Vezetői közgazdaságtan

Kapás Judit

Kapás Judit

VEZETŐI KÖZGAZDASÁGTAN

Debreceni Egyetemi Kiadó

Debrecen University Press

2017

Szerző:

Dr. Kapás Judit

Az elektronikus tananyag elkészítését a Pallas Athéné Domus Animae Alapítvány

támogatta.

Szakmai lektorok:

Dr. Czeglédi Pál

Dr. Karajz Sándor

ISBN 978-963-318-680-0

A mű szerzői jogilag védett. Minden jog fenntartva. Bármilyen másolás, sokszorosítás,

illetve adatfeldolgozó-rendszerben való tárolás a kiadó előzetes hozzájárulásához van

kötve.

© A szerző, 2017

© Debreceni Egyetemi Kiadó Debrecen University Press, 2017

Kiadta a Debreceni Egyetemi Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és

Könyvterjesztők Egyesülésének a tagja

www.dupress.hu

Felelős kiadó: Karácsony Gyöngyi

3

TARTALOM

Előszó 4

1. A piaci kereslet és kínálat elemzése 6

2. Termeléselmélet 19

3. Vállalatelmélet 33

4. Az iparág elemzése 56

5. A kompetitív iparág és a monopólium elemzése 66

6. A monopolisztikusan versenyző iparág elemzése 76

7. Piaci erővel rendelkező vállalatok árstratégiái 82

8. Oligopolpiacok 89

9. A vállalatok stratégiai viselkedése oligopolpiacokon: játékelméleti

elemzés

102

10. Üzleti stratégia 110

4

ELŐSZÓ

A vezetői közgazdaságtan értékes és hasznos eszközöket ad a vállalati menedzserek

(vezetők) kezébe a megalapozott üzleti döntések meghozatalához. A vezetők napi

döntései az árpolitikáról, a termelés szintjéről, a termékminőségről, a felhasznált

inputokról, a versenytársakkal szembeni magatartásról, a vállalaton belüli ösztönzési

rendszerről vagy a fúziókról nem nélkülözhetnek bizonyos közgazdaságtani

ismereteket. Komoly veszteségek is származhatnak abból, ha rossz döntéseket hoz a

menedzser.

A vezetői közgazdaságtan azonban nem csak a vállalati vezetők számára hasznos,

hanem a nonprofit szervezetek menedzsereinek is, akik ugyan más területen, de hasonló

típusú döntéseket hoznak, mint az üzleti vállalkozók. Például az a kérdés, hogy kitől és

milyen áron vásároljon élelmiszert egy segélyszervezet jellegében nem különbözik az

üzleti döntésektől.

A vezetői közgazdaságtan tehát vezető alatt nem csak az üzleti vállalkozások

vezetőit érti, hanem minden olyan személyt, aki valamely cél elérése érdekében az

erőforrások felhasználásáról dönt. A menedzserek nem csak saját döntéseikért vállalnak

felelősséget, de a beosztottjaik cselekedeteiért és döntéseiért is.

A vezetők döntési problémáit az alábbi sajátosságok jellemzik:

Célokat és korlátokat kell azonosítani.

A döntések előtt világosan meg kell határozni a célokat (pl. a termelés

maximalizálása vagy az ellátottak számának maximalizálása egy

menedékszálláson), és tisztában kell lenni a korlátozó tényezőkkel is (pl. a

munkások száma vagy a menhely alapterülete).

Profit a legfontosabb cél.

Szem előtt kell tartani, hogy hosszú távon a bevételnek legalább el kell érnie a

gazdasági költségek (haszonlehetőség költségek) szintjét.

A vezetők és a beosztottak is ösztönzők hatására cselekszenek.

Mind a vezetők, mind a beosztottak racionális szereplők, akik magatartásukat

(anyagi és nem anyagi) ösztönzők hatására változtatják meg. A beosztottat

például csak akkor bírhatja a vezető nagyobb teljesítményre, ha vagy magasabb

jövedelemmel vagy erkölcsileg jutalmazza.

A döntések alapvető környezete a piac.

Tisztában kell lenni azzal, hogy a döntések piacokkal kapcsolatosak. Ha vevők

vagyunk, a piac másik oldalán ott áll az eladó, és fordítva. Piaci erőnk,

alkupozíciónk befolyásolja döntésünket, de az alkuerő is sok tényezőtől függ.

Számolni kell a pénz időértékével.

5

Mivel a döntések különböző időszakokban jelentkező pénzáramokkal

kapcsolatosak, tekintettel kell lenni a pénz időértékére. A döntéskor tehát azonos

időszakra (leggyakrabban a jelenre) számított érékeket kell összehasonlítani.

Határelemzést kell alkalmazni.

A határelemzés az egyik legfontosabb elv, amelyet a vezetői döntéshozatalban

alkalmazni kell: a hasznok (előnyök) inkrementális változását kell szembe

állítani a költségek (ráfordítások) inkrementális változásával. Például annak

eldöntésében, hogy változtassunk-e a termelési szinten, azt kell vizsgálni, hogy a

termelés megváltoztatása által kiváltott bevételváltozás és költségváltozás

hogyan viszonyul egymáshoz: ha a bevétel növekedése meghaladja a költségek

növekedését, akkor érdemes többet termelni. A termelés változtatásának

mindaddig kell folytatódnia, amíg a bevételek és a költségek növekedése

egyenlővé válik.

A vezetői közgazdaságtan nem üzleti tudomány, hanem közgazdaságtan. Így

módszertana a mikroökonómia módszertanával azonos, és tanulása is hasonló

módszereket igényel: ábrák elemzése, számolási feladatok megoldása, definíciók

megértése, problémák elemzése.

6

1. A PIACI KERESLET ÉS KÍNÁLAT ELEMZÉSE

A piac

A piacgazdaságok vezérlő erői a kereslet és a kínálat, így a kereslet és a kínálat

elemzésén keresztül lehet a piac működését megérteni. A piac megértéséhez

nyilvánvalóan nem elegendő azt egy adott termék vagy szolgáltatás vevőinek és

eladóinak az összességeként felfogni, ugyanis mind a kereslet, mind a kínálat az aktorok

magatartásával kapcsolatos, azaz azzal, hogy hogyan hat kölcsönösen egymásra a

kereslet és a kínálat a versenyzői piacon. Ebben a megközelítésben a piac egy

koordinációs mechanizmus, amely az árjelzéseken keresztül automatikusan mozgatja az

egyensúly felé a keresletet és a kínálatot. Ezek az alkalmazkodások az időben zajlanak,

így a piaci koordináció maga egy folyamat.

A kereslet

A következőkben gondoljunk egy termék (vagy szolgáltatás) piacára! A legalapvetőbb

kérdés az, hogy milyen tényezőktől függ a termék iránti kereslet. Intuitív módon

belátható, hogy a keresletet befolyásoló legfontosabb tényezők az alábbiak:

a termék ára (P)

a fogyasztók jövedelme (I)

kapcsolódó termékek ára (Pr)

a fogyasztók preferenciái (C)

a fogyasztók száma a piacon (N)

reklámkiadások (A)

A keresett mennyiség (Qd) egy adott termék azon mennyisége, amelyet a vevők

hajlandóak és képesek megvásárolni. A keresett mennyiség a fenti hat tényezőtől függ,

így a keresleti függvény általános alakja az alábbi:

Qd=f(P, I, Pr, C, N, A)

Ebben az általános alakú keresleti függvényben hat független változó szerepel, a

kétdimenziós ábrázoláshoz öt befolyásoló tényezőt rögzítenünk kell. Célszerű a termék

árának függvényében vizsgálni a keresett mennyiséget, ehhez a jövedelmet, a

kapcsolódó termék árát, a preferenciákat, a fogyasztók számát és a reklámkiadásokat

7

adottnak kell tekinteni. Így eljárva a termék iránti kereslet a termék árától függ:

Qd=f(P).

De hogyan függ a keresett mennyiség az ártól? A kereslet törvénye szerint, ha egy

termék ára nő, akkor – minden egyéb tényező változatlansága mellett – a termékből

keresett mennyiség csökken. A keresleti függvény tehát negatív meredekségű, az

egyszerűség kedvéért lineárisnak szoktuk feltételezni.

A keresett mennyiség a termék árának változása esetén változik meg (görbe mentén

történő elmozdulás). A kereslet pedig akkor változik meg, ha a termék árán kívüli

valamelyik befolyásoló tényező megváltozik, például a fogyasztók jövedelme (a görbe

eltolódása).

Az 1. ábra bal oldali része az ár változása miatti elmozdulást mutatja a keresleti

görbén, az ábra jobb oldali része pedig a keresleti görbe eltolódásait ábrázolja.

1. ábra: A keresett mennyiség és a kereslet változása

A kapcsolódó termék árváltozásának a másik termék keresletére gyakorolt hatása

alapján a termékek kétféle viszonyát különböztethetjük meg:

Ha egy termék árának növekedése növeli egy másik termék keresletét, akkor a

két terméket helyettesítő termékeknek nevezzük (pl. almalé és narancslé).

Ha egy termék árának növekedése csökkenti egy másik termék keresletét, akkor

a két terméket kiegészítő termékeknek nevezzük (pl. síléc és sícipő).

A keresletet befolyásoló tényezők között a fogyasztók jövedelmének változása

kétféle hatást eredményezhet a keresletben. Ha a jövedelem növekedése a termék iránti

keresletet növeli, akkor normál jószágról beszélünk. A legtöbb termék normál jószág,

például a divatruházat vagy az éttermi vacsorázás. Ha viszont a jövedelem

emelkedésének hatására csökken egy termék iránt a kereslet, akkor alárendelt (inferior)

termékkel van dolgunk. Az alárendelt jószág nem rossz minőségű terméket jelent,

P

Q

D2

D0 D

1

kereslet növekedése

kereslet csökkenése

P

Q

P2

P1

Q2 Q

1

A

B

D

8

hanem olyan jószágot, amelyet a fogyasztó más termékkel helyettesít, ha nő a

jövedelme (pl. márkátlan farmer helyett márkás farmert vásárol).

Fogyasztói többlet

A kereslet törvénye miatt a keresleti függvény negatív meredekségű. A 2. ábrán látható,

hogy ha a piaci ár 2 pénzegység, a fogyasztók 3 egységet vásárolnak, s ezért 6

pénzegységet fizetnek. Ugyanakkor hajlandóak lettek volna összesen 10,5 pénzegységet

fizetni a 3 termékegységért, azaz fizetési hajlandóságuk nagyobb, mint a piaci ár alapján

adódó fizetési kötelezettségük. A különbség 4,5 pénzegység, ami a fogyasztók jólétének

mértékét fejezi ki, és fogyasztói többletnek nevezzük. A 2. ábrán a jelölt háromszög

területe mutatja a fogyasztói többlet értékét. A fogyasztók tehát 4,5 pénzegységgel

többet is hajlandóak lettek volna fizetni a 3 termékegységért, de nem kellett, mert a

piaci ár minden termékegység esetén 2 pénzegység volt. A fogyasztók tehát többre

értékelik a 3 termékegységet együtt, mint a kifizetett 6 pénzegység.

2. ábra: A fogyasztói többlet

A fogyasztói többlet az a többlethasznosság, amelyet a fogyasztók egy adott

mennyiségben fogyasztott jószág fogyasztásakor nyernek azáltal, hogy nem kellett

kifizetniük a teljes összeget, amelyet hajlandóak lettek volna (a keresleti görbe alatti

terület). Ha a piaci ár csökken, a fogyasztói többlet nő, és fordítva. A fogyasztói többlet

értékét geometriailag a keresleti görbe, az áregyenes és a függőleges tengely által bezárt

háromszög területe adja meg.

1

2

3

4

5

2 3 4 5

fogyasztói többlet

P

Q 1

9

A kínálat

A kereslethez hasonló elemzést kell elvégezni a kínálat esetében is. A kínált mennyiség

(Qs) a termék azon mennyisége, amelyet az eladók hajlandók és képesek eladni. A

kínálatot befolyásoló legfontosabb tényezők az alábbiak:

a termék ára (P)

tényezőárak (Pi)

technológia (Te)

adók (T)

piaci várakozások (E)

az eladók száma (F)

A kínálati függvény általános alakja a fentiek alapján:

Qs=f(P, Pi, Te, T, E, F)

A kétdimenziós értelmezéshez, a keresleti függvényhez hasonlóan, a termék árán

kívüli tényezőket adottnak vesszük, így az alábbi egyszerű kínálati függvényt kapjuk:

Qs=f(P). A kínálat törvénye szerint, ha egy termék ára nő – minden egyéb tényező

változatlansága mellett – a termékből kínált mennyisége nő. A kínálati görbe tehát

pozitív meredekségű, és az egyszerűség kedvéért lineárisnak feltételezzük.

