1. K OMPLEXFRSLJNING Sammanfattning av sljtekniker Denna skrift r en frenklad och avgrnsad beskrivning av komplexfrsljning. Stephan Philipson 2013-10-20

2. 2013-10-20 Komplexfrsljning Sammanfattning av sljtekniker Dagens kpare har tillgng till mer information n ngonsin tidigare. Den digitala revolutionen har inneburit att information som tidigare var tillgnglig fr kparen via utdelade informationsblad, vackra prmar samt kataloger som beskrev nyttan med det sljande fretagets produktinformation, r nu tillgngligt med ngra enkla knapptryck. Snabbheten att infrskaffa information frn fler aktrerer har p mnga stt frndrat dagens och morgondagens frsljningstekniker. Det r av strsta vikt att fretagen anpassar sin frsljningsstrategi och mter de utmaningar som morgondagens kpare stller redan idag. Underlaget som ligger till grund fr kompendiet r hmtat frn publikationer och bcker i mnet frsljning. Vad innebr komplexfrsljning? Den sljsituation vi i allmnhet mter r frmodligen nr vi kper varor i livsmedelsaffren eller mter en sljare i butiken dr vi brukar handla klder , teknikprodukter eller andra varor av mindre komplex karaktr. Besluten involverar oftast f personer och innebr inte ngon strre risk fr kparen. I denna roll r det en mer betjnande och serviceinriktad frsljningsstrategi som mter kunden. Det r en vsentlig och betydelsefull skillnad mellan denna typ av frsljningsteknik jmfrt med komplexfrsljning. Komplexfrsljning r affrer dr mnga personer r engagerade i beslutsprocessen. Vi mtet med den traditionella expediten r det ofta frekommande att affrer har karaktren av engngs affrer. Kund och sljare trffas en gng , genomfr transaktionen och denna relation r avslutad. Komplexfrsljning sker ofta under lng tid med fler personer involverade i beslutsprocessen. Det r ven vanligt frekommande att kparen upplever en strre personlig risk n vid affrer av "service karaktr. En helt annan typ av sljsamtal frkommer dr affren sker i en lngsiktig relation, s I kallade komplexa affrer. Dr mts sljare och kpare regelbundet fr att under lng tid utveckla affrssamarbete och ett frdjupat partnerskap. Komplexfrsljning uppstr ven vid affrssammarbeten med befintliga nyckelkunder. Det kallar vardagligt tal Key Account Management, eller KAM. Denna typ av relation har oftast som ml att skapa en kund fr livet. Vid komplex frsljning dr sljcyklerna ofta r lnga, r sljsamtalet en interaktion med socialt utbyte. Det sker dr tv parter upptrder och frhandlar i sina roller som professionella sljare och kpare. Sljsamtalet och affren genomfrs och ger rum i 1

