koncepcja wizerunku miasta - wsp.pl · badania nad wizerunkami miast • zainteresowanie naukowców...
TRANSCRIPT
KONCEPCJA WIZERUNKU MIASTA
Sylwia Dudek-Maokowska
Uniwersytet WarszawskiWydział Geografii i Studiów Regionalnych
Zakład Geografii Miast i Organizacji Przestrzennej
BADANIA NAD WIZERUNKAMI MIAST
• Zainteresowanie naukowców koncepcją wizerunku rozpoczęło sięw latach 60-tych XX wieku.
Pierwsi badacze - Boulding (1956) i Martineau (1958).
Znaczny wzrost zainteresowania tą problematyką rozpoczął od pracy J. D. Hunta (1971).
• Badania nad wizerunkami miejsc prowadzone są od lat 70-tych przezprzedstawicieli różnych dyscyplin naukowych – socjologów, psychologów,antropologów, ekonomistów i geografów (badania multidyscyplinarne).
Studia nad wizerunkami miast można zaliczyd do nurtu badao geografii percepcji, którapróbuje określid filtry przez które człowiek poznaje otaczającą go rzeczywistośd.
• Problematyka dotycząca formowania się wizerunku miasta nadal znajduje sięprzede wszystkim w obszarze zainteresowao ekonomistówi socjologów, aczkolwiek należy podkreślid, iż wzrasta zainteresowanie tąproblematyką wśród geografów.
PRZEGLĄD DEFINICJI WIZERUNKU MIASTA
• Pearce (1988): Wizerunek jest jednym z tych pojęd, które nie przemijają, jest pojęciemz nieokreślonym i zmiennym znaczeniem.
• Oxenfeldt (1974-75): Wizerunek to zespół wyobrażeo, który powstaje w wyniku ocenyatrybutów, mogących zawierad elementy kognitywne i afektywne.
• Tuan (1975): Wizerunek środowiska jest czymś powstającym w ludzkim umyślew sytuacji, gdy osoba nie mają kontaktu z tym środowiskiem.
• Lawson, Bond-Bovy (1977): Wizerunek to wyrażenie wiedzy, wyobrażeo, uprzedzeo,wrażeo i emocjonalnych myśli, jakie jednostka ma o pewnym miejscu lub obiekcie.
• Crompton (1979): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.
• Kotler, Barich (1991): Wizerunek może byd zdefiniowany jako suma wierzeo, idei,wyobrażeo jakie osoba ma w stosunku do miejsca.
• Seaton, Bennett (1996): Wizerunek miejsca jest sumą idei i wyobrażeo, jakiepotencjalny turysta ma w stosunku do miejsca, w którym nie był.
WIZERUNEK MIASTA
• Wizerunek miasta to zespół subiektywnych odczud (komponentyafektywne wizerunku) i opinii (komponenty kognitywne wizerunku)jednostki oraz związków zachodzących pomiędzy tymi elementami, którepowstały w wyniku napływu informacji z różnych źródeł.
• Komponenty afektywne (łac. affectus – uczucie, przywiązanie) wizerunkuodnoszą się przede wszystkim do cech miasta,natomiast komponenty kognitywne (łac. cognito - poznanie) do jego
oferty.
(Burgess 1978; Holbrook 1978Russel, Pratt 1980; Ward, Russel 1981; Zimmer, Golden 1988; Russel,Lewicka, Niit 1989; Gartner 1993; Hanyu 1993; Walmsley, Jenkins 1993; Baloglu, Brinberg 1997; Baloglu,McCleary 1999).
• Wizerunek miasta jest zatem mentalnym odzwierciedleniemrzeczywistości postrzeganej przez jednostkę.
• Nie jest on stały i powstaje w długim okresie.
TYPY WIZERUNKU MIASTA
Kryteria podziału:
• Zabarwienie emocjonalne
• Wyrazistośd
• Podatnośd na modyfikację
• Przebieg procesu kształtowania wizerunku
• Źródła informacji o mieście
• Reprezentatywnośd
• Miejsce przebywania adresatów
TYPY WIZERUNKU MIASTA
Zabarwienie emocjonalne
• Pozytywny – zbiór dodatnich skojarzeo, wyobrażeo i opinii o mieście; ogromny atut miasta; podstawa do budowania przewagi konkurencyjnej
• Negatywny – niekorzystne wyobrażenia i opinie o mieście; może utrudniad rozwój miasta
• Obojętny – obojętny stosunek do oferty i cech miasta; typowy dla małych miast o niewyróżniającej się ofercie; może utrudniad rozwój miasta
• Sprzeczny – miasto postrzegane jest pozytywnie przez jedną grupę odbiorców, a negatywnie przez inną.
Wyrazistośd
• Silny – wizerunek silnie zakorzeniony w świadomości społecznej; trudno ulega modyfikacji; jednoznacznie można określid zabarwienie emocjonalne obrazu miasta; może byd odporny na krótkotrwałe kryzysy
• Słaby – wizerunek słabo zakorzeniony w świadomości społecznej; charakterystyczny dla miast mało lub zupełnie nieznanych; często wizerunki niejednoznaczne, sprzeczne lub fragmentaryczne.
