konsumen, penjual dan teknologiahmad_fatoni.staff.gunadarma.ac.id/downloads/files/83032... ·...
TRANSCRIPT
-
MATERI FAKULTAS PROGRAM STUDI
www.gunadarma.ac.id
2 Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi
KONSUMEN, PENJUAL DAN TEKNOLOGI(Segmentation, Targeting, and Positioning)
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
- Market Segmentation dan Effective Targeting
- Bases for Segmentation
- Behavioral Targeting
- Positioning and Repositioning
Overview
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
- Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
- Bagaimana konsep New Marketing?
- Apa itu Segmentasi, Targeting dan Positioning
- Berikan 2 contoh Social Responsible Marketing
- Apa itu Consumer Value?
REVIEW PERTEMUAN KE 1
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
MARKET SEGMENTATION: Proses membagi pasar, menjadi grup-grup
konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama.
TARGETING: Pemasar memilih segmen tertentu, untuk dikejar sebagai
calon pelanggan.
POSITIONING: Proses pemasar menciptakan citra dan identitas di benak
konsumen dengan mengkomunikasikan bahwa produk, layanan dan merek
mereka memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik daripada yang lain.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Segmentasi Pasar, Targeting, dan Posisioning adalah pondasi untuk
mengubah konsumen menjadi pelanggan
Segmentasi, penargetan, dan pemosisian saling terkait dan diterapkan
secara berurutan.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
CONTOH KASUS: PENERBANGANMASKAPAI PENERBANGAN TRADISIONAL
- Kelas Satu - Kelas Ekonomi
- Kelas Bisnis
Penerbangan Qantas, melihat
ada perilaku penumpang kelas
ekonomi yang menginginkan
tempat duduk yang luas,
tetapi tidak ingin fasilitas
“Meal”. Maka dibuat kelas
“Premium Ekonomi”
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Semua konsumen tidak sama, karena mereka memiliki kebutuhan,
keinginan, dan keinginan yang berbeda, serta latar belakang, tingkat pendidikan,
dan pengalaman yang berbeda.
Pemasar harus menawarkan alternatif yang sesuai dengan kebutuhan
kelompok atau segmen konsumen yang berbeda.
• SP, T & P, menghindari Pemasar bersaing langsung di pasar dengan
membedakan produk mereka berdasarkan fitur seperti harga, gaya,
pengemasan, daya tarik promosi, metode distribusi, dan tingkat layanan
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Untuk mencari target yang efektif, segmen pasar harus dapat:
a. Diidentifikasi,
b. Sizeable,
c. Stabil Dan Tumbuh,
d. Dapat Dijangkau, dan
e. Sesuai Dengan Tujuan Dan Sumber Daya Pemasar.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
IDENTIFIABLE.
Pemasar membagi konsumen dengan dasar-dasar segmentasi seperti:
Demografi (Usia, Jenis Kelamin, Etnis, Pendidikan, Pendapatan, Pekerjaan,
Status Perkawinan)
Hal yang sulit diidentifikasi adalah manfaat produk yang dicari dan gaya hidup
pelanggan.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
SIZEABLE.
Konsumen yang cukup banyak, merupakan pasar layak untuk ditargetkan
pemasar.
STABLE AND GROWING.
Sebagian besar pemasar lebih memilih segmen konsumen yang relative
stabil dan kemungkina bertumbuh dalam hal gaya hidup dan pola
konsumsi.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
STABLE AND GROWING.
Remaja adalah segmen pasar yang cukup besar dan mudah dikenali,
bersemangat untuk membeli, mampu berbelanja, dan mudah dijangkau.
Namun, mereka juga cenderung mengikuti mode, dan pada saat pemasar
memproduksi barang dagangan untuk tren remaja yang populer, minat
terhadapnya mungkin telah berkurang.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
REACHABLE.
Segmen konsumen harus dapat dengan mudah dijangkau oleh pemasar,
artinya pemasar harus dapat berkomunikasi dengan konsumennya secara
efektif dan ekonomis.
Perkembangan media baru menguntugkan pemasar untuk menjangkau
segmen yang unik.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Segmentasi pasar harus selaras dengan tujuan dan sumber daya pemasar.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
ILUSTRASI TARGETING YANG EFEKTIF
Perry & Swift.
Perusahaan Manajemen Investasi ingin menambahkan layanan pengelolaan
Investasi, pada layanan finansialnya
Karena program ini berisiko dan membutuhkan investasi finansial yang cukup
besar, target pasar mereka adalah rumah tangga kaya dengan kekayaan bersih
yang tinggi.