A kínált mennyiség a termék árának változása esetén változik meg (görbe mentén

történő elmozdulás). A kínálat pedig akkor változik meg, ha a termék árán kívüli

valamelyik befolyásoló tényező megváltozik, például a munkabérek nőnek (a görbe

eltolódása).

A 3. ábra bal oldali része az ár változása miatti elmozdulást mutatja a kínálati

görbén, jobb oldali része pedig a kínálati görbe eltolódásait ábrázolja.

3. ábra: A kínált mennyiség és a kínálat változása

S1

S2 P

Q

S0

kínálat csökkenése

kínálat növekedése

P

Q

S

P2

P1

Q1 Q

2

A

B

10

Termelői többlet

A kínálati görbe azt mutatja, hogy a termelők nagyobb mennyiséget csak növekvő

egységár esetén hajlandók piacra vinni. A 4. ábráról leolvasható, hogy 50 termékegység

értékesítésekor a bevételük 100 pénzegység, de ezt a mennyiséget kevesebbért, 50

pénzegységért is hajlandók lettek volna eladni (a kínálati görbe alatti terület). A

termelők tehát nagyobb bevételhez jutottak, mint amennyiért az 50 termékegységet

egyáltalán hajlandók lettek volna eladni. Ez a különbség a termelők jólétét fejezi ki, és

termelői többletnek nevezzük.

A termelői többlet az a pénzösszeg, amelyet a termelők azon az összegen felül

kapnak egy adott mennyiség értékesítésekor, amely minimálisan szükséges ahhoz, hogy

ezt a mennyiséget piacra vigyék. A termelői többlet geometriailag a kínálati függvény,

az áregyenes és a függőleges tengely által bezárt háromszög területe (lásd 4. ábra).

4. ábra: A termelői többlet

A piaci egyensúly

Piaci egyensúly alatt azt az állapotot értjük, amely esetén fennálló piaci ár a keresett és a

kínált mennyiséget azonossá teszi. Grafikusan az egyensúly a keresleti és kínálati

görbék metszéspontjában áll fent. Az egyensúlyinál magasabb ár (P1) esetén a kínált

mennyiség (Q1) nagyobb, mint a keresett mennyiség (Q2), azaz a termelők nem tudják

az összes piacra vitt terméket eladni, a piacon többlet van. Az egyensúlyinál

alacsonyabb ár (P2) esetén fordított a helyzet, a termelők nem tudják kielégíteni a

fogyasztók keresletét, azaz hiány lép fel a piacon. Ezt szemlélteti az 5. ábra.

10

0 20

0 30

0 40

0 50

0 60

0 70

0

1

0

4

0

5

0

3

0 2

0

S

termelői többlet

P

Q

11

5. ábra: A piaci egyensúly

Sem a többlet, sem a hiány nem lesz tartós állapot, mert a piaci szereplők

felismerik, hogy magatartásuk megváltoztatásával helyzetükön javítani tudnak. Az

egyensúlyinál magasabb ár estén a termelők, mivel nem tudták eladni a piacra vitt

mennyiséget, egyszerre csökkentik az árat és a termelést, s ezzel közelítünk az

egyensúly felé. Természetesen az aktorok mindig utólag kapnak visszajelzést arról,

hogy magatartásuk megváltoztatása helyes volt-e. Így például ha a termelők

„túlszaladnak” a termelés- és árcsökkentéssel, és később azt észlelik, hogy hiány

keletkezett, akkor növelik az árat és a mennyiséget. Látható tehát, hogy a piac nem tud

pontosan „beállni” az egyensúlyba, de kis kilengésekkel az egyensúly körül működik. A

piaci folyamat tehát állandó alkalmazkodásokból áll. A közgazdaságtanban az

egyensúlyi pont körül ingadozó piacot egyszerű modellekben nem tudjuk ábrázolni és

kezelni, ezért statikus szemléletben kell megragadnunk azt, s így mindig egyensúlyban

lévőnek tételezzük fel a piacot a fent leírt alkalmazkodások miatt.

A piaci egyensúly elmozdulása: komparatív statika

Ha kereslet vagy a kínálat, vagy mindkettő megváltozik – azaz a keresleti vagy a

kínálati görbe, vagy mindkettő eltolódik –, új egyensúlyi helyzet alakul ki. A piaci

árban és mennyiségben bekövetkezett változás a kereslet és/vagy a kínálat

megváltozásnak eredménye lesz, és könnyen leolvasható a piaci ábráról. A 6. ábrán

bemutatott piacon a kiinduló állapotban (A pont) az egyensúlyi ár 50 pénzegység, és az

egyensúlyi mennyiség 100. A fogyasztók jövedelmének növekedése minden egyéb

változatlansága esetén a keresleti görbét jobbra tolta el (D2), s az új egyensúly B

pontban alakul ki. A jövedelemnövekedés hatására a piaci ár 75 pénzegységre nőtt, az

egyensúlyi mennyiség pedig 150 egységre.

P

P1

Pe

Q

S

D

P2

Q2 Q

e Q

1

többlet

hiány

12

6. ábra: A kereslet növekedése: a piaci egyensúly megváltozása

A 7. ábra olyan esetet mutat be, ahol több tényező is megváltozott, s ennek hatására

mind a keresleti, mind a kínálati görbe eltolódott. Például tegyük fel, hogy az előbbi

jövedelemnövekedés mellett a vállalatok bérköltségei is csökkennek. A keresleti görbe

elmozdulása D2-be történt, míg a kínálati görbe S2-be tolódott. Az új egyensúlyi állapot

a B pontban áll elő.

Az ábrázolt esetben a piaci ár nem változott meg, míg a piaci mennyiség 200-ra

nőtt. Vegyük azonban észre, hogy az ár alakulása a keresleti és a kínálati görbe relatív

eltolódásától függ! Például ha az ábrázolt helyzethez képest relatíve erősebb lenne a

keresleti görbe eltolódása, akkor az ár nőtt volna. E helyen nincs mód a két görbe

eltolódásának összes esetét bemutatni, és az ár- és mennyiségi alkalmazkodások minden

lehetséges irányára kitérni, de ezek önállóan is könnyen elgondolhatók a 7. ábra

mintájára.

7. ábra: A kereslet és a kínálat növekedése: a piaci egyensúly megváltozása

P

Q

S1

B

A

D1

D2

100 150

50

75

P

Q

S1

B A

D1

D2

100

50

S

2

200

13

A kereslet kvantitatív elemzése

A vezetők számára elengedhetetlen a fogyasztói kereslet elemzése – különösen

marketing szempontból – az árpolitika kialakítása szempontjából. Ha 2%-kal szeretnénk

növelni bevételünket, hogyan kellene változtatni az árunkat? Ha versenytársaink 2%-kal

növelik az árukat, mit kellene tennünk? Ezeknek és hasonló kérdéseknek a

megválaszolása közgazdasági ismereteket követel, leginkább a kereslet árrugalmassága

tárgyában.

Keresletrugalmasság

Egy termék keresletének rugalmasságát három tényező vonatkozásában értelmezhetjük:

saját ára

kapcsolódó termék ára

jövedelem

Árrugalmasság (EQx, Px)

Az árrugalmasság azt fejezi ki, hogy a termék ára 1%-os megváltozásának hatására

hány %-kal változik meg a keresett mennyiség. Ez egy érzékenységi mutató, amelynek

előjele negatív, hiszen a kereslet törvénye szerint a keresett mennyiség változásának

iránya (előjele) ellentétes az árváltozás irányával (előjelével).

EQx,Px=

%∆𝑄𝑥

%∆Px

A rugalmasság megítéléséhez tehát elegendő az árrugalmasság abszolút értékét

tekinteni. Az árrugalmasság alapján megkülönböztethetünk rugalmas, rugalmatlan és

egységnyi rugalmasságú (az árrugalmasság értéke abszolút értékben 1) keresletet. Egy

termék keresletét árrugalmasnak tekintjük, ha a mutató értéke abszolút értékben

nagyobb, mint 1. Ez azt jelenti, hogy a kereslet meglehetősen érzékenyen reagál az

árváltozásra. Ha ez az érték például abszolút értékben 3, akkor ez azt jelenti, hogy az ár

1%-os emelkedésére a kereslet 3%-kal csökken. Ha a mutató értéke abszolút értékben

kisebb, mint 1, a kereslet rugalmatlan, azaz az árváltozásra meglehetősen érzéketlen a

kereslet.

A rugalmasság tekintetében az alábbi szélsőséges esetek lehetségesek:

tökéletesen rugalmatlan kereslet (az árrugalmasság értéke nulla)

14

A termék árának változása nincs hatással a fogyasztók keresletére. Azon termékek

esetén viselkedik így a kereslet, amelyeknek nincs helyettesítőjük és alapvető

szükségletet elégítenek ki. Ha elfogadjuk például, hogy a háztartásban fogyasztott

villamos energiát nem tudjuk helyettesíteni, akkor könnyen érthető, hogy árának

növelése esetén is kénytelenek vagyunk pontosan ugyanazt a mennyiséget

fogyasztani, mint korábban, hiszen mindennapi életünkben nem nélkülözhetjük azt.

Ebben az esetben a keresleti görbe alakja speciális lesz, függőleges egyenes (lásd 8.

ábra jobb oldali része). Természetesen sok termék esetén az árváltozás hatására

történik valamekkora csekély keresletváltozás. Ilyenkor a keresleti görbe nem

függőleges, de attól alig „hajlik el” (pl. üzemanyag). A kereslet árrugalmassága és a

keresleti görbe meredeksége között tehát van kapcsolat: minél rugalmatlanabb a

kereslet, annál meredekebb a keresleti görbe.

tökéletesen rugalmas kereslet (az árrugalmasság értéke végtelen)

A termék adott ára mellett is nő a kereslet. A keresleti görbe alakja egy vízszintes

egyenes (lásd 8. ábra bal oldali része). Ez leginkább a szezonális termékekre

vonatkozik és egy bizonyos időtartamra igaz. A karácsonyi termékek iráni kereslet

például a termékek adott ára mellett november közepétől karácsonyig folyamatosan

nő.

8. ábra: Tökéletesen rugalmas és rugalmatlan kereslet

A kereslet árrugalmassága a lineáris keresleti görbe minden pontjában más és más.

Intuitívan is belátható, hogy a legnagyobb rugalmassági érték (végtelen) az egyenes

függőleges tengely-metszeti pontjában lesz. Miért? Ebben a pontban az ár

(tengelymetszeti érték) olyan magas, hogy a fogyasztók egyáltalán nem akarnak

vásárolni. Ha csak kis %-kal is csökken az ár, a fogyasztók elkezdenek vásárolni

nagyon érzékenyen reagálva az ár csökkenésére. Ha már relatíve alacsony az ár, a

csökkenő határhaszon miatt, az újabb árcsökkentésekre a fogyasztók egyre kevésbé

érzékenyen reagálnak. A keresleti görbe mentén tehát az árrugalmasság abszolút értéke

fentről lefelé haladva csökken, végtelentől nulláig. Egységnyi rugalmasság a keresleti

görbe felező pontjában van. Ezt mutatja a 9. ábra.

| E |= ∞

P

Q

P

Q

| E |= 0

D

D

15

9. ábra: A kereslet árrugalmassága lineáris keresleti görbe esetén

Az árrugalmasság és a vállalati bevétel alakulása között szoros kapcsolat áll fent,

ezért elengedhetetlen a vezetők számára az árrugalmasság ismerete. Könnyen belátható,

hogy ha a kereslet rugalmas és az árat csökkentjük, akkor a bevétel nőni fog, hiszen az

árcsökkenés %-os mértékét meghaladja a keresletnövekedés %-os mértéke. Ha viszont

rugalmatlan a kereslet és csökkentjük az árat, akkor a keresletnövekedés %-os mértéke

kisebb, mint az árcsökkentés %-os mértéke, így a bevétel csökkenni fog. Ezt a nagyon

fontos összefüggést szemlélteti a 10. ábra. A monopolista magatartás elemzésekor

szükségünk lesz majd erre az összefüggésre.

10. ábra: A kereslet árrugalmassága és a bevétel kapcsolata lineáris keresleti görbe esetén

P

Q a/2 a

|E|=∞

|E|<1

|E|>1

|E|=0

|E|=1

D

|E|>1

TR

𝑎

2

a

P

Q

𝑏

2

b

|E|<1

|E|=1

D

16

Jövedelemrugalmasság (EQx, I)

A kereslet jövedelemrugalmassága azt fejezi ki, hogy a fogyasztói jövedelem 1%-os

változásának hatására hány %-kal változik a keresett mennyiség.

