višini oči povprečno visokega človeka. Običajno je v vitrini po ena oglasna površina na vsaki strani, zaščitena z varnostnim steklom, ki je odporno na poškodbe, okvirji vitrin pa so večinoma narejeni iz aluminija. Vir svetlobe je v ohišju, ta je priključena na javno razsvetljavo, kar pomeni, da se prižge, ko se pojavi



večerni mrak, kar v nočnem času zagotavlja večjo varnost za čakajoče potnike in ostale. Svetlobne vitrine so posebno primerne za oglaševanje na prostem v urbanem okolju. Zato velike plakate v večini mest umikajo iz mestnih središč in jih nadomeščajo z opisanimi vitrinami. Svetlobna vitrina je čedalje bolj uporabljena tudi v večjih trgovskih centrih. Nekateri tuji ponudniki oglaševanja na prostem ponujajo zakup svetlobnih vitrin samo na prodajnih mestih v trgovskih središčih (ang. point of sale) ([URL: http://www.maiden.co.uk/web/maiden/moweb2004.nsf/], december 2008). 7.2.5 JUMBO PANOJI

Slika 14: Jumbo panoji

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: V Sloveniji poznamo glede na dimenzijo dva standardna formata jumbo panojev:

- 4 × 3 m in - 5,04 × 2,38 m.

Glede na vrsto panoja poznamo:

- enostranske, - dvostranske in - stenske.

Glede na tip postavitve poznamo dve izvedbi:

- dvonožne in - enonožne.

Glede na vrsto osvetlitve poznamo:

- neosvetljene, - osvetljene od znotraj (back light) in - osvetljene od zunaj (front light).



Jumbo panoji so izdelani iz kakovostnih antikorozivno zaščitenih materialov. Glede na trdnost oziroma statično obremenitev se izdelujejo v celinski in primorski različici. Površina na katero se prilepi plakat, je izdelana iz vroče cinkane pločevine, katera je sestavljena iz več enakih polnil. Okrasne maske nosilnih stebrov in zaščitna streha panoja so prav tako iz vroče cinkane pločevine. Panoji so samostoječi, kar pomeni, da ni vizualno in prostorsko motečih opor na vsaki strani nosilca. Spodnji rob panoja se glede vrsto izvedbe giblje med 100 in 250 cm. Enonožni tip panoja s svojo postavitvijo omogoča pod njim prost prehod ljudi in kolesarjev, v urbanem okolju v primeru, ko je postavljen na način, da njegov rob glede na pločnik ali kolesarsko stezo. NAMEN: So najbolj razširjen in medij zunanjega oglaševanja v Sloveniji. Vse skupaj jih je preko 6.000. Medij omogoča nacionalno pokritost, v manjši meri se uporablja tudi za regionalne akcije in krajevno oglaševanje. Namenjeni so predvsem za promocijo podjetij za izdelke in storitve. Osnovni termin oglaševanje je od 7 dni, povprečne akcije pa trajajo ca. 14 dni. Postavlja se jih ob vse ceste, avtobusna in železniška postajališča, nakupovalne centre in na vsa druga mesta, kjer je velik pretok prometa.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

dele

ž v

%

Radov

ljica

Kranj

Med

vode

Med

noKam

nikDom

žale

Trzin

Mos

teM

enge

šTr

ojan

eDelež oglaševanja na Jumbo panojih v letu 2007 in 2008

2007

2008

Slika 15: Delež oglaševanja na Jumbo panojih v letih 2007 in 2008

(Vir: Amicus, 2009)

Kot lahko opazimo iz zgornjega grafa, se je oglaševanje v podjetju Amicus na posameznih lokacijah na velikih (jumbo) panojih v letu 2008 zelo povečalo, tako da lahko pričakujemo dobre napovedi tudi v prihodnje.



7.2.6 ROTO PANOJI

Slika 16: Roto panoji

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: V Sloveniji je standardna dimenzija 6 × 3 m. Na njem se izmenično pojavljajo 3 reklamna sporočila. Glede na postavitev so lahko enostranski ali dvostranski. Vsi so osvetljeni z zunanje strani in po večini enonožni. Spodnji rob panoja se glede vrsto izvedbe giblje do 250 cm od tal. Enonožni tip panoja s svojo postavitvijo omogoča pod njim prost prehod ljudi in kolesarjev, v urbanem okolju v primeru, ko je postavljen na način, da njegov rob glede na pločnik ali kolesarsko stezo. NAMEN: Uporaben je tako v samostojnih akcijah kot v kombinaciji z drugimi mediji zunanjega oglaševanja. Namenjeni so predvsem za promocijo podjetij za izdelke in storitve. Osnovni termin oglaševanje je 30 dni, povprečne akcije so bistveno daljše (tudi 1 leto). Zaradi dinamičnosti je vsak od treh motivov precej bolj opazen, kot bi bil na statični površini. Njegova velikost in dinamika vrtljivih lamel zagotavlja veliko opaznost. Prednost roto panojev je možnost prenosa oglasnega sporočila na drugo lokacijo in s tem omogočeno povečevanje dosega brez dodatnih produkcijskih stroškov. V osnovi se jih postavlja na enake lokacije kot jumbo panoje z razliko, da se vedno postavljajo samostojno (ne v paru ali zaporedno) in da je kakovostni kriterij lokacije mnogo višji. Njihova značilnost je tudi postavljanje v križišča, kjer s svojo postavitvijo za zakrivajo preglednostnih trikotnikov in prometne signalizacije. Eno vodilnih podjetij v svetu oglaševanja na prostem francoski JC Decaux je leta 2005 v Veliki Britaniji objavilo študijo z naslovom »The Sutton Study«. S kombinacijo tradicionalnih metod raziskovanja in inovativnega videofilma ter tehnologijo spremljanja premikanja očes so dokazali odnos med premikanjem oglasne površine, kontaktom in priklicem. Po tej študiji je premikajoči oziroma vrteči se pano ob cesti (rotopano) dosegel za 37 % večje število kontaktov kot navaden, kar pomeni, da je več kot 90 % občinstva, ki se je peljalo mimo take površine, v določenem trenutku pogledalo na oglasno površino. Občinstvo je pogledalo na pano



prej kot bi sicer, bolj pogosto in za dlje časa. Ta porast se je nato preslikal tudi v porast priklica, in sicer za 67 % več, kot pri statični površini. Študija zaključuje, da sta število kontaktov (93 %) in priklic (72 %) v primerjavi z eno statično oglasno površino le malo manjša za vsako od treh vrtečih se površin, ([URL: http://www.jcdecaux.com/content/jcdecaux_en/accueil/], marec 2006). 7.2.7 USMERJEVALNE TABLE

Slika 17: Usmerjevalne table

NAMEN: Usmerjati voznike do ciljev v mestu kot so infrastrukturni objekti (postaje, bolnišnice in drugo), kulturnih znamenitosti, prenočitvenih in turističnih objektov ter gospodarskih subjektov.



