KARRINA Szakképző IskolaMiskolc, Tátra u. 2.

A MARKETING- és PR ALAPISMERETEK320/1.0/0062-06 számú tananyagegység

Tankönyvpótló jegyzet

Írta és összeállította: Lóránt István

OKJ 52 342 01 0000 00 Marketing- és reklámügyintézőOKJ 52 341 04 0000 00 Kereskedelmi ügyintézőOKJ 54 341 01 0000 00 Külkereskedelmi üzletkötőOKJ 54 345 02 0000 00 Logisztikai ügyintéző

A MARKETING ALAPFOGALMAI320/1.1/0062-06 sz. tananyagelem

A marketing tartalma, szerepe a vállalati irányításban

2

Szükséglet Kereslet Termék Csere Piac

I. Fejezet

A MARKETING ALAPFOGALMAI

Európában az utóbbi évek politikai változásai együtt jártak a gazdaság megváltozásával is. Ez a folyamat pillanatok alatt zajlott le és még mindig folytatódik. Egyre fontosabb a gazdaság, a gazdaság működésének megértése. Különösen fontos ez olyan országban, ahol ez idáig mindig megmondták, hogy „mit”, „mennyit” és „mikor” tegyünk! Ma a XXI. században a gazdaság és ezen belül is a kereskedelem soha nem látott fejlődésen megy át. Soha nem termeltek és fogyasztottak ennyit, mint napjainkban. Hogyan lehet ezeket a folyamatokat tudatosan irányítani? A marketing az, az eszköz, amely erre hivatott! Sajnos sokan a marketinget egyfajta varázsszernek tekintik és különösen igaz ez Magyarországon. Ez nem helyes és nem is igaz. A marketing egyfajta gondolkodásmód, felfogás, hozzáállás, amit tudatosítani kell! A későbbiek során tapasztaljuk, hogy sok magától értetődő fogalomról lesz szó, amelyet mindenki ismer. Sokszor érezzük majd úgy, hogy „ez nem új, ezt eddig is tudtam”. Pontosan ez a cél, tudatosítani, a már meglévő tudást, ösztönös ismeretet. A marketing kialakulását, értelmét nem tudjuk megéretni, ha nem foglalkozunk azzal, hogy mi az, ami cselekedeteinket mozgatja! Cselekedeteink alapvető mozgatórugója a szükséglet! A marketing fogalmának meghatározásához az 1. számú ábrán bemutatott folyamat alapján tudunk eljutni és a következőkben ezt részletesen is értelmezzük.

1. sz. ábra

igény kínálat hasznosság érték

hiány választék

vertikális horizontális MARKETING

1. 1. A szükségletek

A marketing kiindulópontjai az emberi szükségletek. Az embereknek a fennmaradáshoz élelemre, levegőre, vízre, ruházatra, lakhelyre, biztonságra, valahová tartozásra, megbecsülésre van szükségük.„A szükséglet az emberi lét fenntartásához és fejlesztéséhez szükséges javak, szellemi termékek és szolgáltatások iránti igény.”

3

Mi az igény?

Kezdjük onnan, hogy ha az ember éhes, fellép az igénye, hogy egyen. Az éhség milyen formában jelentkezik? Egy hiányérzet formájában. Az igény az alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányul! Tehát az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek.Ez a hiányérzet a társadalom fejlődésének alapja, mozgatója. A szükséglet végtelen, sohasem juthatunk el a fejlődés olyan szakaszára, ahol a társadalom valamennyi tagjának valamennyi szükségletét képes kielégíteni. A szükségletek arra ösztönzik az embereket, hogy azok kielégítése érdekében tevékenykedjenek.

1. 1 1. A szükségletek csoportosítása

a,/ Kielégíthetőség foka szerint: teljes szükséglet

Egy adott időpontban jelentkező és kielégítésre váró igények összessége effektív szükséglet

Az áru- és szolgáltatásmennyiség, amely iránti igény a mindenkori lehetőségek mellett kielégíthető

latens (lappangó) szükségletA teljes és az effektív szükséglet közötti különbség

b./ Megjelenési forma szerint: anyagi jellegű

Meghatározóak az ember életében (élelem, ruha stb.) konkrét dologi, fizikai formát ölt.

szellemi

c./, Fontosság szerint lehetnek: elsőrendű

ide tartoznak a létfenntartáshoz elengedhetetlen igények (élelem, ruha, lakás)

másodrendű Amikor az igényeinket az átlagosnál nagyobb szinten szeretnénk kielégíteni (drágább élelmiszer, drágább lakás)

harmadrendűLuxus jellegű igények

A gazdasági fejlődéssel egyidejűleg a szükségletek fontossági sorrendje változik. Megfigyelhető, hogy az alapvető és a nagyobb rendű szükségletek között nincs állandó és merev határ. A korábban harmad- vagy másodrendű szükségletek elsőrendűvé válnak és újabb, más jellegűek jelentkeznek.

4

Teljes szükséglet = Effektív szükséglet + Latens szükséglet

A fejezet elején említettük, hogy az embernek a fennmaradásában élelemre, levegőre, vízre, ruházatra, lakhelyre, biztonságra, valahová tartozásra, megbecsülésre van szükségük. Az emberi szükségleteket a legerőteljesebbtől a leggyengébbig hierarchikusan lehet rangsorolni.Abraham Maslow a szükségletek ilyen mérvű rangsorolását végezte el, mintegy piramisszerűen, egymásra épülve ábrázolja a szükségletek hierarchiáját.Fontossági sorrendben léteznek: fiziológiai, biztonságra törekvő, szociális, az elismeréssel és az önmegvalósítással összefüggő szükségletek.Az egyén először a legfontosabb szükségletet elégíti ki, amikor ez megtörtént, a következő fontos szükséglet kielégítésére törekszik. Például az éhező embert egyáltalán nem érdekli, mi történik éppen a művészet világában, de az sem, mit gondolnak róla, mennyire becsülik őt. Ha minden fontos szükséglete kielégült, a következő szükségleti szint működésbe lép.A Marlow-féle szükségletpiramist a 2. számú ábra mutatja be.

Ön-meg-

valósítás

Elismerés(önbecsülés, státus)

Szociális szükséglet(valahová tartozás, szeretet)

Biztonság iránti igény(biztonság, védelem)

Fiziológiai szükségletek(éhség, ruházat, lakhatás)

2. sz. ábra

Megfigyelhető, hogy a különböző társadalmi-gazdasági fejlettség fokain lévő országokban ugyanazon szükséglet kielégítése más és más. Az igények a szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak. Az emberek szükségleteiket javak és szolgáltatások felhasználásával, fogyasztás útján elégítik ki. És itt el is érkeztünk a marketing alapfogalmának második szakaszához:

1. 2. Kereslet

Mi a kereslet?

„A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség (fizetőképesség) és vásárlási hajlandóság áll.”Az igény akkor válik keresletté, ha vásárlóerő támogatja. Mercedes autót sokan szeretnének, azonban csak kevesen tudják és kevesen hajlandók megvenni. Tehát az autókereskedőnek nemcsak azt kell felmérnie, hogy hányan vágyakoznak autóra, hanem azt is – és ez sokkal fontosabb –, hogy valójában hányan tudnák és lennének hajlandók meg is vásárolni.

5

Ez a különbség tisztázza a marketinget az alól a vád alól, miszerint a „szükségleteket a marketinggel hozzák létre” vagy „a marketing olyan dolgok, termékek megvásárlására veszi rá az embereket, amelyeket azok nem is akarnának”. Tisztázni kell: a marketing nem teremt szükségleteket! Azok már a marketing megjelenése előtt is léteznek. A marketing az igényeket formálja!

Mi a marketing feladata?Azt sugallja a fogyasztónak, hogy a Mercedes megfelelő státusszimbólum. A státusszimbólum iránti szükségletet nem ő kelti fel, viszont megpróbálja bemutatni, hogy az adott árucikk hogyan tudná kielégíteni ezt a szükségletet. A marketing azzal igyekszik befolyásolni a keresletet, hogy vonzó, elfogadható áru, könnyen elérhető termékek kialakítására törekszik.

1. 2. 1. A kereslet csoportosítása marketing szempontjából

a./ Kielégítettség fokától függően:- kielégített: ha a felmerülő keresletet a gazdaság teljes mértékben ki tudja

elégíteni. Ez a cél!- kielégítetlen: ennek az ellentéte.

Okai: áruhiány, nem ismert kereslet.

b./Megnyilvánulás szerint:- nyílt: egy bizonyos árura konkrétan irányul- lappangó:

mennyiségi elhalasztott vásárlás (pl. magas fogyasztói ár)minőségi fogyasztói információ van az áruról, de kereskedelmi forgalomban még nincs, vagy az adott területen még nem kapható!

c./ Dinamika szerint:- új: a fogyasztó a terméket először vásárolja meg- megújuló: ha a fogyasztó a már tulajdonában lévő cikket hasonló rendeltetésű,

de magasabb színvonalú, korszerűbb árura cseréli ki.

d./ Kapcsolódás alapján:- helyettesíthető: egyes áruk másik árukkal helyettesíthetők

(blúz helyett pulóver)- átválthatóság: a fogyasztó eldöntheti, hogy igényét (szükségletét) milyen

formában, vagy minőségi szinten elégíti ki- összefüggő: egy adott áru kereslete összefügg más áruk keresletével

(fényképezőgép film elem)

e./ Komplexitás alapján:- alapvető: amely szükségletet elégít ki (videó)- pótlólagos: amely nélkül az alapvető nem tudja kielégíteni a szükségletet

(videoszalag)- kiegészítő: amely kényelmesebbé teheti az alapvető szükséglet kielégítését

(videoállvány, szekrény)

1. 2 .2. Kínálat

6

A kereslet mellett a piac másik alapvető tényezője a kínálat.

„A kínálat olyan szándék, hogy árukat és szolgáltatásokat értékesítsen.”

A kínálatról kétféle értelmezésben beszélhetünk:

„szűkebb értelemben a kínálat az eladásra szánt áruk és szolgáltatások összessége,tágabb értelmezésben az értékesítés körülményeit (személyi és tárgyi feltételeket) is magában foglalja.”

A kínálatot kialakítónak tudnia kell, hogy mikor és mennyit érdemes termelnie a piacra. Ennek megfelelően a kínálatot befolyásoló legfontosabb tényezők a következők:

a termelés, a kereslet, a piaci helyzet, az ár, a kereskedelmi tényezők.

A kínálat kialakításában meghatározó szerepe van a termelésnek. Csak azt lehet kínálni, amit valaki, valahol, valamikor megtermelt.

A kereslet és a kínálat szoros kapcsolatban van egymással. A kínálatot mindig a keresleti tényezők ismeretében kell szervezni.

A piaci helyzet is befolyásolja a kínálatot: a kínálatban kialakuló verseny kedvező hatással van a kínálat mennyiségére, választékára, árára.

Az ár elsőrendű jelentősége a kereslet és a kínálat összhangjának megteremtésben van, a magasabb árak ösztönzőleg hatnak az áru kínálatának növelésére.

A kereskedelmi tényezőknek is jelentős befolyásoló szerepük van. A kereskedelmi kínálat fontos elem a választék, a kereskedelmi hálózat, a személyi feltételek mennyisége és összetétele, a kereskedelmi reklám, az értékesítési mód stb.

A kínálat azt jelzi, hogy egy adott időszakban, egy adott vállalkozás milyen áruk összességét termeli vagy termelheti.

1. 2. 3. Választék

„Kínálathoz szorosan kapcsolódó feltétel, s azt jelöljük vele, hogy a termelő miként alkalmazkodik kínálatával a szükségletekből származtatott piaci kereslethez.”

Formái: - horizontális (vízszintes irányú)- vertikális (függőleges irányú)

A horizontális az egy gyártó által termelt áruk fajtáit jelenti. Míg a vertikális azt fejezi ki, hogy egy – egy terméke fajtán belül hány félét gyárt. Jellemző példa, hogy egy üdítőitalt gyártó több féle ízt gyárt (horizontális), míg az egyes ízeken belül több féle kiszerelést (vertikális) állít elő.

Miért van szükség a kereslet és kínálat ilyen mélységű ismertetésére?

7

Azért, mert a marketing egyik alapvető feladata megismerni a lehetséges fogyasztók vásárlási motivációit, a vásárlás folyamatát, a vásárlás indítékait, hogy a fogyasztó olyan áruhoz jusson, amire szüksége van, ami kielégíti igényeit, és amellyel elégedett lesz. Ezeket a kérdéseket a későbbiek során részletesen átnézzük.Előbb azonban tisztáznunk kell, hogy az emberek szükségleteiket, igényeiket mivel elégítik ki. Ezt a valamit úgy hívjuk, hogy termék.

3. 1. A termék

Az emberek szükségleteiket és igényeiket termékekkel elégítik ki.

„A termék voltaképpen átfogja mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható.”

Ha ezt a szót halljuk, hogy termék általában a tárgyak fizikai megjelenési formája jut eszünkbe. Pedig ha a szükségleteket nézzük, láttuk, hogy van anyagi (fizikai megjelenési forma) és szellemi (szolgáltatás, kulturális) szükségletek.Ha a termék fizikai megjelenésére gondolunk, fontosságukat nem is annyira birtoklásukban látjuk, hanem elsősorban abban, hogy használatuk által igényeinket elégítjük ki. A gépkocsit nem azért vesszük, hogy nézegessük, hanem mert két egymástól távol lévő helyet könnyebben tudunk megközelíteni. A kenyeret azért vesszük meg, mert az éhség okozta szükségletet tudjuk vele kielégíteni. Azonban nemcsak anyagi jellegű, megfogható jellegű termék közvetítésével lehet igényt kielégíteni. Ugyanis az embernek vannak olyan igényei, amit a maga tárgyi valóságában nem tudunk megfogni, mégis igényt fog kielégíteni.Gondoljunk arra, hogy ha unatkozunk, elmehetünk moziba, nyáron elutazhatunk egzotikus vagy csendesebb tájakra, fizikai kondíciónk megtartása érdekében futhatunk stb.Ezek éppen úgy igényt elégítenek ki, mint a személygépkocsi vagy a kenyér.

1. 4. Hasznosság

Hogyan fogjuk kiválasztani az adódó lehetőségek közül a szükségletünk kielégítésére legalkalmasabbnak látszó terméket? Erre a választ a hasznosság és elégedettség fogalmak értelmezése fogja megadni.Gondoljunk arra, hogy szükségleteink kielégítésére többféle lehetséges változat áll rendelkezésünkre. Ezekből a lehetőségekből áll össze a választható termékek köre. Önöknek minden nap el kell jutniuk ide, az iskolába. Ez több-kevesebb távolságot jelent. Milyen lehetőségek vannak a távolság leküzdésére, azaz hogyan tudnak eljutni lakhelyükről az iskolába? Ez lehet: gyaloglás, görkorcsolya, kerékpár, motorkerékpár, gépkocsi, autóbusz, villamos, helikopter stb. Ez ugye többféle lehetőség.Tételezzük fel, hogy iskolába menet különféle szükségletet szeretnénk kielégíteni; nevezetesen gyorsan, könnyedén, biztonságosan szeretne utazni. Ezek képezik az Önök szükségleteinek körét. Ezeket az igényeket minden termék más és más mértékben képes kielégíteni. Önnek valamiképp el kell döntenie, hogy melyik termék a legkielégítőbb. Választásának vezérelve a hasznosság! Felméri, hogy szükségleteinek kielégítése szempontjából az Ön számára az egyes termékek mennyire hasznosak. Rangsorolhatja a termékeket egy skálában, hogy milyen mértékben elégíti ki szükségleteinek körét (legjobban vagy legkevésbé).

8

A hasznosság a becslése arra vonatkozóan, hogy a termék mennyire képes kielégíteni szükségleteit!A fogyasztónak el kell képzelnie a feladatra alkalmas termék ideális jellemzőit. Ettől kezdve minden adott termék hasznossága annak függvénye, hogy mennyire hasonlít ehhez az ideális termékhez. Minél közelebb áll az adott termék az általam elképzelt ideálhoz, annál nagyobb hasznosságot képvisel, és minél inkább megközelíti a termék az általam képviselt ideált, a használat során annál elégedettebb leszek. A marketing számára azért fontosak ezek, mert a marketing tervezés teljesen a fogyasztói választás feltételezett mozgatórugóin alapszik.

1. 5. A csere

Azzal a ténnyel, hogy az embernek szükségletei és igényei vannak, s a termékeket hasznosság és elégedettség alapján rangsorolja számára a termék használati értékkel fog rendelkezni. A használati érték valamely dolog vagy termék azon hasznos tulajdonságainak összessége, amelyek emberi szükséglet kielégítésére alkalmassá teszik. A használati érték alanyi jellegű, mivel mást és mást jelent mindenki számára. Mert ami hasznos lehet az egyik embernek, teljesen értéktelen a másiknak. Az hogy az egyénnek szükséglete, igénye van, és a termék értéket jelent a számára, a marketing még nincs meghatározva. A marketing akkor jelenik meg, amikor az emberek úgy döntenek, hogy szükségleteiket és igényeiket csere útján elégítik ki.

Milyen lehetőségeink vannak, hogy a megkívánt terméket megszerezzük?

1. Önellátás: ebben az esetben az embernek nem kell mással kapcsolatba lépnie. Nincs piac és nincs marketing.

2. Erőszak: az ember kapcsolatba lép már a másikkal. Neki van valamije, ami nekem kellene, és ellopom tőle. A másik félnek itt nem jut választási lehetőség. Esetleg az, hogy nem esik bántódása.

3. Kéregetés: a két fél kapcsolata szintén egyoldalú. Az egyik félnek van valamije és a másik elkéri tőle, viszonzásul pedig semmi kézzel foghatót nem tud felajánlani, legfeljebb a háláját.

4. Csere: a két fél kapcsolatában a kölcsönösség játszik szerepet. A csere a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásként felajánlunk a megszerzendő termékért valamit.

A marketing a termék megszerzésének ebből az utóbbi formájából származik. A csere a marketing fogalmának meghatározó eleme!

Milyen feltételei vannak a cserének?

1. Legalább két félre van szükség.2. Mindegyik félnek van valamije, ami a másik fél számára bír értékkel. 3. Mindegyik fél át tudja adni, amit felajánlott és kommunikációképes.4. Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat elfogadása illetve elutasítása.5. Mindegyik fél kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást és azt helyesli is.

9

Ezeknek a feltételeknek az együttes megléte esetén jön csak létre a csere. Ha bármelyik feltétel hiányzik, a csere nem történhet meg. A megvalósulás pedig azon múlik, hogy a felek meg tudnak-e állapodni olyan cserefeltételekben, melynek alapján mindegyik fél a csere előtti állapothoz képest kedvezőbb állapotba kerül, azaz jobban jár (de legalábbis nem rosszabbul).A csere ilyen megvalósulása értékteremtő folyamatnak tekinthető. A cserét nem eredménynek, hanem folyamatnak kell tekinteni. Két fél részéről akkor mondjuk, hogy csereakcióba bonyolódtak, ha tárgyalásban vannak és tartanak a megállapodás felé. Ha megállapodtak, létre jön az ügylet! Az ügylet két fél közötti értékcseréből áll! Ilyen lehet: - - pénzért tárgy

- tárgyért tárgy- szolgáltatásért szolgáltatás

A legalapvetőbb csereügyleteket a 3. számú ábrán láthatjuk.

1. 6. Piac

A csere folyamata elvezet a piac fogalmához. De mit nevezünk piacnak?

„A piac mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is cserügyletekbe bonyolódni.”

A piac eredetileg azt a helyzetet jelölte, ahol a vevők és eladók áruk kicserélése céljából összegyűltek. A piac ma is ezt jelenti, csak nem konkrét, földrajzilag is meghatározható helyet jelölünk vele, hanem azokra a vevőkre és eladókra utalunk, akik bizonyos termékek, termékcsoportok cseréjére üzleti kapcsolatba bonyolódnak egymással.A marketing nézőpontjából a piac központi kategória és a piac megteremtése és a piac befolyásolásának eszköze maga a marketing.Az eladói és a vásárlói csoport egymáshoz kapcsolódása létrehozza az egyszerű marketing szervezetet. Ezt mutatja be a 4. számú ábra.

4. számú ábra:Kommunikáció

Áruk, szolgáltatások

Pénz

Információ

Mint az ábrán is látható, a vevők és az eladók négy ponton kapcsolódnak egymáshoz. Az eladó a piacot árukkal, szolgáltatásokkal és üzenetekkel látja el és ezért cserébe pénzt kap és információt. A belső nyilak az áru- és pénzcserét, a külsők az információcserét szemléltetik.A piac kiszélesedése elvezet minket a marketing, mint eszköz kifejlődéséhez.

10

Eladóicsoport

Vásárlóicsoport

3. számú ábra:

1) Kereskedelmi ügylet

Áru vagy szolgáltatás

Pénz

2) Munkavállalási ügylet

Munkabér és járulék

Munkaerő

3) Állampolgári ügylet

Védelem

Adó

4) Vallási ügylet

Hit

Adomány

5) Jótékonysági ügylet

Jótett érzése

Pénz

.

11

Eladó Vevő

Munkaadó Munkavállaló

Rendőrség Állampolgár

Egyház Hívő

Jótékonyságiszervezet

Adományozó

II. Fejezet

A MARKETTING FEJLŐDÉSÉNEK SZAKASZAI

A VÁLLALATOK PIACI LEHETŐSÉGEINEK KERESÉSE

2. 1. A Marketing fejlődésének szakaszai

A marketing elnevezés a XX. század szülötte, ám maga a marketing, mint tevékenység, akárcsak a közgazdaságtan többi ága, ősrégi és a gyakorlaton alapul. Az ókor vagy a középkor világjáró kereskedői, akik karavánjaikkal járták a kereskedelmi utakat, hozták-vitték az árukat messzi tájak között, már alkalmazták a marketing módszerét. De igazából már az őskor alkalmazta a marketing egyik alapelemét a cserét, mikor Barlanglakó Barnabás megköti első üzletét Vadászó Vendellel. Kukoricát cserél egy kis mamut húsért.Tehát a csere az emberré válás folyamatában már korai időszakban megjelent s végig kíséri az elmúlt évezredeket, és teszi mindaddig, míg ember él a földön.A marketing tudatos alkalmazásának szükségessége a gazdasági életben akkor merült fel markánsan, amikor a termelésben az ipari forradalom éreztetni kezdte hatását. Ebben a korban azonban a kérdés csupán úgy merült fel, hogyan értékesíthetők nyereségesen a megtermelt, s a korábbinál jóval nagyobb mennyiségű javak.

2. 1. 2 A marketing kialakulásának fázisai:

1. Egyszerű értékesítési szakasz

Minden erőfeszítést az eladás növelésére helyeznek. Hisznek abban, hogy a piacból nagyobb részt hasíthat ki magának az a termelő, aki többet áldoz a vevők megszerzésére, megtartására.Az értékesítés így csupán a gyártásnak alárendelt, azt követő feladat volt.(Azt adták el, amit gyártottak!)

2. Termelési szakasz

A termelők a gyors gazdasági növekedés hatására arra kényszerültek, hogy ne csak a termékek mennyiségét növeljék, hanem a választék számát is. Még mindig nem törődtek a fogyasztóval. Ez a magatartás az un. „marketing-rövidlátás”, mivel ez a mód teljesen figyelmen kívül hagyja a fogyasztó érdekeit. Azt vallják, a fogyasztó úgy is mindent megvesz.

3. Koordinációs szakasz

Teljes szemléletváltozás következett be ebben a szakaszban. A marketingtevékenységet a szervezeteknél a különböző részlegek közötti munkamegosztást követi az együttműködési kényszer.A gyártást egyre inkább megelőzi a piackutatás. A kutatási-fejlesztési feladatokon belül a gyártmányfejlesztés egyre inkább marketing feladattá válik.Rövid tervek készülnek részlegenként, amelyeket felső szinten koordinálnak a hosszú távú stratégiának megfelelően. A marketingfeladatokon belül kiemelt szerepet kap a beszerzés, az értékesítés és az értékbecsülést elősegítő promóció.

12

4. Fogyasztócentrikusság

Az egyre élesebbé váló piaci verseny hatására világossá vált, hogy csak azok a vállalkozások lesznek végül is sikeresek, amelyek munkájukban a fogyasztó kívánságait a legjobban kielégítik. A szervezetek marketingszervezetekké váltak. Meghatározó céllá vált a valós szükségletek feltárása, a termékek puszta használati értékből szolgáltatóvá váltak és a marketingirányítás a legfelső vezetési szintre került.Így a vállalkozás teljes egészében a fogyasztói szükségletekhez alkalmazkodott (beszerzés, termelés, értékesítés). Itt a marketing már az a tudatos folyamat, amellyel a fogyasztói igényeket alakítják át piac- és vásárlóorientált szolgáltatóvá.Az igények megfigyeléséből származó ismereteket a termelésben céltudatosan veszik figyelembe. Az eladáshoz valamennyi értékesítéspolitikai eszközt felhasználják.

5. Verseny- és fogyasztócentrikusság

A verseny fokozódása a vállalatoktól megkövetelte, hogy egyre inkább marketing orientált vezetés jöjjön létre. Ez egységes vezetési koncepciót jelent. A marketing ma már egy vállalkozás valamennyi területének közös nevezője és elősegíti az ésszerű és szisztematikus döntéshozatalt. Ez az egységes koncepció csak akkor tekinthető megvalósítottnak, ha jelen van a

marketing filozófia, mint vállalkozói magatartásmarketing szervezet, mint cselekvési keretmarketing szervezés, mint akcióprogram

és ezek egymással összhangban is vannak.Egyre nagyobb jelentősége van a

a, termékpozicionálásnak, ami azt jelenti, hogy a terméket illeszteni kell a piacon szükséglet kielégítés és ár szempontjából egyaránt. Erről majd később.

b, az új ötleteknekA marketing lett a szervezeti célok elérésének kulcsa, a célpiacok kiválasztásával, a szükségletek meghatározásával és a versenytársakénál hatékonyabb kielégítésével a vállalati célhierarchia döntő tényezőjévé vált.

Ezek után nézzük meg, összefoglalva az eddig ismerteket, hogy mi is a marketing.

Egyrészt: A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztói szükségleteket és kívánságokat termékekre és szolgáltatásokra s a piaci tevékenységet nyereség mellett a szükségletek kielégítésének szolgálatába állítani.Másrészt: A marketing alatt olyan tudatos vállalati törekvéseket és vezetői magatartástértünk, ami a vállalakozás piacképességének fejlesztésére irányul és a marketing eszközeivel a szükségletek teljesebb kielégítését és a hatékonyabb gazdálkodást szolgálja.Harmadrészt: A marketing társadalmi folyamatok és menedzseri lépések láncolata melynek során az egyének és csoportok termékeket és értéket hoznak létre és cserélnek ki egymással, s ezáltal szükségleteiket és igényeiket elégítik ki.

Látszik, hogy a marketing cselekvések sorozata, egy tevékenység, amely folyamatosan valósul meg.

13

Időrend szerint a marketingtevékenység három szakaszban játszódik le:1. motiváció kutatás2. egyedi kívánságok megfigyelése3. piackutatás

Az emberi szükségletek állandó kutatására, a már piacon lévő termékek javulásához, valamint új termékek megjelenéséhez vezet. Ide

tartozik az „üdülési élmény” is. Az ötletek szerepe!! Az üdülési élmény a turizmus tulajdonképpeni végterméke.

A termékek, szolgáltatások Ide tartozik minden olyan kezdeményezés és nyereségorientált értékesítése tevékenység, amelynek célja a meglévő szükséglet a marketing eszközeinek kielégítése. A marketing tehát tervszerűen végrehajt felhasználásával „eladás’.

Látható, hogy a marketingtevékenység igen színes és sokoldalú. A kívánt üzleti akció vagy cserekapcsolat igen sokféleképp valósítható meg. A marketingeszközök összehangolásához nyújt segítséget, támpontot a marketing-mix.

14

A fogyasztói kívánságokfelmérése és kutatása

A keresletek átalakítása termékké és szolgáltatássá

2. 2. A vállalatok piaci lehetőségeinek keresése

A vállalkozások, mint azt már az előzőekből láthattuk alapvetően piaci tevékenységet folytatnak. A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vezetőknek m,eg kell határozniuk, hogy az általuk vezetett cég hova akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. Ezeket könnyítik meg a marketing eszközei.

“A marketingeszközök mindazok a tevékenységek, amelyekkel a vállalat a fogyasztóra hatást gyakorol!”

2. 2. 1. A Marketing-Mix és a vállalati koncepciók

A marketing függő változói

A marketing eszközrendszere igen gazdag, ezért a tervezési feladatok megoldása érdekében alapvető a helyes eszközök és azok kombinációjának helyes kiválasztása.A marketing-mix az eszközök adott kombinációját jelenti, amelyet a vállalkozás egy bizonyos időszakban alkalmaz. A marketing fogyasztó orientációja nyilvánvalóvá teszi, hogy a vállalkozási tevékenység középpontjában a vevő (fogyasztó) áll. Az általánosságban igénybe vett 4 eszköz a

- Produkt (Termék)Mit?- Price (Ár)Mennyiért?- Place (Hely)Milyen úton?- Promotion (promóció)Milyen segítséggel?- + Personal (személy)Kivel

Ezt a 4+1 eszközt ellenőrizhető változónak is nevezik, mivel alapvetően a vállalkozás befolyásolni, ellenőrizni tudja ezeket az eszközöket.Ugyanis a vállalkozás dönti el, hogy

- mit kíván termelni vagy eladni (Termék)- mennyit szeretne érte kapni (Ár)- milyen értékesítési csatornákon keresztül (Hely)juttatja termékét a fogyasztóhoz- milyen segítséget vesz igénybe az áru (Promóció)eladásának támogatásához- kivel vagy kinek akarja eladni (+Személy)

A marketing független változói

Ha vannak ellenőrizhető vagy függő változók, akkor kell, hogy legyen nem ellenőrizhető vagy független változó is!Ilyenek:

- Kulturális és társadalmi környezet- Politikai és jogi környezet- Más vállalkozónak céljai és forrásai- Technológiai és gazdasági környezet- Ágazaton belüli konkurencia

A marketing-mix és környezetét Jerom C. Mc Carthy sémája szerint az 5.sz. ábra mutatja be. A marketing-mix egyes elemeivel részletesen a későbbiekben foglalkozunk.

15

A szervezetekben a marketing feladatok menedzsment funkciók formájában jelennek meg.De mit is jelent a marketing menedzsment?

A menedzsment feladata a marketing filozófia gyakorlati megvalósítása az alábbiak figyelembe vételével a vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása az igények összevetése a szervezet adottságaival és lehetőségeivel az igények kielégítésére tervekés programok kidolgozása a tervek megvalósítása és a megvalósítás ellenőrzése

Az alábbiakban bemutatjuk a marketingmenedzsment tipikus feladatait az alapvető vezetői feladatok tükrében

Vezetői feladatok Marketingmenedzseri feladatok

Elemzés Hosszú és rövidtávú célok, piaci lehetőségek feltárása, elemzése

Tervezés Marketingstratégia meghatározása1. Szegmentumok kiválasztása2. A szegmentumnak megfelelő eszköz kiválasztása

Megvalósítás A marketingterv végrehajtása

Ellenőrzés A marketing célok és eredmények összehasonlítása

A marketingmenedzsment tehát az igények megismerése (marketingkutatás), a lehetőségek feltárása, tervek készítése, a tervek megvalósítása és az eredmények ellenőrzése feladatsorban határozható meg.A marketingfeladatokat a marketingmenedzser szerepén keresztül érthetjük meg legkönnyebben. A marketingmenedzser elemzési feladatainak megoldásakor a vállalat piacainak megismerését célzó kérdésekre kell választ keresni. Melyek is ezek a kérdések?

Kik a vevők? Miért vásárolják a terméket vagy szolgáltatást? Mikor vásárolják a terméket vagy szolgáltatást? Hol vásárolják, hol fogyasztják? Hogyan változnak szükségleteik és igényeik? Kik a versenytársaink?

A szisztematikus piacelemzés általában az objektív piackutatást is magában foglalja. Ennek során a marketingmenedzser mennyiségi becslést készít a piacról és elvégezheti a minőségi becslést is. A módszeresen összegyűjtött információkat, adatokat a marketing-információrendszer felépítésére használhatják fel. Ezek a rendszerek a döntések jobb megalapozását elősegítő adatokat és értelmezéseket szolgáltatnak.

A marketingmenedzser másik feladata a marketingstratégia és marketingprogram tervezése. A stratégiai tervezés része a vállalkozás célpiacainak a kiválasztása és a versenyképességet biztosító tervek elkészítése.

16

A marketingmenedzser harmadik feladata az ellenőrzés, ami a kijelölt célok megvalósítására tett erőfeszítések eredményeinek számbavételét és a szükséges módosítások megtételére készített javaslatokat foglalja magába. Az elemzés, tervezés, megvalósítás és ellenőrzés feladataival a későbbiekben még részletesen foglalkozunk.Összegzésként elmondhatjuk, hogy a marketing vezetési, irányítási (menedzsment-) feladatokat jelent.

A tervezést és az előrejelzést, amihez hozzátartozik1. A lehetséges piacok maghatározása a piackutatás segítségével2. A terméktervezési és fejlesztési feladatok ösztönzése3. a piacpolitika, piaci program és stratégia kialakítása

A szervezést, ami magában foglalja a hatékony szervezet kialakítása mellett a marketing feladatok (beszerzés, értékesítés stb.) szervezését és irányítását is.

Az irányítást, ami kiterjed a marketingfeladatok végrehajtását végzők közvetlen és közvetett irányítására, illetőleg a feladatok hatékony végzését biztosító érdekeltség, jó munkahelyi légkör megteremtésére is

A koordinációt, aminek ki kell terjednie a szervezet valamennyi részlegében végzett feladatok összehangolására a fő célok megvalósítása érdekében

Az ellenőrzést, aminek a végzett munka folyamatos értékelésével elő kell segítenie a változó körülményekhez való alkalmazkodást, a teljesítmények értékelésével és a környezet változásával a munka hatékonyságának növekedését.

Most azonban térjünk vissza a vállalatok működésének elemzéséhez, a különböző marketing koncepciók alkalmazásához.

2. 2. 2.Marketingkoncepciók

A marketing koncepció olyan üzleti filozófia, amelynek az egész szervezetet át kell hatnia.A vállalatok működésének elemzése során különböző vállalatvezetési filozófiát, koncepciót fedezhetünk fel. Ezekben a marketingkoncepciókban foglalják össze azokat a legfontosabb törekvéseket, amelyeket a marketingfunkció a vállalati működés sikere érdekében összvállalati szinten is képviselni próbál.A vállalkozások marketing munkájukat öt, egymással rivalizáló koncepció szerint szervezhetik meg:

1. Termelési koncepció

Az eladók egyik legrégebbi iránymutatója.A termelési koncepció szerint a fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben. A fő hangsúly a magas szintű termelékenységben és a széles körű helyeződik.

2. Termékkoncepció

A termékkoncepció szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben. A fő gondolat, hogy a vásárló vonzódik a jól elkészített termékhez, értékeli a minőséget és az extra tulajdonságokért hajlandó többet is fizetni.

17

A termékkoncepció leginkább akkor kerül előtérbe, amikor a vállalatnál új terméket fedeznek fel. A koncepció „marketing rövidlátáshoz” vezethet: a szükséglet helyett túlságosan is a termékre koncentrálnak. (Az iskolák azt képzelik, hogy a diákok általános humán képzésre vágynak, pedig az igények a szakmaorientált képzés felé tolódnak el!)

3. Értékesítési koncepció

Általánosan elterjedt.Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. Ezért a vállalatnak rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia. Legagresszívebben a „nem keresett” árucikkek esetében vetik be. Olyan cikkeknél, amelyekről az emberben egyébként fel sem merülne, hogy megvegye. Ilyen pl. a biztosítás.A cégek többsége kapacitásfelesleg esetén alkalmazza. Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni. A gátlástalan értékesítésen alapuló marketing komoly kockázattal jár. Ugyanis a fogyasztói magatartás azt mutatja, hogy az ismételt vásárlóra nagy hatással van a fogyasztó vásárlás utáni magatartása. Ha a termékkel elégedett, valószínűsíthető az ismételt vásárlás, ha elégedetlen, nemcsak, hogy nem vásárol újra, hanem a terméknek még rossz hírét is kelti.Kimutatták, hogy az elégedett vásárló kb. egynegyedével kevesebb embernek fogja dicsérni a terméket, mint ahány embernek elmondják elégedetlenségüket.

4. Marketingkoncepció

Az előzőekben említett koncepciókra való kihívásként született. A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál határozottabban és hatékonyabban kell kielégíteni.A marketing koncepció négy alappilléren nyugszik:

- piacközpontúság- vevőorientáció- koordinált marketing- nyereségesség

A négy alappillér összhangba hozatala igen összetett feladat és szorosan összefügg a vállalati elképzelésekkel és a szervezet működésével. Vizsgáljuk meg, hogy a koncepció követelményei hogyan járulnak hozzá a marketing hatékonyságának növeléséhez.

PiacközpontúságEgyetlen vállalkozás sem képes arra, hogy minden piacon jelen legyen és A vállalkozások akkor járnak el helyesen, ha körültekintően meghatározzák piacaik határait és minden célpiacukhoz egyedi programot dolgoznak ki.(A célpiac meghatározásánál a későbbiekben lesz szó!)

VevőorientációOlyan gondolkodás módot és gazdálkodási gyakorlatot jelent, amikor a vállalkozás minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. .Minden termék sajátos előnyök és hátrányok rendszerét sejti magában és a vállalkozás vezetése nem is ismerheti

18

ezeket, még nem találkozott a fogyasztóval, illetve még nem vizsgálta igényeit. A cél, hogy az értékesítés a fogyasztói szükségletek kielégítésen keresztül valósuljon meg. Miért ennyire fontos a fogyasztói szükséglet kielégítése? Alapvetően azért, mert a vállalkozónak árbevitele elsősorban két fogyasztói csoporttól származik.- az új fogyasztóktól és- a visszatérő fogyasztóktólÚj fogyasztót ugyan nehéz megszerezni, de nagyon könnyű elveszíteni. Ha a fogyasztó elégedetlen az általa vásárolt áruval, más termék irányába fordul, és más termékekkel kívánja szükségletét kielégíteni. A fogyasztó megtartásának kulcsa a fogyasztó szükségleteinek kielégítése. Az elégedett fogyasztó:

¤ visszatér, hogy ismét vásároljon- ¤ jó hírét kelti a vállalkozónak-¤ kevésbé figyel a konkurenciára¤ - vásárol a vállalkozás egyéb termékeiből

Integrált, koordinált marketing

A koordinált marketing két dolgot jelent. Egyfelől a különféle marketing feladatok egyirányú megszervezését és egymásközti feladat megosztását és összehangolását. Ez az összehangolás a fogyasztó szempontjából kell, hogy történjék. Milyen marketing feladataink vannak? Termékkialakítás, piackutatás árpozicionálás, értékesítés reklám stb. Ezek a fogalmak a klasszikus 4 P elem feladatai és ezeknek az elemeknek a keverése, mixelése a feladatunk. Másfelől a feladatok koordinálását és integrációját kell végrehajtani. A koordináció és integráció különbözik egymástól. Míg a koordináció általában rövid távú, a marketing-mix elemei között értelmezzük, addig az integráció egy távlati stratégiai cél jegyében történik- és így a felső vezetői feladatok dominálnak. A koordináció és integráció biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati célkitűzések ellenére a cégről alkotott együttes benyomás kedvezőbb legyen, mintha az egyes vállalati részfunkciók egymástól függetlenül tevékenykednének. Ha ez megvalósul, beszélünk szinergiáról! Ennek megvalósítása igen jelentős feladat és sikertelen marad a vállalkozás, ha a marketing szakértelem nem párosul egyfajta vezetői filozófiával. Ezzel a marketing központú üzleti filozófiával a vállalkozás vezetésének azonosulnia kell. Ennek a magyarázata, hogy a vezető az - aki irányt mutat- illetve a vezetésnek állnak rendelkezésére azok az eszközök melyekkel a vállalkozásműködése befolyásolható. ( A marketing meghatározásánál említettük, hogy „tudatos vállalati törekvések és vezetői magatartás”)

Nyereségesség

A vállalkozások döntő többsége az üzlet céljából egyszerűen azt mondja, hogy az nem más, mint pénzcsinálás. Tény, hogy a profit szerzés célja a marketing koncepciónak, de ez a módszer a nyereség kulcsát a fogyasztóban látja. A módszer elismeri, hogy nyereség szükséges az üzleti élethez. Nyereség nélkül az üzlet (gazdálkodás) megáll. A koncepció azt vallja, hogy a nyereség feltétele és nem célja a gazdálkodásnak! De mi is ez a fogalom, hogy nyereség? Ez úgy fogalmazható meg legkönnyebben, mint a bekerülési és eladási értékek különbsége. Természetesen nyereségről, csak akkor beszélhetünk, ha ez a különbség pozitív. Ezt az üzleti életben úgy hívják, hogy pozitív készpénzforgalom. ( Cash Flow) Az üzleti életben javakat és szolgáltatásokat kell előállítani, melyeket fogyasztók akarnak megfelelő

19

áron megvásárolni. A termék előállítása koptatja azokat a berendezéseket mellyel termelnek, az embereket, akik termelnek. Éppen ezért, hogy a folyamatosság fenn tudjon maradni (géppótlás, regenerálódás) többlet értéknek kell maradnia és nem elég csupán a helyettesíthetőség. Ezt a többletet hívjuk profitnak! A marketing szakember feladata a profitlehetőségek felkutatása. Egy személyben kell képviselnie a piackutatót (szükséglet felismerése) az eladót (igény kielégítést) és a pénzügyi szakembert. Olyan vállalkozási igényt kell megkeresnie, amellyel nyereséges módon lehet vevőkört teremteni. A marketingorientáció érvényesülését a 6. sz. ábra átfogóan mutatja be.

20

6. sz ábra

Marketing orientáció Megkülönböztetésismérvei

Termelési orientáció

Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket

Vevőorintáció A vevők örüljenek, hogy léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani

Azt gyárt a vállalat, amit el lehet adni

Termékkínálat Azt ad el, amit képes gyártani

Meghatározni a vevői igényeket, és hogy azt miként képes a vállalat kielégíteni

Marketingkutatás szerepe

Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá

Az új lehetőségek kiaknázására koncentrál

Innovációs készség A technológiára és a költségcsökkentésre irányul

Alapvető célkitűzés A nyereség jelentősége

Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad

A vevői kiszolgálás része Vevői hitelezésszerepe

Szükséges rossznak tekintik

A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz

Csomagolás Kizárólag a termék védelme dominál

A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják

Készletszint A termelés szükségletei a meghatározók

A vevői kiszolgálás része Szállítás bonyolítása A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve

A termékek és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna

A reklámozás iránya Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása

Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint termelés, készletgazdálkodás, reklám stb.

Értékesítési személyzet

szerepe

Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek koordinációjával

21

Piactípusok, piackutatás és a marketingstratégia kialakítása320/1.2/0062-06 tananyagelem

22

A PIAC. A PIAC RÉSZEI, MEGHATÁROZÁSAA PIACOT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK

1.1. A piac és a piaci szereplők

Eddigiek során gyakran használtuk azt a kifejezést, hogy piac. Tanulmányaink elején érintőlegesen már foglalkoztunk a piaccal. Most ismétlésként elevenítsük fel hogyan is definiáltuk a fogalmat.

„A piac mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandóak és képesek is csereügyletekbe bonyolódni.”

A piac a tényleges és potenciális eladók és vevők találkozási helye, a piaci szereplők kapcsolatainak rendszere, melyek szabályzását a kereslet és kínálat biztosítja és az ár valamint jövedelem befolyásol.Minden vállalkozás sorsa a piacon dől el. A piacon kell megfelelő pozíciót kivívnia, ha profitra, sikerre törekszik.A piacot felfoghatjuk egy cselekvés sorozatnak melynek hatására a piaci szereplők kapcsolatba lépnek egymással, meghatározva ezzel az adás-vétel tárgyát képező áru, termék árát és mennyiségét. A piacot többféleképpen osztályozhatjuk, csoportosíthatjuk. A különböző piaci csoportokat a 7. sz. ábra átfogóan mutatja be.

A PIAC TÍPUSAI

PiacA vásárlás

tárgyaA vásárlás célja A vevő

A vásárlás döntési folyamata

Fogyasztási cikk piac

napi cikkek, tartós fogyasztási

cikk, szolgáltatások

szükséglet-kielégítés, kényelem-

maximalizálás

egyén és csoport(család)

a terméktől függően impulzus vagy

rutinszerű

Termelői piacépítési terület,

alap- és félkész anyag, alkatrész

nyereség-maximalizálás gazdaságos beszerzésen

keresztül, egyéb célok

csoport (beszerzési osztály vagy

csoport)

kollektív döntési folyamat a szervezet

céljaitól függően

Közvetítői, kereskedelmi

piac

napi és tartós fogyasztási

cikkek vásárlása értékesítési

célból

Nyereség-maximalizálás

előnyös beszerzéssel,

hiányos szortimentek

megvásárlásával

egyén és csoport

összetett döntési folyamat ( szervezeti

célok és bonyolult tárgyalási eljárások

előzik meg a döntést)

Nagyfogyasztók, közületek piaca

beruházási javak, napi cikkek,

tartós fogyasztási cikkek,

szolgáltatások

a lakosság szociális

szükségleteinek, társadalmi igényeinek kielégítése

csoport (beszerzési osztály vagy

csoport)

összetett döntési folyamat a

költségvatési keretek miatt nagy gondosság

szükséges

23

A különböző csoportosítási lehetőségek miatt a vállalkozásoknak áruék értékesítése során szelektálniuk kell, hogy a meglévő lehetőségeik alapján milyen jellegű piacon kívánnak megjelenni. Attól függően kell marketing stratégiájukat, taktikai terveiket elkészíteni, hogy melyik piacon szeretnék áruikat eladni. A piacok között különbségek vannak és ezek a különbségek kulturális, történelmi, vallási, gazdasági, jogi hagyományokon, törvényeken alapulnak. A piacon, mint már említésre került, piaci szereplők jelennek meg.De kik is ezek a piaci szereplők?

„Piaci szereplők mindazok a személyek, szervezetek és csoportok, akik termelési vagy fogyasztási tevékenységükkel közvetlenül befolyásolják a piaci folyamatokat.”

A piac első számú szereplője a fogyasztó, aki vagy amely végső fogyasztás céljából szerez be javakat és szolgáltatásokat. A piaci szereplők tevékenységét a kereslet és kínálat alapján lehet jellemezni.A keresletet mindig a fogyasztó hozza létre!Mint tudjuk a kereslet azt fejezi ki, hogy a fogyasztó hajlandó és képes valamilyen terméket vagy szolgáltatást megvásárolni. A piaci kereslet adott áru vagy szolgáltatás valamennyi szóba jöhető fizetőképes fogyasztójának igényét összesíti.A másik jellemző a kínálat! Ami azt jelenti, hogy a termelő mit gyárt vagy mit lenne képes gyártani. A piaci kínálat az adott termék valamennyi termelőjének lehetséges termelését, azaz egyéni kínálatok összegét jelenti.A piaci szereplők másik nagy körét a termelők, vállalkozások adják, akik javak és szolgáltatások kínálatával jelennek meg a piacon. Ők lesznek azok, aki ezt a kínálatot próbálják eladni a keresletet támasztó vevők részére.A piac alapvető mozgatója a piaci szereplők versenye, amely alapvető a kereslet és kínálat összehangolódási folyamatában. A piaci szereplők egymással versenyezve igyekeznek saját céljaikat érvényesíteni, ezáltal kihasználva a kereslet és kínálat adottságait, lehetőségeit.Vizsgáljuk meg a piacot marketing szempontból is!Marketing szempontból: a piac vevőkből áll. A vevő nem más, mint keresleti oldalon megjelenő fizetőképes vásárlási szándék. Tudjuk, hogy a keresletet a szükségletekből származtatjuk és a kereslet mindig igény formájában jelenik meg. Következésképpen a kereslet mozgatórúgója a szükséglet!Láttuk, hogy az éhes ember számára az éhségérzet megszüntetése szükségletként jelentkezik. Aztán, hogy ez számára bécsi szelet vagy zsíros kenyér iránti igényben testesül meg, az saját személyiségétől és környezetétől függ. Ha elegendő pénze van és betér egy vendéglőbe elfogyasztani egy bécsi szeletet, akkor ez a szándék a vendéglő szempontjából keresletet jelent.Ismételten hangsúlyozni kell, hogy a marketing nem termeti meg a szükségletet, hanem a kereslet befolyásolásakor az igényeket formálja.A példából az is látszik, hogy nem elég a szükségletet megismerni, azt is tudni kell, hogy hányan hajlandóak és képesek a vásárlásra.Tudjuk, hogy a szükségletet a termékkel tudjuk kielégíteni. A mai modern gazdaságban a termék iránti keresletet jelentős mértékben, sokszor csaknem teljesen a termékjellemzők határozzák meg. A fogyasztók ugyanis „megoldásokat”, „előnyöket” keresnek, amelyek adott szükségletük kielégítésére alkalmasak, azaz számukra hasznosak.Az előnyöket alapvetően három csoportba soroljuk:

Alapelőnyök

24

Az alapelőny a termék alapvető funkcióit tükrözi. Versenyelőny

A versenyelőnyben a cég által kínált különleges lehetőségek fogalmazódnak meg. Speciális előny

A termék eladhatóságában van kiemelkedő szerepe. Ettől lesz más, egyedi a termék. Ezért a marketing szakemberek gondolkodásának középpontjában az un. EMÖ megtalálásának szándéka kell, hogy álljon.EMÖ = Egyedülálló Marketing Ötlet!Ennek lényege, hogy ez minden esetben valamilyen + haszonnal jár a fogyasztó részére. Ez a vásárló számára jelentős érték nem, vagy csak részben található meg a versenytársnál.

Összefoglalva elmondható, hogy a vállalkozások marketing szakembereinek feladata kitalálni mit akar a vevő, s azt milyen megoldásokkal tudják kielégíteni.

1. 2. A piac méretének meghatározása

A piacot végső soron értékesítési és vásárlási lehetőségként határoztuk meg. Látnunk kell, hogy a piac működését a kereslet és kínálat fogja befolyásolni. Tisztáztuk, hogy a piaci szereplők vevőként és eladóként egyaránt megjelenhetnek a piacon.Vevőként szerepel akkor, amikor az általa termelendő termékekhez, szolgáltatásokhoz beszerzi a szükséges erőforrásokat. Ezt a piacot nevezzük a vállalat beszerzési piacának.Eladóként jelenik meg akkor, amikor az általa előállított termékeket, szolgáltatásokat értékesíti. Ezt a piacot nevezzük a vállalat értékesítési piacának.Tisztáznunk kell azonban azt is, hogy vállalkozások milyen méretű piacokkal számolhatnak.De mitől és kitől is függ a piac mérete?

1. Akik kinyilvánítják adott szükségleteiket, akik egy adott (termék) kínálat iránt érdeklődést tanúsítanak illetve

2. megfelelő jövedelemmel rendelkeznek ahhoz, hogy megvehessék.

A piac méretének jellemzésére általában három mutatót szoktak alkalmazni.

Piacpotenciál

Az elméleti kereslet maximumát jeleníti meg vagy egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások, bevételek összessége.Jelölésére és kiszámítására az alábbi összefüggést tudjuk alkalmazni:

Q = n*p*q aholn= a lehetséges vásárlások számap= a termék egység (átlag) áraq= a termékből az átlagos vásárló által megvásárolt termékek száma

Piacvolumen

Egy adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt eladott mennyiség, vagy realizált bevétel vagy a megvalósult eladások összessége, amely az adott termék tényleges értékesítését jelenti egy adott időszakban.

25

Piaci részesedés

Azt mutatja meg, hogy a vizsgált vállalat a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. Ez a vállalkozás tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosaként értelmezhető. Alapvető mutatószáma a megoszlási viszonyszám.

A piaci potenciál, piaci volumen és piaci részesedés összefüggéseit a 8. sz. ábra mutatja.

A piac méretével függ össze a piaci szerkezet fogalma mely nem más mint a „piaci szereplők egymáshoz viszonyított verseny helyzete, amit döntően a piaci részesedéssel mérünk.”

A piaci szerkezet jellegzetes típusait mutatja meg a 9. sz. ábra.

Sokan Kevesen Egyetlen

Sokan Szabad verseny Korlátozott kereslet Monopol kereslet

Kevesen Korlátozott kínálat Kétoldali oligopóliumKorlátozott keresleti

monopólium

Egyetlen Monopol kínálatKorlátozott kínálati

monopóliumKétoldalú monopólium

KERESLET

Piaci potenciál

Piaci volumen

Piaci részesedés

26

1. 3. A piac szegmentálása

A marketingstratégia alkotásnak már a lényege, hogy a piacot szegmentálni kell. Erre azért van szükség, mert az a vállalat, amelyik azt hiszi, hogy egyszerre képes kielégíteni a különféle piacok igényeit, többnyire kevés fogyasztót tud ténylegesen elérni. Igen nagy a fogyasztók száma, területileg is szóródnak, vásárlási igényeik pedig különbözőek. A vállalkozásoknak dönteniük kell arról, hogy a különböző fogyasztási igények közül melyeket kívánják kielégíteni, az adott piac mely vevőcsoportjára összpontosítsanak. A piacon nem csak vevők, hanem a versenytársak is jelen vannak, akik ugyanazon vevőket szeretnék megnyerni maguknak, illetve rávenni a termék megvásárlására. Ha nem választjuk ki a vásárlóinkat a versenytársak jobb pozícióba kerülhetnek, ha ők viszont a piac egy adott szegmentumára összpontosítanak.Ebből következően az eldöntendő kérdés az, hogy a vállalkozás milyen igényeket tud a versenytársakénál hatékonyabban kielégíteni.Éppen ezért a vállalat ahelyett, hogy versenybe bocsátkozna mindenütt – gyakran az erősebb pozícióban lévőkkel szemben is -, meg kell határoznia azt az előnyös piaci szegmentumot, amelyet eredményesen kiszolgálhat. Korunk stratégiai marketingjének magja három alapvető dolgot foglal magában:

szegmentáció a célpiacok kiválasztása pozícionálás

Ezt hívják célpiaci marketingnek is.

1. 3. 1. Szegmentálás

A piacok vevőkből állnak és a vevők több szempontból is különböznek egymástól (heterogén csoportot alkotnak). Megkülönböztethetők igényeik, anyagi lehetőségeik, lakóhelyeik, vásárlási szokásaik szerint. Minden jellemző felhasználható a piac szegmentálására.A piac szegmentálása nem más, mint a

„heterogén piaci csoportok, homogén csoportokra való osztása, a piac tagolásának technikája.”

A piacszegmentálás eredményeként jönnek létre a piaciszegmentumok, amely

„a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjai.”

Azért, hogy a szegmentáció eredményes legyen eleget kell tenni a szegmentáció alaptételének amely kimondja, hogy a

szegmentumon belül a szegmensek tagjai közötti különbség a lehető legkisebb legyen

a szegmentumok közötti különbség a lehető legnagyobb legyen.

Ha szegmentálásunk alaptételei nem teljesülnek, akkor nem érjük el a kívánt célt.A szegmentálás többlet erőfeszítést, plusz költséget jelent a vállalakozás számára. Ezért kérdésként vetődik fel, vajon megéri-e ezt a többletet ráfordítani? Milyen előnyök várhatók ennek révén? Ezekre a kérdésekre próbálunk választ keresni az elkövetkezőkben.

27

1. 3. 1. 1. A piacszegmentálás legfontosabb előnyei

A szegmentálás előnyei közül az alábbiakat említjük:

A piaci igényekhez valóban igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthatunk elő illetve értékesíthetünk. Nagyobb a valószínűsége, aránya a sikeres termék, szolgáltatás bevezetésének és piaci életének.

A marketing eszközöket (befolyásolás, meggyőzés) a legmegfelelőbben és legkisebb veszteséggel (szórással) választhatjuk ki.

A pénzt és az erőfeszítéseket (ráfordításaink) a számunkra legmegfelelőbb piacokra koncentrálhatjuk (célpiacok kiválasztása).

Piaci réseket (fehér foltokat) fedezhetünk fel (extraprofit, versenyelőny).

A szegmentálás előnyei közül két dolgot kell kiemelnünk. Egyrészt marketingtervezésünkben valamint stratégiánk és taktikánk

kialakításában minden előnyös lehetőségnek pénzügyi vonzata van. Másrészt kiemelt jelentősége van a piaci rések felfedezésének és lefedésének.

Ez a feladat a marketing munka kreativitását feltételezi.

1. 3. 1. 2. A piaci rések felfedezése és hasznosítása

A piaci rések felfedezése és következetes kihasználása minden vállalkozó álma. A fehér foltok versenyelőnyt és extraprofitot eredményezhetnek. Azonban tudnunk kell, hogy a piaci résekbe való betörés nem egyszerű feladat. De mi is az a piaci rés?

A piaci rések olyan piacrészek, amelyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. A cél az ilyen piaci rések felfedezése, melyekben valamit jobban tudunk csinálni, mint bárki más.

Egy piacot leginkább réseibe való behatolással lehet meghódítani. De az itt elérhető siker attól függ, hogy mennyire sikerül ötletgazdag, testreszabott termékeket és szolgáltatásokat felkínálni és azokat a marketingkommunikáció eszközeivel ismertté tenni.Hogyan találhatunk piaci réseket?

Keressünk a pozicionáló kereszteken piaci réseket vagy le nem fedett piaci tartományokat. / A pozicionálásról a későbbiekben külön beszélünk! /

Vizsgáljuk meg, hogy vállalatunk ezeken a piacokon tud-e valamit jobban csinálni, mint bárki más, és ha igen, mit!

A szakirodalom a piaci rések többféle csoportosítását ismeri.

Megnyilvánult piaci rések , melyekben a nyilvánvaló vásárlói igényeket a fennálló kínálat egyáltalán nem elégíti ki, mert nincs senki, aki ilyen terméket vagy szolgáltatást vinne a piacra.

Lappangó piaci rések , amelyekben a vásárlói igény még nem ismerhető fel világosan, vagy amelyekben a konkurens termékek kínálata még viszonylag gyenge.

28

Egy termék reinkarnációja esetén azt kell megvizsgálnunk, hogy valamelyik élettelennek vélt piacrész vagy termék feltámasztásával (újraszületésével) milyen esélyek adódnának számunkra.

Ökológiai piaci rések melynek során azt vizsgáljuk meg, hogy termékünk megfelelhet-e az ökológiai piac követelményeinek.

Időszakos piaci rések mikor is azt vizsgáljuk, hogy szakmánkban vannak-e átmeneti (időszakos) ki nem elégített igények és azokat el tudjuk-e foglalni (a később ébredő versenytársat megelőzve).

Noha a piacszegmentálás előnyei kétségtelenek, mégis vannak olyan helyzetek, amikor nincs szükség a piaci szegmentációra. Mert nem oldható meg, esetleg túl sokba kerül vagy mert a piac eleve szegmentált. Nézzük melyek ezek az esetek:

A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiszemelt részén a működés gazdaságos legyen.

Fogyasztói monopólium van a piacon azaz ők tekinthetők az egyetlen fogyasztói célcsoportnak.

Egyetlen márka található a piacon. A „testre szabott” marketing esetén. Ebben az esetben nem csoport (szegmens)

igények kielégítésére törekszünk, hanem egyedi igényeket tudunk figyelembe venni tömegméretekben.

1. 3. 1. 3. A piac szegmentálásának folyamata

A piacszegmentáció folyamata voltaképpen nem más mint egy piackutatási tevékenység.Az előzőekben definiáltuk, hogy a piacszegmentálás egy speciális eljárás, kutatási módszer, melynek során a heterogén piac homogén részekre bontását végezzük el.Ez az eljárás a piacon jelenlévő vevők, fogyasztók várható magatartásának megismerésén alapul. Ezt többnyire piackutatási módszerekkel tárjuk fel. A piacszegmentáció, mint eljárás lépéseit most csak felsoroljuk, konkrét feladatait majd a piackutatás tantárgy keretében fogják megismerni. Milyen szakaszokat ismerünk:

Kutatási szakasz Elemzési szakasz Körvonalak meghatározása Szegmensek megnevezése

A piacszegmentációt bizonyos időközönként meg kell ismételni, mert a szegmentumok változnak, a környezeti hatások következményeként.

1. 3. 1. 4. A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek

Statisztika tantárgy keretében már megismerkedtünk az ismérv fogalmával. (Ismérvnek nevezzük azt a szempontot, amely alapján a sokaság elemeit jellemezzük.)Marketing szempontból a lényeg, hogy meg kell találnunk azokat az ismérveket, jellemzőket melyek alapján egy-egy piac fogyasztóinak kereslete eltér egymástól.Mi ebben a fejezetben csak a fogyasztói piac szegmentációs ismérveivel foglalkozunk. De tudnunk kell, a szegmentálási szempontok úgy változnak, hogy egyéni (fogyasztói, lakossági) vagy szervezett vásárlói igényeket kívánunk-e kielégíteni.A fogyasztói piac szegmentálásának ismérv csoportjai alapvetően két tényezőből indulnak ki:

29

termék tényezőkből és a fogyasztókat jellemző ismérvekből

A terméktényezők feltérképezésénél a következő ismérveket vizsgálhatjuk:

a termék rendeltetése a termék összetétele a termék használatának előnyei a termékhasználat mértéke a termék ára a termék ismertsége a termékhez jutás lehetősége a termék elosztási rendszere

Mint a felsorolásból is kitűnik alapvetően a marketing-mix elemeit lehet felismerni az ismérv elemek között.

