kleppner publicidad

Kleppner Publicidad es el mejor libro que se haya publicado en la materia y as lo confirmansus casi cincuenta aos de trayectoria exitosa en el mercado.

Esta decimosexta edicin proporciona una descripcin precisa de los distintos campos de lapublicidad, la comunicacin integrada de marketing, el manejo de marca y la publicidad en medioselectrnicos para demostrar cmo la publicidad se debe coordinar con los otros aspectos de lascomunicaciones de marketing.

Entre las caractersticas fundamentales de la obra, destacan las siguientes:

l Una amplia gama de ejemplos reales, que van desde clientes o productos con presupuestoscuantiosos, tales como Gatorade con Michael Jordan, Intel o AFLAC; hasta otros conpresupuestos reducidos, como Folks Restaurants o Callaway Gardens Resort.

l Se incorporan secciones sobre nuevas tecnologas y los cambios que stas han aportado a lapublicidad, al marketing y a los medios; en especial cmo Internet ha transformado elacercamiento bsico al marketing directo.

l Anlisis de la investigacin y la planeacin estratgicas. Se fortalece la idea de que lapublicidad se debe realizar con base en datos confiables, cuya interpretacin correspondera los expertos de la publicidad.

l Numerosos casos e ilustraciones que reflejan los cambios significativos en los medios y enla publicidad durante los aos recientes.

l Una descripcin detallada de los medios publicitarios tradicionales y no tradicionales, la cualabarca la televisin, los peridicos, las revistas y la radio, as como los medios electrnicosde tecnologa de punta.

l Diecisiete profesionales de la publicidad y los medios proporcionan sus puntos de vista sobretemas fundamentales y una perspectiva personal sobre sus propias agencias, que da luz a losejecutivos y creativos de la publicidad.

l Hace nfasis en la importancia del consumidor y sus variables psicosociales, las cualesdeterminan el rol apropiado de la publicidad.

l El sitio web www.prenhall.com/russell contiene una amplia variedad de recursos didcticosadicionales para un aprendizaje ptimo.

Todo lo anterior, aunado al prestigio de sus autores y a su liderazgo en el mercado hacen de estaobra un recurso indispensable que permitir al estudioso de la publicidad adquirir los conocimientosde vanguardia que le conducirn al desempeo exitoso de su actividad.

Decimosexta edicin

Publicidad

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K l e p p n e r

j . thomas russell w. ronald lane karen whitehill king

Vistenos en:www.pearsoneducacion.net

PublicidadPublicidad

D e c i m o s e x t a e d i c i n

www.prenhall.com/russell

Portada Russ fte 3/23/05 8:06 AM Page 1

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J. Thomas RussellPiedmont College

W. Ronald LaneUniversity of Georgia

Karen Whitehill KingUniversity of Georgia

Decimosexta edicin

TRADUCCIN:Astrid Mues ZepedaTraductora profesional

REVISIN TCNICA:Ivonne Raso Arcaute Lic. Julio FuentesMaestra en Publicidad, Centro Avanzado Director Plan Diariode Comunicacin Eulalio Ferrer Administracin de Empresas y MercadeoProfesora del Departamento Universidad Mariano Galvezde Mercadotecnia, Lic. Rosamanda MoralesTecnolgico de Monterrey Coordinadora de Carrera de MercadeoCampus Ciudad de Mxico Universidad Rafael Landivar

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Authorized translation from the English language edition, entitled Kleppners Advertising ProcedurePRENTICE HALL, INC., Copyright 2005. All rights reserved.ISBN 0-13-140412-1

Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Publicidad 16/e de W. Ronald Lane,Karen King y J. Thomas Russell publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICEHALL INC., Copyright 2005. Todos los derechos reservados.

Esta edicin en espaol es la nica autorizada.

Edicin en espaol:Editor: Javier Reyes Martnez

e-mail: [email protected] de desarrollo: Diana Karen MontaoSupervisor de produccin: Jos D. Hernndez Garduo

Datos de catalogacin bibliogrfica

RUSSELL, J. THOMAS y cols.

Publicidad. Decimosexta edicin

PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2005ISBN: 970-26-0642-X

rea: UniversitariosFormato: 21 27 cm Pginas: 784

DECIMOSEXTA EDICIN, 2005

D.R. 2005 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco nm. 500-5 pisoCol. Industrial Atoto53519 Naucalpan de Jurez, Edo. de Mxico

Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031.

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni porningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes.

ISBN 970-26-0642-X

Impreso en Mxico. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 08 07 06 05

Edicin en ingls: Acquisitions Editor: Wendy CravenVP/Editorial Director: Jeff ShelstadAssistant Editor: Melissa PelleranoEditorial Assistant: Rebecca CummingsAVP/Executive Marketing Manager: Michelle

OBrienMarketing Assistant: Nicole MacciavelliSenior Managing Editor (Production): Judy LealeProduction Editor: Theresa FestaPermissions Coordinator: Charles MorrisPermission Researcher: Keri Jean MikszaManufacturing Buyer: Diane PeiranoDesign Director: Maria LangeArt Director: Jill LittleInterior Design: Carmen DiBartolomeo

Illustrator (Interior): ElectraGraphics, Inc.Cover Photo: Pete McArthurDirector, Image Resource Center: Melinda ReoManager, Rights and Permissions: Zina ArabiaManager, Visual Research: Beth BrenzelManager, Cover Visual Research & Permissions:

Karen SanatarImage Permission Coordinator: Cynthia VincentiPhoto Researcher: Melinda AlexanderManager, Print Production: Christy MahonComposition/Full-Service Project Management:

Carlisle Communications, Ltd.Printer/Binder: R.R. Donnelley & Sons/Phoenix

Color Corporation

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A Sheri y Jeff por tolerar la falta de atencin, y para Sarah, Nos vamos a Disney World! Ron Lane

A Dan, Lauren y Tommy por su amor, motivacin y apoyo. Ustedes son los mejores! Karen King

A Tommy, Elizabeth y Sam Tom Russell

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iv

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 2

CAPTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy 4

CAPTULO 2 Roles de la publicidad 30

SEGUNDA PARTE PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD 68

CAPTULO 3 La espiral de la publicidad y la planeacin de la marca 70

CAPTULO 4 Marketing objetivo 100

TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD 134

CAPTULO 5 La agencia de publicidad, servicios de medios y otros servicios 136

CAPTULO 6 Marketing del publicista/operacin publicitaria 170

CUARTA PARTE MEDIOS 200

CAPTULO 7 Estrategia bsica de los medios 202

CAPTULO 8 Uso de la televisin 228

CAPTULO 9 Uso de la radio 258

CAPTULO 10 Uso de los peridicos 280

CAPTULO 11 Uso de revistas 312

CAPTULO 12 Publicidad fuera de casa 354

CAPTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet 378

CAPTULO 14 Promocin de ventas 408

QUINTA PARTE CREACIN DE LA PUBLICIDAD 446

CAPTULO 15 La investigacin en la publicidad 448

CAPTULO 16 Creacin del texto publicitario 476

CAPTULO 17 El concepto total: palabras y elementos visuales 508

CAPTULO 18 Produccin de impresos 534

CAPTULO 19 El comercial de televisin 562

CAPTULO 20 El comercial de radio 592

CAPTULO 21 Marcas registradas y empaques 612

CAPTULO 22 La campaa completa 646

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RESUMEN DE CONTENIDO v

SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LA PUBLICIDAD 670

CAPTULO 23 Publicidad internacional 672

CAPTULO 24 Efectos econmicos, sociales y legales de la publicidad 704

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vi

Prefacio xReconocimientos xiv

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 2

CAPTULO 1 Antecedentes de la publicidad de hoy 4La era moderna de la publicidad: investigacin

y responsabilidad 7El principio 9El movimiento hacia la creatividad en la publicidad 11El desarrollo de los medios impresos 12Estados Unidos entra al siglo XX 16La publicidad llega a la madurez 18El Consejo de Publicidad de Guerra 21

CAPTULO 2 Roles de la publicidad 30La publicidad y el entorno cambiante de la

comunicacin 31La publicidad y la rentabilidad 34Marketing integrado 35La publicidad como institucin 39Publicidad para pblicos diversos 43Los componentes de la estrategia de publicidad 44Un buen producto que cubre una necesidad percibida 48Variaciones en la importancia de la publicidad 56La publicidad y el canal de marketing 58Publicidad para el consumidor 59Publicidad para negocios y profesiones 61Categoras de publicidad de negocios 62Publicidad de no-producto 64Publicidad gubernamental 64

SEGUNDA PARTE PLANEACIN DE LAPUBLICIDAD 68

CAPTULO 3 La espiral de la publicidad y laplaneacin de la marca 70La etapa pionera 72La etapa competitiva 76La etapa de retencin 77La espiral de la publicidad 78

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.1 Brad Majors 88

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 3.2 Mark Kooyman 97

CAPTULO 4 Marketing objetivo 100Definicin de prospectos principales 102Marketing generacional 111Planeacin de la publicidad 117Posicionamiento 123Cmo enfocar un problema de posicionamiento 123Ejemplos de posicionamiento 125Perfil del comprador 126Ms all de la demografa: psicografa 128

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 4.1 Michael Martin 132

TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LAPUBLICIDAD 134

CAPTULO 5 La agencia de publicidad, servicios demedios y otros servicios 136La agencia 137Cmo se desarrollaron las agencias 138La agencia de servicio completo 142La organizacin de la agencia tradicional 145

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 5.1 John Robertson 146La evolucin continua de la agencia 148Cuentas competidoras 152Duracin de la relacin cliente-agencia 152Agencia de registro 152Oficinas mltiples de agencias 154Agencias globales y mercados globales 154Cadenas de agencias 158Otros servicios publicitarios 160Formas de compensacin de agencias 164Otros servicios 166

CAPTULO 6 Marketing del publicista/operacinpublicitaria 170Sistema de servicios de marketing 172Administracin de marcas de marketing integrado 175Establecimiento del presupuesto 179El entorno cambiante de marketing 183Manejo de marcas 184Relaciones agencia-cliente 186

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 6.1 Thomas N. Lentz 188Valuacin de publicidad nacional 193Cambios en marketing 195

Propel Fitness Water 196

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CUARTA PARTE MEDIOS 200

CAPTULO 7 Estrategia bsica de los medios 202Organizacin de la funcin de medios 203La nueva funcin de los medios 204