7.2.8 VELIKI PANOJI (GIGA PANOJI)

Slika 18: Giga panoji

TEHNIČNE ZNAČILNOSTI: Zaradi predpisane oddaljenosti od ceste (izven varovalnega pasu) so zelo velikih dimenzij. Narejeni so iz enakih materialov kot jumbo panoji. V Sloveniji trenutno poznamo tri različne formate s površinami 50, 60 in 90 m2. So dvonožni in enonožni. Spodnji rob panoja je od tal oddaljen od 3 do 5 m. Omogočajo lepljenje plakatov ali pritrjevanje transparenta. Lahko so osvetljeni (od spredaj) ali neosvetljeni. NAMEN: Postavljajo se ob avtocestah. Namenjeni so predvsem za promocijo podjetij za izdelke in storitve. Primerni so tako za individualno oglaševanje, kot tudi podpora ostalim medijem zunanjega oglaševanja (jumbo panoji, svetlobne vitrine). Minimalni čas oglaševanja je 1 mesec, pri dolgotrajnejšem oglaševanju pa so termini tudi po 1 leto in več. Namenjeni so tako krajevnemu kot tudi nacionalnemu. GIGA PANO – medij, ki prinaša dobiček »GIGA« reklamni panoji predstavljajo nov način vizualnega komuniciranja in so v Sloveniji novost. »GIGA« reklamni pano je velikosti 15 × 6 m (90 m2) in je izredno kvalitetno oblikovan. Izdelan je iz kakovostnih in izredno obstojnih materialov (vroče cinkanih), tako da njegova življenjska doba ni omejena. Vidimo jih lahko po vseh državah Evropske unije in drugje po svetu. Postavljajo se na ekskluzivne lokacije ob avtocesti in so od nje oddaljeni 40 m. So trenutno največji reklamni panoji v Sloveniji. Zaradi izredno dolgega polja vidnosti je čas zaznavnosti velik. V primeru osvetlitve je možna vidljivost 24 ur dnevno. Prestižnost lokacij in medija je izredno visoka. Velika prednost novega medija je v njegovi omejenosti, saj je možno ob avtocestnem križu postaviti le omejeno število reklamnih panojev v veliki medsebojni oddaljenosti. Tako lahko z gotovostjo trdimo, da noben oglas ne bo ostal neopažen. Ljudje smo ob vožnji po avtocesti spočiti od vseh vrst reklam, ki jih zaznavamo v mestih, kjer zaradi njihove zasičenosti ne pridejo več do izraza kakor bi



si želeli. Oglas se izdela na transparentno platno, ki zagotavlja obstojnost oglasa preko treh let in ga je možno poljubno premeščati po lokacijah. Gospodarjenje z reklamnimi panoji je enostavno, hitro in stroškovno ugodno. Lokacije ob avtocestnem križu so izredno ugodne iz vidika zunanjega oglaševanja, saj je ob avtocesti izredno malo možnosti za oglaševanje, tiste ki pa so, so pa toliko bolj prepoznavne. Človek je na avtocesti tudi veliko bolj dojemljiv za reklamna sporočila, saj je to pravo nasprotje mesta, kjer so ljudje dobesedno bombardirani z njimi, kar vodi tudi v njihovo zasičenost. »GIGA« reklamni panoji v Sloveniji predstavljajo tržno nišo. Uporabljajo se lahko tako za kratkotrajno kot tudi dolgotrajno oglaševanje. Reklamna sporočila je moč premeščati iz lokacije na lokacijo oziroma jih periodično zamenjevati. Tuje multinacionalke omenjeno oglaševanje v tujini dobro poznajo, tako da so ga tudi v Sloveniji po predvidevanjih dobro sprejeli. Zaradi omejenih možnosti postavitev ne obstaja bojazen po nasičenosti medija. »GIGA« reklamni panoji lahko oglašujejo izdelke, storitve, še posebej pa so zaradi svoje prestižnosti primerni za oglaševanje blagovnih znamk.

Gibanje prihodkov od prodaje in čistega dobička

investicije

0

500

1000

1500

2004 2005 2006

Leto

Vre

dn

ost

v 0

00 E

UR

prihodki od prodaje

čisti dobiček

Slika 19: Gibanje prihodkov in čistega dobička investicije

(Vir: Amicus d.o.o., 2008)



25,28%39,87% 44,81%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Delež

2004 2005 2006

Leto

Delež prihodkov od prodaje iz naslova investicije v celotnih

prihodkih od prodaje

Ostali prihodki

Prihodki investicije

Slika 20: Delež prihodkov od prodaje iz naslova investicije v celotnih prihodkih od

prodaje

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

vre

dn

os

t v

EU

R

2003 2004 2005 2006 2007

leto

Celotni prihodki podjetja od leta 2003 - 2007

Slika 21: Celotni prihodki podjetja od leta 2003 - 2007

(Vir: Amicus d.o.o.,2008)



