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KARINA SANTINI MOREIRA

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II

ELEMENTOS LÚDICOS INFANTIS COMO APELO PUBLICITÁRIO

VOLTADO AO PÚBLICO ADULTO

Santa Maria, RS

2012

2

KARINA SANTINI MOREIRA

ELEMENTOS LÚDICOS INFANTIS COMO APELO PUBLICITÁRIO

VOLTADO AO PÚBLICO ADULTO

Trabalho final de graduação (TFG)

apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área das Ciências Sociais

Aplicadas, do Centro Universitário

Franciscano – Unifra, como requisito para

obtenção do grau de bacharel em Publicidade e

Propaganda.

Orientadora: Pauline Neutzling Fraga

Santa Maria, RS

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KARINA SANTINI MOREIRA

ELEMENTOS LÚDICOS INFANTIS COMO APELO PUBLICITÁRIO

VOLTADO AO PÚBLICO ADULTO

Trabalho final de graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área

das Ciências Sociais Aplicadas, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito

para obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.

____________________________________________________

Pauline Neutzling Fraga – Orientadora (UNIFRA)

____________________________________________________

Janea Kessler - UNIFRA

____________________________________________________

Fabrise Muller

Aprovado em _____ de ______________ de ______

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a minha família, por me ensinar a dar valor às coisas

importantes da vida. A minha mãe, JANETE, por sempre batalhar para cuidar de mim e de

meu irmão, nos amar acima de tudo e sempre tentar fazer o máximo para nos ver felizes. Ao

meu pai, ANTONIO, por todas as conversas “choradas” que tivemos, pelo esforço que sempre

fez para nos dar tudo do bom e do melhor, e principalmente por me propiciar poder estar hoje

finalizando minha graduação.

Agradeço também a todos os meus amigos que me apoiaram incondicionalmente e

também me acudiram nas horas de pânico e estresse. Agradeço pela consideração pelos vários

encontros e programas desmarcados ou adiados devido à correria do final do curso. Ao grupo

Fuego y Pasión e também amigos da Oca Tambor pela crescente força e apoio que sempre me

deram. Obrigada por entenderem a importância dos muitos ensaios abandonados, devido à

escrita do TFG e a enorme amizade de vocês.

Agradeço à minha orientadora Pauline Fraga pela paciência, compreensão, livros

emprestados e também pela grande amizade que me disponibilizou e que certamente

ficarápara a vida inteira. Agradeço também as professoras Janea Kessler e Laíse Loy, bancas

do meu TFG I, que me auxiliaram a dar um caminho melhor a este trabalho, e principalmente

por se mostrarem sempre prontas a me ajudar no que precisasse. Além delas, agradeço a todas

as outras professoras (os) que fizeram parte destes meus quatro anos de curso, pois todos eles

de uma forma ou outra me ensinaram um pouquinho e me fizeram entender que fazer o que a

gente ama, realmente não tem preço.

Agradeço aos meus colegas, amigos de verdade, que apesar de todas as diferenças com

certeza levarei pra vida toda.

5

RESUMO

Nos inúmeros comerciais com os quais nos deparamos todos os dias, observa-se cada vez

mais frequentemente a utilização de elementos lúdicos, típicos do universo infantil, como

apelo criativo persuasivo. Neste sentido, a proposta deste trabalho foi analisar as

características e temáticas mais recorrentes em uma amostra de quatro audiovisuais

publicitários no intuito de compreender como estes se apropriam de elementos lúdicos com

finalidade comercial visando o consumidor adulto. A partir da criação de categorias de

análise, pôde-se compreender que nas peças que compuseram o corpus destacaram-se as

características de predomínio de personagens protagonistas do gênero masculino, a orientação

de narrativas voltada à estória e o provável direcionamento ao público-alvo na faixa etária dos

30-35 anos de idade.

Palavras-chave: representações sociais – discurso publicitário – publicidade audiovisual –

apelo criativo.

ABSTRACT

In numerous commercials with which we face every day, we see more and more often using

playful elements, typical of the infant universe, creative and persuasive appeal. In this sense,

the purpose of this study was to analyze the characteristics and most recurring themes in a

sample of four audiovisual advertising in order to understand how they get hold of these

elements for commercial purposes. From the creation of categories of analysis, we could

understand that the parts that made up the corpus highlighted the characteristics of

predominance of male protagonists characters, the orientation of narratives focused on the

story and the likely direction to the target in the range age of 30-35 years old.

Keywords: social representations - advertising discourse - audiovisual advertising - creative

appeal.

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 8: Las meninas de Velazquez.......................................................................................18

Figura 9: Ovelha-nuvem..........................................................................................................31

Figura 10: Nissan Frontier – Pôneis malditos..........................................................................32

Figura 11: Planta carnívora e sapo – Eparema........................................................................33

Figura 12: Atchim e Espirro....................................................................................................34

Figura 13: Vivo. Conectados vivemos melhor........................................................................35

Figura 14: Frames de análise – Comercial ovelha-nuvem......................................................39

Figura 15: Frames de análise– Comercial pôneis-malditos....................................................41

Figura 16: Cena do desenho animado “Meu querido pônei”..................................................42

Figura 17: Frames de análise – Planta carnívora.....................................................................44

Figura 18: Frames de análise – Atchim e Espirro...................................................................46

Figura 19: Frames de análise – Vivo. Conectados vivemos melhor.......................................48

Figura 20: Skol – Beto Barbosa..............................................................................................54

Figura 21: Skol – Roupa Nova................................................................................................54

Figura 1: Urso de pelúcia do amaciante de roupas Fofo.........................................................60

Figura 2: Mascote do tira-manchas Minuano..........................................................................60

Figura 3: Coelho da Personal...................................................................................................60

Figura 4: Mosquito do inseticida Baygon................................................................................61

Figura 5: Elefante das toalhas de papel multiuso Scott...........................................................61

Figura 6: Casamento com cerimônia temática do filme Shreck..............................................62

Figura 7: Coleção de videogames............................................................................................63

7

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Resumo de análise do comercial da Space Fox.......................................................41

Tabela 2: Resumo de análise do comercial da Frontier...........................................................43

Tabela 3: Resumo de análise do comercial da Eparema..........................................................45

Tabela 4: Resumo de análise do comercial da Vick................................................................48

Tabela 5: Resumo de análise do comercial da Vivo................................................................50

Tabela 6: Tabela de categorização...........................................................................................51

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 9

1 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E DISCURSO PUBLICITÁRIO: ESTRATÉGIAS PARA O

CONSUMO .......................................................................................................................................... 14

2 ADOLESCÊNCIA PROLONGADA: CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DA INFÂNCIA NA

VIDA ADULTA ................................................................................................................................... 17

2.1 Geração canguru .............................................................................................................................. 19

2.2 Geração Kidult ................................................................................................................................. 21

2.3 Geração Peter Pan ............................................................................................................................ 21

3 COMUNICAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ...................................................................... 23

4. METODOLOGIA ............................................................................................................................. 28

4.1 Objeto empírico ................................................................................................................................ 30

4.1.1 Comercial SpaceFox – Ovelha-nuvem ...................................................................................... 31

4.1.2 Comercial Nissan Frontier - Pôneis Malditos ............................................................................ 32

4.1.3 Comercial Eparema – Placar ...................................................................................................... 33

4.1.4 Vick – Atchin e Espirro .............................................................................................................. 34

5. ANÁLISES ....................................................................................................................................... 39

5.1 Space Fox – Ovelha-nuvem ............................................................................................................ 39

5.2 Nissan Frontier – Pôneis Malditos .................................................................................................. 41

5.3 Comercial Eparema – Placar ........................................................................................................... 44

5.4 Vick – Atchim e Espirro.................................................................................................................. 46

5.5 Vivo ................................................................................................................................................. 48

5.6. Síntese das análises ........................................................................................................................ 50

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................ 53

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................... 56

9

INTRODUÇÃO

As representações são conceitos e ideias que pessoas ou instituições fazem sobre si ou

que se têm sobre determinado objeto, situação, acontecimentoou pessoa. Conforme Rocha

(1995), as representações sociais são fruto das práticas sociais e culturais do cotidiano,

evidenciadas por discursos como o publicitário, por meio da criação e manipulação de

símbolos, por exemplo. Dessa forma, atualmente, algumas campanhas publicitárias veiculadas

na TV brasileira têm usado essas representações fundamentadas a partir de elementos lúdicos

tão comuns ao universo infantil, para seduzir e persuadir os públicos-alvo adultos.

Para essa pesquisa torna-se importante o estudo sobre as principais características da

infância, fase do desenvolvimento humano que normalmente desperta lembranças positivas as

quais poderiam funcionar como base a apelos publicitários justamente por quebrarem a rotina,

afinal, a imaginação e a fantasia, típicos do universo infantil, tendem a agradar e a chamar a

atenção de qualquer faixa etária.

Cada pessoa, cultura ou grupo social possuem formas específicas de ver e sentir o

mundo e com isso constroem suas próprias significações e formas de pensá-lo. Neste caso,

conforme afirmação de Rocha (2009), se for considerado que a adolescência é um fenômeno

social – ou seja, sob certos aspectos não necessariamente é um fenômeno biológico, somente–

, e que as representações, sejam elas na mídia ou no senso comum, definem valores, padrões

de consumo e gostos, pode-se afirmar que a juventude é apenas uma palavra, um conceito.

Assim, não se desenvolve apenas entre os 13 e 19 anos, mas se caracteriza como uma fase

transitória, em que não se é nem criança nem adulto. Segundo esse ponto de vista, seria como

um “estado de espírito”.

Um fator que auxilia muito na construção das representações acerca da juventude são

os discursos midiáticos. Conforme relata Rocha (2009), os meios de comunicação exercem

um papel crucial na construção das representações. Em suas narrativas, utilizam elementos

como a figura de ídolos adolescentes, trilhas, referências estéticas e outras linguagens

específicas e produtos culturais urbanos, que não atraem somente os adolescentes, mas

também outras faixas etárias que têm interesse nessas temáticas jovens, para diferenciar as

tribos e culturas em que esses jovens estão inseridos, criando assim um estereótipo de cada

grupo jovem.

10

Portanto, existe uma faixa etária que corresponde à infância e adolescência, – com os

seus desejos, características e vontades –, mas, é na infância o período que normalmente se

caracteriza pelo tempo dedicado às brincadeiras com os amigos, à diversão em diferentes

momentos do dia, ao pensamento lúdico no desenvolvimento das mais variadas atividades, ao

lazer despreocupado. Considerando-se esse contexto, é natural que o discurso publicitário

venha fazendo uso, aparentemente de maneira cada vez mais frequente, de elementos lúdicos,

tão típicos do universo infantil. Esses elementos são tomados, então, em referências mais ou

menos explícitas, como recurso estético ou argumento para vender os mais variados produtos

e serviços, dos mais variados segmentos de mercado – de papel higiênico a produtos de

limpeza e até mesmo automóveis (FIGURA 1 A FIGURA5) 1.

Neste sentido, a presença de elementos do universo infantil, (ou adolescente, em

alguns casos), no discurso publicitário enquanto apelo de vendas, provavelmente reflita tanto

o desejo dos consumidores por esse tipo de apelo, numa demanda contemporânea, como

também proponha que determinados produtos/serviços sejam associados a um “clima”, uma

imagem de marca que represente ludicidade, irreverência, leveza, humor, significados

comumente associados ao “espírito da infância” – e não necessariamente às crianças, pois a

re-contextualização no universo adulto pode alterar – e certamente o altera, propositalmente -

os sentidos originais dessas referências à infância.

Com isso, esta pesquisa se propôs a analisar como o discurso publicitário se apropria

de elementos lúdicos, típicos do universo infantil, como apelo criativo em peças voltadas ao

público adulto. Neste sentido, tem como principal objetivo compreender como o discurso

publicitário se apropria desses elementos, cujas características remetem a referências do

universo infantil representadas para adultos. E pretendeu-se, nesse sentido:

a) categorizar as temáticas criativas dos discursos publicitários do corpus;

b) compreender de que forma as temáticas lúdicas, identificáveis por meio de elementos

verbais e não-verbais, são empregadas quando direcionadas ao público adulto;

c) identificar as características mais comuns das representações dos elementos lúdicos

pelo corpus.

Vive-se hoje uma realidade contemporânea na qual os indivíduos adultos dedicam boa

parte das suas vidas e do seu tempo às rotinas das jornadas de trabalho, para conseguirem

sustentar seus modos de vida. Neste contexto, os momentos dedicados ao lazer,

entretenimento e ao descanso parecem ser artigos de luxo. Por isso, é comum que, de forma

1 Anexo A.

11

geral, muitos sintam saudade da sua infância e da incessante e divertida busca pelo prazer de

“descobrir o mundo”, desta fase da vida.

Por esses e outros motivos, fica fácil compreender porque tantos adultos procuram

conservar sua vida objetos e ideias (discursos) capazes de manter-lhes conectados

emocionalmente à infância, sob a forma de memórias nostálgicas, que lhes permitem recordar

as vivências e sensações relacionadas à infância. As lembranças positivas do universo lúdico

associado a esse período poderiam funcionar, em alguns momentos, como uma “válvula de

escape” para a “vida de adulto” e suas responsabilidades e compromissos. Uma “quebra na

rotina” maçante e, por vezes, extremamente racional da vida adulta – trabalhar, ganhar

dinheiro, sobreviver.

Também fica fácil compreender, em casos mais específicos, a incidência de

comportamentos de adultos que podem ser relacionados à infância ou que se caracterizam

como típicos do universo infantil. São exemplo as festas adultas de aniversário, comemoradas

em casas de festas infantis (contando inclusive com playground de brinquedos infláveis), por

exemplo, com direito a cardápio típico (cachorro-quente, brigadeiro, pipoca, entre outras

guloseimas). Em casos de exemplos mais extremos, até mesmo em uma cerimônia de

casamento os noivos podem se casar em um circo2 ou se apresentar fantasiados, como foi o

caso de um casal de gaúchos do município de Garibaldi, que se casou interpretando o

casamento de Shrek e Fiona3 (FIGURA 6)

4.