Perry & Swift mengidentifikasi segmen berjudul Financial Elite yang anggotanya
adalah orang Amerika paling kaya dengan yang tertinggi jumlah aset penghasil
pendapatan.
Sistem data Nielsen menampilkan dua segmen yang didefinisikan: Wealth
Market dan Business Class
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Wealth Market Business Class
Segmen tersebut dapat dikenali olehnyademografi
Jutaan aset, pendapatan rumah tanggarata-rata $ 137.000, 55+ tahun, telahlulus dan pendidikan pasca sarjana. Anak-anak sudah dewasa dan punyakeluarga sendiri.
Pendapatan rumah tangga median yang kaya $ 101.000, 45–64 tahun, telah lulusdan pendidikan pascasarjana
Apakah segmen tersebut cenderungmenguntungkan?
2,28% dari 2.659.000 rumah tangga AS. Anggota menggunakan banyak broker dan penasihat keuangan.
1,97% dari rumah tangga A.S. Anggotaberdagang instrumen keuangan secararutin.
Apakah segmennya stabil? Anggota berinvestasi secara teraturdalam campuran instrumen jangkapendek dan panjang.
Anggota masih bekerja dan inginmengumpulkan lebih banyak kekayaansebelum pensiun.
Bagaimana segmen tersebut dapatdijangkau?
Tinggal di pinggiran kota yang kaya ataudi daerah terkaya di kota besar. Milikiklub pedesaan dan membaca majalahkeuangan.
Tinggal di pinggiran kota yang kaya ataudi daerah terkaya di kota besar. Hadiripacuan kuda dan baca majalahkeuangan.
Aspirasi dan tujuan keuangan anggota Meskipun mereka memiliki portofoliokeuangan yang terdiversifikasi, merekaenggan berinvestasi pada instrumenberisiko. Rumah mereka dibayar, begitupula pendidikan anak-anak mereka. Agak sulit menerima investasi berisikosebagai bagian dari dana perwalian yang telah mereka siapkan untuk cucumereka.
Anak-anak berada di sekolah yang mahal. Berharap untuk membayarpendidikan pascasarjana danpascasarjana anak-anak. Beberapamencari untuk membeli rumah kedua. Telah membuat keputusan keuanganyang sukses dan berisiko di masa lalu. Merasa bahwa mereka masih cukupmuda untuk membuat keputusaninvestasi yang buruk, jika perlu
ILUSTRASI TARGETING YANG EFEKTIFKedua segmen ini cenderung
menguntungkan, dan Perry & Swift
dapat mengejar keduanya atau salah
satunya
Business Class prospek
pertumbuhannya lebih tinggi,
anggotanya masih muda dan masih
mengumpulkan kekayaan; mau
berinvestasi jangka panjang; berani
mengambil resiko
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Strategi segmentasi dimulai dengan membagi pasar untuk suatu produk ke
dalam kelompok yang relatif homogen dan memiliki karakteristik yang
berbeda dari kelompok lain.
Secara umum, karakteristik tersebut dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis:
1. Perilaku (Behavioral)
2. Kognitif (Cognitive)
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Data perilaku (Behavioral Data) berbasis bukti; dapat ditentukan dari pertanyaan
(atau observasi) langsung, dikategorikan menggunakan kriteria obyektif dan
terukur, seperti demografi, dan terdiri dari:
1. Faktor intrinsik konsumen, seperti usia seseorang, jenis kelamin, status
perkawinan, pendapatan, dan pendidikan.
2. Faktor berbasis konsumsi, seperti jumlah produk yang dibeli, frekuensi
kegiatan rekreasi, atau frekuensi pembelian produk tertentu.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Faktor kognitif (Cognitive Factor) adalah abstrak yang “bersemayam” di benak
konsumen, hanya dapat ditentukan melalui pertanyaan psikologis dan sikap, dan
umumnya tidak memiliki definisi tunggal yang universal, dan terdiri dari:
1. Faktor intrinsik konsumen, seperti ciri kepribadian, nilai budaya, dan sikap
terhadap masalah politik dan sosial.
2. Sikap dan preferensi khusus konsumsi, seperti keuntungan yang dicari
dalam produk dan sikap terkait belanja.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Segmentasi demografis membagi konsumen menurut usia, jenis kelamin,
etnis, pendapatan dan kekayaan, pekerjaan, status perkawinan, jenis dan
ukuran rumah tangga, dan lokasi geografis.
Variabel-variabel ini bersifat objektif, empiris, dan dapat ditentukan
dengan mudah melalui pertanyaan atau observasi.