EQx,I =%∆𝑄𝑥

%∆I

Normál javak esetén a jövedelemrugalmasság pozitív, míg alárendelt javak esetén

negatív. Mindkét jószágnál lehet rugalmas, vagy rugalmatlan a kereslet.

Keresztár-rugalmasság (EQx, Py)

Helyettesítő és kiegészítő termékek esetén az egyik termék árának megváltozása nem

csak az adott termék saját keresletére van hatással, hanem a kapcsolódó termék

keresletére is.

EQx,Py=

%∆𝑄𝑥

%∆Py

A keresztár-rugalmasság azt fejezi ki, hogy az egyik termék árának 1%-os

megváltozása hány %-kal változtatja meg a másik termék iránti keresletet. Előjele a két

termék viszonyától függ. Ha a két termék egymás helyettesítője, akkor keresztár-

rugalmasságuk értéke pozitív. Például ha a Coca-Cola ára nő, akkor természetesen a

Coca-Cola iránti keresett mennyiség csökken, de a helyettesítő Pepsi iránti kereslet

pedig nő. Kiegészítő termékek esetén a keresztár-rugalmasság értéke negatív. Ha

drágább lesz a síléc, nem csak a síléc, de a kiegészítő termék, azaz a sícipő iránti

kereslet is csökkenni fog.

17

Számítási feladatok

1.Tegyük fel, hogy egy vállalat termékei iránti kereslet az alábbi függvénnyel írható le:

Qx=100-2Px-2,5Py+0,5I+2A

ahol a kapcsolódó termék (y) ára 40 pénzegység, a fogyasztók jövedelme (I) 2.000

pénzegység, a reklámkiadások (A) értéke 250 pénzegység.

a) Határozza meg a termék keresleti függvényét a fennálló adottságok esetén és

ábrázolja azt!

b) Normál vagy alárendelt jószág-e az x termék?

c) Tegyük fel, hogy a reklámkiadásokat megduplázza a cég! Határozza meg az új

keresleti függvényt és ábrázolja azt!

d) Milyen viszonyban áll a kapcsolódó termék a vállalat termékével? Honnan

tudhatjuk ezt?

e) Tegyük fel, hogy a kapcsolódó termék ára 50 pénzegységre nő! Határozza meg a

keresleti függvényt és ábrázolja azt!

f) Mekkora a fogyasztói többlet, ha a termék ára 40 pénzegység?

2. Tegyük fel, hogy egy termék árrugalmassága -2. Mennyivel változik a termék

fogyasztása, ha a termék ára

a) 2,5%-kal nő?

b) 5,5%-kal csökken?

3. Egy vállalat bevétele x termék termelése estén 30.000 pénzegység, y termék

termelése esetén 70.000 pénzegység. X termék (saját) árrugalmassága -2,5, és az x és y

közötti keresztár-rugalmasság 1.1. Hogyan változik a vállalat bevétele a két termékből,

ha x termék ára 1%-kal nő?

4. X és y termék között a keresztár-rugalmasság -4. Mennyivel kell y termék árának

változnia ahhoz, hogy x termék fogyasztása 50%-kal nőjön?

Gondolkodtató kérdések

1. A Starbucks marketing részlege a kávéjuk jövedelemrugalmasságát 1,75-re becsüli.

Milyen hatással lenne a cég értékesítésére egy recesszió, amely a becslések szerint 4%-

kal csökkenti a fogyasztók jövedelmét?

2. A Vodafone szeretné megbecsülni a szolgáltatásai iránti kereslet árrugalmasságát.

Ehhez egy adott földrajzi területen 5%-kal növelték áraikat, hogy megtapasztalják a

kereslet változását. A következő három hónapban a kereslet 4%-os csökkenését

érzékelte a cég az adott régióban. Ezek alapján a vezető úgy döntött, hogy minden

régióban növelik az áraikat 5%-kal annak érdekében, hogy éves bevételüket növeljék.

18

Egy évvel később azt tapasztalták, hogy a cég bevétele 10%-kal csökkent az előző

évihez képest. Hibázott a vezető? Magyarázzon!

3. Ábrázolja egy városban a kenyérpiacot! Mutassa meg az ábrán, hogy hogyan változik

meg a piaci egyensúly, ha az alábbiak egyidejűleg történnek!

a) A pékek szakszervezete 10%-os béremelést harcolt ki, és az egészséges

táplálkozás filozófiája elterjedt a fogyasztók körében, ami a kenyér

fogyasztásának csökkentését hirdeti.

b) A liszt piaci ára csökkent a jó gabonatermés miatt, ugyanakkor az energia ára

emelkedett.

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 2–3.

Heyne, P. – Boettke, P. – Prychitko, D. (2004) A közgazdasági gondolkodás alapjai.

Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest. 4. fejezet

Friedman, M. (1996) Kapitalizmus és szabadság. Budapest, Akadémiai Kiadó

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó. 3.

fejezet

19

2. TERMELÉSELMÉLET

A vállalatok inputok transzformációi révén outputokat állítanak elő, s ezt az egész

folyamatot a profitszerzés motiválja. Az inputok outputtá történő transzformációja egy

technológiai folyamat, ez maga a termelés. Az alábbiakban modellünk két inputot fog

tartalmazni, tőkét (K) és munkát (L), a termelt mennyiséget pedig Q-val jelöljük.

Termelési függvény

A termelési függvény különböző inputkombinációkhoz az azokkal előállítható

legnagyobb termelési mennyiséget rendeli hozzá:

Q=f(K, L)

Hosszú távon mind a munka, mind a tőke mennyisége növelhető (változtatható),

míg rövid távon állandó (fix) tőkemennyiséggel kell számolni, és csak a felhasznált

munka változtatható. A munkát így fix inputtényezőnek, a tőkét pedig változó

inputtényezőnek tekintjük.

A 11. ábra a rövid távú termelési függvényt mutatja. Ahogy látható, növekvő

munkafelhasználások (és adott tőkefelhasználás) esetén a termelt mennyiség csökkenő

ütemben nő. Ezt a jelenséget csökkenő hozadéknak nevezzük, s az áll mögötte, hogy az

állandó tényező (tőke) szűk keresztmetszetet jelent a termelés növelésében: a termelés

növekedése azért csökkenő ütemű, mert a munkatényező növelése egy szint után a tőke

növelését is igényelné ahhoz, hogy nőhessen a termelés.

11. ábra: Termelési függvény

A csökkenő hozadék törvénye nem mindig teljesül a valóságban. Sok termelési

folyamatban azonban, ha egy adott állandó tényező mellett nagyon alacsony a változó

tényező felhasználása, akkor a változó tényező növelése akár növekvő ütemben is

Q

L

20

növelheti a termelést. Egy bizonyos pont (azaz a változó tényező felhasználásának egy

bizonyos szintje) után azonban a változó tényező további növelése – a fent említett ok

miatt – már csak csökkenő ütemben lesz képes a termelést növelni. A közgazdászok úgy

vélik, hogy a hagyományos gazdasági (tőke- vagy munkaintenzív) szektorok, például a

mezőgazdaság, az autógyártás vagy a kőolaj-finomítás esetén csökkenő hozadék

jellemzi a termelést (előbb vagy utóbb). Viszont napjaink tudásintenzív ágazatait

gyakran inkább növekvő hozadékkal szokták jellemezni.

A csökkenő hozadék törvénye tehát azt állítja, hogy adott tőkemennyiség

felhasználása mellett a munkatényező pótlólagos növelése a termelést egyre kisebb

mértékben növeli. A csökkenő hozadék matematikai magyarázatához először is

definiálnunk kell a határtermék fogalmát. Ezt mindkét inputra vonatkozóan

megtehetjük.

A munka (tőke) határterméke megadja, hogy mennyivel változik a termelés, ha a

munkát (tőkét) egységnyivel növeljük, azaz

MPL =∆Q

∆L

MPK =∆Q

∆K

Vegyük észre, hogy az inputok végtelen kicsi egységgel történő változtatása esetén

a határtermék a termelési függvény parciális deriváltjaként értelmezhető! A 11. ábrán

bemutatott termelési függvény esetén a munka határterméke a munka növelése esetén

egyre kisebb, azaz a határtermék függvénye csökkenő.

A határtermékek mellett értelmezhetjük az egységnyi inputra jutó termelést is, ezt

átlagterméknek nevezzük.

APL =Q

L

APK =Q

K

Izokvant görbe

A hosszú távú termelési függvényből nem csak a rövid távú termelési függvény

származtatható, hanem az ún. izokvant görbe is. Az izokvant görbe azokat a különböző

inputkombinációkat tartalmazza, amelyek azonos termelést eredményeznek. A 12. ábrán

egy technológiához tartozó három termelési szintnek megfelelő izokvantot tüntettünk

fel.

Az A és B pontok különböző inputkombinációkkal 100 egység termelést

biztosítanak. A-ból B-be elmozdulva a csökken a tőke és növekszik a munka

21

felhasználása. A technikai helyettesítés határrátája (MRTS) azt adja meg, hogy azonos

termelési szint mellett egységnyi munkát hány egység tőkével lehet helyettesíteni.

Végtelenül kicsi változtatás esetén az MRTS az izokvant görbe meredeksége lesz az

adott pontban.

MRTSKL =−∆K

∆L

12. ábra: Izokvant görbék

Mivel az izokvant görbe az origóra nézve konvex, így a görbe mentén lefelé

haladva a technikai helyettesítés határrátája csökken. A tőke és a munka tehát nem

tökéletesen helyettesítik egymást.

A helyettesítési határráta a két input határtermékének arányával azonos. Ez

könnyen belátható az alábbi módon. Vegyünk két pontot egy adott izokvant görbén!

Ezekben definíció szerint azonos a termelés (de különböznek a felhasznált tőkében és

munkában). Így a tőkeváltozás által kiváltott termelésváltozásnak meg kell egyeznie a

munkaváltozás által kiváltott termelésváltozással. A két termelésváltozás azonban

ellentétes előjelű, ha a tőke felhasználása csökkent, akkor a munka felhasználásának

nőnie kellett. Az alábbi egyenlet a termelésváltozások egyenlőségét fejezi ki:

−∆K ∙ MPK = ∆L ∙ MPL

Az egyenletből az következik, hogy

MRTSKL = MPL

MPK

Létezik azonban olyan technológia is, amely esetén a tőke és a munka közötti

helyettesítés tökéletes, azaz a helyettesítési határráta nem függ az inputok éppen

felhasznált mennyiségétől. Ezt a technológiát ábrázolja a 13. ábra. Az ábrázolt esetben

Q1 = 200

Q2 = 300

Q0 = 100

K

L

B

A

ΔK

A

ΔL

22

egységnyi munka két egység tőkével helyettesíthető. Az MRTS értéke ebben az esetben

2. Csatornaépítés esetén egy markológép helyettesíthető lehet például két lapátoló

munkással, két markológép pedig néggyel, azaz a helyettesítés arány a markoló és a

munkások között állandó, jelen esetben kettő.

13. ábra: Izokvantok tökéletesen helyettesítő inputok esetén

Bizonyos technológiák esetén az inputok egy rögzített arányban történő együttes

felhasználása szükséges. A 14. ábra olyan termelés izokvant görbéit ábrázolja, amelynél

1 egység tőkét 2 egység munkával együtt kell felhasználni. A két input ez esetben

tökéletesen kiegészíti egymást.

14. ábra: Izokvantok tökéletesen kiegészítő inputok esetén

Ilyen technológia esetén, ha az 1 egység tőke mellett 3 egység munkát használnánk,

a termelés nem változna. Hasonlóképpen, ha 2 egység munka mellett 2 egység tőkét

használnánk, a termelés azonos szinten maradna. Az izokvant görbék ennek

5

4

3

2

1 Q0

K

L

Q1

1 2 3 4 5 6

6

5

4

3

2

1

K

L 1 2 3 4 5 6

6

Q0 Q

1

23

megfelelően L-alakúak. Magasabb termelés csak úgy lehetséges, ha az inputokat (1 tőke

és 2 munka) arányosan növeljük. Ha az inputok tökéletesen kiegészítik egymást, akkor

egyáltalán nem képesek egymást helyettesíteni, így a helyettesítési határráta nem

értelmezhető. Ezt a technológiatípust fedezhetjük fel azokban a termelési

folyamatokban, amelyekben például egy számítógépen egy ember dolgozik (itt a tőke és

a munka 1:1 arányban egészítik ki egymást).

