C-uppsats i konst- och bildvetenskap, Avdelningen för bild och musik,

Institutionen för pedagogik, Växjö universitet,

Handledare: Hans T Sternudd, HT 2008 Författare: Joel Tannerfalk

KLASSISK RETORIK I REKLAM – en analys av reklambilder för whiskey.

2

Innehållsförteckning

Förord ................................................................................................................................................ 3

1. Inledning ....................................................................................................................................... 4

1.1 Ämnesval .................................................................................................................................. 4

1.2 Syfte och avgränsningar ........................................................................................................... 5

1.3 Frågeställning ........................................................................................................................... 5

1.4 Forskningsöversikt.................................................................................................................. 6

1.5 Teoretiska utgångspunkter ..................................................................................................... 8

1.5.1 Semiotik ............................................................................................................................ 8

1.5.2 Retorik .............................................................................................................................. 9

1.5.3 Visuell retorik ................................................................................................................... 11

2. Metod och material ................................................................................................................. 13

2.1 Tillvägagångssätt ................................................................................................................ 13

2.2 Material och urval ............................................................................................................. 13

2.3 Analysmodell ..................................................................................................................... 14

2.4 Källor ................................................................................................................................. 15

3. Uppsatsens disposition ........................................................................................................... 15

4. Reklam ........................................................................................................................................ 16

5. Analys och tolkning av utvalda reklambilder ............................................................................ 18

5.1 Reklambild 1 – Bushmills ....................................................................................................... 19

5.2 Reklambild 2 – Jameson ........................................................................................................ 22

5.3 Reklambild 3 – Jack Daniels .................................................................................................. 25

6. Avslutande och sammanfattande diskussion ............................................................................28

7. Källor och anförd litteratur ........................................................................................................ 31

8. Ordlista ....................................................................................................................................... 33

9. Bildbilagor ................................................................................................................................... 34

Sammanfattning – abstract ............................................................................................................ 35

3

Förord

I en uppsats tenderar ibland texten att bli medvetet opersonlig. I ett förord är det dock omvänt

och då det inte är varje dag som jag har förmånen att skriva ett sådant tänker jag nu passa på.

Som student har min väg varit varken spikrak eller snabb, istället har jag valt mina steg med

god och förmodligen tillräcklig betänketid. När det nu hur som helst snart nalkas jul och jag

skriver det slutliga av min uppsats så har allt ändå till slut blivit vad jag hoppats på.

Att skriva en c-uppsats är måhända varken det största eller mest imponerande som en

människa kan göra, men för mig betyder det ändå allt. För i och med mitt arbete har jag fått

jobba med det som intresserar mig mest som student, nämligen bilder och mer specifikt

reklam. Att kunna göra detta i samband med konstvetenskapliga studier har bara gjort det hela

än mer spännande och utmanande, en sådan betydelsefull resa kräver självfallet så som sig bör

ett par riktade tack.

Till att börja med vill jag tacka min handledare Hans T Sternudd som trots det geografiska

avståndet oss emellan har gett mig massor av tips, rekommendationer och förslag av alla dess

sorter. Självklart är detta en stor anledning till mitt slutliga resultat, men även övriga lärare på

institutionen, opponenter och klasskamrater har också bidragit under kursens gång. Dessa

insatser till trots, så har den viktigaste resursen varit familj och min flickvän Erica. Viktiga på

så vis att de så klart betyder mycket för mig personligen, men också i och med deras stöd som

dagligen får mig att jobba vidare på alla sorters vis.

Så nu när jag snart har gått i mål, kan jag av denna anledning därför konstatera likt många före

mig att det viktiga inte alltid är målet, utan resan i sig.

Växjö, december 2008

Joel Tannerfalk

4

1. Inledning

1.1 Ämnesval

Under min uppväxt fascinerades jag av antiken och särskilt av folket från Rom. Samma

människor som erövrade stora delar av Europa kunde jag i mitt liv se genom serierna om

Asterix och Obelix samt i byggnader som jag betraktade med beundran. På något sätt fann jag

deras avtryck lite överallt, vare sig det var i serier eller gigantiska byggnadsverk.

En stor del av det romerska livet bestod av politik. Senaten och makt var så viktigt att

välbärgade romerska barn i tidig ålder fick lära sig att tala för sin åsikt på ett övertygande sätt.

Att de kunskaper om talekonst som utvecklades i Rom var betydande avspeglas i att det

fortfarande bedrivs undervisning i retorik, alltså konsten att tala.

För mig är det intressant att retorikens metoder inte nödvändigtvis måste användas verbalt

utan likväl kan appliceras i bilder för att övertyga en betraktare. I valet av ämne för denna

uppsats väljer jag därför att studera hur retoriska tekniker används i visuell kommunikation. I

vårt moderna bildsamhälle skickas ständigt ett oändligt antal budskap genom ord och bild, jag

vill studera hur dessa kan fungera utifrån ett retoriskt perspektiv.

Den typ av bilder som jag tittar på är reklambilder och mer specifikt reklam för alkohol. Att

lansera en produkt som kan associeras med hälsorisker borde i och med sina egenskaper kräva

en mer förfinad övertalningsförmåga. Visserligen finns det även associationer till alkoholen

som är goda, d.v.s. att det är något som är kul eller avkopplande. Men det råder dock ingen

tvekan om att det finns risker. 1 I reklambilderna finns det t.ex. uppmaningar till att dricka

med måtta eller att ta del av kampanjer för kunskap om alkoholens effekter.

Hur avsändaren till bilderna lyckas sälja in sin produkt till konsumenter trots detta är för mig

otroligt fängslande. Det är visserligen självklart att avsändaren inte visar på hustrumisshandel,

bråk på krogen eller liknande men detta ingår ändå i konsumentens kunskap och erfarenhet

om produkten. Just det här är vad jag genom denna studie vill försöka klarlägga, alltså hur

reklamen med hjälp av retoriska grepp kan övertyga betraktaren om att produkten

representerar något positivt trots medvetenheten om att så alltid inte behöver vara fallet.

1 Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, Hur farlig är alkoholen?: http://www.can.se/Drogfakta/Alkohol, den 18 december

2008, kl. 13:10

5

1.2 Syfte och avgränsningar

Syftet med den här uppsatsen är att beskriva, analysera och tolka reklambilder utifrån retoriska

teorier. Med hjälp av retorikens begreppssystem strukturerar jag bildernas argument och det

sätt som de försöker övertyga sin betraktare. Genom att analysera bilder som representerar en

och samma typ av produkt försöker jag hitta mönster eller olika strategier och tendenser i

bildernas uttryck. Dessa mönster är intressanta eftersom de finns i reklam för en produkt som

kan associeras med vissa negativa aspekter.

Min hypotes för alkohol och därmed även whiskey som jag valt att fokusera på, är alltså att

reklamen måste övertyga betraktaren om att åsidosätta dessa associationer. Till en början

valde jag att titta på reklam för tobak men då jag hade problem med att hitta tillräckligt med

material bestämde jag mig för att ändra inriktning. Alkohol är samtidigt extra spännande då

företagen bakom produkterna idag tar ett delvis socialt ansvar på sig genom att förklara

riskerna med alkohol. I England varifrån de reklambilder som jag använder mig av kommer har

branschen för alkohol och myndigheter gått samman i vad som kallas Drinkaware. 2 Till denna

organisation hänvisas betraktaren i bilderna för att få information om alkohol på samma sätt

som statens folkhälsoinstitut och Alkoholkommittén har arbetat i Sverige. 3 Det som intresserar

mig är alltså hur det utifrån ett retoriskt perspektiv går att övertyga en betraktare till att

åsidosätta medvetenheten om riskerna och därmed konsumera produkten.

Den typ av retorik som jag utgår ifrån betecknar jag som klassisk retorik. Med detta avses i min

uppsats bl.a. de tre delarna ethos, logos och pathos eller trovärdighet, förnuft och känslor som

kan ses som olika utgångspositioner i en ansträngning att försöka övertyga.

En annan tydlig avgränsning i mitt arbete är att jag koncentrerar mig på reklam i tryckt form.

Samtidigt har jag valt att inrikta mig på enbart en typ av kategori, nämligen tidningsannonser.

Förutsättningarna för dessa är lika, de är alla just tryckta bilder och ord vilket gör mitt arbete

enklare. Det finns självklart många olika sorters tidningsannonser att välja på men jag kommer

att välja ut bilder som gör reklam för whiskey utgivna år 2008 i den brittiska musiktidningen

Q, mer om denna följer senare.

1.3 Frågeställning

Hur avspeglas den klassiska retorikens metoder i reklambilder för whiskey?

2 Baggott Rob, Alcohol strategy and the drinks industry: a partnership for prevention?, 2006, s. 11

3 Alkoholkomittén, Statens folkhälsoinstitut: http://www.fhi.se/templates/Page____14019.aspx, den 11 december 2008, kl. 13:49

6

1.4 Forskningsöversikt

När bild- och konstvetare tidigare har analyserat reklam så har de ofta använt sig av semiotik.

Min uppsats är en del av denna tradition. Avsikten är dock inte att ge en fullständig översikt

över vad som gjorts på området utan jag nämner främst litteratur som är viktig för förståelsen

av mitt arbete.

