1. ttel A marketing fogalma. A marketing filozfia fejldsnek fbb szakaszai. (A vllalkozsi koncepcik bemutatsa) A marketing alkalmazsa a vltoz piaci ignyek s a nveked piaci verseny kialaktotta j helyzetre val vlaszknt alakult ki. A marketing kzppontjban a FOGYASZT, a FOGYASZTI IGNYEK s a JAVAK ELOSZTSNAK HOGYANJA ll. Marketing szkebb rtelemben olyan tevkenysg, amely a vevk s a felhasznlk ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot, meghatrozza az eladni kvnt termket, megismerteti azt a fogyasztkkal, kialaktja az rakat, megszervezi a rtkestst s befolysolja a vevket illetve a fogyasztkat. tgabb rtelemben olyan szemlletmd, amely a vllalat egsz mkdsre kiterjed s kzppontjban a vevi ignyekkel val azonosuls ll. Megvalstsa a fels vezets feladata, oly mdon, hogy a vllalati rsztevkenysgeket a marketing szempontok figyelembe vtelvel integrljk. Marketing megjelensi formja a vllalaton bell : MARKETING-MIX, a vllalati marketing eszkzk tudatos s megfelel arny, az aktulis piaci helyzethez alkalmazott kombincija 4P 1) Termkpolitika (product) : termktervezs, fejleszts, pozicionls, termkek bevezetse s kivonsa, formatervezs, csomagols, kutats 2) rpolitika (price) : kltsgvizsglatok, fogyaszti relfogads vizsglata, rpolitika meghatrozsa, kltsgtrtsek, engedmnyek, rrzkenysg vizsglata 3) rtkestsi politika (place distribution) : rtkestsi t s politika meghatrozsa, logisztika, kereskedelmi formk alkalmazsa, kereskedelmi partnerek kivlasztsa, kereskedelmi szervezet kialaktsa 4) Reklm (promotion) : kommunikcis elvek s startgik meghatrozsa, reklm s PR tevkenysg koordinlsa, elads sztnzs, reklmhats elemzs. Marketing koncepci a vllalti szervezet mkdst a fogyaszti ignyek kielgtsnek kzppontba helyezsvel (alapvet cl) integrlja a minl nagyobb hossz tv nyeresg rdekben. A marketing koncepci hrom tartpillrre pl. a) Vevi orientci : vevk ignyeinek kielgtse az elsdleges szempont b) Integrlt koordinlt marketing : a fels vezets a vllalati rszegysgek munkjt egy tvlati stratgia cl rdekben egysges elvek szerint koordinlja, ami miatt a rszegysgek mkdsnek kzs hatsa jobb lesz, egyms munkjt erstik szinergia hats c) Profitszerzsre val trekvs : elssorban hossz tv feladat. Marketing fejldsnek szakaszai : (kiindulpont - eszkz - cl) 1) Termelsorientlt korszak (pre marketing) : folyamatosan nvekv fizetkpes kereslet miatt a kereslet meghaladja a knlatot, emiatt a vllalkozsok elssorban a termels nvelsben rdekeltek a fogyaszti ignyek kielgtse httrbe szorul. Minden folyamatot a termelsnek rendelnek al. 2) rtkests orientci : a bvl termels miatt rubsg alakul ki a piacon, ezrt a piac felvevkpessge alacsonyabb, mint a knlat, gy az rtkests kap prioritst. Elsdleges cl a fogyaszt agresszv befolysolsa s a fogyaszts nvelse. Nagy konkurenciaharc jellemzi ezt a szakaszt. 3) Fogyasztorientlt korszak : elsdleges tnyez a fogyaszt. Differencildnak a fogyaszti ignyek, ezrt a homogn csoportokra osszk ket s a csoportok ignyeit mrik fel. Egyoldal erszakos rtkestsi mdszerek helyett a clpiacok krlhatrolsa s a kivlasztott clcsoportok ignyeinek a kielgts jelenik meg. A marketing feladata a fogyaszti ignyek feltrsa s kielgtse. A termkek egyre rvidebb idt tltenek a piacon s n a dntselkszts valamint stratgiaalkots jelentsge is. 4) Trsadalomorientlt korszak : Fogyaszti ignyek elsrendsge mell belpnek a trsadalmi ignyek s szksgletek is. Egyeztetni kell a trsadalmi rdekek harmnijt is az egyni rdekek mellett. Ebben a rendszerben a vllalat egszt t kell, hogy hassa a marketing szemllet. Marketing megjelense : mezgazdasgi termkek, kereskedelem, nagykereskedelem, fogyasztsi cikkek piaca, szolgltatsok, ipari termkek piaca, nemzetkzi piacok, trsadalmi s non-profit szervezetek.

2. Stratgiai marketing szemllet. Marketingstratgia. Milyen lpsekbl ll a marketing menedzsment folyamata? Stratgia, stratgiai tervezs olyan menedzseri lpsek folyamata, amelynek sorn sszhangba hozhatk a vllalat clkitzsei, erforrsai s piaci lehetsgei. A stratgiai tervezs clja az adott krlmnyek kztti lehet legnagyobb nyeresgessg elrse. A stratgia feladata, hogy a tervbe vett feladatokhoz vezet mdszereket, eszkzket kijellje. A modern vllalat menedzselsnek alapja a marketingkoncepci (vagyis a fogyaszti ignykielgtst kzppontba llt menedzsment) s a stratgiai tervezs (vagyis a piaci lehetsgeket, kihvsokat s a vllalati lehetsgeket s clkitzseket sszhangba hoz menedzseri dntsek). A vllalati stratgia kialaktsnak inputja a marketing-kutats ugyanakkor a marketingstratgia kialaktsakor elsdlegesen a vllalati stratgia clkitzsei dominlnak. A vllalaton belli stratgia szintek szervezds szerint egymsra plnek : Vllalati szint zletgi startgiai szint Funkcionlis statgiai szint Stratgia tervezs folyamata : a) b) c) d) vllalat kldetsnek meghatrozsa stratgia zletgak meghatrozsa vllalati portfoli elemzse s rtkelse a vllalat j zletgi tervnek meghatrozsa

Stratgiai marketing szemllet : a vllalati marketing rszfolyamatokat a vllalati stratgival sszhangban kialakt, annak clkitzseit szolgl, s a vllalati stratgia kialaktshoz informcit szolgltat marketing menedzsment. A marketingstratgia a vllalati alapstratgin bell kt szinten rtelmezdik : a) marketing-alapstratgia : a stratgia zleti egysg cljainak kitzse s azon eszkzk meghatrozsa, amelyek rvn a marketing funkcik menedzselsvel ezen a clok megvalsthatk. b) marketing-rszstratgik : az alapstratgin bell, annak megvalstsa rdekben a marketing eszkzk (4P) hasznlatnak felvzolsa. A rszstratgikat egyenknt kell meghatrozni s egymssal prhuzamosan, temezve kell vgrehajtani. Marketing menedzsment folyamata : a) helyzetelemzs a jv piacnak eljelzshez szksges a jelenlegi helyzet pontos megismerse. Ez magba foglalja a kls s bels viszonyok elemzst. A kls krnyezet elemzse STEEP tnyezk felmrsvel lehetsges, a bels krnyezet elemzse SWOT elemzssel. Fentieken kvl szmos egyb a vllalkozsra hat tnyez elemezhet. b) marketing clok megfogalmazsa a megismert piaci helyzet s a vllalatra hat egyb tnyezk, valamint a vllalat alapvet clja ismeretben kell meghatrozni a vllalat cljait. c) stratgik meghatrozsa a stratgia nem rszletesen kidolgozott terv, csak f irnyelveket hatroz meg a clok elrsben hasznland marketing eszkzk, kltsgvetsi ignyek s felhasznlhat forrsok tekintetben. Az alapstratgit fel kell bontani rszstratgikra a 4P szerint termkpolitika, rpolitika, rtkestsi politika, marketingkommunikcis politika. d) programok kialaktsa rvid tv cselekvsi terv kialaktsa, konkrt tevkenysgek e) vgrehajts s ellenrzs a vgrehajts s ellenrzs sorn derl ki a tevkenysg hatkonysga s eredmnyessge.

3. A keresletet meghatroz tnyezk. (szksglet, igny, vsrler fogalmai) A fogyaszti magatartst befolysol fbb tnyezk. A vsrlsi folyamat, vsrlsi szerepkrk. Fogyaszt mindazon szemlyek vagy hztartsok, akik szemlyes szksgletkielgts cljbl vsrolnak. Fogyaszti magatarts a termkek s szolgltatsok kivlasztsa, megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszessge, melynek clja az ignyek kielgtse s ezen sorn a fogyaszt elgedettsgnek nvelse. A vsrls szempontjbl ngy alapvet fogyaszti tpust klnbztetnk meg : a) racionlis fogyaszt tudatosan vsrol a rendelkezsre ll informcik legjobb hasznostsa rvn. b) szoksokhoz ragaszkod rutinszeren viselked fogyaszt, aki valamilyen megtanult program alapjn viselkedik, s gy ltalban lemond az jdonsg keressrl c) impulzus magatarts hirtelen hatsokra kialakul vsrlsi magatarts d) szocilisan fgg magatarts ez a fogyaszti csoport fogyaszti szoksaiban valamelyik ltala preferlt trsadalmi csoport normihoz igazodik Szksglet : objektv eredet hinyrzet, amely fiziolgiai vagy pszicholgiai eredet lehet. A szksgletek Maslow szerint hierarchikusak (fiziolgiai szksgletek, biztonsgi szksgletek, szeretet s hovatartozs, elismers siker, nmegvalsts). Indtkok, motvumok : olyan bels llapot, ami meghatrozott clok teljestse irnyba mozgatja az embereket, akik ezltal cltudatos magatartst valstanak meg. A szksgletek indukljk az indtkokat, amik cselekvsre sztnznek. Az indtkok ugyanakkor irnythatk s cskkentik a feszltsget. A motvumok felbresztse kialakthatja azt a trekvst, hogy kielgtsk ignyeinket. Igny : szksgletkielgts eszkzre irnyul vgy. Az ignyeknek vgtelen sok varicija ltezik, s ugyanazon igny tbbfle mdon is kielgthet. Fogyaszti magatartst befolysol tnyezk : a) Trsadalmi gazdasgi krnyezet inflci, tlagjvedelem, rak, rviszonyok, demogrfiai jellemzk, tmegkommunikci, divat b) Kulturlis jellemzk nemzetisgi, vallsi, faji s fldrajzi hovatartozs. Trsadalmi osztlyhoz val tartozs. c) Trsadalmi jellemzk Elsdleges hatsa van a referenciacsoportoknak. Referenciacsoport az a trsadalmi csoport ami a fogyaszt magatartsra kzvetlen vagy kzvetett hatst gyakorol. Olyan csoport is hatssal lehet a fogyaszt viselkedsre, aminek nem tagja, de pldul tagja szeretne lenni : aspircis csoportok. Jelents befolysol tnyez a csald s a sttusz, ami a hasonl pozcikban lvk csoportjhoz val konform viselkedst eredmnyezhet. d) Szemlyes jellemzk letkor, foglalkozs, vagyoni helyzet, letmd, szemlyisgjegyek e) Pszicholgiai jellemzk a vsrli dntseket a motivci, az szlels, a tanuls s a belltds befolysolja. motivci : olyan bels llapot (pl. flelem. biztonsg hinya, aggds), ami cselekvsre kszteti a embert. szlels : az rzkszerveken keresztl trtnik, de a berkez informcikat mindenki mskppen dolgozza fel. tanuls : a folyamat klnfle ksztetsek, sztnzsek, impulzusok, vlaszok s megerstsek klcsnhatsaknt rtelmezhet, s lland folyamat az ember lete folyamn. attitd : az ember szemlyes viszonya valamely jelensghez. Vsrlsi folyamat : tbb egymssal folytonossgi kapcsolatban lv rszbl ll problma felismerse informci gyjtse alternatvk rtkelse (a vev sajt preferencii alapjn rtkelve)

vsrlsi dnts : belphetnek ebben a szakaszban kzbens hatsok, amik mind megvltoztathatjk a vsrlsi dntst (pl. ms szemlyek hatsa, vratlan esemnyek). Kt olyan tnyez is nagyon fontos, ami szerepet jtszik a vsrli dntsben. Ezek az involvement, ami kifejezi, hogy a vsrl mennyire ktdik rzelmileg a vsrls folyamathoz. E szerint a ktds szerint megklnbztetnk gyengn s ersen rintett vsrlkat. A szituci olyan tnyezk egyttese, amik a vsrls krlmnyeit alkotjk, s mint ilyenek szintn hatssal vannak a vsrls kimenetelre. Ilyen szitucik lehetnek fizikai krnyezet : pl. a bolt maga trsadalmi krnyezet : pl. az elad szemlye idtnyez : gy a vsrls idpontjt is jelentheti (pl. gyorsan szksgem van valamire), mint az arra rendelkezsre ll idt. megoldsra vr feladat jellege : pl. ajndkot vesznk-e, vagy csak magunknak valamit. pillanatnyi lelki ill. fizikai llapot vsrls, hasznlat, megismers, esetleges jravsrls Vsrlsi szerepkrk : a vsrlsi folyamat egy vagy tbb szerepl sszhatsaknt alakul ki. A vsrlsban rsztvev szerepl lehetnek : kezdemnyez : akitl kiindul a vsrls tancsad : aki a vgs dntst tancsaival segti dntshoz : aki a vsrlsi dntst meghozza vsrl : aki tnylegesen lebonyoltja a vsrlst hasznl : aki a termket hasznlni fogja

Vsrlsi magatartstpusok : attl fggen, hogy mi a vsrls trgya, klnbz szint lehet a vsrls kockzata, illetve bonyolultsga. Ezek alapjn jellemzen ngy fle vsrlsi magatarts tpust klnbztetnk meg : a) egyszer vsrlsi magatarts : kis rtk, jelentktelen rutin vsrls. Nincs a mrkk kztt jelentsebb verseny, a beszerzs nem ignyel tl sok informcit, dntseket gyorsan hozzk. A dnts alapja a passzv informciszerzs vagy a megszoks. b) bonyolult vsrlsi magatarts : jelents klnbsg van a mrkk s azok ra kztt. Ritka az ilyen beszerzs, ezrt klns figyelmet szentelnk neki. Aktv informci-beszerzs s elemzs elzi meg a vsrlst. c) disszonancit cskkent vsrlsi magatarts : olyankor van, amikor a vev rdekldse nagy, de a mrkk kztt alig rzkelhet valamilyen klnbsg. Ilyenkor a vev gyors elhatrozssal vsrol, s csak a vsrls utn veszi szre, ha elzetes vrakozsai nem teljesltek. d) vltozatossgot keres vsrli magatarts : csekly rdekldst kivlt, de a mrkk kztt nagy vltozatossgot felmutat termkeknl van ilyen magatarts. A gyakori mrkavlts oka nem az elgedetlensg, hanem a vltozatossg keresse.