Kot je razvidno iz zgornjih grafov (slika 20 in 21), podjetju Amicus iz leta v leto prihodki naraščajo. Levji delež za to so prispevali prav giga plakati, saj so prav ti povečali prihodke od 25 – 45%. Hkrati je zaradi svojih številnih novih površin ob avtocestah postalo drugo največje podjetje na področju zunanjega oglaševanja in edino slovensko podjetje s tovrstnimi giga panoji ob avtocesti. Po tej strani imajo monopol na slovenskem trgu. 7.2.9 3D DODATKI Po besedah vodje trženjskih projektov v oglaševalski agenciji, je cena oglasa na plakatnem panoju zelo odvisna od same kreativne rešitve. 3D dodatki bistveno prispevajo k opaznosti oglasa, saj s svojo obliko, ki sega izven standardnih površin plakata, naredi sam oglas bolj privlačen, na nek način ga poživi. Seveda pa je treba biti previden, da ne dosežemo ravno nasprotno, da dodatek ne zasenči celotnega oglasa, ampak je le lepo dopolnilo. Na ceno oglasa vplivajo tudi 3D dodatki, s katerimi strošek logično narašča. Strošek pa narašča tudi z velikostjo samega 3D elementa. Poglejmo primer kampanje »OAZA« (slika 17) kjer je dodaten strošek izdelave, montaže, demontaže stal cca 80 €/kom (dimenzija 260 x 110 cm). Prišteti pa je treba še strošek prevoza (za montažo in demontažo), ki znaša 0,50 € / km. Za neko povprečno kampanjo zna biti samo skupni strošek prevoza cca. 800 € .

Slika 22: 3D dodatek v kampanji »OAZA«

(Vir: Europlakat, 2009)



Slika 23: Primer 3D dodatka

(Vir: Amicus, 2009)

7.2.10 OGLAŠEVANJE S PROVOKACIJSKIMI MOTIVI Na opazljivost oglasa vplivajo tudi zanimivi motivi, ki vzbujajo pri ljudeh zanimanje, odpirajo vprašanja, lahko povzročijo razburjenost, zgražanje in tudi obratno, zadovoljstvo, zbudijo pozitivna čustva. Pred časom so Slovenijo preplavili plakati, na katerih je naslikan romski deček, pod katerim je napis: »Če ne boš priden, te bomo dali Slovencem.« Omenjeni plakat je nastal v Mladinini akciji Proglas, zanj pa je oglaševalska agencija Lowe Avanta dobila tretjo nagrado. Ker je bil oglas odmeven, so se s podjetjem Amicus odločili, da bodo naredili plakatno akcijo po vsej Sloveniji. Naleteli so na težave, saj se je zoper plakat pritožila zunajparlamentarna Stranka slovenskega naroda. Na zunanjem oddelku celjskega okrožnega državnega tožilstva v Velenju so vložili ovadbo, češ da plakat žali Slovence in krši 300. člen kazenskega zakonika, torej da zbuja narodnostno, rasno ali versko sovraštvo, razdor ali nestrpnost.



Slika 24: Plakat Ciganček

(Vir: Amicus, 2008)



8 DEJAVNIKI KI VPLIVAJO NA CENO TER OPAZNOST OGLASNE POVRŠINE

8.1 KREATIVNA OBLIKA PLAKATOV

Creative guideline – komunicirajte bolj učinkovito. Raziskovalni center pri korporaciji J.C.Decaux je pred leti začel s projektom izdelave orodja, ki bi omogočal testiranje kreativnih rešitev in s tem optimizacijo njihove učinkovitosti. V ta namen so ob sodelovanju vodilnih strokovnjakov opravili raziskavo, katere rezultat so tudi smernice, ki jih predstavljajo v podjetju Europlakat. Ugotovitve in zaključki raziskave so obrnile na glavo marsikatero dosedanjo oblikovalsko dogmo ter omogočile razvoj orodja za online testiranje kreativnih rešitev. Namen orodja Creative guideline je izboljšati učinkovitost zunanjega oglaševanja z optimizacijo kreativnega oblikovanja plakatov. Razvoj kreativnih smernic:

• zagotoviti pogoje za maksimalno opaznost plakata, • zagotoviti najbolj učinkovito komunikacijo sporočila.

Pot pogleda:

Slika 25: Pot pogleda na oglasni površini


• Uporaba večje tipografije, • fotografija proizvoda vpliva na priklic,



• logotip v zgornjem delu plakata.

Slika 26: Kreativno oblikovanje oglasa

AOI's (Areas Of Interest) - področja, ki povzročajo pozornost:

Slika 27: Področja na oglasni površini, ki povzročajo pozornost

Tu lahko vidimo, kako postavitev logotipa in besedila vplivata na priklic. Kot je razvidno iz spodnje slike, je priklic logotipa, ki je v zgornjem desnem kotu veliko večji kot v desnem spodnjem kotu. Prav tako je veliko večji priklic celotnega proizvoda.



Slika 28: Delež priklica pri različnih kreativah


Slika 29: Toplotna polja – gibanje pogleda



Toplotna polja nam predstavljajo gibanje pogleda. Na sliki 29 lahko vidimo, kam se usmeri pogled, v primeru ko sta headline (besedilo) in logotip v spodnjem delu. Pogled se namreč osredotoči izključno na proizvod – kape, kar pomeni, da je postavitev neustrezna, ko hočemo doseči čim boljši priklic celotnega proizvoda. Na spodnji sliki, kjer je slika proizvoda povečana in logotip postavljen v zgornji desni kot plakata, je opaznost veliko večja, saj zajame skoraj celoto. Tak način postavitve je veliko bolj ustrezen, saj poveča priklic celotnega proizvoda.

Slika 30: Toplotna polja – gibanje pogleda ob pravilni kreativi

(Vir: Europlakat, 2009) Poglejmo si še primer, kako fotografija proizvoda vpliva na priklic (Slika 31).



Slika 31: Vpliv fotografije na priklic

Pot gibanja pogleda, ko je proizvod na levi, oz na desni strani.

Slika 32: Pot pogleda glede na proizvod

Glede na pot gibanja pogleda, je razvidno, da je leva pozicija proizvoda na plakatu bolj učinkovita kot desna. POVZETEK SMERNIC

• Večji elementi pritegnejo večjo pozornost, • elementi na levi strani plakata so bolj opazni kot elementi na desni,



• bližina fotografije proizvoda z ostalimi ključnimi vizualnimi elementi lahko povzroči kanibalizacijo,

• priklic blagovne znamke in proizvoda sta močno povezana s fotografijo proizvoda,

• ključni vizualni elementi lahko prevladajo nad fotografijo proizvoda kar vodi k slabšemu priklicu blagovne znamke,

• sinergija z ostalimi medijskimi orodji pozitivno vpliva na priklic, • prepoznavnost je povezana s ključnim vizualnim elementom.