Egyenlőköltség-egyenes

Az izokvant görbe a technológiát jeleníti meg. Ahhoz, hogy az optimális

inputkombinációt ki tudjuk választani, szükségünk van a különböző inputkombinációk

költségeinek megjelenítésére is. Az egyenlőköltség-egyenes azokat az

inputkombinációkat tartalmazza, amelyeket adott költség mellett, adott inputárak esetén

meg lehet vásárolni. Jelölje w a munkabért (munka piaci ára) és r a kamatlábat (tőke

piaci ára)! Az összes költség (C) a két tényező felhasználásának költsége: C=wL+rK

A 15. ábra az inputok terében ábrázolja az egyenlőköltség-egyenest és legfontosabb

elmozdulásait. Az inputokra fordítható összes költség változása az egyenes párhuzamos

eltolódását okozza, míg az inputárak változása az egyenes elfordulását. Vegyük észre,

hogy ezek az elmozdulások analógak a mikroökonómiában tanult fogyasztói modellben

használt költségvetési egyenes elmozdulásaival!

15. ábra: Egyenlőköltség-egyenesek

Optimális inputkombináció

A vezető legjobb választása az az inputkombináció, amely

adott termelési szint esetén minimalizálja a költségeket

vagy

adott költségszint mellet maximalizálja a termelési mennyiséget.

K

L C

1 C

0 C

2

meredekség: −𝑤

𝑟

24

Matematikailag ez a döntési (optimalizálási) probléma az alábbi módon írható fel:

min C=wL+rK

Q=f(K,L)

illetve

max Q=f(K,L)

C=wL+rK

Észre kell vennünk, hogy a fenti két eset ugyanazt az optimális megoldást

eredményezi, a különbség csak az, hogy korlátként a termelést vagy a költséget

tekintjük-e. Tehát a vezető szembesülhet a problémával úgy, hogy a partner cég

megrendelt egy bizonyos mennyiséget (a korlát tehát a termelés), s meg kell határozni

azt az inputkombinációt, amely a legkisebb költséggel valósítja ezt meg. De a valóság

olyan helyzetet is hozhat, amelyben a vállalat adott pénzügyi korlát (a költség a korlát)

esetére kívánja a legnagyobb termelést biztosító inputkombinációt meghatározni. Az

optimalizálási probléma e kétféle megfogalmazása tehát ugyannak a problémának két

különböző „nézőpontból” történő megfogalmazása. A fenti optimalizálást geometriailag

a 16. ábra mutatja.

16. ábra: Optimális inputkombináció

A bal oldalon adott termelési szinthez határozzuk meg a legkisebb költséget. Ez az

A pontban van. A jobb oldali részen adott költséghez határozzuk meg a legnagyobb

termelést, amely az A pontban van. Bármelyik oldalról is közelítjük meg az optimális

választást, az az egyenlőköltség-egyenes és egy izokvant görbe érintési pontja. Ebben a

pontban a két görbe meredeksége azonos, így

MRTSKL = w

r

K

L

C0 C

1 Q

0

B

A

C

K

L

C0

Q0

B

A

Q1

25

Vegyük azonban észre, hogy fenti ábrák és optimalizálási feltétel csak arra az esetre

vonatkozik, ha a két input nem tökéletes helyettesítési vagy tökéletes kiegészítési

viszonyban áll egymással. E két különleges esetben a helyettesítési határráta optimális

választásnál nem lesz egyenlő az inputok árarányával.

Költségfüggvények rövid távon

A termelési technológia meghatározza, hogy a termelés függvényében a költségek

hogyan alakulnak. Az állandó költség (FC) független a termelt mennyiségtől. A változó

tényező felhasználásából adódó változó költség (VC) a termelés növekedésével

növekszik, növekedési ütemét pedig az határozza meg, hogy a változó input

határterméke hogyan alakul. Ha a határtermék csökken, akkor a változó költség

növekvő ütemben nő. Ha a határtermék nő, akkor a változó költség csökkenő ütemben

nő. A teljes költség (C) az állandó és a változó költségek összege, így annak növekedési

ütemét a változó költség növekedési üteme adja.

Bizonyos típusú vezetői döntések meghozatala nem azt igényli, hogy a teljes

költség alakulását ismerjük, hanem azt, hogy különböző egységköltségeket ismerjünk.

Ezek az alábbiak:

átlagos fix költség (AFC): termékegységre jutó állandó költség

Mivel az állandó költség bármely termelési szint esetén ugyanaz, így a termelés

növekedésével az AFC csökken.

AFC = FC

Q

átlagos változó költség (AVC): termékegységre jutó változó költség

A termelés növelésével az AVC kezdetben csökken, majd növekszik, azaz

függvénye U-alakú.

AVC = VC(Q)

Q

átlagköltség (AC): termékegységre jutó összes költség

A termelés növelésével az AC kezdetben csökken, majd növekszik, azaz függvénye

U-alakú, viszont értéke bármely termelés esetén nagyobb, mint az AVC, és

minimumpontja is nagyobb termelésnél van, mint az AVC függvénynek.

AC = C(Q)

Q

26

határköltség (MC): pótlólagos termelés által kiváltott változó (összes) költség-

változás

A határköltség a legfontosabb költségkoncepció. A függvény kezdetben csökken,

majd növekszik. Ennek oka a határtermék alakulásában rejlik, amely kezdetben nő,

majd csökken.

MC = ∆C

∆Q

A költségfüggvények közötti összefüggések

A 17. ábra a rövid távú költségfüggvények közötti összefüggéseket mutatja be.

Ezek az alábbiak:

Az MC az AC és AVC görbéket azok minimumpontjában metszi. Ebből

következik, hogy ha MC kisebb, mint az AC, akkor az AC csökken. Illetve, ha

az MC nagyobb, mint az AC, akkor az AC nő. Ugyanilyen tartalmú összefüggés

áll fent a MC és az AVC között.

Az AVC és AC görbék egyre közelebb kerülnek egymáshoz – de soha sem

metszik egymást – ahogy a termelés nő. Ennek magyarázatát az adja, hogy az

AFC az AC és az AVC különbsége, AFC pedig csökkenő függvény.

17. ábra: Rövid távú költségfüggvények

Elsüllyedt költségek

Az elsüllyedt költség fogalma kapcsolódik az állandó költség fogalmához, de a kettő

nem azonos. Az állandó költség kapcsán a hangsúly azon van, hogy ez a költség nem

P

Q

AVC

AC MC

27

változik, ha változtatjuk a termelést. Az elsüllyedt költség lényege pedig az, hogy ezt a

költséget nem lehet „visszanyerni”, azaz ha ezt a költséget kifizetjük, akkor az örökre

elveszett. Az állandó költség nem feltétlenül válik elsüllyedt költséggé, csak abban az

esetben lesz elsüllyedt költség, ha nem tudjuk visszanyerni. Például, ha egy nagyon

specifikus eszközbe ruházunk be egy adott vevői igény kielégítésére, és vevőnk

megszakítja velünk a kapcsolatot, akkor a gép amortizációja elsüllyedt költség lesz.

Mivel az elsüllyedt költségeket „örökre” kifizettük, így a vezetőnek döntései során

nem kell figyelembe venni azokat, amikor a költségeket minimalizálja.

Hosszú távú költségek

Hosszú távon minden felhasznált input mennyisége megváltoztatható, azaz a vállalat

nem csak újabb munkásokat vehet fel, de új gépeket is vehet és új épületeket is építhet.

Hosszú távon így nincsenek állandó költségek, vagyis minden költség változó költség.

A hosszú távú átlagköltség (LRAC) függvény szoros kapcsolatban áll a rövid távú

átlagköltség függvényekkel: a hosszú távú átlagköltség függvény a rövid távú

átlagköltség függvények sorozata. A hosszú távú átlagköltség a különböző outputokhoz

tartozó legkisebb átlagköltségeket adja meg azokra az esetekre, amelyeknél mind a

változó, mind a fix tényezőket optimálisan választotta meg a vállalat.

A 18. ábra a rövid és hosszú távú átlagköltségek közötti összefüggést ábrázolja: a

hosszú távú átlagköltség görbe a rövid távú átlagköltség görbék burkoló görbéje.

18. ábra: A rövid és hosszú távú átlagköltség kapcsolata

A hosszú táv valójában a termelés expanzióját, az üzemméret növekedését mutatja.

Kezdetben a vállalat Q0 mennyiséget termel, és ahogy az ábra is mutatja, viszonylag

magas átlagköltség (egységköltség) mellett. Az üzemméret növelésével Q1 mennyiség

esetén a vállalat eléri a legalacsonyabb átlagköltségszintet, amely technológiai

értelemben az optimális üzemméretet (szérianagyságot) jelenti. A termelés további

Q0 Q

1 Q

2

C

Q

AC1

AC2 AC

0

LRAC

28

növelése Q2 esetén az átlagköltség magasabb. Ez a szérianagyság túl nagy a fennálló

technológiai, szervezési és egyéb feltételek mellett. A technológia ez esetben egyfajta

szűk keresztmetszetet jelent, új technológiai megoldással lehetne ezt feloldani. Hosszú

távon így az AC1-nek megfelelő (Q1) üzemméret az optimális. Az egyes rövid távú AC

görbék tehát egy-egy üzemméretet jelenítenek meg a vállalat számára, az LRAC görbe

valójában a vállalat fejlődési lehetőségeit ábrázolja.

A fentieket szemléletesen illusztrálhatja egy autógyár példája. Kezdetben, amikor

az üzemméret még kicsi, csak magas egységköltségekkel tud a gyár működni. A

szérianagyság növelése – ami az egységköltségek csökkenéséhez vezet – azonban időt

igényel. Hosszabb távon a gyár az LRAC minimuma körüli üzemméretre áll be, így

érve el a legkisebb egységköltséget.

Méretgazdaságosság

Méretgazdaságosság (más néven volumengazdaságosság) akkor létezik, ha a hosszú

távú átlagköltség görbe csökken. Ez a jelenség valójában azt fejezi ki, hogy a nagybani

termelés költségelőnyökkel jár, egész pontosan alacsonyabb egységköltséggel. Ha a

LRAC göbe U-alakú, akkor a méretgazdaságosság a görbe csökkenő szakaszán

jelentkezik.

Az U-alakú LRAC görbe emelkedő szakaszán a termelés növelése

költséghátrányokkal, nevezetesen magasabb egységköltségekkel jár. Ez a jelenség

éppen az ellentettje a méretgazdaságosságnak.

Elképzelhető olyan technológia is, amelynél a termelés változtatása esetén

egységköltségek nem változnak, azaz sem méretgazdaságosság, sem az ellentettje nem

áll fent. Ilyenkor a hosszú távú átlagköltség állandó.

Választékgazdaságosság

Eddigi vizsgálataink olyan vállalatra vonatkoztak, amelyik csak egyetlen terméket állít

elő. A valóságban azonban a cégek általában több terméket termelnek. Például az Apple

mobiltelefonokat, laptopokat, táblagépeket és még sok más terméket állít elő, nem is

beszélve a különböző szolgáltatásokról mint például az AppleMusic.

A költségfüggvény az ilyen többtermékes vállalatok esetén is értelmezhető az

alábbi módon: C(Q1,Q2), ahol 1 és 2 a termékekre vonatkozó indexek. A többtermékes

költségfüggvény tehát a különböző termékek adott mennyiségeinek termelési költségét

adja meg, feltételezve, hogy az inputokat hatékonyan használja a vállalat. A

költségfüggvény értelmezése tehát hasonló az egytermékes esethez, csak most a költség

attól függ, hogy az egyes termékekből mennyit termel a vállalat. Ilyenkor léphet fel a

választékgazdaságosság jelensége.

29

A választékgazdaságosság azt fejezi ki, hogy Q1 és Q2 együttes termelésének

költsége kisebb, mint Q1 és Q2 külön-külön termelésének együttes költsége, azaz:

C(Q1, 0) + C(0, Q2) > C(Q1, Q2)

Például női cipőt és férfi cipőt bizonyos mennyiségekben együtt termelni olcsóbb,

mint két külön gyárban termelni, az egyikben csak női, a másikban csak férfi cipőt

ugyanakkora mennyiségekben, mint együtt. Ennek oka könnyen belátható: mind a női,

mind a férfi cipő gyártása ugyanazokat az inputokat (például vágógép, varrógép stb.)

igényli, melyeknek közös használata olcsóbbá teszi az együttes termelést.