4. A szervezeti piacok marketing stratgija (beszerzs, dnts, szerepkrk, vevtpusok) A kormnyzati piac s a kzbeszerzs jellegzetessgei. Szervezeti vsrl : mindazon vsrlk, akik nem sajt szksgletre, hanem sajt szervezetk cljaira megbzsbl vsrolnak. A szervezeti vsrlk hrom markns terletet lelhetnek fel : ipari vevk viszonteladk kormnyzati beszerzs

Az egyni beszerzsi magatarts s a szervezeti beszerzsi magatarts kztt szmos klnbsg fedezhet fel, ezek a kvetkezk : a) A felhasznli piacon kevesebb vev van, azok esetenknt mg szmszeren is krlhatrolhatk. b) A felhasznli piacon nagyobb vevk jelennek meg, esetenknt a vevk koncentrcija is nagy. A kevs szm vevtl val fggs sebezhetv teheti a beszlltkat. Mindezek miatt nagyon fontos a vevpols, kapcsolatpts. c) Gyakori a vevk fldrajzi koncentrcija. d) A felhasznli oldalon jelentkez kereslet szrmaztatott, azaz a felhasznl sajt piacnak kereslete gerjeszti. A kt kereslet kztt fziskss van. e) A felhasznli javak kereslete tbbnyire rugalmatlan, nem az r a jelents, hanem elssorban a technikai sznvonal s a kapcsold szolgltatsok. f) A felhasznli piacon szoros kapcsolat figyelhet meg az eladk s a vevk kztt. g) A felhasznli javakat elssorban szakmailag kpzett, beszerzsre specializldott beszerzk vsroljk, s az adsvteli folyamatban szakmailag egyenrang felek vesznek rszt. h) A felhasznlk dntseiket csoportosan hozzk. i) Szmos egyb momentum is fellelhet, mint a lzinggylet, ellenttelezett vsrls, fvllalkozi tevkenysg. Beszerzsi helyzetek : a felhasznli piac vevi oldaln a beszerzsi dntsek bonyolultsga, informciignye s a jdonsgfoka, a beszerzsi szitucitl fgg. Ezek alapjn hrom fle beszerzsi szitucit klnbztetnk meg : a) Rutinszer jravsrls : egyszer beszerzs, ltalban keretszerzds alapjn. b) Mdostott jravsrls : a vev vltoztatni akarja a vsrls valamelyik felttelt (a szlltt, vagy a szlltsi feltteleket) Ilyenkor alaposabban kell vizsglni a beszerzsi piacot, tbb alternatvt kell rtkelni. c) j vsrls : a vev elszr vsrol valamit, a problma minden oldala nagy jdonsgtartalommal br. a felelssg ilyenkor a legnagyobb. A problma jdonsga j vsrls Mdostott jravsrls Rutinszer jravsrls nagy kzepes kicsi Informciigny sok kevesebb kevs Alternatvk mrlegelse fontos kevsb fontos nem fontos

j beszerzs sorn a beszerzsi folyamat szmos rszfolyamatbl ll, ezek a kvetkezk : 1) Igny felmerlse : trtnhet bels vagy kls hatsra. Ilyenkor a legfontosabb marketing feladat az informcigyjts a beszerzsi piacon 2) Termktulajdonsgok s jellemzk lersa. Ilyenkor fontos az rtkelemzs, termkpozicionls s vevvizsglat, hogy pontosan krvonalazhat legyen az igny mibenlte. 3) Potencilis beszerzsi forrsok rtkelse, minstse. 4) Ajnlatkrs, elemzs. 5) Ajnlatok rtkelse. 6) Megrendelsek lebonyoltsa. 7) Visszacsatols, teljestmnyrtkels, jrarendels.

Szervezeti vsrlk magatartst befolysol tnyezk : a szervezeti vsrlk szmos tnyez hatsra hozzk meg dntseiket. Ezek egy rsze gazdasgi jelleg, ms rszk a kiszolgls sznvonalval van sszefggsbe vagy az ajnlattev image-vel van kapcsolatban, de kimutathat a beszerzsi szervezet erssgnek, hatalmnak is, vagy a beszerz szemlyes attitdjeinek hatsa is. A szervezeti vsrlkra hatst gyakorl faktorok ngy rszre oszthatk : a) Krnyezeti tnyezk : kereslet sznvonala, gazdasgi kiltsok, technolgiai vltozsok, politikai szablyozsok, versenyhelyzet b) Szervezeti tnyezk : szervezet cljai, beszerzsi politikja, szervezeti struktra c) Szervezeten belli viszonyok : beszerz jogkre, pozcija, emptia, meggyz kpessg d) Beszerz egyni jellemzi : letkor, jvedelem, iskolai vgzettsg, beoszts, szemlyisg, kockzatvllal kszsg Beszerzsi kzpont : mindazon szemlyek sszessge, akik egy beszerzsi dnts sorn behatssal lehetnek a beszerzs folyamatra. felhasznlk : akik a beszerzend termket hasznlni fogjk. befolysolk : elssorban technikai, technolgiai oldalrl szlnak bele a dntsbe. k javasolnak egy konkrt termket. dntshozk : jogkrrel rendelkeznek egy adott beszerzsben dnteni. Jvhagyk : akik megerstik a dntst. vsrlk : a beszerzsi rszleg tagjaiknt lebonyoltjk a vsrlst. ajtnllk : akik helyzetknl fogva nehezthetik az informcik mozgst. Szervezeti piacok fajti s sajtossgai : a) Ipari vevk direkt beszerzk, vsrlsi dntseikben elssorban racionlis dntsek s a hossz tv megllapodsok jtszanak szerepet. Vsrlsi helyzeteik 85%-t a rutinvsrlsok teszik ki. Igen sok feladatot terhelnek t a szlltkra (Just-in-time rendszer, K+F kihelyezse a vevhz stb.) b) Viszonteladk tovbbrtkestsi clzattal vsrolnak. Vsrlsi dntseik elssorban a vlasztk s a kszletmret meghatrozsra szolglnak. A viszonteladk ngy fle vlasztkstratgia kzl vlaszthatnak : kizrlagos vlasztk : pl. mrkabolt esetben mly vlasztk : azonos tpus termk, de sok gyrt s mrka szles vlasztk : tbb egymssal sszefgg termkcsoport vegyes vlasztk

A viszonteladk hromfle vsrlsi szitucival tallkozhatnak, amelyek a problma jdonsgfoka, az informciigny s az alternatvk rtkelsnek szempontjbl klnbznek j termk szituci : ha a viszonteladnak j termket knlnak fel Legjobb szllt szituci : a viszontelad j szllttl szerzi be az rut Jobb felttelek szituci : amikor a szllt az addigi szlltknl jobb felttelekkel szllt A viszonteladk ht csoportba sorolhatk beszerzsi dntseik jellege alapjn : Hsges vsrl Opportunista vsrl (hossz tv rdekeit szem eltt tartva a legelnysebb zletre trekszik) Legjobb ajnlatot vlaszt vsrl (vlogat a szlltk kztt) Kreatv vsrl (elre kzli a feltteleit) Reklmtmogatst ignyl vsrl Lefarag vsrl (ki ad nagyobb kedvezmnyt?) Precz vsrl (a minsgnek ad prioritst) a) Kormnyzati piac vevi igen nagy nyilvnossg eltt dolgoznak, gy elsdleges a legjobb felttelekkel trtn beszerzs, gy az eszttikai szempontok httrbe szorulnak. A beszerzseket elsdlegesen a beszerzsi trvny hatrozza meg. A beszerzsi eljrs lehet nylt, felhvsos, vagy trgyalsos eljrs.

5. A piac szegmentlsa. A piaci rsek hasznostsa. Jellemz versenystratgik. Piac fogalma : a piac a piaci szereplket (vevk, eladk, fogyasztk) s a kztk fennll kapcsolatokat s a piac mkdsi elveit foglalja ssze, hozza sszhangba. Piac mretn egy adott termkbl megvalsul sszes eladsok mennyisgt rtjk. Ez alapjn a piac mretre (a piac sszessgvel s a vllalattal kapcsolatban) az albbi mrszmokat definiljuk : piacpotencil : a piac elmleti felvevkpessge piacvolumen : a piacon tnylegesen ltrejv eladsok sszessge piaci rszeseds : az adott vllalat eladsai a piacon

Piaci szerkezet : a piac szereplinek egymshoz viszonytott (piaci rszesedssel) mrt versenyhelyzete. Lehetsges formi : tiszta verseny - sok szerepl (legnagyobb rszeseds ~ 0%) monopolisztikus verseny - nhny szerepl a piacon (legnagyobb rszeseds > 15%) oligoplium - kt, hrom szerepl (legnagyobb rszeseds > 50%) tiszta monoplium - egy szerepl (legnagyobb rszeseds > 95%)

Piacszegmentci : a piac egyedi keresleti sajtossgokkal rendelkez csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerst clz, s azt homogn, a marketing akcik gazdasgos vgrehajtst lehetv tev csoportokra oszt eljrst szegmentlsnak nevezzk. A szegmentls a marketing tervezst megalapoz tevkenysg. Megfelel a szegmentci, hogy ha a szegmentumok kztt a lehet legnagyobb a klnbsg a szegmentumokon bell pedig a lehet legkisebb. Bizonyos esetekben nem szksges elvgezni a szegmentcit (piac kicsi, vagy kevs szm vev van) Piac szegmentlsnak munkafolyamatai : piac meghatrozsa, kutatsi szakasz szegmentci alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa, elemzsi szakasz szegmentumok kialaktsa szegmentumok elemzse

Piac meghatrozsa : a piac definilstl fggen ms-ms versenyhelyzettel tallja magt szembe a vllalat. Verseny szintje : a) b) c) d) Fogyaszt pnzrt folytatott verseny (lelmiszer vagy szrakozs) Hasonl szksgletet kielgt termkek kztti verseny (sr vagy dt) Azonos termkcsoporton belli verseny (Coca-Cola vagy narancsl) Cikkelem szint verseny (Coca-Cola vagy Pepsi Cola)

Piaci rsek : olyan piacrszek, amelyekben a nyilvnval vagy lappang vsrlsi szndk fennll knlat hjn nem kielgthet. A cl lehet ilyen piaci rsek felfedezse s a knlat kielgtse. Egy piacot leginkbb a rseibe trtn behatolssal lehet meghdtani. A piaci rseket a kvetkezkppen lehet azonostani : a) megnyilvnult piaci rsek (ahol az igny nyilvnval) b) lappang piaci rsek (ahol az igny mg nem nyilvnval, vagy a konkurens cgek knlata mg gyenge) c) meglv termkek j piaci rsekben d) egy termk reinkarncija (meglv termk j felhasznlsa) e) kolgiai piaci rsek f) idszakos piaci rsek A hatkony szegmentcihoz meg kell tallni azokat az ismrveket, ami alapjn keresleti klnbsg mutathat ki a fogyasztk egyes csoportjai kztt. ezt teszik lehetv a szegmentcis vltozk.

Szegmentcis vltozk : alapveten ktfle ismrvcsoportbl lehet kiindulni : termktnyezkbl (termk rendeltetse, sszettele, hasznlatnak hasznlatnak mrtke, ra, ismertsge) fogyasztkat jellemz ismrvekbl szegmentcis alapvltozk elnyei,

Szegmentcis alapvltozk : a kereslettel val oksgi kapcsolat szerint azonostjk az egyes csoportokat, ami azonban a gyakorlati alkalmazs szempontjbl nem mindig elegend, mert nem utal a csoportok elrhetsgre. A ler vltozk utalnak az adott csoport elrsi lehetsgeire (pl. a Kiskegyed olvasi) Alapvltozk lehetnek : terleti vltozk (pl. lakhely) demogrfiai vltozk trsadalmi. gazdasgi vltozk (pl. foglalkozs, jvedelem, iskolzottsg) magatartsi vltozk (pl. individualista, kezdemnyez, flnk)

A szegmentci kt matematikai alap mdszere a faktoranalzis s a clusterelemzs. A szegmentci hozzjuttatja a vllalatot egy jl krlhatrolt, a szegmentci alapjul szolgl kritriumokkal krlrt fogyaszti csoport (szegmentum) megnevezshez. A kiindulsul vett alappiacot gy sikerlhet homogn fogyaszti csoportokra bontani. A szegmentcival szemben tmasztott kvetelmnyek : mrhetsg (vevk csoportostsnl felhasznlt jellemzknek mrhetnek kell lennie) elrhetsg (a kivlasztott szegmentumnak valamilyen mdon elrhetnek kell lennie) idbeli stabilits (a szegmentum sszettele ne vltozzon rvid id alatt)

6. Clcsoport kpzs, pozicionls. Az STP stratgik ismertetse pldkkal illusztrlva. Clpiacok kivlasztsa : a szegmentci sorn a piac tbb homogn csoportra lett felosztva. Ezek kzl a vllalatnak ki kell vlasztania azokat, amelyeket rdekldse fkuszba helyezi. Ez a folyamat a clcsoportkpzs. A clpiac kivlasztsakor azt kell megvizsglni, hogy : milyen az egyes szegmentumok mrete s jvbeni nvekedse milyen az egyes szegmentumok jvedelmezsge milyen s mennyi vetlytrssal kell szembenzni milyen forrsok llnak rendelkezsre mik a vllalat cljai

Termkpozcionls : a vllalatnak a kivlasztott szegmentum fogyasztinak gondolatban ki kell pteni valamilyen pozcit az termknek. Ez a pozci maghatrozza, hogy milyen mdon viszonyul a termk a versenytrsak termkhez kpest, azzal szemben milyen elnyket knl. Mindenkppen olyan pozcit kell tallni a termknek ami egyben versenyelnye is. A pozcionlsi feladat a kvetkezket foglalja magba : potencilis versenyelnyk meghatrozsa legjobb versenyelny kivlasztsa a vllalat pozicionlsi koncepcijnak tudatostsa a vev koponyjban 3. vastrvny - A koponya trvnye : Jobb elsnek lenni a koponykban, mint a piacon!!!! vagyis a termket a vev koponyjba kell pozcionlni. A versenytrsakhoz kpest val elhelyezkedst a termknek a pozicionlsi kereszten szoktk brzolni :

Magas minsgi sznvonal2. kvadrns 1. kvadrns

Alacsony rsznvonal3. kvadrns 4. kvadrns

Magas rsznvonal

Alacsony minsgi sznvonalA vllalatok hromfle magatartssal (stratgival) lphetnek fel a piacon : a) koncentrlt marketing : a vllalat egy bizonyos szegmentum irnyba dolgozik, s csak egy szegmentumot vesz clba (elssorban presztzstermkeknl) b) differencilt marketing : a vllalat a piac tbb szegmentumt is kiszolglja, klnbz marketing-mixekkel. c) differencilatlan marketing : a vllalat ugyanazt a termket knlja tbb szegmentumnak egyszerre, ugyanolyan mdon. A verseny fontos eleme a versenyelnyk megmutatsa a potencilis vevkrnek pozcionls az adott termk versenytrsakhoz viszonytott elnyeinek megmutatsa a vevknek s az elny tudatostsa a koponykban.