LOGOTIP

• Optimalna pozicija = zgoraj, • večji logotip = večja opaznost in boljši priklic blagovne znamke.

FOTOGRAFIJA PROIZVODA

• Večja fotografija = večja opaznost in boljši priklic, • bližina močnih vizualnih elementov lahko vpliva na manjšo opaznost

proizvoda, • proizvod na levi strani = višji priklic blagovne znamke.

KLJUČNI VIZUALNI ELEMENT

• Močna povezava med fotografijo proizvoda in ključnim vizualnim elementom,

• opaznost ključnega vizualnega elementa lahko bistveno zmanjša priklic blagovne znamke ali proizvoda,

• koristen za prepoznavnost plakata. SMER POGLEDA

• Kaže, da preusmeritev pogleda oz. pogleda na proizvod povečuje opaznost in kvaliteto kontakta s plakatom,

• med vsemi faktorji sta najbolj pomembna pozicija in velikost. KREATIVNE SINERGIJE Z UPORABO KLJUČNIH VIZUALNIH ELEMENTOV V OSTALIH MEDIJIH

• Indikacija pozitivnih sinergij v smislu boljšega priklica blagovne znamke in proizvoda,

• nevarnost, da ključni vizualni element preusmeri pozornost od fotografije proizvoda in povzroči zmanjšanje jasnosti in razumevanje sporočila.

Z orodjem Creative Guidiline smo dokazali, da s pravilno zasnovano kreativo oglasnega panoja, bistveno izboljšamo priklic celotnega proizvoda, ki ga promovira oglasna površina. Posledično lahko pritrdimo na vprašanje V1: Ali kreativna oblika

plakatov vplivajo na boljši priklic proizvoda ter opaznost same slike?



8.2 OGLAŠEVANJE S SLAVNIMI OSEBNOSTMI

Evropska raziskava o odnosu do oglaševanja iz leta 2003 je pokazala, da oglasi s slavnimi osebnostmi v splošnem privlačijo pozornost, kar zlasti velja za Portugalce. V Sloveniji več kot 75 % ljudi verjame, da so oglasi veliko privlačnejši, če v njih nastopa radijska ali televizijska slavna osebnost. Zato se vedno več podjetij, med njimi čedalje več tudi slovenskih, odloča za strategijo oglaševanja z uporabo slavnih osebnosti, pri čemer je cilj tržnikov vplivati na nakupne navade vseh, ki poznajo to osebo in ne le njenih največjih oboževalcev. Pri tem se moramo zavedati, da je predstavljanje s slavnimi osebnostmi lahko izredno drago, in to ne samo z vidika dejanskih denarnih tokov, ampak tudi z vidika neoprijemljive vrednosti. Vpliv slavne osebnosti na ugled podjetja oziroma blagovne znamke je večinoma pozitiven, toda v nekaterih primerih lahko postane tudi negativen. Zato je premišljena izbira in uporaba ustreznega slavnega predstavljalca še kako pomembna. V reviji za trženje MM Akademija so izvedli raziskavo, kjer so ugotavljali učinek predstavljanja blagovnih znamk s slavnimi osebami v oglaševanju. Anketiranci so najprej navedli vsaj pet blagovnih znamk, za katere so se spomnili, da se oglašujejo s slavnimi osebnostmi. Največ, slaba polovica vseh vprašanih, je navedlo blagovno znamko L'Oreal, poolovica manj blagovno znamko Nike, sledijo blagovne znamke Adidas, Dormeo in Alpina. Na sliki 33 je navedenih prvih pet blagovnih znamk po spontanem priklicu. Anketiranci so nadalje navedli vsaj pet slavnih osebnosti, za katere so se spomnili, da so nastopale v oglasih. Največ 28%, jih je navedlo Davida Beckhama, ki mu sledita Andie McDowell in Claudia Shiffer. Porabniki ocenjujejo, da so ti oglasi bolj zapomnljivi, všečni, privabljajo pozornost in vplivajo na nakupno namero in enako zaupljivi, zabavni, prepričljivi in verodostojni kot drugi oglasi (MM Akademija, december, 2008). Glede na rezultate raziskave MM Akademije, lahko pritrdimo na vprašanje V2: Ali

oglaševanje z znanimi osebnostmi vpliva na večjo opaznost slike in naredi oglas bolj

privlačen?



Mnenje porabnikov o oglasih s slavnimi osebnostmi

v primerjavi z drugimi oglasi

75,40%

16,10%

33,70%

62,50%

32,60%

13,30%

87,70%

57,50%

22,50%

74%

58,20%

35,10%

61,10%

73,00%

11,90%

41,40%

2,10%

9,80%

8,10%

2,50%

6,30%

13,70%

0,40%

1,10%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

zapomnljivi

zaupljivi

zabavni

všečni

prepričljivi

verodostojni

privabljajo pozornost

vplivajo na nakup

manj

enako

bolj

Slika 33: Mnenje porabnikov o oglasih s slavnimi osebnostmi v primerjavi z drugimi

oglasi

(Vir: Raziskava o uporabi slavnih osebnosti v oglaševanju med slovenskimi porabniki, 2006, N=285) 8.3 LOKACIJA OGLASNEGA PANOJA Geografska razporeditev medijev je odvisna od tega, na katerem trgu se izdelek ali storitev prodaja. Glede na širino distribucijskega kanala lahko oglašujemo na: (1) lokalni, (2) regionalni in (3) nacionalni ravni. Oglaševanje na lokalni ravni uporabljamo za proizvode, ki se distribuirajo na lokalnem tržišču in kadar testiramo tržišče za uvajanje novega izdelka ali storitve na širšem področju. Regionalno oglaševanje se nanaša na širše regije, kjer se izdelek ali storitev prodaja. Za oglaševanje se uporabljajo regionalni radio in televizija ter krajevni časopisi, kjer oglasna sporočila dosežejo trg približno od 65 do 100 km izven mestnega središča. Oglaševanje na državni ravni pomeni oglaševanje na državni televiziji in radiu ter v revijah, ki izhajajo po vsej Sloveniji (Kotler 1996, 646).