A fogyasztókat jellemző főbb ismérvek alapvetően két csoportra bonthatók.

Alapváltozók , melyek a kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosíthatók, s jelölhetők ki az egyes szegmentumok

Leíró változók melyek az adott szegmentum „elérési” lehetőségeire utalnak. A leíró változók a marketing eszközök alkalmazásának szempontjaihoz adnak segítséget.

Általában a marketingben az alapváltozók szerinti ismérv rendszer terjedt el, ezért nézzük meg, hogy a fogyasztói piac szegmentációjának milyen alapváltozóit szoktuk használni.

1. Geográfiai (területi, földrajzi) ismérvek

Ország Tájegység ( Észak-Magyarország, B.A.Z. Megye stb.) Település mérete (Miskolc, kisváros, falu stb.) Lakóhely típusa (belváros, perem kerület stb.)

Az egyes országok, régiók, lakóhely típusok között tapasztalható fejlettségi különbségek, eltérő fogyasztási és kulturális szokások gyakran erősítik a lakhely szerinti szegmentációs ismérv használatát.

2. Demográfiai ismérvek

Életkor Családnagyság Nem (férfi, nő) Nemzetiség Vallás Családi életciklus

A demográfiai szegmentáció változói a legnépszerűbbek a fogyasztó csoportok meghatározásában. Ennek több oka is van. Egyrészt a jellemzők viszonylag

30

egyszerűen mérhetők, másrészt a fogyasztói igények, illetve változásuk leginkább e jellemzőkkel függ össze.

3. Társadalmi-gazdasági ismérvek

Foglalkozás Jövedelem Vagyoni helyzet Életmód Iskolai végzettség

Bármelyik ismérvet is nézzük, a besorolásokat időről-időre felül kell vizsgálni mivel ezek folyamatosan, változnak, változhatnak.

4. Pszihográfiai ismérvek

1. Társadalmi osztály2. Személyiség (szorongó, társas, introveltált stb.)3. Életstílus (törekvő, ingadozó, nagystílű stb.)

5. Magatartási ismérvek

Indítékok, szokások Termékhasználati szokások Márkahűség Használói státus Termékkel kapcsolatos attitűd (pozitív, negatív, közömbös stb.)

Azt látnunk kell, hogy a vállalatok piacaikat általában nem egy, hanem több változó szerint szegmentálják. A több jellemző szerint szegmentált piac pontosabb eredményű, a szegmentumaiba tartozó vevők igényei közelebb állnak egymáshoz. A több szempont szerinti szegmentálás következménye: a szegmentumok számának növekedése, az egyes szegmentumokba tartozó vevők számának csökkenése.Mivel a piac szegmentálása többféle módon történhet, ezért eleget kell tenni néhány követelménynek.A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények:

Mérhetőség (a lehetséges vevők csoportosítására használt jellemzőknek mérhetőknek, az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenniük.)

Elérhetőség (nem elég a csoportot azonosítani, hanem fel kell tárni azt is, hogy milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum, kik a véleményvezetők stb.)

Időbeli stabilitás, kiszámíthatóság (a kialakított szegmentumnak hosszabb ideig változatlanoknak kell lenniük)

1.4. A célpiacok kiválasztása, célcsoport képzés

31

A piaci szegmentáció révén a heterogén piaci egyedekből homogén csoportot alakítunk ki, mely alapvetően a vállalat előtt álló lehetőségeket mutatja meg. A vállalatoknak ezek után választani kell, hogy melyik és hányféle szegmentumot akar és képes kielégíteni. Ezt a folyamatot nevezzük célcsoport képzésnek.

„Amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot vagy szegmentumokat, s azt tevékenységének középpontjába állítja célcsoport képzési folyamatnak nevezzük.”

A célcsoport képzés során a vállalat értékeli a különböző szegmentumokat és meghatározza, hogy hány szegmentumot és melyeket akarja kiszolgálni.Ahhoz, hogy választani tudjon, több szempontot kell mérlegelnie.

1. 4. 1. A piaci szegmentumok értékelése

A vállalatnak az eltérő piaci szegmentumok értékelésekor több tényezőt is figyelembe kell venni. Melyek ezek a tényezők?

A szegmentum mérete és növekedési lehetősége

Egy vállalat számára az első számú megválaszolandó kérdés, hogy a kiválasztott szegmentum megfelelő méretű-e és jövőbeni növekedési lehetősége milyen. A megfelelő méret mindig relatív fogalom, ugyanis a különböző méretű vállalatok, különböző forgalmú szegmentumokat részesítik előnyben.Nagyvállalatok általában nem szívesen bajlódnak kisebb forgalmú szegmensekkel. Ők általában a nagy forgalmú szegmentumokat szeretik és részesítik előnyben. Szemben a kisebb cégekkel, akik nem szívesen foglalkoznak a nagy szegmentumokkal, mivel erőforrásaik általában nem elegendőek, így nem képesek versenyezni a nagyvállalatokkal.Minden vállalat számára kívánatos a szegmentum jövőbeni növekedési lehetősége, mivel vállalakozás alapvető érdeke az értékesítés és üzleti profiljának növelése. Ugyanakkor azt is tudniuk kell, hogy a piacon nem egyedül vannak és a növekvő piaci szegmentumba a versenytársak is hamarabb lépnek be. Ez pedig csökkenti a vállalat nyereségét.

A szegmentum jövedelmezősége, vonzereje, veszélyei

Elképzelhető, hogy egy szegmentum nagysága és jövőbeni növekedése vonzó lehet egy vállalat számára, de nem biztos, hogy jövedelmező is. Egy szegmentumban az elérhető jövedelemnagyság mindig a piaci szereplők erőviszonyainak alakulásától függ.Michael E. Porter a róla elnevezett modell segítségével mutatta be bármely szegmentum hosszú távú vonzerejére ható piaci erőket. Ezeket ábrázolja a 10. sz. ábra.

10. sz. ábra

32

Fogyasztói csoport

  M1 M2  M3

Term

ék

P1 

Potenciális belépők (újonnan belépők)

 

P2 ELADÓKIpari verseny a vállalat

versenytársai VEVŐK

P3

 

Helyettesítő termékek

 

Látszik, hogy az ábra egy kilenc szegmentumból álló piacot ábrázol. A középső szegmentum vonzereje az elemzés tárgya. Ezek alapján a vállalatnak a mátrixban szereplő öt csoport hosszú távú jövedelmezőségét kell megbecsülnie.

Első lépésként azt kell elemezni és feltárni, hogy az adott szegmensben kik a versenytársak, mekkora piaci részaránnyal rendelkeznek. Ugyanis a szegmentum nem vonzó, ha más nagyszámú és erős csoportokból áll. A vizsgálat során meg kell nézni, hogy milyen vállalati előnyökkel és hátrányokkal rendelkezünk a versenytársakhoz képest (GYELV elemzés).

Másik megvizsgálandó kérdés, hogy milyen veszélyeket hordoznak az újonnan belépők. Nem túlzottan vonzó az a piaci rész, amely további új versenytárakat csábít, akik nagyobb erőforrásaik révén képesek lesznek piacrészesedésük növelésére.A piaci szegmentum vonzereje a piaci belépés és kilépés korlátainak nagysága szerint változik. Minél alacsonyabbak a belépési korlátok annál kevésbé vonzó a szegmentum.

A Porter modell harmadik elemeként vizsgálandóak a helyettesítő termékek gyártói. A szegmentum vonzerejét jelentősen befolyásolja, hogy ténylegesen vagy potenciálisan helyettesíthető-e a termék. Ugyanis a helyettesítők korlátozzák az elérhető árat és a profitot, a szegmentumban ezáltal csökken a piaci rész vonzereje.

További vizsgálandó terület egyrészt a vevők illetve az eladók (szállítók) piaci ereje. Az esetleges monopolhelyzet illetve piacbefolyásolási lehetősége a két tényezőnek erőteljesen meghatározhatja a piaci vonzerőt. Nem vonzó a szállító számára az a piac, amelyben a vevő hatalma nagy vagy alku pozíciója erősödik.

A vállalati célok és források

33

Egy vállalatnak nem elegendő annak vizsgálata, hogy a piaci méret, a növekedési lehetőség, a szegmentum jövedelmezősége és vonzereje milyen. Mert hiába megfelelőek ezek a tényezők fel kell mérni a szegmentum szempontjából saját céljait és rendelkezésre álló erőforrásait. Bármilyen kedvezőnek is látszik a szegmentum, ha nem felel meg a vállalat szerkezetének. Vagy beilleszthető a cég hosszú távú elképzelésébe csak nem rendelkezik elegendő szakemberrel és erőforrással a szegmentum kiszolgálásához.Ha egy vállalat valóban meg akar nyerni egy adott szegmentumot, kiemelkedő előnyökre kell szert tennie a versenytársakkal szemben. Meg sem szabad próbálni a piacra jutást az elsőrangú versenyelőnyök valamilyen formájú kidolgozása nélkül.

1. 5. Pozicionálás

A célpiac kiválasztását követően a vállalatnak meg kell határoznia, és tudatnia kell a fogyasztókkal, hogy az adott célpiacon megjelenő termékei milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a versenytárs hasonló termékeihez képest.

A pozicionálás egy adott piacon nem más, mint a termék előnyeinek meghatározása, a versenytárs termékétől való megkülönböztetése és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

A vállalat a célpiac kiválasztásával lényegében megválasztotta a versenytársait is. Így a pozicionálás lényegében a saját kínálat, a vevői igények és a versenytársak kínálata közötti viszonyt konkretizálja melyet a 11. sz. ábra jól szemléltet.

VEVŐ IGÉNYEI

SAJÁT TERMÉK POZÍCIONÁLÁS VERSENYTÁRSAKTULAJDONSÁGAI AJÁNLATA

A pozicionálás a vevőre hat, a vevő gondolatvilágában kívánja a terméket elhelyezni.

„Pozicionálás = harc a fogyasztó emlékezetéért”

Ezt úgy is fogalmazhatjuk, hogy a pozicionálás a termékkel indul, de nem az, amit a termékkel teszünk, hanem az, amit az ember emlékezetéért cselekszünk. Vagyis a terméket a potenciális vevők emlékezetébe pozícionáljuk.A pozícionálás voltaképpen „versenyelőny” teremtés és a következő feladatokat foglalja magában:

- potenciális versenyelőnyök meghatározása- a legjobb versenyelőny kiválasztása

34

- a vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőben.

A potenciális versenyelőny abban az esetben alakul ki, ha a vállalat versenytársaihoz képest kiemelkedő értéket tud létrehozni. Ilyen érték lehet az

- alacsony költségszint (olcsó ár pozíciója)- magas szintű szolgáltatás (jó minőség pozíciója)

A pozícionálást a vállalatok háromféle magatartással (stratégiával) érhetik el. Alkalmazhatják a

- differenciálatlan (tömeg-, vagy egységes)- differenciált illetve- koncentrált

marketinget.Mit jelentenek ezek a magatartások?

Differenciálatlan vagy tömegmarketing

Alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének.A tömegmarketing a „sörétes puska” elvét követi, melynek lényege, hogy célzásunkban nagy a „szórás”. Olyanok is találatot kapnak, akik számunkra nem potenciális vevők és így veszteséget jelentenek.Ezt a stratégiát leggyakrabban az úgynevezett homogén tömegáruk (élelmiszer) esetén alkalmazzák, amikor a termék viszonylagos egyszerűsége, azonos célú felhasználása nem igényli a speciális marketingeszközök differenciált alkalmazását. Ezt a módszert költségtakarékossági okok is indokolhatják.

Differenciált marketing

Alkalmazása során a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.A differenciált marketing a „golyós puska” elvét követi, melynek lényege, hogy pontos célzást, biztosabb találatot ígér (mesterlövész).Az elv a potenciális vevők alapos megismerésén, s az igényekhez alakított eszköztár megválasztásán alapszik. Ez a stratégia költségesebb, mint a differenciálatlan.

Koncentrált marketing

A koncentrált marketinget alkalmazó vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb (kiválasztott) szegmentumára összpontosítja. Ez esetben a vállalat felismeri a piacszegmentáció jelentőségét, de nem képes arra, hogy valamennyi szegmentum igényének megfeleljen. A marketing-mixet egyetlen, számára legfontosabb szegmentumra irányítja. (Több szegmentumot is kiválaszt, de marketing tevékenységét egy célcsoport érdekében koordinálja. Mert megítélése szerint az a leggazdaságosabb, vagy egyéb okok miatt legígéretesebb.)

A szegmentálás és az erre épülő célpiaci marketing stratégia kialakítása a versenyhelyzetben lévő vállalatok stratégiai és taktikai döntéseiben meghatározó szerepet játszik.

35

A marketingkutatás típusai és megvalósításuk a gyakorlatban 320/1.3/0062-06 tananyagelem

36

A marketing információ-rendszer. A piackutatás és módszerei

Az eredményes piaci működéshez információk kellenek. A környezet változásai, a konkurencia lépései egyaránt kikényszerítik a gondos és hatékony információgyűjtést. Információra a gazdálkodó szervezetek minden pontján szükség van. Az eltérő feladatok természetesen eltérő tartalmú, részletezettségű és gyorsaságú információkat igényelnek. A tudatos döntések meghozatala elképzelhetetlen megfelelő információ nélkül. De mi is ez a sokat emlegetett információ?

Az információ új ismeretet jelent! Alanyi értelmű fogalomról van szó. Ugyanaz az ismeret tehát az egyik személy számára rendelkezhet új jellegű tartalommal /tehát információ/, míg a másik személy számára azonban már ismert dolgokat tartalmazhat, tehát számára az már nem újkeletű, azaz nem információ.Az egyértelmű fogalom használat érdekében tekintsük át a piackutatás során hasunált egyéb információs jelenségek tartalmát is.A hír mozgásban – továbbításban – lévő információ. Az információk mozgását, áramlását kommunikációnak szokták nevezni.Az adat rögzített információ. A rögzítés módja sokféle lehet. Adatokat őrzünk memóriánkban, rögzíthetjük kézzel, számítógéppel /statisztika/.Információs folyamatnak a hírek kibocsátását, közlését, átvételét, rögzítését, összegyűjtését, értelmezését tekintjük.

1. 1. A marketing információ-rendszer

“A marketing információ-rendszer információk gyűjtésével, elemzésével foglalkozik, valamint biztosítja az információ áramlást”

A hazai gyakorlatban a marketing információ-rendszer elnevezés és a MIR rövidítés terjedt el. A MIR megfelelő működtetés esetén aktív marketing eszközzé válhat. Az információ stratégiai erőforrást jelenthet, mert egyre több információ szükséges a sikeres piaci működéshez.A MIR-nek több funkciót is kell látnia.

Az információk gyűjtése és szelektálása Az információk feldolgozása és elemzése Az információk tárolása és eljuttatása a megfelelő vezetői szintre Az információ-rendszer működtetése

Az egész rendszerben érvényesülnie kell a marketing szemléletnek és ez sohasem válhat rutinszerűvé. Ki kell alakulnia egy olyan magatartásformának, amely a vállalati érdekeket elsődlegesnek tekinti és a marketinggel foglalkozók a saját munkaterületükön ennek érdekében mindent meg is tesznek.A marketing információs rendszer tartalmi összetételét az 12. számú ábrán jól megfigyelhetjük.

37

12. sz. ábra

Az ábrából egyértelműen kiderül, hogy a marketing információs-rendszer igen sokrétű, és bonyolult feladatsorokat tartalmaz. A környezetből szerzett információk a különböző rendszereken keresztül menve a marketingmenedzsmentnek nyújtanak sokoldalú, döntést segítő információt. Éppen ezért az információknak a felhasználhatóságát szemelőtt tartva különböző tulajdonságoknak kell megfelelnie.

¤ Időszerűség¤ Megbízhatóság¤ Mérhetőség¤ Teljesség¤ Hozzáférhetőség

Az eddig leírtak alapján megállapítható, hogy a marketingszemléletű vállalat szervezetének központi fontosságú eleme a MIR, amely tulajdonképpen egy olyan adatbank, ahová a marketinginformációt rendszeresen összegyűjtik, tárolják, elemzik, illetve eljuttatják a megfelelő döntési szintre. A MIR a döntések előkészítésében játszik játszik nagy szerepet. A lehetséges választási lehetőségek közüla vezetők csak akkor tudnak választani, ha rendelkezésükre állnak a megfelelő és mennyiségű adatok, információk. A MIR-ben találkoznak a külső környezetből szerzett információk a vállalati belső információkkal.A vállalatok a saját információigényük alapján tervezik meg a vállalati MIR-t.Most nézzük meg, hogy mit értünk belső és külső információn.

“Belső információk azok a vállalaton belüli információk, amelyek az adott cégnél rendelkezésre állnak.”

A belső információk a vállalat mindennapos, folyamatos működését biztosító adatai.Belső információk:

¤ Ajánlatok, ajánlatkérések, szerződések¤ Ügyfelekről, vevőkről, szállítókról készített névsorok¤ Üzleti levelezések bel- és külföldi ügyfelekkel, szállítókkal, vevőkkel¤ Termelési, költség- és értékesítési adatok¤ A vállalat munkatársainak jelentései, beszámolói szakmai konferenciákról,

kiállításokról, kongresszusokról¤ A vállalat által előállított termékekkel kapcsolatos adatok

Marketing információ-rendszer

- belső beszámoló rendszer- marketing figyelőrendszer- marketing kutatórendszer- marketing elemzőrendszer

Marketing környezet

38

marketingmenedzsment

¤ Vállalati éves beszámolók, mérleg, eredménykimutatás, pénzforgalmi jelentés /cash flow/, könyvelési és statisztikai adatok

¤ A vállalattal, környezetével, piacával, kapcsolatrendszerével kapcsolatos információk

“Külső információk azok a vállalaton kívüli információk, amelyekhez a vállalat hozzá tud jutni.”

Külső információk:¤ Központi irányítószervek információi (törvények, rendeletek stb.)¤ A kereskedelmi, szolgáltató és termelővállalatokat összefogó intézmények

tájékoztatásai (a KISOSZ beszámolói)¤ A statisztikai intézmények jelentései, tájékoztatói (KSH évkönyv)¤ Piackutatással, gazdasági területek kutatásával (konjunktúrakutatás) foglalkozó

vállalkozások állandó és alkalmi információ szolgáltatásai ¤ Különböző Kamarák információi (Kereskedelmi és Iparkamara kiadványai)¤ Banki adatok (MNB)¤ Tudományos kutatócégek publikációi¤ Dokumentációs vállalatok szolgáltatásai (Országos Levéltár)¤ Napi- és heti lapok információi¤ Szakfolyóiratok, szakkönyvek

A marketingkutatás folyamatát a 13. sz. ábrán lehet nyomomkövetni.

A probléma és a kutatás tárgyának

meghatározása

Információk begyűjtése

A kutatási eredmények összegzése

Kutatási terv készítése

Információk elemzése

Kutatási jelentés készítése

A marketingkutatás folyamata

39

1. 2. A marketingkutatás fogalma, területei és módszerei

“A marketingkutatás tervezett, szisztematikus adatgyűjtés és értékelés, a döntések előkészítése és ellenőrzése érdekében.”

A marketingkutatás tartalmát és az alkalmazásra kerülő módszereket több tényező együttesen határozza meg. A tartalom és a módszer attól függ, hogy

Milyen célból szervezzük a kutatást? Mit vizsgálunk? Milyen körben folytatjuk az információszerzést? Milyen módon végezzük a kutatást? Milyen információt kívánunk összegyűjteni? Hogyan és mikor dolgozzuk fel az adatokat?

A marketingkutatás területei

o A piaci helyzet általános vizsgálata Nagyrészt már meglévő információk (szekunder) gyűjtésével, elemzésével lehet rá válaszolni

Általános piaci információk Arra ad választ, hogy hogyan jellemezhető az összpiac és a vállalat számára fontos részpiacok¤ piac nagysága¤ piac felvevőképessége¤ piacpotenciál¤ kereslet és kínálat összessége¤ piac fejlődési tendenciái¤ piaci szegmentumok elemzése¤ saját vállalati részesedése¤ konkurencia piaci részesedése

Vállalat specifikus kutatási témakörök ¤ Milyen piacunkon a kereslet szerkezete (kik a döntéshozók,

vásárlók, felhasználók)¤ Hogyan alakul saját fejlődésünk¤ Hogyan változik piaci területünk¤ Vannak-e a piacon piaci rések¤ Milyen stratégiát alkalmaztunk eddig¤ Milyen stratégiát alkalmazott a konkurencia¤ Kell-e stratégiát váltani

Összehasonlító vizsgálatok Verseny- és konkurencia-, partner- és lehetőséganalízis¤ melyek a konkurencia jellemzői¤ kik a versenytársaink¤ mit tudunk marketing elképzeléseikről

40

¤ hogyan alakultak partnerkapcsolataink¤ kik a vásárlóink, fogyasztóink

o Termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos vizsgálatok ¤ Múlt és jelen forgalmi adatai¤ Életgörbe-vizsgálatok¤ Terméktesztek¤ Márkavizsgálatok¤ Termékötletek, új termék bevezetésével kapcsolatos elképzelések

o Keresletkutatás

Keresletre ható tényezők vizsgálata ¤ Társadalmi, gazdasági, politikai környezet¤ Szűkebb környezet hatása¤ Az adott ember egyénisége

Vásárlási szokások vizsgálata ¤ Honnan, kitől, milyen forrásból szerzik az emberek az információt¤ Miről mi a véleményük¤ Milyen a reagálásuk a különböző akciókra¤ Mi a motivációjuk¤ Hol, milyen gyakorisággal, mit és hogyan vásárolnak¤ Milyen a márkahűségük

Ellátottság ¤ Kerslet-kínálat összetétele¤ Lakossági ellátottság, készletek

o Vevőkör analízis ¤ Fogyasztói magatartás és szokások kutatása¤ Vásárlói preferenciák¤ Fogyasztói vélemény, image

o Kínálatkutatás ¤ A kínálat összetételének vizsgálata választék, ár stb.)¤ Image-vizsgálat (a partnerben élő kép megismerése,

összehasonlítása, jövő megtervezése stb.)¤ Összehasonlítás a konkurenciával (mennyiség, minőség, fogyasztói

kör, választék, ár, reklám, akciók stb.)

o Beszerzéskutatás ¤ Beszrzési lehetőségek felmérése¤ Információ bázis kiépítése¤ Beszerzési lehetőségek elemzése, értékelése

o Új cég, termék, szolgáltatás bevezetését megelőző vizsgálatok ¤ Információk a piacról, a konkurenciáról, lehetséges partnerekről,

vevőinkről, céljainkról

41

o Kommunikáció- és reklámkutatás ¤ Általános kommunikációval kapcsolatos kutatások¤ Márkával, csomagolással kapcsolatos információk¤ Eladásösztönzéssel, PR-tevékenységgel kapcsolatos kérdések

Mint érzékelhető a marketinkutatás terület igen széleskörű és szerteágazó. A folyamatát és a különböző területek összefüggéseit, felhasználási területeit a 14. sz. ábra szemlélteti.

A marketingkutatás területei

1. 3. A marketingkutatás és a piackutatás kapcsolata

Mikor arról beszélünk, hogy marketing információ gyűjtés, a piackutatás – mint a legismertebb formája az információ szerzésnek – szokott eszünkbe jutni. De a piackutatás mellet egyre gyakrabban használjuk a marketingkutatás kifejezést is.

A piackutatás kifejezi, hogy a vizsgálódás a piacra irányul. A piackutatás marketing célú piacelemzések, valamint információ szerzési és feldolgozási technikák összefoglaló elnevezése.

A marketingkutatás pedig a vállalati részfunkcióhoz (pl. Piacbefolyásolás) való kötődést fejez ki (és nem azt, hogy marketingre irányuló kutatás).

Vevőkör

PIACKereslet Kínálat

TermékBeszerzés Kommunikáció

Új termék

42

Mind a marketing-, mind a piackutatás a piaci jelenségek tudományos igényű, szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során. A marketingkutatás a piackutatásból fejlődött ki, annak módszereit alkalmazza. Eltérés a vizsgált területekben, témákban van, mint azt a fenti definíció is mutatja.A gyakorlatban nem mindig lehet azonban eldönteni, hogy valamely piaci probléma megoldására végzett kutatást hová soroljuk, átfedések is lehetnek a kétféle vizsgálati terület között.

1. 3. 1. A piackutatás és módszerei

A marketing tartalmát tekintve – mint már az előzőekben szó volt róla – részben vezetési koncepció, részben piaci munkával összefüggő funkciók egységes rendszere. A piacszervezés alkotó elemeit szűkebb vagy tágabb körben határozhatjuk meg és ennek következtében több-kevesebb tevékenységet sorolhatunk a marketing elemek kategóriájába. Rendszerint a következőket szokták – különböző csoportosításokban – a marketing tevékenység elemei közé sorolni:

¤ Piackutatás¤ Szegmentálás¤ Elosztási csatornák kiválasztása¤ Reklám és egyéb piacbefolyásolás¤ Gyártmányfejlesztés¤ PR¤ Diverzifikáció¤ Árpolitika¤ Értékesítés befolyásolás

Tehát látjuk, hogy a piackutatás az egyik marketing tevékenységi elem. A vállalkozást körülvevő környezetről, a piaci jellemzőkről, okokról, szereplőkről szóló információk gyűjtése és elemzése a piackutatás körébe tartozik.

A piackutatás olyan sajátos módszer amelynek célja a piaci helyzet, folyamat, piaci jelenségek és az azokat befolyásoló tényezők

feltárása, a piac felvevőképességének vizsgálata, a vállalkozás piaci pozíciójának meghatározása.

Olyan tudatos vállalati tevékenység, amely a piacccal kapcsolatos, illetve a piacról származó információkat gyűjti össze.Olyan sajátos módszer amelynek lényegéhez tartozik az információk

összegyűjtése, feldolgozása

majd erre épülve az információk elemzése a múlt és jelen tényezőinek értékelése mellett a jövőre vonatkozó előrejelzések kidolgozása és a javaslatok megfogalmazása.

A piackutatás olyan módszereket használ, amelyeket a statisztika, szociológia, pszihológia is alkalmaz.A piackutató módszerek osztályozására számtalan lehetőség van. A 15. sz. ábrán az egyik leggyakoribb csoportosítás látható:

43

15. sz. ábra

A piackutató módszerek fajtái:

Mint az ábrán is látható két alapvető piackutatási módszert ismerünk. A szekunder és a primer információ gyűjtést. Mind a két formával a későbbiek során részletesen foglalkozunk

1. 3. 2. A piackutatás folyamata

A piackutatás egy folyamat, melynek elemei egymáshoz kapcsolódnak. Mimt már említettem információra a döntések meghozatalához van szükség. A döntések valamely cél, vagy az adott célhoz vezető cselekvés meghatározására vonatkozhatnak. E célok és cselekvések a gazdasági életben közvetlenül vagy közvetve a piaccal vannak kapcsolatban. A piackutatás öt részfolyamaton keresztül valósul meg, melyek logikusan követik egymást.

A kutatást igénylő probléma megfogalmazása, pontosítása, aprólékos kibontása. A kutatási terv elkészítése. Az adatok megszerzése, összegyűjtése. Az adatok ellenőrzése, kiegészítése (ha szükséges), elemzése, értékelése.

Primer kutatás Szekunder kutatás

Megfigyelés KísérletMegkérdezés Külső Belső

Standard interjú Mélyinterjú

Szóbeli Írásbeli

Telefonos

Egyéni Csoportos

44

Megállapítások tétele, visszatérve a kiindulásként megfogalmazott problémá(k)ra, megoldások, javaslatok bemutatása, prognózisok előrejelzések készítése.

A piackutatás folyamatábráját az 16. sz. melléklet szemlélteti.16. sz. ábra

A piackutatás folyamata

1. 3. 2. 1. A probléma megfogalmazása, pontosítása, aprólékos kibontása

A kutatás elhatározását mindig valamilyen aktuális probléma felmerülése, valamint annak megoldására való törekvés jellemzi. A problémából kiindulva kell a pontos piackutatási célt meghatározni. Ez nagyom fontos feladat, mert meghatározza a kutatás módjait és költségeit.A probléma megfogalmazása során meghatározzuk, melyek azok a jellemző kérdések, amelyekre a kutatás során választ keresünk. Mint a meghatározásból is kitűnik a piackutatás a múlt és jelen és “mellékesen” a jövőre vonatkoztató előrejelzéseket dolgoz ki, és a javaslatokat fogalmaz meg.A múlt és jelen vizsgálata során olyan kérdéseket néz meg, mint:

piacpotenciál, piaci részesedés és ezek változása, a vevőkör és annak összetétele, a partnerek, konkurensek köre, általános vélemények a cégről, termékeiről,

A jövőre vonatkozó előrejelzések, javaslatok sorában a vizsgálatok kiterjednek a: termék-, ár-, kommunikációs politika kialakítására, új termék- és szolgáltatás bevezetését előkészítő vizsgálatokra, új fogyasztók felkutatására, régi és új partnerek jövőbeni viselkedésének várható alakulására, piaci tényezők alakulására stb.

1. 3. 2. 2. A kutatási terv előkészítése, felépítése

A rendelkezésre álló idő és pénzügyi keret függvényében elkészítjük a kutatási tervet. Ebben az alábbi kérdésekre kell választ adni:

miért, mi célból történik a kutatás, a célban megfogalmazott kérdéséket milyen konkrét feladattá alakítjuk át, hipotézis felállítása arra vonatkozóan, hogy mit vár a megrendelő a

kutatástól, honnan szerezzük be az információkat, kiket fogunk megkérdezni, milyen mintavételt fogunk alkalmazni, hogyan és milyen módszerrel vizsgáljunk, milyen kutatási segédanyagokat használjunk, mennyibe fog kerülni a kutatás és mi a határideje, kik a vizsgálat felelősei (munkatársak, szakértők, egyéb résztvevők)

1. 3. 2. 3. A vizsgálat végrehajtása

45

A kutatási terv jóváhagyása után megkezdődhet a vizsgálat szervezése. Ennek során megtörténik a kérdőívek szerkesztése, sokszorosítása, a kérdezőbiztosok betanítása, az adatok begyűjtése után az információkat feldolgozzák, táblázatokba, grafikonokba rendezik, majd az eredményeket szövegesen is elemzik.

1. 3. 2. 4. Az eredmények összegzése

A kutatási eredményeket a kutatási zárójelentésben foglaljuk össze. A tudományos igényű kutatási beszámolókban fel kell tüntetni a meghatározó módszertani elemeket is. Ilyen lehet, hogy milyen módszerrel történt a mintavétel, milyen az eredmények megbízhatósága stb.

1. 3. 2. 5. Megállapítások tétele, javaslatok, prognózisok készítése

A megállapításokat a legfontosabb marketingdöntések szerint kell felsorakoztatni. A cél, hogy csökkenjenek a döntéshozók bizonytalansága és a kutatás eredményeként választási lehetőségeket lehessen felvázolni

1. 4. Szekunder piackutatás

A piackutatás megszervezése során, miután tételesen meghatározásra került, hogy a piackutató vizsgálathoz milyen információkra van szükség, meg kell határozni, hogy milyen forrásból lehet megszerezni a szükséges adatokat, tájékoztató anyagokat. Érthető módon elsősorban a már rendelkezésünkre álló adatok felkutatása, illetve begyűjtésére kerül sor. Ezeknek birtokában dönthet a piackutató arról, hogy mindezt elégségesnek tartja-e a vizsgálathoz, vagy pedig további informálódást tart szükségesnek. A már meglévő adatok valamilyen rendszerbe helyezése a szekunder piackutatás.

„Szekunder-adatfelvételnek vagy piackutatásnak (desk research) nevezzük azt a folyamatot, amikor információkat nyerünk már meglévő adatokból és megfelelő csoportosítás után,

azokat elemezzük.”

A szekunder adatokra támaszkodó piackutatás elnevezésére a szakirodalomban elterjedt az „íróasztali piackutatás” megnevezés is. A piackutatás módszereinek egy korábbi definiálása szerint:

– demoszkópikus és– ökoszkópikus módszerek alkalmazhatók.

A demoszkópikus a szubjektumra vonatkozó, az ökoszkópikus a tárgyi vonatkozású tényeket jelenti. A szekunder kutatásnál egyfajta „gyüjtő-eljárásról” van szó. A szekunder kutatások alkalmazását egy átfogó piacanalízis során a következő indokok teszik szükségessé:

a szekunder vizsgálatok költségalakulása kedvezőbb, azaz az esetek nagy többségében jóval olcsóbbak a primer vizsgálatokénál

a szekunder információk általában gyorsabban megszerezhetők, mint a primer adatok

bizonyos adatokat (pl. makrogazdasági mutatók) csak ilyen formában hozzáférhetőek a vállalatok számára

primer vizsgálatok megtervezése előtt, szekunder információk nyújtanak segítséget a probléma megfogalmazásához

46

a primer információk értékelésénél támaszkodhatunk múltbeli (szekunder információk) történések, események adataira. A jelen és a múlt információit összevethetjük egymással.

1. 4. 1. A szekunder információk feldolgozásának módszerei

Mint már említésre került a szekunder kutatásnál egyfajta „gyűjtő –eljárásról” van szó.Az adatok szisztematikus keresése, az adatgyűjtés, leíró jellegűnek tekinthető elsősorban (deszkriptív), amelyet aztán egy olyan matematikai, statisztikai, továbbfeldolgozási munkafázis követ. A szekunder adatok piackutatásban való felhasználása során azonban nagy körültekintéssel kell eljárni. Az adatok ellenőrzése nagyon fontos. A feldolgozásnál már ellenőrzött adatokkal szabd dolgozni. A feldolgozás szempontjából különböző típusú adatok állnak rendelkezésre.

– Számszerű adatok, amelyek lehetnek azonos típusúak (vállalati forgalmi adatok forintban, évenkénti vagy havi bontásban, cikkcsoportonként)

– Számszerű adatok, amelyek különböző mértékegységekben szerepelnek (beszerzési árak, értékesítési árak ezer ft/tonnában megadva, beszerzés és értékesítés tonnában, darabban)

Az összefüggések felderítése sokféle dologra vonatkozhat, ezek közül most csak kettőt emelnék ki:

Tárgyi feltételekre (adott terméket kik és milyen mértékben vásárolnak) Időbeni dimenziókra (idősörös elemzés, trendszámítás

A feldolgozás során többféle módszert lehet felhasználni, amelyet az 5. sz. ábra ábrázol:

47

1. 4. 2. A szekunder adatok alkalmazásának előnye és hátránya

Miután egy adott piaci probléma feltárása és megoldása mindig többszempontú és komplex, egymásra épülő megközelítést igényel, minden kutatási módszer önmagában alkalmazva magában hordozza annak előnyeit és hátrányait.Korrekt, a valóságot minél jobban közelítő mérések csak akkor lehetségesek, ha a kutatás tisztában van az egyes metódusok alkalmazási korlátjával.

Előnyök

A szekunder piackutatás előnyeit vizsgálva alapvetően három igen lényeges előnyt lehet kiemelni

ADATOKKözötti összefüggések

vizsgálata

Rugalmassági számítások

Időbeli alakulások vizsgálata

Arányának és azok változásának vizsgálata

Tényezőnkéntiváltozásának vizsgálata

Bázis viszonyszám

Lánc viszonyszám

Értékindex Megoszlási viszonyszám

Ár- és volumen index

48

IdőtakarékosságA kutatásban dolgozó munkatársak számára – a mai profitorientált kutatási praxisban – az egyik legfontosabb tényező az idő. Az adatok gyors megszerzése ma óriási versenyelőny a kutatási piacon.

Munkamennyiség redukcióMiután a kutatócégek legtöbbször kalkulált órabérek alapján állítják össze ajánlatukat és költségtervüket, az ésszerű munkaerőgazdálkodás, az egyes projektekre fordított munkamennyisége kiemelkedő fontosságú.

KiadáscsökkentésEgy átfogó piaci vizsgálat költségkeretének domináns részét a primer vizsgálatok terepmunkája és az azt követő értékelés teszi ki. Általánosságban elmondható, hogy a szekunder információk különféle forrásokból történő begyűjtése egy piackutatás költségvetésének öt-tíz százalékos értékét jelenti.

Hátrányok

Miután a szekunder adatokat valaki gyűjtötte össze, a saját vizsgálati szempontjai alapján, a mi vizsgálatunk számára való alkalmazás sokszor problémásnak mutatkozik, több szempontból is:

Időszerűség

Az elérhető adatok elveszítették aktualitásukat. A szekunder információk bizonyos szempontból statikusnak tekinthetők, ezért bármilyen származtatott értékelésük – dinamikájukat tekintve – korlátok közé szorított.

Megbízhatóság

A rendelkezésre álló anyagok objektivitása nem biztos, hogy kielégítő mértékű. Nem lehet tudni, hogy az előállított adatok milyen módszerrel keletkeztek, mennyire érvényesek.

Értelmezési nehézségek

Mértékegységek vagy nagyságrendek a saját információbázisunkhoz képest eltérőek lehetnek, illetve az összehasonlíthatóság megteremtéséhez nincsenek átszámító kulcsok, útmutatók.

1. 4. 3. A szekunder adatok forrásai

A szekunder adatok forrásai megegyeznek a MIR fejezetben már taglalt külső és belső forrásokkal. Ezért ebben a fejezetben külön erről a témáról ismételten nem szólunk. Az ott található információk teljes egészében helytállóak a szekunder információ forrásokról elmondhatóakkal.

1. 5. A primer kutatás szükségessége. Lényege

Az előzőekben láttuk, hogy szekunder információk megszerzésére számos lehetőség és forrás kínálkozik. Ezek azonban valamennyi piaci probléma megoldásához vagy célkitűzés

49

megvalósításához nem minden esetben elégségesek vagy nem megfelelőek. Szükségessé válhat kiegészítő adatok beszerzése vagy olyan információk megszerzése, amelyek speciálisak, meghatározott vállalati feladatra szabottak. Segítségükkel mindazokra a kérdésekre választ kapunk (fehér foltok), amelyekre a szekunder adatokkal nem vagy csak részben sikerült.A primer jellegű piackutatás (field research) elsődleges, eredeti adatfelvételt jelent.

„Primer információk: új, még nem ismert és nem publikált eredeti adatok megszerzése. Választ adnak azokra a kérdésekre, amelyek másodlagos információs források segítségével nem válaszolhatók meg. Primer kutatás alatt a mások által még nem ismert, első kézből és

saját erőforrásból beszerzett adatok megszerzését értjük”

A legfontosabb primer vizsgálati módszerek:– megkérdezés– megfigyelés– kísérlet

A primer piackutatást szükségessé tevő okok:

a szükséges információk egyáltalán nem állnak rendelkezésünkre semmilyen forrásból (mert vagy nincsenek vagy számunkra nem elérhetők)

nem elég mélyek, nem elég részletesek nem elég frissek, időszerűek az eltérő célkitűzésből és az eltérő módszerekből adódóan csak fenntartással

vagy korrekcióval kezelhetőek illetve használhatóak.

1. 5. 1. Megfigyeléses piackutatás

A megfigyelésen az emberek viselkedésének előre eltervezett módon való nyomon követését, annak elemzését értjük.

A megfigyelés tárgya szerint:- emberek (vásárlók, eladók, partnerek, konkurensek, szállítók stb.) magatartásának

figyelése- bizonyos gazdasági jelenségek (árak alakulása pl.) figyelemmel kísérése.

Fajtái:- részt vevő megfigyelés: a vizsgálatot végző személy ténylegesen részt vesz a

folyamatban (mintha maga is vásárló v. eladó lenne)- nem résztvevő megfigyelés: a kutató kívülállóként figyeli a folyamatot általában

valamilyen technikai eszköz – magnó, videokamera – segítségével.

1. 5. 2. A kísérlet

A kísérlet több vonatkozásban hasonlít a megfigyelésre, csakhogy mesterségesen létrehozott körülmények között kerül rá sor. Így a kísérletben résztvevők többnyire észre is veszik ezt, de vállalják a kísérletben való részvételt. A kísérlet nem létezik önálló módszerelemként, mindig megfigyeléssel, vagy megkérdezéssel párosul.

A kísérlet során a célcsoportba tartozó fogyasztókat befolyásolják és a változásokat rögzítik.

50

A kísérletek fajtái

Szempont Kísérletek fajtáiA végrahajtás módja szerint – Megfigyeléses

– Megkérdezéses A körülmények szerint – Természetes környezetben történő

– Laboratóriumi A résztvevők száma szerint – Tömeges

– Egyéni A résztvevők tudomása szerint – Tudnak róla

– Nem tudnak róla Témák szerint – Piaccal

– Termékkel– Értékesítési módokkal– Árral– Márkával– Védjeggyel– Reklámmal kapcsolatos

A tesztpiac, azaz próbapiac általában új termék bevezetése esetén, normál piaci körülmények között működik egy olyan részpiacként, amely hűen reprezentálja a tényleges piacot. ez a teljes marketing-mix piaci próbája. Új termék piaci bevezetése előtt, a marketingkutatás utolsó fázisaként reprezentatív mintán próbálják ki, hogy milyen a fogyasztói piac fogadtatás.

Termékteszt

A termékteszt során valóságos, illetve valóságközeli helyzetekben kérik meg a célcsoport gondosan kiválasztott tagjait, szakértőket, hogy egy adott termék tulajdonságairól, használhatóságáról alkossanak véleményt. A legegyszerűbb termékteszt esetén konkrét megfogalmazásokat, igényeket várnak el tőlük (legyen nagyobb, kerekebb, szögletesebb a termék, ízletesebb az élelmiszer stb.). A kísérletben résztvevőket arra kérik, hogy a bemutatott termékeket osztályozzák vagy rangsorolják valamilyen szempontok szerint.A terméktesztek leggyakoribb formája a vakteszt, amikor a márkanév ismerete nélkül kell minősíteni a terméket. Ennek előnye, hogy kiküszöböli a márkanév torzító hatását. A vakteszt tárgya lehet minden olyan termék, amelynél az ízlés, szaglás vagy tapintás, vagyis a közvetlen tapasztalás döntő fontosságú lehet, elsősorban élelmiszerek, kozmetikumok és tisztálkodószerek (szappan, tusfürdő, testápoló stb.) vagy háztartási cikkek (öblítő, mosogatószer stb.) esetében. Módszerei:

– In-hall kutatás, melynek során egy kutatási helyszínen, ellenőrzött körülmények között találkoznak a válaszadók az ingeranyaggal. Ezt a módszert akkor javasolható, amikor fontos, hogy minden válaszadó azonos feltételek mellett értékelje a testterméket, de további előnye ennek a módszernek az, hogy gyors.

– Otthoni termékteszt, amikor a válaszadó valós otthoni körülmények között próbálja ki a tesztelt terméket, tapasztalatait pedig önkitöltős kérdőív, vagy utólagos felkeresés formájában osztja meg a piackutatást végzővel. Ez a módszert akkor javasolható, amikor a teszttermék bemutatása ellenőrzött

51

környezetben nehézkes vagy kifejezetten az egyéni használati tapasztalatokra kíváncsiak.

Csomagolásteszt

A vásárlási döntések meghozatalának helyszíne az üzlet. A kutatások azt bizonyítják, hogy a vásárlók mindössze pár pillanatot szánnak az üzletben található polcok áttekintésére. Ez idő alatt az áruk mintegy kétharmadát pillantják meg, és ezeknek csak egy töredékét nézik meg alaposabban. Az értékesítés növekedés sikere – mintegy 25% – annak köszönhető, hogy a termékek csomagolása folyamatosan változik, és ezt a fogyasztó észlelte. A módszer használható egy-egy csomagolás önálló tesztelésére az adott piaci környezetben illetve összehasonlíthatnak több csomagoláskoncepciót is.

Árrugalmassági tesztek

A termékek, szolgáltatások eladási árának megállapítása olyan terület ahol nem szabad hibázni. A piac állandóan változik, a versenytársak száma növekszik, a fogyasztók pedig állandóan készen állnak arra, hogy elpártoljanak.

Márkaismertség és image

A termékeket és szolgáltatásokat a márkanév és a logó teszi felismerhetővé és megkülönböztethetővé. Ez a ráismerés a fogyasztóban gondolatok, képek, érzések és érzelmek láncolatát indítja meg. Ez meghatározza a fogyasztó pozitív vagy negatív attitűdjét az adott termékhez. A márkaismertség és image vizsgálatakor a fogyasztó márkához való viszonyát és hűségét modellezik.

Próbavásárlás (Mystery shopping)

A próbavásárlás során az előzetesen az adott szituációra felkészített kérdezőbiztosok egy vásárlási, szolgáltatást igénybevevő, vagy ügyintézési helyzetben figyelik meg az ügyfélkezelést. A próbavásárlás után – a kutatás számára lényeges kérdéseket tartalmazó – kérdőívet.A próbavásárlás alkalmas vásárlási szituációk paramétereinek leírására, ügyfélszolgálati irodák hatékonyságának mérésére. A próbavásárlások alkalmasak a versenytársak közötti összehasonlító elemzések elvégzésére is.

1. 5. 3. A megkérdezésen alapuló vizsgálat

A leggyakoribb primer információszerzési eljárás. Önmagában és kiegészítő jelleggel is szokták alkalmazni. Megbízható eredményekre azonban csak akkor lehet szert tenni, ha a vizsgálat bizonyos feltételeknek megfelel.

1. 5. 3. 1. A megkérdezés feltételei:

52

- a vizsgált téma alkalmas legyen a megkérdezésre (a túl intim kérdésekre nem várható őszinte válasz);

- a kérdezés célját egyértelműen, pontosan kell meghatározni;- a megkérdezett kompetens legyen a válaszadásban (rendelkezzen azokkal a

kritériumokkal, amelyek birtokában értékelhető választ tud adni);- a reprezentatív minta kiválasztása szakszerű legyen (Az érintettek teljes körét nem

lehet megkérdezni. Valamilyen elv alapján kell a kiválasztást elvégezni. Az a cél, hogy a minta összetétele a legteljesebben tükrözze az alapsokaságot.);

- a megkérdezés előkészítése (pontos idő- és költségtervvel kell rendelkezni, ismerni kell a folyamat egyes lépéseit, legyen felelőse az egész tevékenységnek);

- a megkérdezés eredményei legyenek feldolgozhatóak (lehetőség legyen a számítógépes feldolgozásra).

A megkérdezésnél különbséget teszünk, hogy milyen adatokat kérdezünk meg és milyen gyakorisággal.Az adatok minősége szempontjából beszélhetünk

¤ mennyiségi (kvantitatív) kutatásról: az információt számszerűsítve írja le a felmerült marketingproblémát mennyiségi szemléletben közelítik meg. Ilyen: hányan használják a terméket, az adott márkát hány %-ban ismerik stb.

¤ Minőségi (kvalitatív) kutatás: az információkat szavakkal írja körbe. Ilyen terület a motíváció, a mélyebb összefüggések, rejtett vélemények, attitüdök feltárása stb.

A kérdezés gyakorisága szerint beszélhetünk:

Egyszeri megkérdezés (ad hoc): a megkérdezésnél a véletlen kiválasztás valamely formáját alkalmazzuk. A más időpontban történt megkérdezés nyomán nyert információk nem hasonlíthatóak össze, mert a sokaság nem egyezik meg.

Folyamatos, azaz panel megkérdezés: lényege, hogy reprezentatív módszerrel kiválasztott személyek (háztartások) a törzsmintát szervező és folyamatosan karbantartó, foglalkoztató szervezet részére időközönként információkat nyújtanak.

A panel alkalmazásának előnyei:- A reprezentatív minta folyamatosan karbantartható és változtatható- A válaszadók egy adott időszakon belül (általában egy év) 4-5 alkalommal

felkereshetők- Nagy a kérdőívek visszaérkezési aránya- Azonos és különböző témákban kérdezhetők- Az adott információk összehasonlíthatóak, elemezhetők- Szóbeli és írásbeli lebonyolításra egyaránt alkalmas

A panel alkalmazásásának hátrányai- A paneltagok közül viszonylag nagy a lemorzsolódás (18-20%).- Hosszabb paneltagság következményeként fellép az un. “megfigyelési

effektus”. Ez azt jelenti, hogy a megfigyelt személyek vagy családok egy idő után fogyasztásukban tervzerűbbé válnak az átlagosnál, megpróbálnak megfelelni a tőlük elvárható viselkedési mintának, esetleg a közölt adatokat már kozmetikázzák. Ezért a paqnel tagjait célszerű legalább 2 évente cserélni.

53

Lényeges, hogy a célcsoport tagjait egy-egy vizsgálat alkalmával hány féle témáról kérdezzük. Általában egy témakörről kérdezzük, de esetenként (költségtakarékossági okokból), több vállalat különböző témakörében folyik egyidejűleg megkérdezés. Ezt a módszert nevezzük Omnibusz megkérdezésnek.

Az omnibusz több különböző témakörben vizsgálódik. Lényeges kritériuma, hogy a megkérdezés alanyai mindegyik területen kompetensek legyenek. Költségkímélő módszer, hiszen több cég információs igényét képes kezelni egy vizsgálattal. Általában nagyobb piackutató cégek alkalmazzák.

1. 5. 3. 2. A megkérdezés fajtái

- Írásbeli megkérdezés: Alapját egy jól összeállított kérdőív adja, amelyet többféle módon lehet eljuttatni a megkérdezetthez:

o postai útono újságokon, folyóiratokon keresztülo a termék csomagolásáno postaládákba kiszórva – közvetlen környezetbeno kereskedelmi egységeknél – helyben kitöltve

- Szóbeli megkérdezés: Nagyon népszerű, gyorsan elvégezhető módszer, sőt a személyes jelenlét az azonnali kontrollt is lehetővé teszi. Ugyanakkor nem olcsó, a megkérdezettek egy része nem válaszol a kérdésekre, a kérdező személye pozitív és negatív irányba is befolyásolhatja a válaszadókat.A résztvevők száma szerint lehet egyéni és csoportos. Ez utóbbi előnyei, hogy egyszerre több ember véleményét is megismerhetjük, hátránya viszont az, hogy a hangadók véleménye túlhangsúlyozódik, torzítja az eredményt.

- Telefonos megkérdezés: Az utóbbi években elterjedő módszer. Legfőbb előnye a gyorsaság. Fontos a kérdező hangja, stílusa és a rövid, közérthető, célirányos kérdéseket tartalmazó kérdőív, valamint az időpont megválasztása.

- Szakértői megkérdezés: olyan esetekben alkalmazzák, amikor pl. eddig nem ismert műszaki cikkek, termelőeszközök hazai megismertetése a cél. A szakértői megkérdezés speciális típusa a Delphi módszer. Lényege: egy adott téma elismert szakembereit írásbeli kérdőívvel keresik fel, s ők anélkül, hogy egymás véleményét ismernék, nyilatkoznak a témáról. A válaszok alapján új, módosított kérdőív készül, melyet ismét elküldenek. Általában 4-5 alkalommal megismétlik. És annak ellenére, hogy egymás véleményét a szakértők nem ismerik az álláspontjuk közelít egymáséhoz.

- Az informatika robbanásszerű térhódítása magával hozta a számítógépes megkérdezések lehetőségét is. Ezek formái a következők:

- CAPI – számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (Computer Aided Personal Interviewing). A CAPI országos kérdezői hálózatában minden kérdező érintőképernyős laptoppal dolgozik, aminek köszönhetően az adatokat gyorsan és biztonságosan tudják lekérdezni. Minden kérdésnél kitöltési kényszer van, tehát a kérdező csak akkor tud tovább lépni, ha valamilyen választ megjelölt. A kérdezés során minden válasz azonnal tárolódik, amelyekből az interjú végén áll össze egy interjút összefoglaló adatfile.

- CATI – számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (Computer Assisted Telephone Interviewing). A CATI kérdőív során egyszerre csak egy kérdés jelenik meg a képernyőn: zárt kérdésnél a kérdező rögzíti a

54

válaszadó feleletét, nyitott kérdések esetében pedig közvetlenül a számítógépbe gépeli szó szerint a válaszokat. A telefonos kutatás legfőbb előnye, hogy az adatfelvétel időtartama rövid, kis minta esetében a kérdezés akár egy nap alatt is lebonyolítható, és az adatokból előzetes jelentés adtható már az adatfelvételt követő napon. Így a telefonos interjú készítés kíválóan alkalmazható gyors eredmények igénye esetén, illetve aktuális politikai, társadalmi, közéleti eseményekkel kapcsolatos véleménykutatásra.

- CAWI – számítógéppel támogatott online megkérdezés (Computer Assisted Web Interviewing). A CAWI kérdőív weboldalanként jelenik meg, amelyre a válaszadók a mintavételtől függően különböző módon jutnak el. A kérdőívre az adott válaszok azonnal a központi szerverre kerülnek, így folyamatosan nyomom követhetőek az adatfelvételek, illetve az eredmény alakulása. A kérdőívbe integrálhatóak multimédiás anyagok, így kép-, zenei- és hangfile-ok is.

1. 5. 4. A kérdőív

A megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. Témáját, alanyait, mélységét tekintve minden piackutatás más, ezért egységes kérdőív sémát nem lehet alkalmazni. Vannak azonban olyan szabályok, amelyeket kötelező és vannak olyanok, amelyeket célszerű betartani. A kérdőív szerkesztőnek alaposan ismernie kell a vizsgált témát, akár jelenségről, folyamatról van szó, tisztában kell lennie a kutatás módszertanával, statisztikai, matematikai, lélektani alapismeretekkel kell rendelkeznie. Először mindig az ismeretre vonatkozó kérdést tegyük fel. Ezután következik a használatra, szokásokra vonatkozó témakör, majd véleményekre, beállítódásra vonatkozó kérdéscsoport, s végül a kérdőívet a statisztikai rész zárja le. A kérdőívszerkesztés három lépésben történik.

Előkészítés és szerkesztés Kipróbálás és Véglegesítés

A jó kérdőív elkészítése szakértelmet kívánó, fáradtságos munka, amelynél a kreativitás elengedhetetlen. A kérdőív készítésénél az alábbiak ismerete szükséges:

a) Kutatás céljab) Milyen kérdésekre keressük a választc) Milyen módszerrel kívánjuk elérnid) Milyen szerepet tölt be a kérdőív

A kérdőívszerkesztésnek vannak általános szabályai, melyeket illik figyelembe venni. Ilyen szabályok:

1. A válaszadás önkéntes!2. Egyszerű, könnyen megválaszolható, kedvcsináló kérdéssel indítsunk!3. Ügyeljünk a logikai és lélektani sorrendre!4. Tömören, pontosan egyértelműen fogalmazzunk!5. Törekedjünk a változatosságra és a kellemes benyomásra!6. Ne befolyásoljuk a válaszadót!7. A válaszadást technikailag könnyítsük meg!8. Ne tegyünk fel túl sok kérdést!9. Minden lehetséges válaszadást tegyünk lehetővé!10. Mindig gondoljunk arra, hogy a válaszokat fel is kell dolgozni!

55

Fogyasztói és szervezeti magatartás jellemzői320/1.4/0062-06 tananyagelem

56

A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS

I. Fejezet

A fogyasztói piac

1. 1. A vásárlási magatartás modellje

Mielőtt megvizsgálnánk a fogyasztó vásárlási modelljét, utalnunk kell a jó marketing szakember legfontosabb feladatára, amely nem más, mint meg kell ismerni és meg kell érteni a célpiac vásárlóinak magatartását.

A magatartásvizsgálatok révén megismerhetők a várható szükségletek, igények amelyek kielégítésére fel kell készülnie egy piacorientált szervezetnek annak

érdekében, hogy teljesüljenek az egyéni és szervezeti célok

Idézzük emlékezetünkbe a marketing összetett fogalmát és folyamatát. A marketing lényege és logikája nem más, mint

az igények felismerése, feltérképezése, az igények kielégítése, nyereségességgel történő értékesítés

Tudjuk, hogy szervezett és egyéni piacok (fogyasztói) is vannak. Mi ebben a fejezetben a fogyasztói piac vevőinek magatartását befolyásoló tényezők vizsgálatával foglalkozunk. Mit is nevezünk fogyasztói piacnak?

„Fogyasztói piacot azok az egyének, illetve háztartások alkotják, akik (amelyek) a termékeket, szolgáltatásokat személyes fogyasztásra

vásárolják.”

A vásárlási magatartás jól jellemezhető az INGER-VÁLASZ MODELL segítségével. A 34. sz. ábrán látható, hogy a modell azt mutatja meg, hogy az INGEREK valamilyen válaszreakciót váltanak ki, melyek DÖNTÉST eredményeznek.

57

Külső ingerek

Marketing Környezeti

Termék Gazdasági

Ár Technológiai

Értékesítési Politikai

Csatorna

Értékesítés- Kulturális

ösztönzés

A vevő fekete doboza

A vevő jellemzői A vásárlási

döntések

Folyamata

Kulturális Probléma felismerés

Társadalmi Információgyűjtés

Személyes Értékelés

Pszichológiai Döntés

Vásárlás utáni

magatartás

A vásárlási döntés

Termékválasztás

Márkaválasztás

Kereskedőválasztás

A vásárlás időzítése

A vásárlásra fordított

összeg meghatározása

Vizsgáljuk meg külön-külön az ingereket és a döntést.

A fogyasztóra ható ingereknek két fő csoportját különböztethetjük meg.1. A marketing által kiváltott ingerek: a 4P elemei2. A környezetből érkező ingerek: a marketing független elemei

A vásárlási döntést aldöntésekkel jellemezhetjük:1. Mit vásárol a vevő? → termékválasztás2. Melyik márkát preferálja? → márkaválasztás3. Hol vásárol? → kereskedőválasztás4. Mikor vásárol? → a vásárlás időzítése5. Mennyit költ? → a vásárlásra fordított összeg meghatározása (kp, hitel arány stb.)

Az ingerekre adott reakciókat (döntést) meghatározza a vevő magatartását befolyásoló tényezők sokasága (a vevő jellemzői). E tényezők szerepet játszanak abban, hogy miként zajlik le egy vásárlási folyamat. Ezek a tényezők és folyamatok a vevő fekete dobozában található. Éppen ezért a marketing szakember feladata, annak meglátása, hogy mi történik a vevő fekete dobozában a külső ingerek jelentkezése és a vásárlási döntések meghozatala között. A vevő fekete doboza két részből áll.

- egyrészt a vevő jellemzői nagymértékben meghatározzák az ingerekre adott reakciókat,

- másrészt a vételre vonatkozó döntés befolyásolja a végeredményt.

1. 2. A vásárlási folyamat

A vásárlási folyamat alapvetően három részből áll, mely időben jól elhatárolható egymástól.

1. A vásárlás előtti magatartás szakasza. Ekkor a vevő először felismeri a problémáját majd információ gyűjtésébe kezd.

2. Következik a vásárlás alatti magatartás. Ekkor a vevő értékeli a lehetőségeit (alternatívákat), ezt követően meghozza döntését a vásárlásról.

3. Végül következik a vásárlás utáni magatartás, mikor tapasztalatokat szerez a vásárló a termékről. Marketing szempontból ennek kitüntetett jelentősége van: a vevők megtartása, új vevők megszerzése, végső fokon a vállalkozás jövője függ attól, hogy mennyire törődnek a vevővel a vásárlást követően.

Vizsgáljuk meg a vásárlási folyamat egyes szakaszainak tartalmát előbb a fogyasztó majd az eladó szemszögéből.

Probléma felismerés

A vásárlás folyamata azzal kezdődik, hogy a fogyasztó felismeri problémáját és megfogalmazza magában konkrét termék (szolgáltatás) iránti igényét.A konkrét igényt felkelthetik a külső ingerek és/vagy belső motiváció. A külső ingerekről tudjuk, hogy azok részben a vevő fekete dobozában lezajló eseményeket nagymértékben befolyásolja. A kirakatban látott tetszetős áru, egy jó reklám, vagy árengedmény hatására is konkretizáljuk meghatározott termékkategóriára vonatkozó igényünket. Ismert, ha az ember alapszükséglete elér egy bizonyos küszöböt (erősséget) ingerré válik. Gondoljunk arra, ha sétálás közben megkordul a gyomrunk,

58

azonnal megfogalmazódik bennünk egy ételféle iránti igényünk. Olyan dolgokra törekszünk, amelyekről tudjuk, hogy ki fogják elégíteni az inger keltette igényt.

Információgyűjtés (keresés)

A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres. Természetesen az információgyűjtés elsősorban olyan dolgok megvásárlása előtt jellemző, melyeket csak ritkán szerzünk be / drága termékek, vagy a márkák közti különbség jelentős /.A fogyasztó az információgyűjtéssel ismeri meg a piacon lévő márkákat és azok jellemzőit. Az információkeresésnek különböző szintjei (fokozatai) vannak.

1. Fokozott figyelem (kevésbé intenzív tájékozódás), ami azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkategóriával kapcsolatos információkra: jobban odafigyel a vonatkozó reklámokra, kirakatokra, beszélgetésekre.

2. Aktív keresés, melynek során a vevő különböző információforrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a megvásárolni kívánt termékről.

A fogyasztó többféle információforrásra támaszkodhat.

1. Személyes források /család, barátok, szomszédok, ismerősök/, ahol nagy szerep jut, az un. Véleményvezéreknek és a későbbiek során tárgyalásra kerülő referencia csoportoknak.