Outro exemplo de um comportamento infantilizado ou “saudosista” entre adultos é a

aquisição de brinquedos e toyarts como meio destes celebrarem as boas lembranças da

infância. Há ainda, quem realize altos investimentos na aquisição de brinquedos e eletrônicos,

tais como jogos de tabuleiro e aparelhos de videogames5 (FIGURA 7)

6, muitos a fim de

colecioná-los como relíquias ou usufrui-los em brincadeiras. Assim, das mais variadas

2 Programa “Chuva de Arroz” no canal a cabo GNT. Disponível em:<http://gnt.globo.com/chuva-de-

arroz/episodios/_316531.shtml>. Acesso em 28.set.2012 3 Segundo o Jornal Zero Hora, Denise Flores, 30 anos, e Marcelo Basso, 39 anos, se casaram no dia 12 de

fevereiro de 2011 na cidade de Garibaldi no Rio Grande do Sul. O casal interpretou o casamento de Shrek e

Fiona baseados na versão medieval, época essa em que a igreja tinha um maior poder. Disponível em:

<http://homedanoiva.com/curiosidades/noivos-da-serra-gaucha-se-casam-de-fiona-e-sherk.html>. Acesso em

15.abr.2012. 4 Anexo B

5 Pode-se ilustrar tal situação com o exemplo do brasileiro Marcelo Tavares, o maior colecionador de games do

Brasil, que desde os sete anos de idade já colecionava consoles e jogos para as plataformas. Até setembro de

2009 o colecionador já havia adquirido cerca de 206 aparelhos e mais de 3000 jogos, além de centenas de outros

acessórios para os aparelhos.

Disponível em: <http://www.canalprogramadoresdejogos.com.br/2009/09/entrevista-marcelo-tavares-o-maior-

colecionador-de-games-do-brasil.html>. Acesso em 12.abr.2012. 6 Anexo C

12

maneiras, são muitos os adultos que tendem a buscar referências no seu passado, na sua

infância.

Partindo-se desse contexto, esta pesquisa justifica-se devido ao interesse por se

compreender como o discurso publicitário ao mesmo tempo em que reflete os desejos, as

características comportamentais e o estilo de vida de seus públicos-alvo, também lhes propõe

certas condutas, formas de ser, agir, pensar. Esta pesquisa é academicamente relevante

também por que estudar a produção publicitária, que segundo Rocha (1995, p.26), se

“justifica na medida que ela não é apenas volumosa e constante, mais que isto, ela tem como

projeto „influenciar‟, „aumentar o consumo‟, „transformar hábitos‟, „educar‟ e „informar‟,

pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade”.

Considerando-se que este estudo contempla indiretamente alguns aspectos

relacionados ao campo da psicologiasocial, também será interessante para o campo da

comunicação no sentido de que a interdisciplinaridade a que se propõe a pesquisa poderá

complementar o entendimento de aspectos teóricos do comportamento do consumidor,

especificamente no que diz respeito ao comportamento de adultos na atualidade. Ou seja, é

interessante entender os modelos de comportamento – não apenas de consumo, mas também

social – que a publicidade propõe, por meio das representações apresentadas ao público-alvo.

Em resumo, compreender como estão estabelecidas as representações dos anúncios

selecionados também permitiu a reflexão sobre os elementos lúdicos e sua adequação ao

público-alvo adulto.

Para alcançar os objetivos estabelecidos é necessária a compreensão de alguns termos

e conceitos. Os próximos três capítulos tratarão de esclarecer esses conceitos e ideias a partir

da explanação de alguns autores pesquisados. O Capítulo 1, representações sociais e discurso

publicitário: estratégias para o consumo, utiliza-se principalmente das ideias de Moscovici

(2010), Peruzzolo (2006), Sá (2004), Leme (2004), Giacomini Filho (1991), Rocha (1995),

Canclini (1999) e McCracken (2003) para falar um pouco sobre as representações sociais e as

estratégias do discurso publicitário. Neste capítulo são abordados assuntos como a teoria das

representações desenvolvida por Moscovici, o processo existente para a constituição dessas

representações e suas funções. Trata também dos termos publicidade e propaganda, o fascínio

do discurso publicitário e o universo criado por ele na mente nas pessoas e como isso pode vir

a influenciar no consumo das pessoas.

Para se esclarecer algumas dúvidas sobre características típicas infantis que aparecem

em alguns adultos, notou-se importante o esclarecimento sobre a adolescência prolongada,

conhecendo assim o comportamento de alguns adultos da contemporaneidade. A fim de haver

13

esse entendimento, no capítulo 2, adolescência prolongada: características típicas da

infância na vida adulta, foram utilizados conceitos de diversos autores, entre eles Rocha

(2009), Debert (2004), Oliveira (2007), Lopes (1999), Machado (2008), Henriques, Jablonski

e Féres-Carneiro (2010), Santos (2009), Gregori (2008) e Kiley (1983).

Partindo para o último capítulo teórico, é necessária a explanação sobre a

comunicação e criação publicitária. Para isso, no capítulo 3, comunicação e criação

publicitária, utiliza-se conceitos, exemplos e explicações de autores como Hoff e Gabrielli

(2004), Sant‟anna (2001), Públio (2008), Barreto (2004), Carrascoza (2003) e Farina, Peres e

Bastos (2011). Neste capítulo são abordados os principais conceitos utilizados para a análise

desta pesquisa. Approach, posicionamento, conceito criativo e promessa básica são alguns

deles.

Depois de feita a pesquisa bibliográfica então, foram criadas então, seis categorias que

serviram como base para as análises das peças do corpus. Ele foi estudado um a um,

separadamente, e ao final foi feita uma relação dos cinco audiovisuais para assim ser

demonstrada suas principais características em uma tabela didática.

14

1 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS E DISCURSO PUBLICITÁRIO:

ESTRATÉGIAS PARA O CONSUMO

Conforme Moscovici (2010), as primeiras teorias que originaram o conceito de

representação social, pertencente à psicologia social, foram delineadas por Serge Moscovici,

psicólogo social romeno, nascido em 1928. Atualmente, Moscovici é diretor do Laboratório

Europeu da Psicologia Social e também membro da Academia Europeia das Ciências e das

Artes. A teoria desenvolvida por Moscovici (2010), apresenta o conceito de representação

enquanto resultante de processos de trocas sociais, pelas quais as representações são

permanentemente elaboradas pelos sujeitos e instituições ao longo de sua existência. Para o

autor, as representações sociais surgem não apenas para compreender um objeto, mas também

para criar uma identidade e definição para estes, expressando de tal modo valores simbólicos.

Para Peruzzolo (2006, p.34), a representação “é um processo avaliativo pelo qual os

estímulos percebidos recebem valorações, porque passam a significar algo para o organismo

[sujeito]”. Nesse sentido, o processo de representação, posterior ao de percepção, ocorre por

meio da atribuição de um valor simbólico a um objeto ou ideia, que dependendo do indivíduo

que a codifica, poderá variar de acordo com o contexto social e cultural. Em síntese,

Peruzzolo (2006) assegura que é através da percepção de um objeto, enriquecido de valores e

sentidos, que se forma uma representação. Esse objeto é manipulado, adicionados a ele

algumas mensagens e símbolos e, a partir disso, a representação se cria.

Para se formar uma representação social, Sá (2004) cita dois processos fundamentais:

a ancoragem e a objetivação. O primeiro é a combinação do objeto a ser representado com um

pensamento já existente na sociedade, tais como crenças e valores. Segundo o autor,

representações já existentes na sociedade podem contribuir (e frequentemente o fazem) para a

elaboração de uma nova representação. Pode-se dizer, nesse sentido, que as representações

existentes encontram-se todas, mais ou menos, direta ou indiretamente, relacionadas. É isso

que acontece com a imagem e o texto verbal em anúncios publicitários: na relação

programada pelo discurso construído, as representações de ambos se ancoram.

Já no segundo processo, a objetivação, Sá (2004) explica como sendo a operação em

que se estrutura e se torna concreta a ideia da representação, antes abstrata, agora quase

tangível – observável por meio de uma fotografia ou um slogan, por exemplo. Uma ideia já

existente deixa de ser apenas uma ideia e é concretizada, torna-se tangível. Moscovici (2010)

lembra que pelo processo de constituição das representações, “o não familiar passa a ocupar

15

um lugar dentro de nosso mundo familiar” (MOSCOVICI, 2010, p.20). Complementarmente,

Leme (2004, p.48) explica que “o ato da representação transfere o que é estranho, perturbador

do universo exterior para o interior, coloca-o em uma categoria e contextos conhecidos” por

cada sujeito. Assim, na formação das representações tem-se o processo de familiarização do

que já tem representado com as possíveis novas representações e símbolos criados, aos quais

se é exposto.

Moscovici (2010) revela ainda as duas principais funções das representações sociais.

A primeira trata diretamente da convencionalização dos objetos, pessoas e acontecimentos:

“elas dão uma forma definitiva, as localizam em uma determinada categoria e gradualmente

as colocam como um modelo de determinado tipo, distinto e partilhado por um grupo de

pessoas” (MOSCOVICI, 2010, p.34). Dessa forma, os objetos, pessoas ou acontecimentos são

adequados e forçados a entrar em uma categoria, tornando-se assim iguais ou assemelhados a

outras representações já existentes, de tal modo que possibilitam que se saiba o que esta sendo

representado.

A segunda função proposta por Moscovici (2010) é a de as representações serem

impostas às pessoas. Na verdade, toda nova representação se combina a uma estrutura que já

está presente no conhecimento e nas tradições de cada sociedade. Dessa forma, segundo

Moscovici (2010), os sujeitos pensam como foi decretado que deve ser pensado, a partir de

representações feitas pela sociedade em geral, e a partir de discussões e novas influências, vão

se criando assim as representações individuais para as coisas e fatos, e com isso, elas

começam a ser repensadas e reapresentadas à sociedade.

As representações são utilizadas como estratégias publicitárias para estimular o

consumo. De forma geral, pode-se definir os termos publicidade ou propaganda como uma

forma de comunicação persuasiva, empreendida de forma paga, através dos meios de

comunicação de massa. Além disso, a publicidade abrange rótulos, material de ponto de

venda, embalagens e venda pessoal (GIACOMINI FILHO, 1991). Para o Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)7

a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de

publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e

material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra

anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo

Anunciante.

7 Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em: 20.ago.2012

16

Segundo Rocha (1995), o fascínio exercido pelo discurso publicitário sobre os sujeitos

acontece porque, entre outros motivos, os produtos são transformados em sentimentos. De

forma geral, no universo dos anúncios, só existe a felicidade absoluta; não existe dor, miséria,

fome e nem a fraqueza humana. No entanto, não se trata de um universo enganoso, mas sim

um mundo que gira em torno da magia e do mistério, da busca incessante pela felicidade,

justamente para as pessoas que buscam o bem estar e a satisfação naquilo que consomem.

Para tanto, Rocha (1995) lembra que o volume do consumo de anúncios é muito maior

que o de produtos. Quando se lê um anúncio, a última coisa que se consome são os produtos,

e a primeira, as representações de estilos de vida, ideologias esensações apresentadas

simbolicamente. Nesse sentido, Rocha (2006, p.86) afirma que o consumo “é um sistema

simbólico que articula coisas e seres humanos e, como tal, uma forma privilegiada de ler o

mundo que nos cerca”, então é através dele que os ideais, identidades e estilos de vida são

expressos na sociedade.

Já para Canclini (1999, p.77), o consumo é um “conjunto de processos socioculturais

em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”, é quando o consumidor exerce uma

ação de adquirir um bem e assim usufruí-lo conforme sua cultura. A cultura é também

determinante, pois dependendo de cada individuo os produtos podem se adequar ou não a ele.

Segundo McCracken (2003), “quando a cultura é concretizada sob a forma de objetos de

consumo, torna-se mais estável e consistente” e assim se propaga uma ideia. Existindo nos

bens, a cultura passa a existir em tudo, inclusive nos objetos de consumo e no próprio

discurso publicitário, por meio das representações.

17

2 ADOLESCÊNCIA PROLONGADA: CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DA

INFÂNCIA NA VIDA ADULTA

Para compreender o perfil médio do público-alvo que se acredita ser desejado pelas

peças do corpus, é necessário compreender-se um pouco sobre algumas questões relacionadas

a comportamento humano e costumes sociais de adultos na atualidade. Este capítulo, então,

tem por objetivo apresentar alguns esclarecimentos sobre o comportamento de determinados

adultos na contemporaneidade, para se compreender como são estabelecidas as representações

sociais no discurso das peças do corpus e que relações estes adultos guardam com sua

infância e adolescência.

Ressalta-se que o capítulo serviu apenas para se ampliar a contextualização acerca da

temática “apelos publicitários „infantis‟ versus público-alvo adulto”, indiretamente

relacionada ao que alguns autores consideram como comportamentos adultos com traços

infantis ou adolescentes. Entretanto, não se pretendeu afirmar, em momento algum, que os

supostos adultos público-alvo das peças do corpus, devido ao seu interesse por temáticas

relacionadas ao universo infantil, sofram de algum desvio de comportamento, inadequado a

sua idade, ou de alguma síndrome ou patologia qualquer.

A partir de afirmações feitas por Rocha (2009), pode-se entender a adolescência como

um fenômeno cultural. Assim, ela “não é [simplesmente] uma fase natural do

desenvolvimento humano, mas sim uma criação cultural. Esta etapa pode ser compreendida

de diversas formas dependendo da cultura e época que está inserida” (OLIVEIRA, 2007,

p.32). Dessa forma, Debert (2004) afirma que a juventude ou a necessidade de se sentir jovem

não está mais alocada apenas a uma faixa etária específica, pois ela passou a ser um valor

conquistado e mantido em várias idades, a partir da adoção de naturezas de consumo e

comportamentos específicos.