7. A termk fogalma, csoportostsa. Termkfejlesztsi dntsek. Egy j termk kifejlesztsvel kapcsolatos marketing teendk.

Termk : a marketing szemllet szerint olyan fizikai, eszttikai s szimbolikus tulajdonsgok sszessge, amelyek valamilyen fogyaszti igny kielgtsre kpesek. A termkhez kapcsoldnak kzzelfoghat tulajdonsgok, de kapcsoldnak hozz kzzel nem foghat tulajdonsgok is, mint pldul a hozz tartoz szervizlehetsg. A termkek kre lehet : ru : kzzelfoghat termk (amihez csatlakozik kzzel nem foghat tulajdonsg) szolgltats : nem kzzelfoghat termk (amihez csatlakozhat kzzel foghat tulajdonsg is)

A termkeknek klnbz hasznossgi funkciik vannak : a) Generikus funkci : azok az alaptulajdonsgok, amik nlkl a termk nem lenne kpes az ignyt kielgteni (pl. a mospornl az, hogy mos) b) Elvrt funkci : olyan plusz funkci, ami kibvti a termk tulajdonsgait (pl. hogy a mospor fkezett habzs) c) Kiterjesztett funkci : valamilyen olyan tulajdonsg, ami nem elvrt tbblet a termktl (pl. az, hogy a mospor sznlnkt adalkot tartalmaz) d) Potencilis tbblet : olyan funkcik, amik a jvbeni sikert szolgljk (pl. az, hogy krnyezetbart) Az, hogy a fogyasztk milyen mdon tlik meg a termket, az elssorban a minsgtl fgg. A marketingen bell hrom minsgfogalmat klnbzettnk meg : objektv minsg: a termk definilhat tulajdonsgaira vonatkozan szubjektv minsg : a termket a az ignyek kielgtsre val alkalmassga szerint rtkeli gazdasgos minsg : ha a termk az adott problma megoldst gy biztostja, hogy az lettartama alatt a legalacsonyabb kltsget jelenti. A vevk a vsrlst megelz folyamat klnbzsgei alapjn a fogyasztsi cikkeket a kvetkez csoportokba soroljk : napi tmegcikkek (rendszeresen s rutinszeren vesszk) szakcikkek (hosszabb ideig fontoljuk a beruhzst) luxuscikkek (a dnts elkszt fzis itt a leghosszabb) impulzuscikkek (olyan termkek, amelyeket klnsebb megfontols nlkl vesznk meg)

Termkek jdonsgtartalma : abszolt jdonsg j termkcsoport meglv termkcsoport kiegsztse j termkkel meglv termk javtott vltozata jrapozcionlt termk olcsbb vltozat

j termk kifejlesztsnek fzisai : 1) j tletek kutatsa az j tletek jhetnek bels forrsbl is (pl. kutatrszleg, piackutatk) vagy kls forrsbl (pl. vevk. versenytrsak) 2) tletek szelektlsa tbb szempont dominl a szelektls sorn 3) Termkfejleszts marketing szempontbl a kt legfontosabb terletet a termkfejlesztsnek a termk mrkzsa s a csomagolsa. Csomagols funkcii : termk vdelme, eszttikai funkcik, informatv funkcik. Mrkzs funkcii : knnyebb beazonosthatsg, jravsrls elsegtse.

4) Termktesztels a termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre vonatkoz fogyaszti s felhasznli vlemnyek sszegyjtse. Termkkoncepci s termktesztek : egy elkpzelt termket mutatnak be a fogyasztnak s a vlemnye alapjn vonnak le kvetkeztetseket a vsrlsi szndkairl. Labortesztpiacok : reklmok hatst mrik a vsrlsi kedv vizsglatval ellenrztt krlmnyek kztt. Tesztpiaci tesztels : clcsoportnak megfelel krnyezetben, ellenrztt krlmnyek kztt lezajl prbartkests a fogyaszti vlemnyek folyamatos ellenrzsvel. 5) Termk bevezetse a piacra megfelelen el kell kszteni a termket a piaci fogadtatsra. Biztostani kell a kell termkmennyisget Lehetv kell tenni, hogy szles krben kaphat legyen fel kell kszteni a forgalmazkat ki kell alaktani a garancia, szerviz s vevszolglat rendjt idzteni kell a bevezetssel kapcsolatos kommunikcis feladatokat j termk fogadtatsa : elssorban a termk tulajdonsgaitl s a hozz kapcsold kommunikcis politiktl fgg. Melyek azok a tulajdonsgok amik meghatrozzk a termk sikert : termk ltal nyjtott elnyk. fennll rtkrenddel val egyezs termk megrthetsge, hasznlhatsga alkalmazs elfeltteleinek egyszersge eredmnyek kzzelfoghatsga

8. Termkpolitikai dntsekhez kapcsold elemzsi eljrsok (BCG mtrix, ABC elemzs, termk-mix knlati kocka, letgrbe elemzs. Marketingmix az letgrbe egyes fzisaiban.) Termkknlat : a vllalati termkpolitika a termkknlat kialaktsban cscsosodik ki. Ez azontl menen, hogy a forgalmazott mennyisget meghatrozzuk, azt is jelenti, hogy a knlatunk sszettelt is meg kell hatrozni termkcsoportonknt s azon bell is. A vlasztkot kt szempont szerint lehet tvizsglni : Vlasztk szlessge : azt jelenti, hogy hny termkcsoport van a knlatunkban. E szerint a vlasztk lehet szles vagy szk Vlasztk mlysge : egy adott termkcsoportba tartoz termkek szma. E szerint a vlasztk lehet lapos vagy mly. Egy szupermarket knlata lehet teljes kr (szles, de lapos), egy szakbolt vlasztka lehet kevsb szles, inkbb mly, egy specilis bolt vlasztka lehet inkbb szk s mly. A termkknlatbl ki kell vlasztani azokat a termkeket, amiket valamilyen szempont szerint fontosak a vllalatnak. Erre klnbz technikk vannak : ABC-elemzs : e mdszer alapjn a termkknlatot termkek szerint hrom jellemz csoportba kell osztani. A feloszts mdszere tbbfle lehet : Vertiklis ABC-elemzs : valamilyen mutat alapjn rangsoroljuk a termkeket (pl. az sszforgalombl val rszesedsek alapjn) s gy elemezzk a termkportfolinkat. Horizontlis ABC-elemzs : egyedi rtkkategrikat lltunk fel (pl. nyeresghnyad alapjn) s gy rangsoroljuk termkeinket. Egyb nem szmszersthet csoportostsokat is fel lehet lltani (pl. rtkests problmi alapjn) BCG mtrix : a Boston Consulting Group ltal kifejlesztett elemzsi mdszer, ami a termkeket a piaci nvekedsi temk s piaci rszesedsk alapjn osztja ngy csoportba : Piaci rszeseds

Piaci nvekeds teme

Sztrok (szerny cash-flow) Fejs tehenek (magas cash-flow)

Krdjelek (negatv cash-flow) Dgltt kutyk (szerny cash-flow)

Termk-mix knlati elemzs : a vllalat ltal gyrtott termkek knlatt lehet brzolni egy kt vagy hromdimenzis terleten, kt vagy hrom jellemz szempontjt figyelve. Az brba fel lehet venni vizsglat szempontjbl a versenytrsak termkeit is, gy meg lehet hatrozni (a termkeket kijell pontok sszektsvel) a vllalat termkvonalt. Termk letgrbe : a termk rtkestst az id fggvnyben ler grbe a termk letgrbje. Az letgrbe egyes szakaszaiban ms s ms jellemzi vannak a termk fogyasztinak, versenytrsainak , s az alkalmazand marketing-mix-nek. A termk letgrbe szakaszai a kvetkezk : Bevezets : innovtorok vsroljk, kevs versenytrs van a piacon, rtkestsi stratgia a prbavsrlson alapul, kevs rtkestsi t van, reklm a presztzsrtkre sszpontost, kevs kapcsold szolgltats van, magasak a marketing kltsgek Nvekeds : korai elfogadk vsroljk, nvekszik a versenytrsak szma, rtkestsi stratgia mrkatulajdonsgon alapul, rtkestsi utak szelektvek, reklm a tulajdonsgokra sszpontost, sok kapcsold szolgltats van hozz, magasak a marketing kltsgek rettsg : tmegpiac, kevesebb versenytrs, de azok nagyok, rtkestsi stratgia alapja a mrkartk, szlesek az rtkestsi utak, r a legfbb reklmrv, mrskelt szm szolgltats, mrskeltek a marketing kltsgek

Hanyatls : lemaradk vsroljk, cskken szm versenytrs, rtkestsi stratgia alapja a megbzhatsg, szelektv rtkestsi utak, kevs szm szolgltats, mrskeltek a marketing kltsgek, legfbb reklmrv a klnleges felhasznlhatsg. Laridge-Steiner fle termkelfogadsi folyamat : nem tud semmit az j termkrl hallott rla valamit ismeri az j termket megtetszik neki fontolgatja a vsrlst helyesnek tallja a vsrlst vsrol kiprblja vlemnyt alkot jravsrol

Rogers-fle termk elfogadsi grbe : a gyorsasgi sorrendben felvett vsrli szzalkokat mutatja meg az id fggvnyben. Ezek szerint az elfogads sorrendjben az albbi szzalkokban vannak a fogyasztk : 1) 2) 3) 4) 5) Innovtorok Gyors elfogadk Gyors tbbsg Lass tbbsg Kslekedk 2,5% 13,5% 34,0% 34,0% 16,0%

9. Az rkialakts piaci tnyezi. (A vevk, szlltk, versenytrsak rmagatartsa.) Fbb rkpzsi elvek. r : egy termk vagy szolgltats egysgrt fizetett ellenrtk. Az r funkcii : fedezze a kltsgeket s profitot termeljen tkrzze a piaci viszonyokat fejezze ki a trsadalmi preferencikat orientlja a vsrlkat

A piaci szereplk s erviszonyok mind hatssal lehetnek az rak kialaktsra, s ezek egyttes hatsaknt alakul ki a termk vgs ra. Piaci erviszonyok hatsa az rra : a vllalat (termel) s a keresked erviszonya alapjn dl el, hogy melyik fl milyen ervel tud hatni az rak alakulsra A piaci szituci A termel dominns A keresked dominns Kiegyenltett erviszonyok Viszonteladi r meghatrozja termel keresked alku sorn, kzsen Fogyaszti r meghatrozja termel keresked alku sorn, kzsen

Termel dominns abban az esetben, ha knlata valamilyen szempontbl versenytrs nlkli a piacon. Elssorban multicgek vannak olyan helyzetben, hogy a termk tjt egszen a fogyasztig nyomon tudjk kvetni, s kpesek a kereskedket rszortani az ltaluk meghatrozott rak kvetsre. A keresked dominns, ha nagymrv piaci rszesedse van s tbb kisebb szlltval tartja a kapcsolatot. Vevk jellemz rmagatartsai : a vevk ltalban alacsonyabb r mellett tbb termket vsrolnak, magasabb r mellett kevesebbet. Fordtott arny kapcsolat. Az rmozgsokra kvetkez kereslet vltozsokat a vevk rrzkenysge hatrozza meg. Ez azt mutatja meg, hogy a vev milyen mrtkben reagl valamely termk rnak vltozsra. Vevk rmagatartst jellemezheti az, hogy az r hol helyezkedik el a vev preferencii kztt. Minl magasabban preferlt jellemz az r, annl rzkenyebben reagl a vev annak vltozsra. Az rrugalmassg megmutatja, hogy 1%-nyi rvltozs a kereslet hny %-nyi vltozst okozza. Bizonyos presztzs-termkek esetben az rparadoxon lp fel, ami azt jelenti, hogy a nvekv r nveli a keresletet. rrzkenysget befolysol tnyezk : a termk egyedisge helyettesthetsg (ha van helyettest termk, akkor nagyobb az rrzkenysg) sszehasonlts bonyolultsga kltekezs mrtke (mennyire jelent a vsrls nagy kiadst) az r-minsg kapcsolat (jelenti-e a magas r a j minsget?) raktrozhatsg (diszkont termkek esetben az alacsony r nveli a keresletet) A versenytrsak rmagatartsa : a konkurensek rmagatartst konkrt megfigyelsekkel lehet nyomon kvetni. Ez kisebb szortiment esetben egyszer bolti megfigyels is lehet. Figyelembe kell venni, hogy a konkrt termk esetben az r nem tartalmaz-e valamilyen tbbletszolgltatst. A konkurensek rmagatartsnak vizsglatra vevi megkrdezseket is lehet alkalmazni. Hosszabb tvon elssorban nem a konkrt rak mozgsa, hanem a mgttk meghzd trend figyelse az rdekes, esetleg termk-kosarak kialaktsval. Szlltk rmagatartsa : a szlltk rkialaktsi gyakorlata elssorban a piaci helyzetkbl, s erpozcijukbl fakad. A szlltk rait elssorban rajnlatok bekrsvel lehet megfigyelni. Az rak sszehasonltshoz figyelembe kell venni az sszes rakban lv kondcit. Ilyenek lehetnek : fizetsi felttelek, kedvezmnyek, tbbletszolgltatsok, szlltsi kszsg, csomagols mdja, szllts mdja stb.

rkpzsi elvek : az rak als hatra azok nkltsge, fels hatra pedig az az sszeg, amit a piacon a fogyaszt egyltaln hajland megadni az adott termkrt. E kt hatr jelli ki azt a svot, amiben a termk vgs hatrt meg kell hatrozni. Az optimlis rkialaktshoz figyelembe kellene venni az sszes rkpzsre hat tnyezt, azonban mivel ez sokszor nem megoldhat, gy egyszerstett rkpzsi mdszereket kell ignybe venni Kltsgorientlt rkpzs (nkltsg + haszon). Kereskedelmi cgeknl az nkltsgbe a beszerzsi ron fell mg figyelembe veszik az egyb kapcsold kltsgeket is. Nem lehet minden termkre azonos kulcsot alkalmazni, figyelembe kell venni a kltsgignyessgi szempontokat is, vagyis, hogy melyik termk forgalmazsa milyen kltsgekkel jrhat. A kltsgvisel kpessg elve szerit azon termkeknl amelyek jobban elviseli a kltsgeket, magasabb haszonkulcsot lehet rvnyesteni. Keresletorientlt rkpzs : a kereslethez igaztjk az rakat. Konkurencia-orientlt rkpzs ltalnosan alkalmazott mdszer az oligopol versenyhelyzetekben. Klnsen ers a knyszer a versenytrsak rainak kvetsre, ha gyenge a vllalat piaci pozcija (nem diktlhat feltteleket), vagy rrzkeny termkeket forgalmaz. rimzs : azt jelenti, hogy az adott kereskedelmi cg zleteit a vevk mennyire tartjk az rak szempontjbl kedvez vsrlsi helynek.