2. Kereskedelmi források /reklám, kirakatok, csomagolás, személyes eladás/, amely eszközök elsősorban a marketingkommunikáció eszköztárát vonultatják fel.

3. Tömegkommunikációs források /rádió, televízió, újsághirdetések/, melyek a segítenek a különböző marketingkommunikációs eszközök megjelenítésében, de önmagában is presztízs értékkel bírnak.

4. Tapasztalati források melyek a termék korábbi kipróbálása során szerzett jó vagy rossz tapasztalatokat jelentik.

Az információforrások a vásárlási döntést különbözően befolyásolják. A kereskedelmi források általában orientálják a vevőt, a személyes források megerősítő és értékelő jellegűek. Általában elmondható, hogy a fogyasztó a legtöbb információt a marketing által irányított kereskedelmi forrásokból kapja, de a személyes forrásokból nyert információk a leghatásosabbak.

Az alternatívák értékelése

A vevő egyszerre több márkáról gyűjt össze információt és ezeket az ismereteket kell feldolgoznia.Első lépésként a terméktulajdonságokat veszi fontolóra. A vevők az adott terméket valójában tulajdonsághalmaznak tekintik.Megállapítja, kiemeli a számára fontos tulajdonságokat. A fogyasztók véleménye eltérő a termékek tulajdonságainak fontosságáról. Elsősorban az igényeikkel összefüggő tulajdonságokra figyelnek. Ha számukra egy tulajdonság fontos, azonnal gyors összehasonlítással kiválasztják a preferált terméket. A vevő számára nem csak egy terméktulajdonság fontos. Ezért fontossági rangsort állít fel, ami szerepet játszik

59

választásukban. Azt a márkát igyekeznek kiválasztani, amely az általuk preferált tulajdonságokat illetően azok fontosságát mérlegelve, megfelelnek igényeiknek.Vezessük le az elmondottakat egy konkrét példán.Számítógép vásárlása esetén a vásárlókat érdeklő tulajdonságok: memóriakapacitás, programellátottság, gyorsaság, ár, grafikai felbontóképesség stb.A fontossági rangsor kialakítása után a vásárláskor az alábbiakat nézi meg először: Mivel az ár és a memóriakapacitás a lényeges szempont ezért a számára még elfogadható ár mellett a legelfogadhatóbb memóriakapacitású gépet szándékozik megvásárolni.A vevő kialakítja saját márka értékrendjét! Az értékelési folyamat eredményeképp megfogalmazza vásárlási szándékát az általa preferált márkára.Azt azonban tudomásul kell vennünk, hogy a fogyasztók több értékelő folyamatot is végeznek. A sokféle tulajdonságú termék közül a nekik megfelelőt véglegesen kiválasztják. Az is előfordul, hogy a vevő a kockázatát kívánja csökkenteni és a reklámokból ismert terméket értékeli magasabbra.

Vásárlási döntésA fogyasztó a márkával kapcsolatos preferenciáját az értékelő szakaszban alakítja ki. Megfogalmazhatja vásárlási szándékát is, ami a legjobban preferált márka megvételéhez vezethet.Azonban a vásárlási szándék nem minden esetben vezet vásárlási döntéshez!A vásárlási szándék és a végleges döntés között számos hatás érheti a fogyasztót. A teljesség igénye nélkül említve néhányat:

- váratlan események (betegség, munkahely elvesztése, jövedelem kiesés stb.)

- mások attitűdjei (mások, a vevő számára fontos személyek, vélemény vezérek negatív beállítódása a választott márkával szemben, illetve pozitív megnyilvánulás a másik márkáról)

- a kockázattól való félelem (a vásárlások legtöbbje a vevő számára kockázat, mivel nem tudhatja biztosan, milyen lesz a végeredménye, ezért elhalaszthatja döntését, sőt a vételtől is elállhat)

A vásárlási szándékot tehát láthatjuk több tényező is befolyásolhatja, módosíthatja a végleges döntésig. A fogyasztó vásárlási szándékának megvalósítása öt vásárlási aldöntést igényel. Ezeket részben már ismerjük.

1./ Termékdöntés, mely egyben mennyiségi döntés is.2./ Márkadöntés3./Kereskedő választás4./A vétel időpontjának eldöntése5./A fizetés módjának eldöntése

Meg kell azonban jegyezni, hogy a napi cikkek vásárlása kevesebb döntést igényel. A napi tej, vagy kenyér vásárlásakor nem töprengünk sokat az üzlet vagy a fizetési mód megválasztásában.

60

A vásárlás utáni magatartás

A termék tényleges birtokbavétele után derül ki, hogy a fogyasztó előzetes elvárásai a termékkel kapcsolatban beigazolódnak-e. A termék megvétele után, használat közben derül ki a vevő elégedettsége vagy elégedetlensége.De mikor is elégedett a fogyasztó?A fogyasztó akkor elégedett, ha a termék használata közben észlelt teljesítménye megfelel az előzetes elvárásoknak, vagy meghaladja azt. Ellenkező esetben az elégedetlenség esete következik be és a fogyasztó kudarcként könyveli el a vásárlást. A fogyasztó elégedettségének vagy elégedetlenségének mértéke határozza meg a további magatartását. Két alapeset lehetséges: ha elégedett, újra vásárol; ha elégedetlen, jobb esetben abbahagyja a termék, vagy márka vásárlását.A 35. sz. ábra a fogyasztói elégedettség, illetve elégedetlenség kialakulását szemlélteti:

A FOGYASZTÓ

VÁSÁRLÁS ELŐTT VÁSÁRLÁS UTÁN

információi alapján összeállítja észleli

a termék teljesítményeivel ÖSSZEHASONLÍTVA a termék ténylegesszembeni elvárásait teljesítményeit

EREDMÉNY

MEGELÉGEDETTSÉG ELÉGEDETLENSÉG(tény. teljesítmény > elvárt teljesítmény) ( tény. telj. < elvárt teljesítmény)

Az eddigiek során a fogyasztó szemszögéből vizsgáltuk a vásárlás folyamatát, aki végigjárta a döntési folyamat valamennyi szakaszát. A következőkben nézzük meg azt, hogy hogyan befolyásolhatják a marketingszakemberek a vásárlási döntés folyamatát. Ez a befolyásolás arra irányul, hogy a fogyasztók az eladók által kínált terméket válasszák, megvásárolják, s a későbbiekben is újra vásároljanak a kínálatukból. Vizsgálatunkat a vásárlási folyamat három alapszakaszára koncentráljuk.

Vásárlás előtti magatartás

A vásárlás előtt a marketingszakembernek meg kell ismernie azokat a tényezőket, körülményeket, amelyek a fogyasztóban különleges igényt vagy érdeklődést keltenek. Ezek lehetnek – többek között – kedvező irányú gazdasági változások (jövedelemnövekedés különböző fogyasztói csoportoknál), jelentős technológiai

61

változások (automatizálás bevezetése a gyártás során), esetleg megváltozott jogi szabályozás (környezetvédelmi jogszabályok szigorítása) is.Az igények bizonyos mértékig felébreszthetők megfelelő reklámtevékenységgel, árkedvezménnyel, jó áru elhelyezéssel stb.Lényeges, hogy a fogyasztó minél több valós, pontos információhoz jusson számára könnyen hozzáférhető forrásokból.E szakaszban jelentős a marketing szerepe abban, hogy mit választ a vevő. Alapvető szükségletei kielégítését szolgáló jövedelemhányad feletti rész szabad pénzeszközeit mire kívánja elkölteni (diszkrecionális jövedelemhányad!).

Vásárlás alatti magatartás

A vásárlás alatt akkor járnak el helyesen a marketing szakemberek, ha újabb információkat, támpontokat kínálnak a fogyasztónak, megkönnyítve ezzel az értékelést, a választást. Nagy szerepe van ebben az időszakban a vásárláshelyi ösztönzésnek. A megfelelően időzített eladást ösztönző eszközök további segítséget adhatnak a fogyasztónak. (Ezekről az eszközökről marketingkommunikáció keretében bővebben szót ejtünk.)

Vásárlás utáni magatartás

Egy marketingorientált vállalkozás különös figyelmet fordít a vevő vásárlás utáni magatartásának vizsgálatára, mert ettől függ a korábbi fogyasztók megtartása illetve új fogyasztók megszerzése. Az elégedett fogyasztó nagy valószínűséggel újravásárol: a korábban kipróbált terméket vagy márkát választja, vagy továbbra is a cég kínálatát részesíti előnyben. Az elégedett vevő sok helyen elmondja a termékkel kapcsolatos pozitív véleményét új vevőket szerezve ezzel a vállalatnak. Ezért mondja a marketingszakember, hogy „ A legjobb reklám az elégedett fogyasztó”.Köztudott az is, hogy a rossz hír gyorsabban és messzebb terjed. Kimutatások szerint a rossz hír négyszer olyan gyorsan terjed, mint a jó.A marketingszakembereknek arra kell törekedniük, hogy csökkentsék a vevő vásárlás utáni elégedetlenségének mértékét. Nem szabad megvárniuk, míg az elégedetlen fogyasztók panaszt emelnek. Egy amerikai felmérés szerint az elégedetlen fogyasztók döntő többsége valójában nem jelez vissza a vállalatnak. Ez még inkább alátámasztja, hogy a panaszok bejelentésére maximális lehetőséget kell a fogyasztónak adni s a vállalatnak ezt minden módon segítenie kell. Csak így bizonyosodhat meg a vállalkozás munkája eredményességéről és elsősorban így tanulhatja meg, hogyan lehet még jobban csinálni.A panaszokat nem elegendő azonban meghallgatni: konstruktív módon meg is kell válaszolni. Ugyanis ha a vásárló panaszait orvosolják, akkor a reklamálók fele, háromnegyede ismét kapcsolatba lép a vállalattal.További feladat ebben az időszakban, hogy különböző módon csökkenteni kell a vevők vásárlást követő bizonytalanságát, elégedetlenségi mértékét. Ezért a vásárlást követően is kommunikálni, kapcsolatot kell tartani a vevővel. Erre jellegzetes módszerek alakultak ki:

- reklámokban mutatják be az elégedett márkahasználókat- elküldik az elérhető szervizek listáját- felhívják a figyelmet a termék továbbfejlesztett változataira- a termék egyéb alkalmazási lehetőségéről tájékoztatják a vevőt stb.

62

Nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vállalkozások a vevőkből élnek, nekik köszönhetik eredményességüket! Ezért mindent el kell követniük, hogy a vásárló elégedett legyen.

1. 3. A fogyasztó magatartását befolyásoló tényezők

A fogyasztó magatartását számtalan tényező befolyásolja. A döntések hátterében olyan tényezők állnak, amelyek nem láthatóak, nem figyelhetőek meg közvetlenül, feltárásuk mélyebb kutatással lehetséges.A vizsgálatok annak előrejelzését szolgálják, hogy az elkövetkezendő időszakban milyen várható szükségletek, igények kielégítésére kell felkészülnie a szervezetnek. Azt már láttuk, hogy a vásárlási döntéseket nagymértékben befolyásolja a vevő egyéni kulturális, társadalmi, személyes és pszihológiai jellemzőinek összessége.Mielőtt tovább lépnénk, ismételjük át, amit a kereslet-kínálat viszonyáról korábban vettünk. A fogyasztót elsősorban a kínálat érdekli. De mi is az a kínálat?Szűkebb értelmezésben:

egy adott időszakban egy adott vállat által termelt vagy termelhető áruk és szolgáltatások összessége.

Tágabb értelmezésben: az értékesítés körülményeit is magában foglalja.Tényezői:

termeléskereslet (fizetőképes vásárlási szándék)piaci helyzet →versenyár→ kereslet - kínálat összhangjakereskedelmi tényezők→ a választék, azaz a termelő hogyan alkalmazkodik a kereslethez. (vertikális – horizontális választék )

A tényezők nagyobbik része marketing szempontból nem irányítható (független változók!), de igénykielégítés szempontjából feltétlenül figyelembe kell venni.A fogyasztó magatartását befolyásoló tényezőket aszerint osztályozzuk, hogy a külső ingerek feldolgozásában – problémafelismerésben – játszanak szerepet elsősorban, illetve a fogyasztók döntéseit (aldöntéseit) befolyásolják.

1. 4 .A fogyasztót érő környezeti hatások, információk feldolgozása

Mielőtt részletesen vennénk a fogyasztó érő környezeti hatások elemeit, nézzük meg hogyan hatnak és hogyan működnek ezek a hatásokA környezeti hatások egymásra hatását, folyamat ábráját a 37. sz. ábra jól tükrözi.

Inger → Érzékelés → Észlelés← Motiváció←Kultúra, Szubkultúra (szükségletek)

Tanulás Attitüd Referencia csoport Család

Személyiség

63

1. 4. 1. Észlelés

Naponta több ezer információ ér bennünket, fogyasztókat. Az információk különböző formában zúdulnak ránk. Képek, hangok, szövegek, plakátok, rádió, televízió, újság, mind-mind percenként más és más ismeretanyagot közöl velünk. A fogyasztónak ilyen környezetben kell tájékozódnia, megtalálnia a számára megfelelő terméket, szolgáltatást.Mint az ábrából is kitűnik a fogyasztót először inger éri melyet észlel.

A környezetből származó információkat - amelyek a vevőket érik - ingereknek nevezzük.

Az ingereket érzékszerveinken keresztül fogjuk fel, azaz érzékeljük: az emberi szervezetnek öt érzékszerve van. (látás, hallás, ízlelés, tapintás, szaglás)Tudnunk kell, hogy az érzékelt kép nem minden esetben tudatosul.

Az észlelés az érzékelt kép tudatosulását jelenti az érzékelésnél bonyolultabb folyamat: túlmutat a fizikai érzékelésen.

Az észleléshez figyelem szükséges. Külső és belső tényezők egyaránt meghatározzák azt, hogy a figyelmet sikerül-e felkelteni. A külső és belső tényezők egymást kiegészítik: minél nagyobb intenzitású az egyik, annál kisebb lehet a másik ahhoz, hogy a figyelmet sikerüljön felkeltenie. Ennek megfelelően a feltűnő színeket, erős hangokat, nagy méreteket akkor is észrevesszük, amikor nem fűződik hozzá érdekünk, de visszafele is igaz, hogy a gyenge erősségű külső tényezőket akkor is érzékeljük ha fokozottan érdeklődünk iránta.Ezért, amikor a fogyasztó kevésbé érdeklődik egy termék vagy szolgáltatás iránt, a marketingszakembernek intenzív külső tényezőkre kell támaszkodnia ahhoz, hogy a figyelmet felhívja rá. Az észlelés jellegzetességei közül ki kell emelnünk a szelektivitást. A szelektív figyelem működése segíti, illetve hátráltatja meghatározott információk észlelését. Ez egyben védekezés is a nagytömegű új ismeret ellen. Könnyedén fogjuk fel az információkat, ha érdeklődünk iránta vagy ismerősként hatnak. (Egy discoban nagy zajban is képesek vagyunk társunk szavára koncentrálni, ha fontos a számunkra.)Ezek után nézzük meg, hogy milyen főbb figyelemfelkeltés elősegítő külső tényezőt avagy a fogyasztóra ható ingerek főbb megjelenési formáit ismerjük.

1. Méret, intenzitás

Az emberek nagyobb valószínűséggel veszik észre az átlagostól eltérő mértékű ingereket. Erős fény, nagy hang, óriás plakát, nagy mértékű árengedmény, miniatürizált termék stb. a reklám szakma alkalmazott eszköze a figyelemfelkeltésre.A méret relatív tényező a figyelem szempontjából mert nem egyformán hat a fogyasztóra.

2. Ismétlés

Az információ első látásra, hallásra ritkán rögzül. Az ismétlés elősegíti a tudatosulást, ha az megfelelő számú. Ha az ismétlések száma túl kevés, nem biztos, hogy elegendő az észleléshez. A túl sok pedig unalmassá, érdektelenné válhat.Éppen ezért nagyon fontos (elsősorban a reklám szakmában) a megfelelő, optimális ismétlési szám meghatározása, amely nem, egyszerű feladat.

64

3. Mozgás

A közölni valónk bemutatásánál a dinamizmus előnyösebb a statikusnál. Mozgó dologra az ember érzékenyebben reagál.

4. Elhelyezés

A figyelemfelkeltés szempontjából a hirdetések térben és időben való elhelyezése más és más hangsúlyt adhat a bemutatott tárgyak szempontjából.Általános tapasztalat, hogy

- a szemmagasságban elhelyezett tárgyakat jobban észrevesszük- a jobb oldalon található termékek inkább kerülnek a figyelem

középpontjába stb.Az elhelyezés lényegéről reklám tantárgy keretében foglalkozunk bővebben.

5. Kontraszt

Igen hatékony figyelemfelkeltő eszköz. Jellegzetes megnyilvánulása mikor sötét háttérre világos feliratot teszünk. Esetleg egy nagy üres felületen egy pici színes ábrát helyezünk el.Itt kell megemlítenünk a színek kitüntetett szerepét a figyelemfelkeltésben és így a marketingben. A színek megválasztása általában valamilyen reakciót vált ki az egyénből mely egy esetleg helytelenül megválasztott szín esetében a visszájára fordulhat az eredeti szándékunk.

Külön kell szólnunk az információ feldolgozás során a tanulás szerepéről.Az információ feldolgozásának, értékelésének lényeges mozzanata. Tanulás révén szerzik meg a fogyasztók mindazokat az ismereteket, tapasztalatokat, amelyek a jövőbeni magatartásukra kihatnak.A tanulás nem más, mint ismeretszerzés! A fogyasztók általában ismereteket szereznek, információkat gyűjtenek az egyes termékekről, s ha ezekkel érzelmileg azonosulni képesek, megvásárolják azokat. Ennek alapján a következő viselkedési modell írható le:

ISMERET→ÉRZELEM→CSELEKVÉS

A rutin vásárlások esetében a sorrend meg is fordulhat.Az emberek cselekvés közben tanulnak. Ha vásárlást követően az egyénnek jó tapasztalatai vannak, akkor nagy valószínűséggel a kedvező tapasztalatát általánosítja hasonló jellegű ingerekre hasonló választ ad, hasonlóképpen reagál az azonos márkájú, de eltérő használati jellegű termékre is.

1. 5. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők

A fogyasztó döntéseket számos egyéni, társadalmi, környezeti tényező befolyásolja. Ezek közül mi a személyi tényezőket vizsgáljuk meg. Megnézzük a motiváció, az attitűd és a személyiség szerepét a vásárlási döntésben. Foglalkozunk a kultúra, referenciacsoport és a család szerepével a döntés kialakításában.

65

1 5. 1 Motiváció

A motiváció olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönzi az embereket. A belső állapot jellemzésére szolgálnak a motívumok. A motívumok az emberek magatartásának mozgatórugói, belső indítékai. Egyidejűleg rengeteg motívum formálja a fogyasztói magatartást. A motívumok szinte sohasem jelentkeznek egyedül, hanem sokféle kombinációban. A motívum kifejezést a marketing a szükséglettel szinonim fogalomként használja.A sokféle motívum, azaz a sokféle szükséglet a cselekvés szempontjából nem egyenrangú. Ezt a tézist már tanulmányaink elején megfogalmaztuk, mikor a különböző szükséglet csoportokkal foglalkoztunk. Megállapítottuk, hogy az emberek legelőször a számukra legfontosabb, legsürgősebb szükségleteiket elégítik ki. Ezért felállítják saját szükségleti hierarchiájukat, amely sokszor konfliktusokhoz vezet. Ismerjük Maslow szükséglethierarchiáját, amely piramis formájában mutatja be a szükségletek egymásra épültségét.Maslow a szükségleti hierarchia megalkotásával azt fogalmazta meg, hogy:

Az embert az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkallja. Ez az emberi cselekvés mozgatója. A szükséglet→hiány→hiányérzet hármas motiválja az egyént újabb javak megszerzésére, gondolkodásra, önmaga kiteljesítésére.

A szükségletek kielégítési sorrendjében szerepet játszik az, hogy mely szükségletek jelentkeznek erősebben. A szükségletek – ha elég erősek – tevékenységre ösztönzik az embert, motivátorokként hatnak. Az üzleti életben a motivációkutatás, a motivátorok felkutatása fontos szerepet játszik.

1. 5. 2. Attitűd

A fogyasztói döntéseket befolyásoló jelentős tényező az attitűd (beállítódás), amely szoros kapcsolatban van a motivációval.Az attitűd olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára.Az attitűd pozitív vagy negatív reakciókban nyilvánul meg. Mindig egy adott dologgal szemben értelmezhető, tehát valaki vagy valami felé irányul.Az emberek tanuláson (tapasztalatokon) keresztül sajátos gondolkodásmódokra, attitűdökre tesznek szert.A fogyasztó beállítódása egyes termékekkel, márkákkal kapcsolatban preferenciáitól, elvárásaitól függ. Azaz melyek azok a tulajdonságok, amelyek alapján a terméket értékelik. Az a termék lesz számára kiemelkedő jelentőségű, amely jól illeszkedik attitűdjéhez. Ezért a marketingszakemberek számára a fogyasztó beállítódásának ismerete rendkívül fontos a fogyasztó igényeinek kielégítése és a fogyasztók befolyásolása szempontjából.A vállalkozások termékeiket a fogyasztó attitűdjéhez próbálják illeszteni és a fogyasztó által elvárt tulajdonságokat igyekeznek hangsúlyozni. Fontos, hogy az igény kielégítésnél a vásárló igényét tartsák szem előtt és a reklámokban azt kell hangsúlyozni. Lényeges, hogy a fogyasztók megismerjék, hogy az adott árú a kulcsfontosságú tulajdonságoknak, elvárásoknak megfelel.Az attitűdöt nehéz megváltoztatni. Ezért is fontos, hogy a fogyasztó vásárlás utáni magatartása elégedettséget mutasson. Ezt a marketingszakembereknek mindig szem előtt kell tartani. Az attitűd megváltoztatása igen költséges, kimenetele bizonytalan!

66

1. 5. 3.Személyiség

Minden ember sajátos személyiségű és ez meghatározza vásárlói magatartását.A személyiség nem más mint az egyén sajátos pszihológiai jellemzőinek összessége.Az ember személyisége több ezer személyiségi jegyből tevődik össze. A főbb személyiségjegyek alapján rokon vonások fedezhetőek fel az emberek között, csoportosíthatóak, tipizálhatók. Mi alapvetően kétféle csoportosítással foglalkozunk majd. A vérmérséklet, temperamentum szerinti csoportosítás illetve a külső világgal szembeni beállítódáson alapuló személyiség csoportosítással.

Vérmérséklet szerinti csoportosítás

Ez a típustan megfigyeléseken alapul és több mint kétezer éve Hippokratész görög orvos alkotott meg. Meg kell azonban jegyeznünk, hogy a vérmérséklet (temperamentum) nem azonos a jellemmel (a lelki és akarati sajátosságokkal), de azzal szorosan összefügg és a személyiség fejlődése során igen lényeges jellemvonássá alakul.

- Szangvinikus (vérmes) típus

Lobbanékony, érzelmei gyorsan keletkeznek erőteljesek, de nem tartósak. Könnyen lelkesedik, de lelkesedése hamar elszáll. Hirtelen haragú, de hamar megbékél. Valamilyen feladatra azonnal vállalkozik, de a munkát már nem teljesíti. Gyors gondolkodású. Élénk figyelmű, de felületes. Széles körű az érdeklődése, mozgékony, de „szalmaláng” egyénisége folytán nem elmélyült. Bőbeszédű, fokozottan élénk, hangulata emelkedett, nyugtalan. Szélsőséges esetekben nagyon ingerlékeny, indulatos és szertelen.

- Kolerikus (epés) típus

Érzelmi megnyilvánulásai gyorsak, de ezek a szangvinikussal ellentétben tartósak és cselekvésre is ösztönzik. Gyorsan megsértődik és tartja a haragot. Heves, indulatos, érzelmei igen gyorsan tettekben is megnyilvánulnak. Elmélyült, szilárd akaratú, szívós, céltudatos de erőszakosságra is hajlamos. Szívesen irányít másokat, vezetésre termett. Ha valamilyen tevékenység megtetszik neki, hosszú ideig folytatja.

- Melankolikus (mélabús, búskomor) típus

Lassan keletkező érzelmei tartósak és erősek. Fokozatosan szeret meg valakit, de azután áldozatokra is képes érte. Nehezen illeszkedik be környezetébe, azután viszont ragaszkodik munkahelyéhez és kollégáihoz. Zárkózott, befelé forduló ember, akin nem látszanak érzelmei, bár érzékenysége nagyfokú. Bátortalan, határozatlan, elmélkedő hajlamú. Gondolkodásmódja alapos és elmélyült, a gyors, energikus cselekvés távol áll tőle.

67

- Flegmatikus (hidegvérű) típus

Érzelmei lassan keletkeznek, azok nem túl erősek és viselkedését sem befolyásolják. Egykedvű, józan, nyugodt, semmi sem hozza ki a sodrából. Szereti és mindennél fontosabbnak tartja a kényelmet és a nyugalmat. Érdeklődési köre szűk, de ami foglalkoztatja, abban eléggé alapos. Képzelet- és fogalomvilága általában szegényes és szürke.

Az itt felsorolt típusok azonban tisztán senkinél sem jelennek meg, azok csak fő irányvonalaiban jellemzők az egyes emberre. Senkit sem szabad „beskatulyázni” valamilyen típusba. Az ilyen nagyvonalúan felállított keretek azonban mégis elősegítik a tájékozódást a személyiség legfőbb jellemzőiről, várható reagálásairól az üzleti életben.A másik nagy csoportosítási lehetőség a Carl Jung által megalkotott csoportosítás. Jung úgy vélte, hogy az emberek alapvetően kétféleképpen viszonyulhatnak a világhoz.Az introvertáltak (befelé fordulók) általában akkor érzik jól magukat, ha egyedül vannak; rendszerint nem vesznek részt társas tevékenységben vagy nem érzik jól magukat benne.Az extrovertáltak (kifelé fordulók) számára az élet értelmét a másokkal teremtett kapcsolatok jelentik, s egyedül elveszettnek érzik magukat.E két személyiségtípus vizsgálata alapján marketing szempontból néhány következtetés is levonható.

Extrovertált típus Introvertált típus

Az új helyzethez gyorsan alkalmazkodik nehezen alkalmazkodó, merev de kitartó

Ismerkedő, barátkozó, közlékeny, mozgé- csendes, zárkózott, visszahúzódó személyiségkony, szervező típus

Értékrendszere változékony, a helyzettől elvekhez kötődő, elmélkedő típusés körülményektől befolyásolt

Az extrovertált vásárlótípust

- a környezet, az árú tetszetőssége könnyen elcsábítja- hatnak rá az érvek a presztizshivatkozások.

Az introvertált vásárlótípust

- nem indítják meg a tárgyak (a belső ingerek, a szükségletei játszanak meghatározó szerepet a vásárlásában)

- nehezen vehetők rá a vásárlásra

E tipizálás főként a kínálat szerkezetének meghatározásában, valamint az eladási módszerek megválasztásában nyújt segítséget.A fogyasztó személyiségjegyei meghatározóak a marketing igényei szerint kialakított csoportosítások esetében is. A fogyasztókat típusokba sorolhatjuk aszerint is, hogy az új ötleteket, a piacra bevezetett termékeket milyen gyorsan fogadják el, esetleg fenntartásaik vannak az új termékkel szemben. De ezekről majd a későbbiek során még szó lesz.

68

1. 5. 4 Kultúra

A személyes tényezők mellett a fogyasztó vásárlási magatartására befolyással vannak a társadalmi (környezeti) tényezők is. Legerősebben, legmélyebben a kulturális jellemzők befolyásolják a fogyasztók magatartását.A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója, az adott társadalomra jellemző viselkedésformák, magatartásformák, normák összessége.A kultúrába beletartoznak; a népszokások, hagyományok, az erkölcs, a törvények, a művészetek, a hitek, az értékrend, a nyelv.Két fontos dolgot meg kell jegyeznünk a kultúrával kapcsolatosan.

Az egyik, hogy a kultúra nem állandó, azaz társadalmanként, földrajzi területenként változik.

A másik, hogy a kultúra semleges, értékmentes fogalom, azaz nem lehet a kultúrákat alsóbb, vagy felsőbbrendűnek minősíteni.

Marketing szempontból érdemes megkülönböztetett figyelmet fordítani a szubkultúrára.A szubkultúra adott kultúrán belül kisebb csoportok; nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi csoportok.Az egyén különböző termékek iránti érdeklődését befolyásolja valamely szubkultúrához való tartozása.(A mohamedán vallás tiltja sertéshús fogyasztását, meghatározza a férfiak, nők öltözködési stílusát stb.)

1. 5. 5 Referencia csoportok

Az emberek viselkedésére, mint azt marketingkommunikáció tanulmányaink során láttuk számos társadalmi csoport hat.De mi a csoport? Olyan emberek együttese, akik valamely közös cél érdekében együtt tevékenykednek, összetartozónak is érzik magukat. A fogyasztó magatartás vizsgálata során a csoportok ismerete, melyhez az egyén tartozik vagy tartozni szeretne, meghatározó.Referenciacsoportnak nevezzük azokat a csoportokat, amelyek az ember attitűdjére, magatartására közvetlen vagy közvetett hatással bírnak.A marketingben arra kell törekedni, hogy a célpiac fogyasztóinak referenciacsoportjait azonosítsák. Ez nem könnyű feladat, mert az egyénre sokféle csoport hat, eltérő intenzitással.A referenciacsoportok többféleképpen befolyásolják az egyént:

- újfajta magatartás és életmód felvételére késztetik- hatnak az egyén viselkedésére, mert az emberek többnyire meg akarnak

felelni valaminek- hatnak az egyén termék és márka választására

A referenciacsoportok szerepet játszanak- a termék- és márkaválasztásban (autó vásárlás)- csak a márkaválasztásban (bútor, ruházati termék vásárlás)- csak termékválasztásban (cigaretta, sör vásárlás)

Általában megállapítható, azoknál a termékeknél erős a csoporthatás amelyek birtoklása a vásárló által fontosnak tartott személyek (csoportok) számára is látható. Kimutatható, hogy minél összetartóbb egy csoport, annál hatásosabb a csoporton belüli kommunikáció és minél többre értékeli az egyén ezt a csoportot, annál jobban befolyásolja az egyén termék- és márkaválasztását.

69

1 .5. 6 A család

A referencia csoportok közül magatartásunkra, döntéseinkre legnagyobb hatást a család gyakorolja. A család a legnagyobb befolyású referenciacsoport!A család vizsgálata több szempontból is lényeges:

- A család befolyásolja az egyén viselkedését, értékítéletét, szemléletét- A család a társadalom legfontosabb „vásárló-fogyasztó” szerveződése.

Mint a gazdaság legkisebb egységének a háztartásnak az alapja. Gazdasági ismeretek tanulmányainkból pedig már tudjuk, hogy a gazdaság alapja a háztartás.

- A családon belül a vásárlást meghatározó szerepkörök termékkategóriáktól függően erőteljesen változnak.

Ezért a marketingben dolgozók különös figyelmet kell, hogy fordítsanak a család vizsgálatára abból a szempontból, hogy a család tagjai milyen hatást gyakorolnak az egyes termékek, szolgáltatások megvásárlására.A vásárlások egy része egyetlen döntéshozót igényel, a vásárló személye könnyen beazonosítható.Bizonyos termékek vásárlása esetén pedig a család többi tagja is részt vesz a vásárlási döntési folyamatban (nagyértékű termékek vásárlása esetében).

II. FejezetA szervezeti vásárlás

A marketinggel foglalkozó szakemberek nem elégedhetnek meg az egyéni fogyasztók piacának megismerésével, mivel a piac szereplőinek jelentős részét a különböző szervezetek képviseletében fellépő vásárlók jelentik. A piaci értékesítés igen kis része irányul a végső fogyasztóhoz közvetlenül. A piacon mint ismert az elasó és a vevő egyidőben van jelen, csak kérdés a vevő illetve asz eladó kit képvisel. Önmagát vagy egy szervezetet? Mert ha szervezetet akkor máris nem saját fogyasztás céljából vásárol hanem azért, hogy valamilyen tevékenységét folytatni tudja.Nézzük először, ki a szervezeti vásárló:

“Egy olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet”

Egy szervezet attól formális, hogy jogilag elfogadott, írott szabályok szerint működik. A szervezeti vásárlók között természetesen lényeges különbségek vannak, vásárlási magatartásuk függ a méretüktől, az adott iparágtól, szervezeti és egyéni tényezőktől.Szervezeti vásárlók lehetnek:

- termelővállalatok,- költségvetési szervezetek (önkormányzatok, iskolák, kórházak),- nonprofit szervezetek (karitatív tevékenységet folytató szervezetek,

egyházak, alapítványok),- szolgáltató szervezetek,- kereskedők (ügynökök, brókerek, viszonteladók stb.)

70

2. 1. A szervezeti vásárlás döntési folyamata

A szervezeti vásárlók számos tényező hatására hozzák meg döntéseiket. Ezek egy része gazdasági jellegű, más részük a kiszolgálás színvonalával van összefüggésben, vagy az ajánlattevő image-ével van kapcsolatban. De kimutatható a beszerzési szervezet erősségének, hatalmának, vagy a beszerző személyes attitüdjének hatása is.A szervezetek döntési folyamata lényegét tekintve nem különbözik az egyének döntési folyamatától, ám mégis célszerű az egyénekhez képest több szakaszt elkülöníteni.

1. A probléma felmerülése, vagy előre jelzése

A beszerzés szükségességét felvethetik az elromlott gépek, az elavult berendezések, a nem megfelelő alapanyagok, s több más körülmény. Általában a probléma pontos meghatározása, és az azt felvető személy kijelölése jelenti a fő gondot a gazdálkodók számára.

2. A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása (specifikáció)

A szakasz lényege a probléma megoldási módjának meghatározása. Erre általában azokról az osztályokról, egységektől tesznek javaslatot, ahol a problémák felmerültek. Javaslataik, megoldási ötleteik nagy hatást gyakorolnak a végső döntésre is. Általánosságban azonban elmondható, hogy ennek a feladatrésznek a felelőse általában a tervező vagy műszaki osztály.

3. A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek, mennyiségének leírása

Ebben a szakaszban már részletes és pontos leírások készülnek a beszerzendő eszközökről, hogy mindenkinek egyértelmű legyen a beszerzés iránya. A marketing ekkeor lép be, ugyanis a marketinggel foglakozók ekkor kapják meg az információkat amelyek a beszerzés során kulcsfontosságúak. Az információkat érdemes írásba foglalni, mert ez csökkenti a beszerzés kockázatát.

4. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése

Mivel az előző fázisban a szervezetek már rögzítették az igényeknek megfelelő terméket, annak tulajdonságait, ezért a keresés időszakában kisérletet kell tenni a potenciális beszállítók megtalálására. Értékelni kel azok tulajdonságait, és számukat a kezelhetőség szintjére kell csökkenteni. Az információkat több forrásból lehet beszerezni. Például vásárok, kiállítások, szakmai rendezvények, cégreklámok alapján.

5. Ajánlatkérés

A kiválasztott beszállítói kör a szervezet rendelkezésére bocsátja konkrét ajánlatát. Az ajánlatok bekérése általában tender formájában történik. Ehhez az ajánlattevők elküldik az aktuális árakat tartalmazó árkatalógust, esetenként azonban részletes egyéni ajánlattal kell előállni.

71

6. Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása

Ebben a szakaszban az ajánlattevők összehasonlítása, a szállító kiválasztása során a szervezet (a beszerző) meghatározza a szállítóval szemben támasztott követelményeket és azok relatív jelentőségét. A lépés lényege, a lehetőségek elemzése, egy vagy több ajánlat elfogadása, a többi ajánlat elutasítása.

7. A megrendelés lefolytatása, a folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása

A beszerző összeállítja a végleges megrendelést, a felek egyedi szállítási vagy vállalkozói szerződést kötnek. Amennyiben a beszerzendő anyagokra, eszközökre folyamatosan szükség van, célszerű meghatározni arendelések nagyságát és gyakoriságát. Az egyedi vásárlásoknál ez a szakasz el is maradhat.a folyamatos beszállítás szükségessége felveti a megfelelő idő és a megfelelő mennyiség, mint tényezők összekapcsolását (JIT módszer)

8. A teljesítés értékelése és visszacsatolás

A szakasznak arra kell választ adnia, hogy megoldotta-e a vásárolt termék az eredeti problémát. A döntési folyamat utolsó szakaszában a szervezetek erre a kérdésre keresik a választ. Amennyiben az értékelés végeredménye negatív, úgy megrendülhet a beszállító vállalkozás üzleti pozíciója éppúgy, mint a szervezetnél dolgozó, megrendelő személy helyzete. A visszacsatolás végbemehet formális (reklamáló levél) vagy informális (baráti telefon) úton. A visszacsatolás gyakran felveti a panaszkezelés fontosságát. A gyors és megfelelő válasz csökkentheti, vagy akár meg is szüntetheti a kialakult ellenérzéseket, averziókat (averzió=idegenkedés, undor vmitől).A teljesítés értékelésére azonban többféle minősítési rendszer létezik. Ilyen rendszer az:

- egyszerű minősítés a termékminőség, és gyorsaság alapján,- a költségelemzéses módszer a beszerzés összköltségét szembeállítja

a termék vagy szolgáltatás értékével,- a pontozásos módszer, melynek előnye, hogy többféle szempont

szerinti pontozásnál a szubjektív tényezők kevésbé érvényesülnek. (Szubjektív=egyéni, személyes)

2. 2. A szervezeti vásárlók beszerzési helyzetei

A szervezetek vásárlási döntéseinek folyamatát nagymértékben befolyásolja a beszerzési helyzet milyensége. A beszerzésre kényszerülő szervezet szembetalálkozhat számára addig még soha fel nem merült esetekkel. A felhasználói piac vevői oldalán a beszerzési döntések bonyolultsága, információigénye a beszerzési szituációtól függ. Mint már említettem a szervezetek vásárlási döntéseinek folyamatát nagymértékben befolyásolja a beszerzési helyzet milyensége. Mikor döntésről beszélünk öt kulccselemmel kell számolnunk

72

A döntés öt kulcseleme

A beszerzésre kényszerülő szervezet szembetalálkozhat számára addig még soha fel nem merült esetekkel, amelyeket “új feladatoknak” nevezünk. Ekkor a probléma megoldásának keresése jelentős erőfeszítéseket igényel, a döntés időigénye viszonylag nagy. Az előbbiekben már vázolt döntési lépcsők közül (1-8), az első un. Kezdeti szakaszok felértékelődnek, a megfelelő információ források megtalálása fokozott terhet ró a beszerzőkre.A döntéstől függően háromféle beszerzési szituációt különböztetünk meg:

¤ Egyszerű újra vásárlás (rutinvásárlás)A beszerzendő termék a megelőző időszakhoz képest változatlan. A vevő már ismeri a szállítót, a terméket, gyakran vásárol esetleg nagyobb tételben. Kicsi a döntés kockázata, az időigény, valamint a döntéssel szembeni ellenállás. Egyszerű beszerzés, általában keretszerződés alapján történik. A kiválasztás a beszrzői listák alapján történik, s a rendelés feladását jelenti. A vásárlási folyamat lerövidül négy szakaszra. (1,6,7,8,)

¤ Módosított újravásárlásA vevőnek vannak már korábbi tapasztalatai, de új terméket, szolgáltatást vagy új szállítót akar kipróbálni. Kevésbé kockázatos, kisebb a döntés időigénye. Ebben a helyzetben a beszerző világosan és pontosan meg tudja fogalmazni igényeit, ám nem biztos abban, hogy sikerül az igényeket kielégítő beszállítót találnia. Első próbálkozásait tehát a saját listáján szereplő vállalatoknál teszi, így azok számára létkérdés a vevői iogények alakulásának, változásának nyomon követése. A beszrzési listán nem megtalálható vállalkozások számára lényeges igénykielégítő képességük és készségük megjelenítése. A döntési folyamat 6 szakaszra csökken.

¤ Új vásárlásA vevő ismeretlen terméket vásárol, új ismeretlen szállítótól. A vásárlási döntés kockázata igen magas, időigénye is jelentős. Amennyiben a meglévő listán nem szereplő vállalkozás kíván betörni az adott termék piacára, úgy új és a többi versenytársnál jelentősebb előnyöket kell felvillantania a siker érdekében.

Megfelelő minőség Megfelelő idő

Megfelelő mennyiség Megfelelő szállító

Megfelelő ár

DÖNTÉS

73

2. 3. A szervezeti piacok és azok jellemzői

A szervezeti piacok jellegzetességei jelentősen eltérnek az egyéni piacnál tapasztaltaktól.A szervezeti piac fogalma:

“Egyének és szervezetek összessége, akik valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. Olyan profit és nonprofit szervezetek és köztük lévő kapcsolatok és

viszonyok összessége, amelyek feldolgozási, közvetítői, illetve végső felhasználási céllal vásárolnak, végeznek beszerzéseket.”

Szervezeti vásárlás: azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a megvételével foglalkozik, melyek a szervezet tevékenysége során szükségesek.

Szervezeti vásárló: olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzést.

Szervezeti piacok típusai:

¤ felhasználói piac (ipari piac): szereplői magukba foglalják a mezőgazdaságot, feldolgozóipart, szállítást, pénzügyi szférát, szolgáltatásokat. Terméket, szolgáltatást állítanak elő és értékesítenek a többi piaci szereplő számára.

¤ viszonteladói piac: szereplői nagy és kiskereskedők, akiknek célja a termék megvásárlása majd továbbértékesítése

¤ kormányzati piac: szereplői kormányzati szervek, helyi önkormányzatok, hivatalok, minisztériumok, akiknek vásárlási lehetőségeit az állami költségvetési keret szabályozza. nem profit-orientált szervezetek: sportegyesületek, alapítványok, közhasznú társaságok, társadalmi szervek, politikai pártok, stb.Szervezeti piacok jellemzői:kevesebb, nagyobb méretű vevő, mint a fogyasztói piacon

- szervezeti vevők földrajzilag jól körülhatárolható területen találhatóak Pl: államigazgatási szervek Budapesten

- áruk többsége nagy, egyedi értékű termék pl: autópálya, csatornaépítés- nem hatnak a keresletre az árváltozások, az eladók a fogyasztóra hárítják- ingadozó a kereslet- szoros az eladó és vevő közti kapcsolat- közvetlen beszerzés: termék útja lerövidül, a vevők gyakran a gyártótól

vásárolnak- szakszerű vásárlás: eladást szakemberek bonyolítják személyes eladás

formájában- ésszerű vásárlás: a vevőket a minőség és ár aránya, kapcsolódó szolgáltatások,

fizetési feltételek érdeklik.- származékos kereslet: szervezeti piac termékei iránti kereslet az előállított

termékek keresletétől függ.- szervezeti piac termékei: anyagok, beruházási javak

Az ipari piacok közé az alábbi nemzetgazdasági, illetve iparágak sorolhatók:

- kitermelő-iparágak

74

- feldolgozó-iparágak- az építőipar- a mezőgazdaság és erdőgazdálkodás- az anyagi szolgáltatási ágak- nem anyagi szolgáltatások

A mezőgazdasági közvetítői piacok:

- az ún. felvásárló nagykereskedelem- az agrár-külkereskedelem- az élelmiszer nagy- és kiskereskedelem- a vendéglátóipar- a speciális közvetítői piacok (árutőzsdék)

Az élelmiszer-kiskereskedelemben részt vevő szervezetek lehetnek:

A./ Tulajdonforma szerint:

- önálló kiskereskedők- kiskereskedelmi láncok, hálózatok- franchise-rendszerek- piramis, ún. multilevel kiskereskedelmi rendszerek- bérelt élelmiszeregységek- vertikális értékesítési rendszerek- fogyasztói szövetkezetek

B./ A választékuk alapján:

- élelmiszer-áruházak- speciális élelmiszerboltok- szuper-, illetve hipermarketek- áruházi osztályok- diszkont-, vagy raktáráruházak

C./ Nem árusítóhelyhez kötődő egységek:

- élelmiszer- és ital automaták- háztól házig értékesítés- csomag- illetve küldő szolgálat- telefonos értékesítés

A vendéglátásban résztvevő szervezetek csoportosítása:

A./ Szállással egybekapcsolt étkezési helyek

Szállodák, panziók, turistaházak, nyaralóházak, campingek ,fizető vendéglátás

75

B./ Szállással nem egybekapcsolt étkezési helyek

Éttermek, gyorsétkeztetési láncok, cukrászdák, falatozók, büfék, speciális fogyasztóhelyek

C./ Speciális étkezési helyek

- vasút-, légi- és hajótársaságok étkeztetési szolgáltatásai- autópályák és autóutak menti egységek- sport- és szórakoztatócentrumok éttermei, büféi- vállalati és egyéni „gardenpartik”, bankettek- vásárok és kiállítások étkezési szolgáltatásai

Az intézményi piacok csoportjai:

A./ Intézményi közétkeztetés

- csecsemőotthon, bölcsőde, óvoda- általános, közép- és főiskolák, egyetemek, kollégiumok- nevelőotthon, szociális otthon- kórház- üdülő- börtön- speciális közétkeztetési formák- karitatív szervezetek étkeztetési szolgáltatásai

B./ Munkahelyi közétkeztetés

- munkahelyi éttermek- munkahelyi büfék

76

A szervezeti piacok és a vevő magatartásának elemzése, marketing feladatok

320/1.5/0062-06 tananyagelem

77

I. FejezetA fogyasztói piac vásárló típusai

A vásárlási magatartás ismerete nélkülözhetetlen a termelő- és szolgáltató szervezetek számára döntéseik meghozatalakor. A fogyasztási cikkek piacán ez az a terület, amelynek megismerésére az érintettek a leginkább törekednek. A vásárlási magatartás alapvetően befolyásolja a marketingmix hatékonyságát. de mit is értünk fogyasztói, vásárlói magatartáson?

“Fogyasztói, vásárlói magatartás alatt mindazok a közgazdasági, társadalmi, lélektani megnyilvánulások értendők, amelyek közrejátszanak a vásárlás előkészítésében, a tényleges

beszerzésben, az értékelés és a fogyasztás szakaszaiban, beleértve a tapasztalatok továbbadását is. Magában foglalja a döntési folyamatot is, amelyen keresztül a vásárló

kifejezi motivációit.”Az egyén vásárlási döntése sokféle (egyéni és társadalmi) jellemző összjátékának eredménye. A jellemzők nagyobbik része marketingszempontból irányíthatatlan, de nem lehet figyelmen kívül hagyni azokat. (gondoljunk a kultúra termékkínálatot meghatározó szerepére). Az irányítható magatartás jellemzőket (ezek főként pszichológiai jellemzők) a marketingszakember befolyásolhatja. Ezek segítségével tervezheti meg az előnyös fogyasztói reakciót kiváltó terméket, árat, értékesítési csatornát és a promóció eszközeit. Tehát a marketingmixet.A fogyaztói magatartás megértése hozzásegít a vásárlók viselkedésének előrejelzéséhez és a piaci szegmentációban is jól hasznosíthatók.

1. 1. A vásárlási folyamat szerepkörei

Nézzük meg, hogy a vásárlási folyamatban milyen szerepkörök lehetségesek.

Kezdeményező → Először veti fel meghatározott termék, vagy szolgáltatás vásárlásának ötletét

Tanácsadó → (Befolyásoló) Nézetei vagy tanácsai a végső döntésben meghatározók (ez lehet külső személy is).

Döntéshozó → Meghatározza a döntés részleteit: vásároljanak-e, mit, hol, hogyan vegyék meg amit kiválasztottak.

Vásárló → Az a személy, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést

Használó → Aki fogyasztja, használja illetve ténylegesen igénybe veszi aterméket vagy szolgáltatást.

A vásárlási döntési folyamatban ugyanazon személy több szerepkörben is megjelenhet, de a szerepkörök mindegyikét más-más személy töltheti be. Ezért annak aki marketinggel foglalkozik meg kell ismernie ezeket a szerepeket, mert közvetve befolyásolhatják a termék tervezését, reklámozását.

1. 2. A vásárlási magatartás típusai

78

A vásárlások során a marketing szakembereknek figyelembe kell venni, a vásárló a vásárlás alatti magatartását is. Ez alapján többféle vásárló típust különböztethetünk meg.

Racionális vásárlóEz a vásárló típus tudatosan vásáropl a rendelkezésére álló információk legjobb hasznosítása érdekében. Előre információt gyűjt, rendszerez a legjobb hasznosítás érdekében.

Rutinos vásárlóA szokásokhoz ragaszkodó fogyasztó, aki valamilyen megtanult, megszokott program alapján viselkedik. Ezáltal általában lemond az újdonság kereséséről. Mindig ugyanazt vásárolja.

Impulzus vásárlásHirtelen, ötletszerűen kialakuló vásárlás. Erősen érzelmi töltés hatására jön létre (emocionális hatás), az adott szituációtól függ, előre nem tervezett döntés. Az impulzus vásárlásnak több formáját ismerjük.

o Tisztán impulzus vásárlás esetén a bennünket ért ingerek hatására nem szokott módon cselekszünk. Például a piacon sétálás közben megérezzük a sült kolbász illatát és hirtelen erőteljes vágyat érzünk egy adag megvásárlására.

o Szuggesztív impulzusvásárlás esetében a kedvező vásárlási alkalmat várjuk. Ilyenek az árleszállítások, kedvezmények, akciók.

o Tervezett impulzus vásárlás akkor valósul meg, ha a vásárlást elhatározzuk ugyan, de konkrétan a termékről még nem döntöttünk. Például egy zakót vagy inget szeretnénk vásárolni, de konkrét elképzelésünk nincs. Ilyenkor az eladó rábeszélésének engedve az adott választékból választunk egyet..

Szociálisan függő vásárlásEz a fogyasztói csoport fogyasztói szokásaiban valamelyik általa preferált társadalmi csoport normáihoz igazodik. Ennek egyik megjelenési formája a presztízs vásárlás, amikor igazából a márkát azért vásároljuk meg, mert a társadalmi pozíciónk erre bíztat minket.

1. 3. Fogyasztói típusok

A vásárlások alkalmával különböző vevőtípusokkal találkozhatunk. Ha csoportosítani szeretnénk őket akkor beszélhetünk az alábbi típusokról

Nemek szerinti vevőtípusok

Kor szerinti vevő típusok

Vásárlási tudatosság szerinti vevőtípusok

Kompromisszumkészség szerinti vevőtípusok

79

Azonban csoportosíthatjuk a vevőket a vásárláshoz való viszonyuk szerint is. Ebben az esetben beszélhetünk:

Az én központú és másokra irányuló vásárló

A hagyománytisztelő és a divatot követő vásárló

A közömbös és az árura irányult vásárló

Az aktív és passzív vásárló

A demonstráló és a tiltakozó vásárló

A tervező és az ötletszerű vásárló

80

II. FejezetA szervezeti piac vásárló típusai

A nagybeszerzők magatartását befolyásoló környezeti feltételek, valamint a vevők eloszlása, a szükségletek és az értékesített, beszerzett cikkek is alapvetően eltérnek a végső fogyasztónál megismert mechanizmustól. Ezt az előző fejezetben be is mutattam. A szervezetek beszerzését számos, jól meghatározható tényező befolyásolja. Ezeket alapvetően két fő csoportra lehet osztani:

Racionális motívumokIde tartozik: az ár, a minőség, a szolgáltatások színvonala, az ellátás folyamatossága, a viszonosság stb.

Emocionális (érzelmi) motívumokEbbe a csoportba olyan tényezőket sorolunk, mint például a státusz, a kockázatvállalási készség, vagy a baráti kapcsolatok.

Mindezek mellett ki kell emelni azt a tényt is, hogy a szervezetek beszerzési döntéseit is emberek hozzák. Éppen ezért törekednek arra, hogy olyantól vásároljanak,

Akihez közel érzik magukat. A szállító kiválasztásánál azokat részesítik előnyben akik megbecsülik a

partnereiket. Nem esik nehezükre a külön kívánságok teljesítése

Háttérbe szorulnak azok a kapcsolatok ahol Késve válaszolnak az érdeklődésekre, Pontatlanok a szállításban, Lenézik a partnert

A szervezetek törekvéseit több tényező különbözteti meg a végső kisfogyasztótól. Ezeket a marketing feladatok kidolgozásakor figyelembe kell venni.

A szervezetek, intézmények nem személyes fogyasztásra vásárolnak, hanem árut vagy szolgáltatást szereznek be, amelyet további felhasználásra szánnak a termelésben, újraértékesítésben vagy szolgáltatásban.

A vásárlási döntésben többen vesznek részt, különösen a nagyobb értékű beruházási javak esetébe. A döntésben résztvevők a szervezetben eltérő felelősségű pozíciókat töltenek be, és így a beszerzéssel szemben is különböző feltételeket támasztanak.

Az olyan vásárlási feltételek, mint szerződéskötés, specifikációk, fizetési feltételek, szállítási kikötések, mind olyan dimenziói a nagybeszerzésnek, amelyek nem jellemzik a fogyasztói beszerzéseket.

A szervezeti piacon résztvevők csoportosítását az előző fejezetben ismertettem. A továbbiakban az egyes csoportok jellemzőit is figyelembe véve a nagybeszerzőknek az alpiacát három külön csoportra oszthatjuk.

- A termelő vásárlók piacai- A viszonteladók piacai

81

- Kormányzati piacok

2. 1. A termelő vásárlók jellemzői és beszerzési magatartása

A termelő vásárlói piacon jellemző, hogy a vevő újabb terméket állít elő vagy szolgáltatást végez a beszerzett cikkekkel. Ezen túl vásárolhat még:

- know-how-t- technológiát- licencet és - kooperációt alakíthat ki a számára fontos partnerrel

Származtatott kereslet. A termelőeszközök és nyersanyagok kereslete azoknak a fogyasztási cikkeknek a keresletétől függ, amelyeket előállítanak velük vagy belőlük. Mivel minden termelés végső célja, hogy olyan termékeket állítsanak elő, melyet elfogyasztanak vagy olyan eszközöket, amelyekkel fogyasztási cikkeket gyártó berendezések állíthatók elő. Tehát ha egy termelő által gyártott termék piaca visszaesik, vagy a gyártmány piaca kicsi, akkor sem fog új gépet vagy alkatrészeket vásárolni, ha azok eladója csökkenti árait.

Rugalmatlan keresletAz ipari felhasználást szolgáló termékek piaca kevésbé árérzékeny. Ha csökken egy-egy berendezés ára az nem jár együtt a kereslet emelkedésével. A gyártók nem szereznek be több berendezést, mint amennyivel a fogyasztási cikkek piaci keresletét zökkenőmentesen ki tudják elégíteni.

A piaci szereplők korlátozott számaAz adott piacon működő cégek száma nem mondható soknak a fogyasztási piacéhoz hasonlítva.

Ingadozó keresletAz ipari piacokon a kereslet ingadozóbb, mivel az ipari felhasználásnak alkalmazkodnia kell a fogyasztói kereslet változásához. Csekély fogyasztói keresletváltozás jelentős ipari keresletet hozhat létre.

A piac földrajzi koncentráltságaAz ipari termelés az országok többségében területi koncentráltságot mutat. Az ipari termelők által lebonyolított ügyletek értéke viszont jóval nagyobb, mint az egyéni piacok esetében. Egy-egy iparilag fejlettebb területen bizonyos termékek iránti kereslet nagyobb lehet mint más területeken. Lásd az acélipar területét.

Nagy egyedi értékA legtöbb termelőeszköz egyedi értéke jóval nagyobb, mint egyes fogyasztási cikkeké.

A beszerzés gyakoriságaA termelőeszközök iránti kereslet gyakorisága sokkal kisebb a fogyasztási cikkek keresleténél. A kereslet nagymértékben függ az új létesítmények, beruházások megvalósításának intenzitásától, méretétől stb. Ez ágazatonként is eltérő lehet.

A vevő és eladó közötti tárgyalások időigénye

82

A termelőeszközök vásárlását általában hosszú tárgyalási időszak előzi meg. Az ajánlatokat be kell kérni, azokat alaposan, sok oldalról tanulmányozni, értékelni kell. Az esetek többségében indokolt a beszerezni kívánt eszközt működés közben tanulmányozni, megvizsgálni, ennek megfelelően a döntés előtt a működtetést végző szakemberekkel konzultálni kell. Megnő a szerepe a referenciának, azaz olyan múltbeli vevők bevonásának akik már tapasztalatokkal rendelkeznek. (Voltaképpen ez megfelel a fogyasztási piacon a korábbi vevők véleményének meghallgatásával.) a vevő a kockázatát kívánja csökkenteni, ezért minden olyan tapasztalatot igyekszik megismerni, amely megerősítheti választását.

Racionális vásárlási motívumokAz ipari felhasználásra szánt termékek beszerzési motívumai sokkal inkább racionálisak, mint a fogyasztási cikkeké. A vevőket a termék minősége, hatékonysága, megbízhatósága, a szállítási és fizetési feltételek, illetve az ár motiválja a vásárlási döntés meghozatalánál. Ez egyben sorrendiséget is jelent.

2. 2. A viszonteladók beszerzési magatartása

A viszonteladói piac szereplői ao nagykereskedelem és ao kiskereskedelem.

Nézzük meg először a nagykereskedelem célját:

“A nagykersekedők célpontja lehet bármely gazdálkodó szervezet, ám a végső felhasználónak általában nem értékesítenek.”

A kiskereskedelem célja:“A kiskereskedő célpontja általában a végső fogyasztó.”

Közös jellemzőjük, hogy munkájuk során egyik csoport sem hajt végre alapvető változtatást a beszerzett terméken, csupán a kereslet fokozása, a termék mozgatása, raktározása érdekében végeznek el egyes, egyszerű változtatásokat.Beszerzési magatartásuk nagyon hasonló az ipari felhasználókéhoz. A nagy viszonteladók – kereskedelmi láncok, szakkereskedések, nagy- és kiskereskedelmi hálózatok, áruházláncok stb. – általában beszerzési csoportokat, osztályokat hoznak létre a döntések optimalizálása érdekében. Beszerzési döntéseiket leginkább a motívációik alapján lehet megérteni.

– Saját vevőkörének igényeiElsődleges szempontként beszerzések a saját vevőinek igényeit kell figyelembe venni. Hiszen ezek a szervezetek azért vásárolnak, hogy utána értékesítsenek. A viszonteladók termékválaszték preferenciáit nem saját, hanem vevőik igényei határozzák meg. A viszonteladók beszerzéseire jellemző:

több szállító igénybevétele többféle termékcsoporttal való foglalkozás egymást helyettesítő és kiegészítő termékek forgalmazása széles választék készletezése és változó árfekvésű cikkek egyidejű kezelése.

A viszonteladók beszerzését meghatározza az is, hogy milyen vevőcsoportok igényeit szeretné kielégíteni. A heterogén illetve a homogén választék egyaránt jellemző lehet. Gondoljunk csak arra, hogy egy-egy kiskereskedelmi partner szolgálhat többféle

83

szegmentumot is. De elképzelhető, hogy csak egyetlen egy piaci kört céloztak meg. Ha csak a ruházati termékek választékát nézzük, amelyek igény és funkció szerint is igen sokfélék (heterogének), mégis azt tapasztalhatjuk, hogy a potenciális vevők szívesebben vásárolnak olyan üzletekben, ahol a választék széles, azaz sokféle árucikkből lehet válogatni.

– A szervezet nagyságaA beszerzési döntéshozatal attól is függ, hogy milyen nagy a szervezet, amely a cikkeket továbbértékesíti. Az áruházláncok beszerzési csoportokat alkalmaznak, szemben a kisebb boltokkal, ahol a tulajdonosok önmaguk végzik a beszerzéseket. Éppen ez utóbbi csoport számára a temelő és nagykereskedelmi cégek olyan vásárlási lehetőségeket biztosítanak, ahol kisebb mennyiségek is beszerezhetőek készpénz fizetés ellenében. Ezek a kisebb mennyiségek is azonban meghaladják az egyéni fogyasztó vásárlások alkalmával vásárolt mennyiséget. Ez az értékesítési forma a cash and carry módszer. Erről majd az elosztás fejezetben részletesen szólok.

A viszonteladók beszerzési szokásai nagyban hasonlítanak az ipari vállalkozásoknál említett jellemzőkre.

• Igyekeznek tartós kapcsolatot kialakítani legfontosabb szállítóikkal.• A standard (állandó) termékekből a készletek kívánt szintjétől függően végeznek

egyszerű utánrendelést.• Minden olyan esetben, amikor valamilyen ok miatt a viszonteladói árrés csökken,

új ártátgyalást kezdeményeznek.• A költségek mellett az új termék fogadása előtt több tényezőt is meg kell

fontolniuko a termék árát és a nyereség- tartalmát és rátájáto a termék egyediséget o a szállító pozícionálási törekvéseit és marketingtervéto a vásárlók termékelfogadási tesztjeito a reklám és vásárlásösztönzési támogatás lehetőségéto a szállító image-zsát

Azonban nem csak a vásárlónak (viszonteladónak) kell mérlegelnie. A szállítónak is számos tényezőt kell figyelembe vennie annak érdekében, hogy termékének piacra kerülését segítse.