Com isso, Oliveira (2007) esclarece as faixas etárias estão divididas em quatro fases:

infância, adolescência, maturidade e velhice. Uma concepção de divisão relativamente nova,

pois até pouco tempo, a infância e adolescência eram vistas quase como sinônimos. A

juventude era praticamente desprezada, como podemos verificar ao analisar o termo “terceira

idade”, que nos sugere que antes dela só teriam outras duas, a infância e a fase adulta,

excluindo assim a adolescência (ROCHA, 2009). Assim como a adolescência, a infância

também é um conceito bastante recente, moderno. Pode-se perceber essa diferenciação na

retratação da infância ao se observar as obras de arte do século X e XI, que pintavam as

18

crianças com rostos representados tal e qual aos adultos, porém com altura e porte menores,

como podemos observar na figura a seguir (FIGURA 8).

Figura 8: Las meninas de Valazquez.

Fonte: <http://bravonline.abril.com.br/blogs/transatlantico/2011/11/19/que-criancice>.Acesso em:25.abr.2012

Somente no século XVI é que as crianças começaram a ser retratadas – ou

representadas – com sua aparência mais real. E assim, conforme Oliveira (2007, p. 33),

“pode-se perceber que a infância e adolescência são criações culturais da Idade Moderna,

visto que mudanças sócio-históricas levaram a mudanças de paradigmas e consequentemente

de atitudes e comportamento”. Confirma-se assim, a ideia de que a adolescência não é uma

fase natural, mas sim uma “invenção cultural”, construída ao longo dos séculos.

Buscando a compreensão dessas mudanças e do que é a adolescência, que Oliveira

(2007) procura na psicologia as bases para definições desta fase. Ela afirma que é nesse

período que se espera que seja oferecido ao jovem uma experiência de crescimento e

amadurecimento, pois na visão popular, ele é visto como complexo, impulsivo e estável. Esse

mesmo jovem está dividido em dois mundos, “o da criança que não é mais e o do adulto que

ainda não é” (OLIVEIRA, 2007, p.34). Quanto aos adultos, cobram simultaneamente

independência e dependência desses jovens, que sentem bem essa ambivalência de

pensamento e comportamento.

Basicamente, “criança e adulto possuem identidades bem fixas e calcadas em

representações e ideologias bastante definidas” (ROCHA, 2009, p.26), porém, fundem-se a

uma só, quando o jovem é cobrado de já ser adulto em alguns casos e em outros, ainda ser

uma criança. É como se a juventude fosse algo ambíguo, uma fase de ambivalência

permanente, “algo como se a adolescência pudesse ser vivida como um jogo de equilíbrio

entre contrários, em que os vestígios de criança tivessem que ser alternados e

19

compatibilizados com os gestos de adulto” (ROCHA, 2009, p. 45), novamente integrando

assim as definições de criança e adulto em uma só, e excluindo a adolescência.

Assim, a juventude é vista como um rito de passagem, pelo qual “se é retirado de uma

condição inicial para uma espécie de „suspensão social‟, para, mais tarde, ser reintegrado à

sociedade” (TURNER, 1974, apud ROCHA, 2009, p.37). Posterior a essa passagem, a

juventude é marcada, então, conforme Rocha (2009), pelo rito de agregação. Assim, o jovem

vem a se transformar no adulto em si, adquirindo suas obrigações, profissão, emprego e

constituição de família e também obrigações dentro da sociedade. Entretanto, para Oliveira

(2007), uma das principais características para o término da adolescência e início da fase

adulta é quando ocorre a definição de uma identidade e a compreensão por parte do jovem

quanto à orientação de sua vida e de seus compromissos e obrigações.

Pelo contrário, quando pouco ou quase nada disso acontece, segundo Oliveira (2007),

é a adolescência prolongada que se estabelece. Este é um novo fenômeno ocorrido entre os

jovens adultos de 28/30 anos, que já possuem a responsabilidade e situação financeira para

morarem sozinhos, por exemplo, mas ainda assim preferem viver com seus pais. Segundo

Debert (2004), quando os compromissos e obrigações não começam a fazer parte do

pensamento do jovem-adulto e ele ainda prefere e sente-se bem com a convivência de seus

pais, é por que as características de algumas síndromes já estão presentes neles, e assim,

podem ser classificados como integrantes de algumas gerações, como por exemplo, “geração

canguru”, “kidults” (junção dos termos kids e adults) e “geração Peter Pan”.

A seguir serão conceituadas e exemplificadas tais gerações somente como

contextualização de alguns comportamentos presentes nesses adultos, porém, elas não serão o

foco de análise dessa pesquisa, já que não se pretende estudar o público-alvo do corpus de

análise, mas sim as características lúdicas presentes neles. Ressalta-se, mais uma vez, que esta

breve revisão teórica a respeito destas três classificações não teve o objetivo de classificar os

públicos-alvo das peças do corpus como adultos necessariamente pertencentes a estas

classificações, oriundas sobretudo de obras da psicologia social. Compreender estes conceitos

serviu para que este trabalho pudesse estar a par destas discussões contemporâneas, o que

certamente somou ao exercício analítico do corpus proposto pelo estudo.

2.1 Geração canguru

Buscando compreender alguns conceitos de gerações de adultos que se comportam

como adolescentes chegamos ao conceito de geração canguru. Porém, para conceituá-la,

20

voltaremos às décadas de 60 e 70, quando “a palavra de ordem da juventude era pôr o pé na

estrada” (LOPES, 1999). Com isso, estabeleciam-se as quebras de relações com a família, e

os jovens iam à busca de seus sonhos. “Partir de casa” tornou-se sinônimo de liberdade.

Porém, hoje os filhos dessa geração já não pensam mais em sair tão cedo da casa dos seus

pais, comportando-se, metaforicamente, como o filhote marsupial que tende a manter

dependência com a bolsa protetora da mãe.

Conforme Lopes (1999), daí surgiu o conceito de adolescência prolongada e, com ela,

a definição, geração canguru. Segundo Machado (2008), esta pode ser caracterizada como

uma geração predominante formada por jovens adultos que apesar de já estarem aptos à vida

profissional e terem sua independência financeira, ainda não se consideram prontos para isso

e assim, continuam ligados aos limites da casa dos pais. Além disso, Machado (2008) salienta

que muitos desses jovens ainda não saíram da casa de seus pais pela comodidade, bem-estar,

conforto e segurança que esses lhe oferecem.

Algo que também poderia ser citado como influência para esse processo é o contexto

da sociedade atual, influenciada pelos discursos midiáticos que vinculam a felicidade à

obtenção de recursos financeiros (MACHADO, 2008). Morando com a família, esses jovens

conseguem economizar com contas fixas e investir em pós-graduações, cursos no exterior,

viagens de lazer, além de poderem investir em desejos de consumo mais caros. Com relação à

independência financeira desses jovens adultos, Henriques, Jablonski e Féres-Carneiro (2010)

acrescentam também que, apesar dos representantes desta geração já terem concluído seus

estudos e terem independência, ainda assim, preferem estar no conforto da casa dos pais. É

uma geração que está acostumada a ter toda comodidade em sua casa e que acredita ser

desestimulante ter que “baixar” seu padrão de vida, obtendo gradativamente os bens materiais

aos quais se acostumaram a usufruir na casa dos pais. Talvez possa ser dito que esse jovem é

um “adulto em potencial”, pois apesar de possuir todas as características de um adulto, ele não

as utiliza completamente, com todas as suas possibilidades.

Assim, apesar desses jovens estarem vivendo com os pais e possuírem segurança

financeira, mesmo assim, conforme cita Henriques, Jablonski e Féres-Carneiro (2010),existem

algumas desvantagens, como o adiamento de algumas das obrigações sociais e questões

afetivas da vida adulta, o não comprometimento com encargos sociais e a falta da evolução do

jovem da condição de dependência para a de autonomia.

21

2.2 Geração Kidult

É a partir da década de 90 que surge outro termo a ser utilizado quando se trata de

jovens adultos, para classificar e caracterizar, o alongamento ou segmentações das faixas

etárias da vida. Para Santos (2009), os kidults (kid mais adults = crianças adultas) são

pós-adolescentes com salário de início de carreira, adultos independentes ou pais de

família e dedicam boa parte de seu tempo e renda na compra de artigos de papelaria,

chaveiros, t-shirts, objetos decorativos, objetos colecionáveis e toda a sorte de

quinquilharia afetiva e nostálgica

Esta é uma geração de adultos, normalmente entre os 25 e 40 anos e que vivem a fase

adulta (GREGORI, 2008), mas que não perderam o gosto pelos itens básicos de sua infância,

como brinquedos, quadrinhos, animações, entre outros. Do mesmo modo, Barber (2009, p.98)

em seu ponto de vista pessimista8, afirma que essa síndrome é um tipo de infantilização que

tem por objetivo “induzir a puerilidade em adultos e preservar o que é infantil em crianças

que estão tentando crescer, mesmo que as crianças sejam capacitadas a consumir”. Segundo

este autor, há uma crescente infantilização da cultura, com o objetivo de alavancar o consumo,

pois independente dos indivíduos já estarem aptos a consumir e serem independentes, a

geração kidult aparece para se contrapor a isso e trazer a infância de volta.

Dessa forma, para Gregori (2008), objetos de toyart são os melhores símbolos para

representar essa geração. São bonecos e figuras estilizadas, criadas por grafiteiros,

ilustradores e artistas, que viraram febre e são colecionadas por muitos adultos que veneram o

universo lúdico e os elementos infantis.

2.3 Geração Peter Pan

Segundo os teóricos defensores desta classificação comportamental, os indícios dessa

geração começam a aparecer ainda na infância, porém é difícil de identificá-los. Dessa forma,

Debert (2004) traz como características, pessoas entre 20 e 30 anos que buscam a volta da

infância, através de produtos e símbolos que remetem a fase mais feliz e pura de suas vidas.

Kiley (1983) considera o “público” dessa geração pessoas do sexo masculino e com

idades entre 12 e 50 anos. Destaca, ainda, alguns sinais distintos a cada idade: entre os 12 e 17

anos a irresponsabilidade, ansiedade, solidão e conflitos sexuais; dos 18 aos 22 anos o

8 Pessimista porque considera este comportamento um distúrbio, uma anomalia, uma doença.

22

chauvinismo9 e narcisismo

10; entre 23 e 25 anos, período de crise em que o jovem se

considera insatisfeito com a vida; por volta dos 26 e 30 anos, ele começa a representa-se

“adulto”; entre 31 e 45 anos de idade, o “peter pan” casa-se, tem filhos e possui um emprego,

porém continua a queixar-se da monotonia e tédio da vida; e, finalmente, a partir dos 45 anos,

há um aumento na depressão e agitação e assim o individuo rebela-se e tenta retornar a sua

juventude.

Exemplos dessa geração podem ser muito facilmente percebidos na mídia, pois muitos

produtos midiáticos de hoje, como desenhos animados e séries, que aparentemente estariam

destinados ao público infantil, fazem tanto ou mais sucesso com os adultos englobados na

síndrome de Peter Pan. A partir de pesquisas Debert (2004) cita exemplos como: os bonecos

dos Simpsons que tem seu grande público entre os 18 e 35 anos, a personagem Hello Kitty

muito popular entre adultos japoneses, e a Rede Cartoon que tem um grande público entre os

18 e 34 anos de idade. Como se pode perceber, o ponto-de-vista de Debert (2004) sobre o que

designa de “geração Peter Pan”, ancora-se no sentido de qualificar seus representantes

negativamente, considerando tal comportamento prejudicial. Volta-se a enfatizar que esta é a

opinião do autor e não designa o ponto de vista deste estudo, que apenas se apropriou destas

três classificações a respeito do comportamento adulto tido como “infantilizado” a fim de

contextualizar algumas discussões contemporâneas a respeito de adultos e seus desejos de

consumo e de apelos publicitários aparentemente “adolescentes” ou “infantis”.

9 Chauvinismo conforme o dicionário é o excesso de ufanismo, demonstrado de forma exagerada, agressiva e

fanática. É uma atenção exagerada a um tema, comportamento e/ou princípio. 10

O narcisismo nada mais é que o amor mórbido por si mesmo.

23

3 COMUNICAÇÃO E CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

De acordo com Hoff e Gabrielli (2004), a comunicação humana surgiu do convívio em

sociedade e da interação entre os indivíduos. Segundo as autoras, atualmente o mundo se

resume a uma grande rede de comunicação. Já Sant‟anna (2001), por sua vez, exemplifica que

a comunicação, apesar de não ter se tornado uma disciplina, como a física e a matemática, é a

mais interessante enquanto estudo dos comportamentos humanos, afinal a comunicação é um

processo fundamental à existência humana, pois sem ela a sociedade não existiria.

Hoff e Gabrielli (2004) argumentam ser a principal finalidade da comunicação

publicitária a função de divulgar e vender produtos, sendo contratada pelo anunciante para

envolver o público-alvo, convencendo, persuadindo e sensibilizando este consumidor. Para

ocorrer a persuasão, a mensagem precisa se destacar e despertar o interesse de seu público e,

além disso, deve ser concisa e de fácil compreensão pelo público-alvo. Para que haja

persuasão sob o ponto de vista de Sant‟anna (2001), por sua vez, primeiro é necessário definir

como a operação será orientada. Segundo o autor, o publicitário deve ser criativo e saber onde

e de que forma o público receberá o melhor estímulo, pois de nada adianta investir milhões no

programa de televisão que está “bombando”, se o seu público não tem afinidade com o

programa.

Públio (2008, p.177) explana sobre o ser criativo na comunicação. Para ele “não é

apenas “ver o que todo mundo vê, mas de uma maneira diferente”, é propor uma forma

diferente de ver o mundo e com isso provocar uma reação no público-alvo”. É dessa forma

que a dupla de criação deve começar a pensar para definir como será a campanha. Neste

sentido criará o approach criativo, definido por Sant‟anna (2001, p.173) como “o tratamento

dado ao anúncio”. É a forma como ele é utilizado para se chegar ao objetivo definido. Dessa

forma, Sant‟anna (2001) afirma que é a forma de abordagem que melhor seduz e persuade o

consumidor. É uma forma de argumentar com o público-alvo.