Költség-komplementaritás

A többtermékes vállalatok költségviszonyaira jellemző lehet a költség-

komplementaritás is. Ez azt jelenti, hogy az egyik termék termelésének határköltsége

csökken, ha növekszik a másik termék termelése. Képletben:

∆MC1(Q1, Q2)

∆Q2 < 0

Példának említhető a fánk és a fánkkarika készítése. Nyilván lehetséges lenne

ezeket együtt és külön-külön is készíteni. De egy pótlólagos fánkkarika készítésének

költsége csökken, ha növeljük a fánk készítését: megformáljuk a fánkot, kilyukasztjuk a

közepét és egyszerre sütjük ki a fánkkal.

Algebrailag a választékgazdaságosság és a költség-komplementaritás az alábbi

másodfokú költségfüggvénnyel jellemezhető:

C(Q1,Q2)=f+aQ1Q2+ (Q1)2+(Q2)2

Ebben az esetben a határköltség: MC1=aQ2+2Q1 Ha a negatív szám, akkor Q2

növelése csökkenti a másik termék termelésének határköltségét.

Megmutatható az is, hogy választékgazdaságosság akkor lép fel, ha

𝑓 − 𝑎 ∙ 𝑄1 ∙ 𝑄2 > 0

30

Számítási feladatok

1. Egy vállalat költségfüggvénye: C(Q)=50+25Q+30Q2+5Q3

a) Mennyi 10 egység output termelésének állandó költsége?

b) Mennyi 10 egység output termelésének változó költsége?

c) Mennyi 10 egység output termelésének összes költsége?

d) Mennyi 10 egység output termelésének átlagos fix költsége?

e) Mennyi 10 egység output termelésének átlagos változó költsége?

f) Mennyi 10 egység output termelésének az átlagköltsége?

g) Határozza meg az AFC(Q), AC(Q), AVC(Q), MC(Q) függvényeket és ábrázolja

azokat!

2. Egy vállalat az alábbi termelési függvénnyel jellemezhető: Q=K0.25L0.75

a) Határozza meg a két inputtényező határtermékfüggvényét!

b) Határozza meg a technikai helyettesítés határrátáját, ha 16 egység tőkét és 16

egység munkát használ a vállalat!

c) Ábrázolja a munka határtermékének alakulását, ha a felhasznált tőke 16

egységen rögzített! Érvényesül-e a csökkenő határtermék törvénye?

d) Határozza meg a tényezők átlagtermékeinek függvényeit!

3. Egy vállalat az alábbi technológia szerint termel: Q=2K+4L

a) Ábrázolja a termelés izokvant görbéit és állapítsa meg, hogy milyen

kapcsolatban áll a munka és a tőke egymással!

b) Ha a felhasznált tőke mennyisége 10 egység, mennyi munkát kell felhasználni,

ha 200 egység outputot szeretne a vállalat termelni?

c) Ha a munkabér 30 pénzegység és a tőke bérleti díja 10 pénzegység óránként, mi

a költségminimalizáló inputkombináció 16 egység output termelés esetén?

d) A fenti inputárak esetén maximum mennyit lehet termelni 200 pénzegység

ráfordításból?

e) Ábrázolja a c) és d) eseteket izokvantokkal és egyenlőköltség-egyenesekkel!

4. Egy több terméket gyártó vállalat az alábbi költségfüggvénnyel jellemezhető:

C(Q1,Q2)=75-0.25Q1Q2+ 0,1Q12+0,2Q2

2

a) Érvényesül-e a választékgazdaságosság 10 egység 1. termék és 10 egység 2.

termék termelése esetén?

b) Érvényesül-e a költség-komplementaritás a két termék viszonyában?

5. Egy vállalat kétféle változó tényezőt használ, a termelési függvénye:

f(x1,x2) = 21 42 xx

a) Rajzolja fel a 3, illetve a 4 egységnyi kibocsátásának megfelelő izokvantokat!

31

b) Az output egységára 4, az 1. tényező ára 2, és a 2. tényező ára 3. Határozza meg

az 1. tényező profitmaximalizáló mennyiségét!

c) Határozza meg a 2. tényező profitmaximalizáló mennyiségét!

6. Egy termék termelési függvénye: 3

16 3/23/1 LKq

Az inputok árai: PK=32, PL=8. A vizsgált vállalatnál a tőkefelhasználás K=1.728, s ez a

vizsgált időszakban nem módosítható. A vállalatnak 14.400 db termékre van

megrendelése.

a) Mekkora önköltséggel (átlagköltséggel) tudja a vállalat teljesíteni a

megrendelést?

b) Igazolja, hogy hosszú távon csökkenteni lehet az önköltséget! Milyen

irányban kellene ehhez módosítani az inputszerkezetet?

c) Mekkora a hosszú távon elérhető legkisebb önköltség?

d) Rajzolja meg egy ábrán a termék hosszú távú átlagköltség, illetve

határköltség függvényét!

7. Ismert a következő termelési függvény: Q KL 64

Határozza meg a tőke és a munka határtermék függvényét!

a) Legyen a munka egységára 20 pénzegység, a tőke egységára 40 pénzegység. Írja

fel a rövidtávú összköltség függvényt K=4 esetében!

b) 1000 pénzegység teljes költséggel hosszú távon mekkora termékmennyiséget

tud előállítani a vállalat az adott inputárak mellett?

c) 100 egység termék kibocsátása hogyan lesz a legolcsóbb az adott inputárakkal?

8. Egy vállalat termelési függvénye: Q KL . A tőketényező egységára, azaz a kamat

2 pénzegység, a munka ára, vagyis a munkabér 4 pénzegység. A rendelkezésre álló

pénzmennyiség, amit a tényezők beszerzésére fordítanak 200.

a) Határozza meg ezen feltételek mellett az optimális tőke-munka mennyiséget!

Gondolkodtató kérdések

1. Ön egy nagykereskedő cég vezetője, és jelenleg 17 szakképzetlen és 6 szakképzett

munkást alkalmaz. A szakképzetlen munkásokat minimálbéren fizeti, míg a

szakképzettek 1400 Ft órabért kapnak. Tegyük fel, hogy a kormányzat felemeli a

minimális órabért 850 Ft-ról 1.200 Ft-ra. Hogyan fog ez a döntés hatni arra, hogy Ön

hány szakképzett és szakképzetlen munkást alkalmaz, és hosszú távon milyen

beruházást tesz?

32

2. Ön egy tejüzem vezetője, amely jelenleg kizárólag UHT tejet gyárt. Marketinges

kollégái azt jelzik Ön felé, hogy a fogyasztók kereslete a joghurtok terén dinamikusan

bővül és a piaci árak is folyamatosan nőnek. Ezek alapján Ön úgy dönt, hogy belép erre

a piacra is. Meglévő üzemét kellene bővítenie és abba integrálnia a joghurt gyártását,

vagy egy új telephelyen létrehoznia a joghurt üzemet? Miért?

3. Bizonyítsa be matematikailag, hogy az MC(Q) az AC(Q) és AVC(Q) függvényeket

azok minimumában metszi!

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 5.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó. 2.

fejezet

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó. 6–7.

fejezet

Pepall, L. – Richards, D. J. – Norman, G. (2008) Piacelmélet. Modern megközelítés

gyakorlati alkalmazásokkal. Budapest, HVGORAC Lap- és Könyvkiadó Kft.

Teece, D. J. (1980) Economies of Scope and the Scope of the Firm. Journal of

Economic Behavior and Organization 1:233–247.

Varian, H. R. (2001) Mikroökonómia középfokon. Budapest, KJK Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó. 18, 20–21. fejezet

33

3. VÁLLALATELMÉLET

A vállalat megértése elengedhetetlen ahhoz, hogy a vállalatvezetők megalapozott

döntéseket hozzanak. A vállalat magyarázatát a vállalatelméletek adják, de nincs

egyetlen elmélet, sőt, nincs egyetlen definíció a vállalatra. A vállalat néhány jellemzőjét

azonban érdemes leszögezni.

A vállalat:

jogi egység

adminisztratív egység

képességek, fizikai és humán tőke együttese

a javak termelésének és elosztásának eszköze

egy komplex intézmény.

A vállalatok piaci magatartását a közgazdászok már régóta elemzik, és a vállalattal

foglalkozó alkalmazott gazdaságtudományi ágak (pl. vállalatgazdaságtan,

szervezetelmélet) hosszú múltra tekintenek vissza. Az ún. vállalatelmélet azonban

viszonylag új, napjainkban az egyik leggyorsabban fejlődő területe a

közgazdaságtannak. A vállalatelmélet az üzleti gazdaságtantól eltérő kérdéseket tesz fel,

s a vállalatvezetők megalapozott döntéseihez nélkülözhetetlen összefüggéseket tár fel.

A vállalatelmélet tárgyköre és az elméletek klasszifikálása

Az üzleti gazdaságtan adottságnak tekinti a vállalatot, s annak valamely szempontból

történő elemzését adja. Ezzel szemben a vállalatelmélet a vállalatnak mint olyannak a

magyarázatát kívánja nyújtani, azaz elméletileg magyarázza meg azt a vállalatot,

amelyet a vállalatgazdaságtan vagy a szervezetelmélet leír. A vállalatelmélet

eredendően egy multidiszciplináris tan, hiszen a vállalat mint komplex intézmény nem

csak közgazdasági, hanem szervezeti, szociológiai, pszichikai, kognitív, jogi, politikai

aspektusokkal is rendelkezik.

A modern vállalatelméletek a 70-es évektől bontakoztak ki. Ezek egyrészt Ronald

Coase 1937-es cikke, A vállalat természete nyomdokain épültek fel (szerződéses

vállalatelméletek), illetve a 80-as évektől egy új irányzat alakult ki, a tudás alapú

vállalatelméletek.

A vállalatelmélet három kérdésre keresi a választ:

(1) Miért léteznek egyáltalán vállalatok?

Ronald Coase 1937-es meghatározó fontosságú cikke állapította meg elsőként,

hogy a hagyományos mikroökonómiai elmélet alapján a vállalat létének nincs oka,

34

mert a kompetitív piac hatékony allokációhoz vezet. A valóságban azonban a piac

mellett vállalatok is léteznek. Miért? Hiszen elvileg bármely tranzakció

lebonyolítható lenne a piacon is.

(2) Mi határozza meg a vállalat határait?

A vállalat határainak problémája nem a vállalat méretére vonatkozik, hanem arra,

hogy milyen tevékenységeket, tranzakciókat koordinál a vállalat. A vállalat határai

változnak, ha olyan tranzakciókat, amelyeket korábban a vállalat végzett,

kikerülnek a piacra (ez a jelenség a kiszervezés), vagy korábban a piacon

lebonyolított tranzakciók vállalaton belülre kerülnek (ez a jelenség a vertikális

integráció).

(3) Mi határozza meg a belső szervezetet?

A vállalatok változatos szervezeti struktúrákban működnek, eltérő belső

koordinációs mechanizmusokat, kommunikációs és ösztönzési módokat

alkalmaznak. Miért különböznek ezek az egyes vállalatokban, mi határozza meg

ezeknek a módját?

A vállalat a standard mikroökonómiában

A standard mikroökonómiai elmélet a vállalatot technológiai értelemben ragadja meg,

és a termelési függvénnyel írja le. A termelési függvény alapján adott a lehetséges

termelések halmaza, ebből a vállalat a maximális profitot biztosító termelési szintet

határozza meg. A vállalat valójában egy „fekete doboz”, melynek belső folyamatai

érdektelenek, egyetlen funkciója, hogy az inputokat outputokká transzformálja. A

vállalatnak sem intézményi, sem szervezeti tulajdonságai nincsenek, csak egy anonim

aktor a piacon.

A standard mikroökonómiai elmélet nem vizsgálja tehát a szervezeti problémákat

és a döntéshozatali folyamatot, a vállalati magatartását függetlennek tekinti a vállalat

belső struktúrájától, illetve a tulajdonosi rendszertől. Ebben a gondolati körben nincs

szó a vállalaton belül használt koordinációs és ösztönzési eszközökről. Ez az elmélet két

fontos tartópillérre épül: profitmaximalizálás és egyensúly.

A standard mikroökonómiai elmélet a három vállalatelméleti kérdés közül egyet

sem tud megválaszolni:

A vállalat létének nincs oka, hiszen a piaci tranzakciók biztosítják a Pareto

hatékonyságot.

A vállalat határait az elmélet feltételként kezeli.

A „fekete doboz” belső folyamatairól egyáltalán nincs szó az elméletben.

35

Coase elmélete a vállalatról

A modern vállalatelmélet alapjait Ronald Coase 1937-ben megjelent, A vállalat

természete című cikkével rakta le. Ebben elsőként tette fel és válaszolta meg azokat a

kérdéseket, amelyeket ma a vállalatelmélet kérdéseinek tekintünk.