• közös reklámozás a viszonteladóval, ahol a szállító is viseli a reklámköltség bizonyos hányadát,

• automatikus újrarendelési rendszer bevezetése, amivel a viszonteladó számára egyszerűsíti az árubeszerzést (tartós megrendelés, állandó rendelés állomány stb.),

• eladóhelyi reklámok kihelyezése,• üzleti árubemutatók megszervezése és finanszírozása,• merchandising- segítség az üzletekben1

2. 3. A nem profitorientált szervezetek piaca

1 A polcszervíz vagy merchandising feladatok az áruházi, bolti polcok feltöltését jelentik, annak megfelelően, ahogyan azt az áruház elképzelte, vagyis az előre meghatározott helyekre való árufeltöltést. A helyek kiosztása a polctükör szerint történik.

84

Általában ide sorolhatók a sportegyesületek, a közhasznú társaságok, az alapítványok és a társadalmi szervezetek, így a politikai pártok. Ugyanitt találhatók az egyházak, a segélyszervezetek és a szociális szolgáltató rendszer bizonyos egységei, mint amilyenek az ingyenkonyhák. Tevékenységük sokoldalú, s híven tükrözi a társadalom sokszínűségét. Ugyanakkor vásárlásaikban gyakran fellelhetők a presztízs elemek, s a bennük résztvevők, dolgozók keresete lehet akár kiemelkedően magas is a non-profit jelleg ellenére is.

2. 4. Beszerzési magatartás a kormányzati piacon

A kormánypiacok meglehetősen sok lehetőséget kínálnak a vállalkozásoknak. A kormányszervek, az állami intézmények, az önkormányzatok hatalmas piacot jelentenek, hiszen éves költségvetésük több ezer milliárd forint. Vásárlási lehetőségeik azonban egy adott évben döntően az állami költségvetés keretszámaitól függenek.Beszerzési magatartásuk alig különbözik az ipariaktól, hiszen döntéseiket csoportok hozzák, az árajánlatkérések, a versenyeztetés, az ellenőrzési mechanizmus az optimális döntéseket szolgálják. A hasonlóságok ellenére a potenciális szállítóknak ajánlatos információval rendelkezniük a döntéshozókról, a döntéshozók prioritásáról (Prioritás=Elsőbbség egy adott szempont szerinti sorrendben.).A kormányzati piacok jelentős szegmentumokból állnak, amelyek magatartása is eltérő. Az egyes intézmények beszerzési magatartásának azonban vannak közös vonásaik:

• nagymértékű takarékosság• bürokratikus döntéshozatal• túlburjánzó papírmunka• minőségérzékenység• árérzékenység

Aligha vitatható azonban, hogy a vállakozók igyekeznek betörni a kormánypiacokra, mert ezek némelyike tartós és standard cikkek, szolgáltatások megrendelését jelentheti hosszútávú kapcsolatok mellett.Ugyanakkor azt is figyelembe kell venni, hogy a nagybeszerzők a szállítókat nem azok marketing munkája alapjánválasztják ki, hanem sokkal inkább az olcsó tömegárut szállító adottságaik miatt. Ennek ellenére a szállítók a tömeggyártásban, tömegszolgáltatásban szerezhetnek olyan tapasztalatokat a kormánypiacokon, amelyeket a versenyben is hasznosíthatnak. Egy-egy hivatalos beszállítói rang pedig marketing előnyt is jelenthet a fogyasztási cikkek piacán (pl. az Angol Királynő hivatalos beszállítója cím).A szervezeti piacok között – társadalmi ellenőrzés fontossága miatt – megkülönböztetett szerepet játszik a kormányzati piac. Beszerzéseik jelentős részét a “2003. évi CXXIX. Törvény a közbeszerzésekről „ előírásai szabályozzák.A közbeszerzési törvény meghatározza:

az ajánlattevők lehetséges körét az előminősítési eljárás mikéntjét az előnyben részesítés feltételeit az értékhatárokat, amely felett a közbeszerzési eljárási szabályokat

alkalmazni kell az értékesítési eljárás folyamatát az ajánlatok kötelező alakiságát a szerződés létrejöttének mikéntjét

85

A közbeszerzéseken a közpénzekkel gazdálkodók vásárlásait értjük. Ennek keretében jutnak hozzá a tevékenységük folytatásához szükséges termékekhez, szolgáltatásokhoz, beruházásokhoz. A folyamat keretében az ajánlatkérő az ajánlati felhívásban meghatározza az

• ajánlattételi határidőt, • az ajánlatok elbírálásának szempontjait és • időpontját.

Az eljárás célja, hogy sok ajánlattévőtől információkhoz jutva az ajánlatkérő kiválaszthassa a számára legmegfelelőbb gazdasági, műszaki és pénzügyi megoldást. Meg kell azonban jegyezni, hogy ez nem feltétlenül a legolcsóbb megoldást jelenti.A közbeszerzések felügyeletét a Közbeszerzések Tanácsa felügyeli és irányítja. Figyelemmel kíséri

a törvény alkalmazását, véleményezi a közbeszerzésekre esetleg kiterjedő jogi szabályokat, ellenőrzi a végrehajtás folyamatát.

Hivatalos értesítő lapja a „Közbeszerzési Értesítő”, amely mind az ajánlatkérők, mind az ajánlatadók számára fontos információkat, a részvételi felhívásokat, az eredményekről szóló tájékoztatásokat nyújtja.A tendereljárás legkritikusabb szakaszának az ajánlatok elbírálása tekinthető.2 Az értékelés formai és tartalmi szempontok alapján történik. A formai vizsgálat magában foglalja

• a szövegelemzést, • a komplettség vizsgálatát, • a számszaki elemzést, • a feltételrendszertől való eltérés elemzését.

A tartalmi értékelés végezhető:

Pontrendszer alapján, amelynek előfeltétele a pontrendszer előzetes megalkotása az értékelés szempontjainak, illetve a szempontok döntéshozatalban képviselt súlyának rögzítése révén.

A beszerzés életciklusára számított költségek alapján, amikor az ajánlati ár mellett figyelembe veszik a vásárolt termék, beruházás üzemeltetési és fenntartási költségeit is.

A pontrendszere értékelés nemzetközileg elterjedt elemei a • műszaki (igénymegfelelés, a teljesítés módszerei, az alvállalkozók

kiléte, sztenderdizált megoldások), a• pénzügyi (ajánlati ár, fizetési ütemezés, pénznemek, kamatlábak), és az • általános szerződéses és adminisztrációs értékelés.

2 Tender: értékelés, pályáztatás, Beszállítók értékelése, Outsourcing döntések (Vállalkozások esetében bizonyos tevékenységek leválasztása a fő tevékenységről, és külső cégek általi ellátása.), Projekt értékelés, kiválasztás, Kockázat elemzés (hitelkockázat, környezeti kockázat, stb.), Stratégia tervezés, Marketing és értékesítési döntések

86

Marketing-mix elemei és kialakításuk320/1.6/0062-06 tananyagelem

87

A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vállalkozás vezetőinek meg kell határozniuk, hogya cég hova akar eljutni és mit akar elérni a jövőben. A marketing stratégia feladata, hogy a célhoz vezető módszereket és eszközöket kijelölje.

“A maerketingeszközök mindazok a tevékenységek, amelyekkel a vállalat a fogyasztóra hatást gyakorol.”

A marketingeszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációját marketing-mixnek nevezzük. A legismertebb a McChathy féle csoportosítás, amit 4 P rendszernek neveznek. (Ezzel az 1. tananyagelem részben márfoglalkoztunk)Napjainkra a szolgáltatási szféra térnyerése miatt a hagyományos 4 P rendszer további elemekkel bővült és egészült ki:

People Emberi tényezőkPhysical evidence Tárgyi feltételekProcess Folyamat

Ha a marketing-mix elemeit nézzük akkor az alábbiakat kell figyelembe vennünk:

Termékpolitika: “a fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározása, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és módszerek összessége.”

A termékpolitika elemei: A termékszerkezet meghatározása: ez a vállalkozás egyik alapvető stratégiai

döntése, kifejezi, hogy milyen konkrét fogyasztói igényeket kíván kielégíteni. A termék életciklusa: az az idő, amíg a termék a piacon tartózkodik. A termék bemutatása: márkanév, csomagolás, cimkézés

Árpolitika: “a vállalkozás által kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége.”

Az árpolitika lépései: A kereslet meghatározása, felmérése és elemzése A költségek becslése A versenytársak ármagatartásának elemzése Az árképzési módszerek

- költségalapú- keresletalapú- versenyalapú

A végső ár meghatározása

Az értékesítési utak politikája: “a marketingcsatornák kiválasztása és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége.”

Az elosztási politika elemei: Az értékesítési utak hossza Az értékesítési utak szélessége Együttműködés az értékesítési utak szereplői között

A kommunikációs politika:

88

I. FejezetA termékpolitika

1. 1. A termék

A termék a marketing-mix elsőszámú és legfontosabb alkotóeleme. Először arra keresünk választ, hogy mit is értünk terméken. Ki fog derülni, hogy a termék fogalma igencsak összetett, és körültekintő meghatározást igényel.Amikor termékre gondolunk, általában fizikai termékek jutnak eszünkbe, um. Gépkocsi, könyv, számítógép, kenyér, stb. A termékek azonban a szolgáltatásokat is magukba foglalják. Külön fejezetet szentelünk majd a szolgáltatásmarketingnek, ezért most nem foglalkozunk mélyebben a fogalom definiálásával. Esetenként embereket is lehet terméknek tekinteni. Gondoljunk csak bele, hogy egy-egy híres futballista is eladható a piacon. Ezek után fogalmazzuk meg a termék meghatározását!

A termék olyan tulajdonságok megtestesítője, amely a fogyasztók igényeit hivatott kielégíteni.

Ez a meghatározás viszont nem foglalkozik a marketing alapvető megjelenési helyével, a piaccal. Ezért pontosabb az a megfogalmazás, ami így hangzik:

Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki.

A marketing felfogása szerint: a termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.

Látjuk, hogy a termék meghatározása nem is olyan egyszerű. Ugyanis ma már nem lehet egzaktan megfogalmazni a termék definícióját. Úgy is fogalmazhatunk, hogy a fogyasztók és a felhasználók a termékeket és a szolgáltatásokat egy adott probléma megoldása érdekében vásárolják. Ezen problémák egy része olyan jellegű, amelyek a termék fizikai tulajdonságai révén oldhatóak meg, más részüket meg nem a fizikai tulajdonságai miatt vásárolják. Gondoljunk a státusz szimbólumok miatt vásárolt termékekre, vagy a reklámokban elhangzott ígéretek miatt megvásárolt árucikkekre. Ehhez még hozzá kell tenni, hogy napjainkban a vállalkozók nem is annyira egyedi termékeket, inkább ún. termékkötegeket adnak el. Ez azt jelenti, hogy az alaptermékkel együtt kínálják a kiegészítő cikkeket és a termékhez kapcsolódó szolgáltatásokat. Ezt figyelembe véve ma már a szakirodalom a termékhasznosság különböző szintjeiről beszél. Így pl. Theodore Levitt a teljes körű termékkoncepciót négy szintre bontja.

1. A generikus termék azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék nem alkalmas az adott igény kielégítésére.

Generikus termék pl. a mosópor. A mosópor mindenképpen szükséges ahhoz, hogy mosógépet vagy kézi erőt használva tisztává tehessük ruháinkat

2. Az elvárt termék az a termék, amelyik adott fejlettségi szinten alkalmas az adott probléma megoldására.

Tovább folytatva a mosópor példát, ma már az emberek nem vásárolnak meg akármilyen mosóport. Elvárják, hogy a mosópornak olyan csomagolása legyen, hogy az üzletből

89

kényelmesen haza lehessen vinni, megfelelő adagoló eszközt tartalmazzon, a használati útmutató nem hiányozhat a csomagolásról stb. ez az elvárt termék, hiszen ezek olyan tulajdonságai a mosópornak, amelyek hiányában a háziasszony az adott probléma megoldását elképzelhetetlennek tartja.

3. A kiterjesztett termék úgy jön létre, hogy a piaci verseny hatására egyes termelők többet kínálnak a fogyasztónak, mint amit ő az elvárt termék szintjén megfogalmazott. (további előnyöket vagy pótlólagos szolgáltatásokat ajánlanak fel)Mosópor példánknál maradva egyes gyártók ma már a piaci versenyben való előnyszerzés céljából ún. „mélymosó hatású” mosóporokat is kínálnak, amelyek használatával elkerülhető az áztatás, a makacs foltok is eltűnnek, a mosópor „intelligensé” válik stb. Egy idő után valószínű, hogy minden mosóporral kapcsolatban elvárás lesz az előbb említett tulajdonság, gyakorlatilag a plusz szolgáltatás beépül az elvárt termék funkciók közé.

4. A potenciális termék mindazt tartalmazza, ami a fogyasztói igénykielégítés érdekében a jövőben még megvalósítható.

Idővel a még több energiát, a még több szabadidőt megtakarító vagy még tisztább ruhát eredményező termék lesz a jövő mosópora. Hogy ez pontosan milyen lesz, az a műszaki haladás, a termékfejlesztési kutatások eredményeinek függvénye.

Marketing szempontból a termékkel kapcsolatban alapvető fontosságú, hogy effektív kereslettel találkozik-e, hogy milyen szükségleteket képes ébreszteni és kielégíteni. Ez attól is függ, hogy a fogyasztók miképpen ítélik meg a terméket, mint használati értéket. Így a marketingben a minőség fogalma nem csupán a termék mérhető tulajdonságait jelenti. A műszaki paraméterek legmagasabb színvonala mellett is lehet egy termék marketing szempontból rossz.A marketingben három minőségfogalmat különböztetünk meg.

Objektív minőség, mely a termék mérhető tulajdonságait jelenti (fizikai, kémiai stb.). Szubjektív minőség, mely a terméket az igények kielégítésére való alkalmasságuk

szerint értékeli. Gazdaságos minőség, ami nem más, mint az árral megszabott feltételek mellett

kialakuló minőséggel szembeni elvárásokat takarja.

A régebbi időben a minőség kiemelkedően fontos kritériuma volt a tartósság. Manapság azonban ez az elvárás egy kicsit átalakult. Ma már akkor elégedett a vásárló, ha a termék fizikai és erkölcsi kopása, élettartama egybeesik. Vizsgáljuk meg, mit is jelentenek a különböző fogalmak.Az élettartam azt fejezi ki, hogy az áru mennyi ideig alkalmas rendeltetésszerű használatra, vagy másként fogalmazva mennyi ideig alkalmas gazdaságosan az emberi szükséglet kielégítésére (tartós fogyasztási cikkek). Használjuk még szinonim fogalomként a hordási idő, felhasználási határidő vagy fogyaszthatósági idő kifejezéséket is.Fizikai élettartamon azt az időtávot értjük, amely alatt a termék fizikai értelemben tönkremegy, gazdaságosan már nem használható.Erkölcsi kopás (erkölcsi élettartam) pedig addig tart, ameddig az adott szükséglet kielégítés, probléma megoldására nem jelenik meg és terjed el egy korszerűbb vagy divatosabb termék.Az áruk tényleges használati ideje nem feltétlenül esik egybe azok fizikai élettartamával. Esetenként előfordul, hogy egy terméket már nem veszünk fel, mert már nem divatos. Ez a jelenség az alulhordás mely elsősorban divatcikkek esetében fordul elő. Ennek ellentétje a

90

túlhordás, amikor a termék fizikai állapotánál fogva már csak alacsonyabb színvonalon elégíti ki az igényeket. Az első esetben a fizikai élettartam hosszabb, mint az erkölcsi, míg a második esetben az erkölcsi élettartam nagyobb, mint a fizikai.Beszélnünk kell a gazdaságosság kérdéséről is, mivel a vevők a gazdaságos minőség megítélésénél a termék áras mellett az annak élettartama idején felmerülő különböző járulékos költségeket is mérlegelik. Gazdaságos a minőség akkor, ha a termék az adott probléma megoldását úgy biztosítja, hogy az eladási ár és az élettartam során felmerülő összes költségek együttes összege a legkisebb. Azaz az áru gazdaságosságát a szükséglet-kielégítés mértéke és ennek az érdekében hozott kiadások aránya határozza meg.Ezek az előbb említett minőségi-jellemzők (szempontok) a vevő értékítéletének kialakításában játszanak szerepet és az eladó értékesítést támogató érvelésében is megjelennek.

1. 1. 1. A termék tulajdonságai

A termékeknek olyan tulajdonságokat kell megtestesítenie, mely a fogyasztók igényeit ki tudja elégíteni! Ebből a szempontból célszerű különbséget tenni a funkcionális, vagy elsődleges tulajdonságok és a nem funkcionális, vagyis másodlagos tulajdonságok között.

Funkcionális tulajdonságok

A funkcionális tulajdonságok elsődlegesek a termék szempontjából. Ha hiányoznak, akkor a szóban forgó tárgy nem képes kielégíteni a fogyasztók szükségleteit.

Nem funkcionális tulajdonságok

A másodlagos tulajdonságok nem elengedhetetlenek a termékhez, ezek nélkül a termék képes kielégíteni az alapvető szükségleteket, de ezekkel szebbek, tetszetősebbek, jobbak, kelendőbbek lesznek.

A mai korban az elsődleges tulajdonságok már nem elegendőek a piaci versenyben. A hangsúly egyre inkább a másodlagos tulajdonságokra tevődik át. Ilyenek: a csomagolás, a stílus, a termék formatervezése, a plusz szolgáltatások stb.Látható, hogy a termék és a szolgáltatás szorosan kapcsolódik, s a pozicionálás során mindkettőre támaszkodnak a vállalakozók.

1. 1. 2. A termékek csoportosítása

Termékek csoportosítása fejlesztési szint alapján

A fogyasztónak felkínált minden egyes termék három szinten vizsgálható. - Absztrakt termék a legalapvetőbb szint. Arra ad választ, hogy mit vesz meg

tulajdonképpen a vásárló, milyen előnyöket remél. A termék lényegében szükségletkielégítő szolgáltatáscsomag. Azt mondják, hogy egy fúrógép megvásárlásakor nem a gépet vásárolom meg, hanem azt a terméket, melyet a gép segítségével majd elkészítek. (lyukat a falban)! A marketingnek az a feladata, hogy felfedje az egyes termékek mögött meghúzódó szükségleteket és ne termékjellemzőket, hanem előnyöket adjon el.

- Terméktervezőnek az absztrakt terméket tárgyiasult termékké kell változtatnia. A fúrógép vagy egy politikai jelölt mind tárgyiasult termékek. A tárgyiasult

91

termékek öt sajátossággal rendelkezhetnek: minőségszint, termékjellemzők, stílus, márkanév, csomagolás.

- Végül a terméktervezőnek olyan pótlólagos szolgáltatásokat és előnyöket is felajánlhat, amelyek már a kiegészült terméket testesítik meg. Tehát a kiegészült terméket a tárgyiasult termék, valamint az ahhoz csatolt különféle szolgáltatások (garancia, házhoz szállítás, karbantartás stb.) alkotják! A vevőért folytatott verseny ma már nem az üzemekből kilépő termékek között zajlik, hanem a gyári végtermékhez hozzáadott olyan kiegészítő elemek között, mint csomagolás, a szolgáltatások, a reklám, a fogyasztói tanácsadás, a fizetési és szállítási feltételek, a raktározás, és minden olyan dolog, ami a vevőnek értéket jelent.

Termékek csoportosítása tárgyiasultság alapján

Tartósságuk vagy tárgyiasultságuk szerint a termékek három kategóriára oszthatók:- Nem tartós javak. A nem tartós javak olyan tárgyiasult termékek, amelyeket

általános esetben egyszer vagy néhány alkalommal lehet felhasználni. Mivel ezeket a javakat gyorsan fogyasztják el és gyakran vásárolják az a megfelelő stratégia, hogy sok helyen teszik őket hozzáférhetővé, kis haszonnal értékesítik és kipróbálásuk ösztönzésére valamint a fogyasztói preferenciák elnyerésére intenzív reklámtevékenységgel segítik forgalmazásukat.

- Tartós javak. A tartós javak olyan tárgyiasult termékek, amelyek a szokásos feltételek között számtalan használatot bírnak ki. A tartós javak általában bővebb személyes értékesítést és szolgáltatást, nagyobb nyereséghányadot és kiterjedtebb jótállást igényelnek.

- Szolgáltatások. A szolgáltatások megvételre felkínált tevékenységek mikor maga a tevékenység elégít ki igényt. A szolgáltatások nem tárgyiasultak, nem elkülöníthetők, nem változtathatók és nem őrződnek meg.

A termékek csoportosítása rendeltetésük szerint

A termékek felhasználásának iránya és alanya különböző lehet. Ezt figyelembe véve két nagy csoportot különböztetünk meg: fogyasztási cikkek és termelési eszközök.

- Fogyasztási cikkek . Fogyasztási cikkek mindazok a termékek, amelyek egyéni vagy háztartási célra szolgálnak és további ipari átalakítást nem igényelnek. A fogyasztási cikkek kategóriája további négy csoportra bontható.

Napi tömegcikkek. Ezek közé tartoznak azok a javak, amelyeket a fogyasztók általában gyakran, pillanatnyi megfontolás alapján, az összehasonlításra és a beszerzésre minimális energiát fordítva vásárolnak meg. A napi tömegcikkek csoportja további három kategóriára osztható: egyszerű tömegárukra, pillanatnyi elhatározásból vásárolt termékekre (impulzuscikkek) és szükségcikkekre. Az egyszerű tömegáruk olyan cikkek, amelyeket a fogyasztók naponta rendszeresen vásárolnak. Az impulzuscikkeket a fogyasztó minden előzetes tervezés vagy keresgélés nélkül veszi meg. Mivel ezeket a cikkeket a fogyasztó általában egyáltalán nem keresi, többnyire sok helyen teszik elérhetővé. Szükségcikkeket szorult helyzetekben vásárolják.

92

Szakcikkek. A választás és beszerzés során a fogyasztók ezeket a termékeket általában az alkalmasság, a minőség, az ár, és a stílus alapján hasonlítják össze. A szakcikkek vásárlása megfontolást igényel. Általában ritkábban, hosszabb keresgélés után vásárolják meg ezeket a termékeket. A fogyasztók hajlandóak több időt fordítani a vásárlásra és hosszabb utat megtenni a sikeres vásárlás reményében.

Luxustermékek. Ide sajátos jellemzőkkel és/vagy márkával rendelkező javak tartoznak, amelyek megszerzéséért jelentős fogyasztói csoportok általában külön erőfeszítésekre is hajlandók. A luxustermékek esetében a vevő nem hasonlít össze, hanem a vásárló csak arra fordít időt, hogy felkeresse a kívánt terméket forgalmazó eladót. A luxustermékek jellemzője az egyediség, magas ár, márkázottság és a termékeket forgalmazók kisebb köre.

Nem keresett termékek. Ezek olyan javak, amelyekről a fogyasztó nem tud vagy tud, de általában nem gondol beszerzésükre. A nem keresett termékek igen intenzív marketing erőfeszítéseket követelnek meg- reklám, személyes eladás formájában.

- Termelési eszközök. A termelési eszközök olyan termékek, amelyek újabb termékek előállítására szolgálnak, illetve szolgáltatások elvégzéséhez használhatók, s elsődleges céljuk fogyasztható javak létrehozása. A termelési eszközök csoportosíthatók aszerint ahogyan belépnek a termelési folyamatba illetve relatív drágaságuk alapján. Három csoportot lehet megkülönböztetni.

Alapanyagok és alkatrészek. Ezek az anyagok teljes mértékben beépülnek a gyártott termékbe. Két további csoportba sorolhatók: nyersanyagok illetve félkész termékek és alkatrészek.A nyersanyagok között megkülönböztetjük a mezőgazdasági terméket és a természetes előfordulású terméket. Mindkét csoport eltérő piaci magatartást igényel.

- A mezőgazdasági termékeket sok termelő kínálja, tárolásukról, osztályozásukról, szállításukról és értékesítésükről kell gondoskodni. A termékek kínálata rövidtávon nem, hosszú távon részlegesen bővíthető. Eltarthatósági idejük korlátozott, szezonális jellegűek. Nagy figyelmet kell fordítani a termékek felvásárlására.

- A természetes előfordulású termékek kínálata meglehetősen korlátozott. A kisszámú és egyenként jelentős kitermelők terméküket gyakran az ipari felhasználóknak szállítják. Mivel a felhasználók erősen függnek a nyersanyagtól, gyakori a hosszú távú szerződéses kapcsolatrendszer. A szállító kiválasztásánál döntő szempont az ár és a szállítások megbízhatósága. A félkész termékek és alkatrészek szintén két csoportra oszthatók: szerkezeti anyagokra és részegységekre.A szerkezeti anyagok általában továbbfeldolgozásra kerülnek. Legfontosabb beszerzési szempont az ár.A részegységek minden további változtatás nélkül, teljes mértékben beépülnek a végtermékbe. A fő marketing szempontok az árak és a szolgáltatások, a márkanévnek és a reklámnak viszonylag kisebb a szerepe.

Állóeszközök csak részben válnak a végtermék részévé. Ebbe a csoportba tartoznak az

- ingatlanok és az üzemi, hivatali berendezések

93

- jelentős értékű gépek, berendezések.Ezeknek a termékeknek a beszerzése közvetlenül a gyártótól történik. Az ügyletet hosszas tárgyalás előzi meg. A személyes eladásnak jelentős szerepe van. Ajánlatos gondoskodni a vevő egyéni kívánságainak teljesítéséről is.

1. 1. 3. A vállalati termékpolitika

A vállalati termékpolitika feladata meghatározni, hogy a vállalat egy adott időszakban milyen termékek előállításával, illetve forgalmazásával foglalkozzon. Ezért a hatékony termékpolitika megvalósítása érdekében

figyelemmel kell kísérni és befolyásolni szükséges a termékek piaci életútját, termékfejlesztési döntéseket kell hozni, folyamatosan vizsgálni kell a vállalati termékszerkezetet, választéki struktúrát.

1. 1. 3. 1. A termékek piaci életgörbéje

A termékek jelentős része csak korlátozott ideig szerepel a piacon, amely idő alatt meghatározott életpályát fut be. Számos termék piaci életét vizsgálva azonosságokat és hasonlóságokat lehet megállapítani. A termékek zöme csak egy bizonyos ideig tartózkodik a piacon és ebben az intervallumban az eladott mennyiség nem rendszertelenül alakul, hanem a forgalom alakulásában törvényszerű tendencia figyelhető meg. Ebből származtatható a termékgörbe-elmélet mely nem más, mint a termék értékesítésének az idő függvényében leírt életgörbéje és a hozzá kapcsolódó magyarázat rendszer. A termékéletgörbe alakját keresleti oldalról a termék elfogadás elméletével lehet magyarázni. A vásárlók adaptációs grafikonját a 38. sz. ábra mutatja.

Eladott mennyiség

3% 13% 34% 34% 16%Újítók korai elfogadók korai többség késői többség lemaradók

Idő

A termék életgörbe minden termék esetében a piaci tartózkodás idejét és az adott időegység alatt értékesített mennyiség kapcsolatát jelzi.A termék piaci életgörbéjének 5 szakaszát különböztetjük meg. (a későbbiek során 7 szakaszra bővítjük) Lásd a 39. sz. ábrát.

bevezetés növekedés

94

érés telítődés hanyatlás

39.sz ábra

A termékek piaci élete Forgalom Költség

Bevezetés Növekedés Érés Telítődés Hanyatlás

Nyereség

Veszteség Növekvő Maximális Csökkenő Veszteség Veszteség nyereség nyereség nyereség

Idő = a forgalom alakulásának görbéje = a veszteség – nyereség alakulásának görbéje

Most nézzük részletesen az egyes szakaszok jellemzőit és piaci teendőit.

Bevezetés szakasza A termék piacon való megjelenésének, megismertetésének szakasza. Kezdetben alacsony a kereslet, ezért a bevezetéshez, a forgalom növeléséhez intenzív reklámra, un. „bevezető kampányra” van szükség. A vásárlók az „újítók” táborából kerülnek ki. A forgalom alacsony, a marketing költségek magasak, ezért a termék gyártása, forgalmazása még veszteséges. A versenytárs még kevés. A marketingstratégia célja a figyelemfelkeltés. A

95

bevezetés időszakában alkalmazható stratégiákkal a későbbiek során részletesen megismerkedünk.

Növekedés szakasza

A bevezetés időszak alatti reklámozás és a fogyasztók közötti információcsere hatására bővül a fogyasztók száma. A termék keresletének növekedésével bővíteni kell az értékesítési lehetőségeket, folytatni kell az intenzív reklám tevékenységet. Számolni kell viszont azzal, hogy a versenytársak száma növekszik, azonban még nincsenek uralkodó márkák, s így a piacralépés könnyebb. Ebben a szakaszban már eldőlt, hogy a termék a piacon sikerre számíthat-e vagy sem. A nyereség mértéke változó. Az innovátori nyereség ebben a szakaszban a legnagyobb, a konkurencia csak ezután jelenik meg a piacon. A fejlesztésben lemaradt versenytárs utánozni kezdi a kezdeményezőt, elhódítva a piac egy részét az általa kedvezőbb árral. A vásárlók a „korai elfogadók” köréből kerülnek ki. A marketingstratégia célja a piaci részesedés növelése, melynek technikájára később visszatérünk.

Érés szakasza

A forgalom tovább nő, de a növekedés üteme már csökken. A nyereség ebben a szakaszban éri el a maximumot. A vevők a „korai többség”. Amennyiben el akarjuk kerülni, hogy a termék gyorsan bekerüljön a telítődési szakaszba, különböző marketingakciókat kell végrehajtani: a terméket tovább kell fejleszteni (minőségjavítás, új csomagolás, kiegészítő funkciók kialakítása) vagy az értékesítési csatornát szélesíteni kell.

Telítődés szakasza

A forgalom eléri a maximumot, egy ideig állandósult szinten mozog, majd csökkenni kezd. Ebben a szakaszban a legnagyobb a piac mérete, az egyes nagyobb szegmentumok számára különböző termékváltozatokat dolgoznak ki. Az értékesítési utak tovább bővülnek, a verseny élesedik, előtérbe kerül az árharc. A marketingköltségek mérsékeltek, a profit eleinte magas, majd csökken. A vevők a „késői többség” táborából kerülnek ki. A marketingstratégia célja a versenytársakkal szembeni védekezés illetve visszatámadás.

Hanyatlás szakasza

Ebben a szakaszban a termék iránti kereslet állandóan csökken. A vevők a „lemaradók” táborából kerülnek ki. A piacon megjelent jobb termékek vagy helyettesítők nyertek teret az adott szükséglet kielégítésére, amelyek elvonják a régi termék iránti keresletet. Ekkor mérlegelni kell egyrészt, hogy érdemes-e a nyereség szempontjából a piacon maradni, másrészt célszerű onnét részben vagy teljes egészében kivonulni.Ebben az időszakban nagyon lényeges kérdés az új termékkel való megjelenés ütemezése. Mivel felmerül a marketing kannibalizmus veszélye. Ez nem más, mint mikor az új termék a vállalat korábbi termékétől von el vevőket.

Hogy milyen stratégiai módszereket alkalmazhatunk az érés, telítődés és hanyatlás szakaszában később még visszatérünk.

1. 1. 4. Új termékek fejlesztése, tesztelése és bevezetése (Termékfejlesztési döntések)

96

A vállalatok egyre inkább felismerik az új termékek és szolgáltatások fejlesztésének szükségességét és előnyeit. Kifutott vagy hanyatlásnak indult termékeiket újakkal kell felváltaniuk. Az új termék bevezetése biztosítja a vállalatnak a kapcsolatot az új fogyasztói körrel, amely a vállalatnál gyakran válik versenyelőny forrásává. Az új termék kialakítása a marketing innováció egyik lehetséges módja.

Marketing innováció: a marketing eszközök újszerű alkalmazása és kombinációja, amelynek eredményeként a fogyasztók új termékkel, vásárlási szituációval, reklámmal találkoznak.

A marketing innováció lényeges eleme a termékfejlesztés. Ez nem más, mint egy folyamat melybe beletartozik az új ötletek keresésétől a termék piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége, a marketing innováció lényeges eleme.Egy vállalat kétféleképpen juthat új termékhez: akvizícióval illetve új termék kifejlesztésével.Az akvizíciónak három formája van: (Akvizíció=szerzés.)

- A vállalat más vállalatokat vásárol fel- Más vállalatok szabadalmait megvásárolhatja- Licence vásárlás illetve bérlés, know how vásárlás

A három esete közös vonása, hogy a vállalat a három eset közül egyikben sem fejleszt ki új termékeket, hanem egyszerűen a már meglévő termékek előállítására vásárol jogot.Az új termék létrehozásának két útja lehetséges:

- Saját fejlesztés- Termékfejlesztő vállalakozások által létrehozott fejlesztés

Az, hogy a vállalat az új termék létrehozásának melyik útját választja, függ a finanszírozási lehetőségektől, a rendelkezésére álló fejlesztési apparátus létszámától és felkészültségétől, valamint az adott piaci helyzettől. De mit nevezünk új terméknek?

Mindazok az eredeti, tökéletesített vagy módosított termékek és új márkák, amelyeket a cég saját kutatás-fejlesztési erőfeszítéseivel hoz létre.

A piac megítélése szempontjából az új termékeket hat kategóriába soroljuk.

1./ Az egész világon új termékek:Olyan új termékek, melyek teljesen új piacot hoznak létre.

2./ Új termékcsaládok Olyan új termékek, amelyekkel a vállalat első alkalommal lép be a már kialakult piacra.

3./ Meglévő termékcsaládok kiegészítéseOlyan új termékek, amelyekkel a vállalat már bevezetet termékcsaládját egészíti ki.

4./ Meglévő termékek tökéletesítése és átalakításaOlyan új termékek, melyek meglévő termékeket helyettesítenek, s ezeket teljesítményben és a nekik tulajdonított értékben egyaránt felül.

5./ Újra pozícionált termékek.

97

Olyan meglévő termékek, melyekkel új piacokat vagy piacszegmentumokat céloznak meg.

6./ Csökkentett költségű termékekOlyan új termékek, amelyekkel alacsonyabb költségszinten ugyanazt a teljesítményt nyújtják.

A vállalatok általában e kategóriák keverékére, párhuzamos alkalmazására törekszenek. Tapasztalati tény, hogy nagyon ritka az un. „egész világon új termék”, mivel ehhez a termékekhez nagyon sok költség és kockázat kapcsolódik. Ez azért van, mert mind a vállalat mind a piac számára újdonságnak számítanak.

Az új termék kialakítása egy folyamat eredménye, mely az ötletek keresésével indul. Ezt a folyamatot a következőképpen tudjuk felírni:

Új ötletek kutatása→ Ötlet szelekció→ Termékfejlesztés→ Termék tesztelés→ Bevezetés

A termékfejlesztés folyamata alapvetően nem marketing feladat, de a marketing eltérő intenzitással kapcsolódik a folyamat egyes szakaszaihoz. Vizsgáljuk meg az egyes szakaszok feladatait.

A termékötletek gyűjtése

Az ötleteknek több forrása lehet. Ezek lehetnek külső források, mint- fogyasztók- felhasználók- szállítók- versenytársak- külső kutatók stb. és lehetnek a vállalt belső forrásai, mint- vállalati kutató részleg- gyártó egység- értékesítési szervezet- piackutató szervezet stb.

Igen nagyszámú ötlet kell ahhoz, hogy a vállalat végül is sikeres termékkel jelenjen meg a piacon. A marketing feladata, hogy a különböző információkat összegyűjtse és összehangolja. A valóban jó ötletek hirtelen megvilágosodásból, verejtékes munkából és különféle módszerekből születnek. Milyen ötletgyártási módszereket ismerünk?

- A sajátosságok listája. A módszer lényege, hogy először felsorolásszerűen összeírják a meglévő termék főbb sajátosságait, majd a tökéletesített termék létrehozásával minden egyes sajátosságot módosítanak.

- Intenzív kapcsolatkeresés. Ezzel a módszerrel tárgyakból listát állítanak össze, s az egyes tárgyakat egymáshoz való viszonyukban vizsgálják.

- Morfológiai vizsgálat. A szó, hogy morfológia, szerkezetet jelent. Ez a módszer a problémák szerkezeti egységeinek azonosítására, és az egységek közötti kapcsolatok elemzésére irányul.

- Igények és problémák azonosítása. Míg az előző három a fogyasztót nem vonta be a fogyasztót az ötletek létrehozásába, addig ez a módszer a fogyasztó

98

igényeiről és problémáiról érdeklődik. A lényege, hogy egy-egy termékkategóriával kapcsolatban kb. ezer embert kérdeznek meg elégedettségük mértékéről. A válaszlehetőségektől függően megkérik a valamilyen formában elégedetlen vásárlót, hogy mondja el a problémáit. A különféle problémákat azok komolysága, gyakorisága és orvoslásuk költségei szerint rangsorolják, és így eldöntik, milyen termékmódosításokat hajtanak vége.

- Ötletroham. Ez a módszer a csoportkreativitást próbálja kihasználni. Akkor alkalmazzák, amikor a vállalkozásnak sok ötletre van szüksége. Az átlagos csoportlétszám hat és tíz fő között az optimális. Nem szerencsés, ha a csoportba sok szakértőt hívnak meg, mert ilyenkor hajlamos a csoport a probléma egyoldalú megközelítésére. A lényeg, hogy a problémának egyedinek kell lennie. Lényeges, hogy a tanácskozásnak délelőtt kell lennie és egy óránál tovább ne tartson. Az ülés hatékonysága érdekében az alábbi irányelveket érdemes betartani:

Ne legyen semmilyen kritika!Kerüljön előtérbe a mennyiségi szemlélet!Kombináljuk és tökéletesítsük az ötleteket!Csapongjon szabadon a képzelet!

Ötletszelektálás

Az ötletek gyűjtésénél a cél, hogy minél több elképzelést hozzunk a felszínre. Ezt követően viszont az ötleteket egy kisebb, vonzó a gyakorlatba alkalmazható körre kell szűkíteni. Az ötletek ritkításának első szakasza a SZELEKTÁLÁS!A szelektálás célja, hogy a gyenge ötleteket a lehető leggyorsabban elkülönítsék és kiiktassák.Ez azért fontos, mert a termékfejlesztés költségei az egymás utáni szakaszokban jelentősen emelkednek.A termékötletek szelektálása részben marketing feladat, részben műszaki és gazdasági kérdés. Ezért fontos annak vizsgálata, hogy az ötlet egyáltalán műszakilag megvalósítható-e illetve annak mérlegelése, hogy a vállalat erőforrásai az ötlet kivitelezéséhez elegendőek-e. Végül a műszaki és gazdasági szempontokból kivitelezhető ötleteket érdemes úgy is megvizsgálni, hogy azok mennyire vannak összhangban a vállalati célokkal (nyereség, forgalomnövelés stb.). Ezen a többrétegű szűrőn viszont már csak néhány ötlet tud továbbjutni.A megmaradt ötleteket termékkoncepcióvá (elgondolássá) fejlesztik!Különbséget kell tennünk a termékötlet, termékkoncepció és termékimage között.

Termékötlet: Olyan lehetséges termékelgondolás, amelyet a vállalat képzeletben termék kínálatába tud illeszteni.

Termékkoncepció: A fogyasztók alapvető igényei szempontjából az ötlet kidolgozottabb változata.

Termékimage: A fogyasztóban a valóságos illetve lehetséges termékről kialakult sajátos vélemény.

99

Visszatérve a termékkoncepcióra látjuk, hogy ebben a szakaszban konkrétan definiálják az új terméket, döntenek a termékjellemzőkről. Meghatározzák, hogy kik lesznek a termék fogyasztói (koncepció pozicionálás!). Ezt követően a koncepciókat a megfelelő fogyasztói célcsoportok bevonásával teszteljük. Elkészítjük a termék piaci bevezetéséhez a marketingstratégia előzetes tervezetét. Végül elvégezzük a koncepció gazdaságossági vizsgálatát.

Termékfejlesztés

Ha a termékkoncepció állja a gazdaságossági számítások próbáját, akkor kézzelfogható termékké formálják. A kutatás-fejlesztés a termékkoncepcióra egy vagy több konkrét tárgyiasult változatot dolgoz ki. Célja, a követelményeknek megfelelő prototípus:

- a prototípusban a fogyasztók teljesülni látják a termékkoncepcióban megfogalmazott lényegi sajátosságokat;

- a szokásos felhasználási körülmények között a prototípus megbízhatóan látja el feladatát;

- a prototípus előállítható a gyártásra tervezett költségvetési keretből

A prototípusnak szigorú funkcionális és fogyasztói próbákon kell átesnie.- A funkcionális próbákat laboratóriumi és felhasználói körülmények között is

elvégzik. Arról kell megbizonyosodni, hogy a termék hatékonyan és megbízhatóan működik-e. A repülőgép repül-e, a gyógyszernek nem lehetnek káros mellékhatásai, a készétel idő előtt nem romolhat meg stb.

- A fogyasztói tesztelés számos formában kivitelezhető. Lényege, hogy a fogyasztó személyesen szerez tapasztalatokat az új termékről. Esetleges véleményét, kedvező vagy kedvezőtlen tapasztalatait megosztja a termelővel.

Piaci tesztelés

A piaci teszteléssel megismerhetjük, hogy a fogyasztók és a kereskedők hogyan viszonyulnak a termékhez, hogyan használják, mennyien vásárolják meg, mennyiért vásárolják meg ismét, és mekkora a piac nagysága.A piaci tesztelés értékes információkat nyújthat a vásárlókról, a kereskedőkről, a marketingprogram hatékonyságáról, a piacszegmentálásról, a termék áráról. Ezért lényeges kérdés a termék széleskörű piaci bevezetése előtt a piaci tesztelés. A kérdés csak az, hogy mekkora mértékű és milyen fajtájú legyen ez a tesztelés.A piaci tesztelés mértékét egyrészt a fejlesztés költségei és kockázata, másrészt az időkorlát és a kutatás költségei befolyásolják.A nagy fejlesztési költségű és jelentősebb kockázatú termékek alapos piaci tesztelést érdemelnek. (pl. új termékjellemző megjelenése)A piaci tesztelés mértékét korlátozhatja, ha a vállalatnak nagyon kell sietnie a márka piaci bevezetésével (megkezdődött a szezon), vagy a versenytársak is saját márkáik piacra vitelénél tartanak.

1./ A fogyasztási cikkek piaci tesztelése

A fogyasztási cikkek tesztelésekor a vállalat négy tényező becslését végzi el: kipróbálás, első újravásárlás, elfogadás, az újravásárlás gyakorisága.A fogyasztási cikkek piaci tesztelésének főbb módszerei a következők:

100

- Az eladási hullámok elemzésének módszere

Az eladási hullámok elemzésén keresztül a vállalat megbecsülheti az ismételt vásárlások arányát, olyan körülmények között, amikor a fogyasztó a saját pénzét költi, és a versenytársak márkái közül is választhat. Az egész vizsgálat gyorsan, a versenytársak szeme elől viszonylag elzárva végezhető el, és nem feltétele a végső csomagolási és reklámmegoldás kifejlesztése.A módszer lényege, hogy a kiválasztott fogyasztóknak először ingyen felajánlják a terméket kipróbálásra. Ezt követően kisebb árengedménnyel újra felajánlják a terméket vagy a versenytárs termékét. Ezt négy-öt alkalommal megismétlik (eladási hullám), s a vállalat feljegyzi, hányan választották ismét a vállalat termékét, és mennyire vannak megelégedve. Az eladási hullám módszerével egy vagy több, még nem teljesen kidolgozott reklámkoncepciót is ellenőrizhetnek, s így meg tudják vizsgálni, hogyan befolyásolja a reklám a fogyasztók ismételt vásárlásait.

- Az áruházi szimuláció módszere (laboratóriumi piaci tesztelés)

A módszer lényege, hogy véletlenszerűen kiválasztanak 30-40 vásárlót (pl. egy bevásárló központban), és elhívják őket néhány reklámfilm megtekintésére. Ezek között jól ismertek és újak is vannak és a termékek széles skáláját fogják át. Az egyik reklám az új terméket hirdeti, de erre nem hívják fel a figyelmet. A fogyasztóknak ezután egy kisebb pénzösszeget adnak át, és meghívják őket egy áruházba, ahol a pénzt bármire elkölthetik, de meg is tarthatják. A vállalat szakemberei feljegyzik, hogy hányan vásárolták meg az új terméket, és hányan a konkurens márkát. A fogyasztókat ezt követően ismét összehívják, és megkérdezik őket, hogy miért vagy miért nem vásároltak. A fogyasztókkal néhány hét elteltével ismét kapcsolatba lépnek, hogy megállapítsák a termékkel szembeni attitűdöket, a használatot, az elégedettséget és az ismételt vásárlási szándékot. Lehetőségként felajánlják, hogy bármely terméket ismét megvásárolhatják.A módszernek több előnye is van: méri a reklám hatékonyságát és kipróbálási arányát, kiterjesztésével az újravásárlási arányt is; gyorsan ad eredményt; és az új termékről a versenytársak nem jutnak információkhoz.

- Irányított piaci tesztelés (mini piaci tesztelés)

A módszer segítségével a vállalat a fogyasztók közvetlen bevonása nélkül vizsgálhatja, hogy az áruházon belüli tényezők valamint a korlátozott reklámtevékenység milyen hatással van a fogyasztó vásárlásaira. A termékkel kapcsolatos benyomásokról a későbbiek során egy fogyasztói panelt is kikérdezhetnek. A vállalatnak nem kell lekötnie saját kereskedőit, nem kell kereskedelmi engedményeket nyújtania, sem pedig értékesítési hálózatot vásárolnia. A módszer viszont nem ad választ arra, hogyan lehet a kereskedelmet rávenni a termék árusítására. Hátrány továbbá, hogy a versenytársak tudomást szerezhetnek a termékről.Gyakorlati lebonyolításának lényege, hogy a cég panelt állít össze olyan áruházakból, amelyek vállalják az új termékek árusítását. A terméket előállító vállalt meghatározza az áruházak kívánatos számát, területi elhelyezkedését.

101

Egy előre kidolgozott terv alapján megmondja, hogy a terméket hány polcon és hogyan helyezzék el, hogyan mutassák be a kirakatban, milyen áruházon belüli reklámot alkalmazzanak, és mennyi legyen az ára.A forgalmi eredményeket a polcokon tapasztalt fogyás alapján követhetik nyomon. A tesztelés során a helyi médiákban kisebb reklámtesztelésre is lehet vállalkozni.Az egész tevékenység lebonyolításával egy kutatócéget bíznak meg.

- Tesztpiacok módszere

A módszer lényege, hogy a termék tesztelésére kiválasztanak egy reprezentatívnak tekinthető várost, települést. Ezeken a piacokon a vállalat olyan teljes körű reklám és promóciós kampányokat szervez, amelyekkel az országos szintű marketingben alkalmazni fognak.A módszernek számos előnye van.

1./ Igen megbízható előrejelzést nyújt a jövőbeni értékesítésre.2./ Előzetesen tesztelhetőek az alternatív marketingtervek.

A tesztpiacok módszerének alkalmazása során a terméknek olyan hiányosságaira derülhet fény, amelyek a termékfejlesztés fázisában elkerülték a figyelmet. Az eredmények értékes ötletekkel járulhatnak hozzá az értékesítési szinttel kapcsolatos problémák megoldásához. Ezen kívül, a vállalat alaposabban megismerheti a különféle piaci szegmentumok jellegzetességeit.

Széleskörű piaci bevezetés

A piaci tesztelés feltehetően elegendő információt ad a vezetésnek az új termék piaci bevezetésére vonatkozó végső döntés meghozatalához. A vállalatnak a következő kérdésekben kell döntenie:

- Mikor (időzítés)- Hol (területi stratégia)- Kinek (a célpiac potenciális fogyasztói)- Hogyan (a bevezetés piaci stratégiája)

1./ MIKOR?

A vállalatnak három választási lehetőséget kell megfontolnia. 1.Elsőkénti belépés. A piacra elsőként lépő cég általában élvezi az „elsők előnyeit”, ami egyes kulcsfontosságú forgalmazók és ügyfeleik megszerzésében vagy a vállalat öregbítésében jelenik meg. Ha viszont elsietik a termék piacra vitelét, nem küszöbölik ki kellő alapossággal a termék hiányosságait, akkor a vállalat hírnevén eshet csorba.

2.Párhuzamos belépés. A cég úgy is dönthet, hogy a versenytárssal egy időben lép

a piacra. Ha a versenytárs sietteti terméke bevezetését, akkor a vállalatnak is ugyanezt kell tennie, mert csak így tudja megakadályozni, hogy a versenytárs az első belépő előnyeihez jusson. Ha a versenytárs nem lép azonnal a piacra, akkor a vállalata a hátralévő időt még terméke tökéletesítésére fordíthatja. A vállalat

102

feltehetően el akarja érni, hogy a piacravitel promóciós költségeit a versenytárssal együtt, megosztva viselje.

3.Késleltetett belépés. A termék bevezetését a vállalat szándékosan a konkurenciapiacra lépése utáni időpontra halasztja. Ez háromféle előnyt kínál.

a./ A piac felkészítésének költségeit teljes egészében a konkurencia viseli.b./ A versenytárs termékéről hiányosságokra derülhet fény.c./ A vállalat megismerheti a piac nagyságát.

2./ HOL?

A vállalatnak dönteni kell arról, hogy az új terméket milyen széles piacon kívánja elindítani. Általában a vállalatok fokozatos piacbővítési tervet készítenek. A kisvállalatokra jellemző, hogy kiválasztanak egy vonzó várost és itt lépnek először piacra. A nagyvállalatok már egész régióban vezetik be termékeiket, s később újabb régiókba vonulnak be.A nemzetközi nagy vállalatok új termékeiket nemzeti illetve nemzetközi piacon vezetik be.

3./ KINEK?

Egy új fogyasztási cikk legfontosabb potenciális fogyasztóira ideális esetben az alábbi sajátosságok érvényesek:-gyorsan elfogadják a terméket-számottevő mennyiséget használnak fel-ők a hangadók a termék megítélésében-kis költséggel elérhetőkEzen sajátosságok mindegyike egyszerre csak kevés csoportnál lelehető fel. E sajátosságok alapján a vállalat elvégezheti a különféle potenciális fogyasztói csoportok minősítését. Ez után erőfeszítéseit a legmegfelelőbb csoport megcélzására összpontosíthatja.

4./ HOGYAN?

Az új termék újabb és újabb piacokra való bevezetéséhez a vállalatnak cselekvési programot kell kidolgoznia és meg kell állapítania a különféle tevékenységek sorrendjét. A sorrendiség eldöntéséhez és koordinálásához a vállalatvezetés különféle hálótervezési technikákat alkalmazhat.

1. 1. 5. Marketingstratégiák a termék életciklusának különböző szakaszaiban

A termék életciklusa alatt a vállalat általában többször is újrafogalmazza marketingstratégiáját. Nemcsak a gazdasági feltételek változásai és a versenytársak új kihívásai teszik ezt szükségessé, hanem a termék piaci szerepének természetes és szükségszerű átértékelődése is. A vállalatnak szüksége van tehát arra, hogy a termék valamennyi életciklusában a legmegfelelőbb stratégiát alkalmazza. Bár tudatában kell lennie,

103

hogy a termék élete nem végtelen, meg kell tennie mindent a termék élettartamának és jövedelmezőségének növeléséért.

1. 1. 5. 1. A termékéletciklus-koncepció

A termékéletciklus azon a felismerésen alapul, hogy egy áru forgalmazásának történetében jól elkülöníthető szakaszok különböztethetők meg.Ahhoz, hogy egyértelműen kijelenthessük: a terméknek életciklusa van, az alábbiakkal kell tisztában lennünk.

- A termék élettartama véges- A termék forgalmazása különböző szakaszokban más és más kihívásokat jelent

az eladónak- A termékéletciklus különböző szakaszaiban a jövedelmezőség emelkedik vagy

csökken- A termékek életciklusuk különböző szakaszaiban más és más marketing-,

pénzügyi-, termelési-, beszerzési stratégiákat kívánnak meg.

Korábban már foglalkoztunk a termék életének szakaszaival, ezért most ezt ismételten nem foglaljuk össze.Meg kell azonban jegyezni, hogy az életciklus fogalma alkalmazható termékkategóriákra (cigaretta), termékformákra (aktív szénszűrős), vagy márkákra (Kent) egyaránt.

1. A termékkategóriáknak van a leghosszabb életciklusuk. Ha a lakosság igényli meghatározatlan ideig maradhat az érettség szakaszában, míg más termékek még esetleg csak a bevezetés vagy a növekedés szakasznál tartanak.

2. A termékformák inkább reprezentálják a tipikus élet-ciklus történeteket, mint a termékkategóriák.

3. A márkák életciklusa a legrövidebb.

Van három olyan életciklus görbe, amelyet érdemes megkülönböztetni a többitől.

a./ A stílus az emberi törekvések alapvető és jellegzetes kifejezésmódja. Ha egy stílus egyszer megjelenik, több generáción át megmaradhat, időnként divatba jön, majd ismét kimegy a divatból.b./ A divat egy adott terület éppen uralkodó stílusa. A divathullámok négy szakaszból állnak.

- A feltűnés szakaszában néhány fogyasztó azért vásárol valami újat, hogy ezzel a többiek közül kitűnjön. Ezeket a termékeket még kis szériában csak néhány termelő gyártja.

- A követési szakaszban szélesebb fogyasztói réteg indul a divatot diktálók után, és a néhány termelő mellé számos új cég lép be illetve a gyártási mennyiség egyre nagyobb.

- A tömegdivat szakasza a divathullám csúcsa. A divatot hordozó termék eléri népszerűségének csúcspontját, a gyártás tömegszerűvé válik.

- Végül a hanyatlás szakaszában az illető cikk divatjamúltá válik, a fogyasztók és a gyártók figyelme az új divatok felé fordul.

A divathullámok általában lassan emelkednek fel. Egy ideig a csúcson vannak, majd lassú hanyatlás következik. A divathullám tartamát nehéz előre megjósolni. A divathullám elmúlásának oka az, hogy a divatos termék a vásárló számára kompromisszumot, megalkuvást jelent, és egy idő múlva a vásárlók el kezdik keresni a hiányzó jellemzőket.

104

Problémát jelent, hogy ha túl sokan követik a divatot, egyes vásárlókat távol tart a divatos cikk megvételétől. A divathullám hosszát meghatározza a természetes igény, amelyet kielégít és az, hogy összhang alakuljon ki a társadalmi trendekkel, normákkal és értékekkel, valamint a technológiai lehetőségekkel.c./ A szeszélyek olyan divathullámok, amelyek hirtelen tűnnek fel és hirtelen tűnnek el. A szeszély ciklusa rövid voltaképp csak a követők táborára korlátozódik.A szeszély tartósságát, más hatásokkal együtt elsősorban az befolyásolja, hogy a különböző marketingkommunikációs eszközök részéről mekkora támogatottságot kap.Ezek után a termékéletciklus fogalmáról szabatos meghatározást is adhatunk, amely az innováció elterjedésének és elfogadtatásának elméletén alapszik.

Amikor egy új termék kerül piacra, a gyártónak kell érdeklődést keltenie iránta, rá kell bírnia a vásárlót, hogy kipróbálják és megvásárolják. Ez időbe telik és a bevezetés szakaszában az újdonságot csak néhányan fogják megvásárolni (innovátorok). Ha a termék igényeket kielégít, azt követően szélesebb közönség is vásárlóként jelentkezik majd (korai elfogadók).A versenytársak belépése a piacra felgyorsítja az elfogadás folyamatát. A piac érdeklődése fokozódik, az árak csökkennek. A vásárlók száma egyre nő (korai többség). Ugyanakkor a növekedés üteme fokozatosan csökken, végül a potenciális új vásárlók száma nullára esik vissza. A forgalom szintje ekkor annak megfelelően stabilizálódik, hogyan alakul a termék ismételt vásárlása iránti készség (helyettesítő vásárlások).Az új termékkategóriák, termékformák, márkák versenye később fokozatosan elvonja a vásárlók figyelmét, új cikkek kerülnek az érdeklődés középpontjába. Így tehát a termék életciklusa az új termék elterjedésének és elfogadásának normális menetébe illeszkedik.A termékéletciklus körforgását a 4o. sz. ábra szemlélteti:

Bevezetés(innovátorok)

Megszüntetés Növekedés (helyettesítő vásárlás) (korai elfogadók)

Hanyatlás Érettség (lemaradók) (korai többség)

Telítettség (késői többség)

1. 1. 5. 2. Marketing stratégiák a bevezetés szakaszában

A bevezetés szakaszának általános jellemzőt már korábban tárgyaltuk most nézzük meg milyen stratégiai lehetőségek közül választhat egy vállalat. A lehetőségek kombinációját a 41.sz. ábra szemlélteti.

105

Négy bevezetési marketingstratégia:

Promóció

Magas Alacsony

MagasA gyors lefölözés A lassú lefölözés

Árstratégiája stratégiája

AlacsonyA gyors behatolás A lassú behatolás

stratégiája stratégiája

Ha csak az árakat és a promóciót nézzük látható, hogy a vállalkozás négy lehetőség közül választhat.A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promóciós szinten kell bevezetni. A lényeg a maximális profit elérése, viszont sokat kell költeni promócióra, amely a termék piaci telítődését gyorsítja meg. Ezt a stratégiát akkor érdemes alkalmazni, ha

- a potenciális piacjelentős része nem tud a termékről- akik tudnak a termékről, meg akarják azt vásárolni, akár még magasabb áron is- a cég tart a versenytársaktól, és meg akarja védeni tőlük saját termékét

A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony promóciós szinten fogják piacra dobni. A magas ár szintén profit maximalizálást jelent, de mivel alacsony a promóciós szint a piac nehezebben fogadja el a terméket, ezzel szemben viszont alacsony lesz a marketing költség. Ez a szisztéma akkor vezet sikerre, ha

- a piac mérete korlátozott- a piac nagy része azért tud a termékről- a vevő hajlandó magasabb árat fizetni- az új terméket a versenytől nem kell félteni.

A gyors behatolás stratégiája szerint a termék alacsony áron magas promócióval kerül a piacra. Ez a stratégia ígéri a leggyorsabb piaci behatolást és a legnagyobb piaci részesedés elérését. Ennek a stratégiának is vannak kitételei:

- a piac nagyméretű- a piac nem ismeri a terméket- a vevők árérzékenyek

A lassú behatolás stratégiája az, amikor a termék alacsony áron alacsony promócióval kerül a piacra. Az alacsony ár a termék gyorsabb elfogadását teszi lehetővé, és a vállalat azáltal jut nagyobb nyereséghez, hogy takarékoskodik a marketing költségekkel. Ez a stratégia akkor sikeres, ha

- a piac nagyméretű- a piac jól ismeri az árut- a piac árérzékeny

106

A termék bevezetésekor alkalmazható stratégiák közül nem lehet azonban önkényesen választani. A kiválasztást igen körültekintően kell megvalósítani, mert ez a marketing életciklus első lépése. Ha rosszul választunk, feláldozhatjuk hosszú távú jövedelmezőségünket a rövid távú előnyökért. Az úttörőnek fel kell vázolnia a termék piacának szegmentumait, döntenie kell arról, mely szegmentumban kíván először belépni, hiszen az egész piacot nem tudja egyszerre elfoglalni. A hosszú távú termék és piacfejlesztő stratégiát a 42.sz.ábra mutatja.

Úttörő hosszútávú piaci stratégiája:

PSZ: Piaci szegmensT: Termék

Az új piacra elsőként betörők jelentős versenyelőnyökre tesznek szert.

7.1.5.3. Marketingstratégiák a növekedési szakaszban

A növekedési szakaszt a termék forgalmának gyors emelkedése jellemzi. A növekedési ütem folytonosan változik a gyorsuló tendenciától a lassú növekedésig. A vállalkozásoknak fel kell készülniük a növekedés lefékeződésére is, és marketing tevékenységüket ehhez kell igazítaniuk.A növekedési szakaszban is több féle stratégiát lehet alkalmazni.1./ Fokozatosan javítják a termék minőségét, új termékjellemzőket építenek be, és fejlesztik a külső megjelenést.2./ Új modellekkel és kapcsolódó termékekkel jelennek meg.3./ Új piaci szegmentumokba lépnek be.4./ Új elosztási csatornákat alkalmaznak.5./ A reklámokban a vásárlók meggyőzésére és a vásárlási kedv fokozására helyezik a hangsúlyt.6./ Megfelelő időben csökkentik az árakat, megcélozva ezzel az árérzékenyebb fogyasztói réteget.

107

Az a vállalat, amely ezt a piackiterjesztő stratégiát alkalmazza versenypozízióját megerősítheti. A növekedési szakaszban a vállalat többnyire választás elé kerül. Választania kell a nagyobb piaci részesedés és az azonnali nagyobb profitra törekedés között. Azonban a még nagyobb profit reményében esetenként célszerűnek tűnhet lemondani a várható azonnali nagyobb profitról. Érdemesebb bizonyos költség növekmény mellett a nagyobb piacrészesedés eléérését megkísérelni, ami az érettség szakaszában biztosít majd kiemelkedő jövedelmezőséget.