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.1 Tiffany Johns 206Centrales de medios y compaas independientes de

compra de medios 206Estrategia bsica de medios 210Unir todo: el plan de medios 212Requisitos de comunicacin y elementos creativos 217Geografa: dnde se distribuye el producto? 218

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 7.2 Chris Oberholtzer 219Tcticas de medios: alcance, frecuencia, continuidad

y presupuesto 220La pauta de medios 222

CAPTULO 8 Uso de la televisin 228La televisin como un medio publicitario 231El sistema de puntos de rating 234Participacin de audiencia 236Las muchas caras de la televisin 237Cadenas de televisin 237Spot de televisin 244Sindicacin de televisin 248Servicios sindicados de rating 255

CAPTULO 9 Uso de la radio 258La industria contempornea de la radio 260Caractersticas y ventajas de la radio 262Limitaciones y retos de la radio 265Aspectos tcnicos de la radio 267Venta de tiempo comercial en la radio 268Servicios de ratings de radio 273Compras en radio 275Uso de los ratings de radio 276

CAPTULO 10 Uso de los peridicos 280El peridico nacional 285Marketing del peridico 286Insertos de peridicos, zonificacin y cobertura

total de mercado 291Anlisis de circulacin 302Suplementos de revistas distribuidos con peridicos 306La prensa tnica y en idiomas extranjeros 307Peridicos semanales 309

CAPTULO 11 Uso de revistas 312La publicidad y las revistas de consumo 314Selectividad 315Las revistas como un medio publicitario a nivel nacional 319Caractersticas de la publicidad en revistas 323Elementos de las revistas 327Insertos y unidades de pginas mltiples 330Cmo se vende el espacio 330

Circulacin de revistas 336Medicin de pblicos de revista 337

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 11.1 Mary Beth Burner 338Revistas de consumo: un resumen 339La prensa de negocios y la publicidad negocio

a negocio 341La organizacin de la prensa agrcola 351

CAPTULO 12 Publicidad fuera de casa 354Publicidad estratgica y fuera de casa 358Reglamentacin para exteriores y opinin pblica 361Formas de publicidad en exteriores 364Los elementos de los exteriores 367Comprar exteriores 369Verificacin 370Publicidad de trnsito 371Publicidad en mobiliario urbano 374Publicidad alternativa fuera de casa 376

CAPTULO 13 Publicidad de respuesta directa e Internet 378Respuesta directa e Internet 381Internet e investigacin de marketing 383La revolucin inalmbrica y de banda ancha 389El papel de Internet en la publicidad y el marketing 389Marketing de respuesta directa: una perspectiva

general 390Marketing de base de datos 392La industria de la respuesta directa 394Publicidad por correo directo 401

CAPTULO 14 Promocin de ventas 408Promocin y publicidad 412Formas de promocin de ventas 414

Jack y sus promociones 415

Marketing de eventos/licencia de productos 416Publicidad de punto de compra 419

El club de diversin de verano de ChiquitaBanana 421

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.1 David Botsford 424Publicidad de especialidad 426Cupones 428Muestras 430Concursos y sorteos 431

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 14.2 Craig McAnsh 434Publicidad cooperativa 437Control de los dlares de la publicidad cooperativa 440

QUINTA PARTE CREACIN DE LA PUBLICIDAD 446

CAPTULO 15 La investigacin en la publicidad 448La investigacin es una herramienta de informacin 450El tipo correcto de investigacin 451La actitud pblica ante la investigacin por encuesta 451

C O N T E N I D O vii

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viii C O N T E N I D O

Planeadores de cuentas y percepciones de losconsumidores 451

Futuristas de la agencia 452Qu clase de investigacin se necesita? 452

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.1 Brad Majors 455

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.2 Bruce F. Hall, Ph.D 462Serie de pasos de la investigacin en la publicidad 464

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 15.3 Una entrevista con SteveWarner 466Pruebas de la investigacin creativa 470

CAPTULO 16 Creacin del texto publicitario 476Un reto y una visin creativa 478Cmo creamos publicidad grandiosa? 481La naturaleza y uso de los atractivos 482

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.1 Ron Huey 483Elementos de la publicidad grandiosa 484Estructura de un anuncio 484

Memo de Cary Knudson 486

Estilo del texto 493Publicidad comparativa 496Slogans 496El plan de trabajo creativo 499Directrices probadas para crear un anuncio 499

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 16.2 Jason Kreher 504

CAPTULO 17 El concepto total: palabras y elementosvisuales 508Las ideas surgen de los hemisferios derecho e izquierdo

del cerebro 511El equipo creativo 511

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 17.1 Frank Compton 512La idea 514El salto creativo 516

CAPTULO 18 Produccin de impresos 534Publicidad y produccin digital 535Proceso de preprensa 537Produccin de impresos 539

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 18.1 Alana Stephenson 541Datos de produccin 541Planeacin y programacin de la produccin 542Seleccin del proceso de impresin 543Entender la tipografa 547Tipo y lectura 547Tipos de letras 549Fuentes y familias de tipos 549Formacin de tipos 552Originales mecnicos electrnicos y trabajo de arte 553Anuncios duplicados 558Otros avances de produccin 559

CAPTULO 19 El comercial de televisin 562El poder de la idea de televisin 563Los problemas de la televisin 564

Desarrollo del texto y calendario de produccin 565Creacin del comercial de televisin 565Produccin del comercial de televisin 578El rol del productor 580Control de los costos de produccin de comerciales 585Reduccin en tarifas de postproduccin 588

590

CAPTULO 20 El comercial de radio 592La naturaleza del medio 594Flexibilidad, habilidad para el marketing y la promocin 595Creacin del comercial 596

PUNTO DE VISTA DE KLEPPNER 20.1 Steven H. Lang 597Desarrollo del guin para radio 599Redaccin del comercial 601Tiempos de los comerciales 604Comerciales musicales 604Mtodos de transmisin 605Produccin del comercial de radio 607

CAPTULO 21 Marcas registradas y empaques 612Un panorama general 614Un poco de historia de las marcas registradas 615Qu es una marca registrada? 616Marca de la empresa 625

Unas palabras del sitio Web de USPTO 627

Marcas de servicio, marcas de certificacin 628Nombres de compaas y productos 628Empaque 631

Se redisea el empaque de Minute Maid paraun cambio de imagen 638

CAPTULO 22 La campaa completa 646La campaa comparada con los anuncios 648Cambio de campaas 648Diversidad dentro del objetivo de la campaa 649Anlisis de situacin 649Objetivos creativos y estrategia 652Objetivos de medios 657Otros elementos integrados 658Obtener aprobacin para la campaa 658Investigacin-pruebas posteriores de investigacin 659

El nacimiento de un icono: La campaa delpato de AFLAC 664

El grupo directivo del restaurante Folks 666

SEXTA PARTE OTROS ENTORNOS DE LAPUBLICIDAD 670

CAPTULO 23 Publicidad internacional 672La corporacin multinacional 674Internet y la comunicacin internacional 676

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El desarrollo del marketing y la publicidad globales 679Marketing y publicidad globales 681Avance poltico y econmico hacia una economa

mundial 685La agencia de publicidad multinacional 686El plan publicitario multinacional 690La planeacin de medios: una perspectiva global 694La publicidad y la diversidad tnica en Estados Unidos 696

CAPTULO 24 Efectos econmicos, sociales y legalesde la publicidad 704Crtica publicitaria: una perspectiva histrica 705La publicidad como una institucin social

y econmica 706El rol social de la publicidad 708La publicidad y las causas sociales: El Consejo de

Publicidad 713

Ambiente legal y regulacin de la publicidad 718Federal Trade Commission (FTC) 719Ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act 724La publicidad y la primera enmienda 725Publicidad de servicios profesionales 729Leyes estatales y locales referentes a la publicidad 730Publicidad comparativa 731Proceso de autorizacin de publicidad 731La autorregulacin por parte de los grupos de toda la

industria 733El programa de autorregulacin del NARC 735

Glosario 739

Notas finales 747

ndice 757

C O N T E N I D O ix

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La decimosexta edicin de Kleppner Publicidad combina la tradicin de brindaruna cobertura bsica de los campos de la publicidad y de la promocin, juntocon una descripcin a fondo del entorno rpidamente cambiante dentro delcual opera el marketing moderno. El texto ofrece una exposicin total y, sin em-

bargo, clara, de las tendencias en la comunicacin de marketing. Entre las metas princi-pales de la presente edicin se encuentra dar a los lectores una apreciacin de los desa-rrollos en la tecnologa de la comunicacin y la investigacin de marketing, as como lasramificaciones de la consolidacin y la globalizacin en las prcticas de la publicidad yla promocin.

Aunque este texto mantiene la organiza-cin bsica de las ediciones anteriores, se hasometido la revisin ms completa de su his-toria. Los casos nuevos, ejemplos y exposicio-nes, as como los puntos de vista de algunosde los profesionales lderes en la industria,ofrecern a los lectores una apreciacin delcomplejo y rpidamente cambiante mundode la publicidad y la promocin. Para satis-facer mejor las necesidades actuales y brin-dar una mayor claridad, esta edicin se hadiseado ms eficientemente, sin sacrificarlos conceptos fundamentales ni la coberturaa detalle que hicieron de este texto un xitode ventas.

Este texto presenta ideas y cuestionesdentro de un contexto, en el cual los lectoresven las variables y las opciones con las quelos mercadlogos deben tratar para resolver losproblemas. En una economa compleja yglobal, rara vez existe una nica respuestacorrecta o incorrecta. Los factores culturales,

psicolgicos, sociolgicos y econmicos que determinan el rol apropiado de la publici-dad se presentan a los lectores, y as ellos aprenden que la publicidad y la promocin nofuncionan dentro de un vaco, sino que el profesional exitoso debe ser capaz de compren-der informacin compleja de una serie de disciplinas. La meta principal de la decimo-sexta edicin es presentar los mltiples aspectos de la publicidad y la promocin. Sinembargo, igual de importante, Kleppner Publicidad pretende comunicar el entusiasmoy disfrute que ofrece el campo. La decimosexta edicin est pensada para quienes vana graduarse en publicidad, quienes estudian la publicidad como parte de una discipli-na relacionada, o para aquellos que utilizarn la informacin como consumidores in-formados.