Para isso também é elaborado o posicionamento da campanha, que para Públio (2008,

p.167) “não está relacionado ao produto, nem à marca do mesmo, mas àquilo que o público

pensa sobre ele”. Públio (2008) comenta que nossa mente tem muitas coisas com que se

preocupar e isso diminui ao máximo aquilo que ela consegue armazenar, portanto, para uma

marca conseguir ocupar um lugar de destaque na mente do seu consumidor é que ela deve ser

associada a determinado perfil, e isso é definido no posicionamento da mesma. É com o

posicionamento que será criado na mente do consumidor a imagem do produto ou serviço

ofertado; o posicionamento é a forma a qual a marca quer ser vista pelo seu consumidor.

24

A partir do posicionamento deve ser definida a orientação da narrativa publicitária.

Segundo Barreto (2004) ela pode ser orientada para o individuo, para a história, para o

produto ou para a técnica. Para o indivíduo, Barreto (2004) afirma que pode ser pela

utilização de celebridades ou pessoa típica (testemunhal de uma experiência pessoal

apresentada por ela, como exemplo um parecer técnico dado por um especialista); porta-voz

(a mensagem de venda é apresentada por uma celebridade, mas sem o seu testemunho); e de

personalidade (o individuo está em alguma atividade sem fazer um testemunhal ao produto).

Depois de deliberado o posicionamento e sua orientação, definidos anteriormente pelo

planejamento, deve ser criado pela criação o conceito criativo no qual se baseará a campanha.

“O conceito criativo nada mais é do que o posicionamento expresso sob forma de texto, é o

carro-chefe da criação. É aquilo que se pretende dizer com a campanha” (PÚBLIO, 2008,

p.179). O conceito criativo é o posicionamento posto em prática. Relaciona-se com o que se

pretende comunicar, e é com ele definido e desenvolvido que se chega ao tema.

O tema é o pano de fundo ou ambientação da comunicação, é o item que indica qual

será o clima da campanha. É o tema que faz a coesão da campanha, indicando a

linha a ser seguida. Todas as peças impressas, audiovisuais e de ponto-de-venda

deverão seguir a mesma temática, caso contrário a campanha perde a coesão e

consequentemente dissipa sua força (PÚBLIO, 2008, P.179)

Para isso, a linguagem a ser utilizada na mensagem publicitária, precisa ser bem

explorada pela dupla de criação. Ela é expressa por elementos verbais e não verbais, assim

como a redação publicitária e as imagens ou fotografias. Hoff e Gabrielli (2004) definem

como mensagens plurissígnicas as que utilizam os dois elementos, o que é o caso de

programas de televisão, comunicação diária e também a publicidade.

Um dos formatos destacados por Sant‟anna (2001), que é utilizada pela criação

publicitária é o anúncio. O anúncio é desenvolvido pela agência, porém é praticamente “filho”

da dupla de criação (diretor de arte e redator), pois segundo Sant‟anna (2001) seu trabalho é o

de encontrar um tema para a campanha, e também saber apresentá-lo por meio dos veículos

de comunicação da maneira mais rápida e vantajosa para o anunciante.

A primeira etapa é a promessa básica que segundo Hoff e Gabrielli (2004, p.20) é

primeiramente “o que o produto tem de diferente, o que ele pode prometer ao consumidor”. É

necessário ter cuidado para prometer algo que o produto realmente possa cumprir. O segundo

passo é a justificativa, onde deve haver uma razão para tal promessa básica. Hoff e Gabrielli

(2004) afirmam que se o produto tem um diferencial técnico se torna mais fácil sua

25

justificativa. Após isso, podem ser adicionadas outras informações relevantes do produto, tais

como a promessa secundária.

Em síntese, para se alcançar os objetivos, o discurso publicitário deve ser coerente e

convencer o público. Neste sentido, Carrascoza (2003) afirma que ele deve ser sustentado em

quatro etapas: exórdio, narração, provas e peroração. Essas etapas devem estar inseridas via

mensagem da peça ou campanha, sendo o exórdio uma introdução, que marca o assunto

abordado e captando o interesse do leitor (CARRASCOZA, 2003). Após o exórdio, conforme

Carrascoza (2003) tem-se a narração, que vai apresentar os fatos e as características do

produto/serviço. As provas, por sua vez, devem estar associadas a essas características e ser

demonstrativas, provando ao consumidor o porquê ele deve consumir o produto/serviço

anunciado. E, por último, tem-se a peroração, um resumo que vai unir tudo que já foi dito,

sintetizando a mensagem. A peroração retoma e sintetiza a ideia geral apresentada.

A peroração é o “epílogo” da redação da peça, é relacionada com a circularidade da

mensagem. Carrascoza (2003, p.43) afirma que “o final do texto da corrente [do fluxo], como

última fase da peroração, retorna ao início, para fechar o circuito e impedir que o interlocutor

tire suas próprias conclusões [apressadas], sendo conduzido pela linha de raciocínio adotada”,

porém, isso não significa que ele irá concordar com ela.

Existem também outras estratégias utilizadas para prender a atenção do interlocutor à

mensagem. Podem ser as figuras de linguagem, que são utilizadas para aumentar a expressão

do texto. Conforme Carrascoza (2003) pode-se aconselhar o leitor com exemplos

comparativos, eufemismos, hipérboles (exageros), repetições entre outros recursos que tornam

o discurso mais envolvente e assim além de persuadir e envolver o público-alvointerlocutor

poderá vir a gerar uma ação de compra por parte deste. Carrascoza (2003, p.46), cita também

outros recursos narrativos como a criação de um inimigo a quem combater - como a sujeira,

os mosquitos, as rugas -, para que as pessoas entendam que o produto anunciado poderá vir a

combater esse inimigo.

Outro item que também auxilia bastante a dupla de criação a seduzir o público-alvo é

o tom da campanha. Segundo Hoff e Gabrielli (2004) ele mostra algum apelo que possa atrair

o público, como exemplo o tom humorístico, sóbrio, familiar, romântico, jovem e o lúdico.

Para Hoff e Gabrielli (2004), existem também as linhas criativas que servem para orientar a

criação, assim, elas são gerais e podem se adequar a qualquer produto ou serviço, sendo

determinado seu uso, a partir dos comportamentos e hábitos do público-alvo do produto.

Em relação à criação publicitária para audiovisual, meio de comunicação que é foco

desta pesquisa, pode-se destacar o emprego da cor, que é um dos elementos mais utilizados na

26

publicidade já que seu uso induz a muitas ações além de chamar a atenção do público-alvo.

Sant‟anna (2001) cita algumas das mais variadas finalidades do uso das cores, tais como:

chamar a atenção como já dito anteriormente, dar maior realidade aos objetos, estímulo de

ações, deixar as imagens mais atrativas e também criar uma atmosfera adequada. Outros

efeitos da cor são citados por Farina, Peres e Bastos (2011): criar impacto à mensagem, criar

ilusões óticas a fim de chamar a atenção do público-alvo, melhorar a legibilidade e identificar

produtos por assimilação de cores.

Farina, Peres e Bastos (2011, p.116) afirmam também que “a especificidade daquilo

que será anunciado tem íntima conexão com a cor empregada, quer seja para transmitir a

sensação de realidade, quer para causar impacto ou realçar um diferencial”. Porém, os autores

afirmam também que as cores provocam inúmeras sensações e associações que podem ser

tanto positivas quanto negativas.

Para um melhor entendimento de questões técnicas, especificamente na linguagem

audiovisual, é que se torna fundamental estudar e compreender um pouco sobre a produção e

criação dessas peças, principalmente em questões textuais, como na redação publicitária.

Dessa forma torna-se importante conhecer um pouco sobre o meio TV, veículo de mídia,

associado aos audiovisuais do corpus desta pesquisa. Dentre os cinco audiovisuais

selecionados três deles foram veiculados na televisão, exceto os clipes “Vivo. Conectados

vivemos melhor” e “Atchim e Espirro” que foram veiculados na internet. Portanto, sente-se a

necessidade de compreender e conhecer um pouco mais sobre a televisão, suas vantagens e

características.

Dessa forma, Barreto (2004, p.18) afirma que a televisão11

tem um papel impossível

de ser negado na sociedade atual, pois é o meio de comunicação que exerce maior influência

(psicológica, moral, econômica, criativa, cultural) na sociedade, por meio de seus programas,

filmes, reality shows, telejornais. Barreto (2004) afirma também que uma das vantagens da

televisão sob os outros meios de comunicação, é a sua possibilidade de demonstração

dramática do produto como se fosse ao vivo.

Como na televisão, o cinema também tráz elementos visuais e auditivos juntos.

Barreto (2004) diferencia suas linguagens, sendo a primeira como polimórfica, que trás

durante sua veiculação vários formatos, como novelas, filmes, telejornais, reality shows e

filmes publicitários, e o último como monomórfico, que tráz durante sua projeção apenas uma

11

Segundo a edição 2012 do Mídia Dados11

, foi identificado pelo Projeto Inter-Meios que a televisão rendeu

cerca de 63,3% de participação no ano de 2011. Disponível em

<http://midiadados.digitalpages.com.br/home.aspx?edicao=4> Acesso em 03.out.2012

27

linguagem, seja uma história ou um gênero. Barreto (2004, p.73) afirma que “no filme

publicitário, a discussão sobre o produto começa quando o filme termina”. Ou seja, após os 30

segundos o produto deve continuar na mente do consumidor para que ele vá até o

supermercado e lembre-se do produto.

Um modo de criar uma empatia com o público-alvo e manter o produto em sua mente

é a criação do conflito. Conforme Barreto (2004), tudo vive em conflito e é esse conflito que

torna o mundo instigante e dinâmico. Como solução desse conflito Barreto (2004, p.59)

afirma que “o produto ou serviço do cliente deve ser o super-herói da trama”, é o produto

anunciado que solucionará o conflito criado.

A forma como se vai apresentar o produto também deve impactar o público-alvo.

Conforme Barreto (2004), tudo que é surpreendente e novo é mais fácil de ser lembrado do

que o rotineiro. Por isso a surpresa e impacto causam várias sensações como dilatação da

pupila, descargas de adrenalina e sentidos entre a razão e a emoção. Dessa forma também

pode criar pontos de identificação entre público-alvo e o produto que se anuncia que segundo

Barreto (2004), são recursos utilizados para movimentar a história e dão ao espectador

vontade de se envolver com a trama, dessa forma prende a atenção do público e o emociona.

Outra forma, também citada por Barreto (2004) que auxilia na relação de aproximação

com seu público-alvo, é a localização ou cenário do filme publicitário. Barreto (2004) cita que

se deve fugir do esperado, deve-se utilizar locais com um maior peso visual e que acrescem a

narrativa.

28

4. METODOLOGIA

Este estudo caracteriza-se como uma pesquisa de natureza qualitativa. Segundo

Michel (2005), a pesquisa qualitativa é fundamentada na união e correlação de dados

interpessoais, onde a verdade não se comprova numericamente, mas convence na forma da

experimentação empírica a partir de uma análise detalhada. No caso desta investigação, as

peças publicitárias selecionadas para a análise, como objeto empírico, serão estudadas a fim

de se fazer uma conexão e discussão entre elas, buscando-se definir quais as principais

características das representações de elementos lúdicos nos audiovisuais publicitários quando

estes são dirigidos ao público adulto.

Complementarmente, o estudo também se enquadra enquanto pesquisa descritiva, a

qual Gil (1994) define como aquela que busca primordialmente a descrição de características

encontradas no objeto a ser estudado. É o tipo de pesquisa que busca também fazer relações

entre as variáveis encontradas.

Por fim, para se alcançar os objetivos dessa pesquisa, foi utilizada a técnica de análise

de conteúdo, que segundo Michel (2005) é realizado após a coleta dos dados. A análise de

conteúdo tem como principal objetivo aprofundar as informações encontradas sobre o corpus,

a fim de analisá-las com maior ênfase, relacionando seus conteúdos e buscando detalhes

importantes. Esta técnica será útil para que se possam identificar as intenções das mensagens

publicitárias a partir do que está exposto em seus discursos verbais e não verbais. A análise de

conteúdo foi possível a partir da criação de categorias analíticas criadas pelo próprio estudo,

baseadas no referencial teórico.

Vale ressaltar que esta pesquisa não analisou aspectos técnicos das peças audiovisuais

do corpus, tais como movimentos de câmera, enquadramentos, iluminação, técnica de edição

e de montagem fílmica, etc. Isso porque o estudo teve como foco a análise dos apelos lúdicos,

tais como personagens, suas ações e cenários, bem como os conceitos criativos dessas peças,

seus temas e relações dos personagens e os contextos de narrativas já existentes, não

publicitárias (tais como fábulas, contos infantis, músicas infantis, personagens de televisão e

cinema, etc.) – tudo a fim de caracterizar as representações destes elementos lúdicos.

Torna-se interessante ressaltar que este trabalho iniciou como um estudo de caso, que

seria focado no comercial “Pôneis malditos”, assinado pela Nissan Frontier, que obteve alta

29

repercussão nas redes sociais e originou um considerável retorno em vendas12

(aumento de

vendas de veículos da categoria durante o período de veiculação da campanha) e também

obteve consideráveis premiações em concursos publicitários13

. Entretanto, em diversas

conversas entre orientadora e orientanda, sobre o tema da monografia, constatou-se que o fato

de o argumento criativo da campanha serem os personagens de um desenho animado infantil

transmitido no Brasil nos anos oitenta (“Meu querido pônei”)14

essa era uma característica que

chamava a atenção. Foi assim que surgiu a ideia de se procurar outras peças publicitárias

contemporâneas que também se valessem, em seus argumentos criativos, de elementos

lúdicos originados de referências próprias ou relacionadas ao universo infantil. Referências

provenientes de outros produtos midiáticos, por exemplo, cujos contextos originais se

delineassem com foco no público infantil (personagens de desenhos animados, de programa

de tv, de filmes, etc.). Foi assim, então, que esta monografia se propôs, por fim, a estudar

como o discurso publicitário se apropria de elementos lúdicos, típicos do universo infantil,

como apelo criativo em peças voltadas ao público adulto.

Dessa forma, a partir do tema definido, iniciou-se a busca pelo corpus a ser analisado.