10. Az rpolitikai, stratgiai s logisztikai dntseket meghatroz tnyezk. Konkrt mdszerek ismertetse beszerzs s rtkests esetn.

11. A disztribcis rendszer fogalma, s elemei (akvizcis s logisztikai szempontok). Marketing csatornapolitika : azon dntsek sszessge, amik lehetv teszik, hogy a termkek a termeltl a fogyasztig eljussanak valamint biztostjk s meghatrozzk ennek tjait s mdszereit. Disztribci (rtkests) : az a folyamat, amelynek sorn a termkek a termeltl a fogyasztig eljutnak. A rsztvevk sszessgt s az ltaluk elltott feladatok sszessgt disztribcis rendszernek nevezzk. A disztribcis rendszer alrendszerei a kvetkezk : rtkestsi csatorna (akvizcis disztribci) clja a kereslet feltmasztsa s a termkek rtkestse. E cl rdekben klnbz jogi s gazdasgi folyamatok zajlanak le. Az rtkestsi csatorna szerepli lehetnek : termelk rtkestsi szervezetei viszonteladk rukzvettk vgs fogyasztk reklmgynksgek bankok egyb hitelintzetek fizikai eloszts csatorni (logisztikai disztribcis rendszer) : alapvet clja s feladata a rtkestsre kerl ru kszletezse s eljuttatsa a megfelel helyre a megfelel idben. Ennek rdekben fuvarozsi, raktrozsi, rumozgatsi, merchandiser feladatokat kell elltni. E tevkenysgek racionlis szervezse a kltsgek cskkentst eredmnyezi. A logisztikai disztribcis rendszer elemei : termelvllalat szlltmnyozk raktrozsi vllalatok viszontelad raktrai s zletei A disztribcis rendszerben a fizikai elosztst nagymrtkben befolysolja az rtkestsi csatorna kiptettsge, vagyis a kt alrendszer egymssal sszefgg. A fogyasztsi cikkek ramlsban az albbi pontok klnbztethetk meg : termel nagykeresked kiskeresked rtkestsi t

Az rtkestsi rendszerben az albbi ramlsokat kell megklnbztetni, amik pontos mdja az rtkestsi t megvlasztstl fgg : termk ramlsa (egyik pontrl a msikra) : logisztikai feladat ru tulajdonjoga (eladtl a vevig) : a tulajdonjog mozgsnak elssorban a kockzatvllals szempontjbl van nagy jelentsge pnz (az ru ellenrtke) : elssorban pnzgyi jelleg feladat. A tulajdonjog megvltozst kveti informci : magban foglalja a rendels lebonyoltst, annak visszaigazolst, az ajnlatkrst s ajnlatadst, az informcicsert s a szisztematikusan gyjttt piaci informcik mozgst Klasszikus t :

Az ru fizikai tirnya Nagykeresked Kiskeresked Fogyaszt

Termel

Az informciramls irnya

12. Marketing csatornapolitika (Dnts a csatorna hosszrl, szlessgrl, az rtkestsi utak szmrl. A szereplk kivlasztsa , a tagok funkcii befolysolsuk mdja.) rtkestsi csatorna : azt a folyamatot jelli, amilyen lpcskn keresztl az r eljut a termeltl a vgs felhasznlkig. Azt, hogy a az ru milyen utakon keresztl juthat el a fogyasztig az albbi jellemzk mutatjk meg : az rtkestsi t hossza az rtkestsi t szlessge egy vagy prhuzamosan tbb rtkestsi t ignybevtele van-e az rtkestsi csatorna fbb szerepli

Fenti ismrvek kombinlsa jelli ki az adott termk konkrt rtkestsi csatornjt. Az egyes vltozatok kztti vlasztst az albbi fbb tnyezk befolysoljk : a termk jellege piac jellemzi rtkestsi t kltsgei lehetsges kzvettk milyensge

A termk jellege kt szempontbl befolysolja az rtkestsi t kivlasztst. Elssorban az ru fizikai jellemzinek oldalrl (terjedelem, sly, kiszerels stb.) msrszrl a fogyaszti ignyek oldalrl. Ezen ignyek kzl a legfontosabbak : knyelem ignye (mennyiben ignyli a vev, hogy kevs utnajrssal, a lehet leggyorsabban jusson hozz a termkhez, vagy ez kevsb fontos szmra s inkbb az alacsonyabb kltsget vlasztja) vlasztk irnti igny (mennyiben ignyli a vev, hogy nagy vlasztkbl vlaszthasson, vagy megfelel-e neki egy szles, de sekly vlasztk) termk eladshoz kapcsold szolgltatsok ignye informcik irnti igny A piac jellemzi rszben sszefggenek a termk jellemzivel. A vlasztsnl mindenekeltt a vevk fldrajzi elhelyezkedst kell figyelembe venni (terletileg sztszrtan vagy koncentrltan jelentkezi-e az igny). Befolysol tnyez lehet a kereslet ingadozsa a szezonalts is. Lnyeges krds emellett, hogy a konkurencia magatartsa milyen. Az rtkestsi t kltsgei kztt az albbi elemek jelenek meg : rutovbbts kltsgei raktrozs kltsgei rengedmnyekbl s hitelnyjtsbl fakad kltsgek

Amennyiben cskkentjk az rtkestsi csatorna rsztvevinek szmt cskkenthetv vlnak a kltsgek is, amiket vissza lehet adni a fogyasztk fel, vagy a csatorna rsztvevi kztt oszolhat meg. A dntsnl figyelembe kell venni, hogy habr a hosszabb rtkestsi t kevesebb kltsggel jr az elrhet forgalom kisebb . Az rtkestsi t hossza : az rtkestsi t lpcsinek a szmtl fgg elssorban. A hazai belkereskedelemben az albbi formk ismeretesek : a) Klasszikus t (termel - nagyker - kisker - fogyaszt). Nem clszer kihagyni a nagykereskedelmet, abban az esetben, ha szortimentnk kicsi vagy specilis s nem tudnnk az rukeversi funkcikat megoldani, illetve ha a forgalmazs sorn kzbens raktrozs szksges) b) Tranzit t (termel - nagyker diszpozcija - kisker - fogyaszt). Ez abban az esetben jelenik meg, ha a termel piaci ismeretei hinyosak, vagy nem meri kihagyni a nagykert a lncbl. Tipikus esete a mintatermi nagyker rtkests, ahol a nagyker rendelst vesz fel s jutalk ellenben adja t a termelnek aki elvgzi a tertst. Gyorsan roml ruknl is rdemes ezt az utat hasznlni.

c) Demigrosz t (termel - nagyker - fogyaszt, termel - nagyker - kisker - fogyaszt) A nagykeresked ellt kiskereskedelmi feladatokat is. d) Mvi t (termel - kisker - fogyaszt). Ezt a vltozatot kt dolog indokolhatja. A termk jellege (pl. romland ru, illetve rvid eltarthatsg ru, pl. Chips) vagy a termel kialakulatlan piaci kapcsolatai (pl. kisvllalkoz). e) Kzvetlen rtkestsi t (termel - fogyaszt) Ez az rtkests legsibb formja. Alkalmazsa elssorban kisszris nagy rtk termkek, egyedi gyrts termkek, mintabolti rtkests esetn tapasztalhat. Ide sorolhat az gynki rtkests is. rtkestsi t szlessge : ez az rtkestsben rsztvev viszonteladk szmt jelenti. Megvlasztsnl elsdleges szempont, hogy piaci rdekeink mit diktlnak. Sok viszonteladt s ehhez mrten kevesebb tbbletszolgltatst illetve kevesebb de exkluzvabb terjesztst. Az elosztsi md ezek szerint lehet : Intenzv (sok viszontelad) Szelektv (kevesebb viszontelad), Ezt indokolhatja az ru jellege, illetve a viszonteladktl elvrt szakmai vagy eszttikai jellemzk. Ez az rtkestsi rendszer kevesebb kltsggel illetve beruhzssal jr. Exkluzv elosztsi md. rtkestsi csatornk szma : egy idben tbb rtkestsi csatornt is ignybe lehet venni, attl fggen, hogy jelent-e valamilyen elnyt szmunkra az, vagy tbb fogyaszthoz tudjuk-e eljuttatni a termkeinket. rtkestsi t szerepli : a) Nagykereskedk. Feladatuk a termelt termkek raktrozsa s kiszolgls a kiskereskedelem fel. Elnyk abbl fakad, hogy keverni tudjk az rukat s meg tudjk oldani a kisebb mennyisg kereskedi ignyek kiszolglst egy helyen tbb termkbl is. Specilis formi a rack-jobberek (polcfeltlt kereskedk), akik a kisker egysgben merchandiser feladatokat is elltnak, illetve a cash-and-carry ruhzak, akik kiskereskedelmi funkcikat is elltnak. b) Kiskereskedk : jellemz rjuk, hogy n a tkekoncentrci a kiskereskedelemben, s nnek az ruhzak mretei is. Jellemz formi az ruhzak, szupermarketek, hipermarketek, zletlncok, diszkontzletek, bevsrlkzpontok. A bolt nlkli kereskedelem kz tartozik az automatkkal val rtkests illetve a mozg rusok intzmnye, valamint a direkt gynki rtkests (hzal keresked) Alapvet marketingstratgik az rtkestsi csatornkban : hromfle jellemz piacbefolysolsi technolgia van : pull stratgia : a termel a vgs fogyasztt veszi clba reklmjaival push stratgia : a kzvett keresked meggyzse a cl gravitcis stratgia : csak az els lncszemig ksrik figyelemmel az rut, onnantl sorsra hagyjk

13. A kereskedelem fejldsi tendencii. A kzvetlen rtkests formi, mkdsi elvei (direkt marketing, MLM) 63. A magyarorszgi kiskereskedelemben megfigyelhet fbb tendencik : tkehiny miatt a klfldi nagy kereskedelmi trsasgok trnyerse a hazai kereskedelmen bell (pl. METRO, REWE, TENGELMANN) a kereskedelem nagyfok koncentrldsa (pl. METRO, SPAR), hipermarketek megjelense bevsrlkzpontok megjelense (pl. POLUS) ezzel egytt a bevsrlsi szoksok nagymrtk megvltozsa a hipermarketek s a bevsrlkzpontok miatt a hagyomnyos kiskereskedelmi egysgek ellehetetlenlse. Ezen okok miatt az letbemarads egyedli lehetsge a szakosods, vagy pedig a beszerz trsasgok kiptse (pl. CBA) diszkontok erteljes nvekedse (pl. PROFI, Penny Market) Kzvetlen rtkests : kzvetlen rtkests sorn a potencilis vsrlkat a kzvetlen rtkestk valamilyen mdon kzvetlenl keresik fel. A kapcsolat felvtele tbbfle mdon lehetsges. Ilyen kapcsolatfelvteli mdok lehetnek : szemlyes megkeress telefonos rtkests direct-response kuponok direct-mail teleshopping

Nagyon sokszor a direkt marketing is mkdik ilyen esetekben, hiszen nem csak a termket viszik el ilyen mdon a vevhz, hanem a reklmot is (elssorban a teleshopping esetben) A direkt marketing a reklmozs s a szemlyes elads sszekapcsolsa. A szemlyes elads folytati lehetnek : gynkk, rutertk, disztribtorok (pl. AVON). Direkt marketing fbb megjelensi terletei : Csomagkld kereskedelem : katalgus tjn rtkestik az rut, amit postai ton szlltanak el a megrendel otthonba. Jellemzi : nincs terleti hatra kltsgeket lehet vele megtakartani, hiszen elg csak a katalgusban bemutatni a termkeket, nem kell elad szemlyzetet fenntartani nem lehet az rakat knnyen megvltoztatni (beszerzsnl lehet akadly) permanens rukszlet kell, hogy legyen nehz a megfelel szegmenst megvlasztani, ezrt elssorban olyanoknak kldik a katalgust, aki mr rendelt katalgusbl knyelmes a vevk szmra komoly garancilis htteret ignyel sok a kkler Direct marketing - szemlyes elads : valamely forgalmaz kikpzett disztribtorok tjn rtkesti a termkeit. Jellemzi : esetenknt rendkvl nagy eladi hlzat azonnali reagls a vev ignyeire exkluzivits rzete olcs tertsi forma oktatsnak nagy a jelentsge MLM - Multi level marketing : a direkt eladst tvzi a hlzatpts olyan eszkzvel, ahol a hlzat tagjai szereznek j eladkat, akik az irnytsuk alatt dolgoznak. Piramis mdszer. Jellemzi : gyors fejldse a hlzatnak (AMWAY) nincs szksg kltsges oktatsra, mert ezt a tagok sajt rdekeik alapjn elvgzik nagyon nagy rrst kell sztosztani esetenknt nagyon sok belp knyszervllalkoz, ezrt komolytalan a munkjuk sokszor