Semiotik är vetenskapen om hur mening uppstår och kan förstås som betydelsebildning. Det

mest grundläggande begreppet inom semiotiken är tecknet. Med semiotiken tolkas alltså

bilder, reklam o.s.v. utifrån att de består av olika tecken. 4

Sociologen och kulturkritikern Roland Barthes är den förste som mer omfattande behandlade

reklambilder med hjälp av semiotiken. I Bildens retorik från 1964 gjorde han en berömd analys

av en annons för spagettimärket Panzani och en relation uppstod på så vis mellan retoriken

och semiotiken. Han hävdar att bilden inte innehåller någon egen information, eller snarare

att den innehåller för mycket information dvs. att den är polysemisk. Därför måste den ha en

verbal förankring vilket kallas för ancrage så att dess mening ska kunna fixeras. 5

I annonsen så dirigerar texten läsaren bland bildens olika element, läsaren undviker på så vis

vissa delar och öppnar sig mot andra i bilden och leds mot en i förväg bestämd betydelse. 6

Roland Barthes menar att det går att dela upp bildens betydelse i två olika nivåer. Denotation

är själva bildens grundbetydelse d.v.s. det betraktaren ser. Den andra nivån är vad bilden

associerar till, vilket är den konnotativa meningen. Detta uppstår när tecknet möter

användarens subjektiva uppfattningar, känslor, värderingar i dennes sociala och kulturella

situation. 7

Judith Williamson använde semiotiken likt Barthes i slutet av 1970-talet men intresserade sig

vidare för hur identiteter kunde iscensättas i bild ur ett marxistiskt och feministiskt perspektiv.

Williamson genomförde ett antal kortare semiotiska analyser och visade på hur reklamen

använder olika referentsystem dvs. system av semiotiska tecken för att skapa betydelse och

påverkan hos betraktaren. I hennes Decoding Advertisements förklarar hon t.ex. hur färger och

objekt länkas samman. Reklam för cigaretter är ett av Williamsons exempel, hon menar att den

typen av produkt initialt inte har någon mening för betraktaren utan det måste fås genom en

4 Berger, Arthur Asa, Kulturstudier – nyckelbegrepp för nybörjare, 1995, s. 70

5 Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk metod, 2000, s. 40

6 Barthes Roland, ”Bildens retorik” (1964), ur Aspelin & Lundberg (red.), Tecken och tydning: till konsternas semiotik, 1976, s. 121

7 Y. Eriksson, A. Göthlund, Möten med bilder, 2004, s. 34- 38

7

person eller objekt som i sin tur har ett egentligt värde vilket på så vis hjälper till att övertyga

om produktens egenskaper och nytta. 8

Göran Sonesson i sin tur förklarade på 1990-talet att Barthes artikel är otroligt viktig för

bildsemiotiken, dock så vilar den på en illa förstådd terminologi övertagen från den danska

lingvistikern Louis Hjelmslev. Barthes missuppfattade bl.a. Hjelmslevs begrepp denotation och

konnotation. Sonesson vill se semiotik utvidgat till en betydelselära då det finns former av

betydelse som inte är baserade på tecken. 9

I Jan-Gunnar Sjölins Att tolka bilder från 1998 visas exempel på bildtolkningar och analyser, i

denna finns bl.a. Jean-Marie Floch representerad. I hans analys diskuteras hur plastisk

semiotik och reklamspråk hänger ihop. Avsikten med detta är att isolera den slags relation

mellan uttryck och innehåll som kommer till användning vid en reklambilds

betydelseproduktion, vilket nödvändiggör ett närmande som skiljer sig från Roland Barthes

och hans artikel från 1964. 10

Semiotiken intresserar sig för hur mening uppstår generellt, utifrån den är vi inte intresserad

av varför jorden är rund utan istället av varför att vi upplever den som platt. Som Barthes sa, en

bild behöver förankras i något för att dess mening ska kunna förstås. Men det behöver inte

vara enbart text som ger bilden en betydelse utan även egna tankar kan fungera på samma sätt.

På det viset blir reklam och semiotik intressant eftersom betraktaren av en reklambild tar sig

in i bilden och aktivt deltar. Genom att arrangera olika element i en reklambild kan

avsändaren försöka styra betraktaren, det är dessa element som är retoriska. På så vis förklarar

Ander Marner hur retoriken och semiotiken hänger ihop och det är även så jag vill koppla

samman de båda. 11

8 Williamson Judith, Decoding advertisements, 1978, s. 31. Kritik riktas dock mot Williamson, vilket Anders Björkvall nämner i sin

avhandling Svensk reklam och dess modelläsare från 2003. Där redogör Björkvall för att flera av de marxistiska reklamkritikerna där

Williamson inkluderas tar upp reklamen i relation till en annan sannare verklighet. Björkvall menar att det borde vara uddlöst att jämföra

reklamen på det här viset, den medierade verkligheten är lika verklig som någon annan typ av verklighet. Se Björkvall Anders, Svensk

reklam och dess modelläsare, 2003, s. 32 9 Floch Jean- Marie, Sémiotique plastique et langage publicitaire, ur Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som

vetenskap, 1992, s. 71 10

Sjölin, Jan –Gunnar (red), Att tolka bilder, 1993, s. 429 11

Marner Anders, Semiotik och reklam:

http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20webb.htm, den 19 december 2008,

kl. 12:06

8

1.5 Teoretiska utgångspunkter

1.5.1 Semiotik

Som tidigare nämnt betyder semiotik ursprungligen läran om tecken. Begreppet kommer av

den amerikanske filosofen Charles Sanders Peirce och ibland används också begreppet

semiologi som betyder samma sak fast då rotat i en tradition baserad på Ferdinand de

Saussure. Semiotiken studerar hur mening uppstår, den används för att förklara det sätt som

verkligheten tolkas av människan. 12

Inom semiotiken laboreras det mellan tre olika typer av tecken: indexikala, ikoniska och

konventionella. Dessa bygger på olika principer om tecken och betydelsebildningar som kan

förklaras vid närhet, likhet och överenskommelse. Jägaren spanar efter index, för han eller

henne betyder ett spår i snön att ett visst djur har varit där. En bild i sin tur är ett ikoniskt

tecken, i denna tycker betraktaren att innehåll och uttryck är likt. Det som bilden avbildar kan

t.ex. vara en människa, men egentligen så är ju pappersbildens linjer och streck inte så lik en

verklig människa. Likheten uppkommer då våra tankar gör bilden verklig. Det konventionella

tecknet har i sin tur ingen annan relation mellan uttryck och innehåll än den betraktaren lärt

sig. Skillnaden mellan den schweiziske lingvisten och strukturalisten Ferdinand de Saussure

och C.S. Peirce är att Saussure inriktar sig på den arbiträra principen, alltså att t.ex. språket är

ett system där bokstäverna i sig inte betyder något. Istället lär sig betraktaren att olika

bokstavskombinationer står för vissa saker. Pierce utgår inte från det verbala språket utan allt

är tecken, detta gör att hans tankar kan appliceras på i stort sätt vad som helst. 13

Greimaskolan och Groupe μ delar upp bilders betydelser i två skikt: det ikoniska och det

plastiska. Det ikoniska skiktet är det som skapar en illusion av en scen ur vår

vardagsverklighet. Det plastiska skiktet i en bild ger å andra sidan betydelser som kommer

direkt från bildens yta och dess egenskaper. Färg eller form kan t.ex. ge en betydelse för

betraktaren på samma sätt som en triangel eller andra geometriska former ger en kall eller

hård upplevelse i bilden. Jean- Marie Floch har försökt tolka reklambilder på just det här viset,

i Flochs analyser blir det plastiska skiktet avgörande för stämning och upplevelse av bild på ett

lite djupare plan. 14

12

Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk metod, 2000, s. 21 13

Ibid., s. 25 14

Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, 1992, s. 164

9

1.5.2 Retorik

I denna uppsats har jag som tidigare sagt valt att använda mig av klassisk retorik. Denna

definieras genom den tradition som sträcker sig ifrån Aristoteles, Cicero till Quintilianus och

Augustinus. 15 Det är alltså framförallt de antika retorikernas sätt att se på övertalning som

kommer att presenteras genom detta arbete.

Retorik är grekiska och betyder ”konsten att tala”. När Aristoteles skrev en lärobok i ämnet gav

han det dock en mer allmän innebörd:

”Retorik är konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga.”. 16

Aristoteles menade vidare att det är möjligt att urskilja tre typer av olika tal, detta avspeglas i

rättsliga-, politiska- och ceremoniella tal. 17 En mer modernare indelning är argumenterande-,

underhållande- och informerande tal. 18

Vilka riktlinjer som finns beror på vilken typ av tal eller situation det gäller. Men en grundregel

för alla retoriska situationer är att avsändaren måste framstå som förtroendeingivande. För att

åstadkomma detta använder avsändaren sig av argument som tar tag och berör åhöraren eller

betraktaren genom ethos, pathos samt logos. 19

Om en talare använder logos och därmed försöker använda logik i sina argument så resonerar

talaren och hoppas att publiken ska dela de slutsatser som resonemangen leder till. 20

Att inom retoriken använda pathos eller känslor, så kallad emotionell argumentation användes

i t.ex. den svenska folkomröstningen för EU-medlemskapet. Ett viktigt argument för ja-sidan

var då att framkalla fruktan för vad som skulle hända med landet om det valde att stå utanför

gemenskapen. 21

Det tredje sättet att övertyga alltså ethos, är då talaren visar på sin karaktär vilket bygger på att

publiken får en uppfattning om talaren som pålitlig och trovärdig. Det något modernare

uttrycket image är ett motsvarande begrepp. 22

15

Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 34 16

Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 13 17

Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 50 18

Renberg, Bo, Retorikanalys, 2007, s. 18 19

Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, 1997, s. 105 20

Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, 2002, s. 14 21

Hägg, Göran, Pratisk retorik – med klassiska och moderna exempel, 1998, s. 218 22

Jørgensen Charlotte & Onsberg Merete, Praktisk argumentation, 2008, s. 72

10

Ethos, pathos samt logos är således olika utgångspunkter för att övertyga och på det viset

fungerar retoriken som en metod för att förbereda avsändaren. Med retoriken går det att förstå

vilka moment som är särskilt viktiga för att övertyga, hur viktiga dessa är varierar så klart

beroende på situation. Momenten kan sammanfattas till fem stycken:

• Först av allt är det viktigt att analysera situationen som avsändaren befinner sig i och

sedan bestämma sin ståndpunkt inom denna samt söka efter argument som kan

användas. Detta arbete med att finna eller att konstruera lämpliga argument kallas på

latin inventio. 23

• Argumenten måste därefter struktureras, helst ska materialets ordning vara sådant så

att det redan från början väcker åhörarnas intresse. Denna teknik att forma eller att

bygga upp ett tal kallas dispositio. 24

• Efter detta ska argumenten kläs i det rätta språket, det ska göra argumenten klarare för

åhörarna men också gripa tag i deras sinnen, känslor och tankar. Allt ska ha en stil som

passar ämnet och åhörarna, den här delen kallas elocutio. 25

• Den fjärde delen kallas memoria, minnet. Argumenten blir kraftfullare ifall avsändaren

kan tala ledigt och medryckande vilket enklare uppnås om materialet memoreras. 26

• Den femte och sista delen handlar om själva framförandet av materialet, actio.