Primeiramente, optou-se por cinco peças audiovisuais e duas impressas. Porém, constatou-se

que as peças impressas não traziam apelos tão significativos quanto as audiovisuais e, devido

a isso, preferiu-se analisar apenas audiovisuais publicitários. Essas peças podem ser

observadas e entendido mais sobre cada uma dela a seguir.

12

Conforme Augusto (2011), apesar das provocações às outras montadoras de carros e a várias denúncias que

foram feitas ao Conar, à campanha dos “Pôneis Malditos”, o mesmo resultou em um sucesso de vendas. Augusto

(2011) afirma isso baseado em dados da Anfavea, Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos

Automotores – Brasil, que trás dados de que comparado ao mesmo período de 2010, de janeiro a junho de 2011,

a Nissan cresceu 94,6%. Passou suas vendas de 10.794 para 21.007 unidades e somente no mês de junho vendeu

174% a mais que junho de 2010. 13

Conforme notícia assinada por Zanelato (2012) no site da revista Meio & Mensagem, no Festival do Clube de

Criação de São Paulo (CCSP) a agência Lew'Lara\TBWA, responsável pela criação do comercial “Pôneis

Malditos”, foi consagrada com 3 ouros, 1 prata e 2 bronzes. E com isso a Nissan foi eleita a anunciante do ano.

A campanha também entrou para a lista de outra premiação: segundo Turlão (2012) é a primeira vez que uma

ação brasileira entra para a lista do IPA Effectiveness Awards, premio inglês existente desde 1980. Além disso,

segundo Lemos (2011) os “Pôneis Malditos” ganham também no ano de 2011 dois Grand Prix no Festival

Brasileiro de Publicidade, realizado pela Associação Brasileira de Publicidade, ABP. 14

Segundo o site Infantv (2012) era um desenho veiculado de 1986 a 1987 pela emissora Fuji e no Brasil pela

Rede Globo (exibido no Xou da Xuxa, programa diário e também alternado com o desenho Ursinhos

Carinhosos). Contava a história de pôneis mágicos que moravam no Vale dos Sonhos e defendiam seu lar de

feiticeiros, trolls e outros vilões. Eram metade pégasus metade unicórnio e eram devárias cores, com longas

crinas, e algumas figuras em seu dorso que faziam menção/relação aos seus nomes.

30

4.1 Objeto empírico

Esta pesquisa analisou diferentes peças publicitárias destinadas ao público-alvo

adulto15

, mas cujas narrativas audiovisuais continham como principal apelo publicitário

elementos lúdicos originados ou associados ao universo infantil. A escolha do corpus

estabeleceu como critério a amostragem por conveniência, sendo selecionadas peças que,

segundo a autora, obedeciam aos critérios de uso de elementos infantis como argumento

criativo e o direcionamento explícito ao público-alvo adulto.

A partir da escolha do corpus, então, analisou-se cada uma das peças em separado,

primeiramente, para que em seguida fossem identificadas as características em comum das

representações dos elementos do universo infantil, quanto a apropriação de elementos do

universo infantil. Os audiovisuais, de diferentes formatos (secundagem de duração), foram

analisados em frames16

específicos. Os frames selecionados para análise também foram

escolhidos conforme o critério de conveniência, selecionando-se aqueles que mais, ou melhor,

apresentassem as representações de elementos lúdicos na narrativa audiovisual. As peças

apresentam, portanto, diferentes quantidades de frames selecionados, mas que seguem o

critério de identificação das principais “aparições” dos elementos ao longo da narrativa

publicitária. Nos subcapítulos seguintes serão apresentados um a um os audiovisuais

selecionados para a amostra, acompanhados de uma contextualização comercial dos mesmos.

15

Pois são assinados por anunciantes de produtos/ serviços voltados a adultos. 16

Para compor as cenas, tem-se os frames, que segundo Silva (2005) designam osespaços de tempo em uma

tomada de cena. Um frame é cada fotografia que compõe o filme, conforme afirma Martins (2006, p.212),

“equivale a um trinta-avos de segundo de imagem”. A pesquisa designa os fragmentos audiovisuais como frame,

ao invés do termo cena. Conforme Barreto (2004, p.77) “cena é uma seção contínua dentro de uma mesma

localização. É o momento do drama em que a composição do personagem não se altera”. Dessa forma, dentro de

uma cena o personagem pode fazer vários movimentos, porém terá apenas uma ação principal; quando ela é

alterada, muda-se a cena. Ou seja, em termos teóricos, designa a mudança de cenário enquadrado.

31

4.1.1 Comercial SpaceFox – Ovelha-nuvem 17

Figura 9: Ovelha-nuvem

Fonte: <http://www.saiudagaragem.com.br/2010/08/volkswagen-novo-spacefox-ovelha-nuvem.html>. Acesso

em 4.mai.2012

Comercial de um minuto veiculado no ano de 2010, criado pela agência Almapbbdo,

cuja personagem principal é uma ovelha em formato de nuvem, que surge na narrativa

sustentada pelo conceito de que no veículo anunciado “cabe tudo o que você imaginar”. Ou

seja, cabe até mesmo a imaginação do público-alvo, representada pelo ser imaginário ovelha

de nuvem. Na página oficial18

da campanha na internet, foi disponibilizada a imagem da

ovelha-nuvem, para que os internautas a “levassem” para onde quisessem, inserindo-a em

suas fotos pessoais.

O comercial inicia com o sujeito dirigindo o seu Spacefox quando se depara com um

rebanho de ovelhas no meio da estrada, bem no seu caminho. Entre as várias ovelhas, ele

encontra a ovelha diferente, que flutua como uma nuvem, e resolve levá-la consigo. A ovelha-

nuvem se torna sua grande amiga e companheira de várias viagens. Durante suas aventuras

com a ovelha, após serem visualizadas algumas características do SpaceFox, o vento sopra

mais forte em uma tempestade e leva sua companheira. O sujeito sai com o carro à sua

procura, quando são mostrados mais alguns itens do veículo. Ao final do comercial, ele

reencontra sua ovelha-nuvem, que ouve seu assovio e voa até ele. A ovelha é colocada no

porta-malas do automóvel, demostrando-se que na SpaceFox “cabe tudo o que você

imaginar”.

Para esta peça foram escolhidos quatro frames a serem analisados, considerando os

mais significativos quanto à presença do elemento lúdico.

Além deste comercial, no ano de 2009 havia sido lançado também para a SpaceFox o

comercial “cachorro-peixe”, no qual o protagonista do comercial sonha que tem o cachorro-

17

Comercial disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=bV8_BT-k4MQ>. Acesso em: 4.mai.2012 18

Esta página não está mais no ar.

32

peixe. E como companheiros, amigos, faziam de tudo juntos: nadavam, corriam na areia,

passeavam. Em alguns momentos ele era mais cachorro, e em outros mais peixe. Mas, como

afirma o slogan da marca, na Space Fox, cabe o que você imaginar, inclusive os sonhos do

protagonista e do público-alvo. Porém, resolveu-se estudar apenas o comercial “ovelha-

nuvem e não o “cachorro-Peixe” por ambos possuírem o mesmo conceito criativo, e

basicamente a mesma estória, embora mudem os animais em questão.

4.1.2 Comercial Nissan Frontier - Pôneis Malditos 19

Figura 10: Nissan Frontier - Pôneis Malditos

Fonte:< http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/08/01/campanha-poneis-malditos-vira-assunto-mais-

comentado-no-twitter/>. Acesso em 22.mai.2012

Comercial de 30 segundos lançado para divulgar a picape Nissan Frontier em julho de

2011. O audiovisual mostrava a potência do veículo, fazendo uma piada ao comparar o motor

da Frontier com o de outras marcas que possuíam “pôneis” ao invés de “cavalos a vapor”.

O comercial inicia com uma picape atolada na lama, seu motorista incomodado com a

situação, acelerando o veículo que não se move do lugar. Ele então, irritado, grita “pôneis

malditos!”. É quando o capô da picape se abre e revela o “mundo de pôneis” que, andando em

um carrossel, simulam o funcionamento do motor movido a pôneis que odeiam barro e não

querem trabalhar. A locução in off fala sobre a Nissan Frontier, que possui 172 cavalos de

potência e é a mais forte da categoria.

19

Comercial Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU> acesso em 22.maio.2012

33

Como o comercial restringe-se praticamente à mesma cena20

, para a análise deste

foram escolhidos apenas quatro frames. Para a versão do audiovisual na internet, terminando

os 30 segundos, existe uma continuação do comercial, trecho final em que é lançada a

“maldição do pônei”. A maldição é narrada por um pônei, e informa/ameaça que se o público

não repassar o vídeo da campanha para dez pessoas, sofrerá a maldição do pônei, ficando pelo

resto da vida com a música “chiclé” dos pôneis malditos na cabeça.

4.1.3 Comercial Eparema – Placar 21

Figura 11: Planta carnívora e sapo – Eparema

Fonte: <http://www.avessotv.com.br/bastidores-placar-eparema.html>. Acesso em 22.mai.2012

O audiovisual apresenta sua protagonista, uma plantinha carnívora que representa a

marca Eparema. A protagonista já havia aparecido em outros comerciais da marca e desta vez

objetivou divulgar os novos sabores do produto, laranja e guaraná, e a nova embalagem do

produto. A campanha veiculada em maio de 2012 apresentou um comercial de 30 segundos e

outros dois de 15 segundos. Para essa pesquisa será analisado o comercial mais longo, de 30

segundos, que utiliza recursos 3D de computação gráfica.

No comercial, um sapo aparece debochando da planta carnívora, pois ele consegue

comer mais insetos do que ela, com mais agilidade e eficiência. Ao fundo dos personagens,

está um placar de pontuação por insetos ingeridos. Conforme o sapo vai capturando e

comendo os insetos, o placar é alterado, de 38 para 39, de 39 para 40. Ela o surpreende, então,

20

Praticamente todo o comercial se passa na mesma cena, pois não há mudança de cenário. Percebe-se isso ao

observar a cena dos pôneis dentro do motor do carro, eles estão todos participando juntos da cena, em um mesmo

local, e em uma mesma atividade, o que muda são os planos da câmera que ora mostra todos eles, e ora mostra

um a um. 21

Comercial disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=1_plbiscq84> acesso em: 22.maio.2012

34

ao ingerir um frasco de Eparema, “virar o jogo” se alimentando do sapo e, por consequência,

de todos os insetos que ele havia acabado de ingerir.

Como neste comercial todo o contexto narrativo restringe-se a uma cena, foi definido

apenas um frame para compor a análise.

Para esse comercial, devido ao fato de que acontece todo em uma mesma cena, e é o

único que apresenta um dialogo, reproduziu-se a seguir a conversa entre os personagens:

Sapo: Trinta e nove a zero. / Sapo: Quarenta a Zero. Eparema! Embalagem nova. /

Sapo: Vai dai. Eparema é pra quando a comida cai mal e não tem caído nada aí

nessa barriga, não é não? / Planta Carnívora: Quarenta a um.

Após o diálogo, surge a locução in off sobre os novos sabores do produto, e também, a

mensagem obrigatória por lei: “Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”.

4.1.4 Vick – Atchin e Espirro22

Figura 12: Atchim e Espirro

Fonte: <http://www.oesquema.com.br/trabalhosujo/tag/palhaco>. Acesso em 24.mai.2012

Veiculado em 2012, assinado pela agência África, este comercial da Vick, em formato

videoclipe, apresentou como protagonistas dois palhaços que foram “febre” na década de 80.

O clipe que tem aproximadamente 2 minutos e 50 segundos de duração, veiculado na internet,

inicia-se com um lettering23

que diz: “Eles andavam sumidos” e “Mas nesse inverno estão de

volta”, sendo exibido um cartaz dos palhaços Atchim e Espirro.

22

Comercial disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=r_SvwWyFSLI> acesso em 24.maio.2012 23

Segundo Barreto (2004) letteringé uma legenda, algo escrito que complementa a história.

35

Na sequência do clipe, a dupla surge cantando um rap cuja letra faz referencia à gripe,

sendo que ambos protagonizam a narrativa representando a corporificação do vírus da doença.

Cantando por diferentes cenários de um centro urbano, por onde eles passam as pessoas que

neles esbarram, tocam ou se aproximam são “contaminadas” pelo vírus, adquirindo assim

características de palhaço (nariz vermelho, rosto maquiado, sapato de palhaço, cabelo

colorido). Todos os personagens contaminados vão se encontrando ao longo do vídeo e

terminam em uma grande festa na boate Fever, a febre. Ao final do clipe, surge novo lettering

dizendo que “O Atchim e o Espirro voltaram” e “A gripe voltou” e assim o clipe é finalizado

com a logomarca da Vick. Neste comercial, conforme a variedade de cenas registradas e

também devido ao formato de duração do vídeo, foram escolhidas oito cenas para compor a

análise.

Destaca-se como importante para a análise a letra da música cantada pelos

personagens:

Atchim! Voltei! / Tamo no pedaço é sério. / É o rap do palhaço. / Atitude. Tenho

sim. / To chegando na cena, meu nome é Atchim. / Espirro! / Não marco bobeira. /

Fazendo seu nariz, parecer uma cachoeira. / Deixando o clima tenso / Faço você

gastar uma caixa de lenço. / Vamos, chegando na manha / Tapando o nariz,

Deixando a voz fanha / Nós joga o laço / Atchim e Espirro / Te da um abraço /

Atchim. / Invadindo a cidade / Se pá vai dá uma febre / Atchim e Espirro tão de

volta nesse jogo / Ai se eu te pego / Pra te deixar mais quente / Atchim e Espirro faz

o circo pega fogo / Se nós abala geral / Você na febre, se passa mal / Uau, prejuízo

cruel. / Por dia se vai um rolo de papel / Vamo da o bote, / Um convite vip, / Cola de

camarote na festa da gripe / Atchim e Espirro / Na parada / Na real,/ É uma

palhaçada / Atchim, Espirro (várias vezes).

Os palhaços se demonstram bem “malandros” e por isso seu rap também está em uma

linguagem mais coloquial, tal como foi transcrita.