Na odločitve o zakupu medijskega prostora in časa vplivajo naslednji dejavniki: • razpoložljiva denarna sredstva, • ciljni trg, ki ga želi podjetje doseči, • pogostost objavljanja oglasnega sporočila in • vpliv, ki ga ima posamezen medij (Potočnik in Umek 2004, 196).

Glede na razpoložljiva sredstva in pomembnost posameznega geografskega območja je treba določiti, na katerih trgih ali v katerih regijah bomo oglaševali. Pri odločanju o geografskem območju izvajanja oglaševalske akcije in alokaciji proračuna na različne trge si načrtovalci medijev pomagajo s podatki o pretekli prodaji, tržnih deležih določenih izdelkov in storitev na različnih trgih ter s predvidevanjem njihovega gibanja v prihodnje. Strategija oglaševanja se nanaša na določitev proračuna, opredelitev oglasnega sporočila, opredelitev ciljev ter odločitve o medijih. V medijih je treba opredeliti frekvenco, doseg, oglasni vtis, vrste medijev, časovni potek sporočanja in geografsko pokritost. (Wells, Burnett, Muriarty, 1989, str. 163.) Največ teorije o planiranju zunanjega oglaševanja je seveda posvečene planiranju billbordov in city-lightov. Strokovnjaki pri tem poudarjajo predvsem dva kriterija, ki ju je treba upoštevati: frekvenca prometa in lokacija. Na slednje je opozoril tudi g. Decaux, ustanovitelj enega največjih podjetij oglaševanja na prostem, s slovitim geslom, da so trije najpomembnejši dejavniki v zunanjem oglaševanju: lokacija, lokacija, in še enkrat lokacija. Poleg teh pa obstaja še vrsta drugih dejavnikov, med katerimi Kepper (Russel, 1990, str. 322) navaja štiri:

- trajanje stika, - hitrost potovanja, - kot, pod katerim se nahaja pano in - vpliv okolice na vidnost panoja.

Po kriterijih angleškega podjetja Poster Publicity je treba pri izbiri plakatnega mesta upoštevati naslednje:

- dolžino trajanja neoviranega pristopa (oddaljenost, s katere je lokacija neovirano vidna),

- vrsto prometa (hitrost, smer prometa, pešci, avtobusi, avtomobili), - značilnosti (kot) postavitve, - neposredna okolica (semafor, pomemben objekt, število drugih oglasnih

površin), - velikost in fizične kvalitete oglasnega mesta in - cena.

V podjetju Amicus pokrivajo s 40 gigantskimi panoji vse štiri krake slovenskega avtocestnega križa, s 1500 plakatnimi površinami supreme pa pokrivajo vsa večja in manjša slovenska mesta. Plakatni panoji supreme se najlažje opazi v peš conah, na



avtobusnih in železniških postajah, območjih s počasnim prometom. Z mestnimi panoji supreme po vsej Sloveniji lahko že z majhnim proračunom zagotovijo uspešno nacinalno plakatno akcijo. Največja prednost gigantskih oglasov ob avtocestah pa sta velikost in opaznost oglasov. Gigantski panoji stojijo namreč na samem, zato druga oglasna sporočila ne preusmerjajo pozornosti, kar se rado zgodi v mestnih središčih. Cena zakupa kvadratnega metra oglasnega sporočila pa je nižja kot pri konkurenci. V podjetju Amicus se cene oglasnih površin razlikujejo glede na kraj oglaševanja. Cena mesečnega najema jumbo panoja 3x4 v mestnih občinah (Koper, Kranj) stane s komunalnim prispevkom 360,00 €, medtem ko za ostale, manjše občine (Trzin, Domžale, Kamnik, Moste, Mengeš, Trojane, Medvode, Medno, Radovljica) stane mesečni najem s komunalno takso 260 €. V ceno nista všteta davek na dodano vrednost in strošek namestitve. Ali z drugimi besedami lahko povzamemo, da število

ljudi, ki pridejo v kontakt z oglasom, vpliva na cene oglasnega panoja. Večje kot je

število, večja je cena, kar je hkrati pritrdilni odgovor na vprašanje V3: Ali število

prebivalcev v mestih vpliva na ceno oglasnega panoja?

8.4 USPEŠNOST OGLAŠEVANJA GLEDE NA VLOŽENA SREDSTVA IN DOLŽINO OGLAŠEVALSKE AKCIJE

V podjetjih Amicus in Europlakat trajajo povprečne akcije oglaševanja povprečno 14 dni. Krajše oglaševalske akcije so v splošnem medijsko uspešnejše od daljših glede na vložena sredstva v oglaševanje na prostem. V zgornji opredelitvi domneve se uspešne akcije nanašajo na delež doseženega priklica. Uspešnejša akcija je tista, pri kateri je delež doseženega priklica glede na vložena sredstva cenejši. Predvidevamo, da so uspešnejše krajše oglaševalske akcije, to je tiste, ki so trajale tri tedne ali manj. Enaka količina vloženih sredstev v krajšo oglaševalsko akcijo (do vključno treh tednov) na velikih plakatih bo imela višji priklic v primerjavi z daljšo (več kot tri tedne). Časovno krajša akcija ima ponavadi na račun nižjega stroška najema večje število posameznih nosilcev (velikih panojev), s tem pa tudi boljšo pokritost in doseg. Dodaten pokazatelj, ki bi lahko podprl domnevo, je, da v delu zahodne Evrope, kjer je zunanje oglaševanje bolj razvito, oglaševalske akcije trajajo v povprečju le 14 dni (Martinčič, 1998, str. 29). Najnovejši trendi po svetu so bolj naklonjeni krajšim oglaševalskim terminom. V Nemčiji, Franciji, Belgiji in drugod je običajni rok zakupa 10 dni, medtem ko je v



Sloveniji ali ZDA ta rok še vedno mesečni ali 14-dnevni. Nekateri ob tem opozarjajo, da je delež oglaševanja v državah, kjer so termini krajši, višji od deleža v državah, v katerih so termini daljši. Države, kjer so krajša oglaševalska obdobja na zunanjih medijih standardizirana, dosegajo večje relativne prihodke iz tega oglaševanja. Se pravi, oglaševalci so veliko zadovoljnejši s kratkim oglaševanjem, saj ono optimizira koristnost oglasov, zato oglašujejo pogosteje. Poleg tega pa je možno za krajša obdobja postaviti višjo ceno najema na dan, kar ponovno pripomore k večjemu izkupičku medija in panoge v celoti (slika 34).