Retoriken förklarar hur en avsändare kan använda t.ex. rösten och kroppsspråket på

olika sätt för att uttrycka sina känslor vilket underlättar för att vinna åhörarnas intresse

och förtroende. 27

Retoriken innehåller också vad som kallas för troper. En trop är en lyckad överföring av ett ord

eller ett uttryck från dess egentliga betydelse till en annan. En av de vanligare troperna är

metaforen, mer om detta följer nedan. 28

23

Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 16 24

Lindhardt Jan, Retorik, 2005, s. 56 25

Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, 1997, s. 106 26

Johannesson Kurt, Retorik – eller konsten att övertyga, 1998, s. 183 27

Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga, 1993, s. 16 28

Quintilianus Fabius Marcus, Quintilianus – den fulländade talaren, översättning från lat. av Ellenberger Bengt, 2002, s. 101

11

1.5.3 Visuell retorik

Föregående del berörde retorikens historik och innebörd i stort. I den här delen kommer jag

att förklara den visuella retoriken och hur den kan användas av bildskapare för att planera sin

bild så att den får en önskad effekt på betraktaren.

Yvonne Wærn som är professor emerita vid Mälardalens Högskola skriver tillsammans med

Rune Petterson och Gary Svensson om hur retoriken kan användas för att övertyga visuellt i

Bild och föreställning. Bland annat nämner de att färger kan användas för att förstärka det

budskap som skall förmedlas. Färg kan uttrycka känslor som exempelvis kärlek och hat samt

fysiska egenskaper som t.ex. kyla och närhet. Men också att tiden för att uppfatta ett argument

i en bild oftast är kortare än tiden för att lyssna på ett tal. Det finns av den anledningen vissa

aspekter som inte är direkt överförbara till bilder från den traditionella retoriken, men

författarna förklarar ändå hur tidigare nämnda logos kan tilltala mottagarens förnuft genom

ett logiskt argument, t.ex.: 29

”Om vi räknar med att öka vår försäljning med 5 % genom en reklamkampanj i Skåne, hur mycket skulle

vi då inte kunna öka försäljningen med om vi utvidgade kampanjen till hela Sverige?” 30

Ovanstående resonemang gäller för ett tal där en mindre del ställs i relation till en större, för

att spegla logisk argumentation i bild krävs ett visst tankehopp menar ovan nämnda författare.

Som exempel ges då kostcirkeln vilken visar på hur vår kost bör delas in. Bilden uppmanar

tillsammans med en förklarande text betraktaren att lägga lika mycket av de olika typerna på

tallriken. Författarnas exempel ger mig måhända inte full övertygelse i hur den visuella

retoriken kan användas, men samtidigt kan inte heller alla begrepp inom den klassiska

retoriken överföras fullständigt.

Men det finns fler exempel på hur ethos, pathos och logos kan användas för att övertyga. Att

exempelvis känna förtroende för avsändaren i en reklambild är viktigt om betraktaren

överväger att köpa produkten den gör reklam för. Är produkten en bok kan det genom ethos

därför vara lämpligt att placera ett fotografi av hur författaren ser ut på boken, avsändaren blir

då tydligare. När det gäller pathos kan t.ex. en sjukhusentré användas i en kampanj för friskt

liv samt icke rökning, det kalla i miljön associerar betraktaren med något obehagligt. 31

29

Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik, 2004, s. 56 30

Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, 2002, s. 23 31

Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik, 2004, s. 60

12

Hasse Hansson, Sten-Gösta Karlsson samt Gert Z Nordström som är professor i bildpedagogik

vid Konstfack skriver om att retoriken utnyttjas framförallt inom reklam och propaganda. Ofta

rör det sig om en samverkan mellan bild och text. I princip finner författarna två

tillvägagångssätt för att uppnå förväntade konnotationer: metonymin som bygger på närhet

eller metaforen som bygger på likhet. 32

De retoriska figurerna, t.ex. troper där metaforer och metonymier ingår försöker Groupe μ

klassificera i ett visuellt sammanhang. De utgår från ett nolläge och avvikelser från det är

retoriska. Det förväntade sätt som omvärlden uppenbarar sig på kan vara ett nolläge eller

också att en bild är gjord på ett visst förväntat sätt i en viss stil. Som exempel ges hur

Colosseum blir till en ishink i en reklambild för en italiensk aperitif med namnet Punt e Mes. 33

Metaforer och metonymier kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker

från en realsfär till en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså

något som omvandlats på sin väg mellan två sfärer. 34

I Visuell retorik av Anders Carlsson och Thomas Koppfeldt ges ett exempel på en reklam för

läskedrycken Fanta. Koppfeldt är professor i mediepedagogik på Dramatiska institutet och

Carlsson är lärare i bildretorik och mediekommunikation samt journalist. Flaskan i

reklambilden sammanförs med glada ungdomar på semester i ett varmt land. När bilden visats

upprepade gånger kan varumärket och de glada ungdomarna få en närhet till varandra.

Konsumenterna uppfattar Fanta som en del av en helhet; en spännande gemenskap. Ett sådant

tecken kallas alltså metonymi och fungerar likt semiotikens index. 35

Visuell retorik i reklamen handlar till stor del om att skapa de bästa konnotationerna kring en

produkt, att sätta den i relation till gemenskap, framgång eller eftertraktad livsstil. 36

Det gäller dock att inte gå för långt, Cicero förklarar att en talare inte får slösa med de

blomstrande uttrycken utan det gäller att välja rätt tid och plats för dessa. Quintilianus som

också han var en romersk retoriker varnar för att det värsta fel en talare kan göra är att avvika

från det etablerade språkbruket. 37

32

Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, 2006, s. 58 33

Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, 1992, s. 183 34

Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, 2006, s. 35 35

Carlsson Anders & Koppfeldt Thomas, Visuell retorik – bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia, 2008, s. 56 36

Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Bildspråkets grunder., 1995, s. 38 37

Renberg Bo, Språkets mirakel, 2006, s. 79

13

2. Metod och material

För att besvara min frågeställning väljer jag att enligt semiotisk metod analysera och tolka

reklambilderna. Med detta avser jag skapa en beskrivning av bilderna och dess olika tecken.

Metoden går ut på att identifiera bildens delar och se hur de relaterar till varandra för att

övertyga betraktaren. Reklambildernas olika tecken och delar kommer jag att analysera enligt

en retorisk analysmodell som jag byggt upp med stöd av Bo Renbergs tillvägagångssätt för

retorikanalys. Renberg är verksam vid Institutionen för språk och kultur vid Luleå tekniska

universitet, hans metod är visserligen främst tänkt att användas vid granskning av tal men jag

finner att den även kommer att passa mitt syfte väl. Min bildanalys består således av två delar,

dels den semiotiska, men också av den retoriska.

2.1 Tillvägagångssätt

Till att börja med har jag gjort ett urval bland olika tidningar för att finna den typen av

reklambilder med den produkt som jag intresserar mig för. Den tidning jag valt ut heter Q.

Efter att ha samlat in mitt material ur denna tidning analyseras och redovisas mina resultat.

2.2 Material och urval

Tidningen Q kan enklast beskrivas som en brittisk musiktidning vilken ges ut en gång per

månad. Målgruppen är bred men består till stor del av män över tjugo år. Tidningen publiceras

av Tower Publishing Services och beskrivs av tidningen själv på framsidan som Englands största

musikmagasin. I tidningen finns det reportage, recensioner och intervjuer som alla har med

musik att göra i stort. 38

Anledningen till att det blev just den här tidningen var att den var enkel att tillgå på Växjö

stadsbibliotek och att det fanns mycket reklambilder i den. Av de reklambilder jag använder

kommer samtliga från utgivningsår 2008 och alla gör reklam för whiskey, dessutom ingår de i

en serie av reklambilder på samma tema. Efter att ha gått igenom samtliga tidningar från det

året inriktade jag mig på tre stycken annonser med avseende på hur de var typiska för den här

kategorin av bilder. Ifall jag valt fler skulle mina resultat sannolikt inte ha skiljt sig, fördelen är

att jag nu kan gå in på djupet istället för att kort analysera tidningens samtliga annonser.

38

Rydergren Tobias, Resumé, Från musik till bred underhållning: http://www.resume.se/nyheter/2008/09/29/fran-musik-till-bred-

under/index.xml, den 18 december 2008, kl: 13:41

14

2.3 Analysmodell

En retorisk analys syftar till att besvara frågan: ”vilka strategier används för att påverka

mottagaren?”. 39

Avsikten med min analys är att finna element av argument i de bilder jag valt och att försöka

klassificera dessa utifrån retorikens begrepp. Jag vill alltså använda retorikens begreppssystem

för att frilägga retoriska strukturer.