1. 1. 5. 4. Marketing stratégiák az érettség szakaszában

Tudjuk, hogy a termék forgalma egy bizonyos ponton eléri maximumát, s ezzel belép életciklusának érett szakaszába. Ez a szakasz komoly kihívást jelent a marketing szakemberek számára. A legtöbb termék életciklusának érett szakaszában van, ezért leginkább ezekkel a termékekkel kell foglalkozni.Az érettség szakasza három fázisra osztható. Az első a még növekvő érettség szakasza. A forgalom még növekszik, de a növekedés üteme már csökken. Van még néhány elkésett vásárló aki csak most lép be a piacra.A második fázis a stabil érettség szakasza. A piac telítettsége folytán a forgalom egy bizonyos szinten állandósul. A legtöbb potenciális vásárló már kipróbálta a terméket és a forgalom alakulása elsősorban a pótlólagos kereslettől függ.A harmadik fázis a késői érettség szakasza. Ez már a hanyatlás kezdete. A forgalom abszolút értéke csökken, a fogyasztók egyre inkább új termékeket vásárolnak.Ebben a szakaszban három terület érdemel kiemelt figyelmet:

- a piac, - a termék, és- a marketing-mix befolyásolása.

1./ A piac bővítése.

A vállalatnak törekednie kell termékei piacának kibővítésére. Ennek a lehetőségnek két alapvető területét vizsgáljuk meg. Ugyanis a forgalom mennyisége egyenlő a márka használóinak száma szorozva az egy felhasználó által elfogyasztott mennyiséggel. Ebből kiindulva a vállat egyik lehetősége a márka használóinak számszerű növelése. Ennek a módozatai a következők:

- A nem használók megnyerése.- Belépés új piaci szegmentumokba- Megnyerni a vetélytárs fogyasztóit

A másik lehetőség a márkát már használók gyakoribb használatra bírása. Ennek ugyancsak több lehetősége van.

- Gyakoribb használat.- Alkalmankénti nagyobb mennyiség fogyasztása- Új és változatosabb felhasználási módok

2./ A termék módosítása

A forgalom növelésének egyik bevált módszere, hogy változtatunk a terméken. Új tulajdonságok bevezetésével új fogyasztói kör számára lehet vonzóvá tenni a terméket. Bővíthetjük a felhasználási módokat. Esetleg a terméket új formában hozzuk forgalomba.Ezeknek a lehetőségeknek is több változata ismert.

- A minőségjavítás stratégiája

108

- A termékjellemzők javításának stratégiája- A stílus javítás stratégiája

3./ A marketing-mix módosítása

Az érettség szakaszának meghosszabbítása megkísérelhető a marketing-mix egy vagy több elemének módosításával. A következőkben azokat az elemeket vesszük sorba mely területeket a változtatás alakalmával feltétlenül vizsgálni kell.

- Az árak- Az elosztás- A reklámozás- Az értékesítés ösztönzés- Személyes értékesítés- Szolgáltatások

1. 1. 5. 5. Marketingstratégiák a hanyatlás szakaszában A legtöbb termék és márka forgalma végül visszaesésnek indul. A forgalom csökkenése és a költségek állandósága miatt a termék nyeresége csökkenni fog. Hacsak nincsenek nagyon kemény érvek a termék megtartása mellett a gyenge termék tovább éltetése igen költséges dolog. A vállalatnak a hanyatlás szakaszába érkezett termékével több tenni és eldöntenivalója is van.

- a gyenge termék felismerése- a marketingstratégiák meghatározása

A piacról történő kilépés során vannak vállalatok melyek másokat megelőzve, igyekeznek távozni a számukra már nem kifizetendő piacról. Sok függ ez esetben, az un. kilépési gátaktól.Minél alacsonyabbak ezek a gátak annál könnyebb távozni a piacról, viszont így egyre vonzóbbá válik a többiek számára a maradás, hiszen esélyt kapnak a távozók fogyasztóinak megszerzésére. A maradók tehát általában forgalomnövekedést könyvelhetnek el. Így tehát a vállalatnak döntenie kell, meddig marad benn a piacon.Esetenként a vállalat dönthet a fokozatos leépítés mellett is. Ez azt jelenti, hogy a termék költségeit fokozatosan leszorítják, miközben a forgalmat olyan magas szinten tartani amennyire az csak lehetséges. Lehet dönteni az azonnali kilépés mellett is, amelynek végén a vállalat az adott termék azonnali piaci kivonását fogja végrehajtani.

109

Ellenőrző kérdések:

1./ Határozza meg a termék fogalmait! 2./ Mit jelent a „termékköteg” kifejezés? 3./ Mi a generikus termék? 4./ Mit jelent az elvárt termék? 5./ Hogyan jön létre a kiterjesztett termék? 6./ Mit tartalmaz a potenciális termék? 7./ Milyen minőség fogalmak jelennek meg a marketingben? 8./ Mit jelent az élettartam kifejezés? 9./ Mit jelent a gazdaságos minőség?10./ Sorolja fel és jellemezze az egyes termék tulajdonságokat!11./ Csoportosítsa a termékeket fejlesztési szint alapján!12./ Hogyan csoportosítjuk a termékeket tárgyiasultság szerint13./ Milyen csoportjai vannak a termékeknek rendeltetésük szerint?14./ Mi a vállalati termékpolitika feladata?15./ A vállalati termékpolitika érvényesülésének érdekében milyen feladatok vannak?16./ Mi a lényege a termék piaci életgörbéjének?17./ Jellemezze az egyes életgörbe szakaszok jellemzőit és piaci teendőjét!18./ Mi a marketing kannibalizmus és miért veszélyes?19./ Határozza meg a marketing innováció lényegét!20./ Mi az új termék? Hány kategóriáját ismeri?21./ Milyen folyamata van az új termék kialakításának?22./ Hogyan juthatunk új termékhez?23./ Milyen feladatai vannak a termékötlet gyűjtésnek?24./ Milyen jellemző szakaszai vannak az ötletszelektálásnak?25./ Mi a célja a termékfejlesztés szakaszának?26./ Mi a lényege a piaci tesztelésnek?27./ Milyen lényeges piaci tesztelési módszereket ismer? Jellemezze azokat!28./ Jellemezze a termékéletciklus koncepciót!29./ Mi a termékéletciklus szabatos megfogalmazása?30./ Milyen bevezetési marketingstratégiákat ismer? Jellemezze az egyes lehetőségeket!31./ Mi a stílus, a divat és a szeszély?32./ Milyen lehetőségei vannak a marketingszakembernek a növekedési szakaszban?33./ Milyen marketingstratégiák lehetségesek az érettség szakaszában?

110

II. fejezetAz ár szerepe a marketingben

Mindennapi életünkben árak vesznek körül bennünket. Mindenért, amit elfogyasztunk, fizetnünk kell. Közgazdasági értelemben az ár az árú pénzben kifejezett értéke. Hogyan állapítjuk meg, hogy minek mennyi az értéke? Régebben általában úgy, hogy a vevők és az eladók tárgyaltak egymással. Az eladók többet kértek annál, amit kapni szerettek volna, a vevők pedig kevesebbet ajánlottak annál, amit adni akartak. Végül a kölcsönös alkudozások során eljutottak az elfogadható árig.A marketingben az ár az egyetlen elem, ami jövedelmet eredményez! Az összes többi költséget jelent!A vállalatok számára éppen ezért továbbra is fontos tényezőt jelent az ár, bár az utóbbi időben a többi tényező szerepe egyre jelentősebb a marketingben. De a piaci részesedést és a nyereséget meghatározó legfontosabb tényezők egyike továbbra is az ár maradt.

2. 1. Az ár jelentősége

Az ár kialakítása alapos megfontolást igényel, mivel befolyásolja- az eladható termékmennyiséget- az elérhető árbevételt valamint- a várható nyereséget.

Az ár meghatározásakor tekintettel kell lenni arra, hogy a termék és az ár együttesen jelenik meg a piacon. A vevő az árral együtt mérlegeli a termék használati értékét. Ha az ár nincs összhangban az áru minőségével, a vásárlási körülményekkel akkor az eladó vásárlói nagy részét elveszítheti. Az ár növelése vagy csökkentése hatással lehet az árbevétel nagyságára. Nőhet (árcsökkenés), vagy csökkenhet (árnövekedés) az árbevétel. Számolni kell továbbá azzal is, hogy egy-egy termék árának változtatása kihat a többi termék keresletére is. Ha egy rendszeresen keresett terméket a versenytársnál kedvezőbb áron kínálunk, bővíthetjük vevőkörünket, s így a cég által kínált egyéb termékek forgalma is fellendülhet.Az ár a termelő és forgalmazó számára fedezeti forrást is jelent a következőkre:

- a termelés előtti fázisban felmerülő ráfordításokra (kutatás, fejlesztés),- az állandó és változó költségekre,- a marketing ráfordításokra,- a termék fejlesztésére,- a piacravitellel kockázat viselésére, valamint- a nyereségre.

Látható, hogy a megfelelő ár kialakítása során igen körültekintően kell eljárni. Ennek a kérdésnek a kezelése igen fontos a vállalat életében, mégis sok vállalakozás nem megfelelően kezeli ezt a kérdést. A leggyakoribb hibák:

- az árképzés túlságosan költségcentrikus,- az árakat nem vizsgálják felül elég gyakran, és így nem tudják kihasználni a piac

változásait,- az árat a marketing-mix többi elemétől függetlenül és nem a piacpozicionálási

stratégia részeként állapítják meg- az árak nem szóródnak eléggé a különböző termékek és piacszegmentumok szerint.

111

2. 2. Árdefiníciók, árformák. A vállalati árpolitika kialakításának feltételei.

Az árak meghatározzák azt, hogy a gazdasági erőforrások miként kerülnek felhasználásra. A fogyasztó szempontjából pedig azt az eszközt jelentik, ami a korlátozottan rendelkezésre álló áruk és szolgáltatások közötti választást teszi lehetővé.A vállalkozásoknak az árak meghatározásánál számtalan, a valós életet tükröző feltételt kell figyelembe venniük és mérlegelniük.Minden esetben mérlegelni kell az árak képzésénél a lehetséges előnyöket és hátrányokat, nyereséget és veszteséget, és nagyon sok bizonytalansággal kell számolniuk a költségek és a kereslet valós alakulásának becslésénél.A gyakorlatban három árképzési módot különböztethetünk meg.

1./ A piaci ár az eladás helyén alakul ki, és kizárólag a kereslet és kínálat adott időbeni milyensége határozza meg. Az eladó előre nem határozhatja meg az árat, mert a piacon a verseny pillanatnyi állása alapján dönthet. Döntése lehet az, hogy elad vagy vesz a piac által diktált áron vagy sem. Ezek az árak mindenekelőtt a tőzsdei cikkekre jellemzőek. Ezzel az árral a végső fogyasztó igen ritkán találkozik.

2./ A vállalkozói (aszimmetrikus ár) - az eladók által „diktált ár” azt jelenti, hogy az eladó meghatározza az árat, és a vevő vagy megveszi az árut ezen az áron vagy nem. Az egyik fél kiszolgáltatott, nincs áralku. Ezeket az árakat nem a piaci tényezők határozzák meg automatikusan, hanem az eladó egyéni döntései. A kereslet és a kínálat – egyéb tényezőkkel együtt – meghatározóak az árdöntésekben, de nem olyan közvetlenül, mint a piaci árakban. A vállalkozói árakban kifejeződik bizonyos mértékig az adott vállalakozás termékeinek rugalmatlansága, illetőleg a monopol vagy oligopol verseny. Ezek az árak egyedi vállalati döntések alapján alakulnak ki. Ez az árforma a versenypiacon nem tekinthető általánosnak. A kínálati pozícióban lévő eladó csökkenti az árait, forgalma növekszik. Ezzel a piacon megindul az árharc, ami jellemzőnek mondható minden olyan termékpiacon, ahol az egyes termelők kínálata, választéka között jelentéktelen a különbség. A differenciálatlan tömegtermékek piacán az eladó játéktere igen szűk, mert a versenytársak igen gyakran követik az árváltozásokat.Ezzel ellentétes az a helyzet, amelyben a termékek között jelentősek a fizikai vagy lélektani különbségek. Minden olyan termék esetében, amikor a vevő az egyediséget, a jobb minőséget, a korszerűbb kivitelt hajlandó az árban megfizetni, a versenytársak árpolitikája nem vagy csak korlátozottan kényszerít az árversenyre. A differenciált árakban jelentős szerepe van a márkának. Az elismert márka tulajdonosa piacpotenciálját az árakon keresztül is kihasználhatja, és piacrészesedését megtarthatja vagy növelheti is. A piacon vezető márkát értékesítők általában a nagyobb vagy jobb image-dzsel rendelkező vállalatok, ami azzal jár, hogy a nagyobb potenciálú termelő árvezető is egyidejűleg, amit a követő helyzetben lévők nem befolyásolhatnak.Az adott ágazat piaci szerkezetétől függően megtalálhatók az árdiktáló nagyvállalatok és az őket követők. A közöttük bonyolódó verseny a piacrészesedésért az árak változásában is megnyilvánul.

Az államilag szabályozott árak. Ezek lehetnek maximált, limitált vagy rögzített árak melyeket a kormányok vagy azok szervei határoznak meg (árhatóság). A vállalatoknak ezek alakulására annyiban van befolyásuk, amennyiben a maximált árak alatt vagy a limitált árak lehetséges eltérítési határain belül alakítják az áraikat. A rögzített áraktól nem lehet eltérni.A kormányok azonban indirekt módon is befolyást gyakorolnak az árakra. Ilyenek például a vámrendelkezések, a tisztségtelen áralkalmazásról szóló törvény vagy az egyéb támogatási rendszereken keresztüli beavatkozás az árak alsó vagy felső határaibaA piaci sikerekben meghatározó szerepe van a vállalati árpolitikának. Az árpolitika az árak meghatározását szolgáló általános vezérelv. Általában magában foglalja azokat a vállalati

112

elveket, amelyeket az árdöntéseknél követni kívánnak. Egy vállalat számtalan árpolitikai magatartást követhet. Dönthet úgy, hogy

- sohasem értékesít egyetlen terméket sem a teljes költség alatti áron,- törekszik termékeit mindig a konkurensek árai alatt értékesíteni,- piackövető árpolitikát folytat, azaz a konkurenciával megegyező árakat alakít ki,- a konkurencia árainál magasabb árat alakít ki, a vevők image érzékenységét

kihasználva,- arra törekszik, hogy alacsony árakkal nagy mennyiséget értékesítsen függetlenül a

konkurencia áraitól,- egy bizonyos versenytárs árait követi,- árpolitikájában arra törekszik, hogy a konkurensek piaci belépését ne bátorítsa,

Azok a vállalkozások, amelyek többfajta terméket vagy szolgáltatást kínálnak a piacon, többféle árpolitikát alkalmazhatnak.Az árpolitika egyike a leglényegesebb marketingdöntéseknek. Árpolitika nélkül a vállalakozás a lehetségesnél kisebb sikereket érhet el a piacon.

2. 3. Az ár megállapítása

A termékárazás akkor okoz nehézséget egy vállalkozásnak, amikor- először kell az árat megállapítania,- új terméket fejleszt ki vagy szerez meg,- ha szokásos termékeit új piacra vezeti be,- ajánlatot tesz új szerződéses kapcsolatra.

A vállalatnak sok szempontot kell mérlegelnie árpolitikájának kialakításakor. Példaként bemutatok kilenc marketingmix-stratégiát az ár és minőség függvényében. (43. sz. ábra)

ÁrMagas Közepes Alacsony

Ter

mék

min

ősé

g

jó1. Felár stratégia

2. Nagyon kedvező ajánlati stratégia

3. Hihetetlenül kedvező ajánlati stratégia

átlagos4. Túlértékelő

stratégia5. Átlagos stratégia 6. Kedvezö stratégia

rossz7. Átvágós stratégia

8. Hamis spórolás stratégia

9. Takarékos stratégia

A következőkben megnézzük, hogy milyen lépéseket kell végrehajtanunk árképzési stratégiánk kialakításakor.

2. 3. 1. Az árpolitikai célok kiválasztása

A vállalatnak el kell döntenie, mit akar elérni az adott termékkel. Ha a vállalkozás gondosan választotta ki, hogy melyik piacot célozza meg, és azon belül hol kíván elhelyezkedni akkor a stratégiája – az árat is beleértve - lényegre törő lehet. Az árstratégiát az előzetes piacillesztési döntés erősen meghatározza.A vállalatnak ugyanakkor járulékos céljai is lehetnek. Minél világosabbak a cég számára saját céljai, annál könnyebb az ár kialakítása. Minden egyes ár másként fog hatni a vállalat céljaira.

113

Most nézzük meg, hogy milyen célok lehetségesek, amelyet az árképzés során alkalmazni lehet.

2. 3. 1. 1. Vállalati nyereséget szolgáló árpolitika

A vállalati nyereséget szolgáló árpolitikai cél az esetek többségében maximalizálási indítékú. Azok a vállalatok, amelyek a ráfordításaik és az árbevételeik közötti különbségeket a maximális szinten akarják tartani, igen nagy kockázatot vállalnak mindenekelőtt azzal, hogy a piachoz nem alkalmazkodnak, és ha az nem fogadja el a kívánt árat, akkor ezzel a termékeik eladhatatlanná válnak.Azok a vállalatok, amelyek rövidtávú nyereségcélokat tűznek ki maguk elé, rövidlátónak minősíthetők, mert nem a piacot építik, hanem gyors megtérülésre összpontosítanak.Milyen üzleti célok lehetségesek melyet az árpolitika kialakításakor alkalmazni lehet?

a./ Pillanatnyi nyereség maximalizálása

E cél elfogadásakor a vállalat feltételezi, hogy ismeri saját keresleti és kínálati függvényeit, holott a valóságban ezek igencsak nehezen felmérhetőek. Az így viselkedő cég a hosszú távú teljesítmény helyett a rövid távúra helyezi a hangsúlyt. Az ilyen vállalat nem vesz tudomást a marketing-mix többi változóinak hatásáról, a versenytársak reakcióiról és az árakra vonatkozó jogi korlátozásokról.

b./ A piac lefölözése

A vállalat a piac lefölözése érdekében magas árakat szab. A cég ebben az esetben az alapján méri fel a kérhető legmagasabb árat, hogy összehasonlítja annak előnyeit az elérhető helyettesítők tulajdonságaival. A cég által megállapított ár bizonyos piaci szegmentumok számára kifizetődővé teszi az átállást az új termékre. Ahányszor a forgalom üteme lelassul, az eladó enged az árból, hogy meghódítsa az árérzékeny vásárlók következő rétegét. Így a lehető legnagyobb jövedelmet fölözi le a különböző piaci szegmentumokról.A piaclefölözésnek akkor van értelme, ha- elegendő a vevő és intenzív a pillanatnyi kereslet- kisebb mennyiség előállításának a költsége is nyereséget tartalmaz- a magas induló ár nem fogja bátorítani a versenytársakat- a magas ár kiváló termék képzetét kelti

2. 3. 1. 2. Vállalati piacrészesedésre épülő árpolitika

Ennek az árpolitikának a közvetlen célja elsősorban a piacrészesedés növelése. Abból kell kiindulni, hogy a piac mérete időben változik. Jó esetben növekszik. Ha adott vállalat árbevétele a növekedő piac mellett változatlan, akkor piaci részesedése csökken.Az árpolitika előnye, hogy olyan mércét szolgáltat, amilyenhez viszonyítva az eredmények pontosan mérhetők. Azonban korlátként jelentkezik, hogy elsősorban a vállalat nyereségességének mérőeszköze.

114

Ha a vállalat piacrészesedését csak olyan árral képes tartani, amelyik nem biztosít nyereséget, akkor inkább kisebb részesedést kell kitűzni célként, de nyereség mellett. Nézzük, milyen üzleti célok kapcsolhatók az árpolitikához.

a./ A pillanatnyi árbevétel maximalizálása

A vállalatok egy része úgy alakítja árait, hogy a legnagyobb bevételt érje el. Sok menedzser úgy véli, hogy az árbevétel maximalizálása hosszú távon a nyereség maximalizálásához vezet. Ezért az eladószemélyzetet próbálják dotálni azáltal, hogy bizományosi díjat kapnak az árbevétel után.

b./ A forgalomnövekedés maximalizálása

A vállalat azt az elvet vallja, hogy a nagymennyiségű értékesítés csökkenteni fogja az egy termékre jutó költséget, ezáltal hosszú távon növeli a nyereséget. Az árat a lehető legalacsonyabban állapítják meg, mert úgy vélik: a piac árérzékeny. Ezt a módszert a piaci behatolás árképzésének is nevezik. Az alacsony árak kialakítása előnyös, ha- a piac nagyon árérzékeny, és az olcsó árak piacnövekedést váltanak ki- a termelési és elosztási költségek az értékesítés hatására csökkennek- az alacsony ár elbátortalanítja a tényleges és lehetséges versenytársakat.

2. 3. 1. 3. Stabilitást szolgáló árpolitika

Az árpolitika lényege, hogy a piaci stabilitás kerül a célok középpontjába. Ezeknél a cégeknél a hosszú távú nyereségesség a meghatározó, ezért kisebb, de stabil nyereségre törekszenek. Jellemző ez az ármagatartás azokra a vállalatokra, amelyek termékei iránt a kereslet ingadozó lehet. Ennél az árpolitikánál is többféle üzleti cél lehetséges.

a./ A túlélés taktikája

A vállalkozások a túlélést fő céljukként akkor tűzik ki, ha kapacitás-kihasználatlanság, a kemény piaci verseny vagy a változó fogyasztói szokások átka ül rajtuk.A túlélés azonban csak rövid távú cél!Hosszú távon a vállalat vagy megtalálja a módját, hogy miként ismertessen el valamit értékként a piacon, vagy tönkremegy.

b./ Vezető termékminőség

Egy vállalat piacpolitikájában úgy dönt, hogy a minőséggel szeretne a piac vezetője lenni. Azért kér magas árat, hogy a kiváló minőség és a nagyarányú kutatás-fejlesztés (K+F) költségeit fedezze.

115

2. 4. Ártaktikák

Az előző fejezetben felsorolt árpolitikai célok érdekében számos ártaktikai módszert lehet alkalmazni. Így:

A szegmentumok szerinti ár

A taktika lényege, hogy eltérő árakat alakít ki az eladó attól függően, hogy kinek akarja eladni a terméket vagy szolgáltatást. Például, az újság előfizetés esetlegesen az új előfizetőknek, vagy az egy évre előre fizetőknek olcsóbb lehet. Esetleg bizonyos termékeket a nyugdíjasoknak olcsóbban számol fel az eladó.Ez az árpolitika akkor alkalmazható sikeresen, ha az egyes szegmentumok közötti mozgás jelentéktelen.

Kiárusítási ár

Abban az esetben szokás alkalmazni, ha az elosztási rendszerben vagy a termelőnél készletek halmozódnak fel. A készletektől való megszabadulás árcsökkentés árán is racionális megoldás, mert a készletfinanszírozás vagy az árú raktározása sokszor többe kerülhet, mint az árengedmény. A kiárusítási ár alkalmazására jellemző, hogy mindaddig csökkentik az árakat, amíg a készletektől teljesen meg nem szabadulnak. Ez tehát tartós leértékelést jelent és nem időszakos árcsökkentést. Általában az a gyakorlat, hogy az első árcsökkentést rövid ideig tartják, majd a készletek nagyságától függően akar naponta egyik napról a másikra is, csökkenthetik az eladási árat. Ez a módszer a szezonális cikkek esetében nagyon jellemző.

A lélektani ár

Ennek a módszernek több formáját is ismerjük. Egyike az un. presztízsár, ami arra épül, hogy a fogyasztó az árat és a minőséget összekapcsolja és feltételezi, hogy a drágább termék minőségileg jobb is. Illetőleg az olcsóbb termék minősége, használati értéke alacsony. Ez a gyakorlatban nem teljesen igaz. Számolni kell azzal, hogy a vásárló az értékeket a saját értékrendje szerint érzékeli. Ez a szubjektív értékfelfogás ad alapot a presztízsárak képzéséhez. Esetenként a vásárló a helyet fizeti meg, ahol a terméket vásárolja és nem magát a terméket. A divatos ruházati termékeket értékesítő szalonok, avantgárdé üzletek azt az önimage-t fizettetik meg, ami jellemző vevőkörükre. Hasonló a helyzet a drága kozmetikumoknál is.A legtipikusabb lélektani ár a nem kerek összegű ár. Vagyis nem 100 Ft, csak 99 stb. Az árat a vásárló általában, ha az nem egész szám, lefelé kerekíti, ezáltal kevesebbnek érzékeli a valóságosnál.

Engedmények-kedvezmények

Engedményt és kedvezményt minden esetben az értékesítés elősegítése érdekében alkalmaznak a vállalkozások. Ez a módszer mindig rövidtávú. A leglényegesebb módszerekkel az áralkalmazás fejezetben részletesen megismerkedhetünk.

116

2. 5. A kereslet meghatározása

A vállalat által megszabható különböző árak különböző hatással lesznek a kereslet mértékére és ezen keresztül a cég marketing céljaira is. Szokásos esetben a kereslet és az ár fordított viszonyban vannak egymással, azaz minél magasabb az ár, annál kisebb a kereslet, és fordítva.

2. 5. 1. Az árérzékenységet befolyásoló tényezők

A kereslet a piacon az árakra különböző képen reagál, sok különböző árujú személy reakciója nyilvánul meg magában az árérzékenységben. Nézzük, milyen tényezők befolyásolhatják a vevők árérzékenységét. A vásárlók kevésbé árérzékenyek ha

a) A termék egyedi (az egyediség értéke).b) Ha nem ismerik a helyettesítési lehetőségeket. (tájékozódás a

helyettesíthetőségről).c) Ha a helyettesíthető termékek tulajdonságait nehéz összehasonlítani (az

összehasonlítás nehézsége).d) Minél alacsonyabb kiadásaik jövedelmükhöz mért aránya (költekezés mértéke).e) Minél kisebb az adott kiadás a megvásárolni kívánt termék összköltségéhez

képest (a végső előny hatása).f) Ha költségek egy részét valaki más viseli (a költségmegosztás hatása).g) Ha terméket valamilyen már korábban beszerzett tárgyhoz, termékhez

kapcsolódva használják (az ember megy a pénze után).h) Ha a termékről azt hiszik, hogy jobb vagy nagyobb a presztízse és egyedibb,

exkluzívabb (az ár-minőség hatás).i) Ha nem tudják a terméket raktározni (a raktározási hatás).

A kereslet becslésének két módja van. Az egyik azt feltételezi, hogy a versenytársak árai a vállalat által kialakított ártól függetlenül állandóak maradnak. A másik pedig, hogy a versenytársak a vállalat által kialakítható minden egyes árra különböző árral válaszolnak.

2. 5. 2. Az árrugalmasság szerepe az árpolitikában

Az árdöntések kiindulópontja sok esetben maga a termék és a terméktulajdonsághoz nagymértékben tapadó árrugalmasság.

Az árrugalmasság, (árelaszticitás) a keresletváltozás és az árváltozás viszonya, amely azt jelzi, hogy valamely termék árváltozásának hatása hogyan befolyásolja az adott termék iránti keresletet. Mérőszáma az árrugalmassági együttható, amely azt mutatja meg, hogy az ár egységnyi változása milyen irányban és mértékben változtatja meg az adott termék iránti keresletet.

Az árrugalmasság szempontjából három féle árrugalmasságú termékről beszélhetünk. Alacsony árrugalmasságról beszélünk, ha az árváltozás mértékénél kisebb mértékű a

keresletváltozása, azaz az árnak komoly befolyásoló szerepe nincs a kereslet alakulásában.

117

Egységnyi az árrugalmasság, ha az árváltozás mértékével azonos mértékben nő vagy csökken a kereslet.

Magas árrugalmasságról van szó, amikor az árcsökkenésnél nagyobb arányú a kereslet növekedése illetve az áremelés mértékénél nagyobb arányú a kereslet csökkenése.

A kereslet árrugalmasságát úgy számítjuk ki, hogy a kereslet mennyiségi változásának százalékos mértékét elosztjuk az árváltozás százalékos mértékével.

Kereslet mennyiségi mértékének %Árváltozás %

Az árváltozás annál jobban érinti az értékesítési lehetőségeket, minél nagyobb a verseny az adott piacon. A piacon alkalmazott ár természetesen nem lehet független a verseny formájától. Ha abból indulunk ki, hogy azonos cikkel, azonos időben két versenytárs jelenik meg a piacon, és az egyik kedvezőbb árkondíciókat kínál, a kereslet valószínűleg a kedvezőbb irányába fog eltolódni. Ennek következtében a piacon olyan vevők is megjelennek, akik a korábbi árat nem tudták, vagy nem akarták megfizetni. A kereslet pedig növekedni fog egészen addig a határig, amíg az olcsóbb cikk ára nem változik. Áremelés esetén a kereslet visszahúzódik, és a helyettesítés irányába mozdul el.A verseny kikényszeríti az árdifferenciálást. Ennek több formája van:

- Szelektív árdifferenciálás. Általában termék kivonásakor, szezonális jellegű cikkeknél, új termékváltozat bevezetésénél, vagy egyszerűen figyelem-felhívási szándékkal szoktuk alkalmazni.- Területi vagy piaci árdifferenciálás. Főként a szállítási távolság vagy a kockázatmegosztás arányai szerint alkalmazzák.- A vásárolt mennyiséghez kapcsolódó árdifferenciálás. A legismertebb árkedvezmény, általános alkalmazott módszer a nagykereskedelem, valamint a nagy mennyiséget beszerző kiskereskedelem számára.

A vevőkör ilyen természetű befolyásolása a piac szegmentációján alapszik, s igen nagy szerepe van a marketingdöntésekben.

2. 6. Árképzési módszerek kiválasztása

Az árképzés során egy adott vállalat a termék árának kialakítása során három tényezőt elemez. A termék keresleti és költségfüggvénye mellett, a versenytársak árait is figyelemmel kíséri. Az árképzés során a piaci kereslet jelenti az ár felső határát, a költségek pedig az alsót. A versenytársak árai és lehetséges árreakciói abban segíthetnek, hogy a vállalat el tudja dönteni, hol is kellene az árat valójában megállapítania. Tehet az ár valahol a két véglet között lesz . A túl magas ár nem biztosít kereslete, míg a túl alacsony nem hoz nyereséget. A vállalatok úgy oldják meg az árkialakítás kérdését, hogy az árképzés három fő szempontja közül választanak egyet vagy többet felölelő árképzési módszert, és bíznak abban, hogy módszerükkel eljutnak a számukra legkedvezőbb árhoz.Jegyzetemben négy árképzési módszert ismertetek: a haszonkulcs, tervezett hozam, igazodó és ajánlati ár módszerét.

118

2. 6. 1. Haszonkulcs elvű árképzés

A legelemibb árképzési módszer, hogy a termék költségéhez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti hasznot.Az általános elv szerint az alapképlet a következők szerint néz ki:

Bekerülési érték+ Működési költség

+ Eredmény = Eladási ár

A működési költség és eredmény összegét árrésnek is szoktuk nevezni. Ennek az árrésnek a kialakításához használjuk a haszonkulcs fogalmát. Ez a haszonkulcs egy olyan szám, amely azt mutatja meg, hogy az árrrés hány százaléka a bekerülési értéknek.Tehát a bekerülési érték valahány százalékát meghatározva növeljük a bekerülési érték (beszerzési ár) összegét, kialakítva az eladási árat. Természetesen különböző adózási és állami bevételt növelő tényezők a tényleges eladási árat tovább módosíthatják.A haszonkulcs elv alkalmazásának csak akkor van értelme, ha az így képzett ár valóban a várt mértékű forgalomhoz vezet. Nagy hátránya, hogy a pillanatnyi keresletet és a versenyt figyelmen kívül hagyja.A haszonkulcsos árképzés ennek ellenére több ok miatt is népszerű.

- Az eladók többet és biztosabbat tudnak a költségekről, mint a keresletről. Az árat a költséghez köti, s az eladó saját árképzési feladatát egyszerűsíti. Nem kell gyakorta a kereslet változásához igazodni.

- Ahol egy ágazat minden vállalkozása ezt az árképzési módszert alkalmazza, ott számíthatnak arra, hogy áraik hasonlóvá válnak, így az árverseny minimális lesz.

- Sokan úgy vélik, hogy a költség + haszon elvű árképzés igazságosabb a vevőkkel és az eladókkal szemben. Az eladók nem húznak hasznot abból, ha hirtelen kereslet lép fel termékeik iránt, viszont megfelelő hozadékhoz jutnak befektetéseik után.

2. 6. 2. Tervezett hozam

Költségorientált árelvnek számít. A vállalat azt az árat kísérli meg kialakítani, amelyik a beruházás tervezett fajlagos megtérülését eredményezné. Ennek a módszernek az alapja a fedezeti pont ismerete illetve a kritikus mennyiség meghatározása.A fedezetszámítás gyakorlati alkalmazása során két nagyon egyszerű képlet használható fel.1./ F = A - V ahol F = fedezet 2./ NY = F – K ahol NY = nyereség

A = árbevétel K = Σ állandó költség V = változó költség

A fedezetszámítással meghatározhatjuk, hogy adott ár és becsült kereslet mellett mennyi nyeresége képződik a vállalakozásnak. Lényege az, hogy a gazdaságossági számítások során különbséget teszünk a változó és az állandó (fix) költségek között. A változó költség a tevékenység változásával arányosan növekszik vagy csökken, az állandó költség viszont változatlan marad (bizonyos keretek között). A fedezet az árbevétel és a változó költség különbsége. A fedezetnek kell biztosítania tehát a termelés állandó költségeit és a nyereséget.Sokszor van arra szükség, hogy egy vállalat döntsön: konvertálható kapacitását két vagy több termék közül melyikkel kösse le (vö. portfolió). Ilyenkor a fedezeti százalék nyújt

119

tájékoztatást arról, hogy az adott termék fedezete milyen arányban áll az árbevétellel, vagyis mennyi az egy egységnyi árbevételből megtérülő fedezet (fix költség és nyereség).

F%= (A-V)/Ax100

A fedezeti pontot a 44.sz ábra ábrázolja.

KRITIKUSPONT-MENNYISÉG 44.sz ábra

Y Forint

Árbevétel

Változó Költség Fedezeti pont + Összes Költség Állandó Költség

Kritikus X mennyiség Mennyiség (q)

A 44.sz ábra alapján is megállapíthatjuk, hogy a tevékenység állandó és változó költségeit csak egy meghatározott mennyiség eladásából származó bevétel fedezi. Ezt kritikus mennyiségnek nevezzük. Ennél nagyobb termelés esetén – és csak akkor – realizálódik a nyereség, amely a tevékenység további növekedésével párhuzamosan, általában gyorsuló ütemben emelkedik. Ez alatt a tevékenység veszteséges.A Kritikus mennyiség az a mennyiség (eladás vagy értékesítés), amelynek árbevétele fedezi az összes (állandó + változó) költséget, de nyereséget még nem eredményez (igaz veszteséget sem). Összefüggésben ez a következőképpen néz ki:T= K/p-v ahol T= kritikus mennyiség

p-v= egységnyi termékre jutó fedezet K= összes állandó költség

Ennek a módszernek az alkalmazása során sok múlik azonban az árrugalmasságon és a versenytársak árain. Figyelembe kell venni, hogy sajnos ez a módszer nem segít figyelembe venni ezeket a szempontokat. A vállalat jól teszi, ha fontolóra vesz más árakat is, és felméri, hogyan befolyásolják a forgalom nagyságát és a nyereséget, figyelembe veszi, miként csökkenthetné állandó vagy változó költségeit, mert ezzel a fedezeti mennyiség nagyságát is csökkenthetné.

2. 6. 3. Igazodó árképzés

Az igazodó árképzés során a vállalat az árát nagyrészt a versenytársak áraira alapozva alakítja ki, kevesebb figyelmet szentelve saját költségeinek vagy keresletének. A cég kérhet ugyanannyit, többet vagy kevesebbet mint főbb vetélytársai.

120

A kisebb vállalkozások árkövető magatartást folytatnak. Jobbára akkor változtatnak saját áraikon, amikor az ármeghatározó vállalat változtat az árain és nem akkor, ha a saját költségük vagy keresletük változik. Az igazodó árképzés igen népszerű. Ahol a költségeket nehéz mérni, vagy bizonytalan a versenyszerű válasz, ott a vállalatok úgy érezhetik, hogy ez a fajta árképzés a jó megoldás.

2. 6. 4 Ajánlatiár-jellegű képzés

Versenycentrikus árképzés uralkodik ott is, ahol vállalatok tesznek különböző munkák elvégzésére ajánlatot. A vállalat el akarja nyerni a megbízást, ezért a többi vállalat ára alá kell mennie. Azonban az árat nem csökkentheti egy adott szint alá, nem tehet ajánlatot a költségek alatti áron anélkül, hogy helyzetét ne rontaná. Illetve minél inkább meghaladja az ár a költségeit, annál kisebb lesz az esélye a megbízás elnyerésére.Az ilyen jellegű árképzés a gyakorta árajánlatokat benyújtó nagyvállalatok életében játszik fontos szerepet.

2. 7. Az árak alkalmazása

A vállalatok áralkalmazásuk során nem egyes árakat állapítanak meg, hanem az egymással összefüggő termékeket és cikkeket átfogó árképzési struktúrát alakítanak ki. Ez tükrözi a költségek földrajzi helyek szerinti, valamint a kereslet intenzitásának piacszegmentumok szerinti változatosságát és egyéb tényezőket. A következőkben néhány áralkalmazási stratégiát vizsgálunk meg.

2. 7. 1. Földrajzi szempontú árképzés

FOB ár. A FOB ár azt jelenti, hogy a terméket díjtalanul fölrakodják a szállító járműre, és ettől kezdve a tulajdonjog és a felelősség a vevőre száll, tehát ő fizeti a fuvardíjat a gyártól a célállomásig.

Egységes átvételi ár. Ez pontosan a FOB ellentétje. A vállalat minden vevőjének ugyanakkora, a szállítást is magában foglaló árat számít föl, tekintet nélkül a vevők földrajzi elhelyezkedésére.

Övezeti ár. A FOB ár és az egységes átvételi ár közötti átmenet. A vállalat átvételi övezeteket alakít ki. Egy-egy övezeten belül mindenki ugyanazt a végső árat fizeti, de a távolabbi övezetekben ez az ár magasabb.

Támaszponti ár. Az eladó kijelöl egy várost, mint támaszpontot és a szállítási költséget a támaszpont és a rendeltetési hely közötti távolság alapján számítják ki, függetlenül attól, hogy ténylegesen honnan szállítottak.

Fuvarköltség elkenése. Ha az eladó arra törekszik, hogy kifejezetten egy adott vevővel vagy egy adott környéken kössön üzletet a cél érdekében a tényleges szállítási költség egy részét esetleg teljes összegét elkeni, elhagyja. Az eladó úgy érvelhet, hogy ha meg tudja kötni az üzletet, akkor átlagköltsége olyannyira csökkenni fog, hogy még a szállítási költségek kifizetése után is jól jár.

2. 7. 2. Árleszállítások és árengedmények

A vállalatok többsége, hogy méltányolja vásárlóinak bizonyos cselekedeteit, esetenként módosítani szokta alapárait. Ezeket az ármódosításokat árleszállításnak, árengedménynek nevezzük. Ennek a leggyakrabban alkalmazott módszereit ismertetem az alábbiakban.

121

Skontó /készpénz engedmény/. Azoknak a vevőknek szokták adni, akik számlájukat azonnal kiegyenlítik. A skontót mindenkire vonatkoztatni kell, aki eleget tesz a feltételeknek. Az efféle árkedvezmények számos ágazatban szokásosak, velük javítják az eladó pénzügyi likviditását.

Rabatt /mennyiségi engedmény/. A nagy tételben vásárló vevőknek szóló engedmény, árcsökkentés. A mennyiségi engedménynek a formái közül említést érdemel, az un. azonnali és az elérési engedmény. Az első azt jelenti, hogy ha a vevő egy bizonyos mennyiség felett vásárol, engedményesen juthat az áruhoz. Azonnal kedvezőbb áron kapja meg a terméket. Míg az utóbbi azt jelenti, hogy ha a vevő egy szerződésben rögzített mennyiséget a vásárlásai során elér, az eladó kompenzálja az addigi vásárlásait is. Vigyázni kell azonban, hogy a rabatt nem lehet nagyobb annál a költségmegtakarításnál, amelyet az eladó a nagy tételek eladásával elérhet.

Funkcionális engedmény /viszonteladói engedmény/. Azok részére szokták felajánlani az értékesítési csatorna tagjai közül, akik hajlandóak bizonyos többlet feladatot is ellátni. Ilyen többlet feladat lehet: az áru szezonon kívüli tárolása, raktározása.

Szezonális engedmény. Azoknak a vevőknek adják, akik szezonon kívül vásárolnak árut vagy szolgáltatást. A szezonális engedmény lehetővé teszi az eladónak, hogy éves termelését kiegyenlítettebbé tegye. Például a szállodák, idegenforgalmi szolgáltatók engedményt adnak a szezonon kívüli üzleti időszakban a szolgáltatást igénybevevők számára.

Beszámítás. A lényege, hogy a jegyzékben, vagy a hivatalosan feltüntetett fizetendő árba egy hasonló rendeltetésű termék visszavételi árát beszámítják, illetve a vevő annyival kevesebbet fizet. Ide tartoznak, az un. csereakciók, melyet a gépkocsi ipar illetve kereskedelem használ előszeretettel, de alkalmazzák néhány más tartós fogyasztási cikk esetében is.

2. 7. 3. Promóciós árképzés

Lényege, hogy a vállalat bizonyos körülmények között – időlegesen – az árjegyzékben feltüntetett árnál olcsóbban adja termékét, sőt néha még a költségei alá is megy.A promóciós árképzésnek több formáját is ismerjük.

Reklámár. A módszer lényege, hogy jól ismert márkájú cikk árát leszállítják, hogy így növeljék az eladások számát ezzel együtt a forgalmat. A gyártók általában nem kedvelik, ha termékeiket reklámáron értékesítik, mert ez ronthatja a márkával kapcsolatban kialakult benyomást, és méltánytalannak tartják azokkal a kiskereskedőkkel szemben, akik változatlan áron árulják a terméket.

Alkalmi ár. A gazdasági év egyes szakaszaiban ezt a formát alkalmazzák az eladók, hogy több vásárlót próbáljanak vásárlásra rávenni.

Pénzvisszatérítés. A gyártó vagy eladó, ha egy adott időn belül akarja vásárlásra bírni vevőit, visszatérítést ajánl számára. A módszer segíthet a készletek csökkentésében anélkül, hogy az eladónak az alapárait módosítani kellene. A módszer hátránya, hogy miután mások is elkezdik utánozni, veszít hatékonyságából. Azonban kétségtelenül kedvezően hat az eladó forgalmára, mivel a visszatérítéshez a vásárlónak a termékkel kapcsolatban teendői vannak, sok vevő nem jut el odáig, hogy a visszatérítéshez szükséges teendőket elvégezze. Ezáltal úgy fejti ki ösztönző hatását, hogy ténylegesen nem kerül sor

122

árcsökkentésre, illetve a visszatérítés teljes összege nem éri el az azt az összeget, melyet engedmény formájában kellett volna biztosítani.

Alacsony kamatú részletfizetés. Ez is a vásárlások árcsökkentés nélküli ösztönzésének egyik eszköze. Ebbe a körbe tartoznak, az un. 0%-os önerős akciók is.

Lélektani árengedmény. Ez azt jelenti, hogy a terméket mesterségesen túlárazzák, majd ezt az árat áthúzva egy másik árat kiírva látszólag jelentős engedménnyel kínálják.

A promóciós árképzési taktikának a legnagyobb problémája, hogy ha az eredményes, akkor a versenytársak hamar utánozni kezdik, ha viszont nem, akkor kidobott pénz melyet a vállalkozás lehet, hogy hatékonyabb marketingeszközökre fordíthatott volna.

2. 7. 4. Megkülönböztető árképzés

Az árképzés lényege, hogy a vállalat egy terméket vagy szolgáltatást két vagy több áron értékesít, és ezek az árak nem arányosak a költségkülönbségekkel. A megkülönböztető árképzéssel a fejezet elején már részben foglalkoztunk, most nézzük meg milyen formái vannak.

A vásárlói szegmentumok szerinti árazás. Különböző fogyasztói csoportok különböző árat fizetnek ugyanazért a termékért vagy szolgáltatásért /diákjegy, nyugdíjas jegy stb./.

A kivitelezés szerinti árazás. A termék különböző változatait különbözőképpen, de nem a megfelelő költségek arányában árazzák. Gondoljunk az üdítőitalok különböző kiszerelésére vagy egyes termékek különböző formában való megjelenésére.

Az image-en alapuló árazás. Néhány cég, az image-ek különbségeire alapozva, ugyanazt a terméket két különböző árszinten árusítja.

Helyezkedés szerinti árazás. Az árak az elhelyezkedés szerinti viszonyoktól függenek, bár az egyes helyek kiszolgálásának költsége azonos. A színház különböző helyárakat alkalmaz, mivel a közönség bizonyos előadásokat, helyeket a nézőtéren előnyben részesít másokkal szemben.

Az idő szerinti árazás. Az árak évszakok, napok de esetenként napszakok szerint is változhatnak a kereslet függvényében.

A megkülönböztető árképzés, csak bizonyos feltételek megléte között működik.

Először, a piac legyen szegmentálva, különböző intenzitású szegmentumokból kell állnia.Másodszor, az alacsonyabb áron vásárló szegmentumok tagjai nem lehetnek képesek arra, hogy a terméket a drágábban vásárló szegmentumoknak viszonteladják.Harmadszor, a versenytársak nem lehetnek képesek arra, hogy drágábban vásárló szegmentumon belül az adott vállalatot alulkínálják.Negyedszer, a piac szegmentálása és izolálása nem kerülhet többe, mint a megkülönböztető árakból adódó különbevétel.Ötödször, az árképzésnek ez a formája nem válthat ki ellenérzést a vásárlókból.Hatodszor, az árképzés adott formája nem lehet törvénytelen.

123

2. 8. Árváltozások kezdeményezése és viszonzása

Ha a vállalat kialakította árstratégiáját és árstruktúráját, el kell döntenie, hogy mikor milyen alkalomból akar árat emelni vagy csökkenteni. Fel kell arra készülni, hogy az árak változása érinti a vevőket és a vásárlók a változásra valamilyen módon reagálnak. Ez a reakció nem mindig úgy valósul meg, ahogy szeretnénk, illetve nem mindig a valóságnak megfelelően értelmezik az árváltozásokat. Éppen ezért foglalkozunk a következőkben az árak változtatásának kezdeményezésével, és az erre történő vásárlói reakciókkal.

2. 8. 1. Árcsökkentések kezdeményezése

Különböző körülmények között előfordulhat, hogy a vállalat csökkenti árait, még akkor is, ha tudja, hogy ezzel árháborút indít el. Ez bekövetkezhet pl. fölös kapacitások esetén. Ekkor a vállalatnak pótlólagos üzletkötésekre van szüksége, de ezt nem tudja elérni sem erőteljesebb értékesítési tevékenységgel, sem termékfejlesztéssel sem más intézkedésekkel. Egyetlen megoldás van, csökkenteni kell az árat! Ez a módszer elsősorban azoknál az iparágaknál jellemző, ahol sok a fölös kapacitás /magyar élelmiszeripar bizonyos területei/. Megtörténhet, hogy a vállalat piaci részesedése az erőteljes árverseny hatására visszaesik, mert költség oldalról nem bírja a versenyt.A vállalat árcsökkentést kezdeményezhet azért is, mert arra törekszik, hogy alacsony áraival uralja piacát. Ezt akkor érdemes tenni, ha költségei kisebbek a versenytársakénál, vagy abban bízik, piaci részesedését növelni tudja ez által, ami a termelés növekedésével jár és így csökkentheti a termékre jutó költséget. Ez a stratégia azonban veszélyekkel is jár három csapda miatt.

- A rossz minőség csapdája. A fogyasztók azt feltételezik, hogy a minőség romlása miatt csökkentette az árait a cég és ezért olcsóbb a termék, mint a konkurenciáé.

- A törékeny piacrészesedés csapdája. Az olcsóság piacrészesedést hoz, de nem márkahűséget. Mihelyt megjelenik egy „még olcsóbb”, a vásárlók azt kezdik el vásárolni.

- A vékonypénzűség csapdája. A drágább versenytársak is csökkenthetik áraikat, és nagyobb készpénztartalékaik miatt tovább tudják tartani a csökkentett árat. Ezáltal „állóképességük” az adott piacon nagyobb lesz.

2. 8. 2. Áremelések kezdeményezése

Az áremelkedést kiváltó legfőbb ok a költséginfláció. A termelékenységnövekedés által nem fedezett költségnövekedés kényszerítően hat a profitrátára, és emiatt a vállalatok szabályos periódusokban emelik az áraikat. Gyakran ez az áremelés még a költségnövekedés mértékét is meghaladják, mert esetleg további inflációra számítanak. Ezt anticipációs árképzésnek nevezik. A vállalatok vonakodnak attól, hogy vevőikkel szemben árak tekintetében elkötelezzék magukat, mert félnek attól, hogy a költségek emelkedése miatt elveszítik profitjukat.Áremelkedéshez vezethet a termékek iránti túl kereslet is. Az ár többféleképpen növelhető, és mindegyik módszer más hatással van a vásárlókra.Az alábbiakban a különböző áremelési módszerek közül említek néhányat.

124

- Késleltetett árközlés. A vállalat csak akkor állapítja meg a végső árat, amikor a termék elkészült vagy közvetlenül szállítás előtt áll. Elsősorban azokban az ágazatokban alkalmazzák, ahol a termék átfutási ideje hosszú /építőipar, nehézgépgyártás/.

- Értékállandósági záradék. Az eladó a napi árat fizetteti meg a vevővel, úgy , hogy a pénzromlásból eredő költségeket a vevővel fizetteti meg. A hosszú ideig tartó beruházások szerződéseiben gyakran lehet ilyen záradékot találni.

- A javak és szolgáltatások szétdarabolása. A vállalat nem változtat az áron, de bizonyos mértékben csökkenti a termék eredeti árában foglalt szolgáltatások, javak mértékét /kiveszi a „csomagból” pl. a házhozszállítást/. Az így kivett szolgáltatásokat, javakat külön megfizetteti.

- Az engedmények csökkentése. A vállalat csökkenti skontót, mennyiségi rabattot és ezeket senki számára még jó üzlet reményében sem biztosítja.

A vállaltnak azonban vigyáznia kell, nehogy notórius áremelő hírébe kerüljön folyamatos áremelései miatt. Az árak emelésekor a cégnek meg kell magyaráznia, hogy miért kell emelnie az árakat.Meg kell azonban jegyezni, a megnövekedett költségeket vagy a keresletet áremelés nélkül is lehet semlegesíteni illetve kielégíteni. Nézzünk néhány példát:

1. Az ár növekedése helyett csökkenthető a termék egységsúlya.2. Az anyagok, vagy alkotórészek olcsóbbakkal helyettesíthetők. Fa helyett

műanyag.3. A költségek csökkentése érdekében a termékek formatervezésével nem

foglalkozunk. Eljellegtelenítjük a terméket.4. Megszüntethetjük a termékhez fűződő szolgáltatásokat /jótállás csökkentése/.5. Olcsóbb csomagolóanyagokat használunk, vagy növeljük a kiszerelési

egységeket.6. Márkázatlan termékeket vezetünk be.

2. 8. 3. A vevők reakciója az árváltozásokra

Az árváltozások természetesen érintik a vevőket, a nagykereskedőket. Ezért most a vevők reakcióit vizsgáljuk meg.A vásárlók, mint már említettem nem mindig valóságnak megfelelően értelmezik az árváltozásokat.Az, hogy a vevő hogyan reagál az ár változására, attól függ, hogyan ítélik meg a termék költségét összkiadásukhoz képest. Magyarul, mennyire éri meg a vevőnek a termék vásárlása. Árérzékenyek olyan termékek esetében, amelyeket sok pénzért vagy gyakran vesznek. De érzéketlenek olyan árucikkek esetében melyeket ritkán vásárolnak. A vevőt az árnál esetenként jobban érdekli a termék megszerzésének, működtetésének és karbantartásának összköltsége.Milyen üzenetet hordozhat egy áremelés?A terméket új modell váltja fel; a termékkel valami baj van; a cég pénzügyileg rosszul áll. Azonban az is elképzelhető, hogy az árak emelkedése, amely általánosságban a kereslet csökkenésével jár, pozitív jelentést hordoz a vevő számára. A vevő mire gondolhat? A termék nagyon keresett, mielőtt hiánycikk lenne, venni kell belőle. Érdemes megvenni, mert megéri.

125

2. 8. 4. A versenytársak reakciója az árváltozásokra

Az árváltozás nemcsak a vevőkben, nagykereskedőkben vált ki reakciót. Számolni kell a versenytársak reagálásával is. Hogyan lehet ezt előre látni? A várható fejleményeket két irányból lehet megközelíteni. Az egyik, hogy feltételezzük versenytársaink a maguk szokásos módján reagálnak – természetesen ekkor a fejlemények előre láthatóak. A másik, hogy a versenytárs minden egyes változtatást új kihívásnak tekint, és pillanatnyi érdeke diktálja válaszát. Meg kell vizsgálni a konkurencia pillanatnyi pénzügyi helyzetét, számot kell vetni az értékesítési és kapacitáshelyzettel, a fogyasztói hűséggel, a vállalati célokkal.Ha a versenytárs céljai piacrészesedésben fejeződnek ki, akkor valószínűsíthető, hogy igazodni fog az árváltozáshoz. Ha a nyereség maximalizálást tűzte ki célul akkor lehet, hogy a reklám kiadásait fogja növelni, vagy a termék minőségén javít.A feladat az, hogy – külső és belső információs források felhasználásával – olvasni kel a konkurencia gondolatai között. Ez nem könnyű feladat. Ahol több versenytárs is akad, ott valamennyi konkurenciával kapcsolatban mérlegelni kell, vajon az miként fog reagálni.

2. 8. 5. Válasz az árváltozásokra

Az árváltozásokra adandó válasz elsősorban attól függ, hogy milyen jellegű termékek piacán következik az be.Árcsökkentés esetén a homogén termékek piacán a vállalatnak nincs más választása, mint követni az árcsökkentő versenytársat. Ha a versenytárs egy ilyen piacon emeli az árát, akkor nem kell feltétlenül követni ezt a lépést. Ha azonban úgy vélekedünk, hogy az áremelés az ágazat egészének javát szolgálja, akkor el fogjuk fogadni a kihívást. De ha akár csak egyetlen cég is úgy gondolja, hogy ő vagy az ágazat nem húzhat belőle hasznot, akkor vonakodása visszalépésre késztetheti a piac árdiktálóját.Más a helyzet a heterogén termékek piacán. Itt a vállalatnak több mozgástere van arra, hogy válaszoljon a konkurencia árváltoztatására. A vállaltoknak mielőtt válaszolnának, néhány dolgot mérlegelniük kell.

1. Vajon miért változtatott árat a versenytárs? Tarolni akar, esetleg kihasználni fölös kapacitásait, vagy alkalmazkodik a megváltozott költségviszonyokhoz, talán az egész ágazatra szóló árváltozást akar elérni?

2. Vajon az árváltoztatás végleges vagy időszakos?3. Hogyan válaszolnak a versenytársak?4. Mi történne a vállalat piacrészesedésével és nyereségével, ha nem válaszol?

Most vizsgáljuk meg mit tehet egy vezető pozícióban lévő vállalkozás, ha ár oldalról megtámadják.

Tartja az árat. A piacvezető tarthatja az árat, ha úgy gondolja, hogya./ túl sokat veszítene, ha csökkentené az áratb./ nem fog sokat elveszíteni piacábólc./ ha szükséges vissza tudja szerezni a piacot

A vezető úgy érzi, hogy a jó vásárlókat meg tudja őrizni, a szegényebbek pedig legyenek a versenytársé. Az ár tartása ellen szól viszont, hogy a versenytárs értékesítésének növekedésével egyre magabiztosabbá válik.

126

Az elvesztett piacrészesedés visszaszerzése nehezebb és költségesebb, mint azt megtartani.

Részben javít az elismert minőségi jellemzőkön. A piac vezetője megteheti, hogy tartja az árat, de javít terméke értékén. Jobbá teheti magát a terméket, a szolgáltatásokat, a tájékoztatást. Hangsúlyozhatja termékének jó tulajdonságait az olcsóságra építő versenytárs termékével szemben.

Csökkenti az árat. A vezető megteheti, hogy termékének árát a versenytárs szintjére csökkenti. Megteheti azért, mert

a./ a költségek a termelés terjedelmének növekedésével csökkennekb./ az árérzékeny piacon nagy részt veszítene el csökkentés nélkülc./ nehéz lenne visszaszerezni az elvesztett piacot.

Emeli az árat és javítja a minőséget. Előfordulhat, hogy a piacvezető árat emel és néhány új márkával jelenik meg, mintegy harapófogóban szorítva a támadó márkát.

Olcsó áron versenyző termékeket indít útjukra. Az egyik legjobb válaszlépés, olcsó termékeket csatolni a termékvonalhoz, vagy bevezetni az új, olcsó termékmárkát. Erre akkor van szükség, ha az elveszített piacszegmentum árérzékeny, hiszen ebben az esetben nem fog a vásárló a minőségről szóló érvekre hallgatni

A legjobb válaszlépés a kialakult helyzet elemzését követeli meg. A megtámadott vállalatnak mérlegelnie kell:

- hol tart terméke az életgörbén- mi a jelentősége a cég termékei között- mik a versenytárs szándékai és mekkora erőforrásokkal rendelkezik- mennyire érzékeny a piac a termék árára és minőségére- miként alakulnak a költségek a termelés függvényében- mik a cég választási lehetőségei

Összefoglalva elmondható, hogy a vállalatnak, ha valamelyik versenytársa kezdeményezte árváltozással kell szembe néznie, meg kell kísérelnie megérteni versenytársa szándékait, és az árváltoztatás időtartamát. Ha gyors válasz szükséges, akkor a cég előre tervezze el, hogyan fog válaszolni a versenytársak különböző árváltoztatási kezdeményezéseire.

127

Ellenőrző kérdések:

1./ Határozza meg az ár jelentőségét a marketingben! 2./ Mit befolyásol az ár? 3./ Milyen tényezőkre nyújt forrást az ár? 4./ Mi a jelentősége a piaci árnak? 5./ Milyen hibákat lehet elkövetni az árképzés során? 6./ Magyarázza meg az aszimmetrikus ár lényegét! 7./ Milyen tényezők játszanak szerepet a vállalkozói ár kialakulásában? 8./ Milyen árpolitikai magatartásokat követhet egy vállalkozás? 9./ Milyen formái vannak az államilag szabályozott áraknak?10./ Mi a lényege a vállalati nyereséget szolgáló árpolitikának?11./ Mit jelent a pillanatnyi nyereség maximalizálása?12./ Mit értünk „piaci lefölözés” alatt?13./ Milyen üzleti célok kapcsolhatók az árpolitikához?14./ Milyen célokat szolgál a stabilitás árpolitikája?15./ Milyen árpolitikai módszereket ismer? Jellemezze az egyes módszereket!16./ Milyen tényezők befolyásolhatják az árérzékenységet?17./ Mit jelent az „árelaszticitás”?18./ Árrugalmasság szempontjából hogyan csoportosíthatjuk a termékeket?19./ Milyen összefüggés van az árváltozás és az értékesítési lehetőségek között?20./ Milyen formáit ismeri az árdifferenciálásának?21./ Mi a haszonkulcs elvű árképzés lényege? Milyen előnyeit és hátrányai vannak?22./ Mi az alapja a „tervezett hozam” szerinti árképzésnek?23./ Ismertesse a kritikus mennyiség elvét!24./ Hogyan alakul ki az igazodó árképzés szerinti ár?25./ Milyen földrajzi szempontú árakat ismer? Jellemezze az egyes típusokat!26./ Milyen engedményformákat alkalmazhatnak az eladók?27./ Mi a lényege a promóciós árképzésnek? Jellemezze az egyes formákat!28./ Mit nevezünk megkülönböztető árképzésnek? Ismertesse az egyes formák lényegét?29./ Milyen feltételek között működik a megkülönböztető árképzés?30./ Mikor kezdeményezhetjük az árak csökkentését? Milyen veszélyei vannak?31./ Milyen tényezők vezethetnek az árak emeléséhez?32./ Hogyan viselkedhetünk áremelés esetén a különböző piacokon?33./ Hogyan reagálhatnak a vevők az árak változására?34./ Milyen lehet a versenytársak reakciója az árváltozásokra?35./ Milyen válaszok adhatók az árváltozásokra?

128

III. fejezet A marketingcsatornák kiválasztása és irányítása

A jelenkori gazdaságunkban a legtöbb termelő nem közvetlenül a végső felhasználónak adja el a termékeit. A termelő és a fogyasztó közötti utat elosztási csatornának nevezzük. A marketing csatornában egy sereg funkcióval és megnevezéssel rendelkező marketingközvetítő áll.Az elosztási csatornára vonatkozó döntések a management legfontosabb döntései. A vállalat által kiválasztott csatornák közvetlenül befolyásolják valamennyi marketingdöntést. A disztribúciós rendszer kulcsfontosságú külső forrás. Rendes körülmények között hosszú időbe telik kiépítése, nem könnyű megváltoztatni. Ez azt jelenti, hogy a vállalat csatornákra vonatkozó döntései viszonylag hosszú távra elkötelezettséget jelentenek más vállalatokkal szemben. A csatornák rendszerében határozott tehetetlenségi erő működik, ezért a vállalat vezetőinek a jövőbeni és a mai kereskedelmi környezetben is rajta kell tartani a szemét, amikor megválasztja a csatornát.

De mi is ez a csatorna?