14. A vertiklis marketing rendszer. Piacbefolysol stratgik az rtkestsi csatornkban. rtkestsi rendszer szerepli : a) Termelk : feladatuk a termk ellltsa, kszletezse (idnknt), s a nagykereskedelem elltsa annak megrendelsei alapjn b) Nagykereskedk. Feladatuk a termelt termkek raktrozsa s kiszolgls a kiskereskedelem fel. Specilis formi a rack-jobberek (polcfeltlt kereskedk), akik a kisker egysgben merchandiser feladatokat is elltnak, illetve a cash-and-carry ruhzak, akik kiskereskedelmi funkcikat is elltnak. c) Kiskereskedk : feladatuk a kiskereskedelmi ruk kszletezse s a fogyasztk kiszolglsa. Vertiklis marketingrendszer : abban az esetben beszlnk rla, ha az rtkests csatorna szerepli kztt, valamilyen mrtk marketing egyttmkds jn ltre. A hagyomnyos rendszerben a szereplk mind fggetlen szervezetek s hinyzik kzttk a kzs rendszerszemllte s a clok valamilyen hierarchija. A kztk fellp konfliktusokat elssorban az erflny alkalmazsval oldjk meg. A VMR esetben a szereplk kztt egyttmkds, vertiklis integrci van. A vertiklis marketing rendszerek fajti : a) irnytott vertiklis marketingrendszer : a marketing tevkenysgek koordincijt egy vagy nhny vllalat ltal kidolgozott program alapjn vgzik. A rendszerben valamelyik szereplk nagyon nagy piaci slya kell, hogy legyen, aki ennlfogva kpes terelni a tbbi szereplt. Ilyen a Pepsi Cola vagy a Coca-Cola rtkestsi rendszere. b) Szerzdses vertiklis marketingrendszer : a szereplk kztt szerzdses kapcsolat ll fnn. A dominns szerepl ezen a szerzdses kapcsolaton keresztl irnytja az egyttmkdst. Ilyen rendszerek a franchise-rendszerek. c) Vllalati vertiklis marketingrendszer : az rtkestsi t klnbz szintjein ll szereplket egy szervezet birtokolja s irnytja (pl. Azr Uni) A VMR a hagyomnyos egyttmkdsi rendszerekkel szemben megteremti a szereplk lojalitst s egyttmkdsi kszsgt., valamint a hlzat stabilitst, s cskkenti az egyes szereplk eltr trekvseinek szthz hatst. Alapvet marketingstratgik az rtkestsi csatornkban : hromfle jellemz piacbefolysolsi technolgia van : pull stratgia : a termel a vgs fogyasztt veszi clba reklmjaival push stratgia : a kzvett keresked meggyzse a cl gravitcis stratgia : csak az els lncszemig ksrik figyelemmel az rut, onnantl sorsra hagyjk

15. A knlat. Versenytrsak - verseny s/vagy egyttmkds. (Versenytnyezk, belpsi s kilpsi korltok, a vevk s a szlltk alkupozcii.) Piac valamely termknek azokbl a tnyleges s potencilis vevibl s eladibl tevdik ssze, akik csere cljbl kerlnek piaci kapcsolatba. A piacon jelenlv vllalatok ltal ellltott s rtkestsre felajnlott termkek sszessge alkotja a piaci knlatot. A knlatot alkot termkek kztti verseny klnbz szint lehet : a) b) c) d) Fogyaszt pnzrt folytatott verseny (lelmiszer vagy szrakozs) Hasonl szksgletet kielgt termkek kztti verseny (sr vagy dt) Azonos termkcsoporton belli verseny (Coca-Cola vagy narancsl) Cikkelem szint verseny (Coca-Cola vagy Pepsi Cola)

Azonban a piacon a termkek elllti s knli kztt is elfordulhat versenyhelyzet. Verseny s egyttmkds a piacokon : a vllalat rintettjei kztt a vevkn s az eladkon kvl a legfontosabb szerep a versenytrsaknak jut. A verseny tgan rtelmezve kett vagy tbb szerepl kztti elnyszerzsre val trekeds. A verseny szablyait a gazdasg bels logikja mellett a gazdasgi trvnyek is szablyozzk. A verseny gazdasgi jelentsge elssorban abban ll, hogy folyamatosan egyre magasabb szint szolgltatsra sarkallja a versenyz feleket. A verseny lnyege gazdasgszervez erejben rejlik. Ez a gazdasgszervez er verseny hrmas funkcijban jelenik meg : jlti funkci a fogyasztk szmra a lehet legnagyobb jltet eredmnyezi allokcis funkci arra tereli a versenyz feleket, hogy erforrsaikat a fogyaszt ltal ignyelt termkek ellltsba fektessk hatkonysgi funkci arra knyszerti a versenyz feleket, hogy a lehet legalacsonyabb rfordtssal lltsk el termkeiket. A verseny mellett kialakulhatnak a piacon a kooperci klnfle formi is, amikor kett vagy tbb versenytrs a piacon valamilyen cl rdekben egyttmkdik. Ezek az egyttmkdsek jellegk szerint lehetnek : a) pozitv gazdasgszervez lpsek : jogilag rvnyesthet olyan kapcsolatok, amelyeket az a vrakozs hoz ltre, hogy a felek kzs akcija a piac egszt bvti, a gazdasgi rendszer hatkonysgt fokozza s gy a kzs akci rvn valamennyi rintett jl jr. b) verseny tisztasgt fenyeget lpsek : ezek lehetnek horizontlis jellegek, amikor versenytrsak megllapodsa azrt korltozza a kztk lv versenyt, hogy gy kzs ervel jussanak elnyhz a piacon (kartell) vagy vertiklisak (pl. viszontvsrls kiktse, rukapcsols stb.) Belpsi s kilpsi korltok : a vllalat szempontjbl elsdlegesen fontos piac a relevns piac, ami az ignykielgtsi trekvse szempontjbl elsdlegesen szba jhet. A piacra val belps nemcsak a belpni vgy sajt gye, hanem korltokkal kell megkzdeni. Ezek a kvetkezk lehetnek : llami szablyozs (egszsggyi elrsok, technolgiai elrsok, vmok, rtkestsi csatornkhoz val hozzfrs lehetsge, egyes szereplk kivtele preferlsa) mretgazdasgossg (gazdasgos mkdshez megfelel zemmret szksges, illetve megfelel mret piac) termkdifferencils (az jonnan belpnek meg kell ismertetnie termkt a piacon, hogy elhdtsa a potencilis fogyasztkat a versenytrsaktl) tkekorltok vevk partnervltsnak kltsgei (a potencilis vevknek kltsget jelent, hogy j szllttl szerezze be rujt) elosztsi csatornkhoz val hozzfrs lehetsgnek korltjai egyb belpsi korltok (pl. liszenszek, fldrajzi elhelyezkeds, tapasztalatok hinya stb.)

Kilpsi korltok : a piacra val belps mellett a kilps is nehzsgekkel jrhat a vllalat szmra, ezek a kvetkezk lehetnek : eszkzk konvertlhatatlansga munkaer konvertlhatatlansga tkepiac fejletlensge

Vevk s szlltk alkupozcii : elssorban annak a fggvnye, hogy milyen a vevk s a szlltk piaci rszesedse az adott piacon, vagyis milyen ert kpviselnek a partnerrel szemben. Ezek szerint az albbi helyzetek klnbztethetk meg : ers a szllt alkupozcija abban az esetben, ha valamilyen formban a knlatt tekintve egyedl ll a piacon vagy monopol helyzetben van az adott termket tekintve, illetve, ha a leend vev ltal okozott forgalomnvekeds jelentktelen. gyenge a szllt alkupozcija, ha versenyhelyzetben van az adott termk piacn, vagy ha a leend vevje ltal okozott forgalomnvekeds szksges a cg szmra ers a vev alkupozcija ha nagy a koncentrci a piacon s a vev magas piaci rszesedssel rendelkezik gyenge a vev alkupozcija, ha a piacon viszonylag alacsony a rszesedse s gy forgalma a szllt sszforgalmhoz kpest jelentktelen.

16. Marketing tervezs s a marketing stratgia. (Mdszerek: SWOT analzis, makro-mikro elemzs, konkurencia elemzs. Piaclefedsi, piacvlasztsi s piacrszeseds szerinti stratgik. Versenystratgik) A modern vllalat vezetsnek alapja a marketingkoncepci s a stratgiai tervezs. A marketingterv rsze a vllalati stratginak, azonban annl jobban sszpontost a termkre s a piacra, rszletes marketingstratgikat s -programokat alakt ki a marketing-mix elemeire, arra, hogy a termkhez rendelt clkitzsek hogyan valsthatk meg az adott piacon. A marketingterv a marketingmveletek clirnyostsnak s koordinlsnak kzponti eszkze. A marketing tervezs folyamata : a marketinglehetsgek elemzsbl. a clpiacok felkutatsbl s szelektlsbl, a rszstratgik s programok tervezsbl, valamint a marketingmveletek szervezsbl. vgrehajtsbl s ellenrzsbl ll. A marketingtervezs az albbi lpsekbl ll : 1) 2) 3) 4) Makro- s mikrokrnyezet elemzse, helyzetelemzs Termk piaci lehetsgeinek elemzse, clpiacok felkutatsa, szegmentls Clcsoportkpzs, pozicionls Marketingstratgia meghatrozsa s lebontsa rszstratgikra, marketing-mix kialaktsa (termkhez, rtkestshez. rkialaktshoz s a promocihoz kapcsold marketing eszkzk meghatrozsa) 5) Marketingprogram kialaktsa (a marketing-mix elemeinek hasznlatnak sorrendisge s temezse) 6) Kltsgek elemzse (javasolt marketing eszkzk alkalmazsa sorn felmerl kltsgek elemzse s azok szembelltsa a vllalati menedzsment elkpzelseivel illetve a vllalat lehetsgeivel) 7) Controlling (a marketing eszkzk alkalmazsa sorn elvgezhet ellenrzsi lehetsgek feltrsa, s konkrt javaslatok kidolgozsa a controlling eszkzkre, valamint a controlling alapjt kpez mutatk megllaptsa) Marketing stratgia : vgigveszi azokat a jtszmaterveket, amelyek az zletgi vagy termk/piac szint clkitzseket valstjk meg. A marketingstratgia meghatrozza azokat az tfog elveket, amelyekre alapozva az zletg teljesteni kvnja clpiaci marketing elkpzelseit. Alapvet dntseket foglal magba, amelyek a marketing kiadsaira, eszkzrendszerre (marketing-mix) s forrsainak sztosztsra vonatkozik. Piaci helyzet elemzse : a marketingtervezs kezd lpse a vllalati makro- s mikrokrnyezet elemzse. Ebbe beletartoznak a vllalat bels viszonyai, a kls krnyezet hatsai, a piaci hatsok valamint a versenytrsak vllalathoz viszonytott helyzetnek elemzse. Makro krnyezet elemzse : STEEP tnyezk vizsglatval lehetsges. Fel kell mrni a vllalatra hat albbi tnyezket : Szocilis tnyezk (social) Technikai tnyezk (technical) Gazdasgi tnyezk (economical) Krnyezeti tnyezk (enviromental) Politikai tnyezk (political)

Mikrokrnyezet elemzse : a vllalat bels krnyezetnek elemzse lehetsges a vllalati SWOT elemzssel. A SWOT elemzs az albbiakat foglalja magba : Vllalaton belli erssgek elemzse (ers pontok - strength) Vllalaton belli gyengesgek elemzse (gyenge pontok - weaknesses) A piaci lehetsgek a vllalat szmra (lehetsgek - opportunities) A vllalatra leselked fenyegetsek a piacon (fenyegetsek - threats)

Konkurencia-elemzs : a konkurens cgek termkeinek elhelyezkedst s a sajt termknk lehetsges helyt a mrkatrkpen lehet felvzolni :

Magas minsgi sznvonal C cg2. kvadrns 1. kvadrns

A cg

Alacsony rsznvonal B cg3. kvadrns 4. kvadrns

Magas rsznvonal

Alacsony minsgi sznvonalPiaclefeds szerinti stratgik : Piacvlaszts szerinti stratgik : Piaci rszeseds szerinti stratgik : Versenystratgik :

17. A marketing mix kialaktsa. (Termk, r, disztribcis s kommunikcis mix ) A marketing tervezs folyamata : a marketinglehetsgek elemzsbl. a clpiacok felkutatsbl s szelektlsbl, a rszstratgik s programok tervezsbl, valamint a marketingmveletek szervezsbl. vgrehajtsbl s ellenrzsbl ll. A marketingtervezs az albbi lpsekbl ll : 1) 2) 3) 4) Makro- s mikrokrnyezet elemzse, helyzetelemzs Termk piaci lehetsgeinek elemzse, clpiacok felkutatsa, szegmentls Clcsoportkpzs, pozicionls Marketingstratgia meghatrozsa s lebontsa rszstratgikra, marketing-mix kialaktsa (termkhez, rtkestshez. rkialaktshoz s a promocihoz kapcsold marketing eszkzk meghatrozsa) 5) Marketingprogram kialaktsa (a marketing-mix elemeinek hasznlatnak sorrendisge s temezse) 6) Kltsgek elemzse (javasolt marketing eszkzk alkalmazsa sorn felmerl kltsgek elemzse s azok szembelltsa a vllalati menedzsment elkpzelseivel illetve a vllalat lehetsgeivel) 7) Controlling (a marketing eszkzk alkalmazsa sorn elvgezhet ellenrzsi lehetsgek feltrsa, s konkrt javaslatok kidolgozsa a controlling eszkzkre, valamint a controlling alapjt kpez mutatk megllaptsa) Marketing megjelensi formja a vllalaton bell : MARKETING-MIX, a vllalati marketing eszkzk tudatos s megfelel arny, az aktulis piaci helyzethez alkalmazott kombincija 4P 1) Termkpolitika (product) : termktervezs, fejleszts, pozicionls, termkek bevezetse s kivonsa, formatervezs, csomagols, kutats 2) rpolitika (price) : kltsgvizsglatok, fogyaszti relfogads vizsglata, rpolitika meghatrozsa, kltsgtrtsek, engedmnyek, rrzkenysg vizsglata 3) rtkestsi politika (place distribution) : rtkestsi t s politika meghatrozsa, logisztika, kereskedelmi formk alkalmazsa, kereskedelmi partnerek kivlasztsa, kereskedelmi szervezet kialaktsa 4) Reklm (promotion) : kommunikcis elvek s startgik meghatrozsa, reklm s PR tevkenysg koordinlsa, elads sztnzs, reklmhats elemzs.