Det gäller därmed att försöka förstå varför reklambilden är utformad som den är. För att

möjliggöra denna analys kommer jag främst att använda mig av handboken Retorikanalys av

Bo Renberg. Till att börja finns det enligt Renberg tre perspektiv i den retoriska analysen,

nämligen avsikten, innehållet och effekten. Tyngdpunkten i en analys kan variera beroende på

vad som är av intresse. Nedan visas den modell som jag använder vilket även sammanfattar

Renbergs principiella innehåll. Huvudområden är kontext, disposition, stil och argumentation.

Under dessa följer sedan olika element som går in på detaljnivå och fokuserar på vem som

säger vad till vem, varför, när, var hur och med vilken verkan. 40

De huvudområden som finns i modellen ovan ämnar jag diskutera kring i relation till bilderna.

Modellen bygger på en grund som är etablerad men eftersom den är tänkt att användas för att

analysera tal och text så anpassar jag den något för mitt sammanhang. En bild har till skillnad

från en text inte på samma sätt en inledning och avslutning, hur bilderna visuellt framställs har

därför stor betydelse för min analysmodell. Detta faktum försöker jag förhålla till de begrepp

som min modell innehåller och därmed följa dess punkter så gott det går.

39

Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, 2008, s. 27 40

Renberg, Bo, Retorikanalys, 2007, s. 16

Kontext Stil Disposition

Retorikanalys

• Genre

• Den retoriska situationen

• Mottagaren

• Det retoriska problemet

• Avsändaren

• Inledning

• Bakgrund

• Tes

• Argumentation

• Avslutning

• Stilfigurer

• Framförande

Argumentation

• Ethos

• Logos

• Pathos

15

2.4 Källor

De källor som jag använder har främst varit koncentrerade till semiotik och retorik, detta

eftersom det också är vad min uppsats handlar om. Av det jag skriver om semiotiken har jag

haft stor användning av Göran Sonessson och Anders Marner som på ett tydligt sätt

åskådliggör semiotiken. I delen om retorik så har jag försökt använda flera olika källor för att

på så vis precisera den klassiska retoriken så gott det går i förhållande till mitt ämne. Den

visuella retoriken har sedan naturligt följt efter med främst Yvonne Wærn, Rune Pettersson

och Gary Svenssons Bild och föreställning – om visuell retorik tillsammans med Hasse Hansson,

Sten-Gösta Karlsson och Gert Nordströms Seendets språk. Bo Renbergs Retorikanalys har även

den varit viktig eftersom det är den jag bygger min analysmodell på. Vidare har även Micael

Dahlén och Fredrik Langes Optimal marknadskommunikation varit viktig i förståelsen av hur

reklambilder arbetar.

3. Uppsatsens disposition

Till att börja med försöker jag åskådliggöra för läsaren den bakgrund som finns att berätta om

reklam och hur reklambilder försöker övertyga sina betraktare utöver vad litteraturen om

visuell retorik visar, detta eftersom det kan vara nödvändigt för förståelsen av min analys.

Därefter följer analysen och först beskriver jag bildernas kontext i enlighet med

analysmodellen. Sedan behandlar jag varje bild för sig utifrån först semiotiken och därefter

retoriken. På så vis delar jag upp analysen i framförallt två delar, dels den retoriska men också

den semiotiska. Det finns även en mindre bild i anslutning till den löpande texten som gör att

läsaren inte behöver bläddra till bildbilagor för att se bilderna utan istället kan fortsätta läsa

utan avbrott. Efter min analys sammanfattar jag kort och redogör min slutsats.

16

4. Reklam

Tänk dig att du köpte whiskey i genomskinliga plastpåsar. Då skulle du inte ha någon

preferens för vare sig irländsk, engelsk eller amerikansk whiskey. För att göra konsumenternas

val enklare väljer därför företag att göra reklam för sina produkter så att det går skilja på dem.

Reklamens främsta syfte är att bygga associationer till ett varumärke och det är med hjälp av

reklamen som varumärken skapar sin särart. Att främja försäljning är också viktigt, men detta

behöver inte i ett första skede vara det mest primära. 41

Ordet reklam kommer från latinets reclamare som betyder att ideligen ropa, eller franskans

reclamé som betyder rop till någon att komma tillbaka. 42 Med reklam menas en genre med

egen retorik bestående av argument och påståenden för att övertyga konsumenten om att en

specifik produkt behövs. Reklamen i sig behöver dock inte existera genom enbart ord eller bild

utan kan anta form helt beroende på avsändarens syfte. Generellt så vill reklambilder först göra

betraktaren uppmärksam på själva bilden och skapa ett intresse. De mest grundläggande

knepen för detta är ofta simpla, ett exempel är att använda olika färger för att dra till sig

uppmärksamhet samtidigt som det bidrar till en vis stämning i bilden. Ett annat sätt är att

använda olika typer av fakta, gärna ovanlig sådan så att betraktaren reagerar. 43

Betraktaren ska se på reklambilden och bli nyfiken vilket leder denne till texten. På så vis

fungerar det som en fälla, detta innebär så klart dock inte att reklambilden har övertygat utan

först är det viktigt att skapa just denna nyfikenhet. 44

En annan metod som reklamskapare använder sig av är att skapa kontraster. Människor

reagerar lättare på sådant som skiljer sig från omgivningen, om t.ex. all reklam är i färg så

kommer svartvit reklam att sticka ut. Det är självklart också viktigt att inte gå för långt.

Klädmärket Benetton har visserligen valt att arbeta med just tveksamheter, i deras

reklambilder går det inte för betraktaren att veta vad som är reklam, propaganda, mode eller

konst utan allt smälter samman i en enda form. 45

När reklambilden väl har fått betraktarens uppmärksamhet krävs också att informationen den

innehåller bearbetas. Ett sätt är då att försöka relatera reklamen till något som betraktaren

41

Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 11 42

Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, 2002, s. 56 43

Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 325 44

Ogilvy David, Confessions of an advertising man, 1981, s. 116 45

Marner Anders, Semiotik och reklam:

http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20webb.htm, den 19 december 2008,

kl. 12:06

17

känner till och förstår, detta då han eller hon hellre tar emot information som stämmer

överens med personens uppfattningar. Skulle det vara tvärtom är det lättare att slå ifrån sig

budskapet. 46

För att försäkra sig om att reklamen ska vara övertygande kan reklamen be målgruppen att dra

en slutsats själv. All fakta och argument som visas pekar då mot en viss riktning men slutsatsen

är fortfarande öppen. Fördelarna med detta är att bilden då blir spännande men också att

betraktaren tvingas behandla informationen. Detta innebär dock att budskapet inte får vara

tvetydigt och lämna några tveksamheter i vilken slutsats som avsändaren vill åstadkomma. 47

Förutom att reklamen vill skapa uppmärksamhet och därefter bearbetning hos betraktaren är

det också viktigt att budskapet förstärks och verkligen övertygar. Tidigare nämnd är bl.a.

metonymin och den fungerar i reklamen genom att skapa närhet mellan produkten och något

annat. Genom att inte ha produkten i fokus väcker reklamen nyfikenhet och betraktaren vill

förstå kopplingen, när betraktaren förstår förstärks budskapet. 48

För att övertyga sin betraktare utnyttjar avsändaren form, färg, ord och retorik.

Reklamskaparen försöker påverka kunskap, attityd, känslor och beteenden. 49

46

Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, 2007, s. 337 47

Ibid., s. 343 48

Ibid., s. 351 49

Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, 2002, s. 10

18

5. Analys och tolkning av utvalda reklambilder

I min analysmodell består den första delen av den retoriska kontexten. Detta innebär t.ex. att

definiera genre, avsändare och betraktare. Då kontexten är densamma för mina tre bilder delar

jag inte på detta utan följande stycke gäller för samtliga.

Det mest grundläggande för bilderna är att det handlar om visuell kommunikation mellan en

avsändare och en mottagare. Upphovsmannen till reklambilden är avsändare och den som

läser är mottagare. Den retoriska situationen blir alltså inget tal av något slag utan det är helt

enkelt frågan om att övertyga mottagaren om den aktuella produktens förträfflighet genom

bild och text. I grund och botten handlar det om att föra fram ett budskap med en förhoppning

om att det ska leda till ett framtida köp.

En tidning som genre innebär vissa begränsningar, det finns exempelvis inte utrymme för att

använda sig av rörliga bilder som i tv-reklam och det går inte heller att använda sig av ljud. Det

som gäller för avsändaren är alltså den färg, text o.s.v. som ryms inom tidningens dimensioner.

Annonserna som min analys bygger på gör reklam whiskey, häri ligger det retoriska problemet

eftersom alkoholrelaterade produkter kan associeras med hälsorisker. Avsändaren måste på

något sätt övertyga om att det är en produkt som behövs och något betraktaren bör unna sig.

Under rubriken material och urval skrev jag att tidningens läsare bestod av män över tjugo år,

en mer preciserad publik visar inte mina studier. Det går dock anta att avsändaren vill få ut så

mycket som möjligt av sitt annonsköp i tidningen, av den anledningen borde ett företag som

vill annonsera välja en tidning som matchar samma målgrupp som produkten. Publiken är

alltså förmodligen densamma för produkten och tidningen. Publiken som grupp definierar jag

dock inte mer specifikt än att den består av dem som läser och intresserar sig för tidningens

innehåll. Hur den generella läsarens förväntningar och attityder till reklamen förhåller sig är

svårt att veta men dess roll är hur som helst tydlig, nämligen att vara just en läsare och ta del

av materialet.