ORGANIZACIN Y LO QUE ES NUEVOSobre todo, la presente edicin enfatiza la importancia del consumidor. En un entornoque avanza hacia las comunicaciones de dos vas y el control del pblico sobre el canalde comunicacin, resulta imperioso que los publicistas sean capaces de lidiar con unsistema de marketing controlado por los clientes. Los conceptos tales como el marke-ting por permiso ya no son slo ideas interesantes, sino que son el centro del mar-keting y la promocin exitosos. La decimosexta edicin est organizada de la siguientemanera:

Desmitificacin del desarrollo de marca

Se habla mucho acerca de eleccin de marca odesarrollo de marca en estos das, como si fue-ran la prxima novedad en marketing y ventas.El desarrollo de marca no es un fenmeno nue-

vo. Ha estado presente por lo menos durante 100 aos.Cualquier mercadlogo o agencia de publicidad que val-

ga la pena practica el desarrollo de marca cada vez quedesempea una funcin de marketing. La historia de la pu-blicidad en Estados Unidos es, esencialmente, la historiade la eleccin de marca. Eso es lo que hace la buena pu-blicidad (y las otras disciplinas de comunicacin): crear reputaciones buenas y consistentes para los productos yservicios, y este consistente conjunto de imgenes es loque convierte a un producto en una marca.

Yo digo consistente porque uno de los ms grandespecados del marketing en estos das (especialmente paralos negocios pequeos) es la falta de marketing integra-do. Con esto quiero decir que pueden existir mensajesmezclados (de medios de publicidad, relaciones pblicas,la pgina Web, texto publicitario de los empaques, o cual-quier cosa) que llegan a los consumidores de parte deuna marca. Y junto con estos mensajes inconsistentes

BRAD MAJORS

CEO, SOCOH Marketing LLC

Brad Majors

3.1

x

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PRIMERA PARTELos autores adoptan un enfoque centrado en el consumidor a lo largo del texto, comen-zando con la Primera Parte, en la cual se exponen las races histricas de la publicidad.

El captulo 1 ofrece un esbozo de cmo la publicidad y el marketing se desarrolla-ron como parte de la sociedad. En lugar de una lista anquilosada de nombres y fe-chas, el captulo presenta a las personalidades que crearon el sistema moderno demarketing en Estados Unidos.

El captulo 2 muestra las muchas formas en que las comunicaciones de publicidad ymarketing son utilizadas por anunciantes tan pequeos como el detallista del vecin-dario, y tan grandes como las corporaciones multinacionales globales.

SEGUNDA PARTELa segunda parte del texto se centra en la planeacin publicitaria y la investigacin demarca.

El captulo 3 presenta el concepto del ciclo de vida del producto, y las estrategiasnecesarias para mantener vivas las marcas dentro de un mercado cambiante.

El captulo 4 analiza los medios con los que los anunciantes determinan sus pros-pectos principales y entienden mejor a los consumidores.

TERCERA PARTELa tercera parte del texto expone la organizacin de la publicidad, tanto desde la pers-pectiva del anunciante, como de la agencia.

Los captulos 5 y 6 exploran cmo las funciones de publicidad y administracin de-ben volverse ms complejas. Actualmente, la publicidad tiene ms posibilidades deestar integrada dentro de un programa total de comunicacin de marketing, lo cualprovoca cambios de administracin y de relaciones respecto al pasado.

CUARTA PARTELa cuarta parte de la decimosexta edicin examina los diversos vehculos de medios pu-blicitarios o puntos de contacto con el consumidor disponibles para los anunciantes.

El captulo 7 explora la funcin de la planeacin de medios y el rol del planeador demedios en la transmisin de los mensajes publicitarios a los consumidores.

Antecedentes de la publicidad de hoy

La publicidad es parte del tejido cultural y econmico de unasociedad. Crece en conjunto con una economa dinmica yavanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad so-lamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno

poltico, econmico y cultural de un pas. Ya que la publicidad moder-na tiene sus races en Estados Unidos, detallaremos la relacin en-tre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como eldesarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, unatransportacin eficaz, y el crecimiento de la produccin en masa eneste pas. Despus de leer este captulo, usted entender:

1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna

2. la publicidad como un socio del desarrollo econmico de EstadosUnidos

3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses

4. la reglamentacin y la responsabilidad de la primera publicidad

5. el crecimiento de la publicidad durante la poca de la posguerra dela Segunda Guerra Mundial

6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor

La publicidad moderna comenz en Estados Unidos a fines del siglo XIX, ydurante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron ele-mentos sofisticados tales como la investigacin de la motivacin para definirla conducta del consumidor, los anlisis de medios para llegar a los clientesobjetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sinembargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores ycompradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres ms an-tiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entenderlos orgenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condicionesque la hicieron posible.

Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramientade comunicacin que requiere de dos componentes primarios:

1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios semueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual loscompradores y vendedores trataban directamente unos con otros) haciaun sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios,necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potencia-les se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.

2. Una economa en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando losproductos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se li-mita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicacin yel precio de los bienes. Sin embargo, al crear la produccin en masa unasobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

5

OBJETIVOS DEL CAPTULO

intercambio centralizadoUn sistema de comercio ymarketing a travs de intermediarios especializados en vez deun intercambio directo de bienes entre compradores y productores.

4

P R E FA C I O xi

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xii P R E FA C I O

En los captulos 8 al 14 es donde se presentan individualmente, tipos especficos demedios pero con una prioridad de vincularlos, en una forma que demuestre la ma-nera complementaria en que cada uno apoya a los dems. Esta seccin tambinaborda las fortalezas y debilidades de comunicacin de cada medio, y cmo estosmedios confluyen, mientras los consumidores acogen las nuevas tecnologas y lascompaas de medios se fusionan para formar grandes conglomerados de multi-medios.

QUINTA PARTELa presentacin de la funcin creativa comienza en esta seccin del texto. Mientras que lapublicidad se identifica en mayor medida con los anuncios y comerciales terminados,las ideas creativas generalmente son el resultado de una investigacin que ofrece pers-pectivas del consumidor, seleccin de productos y preferencias de medios.

Los captulos 15 al 22 esbozan los muchos pasos de la planeacin, investigacin yproduccin necesarios para hacer florecer las ideas como un anuncio terminado. Alcontrario de la opinin popular, la publicidad grandiosa rara vez es el resultado de la bri-llantez espontnea, sino que ms bien es producto de horas de duro trabajo y estudio.

El captulo 23 abarca el estado actual de la publicidad internacional dentro delcontexto ms amplio de un mundo que se contrae. Mientras Estados Unidos conti-na siendo el jugador ms importante en el comercio internacional, ya no dominala economa global como lo hizo durante buena parte del siglo pasado. Actualmente,Estados Unidos es ms un socio y participante en los negocios internacionales queuna fuerza abrumadora. No solamente se ha mudado a otros pases la produccinde grandes segmentos de categoras de productos, tales como textiles, electrnicosy automviles, sino que la experiencia publicitaria y de promocin tambin es pro-bable que se encuentre en el extranjero.

El captulo 24 incluye una nueva exposicin de consideraciones legales, reglamen-tarias y ticas, y su impacto en la publicidad y la promocin. Ofrece ahora una ex-posicin integrada de la serie de controles, tanto internos como externos, dentro delos que opera el profesional moderno del marketing. Al entrar en un perodo de es-crutinio sin precedentes en todos los aspectos del negocio, incumbe a los publicistasexaminar sus actividades a la luz de la perspectiva pblica, de qu es lo correcto paralos consumidores, as como para las compaas a las que atienden. Cada vez ms, elpblico exige que los anunciantes sean sensibles a las dimensiones sociales y cultu-rales de los mensajes que distribuyen. Por su parte, los anunciantes estn encon-trndose que hacer lo correcto tambin es buen negocio.

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Publicidad internacional

La idea de una aldea global fue popularizada por MarshallMcLuhan hace unos 40 aos. Aunque existen muchas de-finiciones diferentes y contradictorias del trmino, el temacentral de un mundo ms pequeo a travs de comunica-ciones instantneas se ha convertido en una realidad. Sin embargo,con la globalizacin y la resultante confluencia de cultura, comercioy poltica, las compaas internacionales deben competir duramenteunas con otras para lograr el xito en el mercado mundial. En este ca-ptulo, examinaremos los desafos de las compaas que, cada vezen mayor medida, deben competir por los clientes en una escala glo-bal. Despus de leer este captulo, usted entender:

1. el desarrollo histrico del marketing y la publicidad multinacional

2. los numerosos enfoques de la estrategia publicitaria global

3. los cambios en las organizaciones de las agencias de publicidadpara atender a los clientes multinacionales

4. los efectos de la diversa poblacin estadounidense en la publicidad

5. la estrategia y la gerencia de marketing centralizadas frente a laslocalizadas

La apariencia cambiante de la publicidad y el marketing globales es eviden-te a partir de un examen de cmo estn compitiendo actualmente los negociosy las agencias de publicidad estadounidenses, con las compaas multina-cionales de los pases desarrollados alrededor del mundo. Mientras que losnegocios internacionales anteriormente se encontraban confinados, en mayormedida, a la exportacin de productos estadounidenses, de experiencia direc-tiva y de conocimientos de marketing a los dems pases, Estados Unidos esactualmente un verdadero importador de bienes por un margen importante.

Aunque Estados Unidos sigue siendo el principal productor y consumidorde publicidad, la expansin de la publicidad en el extranjero est creciendo r-pidamente. Esta expansin se acelerar conforme cada vez ms pases del Le-jano Oriente, del Medio Oriente y de Latinoamrica aumenten su consumo debienes de consumo y servicios. Otro indicador del alcance mundial de las com-paas estadounidenses y sus esfuerzos de marketing puede verse en la pro-porcin de gastos publicitarios estadounidenses contra los gastos globales. Porejemplo, los negocios estadounidenses tradicionales, tales como Coca-Cola,Procter & Gamble y Colgate-Palmolive, gastan ms del 50 por ciento de suspresupuestos publicitarios en el extranjero.

La cantidad de dlares publicitarios destinados por estas compaas inter-nacionales a los mercados extranjeros es impresionante. Sin embargo, no nosrelatan la historia completa del principio de esta expansin econmica. Puedeargumentarse que la revolucin global de los negocios en la ltima dcada es,fundamentalmente, una revolucin de las comunicaciones, que en pas traspas ha provocado exigencias de sistemas polticos ms abiertos, lo cual inevi-tablemente lleva a mayores elecciones econmicas. Sin la expansin de la co-

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RECURSOS DIDCTICOS

Para tener acceso a los apoyos didcticos de esta obra, contacte a su representante localde Pearson Educacin.

Algunos de los recursos siguientes pueden descargarse del Centro de Recursos delInstructor. Para ello visite www.prenhall.com/russell.