18. A kommunikcis modell lnyege. A kommunikcis mix elemei. Kommunikcis folyamat : az albbi brn bemutatott nyolc eleme van

Kibocst

Kdols

zenet Reklmeszkz

Dekdols

Befogad

ZAJVisszacsatols Vlasz

Kibocst : az a fl aki zenetet kld a msiknak Kdols : az zenet lefordtsa a reklmeszkz nyelvre zenet : azon rtelmes szimblumok sszessge, amit a kld kldeni akar Dekdols : az zenet lefordtsa a befogad nyelvre Befogad : az zenet szndkolt fogadja Vlasz : a befogad reakcija az zenetre Visszacsatols : az a vlaszlps, amit a befogad a zenet hatsra tesz Zaj : nem tervezett torzuls a kommunikcis folyamatban

A kznsg tagjai hrom ok miatt nem kaphatnak meg egy zenetet, vagy srlten kaphatjk meg : a) szelektv figyelem (ami miatt nem minden zenetet rzkel az ember) b) szelektv torzts (ami miatt a befogad az zenetet gy torztja, ahogyan hallani szeretn) c) szelektv emlkezet (ami miatt csak a clba rt zenetek kis rsze raktrozdik el) Ahhoz, hogy egy kommunikci eredmnyes legyen Cartwright szerint az albbi ngy dolognak kell mindenflekppen megtrtnnie : 1) Az zenetnek el kell rnie a befolysolni kvnt szemlyt 2) Ha elrte az zenet az rzkszerveit, akkor szemly kognitv struktrjv kell vlnia 3) Hogy a tmegbefolysols hatsra adott cselekvs induljon el, akkor a cselekvst a szemlyt clmegvalst rendszerbe kell illeszteni 4) Az adott cselekvs elrshez adott pillanatban a szemly magatartst megfelel kognitv s motivcis rendszernek kell irnytania A marketing kommunikci lnyege, hogy a vllalatoknak kommuniklniuk kell a leend fogyasztikkal, hogy megismertesse ket j termkeikkel, vagy sztnzze ket a meglv termkeik vsrlsra. A marketing kommunikcis mix ngy f rszbl ll : Reklmozs (promcis elkpzelsek nem szemlyes bemutatsa) rtkests sztnzs (termk vagy szolgltats megvtelre trtn rvid tv sztnzs) Propaganda, Public Relations (termk, szolgltats vagy vllalat npszerstse nem szemlyes mdon, fontos hrek kzzttelvel vagy a vllalat kedvez bemutatsval, PR) Szemlyes elads (egy vagy tbb vevvel folytatott trsalgs kzbeni szbeli bemutats eladsi szndkkal)

Promcis program meghatrozsnak szakaszai : 1) Clkznsg s jellegzetessgeik meghatrozsa (belertve azt a kpet is, amit a clkznsg a termkrl kialaktott) 2) Meg kell hatrozni a kommunikci cljt (megismertetni, megkedveltetni, tjkoztatni, mrkapreferencit alkotni, meggyzni vagy vtelre buzdtani akarunk-e) 3) Meg kell tervezni az zenetet, a hatkony tartalmat, szerkezetet s formt 4) Ki kell vlasztani a kommunikcis csatornt, a szemlyeset s a nem szemlyeset is. 5) Meg kell llaptania teljes promcis kltsgvetst. Erre ngy ltalnos mdszer van lehetsgek mdszere (annyit tesznk, amennyi pnznk van) rbevtel szzalka mdszer versenytrssal egyenl mdszer cl s feladat mdszer 6) Promcis kltsgvetst fel kell osztani a f promcis eszkzk kztt, amit olyan tnyezk befolysolnak, mint a tol ill. hz stratgia, a vsrli kszenlt llapota s a termk letgrbknek helyzete. 7) Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora rsze tjkozdott a termkrl, hnyan prbltk ki, hnyan vannak vele megelgedve. 8) Vgl minden kommunikcit koordinlni kell a kvetkezetessg, a j idzts s a kltsghatkonysg rdekben.

19. Ismertesse a SP eszkzeit s mdszereit. Melyek a PR alanyai s cljai. A below-the-line fogalma

Sales Promotion (SP) : olyan tevkenysgek sszessge, amik a fogyasztk, vagy a kereskedk vsrlsait hivatottak nvelni, de nem tartoznak sem a reklm, sem a szemlyes elads kategrijba, sem pedig a PR kategrijba. Piacbefolysolsi eszkz, ami az rkestsre hat, a vev viselkedst rvid id alatt s rvid tvra vltoztatja meg. A kereslet azonnali aktivizldst segti el. Elssorban kereskedelmi tmogats s csak msodsorban kommunikci, de tbbsgben csak a kommunikcin keresztl mkdik. Az eladssztnzst fejldst magyarz tnyezk : Trekvs a gyors rvid tv eredmnyre Vltoz tulajdonsg fogyasztk megnyerse (nekik ersebb az rdekldsk a kedvezmnyek irnt) Piaci tlknlatban val mozgs Nvekv reklmkltsgek miatti j mdszerek keresse (ha a hagyomnyos reklmot a SPvel sszekapcsolunk nagyobb eredmnyt rhetnk el) Az eladssztnzs : segthet eladni segthet megtartani a jelenlegi fogyasztkat nvelheti az elads gyakorisgt nvelheti az egy kontraktusra jut leadott mennyisget segtheti az rtkestsi csatorna tmogatst nem tud vltoztatni a fogyasztk attitdjein nem tud hanyatl eladsi trendeket megvltoztatni. Az eladssztnzs rszarnya marketingkommunikcin bell egyre nagyobb mrtkben n a reklm rovsra. Az elads sztnzs rendszere, mdszerei : az eladssztnzs, csak a vsrlssal egytt juttatja valamilyen tbblethez a vevt.

1.Termel Keresked

2.Fogyaszt

3.1) Kereskedi eladssztnzs : clja a termel termkeinek kereskedk ltali vsrlsnak sztnzse, vagy segtse. Eszkzei lehetnek : tjkoztat kiadvnyok kereskedk rszre szervezett tallkozk, konferencik, tovbbkpzsek informcis szolglat rubemutatk eladstr kialaktsban nyjtott segtsgek (display, sztenderek, htldk stb.) eladsi akcik (kereskedi pontgyjt akcik) 2) Fogyasztk sztnzse a keresked ltal sszelltssal, knlssal s hasznlattal val rubemutats rengedmnyek elads kzbeni szolgltatsok 3) Fogyasztk sztnzse a termel ltal rukapcsols mintakldemny ajndk, ingyenes csomag, jutalom vsrlsi utalvny, kupon fogyaszti versenyek, nyeremnyjtk, sorsols 4) Eladszemlyzet sztnzse (gynkk tmogatsa)

Public Relations (PR) fogalma : olyan interaktv kommunikcis tevkenysg melynek clja a vllalkozs s krnyezete kztti bizalom kiptse s folyamatos polsa. A PR a clcsoportok tekintetben kt alapvet terletre terjed ki : a vllalkozs bels kapcsolatrendszervel kapcsolatos PR tevkenysg a vllalkozs kls kapcsolatrendszervel kapcsolatos PR tevkenysg

Bels PR : alanyai lehetnek a vllalat bels rintettjei, dolgozk, csaldtagjaik, tulajdonosok, kpvisel, tancsadk s mindazok akik a bels rdekkapcsolatok szfrjt kpezik. Kls PR : alanyai szerint tovbbi kt csoportra bonthat a) funkcionlis kapcsolatok szervezse olyan clcsoportok irnyba, akik a cg mindennapi lete sorn kerlnek kapcsolatba a cggel. Ilyen csoportok lehetnek : fogyasztk (felhasznlk) szlltk egyb partnerek pnzintzetek ipargi s szakmai irnyts rdekkpviseletek b) kznsgkapcsolatok helyi s orszgos krnyezet helyi nkormnyzatok tmegkommunikcis mdiumok kpviseli trsadalmi szervezetek PR eszkzei : a kznsgkapcsolatok eszkzrendszere nagyjbl megegyezik a reklmeszkzkkel, legalbbis formjukat tekintve, azonban tartalmilag azoktl elklnl. A PR-ben a legfontosabb szempont a bizalom megnyerse, ezrt a szvegei hosszabbak, rszletesebbek mint a reklmok esetn. PR eszkzei lehetnek : PR folyamata : informcik beszerzse a kznsg elvrsairl s vlemnyrl ezen informcik sszevetse a sajt cljainkkal vllalkozs tevkenysgnek alaktsa gy, hogy a clkznsg vlemnyt (vllalati imzs) az elvrt irnyba fejleszthesse kznsg tjkoztatsa a cselekvseinkrl informcik gyjtse visszacsatolsknt PR sajtossgai : hatsa csak hossz tvon mutatkozik meg, ezrt viszonylag folyamatosnak kell lennie ktirny informciramlst felttelez csak kzvetetten mutatkoznak hatsaik nincs szk clcsoportja szbeli eszkzk (elads, TV ads) rsbeli eszkzk (pl. reklmcikk) akcik, rendezvnyek, alaptvnyok, seglyek stb.

20. Ismertesse a PS formit. Hol kap nagy hangslyt a szemlyes elads s mirt ? A reklm fogalma, fontosabb jellemzi. Szemlyes elads s meggyzs - Personal Selling (PS) : a piacbefolysols kommunikatv eleme. A fogyaszt befolysolsa ebben az esetben kzvetlenl, szemlyes kommunikci tjn valsul meg, a kommuniktor s a befogad kztt kzvetlen kapcsolat alakul ki. Azon folyamat sorn, ahogyan a termk a termeltl a fogyasztig eljut valamilyem mdon minden esetben fellp a szemlyes meggyzs esete. A szemlyes elads elnyei : rszletes s pontos informcik szerezhetk a fogyaszti ignyekrl tjkozdni lehet a partnerek piaci intzkedseirl, zleti reakciikrl mszaki-gazdasgi feladatok is ellthatk specilis piackutatsi munkk is elvgezhetk azonnali reakcii s vlaszreakci is lehetsges A szemlyes elads htrnyai : nagyon magas az egysgnyi eladsra jut kltsg a rendszer kiptse nehzkes A szemlyes elads jellemz terletei s jellemzi : a) bolti elads, kiskereskedelem bolti elad ajnlsa alapjn trtnik a vsrls ha nem sajt boltrl van sz, akkor nehz rdekeltt tenni az eladt b) nagykereskedelem eleinte zletktk feladata rendelsek sszegyjtse volt (Fszrt rendszer) mra ez a kereskedelmi kpvisel feladata, elssorban a termel irnytsval c) termeleszkzk piaca a szemlyes elads szerepe meghatroz a meggyzs elssorban racionlis, technikai s mszaki rvekkel lehetsges kevesebb de nagyobb mrtk zletek kttetnek (fajlagos kltsgek alacsonyabbak) zletktnek nagyobb mszaki ismeretekkel kell rendelkeznie gynk feladata a pontos kapcsolattarts, informci szolgltats s gyjts d) klkereskedelem hasonl a nagykereskedelem feladataihoz A szemlyes elads ott nagyobb a jelentsge, ahol fontosabb az informcik azonnali kzlse, az azonnali reagls a vev krdseire, vagyis a nagykereskedelem s az iparcikkek tern. Eladszemlyzet feladatai : Informcik beszerzse elads tervezs vevkapcsolat polsa rendelsek illetve megbzsok felvtele felvett rendelsek lebonyoltsval kapcsolatos informcik beszerzse (ellenrzs)

Reklm fogalma, fontosabb jellemzi : a reklm olyan nem szemlyes kommunikcis tevkenysg, amelynek clja a kivlasztott clcsoport befolysolsa, attitdjeik megvltoztatsa. Reklm alapvet jellemzi : szemlytelensg (mindenkihez szl) tmegszersg (nagy tmegeket r el egyszerre) azonosthatsg ( az zenet kibocstjt jl meg tudjuk klnbztetni) egyirnysg (a befogadk kzvetlenl nem jeleznek vissza)

A reklm funkcii : tjkoztats (vevnek meg kell ismernie a termket, vagy annak valamilyen kibvtett jellemzjt) befolysols (fogyasztban pozitv kpet kell kialaktani a termkrl) emlkeztets (a reklm a rendszeres megjelenssel a felejts ellen kzd) megersts (a vsrlst kvet bizonytalansgok enyhtse) Reklmtervezs lpsei : 1) Meg kell hatrozni a kommunikci cljt (megismertetni, megkedveltetni, tjkoztatni, mrkapreferencit alkotni, meggyzni vagy vtelre buzdtani akarunk-e) 2) Clkznsg s jellegzetessgeik meghatrozsa s kijellse 3) Meg kell tervezni s megfogalmazni az zenetet 4) Meg kell llaptania teljes promcis kltsgvetst. Erre ngy ltalnos mdszer van lehetsgek mdszere (annyit tesznk, amennyi pnznk van) rbevtel szzalka mdszer versenytrssal egyenl mdszer cl s feladat mdszer 5) Ki kell vlasztani a kommunikcis csatornt 6) Reklmeszkzk bevetsi idejt meg kell hatrozni, fel kell osztani a kltsgvetst a reklmeszkzk kztt 7) Meg kell figyelni, hogy a piac mekkora rsze tjkozdott a termkrl, hnyan prbltk ki, hnyan vannak vele megelgedve. Reklmclok meghatrozsa : az AIDA+C modell bemutatja, hogy miknt jut el a fogyaszt a reklm hatsra a vsrlsig : Attention : figyelemfelkelts

Interest : figyelemfelkelts Desire : vgyak felkeltse Action : cselekvs Confirmation : megersts, visszaigazols vagyis vsrls

Vagyis a reklmozs vgs clja nmagban az elads, de ezen tlmenen egyb clok is megjelenhetnek. Ezek kzl a legfontosabbak : forgalom nvelse piaci pozci stabilizlsa j termk bevezetse fogyasztk tjkoztatsa rdeklds fenntartsa