19

5.1 Reklambild 1 – Bushmills

Semiotik

På bildens denotativa nivå ser jag en byggnad i tegel med

texten OLD BUSHMILLS DISTILLERY, målat med vit färg

på taket. Intill huset finns även två stora träd och en mörk

himmel i bakgrunden, ju närmare byggnaden desto ljusare

blir himmelen. I förgrunden finns ett område med vatten

som ligger framför byggnaden, i vattnet flyter det runt ett

stort antal tända stearinljus som lyser upp förgrunden.

Utöver själva motivet finns det olika textdelar varav det i

störst format finns överst i bilden och lyder: Celebrating

400 years. Come help us blow out the candles. Typsnittet

liknar skrivstil och det gör även de andra textpartierna i

bilden. Ytterligare ett finns placerat i den högra nedre delen

av bilden och lyder: IRISH at its BEST. Bredvid detta finns flaskan med det innehåll som bilden

gör reklam för. Det finns även ett textparti i det vänstra hörnet som lyder: 1608, Original Grant

to Distil. Längst upp till vänster i bilden finns en Internetadress till Drinkaware, den har inte

samma typsnitt som det övriga och är mer isolerat.

På den konnotativa nivån associerar jag ljusen som ett tecken för något varmt. Varmt i den

bemärkelsen att ljuset som de omges av kontrasterar mot de mörkare partierna i bilden. Det

hela påminner för mig om en tårta full av ljus där texten uppmanar betraktaren till att blåsa ut

ljusen. Ljusen är ett indexikalt tecken på att någon har tänt och placerat ut dem. Byggnaden i

mitten av bilden upplever jag som väldigt tung och robust, stenarna som bygger upp huset ger

känslan av stabilitet. Samtidigt är den typen av arkitektur något jag förknippar till något

gammaldags och lantligt, mycket eftersom det byggts upp av sten och trä som är naturliga

byggmaterial. Detta förstärker känslan av något som är historiskt och genuint. I bilden finns

det också träd och vatten vilket är något som jag kopplar till whiskeyn och dess tillverkning,

naturen tycks genom de här detaljerna ha ett samspel med människan. Under det ena trädet,

till höger om byggnaden finns det ett nästan grönt lysande gräsområde. Det gröna i samband

med whiskeyns historia kopplar jag till Irland, texten förklarar samtidigt att detta är Irland när

det är som bäst.

20

Retorik

Inledningsvis ter sig den här bilden aningen väl mörk och det är inte helt lätt att tyda alla

detaljer. Det som jag först fäster min blick på är dock den text som finns på den övre delen av

reklambilden: Celebrating 400 years. Come help us blow out the candles. Texten är i vit färg och

får på så vis en kontrast till den mörkare bakgrunden. Visserligen har jag inte räknat men jag

kan tänka mig att ljusen som finns på bilden ligger runt 400 stycken, i vilket fall som helst är

det många. Det är ljusen som jag fäster min blick på och dessa lyser upp bilden vilket ger den

en lite orange eller ljusgul färg vilket också återspeglas i flaskan i det högra hörnet. En annan

intressant detalj att lägga märke till är byggnaden som finns mellan ljusen och texten, på huset

står det: Old Bushmills distillery. Det ovan nämnda ser jag som bildens bakgrund och

inledning, enligt min analysmodell under disposition kommer sedan tes och argumentation.

Den tes som bilden försöker visa är att bryggeriet är gammalt och därför alla dessa ljus som ska

blåsas ut. Detta handlar enligt mig om att förstärka bilden av drycken som något med gamla

anor och traditioner vilket för en whiskey är positivt och minimerar negativa associationer. Till

detta finns texten i det nedre högra hörnet: Irish at its best. Det är alltså inte bara en dryck

med mycket historia bakom sig utan också en som hävdar sig vara den bästa från Irland.

Argumentation består av två delar, dels argument för tesen men också i ett bemötande av

tänkbara argument mot tesen. Exempelvis skulle det vara möjligt att ifrågasätta betydelsen av

dryckens ålder. Därför finns det två textstycken som bemöter dessa tänkbara motargument. I

det vänstra hörnet längst ner står det: 1608. Original grant to distil, vilket innebär att det

funnits ett tillstånd från myndigheter för produktion sedan 400 år tillbaka. Detta startar en

process i huvudet om att har en produkt funnits så länge bör den ju rimligtvis vara uppskattad

och säkerligen inget farligt. Utöver detta finns i det högra hörnet: IRISH at its BEST. Det

sistnämnda argumenterar inte för dryckens historia utan övertygar istället om att det är Irland

när det är som bäst. Huruvida dessa argument är hållbara beror på om betraktaren väljer att

tro på dem eller inte. Antagligen går det att bevisa hur länge verksamheten har funnits och det

känns svårt att egentligen komma med några invändningar. Finns misstanken om att det här

inte är Irland när det är som bäst finns ett val, köp flaskan och smaka. Av argumenten i bilden

som ska stödja tesen tycker jag att den överst placerade texten är mest intressant. Att det också

är ett jämt tal ger en känsla av stora födelsedagskalas och det hela får en familjär

utgångspunkt, bilden blir genast lite mer viktig att lägga på minnet och det går att relatera till

temat. Att något är familjärt och har en historia betyder inte per automatik att det associeras

som positivt, men för whiskey som produkt är detta ingen nackdel. Mestadels lagras drycken

under flera år och ofta har bryggerierna från början drivits av familjer, på så vis förstärks dessa

21

konnotationer till just den här drycken. Genom texten uppmanas också betraktaren att hjälpa

till med att blåsa ut ljusen, betraktaren ska alltså inte bara vara passiv utan också delta i

familjens firande gärna på plats.

Enligt analysmodellen innehåller dispositionen också en avslutning, eftersom det är svårt att

sammanfatta något i en bild till skillnad från en text är detta en svår del att precisera. Hur som

helst finns flaskan i det nedre högra hörnet som en tydlig avsändare vilket på det viset sätter

punkt. Den knyter samman och samlar upp det som har hävdats i bilden och ger betraktaren

en vägledning till handling, där är flaskan som bör införskaffas!

Av retorikens figurer har jag tidigare gått in på troper och gett exempel på detta. I bilden finner

jag att ljusen som flyter omkring i vattnet är intressanta då dessa visualiserar det som bilden

kretsar kring, på så vis fungerar de som en metonymi för flaskan och drycken. Det blir

verkligen tydligt hur många års historia det finns laddat i flaskan och drycken i och med alla

ljus och en delmängd representerar därmed helheten.

När det gäller utgångspunkter för argumentation finns det inom retoriken ethos, logos och

pathos. Den sista delen av min analysmodell består av att försöka se vilken eller vilka

utgångspunkter bilden använder sig av. En stor del av bildens innehåll kretsar kring historia

och ursprung, t.ex. finns talet 400 med på flera sätt. Tydligast i text men också i ljusen som

visualiserar det. Resonemanget som betraktaren förmodligen ska föra är att om något funnits

så länge bör det vara av god kvalité, en dålig produkt köper ingen och med tiden försvinner

den därför från marknaden. Det blir tydligt att drycken funnits under många år och bilden

förmedlar den känslan med logos. Vad gäller de övriga två typerna kan nämnas att jag anser

bilden innehåller lite av varje. Ethos eftersom trovärdigheten blir större med något som funnits

under en lång tid och pathos då bilden försöker förmedla känslan av något som är naturligt

och traditionellt. Argumenten ger mig hopp om att när jag väl tar drycken till mig kommer jag

att kunna smaka all den historia den innehåller. Den Internetadress som hänvisar till

Drinkaware är det enda i bilden som direkt kan kopplas till några negativa associationer, den

är dock så pass isolerad att det inte stör bildens fokus. Argumenten i bilden visar på något som

enligt avsändaren väger tyngre än alkoholens möjliga nackdelar, nämligen historia och kultur.

22

5.2 Reklambild 2 – Jameson

Semiotik

På den denotativa nivån består reklambilden av ett

fotografi med en ung man iklädd en svart tröja med vit

skjorta och slips undertill. Mannen har mörkt kort klippt

hår. I sin vänstra hand håller han upp en flaska med det

innehåll som bilden gör reklam för. Denna är riktad mot

betraktaren och det går att utläsa vad som står på ettiketen,

nämligen: Jameson. Mannens högra hand täcker över

munnen och andra delar av det nedre ansiktet. Pekfingret

följer kinden och stannar vid det vänstra ögat samtidigt

som långfingret täcker den övre läppen. På detta finger

finns även vad som ser ut att vara en ritad mustasch.

Belysningen i bilden är framifrån och kastar ett ljus på

mannen som i bakgrunden är grönaktigt vilket även färgen på flaskan är. Utöver själva motivet

finns det undertill en text med logotype och namn på drycken samt texten: Seriously playful.

Under detta i ett mindre typsnitt finns texten: Jameson Irish Whiskey is triple distilled for a

smoother, fuller flavour. But just because we’re serious about our whiskey doesn’t mean we have

to be serious about everything. Längst upp till vänster i bilden finns en Internetadress till

Drinkaware, den har inte samma typsnitt som det övriga och är mer isolerat.

På den konnotativa nivån ser jag ljuset som finns runt mannens huvud nästan som en gloria

och om inte annat så lyser det upp huvudet. I och med ljusets fokusering dras min blick också

mot mannens ansikte och jag möter hans blick. Ansiktet blir för mig ett indexikalt tecken på

något som gjort mannen leende och lekfull i sitt uttryck. Något har uppenbarligen fått honom

att dra på mungiporna. Leksamheten i mannens uttryck tillsammans med hans förmodade

ålder gör att jag lägger ihop det ena med det andra och ser på honom som ung, kul och

spännande. En mycket intressant del av bilden finner jag i den ritade mustaschen, förmodligen

är det just denna som gjort mannen leende. Uppenbarligen är det inte en riktig mustasch men

dess linjer liknar ändå vad som kan tolkas som en mustasch och blir i mina ögon ett

konventionellt tecken. En mustasch kopplar jag samman med maskulinitet och äldre män. Den

gröna färgen återfinns i flaskan, bildens bakgrund och varumärkets logotype. Det gröna är

något som kan kopplas till Irland där drycken också produceras, irländskheten smittar därför

av sig både på mannen och på drycken.