Manual del instructor impreso (0-13-140414-8). Contiene objetivos de captulo,respuestas a preguntas de revisin, ejercicios y proyectos para desarrollo en clase,ejercicios en Internet, entre otros recursos didcticos.

Banco de exmenes impreso (0-13-140413-X). Contiene ms de 2 600 preguntasentre las de opcin mltiple, de verdadero-falso, de complementacin y otras ms.

Diapositivas en PowerPoint. Incluyen imgenes internas y externas a la obra, pre-guntas para el anlisis, sitios web de inters y otros interesantes recursos.

CD-ROM de recursos para el instructor (0-13-140416-4). Provee los recursos men-cionados anteriormente, pero en un formato que facilita su manejo y acceso.Tambin incluye el poderoso software generador de exmenes TestGenEQ contodas las preguntas del Banco de Exmenes y archivos .jpeg de muchas de las im-genes del libro.

Videoteca moderna (0-13-182821-5). Estamos orgullosos de ofrecer una videotecaen formato VHS que incluye segmentos de video de 8 a 10 minutos de duracin.Tambin se encuentra disponible en el Centro de Recursos del Instructor una guapara la enseanza mediante estos videos.

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A lo largo de los aos, Kleppner Publicidad se ha beneficiado del consejo y expe-riencia de cientos de profesionales de la publicidad. Los planeadores de me-dios, ejecutivos de cuenta, personal creativo y gerentes de marca de numerosascompaas han combinado su conocimiento, para ofrecer al lector informa-cin ms reciente acerca de los dinmicos campos de la publicidad y la promocin.Aunque los autores son responsables ltimos del contenido del texto, estamos en deudacon las siguientes personas quienes han ofrecido su consejo para la decimosexta edi-cin de este texto.

GRACIAS A NUESTROS COLABORADORES:

Jeff Asken, Intel Corporation, Santa ClaraSheri Bevil, Bevil Advertising and Designs, AtlantaDavid Botsford, The Botsford Group, AtlantaJason Boyd, Grady College, The University of GeorgiaWendy Brown, Bright Ideas Group, MaconMary Beth Burner, Cooking Light/Southern ProgressKelly Caffarelli, Home Depot, AtlantaSteve Cararelli, Office of the Treasury, Estado de GeorgiaTom Carroll, VitroRobertson, San DiegoFrank Compton, Sawyer Riley Compton, AtlantaScott Crawford, Howard, Merrell & Partners, RaleighSylvia Fox, Sawyer Riley Compton, AtlantaValerie Graves, Uniworld Group, Nueva YorkBruce Hall, Howard, Merrell & Partners, RaleighKathy Haskins, Bright Ideas Group, MaconRon Huey, Huey/Paprocki/AtlantaSarah Hughes, Sawyer Riley Compton, AtlantaTiffany Johns, Audium Records, NashvilleSusan Kahrs, Grady College, The University of GeorgiaGilad Kat, AC&W (Grey Tel Aviv, Israel)Mark Kooyman, Venture Brands, AtlantaJason Kreher, Messner Vetere Burger McNamee Schmetter/Euro RSCG, Nueva York Steven Lang, Southern Broadcasting Corp., Athens, GADonna LeBlond, Grady College, The University of GeorgiaThomas Lentz, Broyhill Furniture Industries, Lenoir, N.C.Amy Looken, McRae Communications, AtlantaBrad Majors, Socoh Marketing, Greenville, S.C.Craig McAnsh, The Convex Group, AtlantaCharlie McQuilkin, Young & Rubicam/San FranciscoPage Miller, New Business Development, The Kaplan Thaler Group, Nueva York Richard Nelson, Techsonic Industries, Alpharetta, GAChris Oberholtzer, Comcast, AtlantaCharles M. Penuel, Georgia Higher Education Savings PlanSuzanne Piel, McCann-Erickson, Nueva YorkJohn Robertson, VitroRobertson, San DiegoChang Hwan Shin, KT KoreaAndrea Shuff, VitroRobertson, San DiegoSwann Seiler, Savannah Electric, SavannahAlana Stephenson, Luckie & Company, BirminghamAndrea Vassallo, Element 79 Partners, ChicagoHyunJae Yu, Grady College, The University of Georgia

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RECONOCIMIENTOS xv

Y A NUESTROS REVISORES:Suzanne Benet, Grand Valley State UniversityMolly Blume, Bellevue Community CollegePaula Bobrowski, SUNY OswegoRoy Busby, University of North TexasChris Cakebread, Boston UniversityGeorge Coakley, San Jose State UniversitySandie Ferriter, Harford Community CollegeJamie Fullerton, Oklahoma State UniversityJennifer Gregan-Paxton, University of DelawareLarry Londre, University of Southern California - Northride Beth Mott-Stenerson, New Mexico State UniversityBarbara Mueller, San Diego State UniversityRobert OGara, Point Park CollegeAllen Smith, Florida Atlantic UniversityJohn Wardrip, University South CarolinaRoger Watson, Ohio UniversitySherri Weiss, San Francisco State UniversityGary B. Wilcox, University TexasJill Witter, Northwood UniversityJames Zarnowski, University of Cincinnati

Y A LOS USUARIOS DE LAS EDICIONES EN ESPAOLEN AMRICA LATINA:

Kurt Kiessling DavisonUniversidad Autnoma de ChihuahuaChihuahua, Mxico

Hugo Gerardo Muoz VarelaInstituto Tecnolgico de ChihuahuaChihuahua, Mxico

Ana Luca Villafaa CarrilloUniversidad del Valle de Atemajac,UNIVAGuadalajara, Mxico

Jorge Barajas TorresUniversidad Vasco de QuirogaMorelia, Mxico

Javier Chvez FerreiraInstituto Tecnolgico de MoreliaMorelia, Mxico

Eva Mara Gonzlez HernndezTecnolgico de Monterrey,Campus GuadalajaraGuadalajara, Mxico

Miriam Bretn Mora HernndezTecnolgico de Monterrey,Campus GuadalajaraGuadalajara, Mxico

Lilia Artemisa Cortez AnguloTecnolgico de Monterrey,Campus SinaloaSinaloa, Mxico

Luis Lauro Chvez MirelesUniversidad RegiomontanaMonterrey, Mxico

Salvadora Pea WardenUniversidad RegiomontanaMonterrey, Mxico

Fernando Romero RojasUniversidad Peruana de Ciencias AplicadasLima, Per

Gina Mara Pipoli de AzambujaUniversidad del PacficoLima, Per

Rosa Mara Bedoya SurezPontificia Universidad Catlica del PerLima, Per

Federico SantosUniversidad Autnoma de Santo DomingoSanto Domingo, Repblica Dominicana

Jorge MenndezInstituto de Estudios Superioresde Administracin, IESACaracas, Venezuela

Ricardo VallenillaInstituto de Estudios Superioresde Administracin, IESACaracas, Venezuela

Luis de la FuenteUniversidad MetropolitanaCaracas, Venezuela

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OTTO KLEPPNER(1899-1982)

Graduado de la New York Univer-sity, Otto Kleppner comenz en lapublicidad como redactor de tex-tos publicitarios. Despus de va-rios trabajos similares, se convir-ti en gerente de publicidad enPrentice Hall, donde concibi laidea de que l tambin podraescribir un libro. Algunos aosms tarde, tambin pens quepodra tener su propia agenciade publicidad, y ambas ideas sematerializaron de forma emi-nente. Su muy exitosa agenciamanejaba la publicidad de cuen-tas lderes (Dewars Scotch Whisky, I.W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, au-tomviles Saab, Doubleday Book Clubs, y otras). Su libro se convirti en una biblia paralos estudiantes de publicidad, y sus manuscritos se han publicado en ocho idiomas.

Activo en la American Association of Advertising Agencies, Kleppner prest sus ser-vicios como director, miembro del Control Committee, presidente del Committee ofGovernment, Public and Educator Relations, y gobernador del New York Council. Fuepremiado con la Nichols Cup (ahora Crain Cup) por su distinguido servicio en la ensean-za de la publicidad.

W. RONALD LANERon ha trabajado en la mayora de los aspectosde la publicidad. Comenz en la publicidad ypromocin para un fabricante de medicamen-tos. Ron ha trabajado en servicios creativos y decuenta para clientes que incluyen a Coca-Cola,National Broiler Council, Minute-Maid, y Calla-way Gardens Country Store.

Es catedrtico de publicidad en la Univer-sidad de Georgia y ha prestado sus servicioscomo gerente de publicidad para Journal of Ad-vertising. Fue coordinador del Institute of Ad-vanced Advertising Studies, patrocinado por laAmerican Association of Advertising Agenciesdurante seis aos. Tambin es socio en SLRSCommunications, una agencia publicitaria y demarketing.

Actualmente, Ron es miembro de la Ameri-can Advertising Federation (AAF) Academic Di-vision, Executive Committee. Ha sido presiden-(De izq. a der. W. Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas Russell)

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te de AAF Academic Division Chair y miembro de la AAF Board of Directors, Council ofGovernors y Executive Committee. Ha sido juez de los premios ADDY Awards en nume-rosas ocasiones y miembro de la facultad del Advertising Age Creative Workshop. Esmiembro del Atlanta Advertising Club, la American Academy of Advertising, la Ameri-can Marketing Association y el ACEJMC Accrediting Council.

KAREN WHITEHILL KING

Karen King es catedrtica de publicidad y Directora del Department of Advertising andPublic Relations en Grady College of Journalism and Mass Communication, en la Uni-versity of Georgia. Recibi su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois.Mientras estuvo en la facultad de UGA, fue investigadora de comunicaciones visitanteen los Centers for Disease Control and Prevention en Atlanta, trabajando en su campa-a de servicio pblico de SIDA, y catedrtica visitante en Lintas, en Nueva York.

Los intereses de la investigacin de Karen incluyen las cuestiones de la industria dela publicidad y comunicaciones de la salud. Ha publicado sus investigaciones en publi-caciones acadmicas lderes incluyendo: Journal of Advertising, Journal of AdvertisingResearch, Journal of Public Policy and Marketing, Journal of Current Issues and Researchin Advertising, Journalism and Mass Communication Quarterly, Journal of NewspaperResearch, Journal of Health Care Marketing y Journalism and Mass CommunicationEducator. Fue editora de 1994 Proceedings of the American Academy of Advertising Con-ference y coautora de un suplemento de libro de texto, Media Buying Simulation.