Pemasar dapat untuk mengklasifikasikan setiap konsumen ke dalam kategori
yang ditentukan dengan jelas.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Semua rencana segmentasi menyertakan data demografis karena alasan
berikut:
1. Demografi adalah cara termudah dan paling logis untuk
mengklasifikasikan orang dan dapat diukur dengan lebih tepat
daripada basis segmentasi lainnya.
2. Demografi menawarkan cara yang paling hemat biaya untuk
mencari dan menjangkau segmen tertentu, karena sebagian
besar data sekunder yang dikumpulkan tentang populasi mana
pun terdiri dari demografi.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Semua rencana segmentasi menyertakan data demografis karena alasan
berikut:
3. Dengan menggunakan demografi, pemasar dapat mengidentifikasi
segmen baru yang diciptakan oleh pergeseran usia, pendapatan,
dan lokasi populasi.
4. Demografi menentukan banyak perilaku konsumsi, sikap, dan pola
pemaparan media.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Usia (Age)
Usia merupakan faktor kunci dalam memasarkan banyak produk dan
layanan.
Usia juga memengaruhi prioritas pembelian konsumen.
Jenis Kelamin (Gender)
Banyak produk dan layanan secara inheren dirancang untuk pria atau
wanita.
Bebeberapa produk, gender tidakmenjadi masalah. Di Iklan ini, inginmengilangkan stereotype-wanita tidakbias mengganti oli.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Keluarga dan Rumah Tangga (Families and Households)
Setiap unit keluarga membutuhkan produk dan layanan yang berbeda
Sebuah studi menjelaskan, peristiwa besar dalam kehidupan merupakan
variable segmentasi yang layak dikejar.
Kelas Sosial (Social Class)
Pendapatan merupakan variabel penting untuk membedakan antara segmen
pasar, karena ini menunjukkan kemampuan untuk membayar produk.
Kelas sosial adalah hierarki di mana individu dalam kelas yang sama umumnya
memiliki derajat status yang sama.
Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen dalam kelas sosial yang berbeda
bervariasi dalam hal nilai, preferensi produk, dan kebiasaan membeli
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
DEMOGRAFI.
Etnis (Ethnicity)
Anggota budaya yang sama cenderung berbagi nilai, kepercayaan, dan adat
istiadat yang sama.
Segmen yang berbeda secara budaya mungkin merupakan prospek untuk produk
yang sama, tetapi pemasar harus menargetkan mereka menggunakan daya tarik
promosi yang berbeda.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
GEODEMOGRAFI.
Di mana seseorang hidup menentukan beberapa aspek perilaku konsumsi. Misalnya, iklim menentukan jenis pakaian yang dimiliki kebanyakan orang, dan mode serta gaya di kota-kota besar seringkali sangat berbeda dengan yang ada di daerah non-perkotaan.
Penggunaan geografi yang paling populer dalam penargetan strategis adalah
geodemografi, skema segmentasi hibrida berdasarkan premis bahwa orang-
orang yang tinggal dekat satu sama lain cenderung memilikinya sarana
keuangan, selera, preferensi, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang
serupa.
Beberapa pemasar menempelkan nama daerah padaproduk mereka
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
GREEN CONSUMERS.
Konsumen ramah lingkungan adalah prospek yang menarik untuk banyak produk
dan pemasar telah mengeksplorasi penargetan terhadap mereka.
Tipe Green Consumers:
1. Aktivis Lingkungan
2. Pemakan Organik/Vegetarian
3. Economizers/Penyuka barang ramah lingkungan untuk menghemat uang.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
GREEN CONSUMERS.
Studi lain mengidentifikasi empat kelompok konsumen hijau:
1. True Greens: orang yang telah mengadopsi perilaku ramah lingkungan.
2. Donor Greens: Orang-orang ini merasa bersalah atas kurangnya perilaku
membeli yang ramah lingkungan, dan terkadang mempertimbangkan
dampak lingkungan saat membeli produk.
3. Learning Greens: Orang-orang ini masih belajar tentang masalah
lingkungan, tetapi tidak secara aktif terlibat dalam masalah ekologi.
4. Non-Greens: Orang yang tidak peduli sama sekali dengan lingkungan
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
PERSONALITY TRAITS.
Karakteristik kepribadian konsumen dapat digunakan dalam segmentasi
pasar.
Konsumen yang berpikiran terbuka dan secara umum melihat risiko yang
lebih kecil dibandingkan orang lain dalam mencoba hal-hal baru - adalah
inovator — yaitu, lebih cenderung membeli produk baru ketika pertama kali
diperkenalkan dan sebelum banyak konsumen lain membelinya.