23

Retorik

I en bild är det inte lika enkelt att definiera inledning och bakgrund som det kan vara i ett tal.

Men i den här bilden finns det ändå något som direkt fångar min blick, inte helt oväntat är det

mannens finger där ett streck har ritats för att likna en mustasch. Detta är något som jag inte

förväntar mig att se och därför reagerar jag också, av den här anledningen kommer jag att

tänka på Groupe μ som jag tidigare har nämnt klassificerar avvikelser från ett nolläge som

retoriska. Samtidigt som mannens upptåg gör mig uppmärksam blir jag också välvilligt inställd

till vad bilden har att säga mig, på så vis banar det väg för de följande argument som bilden

kan ha. Bilden i övrigt består av att mannen har en grön bakgrund bakom sig och i sin andra

hand visar han upp en flaska med den irländska whiskeyn Jameson. Det finns även textstycken

under själva fotografiet på mannen, i en mening står det: Jameson. Seriously playful.

Med mannens finurliga uttryck och den ritade mustaschen i samspel med texten, anser jag att

bildens tes är att drycken är lika seriös som annan whiskey men att den kan användas i lekfulla

sammanhang och därmed blir något betraktaren ska unna sig när han eller hon vill ha kul eller

är glada. Den är inte riktigt som andra sorter utan den vågar lite mer, även om det aldrig blir

oseriöst. Jameson har precis som Bushmills en lång historia bakom sig, som jag förstår den här

bilden är detta ett sätt att förnya sig och skilja sig mot andra liknande produkter. På den lite

mindre texten undertill den föregående nämnda står det: Jameson Irish Whiskey is triple

distilled for a smoother, fuller flavour. But just because we're serious about our whiskey doesn’t

mean we have to be serious about everything. Avsändaren menar att allt som har med whiskeyn

att göra är allvar, men det innebär inte att allt annat omkring måste vara det.

Då det är en ung man på bilden slår mig tanken att detta också skulle kunna vara den publik

som avsändaren hoppas nå, en publik som i första hand inte är lika intresserad av dryckens

historia utan snarare av andra värden. Samtidigt skulle det kunna vara så att den ska rikta sig

till en äldre publik som vill associera sig till yngre människor. Hur som helst handlar det hela

som jag tidigare sa att uppfattas som lekfull, det är något som används vid speciella tillfällen.

Den ritade mustaschen blir till ett av de tyngsta argumenten för detta. Lekfullheten uppstår i

och med att mannen på bilden nästan driver med det faktum att han har en mustasch och

låtsas på så vis vara en äldre man, ungefär som om han vore på maskerad. Mustaschen kopplar

jag samman med maskulinitet, auktoritet och en ålder då whiskey avnjuts. Det gröna kopplar

jag till Irland vilket förstärker det stereotypiska för whiskey. Ler gör han antagligen eftersom

det inte är en riktig mustasch och mer av en mask, något som han bär i samband med

whiskeyn. Det blir som en balansgång mellan två olika utgångslägen, dels den unga

24

lekfullheten men samtidigt något äldre och mer traditionellt. Den unge mannen låtsas vara

äldre än vad han egentligen är och intar på så vis rollen som en klassisk whiskeydrickande

äldre man, men eftersom det endast är en mask är det inte något permanent utan något som

görs för att det är kul. Mustaschen som är det mest lekfulla tecknet i bilden blir det tyngst

vägande argumentet för tesen. Ett argument mot tesen skulle kunna vara att vad har det för

betydelse hur seriös men ändå lekfull drycken alternativt företaget är om det nu likväl inte

smakar särskilt gott eller är ohälsosamt. Men argumenten hävdar aldrig att drycken skulle vara

helt ofarlig, istället inriktas de olika delarna på att visa hur det är något som används vid

speciella tillfällen för att det uppskattas. Den lite mindre texten som förklarar att drycken

destilleras tre gånger för en mjukare och fullare smak bemöter också motargumenten väl. Efter

den texten finns det en tydlig avsändare som sammanfattar budskapet med dryckens logo

vilket blir dispositionens avslutning.

I annonsen är det tydligt hur lekfull men ändå seriös drycken är. Därför är det inte svårt att

förnimma någon känsla som detta kan anspela på, det känns helt enkelt som en produkt jag

kan ha kul med. Det räcker dock inte att förklara det i ord utan för säkerhets skull så ler även

mannen för att visuellt försäkra betraktaren. Att handen också befinner sig vid munnen får mig

att koppla samman flaskan till munnen på ett effektivt sätt till känslan. Det handlar alltså att

skapa en känsla för produkten, det ska inte vara grått och trist att dricka whiskey utan det ska

gå att smaka lekfullhet. Det värsta som skulle kunna hända en köpare vore att han eller hon

skulle ha tråkigt när den dricks, argumenten i bilden försäkrar mottagaren om att så är inte

fallet så länge Jameson är valet och mannen på bilden fungerar som en metafor för detta vilket

är en stilfigur från retoriken.

På många sätt känns det som att argumenten i bilden har en sorts känslomässig förankring.

Det speciella med ett argument som i det här fallet är att det inte behöver bearbetas av mig

som betraktare utan jag får direkt känslan inom mig. Intressant är också att den här drycken

precis som Bushmills produceras i Irland, det som skiljer dem åt är dock att Jameson tycks

positionera sig annorlunda och förmodligen vill uppfattas på att annat sätt. Den Internetadress

som hänvisar till Drinkaware är det enda i bilden som direkt kan kopplas till några negativa

associationer. Argumenten i bilden visar på något som enligt avsändaren väger tyngre än

alkoholens möjliga nackdelar, nämligen att ha kul och njuta av livets små stunder.

25

5.3 Reklambild 3 – Jack Daniels

Semiotik

Bilden består på denotativ nivå av ett fotografi med en i

ansiktet rakad äldre man med glasögon, skjorta och byxor. I

sin högra hand håller mannen upp ett glas mot vilket han

riktar vad som ser ut att vara en granskande blick. På

skjortan som han bär finns det påsytt bokstäverna JD och

namnet Jack Daniels går att tyda intill. Fotografiet som är

placerat i den övre delen av bilden ramas in av en svart ram

och är svartvitt vilket även gäller det övriga i bilden. Av det

som inte utgör själva fotografiet är bakgrunden vit och tom.

Nedanför fotografiet står i ett tydligt typsnitt och med stora

bokstäver: CRAFTED WITH CARE, och i lite mindre

typsnitt: PLEASE ENJOY IT THE SAME WAY. Nedanför den texten finns sedan ytterligare

partier med text, däribland: Savor every drop, drink responsibly. I det nedre högra hörnet finns

även en flaska med det innehåll som bilden gör reklam för.

Fotografiet av mannen hade egentligen kunnat gälla vad som helst, men på mannens skjorta

finns Jack Daniels namn påsytt. På konnotativ nivå ser jag det därför som att mannen har

någon sorts anknytning till företaget, troligtvis som en anställd med tanke på den miljö han

befinner sig i. Ekfaten i bakgrunden är ett tecken på den alkoholproduktion som försigår och

precis som i bilden med Bushmills finns det flera naturliga material i bilden. Ekfaten består så

klart av trä och bakom mannen finns det en vägg av sten. Dessa blir för mig tecken för något

som är naturligt och äkta, på en plastisk nivå känner jag materialen i min hand. Mannen på

bilden är äldre än personen i bilden för Jameson, mannens ålder och uttryck blir här nästan lite

motsatt. Här är det bara svarta och vita färger, mannen ser ut att ha nått den åldern då hans

hår även har blivit grått. Här finns alltså tecken på något annat, det uttryck som mannen

utstrålar tyder på att han inte stressar och tar saker och ting allvarligt. Detta blir inte minst

tydligt i hur han synar drycken i det glas han håller upp. Att han sitter ner ser jag som ett

indexikalt tecken för att han vill sitta skönt och avslappnat, han har tagit sig tid för det arbete

han utför.

26

Retorik

Som en inledning i bilden blir jag först uppmärksam på fotografiet av mannen som håller upp

sitt glas. Det går dock inte att direkt förstå dess innebörd därför söker jag min blick över bilden

och försöker förstå sammanhanget, mannen gör mig helt enkelt nyfiken. Under fotografiet på

mannen så finns det en text placerad som förklarar för mig som betraktare: Crafted with care.

Please enjoy it the same way. Därefter ser jag också en flaska i det högra hörnet och förstår då

också vem som är avsändaren till budskapet och hur jag ska pussla ihop texten med fotografiet.

I övrigt så lägger jag märke till att bilden är i svarta och vita färger samt att den är ganska

avskalad mot tidigare bilder, det finns därmed inget som försvårar min tolkning eller gör

bilden rörig. Så med fotografiet och texten som bakgrund är det inte svårt att gissa vilken tes

som skaparen till bilden har haft i åtanke. Som jag ser det är tesen att Jack Daniels tillverkas på

ett noggrant och grundligt sätt, varje flaska får en omsorgsfull titt av mannen på bilden. Det

handlar alltså om att betraktaren ska njuta och uppskatta drycken på samma vis som

tillverkaren har gjort i sin skapandeprocess. Njutningen är det centrala d.v.s. att ta sig tid och

ro, det är inget som görs varje dag och därmed inget som behöver anses vara negativt.