Antes de unirse al Grady College, Karen fue supervisora de investigacin y planeadora/compradora de medios en FCB Chicago. Sus clientes incluan Kraft, Coors, Sears, Sunbeame International Harvester. En 1999, Karen fue nombrada con el ttulo Donald G. HilemanEducator of the Year, por el Sptimo Distrito de la American Advertising Federation, por sutrabajo con el UGA Ad Club y su equipo de competencia en la campaa AAF.

J. THOMAS RUSSELL

Thomas Russell es catedrtico Phil Landrum Professor of Communications. Tambin esdecano emrito de College of Journalism and Mass Communication en la University ofGeorgia. Tom recibi su doctorado en comunicaciones en la University of Illinois y haenseado y llevado a cabo investigaciones en una serie de mbitos de la publicidad y elmarketing. Fue anteriormente editor de Journal of Advertising.

Adems de sus empresas acadmicas, Tom ha trabajado como redactor de textospublicitarios detallista, adems de haber sido socio principal en su propia agencia de pu-blicidad. Es miembro de numerosas organizaciones acadmicas, profesionales y cvi-cas. Tambin ha prestado sus servicios como juez y miembro de facultad al Institute ofAdvanced Advertising Studies, patrocinado por la American Association of AdvertisingAgencies.

A C E R C A D E L O S A U T O R E S xvii

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Antecedentes de la publicidad de hoy

La publicidad es parte del tejido cultural y econmico de unasociedad. Crece en conjunto con una economa dinmica yavanzada. En consecuencia, la historia de la publicidad so-lamente puede estudiarse desde la perspectiva del entorno

poltico, econmico y cultural de un pas. Ya que la publicidad moder-na tiene sus races en Estados Unidos, detallaremos la relacin en-tre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como eldesarrollo de los medios masivos, una creciente clase media, unatransportacin eficaz, y el crecimiento de la produccin en masa eneste pas. Despus de leer este captulo, usted entender:

1. los comienzos primitivos de la publicidad moderna

2. la publicidad como un socio del desarrollo econmico de EstadosUnidos

3. el apoyo publicitario del sistema de medios estadounidenses

4. la reglamentacin y la responsabilidad de la primera publicidad

5. el crecimiento de la publicidad durante la poca de la posguerra dela Segunda Guerra Mundial

6. la publicidad moderna y la perspectiva del consumidor

La publicidad moderna comenz en Estados Unidos a fines del siglo XIX, ydurante el siglo siguiente los profesionales de la publicidad introdujeron ele-mentos sofisticados tales como la investigacin de la motivacin para definirla conducta del consumidor, los anlisis de medios para llegar a los clientesobjetivo y las estrategias creativas para mejorar los mensajes de venta. Sinembargo, el intercambio de bienes y la necesidad de vincular a vendedores ycompradores data de la prehistoria. Algunos de los dibujos rupestres ms an-tiguos se refieren a los hacedores de objetos primitivos. Para poder entenderlos orgenes de la publicidad moderna, debemos examinar las condicionesque la hicieron posible.

Al principio, es necesario entender que la publicidad es una herramientade comunicacin que requiere de dos componentes primarios:

1. Intercambio centralizado. Esto es, cuando los bienes y servicios semueven de un sistema de intercambio descentralizado (en el cual loscompradores y vendedores trataban directamente unos con otros) haciaun sistema en el cual los mercaderes funcionaban como intermediarios,necesitando de la publicidad para hacer que los consumidores potencia-les se dieran cuenta de la disponibilidad de los bienes.

2. Una economa en la cual la oferta es superior a la demanda. Cuando losproductos son escasos y la demanda es alta, el rol de la publicidad se li-mita en gran parte a informar a los compradores acerca de la ubicacin yel precio de los bienes. Sin embargo, al crear la produccin en masa unasobreabundancia de productos y marcas competidoras, la publicidad no

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intercambio centralizadoUn sistema de comercio ymarketing a travs de intermediarios especializados, en vez deun intercambio directo de bienes entre compradores y productores.

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6 PR IMERA PAR TE El lugar de la publicidad

debe solamente informar y persuadir a los consumidores potenciales que estosproductos existen, sino tambin dar a los consumidores razones para comprar unamarca o categora de productos en vez de aqullos de los competidores. Las socie-dades de escasez... no necesitan anunciar nada. Las personas se registran paracomprar un auto, esperan tres aos o ms y entonces con gusto reciben lo que seaque se les asigne. La gente hace fila para comprar pan, no puede hacer compras es-cogiendo entre enriquecido u homogeneizado o blanco o integral o de centeno.1

Mientras que el intercambio centralizado y la oferta excesiva eran ingredientes ne-cesarios para la publicidad, un nmero de factores adicionales se juntaron en los 50aos posteriores a la Guerra Civil para crear las bases de esta industria multimillonaria.El primero fue el comienzo del cumplimiento de los ideales democrticos. Aunque Es-tados Unidos en el siglo dieciocho tena mucho que avanzar antes de que los derechosbsicos, como el sufragio femenino y la ciudadana completa para los americanos deascendencia africana, fueran una realidad, la educacin pblica estaba creando unapoblacin culta y un inters por el proceso poltico, abriendo tanto una necesidad co-mo un apoyo para los peridicos y revistas.

Segundo, la publicidad prosper al extenderse la revolucin industrial a lo largo deEstados Unidos durante el periodo final del siglo diecinueve. La produccin en masapermiti no solamente la manufactura eficaz de una multitud de bienes, sino que tam-bin fue esta experiencia tecnolgica la que cre las prensas de alta velocidad que per-mitieron la publicacin de revistas y peridicos de circulacin masiva que llevaban lapublicidad que provea su base financiera. Igual de importante, el crecimiento de estosimperios industriales cre la necesidad de trabajadores calificados que ganaban sala-rios ms altos y emigraban de las granjas a los centros urbanos.

La eficiencia de la produccin en masa permiti a los fabricantes producir muchos msbienes de los que podan ser vendidos local o regionalmente. La introduccin del ferrocarrilno solamente cre unidad dentro de un pas anteriormente dividido, sino que tambin creun medio de distribucin nacional para los productos del creciente sector manufacturero.El ferrocarril, combinado con la comunicacin instantnea del telgrafo, conect al paseconmica y culturalmente. Sin embargo no fue sino hasta la introduccin de las marcasnacionales que la publicidad y el marketing comenzaron a cumplir sus promesas.

Las marcas nacionales, apoyadas por un sistema de distribucin ferroviario de cos-ta a costa y revistas nacionales para anunciarlos, brind el mpetu para reestructurar lapublicidad y el marketing basados en la diferenciacin de productos y la lealtad al con-sumidor hacia esas marcas. Los bienes de marca nacional cambiaron la relacin entrecompradores y vendedores de bienes no imprescindibles (commodities), hacia una re-lacin de sistema de marketing basado en la calidad e identificacin consistente delproducto, y dio a los productores una influencia por encima de los detallistas que con-tinuara durante los siguientes 100 aos hasta el advenimiento de los mega-detallistasdurante la dcada de 1990.

La introduccin de las marcas nacionales y de los sistemas de publicidad y distribu-cin para venderlas y comercializarlas no pueden subestimarse. Aunque la publicidad nocre un sistema centralizado y eficiente de marketing nacional, s provey uno de los in-gredientes primarios para volver prctica tal estrategia. Los empresarios se apresuraronpara beneficiarse de las ventajas de ser de los primeros en el mercado con productos demarca. El cereal Quaker Oats generalmente es considerado como el primer vendedor na-cional, pero hombres como Daniel Gerber, Dr. William Scholl, Gail Borden, Richard Searsy Frederick Maytag, todos han dejado su legado a travs de las marcas que establecieron.El anuncio de una cmara Kodak (ver ilustracin 1.1) publicada en 1889 demuestra un en-foque sofisticado en su publicidad incluyendo testimoniales de consumidores satisfechos.

La convergencia de la disponibilidad de productos de marca, la habilidad de brin-dar una distribucin a nivel nacional, y una clase media creciente de compradores paraestos productos haban evolucionado lo suficiente para 1920 como para soportar lacreacin de una industria de la publicidad que demostr la mayora de las funcionesbsicas que se encuentran dentro de las agencias modernas y de los departamentos depublicidad corporativa de hoy en da.

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Captulo 1 Antecedentes de la publicidad de hoy 7

ILUSTRACIN 1.1Cortesa de Eastman Kodak Company. De John W. HartmanCenter for Sales, Advertising &Marketing History. Duke UniversityRare Book, Manuscript and SpecialCollections Library; http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

LA ERA MODERNA DE LA PUBLICIDAD:INVESTIGACIN Y RESPONSABILIDADLos dos elementos faltantes en la mayor parte de la publicidad durante los primerosaos del siglo veinte fueron:

1. un marco tico para crear los mensajes promocionales2. una investigacin vlida y confiable para medir los efectos de la publicidad

A primera vista, stas pueden parecer preocupaciones sin relacin. Sin embargo,desde una perspectiva filosfica estn muy relacionadas. La publicidad era parte de unmovimiento democrtico en ascenso con sus bases en la poca de la Ilustracin euro-pea del siglo dieciocho, donde por primera vez, se introdujo una filosofa que sostenaque el individuo era totalmente capaz de discernir la verdad de la falsedad y, en un mer-cado de ideas totalmente abierto, las falsedades se identificaran y se rechazaran comoparte de un proceso natural. En tal contexto, habra poca necesidad de regular la infor-macin. Adems, la investigacin para encontrar motivaciones subyacentes de los con-sumidores sera de escaso valor para influir en compradores totalmente racionales.

Sin embargo, las afirmaciones extraordinarias de muchos publicistas del siglo die-cinueve, especialmente aqullos que promovan medicinas de patente, y el emergentenfasis en las afirmaciones de publicidad dirigidas a las motivaciones psicolgicas envez de a las caractersticas de los productos, pronto llev a requerir proteccin al consu-midor. Muchos de los proponentes ms fanticos de la reglamentacin de la publicidaderan tan extremistas en sus crticas a la publicidad como lo eran los mismos publicistasfraudulentos. Estos crticos continuaron condenando la publicidad a lo largo de la ma-

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ILUSTRACIN 1.2Cortesa de Unilever. De John W.Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History;Duke University Rare Book, Manuscript, and Special Collections Library; http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

yor parte del siglo veinte. Al promover miedos falsos del poder de las tcnicas, tales co-mo la publicidad subliminal y las investigaciones de motivacin, una serie de comenta-ristas de la publicidad exigieron que tanto la investigacin de la publicidad como losmensajes que resultasen de ella fueran restringidos o muy limitados.