Értékesítési csatornának vagy marketingcsatornának nevezzük azt az utat, amelyet az áruk vagy szolgáltatások megtesznek, amíg a termelőtől a felhasználóig érnek.

Tehát a marketingcsatornákat egymással szoros kapcsolatban lévő szervezetek sora, melyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a terméket vagy szolgáltatást elérhetővé teszi a felhasználó vagy fogyasztó számára. Ezen az úton az áruk fizikailag is helyet változtatnak, tulajdonost cserélnek. Ez a folyamat a csere révén megy végbe, melynek közvetítője általában a pénz. Az áru útjának hossza azaz, hogy mennyi időt tölt el a csatornában, míg eljut a termelőtől a felhasználóig sok tényezőtől függ. Ilyen tényező többek között:

- az áru természete,- a gazdaság fejlettsége,- a nemzetközi munkamegosztásban való részvétel mértéke.

Jogosan merül fel a kérdés, hogy miért van szükség marketingközvetítőkre? Miért nem adják el a gyártók közvetlenül a termékeiket a fogyasztóknak? Mindenek előtt arra kell gondolni, hogy a termelés és a fogyasztás térben és időben eltér egymástól. Nem akkor és nem akkora mennyiségben történik a fogyasztás, mint ahogyan azt az egyes fogyasztók igényelnék. Másrészt a termelés helyileg is máshol történik, mint ahol a fogyasztó igényelné a terméket. Ezt a fizikai és időben távolságot kell valahogyan áthidalni, mert ezt a termelő egyenként nem képes megoldani. A gazdasági rendszer szemszögéből vizsgálva a marketingközvetítők legalapvetőbb szerepe, hogy a természetben található heterogén kínálatot az emberek által kívánt és számukra jelentős áruválasztékká alakítsák át. Ezzel segíti a marketingcsatorna a kínálat és a kereslet találkozását. Azt is látnunk kell, hogy minél bonyolultabb egy termék, annál több közreműködőt sorolhatunk a csatornaszereplők közé. Gondoljuk csak el, hogy egy személygépkocsi működéséhez hányféle alkatrész szükséges, és hány közbeeső közreműködő vesz részt az autógyártás folyamatában.Általánosságban elmondhatjuk, hogy a termelők akkor alkalmaznak közvetítőket, amikor azok hatékonyabban képesek ellátni a csatorna funkciókat, mint a gyártó! Az

129

elkövetkezőkben a marketingcsatorna és értékesítési csatorna kifejezéseket rokonértelmű fogalmakként fogjuk használni.

3. 1. A marketingcsatorna funkciója

A marketingcsatorna az áru továbbításának feladatát látja el a termelőtől a fogyasztóig. Áthidalja az idő-, hely-, és tulajdonosi szakadékokat, melyek elkülönítik az árukat termelőket az áru felhasználóktól. Az értékesítési csatornák a termelő és vevő számára nélkülözhetetlen funkciókat látnak el:

Információgyűjtés és szolgáltatás a cserefolyamat tervezéséhez és lebonyolításához. Kapcsolatteremtés a lehetséges vevőkkel. A kereskedelmi kínálat kialakítása a vevői igények kielégítése érdekében. Fizikai elosztás (szállítás, készletezés), a logisztikai tevékenységek teljesítése. Pénzügyi tevékenység, azaz a pénzügyi források megszerzése, allokációja a

kereskedelmi ügyletek lebonyolításához Kockázatvállalás, mely a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázatok

felmérését foglalja magában. Promóciós feladatok ellátása az eladás a szállító és a vevő érdekében Az árú fizikai birtoklása, mely az árúk folyamatos tárolása és áramoltatása a végső

felhasználókig. Fizetések, melynek során a vevők számlájukat bankokon és más pénzügyi

szervezeteken keresztül egyenlítik ki. A tulajdonjog tényleges átszállása egyik csatorna tagról a másikra.

A fenti folyamatok igen sokrétű és bonyolult rendszert alkotnak. Mint már említésre került minél bonyolultabb egy termék, annál több közreműködőt sorolhatunk az értékesítési csatorna tagjai közé. A vevő szempontjából lényegtelen a csatorna tagok száma, de a termelő és a kereskedő szempontjából nem ennyire egyértelmű és egyáltalán nem közömbös.

3. 2. Az értékesítési csatornák szintjei

Az értékesítést szolgáló ténykedéseket a modern tömegtermelés korszakában a gyártók többnyire átadják a közvetítőknek. Ez egyidejűleg azt is jelenti, hogy a gyártó értékesítési költségei csökkennek. Ugyanakkor a közvetítő saját értékesítési költségeinek megtérülését részben a termelőtől (mivel átvállalja az értékesítést), részben a vásárlótól várja. Mint már említettem azt kell figyelembe venni ilyenkor, hogy minden értékesítési funkciót annak kell átvállalni, elvégezni, aki azt hatékonyabban képes megtenni. Ez egy alapszabály!Minden közvetítő, akinek a termékkel vagy annak tulajdonjogával kapcsolatos szerepe van, csatornaszintet alkot. A gyártó és a fogyasztó, mivel ebben a rendszerben valamilyen tevékenységet kifejt, ezért minden csatornának része. Ezért őket a csatorna állandó szereplőinek nevezzük. Azonban része a csatornának minden olyan közvetítő, akinek a termékkel vagy annak tulajdonjogával kapcsolatos tisztsége van. Azt, hogy az áru milyen úton, utakon jut el a termelőtől a fogyasztóig az értékesítési csatorna jellemzői befolyásolják. Milyen kritériumok vannak a csatornaválasztáshoz?

- Az értékesítési út hossza- Az értékesítési út szélessége- Egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele- Az értékesítési csatorna főbb szereplői

130

Ezen ismérvek kombinatív alkalmazása jelöli ki az adott termék meghatározott értékesítési csatornáját.Az értékesítési út hossza az értékesítési út lépcsőinek számától függ. A különböző csatornaszinteket az alábbi ábra szemléletesen ábrázolja:

1. A zérószintű csatorna / közvetlen értékesítési forma /

Direkt marketingcsatornának is nevezik. Lényege, hogy a gyártó közvetlenül a végső fogyasztónak értékesíti a termékeit. A közvetlen eladást három fő formában bonyolítják: házaknál, a postán keresztül, és a gyártótulajdonában lévő boltokban. A legjellemzőbb a zöldség-gyümölcspiac, ahol a termelők kínálják termékeiket a vevőknek. Másik ilyen formátum, mely nálunk is egyre ismertebb, a hálózatépítő közvetlen értékesítők.

2. Az egyszintű csatorna / közvetett értékesítési forma /

A csatorna jellemzője, hogy egy közvetítőt foglal magában. Ez általában a kiskereskedelem. De ide tartozik, az un. tranzit út, demigrosz út, vagy a művi út. A lényeg, hogy a termék közvetlenül a kiskereskedelembe kerül vagy az ő közvetítésükkel jut el a fogyasztóhoz. Gyakori, hogy a kereskedelem csak közvetít és a gyártó közvetlenül a fogyasztóhoz juttatja el a terméket (minta utáni értékesítés). Ilyen esetenként a bútor, ahol a kereskedelem korlátozott készletet képes tartani. De hasonlóan szerzik be készleteiket a csomagküldő kereskedők is. Ezért képesek viszonylag kedvező áron értékesíteni, mert forgóeszközeiket kismértékben kötik le az árukészletek.

3. Kétszintű csatorna /klasszikus út, vagy centralizált értékesítési mód/

A jellemzője, hogy két közvetítője van. A fogyasztási cikkek értékesítésében alapvetően ez a forma a jellemző. A két közvetítő általában a nagykereskedő illetve a kiskereskedő. Ez az értékesítési forma meglehetősen merev, bár jó áttekintést ad a

1. gyártó

2. gyártó

3. gyártó

4. gyártó

Fogyasztó

Fogyasztó

Fogyasztó

Fogyasztó

Kiskereskedő

Kis.ker

Kis.ker

Nagy.ker

Nagy.ker Elosztó

131

készletek mozgásáról. Arra is lehetőséget nyújt, hogy az elosztás területileg differenciáltan bonyolódjon le. Ez azt jelenti, hogy a kiskereskedelem alkalmazkodhat a piaci szegmentum igényeihez. Legnagyobb hátránya ennek az értékesítési formának az áru hosszú útja, mert minden egyes lépcsőfok újabb költséget jelent, amit végül a fogyasztó fizet majd meg (drágul a termék).Ugyanakkor a tömegfogyasztási cikkek eladásában ez a forma egyúttal optimálisnak is mondható, hiszen sok termelő van a piacon, akik széles választékot állítanak elő. Ezeket kell az üzletben bemutatni, és mint az előzőekben említettem elsősorban a fogyasztói igényeknek megfelelően. Azaz ki kell alakítani a termelői választékból egy fogyasztói választékot. Ez nélkülözhetetlenné teszi a logisztikai feladatok racionalizálását.

4. Többszintű csatorna

Ez a csatorna típus a leghosszabb, de bizonyos esetekben nem kerülhető meg.. Legalább három vagy esetleg több közvetítőből áll. A nagy- és kiskereskedelem közé beépülő elosztók (jobber=dzsabör) olyan feladatot látnak el, amelyeket a nagykereskedelemnek kellene, de annak bizonyos esetekben nem érdeke a kis tételekben vásárló boltok közvetlen ellátása. Ebbe a résbe illeszkednek be azok az elosztók (jobber), amelyek a nagykereskedelemtől beszerzett nagyobb tételekre kapott engedmény birtokában képesek készpénzfizetés ellenében akár naponta is ellátni a szükséges fogyasztási cikkekkel azokat a kis boltokat, akik még a cash and carry (fizess és vidd!) lehetőségeket sem tudják előnyösen kihasználni. Például a húscsomagoló ágazatban általában egy ilyen közvetítő (jobber) illeszkedhet a nagy- és kiskereskedő közé, és a tőkehúst húsrészenként, csomagolva fogja tovább értékesíteni a kiskereskedelem felé.

3. 2. 1. A hazai kereskedelemben alkalmazott elosztási formák

A magyarországi kereskedelmi csatornapolitikát vizsgálva hazánkban az alábbi változatok jöhetnek szóba:

a klasszikus út a tranzit út a demigrosz út a művi út és a közvetlen út.

A vizsgálatunkat a termék fizikai útiránya és az információáramlás iránya szerint fogjuk vizsgálni.

– Az értékesítés klasszikus útja

Az áru fizikai útiránya

Az információáramlás iránya

Jobber = 1. közvetítő, (nagy)kereskedő, ügynök 2. tőzsdeügynök, értékpapír-kereskedő, bróker

Termelő Nagy.ker Kis.ker Fogyasztó

132

A klasszikus út igénybevételére általában akkor kerül sor, ha a nagykereskedelmi funkciók ellátása nagyon eszközigényes, komoly költségráfordításokkal jár és azokat gazdaságosan csak a nagykereskedelmi cégek tudják megoldani. A nagykereskedelmi tevékenységre különösen szükség van, ha

• A termelés és a fogyasztás térben és időben jelentősen eltér egymástól, mert ekkor fokozottabb mértékben merülnek fel a raktározási és az ehhez kapcsolódó készletfinanszírozási feladatok (idényjellegű zöldségek tartósítása)

• A kereskedelmi választék lényegesen eltér a termelői választéktól, mert ebben az esetben az árukeverési szerepet a nagykereskedelmi cégek ésszerűbben tudják megoldani.

• Földrajzilag szétszórtan történik az értékesítés, mert ilyenkor a szállítási funkciók ellátása igen nehéz feladat elé állítaná a termelőt

– Az értékesítés tranzit útja

Az áru fizikai útiránya

Az információáramlás iránya

A tranzit út lényeges tulajdonsága, hogy az áru fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedőhöz. Az árurendelés,az áru tulajdonjogának átruházása, az áru ellenértékének továbbítása stb. Ugyanúgy történik, mint a klasszikus úton. A különbség csak annyi, hogy a termékek a nagykereskedelmi cég diszpozíciói alapján közvetlenül a kiskereskedelmi hálózatba kerülnek. Ez a forma akkor alakul ki, ha a termék jellege megköveteli az értékesítési út rövidítését fizikai értelemben. Gyorsan romló áruknál, vagy ha az áru többszöri szállítása, átrakása költséges és kockázatos. A tranzit út választását a termelő részéről piacismereti hiányosságok, a nagy vevő előnyberészesítése, esetleg a nagykereskedő erőfölényétől való félelem is motiválhatja.

diszpozíció = rendelkezés, intézkedés, utasítás

Termelő Nagy.ker Kis.ker Fogyasztó

133

– Az értékesítés demigrosz útja

Az áru fizikai útiránya

Az információáramlás iránya

Az a nagykereskedelmi cég, amelyiknek a termelő eladja az árut, kettős feladatot is elláthat. Egyrészt

• Saját kiskereskedelmi hálózatot is üzemeltet és a megvásárolt termékek egy részét ezen keresztül juttatja el a fogyasztókhoz, másrészt

• Tőle független kiskereskedelmi cégeknek is értékesít.Ennek a formának további feltétele, hogy mindegyik tevékenység elérjen egy bizonyos nagyságrendet. Szakértők szerint a kisebb árbevételt realizáló terület elérje az egyharmad részarányt.

– Az értékesítés művi útja

Az áru fizikai útiránya

Az információáramlás iránya

A művi út mindössze két lépcsőből áll, a termelő közvetlenül a kiskereskedelemnek értékesít. Ezt a változatot is elsősorban a termék jellege indokolja (gyorsan romló, szállítás közben könnyen megsérülő áru stb.) itt azonban a tranzit úttal ellentétben már arról is szó van, hogy a nagykereskedelmi feladatot valakinek át kell vállalni. Sokszor az vezet ennek az értékesítési útnak a kialakulásához, hogy a termelő és a kiskereskedő szeretnének a nagykereskedelmi árrésen megosztozni. Ez mindkettőjüknek alapvető érdeke lehet. Azonban az osztozkodásnál azt is alaposan fel kell mérni, hogy az átvállalt feladatok arányosak legyenek a realizálható árréssel.

Termelő Nagy.ker Kis.ker Fogyasztó

Termelő Kiskereskedelem Fogyasztó

134

– Az értékesítés közvetlen útja

Az áru fizikai útiránya

Az információáramlás iránya

Ez az értékesítés legősibb formája, de a modern társadalmakban is gyakran alkalmazzák. A kisszériában gyártott egyedi termékek értékesítésére vagy az eladásnál is magas műszaki ismereteket igénylő termékeknél a gyártó a legtöbbször saját bolthálózatot üzemeltet.Ide sorolandó az ügynökök közvetítésével történő eladás is, ha a termelő vagy szolgáltató vállalat ügynökei otthonukban keresik fel a vásárlókat, hiszen a termelő cég alkalmazottai ebben az esetben is közvetlenül a fogyasztóknak adják el a terméket. A mai fejlett kommunikációs világban a fogyasztóval való kapcsolatfelvételnek egyéb módjai is lehetségesek. Ezeket a technikákat közvetlen eladásnak nevezik. Ezek azonban csak abban az esetben tekinthetők közvetlen értékesítési útnak, ha a tranzakció (az áru adásvétele) is egylépcsős. Az áru fizikai útját tekintve az ilyen értékesítés utat nevezzük zérószintűnek, mivel az áru a termelő raktárából – a boltokat megkerülve – közvetlenül a végső felhasználóhoz kerül.

3. 2. Az értékesítési csatorna kiválasztásának szempontjai

A gyártónak termékei értékesítésekor mindenekelőtt azt kell eldöntenie, hogy milyen szélességben és milyen mélységben kívánja termékeit teríteni. Ennek lényege, hogy ki kell választanai azt a csatorna változatot, amely az adott igényeknek legjobban megfelel. Mint már szó volt róla a csatorna szélessége a hosszával van összefüggésben. A csatorna hosszának meghatározásakor több tényezőt szoktunk figyelembe venni. Most négy jellemzőt ismertetek.

• A termék jellege• A piac jellemzői• Az értékesítési út költségei• A lehetséges közvetítők milyensége

3. 2. 1. A termék jellege

A termék jellege két szempontból is befolyásolhatja a választást. Az egyik a termék fizikai tulajdonságai, jellege. A termék jellege elsősorban azzal írható le, hogy mennyire romlandó, milyen méretű és súlyú, szállítás közben mennyire sérülékeny.A másik szempont a fogyasztók elvárásaival van összefüggésben az áru beszerzésével kapcsolatosan. Ebből a szempontból a legfontosabb elvárások:

Termelő Fogyasztó

135

• A kényelem igénye. Felvetődik a kérdés, hogy a fogyasztó kevés utánjárással megvásárolni a terméket, vagy hajlandó több időt és energiát ráfordítani az áru beszerzésére?

• A választék iránti igény. Itt a kérdés az, hogy az adott termék beszerzésénél a szélesebb vagy mélyebb (horizontális vagy vertikális) választék felel-e meg jobban a fogyasztó igényének?

• A termék eladásához kapcsolódó szolgáltatások iránti igény. (hitelnyújtás, karbantartás, beszerelés, házhozszállítás stb.)

• Az információ iránti igény. A vevőnek az eladás helyén mennyi és milyen jellegű információkra van szüksége, hogy kialakítsa vásárlási döntését?

Ezek miatt az elvárások miatt eltérő lesz a napi cikkek, a szakcikkek és a luxuscikkek értékesítési politikája. De lényeges szempont a szervezeti vásárlók részéről is az előbbiekben említett elvárási igények.

3. 2. 2. A piac jellemzői

A piac jellegét maga a termék határozza meg, de a versenytárs, a termék iránti kereslet szezonalitása, a vevők területi megoszlása befolyásolja, hogy milyen formában kerül értékesítésre.A versenytársak értékesítési vagy elosztási politikájának megismerésével, eltérő formák választásával hatékonyabbá tehető a saját termék forgalmazása. Lehetséges, hogy a versenytársakétól eltérő értékesítési utak választásával nagyobb forgalmat és jobb piaci helyzetet lehet elérni.A lehetséges vásárlók földrajzi elhelyezkedése nagymértékben befolyásolja az értékesítési utakat. Nem mindegy, hogy a vevők koncentráltan vagy elszórtan helyezkednek-e el. Ha a vevők elszórtan helyezkednek el célszerűbb a közvetett értékesítés. Ellenkező esetben a közvetítők, a kereskedők bekapcsolása az ésszerű.A termékek vagy szolgáltatások szezonalitása befolyásolja, hogy a termelő vagy szolgáltató milyen résztvevőket, közvetítőket von be az értékesítésbe. Ismeretes, hogy bizonyos árucikkek forgalmazása erőteljesen függ a különböző évszakoktól. Nyárra elsősorban fürdéshez, strandoláshoz, kempingezéshez szükséges árukat keresnek, míg a korcsolya- vagy sí felszerelések elsősorban karácsonyi ajándéktárgyak.

3. 2. 3. Az értékesítési út legfontosabb költségei

A csatorna költségei meghatározóak elsősorban abból a szempontból, hogy milyen mértékben emelik a fogyasztói árakat. Ez azért lényeges, mert a vevőnél az ár fontos tényezője lehet az elfogadásnak. A csatornában általában a fuvarozási, szállítmányozási, raktározási, készletezési, forgalmazási költségek merülnek fel. De jellemzőek az árengedményekből fakadó illetve a hitelnyújtáshoz kapcsolódó költségek is. amennyiben rövidítjük az értékesítési utat és kihagyjuk akár a nagy- vagy a kiskereskedőt, esetleg más közvetítőket, akkor az árbevétel nagyobb része jut a megmaradt résztvevőknek. Azonban azokat a feladatokat, amellyel kapcsolatban az adott költség felmerül, valakinek mindenképpen el kell látnia. Ezért számításokat kell végezni annak tisztázására, hogy a kikapcsolt közvetítők funkcióinak átvállalása milyen többletköltséget jelent. A pillanatnyi költségen túl azt is figyelembe kell venni, hogy a feladatok ellátása bizonyos eszközigénnyel és többlet humán erőforrással is jár. Ezért meg kell nézni, hogy a vállalkozás rendelkezik-e ezekkel a plusz erőforrásokkal, illetőleg képes-e azokat a megfelelő mennyiségben és minőségi színvonalon beszerezni.

136

A döntésnél a piaci célokat is célszerű mérlegelni. Lehetséges, hogy a hosszabb út kevesebb költséggel jár ugyan, azonban a forgalom csökken. Adott esetben a vállalkozás az értékesítésnél elérhető minimális nyereség esetén is a rövidebb utat választja, mert csak így tudja a fogyasztók igényeit közvetlenebbül megismerni, illetve a fogyasztók magatartását a saját igényei szerint befolyásolni.

3. 2. 4. A lehetséges közvetítők

A kiválasztást nagymértékben befolyásolja a termék jellege. Itt ugyanis azt kell mérlegelni, hogy a lehetséges közvetítők miképpen tudják azokat a szolgáltatásokat ellátni, amelyeket a vevők a termék megvásárlásához kapcsolódóan igényelnek. Arra is gondolni kell, hogy a közvetítők lehetőség szerint ne rontsák a vállalkozás jó hírnevét, hanem annak építéséhez, karbantartásához is járuljanak hozzá. Ez nagyon felelősségteljes feladat, mert a termelőnek meg kell fontolnia, melyik csatorna szereplő képes mindazt a szolgáltatást átvállalni, amire a vevők igényt tartanak a beszerzett cikk működéséhez vagy karbantartásához. Azt a közvetítőt kell kiválasztania, amelyik alkalmas arra, hogy

helyette és nevében legfeljebb olyan költségek mellett

lássa el a kívánt feladatokat, mintha maga végezné. A kiválasztásnál azt is mérlegelni kell, vajon a konkurencia termékei is megjelennek-e abban a csatornában, amely számunkra is kívánatos lenne. Amennyiben nincs más rendelkezésre álló csatorna, olyan feltételeket kell találni, amelyekkel a kereskedőt (viszonteladót) érdekelté lehet tenni a versenytermék azonos kezelésében, esetleg előnyöket lehet szerezni a sajátunknak. Erre gyakran nincs mód, mert a csatornák száma korlátozott és azok egy része nem is felel meg minden követelménynek. Ezért mindig a legelőnyösebbnek látszó közvetítési formát kell választani.

3. 3. Az értékesítési út szélessége (mélysége)

A forgalmazás mélységének meghatározásakor a termelőnek a hogyan helyett a milyen mélységben kérdésre kell választ adnia. Mennél tömegszerűbb vagy egyszerűbb egy termék, a gyártó és a vevő érdekeit is az szolgálja a legjobban, ha nagyon sok helyen a versenytermék mellett kerül forgalomba. Az egyedi termékeknél azonban olyan csatornát érdemes kiválasztani, ahol a vevők a megkülönböztethető árukat keresik, ahol a márkát! vásárolják meg.Első megközelítésben az tűnik logikusnak, ha a termelő arra törekszik, hogy a lehető legtöbb üzletben kapható legyen az általa előállított termék, és ettől csupán a költségek tarthatják vissza. Vannak azonban más szempontok is, ami miatt a termelő korlátozza áruinak forgalmazását. A legegyszerűbben akkor érthetjük meg a gyártó törekvéseit, ha megnézzük milyen forgalmazási megoldások közül választhat. Alapvetően két megoldás lehetséges.

– Lehetőleg minden viszonteladót bekapcsolunk, amelyik képes a termék értékesítésére (intenzív elosztás).

– Szelektálunk a szóba jöhető viszonteladók között (szelektív és exkluzív elosztás).Az utóbbi időben a gazdasági fejlődés eredményeként hazánkban is megjelentek az összehangolt marketing tevékenységek a csatorna teljes hosszában, amelynek célja a termék értékesítésének optimalizálása. Ezek lehetnek horizontális és vertikális integrációs rendszerek.

137

3. 3. 1. Intenzív elosztás

Az intenzív elosztás célja, hogy az áru minél több fogyasztóhoz, valamennyi szegmenshez eljusson. Ehhez a viszonteladók nagy számára van szükség. Az árut sok elosztási csatornában, sok boltban forgalmazzák. A termékek más versenygyártmányokkal kerülnek szembe. A napi cikkeket szokták ily módon értékesíteni, hogy azokat a vevő minél könnyebben elérhesse. A gyártó tisztában van vele, hogy a vevő hiány esetében hajlandó a helyettesítésre, azaz gyenge a márkahűség. Ugyanakkor a gyártó és a vevő érdekeit szolgálja, ha a tömegértékesítéssel forgalmazott azon cikkek, amelyek a választásában a megszokás dominál (mosószer, sampon, szappan stb.), sok helyen és folyamatosan kaphatók. Ezeket a vevő már nehezebben helyettesíti, de ha kényszerhelyzetben van, akkor a versenytárs márkája mellett is dönthet. Ennek meg megvan az a veszélye, hogy megszokva az új márkát a későbbiekben már ahhoz ragaszkodik.Jellemző az elosztási módra, hogy a termékek egy része a legkülönfélébb üzletekben is kaphatóak. (papír zsebkendő ABC-áruházakban, illatszerboltokban, trafikokban, büfékben stb.)

3. 3. 2. Szelektív elosztás

A szelektív elosztási mód során már nem alkalmazzuk az összes közvetítőt, akik hajlandóak lennének a termék árusításával foglalkozni, hanem válogatunk közöttük. Ez a módszer azoknál a termékeknél megfelelő, amelyeket nem gyakran szereznek be. Mély választékból akarják a potenciális vevők a márka, az ár és a szolgáltatások alapján kiválasztani a legmegfelelőbbet. Ezt az értékesítési módot indokolhatja továbbá a termék jellege (az adott terméket csak szakboltokban vagy speciális áruházakban célszerű értékesíteni). Indokolhatják továbbá gazdálkodási szempontok is (ha a termelő kevés közvetítővel áll szemben, a rendelések nem aprózódnak el). Ezért elsősorban a tartós fogyasztási javak, a ruházati termékek többsége, a bútorok értékesítésénél alkalmazzák elsősorban. Azonban ez a forma megfelel minden olyan terméknek, amelyet vásárlás utáni szolgáltatásokkal lehet értékesíteni. A termelő a szelektív értékesítésen keresztül könnyebben ellenőrizheti, hogy a csatorna képes-e azokat a szolgáltatásokat nyújtani, amelyeket átvállalt. Előnye továbbá, hogy a kiválasztott viszonteladókkal jó kapcsolat alakítható ki.

3. 3. 3. Exkluzív elosztás

A szelektív értékesítés szélsőséges változatáról van szó, amikor csak korlátozott számú kereskedő kap jogot a termék értékesítésére. Az is előfordulhat, hogy egy piacon csak egyetlen kereskedő kapja meg az értékesítési jogot.A különleges márkájú vagy egyedi termékeket forgalmazzák ily módon, amelyekért a vevő hosszabb utakat is hajlandó megtenni. De számít az eladás helyén a különleges bánásmód és a plusz szolgáltatások igénybevételének lehetősége is. A gyártó a kizárólagos kereskedési jog megadása fejében egyébként el is várja a kereskedőtől, hogy szolgáltatásai kiemelt színvonalúak legyenek. A gyártó a kizárólagos kereskedési jog megadása fejében egyébként el is várja a kereskedőtől, hogy szolgáltatásai kiemelt színvonalúak legyenek.De szelektív elosztásról beszélünk, amikor különleges minőségű, presztízsű cikkek szűk körű értékesítéséről van szó. Így lehet mély választékot kínálni azokból a termékekből, amelyeket a

138

vevők ritkán vásárolnak (szőrme, régiségek, műalkotások stb.), és össze akarják hasonlítani a lehetséges választékot. Jellemző, hogy ezeket a cikkeket viszonylag kevés üzletben lehet megvásárolni, de a vevők mivel ritkán szereznek be exkluzív termékeket, hajlandók több időt szentelni a vásárlásra.

3. 3. 4. Marketing rendszerek

Bármely formában kerüljön is az adott termék a piacra, a csatorna résztvevői között széleskörű együttműködésre van szükség. Elsősorban azt kell tisztázni, kinek milyen feladataik vannak. Ezzel részben elkerülhetőek a nézeteltérések, ezáltal javítható az együttműködés. A gyakorlatban az ipar és a kereskedelem egymáshoz viszonyított erőfölénye dönti el, hogy az együttműködés integrációvá fejlődik-e, és milyen tartalommal. Az integráció lehet vertikális és horizontális.

• A vertikális marketingrendszer (VMR) lényege: összehangolt marketingtevékenység érvényesülése az értékesítési csatorna teljes hosszában.A szereplők egyfajta együttműködést valósítanak meg, amelynek célja a termék értékesítésének optimalizálása az egész értékesítési csatornát átfogva. A VMR-ben a csatorna egyik szereplője ellenőrzése alá vonja a csatorna működését, így megszűnnek azok a konfliktusok, melyek abból adódnak, hogy az egyes csatornatagok a saját céljaik megvalósítására törekednek.Az integrációban az a domináns partner, akinek valamiért meghatározó a befolyása a többiekre. Ha a gyártó erős, akkor tulajdonosává válhat a másik két (nagy- és kiskereskedő) partnernek. Ha a nagykereskedő pozíciója a meghatározó, akkor felvásárlással, szerződéssel integrálja társait, vagy egyszerűen diktálja a feltételeket a kooperációban. Az integrációnak ez a formája azzal az előnnyel jár, hogy az együttműködők kihasználhatják a nagyvevő, nagybeszerző, nagyszállító kedvező piaci pozícióját.

• A horizontális integráció lényege, hogy a szerveződésben résztvevő partnerek csak bizonyos tevékenységre szövetkeznek, annak érdekében, hogy a szállítókkal szemben nagyobb potenciállal rendelkezzenek. Magyarországon ilyen beszerzési szövetséget hozott létre a Spar, a Plusz, a Metro. De hasonló érdekeltségi rendszerben – kisebb potenciájú – de több üzlettel rendelkező Honiker, a CBA, a COOP Hungary.

3. 3. A termékek fizikai elosztása

Marketingdöntés szükséges arról, hogy a megtermelt javak milyen úton jussanak, juthatnak el a vásárlás helyére. A valóságban az anyagoknak, termékeknek arról a fizikai mozgatásáról van szó, amely lehetővé teszi, hogy a gazdálkodáshoz szükséges javak nyereségesen érkezzenek el oda, ahol igényeket elégíthetnek ki. A csatorna kiindulópontján a termelők

integráció = közg. A gazdaság egyes ágazatainak, részeinek, egységeinek együttműködése domináns = uralkodó, túlsúlyban lévő

139

helyezkednek el, végső pontján pedig a fogyasztók. Ők a csatorna állandó szereplői. A csatorna jellegét ezért az fogja befolyásolni, hogy milyen típusú közvetítők kapcsolódnak be a termék fogyasztóhoz való eljuttatásába. Ennek a fizikai elosztási folyamatnak több területe van, melyek egyben költségtényezőként is jelentkeznek. A teljesség igénye nélkül a főbb területek:

• rendelés feldolgozás,• raktározás, anyagmozgatás,• készletezés, szállítás stb.

A fizikai elosztás költségei egyre magasabbak ahogy nő a közvetítők száma a termék fogyasztóhoz való eljutásában, illetve, hogy egy-egy közvetítő milyen feladatokat vállal fel és milyen távolságban van egyrészt az őt megelőző közvetítőtől illetve a fogyasztótól. A piacok globalizálódása miatt a szállítási költségek jelentik talán a legnagyobb kiadást a javak mozgatása során. De jelentős tételt jelentenek a készletezés, a raktározás illetve a rendelés feldolgozás költségei is.A szállítás mellett a másik fontos tényező a készletezés. Míg a szállítás elsősorban logisztikai tényező a készletekkel való foglalkozás a gazdálkodási feladat mellett, már marketing feladatként is jelentkezik.A készletgazdálkodás során folyamatosan vizsgálják a készletek nagyságának alakulását. Arra kell törekedni, hogy egy meghatározott idő alatt a lehető legtöbbször sikerüljön értékesíteni az átlagkészletnek megfelelő árumennyiséget (forgási sebesség). Nem szabad elfelejteni, hogy az árukészlet jelentős tőkelekötéssel járhat!A készlet az áruforgalom zavartalan lebonyolításához szükséges áruállomány. A készletekkel kapcsolatos gazdálkodási és technikai műveletek összessége a készletezés.A készletezési munka kettős feladatot jelent:

- egyrészt a mindenkori érékesítéshez szükséges bolti készlet biztosítását- másrészt az áruk tárolását.

Az árukészlet a kiskereskedelemi vállalkozás vagyonának jelentős része. Ezért nagyságát és összetételét úgy kell meghatározni, hogy akkora áruforgalom lebonyolítását tegye lehetővé, ami hosszú távon biztosítja a vállalkozás nyereségét.A készletgazdálkodás célja, hogy a készletezés eredményét és a készlettartás ráfordításait kedvezően befolyásolja, ezért a készletek optimális szinten tartása fontos követelmény. A takarékosság és a termelés szervezettsége segített kifejleszteni többféle készletezési módszert. Az egyik az un. JIT (Just In Time), illetve az un. FIFO (First In First Out) módszer.Az előbbi azt jelenti, hogy a szállító pontosan akkor szállít, amikor a megrendelőnek szüksége van az árura. Ez nagyon megbízható szállítói hátteret feltételez. A másik lényege, hogy az elsőnek beérkezett árut kell elsőnek eladni, ezzel elkerülve az áru esetleges romlását, felhalmozódását.

3. 3. 1. Az értékesítési csatorna konkrét szereplői

A fizikai szállítás vagy elosztás magas szintű szervezettséget és belső koordinációt igényel. A szervezetek fő törekvése az ésszerű költséggazdálkodás a fizikai elosztásban is. Ilyen megfontolások jellemzőek a kereskedelmi csatorna választásánál is. Az értékesítési csatorna szereplői közül három lényeges csatornaszereplővel fogunk foglakozni. Ezek

• a nagykereskedelem,• a kiskereskedelem és• az alternatív kereskedelem.

140

A nagykereskedelem

A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magában foglalja, amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem közvetlen fogyasztási célokra. A nagykereskedők általában közvetlenül a termelőtől szerzik be a tevékenységük ellátásához szükséges termékeket, és elsősorban kiskereskedőknek adják el. Azonban természetesen elláthatnak más nagykereskedőket és termelőket is. A nagy kereskedőket a termelők azért veszik igénybe, mert hatékonyan látnak el szükséges csatornafunkciókat. Ilyen funkciók például:

o kiskereskedők hatékony elérése kiépített kapcsolataik révén,o többféle termelői választékból tudják kialakítani a kereskedelmi

választékukato hajlandóak nagytételben vásárolni és a termelő egységeket megbontva

értékesíteni a termékeket,o készletezési feladatokat látnak el a termelő helyett a kiskereskedelem

érdekében,o áruszállítási feladatokat vállalnak át a termelő helyett,o finanszírozási feladatokat vállalnak felo kockázatot vállalnak azzal, hogy átvállalják a romlás, a lopás, a törés,

kockázatát a termelőtől, mivel az árut megvásárolva annak tulajdonosává válnak,

o információkkal látják el a termelőket és kiskereskedőket

A nagykereskedőket többféleképpen lehet csoportosítani. Ebben a jegyzetben elsősorban a tevékenységük jellege alapján csoportosítjuk, és így beszélhetünk

• teljeskörű szolgáltatást nyújtó nagykereskedőről (tényleges nagykereskedő)• közvetítő nagykereskedőről és• modern formátumú nagykereskedelemről

1. Tényleges nagykereskedő

A teljeskörű szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a terméket a gyártótól megvásárolják, készletezik, majd értékesítik a felhasználónak. Nagy raktárbázisokat üzemeltetnek, és esetenként egy-egy szakma áruira specializálódnak. Két típusa ismert:

Elsősorban kiskereskedőknek értékesítő, sokféle vagy egyetlen fogyasztási cikkel (szaknagykereskedő) foglakozó nagykereskedő.

Ipari elosztók, amelyek elsősorban termelőknek értékesítenek, és teljes szolgáltatást nyújtanak. Lehetnek szaknagykereskedők, de lehetnek széles áruválasztékot kínálók is (pl. építőanyag-nagykereskedők).

A sikeres nagykereskedelmi munka előfeltétele a megrendelések pontos és racionálisan szervezett teljesítése. Ennek a folyamatnak a szakaszai: Komissiózás: e művelet során a vevők által megrendelt árut a tároló helyről

összeszedik, majd vásárlóként csoportosítva a kiszállításra előkészítik. Revideálás: a kiszállításra előkészített áruk ellenőrzése. Túrajáratok szervezése: a kiszállításra kerülő áruk csoportosítása oly

módon, hogy az egy szállítási útvonalon lévő kiskereskedők áruit egy tehergépkocsival szállíthassák ki.

141

2. Közvetítő nagykereskedelem

A tevékenység lényege, hogy az áru nem kerül a kereskedő tulajdonába, hanem általában közvetít az eladók és a vevők között. Többféle közvetítő nagykereskedő típust ismerünk.

Ügynökök: szerepük a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban rendkívül jelentős. Elsősorban tranzakciós feladatokat látnak el, de az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik, azaz a tulajdonváltozáshoz nem kapcsolódik saját kockázatvállalásuk. A szó igazi értelmében közvetítenek eladó és vevő között. Képviselhetnek eladót és vevőt egyaránt.

Brókerek (alkuszok): olyan nagykereskedők, akik jutalékért üzleteket, szerződéseket hoznak létre. Ha egy eladó jelentkezik, akkor annak vevőt keresnek, ha pedig éppen vevő fordul hozzájuk, akkor annak szállítót keresnek. Szerepük a tőzsdei, különösen a mezőgazdásági eredetű termékek forgalmazásában jelentős.

Bizományos kereskedő: annyival több a brókernél, hogy raktározással és készletezéssel is foglalkozik, de mások számlájára dolgozik, kockázatot nem vállal.

Export- és import ügynökségek: olyan kereskedők, akik a nemzetközi kereskedelemben látnak el tranzakciós funkciókat, előkészítik és feldolgozzák az ehhez szükséges különféle dokumentációkat.

3. Modern nagykereskedelmi formák

A mai modern kereskedelmi tevékenység során egyre nagyobb szükség van azokra a nagykereskedőkre, akik a tevékenységüket különféle szolgáltatásokkal egészítik ki. Ugyanakkor bizonyos jellegzetes nagykereskedelmi feladatokat meg elhagynak. Ilyen formák az alábbiak: Cash and Carry (C+C) kereskedő: magyarra lefordítva “fizess és vidd”

kereskedelmi forma. Ennek lényege, hogy a hagyományoshoz képest kevesebb feladat ellátására törekszenek. Nem vállalnak szállítást és hitelnyújtást, ugyanis mindenkinek készpénzben kell fizetnie. Ezáltal költségeket takarítanak meg. Gyakorlatilag egy önkiszolgáló raktárról van szó, amelyből a végső fogyasztó is vásárolhat (demigrosz jelleg). Ennek előnye, hogy a kiskereskedő áttekintheti a nagykereskedő teljes választékát, és viszonylag kis mennyiségek gyors utánpótlását biztosítja alacsony beszerzési árakon.

Polcfeltöltő (rack jobber): olyan nagykereskedő, aki az összes hagyományos disztribúciós tevékenységet ellátja, de ezen túl arra is vállalkozik, hogy figyelemmel kísérje az áru útját a kiskereskedelmi értékesítés során. Vállalja, hogy az üzletekben a számára kijelölt polcokat rendszeresen feltölti áruval. Gyakran a polcfeltöltő finanszírozza a kiskereskedő készleteit is, és ha az áru eladhatatlannak bizonyul, visszavásárolja a kiskereskedőtől. Esetenként egyes árufajtákat a kiskereskedő igényeinek megfelelően át is csomagolja.

Tranzitáló nagykereskedő (drop shipper): aki a megvásárolt terméket – fizikai birtokbavétel nélkül – a termelőtől vagy más nagykereskedőtől

142

közvetlenül a vevőhöz diszponálja. Gyakorlatilag a hazai nagykereskedők a tranzitút alkalmazásánál ezzel a formával élnek.

Merchandiser: a termelő alkalmazásában lévő személy, akinek a feladata a kereskedő munkájának hatékonyabbá tétele azáltal, hogy a kóstoltatások megszervezését, a hostessek betanítását végzi, a márkapultok megfelelő helyen történő elhelyezését (a fő vevőútvonalon), azok friss áruval való szabályos feltöltését biztosítja, felügyeli (régi előre, friss hátra).

Kiskereskedelem

A legegyszerűbb megközelítés szerint a kiskereskedelem végzi el azokat a feladatokat, amelyek nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy a végső felhasználóknak termékeket és szolgáltatásokat értékesítsünk. Ennek megfelelően a kiskereskedő az a vállalkozó, akinek fő tevékenysége termékek és szolgáltatások értékesítése a végső fogyasztónak. A kiskereskedelemnek számos formája létezik, ezért most elsősorban a legjellemzőbb kiskereskedelmi üzlettípusokról ejtek néhány szót.

1. Áruházak: fő jellemzőjük az igen széles áruválaszték (100 ezernél is több cikkelem). Emellett nagyon sokféle szolgáltatást nyújtanak. Az áruházak mindenütt a világon kedvelt kiskereskedelmi formává váltak, azonban ma már sokat veszítettek jelentőségükből, mivel szerepüket átveszik a bevásárló központok. a csökkenést előidézte az is, hogy az áruházak általában a városok forgalmas, belső kerületeiben, utcáiban helyezkednek el, ahol kedvezőtlenek a parkolási lehetőségek, zsúfoltak az utcák.

2. Kis élelmiszerboltok: kisméretű üzletek, amelyek lakókörzetek közelében helyezkednek el, és gyorsan forgó napi cikkeket forgalmaznak. Szerepük elsősorban az un hiánypótló vásárlás. Az eladás és vásárlás során személyes eladó-vásárló kapcsolat alakul ki. Az üzletek költségszintje magas, ezért fogyasztói áraik is magasabbak, mint a szuper- vagy hipermarketeké. Nyitvatartásuk alkalmazkodik a környezet igényeihez, esetenként osztott vagy éjjel-nappali nyitvatartással üzemelnek.

3. Szaküzletek: bizonyos termékcsoportra vagy szegmensre specializálódnak. A termékekből a választék mélysége és szélessége egyaránt nagy. Ilyen üzletek a cipő-, az illatszer-, a rövidárubolt.

4. Élelmiszer-áruházak: általában nagy alapterületű, széles árukínálatot tartó, átlagárakon élelmiszereket, háztartási-vegyipari, kozmetikai, papír és műanyag cikkek forgalmazásával foglalkoznak. Az értékesítés módja önkiszolgáló rendszerű. Gyakran üzletláncokba tömörülnek (COOP rendszer).

5. Szupermarketek: területük meghaladja az 1000 m2-t. Elsősorban élelmiszert és háztartási vegyi árut forgalmaznak igen széles és mély választékban (Spar, Kaiser’s).

6. Hipermarketek: az üzletek alapterülete meghaladhatja a 10000 m2-t is, azonban nem ez határozza meg alapvetően a besorolását. Az élelmiszereken kívül ruhaneműket, iparcikkeket, lakberendezési tárgyakat, tartósfogyasztási cikkeket is forgalmaznak. Az értékesítési módokat az üzleten belül árufajtánként változtatják. Megtalálható az önkiszolgáló, a hagyományos illetve az önkiválasztó rendszer is. áraik általában kedvezőek, alapelvük a vevők rutinszerű vásárlásainak maradék nélküli kielégítése, sokféle áru bemutatása, kiegészítő

diszponálni= rendelkezik, intézkedik

143

szolgáltatások nyújtása. Általában a városok peremén épülnek, több ezer gépkocsi részére kiépített parkolóval (Cora, Auchan)

7. Üzletláncok: a kiskereskedők önkéntes társulása alapján jönnek létre. Az üzletláncok bizonyos feladatokat központosítva látnak el (pl. beszerzés). Az együttműködés kapcsán számos előnyre tehetnek szert (nagytételű beszerzés=olcsóbb beszerzési ár), növelve ezzel alkupozíciójukat (CBA). Az üzletláncok az élesedő piaci verseny kivédésére jöttek létre. Ilyen rendszer az un. fiókhálózatos rendszer is, ahol azonban az egész rendszernek egyetlen tőkeerős tulajdonosa van.

8. Diszkontüzletek: leginkább az agresszív árpolitika különbözteti meg a többi formától. általában igénytelen kivitelű, igénytelen berendezésekkel felszerelt épületekben önkiszolgáló rendszerben működnek. Az árut a raktári gyűjtőcsomagolásban teszik ki a polcokra vagy egyszerűen az üzlet padlójára. Közvetlenül a termelőtől szerzik be az árut. A választékkialakításnál a minimumra és a gyorsan forgó termékekre összpontosítanak. Mindez lehetővé teszi az alacsonyabb árrések alkalmazását, de a nagy volumenű forgalom lebonyolítását is. áraik így jóval nyomottabbak a hagyományos kiskereskedők árainál. Jellemzője a diszkontüzleteknek, hogy nagy parkoló kapcsolódik hozzá.

9. Bemutatótermek: általában igényesen kialakított üzlethelyiségek, ahol az árut természetes környezetében mutatják be. A vevő kényelmesen körülnézhet, ha kell katalógusokat, árjegyzékeket tanulmányozhat, kérheti az eladó segítségét (autószalonok, bútoráruházak).

10. Bevásárlóközpontok: nagyméretű, sok üzletet magában foglaló komplexumok. Éttermeket, szórakoztató létesítményeket (mozi, uszoda, korcsolyapálya, játéktermek) is üzemeltetnek. A cél a jó bevásárlási lehetőségek biztosításán túlmenően az élmény nyújtása. A bevásárlóközpontok filozófiája: “a bevásárlóközpont meglátogatása program a családnak, és mellesleg még jót

is lehet vásárolni”11. Outlet centerek: lényege, hogy a márkakereskedők az előző szezonból

visszamaradt árukészleteket ezekben a létesítményekben kedvez (esetenként 50-70%-os) áron értékesítik. Így nem kell az áruk raktározásáról gondoskodni. Az egy helyre koncentrált kínálat növeli az értékesítés hatékonyságát.

12. Stripmallok: a hipermarketek köré – mintegy azok árukészletét, szolgáltatásait kiegészítve – épülnek azzal a céllal, hogy a lehető legjobb áruházak, üzletek telepedjenek le ezeken a helyszíneken. A stripmall elgondolása általában L vagy U alakú elrendezésben, egymás mellett elhelyezkedő, földszintes üzleteket takar, amelyek a főépület mentén húzódó gyalogútról közelíthetők meg.

Alternatív kereskedelem

A gazdasági élet, a technika, az életszínvonal fejlődése a kereskedelmet is új formák keresésére ösztönözte. A verseny fokozódott a fogyasztói piacok megnyeréséért, az ipari tendenciákhoz hasonlóan a kereskedelemben is megjelentek a multinacionalista törekvések.

agresszív= itt erőszakos, rámenős Outlet= itt gazd. üzlet, fiók strip=szalag, csík, sáv mall= US bevásárlóközpont

144

A szolgáltatások szerepének rohamos növekedése, valamint ezzel összefüggésben a logisztikai szemlélet megjelenése, a szállítási lánc rövidítésének igénye, az elektronika kereskedelmi alkalmazásának térhódítása új kereskedelmi formákat hoztak létre. Ezek a kereskedelmi formák mintegy alternatívát nyújtottak a vásárlók számára, hogy a bolti kereskedelem kínálata mellett vegyék igénybe a hálózat nélküli, alternatív megoldásokat is. Módszerei:

o Személyes eladás – közvetlen értékesítés: nem új keletű találmány, az utazó ügynök fogalma már a XIX.század végétől ismert, ők voltak a vigécek. Olcsó napi cikkeket, seprűt, edényeket kínáltak a háziasszonyoknak. A személyes eladás során a kapcsolatfelvétel szóban történik. A résztvevő közvetítők több típusát ismerjük: az ügynök, a kereskedelmi képviselő, disztribútorok. Ezek a kereskedelmi szakemberek az ajánlott fogyasztási cikkeket többnyire maguk is vásárolják és használják, mert a személyes meggyőzés hitelességének egyik alapfeltétele. Ma már azonban nemcsak háztartási fogyasztási cikkek értékesítése folyik ilyen formában, hanem nagy értékű termékeket is árulnak (porszívókat, riasztóberendezéseket) ebben a rendszerben. Jellemző az olyan jellegű termékek értékesítésénél, amelyek beszerzésére a fogyasztó magától nem gondol. A tevékenységre jellemző:

- esetenként rendkívül nagy eladói hálózat- azonnali reagálása vevő igényeire- exkluzivitás érzete- olcsó terítési forma- nagy az oktatás jelentősége

o Csomagküldő kereskedelem (karosszék kereskedelem): olyan értékesítési forma, amely katalógusok, nyomtatványok, CD-romok segítségével ajánlja áruit, a vevő pedig postai úton rendeli meg és kapja kézhez a kívánt cikket, fölöslegessé téve ezzel a vevő és az eladó személyes bolti találkozását. Igen nagy előnye ennek a formának, hogy működési területe szinte korlátlanul kiterjeszthető. Kínálatuk, melyet katalógusokban, prospektusokon, hirdetésekben mutatnak be lehetséges vevőiknek, gyakorlatilag megegyezik a nagy áruházak kínálatával. A csomagküldő vállalkozások választék összetételüket piackutató apparátusuk információi alapján állítják össze. Piackutató tevékenységük a szállítói piacra, a vevőigények kutatására, és a versenytársak kínálatának vizsgálatára egyaránt kiterjed.

A tevékenység sikerének egyik fontos oka a gazdaságossága. A forgalom lebonyolításához ugyanis nincs szükség igényesen kialakított kiskereskedelmi hálózatra. A drága belterületi telkeken épített hálózati egységek helyett olcsó telkeken épített raktárakból történik a kiszolgálás. Ezekben a raktárakban elmarad a vevőkkel történő időigényes személyes foglalkozás, nincs vevőhullámzás, ehelyett egyenletes leterheltséggel, nagyüzemi munkaszervezéssel dolgozhatnak. A raktárakban a munkavállalók jelentős részével szemben alacsonyabb képzettségi követelmények támaszthatók, ez pedig munkabér megtakarítást eredményez. A koncentrált

145

raktári készletek növelik a készlethatékonyságot. A csomagküldő kereskedelem feltételekhez kötött.

- Téves szállítás esetén azonnali csere, pénz és költségtérítés.

- Károsodás esetén vita nélküli kártalanítás.- Visszalépés esetén a vételár teljes visszatérítése.- Valós, fizikailag elérhető telephely.

o Értékesítés automatákból: személyzetet nem igénylő, gépi értékesítés. Olyan területeken alkalmazzák, ahol valamilyen okból adódóan hagyományos, bolti kereskedelmi tevékenység nem folytatható. Az ellátásban betöltött szerepe főként a tömegfogyasztási cikkek területén jelentős és elsősorban gyorsasága miatt vált kedvelté. Nem elhanyagolható az az előnye sem, hogy bolti nyitvatartási időtől függetlenül is hozzájuthat a vásárló a kívánt cikkhez.

Telepítésüket meghatározza az ellátásban betöltött kiegészítő szerepük: a rendkívüli, lökésszerű csúcsforgalom lebonyolításának elősegítése, valamint az, hogy tegyék lehetővé a záróra utáni vásárlást. A kereskedelmi automaták szabad térben (parkok, vásárló utcák), vagy zárt térben (pályaudvarok, bevásárlóközpontok) egyaránt elhelyezhetőek. Elhelyezésük egyenkénti vagy csoportos lehet.Üzemeltetésének feltételei a hibátlan és folyamatos működés, kifogástalan műszaki állapotú géppark, a jó minőségű árukínálat. Az automatákat közérthető használati utasítással kell ellátni. Biztosítani kell az automaták folyamatos árufeltöltését, és elengedhetetlen a jól működő szervízhálózat. Csoportosításuk elsősorban működési mechanizmusuk szerint történik.

- Kiejtő- Rekeszes- Folyadékadagoló- Speciális- Kombinált

o Elektronikus kereskedelem: Az elektronikus kereskedelem lényege, hogy a vizualitás nyújtotta előnyöket összekapcsolják az azonnali megrendelés lehetőségével. Fő eszköze a számítógép, amely az internet segítségével nemzetközivé teszi az értékesítést. Ezzel időt és az áruházak valamint a lakóhely közötti távolságot lehet legyőzni. Az eladó honlapján úgynevezett elektronikus áruházat üzemeltet. A vásárló az elektronikus katalógusból válogathat, “ráklikkelve” a kívánt termékre. Az árut postán vagy futárral szállítják házhoz, a fizetés vagy elektronikus számlapénz formájában vagy a házhozszállítás alkalmával készpénzben történik. Előnye, hogy a vevő otthon, kényelmes körülmények között vásárolhat a napszak bármely időpontjában, és a teljes áruválaszték megtekinthető. Hátránya, hogy az áru csak a képernyőn keresztül látható, így nem érzékelhetőek a termék fizikai tulajdonságai.

146

Megoszlanak a vélemények arról, hogy a hagyományos kereskedelemben vagy az interneten olcsóbb-e vásárolni. Tény, hogy üzlethelyiségre nincs szükség, de raktározni, a rendeléseket összeállítani, szállítani az internetes kereskedelemben is kell. Az elektronikus kereskedelem jelenleg elsősorban a vállalatok egymásközti vásárlásaiban jelentős, a lakosság még nem igazán fogadta el ezt a formátumot hazánkban. Az elektronikus kereskedelem által támasztott verseny azonban lépéskényszerbe hozza a tradicionális kereskedelmet, elsősorban a szupermarketeket. Mai ismereteink szerint elsősorban a bevásárló központok vehetik fel a versenyt az interaktív kereskedelemmel, ha az áru- és szolgáltatás kínálatukon kívül teljes családi programot képesek nyújtani, színházzal, mozival, szórakoztató lehetőségekkel stb.

o Mobil kereskedők: jellegzetessége, hogy általában mindig ugyanazon a napon, ugyanabban az időben érkeznek, amit jellegzetes szignál jelez. Olyan termékek értékesítésére jellemző, amely különleges kezelést igényelnek (hűtés), nehezek (dinnye) vagy a vásárlók elsősorban szezonális jelleggel, nagy tételben vásárolnak (burgonya, tűzifa stb.).

o Telemarketing (telefonmarketing): olyan alternatív értékesítési forma, amely egy meghatározott személlyel történő telefonon keresztüli kommunikáció révén egy termék vagy egy szolgáltatás felkínálására illetve eladására irányul. Személyes kapcsolatfelvétele miatt az egyik leghatékonyabb direkt marketingeszközként tartják számon. Előnye az emberi hang nyújtotta meggyőzőerőn túl a folyamatos kommunikáció, az azonnali visszacsatolási lehetőség. Előnye továbbá, hogy gyorsan bevethető, tehát hasznos abban az esetben is, amikor kevés idő áll rendelkezésre az akció lebonyolítására. Hátránya viszont a vizualitás hiánya, tehát csak olyan termékek és szolgáltatások népszerűsíthetőek ezzel a módszerrel, melyeknél nem szükséges a képi bemutatás. Kezdetben elsősorban a reklamációk kezelésének egyik módszere volt, mára azonban teljes jogú része a vállalati információs rendszernek. Elsősorban vevőszolgálatok, megrendelés lehetősége, új termék bevezetése, rendezvények szervezése, arról való tájékoztatás területén alkalmazzák. Hazánkban azonban még nem igazán népszerű, sokan eleve zaklatásnak tekintik az értékesítés célú telefonhívásokat.

o Tévémarketing (TV shop): olyan forma, amely abban tér el a szokványos televíziós reklámoktól, hogy a termék vagy szolgáltatás felkínálásán kívül az is pontosan megfogalmazódik, honnan, mennyiért, hogyan lehet a szóban forgó terméket megrendelni és ellenértékét kiegyenlíteni. A termék értékesítője általában műsoridőt és nem reklámidőt vásárol az adott csatornától.

o Direct Mail (levélreklám, DM): általában reklámokat, termékmintákat, ajánlatokat vagy egyéb értékesítést lehetővé tevő eszközt tartalmaz. A DM nem egyetlen levélből áll, mivel része a

- boríték,

147

- levél,- reklámanyag,- megrendelő,- a válasz lehetőség.

Egyike a legolcsóbb és viszonylag hatékony értékesítési módnak. A névre szóló levél feltétele az adatbank vagy címlista, amelynek összeállítását törvényi előírások szigorítják. A DM segítségével kínált termékeket a prospektusokban írják le, a fogyasztó pedig megrendelheti telefonon, vagy írásban. Általában postai úton kerül kiszállításra a termék és az áru ellenértékét ilyenkor kell kiegyenlíteni. A legnépszerűbb termékek hazánkban a könyv és a kertészeti áruféleségek.

o Multilevel marketing (MLM): a hálózati értékesítés a hagyományos értékesítést ötvözi a direkt marketing eszközeivel, ahol azonban a vezérmotívum a személye kapcsolatokon keresztüli értékestés a vevő közvetlen érdekeltsége mellett. Az MLM rendszerben a gyártó beszervez néhány önálló – saját kockázatra dolgozó – termékforgalmazót (disztribútor). Ezek alapos tájékoztatás, betanítás után közvetlen kapcsolatba lépnek a leendő vevőkkel. Legtöbbször úgy, hogy saját lakásukon tartanak számukra termékbemutatókat. Ennek során a terméket közvetlenül eladják vagy továbbadásra vagy személye felhasználásra. A rendszer hálóként működik, vagyis minden eladó egyidejűleg vevő is. A szintek emberekből állnak, akik a rendszertulajdonostól vásárolnak, és az értékesítésen kívül feladatuk új tagok beszervezése. A disztribútorok jövedelme nemcsak az értékesítésből származik. Lehetőségük van ugyanis viszonteladókat beszervezni. A beszervezésen túl azonban kezdetben az ő munkájukat is segíteni kell, ezt nevezik „szponzorálásnak”. Ebben az az érdekeltségük, hogy a későbbiekben az ő tevékenységükből származó árbevételből is részesednek forgalmi, illetve vezetői jutalék formájában. A hálózat minden szintjén lévőnek folyamatosan újabb és újabb tagokat kell munkába állítania, különben a jutaléka alacsony marad. A MLM jellemzői:

- a hálózat gyors fejlődése,- nincs szükség költséges oktatásra, mert a tagok saját

érdekeik alapján önmaguk betanítják az alattuk lévő szinten beszervezett disztribútorokat,

- esetenként nagyon nagy árrést lehet szétosztani,- nagyon sok belépő a kezdeti lelkesedés után

munkáját komolytalanul kezdi el végezni.

3. 3. 2. Marketingstratégiák az értékesítési csatornákban

A hagyományos értékesítési csatornában független termelők, nagykereskedők és kiskereskedők kerülnek egymással kapcsolatba. Itt elsősorban a termelő szemléletén múlik, hogy milyen piacbefolyásolási stratégiát alkalmaz, vagy történik-e egyáltalán bármiféle összehangolásra törekvés.

148

A termelő alapvetően háromféle piacbefolyásolási stratégiát alkalmazhat.

1. A „pull” –stratégia (húzó). Lényege, hogy a termelő a végső fogyasztót veszi célba promóciós tevékenysége során. Hatásos népszerűsítéssel meggyőzi a fogyasztókat a termék kiváló tulajdonságairól. Ezáltal a fogyasztók gyakorlatilag behúzzák, áthúzzák a terméket az értékesítési csatornán.

Az áru fizikai mozgása A kereslet vonzó, húzó ereje

Az információ útja, a népszerűsítés iránya

2. A „push” –stratégia (toló). Cél a közvetítő kereskedők megnyerése. A termelő a teljes vertikumban végigkíséri a terméket. Különböző módszerekkel ösztönzi a kereskedelmi lánc tagjait, hogy minél gyakrabban és eredményesebben „tolják be” illetve „tolják át” a terméket a kereskedelmi csatornán a végső fogyasztóig. Itt már ismerni kell a viszonteladók igényeit, azokhoz bizonyos mértékig alkalmazkodni kell. Ebben a stratégiában már felmerülhet a marketingtevékenység egyeztetési lehetősége is.

Az áru fizikai mozgása Az információ útja, a népszerűsítés iránya

3. A „gravity” –stratégia (elengedő). A gravitációs stratégia alapján csak az első kereskedelmi partnerig kísérik figyelemmel az árut, utána sorsára hagyják. Azt a tehetetlenségi nyomaték (gravitáció) viszi végi az értékesítési csatornán. Ezt a

Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó

Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó

149

szemléletmódot tartják a legrosszabbnak, amely legfeljebb hiányszituációban vezethet eredményre. Normális

Az áru fizikai mozgása Az információ útja, a népszerűsítés iránya

A marketing fejlődésével egyre inkább világossá vált, hogy a termékek értékesítését a saját tevékenységi körön túl is befolyásolni lehet, és ez az értékesítési csatorna rendszerré szervezésével oldható meg. Ezzel kapcsolatos a vertikális marketingrendszerek kialakulása. Erről az előző fejezetben részletesen szóltam.