Pemasar produk baru harus mengidentifikasi individu-individu ini (dan juga
mengetahui demografi, gaya hidup, dan nilai mereka) dan menargetkan
mereka selama pengenalan produk baru
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
PSYCHOGRAPHICS, VALUES AND LIFESTYLES.
Dalam pemasaran, gaya hidup disebut dengan psikografik yang meliputi
aktivitas, minat, dan pendapat konsumen.
Dalam penelitian konsumen, psikografis terdiri dari membuat pernyataan dan
meminta responden untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau
ketidaksetujuan mereka dengan setiap pernyataan.
Dimensi yang dipelajari meliputi pola pembelian konsumen, opini tentang
konsumsi dan / atau masalah sosial, nilai, hobi, aktivitas waktu luang, dan
banyak dimensi lainnya.
Tabel 2.6 Samples of Psychographic Measures (lihat Hal. 36)
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
PSYCHOGRAPHICS, VALUES AND LIFESTYLES.
VALS ™ (singkatan dari “values and lifestyles”) adalah sistem segmentasi
paling populer yang menggabungkan gaya hidup dan nilai.
8 Segmen VALS:- Innovators- Thinkers- Believers- Archivers- Strivers- Experincers- Makers- Survivors(Lihat Hal. 38)
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
BENEFIT SEGMENTATION.
Segmentasi manfaat didasarkan pada manfaat yang dicari konsumen dari
produk dan layanan.
Manfaat yang dicari konsumen mewakili kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Persepsi pembeli bahwa suatu merek memberikan manfaat yang unik dan
menonjol menghasilkan loyalitas terhadap merek
Contoh: Pemasar produk
perawatan pribadi, seperti sampo,
sabun, dan pasta gigi, membuat
penawaran berbeda yang dirancang
untuk memberikan manfaat khusus
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
MEDIA-BASED SEGMENTATION.
Pemasar harus mempelajari manfaat yang dicari konsumen dari
penggunaan alat komunikasi.
Konsumen memilih media yang kesegeraan, aksesibilitas, dan biaya gratis
sebagai fitur paling relevan dari surat kabar digital, sambil mengidentifikasi
gaya penulisan dan kedalaman serta detail sebagai fitur utama.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
USAGE OCCASION SEGMENTATION.
Segmentasi peristiwa mengenali bahwa konsumen membeli beberapa produk
untuk peristiwa tertentu, seperti yang dinyatakan dalam pernyataan berikut:
1. “Setiap kali putra kami merayakan ulang tahun, kami mengajaknya makan malam di Gramercy Tavern”
2. “Ketika saya pergi untuk urusan bisnis selama seminggu atau lebih, saya mencoba untuk tinggal di Setai”
3. “Saya selalu membelikan istri saya permen pada Hari Valentine
Iklan sirup Marjan saat Ramadhan.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Penargetan perilaku terdiri dari pengiriman penawaran yang tepat secara
personal kepada konsumen.
Metode ini dapat dilakukan dengan cara
1. Melacak navigasi online,
2. Lokasi geografis dan
3. Perilaku pembelian
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
TRACKING ONLINE NAVIGATION.
Melacak navigasi konsumen secara online meliputi:
1. Mencatat website yang dikunjungi konsumen.
2. Mengukur tingkat keterlibatan konsumen dengan situs (yaitu, laman mana
yang mereka lihat, lamanya kunjungan mereka, dan seberapa sering mereka
kembali).
3. Merekam gaya hidup dan kepribadian pengunjung (berasal dari konten
konsumen blog, tweet, dan profil Facebook).
4. Melacak pembelian konsumen, hampir pembelian (mis., Keranjang belanja
yang diabaikan), dan pengembalian atau pertukaran.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
GEOGRAPHIC LOCATION AND MOBILE TARGETING.
Smartphone dan perangkat GPS telah menciptakan peluang penargetan yang
sangat efektif.
Perangkat seluler pelanggan, biasanya membawa masalah bagi toko offline. Beberapa konsumen membandingkan harga toko offline dengan toko online untuk mendapatkan harga yang rendah.
Untuk memerangi showrooming, beberapa toko fisik memulai geofencing,
mengirimkan notifikasi promosi ke smartphone pelangga, ketika pelanggan
dekat atau memasuki toko.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
PURCHASE BEHAVIORS.
Banyak pemasar sekarang menggunakan analitik prediktif, yang merupakan
ukuran yang memperkirakan pembelian konsumen di masa mendatang
berdasarkan informasi pembelian sebelumnya dan data lainnya, dan juga
mengevaluasi dampak promosi.