7 7

14 14

10

30

12 11

86 5

2

0

5

10

15

20

25

30

35

Švica Francija Irska VelikaBritanija

Švedska Zda

trajanje kampanje (v dnevih)

tržni delež oglaševanja

Slika 34: Primerjava tržnega deleža oglaševanja glede na čas trajanja kampanje

(Vir: Novak, 2003, str. 24.)

Slika 35 kaže raziskavo dosega in prepoznavnosti tipične oglasne akcije v Združenem Kraljestvu. Kot lahko razberemo, krivulji začneta izgubljati na hitrosti rasti že po 4 dneh oglaševanja, po 15 dneh pa skorajda stagnirata. Razvidno je, da imajo države, v katerih trajajo povprečne oglaševalske kampanje več dni, manjši tržni delež oglaševanja na prostem. Navedeni sekundarni podatki kažejo na to, da v medijih oglaševanja na prostem tako doseg kot tudi prepoznavanje zelo počasi naraščata po štirinajstem dnevu oglaševalske kampanje.



Slika 35: Krivulji prepoznavanja in dosega oglasa glede na obdobje oglaševanja

(Vir: Novak, 2003, str. 23). V podjetju Cati so izvedli raziskavo, katere rezultati so pokazali, da je priklic pri krajših oglaševalskih akcijah (do 21 dni) višji, kot pri daljših (nad 21 dni) glede na vložena sredstva, ki jih nameni podjetje za oglaševanje. Tabela 4: Prikaz osnovnih statistik kazalcev uspešnosti oglaševanja glede na dolžino oglaševalske akcije, celotna vložena sredstva in dejanski priklic.

Čas trajanja akcije Število Povprečje Standardni odklon

Pričakovani priklic do vključno 21 dni

Več kot 21 dni

211

118

37,48

36,06

5,63

6,84

Dejanski priklic do vključno 21 dni

Več kot 21 dni

211

118

34,03

36,79

11,95

13,03

Indeks dejanski/pričakovani priklic do vključno 21 dni

Več kot 21 dni

211

118

91,07

103,40

30,85

36,59

Vrednosti akcije/dejanski priklic do vključno 21 dni

Več kot 21 dni

119

86

248537,73

340081,12

118982,05

155879,45

Tabela 4: Celotna vložena sredstva in priklic

(Vir: Analiza uspešnosti oglaševanja podjetja CATI, 2003-2004). Rezultati kažejo (tabela 4), da je pričakovani priklic pri akcijah do vključno 21 dni v povprečju višji (37,48 %) v primerjavi z akcijami, daljšimi od 21 dni (36,06 %). Razlika je sicer samo 1,5 odstotne točke, vendar ni velikega razpona pri priklicu, saj pogosto akcije dosegajo priklic med 30 in 40 odstotki. Pri vrednosti akcije je upoštevano število plakatnih mest po kategorijah in cenah njihovega najema. Pri spremljanju razmerja med vrednostjo akcije in dejanskim



priklicem lahko ugotovimo, kolikšen znesek je bil potreben za vsak odstotek doseženega priklica. Glede na vrednost kampanje je delež doseženega priklica višji pri akcijah, ki trajajo do vključno 21 dni ali povedano drugače, vsak dosežen odstotek priklica na trgu (rezultat) je v primeru krajših kampanj statistično značilno cenejši, kar je razvidno iz tabele 11. Omenjene ugotovitve nas navajajo na sklep, da so v Sloveniji oglaševalske akcije, krajše od 21 dni, v splošnem uspešnejše od daljših akcij, glede na vložena sredstva v oglaševanje na prostem. Tako lahko pritrdilno odgovorimo na vprašanji V4 in V5:

Čas trajanja oglaševalske akcije vpliva na ceno oglasnega panoja ter boljši priklic

proizvoda.



9 ZAKLJUČEK 9.1 ODGOVORI NA VPRAŠANJA Na podlagi poznavanja prakse tujih in domačih oglaševalcev, pregleda literature ter izsledkov opravljenih raziskav o oglaševanju oziroma uspešnosti oglaševanja v nadaljevanju opredeljujemo raziskovalna vprašanja. 9.1.1 V1: ALI KREATIVNA OBLIKA PLAKATOV VPLIVA NA BOLJŠI

PRIKLIC PROIZVODA? Raziskovalni center pri korporaciji JC Decaux (vodilno podjetje v svetu za oglaševanje) je pred leti začel s projektom izdelave orodja, ki bi omogočal testiranje kreativnih rešitev in s tem optimizacijo njihove učinkovitosti. V ta namen so ob sodelovanju vodilnih strokovnjakov opravili raziskavo, katere rezultat so tudi smernice, kako izboljšati priklic oglaševanega proizvoda. Raziskava je prinesla ugotovitve, da se s pravilno postavitvijo elementov v kreativi, močno poveča skupni priklic oglaševanega proizvoda. 9.1.2 V2: ALI OGLAŠEVANJE Z ZNANIMI OSEBNOSTMI VPLIVA NA

VEČJO OPAZNOST SLIKE IN NAREDI OGLAS BOLJ PRIVLAČEN?