3. 2013-10-20 en kommersiell omgivning. I denna milj kan parterna uppleva strre eller mindre trygghet och beroende. Den primra uppgiften och mlsttningen fr sljaren r att skapa avsttning fr de varor, produkter och tjnster som sljarens organisation kan leverera. Den primra uppgiften som kparen har r att anskaffa och leverera de resurser som det kpande fretaget krver och behver. Komplexfrsljning r mer en strategi n teknik. En viktig och betydelsefull insikt vid komplexfrsljning r frstelse och kunskap om kundens inkpsprocess. Denna kunskap grundlggande fr framgngsrika affrer. Det betyder att sljaren mste frst och flja kparen nr den senare genomgr de olika beslutsstegen i kpprocessen. Sljaren mste behrska olika strategier beroende p i vilken fas av i kpprocessen kunden befinner sig i. Denna process r vl beskriven i boken Kundstrategier Vgen mot de stora besluten. Hur snabbt dessa olika steg fortskrider r beroende p komplexitet och risktagande fr kparen och fretaget. Kparens beslutssteg kan beskrivas p fljande stt. 1. Medveten om behov Denna fas inleds nr kparen inte r helt njd med sin nuvarande situation. Det finns ett svagt missnje och orsakerna till detta kan vara mnga och av skiftande karaktr. Frn en uppfattning om att tjnsten eller produkten r frldrad och behver bytas ut eller uppgraderas till ett starkt utvecklat medvetande om upplevda problem med aktuella produkter eller tjnster. 2. Utvrdera alternativ Nr processen r inne i denna fas r frgestllningen frn kparen vilka mjligheter har fretaget att genomfra en frndring?. Frn boken Kundstrategier ger man fljande beskrivning. Det finns en mngd olika alternativ att vlja emellan. Efterhand som denna process fortskrider blir kunden alltmer klar ver vilket alternativ som passar fretaget bst. 3. Tveksam infr beslut Denna fas i kundens kpprocess r med stor sannolikhet den mest kritiska fasen. Kunden har nu bestmt sig fr att det freligger ett behov och nskeml om frndring. Utvrdering av alternativa leverantrer r i stort sett klart. Beroende p risker och komplexitet kan kunden nu minimera sina behov om frndring och besluta sig fr att inte g vidare i sin kpprocess. Det som knnetecknar denna process r ven att beslutfattandet sker ver jmfrelsevis lng tid, det finns fler konkurrerande alternativ samt ett felaktigt beslut kan vara frenat med risker eller ge upphov till frndringar i fretagets organisation eller arbetsstt. Vi kan beskriva processen enligt nedan; 2

4. 2013-10-20 Medveten om behov Utvrdera alternativ Tveksamhet infr beslut Sljstrategier som hjlper kunden att ta beslut om kp Fr att hjlpa kparen att fortstta sin kpprocess r det viktig att sljaren terkopplar till kunden till de orsakerna av det upplevda behovet av frndring. Den sljstrategi som r anpassad att mta den komplexa kpprocessen r enligt ngra av de frmsta inom omrdet frsljning frgemetodiken SPIN. Enkelheten i denna metod r de sjlvklara stegen som skall genomfras i rtt ordning fr att f bsta mjliga genomslag. Du brjar allts med att stlla: Situationsfrgor. Dessa stller du fr att f information om kundens nuvarande situation. Du undersker bakgrunden till uppkomna problem. Drefter stller du; Problemfrgor. Du stller denna typ av frgor fr att f grepp ver kundens missnje, behov eller problem. Svaren avsljar generella upplevelser hos kunden om problem eller brister i den nuvarande situationen. Fresl inte ngon lsning p detta stadium. Utveckla i stllet kundens problem genom att stlla; Inverkanfrgor. Du skall stlla denna typ av frgor fr att visa p problemets konsekvenser och effekter. Detta kommer att gra kunden starkt medveten om problemets innehll, vilket gr det mjligt fr dig att stlla; Nyttofrgor. Denna del av ditt samtal handlar om nyttan och vrdet fr kunden att f en lsning p problemen som leder till specifika behov. Kunden kommer uttrycka behov och nskeml som din produkt, tjnst eller vara kan mta. Detta gr det mjligt fr dig att erbjuda en lsning och visar betydelsen av hur ditt erbjudande kan mta kundens specifika behov. Strategier fr SPIN Situationsfrgor: Ml att samla information Lg slj effekt Effektiva i intressecentrum 3

5. 2013-10-20 Problemfrgor: Ml att avslja missnje Mttlig sljeffekt Effektiva i missnjescentrum Inverkanfrgor Ml att utveckla och kanalisera missnje Hg sljeffekt Effektiva i missnjes och maktcentrum Nyttofrgor Ml att selektivt kunna kanalisera kundens uppmrksamhet Hg sljeffekt Effektiva i missnjes- och maktcentrum Beskrivning av SPIN och frgestllningarna. 4