Mondanival (zenet) megfogalmazsa : az zenet kialaktsakor meg kell hatrozni, hogy ki, mit s hogyan mondja. A tartalomnak s a formnak sszhangban kell lennie egymssal. Az zenet hromfle bzison alapulhat : racionlis (magyarz) alapon emocionlis (rzelmet kzvett) alapon morlis alapon

Leggyakrabban alkalmazott reklmeszkzk : sajthirdets reklmnyomtatvny DM levl kzterleti reklm, plakt, risplakt rdireklm TV reklm POS reklmok

21. A MIR fogalma s alrendszerei. Az informcikkal szembeni kvetelmnyek. A marketing kutats funkcii s mdszerei. Marketing informci rendszer (MIR) : klnbz bels s kls informcik koordinlt s folyamatos gyjtst, feldolgozst, szelektlst, trolst, ramoltatst s megjelentst megvalst rendszer. Alrendszerei : Piackutatsi rendszer (marketing kutat rendszer) Marketing feldertsi rendszer (marketing figyel rendszer) Bels adatszolgltats (bels beszmolk rendszere) marketing modellezs (marketing elemz rendszer) Piackutats Piackutats Marketing felderts Bels adatok Informcikkal szembeni kvetelmnyek : relevancia s teljessg (az informcik a vizsglt jelensgre vonatkozzanak s lehetleg lefedjk azokat) megbzhatsg idszersg (aktualits) mrhetsg Marketingkutats : olyan objektv formlis eljrs, ami a marketing dntshozatalt a gyakorlatban is alkalmazhat informcikkal ltja el az adatok szisztematikus gyjtse, elemzse s kzlse rvn. A vllalati marketing tevkenysg informcis bzisa, clja, hogy a mindenkori konkrt termkre vagy szolgltatsra vonatkozan vlaszt adjon az ltalnos piaci helyzetre (fbb jellemzire, piaci rszesedsre, konkurensekre, fogyasztkra) keresleti helyzetre ( szksglet, igny, fogyaszti magatarts, keresletre hat tnyezk) beszerzsi lehetsg (forrs megtallsa, nyeresges s eredmnyes rukszlet kialaktsa) knlati helyzet ( termk, r csomagols, eladsi felttelek Marketing informcis rendszer funkcii : az informcik .. gyjtse, szelektlsa trolsa, elemzse feldolgozsa ramoltatsa, megjelentse, kzlse informcis rendszer mkdtetse Marketingmodellek

Marketingkutats mdszereinek osztlyozsa :

Kutatsi mdszerekSzekunder kutatsVett adatok Szerzett adatok

Primer kutats

Megkrdezs

Megfigyels

Ksrlet

Standard interj

Mlyinterj

rsbeli

Szbeli

Egyni

Csoportos

22. A piackutats tervezse s szervezse. A piackutats tpusai az informcik jellege s a kutats mdja szerint (vzlatosan) Az informcik rtkelsnek s bemutatsnak szablyai. A piackutats : vllalati marketing eredmnyes felhasznlshoz szksges informcik felkutatsa rendszerezse szelektlsa rtkelse

Tmja lehet : ltalnos piaci helyzet (tendencik, rszeseds, potencil, partnerek, konkurensek) keresleti helyzet (szksgletek, ignyek, motivcik, keresletet befolysol tnyezk) beszerzsi lehetsgek knlati helyzet (termk, r, csomagols, rtkestsi utak lehetsgei, rtkestsi mdszerek) A piackutats fbb jellemzi: Trgya: mindig meghatrozott termk, szolgltats, jelensg vagy cg. Elre meghatrozott idszakra vonatkozik Felleli a vizsglt termk piacon krforgst Vizsglja a piac teljes struktrjt Objektv tnyeken alapul.

Fogyaszts piaci krforgsa :

Szksglet

Fogyaszts Vsrls

Vsrler

Kereslet

Knlat

A piackutats tpusai : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Terlet szerint belfldi vagy folyamatos Gyakorisg szerint eseti vagy folyamatos Informci szerzs mdja szerint primer vagy szekunder Idtartama szerint egyszeri vagy folyamatos Kutatst vgzk szerint vllalati (sajt) vagy szolgltatkkal vgeztetett A kutats irnya szerint vertiklis vagy horizontlis Az adatok jellege szerint objektv vagy szubjektv A kutats alanya szerint egyni fogyaszti csoportos fogyaszti vllalati szakrti

A piackutats folyamata: 1. 2. 3. 4. 5. A problma megfogalmazsa, pontostsa, aprlkos kibontsa A kutatsi terv elksztse Az adatok megszerzse, sszegyjtse Az adatok ellenrzse, kiegsztse, elemzse, rtkelse Megllaptsok ttele, javaslatok, prognzis ksztse.

A kutatsi terv elksztse, felptse: (mindig a kvetkez krdseket kell megvlaszolni az elksztsnl) 1. Hipotzis - Mit vr? 2. Mirt, mi clbl? 3. Mit, kiket vizsglunk? 4. Honnan? (fogyasztk, egynek, hztartsok, vllaltok, csoportok) 5. Milyen reprezentci mellett? 6. Hogyan, milyen mdszerrel vizsgljuk? 7. Kik a vizsglat felelsei? Munkatrsak, szakrtk, egyb rsztvevk 8. Mennyibe fog kerlni a kutats? 9. Milyen legyen a kutatsi jelents formja. 10. Mi legyen az tadsi hatrideje? A kutatsi terv rszei: a kutatsi cl legyen nagyon rszletes, egyeztetett s elfogadott. a mit vizsglunk clban megfogalmazott krdseket feladatt alaktjuk. hogyan? - szekunder- primer informcigyjts eldntse. a kutats alanyainak meghatrozsa a minta kivlasztsa a kutatsi segdanyagok meghatrozsa a kutat szemlyzet kivlasztsa, felksztse anyagok kiprblsa, javtsa vglegestse ellenrzs, feldolgozsi mdszer meghatrozsa feldolgozs, ellenrzs, elemzs prognzisok, sszefoglals, kvetkeztetsek, szrevtelek.

Az informcik rtkelsnek s bemutatsnak szablyai

23. Ttel Mit rtnk szekunder kutatson s melyek a forrsai? Ecsetelje alkalmazsnak lehetsgeit s korltjait! Sorolja fel a legfontosabb elemzsi mdszereket. Miutn ttelesen meghatrozsra kerlt, hogy a piackutat vizsglathoz milyen informcikra van szksg, meg kell hatrozni, hogy milyen forrsbl lehet megszerezni a szksges adatokat. Elssorban a mr rendelkezsre ll adatokat felkutatsa, ill. begyjtsre kerl a sor. - ezek a szekunder informcik. Informcinak kell tekinteni minden olyan tjkoztatst, amelynek kzvetlen vagy kzvetett segtsgvel kp nyerhet a piacrl s annak jellemzirl. Szekunder informcik fajti, forrsai: a) Bels informcis forrsok - knyvelsi s statisztikai adatok, mrlegbeszmolk, vllalati rtkests nagysga, sszettele, tendencii klfldi s belfldi megrendelsek nagysgrendje vevk szma, sszettele, vltozsa beszerzsek nagysgrendje, arnynak vltozsa mszaki fejleszts irnyai, a kapacitsok lektttsgei reklamcik, vevszolglat b) Kls informcis forrsok: kzponti irnyt szervek (hatsgok, minisztriumok) kzlemnyei statisztikai kiadvnyok, vknyvek idszaki kiadvnyok, fogyasztsi statisztikk. korbbi kutatsi jelentsek ( piackutat szakirodalom, szakknyvek) napi sajt, hetilapok, szaksajt, szakfolyiratok. klnbz kamark informcii, minsgellenrzsi intzmnyek kzzttelei vllalti propaganda anyagok: katalgus, rjegyzk, prospektus. Szekunder informcik felhasznlsnak elnyei: idt takartok meg vele (ezt mr ms megszerezte helyettem) munkt takartok meg vele pnzt takartok meg vele primer kutatsunk hipotziseit s krdseit pthetjk r segtsget nyjthat az adatgyjts megszervezshez (alapsokasg meghatrozsban) az sszegyjtk munkjnak minsgt esetleg nem tudnnk elrni. Szekunder informcik felhasznlsnak htrnyai: az adatok sszegyjtse ms kutatsi clt szolgltak, nem ltethet t teljesen az adatok lehet, hogy mr nem idszerek, aktulisak nem a clcsoportba tartoz egynektl gyjtttk lehet, hogy nem pontosak, esetleg ms metodikval, ms mrtkegysgben kszltek klnbz cllal gyjttt adatok sszehasonltsa nehzsgekbe tkzhet Elemzsi mdszerek: a) Idbeni alakuls vizsglata bzis viszonyszmok, lnc viszonyszmok, rtkindexek b) Arnyok vizsglata megoszlsi viszonyszm tnyeznknti vltozsok (r s volumen index) c) Adatok kztti sszefggs rugalmassgi szmtsok. A kszen beszerezhet kutatsok tpusai: indexek, szindiklt tanulmnyok, omnibusz (gyjtemnyes) kutats, Marketingkutatsi panelek, osztott kltsg marketingkutats.

s

minta

24. A primer vizsglatok fogalma s alkalmazsi terletei. Melyik mdszerrel, milyen informcik gyjthetk. Primer informcik: Amikor a szekunder informcik nem bizonyulnak elegendnek, a vllalat megkrdezssel, anktokkal, fkuszcsoportokkal, interjkkal, megfigyelssel vagy ksrletezssel szerzi meg a vllalat szmra szksges informcikat. Idbelisg szerint lehet: egyszeri specifikus omnibusz vizsglat ismtelt, panelvizsglat informcis panel, levelez hlzat folyamatos adatgyjts. A primer mdszerekkel beszerezhet informcik: a) Vizsglat tartalma szerint: tnyek, objektv jellemzk tervek, szndkok indtkok szoksok reakcik vlemnyek b) A vizsglat alanyai szerint: fogyasztk, vsrlk felhasznlk, beszerzk kereskedk, kzvettk (eladk, gynkk) szakrtk c) A vizsglat kiterjedse szerint: teljes kr vizsglat reprezentatv vizsglat A kutats tisztzand krdsei: Mirt, Hogyan, Hol, Mikor, Kivel ? Primer kutatsi mdszerek: a) Kvalitatv kutatsi mdszerek (elssorban rszletesebb informcik, mlyebb motivcik feltrsra szolgl). Lehetsges vltozatai : Egyedi mlyinterj (ngyszemkzti beszlgets, ahol az egyik fl kpzett marketingkutat, vagy pszicholgus, s a bels motivcik feltrsra irnyul) Fkuszcsoport interj (8-10 ember alkot homogn csoportot, nyugodt, bks krnyezetben, evs, ivs mellett folytatnak ktetlen beszlgetst) Ltrzs (motivcis kutats, a fogyaszt legmlyebb motivciinak feltrsa fokrlfokra. Idtartama 15 s 60 perc kztti, knyes tmkat lel fel. Elnyei az egyenknti kikrdezs, amivel nem befolysolja vlaszol vlemnyt msok vlemnye, s a viszonylag ktetlen tmakivlaszts Htrnya a magas kltsg. b) Kvantitatv kutatsi mdszerek (elssorban kevsb rszletes, de nagyon szles alapokon nyugv informcik feltrsra szolgl) lehetsges vltozatai : megkrdezs (egyni beszmolkon alapul) megfigyels (szitucik, jelensgek, viselkedsek lersa) ksrlet alkalmval hatst gyakorolunk a vizsglat trgyra s a bekvetkezett vltozst mrjk.

25. Melyek a megkrdezses kutats tpusai, mdszerei, s ezeket mi jellemzi? Milyen szerepet jtszik a krdez a kutatsban? Megkrdezs : a leggyakrabban hasznlt primer kutatsi forma. Alkalmazsnak felttelei : a vizsglt tma alkalmas legyen a megkrdezsre (szemlyes jellegre nem szvesen nem szintn vlaszolnak) Pontosan meg kell hatrozni a krdezs cljt Biztosnak kell lennnk a megkrdezettek kompetencijban. Biztostott legyen a reprezentatv minta tagjainak szablyszer kivlasztsa Megfelelen el kell kszteni a megkrdezst A megkrdezs eredmnynek alkalmasnak kell lennie a feldolgozsra A megkrdezs fajti, felhasznlsi lehetsgei: a) A kommunikci mdja szerinti: rsbeli: Leggyakoribbi formja a postai ton trtn megkrdezs, amelynek lnyege, hogy a megkrdezett a krdezbiztos jelenlte, segtsge, befolysa nlkl, egyedl tlti ki a postai ton, vagy szemlyesen megkapott krdveket, s postai ton juttatja vissza. A krdveket egy udvarias, magyarz ksrlevllel egytt juttatjuk el a megkrdezetthez, mellkelve egy brmentestett, megcmzett vlaszbortkkal. Elnyei: nagyszm sokasg esetn jl alkalmazhat, gyorsan eljuttathat, van id az tgondolsra, kitltsre; a vlaszad szintbb lehet, krdezbiztos nem befolysolja. Htrnyai: alacsony visszarkezsi arny, a reprezentci gy torzulhat, tjkoztatst ignyl tmakrknl nem alkalmazhat, viszonylag kevs krds tehet fel, sok lehet a hibsan kitlttt krdv. Megfelel nv s cmlista szksges hozz. Szbeli: Ez a forma a legnpszerbb, mlyebb alaposabb s biztosthat a reprezentcinak megfelel vlaszols. Elnyei: Gyakorlatilag 100 %-os kitlts, flrertsek tisztzsa, a vlaszok kontrollja a krdezs sorn megtrtnhet, gyors. Htrnya: a szemlyes kontaktus veszlyei: a krdezbiztos szemlye pozitv vagy negatv irnyba befolysolhatja a megkrdezettet; a megkrdezett nem meri bevallani tjkozatlansgt s olyasmit vlaszol ami nem fedi a valsgot; a krdezbiztos djazsa krdvenknt trtnik, ezrt ellenrzsk szksges. Lehet egyni vagy csoportos. Telefonos: Viszonylag j mdszer. Elnyei: gyors, viszonylag olcs, fontos a krdez hangja, stlusa. Htrnya: szokatlan, ids embereknl fennll az un. telefon fbia, a reprezentativits nem mindig biztostott, kttt idben lehet alkalmazni. gy inkbb intzmnyek, boltok esetben npszer. Szmtgpes: kpernyn megjelentett krdv, kihasznlhat az Internet adta korltlan lehetsgek. b) A megkrdezs alanya szerint Fogyaszti: a megkrdezs sorn nyerhet informcik tpusai: mltbeli magatartsra, jvbeli magatartsra, ismeretszintre, trsadalmi gazdasgi jellemzkre, gondolkodsmdra irnyulnak Szakrti Vllalati c) A megkrdezett tmk szerint Egy tmra sszpontost Omnibusz megkrdezs, tbb klnbz tmakrben folyik egyidejleg.

d) Gyakorisg szerint: Egyszeri megkrdezs. A megkrdezsnl a vletlen kivlaszts valamely formjt alkalmazzuk. A ms idpontban trtnt megkrdezs nyomn nyert informcik nem hasonlthatak ssze, mert a sokasg nem egyezik meg. Folyamatos, azaz panel megkrdezs. A reprezentatv mdszerrel kivlasztott szemlyek, felkrs alapjn a trzsmintt szervez s folyamatosan karbantart foglalkoztat szervezet rszre idkznknt informcit szolgltatnak. Elnyei : a minta kivlasztsnak, karbantartsnak lehetsge a vlaszadsra vllalkozk hetente, havonta felkereshetk a krdvek kevs hibval, nagy szmban rkeznek vissza. az informcik sszehasonlthatak, elemezhetek alkalmas szbeli s rsbeli megkrdezsre is. Htrnyai : a tagok lemorzsoldsa meglehetsen munka s id ignyes megfigyelsi effektus: a megfigyelt csaldtagok egy id utn fogyaszt-sukban tervszerbb vlnak. Ismertebb panelek : Lakossgi panel Kereskedi panel Ipari informcis panel A krdezbiztos tulajdonsgai: J kapcsolatteremt kpessg Udvariassg, intelligencia Hatrozott fellps Rugalmassg, alkalmazkod kpessg J megfigyelkpessg Gyors reagls Alapossg Olvashat kzrs.