Coase nagy érdeme, hogy megállapította, a hagyományos mikroökonómiában a

vállalat létének nincs oka, hiszen a tranzakciók lebonyolításának ideális mechanizmusa

a piaci koordináció. Ha ez így van: miért léteznek vállalatok egyáltalán? Válasza szerint

azért, mert a piaci koordinációs mechanizmus (árrendszer) használatának költsége van.

Ez a költség a tranzakciós költség. Ha bizonyos piaci tranzakciókat belsővé teszünk,

azaz vállalaton belül szervezzük meg őket, a tranzakciós költségek csökkenthetőek.

Coase a tranzakciós költségek két fajtáját említette meg:

az a költség, amelybe a releváns árak felfedezése kerül

a tárgyalás- és a szerződéskötés költségei a piacon

A vállalat tehát azért létezik, mert bizonyos tranzakciókat alacsonyabb tranzakciós

költséggel képes megszervezni, mint a piac. A vállalatok léte azt bizonyítja, hogy

bizonyos tranzakciók megszervezésében a vállalat jelenti az erőforrások hatékony

allokációját a piaccal szemben. Abban különbözik a vállalat a piactól, hogy a piacon az

egyének között önkéntesek a tranzakciók, míg a vállalaton belül az autoritás alapján

szerveződnek meg, azaz a vállalat egy hierarchián alapuló struktúra.

A vállalat határaira vonatkozóan Coase megállapította, hogy a vállalat addig nő,

amíg egy újabb tranzakció megszervezésének költsége egyenlő nem lesz ugyanezen

tranzakció piacon való megszervezésének, vagy egy másik vállalat megszervezésének

költségével.

Összefoglalva tehát, ha nem lennének tranzakciós költségek, akkor csak a piac

koordinálna, a vállalatok létének oka így a tranzakciós költségekben keresendő.

Coase a vállalatot mint a munkaadó és a munkavállaló közötti tartós szerződést írta

le, azaz szerinte a foglalkoztatási viszony a vállalat lényege. A foglalkoztatási viszony

keretében végzett tevékenységeket a piac csak nagyon magas tranzakciós költségekkel

lenne képes megszervezni. Gondoljunk például a titkárnői munkára: minden egyes

feladatra külön szerződést írni, abban specifikálni a feladatot, a díjazást és az

ellenőrzést, nagyon magas költségekkel járna. Viszont ha a vállalat alkalmaz egy

titkárnőt, akkor egyszeri munkaszerződés keretében a titkárnői feladatok sokkal

olcsóbban megszervezhetők.

A szerződéses vállalatelméletek és a tranzakciós költségek

Coase nézeteit a 70-es évektől kibontakozó szerződéses vállalatelméletek fejlesztették

tovább. Ezek közös jellemzője, hogy a vállalatot aktorok közötti szerződésként fogják

36

fel, amely a tranzakciós költségeket minimalizálja. Az egyes elméletek a tranzakciós

költségek más-más fajtájára koncentrálnak.

A szerződéses vállalatelméletek megtartják a standard mikroökonómia

hatékonysági elemzési keretét, viszont a modell irreális feltételezéseit reálisabbakkal

cserélik fel. A legfontosabb feltevés a valós világban jellemző információs aszimmetria,

s ez okozza valójában a tranzakciós költségeket. Három elmélet különíthető el:

csoporttermelés elmélete

ügynök-megbízó elmélet

tranzakciós költségek elmélete

A tranzakciós költség, amely ezekben az elméletekben központi jelentőségű, a

mikroökonómiában elemzett termelési költségeken felül merül fel. Coase nem definiálta

pontosan, az árrendszer használatának költségét értette alatta. Egységes definíció híján,

a csoportosításon keresztül kaphatunk értelmezést. A legátfogóbb értelmezés szerint a

cserefolyamat három szakaszának megfelelően érdemes elkülöníteni a tranzakciós

költségek típusait. Ezek az alábbiak:

ex ante (szerződéskötés előtti) tranzakciós költségek: a partner keresésének és az

információk beszerzésének költségei

a szerződés költségei: a partnerrel való alku- és szerződéskötés költségei

ex post (szerződéskötés utáni) tranzakciós költségek: a szerződés betarttatásának

költségei.

Csoporttermelés

Ez az elmélet azt magyarázza meg, hogy csoporttermelés esetén a vállalat olcsóbban

(alacsonyabb tranzakciós költséggel) képes megszervezni a tranzakciókat, mint a piac.

A csoporttermelés a termelés egyik típusa, kétségtelenül domináns típusa.

Csoporttermelésről beszélünk, ha az alábbi három tényező egyszerre fennáll:

a termeléshez többféle input szükséges

az output nem az együttműködő inputok által létrehozott outputok összege

nem egy személy tulajdonában van az összes input

Csoporttermelésre könnyű példákat említeni: gyógyszergyártás, autógyártás, kőolaj-

kitermelés. Talán szemléletesebb, ha olyan termelési (szolgáltatási) tevékenységeket

említünk, amelyek nem tartoznak a csoporttermelés kategóriába, mint például a

fodrászat, mosógépjavítás vagy az ügyvédi tevékenység.

37

Csoporttermelés esetén, tehát ha fennáll a fenti három kritérium, a munkások

határtermékét nem lehet mérni, s így nem lehet a határtermék alapján fizetni őket. Az

információs aszimmetria egyik esetével állunk itt szemben: csak a munkás tudja, hogy

mennyi erőfeszítést tett, a csoport többi tagja nem. Mivel az információs problémával

mindenki tisztában van, így a csoport minden tagjának racionális választása a potyázás,

azaz a szerződésben vállaltnál kisebb erőfeszítés végzése. Az eredmény a kisebb

csoportteljesítmény lesz, s végeredményben minden csoporttag kisebb jövedelemhez

jut. Piaci szerződéses kapcsolat keretében nem tud megvalósulni a csoporttermelés az

említett potyázás (más néven lógás vagy csalás) miatt, ugyanis a munkás

erőfeszítéseinek mérése csak nagyon magas költségekkel lenne elérhető. Itt tehát a

tranzakciós költségek közül a mérési vagy monitoring költségekkel állunk szemben.

Erre a helyzetre jelent megoldást a vállalat, amely csökkenti a monitoring

(tranzakciós) költségeket az alábbi módon. Az egyik aktor monitorrá (központi aktorrá)

válik a csoporttermelésben, s így

ő szerződik az összes többi inputtulajdonossal

joga van az alkalmazottak felvételére és elbocsátására

monitoring tevékenységet végez, azaz figyeli a többi inputtulajdonos

teljesítményét (próbálja mérni a határterméküket)

ő kapja meg a maradványjövedelmet

A csoport teljesítménye akkor lesz hatékony, ha a monitor hatékony szintű

ellenőrzést végez. A monitort a csalástól az óvja meg, hogy ő a maradványjövedelem

tulajdonosa, így a monitoring tevékenység optimális szintű lesz. Az az inputtulajdonos

válik monitorrá, akinek a tulajdonában lévő input értéke leginkább függ a vállalat

teljesítményétől. A monitor a klasszikus kapitalista vállalatban a vállalat tulajdonosa.

A csoporttermelés elmélete tehát a vállalat létét tulajdonképpen azzal magyarázza,

hogy a vállalat lehetővé teszi a szerződés utáni mérési (monitoring) költségek

csökkentését. A vállalat egy speciális szerződéses megállapodás, amely a tulajdonosi

jogok és a monitoring tevékenységre való specializáció miatt csoporttermelés esetén

megoldja a hatékonysági problémát. Ebben az elméletben a piac és a vállalat csak abban

különböznek egymástól, hogy a vállalaton belüli szerződések nyitottak és folyamatosak.

A korábban említett példához visszatérve, fodrászati vállalatok azért nincsenek,

mert ez a tevékenység nem csoporttermelés (a három feltétel közül legalább egy nem

teljesül), ezért nincs szükség monitorra sem.

Ügynök-megbízó elmélet

Általánosan ügynök-megbízó reláció az, ahol egy szerződés keretében az egyik fél

(megbízó) más személyt (ügynök) alkalmaz olyan feladatok elvégzésére, amelyek a

megbízó érdekeit érintik. Ezen szerződés keretében a megbízó feladatot delegál az

38

ügynöknek, aki a feladat teljesítése során döntéseket hoz. A fenti kereten belül csak

azok a szituációk tekinthetőek ügynök-megbízó esetnek, ahol két sajátos körülmény is

fenn áll:

A felek érdekei eltérnek. Feltételezve, hogy mindketten

hasznosságmaximalizálók, az ügynök saját hasznosságát maximalizálva sértheti

a megbízó érdekeit.

A felek között két szempontból is információs aszimmetria létezik. Egyrészt, a

megbízó nem tudja, hogy mit tesz az ügynök, annak cselekedete számára nem

megfigyelhető, csak a cselekedet eredménye. Másrészt a megbízó nem

rendelkezik azokkal az információkkal, amelyek a döntések meghozatalához

szükségesek.

A vállalatok esetében az ügynök-megbízó probléma többféle aktor viszonyában is

megjelenik. A legalapvetőbb a tulajdonos és a menedzser, illetve a főnök és a beosztott

viszonya. Az ügynök-megbízó viszonyban költségek lépnek fel, ezeket három csoportra

oszthatjuk:

a megbízó monitoring költségei: az a költség, amelybe az ügynök

magatartásának az irányítása kerül

az ügynöki elkötelezettség költségei: az a költség, amelynek célja azt bizonyítani

a megbízó felé, hogy az ügynök nem fog károkat okozni a megbízónak, vagy

károkozás esetén kártalanít

reziduális veszteség: a megbízó által elszenvedett veszteség, amely abból

származik, hogy az ügynök nem olyan döntéseket hozott, mint amelyeket a

megbízó hozott volna

A monitoring és az elkötelezettség költségei tényleges pénzkiadást jelentenek, míg a

reziduális veszteség alternatív költség.

Az ügynök-megbízó elmélet abból a feltételezésből indul ki, hogy az ügynök

cselekedetinek egy része nem figyelhető meg vagy nem ellenőrizhető. Az erkölcsi

kockázat úgy jelenik meg, hogy az ügynök olyan akciókat végez, amelyek kimenete

véletlenszerű és ellenőrizhető, de maga a cselekedet nem ellenőrizhető. Ilyen

szituációban előtérbe kerül a kockázatmegosztás és az ösztönzés problémája. Olyan

szerződés szükséges a felek között, amelyben a megbízó által ajánlott fizetési rendszer

az ügynök cselekedeteinek megfigyelhető következményein alapszik.

Az elmélet fő figyelme tehát a hatékony szerződéses sémák kidolgozásán van.

Mivel az ügynök tevékenységének a megfigyelése nem lehetséges, vagy csak magas

költségekkel lenne lehetséges, a megbízó inkább ösztönzi az ügynököt, hogy

döntéseiben fokozottabban vegye figyelembe megbízója érdekeit. Ennek megfelelően a

hatékony ösztönzési sémák kidolgozása központi helyet foglal el az elméletben.

39

Az ügynök-megbízó elmélet a három vállalatelméleti kérdés közül csak a vállalat

belső szervezetének magyarázatával foglalkozik, az első kettőre nem tud választ adni,

azaz az elmélet alapján nincs ok a vállalat létére, és nem érthető meg az sem, hogy miért

tesz belsővé egy tranzakciót a vállalat. Az ügynök-megbízó elmélet viszont lényegesen

hozzájárul a vállalat belső szervezetének és a részvényes-tulajdonos viszonynak a

megértéséhez.

Tranzakciós költségek elmélete

A modern vállalatelméletek legfontosabb elmélete az Oliver Williamson nevével

fémjelzett tranzakciós költségek elmélete. Míg a csoporttermelés elmélete a mérési

(monitoring) költségeket állítja a középpontba, addig a tranzakciós költségek elmélete

az irányítási (governance) költségeket, amelyek a tranzakció megszervezésének

költségét jelentik általában.

Alapfeltevések

A tranzakciós költségek elmélete három alapfeltevésen áll:

korlátozott racionalitás

opportunizmus

eszközspecifikusság

A korlátozott racionalitás elve Herbert Simontól származik, és azt fejezi ki, hogy az

aktorok magatartása a szándékok szerint racionális, de a valóságban csak korlátozottan

az. Azaz a korlátozottság nem magára a racionalitásra vonatkozik, hanem a kognitív

képességekre: az emberi agy nem képes bonyolult optimalizálási feladatok elvégzésére,

bár az egyén szeretné az optimális megoldást választani.