Den första texten som uppmanar mig att njuta av drycken på samma sätt som den tillverkas

anser jag väga tyngst bland de olika delarna och samtidigt fungerar det som ett argument för

tesen om drycken. Argumentationen fungerar på så sätt att den uppmanar mig till något och

jag tvingas därför till att behandla informationen och resonera över det. Så utan att bilden

egentligen har förklarat något rent explicit har jag i mina tankar redan börjat fundera kring

bildens innehåll. En annan intressant detalj på samma tema kring njutning och noggrannhet är

hur detta byggs på ytterligare i bilden. Eftersom avsändaren bör meddela på något sätt att

konsumenter bör dricka måttligt p.g.a. hälsorisker så finns det även en text för detta i mindre

stil längst ner i mitten: Savor every drop, drink responsibly. Detta förstärker ytterligare samma

tes och det blir tydligt för betraktaren vilken typ av dryck det handlar om, nämligen en som

han eller hon inte häller i sig på fem sekunder utan istället njuter av under en längre tid. På så

vis fungerar argumenten om att dricka ansvarfullt inte på något negativt sätt utan förstärker

istället det som avsändaren från början ändå vill säga. Den texten möter samtidigt betraktarens

tänkbara argument mot tesen och hävdar helt enkelt att ja, det är kanske inte som att dricka

vatten utan drick i måttliga mängder och njut. Som dispositionens avslutning finns åter igen

flaskan i det högre nedre hörnet.

På något vis får jag känslan av att fotografiet skall fungera som om det vore någon

dokumentation av något slag, en verklighetsbild målas upp som betraktaren kan välja att tro

27

på eller tvärtom. Samtidigt blir mannen som synar glaset med den mycket värdefulla drycken

en metafor för vad drycken är och ska upplevas som. Stilen som det framförs på är genom att

bygga ett argument på ett annat för att betraktaren till slut ska tolka bilden som det är tänkt

enligt avsändaren. Bild och text är nära sammanknutna och texten som förklarar att drycken

görs med omtanke är skrivna med versaler vilket tydliggör ytterligare.

Vad gäller argumentationen i bilden finns det flera saker som tyder på olika utgångspunkter.

Exempelvis logos eftersom bilden uppmanar till förnuftet genom att föra fram information

kring tillverkningsprocessen. Bildens argument gör att jag får uppfattningen att

noggrannheten i produktionen bör avspegla sig i dryckens kvalitet. Samtidigt ger denna

uppfattning tillsammans med reklambildens form en känsla vilket leder till pathos, d.v.s. att

drycken genom sina färger och enkla struktur förmedlar något genuint och klassiskt. Mannen

på bilden ser heller inte ut att vara den typen av människa som jag vanligtvis skulle tro ljuger,

detta är troligtvis också tanken. Av den anledningen finns det också ethos i bilden, d.v.s.

trovärdighet och pålitlighet, inte minst eftersom företaget också själva instämmer i

uppmaningen om att dricka ansvarsfullt. Så det går i den här reklambilden att hitta alla de tre

utgångspunkterna även om det kan finnas olika mycket av dem. Avsändaren har ingen

Internetadress som hänvisar till Drinkaware, istället finns det en text som förklarar att

betraktaren ska dricka ansvarsfullt och därmed njuta av varje droppe. Alla tänkbara negativa

associationer avväpnas därmed samtidigt som det är i linje med bildens huvudsakliga budskap.

Argumenten i bilden visar på något som enligt avsändaren väger tyngre än alkoholens möjliga

nackdelar, nämligen att njuta av något värdefullt som inte är tänkt att hända varje dag.

28

6. Avslutande och sammanfattande diskussion

I de reklambilder som den här uppsatsen handlar om finns det både likheter och skillnader. På

två ut av tre finns det män med i bilden, på den som skiljer sig finns det inga människor alls.

Två stycken av dryckerna produceras i Irland och en i USA, det irländska smittar av sig genom

bl.a. gröna färger och dryckens ursprung blir tydligt då även tillverkningsprocessen beskrivs. I

samtliga finns produkten med i bilden och då placerad i det nedre högra hörnet och är därför

nödvändigtvis inte i fokus. Det finns också bild i samspel med text. En annan likhet kan ses i

att bildernas budskap på ett eller annat sätt relaterar till produkten och hur den uppfattas.

Männen som finns i bilderna skulle exempelvis kunna vara den målgrupp som produkten

riktar sig till, men mest intressant är kanske att bilderna säljer in sig på manlighet, mognad,

tradition och njutning vilket allt kan associeras med whiskey. Syftet för mitt arbete har handlat

just om detta, nämligen att hitta mönster eller strategier i bilderna som liknar varandra. Den

frågeställning som jag i mitt arbete har utgått ifrån är:

Hur avspeglas den klassiska retorikens metoder i reklambilder för whiskey?

Med den klassiska retoriken menade jag antikens retoriker och deras sätt att se på hur

övertalning bör göras. I och med detta har tre utgångspunkter från retoriken varit särskilt

intressanta, nämligen ethos, pathos och logos. I de bilder jag valt fann jag att avsändarna

använder liknande metoder för att sälja in produkten genom bilderna. Inom retoriken är

känslor och pathos en viktig del, känslan som jag finner i de här bilderna bygger på manlighet,

något historiskt, familjärt, naturligt, njutbart och genuint. Det mest generella för bilderna är

alltså att de försöker förmedla en känsla och därmed få betraktaren att förbise eventuella

negativa associationer. Dessa blir som argument eller kanske snarare en anledning till att

dricka whiskey även om det ibland kan finnas goda skäl till att inte göra det. Däri ligger det

geniala, retoriken fungerar på så vis att den anpassar sig och i det här fallet har drycken

förklarat sig och sin förträfflighet trots de motargument som finns. Det spelar ingen roll om

whiskey är ohälsosamt eller farligt, konsumenten kan istället njuta av det i små mängder eller

helt enkelt ha kul för stunden. Åtminstone är det så betraktaren ska resonera. En anledning till

varför det är just känslor som är typiskt för bilderna kan vara att känslor är något som

betraktaren enkelt kan ta till sig.

Självklart kan det finnas flera anledningar till att det är just män i bilderna, men eftersom en

reklamkampanj kostar massvis av pengar utgår jag ifrån att de delar som finns med finns där av

en rimlig anledning, det är så att säga ingen slump att Jack Daniels har en äldre man och

29

Jameson en yngre. Den yngre mannen passar t.ex. helt enkelt bättre ihop med något som är

lekfullt och förstärker alltså den känslan vilket sedan kopplas till produkten. Att det är män på

bilderna gör ett genusperspektiv intressant samtidigt som reklambildernas form också berättar

en hel del. En detalj som jag fastnat vid och som är gemensam för alla bilderna vad gäller form,

är att flaskan finns med som en tydlig avsändare i det nedre högra hörnet. Roland Barthes

förklarar hur text förankrar bildernas budskap, på samma sätt vill jag hävda att flaskan

fungerar. Den gör det möjligt att tolka bilderna som det är tänkt för att avsändaren ska kunna

få ut avsedd effekt, nämligen att betraktaren köper just den flaskan eller åtminstone lägger den

på minnet. Flaskans placering beror med all säkerhet på att vi läser bilderna precis som vi läser

en text, alltså från vänster till höger och nedåt vilket också gäller för bildernas ursprungsland.

Det nedre högra hörnet blir av den anledningen det sista vi läser i bilden och sammanfattar på

så vis bilden och dess budskap. En annan intressant detalj i bilderna är att det i samtliga finns

en seriös ton, det är så att säga inga bilder från några urartade fester där dryckerna kan tänkas

användas. Bilderna visar ju på något annat, av den anledningen kan det vara värt att fråga sig,

vilken bild är det tänkt att betraktaren ska få av whiskey?

I reklambilderna hade det t.ex. kunnat finnas ett slagsmål, en kvinnomisshandel, en uteliggare

eller något annat som går att sammankoppla utan problem till alkohol. Men det är så klart inte

den bilden som avsändaren vill visa, istället vill de förstärka eller bygga på den något mer

romantiska bilden av whiskey och dess historia genom andra associationer. I exempelvis

reklambilden för Bushmills finns det gamla distilliriet med i bakgrunden men frågan är om det

verkligen är här som drycken görs idag. Avsändaren visar en verklighet som till vis del kanske

alltså inte är helt sann, utan som i första hand bygger på föreställningen om vad whiskey är i

våra medvetanden för att övertyga om att det är något positivt. Judith Williamson som jag

nämnt under min forskningsöversikt studerade bl.a. reklambilder för parfym och tobak,

produkter som till en början inte har något egentligt värde utan måste få det via något annat.

Ett glas whiskey har från början precis som tobak inget verkligt värde förutom att det måhända

kan släcka törsten eller ge tillfredsställelse, i reklambilderna behövs det därför något mer

särskilt då produkten kan väcka vissa negativa associationer. Därav är inte produkten i fokus

utan snarare det som finns omkring som dess historia eller dess tillverkningsprocess. Något

som betraktaren kan ta till sig och förstå samt ge ett värde som särskiljer whiskey från andra

produkter. Whiskey är enligt reklambilderna inte som annan alkohol utan något som är till för

att avnjutas vid särskilda tillfällen, på så vis flyttar produkten sig bort från andra typer av

alkohol och därmed även från de associationer som finns där, även så klart de eventuellt

negativa. Huruvida allt detta bör klassas som retorik eller enbart skicklig marknadsföring är

30

inte min fråga att besvara även om det är synnerligen intresseväckande, det som ingår i min

frågeställning är istället de mönster i bilderna som visar på retoriska likheter. Närmare

bestämt, alla avsändare i bilderna bygger upp en tes som förstärks genom olika argument.