No cabe duda que el exceso de publicidad a principio de 1900 necesitaba ser dirigi-do por una legislacin fuerte. Era igual de obvio que la investigacin de la publicidadrepresentaba poco peligro a la hora de controlar la mente del consumidor promedio su-bliminalmente o de cualquier otra forma. Si acaso, la mayora de las primeras investi-gaciones eran casi risibles por su falta de sofisticacin. Por ejemplo, Varias agenciaspresuman de... investigaciones acerca de las actitudes de los consumidores al final dela dcada de 1920, pero sus mtodos primitivos y chapuceros hacan que estas encuestastuvieran un valor cuestionable al momento de brindar retroalimentacin precisa. Unaagencia report que poda obtener resultados rpidos y econmicos... al hacer que losmiembros de su personal enviaran cuestionarios a sus amigos.2

A pesar de los mtodos un tanto primitivos del perodo, unos cuantos ejecutivos dela publicidad como Claude Hopkins estaban llevando a cabo investigaciones acercade las respuestas al correo directo y los cupones en la dcada de 1920 para recopilar in-formacin acerca de mensajes de publicidad eficaces. Ponds estaba entre los pocosanunciantes iluminados que estaban analizando la respuesta del pblico a la publici-dad (ver ilustracin 1.2). Sin embargo, no sera sino hasta la dcada de 1950 que la in-vestigacin de la publicidad gan aceptacin general.

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era del premarketingEs el periodo desde lapoca prehistrica hasta elsiglo XVIII. Durante estetiempo, compradores yvendedores secomunicaban de formasmuy primitivas.

era de la comunicacinen masaDesde 1700 hasta lasprimeras dcadas de estesiglo, los publicistas hanpodido llegar a ampliossegmentos de la poblacina travs de los mediosmasivos.

carteleraPrimeros letrerosexteriores impresos, esantecesor de la publicidadexterior moderna.

EL PRINCIPIOLa urgencia por promocionarse parece ser parte de la naturaleza humana, evidentedesde la antigedad. De los 5000 aos de historia registrada de publicidad hasta nuestrapoca de la televisin va satlite, la parte que es ms importante comienza cuando Es-tados Unidos emerge como una gran nacin productora hace unos 100 aos. La historiadel principio de la publicidad, sin embargo, es demasiado fascinante para pasarla poralto sin echarle un vistazo.

No es de sorprenderse que la gente que le dio el nombre a la torre de Babel tambindejara la evidencia ms antigua y mejor conocida de la publicidad. Una tablilla de ba-rro de Babilonia que data aproximadamente del ao 3000 a.C. contiene inscripcionesde un distribuidor de ungentos, un escriba, y un zapatero. Algunos papiros desente-rrados de las ruinas de Tebas muestran que los antiguos egipcios tenan un mejor me-dio en el cual escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios conservados entales papiros ofrecen recompensas por la devolucin de esclavos fugitivos). Los griegosse encontraban entre aquellos que dependan de los pregoneros para anunciar la llegadade los barcos con cargas de vino, especias y metales. A menudo, un msico acompaabaal pregonero para mantenerlo afinado. Los pregoneros se convirtieron posteriormenteen el medio ms antiguo para los anuncios pblicos en muchos pases europeos, y con-tinuaron usndose durante siglos. (En este momento, debemos hacer un parntesis pa-ra contar acerca de una idea promocional utilizada por los hosteleros en Francia cercadel ao 1100 para ofrecer sus vinos finos: hacan que el pregonero sonara un cuerno,reuniera un grupo y les ofreciera muestras!).

Los mercaderes romanos tambin tenan un sentido de la publicidad. Las ruinas dePompeya contienen anuncios en piedra o terracota anunciando lo que las tiendas esta-ban vendiendo: una hilera de jamones en una carnicera, una vaca en una lechera, unabota donde el zapatero. Los pompeyanos tambin conocan el arte de contar su historiaal pblico mediante letreros pintados en los muros.

La publicidad exterior ha demostrado ser una de las formas ms resistentes de pu-blicidad. Ha sobrevivido a la decadencia del imperio romano para convertirse en el artedecorativo de las hosteras europeas durante los siglos XVII y XVIII. Esa todava era unapoca de analfabetismo comn, as que las hosteras competan unas con otras paracrear letreros atractivos que todos pudieran reconocer. De aqu surgen los encantadoresnombres de las hosteras antiguas, especialmente en Inglaterra, tales como las Tres Ardi-llas, el Hombre en la Luna y el Hoyo en la Pared (ver ilustracin 1.3). En 1614, se aprob unaley en Inglaterra, quizs la ms antigua en materia de publicidad, que prohiba que los le-treros se extendieran ms de ocho pies hacia afuera de un edificio. (Los letreros ms largosderrumbaron demasiadas fachadas). Otra ley requera que los letreros fueran lo suficien-temente altos para dejar pasar a un hombre con armadura a caballo. En 1740, el primerpster impreso para exteriores (al cual se referan como cartelera) apareci en Londres.

Comenzamos nuestro estudio acerca de los fundamentos de la publicidad moder-na al examinar su historia, misma que dividiremos en cuatro amplios periodos:

I. La era del pre marketing. Desde el comienzo del intercambio de productos en lapoca prehistrica, y hasta la mitad del siglo XVII, los compradores y vendedoresse comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este pero-do, los medios tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros delas tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales paraun producto o servicio. Solamente en las ltimas dcadas del perodo apareci laimprenta antigua como el antecesora de los medios masivos modernos.

II. La era de la comunicacin en masa. Desde 1700 hasta las primeras dcadas delsiglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a seg-mentos de la poblacin cada vez ms grandes. Los peridicos masivos hicieron suprimera aparicin en la dcada de 1830, seguidos rpidamente por varias revistasnacionales. Para la dcada de 1920, la radio haba marcado el comienzo de la erade la radiodifusin cuando la publicidad se entregaba gratis prcticamente en to-dos los hogares estadounidenses.

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era interactivaLa comunicacin sercontrolada cada vez mspor los consumidores,quienes determinarndnde y cundo puedenser contactados conmensajes promocionales.

ILUSTRACIN 1.3Anuncios de hosteras delsiglo XVII

III. La era de la investigacin. Durante los ltimos cincuenta aos los publicistas hanutilizado tcnicas cada vez ms sofisticadas para identificar y llegar a audienciasobjetivo definidas, con mensajes preparados especficamente para cada grupo oindividuo (en el caso del correo directo). Las primeras investigaciones se basaronen informacin general acerca de la edad, sexo y ubicacin geogrfica de los con-sumidores. Hoy, la investigacin de la publicidad trata con informacin muchoms detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores. Lainvestigacin de la publicidad est estudiando los motivos detrs de nuestra con-ducta de compra en vez de quines somos.

IV. La era interactiva. Una cuarta era, en la cual apenas nos estamos embarcando, esla de la comunicacin interactiva. Cuanto ms entienden los publicistas a sus clien-

era de la investigacinEn aos recientes lospublicistas han podidoidentificar cada vez mejorsegmentos de laaudiencia, definidosestrictamente a travs demtodos de investigacinsofisticados.

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tes de manera individual, ms comienzan a utilizar esta informacin para llegar alos compradores con informacin personalizada. Muy pronto, los consumidoresutilizarn la comunicacin de forma interactiva. En vez de que los medios masivosenven mensajes unidireccionales a la audiencia, la audiencia controlar cundoy dnde permitir que los medios lleguen a ella. Obviamente el cambio de controldel canal de comunicacin de los medios hacia el consumidor tendr implicacio-nes muy importantes, tanto para los medios masivos como para la publicidad.

Al comenzar nuestro estudio acerca del desarrollo de la publicidad, debemos teneren mente las interrelaciones entre el marketing, el clima general de los negocios, y lasconvenciones y vicios sociales, as como las actitudes del pblico hacia la publicidad. Alhaberse convertido la publicidad en una parte integral de nuestra economa, los publi-cistas han cado bajo el escrutinio ms estrecho del pblico y deben trabajar dentro de unmarco legal y normativo complejo. Quizs el cambio ms importante en el clima de losnegocios durante los ltimos veinte aos haya sido el creciente sentido de responsabi-lidad social dentro de la comunidad publicista. Hoy en da, muchas prcticas de publi-cidad que eran rutinarias hace un siglo, actualmente son universalmente condenadaspor la industria. Los publicistas se dan cuenta de que la confianza del pblico es funda-mental para la publicidad exitosa. A lo largo de lo que queda de este captulo, comenta-remos las fuerzas que han formado la publicidad contempornea.

EL MOVIMIENTO HACIA LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDADComo mencionamos anteriormente, las primeras compaas de publicidad realmenteno eran ms que agentes corredores de espacio. Sin embargo, para 1900, tanto las agenciascomo sus clientes estaban poniendo un mayor nfasis en persuadir a los consumidoresa travs de mensajes creativos de publicidad. Varios factores causaron este movimientohacia los mensajes publicitarios ms creativos y persuasivos durante las primeras dca-das del siglo veinte:

1. Para 1900, la produccin industrial de los productos haba llegado a un punto en elcual la competencia de marcas estaba llevndose a cabo en una variedad de cate-goras de productos tales como jabn y comida. El movimiento de los productos noimprescindibles hacia los bienes de marca estaba bien establecido.

2. Los vendedores innovadores, tales como John Wannamaker de Wannamaker De-partment Store en la ciudad de Nueva York, identificaron la necesidad de venderproductos con base en el estilo y el lujo en vez de la simple utilidad. Wannamakercontrat a John Powers, considerado por muchos como el primer redactor de anun-cios autntico. Para el cambio de siglo, las agencias estaban enfatizando su expe-riencia creativa al encaminarse a brindar publicidad de servicio completo a susclientes (ver ilustracin 1.4).

3. La publicidad empezaba a obtener utilidad de las investigaciones de las cienciassociales para determinar las formas ms efectivas de llegar a los consumidores. En1921, J. Walter Thompson contrat a John Watson de Harvard. Watson, el padre dela investigacin conductiva fue uno de los primeros investigadores en estudiar lasmotivaciones subyacentes de las compras de los consumidores.