Az opportunizmus egy magatartási feltevés, az önérdekkövetés egy erősebb

formája: az egyéni érdek csalárd módon való hajszolása. Ez azt jelenti, hogy az egyén

csal, vagy szándékosan megtéveszti a másik felet, s ez bizonyos mértékű

bizalmatlanságot szül a felek között, akik ennek következtében óvatosan viselkednek.

Az opportunizmusból eredő költségek, pl. az elővigyázatosság költségei szintén

tranzakciós költségek.

Az eszközspecifikusság arra vonatkozik, hogy egy adott eszköz milyen mértékben

vihető át egy alternatív felhasználási területre anélkül, hogy értéke csökkenne. Ez az

elsüllyedt (sunk) költséggel van kapcsolatban: nagyfokú eszközspecifikusság esetén

magas az elsüllyedt költség. Egy űrhajó például nagyon specifikus eszköz, hiszen az

űrkutatás területén kívül nincs értéke. Az eszközspecifikusság valójában mérték

kérdése, minden eszköz specifikus bizonyos mértékig, a fő kérdés, hogy mennyire. Egy

40

kevessé specifikus eszköz (jelentősebb) értékcsökkenés nélkül átvihető más

felhasználási területre. Például egy számítógépet a termelésirányításból át lehet vinni a

könyvelésbe az eszköz értékcsökkenése nélkül. Ezzel szemben egy nagyon specifikus

eszköz, például egy célszerszám csak adott tevékenység végzésében képvisel értéket,

más területen nincs értéke, vagy nagyon alacsony értéke van.

Az eszközspecifikusság fajtái:

helyspecifikusság: a termelés egymást követő fázisai földrajzilag egymáshoz

közel helyezkednek el (pl. szénbánya és hőerőmű esete, a szén szállítása csak

magas költségekkel lenne lehetséges)

fizikai tőke specifikussága: pl. specializált gép vagy eszköz, amelyet egy

bizonyos célra terveztek

humán tőke specifikussága: pl. nagyon specializált tudás vagy készség, amelyet

elsősorban tapasztalati tanulással (learning by doing) lehet megszerezni (űrhajós

készségei)

dedikált eszköz: egy adott vevő igényének kielégítésére tett beruházás

márkanév tőke: ha a vállalat termékei márkanévvel rendelkeznek, nehéz ezzel a

márkanévvel más iparágba belépni

időspecifikusság: egy eszköz időspecifikus, ha értéke nagy mértékben függ attól,

hogy a fogyasztót sikerül-e egy meghatározott (rövid) időn belül elérni

Hold-up probléma

Az eszközspecifikusság és az opportunizmus egy sajátos helyzetet hoz létre, amelyet

hold-up-nak nevezünk (magyar terminológia nincs). Tekintsünk egy szerződést, amelyet

a lejárat után újra kell tárgyalni! Tegyük fel, hogy az egyik fél specifikus eszközbe

ruházott be annak érdekében, hogy a másik fél igényét kielégíthesse! A szerződés

újratárgyalásakor ilyen esetben attól a féltől, aki a specifikus eszközbe ruházott be az

opportunista másik fél elsajátíthatja a kvázijáradék egy részét, ha a korábbitól

alacsonyabb áron hajlandó csak szerződni. A kvázijáradék egy eszközzel elérhető

bevételnek az alternatív költségeken felüli része.

A specifikus eszközbe beruházó fél tehát jövedelmének egy részét elveszítheti

partnere opportunista viselkedése miatt. Ettől való „félelmében” a társadalmilag

hatékony szinttől kevesebbet fog a specifikus eszközbe beruházni. Ez a jelenség az

alulberuházás, amely Pareto hatékonyságveszteséghez vezet. Ilyen esetekben Pareto

javulást eredményez a vertikális integráció, azaz a két vállalat egy vállalatban való

egyesülése.

Jól illusztrálhatja a jelenséget egy autógyár és egy karosszériagyár példája. A

karosszériagyár specifikus gépsorba ruház be, amellyel csak az adott autógyárat tudja

kiszolgálni. Ez a beruházás elsüllyedt költség. Ha az autógyár a korábban kialkudottól

alacsonyabb áron hajlandó csak újraszerződni, akkor „elrabolja” a karosszériagyár

41

járadékának egy részét (vagy az egészet). Így a karosszériagyár „ódzkodik” beruházni

ebbe a specifikus gépsorba. A megoldás a két gyár vertikális integrációja: a valóságban

az autógyárak maguknak gyártják a karosszéria elemeket (már régen integrálták ezt a

tevékenységet), hogy elkerüljék a hatékonyságveszteséget.

Hatékony irányítási struktúrák

Az elmélet a termelési költségeket adottnak véve az irányítási költségekre koncentrál.

Az alapelv az, hogy a különböző tranzakciókat a legkisebb irányítási költséggel kell

megszervezni, azaz a tranzakciók megszervezésének általános elve a hatékonyság.

Ezzel a szervezeti struktúra meghatározása az optimalizációs probléma részévé válik.

Különböző tranzakciók esetén más-más irányítási struktúra minimalizálja a

tranzakciós (irányítási) költségeket. Az egyes tranzakciók három tulajdonság szerint

különböznek egymástól:

gyakoriság: eseti vagy rendszeres-e a tranzakció

milyen mértékben igényel tranzakció-specifikus beruházást

a bizonytalanság mértéke

Az 1. táblázat azt mutatja, hogy közepes mértékű bizonytalanság esetén a másik két

ismérv mentén milyen hatékony irányítási formák különíthetők el:

beruházás specifikussága

nem specifikus közepes magas

tranzakció

gyakorisága

alkalmi

piaci irányítás

PIAC

piaci irányítás

ismétlődő

bilaterális

irányítás (hosszú

távú szerződés)

HIBRID FORMA

egységesített

irányítás

(vertikális

integráció)

HIERARCHIA

1. táblázat: Hatékony irányítási formák

A tranzakció jellemzői (bizonytalanság mértéke, gyakoriság, eszköz-specifikusság

foka) szerint tehát három hatékony irányítási forma létezik:

piac

hierarchia (vállalat)

hibrid formák

42

A piaci irányítás (spot piac) a rövid távú, egyszeri tranzakciók hatékony

lebonyolítását végzi, amelyeknél a partnerek személye egymás számára közömbös. A

tranzakció tárgya rendszerint valamilyen standardizált termék. Ilyen esetekben

alternatív eladás, illetve vétel könnyen megvalósítható, így a piac véd az

opportunizmustól, és harmadik fél közbelépésére nincs szükség.

A bilaterális irányítás (hosszú távú szerződés) esetén a felek önállósága megmarad,

a tranzakciót a piac és a hierarchia együttesen koordinálja. Ezt a formát nevezzük hibrid

irányítási formának. Számos példa említhető, mint a franchise, stratégiai szövetségek,

K+F megállapodások, beszállítói szerződések.

Az egységesített irányítás (vertikális integráció, azaz hierarchia) magas eszköz-

specifikusság esetén védelmet nyújt az opportunizmus okozta hold-up ellen.

A fentiek alapján megállapítható, hogy a tranzakciós költségek elmélete jó eszköz a

szervezeti alternatívák közti választás megértésére. Minél nagyobb fokú az eszköz-

specifikusság, annál valószínűbb, hogy a tranzakciót belsővé teszik, azaz egy

vállalatban integrálják. A különböző tranzakcióknak tehát különböző irányítási formák

felelnek meg.

Az 19. ábra egyszerű formában mutatja be, hogy az eszközspecifikusság mértéke

(adott gyakoriság és bizonytalanság mellett) hogyan határozza meg, hogy milyen

irányítási formát célszerű választani. A vízszintes tengelyen az eszközspecifikusság

mértékét mérjük ordinális értelemben, míg a függőleges tengelyen az irányítási

költséget.

19. ábra: Hatékony irányítási struktúrák

Az ábra felrajzolásakor az alábbi feltevéseket fogadjuk el:

eszközspecifikusság

irányítási költség

piac

hierarchia

hibrid

forma

43

zérus specifikusság esetén a piac koordinál a legalacsonyabb irányítási költség

mellett, míg a vállalat a legmagasabbal (a függőleges tengelymetszeti értékre

vonatkozik)

az eszközspecifikusság növekedésével a piacon nőnek legnagyobb mértékben az

irányítási költségek, és a vállalaton belül legkevésbé (a görbe meredekségére

vonatkozik)

Összefoglalva:

Alacsony eszközspecifikusság esetén a piac a hatékony irányítási forma, azaz a

piac koordinál a legalacsonyabb irányítási költségek mellett.

Nagyon magas eszközspecifikusság esetén a vállalat (hierarchia) a hatékony

irányítási forma, azaz a vállalat koordinál a legalacsonyabb irányítási költségek

mellett.

Közepes eszközspecifikusság esetén valamilyen hibrid forma a hatékony

irányítási forma, azaz a hibrid forma koordinál a legalacsonyabb irányítási

költségek mellett.

Ha a bizonytalanság nő, a hatékony irányítási formák a hierarchia irányába

tolódnak el.

Ha a gyakoriság nő, a hatékony irányítási formák a hierarchia irányába tolódnak

el.

A három irányítási forma tulajdonságait az 2. táblázat foglalja össze.

Irányítási struktúra

Piac Hibrid forma Hierarchia

Ösztönzők nagy erejű közepes alacsony erejű

Adminisztratív

kontroll

gyenge közepes erős

Autonóm adaptáció erős közepes gyenge

Kooperatív adaptáció gyenge közepes erős

2. táblázat: A különböző irányítási struktúrák jellemzői

Az ösztönzők tekintetében a piacon nagyon erős ösztönzés létezik a hatékonyságra,

a piaci ösztönzők ún. „nagy erejű” ösztönzők. Ez azt jelenti, hogy csak a versenyképes

aktor tud magas jövedelmet elérni. A vállalat esetében viszont ezeket a piaci

ösztönzőket belső ösztönzők váltják fel, amelyek „alacsony erejű” ösztönzők, azaz az

aktor teljesítményének csökkenése nem feltétlenül vezet jövedelmének csökkenéséhez.

Például ha egy munkás kicsit kevesebbet dolgozik, időbér esetén nem csökken a

jövedelme. Az adminisztratív ösztönzők (parancsok, utasítások) ezzel szemben a

vállalaton belül működnek jól, és hiányoznak a piacon: egy aktornak nincs autoritása

egy másik aktor felett a piacon. Az autonóm adaptáció terén a piac sokkal jobb, mint a

44

vállalat, míg a kooperatív adaptáció esetén fordítva. A hibrid formák tulajdonságai

minden tekintetben a piacra és a vállalatra jellemző jegyek között helyezkednek el.

Szerződéses elméletek hiányosságai

A fent bemutatott három szerződéses vállalatelmélet (csoporttermelés, ügynök-megbízó

és tranzakciós költségek elmélete) a vállalat magyarázatában a tranzakciós költségekre

összepontosítanak, de az egyes magyarázatok más fajta tranzakciós költséget állítanak a

középpontba. Ezek az elméletek jelentős mértékben hozzájárultak ahhoz, hogy a vállalat

megértésében előre lépjünk. Nem tekinthetjük azonban olyan magyarázatoknak ezeket,

mint amelyek teljes körű magyarázatot adnának. A velük szemben megfogalmazható

kritikák az alábbiak:

Elhanyagolják a nem szerződéses kapcsolatok, elemek (erkölcs, kultúra, „nem

kézzel fogható” szabályok) szerepét.

Nem tudják bemutatni a változást, így az innovációt és a szervezeti tanulást.

Az intézményi változásokat nem vizsgálják, elemzésükre a komparatív statika a

jellemző.

A termelés és a technológia szerepét elhanyagolják.

Azt feltételezik, hogy minden szerződés tárgya lehet, még a kompetencia és a

vállalkozói képesség is.

Nézeteik alapvetően a nagy, diverzifikált iparvállalatokra relevánsak.

Nem tudják a vállalatot mint történeti egységet megragadni.

Nem tudják a vállalatok heterogenitását megmagyarázni.

A vállalkozót nem építik be az elméletbe.

Tudás alapú vállalatelméletek

Általános jellemzés

A tudást és a kompetenciát napjainkban a vállalat legkritikusabb erőforrásának tartják.