Dessa kan sedan inom retoriken klassificeras inom olika kategorier, exempel på logos, ethos

och pathos har jag funnit i samtliga bilder på ett eller annat sätt. Reklambildernas

utgångspositioner förmedlar sedan övertygelsen om att whiskey inte är som andra typer av

alkohol. På det viset finns det ett mönster i bilderna, och jag finner att så används den

klassiska retorikens metod för att sälja in whiskey i reklambilder så att produkten inte

associeras med något nödvändigtvis negativt.

31

7. Källor och anförd litteratur

Otryckta källor

Alkoholkomittén, Statens folkhälsoinstitut: http://www.fhi.se/templates/Page____14019.aspx (den 11

december 2008).

Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, Hur farlig är alkoholen?:

http://www.can.se/Drogfakta/Alkohol (den 18 december 2008).

Marner Anders, Semiotik och reklam:

http://www.educ.umu.se/~marner/avhandling%20l%E4nk/reklam%20&%20sem%20utan%20not,%20w

ebb.htm (den 19 december 2008).

Rydergren Tobias, Resumé, Från musik till bred underhållning:

http://www.resume.se/nyheter/2008/09/29/fran-musik-till-bred-under/index.xml (den 18 december

2008).

Tryckta källor och anförd litteratur

Baggott Rob, Alcohol strategy and the drinks industry: a partnership for prevention?, Joseph Rowntree

Foundation, York, 2006

Barthes Roland, ”Bildens retorik” (1964), ur Aspelin & Lundberg (red.), Tecken och tydning: till

konsternas semiotik, PAN/Norstedts, Stockholm, 1976

Berger, Arthur Asa, Kulturstudier – nyckelbegrepp för nybörjare, Studentlitteratur, Lund, 1995

Björkvall Anders, Svensk reklam och dess modelläsare, Almqvist & Wiksell International, Stockholm,

2003

Carlsson Anders & Koppfeldt Thomas, Visuell retorik – bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia, Liber,

Malmö, 2008

Cassirer Peter, Huvudlinjer i retorikens historia, Studentlitteratur, Lund, 1997

Dahlén Micael & Fredrik Lange, Optimal marknadskommunikation, Liber, Malmö, 2007

Eriksson Y., Göthlund A., Möten med bilder, Studentlitteratur, Lund, 2004

Grinde, Lindqvist, Janne, Klassisk retorik för vår tid, Studentlitteratur, Lund, 2008

Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Bildspråkets grunder. Om konst, film/tv,

reklam, nyheter, barn/ungdomskultur, Liber, Stockholm, 1995

32

Hansson, Hasse, Karlsson Sten-Gösta och Nordström, Gert Z, Seendets språk, Studentlitteratur, Lund,

2006

Hedlund Stefan och Johannesson Kurt, Marknadsretorik – en bok om reklam och konsten att övertyga,

SIFU, Stockholm, 1993

Hägg, Göran, Pratisk retorik – med klassiska och moderna exempel, Wahlström & Widstrand, Stockholm,

1998

Johannesson Kurt, Retorik – eller konsten att övertyga, Nordstedts, Borås, 1998

Jørgensen Charlotte & Onsberg Merete, Praktisk argumentation, Retorikförlaget, Skive, 2008,

Lindhardt Jan, Retorik, Rhetor förlag, Åstorp, 2005

Marner, Anders, Burkkänslan: surrealism i Christer Strömholms fotografi: en undersökning med semiotisk

metod, Umeå universitet, Diss. Umeå, 2000

Ogilvy David, Confessions of an advertising man, Atheneum, New York, 1981

Persson Mikael, Övertyga – en handbok i retorik, Demosthenes AB, Uppsala, 2002

Quintilianus Fabius Marcus, Quintilianus – den fulländade talaren, översättning från lat. av Ellenberger

Bengt, Wahlström & Widstrand, Värnamo, 2002

Renberg Bo, Språkets mirakel, Liber, Stockholm, 2006

Renberg, Bo, Retorikanalys, Studentlitteratur, Lund, 2007

Rennemark Rune, Gustafsson Conny, Säljande reklam, Liber, Malmö, 2002

Sonessson, Göran, Bildbetydelser – inledning till bildsemiotiken som vetenskap, Studentlitteratur, Lund,

1992

Sjölin, Jan –Gunnar (red), Att tolka bilder- bildtolkningens teori och praktik med exempel på tolkningar av

bilder från 1850 till idag, Studentlitteratur, 1993, Lund

Wærn Yvonne, Pettersson Rune, Svensson Gary, Bild och föreställning – om visuell retorik,

Studentlitteratur, Lund, 2004

Williamson Judith, Decoding advertisements, Boyars, London, 1978

33

8. Ordlista

Denotation = Bildens grundbetydelse, d.v.s. det man ser.

Drinkaware = Till denna engelska organisation hänvisas betraktaren i bilderna för att få

information om alkohol på samma sätt som statens folkhälsoinstitut och Alkoholkommittén

har arbetat i Sverige.

Ethos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på trovärdighet

och pålitlighet.

Logos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på förnuft och

fakta.

Indexikala tecken = Jägaren spanar efter index, för han eller henne betyder ett spår i snön att

ett visst djur har varit där. Begreppet används i samband med semiotik.

Konnotation = Vad en bild associerar till. Detta uppstår när tecknet möter användarens

subjektiva uppfattningar, känslor, värderingar i dennes sociala och kulturella situation.

Metafor = Kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker från en realsfär till

en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså något som

omvandlats på sin väg mellan två sfärer, metaforen bygger på likhet.

Metonymi = Kan förklaras som transformerade tecken, transformeringen sker från en realsfär

till en annan koncentrerad sfär. Med en metafor eller metonymi menas alltså något som

omvandlats på sin väg mellan två sfärer, metonymin bygger på likhet.

Pathos = Utgångsposition i en ansträngning att försöka övertyga som bygger på känslomässiga

argument.

Plastisk semiotik = Det plastiska skiktet i en bild ger betydelser som kommer direkt från

bildens yta och dess egenskaper. Färg eller form kan t.ex. ge en betydelse för betraktaren på

samma sätt som en triangel eller andra geometriska former ger en kall eller hård.

Semiotik = Studerar hur mening uppstår, den används för att förklara det sätt som

verkligheten tolkas av människan, betyder ursprungligen läran om tecken.

34

9. Bildbilagor

Reklambild 1

Varumärke på bilden: Bushmills. Ägare av produkten: The Old Bushmills Distillery Co. Ltd. Scannad från: Q, music magazine. Månad: Maj. Sida: 59. År: 2008. Bildens mått i original: 210

mm × 297 mm. Ansvariga utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper Clegg. Distribution: Frontline Ltd. Tidningens ursprungsland: England.

35

Reklambild 2

Varumärke på bilden: Jameson. Ägare av produkten: Pernod Ricard. Scannad från: Q, music magazine. Månad: Maj. Sida: 72. År: 2008. Bildens mått i original: 210 mm × 297 mm. Ansvariga utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper Clegg. Distribution: Frontline

Ltd. Tidningens ursprungsland: England.

36

Reklambild 3

Varumärke på bilden: Jack Daniel’s. Ägare av produkten: Brown-Forman Corporation. Scannad från: Q, music magazine. Månad: Februari. Sida: 37. År: 2008. Bildens mått i original: 210 mm ×

297 mm. Ansvariga utgivare: Tower Publishing och Bauer Media. Tryckt av: Cooper Clegg. Distribution: Frontline Ltd. Tidningens ursprungsland: England.

37

Institutionen för pedagogik Avdelningen för bild och musik Växjö Universitet 351 95 Växjö

Telefon: 0470-70 80 00

Datum: 08/01/09 Författare: Joel Tannerfalk Stallvägen 48:410, 352 56 Växjö

Telefon: 073-152 37 34

Typ av uppsats: C-uppsats

Handledare: Hans T Sternudd

Titel: KLASSISK RETORIK I REKLAM – en analys av reklambilder för whiskey

Engelsk titel: Classic rhetoric in advertising – a study of ads for whiskey

Ventileringstermin: HT 2008

Keywords: Retorik, semiotik, reklam, alkohol, whiskey, Q magazine.

Sammanfattning – abstract

I uppsatsen behandlas tre reklambilder för whiskey utifrån teorier om klassisk retorik, visuell retorik och semiotik. Hypotesen för whiskeyn och dess reklam är att avsändaren måste övertyga betraktaren om att åsidosätta en viss typ av negativa associationer som finns i samband med alkohol för att den ska få en önskad effekt.

I uppsatsen undersöks begreppen ethos, logos och pathos i samband med bildernas retoriska utgångspunkter. Här hävdas att det finns mönster eller olika strategier och tendenser i bildernas uttryck. Dessa mönster är intressanta eftersom de positionerar whiskeyn som produkt och övertygar betraktaren om hur whiskey ska uppfattas.

Retorikens utveckling beskrivs tillsammans med semiotiken och en analys presenteras i en avslutande del inspirerad av Bo Renbergs modell för retorikanalys.

Generellt framhåller författaren att reklambilderna byggs upp på ett liknande sätt eftersom de tillhör samma produktkategori. Denna kategori distanserar sig i sitt budskap från andra typer av alkohol.

Bildmaterialet i denna uppsats har använts i enlighet med upphovsrättslagen 22 §

om citaträtt i vetenskaplig eller kritisk framställning. Jfr principer för

rättstillämpning i Henry Olsson, Copyright. Svensk och internationell upphovsrätt

Stockholm: Norstedts Juridik AB 1998, s. 170 ff.

38