3. 3. 3. A franchise és főbb jellemzői

A franchise-rendszer (frencsájz) lényege, hogy a rendszergazda (a franchiser) licence-díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex rendszerét márkanév használattal együtt az átvevőnek, szerződésben rögzített területen és ideig történő önálló használatra. A rendszergazda az „üzleti siker titkát” eladja önálló vállalkozóknak, akik a „sikerért” fizetnek. Ez mindkét fél számára előnyös. Az átadó ily módon különösebb plusz befektetés nélkül tovább terjeszkedhet a piacon. A szerződés megkötésekor felveszi az un. franchise-díjat, működése közben pedig az üzlet eredménye után rendszeresen fizetendő díjban, royalty-ban (rojálti) is részesül. A franchise-átvevő viszont – megtartva gazdasági önállóságát – biztos piacra számíthat és kevesebb energiát és ráfordítást jelent számára a piaci tevékenység megszervezése. Ezt ugyanis a royalty fejében a franchiser alapvetően elvégzi helyette. A franchisingben biztosított az egységes piaci fellépés, mert a franchise-átvevő köteles:

– Használni az átadó márkáit és jeleit.– A megjelölt forrásokból az árut beszerezni.– Az üzletét a megadott szempontok alapján kialakítani és működtetni.– A franchise-átadó szolgáltatásait igénybe venni (reklámozás).

3. 4. Csatornatervezési döntések

A marketingcsatornák tervezésekor a gyártónak azzal a nem kis gonddal kell szembesülnie, hogy mi lehet az tökéletes és mi az elérhető számára. A tervezés során mindenekelőtt fel kell mérni a fogyasztói szükségletet, meg kell határozni a csatornacélokat, meg kell határozni a főbb csatornaváltozatokat, és végül értékelni kell azokat.

3. 4. 1. A fogyasztói szükséglet felmérése

licence= ker. szabadalmaztatott vagy védjegyeztetett gyártmányok vagy eljárások gyártási illetve használati joga

Termelő Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó

150

A marketingcsatorna tervezésének első lépéseként azt kell meghatározni és tisztázni, hogy mit, hol, mikor, és hogyan vásárol a termelő szándéka szerinti célpiacon a fogyasztó. Ezek a folyamatok, vagy tevékenységek a szolgáltatás mélységét fogják adni. A szolgáltatások mélysége általában négy területet ölel fel:

– A kiszerelés. A kiszerelés azoknak a termékegységeknek a számát jelenti, amit egy tényleges vásárláskor a vevő kézhez kap. Minél kisebb ez az egység annál magasabb szintű szolgáltatást kell nyújtania a csatornának. Ezt megfigyelhetjük mikor a választék átalakítás folyamata zajlik (termelőiből kereskedelmi majd fogyasztói). A kis kiszerelés lehetővé teszi, hogy a fogyasztó csak annyit vásároljon, amennyi az azonnali fogyasztásához szükséges.

– A várakozási idő. Arról az időtartamról van szó, ameddig a fogyasztónak a rendelés után várnia kell az áru kézhezvételéhez. A fogyasztó a rövid várakozási időt kedveli, mert az árut azonnal el lehet fogyasztani, és a későbbi fogyasztást nem kell előre tervezni.

– A kényelmes elhelyezkedés. A kényelmes elhelyezkedést vagy piaci decentralizációt a kiskereskedelmi üzletek számával és területi szóródásával mérik. A nagyobb mértékű decentralizáció a fogyasztó számára könnyebb elérhetőséget, alacsonyabb szállítási és árukeverési költségeket jelentenek.

– A termékválaszték. Minél szélesebb választékot kínál a fogyasztónak a marketingcsatorna, annál magasabb szintű a szolgáltatása.

3. 4. 2. A csatornával kapcsolatos célok meghatározása

A csatornával kapcsolatos célokat a tervezett szolgáltatások alapján lehet meghatározni. A csatorna tervezés során egyik szempontként a csatorna hatékonyságot szoktuk meghatározni. A csatorna akkor tudja feladatát megfelelően és hatékonyan ellátni, ha a gyártó egyértelműen meghatározza, hogy melyik piaci szegmentumot akarja kiszolgálni. Mikor a csatornatervezést végezzük, az alábbiakat kellene figyelembe venni:

– A termék jellemzői. Itt elsősorban a termék rendeltetés szerinti csoportosítását vesszük figyelembe. A romlékony termékek elosztása más módszert kívánnak, mint a tömegáruk. Míg a romlékony termékek több direkt marketinget kívánnak késéssel illetve a többszöri átrakás veszélyei miatt. Ezzel szemben a tömegáru olyan csatornaelrendezést kíván meg, ami legkisebbre csökkenti a szállítási távolságot és a kezelések számát a gyártótól a fogyasztóig tartó folyamatban. Megemlíthetném még az egyedi gyártású termékeket (nem standardizált), melyeket közvetlenül a vállalkozás értékesít saját kereskedelmi képviselői révén.

– A közvetítő jellemzői. A csatornatervezés során figyelni kell a különféle közvetítő típusok erősségeire illetve gyengeségeire. A marketing közvetítők általában abban különböznek, hogy milyen rátermetten kezelik a promóciót, a tárgyalásokat, a raktározást, a kapcsolatokat, a hiteleket.

– A versenytárs jellemzői. A csatornatervezés során figyelmet kell fordítani arra is, hogy a versenytárs milyen csatornát használ. Lehet, hogy a gyártók ugyanazokban az üzletekben, vagy azok közelében akarnak versenyezni,

151

amelyekben a versenytárs termékeit forgalmazzák. Esetleg éppen azt akarják elkerülni, hogy a versenytárs termékeivel ne találkozzon az ő termékük. Az elsőre példa lehet a különböző, szinte egymás mellé települt élelmiszer jellegű üzletek sora, míg a másik esetben példaként lehetne felhozni az Avon vagy az Oriflame kozmetikumokat.

– A vállalkozás jellemzői. A csatorna kiválasztásakor fontos szerepet játszanak a vállalkozás jellemzői. Mivel a csatorna kiválasztása igen költséges és hosszútávra szóló elkötelezettséget jelent, ezért a marketingcsatorna tervezésekor és kiválasztásakor a cég hosszú távú céljait kell figyelembe venni. Figyelembe kell venni, hogy milyenek a vállalkozás:

o pénzügyi forrásai (Melyik marketingfunkciót képes ellátni, és melyiket kell átengedni a közvetítőnek)

o termékmixe (Minél szélesebb annál inkább képes közvetlenül foglalkozni. A mélység az exkluzivitást, a szelektív elosztást helyezi előtérbe)

o marketingstratégiája

– A környezet jellemzői. Itt alapvetően a gazdasági körülmények a meghatározóak. Amikor a gazdasági körülmények hanyatlóak, a termelők a leggazdaságosabb módon szeretnék a termékeiket a piacra juttatni. Ez rövidebb csatorna kiválasztását jelentheti. Azonban ekkor sem szabad lemondani a hatékony szolgáltatásokról. A csatornatervezésre hatnak még a jogi szabályok és megkötések is. a törvény általában olyan hatású, amely igyekszik megakadályozni az olyan csatornaelrendezést, amely versenycsökkenéshez, vagy monopólium kialakulásához vezethet.

3. 4. 3. A főbb csatornaváltozatok meghatározása.

Azt követően, egy gyártó meghatározta célpiacát és meghatározta a célpiacával kapcsolatos céljait, meg kell határoznia főbb csatornaváltozatait. A csatornaváltozatot három elem alkotja:

– A közvetítők típusai. Ez alapvetően azt jelenti, hogy a cégeknek meg kell határozniuk azokat a közvetítőket, akik csatornafeladataik végrehajtására elérhetők. Ez lehet természetesen szakbolt, áruház esetleg bevásárlóközpont vagy más jellegű csatorna résztvevő. Néha a vállalatnak az általa kedvelt csatornáról le kell mondania és eltérő csatornát kell kifejlesztenie.

– A közvetítők száma. A vállalatoknak dönteniük kell az egyes csatornaszintek közvetítőinek számáról. Az elosztás során alapvetően három stratégiáról lehet dönteni.

o Intenzív elosztás. A kényelmi cikkek és a mindennapos nyersanyagok termelői jellemzően erre az elosztási formára törekszenek. Azaz terméküket a lehető legtöbb üzletben forgalmazzák (dohánytermékek, napi élelmiszer)

o Exkluzív elosztás. A lényege, hogy korlátozott számú kereskedő kap saját területén kizárólagos jogot a termék elosztására. Ez gyakran együtt jár az egyedi forgalmazással. Ez azt jelenti, hogy a gyártó megtiltja,

152

hogy ezek a kereskedők a versenytermékkel is foglalkozzanak. Az exkluzív elosztás javítja a termék image-ét, és ezáltal magasabb árat lehet érte kérni (gépkocsik, ékszerek, női divatáruk)

o Szelektív elosztás. Az intenzív és az exkluzív között helyezkedik el. Ekkor néhány – de nem az összes kereskedőt – bevonják a forgalmazásba, akik hajlandóak lennének a terméket forgalmazni. Előnye, hogy a vállalat erejét nem kell elfecsérelni sok kis üzlet ellenőrzésére, de viszonylag még kézben tartható a csatorna.

– A csatorna tagjainak kötelezettségei és felelőssége. A termelőnek meg kell határoznia a résztvevő csatornatagok kötelezettségeit és felelősségét is. A kereskedelmi kapcsolatok jó működésének több összetevője van.

o Az árpolitikao Az eladási kondícióko A kereskedők területi jogaio Kölcsönös szolgáltatások és felelősség

3. 4. 4. A főbb csatornaváltozatok értékelése

Egy csatorna kiválasztása során több csatornaváltozat is kialakításra kerülhet, melyből ki kell választani azt, amelyik leginkább kielégíti a vállalkozáshosszú távú céljait. Minden lehetséges változatot értékelni kell többféle szempont szerint. Ebben az esetben mérlegeljük a csatorna gazdaságosságát, ellenőrizhetőségét és az alkalmazás lehetőségét. Ez a három tényező az amely meghatározhatja a csatorna változat kialakítását. A lényeg, hogy a vállalkozás optimalizálja a lehetőségeit. Ezt követően kerülhet sor a csatorna tagok kiválasztására. Ennek során azt kell meghatározni, hogy milyen tulajdonságok jellemzik a jó közvetítőt. Értékelni kell a közvetítői területen eltöltött évek számát, az egyéb feladatköröket, amivel foglalkozik a közvetítő. De lényeges szempont a közvetítő növekedési és nyereségmutatói, fizetőképessége, tekintélye.

Összefoglalva elmondható, hogy a marketingcsatornára vonatkozó döntések a cég előtt álló legösszetettebb és legkihívóbb kérdések között szerepelnek. Minden egyes csatornarendszer különböző szintű eredményt és költséget produkál. Amikor egy bizonyos marketingcsatornát kiválasztottak, a vállalkozásnak ragaszkodnia kell ehhez. A kiválasztott csatornát jelentősen befolyásolja a marketing-mix többi eleme és viszont.

153

IV. Fejezet

Szolgáltatás marketing

Az utóbbi időben a fejlett országokban a szolgáltatás szektor robbanásszerűen fejlődött. Ma már elmondható, hogy a szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthető. Mikor marketingről beszélünk – a fejlődés következményeként – már nem elégedhetünk meg a fizikai termékek eladásának módszeréről szólni. A növekvő jólét, a több szabadidő és a termékek kiterjesztése révén a karbantartás igénylő egyre bonyolultabb szerkezetek miatt egyre nagyobb az érdeklődés a szolgáltatás marketing iránt.A szolgáltatások egyre növekvő szerepét mutatja, hogy a foglalkoztatottak mintegy kétharmada a szolgáltatási ágazatban dolgozik, a GDP termelés nagyrészt innen származik. A szolgáltató iparágak meglehetős heterogenitást mutatnak. Részt vesz a szolgáltató iparágban a

– Kormányszektor– Nem nyereségérdekelt, non profit szervezetek– Üzleti szektor

A szolgáltatások marketingjének sajátosságait abból lehet levezetni, ha megvizsgáljuk az eladó és vevő közötti csereügylet tárgyát, az un. szolgáltatásárut. Míg a fizikai termékek esetében eladóról és vevőről szoktunk beszélni, addig a szolgáltatás piacon szolgáltató – igénybevevő párosról van szó. A szolgáltatások sajátos természete tükröződik az alkalmazható marketingmixben is. a McCarthy-féle 4P további három eszközcsoporttal bővül ki.

Az emberi tényező (PEOPLE) A tárgyi elemek (PHYSICAL EVIDENCE) A folyamat (PROCESS)

Mit is ennek a + 3 P-nek a tartalma?

1. Az emberi tényező: az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, és így hat az igénybevevő által észleltekre. Tehát ebbe a körbe tartozik a szolgáltató személyzete, az igénybevevő és a szolgáltatás környezetébe tartozó más igénybevevő.

2. A tárgyi elemek: az a környezet, amelyben a szolgáltatást nyújtják, és ahol a szolgáltató illetve igénybevevő közötti kölcsönhatás lezajlik. De ide tartozhat bármely olyan elem, amely megkönnyíti a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját.

3. A folyamat: azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, amelyek létrehozzák a szolgáltatást.

De mi is az a szolgáltatás? Induljunk ki abból az egyszerű tételből, hogy

„a szolgáltatás marketing szempontból egy nem fizikai természetű problémamegoldás”

Ez a megközelítés a klasszikus marketingből már ismert. A lehetséges vevő tudjuk, hogy fizikai termék esetén sem pusztán egy tárgyat keres, hanem szükségletét akarja kielégíteni. Egy olyan szükségletet, melynek hiánya számára gondot jelent. Ezért vásárol egy olyan terméket, mely ezt a problémát megoldja. Ismert az a tézis, hogy a fúrógép megvásárlása esetén nem a fúrógépet veszem meg, hanem a lyukat a falban.

154

4. 1. A szolgáltatás jellege és osztályozása

„Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot

semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem.”

A mai modern marketingben a termék fogalmát kiterjesztve látható, hogy a vállalkozások kínálata valamilyen szolgáltatást is magában foglal. Mint már volt róla szó maga a termék egy problémamegoldást jelent, ami a szolgáltatások piacán nem más, mint a terméknek önmaga nyújtotta megoldása a felmerülő akadályok leküzdésére. A szolgáltatási összetevő képezheti az áru kisebb vagy nagyobb részét. Valójában a kínálat a tiszta árutól a tiszta kínálatig terjedhet. Ha a marketing kínálati rendszerét vizsgáljuk, négy kategóriát különböztethetünk meg:

– Tiszta tárgyiasult termék. Itt a kínálat tárgyiasult termék formájában jelenik meg. Olyan termék formájában, amit nem kísér semmilyen szolgáltatás (só, kenyér stb.).

– Tárgyiasult termék, kísérő szolgáltatással. Itt a kínálat még mindig maga a tárgyiasult árucikk, amelyet valamilyen mértékű szolgáltatás egészít ki. Ez azért van, hogy a fogyasztó vonzóbbnak érezze a terméket. A termék értékesítése nagymértékben függ a kísérő szolgáltatásoktól (kiállító terem, szállítás, üzembe helyezés, összeszerelés stb.).

– Jelentős szolgáltatás, kisebb kiegészítő termékekkel és szolgáltatásokkal. A kínálat ebben az esetben egy nagyobb mértékű szolgáltatás, amit apróbb termékkel fogunk kiegészíteni. Gondoljunk a repülővel történő utazásra. Az utasok megérkeznek úticéljukhoz anélkül, hogy a pénzéért bármiféle fizikális értelemben vett tárgyat feltudnának mutatni. Azonban utazásuk során a szolgáltatás igénybevételekor felmerülnek fizikai áruk, az étel a repülőn, a jegy, esetleg ajándék a légitársaságtól. A szolgáltatás végrehajtásához is fizikális termékre van szükség (repülő), de a fő termék a szolgáltatás. Úgy is mondhatnánk, hogy a szállodában nem az ágyat vesszük meg, csak az alvás lehetőségét.

– Tiszta szolgáltatás. A kínálat egyértelműen szolgáltatás. Ilyen mondjuk a pszichoterápia, a masszás. A masszőr olyan tiszta szolgáltatást nyújt, amelyben az egyetlen kézzel fogható elem a masszírozó ágy.

A szolgáltatások megkülönböztetésére többféle lehetőség adódik. Mert a szolgáltatások különböznek aszerint, hogy

– emberek vagy berendezések nyújtják-e,– szükség van-e az ügyfél jelenlétére vagy sem,– személyes vagy vállalati igényeket elégít-e ki,– mi a célja (haszonra vagy nem haszonra dolgozik),– milyen a tulajdonformája (magán vagy állami).

4. 2. A szolgáltatások jellemzői

Philip Kotler: Marketing management 4., változatlan kiadás Műszaki Könyvkiadó (407. oldal)

155

A marketing szakember számára az alapvető kérdés, hogy miben különbözik a szolgáltatás a fizikai termékektől. A fő tulajdonságokat az un. HIPI-elv fogalmazza meg. Ezek a tulajdonságok alapvetően befolyásolják a marketingprogramokat.

Heterogeneity (változékonyság, ingadozás)Intangibility (nem fizikai természet, megfoghatatlanság)Perishability (nem tárolható jelleg, romlékonyság)Inseparability (elválaszthatatlanság)

Mit jelentenek az egyes fogalmak?

A változékonyság igazából a szolgáltató teljesítményének az ingadozását fejezi ki. A szolgáltatások rendkívül ingadozóak, mert függ a szolgáltatást nyújtó személytől és attól, hogy hol és mikor nyújtják őket. Ez egy természetes jelenség, mert a heterogenitás az emberi tényező következménye. A szolgáltatások kisebb-nagyobb részét személyek nyújtják, munkateljesítményük, munkájuk minősége a legszigorúbb fegyelem és ellenőrzés mellett is időben ingadozó lehet. Képességük eltérő volta miatt a teljesítményük változó lehet, még ugyanolyan jellegű szolgáltatás esetén is (orvos választás!). További problémát jelent az igénybevevő, mint emberi tényező szerepe. Ugyanis a fogyasztó szubjektivitása még akkor is bizonytalanná teheti a szolgáltatás minőségének megítélését, ha a szolgáltatást nyújtó személyzet teljesítménye elméletileg minden ingadozástól mentes lenne. Minél több személyi tényező vesz részt a szolgáltatás nyújtásában annál nagyobb a heterogenitás kockázata.A szolgáltató két lépést tehet a minőség-ellenőrzés felé. Az első: a megfelelő alkalmazottak kiválogatása. A második: a fogyasztó elégedettségének folyamatos figyelemmel kísérése panaszkönyvekkel, közvélemény-kutatásokkal, hogy megtalálják a szolgáltatás gyenge pontjait.

A megfoghatatlanság abból az alapvető tulajdonságból indul ki, hogy a szolgáltatás nem tárgyiasult. A szolgáltatásról klasszikus értelemben érzékszerveinken keresztül nem tudunk információt szerezni, mert nem tapinthatóak, nem ízlelhető stb. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!). azonban a vevő minden vásárlás alkalmával bizonytalan. A bizonytalanságának a csökkentése érdekében a vásárló bizonyítékot akar a szolgáltatás minőségéről. Erre vonatkozóan meg abból fog következtetést levonni, amit lát, érzékel. Ezért a szolgáltatást „kézzelfoghatóvá” kell tenni. Tehát a szolgáltatásmarketinggel foglakozó szakembernek az elvont terméket kell ellátnia fizikai bizonyítékokkal, szemben a termékmarketinggel ahol a fizikai megfoghatóságot kell elvont fogalmakhoz rendelni. Milyen fizikailag érzékelhető bizonyítékok lehetségesek a szolgáltatás területén? Ilyenek lehetnek a

helyszín a személyzet a felszerelés, berendezés a kommunikációs anyagok a szimbólumok az ár stb.

Veres Zoltán:Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó 1998

156

A romlékonyság azt az egyszerű tényt fejezi ki, hogy a szolgáltatások nem tárolhatóak. Az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, az elveszett. A szolgáltatás akkor volt értékes, amikor igénybe kellett venni, mivel a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a raktárban. Mindez nem jelenthet gondot tartós kereslet esetén (idegenforgalmi szezon). Amikor viszont a kereslet ingadozik, a szolgáltatók sok nehézséggel találják magukat szemben. Ezért a kereslet és kínálat összehangolására többféle stratégiát lehet alkalmazni mind a kereslet mind a kínálat oldalán.

A kereslet oldalán A kínálat oldalán

- Differenciált árpolitika, a kereslet egy részének, a csúcsidőszakon kívüli igénybevételének elősegítése.

- Részmunkaidős dolgozók alkalmazása csúcsidőszakokban

- A csúcsidőn kívüli kereslet fenntartása. - Munkarend igazítása a csúcsidőszakhoz- Előrendelési rendszerek kialakítása - A fogyasztó bevonása a feladat

elvégzésbe (szelektív hulladékgyűjtés, lomtalanítás)

- Kiegészítő szolgáltatások biztosítása (újság, magazinok a várótermekben)

- Osztott szolgáltatás, bizonyos feladatok közös elvégzése (szállodák együttes beszerzési tevékenysége)

- További terjeszkedés előkészítése (+ földterület előre megvásárlása)

Az elválaszthatatlanság a szolgáltatások azon tulajdonságára, jellemzőjére utal, hogy keletkezésük pillanatában el is fogyasztják őket. Azaz a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól. Egyidőben megy végbe a „termelés” és a „fogyasztás”, általában a szolgáltató személyzetének jelenlétében. Ha a szolgáltatást személy nyújtja, akkor ő is része a szolgáltatásnak. Mivel az ügyfél is jelen van a szolgáltatás végzésekor, kettejük kölcsönhatása sajátságos vonását adja a szolgáltatásmarketingnek. A szórakoztatás és egyéb szellemi szolgáltatások esetén a fogyasztónak nem mindegy ki lesz a szolgáltató (a világhírű tenort Olcsó János nem helyettesítheti). Amikor az ügyfelek valamilyen személyt előnyben részesítenek, az illető korlátozott idejét fizetik meg, ezért az általa nyújtott élményre kíváncsiak.

4. 3. A szolgáltatóvállalatok lehetséges marketingstratégiái

A szolgáltatásokat vásárlók kozkázatérzése jóval magasabb, mint a fizikai jellegű terméket vásárlóké. Ez visszavezethető az áruminta hiányára éppen úgy, mint arra a tényre, hogy a szolgáltatás áru nem javítható illetve ne megismételhető. Azonban nem csak a vevő, hanem a szolgáltató kockázatérzete is magas, mert a megfelelő eredmény, azaz az igénybevevő elégedettségének elérése összehasonlíthatóan nehezebb feladat, mint a fizikai termékek piacán. A szolgáltató vállalkozások előtt általában három feladat áll:

- Növelni a kompetitív differenciáltságot- Javítani a szolgáltatás minőségét- Fokozni a termelékenységet

1. Differenciáltság növelése

157

Mint minden piacon a szolgáltatások piacán is rengeteg szolgáltató vállalkozás van jelen. Ezek a vállalkozások versenyben vannak egymással. Ezért egy szolgáltatónak alapvető feladata, hogy

Többet, jobbat és mást adjon, mint a versenytárs!

Ennek egyik módszere lehet az innováció! A szolgáltató vállalat innovatív tulajdonságokkal egészítheti ki szolgáltatásait. Az elsődleges szolgáltatási csomaghoz – amire a fogyasztó számít – másodlagos szolgáltatási jellemzőket lehet adni. Ezért jelennek meg különböző szolgáltatási helyzetekben látszólag oda nem illő tevékenységek (fodrászszalonokban hajápolási cikkek értékesítése, büfé szolgáltatás vagy éjszakai fürdőzés során bárzongorista stb.). az egyetlen gond, hogy az újításokat nagyon könnyen lehet utánozni, kevés az egyedi, felülmúlhatatlan. Ettől függetlenül a folyamatos újításokkal átmeneti versenyelőnyre lehet szert tenni

2. A szolgáltatások minőségének javítása

A szolgáltatások differenciálásának az egyik lehetősége, hogy a szolgáltatás során jobb minőséget kell biztosítani, mint a versenytárs. Ez úgy lehetséges, hogy a vállalat mindig azt nyújtja, amit a fogyasztó a minőség területén elvár. A szolgáltatások fogyasztói pontosan úgy viselkednek, mint az árupiac vásárlói. Akkor elégedettek, ha a kapott szolgáltatás több vagy legalább olyan, mint amit vártak. A fogyasztó itt is összehasonlítja az észlelt (kapott) szolgáltatást a várt szolgáltatással. Ha az összehasonlítás eredményeként elégedett lesz, valószínűleg újra igénybe fogja azt venni.Tehát a szolgáltatónak a szolgáltatás minőségén keresztül kell meghatároznia leendő fogyasztóinak körét. A gond csak az, hogy a szolgáltatás minőségét nehezebb megítélni, mint a termékét. Ennek ellenére a fogyasztók ítéletet mondanak, kialakítják véleményüket. A szubjektivitás nem elhanyagolható szempont a fogyasztó értékítéleténél. Ezért a szolgáltatónak az eredményes szolgáltatás érdekében ismerniük kell a vevők igényeit. Ezért tanulmányozniuk kell a fogyasztók egyes szolgáltatásokkal szembeni tényleges elvárásaikat. Mindez nem jelenti azt, hogy a szolgáltatók képesek lesznek a fogyasztók kívánságait maradéktalanul teljesíteni. Fontos azonban, hogy

a szolgáltató világosan határozza meg és ismertesse szolgáltatási színvonalát

az alkalmazottak tudják, mit kell nyújtaniuk a vevők tudják mit fognak kapni.

Mindezek ellenére a szolgáltatás lehet sikertelen. A szolgáltatás sikertelenségének okai többfélék lehetnek:

rés a fogyasztó igénye és annak megértése között rés az igények megértése és a szolgáltatás minőségének meghatározása

között rés a szolgáltatás teljesítése és minőségének meghatározása között rés a szolgáltatás teljesítése és a külső kommunikáció között rés a kapott és a várt szolgáltatás között

Természetesen a sikertelenség okait elemezve kell kialakítani azokat a módszereket, amelyek a sikert biztosítják. Számos közös módszer található

158

amelynek alkalmazása a szolgáltatások minőségének javítását szolgálhatja. Ezek

a vezetőség minőség iránti elkötelezettsége a magas szolgáltatási színvonal kitűzése teljesítményfigyelő rendszerek kiépítése az alkalmazottak igényeinek kielégítése

3. A termelékenység fokozása

A szolgáltatók, hogy tevékenységüket minél több emberhez tudják eljuttatni, rákényszerülnek a termelékenység a termelékenység fokozására. A termelékenység javításának többféle megközelítése lehetséges.

A szolgáltatást végző személyek változatlan bérért keményebben és ügyesebben dolgoznak. Ezt elsősorban jobb kiválogatással és képzési módszerek segítségével tudják elérni. Ilyeneset, mikor egy call center szolgáltatás kezdetén jóval több call centerest alkalmaznak, míg a betanulás időszakát követően ezek egyrészét elbocsátják. Ettől kezdődően a munkavállalókra nagyobb hívás szám jut.

A szolgáltatás mennyiségének növelése a minőség rovására. A háziorvosi szolgálat is egy ilyen jellegű tevékenység, mert a háziorvos minél több beteget von a praxisába, egyre több beteggel kezd el foglalkozni, ezáltal kevesebb időt fordítva egy-egy betegre.

A szolgáltatásigény csökkentése vagy elavulttá tétele azáltal, hogy az adott szolgáltatást valamilyen termékkel helyettesítik. (mozi helyett videózás, házimozi, vasalást nem igénylő ingek stb.)

Az eredményesebb szolgáltatás. A betegség megelőzésre fordított marketingkommunikációs tevékenység előbb vagy utóbb csökkentheti a költséges orvosi szolgáltatásokat. A jogi asszisztens képzés bevezetésével csökkenhet a jogi szakértők leterheltsége.

A fogyasztó ösztönzése bizonyos szolgáltatási tevékenység elvégzésére. (szelektív hulladékgyűjtés, postai küldemények előre szortírozása díjkedvezménnyel jár).

Azonban nem szabad elfelejteni, hogy a vállalatnak nem szabad annyira erőltetnie a termelékenységet, hogy az alapvető minőségromláshoz vezessen.

A szolgáltatások tárgyalásánál nem szabad azonban elfelejteni azokat a vállalkozásokat sem, amelyeknek a termékkel együtt bizonyos szolgáltatási csomagot is kell nyújtani. Ma már a termékek piacán is azok a vállalatok tudnak versenyelőnyre szert tenni, melyek a termékükhöz jó minőségű szolgáltatást tudnak nyújtani. Ezért a termelőnek át kell gondolnia az eladás előtti és eladás utáni szolgáltatási stratégiáját.

1. Eladás előtti szolgáltatásstratégia

Egy gyártónak termékeit és szolgáltatásait a fogyasztó igényei szerint kell megterveznie. Ezért szükséges annak felmérése, hogy melyek azok az elvárások, amit a fogyasztó a termékkel kapcsolatban támaszt. Ennek a felmérésnek az eredményeként, meg kell határoznia a szükséges és legfontosabb szolgáltatásokat és azok viszonylagos fontosságát. Ez az értékelés azt jelzi, hogy az eladónak legalább azonosat vagy lehetőleg többet kell

159

nyújtania, mint a versenytárs. Ennek tanulmányozása segít a vállalatnak meghatározni azt a marketingmixet, amellyel még vonzóbbá teheti ajánlatát.A vállalatoknak termékeiket és a szolgáltatásmixszel kapcsolatos döntéseiket egymás után kell megtervezniük. Gyakorlatilag olyan terméket kell előállítani, ami ritkán hibásodik meg, azonban ha véletlenül bekövetkezik, akkor minimális szolgáltatási költség ráfordítással gyorsan és könnyen javítható.

2. Értékesítés utáni szolgáltatások

A gyártóknak az értékesítést követően el kell dönteniük, milyen módon ajánlják fel eladás után szolgáltatási csomagjaikat a vevőknek. Erre általában három lehetőségük van.

A gyártó nyújtotta szolgáltatás A csatornaszereplő nyújtotta szolgáltatás A gyártó harmadik szereplőt bíz meg a szolgáltatásnyújtással

A gyártók általában az első lehetőséggel kezdik. Kapcsolatban szeretnének maradni a termékkel, hogy első kézből ismerhessék meg problémáit. Ezzel költséget és időt takarítanak meg. Több pénzhez is tudnak jutni az által, hogy ők irányítják az alkatrész- és szolgáltatásüzletet. Sok gyártó olcsóbban is adja berendezéseit, és azt a nyereség „veszteséget” a szolgáltatási tevékenységének saját kézbe vételével pótolja.A termék érettségi szakaszában a gyártó már a csatorna szereplőre fogja bízni a szolgáltatási tevékenység végzését. Ezáltal elsősorban a szolgáltatás elvégzéséért keletkező költségen fog spórolni.Még később megjelennek az önálló szolgáltató vállalkozások.

160

V. Fejezet

A kommunikáció fogalma és fajtái. A személyes eladás folyamata és szabályai

Korunk gazdasági viszonyai között, a globalizáció megjelenésével a vállalkozásoknak informálni kell környezetüket. Ezért a modern marketing többet jelent, mint jó termékfejlesztés, a vonzó ár és a célpiac számára elérhetővé tétel. A vállalkozásoknak kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalkozás elkerülhetetlenül kommunikál a környezetével. Így kommunikátorként és ösztönzőként is szerepel. Azt azonban, hogy mit közlünk, nem szabad a véletlenre bízni. A hatékony kommunikáció érdekében a modern vállalkozások

– Információ kibocsátásuk érdekében reklámügynökségeket kérnek fel az üzenetük elkészítésére.

– Az értékesítésösztönzés szakértőit veszik igénybe értékesítésösztönző programjaik tervezésére.

– A Public relations cégeket bíznak meg a vállalati image megteremtésére.– Eladóikat kiképzik, hogy udvariasak és jól informáltak legyenek.

A legtöbb vállalkozás számára nem az a kérdés, hogy kommunikáljon-e, hanem inkább az, hogy mit mondjon, kinek és milyen gyakran.Egy modern vállalat komplex marketingkommunikációs rendszert irányít. A marketinkommunikáció (promóció) mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás nem a termék vagy ár révén történik, hanem döntően a kommunikáción keresztül. A klasszikus marketingkommunikációs-mix (promóciós mix) négy fő részből áll:

Reklámozás. Bármely meghatározott megrendelő által fizetett áruk, szolgáltatások és promóciós elképzelések nem személyes bemutatása.

Értékesítésösztönzés. Termék vagy szolgáltatás megvételére vagy eladására bátorító rövid távú ösztönzés.

Propaganda. Termék, szolgáltatás vagy bolt keresletének nem személyes ösztönzése, kereskedelmi szempontból fontos hírek közzétételével nyilvános reklámhordozóban, vagy kedvező bemutatása a rádióban, tévében, színházban a megrendelő számára díjmentesen.

Személyes eladás. Egy vagy több reménybeli vevővel folytatott társalgás közbeni szóbeli bemutatása vagy eladási szándék.

Ezen besorolás használata napjainkban már korlátokba ütközik. Bizonyos részek olyannyira specializálódtak, hogy ma már bizonyos marketingkommunikációs tevékenységet nem könnyű egyértelműen valamelyik elemhez sorolni. Ennek alapján egyes kutatók a marketingkommunikációt két részre bontja. A továbbiakban ez a jegyzet is ezt a szisztémát követi. Így beszélhetünk

klasszikus reklámról, amit a szakirodalom Above The Line (ATL) elnevezéssel illet (az elnevezést ritkábban használják).

Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök, amit Below The Line (BTL) elnevezéssel láttak el (az elnevezés használata gyakori)

Philip Kotler: Marketing management 4., változatlan kiadás Műszaki Könyvkiadó

161

Ha a klasszikus reklámozást nézzük, az információ kibocsátása (hirdetés) legtöbbször valamilyen médiumhoz kapcsolódik. A legismertebb – reklámozásra alkalmas – tömegmédiumok a következők:

Nyomtatott sajtó Szabadtéri eszközök Rádió Televízió Mozi Internet

Meg kell azonban jegyezni, hogy ez a besorolás sem egyértelmű, mert felmerülhet a kérdés: mennyire lehet a mozit tömegmédiumnak tekinteni, vagy a szabadtéri hirdetések egy részénél hogyan tudjuk deffiniálni magat az üzenet hordozót (tűzfalfestés, neon reklám stb.).Érdekes kérdés az is, hogy a számítógépet, azaz az internetet médiumnak tekintsük-e. kétségtelen a hasonlóság a médiumokkal (vizuális illetve hanghatás tekintetében a televízióhoz hasonlít), de magán hordozza az interaktivitás jegyeit, mely inkább a direkt marketingrfe emlékeztet.

Látható, hogy a hagyományos reklámok esetében sem teljesen egyértelmű a besorolás, s még inkább így van ez a BTL eszközöknél. Ide olyan területek tartoznak, mint

Direkt marketing Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) Vásárláshelyi reklám (Point of Purchase vagyis POP) Eladáshelyi reklám (Point of Sales vagyis POS) Eseménymarketing, rendezvények Vásárok, kiállítások Szponzorálás Személyes eladás Public Relations Nyomtatványok

Látszik, hogy sok olyan eszköz van melynek használatának ismerete lényeges a vállalkozások számára. A vállalkozások sok szálon keresztül kapcsolódnak környezetükhöz. A környezet elemeinek feltérképezése, az információk feldolgozása és az ezt követő alkalmazkodás és befolyásolás körfolyamata jelentheti a cégek sikeres működésének alapját.A marketingkommunikáció célja az, hogy a vállalattal kapcsolatban állókat – elsősorban a fogyasztókat – tájékoztassa, befolyásolja és meggyőzze. Ezek után foglaljuk össze, mit is jelent az a kifejezés marketingkommunikáció.

“A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), – márka, – vállalat (intézmény),

megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”

1. 1. A kommunikációs folyamat

A marketingkommunikáció formái és módszerei meglehetősen specifikusak. Ahhoz, hogy a tevékenység eredményes legyen tisztában kell lenni azzal, hogyan működik a kommunikáció.Általános vázlatát, folyamatát az alábbi ábra mutatja.

162

A kommunikáció folyamata

A kommunikációs folyamat elemeinek értelmezése azt szolgálja, hogy valóban kommunikáló üzeneteket bocsássunk ki.A kibocsátó az üzenet küldője egy másik félnek.A kódolás az a folyamat, amelynek során az üzenet szimbólumok formájában kidolgozásra kerül. A kibocsátó által megbízott reklámügynökség az üzenetet szavak, színek és szimbólumok felhasználásával reklám formájába önti.Az üzenet azon szimbólumok összessége, amelyekből felépül.A médiumok kommunikációs csatornák, amelyeken keresztül az üzenet eljut a befogadóhoz.A dekódolás az a folyamat, amelyen keresztül a befogadó az üzenetben felhasznált, kódolt szimbólumokat értelmezi, vagyis nézi, hallja a reklámot és értelmezi a szavakat és illusztrációkat.A befogadó, aki egy másik fél által küldött üzenettel találkozik, aki nézi, hallja a reklámot.A válasz a befogadó reakciója azután, hogy találkozott a reklámmal. Bárkitől, aki a reklámozót, a reklámozott javakat előnyben részesíti (vagy sem), ennek megfelelő válaszreakciók várhatók el.A visszajelzés a kibocsátóhoz visszaérkező kommunikált válasz, amely leht kedvező és kedvezőtlen, elfogadó vagy visszautasító, cégre és termékre, szolgáltatásra vonatkozóan egyaránt.

163

KIBOCSÁTÓ VISSZAJELZÉS

Forrás

KÓDOLÁS

Üzenet

MÉDIUM ZAJ

Közvetítő

BEFOGADÓ VÁLASZ

Dekódolás

A zaj nem tervezett vagy állandó zavaró torzulás az üzenet kommunikációjában, amely miatt a befogadó nem a kívánt üzenetet kapja meg.Ez a modell jelzi a jó kommunikáció kulcselemeit. A kibocsátónak tudatában kell lennie, hogy milyen befogadókat akar elérni, és milyen válaszokat szeretne. Az üzenet kódolásánál figyelembe kell venni, ahogyan a befogadók dekódolják azt. Olyan csatornán keresztül kell eljuttatni az üzenetet, amely eléri a célcsoportot. Ki kell építeni a visszajelzés csatornáit, hogy felbecsülhetővé váljanak a befogadók válaszai.

1. 2. A kommunikáció fajtái

A kommunikációs folyamatban résztvevő felek szerint megkülönböztetünk:

– Személyes kommunikációt– Csoport kommunikációt és– Tömegkommunikációt

1. 2. 1. A személyes kommunikáció jellemzői– Kétirányú és közvetlen, jellegzetes vonása szerepcsere lehetősége,

ami nagymértékben elősegíti azt, hogy az információ értékelése mindkét fél számára azonosan történjék.

– Hatékony, mert ha a befogadó az üzenetre azonnal reagál lemérhetjük mennyire pontosan értelmezte a közlést és szükség szerint megismételhetjük, átfogalmazhatjuk azt, tehát lehetőségünk van a magatartásváltoztatásra és így biztosabb eredmény elérésére.

1. 2. 2. A csoport kommunikáció jellemzőiA befogadó nem egy ember, hanem viszonylag zártkörű csoport ezért nem minden esetben kétirányú és közvetlen a kommunikáció. A visszacsatolás ezért már csak késleletetve esetenként indirekt módon történhet.

1. 2. 3. A tömegkommunikáció jellemzői– A befogadó közeg általában nagy létszámú heterogén sokaság.– Az információ kibocsájtója térben és időben távol lehet a

befogadóktól, így csak eseti és későbbi időpontban mérhető, hogy helyesen értelmezték-e a kibocsátó üzenetét. Klasszikus eszközei: az írott és elektronikus sajtó, a rádió, a televízió és a közterületi mediumok.

1.3 Új irányok a kommunikációs stratégiában

A marketingkommunikáció formái és módszerei meglehetősen specufikusak, és eleget kell tenniük a marketingben alapvető követelményeknek. Ilyen követelmények a

– tervezhetőség (a feladatok integrált végzése)– stratégiai és taktikai feladatok.

Mint ahogyan azt már megállapíttotuk a marketing együtt fejlődik a világgazdasággal és nem függetlenítheti magát a gazdaság követelményeitől. Ezért a reklám- és marketingkommunikációs stratégiák kidolgozásánál is új irányokat kell figyelembe venni.

164

1.3.1. A kommunikációs cél aktualizálása

Valamely szervezetnek, márkánák akkor van aktualitása, ha beszélnek róla, ha jól ismerik. A cégnek, márkának jelen kell lennie a vásárló, felhasználó tudatában. Ennek elérése nehéz feladat, mivel korunkban egyre több információ zúdul ránk amelyek folyamatosan versenyeznek egymással. Ezért egy-egy adott terméket, márkát nehéz feltűnővé tenni az ajánlatok tömegében. A marketingkommunikációnak ezért feladata, hogy felhívja a figyelmet az adott termékre, márkára vagy vállalatra. Kialakult a marketingkommunikációnak egy olyan új típusa amely háttérbe szorítja a termékről szóló információt és szinte kizárólagos feladata a szervezet vagy márka feltűnővé tétele. Ennek a célnak egy erősen aktivizáló és vizualitást előtérbe helyező módszerek felelnek meg. Ilyen módszer a

– Product placement, ami az üzleti kommunikáció feltűnő elhelyezését jelenti a médiában, illtve a

– Szponzorálás, ami sport, tudományos vagy kultúrális célokat szolgálhat.

1.3.2. Integrált kommunikáció

Az információk tömege és sokrétűsége miatt megfigyelhető az a jelenség, hogy az emberek egyre kevésbé emlékeznek vissza a látott illetve hallott eseményekre, ismeretekre. Csökken a látott, hallott üzenetek visszaemlékezési hatása. A gyors felejtés és a befogadóképesség csökkenése új marketingkommunikációs elképzelések, stratégiák megjelenését hozta létre.Fokozott hangsúlyt kap a

– folyamatosság és a gyakori ismétlés. Amit hosszabb vagy rövidebb ideig, és gyakran ismételnek az jobban rögződik az emberek emlékezetében. Ez a tanulás alapeleme is. Alapvető követelmény azonban, hogy a bemutatott anyag lényege, központi gondolata változatlan maradjon. Az azonosítás egyetlen pillanatig se okozzon gondot: az információ befogadója azonnal tisztában legyen azzal, hogy ugyanarról a dologról (márkáról, cégről) van szó. (Arculati elemek fontossága!).

– kommunikáció integrálása. A különböző médiumokban (sajtó, rádió, televízió stb.) és az eltérő formákban megjelenő üzenetek összehangoltan azonos hatást, benyomást vátlsanak ki. (Szinergia!) Az azonos termékélmény kiváltására nagyon alkalmasak a képek, a kulcsfontosságú üzenetet alkotó ábrák. Ezért a marketingkommunikációban az egyik legfontosabb feladat ennek a stratégiai követelménynek a megvalósítása.

1.3.3. Az élményszerűség követelménye

Korunk marketingkommunikációja egyre inkább kénytelen közvetlenül az érzelmekhez és az érzékszervekhez szólni. Csak így felel meg a mai fogyasztók életérzésének. Az érzelmi (emocionális) közelítés kíválóan alkalmas az élményprofil felépítésére és megtartására. Ezért első számú feladat a kíváló minőség mellett a vonzerő megteremtése. Figyelembe kell azonban venni, hogy akíváló minőség már nem elegendő a márka vagy szervezet elfogadtatásához. Ez ma már természetes. Csak minőség hangoztatásával nem lehet meggyőzni a potenciális vevőt, élményt is kell nyújtani neki.

165

1.3.4. Alkalmazkodás az új médiastílusokhoz

A technika fejlődése gyökeresen megváltoztatta napjainkra a tömegkommunikáció stílusát. Olyan lehetőségek jöttek létre a vizuális kommunikációban, ami a marketingkommunikációt az új alkalmazására kényszeríti. Három dolognak kell napjainkban megfelelni:

– Szórakoztatás. Korunk kommunikációjának, ha hatást akar elérni, kötelessége a szórakoztatás. Ha az üzenet nem elég szórakoztató az újságolvasó, a tévénéző vagy a rádióhallgató számára azonnal átkapcsol, átugrik azokon az üzeneteken, amelyek nem felelnek meg a szórakoztatás követelményeinek. A trükkökre azonban felfigyelnek, és ha szórakoztatónak találja, akkor többször is hajlandó megnézni, elolvasni vagy meghallgatni. Egy-egy szórakoztatónak vélt reklámot többször is hajlandóak vagyunk megnézni, sőt esetenként vátjuk is megjelenését. Eért lényeges a reklámok hatáselemeivel behatóbban foglalkozni. (humor, vágás, zaj, szín, mesefigurák stb.)

– Szenzualitás. A lényeg: színre hozni, megjeleníteni és nem csk informálni. Ma már egy-egy reklám nem csak a kínált árú előnyeit ismerteti, írja le, hanem azokat azonnal szemlélteti is, érdekes, élő szituációban mutatja be. A háztartási tisztítószerek reklámjainál szinte kívétel nélkül alkalmazzák ezt. A fogyasztó saját szemével győződhet meg a szer hatásáról (az információ kb. 80%-át a szemünk érzékeli). Valóságban látja a színek tényleges ragyogását, a termék kíváló tulajdonságait. Ezekben az esetekben a szemléletesség átütő erejéről beszélhetünk. A jól megválasztott forma és szín jól kapcsolódik az áru lényegéhez, könnyen rögzíthető, és így azonnal felismerhető. Élményt adó jellege kíválóan alkalmas a fogyasztói preferencia kiépítéséhez.

– Gyors kommunikáció. A marketingkommunikáció bármelyik eszközére vonatkozóan a gyors közvetítés, gyors megértés a befogadás egyik feltétele. Ehhez a médiumoknak hierarchikus felépítésére van szükség. A márkanevet és az üzenet kulcsfontosságú részét ennek érdekében úgy kell megalkotni és elhelyezni, hogy a befogadó az első pillanatban azonosítani tudja a lényeget, még mielőtt megszakadna a kommunikáció. Szinte emlékezeti hatás nélkül múlnak el azok az információk, amelyekben a lényeg elsikkad, talányosak, mert az alkotó úgy gondolta, hogy a fogyasztó majd kialakítja saját értelmezését az üzenetről. A befogadónak azonban sem ideje és főleg energiája nioncs arra, hogy megfejtse az alkotó elképzeléséit. A befogadó határtalan érdeklődésére nem lehet építeni. A médiák zsúfoltsága, a kommunikáció korlátozott ideje a gyors információ átadást igényli.

166

Reklám- és PR tevékenység320/1.6/0062-06 tananyagelem

167

1. fejezetA marketingkommunikáció fogalma és elemei

Az előző fejezetben már szóltunk arról a tényről, hogy korunk gazdasági viszonyai között, a globalizáció megjelenésével a vállalkozásoknak informálni kell környezetüket. A vállalkozásoknak kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalkozás elkerülhetetlenül kommunikál a környezetével. A gazdálkodó szervezetek a marketingkommunikáció révén informálja környezetét.A marketingkommunikáció két lényeges részt ölel fel. Egyrészt

– része a gazdasági kommunikációs alrendszer közvetítése által a társadalmi kommunikáció rendszerének azáltal, hogy a gazdálkodó szervezetek, az üzleti vállalkozások piacbefolyásolási céllal tudatosan kibocsátott információ halmaza, amely egyúttal a társadalmi kommunikáció rendszerében is sajátos szerepet játszik.

Másfelől– része a marketingrendszernek, mivel a marketingen belül a kommunikáció

önálló területként valamennyi piacbefolyásolási eszköz működési mechanizmusában szóhoz jut.

De mit is jelent a kommunikáció?

1.1. A kommunikáció lényege

A kommunikáció szótári definíciója a következő:

“1. közlés, 2. a) információ cseréje vagy információ nyújtása szóban, írásban, 2. b) az így adott információ, 3. a közlés eszköze, 4. az információátadás tudománya.”

Társadalomtudományi szempontból:

“A kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, amelynek lényege az emberek társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentésközlésből áll. Olyan társadalmi folyamat, amelyben jeleket hoznak létre és visznek át, észlelnek és kezelnek olyan közleményként, amelyből jelentés következtethető ki.”

Az idézett meghatározásból három lényeges elem emelhető ki:

– a kommunikáció társadalmilag meghatározott, tudatos kapcsolatokra vonatkozó kategória,

– a tevékenység folyamat jellegű (van kiindulópontja és végpontja),– célja van, melynek hatása, eredménye regisztrálható (megvalósul a

visszacsatolás)

A harmadik lényeges elemből következik, hogy a kommunikáció általában nem egyirányú, hanem körkörös folyamat, van visszacsatolás és reakció, esetleg ellenvélemény.

168

A kommunikáció általános vázlatát az alábbi:

Forrás

Üzenet

Közvetítő

Dekódolás

1. 2. A kommunikáció főbb jellemzői, a kommunikáció folyamata és tényezői

1. A kommunikáció legfőbb indítéka a szükséglet! A szükséglet – akár elsődlegesen, akár másodlagosan – mindig jelen van az embernél. Ez a kezdeményezi magát a kommunikációt. Mivel a szükséglet azt jelenti, hogy valami hiányzik, nincs meg az embernél. A szükséglet érzékelése (hiányérzet!) egy feszült, tevékenységre kész állapot, indíték a voltaképpeni cselekvésre, s megfelelő inger hatására (kiváltó feltétel) aktivizálódik, azaz létrejön a kommunikáció.A fent leírtakat a következőképpen lehetne rendszerbe foglalni:

ÉRZÉKELÉS INGER CSELEKVÉS

FESZÜLTSÉG FELTÉTEL KOMMUNIKÁCIÓ

2. A kommunikáció másik lényeges eleme, hogy tudati jelenségről van szó. Az üzenet kibocsátója bizonyos jeleket jelentéstartalommal ruház fel (kódol), majd azokat a befogadó alakítja újra jelentéssé (dekódol). Tehát a kommunikáció a tudatból kiinduló és a tudatban végződő folyamat. Mivel a tudat meghatározott társadalmi-gazdasági viszonyokat tükröz (társadalmilag determinált),a ezért a kommunikáció tartalma ugyanúgy változik, fejlődik, mint ahogyan a társadalom vagy a gazdaság alakul.

a Determinált: meghatározott

169

Kibocsátó

Kódolás

Médium

Befogadó

Visszajelzés

Válasz

Zaj

3. A kommunikáció jellemzőihez tartozik annak közvetlen vagy közvetett jellege.Ebből a szempontból beszélhetünk tehát:

– Közvetlen kommunikáció, aminek a lényege:

Kommunikátor Befogadó

– Közvetett kommunikáció

Kommunikátor Üzenetcsatorna Befogadó

A kommunikáció közvetlen jellegénél további csoportosítások lehetségesek, mert személyes és nem személyes kommunikációs csatornákat különböztethetünk meg.

a.) Személyes kommunikáció

A személyes kommunikáció lényege, hogy két vagy több személy egymással kommunikál. Ebben az esetben az informáló és a visszacsatolási folyamat is jól áttekinthető. Vannak esetek, amikor a személyes hatás különösen fontos. Ilyen helyzet pl.:

o ha a termék drága, kockázatos vagy nem gyakran vásárolják, vagy o a termék társadalmi státusza jelentős.

Ahhoz, hogy a személyes kommunikációs csatornák a vállalkozás elsőszámú informálóivá válhassanak, több intézkedésre van szükség.

o véleményformálók kialakítása,o befolyásos személyek és vállalkozások kiválasztása,o helyi befolyásos személyekkel való együttműködés,o “bizonyító” jellegű reklámok készítése, befolyásos emberek bevonásávalo “párbeszédjellegű” reklámok készítése, stb.

A személyes kommunikációs csatornák fajtái:

- Képviselői kommunikációs csatorna

Vállalkozás (eladói) Célpiac (vásárlói)

- Szakértői kommunikációs csatorna

Független szakértők Vásárlók

- Társadalmi kommunikációs csatorna

CsaládtagokBarátok és csoportjaik CélvásárlókSzomszédok

b.) Nem személye kommunikáció

A nem személyes kommunikációs csatornák személyes kapcsolat nélkül hordozzák az üzenetet. Az alapmodell feltételezi, hogy a küldő aktív, a befogadó inaktív vagy passzív és az

170

üzenetet helyesen értelmezi.b A valóságban ritkán fordul ez az eset elő. A megcélzott befogadó vagy célcsoport ismerete és megértése segít annak azonosításában, hogy mi a fontos a célcsoportnak és hogyan értelmezi a jeleket, szimbólumokat és a nyelvet. Az üzenetet megfelelő módon kódolják, a médiacsatornán keresztül elküldik, és ha az átmegy valamennyi kommunikációs zajon a befogadó végül dekódolja. A dekódolt (helyesen vagy helytelenül) üzenetet vagy elfogadja, elutasítja, elraktározza vagy eldönti, hogy az üzenetnek megfelelően cselekszik-e.A küldő ellenőrzi a visszacsatolást (pl. megváltozott-e a befogadók magatartása), és azután az üzenetet vagy a csatornát, amelyen az üzenetet küldte megváltoztathatja.Fajtái:

- Nyomtatott kommunikációs csatornák- Sugárzott (auditív, audiovizuális) kommunikációs csatornák- Kihelyezett (közterületi és zárttéri) kommunikációs csatornák- Események, mint kommunikációs csatornák

4. A kommunikáció negyedik tulajdonsága, hogy folyamatot tükröz, folyamatot fejez ki. Ezt kétféleképpen is értelmezhetjük. Egyrészt

- a kommunikáció társadalmi evolúciójának (fejlődésének) folyamataként,másrészt

- magának a kommunikációs aktusnak a lebonyolítási folyamataként.Tehát mint folyamatnak, minden kommunikációs tevékenységnek közös vonása, hogy

• valaki• valamiről• valamit• valamilyen célból• valamilyen eszközzel, módon• valakinek• valamilyen hatással, eredménnyel

el akar mondani.Ebből következik, hogy minden kommunikációban megtaláljuk konkrét formában a kommunikáció általános jegyeit. Ezek az általános jegyek pedig az alábbiak:

- a tájékoztató, informáló, kezdeményező vagyis a közlő, a kommunikátor,- a kommunikáció tárgya,- az erről kialakított közlemény, amit közölnek (üzenet),- az információ-kibocsátás, a közlés célja,- az a közeg, amely az információt közvetíti, azaz a közlés eszköze,- azok, akikhez az információ szól, ők a címzettek, illetve a befogadók,- a kommunikáció hatása, eredménye.

A klasszikus kommunikációs modell ( mely ennek a fejezetnek az elején került ábrázolásra) egyrészt tartalmazza

• a kommunikáció szereplőit,• a kommunikáció eszközeit,• a kommunikáció funkcióit• a kommunikáció (zavaró) zajtényezőit.

Másrészt választ ad arra, hogy• ki,

b aktív: cselekvő, tevékeny inaktív, passzív: tétlen, nem cselekvő

171

• mit,• milyen módon, csatornán és eszközzel,• kinek és• milyen hatással

közvetít kérdéseket. Ezt az alapmodellt Lasswellc dolgozta ki a múlt század közepén (1948). Ennek a modellnek a tovább fejlesztett változata az un. adaptációs modell (Rogers, 1962)d, mely feltérképezi azt a lelki folyamatot, amelyen keresztül előrehalad az egyén a vásárlásig tartó útján, és végül elfogadja (illetve rendszeresen vásárolja) az új terméket vagy szolgáltatást.Az adaptációs modell sémája:

ÉSZLELÉS

ÉRDEKLŐDÉS

ÉRTÉKELÉS

KIPRÓBÁLÁS

ELFOGADÁS

A modell egy kissé leegyszerűsített, de hasznos szolgálatot tesz a kommunikációs célok illetve a megfelelő kommunikációs eszközök azonosítására. A valóságban a folyamat nem egyszerűen hierarchikus. Egyesek közvetlenül mozdulnak el az észleléstől az elfogadásig, míg mások visszafele mozdulnak (felejtenek, majd ismét tudatára jutnak).A modellek azonban betekintést nyújtanak a kommunikációs folyamatba. Megállapítható, hogy

a kommunikáció magában foglalja a kétirányú információáramlást, és a kommunikációs elméletek alkalmazhatók a gyakorlati marketing

helyzetekre is.

5. A kommunikáció folyamatában meghatározó szerepet játszik a kommunikációs cél, mint a kommunikációs folyamat egyik eleme. A kommunikáció célja alapvetően meghatározza a kommunikáció típusát, jellegét azt, hogy melyik csoportba tartozik. Azok a kommunikációk sorolhatók egy-egy csoportba, amelyekben összetevőik alapján megegyezően speciális jegyeket találunk. Így különíthetőek el viszonylag nagy biztonsággal a különböző célú kommunikációk, többek között a marketingkommunikáció is.

c Harold Dwight Lasswell (1902 – 1978) amerikai politológus és kommunikációs elmélettel foglalkozó tudósd Carl Ransom Rogers (1902 – 1987) amerikai pszihológus

172

A célok elérését a kommunikáció hatása illetve eredménye tükrözi, bár esetenként indirekt módon. Az azonnali cselekvések a kommunikáció reakciói és ezeket tekintjük “visszacsatolásnak” (rendelet-végrehajtás).

6. Lényeges tulajdonsága a kommunikációnak a kommunikáció közvetítő eszköze. Ebből a szempontból verbális és nem verbális kommunikációt különítünk el.A verbális kommunikáció eleme a nyelv, amely lehet természetes (emberi szavak) és mesterséges (szimbólumok, számítógépek nyelve stb.) a nyelv szoros tartozéka az írásbeliség.A nem verbális kommunikáció adja a kommunikáció döntő többségét. Ide tartoznak a gesztusok, testbeszéd, kéztartás, kézmozgás, paranyelv3, zene, kép stb.Bár a verbális és vizuális kommunikáció sok tudatos figyelmet leköt, léteznek verbális és nem szimbolikus kommunikációs módok. Ilyen a tér és a mozgás. A zsúfolt területek, vagy a tér hiánya hat az emberi tudatra és különböző magatartási válaszokat ösztönöz. A különböző áruházak, bevásárló központok belső térkialakítása, berendezése is ezt tükrözi (image-formáló). De megjelenik a marketingkommunikációban a szemiotika, mint jelekkel és jelrendszerekkel, és ezek összevetésével foglalkozó tudományág. A célcsoportok gyakran öntudatlanul is észlelnek bizonyos szimbólumok által létrehozott image-t. Ezekre az öntudatlanul kialakuló szimbolisztikus jelekre a marketingszakembereknek oda kell figyelni, mert ha nincsenek tudatában a szimbólumok finom jelentéseivel, akkor esetenként rossz üzenetet közölnek a befogadóval.

7. A kommunikáció jellemzője továbbá a társadalmi mérete. Ez három területen jelenik meg, mert beszélünk:

- személyes kommunikációról,- csoportkommunikációról és- tömegkommunikációról.

A marketingkommunikációban is előfordul mindhárom forma. Sőt a személyes kommunikáció (személyes meggyőzés) ma már a marketingkommunikáció önálló eleme. Erről a jegyzet későbbi részében külön fejezetben lesz szó. Ennek ellenére a jenkor marketingkommunikációjára főként a tömegszerűség jellemző. Ezért néhány szót érdemes vesztegetni a tömegkommunikáció főbb jellemzőire.

1. 3. A tömegkommunikáció főbb jellemzői

Tömegkommunikáción a kommunikációnak azt az intézményesített megjelenési formáját értjük, amelyben a közlések nyilvánosan terjesztett eszközök (médiumok) útján, indirekt és

egyoldalú módon egy szétszórt tömeg felé kerülnek közvetítésre.d

A tömegkommunikáció esetében a kommunikatív cselekvés intézményeken, személyiségeken (újságírók, publikum) keresztül nyilvánul meg, amelyik illetve akik társadalmilag determináltak. A tömegkommunikáció abban is különbözik a közvetlen kommunikációtól, hogy - a kommunikációs körülmények száma a személyes helyzethez képest a minimumra csökken,- a minimumra csökken vagy el is tűnik a tájékoztató jellegű visszacsatolás.A tömegkommunikáció során a kommunikátor bizonytalan abban, hogy az üzenet

• eljut-e a befogadóhoz,• dekódolása a kibocsátó szándékának megfelel-e,• motivációra, cselekvésre késztet-e.

3 kisközösségek mesterséges kódjelei, amelyeknek létrejöttét alapvetően pszichológiai indítékok motiválják.d Maletzke, Gerhard (1922 - ), a kommunikáció professzora, pszihológus

173

Tömegkommunikációnak tekintjük az újságok, könyvek, audio és audiovizuális közleményeket, ezeknek a programjait illetve a vállalatok, politikai szervezetek, társadalmi intézmények kommunikációs megnyilatkozásait.Az intézményesített kommunikáció befolyásolja az egyéni tudatot, a tömegtudatot és a közvéleményt. A beavatkozás különféle formákat és méreteket ölthet. Az érdeklődés természetes kiváltója vagy ébrentartója a tájékoztatás, ami a tudatformálás első mozzanata. A befolyásolandó egyéni tudat a vélemények és attitűdök révén változik. A két fogalom más és más tartalommal bír. Mert amíg az

• attitűd valamilyen egyedi tárgyhoz, személyhez, embercsoporthoz való általánosító jellegű, előítéletszerű, érzelmi töltésű, határozottabb, tartósabb viszony, addig a

• vélemény mindig valamely tényre vonatkozó megfogalmazott és kinyilvánított álláspont. Érzelmi, indulati telítettsége, cselekvésre ösztönző hatása csekély, kevésbé tartós.

Az egyéni tudat lényegesen szélesebb, átfogóbb azonban a vélemények és az attitűdök összességénél. Magában foglalja valamely ember gondolatait, érzéseit, törekvéseit, egész szellemi, lelki világát.