TYPY WIZERUNKU MIASTA
Podatnośd na modyfikację
• Otwarty – wizerunek można zmieniad i wzbogacad o nowe charakterystyki
• Zamknięty (stereotypowy) – wizerunek bardzo trudno podlega zmianie; trudno dodad nowe cechy różniące się od rdzenia (stereotypu); trwały
Przebieg procesu kształtowania
• Uniwersalny – wizerunek jest raczej niezmienny i silnie zakorzeniony w świadomości społecznej; często dominują w nim elementy związane z historią miasta
• Inspirowany – wizerunek kreowany przez specjalistów odpowiedzialnych za promocję miasta; promowane miasto ma byd kojarzone z określonym terytorium i wybranymi, unikatowymi cechami
• Przypadkowy (efemeryczny) – wizerunek powstaje w sposób niezaplanowany przez władze lokalne; dominują w nim skojarzenia związane z jednym wydarzeniem (np. kulturalnym).
TYPY WIZERUNKU MIASTA
Źródła informacji o mieście• Pierwotny– wizerunek kształtuje się pod wpływem informacji o miejscu
pochodzących z mass mediów i literatury
• Inspirowany – wizerunek kształtowany jest przez działania promocyjne władz lokalnych lub innych podmiotów
• Kompleksowy – wpływ na powstanie wizerunku ma wizyta w danym mieście i zdobyte doświadczenia
Reprezentatywnośd• Indywidualny – wizerunek typowy dla konkretnej osoby, na którego powstawanie
wpływa subiektywne postrzeganie i sposób myślenia jednostki
• Zbiorowy – wizerunek jest wynikiem uśrednienia indywidualnych wyobrażeo i opinii o mieście
Miejsce przebywania adresatów • Wewnętrzny – wizerunek (promowany) kierowany do użytkowników przestrzeni
miejskiej
• Zewnętrzny - wizerunek (promowany) adresowany do potencjalnych użytkowników, których władze lokalne chcą pozyskad dla miasta
METODY POPRAWY WIZERUNKU MIASTA
1. Zachęcanie potencjalnych użytkowników oferty miejskiej do odwiedzenia miasta i jego lepszego poznania
2. Organizacja międzynarodowych imprez
3. Przekształcenie słabych stron miasta w jego atuty
4. Zmiana nazwy, logo lub hasła miasta
5. Zidentyfikowanie przyczyn leżących u podstawy negatywnego wizerunku i rozpoczęcie rozwiązywania tych problemów.
6. Generowanie przez władze lokalne wiadomości zaprzeczających stereotypowemu wizerunkowi
7. Promowanie miasta jako części prestiżowego ośrodka
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA
• Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych
• Pełni funkcję identyfikującą
• Pełni funkcje upraszczającą
• Porządkuje napływające informacje
• Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów
• Pełni funkcje orientacyjną
• Daje poczucie prestiżu
• Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych
• Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA
Steruje zachowaniami w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych (wybór miejsca zamieszkania, spędzenia urlopu czy inwestowania)
– pełni ważną funkcje na wszystkich etapach podejmowania decyzji
Pełni funkcję identyfikującą
– napływ informacji z różnych źródeł pozwala jednostce poznad cechy miasta, bez czego nie mogłaby ona podjąd decyzji o wyborze
Pełni funkcje upraszczającą
– związana jest z przebiegiem procesu percepcji, pozwala wybrad informacje najważniejsze dla jednostki, przebieg procesu upraszczania jest procesem indywidualnym
Porządkuje napływające informacje
– wizerunek porządkuje je w logiczną całośd, od przebiegu upraszczania i porządkowania zależy na ile wizerunek będzie zgodny z rzeczywistą ofertą miasta
FUNKCJE WIZERUNKU MIASTA
Pozwala minimalizowad ryzyko negatywnych wyborów
– dobra reputacja miasta i duże zainteresowanie jego ofertą postrzegane jest jako rekomendacja i gwarancja słusznego wyboru, powoduje że będzie ono chętniej wybierane niż miasto nieznane.
Pełni funkcje orientacyjną
– wizerunek różnicuje oferty konkurujących ze sobą miast, przez co ułatwia podejmowanie decyzji.
Daje poczucie prestiżu
– poczucie prestiżu wynikad może z zamieszkiwania w „dobrej” dzielnicy, posiadania biura przy reprezentacyjnej ulicy, spędzania urlopu w znanym kurorcie; osoby chętniej wybierają dobrze postrzegane miejsca, gdyż daje im to więcej satysfakcji, samozadowolenia i prestiżu
Sprzyja budowaniu zaufania do władz lokalnych
– jeśli oferta miasta jest dobrze oceniana, użytkownicy raczej pozytywnie oceniad będą działania władz lokalnych (transfer zadowolenia)
Przyczynia się do wzrostu zainteresowania miastem i wpływa na jego rozwój
- miasto ma większe szanse na pozyskanie nowych osadników, turystów, inwestorów, ale także na organizacje imprez; większe jest także zainteresowanie mediów.