4.1.5. Comercial Vivo24

24

Disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=_znTPIh6H64> acesso em: 24.maio.2012

36

Figura 13: Vivo: Conectados vivemos melhor

Fonte: <http://stunitz.com/category/design/>. Acesso em 24.mai.2012

Em 2012 a Vivo lançou um comercial também em estilo de clipe, de aproximadamente

1 minuto e 30 segundos, de duração, com o slogan “Vivo. Conectados vivemos melhor”, uma

criação da Agência África, do Grupo ABC25

. O comercial começa nos primeiros 20 segundos

com um tipo de anúncio, que tem sido utilizado antes dos vídeos publicados no Youtube,

porém este não pode ser pulado, e é somente após isso que começa realmente o comercial

fazendo referencia as conexões e mostrando paisagens e imagens do Brasil, juntamente com

elementos e personagens em 3D. Durante o comercial são apresentados as novas conexões da

Vivo, que além de telefonia móvel somou à marca os serviços de telefone fixo, internet e

televisão.

Essas conexões são apresentadas a partir de imagens e referências dos vários estados

brasileiros, como o Rio de Janeiro, o Rio Grande do Sul, os litorais, entre outros. Nesse

comercial são percebidas cenas que fazem referência a essas várias culturas nacionais, por

isso percebeu-se a importância de haver uma análise de um maior numero de frames,

quetotalizam dez.

Conecte com a vida, com a emoção. / Com a alegria, o sonho e a razão. / Vivo.

Vivo. / No telefone fixo, ou no celular, / conectado sempre, em qualquer lugar. /

Vivo. Vivo. / Pra chegar mais longe, pra estar do lado, / pra viver melhor, vivo

conectado. / Vivo. Vivo. / No computador, na tevê a cabo, / no tablete também, tudo

conectado. / Vivo. Vivo. / [Loc. In off:] Agora, a Vivo é celular, fixo, internet e tevê.

/ Você tem mais conexões e suas conexões mais qualidade. / Pra você viver cada vez

melhor. / [Segue a música] O que quiser sonhar, o que quiser fazer. / Conexão é

Vivo, o mundo pra você. / [Locução in off:] Vivo, conectados vivemos melhor.

4.2 Categorias de análise

Para analisar as peças do corpus foram criadas seis categorias de análise, cada uma

delas com uma função específica. As categorias foram criadas com base na revisão teórica e

em algumas hipóteses do estudo sobre a origem ou função dos elementos lúdicos usados

como argumento criativo. Essas categorias serviram como base para a análise das peças,

sendo estudadas uma a uma, separadamente, em cada audiovisual do corpus.

25

Segundo próprio site do grupo, o Grupo ABC é uma “equipe” de comunicação que contem doze agências

distribuídas pelo Brasil e Estados Unidos, atuando desde 2002 nas áreas da publicidade, eventos, marketing

direto e marketing de ponto-de-venda. Disponível em <http://www.grupoabc.com/>. Acesso em: 24.out.2012.

37

a) personagens e suas caracterizações: nesta categoria foram analisados todos os

personagens da narrativa, com ênfase nos seus protagonistas e antagonistas. Foram

consideradas, por exemplo, as caracterizações físicas (aparência visual, estética), psicossociais

(sentimentos ou afetos, personalidade representada), de gênero (feminino, masculino) e o

papel dramático que os personagens representados desempenham (heróis, inimigos) na

relação com a narrativa e com relação ao produto ou serviço anunciado (sua função,

caracterizações destacadas, diferenciais) na peça publicitária. Foram consideradas também

caracterizações anteriores desses personagens, sua pré-existência à aparição nos audiovisuais,

sua origem datada num tempo passado e originada no contexto de outros produtos narrativos,

tais como os midiáticos (programas de televisão, desenhos infantis, filmes) ou de estórias

infantis (literatura voltada originalmente às crianças, tais como fábulas encantadas e contos de

fadas);

b) cenário da narrativa: nesta categoria foram contempladas as características dos

ambientes nos quais são apresentados os personagens e contextualizadaa estória contada.

Quantos são esses cenários, o que apresentam, como se revelam, como se relacionam com os

personagens, quaisos detalhes de cena que ajudam a narrar a estória e a ancorar seus sentidos

programados, no sentido estético, no sentido de localizar a noção de ambiente físico, de

espaço-tempo, entre outros aspectos. A atualização de cenário em relação ao contexto original

de aparição dos personagens (em outras narrativas) também foi considerada;

c) conflito/plot: categoria que propõe analisar a estória contada na duração do

audiovisual e a forma pela qual o produto ou serviço anunciado está relacionado a esta estória.

Nesta categoria será analisada também a orientação da narrativa (foco no produto ou na

estória);

d) relação entre o elemento lúdico e a promessa básica de venda: nesta categoria foi

verificada qual a promessa apresentada pela narrativa, com base nas características do

produto/serviço anunciado, e sua relação com o(s) elemento(s) lúdico(s) que compõe(m) a

narrativa, seja sob a forma de estética visual, tipos de personagens, trilhas sonora, locuções,

enredo, entre outras possibilidades de representações diretas ou indiretas, relacionadas, pelo

seu contexto de origem, ao universo lúdico infantil;

e) apelo ou linha criativa: categoria relacionada às estratégias de comunicação com o

público, tais como o apelo em tom de humor, ironia, realismo fantástico (estilo nonsense),

drama, suspense, entre outros. Refere-se também ao tipo de emoção que a narrativa parece

querer despertar no seu público-alvo;

38

f) caracterizações do público-alvo: compreende o pressuposto acerca de quem se

supõe ser o público-alvo de cada audiovisual. Afinal, toda narrativa mostra evidências ou

indícios de quem possa ter sido o público-alvo pretendido pela peça, mas esta definição,

somente pelo viés discursivo, trata-se, claro, apenas de uma suposição. Buscar entender um

pouco sobre o perfil do suposto público-alvo da peça (previsto, por exemplo, conforme o tipo

de produto, função, particularidades, preço, etc.) ajuda a compreender como se deram as

escolhas de estratégias discursivas de persuasão do público. Sexo, idade, classe e a

necessidade de consumo a ser resolvida/suprida com o consumo do produto/serviço

anunciado, por exemplo, ajudam a entender alguns dos elementos da narrativa – tais como o

uso de referências ao universo lúdico infantil.

A partir dessas categorias foi iniciado o processo de análise das peças audiovisuais,

cada uma em separado, sendo aplicadas categoria por categoria a cada uma das peças e

analisadas as suas formas de utilização dentro do comercial.

39

5. ANÁLISES

5.1 Space Fox – Ovelha-nuvem

Figura 14: Frames de análise – Comercial Ovelha-nuvem

No comercial “Ovelha-nuvem” da Space Fox, percebeu-se apenas três personagens,

sendo 2 homens e um animal, a ovelha. Assim como pode ser visto no frame2, os

protagonistas são dois. A ovelha-nuvem, que é branca e além de andar normalmente no chão,

ela também tem a capacidade de flutuar, assim como as nuvens. E o outro é um homem

branco, de aparentemente cerca de uns 30 anos, com barba e cabelos cacheados até os

ombros. Ele se veste de maneira bem esportiva, dia-a-dia, calça jeans, camiseta, camisa

xadrez, casaco e tênis, o que combina com o estilo da picape. Demonstra uma consideração e

amizade pela sua ovelha, observa-se isso no momento em que ele percebe que ela foi levada

pelo vento e ele sai a sua procura, reencontrando-a como visto no frame4.

Ambos personagens, homem e ovelha, fazem parte de um contexto para exemplificar

que realmente cabe tudo o que se pode imaginar na Space Fox, inclusive os sonhos e a

criatividade do público-alvo. Outro personagem que pode ser visto no comercial é um senhor

que está andando com seus cavalos na estrada e nosso personagem principal lhe pede

informações sobre a sua ovelha que desapareceu, mas este tem papel totalmente coadjuvante.

40

Quanto ao cenário, os personagens aparecem basicamente em duas ambientações,

sendo uma off road fazendo relação novamente com o tipo e estilo do carro, um local bem

calmo, sem pessoas, apenas os personagens da história. Assim como pode ser observado no

frame1 o comercial inicia em uma estrada de chão batido, com algumas montanhas ao fundo,

já no frame 3 os personagens se inserem no meio da mata, com as árvores, fogo de chão,

barracas, cenário típico de um acampamento. Após isso o personagem volta para a estrada,

atrás de sua ovelha-nuvem. Os cenários vazios e tranquilos trazem para a peça um ar tranquilo

e sereno, típicos de quem procura um local para se distrair e deixar as ideias fluírem.

A respeito do que Barreto (2004) fala sobre a criação de um conflito, citado no

capítulo 3.1 (p.24), percebe-se na trama do audiovisual o protagonista preocupado com o

desaparecimento de sua amiga ovelha-nuvem. Cria-se aí uma situação que poderia acontecer

com o público-alvo. O produto é relacionado com os personagens a partir da sua promessa

básica, resumida à ideia de que na Space Fox cabe tudo o que se possa imaginar, inclusive os

sonhos, a imaginação do protagonista sobre sua grande amiga, - pois na narrativa do

audiovisual a ovelha existe, é um realismo fantástico -, um elemento lúdico que não existe,

porém compõe a estória e faz parte do contexto que explica a promessa básica do produto.

Percebeu-se também no comercial a utilização de um apelo nonsense, de surreal

sentido em relação à ovelha. No comercial ela é a melhor amiga do personagem e se relaciona

a referências da infância, pois quem quando criança não ficou olhando as nuvens e

imaginando desenhos, personagens, rostos de pessoas e também animais, assim como a

ovelha-nuvem. Desta forma, a narrativa, além de estimular a imaginação e criatividade do

público para idealizar coisas, também retoma a eles referências e lembranças de sua infância,

criando assim uma cumplicidade com o personagem e consequentemente com o produto

anunciado.

Com tudo isso, supõe-se que o público-alvo do produto Space Fox sejam homens de

idades entre 25 a 30 anos. Também se acredita ser um carro para a classe A e B, já que custa

entre R$ 42.000,00 e R$ 55.000,00. Como já foi falado, é um público que gosta de estar perto

da natureza e praticam atividades ao ar livre, como acampamentos, escaladas, trilhas, entre

outras atividades.

41

Personagens Cenário Conflito Elementos lúdicos

x promessa básica Apelo Público-alvo

Space Fox Homem e a

ovelha

Estrada em

meio a

natureza,

ambiente

calmo e

vazio.

Orientação

para a

estória

Cabe tudo que você

imaginar na Space

Fox, inclusive uma

ovelha-nuvem

Nonsense

Homens, 30-

35 anos,

classe A e B,

gostam de

atividades ao

ar livre e são

ligados a

natureza

Tabela 1: Resumo de análise do comercial da Space Fox

5.2 Nissan Frontier – Pôneis Malditos

Figura 15: Frames de análise – Comercial Pôneis malditos

Primeiramente se identificou nesse comercial a inserção de dois personagens

principais, o homem e o pônei (FIGURA 15, frame 1 e 3, respectivamente). O primeiro tem

aparentemente cerca de 40 anos, de aparência mais séria e fechada, supostamente representa o

consumidor das marcas concorrentes26

, insatisfeitos e irritados por terem adquirido um

produto que ao invés de possuir cavalos de potência, possui apenas pôneis. É o consumidor

que ao comprar seu carro, optou por “um mais em conta”, acreditando que este não lhe traria

incômodo. Mas como esse automóvel possui apenas pôneis em seu motor, estes se cansaram

de “trabalhar” e decidiram parar de funcionar - para ao invés disso, irem se divertir no parque

de diversões (FIGURA 15, frame 2).

O outro personagem destaque é o pônei (ou pôneis), animal dócil que diverte as

crianças, principalmente por lembrar os cavalinhos do carrossel dos parques de diversão,

26

S10 (Chevrolets), Ranger (Ford), L200 (Mitsubishi), Amarok (Volkswagen), etc.

42

cenário que tipicamente lembra diversão infantil ou infanto-juvenil. Os pôneis aparecem

também como uma inevitável referência ao desenho animado de TV intitulado “Meu querido

Pônei”, da década de 80 (época em que o suposto do público-alvo do comercial viveu sua

infância), e que faz com que o público, ao assistir ao comercial, relembre essa etapa de suas

vidas e sintam-se atraídos e próximos à campanha. Os pôneis, de cores alegres e pastéis,

revelam-se na narrativa como inimigo do motor e, por conseqüência, dos consumidores pois,

como dito anteriormente, a potência medida em pôneis e não cavalos, e que não querem

trabalhar na lama. É a representação do inimigo do público-alvo, já que quando se compra um

carro, espera-se que ele ande sempre em perfeitas condições, sem problemas e que não parem

de funcionar por que seus “cavalos de potência” não querem mais trabalhar.

Quanto ao cenário, podemos observar até três cenários. Porém, dois deles são os mais

expressivos (cenário 1 e 2). O primeiro cenário pode ser observado no frame 1, é uma estrada

enlameada em meio as árvores, uma floresta talvez, onde não se observa mais nada além do

barro, as árvores e o protagonista. É o local onde surge o problema do motorista, o qual

consequentemente o leva à ira. O segundo cenário percebido (FIGURA 15, frame 2), é

simbolicamente o motor do veículo atolado, porém como nele só existem pôneis que não

querem trabalhar, não cavalos, então está representado por um parque de diversões, bem

colorido e animado. É um cenário construído em 3D, com árvores rosa que aparentam ser

guloseimas, um rio de água bem azul e ao centro um carrossel onde três pôneis se divertem e

cantam os versos, “Pôneis malditos, pôneis malditos, venha com a gente atolar, odeio barro,

odeio lama, não vou sair do lugar, que nojinho”. Eles cantam a música como se convidassem

outros motores movidos a pôneis a ir brincar com eles. O cenário faz bastante referência ao

cenário original do desenho animado “Meu querido pônei”, já que eles usam cores parecidas,

tons pastéis, e tudo é sempre bem colorido, assim como pode ser observado na figura abaixo.

Figura 16: Cena do desenho animado “Meu querido Pônei”.

Fonte: <http://chocottone.com/blog/index.php/2011/08/05/meu-querido-ponei-especial-1986/>. Acesso em

18.set.2012.