Evropska raziskava o odnosu do oglaševanja iz leta 2003 je pokazala, da oglasi s slavnimi osebnostmi v splošnem privlačijo pozornost, kar zlasti velja za Portugalce. V Sloveniji več kot 75 % ljudi verjame, da so oglasi veliko privlačnejši, če v njih nastopa radijska ali televizijska slavna osebnost. Po analizi ankete, ki jo je izvedla MM Akademija, porabniki ocenjujejo, da so ti oglasi bolj zapomnljivi, všečni, privabljajo pozornost in vplivajo na nakupno namero in enako zaupljivi, zabavni, prepričljivi in verodostojni kot drugi oglasi. Kar 87,70% anketiranih je mnenja, da oglaševanje s slavnimi osebami bolj privablja pozornost kot sicer. 9.1.3 V3: ALI ŠTEVILO PREBIVALCEV V MESTIH VPLIVA NA CENO

OGLASNEGA PANOJA? V podjetju Amicus se cene oglasnih površin razlikujejo glede na kraj oglaševanja. Cena mesečnega najema jumbo panoja 3x4 v mestnih občinah (Koper, Kranj) stane s komunalnim prispevkom 360,00 €, medtem ko za ostale, manjše občine (Trzin, Domžale, Kamnik, Moste, Mengeš, Trojane, Medvode, Medno, Radovljica) stane mesečni najem s komunalno takso 260 €. V ceno nista všteta davek na dodano vrednost in strošek namestitve. Ali z drugimi besedami lahko povzamemo, da število ljudi, ki pridejo v kontakt z oglasom, vpliva na cene oglasnega panoja. Večje kot je število, višja je cena.



9.1.4 V4: ALI ČAS TRAJANJA OGLAŠEVALSKE AKCIJE VPLIVA NA

CENO OGLASNEGA PANOJA? V zgornji opredelitvi vprašanja se uspešne akcije nanašajo na delež doseženega priklica. Uspešnejša akcija je tista, pri kateri je delež doseženega priklica glede na vložena sredstva cenejši. Enaka količina vloženih sredstev v krajšo oglaševalsko akcijo (do vključno treh tednov) na velikih plakatih bo imela višji priklic v primerjavi z daljšo (več kot tri tedne). 9.1.5 V5: ALI ČAS TRAJANJA OGLAŠEVALSKE AKCIJE IZBOLJŠA

PRIKLIC PROIZVODA? Rezultati raziskave ki jo je naredilo podjetje CATI kažejo, da je pričakovani priklic pri akcijah do vključno 21 dni v povprečju višji (37,48 %) v primerjavi z akcijami, daljšimi od 21 dni (36,06 %). 9.2 POVZETEK UGOTOVITEV Okoli nas je ogromno oglasnih sporočil, ki vsebujejo nejasna sporočila, katerih ljudje ne razumemo in so tako neučinkovita. To je posledica premalo znanja in s tem nekakovostnih storitev določenih oglaševalskih agencij. Učinkovito oglaševanje na gigant panojih zahteva močan kreativni koncept, ki je enostaven in hitro razumljiv. V povprečju je posameznik plakatu izpostavljen komaj nekaj sekund. V tem času mora vzbuditi pozornost in biti zapomnjen. Če hočemo doseči največji priklic oglaševanega proizvoda, moramo upoštevati ugotovitve in sicer:

• večji elementi pritegnejo večjo pozornost, • elementi na levi strani plakata so bolj opazni kot elementi na desni, • bližina fotografije proizvoda z ostalimi ključnimi vizualnimi elementi

lahko povzroči kanibalizacijo, • priklic blagovne znamke in proizvoda sta močno povezana s

fotografijo proizvoda, • ključni vizualni elementi lahko prevladajo nad fotografijo proizvoda

kar vodi k slabšemu priklicu blagovne znamke, • sinergija z ostalimi medijskimi orodji pozitivno vpliva na priklic, • prepoznavnost je povezana s ključnim vizualnim elementom.



9.3 KRITIČNA ANALIZA Pomembna prednost medijev zunaj doma je ta, da oglaševalcem omogočajo zelo natančno geografsko targetiranje. Velika večina medijev v domu med seboj tekmuje za pozornost potrošnikov v njihovem prostem času, kadar so doma. Mediji zunaj doma niso del te tekme. Iz tega izhaja, da so v vsebinskem smislu mediji zunaj doma komplementarni in ne konkurenčni drugim medijem. Okoli nas je ogromno oglasnih sporočil, ki vsebujejo nejasna sporočila, katerih ljudje ne razumemo in so tako neučinkovita. To je posledica premalo znanja in s tem nekvalitetnih storitev določenih oglaševalskih podjetij. Podjetja so se začela vedno bolj zavedati pomembnosti kreative. Na razvitih oglaševalskih trgih je pri medijih zunaj doma zaznati trend zmanjševanja števila oglasnih površin in sočasen dvig kakovosti oglasnih objektov. To je posledica strožjih prostorskih pogojev, ki so potrebni za namestitev novih oglasnih površin. Drugi vzrok so visoke najemnine ter nadomestila občinam, ki jih morajo ponudniki plačevati ne glede na stopnjo zasedenosti. Zato na zrelih trgih sledijo modelu manj je več. Investicije in tehnologija pa že omogočajo visoko stopnjo optimizacije posameznih najopaznejših (premium) lokacij.

9.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Oblikovanje novih marketinških storitev in iskanje novih načinov tržnega komuniciranja, bo vsekakor konkurenčni izziv prihodnosti za oglaševalske agencije. Znanje in kreativnost zaposlenih je osrednji element izboljševanja kakovosti marketinških storitev in osvajanja novih pristopov tržnega komuniciranja. Moj predlog je, da se oglaševalska podjetja, namesto da vlagajo sredstva v postavljanje novih plakatnih panojev, ki jih je že sedaj preveč, bolj osredotočijo v znanje in izobraževanje zaposlenih, kar bo pripomoglo k večji kakovosti in kreativnosti izvajanja storitev. Podjetja bi morala upoštevati pomembne dejavnike, ki vplivajo na samo opaznost površin, oz plakatov. Predlagala bi tudi pogostejše izvajanje priklica, ne samo na zahtevo naročnika. S tem bi agencije videle, katere oglase in oblike oglasov potrošniki spremljamo bolj in katerih sploh ne opazimo.