1. 4. A marketing és a marketingkommunikáció

A marketing fiatal alkalmazott tudomány. Elemei régóta ismertek, azonban periférikus vállalati tevékenységből átfogó ismeretrendszerré alakult. Ma már nemcsak a vállalatok, de nemzetgazdaságok illetve globális szinten is felhasználják a piaci munka hatékonyabbá tétele érdekében.A marketing alapvetően piaci kategória. Elsősorban a piac elsődlegességét hangoztató szemléletmód és magatartásforma, illetve az ezeket érvényre juttató tevékenységek összefoglalásaként értelmezhető. A tevékenységben két cselekvési mozzanat található

- a piaci lehetőségek időben, lehetőleg a versenytársnál hamarabbi meg- illetve felismerése,

- a piaci esélyek kihasználása a rendelkezésre álló eszközök és erőforrások összehangolása révén.

Ha a marketing eszközrendszerét nézzük, a klasszikus 4P közül valamennyi önmagában is létezik. Valamilyen szintű kombinációját a piac mindenkori helyzete alapján kell felhasználni a nyereségorientáció érvényesítése céljából. Így a marketingen belül a kommunikáció egyfelől egy alárendelt eszközként szerepel (Promotion), hiszen a többi P-hez hasonlóan egy kombinációnak tagja. Más oldalról nézve azonban az egész marketing tevékenységnek van egy jól megkülönböztethető kommunikációs vonulata, amely az eszközöktől elszakadhat, de arra mindig visszahat. A marketingeszközök közül a kommunikáció megkülönböztetett helyet vívott ki magának azzal, hogy benne sűrűsödnek a piacra irányuló és onnan visszacsatolt jelzések.

1. 4. 1. Marketingkommunikáció, a marketingkommunikáció rendszere

“A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalakozás marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék, márka vállalkozás megismertetése, népszerűsítése, a

fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”

A definícióból is kitűnik, hogy a marketingkommunikáció komplex fogalom. Ezt bizonyítja, hogy

174

- része a társadalmi, ezen belül a gazdaági célú kommunikációnak,- kísérőjelensége a makromarketingnek (az állam, társadalom, kormány

meghatározott gazdasági területein érvényesít marketingelemeket),- része a vállalati kommunikációnak,- önálló eleme a vállalati marketingnek

a marketingkommunikáció ezt a sokrétű kapcsolódást olyan eszközrendszerrel valósítja meg, amelynek egy része eredetében is kommunikációs eszköz (reklám, PR, stb.). Van azonban egy olyan része is ami csak kommunikációval együtt válik hatásos eszközzé, illetve utólag lesz a kommunikáció hordozója. A marketing kommunikáció rendszerét az alábbi diagram jól szemlélteti:

A marketingkommunikáció eszközrendszere

Ez az eszközrendszer számos olyan sajátossággal rendelkezik, amely a marketingkommunikációnak a vállalkozás piacbefolyásoló tevékenység-együttesében elfoglalt helyét meghatározza. Ezek a sajátosságok a következőek:

175

Eredetében kommunikációs Csak kommunikációval együtt eredményes

Személyes meggyőzés

Reklám

Public Relations

Eladásösztönzés

TermékMinőségÁrVálasztékCsomagolásForma (design)Szerviz, garanciaVevőszolgálatEladási kondíciókVédjegyÉrtékesítési hálózat

Egy meghatározott cél (piacbővítés, új piac megszerzése) sokféle eszközzel érhető el. Az eszközök közötti helyettesítési lehetőség rendszerint igen nagy, bár ezeknek a hatásfoka nem azonos.

Egy adott cél egyszerre és egymás mellett többféle eszköz felhasználásával valósítható meg. Az eszközök egymással kombinálhatóak és erősíthetik vagy gyengíthetik egymást. Ez attól függ, hogy térben és időben milyen a közöttük lévő kapcsolat.

Valamennyi eszköz ahhoz, hogy érvényesülni tudjon, igényli a kommunikációt. Ez azt jelenti, hogy a marketingeszközök teremtik meg a marketinkommunikáció számára az argumentumokat.4 Tehát a marketingkommunikáció egyrészt önálló eszköz, amellyel a piacot lehet befolyásolni, másrészt minden marketing elem kísérő jelensége (a termék megjelenéséről, választékáról, vásárlás helyéről, a termék áráról a vevő számra tájékoztatást kell adni).A sikeres marketingkommunikációhoz a tartalom és forma egységére van szükség. Hiába ragyogó és kedvező a személyi és tárgyi feltétele a marketinkommunikáció végzésének, ha a termék és szolgáltatás ára, kereskedelmi kapcsolatok, az értékesítő helyek, a termék minősége a marketingkommunikációs tevékenységet nem támasztja alá. Az ilyen szervezet kudarcra van ítélve.

A kommunikáció hatását sohasem önmagában fejti ki, hanem kapcsolódik hozzá a vele párhuzamosan érvényesülő és ható makroszintű befolyásoló tevékenység. A tevékenység eszközrendszere egyúttal a piac befolyásolását is biztosítja, mivel a marketingkommunikáció célja a piac rövid illetve hosszabb távú formálása. Az eszközök tervszerű, eredményes alkalmazása során alakulnak ki olyan elemek, mint vállalati arculat (CI=corporate identity), vagy az image.5

1. 4. 2. A marketingkommunikáció speciális jegyei

Az előzőekben láthattuk, hogy a marketingkommunikáció bonyolult, többszörösen összetett hatású együttes, amelynek minden alkotó elemét érdemben felmérni és egy adott pillanatban számításba venni nehéz. Látható, hogy a marketingkommunikáció része a gazdaság kommunikációs rendszerének, másfelől része a marketingrendszernek. Egyszerre vannak jelen a kommunikáció általános jegyei a speciális vonásokkal.

A marketingkommunikációt mindig a vállalat, illetve annak speciális részlege bocsátja ki

A közlés tárgya mindig a vállalat által termelt vagy forgalmazott termék, illetve szolgáltatás. De a közlés tárgya lehet a terméket védjeggyel, vállalati emblémával szimbolizálva maga a vállalat vagy annak tevékenysége.

Az üzenet a tárgyról jót, vonzót, érdekeset, gyakran a fogyasztó számára hasznosat, illetve közérdekűt mond.

Az információ kibocsátás célja elsősorban a termék vagy szolgáltatás forgalmának illetve a szolgáltatás igénybevételének növelése (a fogyasztók illetve felhasználók befolyásolása). Ez egyértelműen értékesítési célt jelent.

4 argumentum: érvelés, érvrendszer5 Image: összkép, összbenyomás

176

Az információ közlés eszköze általában megegyezik az általánosan ismert kommunikációs eszközökkel. A közlésnek vannak ugyan sajátos, kizárólagos eszközei is, de az nem megkülönböztető tényező.

A marketingkommunikáció mindig a tényleges vevőhöz, lehetséges vásárlóhoz szól. Nem elvontan a tömegeket szólítja meg, hanem a fogyasztót, a felhasználót illetve a vállalat szűkebb és tágabb környezetét.

A marketingkommunikáció hatása, eredménye a tényleges vásárló, a vállalat szűkebb és tágabb környezetének magatartásában bekövetkezett változásban mérhető. Ez végső soron a vállalat termékeinek vásárlása illetve elutasítása.

1. 4. 3. A reklám és a public relations funkciójának különbségei

A marketingkommunikáció különös jegyei alapján határozható meg a reklám és a PR funkciója és különböztethető meg a kommunikáció más fajtájától. Mielőtt részletesen beszélnék a reklám illetve a Public Relations lényegéről, ismerkedjünk meg e két tevékenység közötti különbséggel. A reklám és a PR tevékenységnek a célja az értékesítés által motivált marketingkommunikáció, de ebben különbségek vannak közöttük.

Reklám Public RelationsA reklám az értékesítés előmozdítását szolgálja.

A PR olyan tervszerű, tudatos és folyamatos műveletsorozat, amelynek célja, hogy a vállalat megnyerje a szakmai és a szélesebb közvélemény elismerését, bizalmát. A PR tevékenység arra törekszik, hogy olyan kép alakuljon ki a vállalkozásról, amelynek alapján mindazok, akik kapcsolatba kerülnek vele, megbízzanak tevékenységében. Ennek előfeltétele, hogy a vállalkozás minden lényeges közérdekű eseményről - legyen az kedvező vagy kedvezőtlen - őszintén tájékoztassa a környezetét. A bizalmat meg úgy tudja megszerezni, ha olyan légkört alakít ki, amelyben nyilvánvaló, hogy a vállalkozásnak és környezetének érdekei egybeesnek.

A reklám elsősorban a közvetlen befolyásolás eszköze.

A PR alapvetően a közvélemény, s benne a tényleges és a potenciális vásárlók véleményformálásának eszköze, azaz hatása csak közvetetten érvényesül. azáltal, hogy kialakítja a vállalakozás jó hírét, ápolja a kialakult bizalmat, azt a képzetet kelti, olyan asszociációs folyamatot indít el, hogy a termékei is jók.

A reklám célja már rövidtávon is pozitív értékesítési eredményt hozhat, tehát a piaci taktika fegyvere.

A PR elsősorban a vállalkozás távlati, hosszútávú tevékenységét alapozza meg. Célja: hosszú távon az optimális értékesítési eredmény. A PR tehát a piaci stratégia eszköze.

A reklám rendszerint egyirányú kapcsolatot feltételez. Kommunikációja általában egyirányú. A vállalkozás reklámtevékenységével szinte bombázza a potenciális fogyasztókat.

A PR magában foglalja az információs visszacsatolást is. Kétoldalú kapcsolatról van szó a vállalkozás és a környezete között. A PR esetében a közönség tájékoztatása a tevékenységnek csak az egyik oldalát jelenti. A másik oldalon az a cél, hogy a vállalkozás és környezete között kiépített kommunikációs rendszer visszajutassa a környezet

177

reakcióit. Ez teszi lehetővé, hogy a szervezet megismerje környezetének vele szemben támasztott kívánságait. ha ez megvalósul, akkor ennek megfelelően alakítható, koordinálható, módosítható a magatartása, tevékenysége.

A reklám alapvetően a fogyasztókhoz, sőt elsősorban az eladás szempontjából szóba jöhető, azaz a potenciális vásárlókhoz szól.

A PR a vállalkozás érdekkapcsolatainak valamennyi területét felöleli (szállítók, vevők, pénzintézetek, önkormányzatok, oktatás, kutatás stb.)

Összegezve tehát megállapítható, hogy a kommunikáció, a kapcsolatszervezés (PR) és a reklám hármas egységében a kommunikáció az általános, emberi a kapcsolatszervezés ennél szűkebb (általában szervezeti, intézményi, tehát nem csak piaci), a reklám kifejezetten a piachoz, vagyis a marketinghez kötött.A marketingszférában a kapcsolatszervezés (PR) a közvetett, a reklám pedig közvetlen értékesítési célú kommunikáció.

178

2. fejezet A reklám fogalma és fő formái. A reklámcélok és eszközök fajtái

Az előző fejezetben megismerhettük a marketingkommunikáció lényegét és hatását. Most ismerjük meg az egyik leglényegesebb elemét a reklám területét. Első megközelítésben a reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági célból termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából a potenciális fogyasztók befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez a vállalat. A reklám esetében megkülönböztetünk két funkciót:

1. Primer funkció: keresletnövelés, értékesítés előmozdítása

2. Szekunder funkció: ízlésformálás, nevelés, image formálás, stb.

A reklám igazodik egyrészt a csere tárgyának mennyiségi, minőségi, jellemzőihez, másrészt a csere alanyainak szükségleti skálájához. Fontos láncszem: közvetítő funkciót lát el a termelés és a fogyasztás között, hiszen napjainkban a piacok kiterjedtsége miatt a termelés és a fogyasztás „összehozása” a legnehezebb feladat.A reklám gazdasági katalizátorként működik, mivel:

– összekötő kapocsként pótolja a termelő és a fogyasztó közötti személyes kapcsolatot;– információkkal szolgál a fogyasztóknak, ezzel is segítve döntéseiket; ugyanakkor– a termékértékesítés egyik legtökéletesebb költségmegtakarító piaci létesítménye,

hiszen a többi promóciós-mix eszközhöz képest költséghatékony és hatásai relatív rövidtávon is érzékelhetőek.

A termelő és a fogyasztó közötti út fizikai és gazdasági értelemben is lényegesen hosszabb lett. Szükségessé vált a reklám tájékoztató funkciója. A reklámtevékenység meggyorsíthatja az áru mozgását, lerövidítheti a tőke megterülésének folyamatát, s ezzel növelheti a tőkés profitot. A reklám tehát a piaci verseny egyik alapvető eszközévé vált, mivel a reklámozó könnyen átlátható előnyöket élvez a reklámot nem alkalmazókkal szemben.A reklám olyan eszköz a marketing folyamatában, amely elviszi az áru képét a fogyasztóhoz, s ezzel nemcsak szolgálja és formálja, hanem szinte szüli a termék iránti igényt, megteremti a fogyasztás szükségletét. A reklám az áru lényeges tartozékává vált. A szükségletkielégítő képességnek és az értékességnek az együttese általában a reklám alkotta „eszmei képpel” párosulva realizálható igazán.A reklám megcélzott hatásai – például a terméknek az életgörbén elfoglalt aktuális pozíciója alapján – különbözőek lehetnek:

- megismertetés;- tájékoztatás;- igénykeltés;- szükségletbefolyásolás;- piac stabilitás;- piacbővítés

mind-mind reális cél lehet.

179

2. 1. A reklámeszközök csoportosítása

Az egyik legnehezebb feladat a téma szempontjából talán a reklámeszközök csoportosítása, melyet több szempont szerint is elvégezhetünk:

Hatása szerint lehet:

- közvetett;- közvetlen.

Érzékelhetősége szerint lehet:

- vizuális;- auditív;- audiovizuális;- egyéb érzékszervre is ható;

Célcsoport szerint lehet:

- irányítható – amikor csak a megcélzott célcsoport kerül elérésre;- részben irányítható – amikor a megcélzott célcsoporton kívül a vállalat

szándékai ellenére mások is elérésre kerülnek;- nem irányítható – amikor a vállalat egyáltalán nem tud hatást gyakorolni az

reklám által elértek körére.

A reklámnak ez a sajátossága – a részben- illetve egyáltalán nem irányíthatóság – az alapja a reklám ellen felhozott kritikáknak, hiszen például emiatt állhat elő egy olyan helyzet, hogy egy szexuális tartalmú óriásplakáttal akarva-akaratlanul egy hatéves gyermek is szembesülhet.

Hatásának helye szerint lehet:

- közterületi;- zártterületi.

Árusítás helye szerint lehet:

- belső:- külső.

Felhasználhatósága szerint lehet:

- alapeszköz;- kiegészítő eszköz.

Feladat szerint lehet:

- teljes reklámeszközök;- részleges reklámeszközök.

180

2. 2. A reklám bővített értelmezése

A reklámot a marketing leglátványosabb eszközének tartják. Minden bizonnyal azért, mert a reklám a totális kommunikáció korszakában mindenhol jelen van, és a legköltségesebb értékesítéspolitikai intézkedések közé tartozik. A magas költségek ellenére a vállalkozások önmutogatásuk során gyakran visszaélnek a reklámmal anélkül, hogy a valós piaci szükségleteiket vennék figyelembe.Az vitathatatlan, hogy egy vállalkozás reklámtevékenysége döntően hat a sikerre. A szakma szlogenje szerint “ha egy üzlet nem megy, akkor muszáj, ha jól megy, akkor kötelező reklámozni”. A reklámhatást ennek ellenére nem szabad túlbecsülni. Ugyanis ha egy termék vagy reklámérvelés nem felel meg a valós szükségleti helyzetnek, akkor a legnagyobb reklámtevékenység sem hozhat maradandó sikert. A reklámnak a marketingmixen belüli feladata a piacon tett értékesítéspolitikai intézkedések támogatása, mégpedig a megjelenítés eszközeivel és a kommunikációs csatornákon keresztül. A reklám bizonyos személyek csoportját informálja egy vállalkozás tulajdonságairól vagy különleges szolgáltatásairól. Azonban a reklám korunkban ennél tovább megy. Nézzük, hogy napjainkban mit lehet a reklám definíciójaként megadni.

“A reklám olyan nyilvános jellegű tájékoztatás, amely címzettjeit felszólítja vagy befolyásolja:- Áru – termék, szolgáltatás, ingatlan, jog, kötelezettség – vásárlására, igénybevételére- Vagy közhasznú, a társadalom által követendőnek tartott célok, magatartásformák

megismerésére és elfogadására- Illetve pártok, politikai mozgalmak választási részvételének, sikeres szereplésének,

jelöltjének támogatására.”

Azonban reklámnak tekinthető az is, ha a fogyasztóval az áru tulajdonságait, használatának módját vagy a szolgáltatás jellegét ismertetik, továbbá ha valamely gazdasági vagy más szervezet, intézmény nevét, tevékenységét, céljait, védjegyét akár közvetlenül, akár közvetve népszerűsítik.Látható, hogy a reklám igen összetett. A marketingkommunikáción belül a reklámozás nemcsak elsődlegességével, az alkalmazott eszközök változatosságával, hanem jellemzőit tekintve is kiemelkedik. Melyek azok az alapvető jellemzők, amivel a reklám rendelkezik?

a.) Személytelenség, ami annyit jelent, hogy a reklám a közönségnek szól, ezért a kommunikációja nyilvános

b.) Tömegszerűség, ami alatt azt értjük, hogy a reklám mindig tömegesen jelenik meg, ezáltal mindenütt jelen van. Minden olyan eszközön megtalálható, ami valamilyen módon képes üzenetet továbbítani és a reklámozó rendelkezésére állhat.

c.) Egyirányúság alatt azt értjük, hogy a befogadók (olvasók, nézők, hallgatók) közvetlenül nem jeleznek vissza, annak ellenére, hogy reklám kommunikálhat velük. Az, akit nem érdekel az üzenet, esetleg fel sem figyel rá, legyen az bármilyen harsány is.

d.) Azonosíthatóság kifejezés azt foglalja magában, hogy a reklámozó valamilyen formában azonosítható. Ha ezt nem tudjuk a reklám nem éri el célját (L.”müszi” reklám. Nagyon frappáns a kopasz úriember megjelenése, de a nézőnek fogalma sem volt arról, hogy mi az a “müszi”)6

6 A 80’ évek közepe táján a televízióban bemutattak egy reklámfilmet, melynek lényege az volt, hogy egy ajtón belép a szobába konzervatív angol öltözékben egy úriember. Megáll, leveszi a cilinderét, csettint egyet az ujjával és azt mondja a kamerába: „müszi”. Ezzel vége is a reklámfilmnek.

181

e.) Szükségesség és vitathatóság, azaz a reklám szükségessége a gazdaság adott fejlettségi szintjén nem vitatható, azonban mennyisége, etikussága haszna stb. Folyamatosan vita tárgyát képezi.

Ha a reklám jellegzetességeit pontosan érteni akarjuk további pontosításokra is szükség van. Ha reklám csoportjait vesszük nagyító alá, akkor figyelembe kell vennünk azok irányultságát, illetve azt, hogy

• Ki?• Mit?• Kinek?• Hol?

reklámoz. Ebből a szempontból nézve – ha csak az első három kérdést vonjuk össze – az alábbi csoportok képezhetőek:

A fogyasztásicikk-termelők és forgalmazók reklámjai, amelyek közszükségleti cikkeket és szolgáltatásokat reklámoznak a végső fogyasztónak. (“Pull” stratégia)

A termelőeszközök reklámozása, amelyeket a termelők vagy a termelőeszköz-kereskedők végeznek. Elsősorban alap- és nyersanyagok, gépek, berendezések, alkatrészeket vásárlók megnyerésére.

A nagy- és kiskereskedelemnek szóló reklámozás, amelyet a termelők vagy a kiskereskedők megnyerésére végeznek. (“Push” stratégia)

Ha reklámozás célcsoportját vizsgáljuk, akkor beszélhetünk fogyasztó illetve üzleti reklámról. Attól függően, hogy kit akarunk megnyerni termékünk, szolgáltatásunk vevőjének. Az előbbi az un. B2C (business to consumer) reklám, míg az utóbbi az un. B2B (business to business) reklám.

2. 3. A reklám feladata és jelentősége

A reklámot gyakran tévesen valami titokzatos dologként mutatják be. Egy sikeres reklámkampány kialakításához azonban megfelelő szaktudásra van szükség. A reklámszakemberek nem nélkülözhetik a kreativitást és gyakran szokatlan ötletekkel kell előállni. A reklámsiker azonban fegyelemmel és következetességgel érhető el. Jegyezzük meg: a kreativitásra való törekvés és az új utak keresése közben figyelni kell a közérthetőségre! A reklámot mindig a célcsoport szemszögéből kell nézni és megítélni a szakembereknek. Figyelni kell arra, hogy a reklám gyakran olyan újdonságokat mutat be, olyan reklámüzenetet hordoz, amelyet a fogyasztó még nem ismer. A kreatív kialakításnak ebben az esetben meg kell könnyítenie a külső szemlélő belépését. Érthetetlen információk és érvek csak bosszantják és elriasztják a fogyasztót (bumeráng hatás).7 A reklám sohasem veszítheti szem elől fő feladatát. Előnyt, szimpátiát kell szereznie a terméknek, a saját vállalkozásnak és szolgáltatásait a legjobb fényben kell bemutatnia. Eközben hivatkoznia kell a vásárlók szükségleteire és kívánságaira, megoldást kell nyújtania problémáikra. Ki kell emelnie a termék előnyeit és a vásárló ebből származó hasznát.A reklám marketingben betöltött jelentőségi területeit nézve az alábbiakat kell látnunk:

Segít az üzletpolitika megvalósításábanEgyrészt: gyorsan és hatékonyan informálja a potenciális felhasználókat, és tudatosítja bennük a vállalkozás kezdeményezéseit.

7 Bumeráng hatás= a reklám az erededeti hatásával ellentétes hatást ér el. Nem meggyőz, hanem elriaszt.

182

Másrészt: a maga sajátos eszköz- és módszertára révén mindehhez hozzáteheti saját értékeit, sajátos többletet adhat a reklámozott termékhez, szolgáltatáshoz

A marketing stratégia részeSajátos lehetőségei mellett a reklám sohasem válhat öncélúvá, hanem a stratégiával teljes összhangban kell működnie.

A reklám gazdasági kategóriaAlapját, indokoltságát valamilyen gazdasági szükségszerűség teremti meg. Célja valamilyen gazdasági feladat megvalósítása, elősegítése.

Az előzőekben már többször is szó volt róla a reklám soha nem lehet öncélú. Jól meghatározható feladatai vannak.

Igényt, szükségletet teremtő feladat, amely révén gyökeresen új termék iránt kelthető fel érdeklődés.

Piacteremtő feladat, minek következményeként ismeretlen árut, vagy árucsoporton belüli terméket vezethetünk be a piacra.

Piacstabilizáló és/vagy piacbővítő feladat, amely a piacon már ismert termék folyamatos értékesítését segíti.

Azonban a reklám sem képes sok mindenre, nem szabad csodaszerként kezelni. A reklámot sokszor vádolják azzal, hogy manipulál. A reklám természetes határai pontosan itt találhatóak.

A reklám nem teremt szükségletet. A reklám a már meglévő érdeklődést fokozza, és előhozza a rejtett szükségletet.

A reklám nem képes egy rossz szolgáltatást elrejteni, akkor sem ha a reklámtevékenység a pozitív tényezőket emeli ki.

A reklám önmagában nem képes eladni. Az eladás sokkal inkább függ a marketing-mix egyéb elemeitől (termék, ár, elosztási csatorna stb.). a reklám segít eladni úgy, hogy az ajánlat megközelítését és a rálátást segíti, a vásárlás döntési folyamatát gyorsítja és befolyásolja.

Ha a reklám jelentőségét vizsgáljuk, abból kell kiindulni, hogy vizsgálatok igazolják, hogy az elmúlt közel húsz évben (1990 – 2009), a reklámbefektetések ráfordítási görbéje majdnem azonosan emelkedik a társadalmi össztermékével. A gazdaságokban egyre növekszik a reklámgazdaság jelentősége. Jelentőségét két (üzemgazdasági és közgazdasági) nézőpontból vizsgálva az alábbiakat lehet meghatározni:

Üzemgazdasági jelentőség Közgazdasági jelentőség

Meghatározza a terméket Megteremti a piac áttekinthetőségét

Kapcsolatot teremt az előállító és fogyasztó között

Elősegíti az áruk versenyét

Azzal a céllal történik a reklám, hogy a termék vagy szolgáltatás vásárlását ösztönözze

Lehetővé teszi a tömegtermelést, ezzel csökkentve a termékre jutó költséget és ezen keresztül a termék árát

Finanszírozza a médiákat és rendezvényeket

183

2. 4. A reklám hatása

A reklám hatásáról számtalan vizsgálat készült, amelyek az emberek reklámok által kiváltott érzéseivel és véleményük változásával foglalkozott. A klasszikus reklámhatás modell az un. AIDA modell, mely a reklámhatást négy lépcsőben határozza meg.Az AIDA - modellt l898-ban Elmo Lewis alkotta meg. Még ma is ez a legismertebb, jóllehet kezdetlegesnek tekinthető modell. Lewis-t a modell megalkotásakor valójában az a gondolat vezérelte, hogy támpontot nyújtson az eladást ösztönző érvelés kidolgozásához. Megtalálhatók benne az eladó által követett szakaszok, amelyek alapján megközelíti és meggyőzi a partnert. Csak jó néhány évvel később, a húszas években használták az AIDÁ-t a reklámkommunikáció működésének magyarázatáraAz AIDA-t, az eladó üzenetének kidolgozására létrejött modellt gyakran a reklámüzenet szerkesztésének modelljeként kezelik, pedig ez csak a direkt reklám speciális esetére érvényes. És a direkt reklám maga az eladás. Ezek mind a reklámfolyamatot próbálják magyarázni, így segítenek a reklámcélok meghatározásában és a kommunikációs stratégia megfogalmazásában, azonban nem tekinthetők a reklámalkotás modelljeinek.

AZ AIDA modell

ATTENTION figyelemfelkeltés A figyelem ráirányítása az üzenetre

INTERESTING érdeklődés-ébresztésA célcsoport érdeklődésének

felkeltése

DESIRE vágykeltésA termék iránti vágy felkeltése és

megtartása

ACTIONcselekvésre, vásárlásra

késztetésMeggyőzni az ügyfelet, hogy

vásároljon

A reklámhatás folyamata mutatja, hogy a reklám nem elégedhet meg csupán információk továbbításával. Fontos a célszemély figyelme és az azt követő foglalkozás a reklámüzenettel. A Nobel-díjas Konrad Lorenz ezt a helyzetet nagyon találóan írta le:

– Amit mondtak, még nem hallották.– Amit meghallottak, még nem értették meg.– Amit megértettek, még nem értettek egyet vele.– Amivel egyetértettek, még nem használták fel.– Amit felhasznált, még messze nem megtartott.

A reklámban az intézkedések általában két területre irányulnak:

1. értékítélet + hozzáállás,2. viselkedés + fogyasztói hajlam.

E.St. Elmo Lewis (1872 – 1948) a reklám tudomány támogatója és művelője, az Amerikai Reklámszövetség alapítója és első elnöke Konrad Lorenz (1903 – 1989 Bécs), a klasszikus összehasonlító magatartáskutatás uttörője. 1973-ban orvos-élettani Nobel-díjat kapott.

184

Mielőtt egy konkrét viselkedési reakciót elvárhatnánk, a fogyasztó hozzáállásának megfelelőnek kell lennie. Az emberek értékítéletére hat a világ, a környezet. A termékpolitikában jelentkező következmények mellett a reklámérveknek is figyelembe kell venniük az értékstruktúrákat. Így például csak olyan vásárlók fognak a bio élelmiszerek után érdeklődni, akiknek már “egészségorientált” az életmódjuk, értékítéletük.A reklámhatás megfigyelése, a reakciók rögzítése, a kommunikációs folyamatban regisztrált eredmények és kudarcok fontos tapasztalatok a reklámstratégia kialakításához.Reklám kialakításának menete a fenti sajátosságok figyelembevételével az 5M tervezés alapján valósítható meg:

1. Bázis: a célpiac és a fogyasztók, vásárlók, használók motivációi.2. A reklámcélok megfogalmazása (mission): a reklámcél legyen összhangban a

stratégiai és a marketing tervvel, valamint legyen számszerűsíthető, mérhető.3. Döntés a reklámköltségvetésről (money): fontos a költségkeret megállapítása és

a valóságos összeg meghatározása.4. Az üzenetre vonatkozó döntés (message): itt kell megválaszolni azt a kérdést,

hogy tulajdonképpen mit is akar a vállalat üzenni a fogyasztóknak?5. Döntés a reklámeszközökről (media): egyrészt fontos a médium(ok)

kiválasztása, ami lehet nyomtatott- vagy elektronikus sajtó, rádió, televízió vagy egyéb film, Internet stb. Például költség szempontból is; másrészt a döntést a médium(ok) hatóköre, gyakorisága és hatásos volta is befolyásolni fogja.

6. A reklámozás hatékonyságának értékelése (measurement): ezért fontos többek között a számszerűsíthető célrendszer, mert így a költségek és a hozamok összehasonlíthatókká válnak, ahhoz, hogy az egész folyamatot végig tudjuk követni, a mérést a folyamat előtt-, alatt- és után is alkalmaznunk kell.

A célcsoportok viselkedésén követhető tanulási folyamat és ennek reklámozó részéről történő kihasználása egy lehetőleg aktuális piaci magatartásra. Ez a reklám szabályozóköre!

Vállalkozó

Reklámozó CélmeghatározásStratégia

Reklámtanácsadó

KoncepcióKöltségvetésMédiaterv

Reklámhordozó

Áttétel a gyakorlatbaReklámüzenetReklámperiódus

Felismerések figyelembevétele

Mint visszacsatolási hatás

Hatás

EllenállásElfogadásViselkedés

Célcsoport

FigyelemVéleményváltozásreakció

185

Melléklet a 320/1.6/0062-06 sz. tananyagelemhez

Reklámfogalmak:

– Reklámcél: mint a marketingmunka egészében, a reklámban is írásban kell meghatározni a célokat reálisan, tehát elérhetően. Csak így lehet hosszabb reklámperiódus után ellenőrizni (összehasonlítás) konkrétan a kitűzött célok elérését.

– Reklámtárgy: a reklám tárgyának a megrendelő által reklámozni óhajtott dolgot nevezzük. Ez lehet maga a vállalat, vagy egy bizonyos termék, szolgáltatás.

– Reklámüzenet: a reklámüzenet a reklám mondanivalója, tehát tartalma. Gyakran újdonság, amelyre a fogyasztók figyelmét fel akarják hívni, vagy emlékeztető valamilyen reklámtárgyra. A reklámnak egy konkrét hasznosítási ígéretet kell tartalmaznia a célcsoport felé.

– Célcsoport: a reklámüzenet csak a legritkább esetben irányul az egész lakosság felé. Célcsoportnak az azonos tulajdonságú, behatárolt csoportot nevezzük, akiket a reklámüzenettel el akarnak érni.

– Reklámhordozó: reklámhordozó az a médium, amely a reklámüzenetet a célcsoporthoz eljuttatja.

– Reklámperiódus: a reklámintézkedések végrehajtására egy pontos időszakot kell meghatározni, figyelembe kell venni, hogy nem mindegyik reklámhordozó áll a kívánt időpontban rendelkezésre.

– Reklámköltségvetés: az éves gazdálkodási tervben meghatározott összeg, amely az adott időszakban a reklámcél eléréséhez szükséges illetve, hogy a kívánt forgalmat alpul véve mely költségvetési tételeket használhatják fel.

Reklámfajták:

– Bevezető reklám: egy termék életciklusának kezdetekor vagy egy ajánlat változásának ismertetésekor alkalmazott reklám

– Emlékeztető reklám: a termék változatlan formában marad továbbra is a piacon, a fogyasztó felejtése ellen harcol

– Image-reklám: amikor az ajánlathordozó a cég nevét, az intézményt hirdeti (intézményesített reklám)

– Termékreklám: amikor a egy cég egy bizonyos termékét, szolgáltatását reklámozzák– Ciklikus reklám: amikor a reklámra költött összeget a forgalom arányában növelik vagy

csökkentik– Anticiklikus reklám: amikor a reklámra fordítandó összeget a konjunktúrával és a piac

fejlődésével tudatosan ellentétesen határozzák meg– Közös reklám: más ajánlathordozókkal együtt jelenik meg a reklámozott termék,

szolgáltatás, vállalkozás vagy intézmény

186

3. fejezetA PR fogalma és eszközei. A Sales Promotion fogalma és fajtái

3.1. Közönségkapcsolatok (Public Relations) A reklám után tekintsük át a közönségkapcsolatok szervezését, mint marketing kommunikációs eszközt. A kapcsolatszervezés olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozata, tevékenység együttes, amelynek az a célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést, bizalmat építsen ki.A PR alapvetően szervezeti (vállalati) szemléletmód, folyamatos tevékenység, általános magatartásforma. Arra irányul, hogy a szervezet belső és külső kapcsolatainál megértést, támogatást, bizalmat szerezzen és ezzel üzleti tevékenységének eredményességét hosszú távra megalapozza.A PR célja tehát – a reklámnak a forgalomnövelésre gyakorolt rövidtávú gazdasági hatásával ellentétben – a hosszú távú piaci eredmény, amit a nagyközönség és a vállalat közötti bizalom kiépítésével, a megértés és a támogatás biztosításával ér el.A PR lényeges jegyei a következők:

- fontos a szervezeti tagság érdekeinek összehangolása a szervezeti célokkal;- közvélemény formálás – „ha jó a szervezet, akkor jók a termékei, szolgáltatásai

is” elv miatt;- vezetési szemléletet érvényesítő tevékenység, mely által a szervezet és a

környezet érdekeit össze lehet hangolni;- átfogó tevékenység együttes;- magatartásforma, a PR-tevékenység aktív megvalósítói (vezetők és

alkalmazottak egyaránt) egyúttal felelős és nagyhatású hordozók is; - kommunikációs folyamat: közönség tájékoztatása, tájékozódás és

visszacsatolás is egyben;- profitforrás és végül, de nem utolsósorban, az- emberi erőforrás „termelője” és gazdagítója.

A PR – mint ahogy többi marketing kommunikációs eszköz – azonban nem csodaszer. Fontos kihangsúlyozni, hogy a közvélemény megnyerésének, támogatásának és bizalmának megszerzésében legfőbb kritérium a szervezet tényleges tevékenységének színvonala, termékeinek minősége!A PR-nak:

- információs;- image-alakító;- vezetési;- kommunikációs; és- egzisztencia-magatartási (ráutaltság, folyamatos szükségletének hiteles

bemutatása) funkciói vannak.Ezen funkciók azonban önmaguktól nem funkcionálnak, vannak bizonyos fontos követelmények a funkciók érvényesítésekor melyek:

- szervezeti célok ismertetése és következetes érvényesítése;- tervszerűség, átgondoltság, tudatosság;- ésszerűség, racionalitás;

187

- valóság közvetítése;- értelmes tartalom;- érthetőség;- szavak és tettek egysége.

A PR irányultság szerinti tagolása alapján beszélhetünk belső- és külső PR-ról.

3.1.2 Belső PR (Internal Relations – IR)

A szervezeten belüli, a vezetők és az alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek közötti kölcsönös információ-áramlás, kommunikációs kapcsolattartást nevezzük belső PR-nak. A belső PR jó működése segíti a szervezet céljaival való azonosulást, a jó munkahelyi, alkotó légkör kialakulását, a belső problémák, feszültségek feltárását, kezelését és mindezek külső kisugárzása által a szervezetről alkotott kép kedvező alakulását. A belső PR jellemzői a következők:

- fokozza a munka hatékonyságát;- a szervezetről kialakult kép építésében vagy megváltoztatásában a szervezeti

tagságnak van a legnagyobb szerepe;- munkaerő toborzás, kiválasztás segítése;- áthelyezi a hangsúlyt az egyéni érdekekről a szervezeti célokra;- a szervezeti tagság bevonása a döntés előkészítésbe és a döntési folyamatba;- nyílt belső kommunikáció – jó munkahelyi légkör;- kétirányú kommunikáció.

Ezekből kiindulva azt nyugodtan kijelenthetjük, hogy az informáltság, mint kulcstényező a belső PR-al kapcsolatban fokozottan jelentkezik. A szervezeti tagság megfelelő informáltságának hatásai a következők:

- dolgozók általános viszonya a szervezethez javul;- munkahelyi légkör javul;- munka- és teljesítménykészség javul;- véleményalkotási készség (javaslatok, újítások) erősödik;- munkamorál javul;- magával hozza a munka minőségének javulását;- személyes elégedettség mérteke nőni fog;- a szervezeti tagságban lojalitás alakul ki a szervezet irányába, ennek

köszönhetően hosszabb ideig vagy tartósan a szervezet kötelékében maradnak.

Amikor a szervezet belső PR-jét végzi (vagy nem végzi), közvetve a vállalaton kívüli közvéleményre is hat! Hiszen a belső- és a külső PR szorosan egymásra épülő és összefüggő feladat.A belső PR-al kapcsolatban a probléma forrása általában az alulról felfelé irányuló kommunikáció. Ebből rögtön két kérdés körvonalazódik: Mi teszi szükségessé az ilyen irányú kommunikációt, és mit lehet tenni ennek javítása érdekében?Arra a kérdésre, hogy mi teszi szükségessé a felfelé irányuló kommunikációt, az alábbi válaszok adhatóak:

- a management elszigetelődésének megelőzése;- a profit pozitív irányú alakítása;

188

- visszacsatolási igénye;- szervezeti tagság magatartása.

Arra a kérdésre pedig, hogy mit tehet a vállalat a belső PR eszközei, és módszerei adják meg a választ. Hiszen rendelkezésre áll:

- információs hálózat: szolgálati út társadalmi szervezetek tájékoztató csatornái (pl. szakszervezet) vállalaton belüli kommunikációs hálózat (pl. belső újság, munkaértekezlet) nem intézményesített kommunikáció (pl. folyosói pletyka)

- az információs rendszer hatékonyságát meghatározó tényezők:

a dolgozók informáltsági igénye a négy alapvető csatorna „munkamegosztása” és funkcionálása az információ tartalma és szövegezése a címzett igényeinek

megfelelően

Mivel a belső PR dinamikus rendszer szükséges az információáramlás rendszeres ellenőrzése, mérése, értékelése és helyesbítése. Óvakodni kell azonban a túl- és az alulinformálástól. Mint az eddigiekből is jól látható a belső PR jól alkalmazható a szervezeti tagság lojalitásának kialakítására, azonban néhány fontos tényezőre fel kell hívni a figyelmet.Léteznek jellegzetesnek tekinthető hibák a belső PR kommunikációjában, amelyeknek a kiküszöbölésére tudatosan törekedni kell. Lefele haladó információ esetén probléma lehet:

- információ leszűkülése;- nem folytonos információáramlás;- a közlési módok nem megfelelőek;- lassú információáramlás;- párhuzamos kommunikáció;- az információ elakad a felső- vagy középvezetőknél;- gyakran és szándékosan manipulált információk bukkannak fel.

Felfelé haladó információ esetén probléma lehet:

- az információt az alsó- és középszintű vezetők megszűrik;- operatív szinten megoldják a feladatokat, de ezekről nem adnak tájékoztatást

felfelé;- lassú információáramlás,- külső PR (External Relations – ER),- a szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatainak

összessége; A kapcsolat terjedelmét a szervezet számára releváns makro- és mikrokörnyezet határozza meg. A külső PR jó működése segíti a szervezet társadalmi ill. piaci elismertetését, a kedvező image és bizalom kialakítását.

189

A belső PR után fordítsuk figyelmünket a külső PR felé, amit legjobban annak területeivel jellemezhetünk. A külső PR tehát lehet:

- üzleti;- kormányzati (központi, önkormányzati, felügyeleti);- pénzintézeti, beruházási;- általános (közvetlen működési környezet, közvélemény);- tömegkommunikációs;- külföldi, nemzetközi kapcsolatokra koncentráló.

A külső PR-al kapcsolatban a legfontosabb dolog, amit le kell szögeznünk, hogy eszköztára jórészt megegyezik a rekláméval: a különbséget az információ tartalma, illetve célja jelenti! Hiszen a külső PR esetén a cél a fenti területeken bizalmat építeni a vállalat irányába.A Public Relations tevékenységfolyamata az alábbi szakaszokra bontható:

- Helyzetértékelés: belső külső

- PR célok megfogalmazása: célcsoport meghatározása differenciált érv- és közlésanyag megfogalmazása közlések dinamikájának és aktualizálásának tervezése az elérni kívánt célok kidolgozása

- Megvalósítás- Visszacsatolás, koordináció:

belső ill. külső kutatás elérni kívánt hatás + fejlesztés részleges hatás esetén – tevékenység javítás elmaradt hatás esetén – PR újratervezés

Végezetül pedig egy-két törvényszerűség s PR-al kapcsolatban:

- folytonosságot igényel, nem lezárható;- munkafázisai ciklikus ismétlődése sorozata, amelyek magasabb szinten újra

megjelennek;- a vállalati-gazdasági alaptevékenységben gyökerezik, annak kiteljesedését

szolgálja.

3. 2. Személyes eladás (Personal selling)

A személyes eladás lényegét viszonylag egyszerűen megfogalmazhatjuk, hiszen az nem más, mint amit a vérbeli kereskedők is maguktól tudnak, nevezetesen a meggyőzés. A fogyasztó, a felhasználó befolyásolása ebben a szituációban közvetlenül valósul meg: a kommunikátor és a befolyásoló közvetlen kapcsolata jön létre, eltérően a személytelen tömegkommunikációs formáktól. Tehát a személyes eladás nem más, mint

190

„Az eladó és a vevő között létrejövő közvetlen és kölcsönös kapcsolat. A vevő befolyásolása közvetlenül valósul meg.”

A személyes eladás előnye a közvetlen kapcsolatból származó rugalmasság. A kommunikátor (eladó, üzletkötő) a kibocsátott információkat a vevők egyéni szükséglete, motivációja és magatartása szerint tudja alakítani. A kiváltott reakciót azonnal fel tudja mérni, és mondanivalóját, érvrendszerét közvetlenül a vevők igényeihez és reagálásához tudja igazítani.A vevők esetleges ellenvetéseit és kétségeit azonnal lehet kezelni, az PS ettől lesz eredményes. Az PS további nagy előnye, hogy a befolyásolás eredménye a legtöbb esetben az azonnali vásárlás vagy üzletkötés. A személyes eladás funkciói a következők:

- részletes és pontos információk szerezhetők a fogyasztók igényeiről, elképzeléseiről;

- tájékoztathat a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi vállalatok piaci intézkedéseiről, üzleti reakcióiról;

- műszaki-gazdasági tanácsadási feladatokat is elláthat;- speciális piackutató munkákat is végezhet.

A személyes eladás előnyei:

1. Az eladó a célpiacra – a tényleges és potenciális – vevőkre koncentrálva, elegendő mennyiségű és sokrétű információt közölve, a leghatékonyabban fejtheti ki érveit a termék fogyasztóknak nyújtott előnyeiről.

2. Az eladó élhet a személyes meggyőzés eszközeivel. Mivel közvetlen kapcsolat alakul ki a vevő és eladó között, érvelhet, válaszolhat az ellenérvekre, új érveket hozhat fel.

3. Az eladó speciális piackutatási feladatokat is elláthat. Mivel kommunikál a fogyasztóval, ezért részletes, pontos információkat nyerhet igényeiről.

4. Az eladó tanácsokat adhat. Ezzel növelheti a vásárló vásárlás utáni elégedettségét, csökkentheti bizonytalanságát.

5. Ha más értékesítési módokhoz viszonyítunk, a személyes eladás eredményeként nagyobb számban jön létre üzlet.

A hatékony eladói munka nem ér véget a vevő meggyőzesével, a vásárlás bekövetkezésével, illetve a szerződés megkötésével. A személyes eladás sikere ugyanis az ismételt vásárlásokban mutatkozik meg valójában.Nem elég a terméket eladni, a jó eladónak fel kell világosítania a vevőt a termék használatáról, a garanciális szolgáltatásokról, részt kell vállalni a vásárlást követő szolgáltatások nyújtásában.Az eddigiekben a személyes eladásról nagyon vonzó képet festettünk, azonban nem szabad elfeledkeznünk arról sem, hogy hátrányai is vannak.

1. A termékegységre jutó magas költség. A költségek között a legnagyobb tétel az élőmunka költsége, azaz a bér. Azonban magasak lehetnek az utazási és a telefonköltségek is.

2. A személyes eladás időigényes.

A személyes eladást, mint marketingkommunikációs eszközt, nem minden piacon alkalmazzák azonos súllyal. Az előnyöket és hátrányokat vizsgálva általában azokon a területeken alkalmazzák, ahol

191

– drága, összetett vagy kockázatosabb áruk, szolgáltatások jelennek meg. Ilyenek lehetnek a banki termékek, biztosítások, kozmetikumok stb.

– ahol kevesebb, de nagyobb vevők vannak. Ilyen területek az ipari termelők piacai.

3. 2. 1. A személyes eladás alapelvei

A személyes eladás több szempontból is különbözik az egyszerű eladási tevékenységtől. Nem csak arról van szó, hogy a megtermelt, előállított árut eljuttatjuk a fogyasztóhoz és pénz ellenében átadjuk azt. A személyes eladásnak jellemzői, alapelvei vannak.

A személyes eladás művészet, amely a kereskedői mesterfogások helyes alkalmazását rejti magában. A személyes eladásban kimagasló szerepe van az eladónak, akinek ezt a tevékenységet magas szinten kell művelnie.

A személyes eladás lényeges eleme a tárgyalás. A tárgyalás egy olyan tevékenység, melynek eredményeként a tárgyaló felek számára kielégítő üzleti feltételeket hoznak létre.Tárgyalásra akkor kerül sor, ha a személyes eladást végzők a vevők érdeklődését már felkeltették. A tárgyalások során minden olyan kérdést tisztázni kell, ami az áru tulajdonos cseréjével kapcsolatosan felmerülhet. Ilyen terület a kínálat, a választék, a mennyiség, a minőség a fizetési feltételek stb. A leggyakoribb – de, mint láttuk nem egyetlen – az ár kérdése.

A személyes eladás a közelebbi munkakapcsolatok kialakításának és fenntartásának művészete. A személyes eladás során az eladó és vevő kapcsolata nem a vásárlási körülményben kezdődik, és nem érhet véget a vásárlás befejeztével, azaz az áru tulajdon váltásával. Tudni kell a vevők problémáiról, lehetőségeiről, sikereiről és sokféle módon kell továbbra is segíteni őket. Ez erősíti a vevő részéről az eladó iránti bizalmat, bizonyos fokú elkötelezettséget szül (máskor is ugyanattól az eladótól vásárol). Az eladó felet a vevő több szempontból való megismerése az annak jobb kiszolgálásához segíti. A vevőkkel következetes kapcsolatot tartást kapcsolati menedzselésnek nevezik (ennek nem csak a személyes eladáskor van jelentősége!).

A személyes eladás jellemzőinek ismeretében levonhatjuk azt a következtetést, hogy általában kétféle típusú eladóról beszélhetünk. Az egyik az értékesítés-központú, míg a másik vásárlóközpontú. Bár mind a kettő személyesen, közvetlenül találkozik a vevővel, azonban a személyes eladás tartalmi jegyeit ismerve, nem tekinthető mindkét eladói típus a személyes eladás kulcsszereplőjének. Ugyanis a két féle eladó tevékenysége látszólag ugyanaz. El akarja adni a terméket vagy szolgáltatást. Azonban a jellemzők közül nem mindig használják ki mind a három jellegzetességet. Amíg az értékesítés-központú eladó az „eladás művésze”, valamint ragyogó tárgyalási készséggel rendelkezik, a termék eladását követően a kapcsolati menedzselést már nem alkalmazza. Ezzel szemben a vásárlóközpontú eladó mind a három jellemzőt mester fokon alkalmazza. Számára igenis fontos a vevő vásárlás utáni bizonytalanságának csökkentése, ezzel is fokozva az elégedettségét.Milyen különbségek vannak a két típus között?

192

Az értékesítés-központú eladó A vásárlóközpontú eladóAz áru érdemeit hangsúlyozza. A saját áruját gyakran a versenytárs termékének becsmérlése révén helyezi előtérbe.

A termék fogyasztó szempontjából vett előnyeit emeli ki. A fogyasztó gondjait igyekszik megoldani.

Előre betanult, „egyen” szöveget mond, a vevő érdeklődésére való tekintet nélkül.

Hagyja a vevőt kérdezni és a kérdésekre igyekszik válaszolni. A vevő ellenvetéseire megfelelő érvei vannak.

Igyekszik a vevőt vásárlásra bírni, elvtelen engedmények árán is.

Nem dönt a vevő helyett. Mindig hagyja, hogy a vevő mondja ki a végső döntést.

Nem törődik a vevővel a vásárlást követően. A lényeg, hogy a vevő vásároljon, aláírja a megrendelést.

A vevő pozitív döntését követően igyekszik annak kételyeit eloszlatni. A vásárlást követően is tartja a kapcsolatot a vevőjével.

3. 2. 2 Az eladóval szemben támasztott követelmények

A személyes eladás folyamatában az eladószemélyzet lesz a kulcsfontosságú tényező, úgyhogy ebből következően itt az eladószemélyzet tervezése, irányítása lesz a legfontosabb feladat. De tulajdonképpen ki is az eladószemélyzet?Az eladószemélyzet a legszűkebb értelmezés szerint a közvetlen eladással foglalkozók összessége, azonban egy tágabb értelmezés szerint ide tartozik minden kereskedelmi képviselők.Az eladószemélyzet feladatai a személyes eladás során a következők lehetnek:

- információszerzés;- eladás-tervezési feladatok;- vevőkapcsolat-ápolási feladatok;- megbízások lebonyolítása.

Mivel az eladószemélyzet ilyen széleskörű feladatot lát el, automatikusan adódik a kérdés: Milyen a jó eladószemélyzet? Milyen jellemzőkkel kell rendelkezniük? Általánosságban elmondható, hogy az alábbi jellemzők minden képen kívánatosnak minősíthetőek:

- energikusság;- magabiztosság;- jó megjelenés;- ágazat orientáltság (specializáció);- érvelő-meggyőző képesség;- empátia;- belső késztetés az üzlet létrehozására;- udvariasság, jó modor.

Természetese az eladószemélyzet nem minden esetben felel meg ezen kritériumoknak. Ennek kiküszöbölése érdekében az eladószemélyzetet képezni kell. Az eladószemélyzet kiképzésének célja:

- a szervezet;- a termék, szolgáltatás;- a vevő;- a versenytársak;

193

- az értékesítési lehetőségek;- az alkalmazandó módszerek;- az adminisztrációs feladatok és a- felelősség megismertetése.

3. 2. 3 A személyes eladás folyamata

Miután az eladószemélyzetet a vállalat felruházta az általa fontosnak tartott jellemzőkkel további működésüket bizonyos keretek között kell tartani. Az eladószemélyzet irányítása az alábbi feladatokat tartalmazza:

- célcsoport meghatározás;- látogatási normák meghatározása;- eladószemélyzet aktivizálása hatékonysági követelmények érvényesítésével;- összekapcsolható termékek eladásának preferálása;- új termék bevezetésének támogatása;- új ügyfelek szerzésének, és korábbi ügyfelek aktivizálásának elősegítése.

A személyes eladás folyamata a gyakorlatban az alábbi lépésekből áll össze:

- azonosítás – a lehetséges vevő azonosítása;- minősítés – a lehetséges vevő minősítése, amely meg fogja határozni az

alkalmazható rábeszélési, érvelési stratégiát;- felkészülés – a lehetséges vevő jellemzőinek minél alaposabb áttekintése;- megközelítés – a kapcsolatfelvétel megszervezése, vigyázni kell, nehogy

elriasszuk a vevőt;- bemutatás – tulajdonképpen a termeknek megvételre való felkínálása;- szemléltetés – igen meggyőző erejű, hiszen működés közben tesztelhető a

termék;- ellenérvek kezelése – a személyes eladásban rejlő egyik legfontosabb

lehetőség, hiszen az esetleges ellenérveket rögtön a helyszínen el lehet és kell oszlatni;

- lezárás, utógondozás – az eladószemélyzet a vásárlás után sem hagyja magára a vevőt, hiszen fontos a jó kapcsolat fenntartása.

A személyes eladás legalaposabb megszervezése esetén is léphetnek fel, azonban bizonyos nehézségek, melyek első sorban az eladószemélyzetre vezethetők vissza. Az értékesítő személyzet kudarcának leggyakoribb okai ekképpen foglalhatók össze:

- kezdeményezés hiánya;- gyenge tervezés és szervezés;- lelkesedés hiánya;- ügyfelek orientálásának hiánya;- személyes célok hiánya.

Melyek mindegyike arra utal, hogy a problémás értékesítő személyzet nem eléggé motivált. Ebből következik, hogy az eladószemélyzettel kapcsolatos kérdések kiküszöbölése illetve kijavítása érdekében meg kell teremteni a személyzet érdekeltségi, motiváló rendszerét.

194

3.3. Eladás/vásárlásösztönzés (Sales Promotion – SP)

Végezetül pedig tekintsük át az értékesítés ösztönzést, amelyet eladás/vásárlás ösztönzésként jelöltünk, hiszen bizonyos pszichológiai módszerekkel nem csak a fogyasztókat, hanem az eladószemélyzetet illetve a disztribúciós csatorna más szereplőit is lehet ösztönözni.Az eladás/vásárlásösztönzés mindazon tevékenységek összessége, amelyek ösztönzik a fogyasztók vásárlásait, és a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, a reklám és a Public Relations fogalmába, mint pl. a szemlék, bemutatók és kiállítások, demonstrációk és a különböző, a szokásos gyakorlattól eltérő, és nem állandósult eladási erőfeszítések.Az eladásösztönzés a piacbefolyásolás aktív módszerének tekinthető, hiszen célja ugyanúgy az értékesítés előmozdítása, mint a marketing kommunikáció többi eszközének, azonban a felhasználó rövid távú megtartásának, azaz a piaci kereslet gyors befolyásolására irányul, a kereslet azonnali aktivizálódása a kívánatos.Szükségképpen nem célja a szükségletek (át)alakítása, formálása!Elsősorban támogatás és csak másodsorban kommunikáció. Olyan – többségében kereskedelmi – tevékenységet takar, amely a kommunikáción keresztül érvényesül, a piacot befolyásolja, de nem kizárólag kommunikáció. A marketing kommunikáció többi elemét tekintve ez a leglényegesebb különbség azokhoz képest.Az SP átfogóan jellemző sajátosságokkal bír:

- az értékesítési cél többféle eladásösztönző módszerrel is elérhető; - a módszerek közötti helyettesíthetőség igen nagy;- az értékesítési cél egyszerre és egymás mellett többféle SP módszerrel érhető

el, ezek egymással kombinálhatók;- valamennyi SP módszer - bár alapja pszichológiai - érvényesülési

folyamatában mégis igényli a kommunikációt.

Az SP alkalmazhatóságát alátámasztja, hogy:

- már rövidtávon mérhető eredményeket hozhat;- változó tulajdonságú fogyasztók esetében is jól alkalmazható;- túlkínálat esetén is eredményesen működik;- speciálisan emelkedő költségeit azonban előre tervezni kell.

Vizsgáljuk meg tehát konkrétan, hogy az eladás/vásárlásösztönzés mit tud, és mit nem tud a gyakorlati működés során ?

Amit az SP „tud”:

- segíthet eladni a terméket, azzal, hogy az ár-érték viszony kiigazítása által közvetlen eladást generál;

- segíthet megtartani a jelenlegi meglévő fogyasztókat;- növelheti az eladás gyakoriságát;- növelheti a fogyasztói körben az eladás mennyiségét ezáltal az árbevételt és a

profitot;- alkalmazható a meglévő márkatermék image-támogatásához;- segítheti az értékesítési csatorna támogatását.

195

Amit az SP önmagában „nem tud”:

- nem tud változtatni a negatív fogyasztói magatartáson;- nem tud megfordítani hanyatló eladási trendeket;- nem tud létrehozni márka image-t, csak támogatni;- nem tudja kompenzálni a nem megfelelő színvonalú reklámot;- nem tud úrrá lenni az alapvető termék-minőség problémákon;- nem tud létrehozni tartós értékesítési csatorna hűséget.

Mint az értékesítés ösztönzés definiálása esetén már leszögeztük, az ilyen jellegű tevékenység több területen zajlik, akár párhuzamosan is. Ezek a területek:

- fogyasztói eladásösztönzés;- kereskedői eladásösztönzés;- eladók eladási ösztönzése.

Természetesen a fenti felsorolás nem fontossági sorrendet jelent. Marketing szempontból azonban talán mégis a fogyasztók ösztönzése a prioritást élvező feladat. A fogyasztói SP célja nem más, mint:

- gyorsan felkelteni a fogyasztó figyelmét;- létrehozni a közvetlen kapcsolatot a fogyasztó és a termék között;- terméksajátosságokkal hatni a fogyasztókra;- a fogyasztót és a terméket az eladás helyén összehozni;- és pótlólagos ösztönzés az árucsere elősegítésére.

A fogyasztókon túl természetesen a disztribúciós csatorna szereplőit is célszerű ösztönözni. Azonban figyelembe kell venni, hogy mások a kereskedők és mások a gyártók, termelők (azaz a vállalatok) céljai és érdekei. A legmarkánsabb különbség a következőképpen fogalmazható meg:

13. A kereskedő az üzletre koncentrál – a gyártó a márkára!14. A kereskedő az üzletbe csalogat – a gyártó márkavásárlásra!15. Kereskedelmi jelszó: „Az én üzletemben bármit venni.”

Gyártói mottó: ”Bármelyik üzletben az én márkámat venni.”

A fogyasztók (kis)kereskedelem általi ösztönzése:

- használattal való árubemutatás- árengedmény- folyamatos eladáshelyi (POS) akciók- eladás közbeni szolgáltatások

A vállalat ösztönözheti közvetlenül a fogyasztókat, ekkor kikerüli a (kis)kereskedelmi képviselőit. Célja, hogy megismerje a fogyasztó kipróbálja-e illetve használja-e a terméket. Ennek érdekében a kipróbálási illetve a használói célközönségre kell koncentrálni.Kipróbálási célközönség:

- új vevők, a termékcsoport új felhasználói;

196

- márkaváltogatók;- más márkát használók.

Használati célközönség:

- meglevő vásárlók;- márkahű vásárlók;- márkaváltogatók.

Alkalmazott eszközök és módszerek ebben az esetben lehetnek:

- árukapcsolás;- mintaküldemény;- ajándék, ingyenes csomag, jutalom;- vásárlási utalvány, kupon;- fogyasztói verseny, nyereményjáték, sorsolás;- visszatérítés, visszavásárlási kedvezmény, garanciális feltételek;- kipróbálás, kóstolás.

A termelő természetesen ösztönözheti a disztribúciós csatorna szereplőit is. Ennek célja:

- az új termék legjobb piaci elosztásának biztosítása;- a gyártó termékeinek piacon tartása;- versenytárs-termékek forgalmának csökkentése, megelőzése.

Eszközei lehetnek:

o a kereskedők ösztönzése a kedvező elhelyezésre – az árut eljuttatni a kereskedő polcaira és ott a legjobb helyeket elfoglalni;

o a vevőnek különböző módszerekkel a kereskedőhöz való eljuttatása;o POP, POS (point of purchase és point of sales azaz eladás, értékesítés helyi

reklámok) – a potenciális fogyasztót az eladás helyen vásárlásra serkenteni.

Ebben az esetben is értelmezhető a kipróbálási és a használói célközönség, azzal a különbséggel, hogy ezek itt különböző kereskedelmi egységeket jelentenek.A kipróbálás célközönsége a gyártók kereskedelmi ösztönzése alkalmával:

- új üzlet, új lerakat, ahol a cél a márkatartásra való ösztönzés.

A használói célközönség a gyártók kereskedelmi ösztönzése alkalmával:

- meglévő üzlet, lerakat, ahol a cél a márka újrarendelése és a legjobb pozíció biztosítása: polcon való elhelyezés, terjedelem (vízszintes bemutatás), magasság (függőleges bemutatás).

Alkalmazott eszközök és módszerek lehetnek:

- A kereskedelem informálása, alkalmazottak képzése

tájékoztató kiadványok

197

kereskedői konferenciák, találkozók információs szolgálat eladók képzése árubemutató, kiállítás, vásár

- Tanácsadás és támogatás az eladástér kialakításához- Árakhoz fűződő tanácsadás és támogatás- Kommunikációs támogatás- Kereskedelem motiválása:

kereskedők közötti verseny termék-demonstráció akcióprogram elhelyezési verseny kirakatverseny

Végezetül az eladószemélyzet is ösztönözhető, amit vagy maga a kereskedelmi egység vagy a gyártó eszközölhet. Célja az eladások, az értékesítési árbevétel növelése az eladószemélyzet teljesítményének fokozása által. Eszközei lehetnek:

- képzés – képzés, továbbképzés, tréning alkalmazása az eladószemélyzet fejlesztése érdekében;

- támogatás – az eladószemélyzet számára a szükséges feltételek biztosítása;- motiváció – az eladószemélyzet érdekelté tétele, valamint lojalitásának

kialakítása.

198