43

E o terceiro cenário, observável no frame3 e 4, é um fundo preto onde acontece o

lançamento da maldição do pônei. Não possui nenhum elemento visual a não ser o

personagem e apresenta para o público uma atmosfera angustiante e assustadora, ainda mais

por que o pônei, que antes era querido e simpático, torna-se um mostro, com aspecto

“endemoniado”, de olhos vermelhos e sobrancelhas arqueadas – surpreende ao lançar uma

maldição aos que não compartilharem o vídeo na internet.

Desta forma, o cenário original do “Meu querido pônei”, entra como uma forma de

encaixar o público-alvo a estória, e torná-la mais familiar. A narrativado audiovisual mostra o

conflito entre uma escolha errada do consumidor e a consequência desta, trazendo como

solução a compra e consumo do produto anunciado, no caso,a Nissan Frontier. O comercial

aparece com foco na história e com dramatização, já que toda uma história é contada para

então se chegar ao produto anunciado, revelado ao final sendo ele a solução, o “herói da

história”. O produto oferece ao consumidor a picape mais forte da categoria, com 172 cavalos,

trazendo isso como um diferencialdo produto em relação aos seus concorrentes, que aparecem

na mensagem como frágeis e preguiçosos pôneis.

O comercial apresenta duas linguagens bem aparentes, uma mais“melosa”, meiga e

infantilizada, percebível no frame2 e na música cantada pelos pôneis e ainda linguagem mais

“séria”, como a voz grave e forte do locutor e nas imagens do frame 1 e 4. É um comercial

que traz a fantasia e a magia da infância dos anos 80 para a memória do público, buscando um

apelo mais lúdico para se comunicar com este. Público-alvo este que se supõe serem homens

entre 25-35 anos, já com uma estabilidade financeira. Público que tem os pôneis do desenho

animado, da década de 80, como referência à sua infância e por isso sente-se atraídos e

seduzidos pela mensagem, relembram um passado não muito distante, lúdico que viveram e

que com o comercial retoma sob forma de paródia, com ironia e humor.

Personagens Cenário Conflito

Elementos

lúdicos x

promessa básica

Apelo Público-alvo

Nissan

Frontier

Homem e os

pôneis

Estrada

enlameada

e o parque

de

diversões

dos pôneis.

Orientação

para a

estória

Comparação entre

os motores com

pôneis e o motor

da Picape

Frontier.

Ludicidade,

fantasia e

magia

Homens, 30-

35 anos, com

estabilidade

financeira,

família e

filhos.

Tabela 2: Resumo de análise do comercial da Nissan Frontier

44

5.3 Comercial Eparema – Placar

Figura 17: Frames de análise – Planta carnívora.

Neste comercial foram identificados dois personagens principais (FIGURA 17,

frame1), o primeiro é um sapo, em animação 3D, verde e bem gordo. É um personagem

engraçado, que zomba a outra personagem, uma planta carnívora, pois se alimenta de mais

insetos que ela. Representa aquelas pessoas que “tiram onda”. A planta carnívora, por sua vez

é identificada nos desenhos infantis e filmes como uma planta que devora quaisquer seres

vivos. Ela é representada como uma personagem “na dela” que só responde se é perguntada e

não fica se vangloriando. Por ser muito quieta acaba sempre perdendo insetos para o amigo

sapo. Porém, em uma distração deste, ela consegue virar o jogo e mostrar que ela também

pode se alimentar dos insetos, só que comendo o sapo, digerindo-o com ajuda do produto

Eparema.

Quanto ao cenário, existe apenas um (FIGURA 17, frame1), que é composto por

verde, plantas, árvores, grama, e bem ao centro um placar montado com três bambus e folhas

de árvores para marcar o número de insetos que cada personagem ingeria. Tanto o cenário

quanto a escolha dos personagens, supostamente se deu através da composição do produto

Eparema, que segundo a locução in off é composto por extratos vegetais, boldo, cáscara

sagrada e ruibarbo27

.

27

Segundo o site da Eparema, todos eles têm comprovação reconhecida pela ANVISA de suas propriedades

medicinais. O boldo é indicado como estimulante digestivo, diurético, contra a prisão de ventre e gases; a

cáscara sagrada também funciona com propriedades diuréticas e laxativas, além de estimular os movimentos do

intestino facilitando a eliminação de resíduos e contribuindo para a finalização da digestão; e o ruibarbo também

é indicado para a prisão de ventre, é digestivo, laxante e adstringente, o extrato que pode ser extraído do seu

caule estimula funções do fígado diminuindo as sensações de azia e enjoos. Ambos são ótimos para o sistema

digestivo e atuam nas funções digestivas como um todo.

45

A respeito do que Barreto (2004) afirma sobre a orientação da história, citado no

capítulo 3, observa-se no comercial que ele tem essa orientação totalmente voltada ao

produto, à estória e os personagens servem apenas para apoiar e contextualizar a mensagem a

ser transmitida. O produto é apresentado como uma demonstração, já que toda a história dos

personagens serve para apresentar suas características e funções e dessa forma cria também

uma relação entre a promessa básica do produto, de aliviar a má digestão, e seus

interlocutores.

Eparema é um produto capaz de aliviar os sintomas da má digestão e auxiliar no

funcionamento do fígado, e o comercial cria uma brincadeira entre os personagens, os quais

disputam para ver quem come mais e assim a planta necessita do produto anunciado, então

produto e personagem se relacionam, assim como os consumidores devem relacionar-se com

o produto. Utiliza-se, deste modo um apelo lúdico e também humorístico para atrair esse

público que talvez em outras dimensões não se sentisse atraído por ele.

Este público-alvo em questão acredita-se ser homens e mulheres, entre 30 e 35 anos,

de classe social B e C (devido ao valor do produto), e que possuem problemas no sistema

digestivo, como dificuldade de digestão, prisão de ventre, azia, entre outras. Costumam

utilizar o produto para auxiliar sua digestão já que estão acostumadas e sabem que precisam

do produto para sentir-se bem novamente.

Personagen

s Cenário Conflito

Elementos

lúdicos x

promessa

básica

Apelo Público-alvo

Eparema

Sapo e

planta

carnívora

Verde, com

plantas e um

placar para

marcar a

pontuação

dos

personagens

Orientação

para o

produto,

demonstração

Relação entre os

benefícios de

eparema com o

dialogo dos

personagens

Lúdico,

humor,

elementos

3D.

Homens e

mulheres, 30-

35 anos,

classe B e C,

com

problemas de

digestão.

Tabela 3: Resumo de análise do comercial da Eparema

46

5.4 Vick – Atchim e Espirro

Figura 18: Frames de análise – Atchim e Espirro.

Neste comercial percebeu-se a aparição de cerca de oito personagens, sendo dois deles

os protagonistas, Atchim e Espirro, e outros seis secundários, mais ou menos, que interagem

com eles. Porém, apesar desses oito ainda existem vários outros que aparecem em segundo

plano, figurando a cena.

Os dois personagens principais são apresentados ao público de forma misteriosa,

criando um clima de suspense para se saber quem são, quem voltou nesse inverno, assim

como enfatiza o lettering. Os personagens, Atchim e Espirro aparecem se arrumando, no

escuro, sem identificar seus rostos, assim como se observa no frame1. Já nos frames 2 e 3

conseguimos identificar os personagens, originais da década de 80 como já dito

anteriormente, fazem referência à gripe, que junto com eles está voltando no inverno, já que

eles andavam sumidos da TV. Atchim é o mais malandro deles, aparece em cena de jaquetão

e boné vermelho, camiseta amarela, corrente de prata no pescoço e em um modo de se portar

“malandros”, cara de mau e uma forma de caminhar. Espirro transmite ideia de ser sério, usa

um chapéu preto e à camisa branca com suspensórios e terno preto. Apesar de sua aparência

parecer mais séria percebe-se que ele é divertido como o Atchim.

Ambos aparecem no audiovisual representando e personificando o vírus da gripe, o

inimigo número um do produto anunciado; são eles que o produto se responsabiliza a

combater. E vê-se essa relação dos personagens com a gripe, a partir do lettering que aparece

avisando que eles voltaram junto ao inverno e também a estória que é contada no vídeo. Pois

em cada pessoa que eles tocam, os outros seis personagens secundários, esses acabam por

47

“pegar” um a um os sintomas da gripe e se disfarçam dela também, com narizes de palhaço,

cabelos pintados, sapatos enormes e coloridos e também maquiagens típicas dos palhaços de

circo.

Quanto ao cenário, não se tem referências de circo, o que seria mais óbvio, porém o

comercial consegue captar a atenção do público desde o início, pois trás um ar misterioso por

não mostrar por completo o cenário e os personagens, assim como podemos observar no

frame 1. Não se consegue identificar o cenário, é tudo muito escuro, em tons de preto e

pouquíssima iluminação, somente a partir do frame 2 é que conseguimos identificar os outros

cenários, que são praticamente todos nas ruas exceto a boate “febre” do frame 7. As ruas

aparentam ser de uma cidade grande, pois apresenta prédios altos. Sempre há alguém em

cena, seja um figurante ou um carro passando ao fundo. É um local em cores sóbrias e claras

para contrastar com as cores dos palhaços e personagens secundários que estão bem coloridos.

O outro cenário como já salientado, é o que aparece no frame7, a boate febre, bem escura com

apenas algumas luzes coloridas, lá se encontram todos os personagens que pegaram o vírus da

gripe, todos espirram, dançam e cantam o rap do palhaço.

Dessa forma consegue-se também perceber toda a relação do produto com a estória

que é contada no vídeo, pois durante toda ela, os personagens são o inimigo do produto, é a

eles que o mesmo irácombater, a própria música cantada vai citando características da gripe,

os sintomas que as pessoas têm quando estão gripadas e necessitam do produto. Com a

utilização das personalidades, percebemos seu envolvimento com a história e com o produto,

dessa forma o comercial vem com sua orientação ao indivíduo personalidade, conforme

conceituação de Barreto (2004) citado no capítulo 3 (p.20). Evidencia-se também a relação

dos personagens com a promessa de curar a gripe, já que eles sendo a gripe estão passando-a

para as outras pessoas, assim como nos anos 80 passavam a diversão adiante. A marca Vick

entra para combater esse vírus que eles estão espalhando, e cabe ai enfatizar a trilha, pois o

rap criado, apesar de ser animado e divertido, faz com que os personagens pareçam maus, o

que não são, e dessa forma destaca ainda os malefícios e características da gripe, assim como

nariz escorrendo, espirros, e a febre.

A anunciante Vick encontrou no apelo de humor uma estratégia para entreter o

público-alvo comparando ícones dos anos 80 aos sintomas da gripe, relacionando dessa forma

a narrativa que desperta um interesse maior ainda do público, pois ele cria o desejo de assistir

ao comercial para relembrar dos palhaços da sua infância. Esse público-alvo em questão

acredita-se serem homens e mulheres de idades entre 30 e 35 anos e com família já

48

estruturada, até mesmo com filhos. São de classe B e C, supostamente, por que o produto

custa cerca de R$ 1,50 e não pode ser considerado um valor muito elevado.

Personagen

s Cenário Conflito

Elementos

lúdicos x

promessa

básica

Apelo Público-alvo

Vick Atchim e

Espirro

Escuro e

misterioso, e

partes de

uma cidade

grande

Orientação

para a estória

Relação entre os

sintomas da

gripe e a cura

dela.

Humor

Homens e

mulheres, 30-

35 anos,

classe B e C,

com filhos

Tabela 4: Resumo de análise do comercial da Vick

5.5 Vivo

Figura 19: Frames de análise – Vivo. Conectados vivemos melhor.

Analisando os frames selecionados podemos observar a presença de cerca de doze

personagens, porém não existe um personagem principal já que cada um deles tem o seu

momento de mostrar a sua cultura e seus costumes. No frame 1 é possível se identificar o

primeiro personagem, estilo “nerd”, atento às tecnologias e que une tudo em um aparelho só

(internet, celular, aparelho fixo e tevê por assinatura), o liquidificador X38 MegaBlester,

49

produto este que o personagem tenta vender em uma espécie de comercial que veicula antes

dos vídeos carregados no Youtube. O personagem aparece de cabelo arrumado, penteado,

óculos de grau, camiseta e uma camisa xadrez por cima, com uma aparência bem calma e

tranquila. Sensação de tranquilidade essa que pode também ser observada no frame 2, onde

aparece outro personagem voando de asa-delta sobre o Cristo Redentor (Rio de Janeiro).

Outra personagem é uma menina de cerca de dez anos (FIGURA 19, frame 3) que aparece

com um cachorro no colo: ela transmite um ar de estudo, aparentemente parece estar em

frente a uma universidade, usa também óculos de grau o que tipicamente representa pessoas

estudiosas.

No frame4 observamos um casal de negros, provavelmente pai e filho, de cabelos

rastafári e usando as cores verde, vermelho, amarelo e preto, cores muito usuais pelos

adoradores do Reggae, que tem origem na Jamaica cuja sua bandeira prevalece-se essas cores.

Outro personagem interessante de se mencionar é o senhor do frame 7, representando o

gaúcho, o Rio Grande do Sul. Um senhor, pilchado28

, de cerca de 60 anos de idade, tomando

seu chimarrão ao nascer do sol e utilizando seu celular para se comunicar. No frame 10

observamos alguns dos personagens já mencionados e também alguns outros, o que se

percebe é que cada um dele representa um local, uma cultura, um costume do mundo, porém

todos estão conectados entre si a partir dos celulares, internet e televisão, todos conectados

sempre.

Como cada personagem vem mostrando sua cultura e entre isso as conexões pelo

mundo inteiro, cada personagem apresenta um cenário distinto do outro, assim como a menina

do frame3 aparenta estar em frente a uma universidade, o casal do frame 9 está em uma

avenida em desfile de escolas de samba. Então, cada cultura vem trazendo um cenário típico

dela, fazendo referência aos seus valores e costumes, porém todas elas sempre possuem algo

que mostre as conexões no mundo através da tecnologia, assim como aparelhos celulares,

televisores, internet e aparelhos fixos. A cor que predomina em todo o comercial é o azul, cor

identificada facilmente pelos consumidores da Vivo.