4. Basndose en el trabajo de Watson y otros ms, Alfred Sloan, Jr., hizo de GeneralMotors (GM) el fabricante de autos ms importante al sobrepasar a su rival ms im-portante, Henry Ford. Sloan vea al automvil como un smbolo de estatus, y la pu-blicidad de GM buscaba transformar la idea de Ford del automvil como medio detransporte de bajo costo hacia uno en el cual los consumidores fueran alentados acanjearlos por algo mejor y comprar los alerones ms nuevos y otros cambios cos-mticos, cuando los automviles presentaban cambios de modelo de un ao al si-guiente. Se le da el crdito a Sloan por haber introducido la idea de la obsolescenciaplaneada, en la cual los productos se desecharan no por la prdida de su utilidadsino por la prdida de su estatus.

Para la dcada de 1950, prcticamente todas las compaas nacionales habanaceptado el concepto de que sera la marca la que determinara qu compaas ten-

investigacinconductivaInvestigacin de mercadoque trata de determinar lanaturaleza subyacente dela conducta de compra.

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ILUSTRACIN 1.4Cortesa de J. Walter ThompsonUSA, Inc. De John W. HartmanCenter for Sales, Advertising &Marketing History; Duke UniversityRare Book, Manuscript, andSpecial Collections Library; http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/.

dran xito, ms que una superioridad real del producto. Si las ventas no dependieranni de los precios cada vez menores ni de las mejoras tecnolgicas reales, sino de las per-cepciones de status, necesidades artificiales y cambio superficial, entonces enfocarseen la marca en vez de en productos individuales podra ser la mejor manera para que unvendedor lograra rentabilidad duradera. Despus de todo, los productos tienen ciclosde vida y mueren. Una marca bien manejada podra durar para siempre.3

EL DESARROLLO DE LOS MEDIOS IMPRESOSAunque la disponibilidad de los productos y los mensajes de venta convincentes soncomponentes ciertamente necesarios para el crecimiento de la publicidad, ningunopuede ser exitoso sin un medio inmediatamente disponible para llegar a los consumi-dores y prospectos con los mensajes y comunicando la disponibilidad de los bienes yservicios. La antigua historia de la publicidad no puede separarse de los primeros mediosimpresos que llevaban sus mensajes. Desde nuestro punto de vista, se volver obvio quela relacin entre la publicidad y los medios masivos es un vnculo simbitico, en el cual lacirculacin creciente de medios permite a los anunciantes llegar a ms y ms compra-dores y el incremento de dlares en publicidad permite a los medios prospectar en unentorno en su mayora libre de normas gubernamentales.

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siquisCarteles escritos a manoen los siglos XVI y XVII enInglaterra, antecesores dela publicidad moderna.

El peridico como un medio de publicidad

Los peridicos han sido histricamente el medio primario de informacin y comercio.Slo en el ltimo siglo se ha dado que otros medios de comunicacin han retado la po-sicin preeminente de los peridicos. Ya en el ao 59 a.C., los romanos fijaban hojas denoticias publicadas por el gobierno, conocidas como acta diurna, y los antecesores de losanuncios clasificados, que eran los siquis, eran anuncios puestos por el antiguo clerobuscando puestos. El nombre viene del latn si quis (si alguien), que era la forma enque los anuncios comenzaban normalmente. El nombre siquis continu, aunque pron-to estos anuncios incluiran una variedad de materias, incluyendo objetos perdidos yencontrados, aprendices fugitivos, etc., la mayora en el estilo de muchos anuncios cla-sificados modernos.4

El invento de Johann Gutenberg del tipo de imprenta movible eventualmenteabri la puerta a las publicaciones ms formales. El primer peridico ingls, The OxfordGazette, fue publicado en 1665. El primer peridico colonial, Publick Occurrences deBenjamin Harris, se public en Boston en 1690 y fue prohibido rpidamente por el go-bernador despus de un ejemplar. El primer peridico estadounidense en llevar publi-cidad fue el Boston Newsletter, publicado en 1704. Muy pronto los peridicos erancomunes en las colonias enteras, y para 1800 todas las ciudades principales de EstadosUnidos tenan varias publicaciones diarias o semanales.

Con la introduccin de la prensa rotativa de Richard Hoe durante la dcada de 1830,The New York Sun de Benjamin Day marc el comienzo de la poca de la llamada prensade un centavo, la cual provea a la poblacin general con peridicos econmicos. Porprimera vez, tanto los lectores como los anunciantes tenan acceso extenso a los peridi-cos de bajo precio. Para 1900, peridicos tales como New York World y Chicago Tribune te-nan circulaciones de ms de 500,000 ejemplares. Estas publicaciones de alta circulacin ymuchas ms como ellas eran mantenidas por anunciantes que buscaban ms y ms com-pradores para sus bienes. Los peridicos de la poca establecieron el modelo para el apoyofinanciero de la publicidad que contina para la mayora de los medios en el presente.

Revistas

Las primeras revistas coloniales ofrecan pocas promesas de convertirse en un mediomasivo principal. La primera revista en Estados Unidos fue publicada por William Brad-ford en 1741. Llamada aptamente American Magazine, dur tres ejemplares. Su compe-tidor principal, General Magazine de Benjamin Franklin, comenz en el mismo ao ytuvo una muerte silenciosa despus de solamente seis ejemplares.

A pesar de las barreras para el xito financiero de las revistas, una serie de publica-ciones surgieron durante la ltima parte del siglo dieciocho. Para 1800 existan ms de100 revistas atendiendo a una lite educada y rica con artculos y ensayos en materiasde inters literario, poltico o religioso. A diferencia de los peridicos, las revistas tenanalcance nacional o regional, y por lo tanto, el mal transporte y el alto costo prohibanan ms el crecimiento rpido de las revistas. Aunque las leyes que provean distribu-cin de bajo costo para las revistas haban sido aprobadas por el Congreso desde 1794,no fue sino hasta la Ley Postal de 1879 que las revistas disfrutaron de descuentos impor-tantes en los costos de correo.

A pesar de los obstculos para las revistas, publicaciones tales como HarpersMonthly, Atlantic Monthly y Century tenan amplia lectura, y algunas como The Satur-day Evening Post, brindaban un contenido de naturaleza ms popular. Sin embargo, lasbases editoriales y de publicidad de las revistas de consumidores modernos no toma-ron forma sino hasta la ltima parte del siglo XIX. Utilizando el plan de negocios desa-rrollado por Benjamin Day y otros publicistas de peridicos de un centavo y apoyandouna agenda populista, muchas revistas de la poca comenzaron a hablar acerca de laspreocupaciones de la familia estadounidense con artculos sobre salud, moda y comi-da. Adems, algunos de los escritores ms importantes de la poca como Mark Twain ySir Arthur Conan Doyle eran colaboradores frecuentes de estas revistas. A diferencia desus contrapartes los peridicos, estas revistas tenan lectores a nivel nacional, con in-fluencia ms all de las fronteras de una ciudad en particular.

prensa de un centavoAntecesor de losperidicos masivos enEstados Unidos queapareci por primera vezen la dcada de 1830.

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produccin en masaUna tcnica de fabricacinque utiliza laespecializacin y laspartes intercambiablespara alcanzar eficiencia enla produccin.

En muchos aspectos, la revista fue un medio de comunicacin unificador y, funcio-nando como una versin ms lenta del telgrafo, dio a los lugares remotos del pas unsentido de propsito comn despus de la Guerra Civil. La revista era un vehculo quepoda presentar simultneamente hechos idnticos, tratados uniformemente en cadalocalidad. Hombres y mujeres, Norte, Sur, Este y Oeste, podan leer y juzgar los mismosmateriales, en vez de formarse sus creencias y llegar a sus decisiones con base en relatosvariados publicados en diferentes secciones y a menudo distorsionados por los prejuiciosregionales.5

Para el cambio de siglo, Ladies Home Journal sobrepasaba un hito con un milln deejemplares en circulacin, y otras revistas importantes de la poca tales como Munseysy McClures tenan circulaciones de ms de medio milln. Muchas de las editoriales msimportantes de la poca tambin se embarcaron en campaas para sealar los abusosde los anuncios de medicinas de patente, as como reformas sociales en industrias talescomo las empacadoras de carne y los monopolios industriales.

El apoyo publicitario para estas publicaciones provena de productores que disfru-taban del xito con la distribucin de marcas nacionales, tales como Quaker Oats yUneeda Biscuit. Era muy comn para las revistas de la poca llevar 100 pginas o msde publicidad. Para los anunciantes, las revistas provean el nico medio de llegar acompradores a travs de todo del pas. La publicidad era crucial para el xito de la ma-yora de las revistas, ya que los precios de suscripcin pagaban muy poco del costo totalde publicacin, y se compensaba el dficit con la compra de la publicidad para la enormecantidad de lectores atrados por estas revistas de bajo costo. Para 1920, la publicidad acolor y de buena calidad era comn en la mayora de las publicaciones principales (verilustracin 1.5).

Para 1923 cuando Henry Luce y Briton Hadden fundaron Time, las revistas eran elmedio preeminente para los anunciantes nacionales. Ofrecan circulacin nacional,credibilidad editorial y de publicidad, disponibilidad de color, y un medio de costo ex-tremadamente bajo para llegar a millones de lectores.

Madura la produccin en masa

Para mediados del siglo XVIII, se estaban introduciendo formas primitivas de produc-cin en masa en las industrias textiles inglesas. En Amrica, la produccin de armas defuego durante la Guerra Revolucionaria fue uno de los primeros ejemplos de produc-cin utilizando partes intercambiables. Para el final de la Guerra Civil, la industria esta-dounidense estaba adoptando rpidamente muchas de las tcnicas de produccin enmasa, mientras las fbricas producan una variedad de bienes tales como textiles, mue-bles, e incluso comida. Por ejemplo, para la dcada de 1850, Gail Borden estaba ven-diendo leche purificada y sellada hermticamente en su planta de Connecticut.

Aunque los principios de la produccin en masa en este pas eran impresionantes,fue la introduccin del automvil la que cre las bases de la industria americana. Losinnovadores como Henry Leland (que construy el primer Cadillac), Louis Chevrolet,Albert Champion, Walter Chrysler, y John y Horacio Dodge, todos contribuyeron al cre-cimiento de la industria automotriz. Sin embargo, fue Henry Ford y su Modelo T, el cualse venda por menos de $600 dlares, quien puso al automvil al alcance de la familiacomn. Al introducirlo en 1908, Ford vendi 10,000 automviles y para 1913 las ventassobrepasaron los 250,000. Ford era un visionario que consider que la produccin enmasa se basaba en el alto volumen, el precio accesible y la venta masiva a travs de lapublicidad. A principios del siglo XX, la industria estadounidense se adapt rpidamentea la frmula de xito de Henry Ford.