Beberapa pertanyaan yang bisa dijawab dengan analitik prediktif antara lain:
1. Saat meninggalkan halaman tertentu, konten dan halaman apa yang kemungkinan
besar dilihat pengunjung selanjutnya?
2. Fitur situs web mana (dan kombinasi fitur) yang cenderung meyakinkan orang
untuk mendaftar ke situs web?
3. Apa karakteristik pengunjung yang cenderung kembali ke situs web dan mengapa?
4. Faktor apa yang membuat pengunjung mengklik iklan tertentu?
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Positioning adalah proses di mana perusahaan menciptakan citra dan identitas
yang berbeda untuk produk, layanan, atau mereknya di benak konsumen.
Posisi, merepresentasikan bagaimana pemasar ingin konsumen
mempersepsikan produk dan merek.
Hasil pemosisian yang efektif adalah persepsi unik dari produk di benak
konsumen.
Sebagian besar produk baru gagal karena konsumen menganggapnya tidak
memberikan keunggulan atau manfaat unik apa pun dibandingkan produk
pesaing.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Proses pemosisian meliputi langkah-langkah berikut:
1. Mendefinisikan pasar tempat produk atau merek bersaing, siapa pembeli yang relevan,
dan persaingan relevan.
2. Mengidentifikasi atribut kunci produk dan meneliti persepsi konsumen tentang masing-
masing dari atribut yang relevan.
3. Meneliti bagaimana konsumen memandang penawaran yang bersaing pada atribut yang
relevan.
4. Menentukan kombinasi atribut yang disukai pasar sasaran.
5. Mengembangkan konsep positioning yang berbeda, membedakan, dan berbasis nilai yang
mengkomunikasikan atribut yang berlaku sebagai manfaat.
6. Membuat pernyataan pemosisian yang berfokus pada manfaat dan nilai yang diberikan
produk dan menggunakannya untuk berkomunikasi dengan audiens target.
Citra merek yang positif juga mengarah pada loyalitas konsumen
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
Strategi pemosisian yang paling sering digunakan adalah:
1. Umbrella Positioning (Pemosisian payung),
2. Premiere Positioning (Posisi Utama),
3. Positioning Against Competition (Pemosisian Melawan Persaingan),
4. Key Attribute (Atribut Kunci), dan
5. “Un-Owened” Perceptual Position (Posisi perseptual yang "tidak dimiliki“)
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
UMBRELLA POSITIONING.
Umbrella Positioning adalah pernyataan atau slogan yang digunakan,
menjelaskan manfaat universal dari penawaran perusahaan.
Slogannya sangat bagus dan efektif, karena perusahaan mendominasi.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
PREMIERE POSITIONING.
Premiere Positioning adalah Strategi pemosisian ini berfokus pada eksklusivitas
merek. Pemasar mencitrakan merek yang “Sombong”.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
POSITIONING AGAINST COMPETITION.
Beberapa pernyataan pemosisian mengakui merek pesaing.
Penempatan 7Up sebagai "Uncola" mengakui bahwaCoke mendominasipasar minumanringan
Membandingkan merekseseorang dengan pesaingsangat efektif dalampemosisian dan diferensiasi
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
KEY ATTRIBUT.
Key attribut berdasarkan atribut yang relevan sering kali mengungkapkan
keunggulan merek.
Slogan iklan— “Anything Less Is Just GPS” -menyatakan keunggulan merek karenatampilan GPS yang HD.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
UN-OWENED POSITION.
Un-owened position berarti persepsi yang tidak terkait secara jelas dengan
suatu merek atau produk.
Pemasar yang canggih menciptakan banyak versi produk yang berbeda,
seringkali dengan merek yang sama, untuk mengisi posisi sebanyak mungkin.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id
REPOSITIONING
Repositioning adalah proses di mana perusahaan secara strategis mengubah
citra dan identitas berbeda yang ditempati oleh produk atau mereknya di benak
konsumen.
Kapan melakukan repositioning?
1. Ketika konsumen terbiasa dengan pemosisian awal dan itu tidak lagi
menonjol dalam pikiran mereka.
2. Ketika konsumen mulai melihat positioning lama sebagai sesuatu yang
membosankan, pemasar harus memperbarui identitas merek mereka.
3. Terlalu banyak pesaing yang menekankan manfaat yang sama dalam
penentuan posisi mereka, sehingga pemasar harus menemukan atribut
lain yang dianggap penting oleh konsumen.
-
www.fikom.gunadarma.ac.id