Dos comerciais analisados, este é o único que se enquadra enquanto publicidade de

serviço, pois todos os outros eram produtos, mas ainda assim a narrativa é orientada para a

estória narrada, apesar de relacionar bastante com o serviço, pela questão das conexões

28

Conforme a Lei nº 8.813, de 10 de janeiro de 1989, é oficializado como traje de honra e de uso preferencial no

Rio Grande do Sul a Pilcha Gaúcha, que será considerada apenas a que reproduzir com elegância e sobriedade a

indumentária histórica do estado, conforme as diretrizes do Movimento Tradicionalista Gaúcho (MTG). As

diretrizes do MTG podem ser acessadas em

<http://www.mtg.org.br/DIRETRIZES%20PARA%20AS%20PILCHAS.pdf>. Acesso em 17.set.2012

50

descritas tanto na música quanto nas imagens. Durante todo o comercial a estória das

conexões e da vida pelo mundo é contada e isso é relacionado ao serviço, que possibilita aos

seus consumidores que tenham essas conexões, e que mesmo distantes estejam pertos uns dos

outros. Utilizou-se de elementos 3D para trazer a narrativa para um olhar mais querido e

próximo ao público e juntamente com a trilha sonora trás uma atmosfera mais feliz e

agradável a todos, fazendo com que as pessoas sintam a necessidade de estarem naqueles

lugares com os personagens.

Isso se deve também ao fato do audiovisual utilizar elementos mais infantis, como os

bonecos e cenários em 3D, o que gera uma maior curiosidade do público e trás uma emoção

diferente, faz com que as pessoas lembrem-se dos videogames e jogos de celulares, em que os

personagens, cenários e objetos, são todos em 3D. Dessa forma unem-se novamente as

conexões (tecnologias), as pessoas e o serviço anunciado. Com a visualização e estudo do

vídeo supõe-se que seu público-alvo sejam homens e mulheres de idades entre 25 e 30 anos,

classes A, B e C. São pessoas que gostam e querem estar sempre ligadas as redes sociais,

internet, acessam seus e-mail diariamente e provavelmente tenham familiares e/ou amigos que

morem em outras cidades. Gostam de tecnologias e também da diversão que elas podem lhe

proporcionar, são pessoas que vivem conectados, que possuem alguma ligação com as novas

tecnologias e conexões digitais.

Personagen

s Cenário Conflito

Elementos

lúdicos x

promessa

básica

Apelo Público-alvo

Vivo

Cerca de

doze

personagens

Distintos

representando

vários estados

e culturas.

Orientação

para a estória

Relação entre as

possíveis

conexões entre

as pessoas pelo

mundo inteiro.

Fantasia e

elementos

em 3D

Homens e

mulheres, 25

a 30 anos,

classe A, B e

C que gostam

de tecnologia

e estão nas

redes sociais.

Tabela 5: Resumo de análise do comercial da Vivo

5.6. Síntese das análises

Quando se trata dos personagens para esse tipo de comercial, o que mais se percebeu

foi a aparição de homens, sejam eles humanos ou não, pois quando há o aparecimento do sexo

feminino como personagem principal, ela vem junto a outro personagem masculino, como é o

caso dos comerciais “Ovelha-nuvem” e “Placar” principalmente. Pensando em relação a

51

cenários, nota-se que não existe um padrão, pois todos eles se diferem entre si, exceto

“Ovelha-nuvem” e “Pôneis malditos”, pois esses como são comerciais para carros já se espera

que o cenário seja realmente estradas ou ruas, assim como aparece nesses comerciais.

A orientação da narrativa foi um ponto bem visível às características em comum, pois

dentre os cinco comerciais analisados apenas um aponta o foco para o produto, todos os

outros quatro tem sua orientação voltada a estória contada, e a partir dessa história é que

relacionam-na com o produto anunciado. Outro fator que também ficou bem claro é que todos

eles fazem uma relação aparente da promessa básica do seu produto com a estória contada.

Quanto aos apelos, o que mais se destaca é a fantasia, ludicidade e o humor, são os fatores que

mais foram detectados e que mais chamam atenção do público, independente de sua idade.

Público esse que se salienta mais para homens e mulheres de cerca de 30 anos de idade e

principalmente da classe B.

Com o objetivo de perceber mais facilmente os tipos de representações recorrentes no

corpus, foi criada uma tabela (TABELA 20).

Categoria/

Comercial

Personagens

e suas

categorizações

Cenário da

Narrativa

Conflito/

Plot

Relação:

elementos

lúdicos X

promessa básica

Apelo/

Linha

criativa

Caracterização

do público-alvo

Ovelha-

nuvem

Principais:

homem e sua

amiga ovelha-

nuvem.

Estrada em

meio a

natureza.

Local

retirado e

vazio.

Orientação

para a estória

Cabe tudo que

você imaginar na

Space Fox,

inclusive uma

ovelha-nuvem.

Nonsense

Homens, 30 a

35 anos, classe

A e B, gostam

da natureza e

das atividades

ao ar livre.

Pôneis-

malditos

Principais:

homem e pôneis

Estrada

enlameada,

parque de

diversões

dos pôneis.

Orientação

para a estória.

Comparação entre

os motores de

pôneis e os

movidos a cavalos

da Nissan

Frontier.

Ludicidade,

fantasia e

magia

Homens, 30-35

anos, com

estabilidade

financeira,

família e filhos.

Placar

Principais:

sapo e a

planta carnívora

Verde, com

plantas.

Orientação

para o

produto,

demonstração.

Relação entre os

benefícios de

Eparema e o

diálogo dos

personagens.

Lúdico e

humorístico.

Elementos

em 3D

Homens e

mulheres,

30 a 35 anos,

classe B e C,

com problemas

de digestão.

Atchim e

Espirro

Principais:

Atchim e

Espirro.

Escuro e

misterioso,

pontos de

uma cidade

grande.

Orientação

para a estória.

Relação entre os

sintomas da gripe,

transmitidos pelos

palhaços e a

promessa de cura.

Humor

Homens e

mulheres,

30 a 35 anos,

classe B e C,

com filhos.

52

Conectado

s vivemos

melhor

Não há

principais, cerca

de doze

personagens

Cenários

distintos

representan

do estados e

culturas

diversas.

Orientação

para a estória.

Relação entre as

possíveis

conexões com o

mundo e as

conexões digitais

oferecidas pelo

serviço.

Elementos

em 3D.

Fantasia.

Homens e

mulheres,

25 a 30 anos,

classe A, B e C,

gostam de

tecnologias e

estão nas redes

sociais.

Tabela 6: Tabela de categorização

Fonte: a autora.

Esta tabela contém as principais características encontradas em cada peça do corpus.

Com isso fica mais fácil a visualização destas características encontradas e fica possível fazer-

se uma relação e/ou comparação entre elas.

53

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como objetivo de pesquisa averiguar como o discurso

publicitário se apropria de elementos lúdicos, típicos do universo infantil, como apelo criativo

em peças voltadas ao público adulto. Neste sentido, buscou-se compreender como o discurso

publicitário se apropria desses apelos e quais suas principais características.

Para tanto foram pesquisados conceitos teóricos acerca de variados aspectos

contemplados neste estudo, como: representações sociais, consumo, infância e adolescência,

publicidade e também curiosidades sobre algumas síndromes que afetam alguns adultos.

Foram utilizadas teorias e ideias de diversos autores como Moscovici (2010), Peruzzolo

(2006), Canclini (1999), Rocha (2009), Oliveira (2007), Barreto (2004), Hoff e Gabrielli

(2004), Sant‟anna (2001), dentre outros.

A partir do estudo e leitura dos autores, foram criadas também seis categorias de

análise que auxiliaram na compreensão das formas de utilização dos elementos infantis, e

principalmente, as características afins que mais apareceram dentre os cinco vídeos do corpus

de análise, tais como o protagonista na maior parte dos anúncios serem do sexo masculino,

orientação da narrativa voltada principalmente para a estória contada e não para o produto, a

utilização de representações lúdicas e humorísticas e também o público-alvo principalmente

focado em homens e mulheres na faixa dos 30 - 35 anos de idade.

Um aspecto interessante percebido pela análise do corpus foi o público-alvo das peças.

Quem assistia aos produtos midiáticos (pôneis, Atchim e Espirro) dos anos 80, criança na

época, hoje está em idade próxima aos 30-35 anos, mais ou menos. Faixa etária esta que ainda

está muito próxima à dos 18-24 anos que, segundo pesquisas do Projeto Sonho Brasileiro29

da

empresa de pesquisa Box1824, pode ser considerada a faixa etária centro de influência da

sociedade, capaz de ditar modismos em termos de consumo e de comportamento, modismos

estes capazes de impactar muito os demais grupos etários (crianças, adultos, idosos). Outro

aspecto também comentados pela pesquisa realizada pela Box1824 é que esses jovens já

possuem certa independência financeira e que são naturalmente muito experimentais,

portanto, seu estilo de viver acaba sendo uma inspiração para os mais velhos e uma aspiração

para os mais jovens, tornando-se assim esta faixa (18-24 anos) uma fase de influente às

demais idades. Tal constatação pode justificar o porquê de campanhas dos últimos anos

29

Disponível em <http://pesquisa.osonhobrasileiro.com.br/indexn.php>. Acesso em 20.nov.2012

54

utilizam-se de apelos criativos dos anos 80 – como são exemplos as recentes campanhas da

cerveja Skol, com o cantor Beto Barbosa30

e a música da banda Roupa Nova31

.

Figura 20: Skol – Beto Barbosa

Fonte: <http://www.youtube.com/watch?v=wD6-QeagcAE>. Acesso em 20.nov.2012

Figura 21: Skol – Roupa Nova

Fonte: <http://www.Youtube.com/watch?v=Ly9jsZQTOek>. Acesso em 20.nov.2012

Pode-se perceber também a existência de ao menos um personagem principal do

gênero masculino em cada um dos comerciais analisados. Quando há a aparição do sexo

30

Beto Barbosa, nome artístico do cantor Raimundo Roberto Morhy Barbosa, nascido em 1955. Conforme

próprio site, Beto já possui 23 anos de carreira e 22 discos gravados. Disponível em

<http://www.betobarbosa.com.br/>. Acesso em 20.nov.2012. 31

Roupa Nova é uma banda com mais de 35 anos de carreira. Começou seu grande sucesso com a música

“Canção de verão” na década de 80 e a partir dai continua sendo um sucesso e fenômeno da música brasileira.

Disponível em <http://www.roupanova.com.br/a_banda>. Acesso em 20.nov.2012.

55

feminino ele vem ancorado sempre de um masculino, como se desse uma sustentação e apoio

a ela. Outro fator que se destacou bastante foi quanto a orientação da história. Dentre os cinco

comerciais analisados apenas um segue para o produto, os outros quatro apostam na estória

em si. Envolvem o público-alvo e dessa forma consegue persuadi-lo com maior facilidade,

pois dessa forma ele está fixado em uma trama e não em um comercial.

Dessa forma, acredito que a pesquisa cumpriu em parte com seus objetivos, pois faltou

um estudo mais detalhado de cada comercial para uma análise mais crítica e aprofundada

deles e desta forma não foi conseguido categorizar as temáticas mais frequentes nos

audiovisuais publicitários, porém conseguiu-se perceber quais são os tipos de personagens,

características de cenários, orientação da história e principalmente o tipo de público-alvo a

qual elas se destinam. Acredito que com um maior número de peças a serem analisadas no

corpus, facilitaria o processo de categorização, organizando-se também mais exemplos. No

entanto, ainda assim é possível aperfeiçoar os resultados em uma tabela didática, a fim de se

demonstrar algumas relações entre as representações apresentadas no conjunto dos

audiovisuais.

56

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<http://obviousmag.org/archives/2009/03/kidults_criancas_grandes_e_umas_nostalgias_nossa

s.html> Acesso em 03.jun.2012

SILVA, Zander Campos da.Dicionário de Marketing e Propaganda. 3ª ed. Goiânia:

Referência, 2005

TURLÃO, Felipe. Pôneis malditos no shortlist do IPA. Meio & Mensagem. Set. 2012.

<http://www.meioemensagem.com.br/home/meio_e_mensagem/em_pauta/2012/09/10/Poneis

-malditos-no-shortlist-da-IPA.html> Acesso em 15.out.2012

ZANELATO, Eduardo Duarte. CCSP: F/Nazca lidera e Ogilvy leva Estrela Preta. Meio &

Mensagem. Set. 2012.

<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2012/09/04/CCSP-

FNazca-lidera-e-Ogilvy-leva-Estrela-Preta.html> Acesso em 15.out.2012

60

ANEXO A

Figura 1: O urso de pelúcia do amaciante de roupas Fofo

Fonte: <http://casarex.com/blog/2010/06/04/fofo/>.Acesso em 06. jun.2012

Figura 2: Mascote do tira-manchas Minuano

Fonte: <http://balaioediariodaval.blogspot.com.br/2011_12_01_archive.html>. Acesso em: 06.jun.2012

Figura 3: Coelho da Personal

Fonte: <http://www.fenixprodutosdelimpeza.com.br/descart.php>. Acesso em 06.jun.2012

61

Figura 4: Mosquitos do inseticida Baygon

Fonte: <http://vimeo.com/36663550>. Acesso em: 06.jun.2012

Figura 5 – Elefante das toalhas de papel multiuso Scott

Fonte: <http://www.tradepar.com.br/detalhes/suporte-rolos-papel-toalha-aluminio-pvc-1577-1688.html>.

Acesso em: 06.jun.2012

62

ANEXO B

Figura 6 – Casamento com cerimônia temática do filme Shrek

Fonte: <http://homedanoiva.com/curiosidades/noivos-da-serra-gaucha-se-casam-de-fiona-e-sherk.html>.

Acesso em:15.abr.2012.

63

ANEXO C

Figura 7 – Coleção de videogames

Fonte: < http://www.canalprogramadoresdejogos.com.br/2009/09/entrevista-marcelo-tavares-o-maior-

colecionador-de-games-do-brasil.html>. Acesso em:12.abr.2012.