La agencia de publicidad

Se le da el crdito a Volney Palmer por haber comenzado la primera agencia de publici-dad en 1841. En realidad, l era poco ms que un agente corredor de espacio, compran-do espacio de peridico al por mayor con descuentos y vendindolo a los anunciantesindividuales con una utilidad. En 1869, George Rowell public Rowells American News-

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ILUSTRACIN 1.5Cortesa de Unilever. De John W.Hartman Center for Sales,Advertising & Marketing History;Duke University Rare Book,Manuscript, and SpecialCollections Library; http://scriptorium.lib.duke.edu/eaa/

American Associationof Advertising Agencies(AAAA, 4As)La organizacin nacionalestadounidense deagencias de publicidad.

paper Directory, el cual brindaba estimados de circulacin de peridicos y con el quecomenz el movimiento hacia las listas de tarifas y la circulacin verificada.

Para fines del siglo diecinueve, las agencias ms importantes como J. Walter Thomp-son, N.W. Ayer & Sons, y Batten and Company (la antecesora de BBDO) estaban brindan-do servicios creativos, colocacin de medios, e investigacin bsica, y desarrollando lasfunciones de las agencias de servicio completo del futuro. En 1917, la American Asso-ciation of Advertising Agencies (AAAA, 4As) fue fundada con 111 miembros colegiados.Hoy en da, la 4As tiene ms de 500 agencias miembro que colocan aproximadamente el75% de los dlares para publicidad. Para 1930 las agencias como McCann-Erickson y J.Walter Thompson haban establecido oficinas en el extranjero para comenzar el movi-miento de publicidad global. Marion Harper, un innovador legendario de la publicidad,fund Interpublic Group en 1954, buscando proporcionar una compaa de respaldopara agencias separadas, las cuales a su vez pudieran atender cuentas competidoras.Para 1960, Interpublic no solamente controlaba una serie de agencias, sino que tam-bin era duea de filiales que llevaban a cabo investigacin, provean produccin de te-levisin, y manejaban las necesidades de relaciones pblicas de sus clientes. Al mismotiempo, Advertising Age escribi que el plan de Harper podra ser una tctica totalmentenueva para el negocio de las agencias.6 Ciertamente, Interpublic represent el primermovimiento formal hacia el marketing integrado por una compaa de publicidad prin-cipal. Le dedicamos el captulo 5 al rol de la agencia de publicidad.

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Pure Food and Drug ActAprobada en 1906 por lalegislacin. Fue uno de losprimeros intentos delgobierno federal paraproteger a losconsumidores.

Federal TradeCommission (FTC)Agencia del gobiernofederal facultada paraevitar la competenciadesleal y para evitar lapublicidad fraudulenta,errnea, o engaosa en elcomercio interestatal.

ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XXEl desarrollo en el siglo XIX de la industria, la publicidad y la sociedad estadounidenseen general, era impresionante bajo cualquier estndar. En esos cortos 100 aos, el pas vioun movimiento hacia el desarrollo, la abolicin de la sombra de la esclavitud, los ferro-carriles y la comunicacin instantnea abarcando el continente, as como el surgimien-to de Estados Unidos como una potencia mundial. Sin embargo, no todos los cambiosdurante este periodo fueron positivos. En las dcadas posteriores a la Guerra Civil, sur-gi una atmsfera moral de negocios que reflejaba polticas extremas de liberalismo . Laadministracin de Ulysses S. Grant (1869-1877) todava se considera como una de lasms corruptas en la historia estadounidense. Al alba del siglo XX, los excesos de losgrandes negocios y de la publicidad que contribuyeron al entorno de inmoralidad, lle-garon a un punto en el cual, tanto el pblico como el Congreso, exigieron una regla-mentacin ms estricta de la publicidad y de otras prcticas de negocios.

Pure Food and Drug Act (1906)

Las preocupaciones acerca de la seguridad pblica en la oferta de comida datan de lostiempos de la colonia. Sin embargo, no fue sino hasta despus de la Guerra Civil que sehicieron esfuerzos serios para que la legislacin nacional protegiera a los consumido-res. Al emigrar los estadounidenses de las granjas a las ciudades, por primera vez unamayora de gente dependa de otros para tener alimentos. Mientras la produccin enmasa llevaba una variedad de productos de precio econmico a los consumidores esta-dounidenses, muchos productos alimenticios y medicamentos eran notablemente de-ficientes en su pureza y a menudo ponan en riesgo la salud del consumidor.

Adems, las afirmaciones publicitarias de estos productos a menudo eran escanda-losas (ver ilustracin 1.6). Varios medios haban tomado el reto de exponer el problema.Algunos como el New York Herald Tribune y el Ladies Home Journal restringieron o prohi-bieron completamente la publicidad mdica. Estos medios fueron acompaados porlderes de la industria tales como H. J. Heinz, quien hizo de la seguridad alimenticia unatributo principal de todos sus productos. Estuvo entre los primeros en vender productosen envases de cristal transparente para demostrar a los compradores que estaban com-prando alimentos sin contaminar. Para 1906 la opinin pblica haba llegado al puntoen el que el Congreso tom medidas para proteger la salud pblica al aprobar la ley PureFood and Drug Act. El presidente Theodore Roosevelt la firm el 30 de junio de 1906.

Aunque la ley de 1906 hizo mucho para proteger la salud pblica, no trataba una se-rie de asuntos importantes. Por ejemplo, las etiquetas de informacin del contenido deun producto deban ser veraces, pero no exista un requisito de que tales etiquetas debie-ran ser utilizadas. Adems, las afirmaciones falsas de las medicinas de patente fueronprohibidas, pero la aplicacin de la ley requera que el gobierno tuviera que probar queel productor tena la intencin de estafar a los compradores. En otras palabras, si losacusados declaraban que ellos crean en las afirmaciones, sin importar cun absurdasfueran, haba muy poco que el gobierno pudiera hacer.

La era moderna de la regulacin de los alimentos y medicamentos comenz con laaprobacin de la ley Federal Food, Drug and Cosmetic Act, que firm el presidenteFranklin Roosevelt el 25 de junio de 1938. Entre varias precauciones de la ley de 1938,los productores de medicamentos requeran proveer evidencias cientficas de la seguri-dad de los nuevos productos, y la evidencia de fraude ya no se requera para detener lasafirmaciones falsas para los medicamentos. Desde entonces, una serie de enmiendas,incluidas aquellas que se refieren a pesticidas, aditivos alimenticios y aditivos coloran-tes, han continuado reforzando el papel de la agencia Food and Drug Administration(FDA) en la produccin y etiquetado de los alimentos, los medicamentos y los produc-tos cosmticos.7

Federal Trade Commission Act (1914)

El encargo original de la Federal Trade Commission Act (FTC) era proteger al dueo deun negocio de las prcticas sin escrpulos de otro. En 1914, cuando fue autorizada la ley

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ILUSTRACIN 1.6Uno de los anuncios msrestringidos en la categora demedicina de patente. Laelectricidad, la nueva fuerzamgica de la dcada de 1890,se ofreca en un cinturn curativo.

Federal Trade Commission Act, el congreso y el pblico se alarmaron cada vez ms porlas violaciones antimonopolio de las grandes empresas. Estaba claro para principios delsiglo XX que las acciones antimonopolio de John D. Rockefeller y otros titanes de los ne-gocios, pronto llevaran a sus competidores a la bancarrota y crearan monopolios enindustrias de vital importancia como el petrleo y el acero. Bsicamente, la ley decaque las prcticas desleales de negocio eran ahora ilegales y no seran toleradas ms.

En 1938, la ley Wheeler-Lea Act ampli la misin original de la FTC para ofrecerproteccin a los consumidores, as como a los negocios. Al combinar actividades de pro-teccin tanto al consumidor como a los negocios, la FTC busca asegurar que los mer-cados nacionales funcionen competitivamente, sean vigorosos, eficientes y libres derestricciones excesivas. La comisin tambin trabaja para mejorar la operacin sin pro-blemas del mercado al eliminar acciones o prcticas que sean injustas o engaosas.8

Hoy en da, la FTC es la primera agencia de cumplimiento federal que asegura que lasafirmaciones de la publicidad y las prcticas de venta cumplan con estndares razona-bles de honestidad y veracidad.

En el captulo 24 veremos a detalle no solamente el papel de la FTC, sino tambinde otros cuerpos normativos y legales que se preocupan por la publicidad veraz. Ade-ms, se examinarn los mecanismos auto-normativos de la industria de la publicidad, yse tratar una serie de crticas de los efectos sociales de la publicidad.

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Council of BetterBusiness BureausOrganizacin nacional quecoordina una serie deiniciativas locales ynacionales para proteger alos consumidores.

Printers Ink ModelStatute (1911)La ley dirigida a lapublicidad fraudulenta,preparada y patrocinadapor Printers Ink, que fue larevista pionera de lapublicidad.

Audit Bureau ofCirculations (ABC)La organizacinpatrocinada poreditoriales, agencias yanunciantes para asegurardeclaraciones decirculacin exactas.

LA PUBLICIDAD LLEGA A LA MADUREZDurante los primeros aos del siglo XX, surgi una clase de ejecutivos de la publicidadque reconocieron que la industria tendra que esforzarse ms para asegurar la publici-dad legtima y para ganar la confianza del pblico. Se reunieron con sus semejantes deideas similares en sus comunidades para formar clubes de publicidad.

Estos clubes posteriormente se convirtieron en los clubes Associated AdvertisingClubs of the World (actualmente American Advertising Federation). En 1911 lanzaronuna campaa para promover la verdad dentro de la publicidad. En 1916 formaron co-mits de vigilancia que se convirtieron en el actual Council of Better Business Bureaus,el cual contina tratando con muchos problemas de prcticas de negocios injustas oengaosas. En 1971 estas agencias se volvieron parte del National Advertising ReviewCouncil, un esfuerzo de todas las industrias para frenar la publicidad errnea. La prin-cipal circunscripcin de American Advertising Federation contina siendo los clubeslocales de publicidad. En su Consejo de administracin se encuentran tambin funcio-narios de otras asociaciones de publicidad.

En 1910 naci la Association of National Advertising Managers. Ahora se le conocecomo Association of National Advertisers (ANA), y tiene cerca de 500 miembros, inclu-yendo a la mayora de los principales publicistas nacionales. Su propsito es mejorar laefectividad de la publicidad desde el punto de vista de los publicistas. En 1917, se formla American Association of Advertising Agencies para mejorar la efectividad de la publi-cidad y de la operacin de las agencias de publicidad. Ms del 75% de toda la publicidadnacional es hecha

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