LITERATURA IN VIRI Brannan, T. (1993): The effective advertiser, Butterworth-Heinemann London, str. 189. Eddlestone N. (2005) Out Of Home media, Media Meeting, Portorož. Florjancic, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja,

Moderna organizacija, Kranj. France, K. (1999) Načrtovanje medijev pri oglaševanju avtomobilov Citroen,

Diplomsko delo, Ekonomska fakulteta, Ljubljana. Franzen, G. (1997) Advertising Effectiveness, Admap Publications, UK, str. 3-55. Habjanič, D. in Ušaj, T. (1998) Osnove trženja, I&S Aladin, Ljubljana. Kirkpatrick, J. (1994) In Defence of Advertising: Arguments from Reason, Ethical

Egoism, and Laissez – Faire Capitalism, Quorom Books, London. 168 str. Kobliski, J. K. (2005) Advertising Without an Agency Made Easy, CWL Publishing Enterpreises, Wisconsin. Kotler, P. (1996) Marketing management, Mladinska knjiga, Ljubljana. Leksikon (1994) Cankarjeva Založba, Ljubljana, str. 828. Lorbek, F. (1979) Osnove komuniciranja v marketingu, ČGP Delo, Ljubljana. Martinčič, M. (1998) Vizualna sporočila ob cestah, Diplomsko delo, Fakulteta za

družbene vede, Ljubljana. Marolt Božič, J. (1998) Bistvo je (mojim) očem prikrito, Marketing Magazin,

Ljubljana. Mayer, H. (2001) Briefing: agency/media planner s view: Gradivo s seminarja

medijskega planiranja SEMPL 4, Media Pool, Portorož. Mulej, R. (1998) Preklopite na drug kanal. Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, de, str.

13. Potočnik, V. (2000) Trženje storitev, Gospodarski vestnik, Ljubljana. Shimp, T. A. (2000) Advertising Promotion, Fifth Edition, The Dryden Press,

University of South Carolina USA. Sissors, J. Z. in Bumba, L. (1993) Advertising Media Planning, Fourth Edition. NTC

Business Books, Lincolnwood, Illinois USA. Starman D. (1998) Tržno komuniciranje, Izbrana poglavja, Ekonomska

Fakulteta, Ljubljana. Tavčar, M. (1996) Trženje v prometu. Fakulteta za pomorstvo in promet Univerze v

Ljubljani, Portorož. Zenith Optimedia (2001-2005) Viri tržno-raziskovalnega podjetja Zenith Optimedia:

interni podatki mednarodne raziskovalne mreže. Zorko, A. (1998) O oglaševalskih medijih. Marketing Magazin, Delo, Ljubljana, št.

219-220. Zorko, A. (2004) Učinkovita zasnova plakata in njen vpliv na priklic, Rezultati

analize, CATI, Ljubljana.



Internetni viri:

Amicus d.o.o. [URL: http://www.amicus.si/index1.htm, februar 2008] Kinetic World Wide. [URL: http://www.kineticww.com/kineticww/default.aspx,

marec 2008] Roto panoji [URL: ([URL: http://www.jcdecaux.com/content/jcdecaux_en/accueil/], december 2008] Svetlobne vitrine [URL: ([URL: http://www.maiden.co.uk/web/maiden/moweb2004.

nsf/], februar 2008] Zunanje oglaševanje [URL: http://sl.wikipedia.org/wiki/Ogla%C5%A1evanje#

Zgodovina_ogla.C5.A1evanja, februar 2008]



KAZALO SLIK

Slika 1: Komunikacijski model.................................................................................... 3

Slika 2: Orodja tržnega komuniciranja ........................................................................ 6

Slika 3: Delež oglasnih površin na prostem v Sloveniji v letu 2008 ......................... 11

Slika 4: Bruto vrednost oglaševanja v letu 2008 ....................................................... 16

Slika 5: Primerjava rasti BDP in porabe oglaševalskega denarja .............................. 18

Slika 6: Promet trgovine na drobno in vlaganje v oglaševanje.................................. 19

Slika 7: Delež porabe za oglaševanje v BDP in rast trga........................................... 19

Slika 8: Primerjava rasti plač in prometa agencij ...................................................... 20

Slika 9: 7 največjih oglaševalcev v letu 2008............................................................ 22

Slika 10: Obešanke na drogovih javne razsvetljave .................................................. 27

Slika 11: Čezcestni tansparent ................................................................................... 29

Slika 12: Supreme plakatni panoji ............................................................................. 30

Slika 13: Svetlobne vitrine......................................................................................... 32

Slika 14: Jumbo panoji .............................................................................................. 33

Slika 15: Delež oglaševanja na Jumbo panojih v letih 2007 in 2008 ........................ 34

Slika 16: Roto panoji ................................................................................................. 35

Slika 17: Usmerjevalne table ..................................................................................... 36

Slika 18: Giga panoji ................................................................................................. 37

Slika 19: Gibanje prihodkov in čistega dobička investicije....................................... 38

Slika 20: Delež prihodkov od prodaje iz naslova investicije v celotnih prihodkih od

prodaje ............................................................................................................... 39

Slika 21: Celotni prihodki podjetja od leta 2003 - 2007............................................ 39

Slika 22: 3D dodatek v kampanji »OAZA«............................................................... 40

Slika 23: Primer 3D dodatka...................................................................................... 41

Slika 24: Plakat Ciganček .......................................................................................... 42

Slika 25: Pot pogleda na oglasni površini.................................................................. 43

Slika 26: Kreativno oblikovanje oglasa ..................................................................... 44

Slika 27: Področja na oglasni površini, ki povzročajo pozornost.............................. 44

Slika 28: Delež priklica pri različnih kreativah ......................................................... 45



Slika 29: Toplotna polja – gibanje pogleda ............................................................... 45

Slika 30: Toplotna polja – gibanje pogleda ob pravilni kreativi................................ 46

Slika 31: Vpliv fotografije na priklic ......................................................................... 47

Slika 32: Pot pogleda glede na proizvod ................................................................... 47

Slika 33: Mnenje porabnikov o oglasih s slavnimi osebnostmi v primerjavi z drugimi

oglasi…………………………………………………………………………...50

Slika 34: Primerjava tržnega deleža oglaševanja glede na čas trajanja kampanje..... 53

Slika 35: Krivulji prepoznavanja in dosega oglasa glede na obdobje oglaševanja ... 54

KAZALO TABEL

Tabela 1: Delež površin zunanjega oglaševanja v posameznih državah ................... 10

Tabela 2: Vsota denarja porabljenega za oglaševanje v slovenskih medijih ............. 14

Tabela 3: Vložki v oglaševanje.................................................................................. 16

Tabela 4: Celotna vložena sredstva in priklic ............................................................ 54

korelacija med stroŠki komuniciranja in …monika klan čar: korelacija med stroški komuniciranja...

Documents