Fontos kellk a megbzlevl. A megkrdezs legfontosabb kellke a krdv.

26. Milyen mintavteli eljrsokat ismer? Melyik mdszer mennyiben tesz eleget a reprezentci ignynek?

A reprezentci lnyege, hogy meghatrozott szablyok szerint, megllaptott s ellenrztt hibakorltokon bell, megadott valsznsgi rtk kztt ssze lehet lltani a teljes sokasg (alapsokasg) sszettelben, jellemziben h, kicsinytett mst (mintasokasg), amelynek megismerse sorn az alapsokasgra ltalnostunk. A mintasokasg nagysga fgg a vizsglat cljtl, az alapsokasg nagysgtl, annak homogn vagy heterogn volttl. A fhangsly azonban a megfelel sszettelen van. A minta kivlasztsnl rvnyeslnie kell annak a kvetelmnynek, hogy az alapsokasg minden egyede egyenl valsznsggel kerljn be a mintba. A minta kivlasztsnak fbb mdszerei: a) Vletlen: Egyszer vletlen : a minta elemeinek kivlasztsa vletlen mvelet. Ilyen lehet a helysznen trtn kivlaszts (boltban, utcn, killtson) A minta kivlaszts legegyszerbb, gyors s ezrt kedvelt mdja. A megkrdezssel egy fzisban trtnhet. Elzetes kivlaszts : a minta elemeinek kivlasztsa sorsolssal trtnik. Felttele az alapsokasg egsznek ismerete, ezeket sorszmozzuk, s az elhatrozott mintaszmot kihzzuk az alapsokasgbl. Vletlen szmtblzattal Lajstrom alapjn Trkp segtsgvel Vletlen kivlaszts : Elnyei: gyors, viszonylag egyszer, nincs szksg az alapsokasg sszettelnek elzetes ismeretre; minden egyednek egyenl eslye van a bekerlsre, nincs szksg gyakorlott krdezbiztosra, knny az elemzs. Htrnyai: nagyobb alapsokasg esetn nem rendelkeznk elg pontos (napraksz) nv- s cmlistval, a mdszer kltsgei ltalban magasabbak az egyb mintavteli mdszerekhez viszonytva., az eredmny nem mindig megbzhat, a minta nem reprezentlja a sokasgot. Rtegzett: a mintasokasgot az alapsokasg egy vagy tbb tulajdonsgnak megfelelen, azzal arnyosan rtegezik. Gyakori a nemek, az letkor s a foglalkozs szerinti rtegezs. Lpcszetes kivlaszts: terleti elven alapul, csak akkor alkalmazhat, ha nem ll rendelkezsre semmilyen elfogadhat informci a megkrdezs alanyaira vonatkozan b) Tudatos nknyes Hlabda Kvta szerinti. Terletileg bontva, meghatrozzk adott lakkrzetek lakk szerinti sszettelt, a legfontosabb jellemzk szerint. Elnye: a valsznsgi mintavtelt megkzelt mintt nyernk, idt, pnzt, munkt takartunk meg, bizonyos korltokon bell az eredmnyek ltalnosthatak. Htrnya: ha nem a megfelel ismrvek alapjn hatroztuk meg a kvtt az eredmny nem ltalnosthat. A mintakivlaszts szablyai: a kivlaszts tudomnyosan kiprblt szablyait minden krlmnyek kztt be kell tartani az tletszer megkrdezs nem vezet eredmnyre ha nem reprezentatv mdszerrel kerltek a rsztvevk kivlasztsra, nem ltalnosthat a kapott eredmny az alapsokasgra a kutatsi jelentsben clszer a minta nagysgt, kivlasztsi mdjt feltntetni.

27. Melyek a krdvszerkeszts aktulis szablyai, milyen tpus krdveket alkalmazhatunk? A krdsek sajtossgai, problematikja. A megkrdezs legfontosabb kellke a krdv. A krdv szerkesztnek alaposan ismernie kell a vizsglt tmt, akr jelensgrl, folyamatrl van sz, tisztba kell lennie a kutats mdszertanval, statisztikai, matematikai, llektani alapismeretekkel kell rendelkeznie. A krdv szerkeszts hrom lpsben trtnik: 1. Elkszts: mg egyszer pontosan meg kell hatrozni a kutats cljn bell az adott megkrdezssel elrend clt, a krdsekkel nyerhet vlaszok mlysgt, valamint ssze kell gyjteni mindazon informcikat, amelyek a krdv szakszer sszelltshoz szksges. 2. Szerkeszts ltalnos szablyai: egyszer, knnyen megvlaszolhat krdsek, zmben zrtak: melyeket gyorsan meglehet vlaszolni, akr alhzssal is. kevs krdst tegynk fel, az rsban megvlaszoland krdvek esetben maximum 8-9 krds lehet. rviden, egyszeren, rtheten fogalmazzunk, kerlni kell az idegen kifejezseket minden lehetsges vlasz adst lehetv kell tenni. a krdsek nem befolysolhatjk a vlaszadt. fel kell hvni a figyelmt a vlaszads nkntes voltra, vlaszad nvtelensgre a vlaszoknak alkalmasnak kell lennik a szmszaki feldolgozsra. knny legyen a krdsek megvlaszolsa A krdv felptse logikus legyen. a krdvnek fel kell keltenie az rdekldst pl. jl szerkesztett ksrlevl a krdv s a ksr levl j minsg papron, szp kivitelben, jl olvashatan kszljn. 3. A krdv kiprblsa, vglegests:

A ksrlevl ksztsnek szablya: fel kell tntetni a felmrst vgz szerv nevt, gyintz nevt, telefonjt meg kell fogalmazni a felmrs cljt meg kell hatrozni a visszaklds mdjt, hatridejt, a kitlts mdjt megfelel megszltssal kell kezddnie, ksznettel vgzdnie. fontos kellk a dtum s a cgszer alrs. Krdstpusok a krds feltevsnek mdja szerint: a) zrt krds: a krdsre adand vlaszok elre nyomtatottak, a megkrdezettl csak valamely lehetsg alhzst vrjuk, illetve csak meghatrozott alternatvk kztt vlaszthat ktvltozs krdsek, alternatv krdsek (igen-nem, van-nincs) dialg (helyzetre adott vlasz, illetve, hogy adott helyzetben hogyan cselekedik a vlaszol tbbvltozs szelektv ( tbb megadott vlasztsi lehetsg is van + egyb....) skla vagy intenzitskrds (a szelektv vlaszok egyik fajtja, de elssorban valamely vlasz erssgt mri) b) nyitott krds : teljes nllsgot biztost vlemnyek, szrevtelek kifejtsre c) szr krds : ellenrzsre szolgl, zrt alternatv krdssel krdezni, valamely vltozatra adott vlasz nyitott krdssel konkretizlni.

Krdstpusok a krds feltevsnek clja szerint: tvezet s specilis krdsek : a megclzott sokasg elrsre hivatott, segtsgvel kiszrhetek azok az egyedek, akik a vizsglat szempontjbl szmunkra kzmbsek. limitl krds : ellenrz jelleg, pontostsra finomtsra, emlkeztetsre alkalmas. emlkeztet krds : mltbeli esemnyekre krdeznek, intervallumokat jellnk meg. ellenrz krds : minden krds tpus hasznlhat, a vlaszok kontrollsa ms formban. direkt s indirekt krds csoportkpz krds : lt. a krdv vgn a megkrdezett adataira vonatkoz krdsek: neme, kora, foglalkozsa, iskolai vgzettsge, jvedelme, csaldi llapota, Tovbbi krdstpusok : fnykpes krds krlrt krds harmadik szemlyre vonatkoz krdsek asszocicis teszt

28. A megkrdezs utni munkafzisok. (Ellenrzs, kdols, a krdvek feldolgozsnak mdszerei. Matematikai, statisztikai elemzsi eljrsok, becslsi prognosztizlsi mdszerek) A megkrdezst kveten a krdvek feldolgozsa s rtkelse a kvetkez lps. 1. A krdvek visszarkezsnek lezrsa: szbeli megkrdezsnl idpontjait napra megtervezzk, postai megkrdezs esetn a visszarkezs tbb idt vesz ignybe, ezrt a visszakldsi hatridt kvet 8-10 napon bell, vagy az els visszarkez krdvet kvet hrom hten bell. Ha tl kevs a visszarkezett vlasz lehetsg van egy llektanilag hatsos srget levl kikldsre, ez esetben a lezrs idpontja az els levelet kvet egy ht. 2. A krdvek formai, tartalmi ellenrzse: a kvetkezket kell ellenrizni minden krdsre vlaszoltak-e a vlaszolk olvashat-e a kzrs a legfontosabb alapjellemzk ki vannak-e tltve (ha nem akkor, nem hasznlhat fel) szmszersteni kell a visszarkezett krdveket meg kell vizsglni, hogy elegendek-e a feldolgozshoz, ha nem ptllagos megkrdezst kell vgezni meg kell vizsglni, hogy a megoszls megfelel-e az alapsokasgnak, esetleg a terleti megoszlsnak amennyiben a vlasz egyrtelmen vlelmezhet, a krdv javtsra kerlhet a tartalmi ellenrzsnl szmszeren s logikailag vizsgljk meg a kapott vlaszokat 3. A krdv feldolgozsnak elksztse: krdvek elfeldolgozsa, rendszerezse, az adott vlaszok kdolsa. 4. Adatfeldolgozs: kzi vagy gpi mdszerrel. 5. Feldolgozsi s kzlsi tblk ksztse: a feldolgozsi tblk sszefggseket mutatnak ki a piackutats alanyainak ismrvei s a piackutat krdsei kztt. A krdvben szerepl krdsek s az alapjellemzk (nem, kor, foglalkozs stb.) kombincijval jnnek ltre ezek a tblk. Kellkei : tblaszm, tblacm, jl rtelmezhet rovatok, sszefggsek szmtsok. Grafikai megoldsokat is alkalmazhatunk. 6. Elemzs, kzls mdszerei, prognzis: ok-okozati sszefggsek feltrsa, s a jvben is felttelezett hatsa alapjn jvkp felvzolsa. Az elrejelzsi mdszer kt alapvet eljrsra vezethet vissza: extrapolci (elreszmts) a felismert mltbeli s jelenbeli trvnyszersgek folytatdnak hipotzisek fellltsa reflexinl (visszaszmts) a kiindulsi alap a jv, a jelenlegi helyzetet a jvre vonatkoz hipotzisekkel vetik egybe. Prognosztizlsi megoldsok: marketing statisztikai eljrsokra pl mdszerek (idsorok alapjn vgzett elrejelzs, trendfggvnyek) szezonhats mrse s felhasznlsa az elrejelzsben sztochasztikus kapcsolat elrevettse korrelcis kapcsolatok, regresszi szmtsok, mtrix algebrai sszefggsek szakrti vlemnyezs (tletroham, Delphi mdszer); modellezsi s rendszerelemzsi mdszerek. klcsnhatson alapul mdszerek. Adatelemezssel szembeni elvrsok: hipotzis tesztelse az elemzsnek a kutatsi clokra kell koncentrlnia s rtelmezse pontos legyen a kutats korltjainak meghatrozsa csak tnyeken alapul megllaptsain legyenek az elemz munkt mindig a kutatst vezet vgezze.

29. A megfigyels szerepe, fajti alkalmazsi terletei. Tesztpiacok szervezse. Ksrletek, tesztek. A primer kutats kvantitatv mdszerei: megkrdezs, megfigyels, ksrlet. Megfigyels a megfigyels sorn termszetes krnyezetben (ltalban gy, hogy a megfigyeltek nem tudnak rla) az vizsglt szemlyek viselkedse vizsglhat elre eltervezett mdon. A tapasztalatokat lerjuk s elemezzk. A megfigyels trgya szerint lehet: Emberek (vsrlk, szolgltatst ignybevevk, eladk, trgyalpartnerek magatartsnak, viselkedsnek megfigyelse elre belltott helyzetekben) Valamely gazdasgi jelensg (rak alakulsa, vlasztkvizsglat, konkurencia reklmmunkja, PR. tevkenysge) A megfigyels kt fajtja ismert: 1. rsztvevs : a munkt vgz tevlegesen rszt vesz a folyamatban, mintha maga is vev vagy elad lenne. 2. nem rsztvevs megfigyels