6. 2013-10-20 Tips som hjlper dig att planera och genomfra en effektiv sljstrategi Frbered dina frgor P vilket stt kan du ha nytta av att anvnda frgor p ett professionellt stt? D du har bokat besk och faststllt dina besksml r det dags att frbereda ett antal frgor som du ska stlla. Frgorna br uppmuntra kunden att tala om saker som avsljar behov. Du vill att kunden ska uttala att kunden har ett missnje eller ett problem eller en nskan. Utan missnje eller nskan har kunden inget intresse att kpa. Du ska ocks kanalisera samtalet mot vad kunden vill uppn fr resultat och tillfredsstllelse. citat frn boken Sljbibeln av Rolf Laurelli 5

7. 2013-10-20 Du br knna till dessa begrepp och vad du kan hitta dina sponsorer i ett fretag. P grundval av vra observationer och diskussioner stod det klart att det inom ett fretag finns tre olika centrum dr en skicklig sljare kan finna sponsorer. Dessa r fljande: Intressecentrum Det omrdet inom ett fretag som kommer att lyssna p ett positivt stt. Missnjescentrum. Det omrde inom ett fretag dr det finns personer som r missnjda med existerande system eller leverantrer. Maktcentrum. Det svrfngade omrde inom ett fretag dr det finns personer som kan fatta beslutet. Ledningsgrupper, inkpschefer eller motsvarande funktioner. Hur kan du utveckla din strategi fr att n fram till de tre maktcentra? Teorier enligt Neil Rackham Kundstrategier vgen till de stora besluten. P de tre fljande sidorna redogrs fr tre maktcentra samt hur du kan komma i kontakt med dessa olika strategiska bearbetningsomrden. Det r viktigt att man frstr frgemetodiken i SPIN och anpassar frgor och behandlar de svar som man fr frn kunden i frhllande till vilket centra man befinner sig i . 6

8. 2013-10-20 7

9. 2013-10-20 8

10. 2013-10-20 9

11. 2013-10-20 Vad kan man sga om andra modeller som anvndes som frsljningstekniker? I en studie som redovisas nedan har vi tagit fasta p butiksljaren roll och vilka modeller och principer man lyfter fram som framgngsfaktorer. En studie i detaljhandeln - Utnyttjandet av sljprocessen samt frsljningstekniker Fr butiker i dagens samhlle gller det att hela tiden hlla sig uppdaterad p hur sljare kan effektivisera sin personliga frsljning gentemot kund. Detta r viktigt fr att kunna hlla sig kvar p marknaden och verleva den tuffa konkurrensen som finns dr ute. Denna rapport beskriver sljprocessen och dess innebrd samt vilken effekt den kan generera om den utnyttjas av sljare p rtt stt. Genom att utnyttja sljprocessen och dess respektive delar kan butiken troligen p lng sikt ka butikens lnsamhet samt ka personalens effektivitet vid frsljningsarbetet ut till kund. Detta fr att teknikerna och sljprocessen pverkar kundernas kpbeslut i en positiv riktning. De frsljningstekniker som pverkar kundernas kpbeslut i positiv riktning r reciprocitet, knapphet samt sympati. De frsljningstekniker som beskrivs i denna rapport r effektiva att utnyttja fr de pverkar kunderna p ett automatiskt samt p ett oemotstndligt stt. Frsljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati frambringar automatiskt en reaktion som kunden har svrt att st emot. Reciprocitet r den frsljningsteknik som r det absolut effektivaste vapnet fr pverkan. Detta fr att reciprocitet r ngot som vi individer uppfostras med. I vr rapport har vi stllt oss frgan om sljare utnyttjar sljprocessen samt frsljningsteknikerna reciprocitet, knapphet samt sympati samt om de pverkar kunden i den personliga frsljningen. Fr att ta reda p detta har vi genomfrt dolda observationer av sljare samt individuella intervjuer med dem under deras dagliga frsljningsarbete. Det som framkommit under studien och svaret p vr problemformulering r att en sljare kan utnyttja sljprocessen samt frsljningsteknikerna reciprocitet, knapphet och sympati. Fr mer ingende information hnvisar jag till studien i sin helhet. http://www.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:2996 Skillnaden mellan komplexfrsljning och personlig frsljning r tidsfaktorn och risktagandet fr kunden. 10