A stratégiai menedzsment domináns paradigmája, az erőforrás alapú elmélet szerint

dinamikus és turbulens környezetben az (implicit) tudás a tartós versenyelőny

legfontosabb forrása. E nézetek talaján bontakozott ki egy új vállalatelméleti ág,

amelyben központi helyet foglal el a vállalat tudása. Ez az elmélet a vállalatelméletek

gerincét képező három kérdés (miért léteznek vállalatok, mi determinálja a vállalat

határait, mi határozza meg a vállalati szervezetet) megválaszolásában a vállalat

tudásával kapcsolatos érveket hoz fel. Ez a tudás alapú vállalatelmélet részben rivális

45

elmélet, de egyben komplementer elmélet is a ma uralkodó szerződéses

vállalatelméletekkel szemben.

Ez a vállalatelméleti ág elveti a szerződéses elméletek hatékonysági, egyensúlyi

elemzési keretét, és a dinamikus aspektusok, valamint a bizonytalanság szerepét

hangsúlyozza. Ezzel a vállalatot egy dinamikusan változó, egyensúlytalan környezetben

képzeli el, és olyan szervezetnek tekinti, amely kompetenciákkal (rutinokkal)

rendelkezik. A középpontba az innováció, a tanulás és a tartós versenyelőny

problémáját állítja, és a vállalatot saját történelmének fényében tekinti.

A stratégiai erőforrások

A vállalat tudás alapú magyarázata a stratégiai menedzsment erőforrás alapú

megközelítésén alapul. Ebben fontos alapnézet az, hogy a vállalatok, hasonlóan, mint az

egyének, nem minden tevékenységet tudnak egyformán jól csinálni, vagyis erőforrásaik

és képességeik heterogének, de az egyes erőforrások hatékonysága is eltérő. Az elmélet

azt hangsúlyozza, hogy az erőforráspiacon kialakuló tökéletlenség vezet járadékhoz.

Ezek után a kérdés az, hogy milyen tényezők vezetnek az erőforráspiac

tökéletlenségéhez. Legáltalánosabban megfogalmazva, azoknak az erőforrásoknak a

piaca válik tökéletlenné, amelyek nehezen imitálhatóak és nehezen helyettesíthetőek,

továbbá nem tárgyai a piaci adásvételeknek.

Ezek alapján az erőforrás alapú elmélet azoknak az erőforrásoknak a kiépítését és

kihasználását javasolja, amelyekről feltételezhető, hogy tartós járadék alapjai lesznek.

Az ilyen erőforrásokat stratégiai erőforrásoknak nevezzük. Ezek az alábbi

tulajdonságokkal rendelkeznek:

szűkösek

komplementerek

nehezen imitálhatóak

korlátozottan helyettesíthetőek

a piacon nehezen adhatók-vehetők

tartósak

illeszkednek a többi erőforráshoz és a szervezethez

A stratégiai erőforrásokat a szervezeti tanulás hozza létre, ebből következően a

szervezet múltja, történelme lényeges szerepet játszik kialakulásukban (ez a jelenség az

útfüggőség). Ezek az erőforrások vállalat-, és nem egyénspecifikusak, ezért nem vihetők

át könnyen egyik vállalatból a másikba. Az elmélet szerint ma a legfontosabb stratégiai

erőforrás a vállalat tudása. A vállalat tudása komplex, dinamikus és sokoldalú, és az

egyének tudásán alapul, így megértéséhez a tudás általános jellemzőiből kell kiindulni.

46

A tudás és fajtái

Mindenekelőtt a tudást meg kell különböztetni az információtól. Az információ

tényeket, javaslatokat, szimbólumokat foglal magában, és az integritás elvesztése nélkül

átadható, ha a szintaktikai szabályok ismertek. A tudás feldolgozott információ,

felhalmozott gyakorlati képesség, amely tanulással szerezhető meg, és arra vonatkozik,

hogy hogyan kell valamit csinálni.

A tudás kapcsán elengedhetetlen az explicit és a tacit (nem kézzel fogható vagy

implicit) tudás megkülönböztetése. A közöttük lévő különbségek három területen

mutatkoznak meg:

(1) Kodifikálhatóság és transzferálhatóság

Az explicit tudás kodifikálható tudás, verbálisan kommunikálható, és így könnyen

transzferálható. A tacit tudás azt a tudást jelenti, amely intuitív, nem artikulálható,

nem könnyen kodifikálható és transzferálható. Mivel ez a tudás részleteiben nem

specifikálható és a gyakorlat „termeli”, ezért csak megfigyelés (pl. a tanuló

megfigyeli mesterét) útján transzferálható. A tacit tudás transzferálása tehát szoros

interakciót igényel az egyének között, valamint a kölcsönös megértésen és

bizalmon alapul. Például a hajvágást nem lehet könyvből megtanulni, csak a

fodrászmestertől lehet munka közben „ellesni”.

(2) A tudás megszerzésének és felhalmozásának a módja

Az explicit tudás logikai dedukció és formális tanulás (learning by studying) útján

szerezhető meg. A tacit tudás a tapasztalaton és az egyéni akciókon alapszik, ezért

csak tapasztalati tanulással (learning by doing) szerezhető meg.

(3) Az aggregálás lehetősége

Mivel az explicit tudás jól kodifikálható, ezért aggregálható is. Ezzel szemben a

tacit tudás személyes, amely nehezen aggregálható, csak a tudás közvetlen

használata révén lehet belőle hasznot húzni.

A vállalaton belüli tudás az egyén vagy a szervezet szintjén létezhet. Az egyéni

tudás mint a szervezet tudásának egy része, az egyén fejében létezik, formális tanulással

vagy tapasztalattal halmozódhat fel. Az egyén korlátozott kognitív képességei miatt

(korlátozott racionalitás) az egyén információtárolási- és feldolgozási képessége is

korlátozott, ennek következtében az egyéni tudás elkerülhetetlenül specializált és

szakterület-specifikus.

A kollektív tudás arra a módra vonatkozik, hogy a tudás hogyan oszlik szét és válik

közössé a szervezet tagjai között. A kollektív tudás olyan felhalmozott tudást jelent,

amely azokban a szabályokban, rutinokban, eljárásokban és közös normákban jelenik

meg, amelyek a magatartást, a problémamegoldó-képességet és a tagok közötti

interakciókat vezérlik. A kollektív tudás az egyének között létezik, és több vagy

47

kevesebb lehet, mint az egyéni tudások összessége. Világos, hogy a vállalaton belüli

kommunikációhoz szükséges egy közös tudásbázis, amely a közös szimbólumok és

nyelv használatából áll. Ez azt jelenti, hogy az egyének tudásában bizonyos mértékű

átfedés (redundancia) van jelen. Ugyanakkor másfajta előny származik abból, ha az

egyének tudása eltérő: minél szélesebb az egyének tudása, annál szélesebb a vállalat

tudása is.

Az egyének tudása privát, míg a szervezeten belül társadalmi jellegű, azaz a

vállalat tudása be van ágyazódva azokba a szervezőelvekbe, amelyek alapján az

emberek a szervezeten belül kooperálnak. Ha ez nem így lenne, akkor a vállalat

egyszerűen az emberek kicserélésével megváltoztathatná tudását.

A szétszórt tudás és a tudásprobléma

A társadalomban és a vállalaton belül is az összes tudás nem egyetlen egyén fejében

létezik, hanem az egyének fejében szétszórtan. A tudás tacit jellege miatt pedig az

egyének nem vagy csak nehezen (költségesen vagy az integritás elvesztésével) képesek

a tudást mások felé kommunikálni. Hayek nyomán ezt a problémát tudásproblémának

nevezzük, és a gazdaság alapvető problémájának tekintjük, azaz a gazdasági probléma

az olyan tudásnak a használata, amely a maga teljességében senki számára sem adott.

A tudásprobléma a vállalaton belül is jelen van: a beosztottak tudása teljes körűen

nem kommunikálható a vezetők felé. A vállalat tagjainak tudása nem csak tacit, hanem

empirikus is, azaz adott időhöz és helyhez köthető. Például azt, amit a raktárkezelő tud

egy vállalaton belül, senki más nem tudja, mert nem azon a helyen és nem olyan

körülmények között dolgozik, mint maga a raktárkezelő. A beosztottak tehát a maguk

területén jobban ismerik a környezetet, mint a főnökök. A döntéseket azonban nem ők

hozzák, hanem a kevesebb „lokális tudással” rendelkező vezetők. Így a vállalat helyzete

soha nem lehet optimális abban az értelemben, hogy a vállalat tagjai által birtokolt tudás

alapján a legjobb döntés születne. A hatékonyságveszteség csökkentése érdekében a

vezetők a döntések egy részét delegálják a beosztottakhoz, éppen a tudás szétszórt és

empirikus jellege miatt. A delegálás vezet a vállalaton belüli hierarchikus szintek

kialakulásához.

A vállalat szerepe

A tudás alapú vállalatelmélet a tudás szétszórt jellegéből kiindulva a szervezet

elsőrendű feladatának a szétszórt tudás koordinálását tarja. A vállalatok a tudást

különböző eszközökkel tudják koordinálni: parancs, vezetői információrendszer,

rutinok, közös mentális eszközök, vállalati kultúra. A koordináció során a vállalat

szervezeti tudást hoz létre, amely döntő mértékben attól függ, hogy hogyan tudja a

szervezet az egyéni tacit tudást kollektív tudássá átalakítani.

48

Az elmélet szerint a vállalat létét az teszi szükségessé, hogy a piac hatékonysága a

tudás, és elsősorban a tacit tudás termelése, tárolása és használata terén elmarad a

vállalat hatékonyságától. A vállalatok az egyének és a csoportok között a tudás

transzferálását és megosztását jobban oldják meg, mint a piac azáltal, hogy

vállalatspecifikus közös tudást hoznak létre. Ebben az értelemben a vállalat nem más,

mint a tacit tudás tárolója.

A vállalat hatékonysági előnye a piaccal szemben az alábbi területeken jelentkezik:

a kollektív tanulási folyamat koordinálása

a társadalmi tudás transzferálása

a szétszórt tudás koordinálása és integrálása

a tanulás révén új tudás létrehozása

a tacit tudás használata

Új tudás kifejlesztése

A vállalatok egyrészt alkalmazzák létező tudásukat, de közben új tudást is ki kell

fejleszteniük. Az új tudás kifejlesztése és a létező tudás kihasználása között átváltás

(trade-off) létezik, mivel mindkettő a szűkös erőforrások felhasználását jelenti, így

egymás „riválisai”. De mivel mindkettő fontos a szervezet számára, a köztük lévő

egyensúly megtalálása elsődleges fontosságú a szervezet túlélése és prosperitása

szempontjából.

Az új tudás kifejlesztése olyan fogalmakkal kapcsolatos, mint a keresés, variáció,

innováció, kísérlet, flexibilitás, felfedezés; míg a tudás kihasználása pedig a finomítás,

választás, termelés, hatékonyság, végrehajtás fogalmakkal. A vállalat explicit vagy

implicit módon mindig választ az új tudás kifejlesztése és a létező tudás kihasználása

között. Ez a választás a rövid és hosszú távú célokkal (profitábilitás versus túlélés)

kapcsolatos: ami jó választás hosszú távon, az nem biztos, hogy jó választás rövid távon

is. Az új tudás kifejlesztéséből származó nyereség bizonytalan és negatív is lehet. Ezzel

szemben a létező tudás kihasználásából származó nyereség biztos és inkább pozitív. Az

új tudás kifejlesztéséből származó hozamok tehát a létező tudás kihasználásából

származó hozamokhoz képest sokkal bizonytalanabbak.

Az új tudás megszerzése a létező tudástól függ (útfüggőség), ez egyfajta

tehetetlenséget jelent a vállalat tudásában. Ennek megfelelően a vállalatok általában

olyan területeken tanulnak, amelyek közel állnak létező gyakorlatukhoz. Jó példa erre

az Apple cég, amely a laptopok tervezésétől kapcsolódó területekre (mobiltelefonok,

táblagép) mozdult, de nem fontolgatta, hogy gumigyártásba kezd. Ugyanis ahogy a

vállalatok eltávolodnak a tudásbázisuktól, úgy a siker valószínűsége egy induló vállalat

sikerének a valószínűségéhez konvergál.

Természetesen a tudás nem csak belsőleg fejleszthető ki, hanem a piacon is

megszerezhető (pl. új emberek felvétele, konzultánsok alkalmazása, akvizíció). A

49

vállalat tehát nem eredendően áll a piac felett, hanem csak az alábbi két szituációban

képes olcsóbban kifejleszteni és koordinálni a tudást:

A vállalkozói lehetőségek az egész rendszerben követelnek változást, és nem

csak annak egy elemében.

A szükséges új tudás (képesség) a piacon nem szerezhető be ugyanolyan olcsón,

mint ahogy azt a szervezet ki tudja fejleszteni.

Ez utóbbi a tudás és a tranzakciós költségek egyidejű figyelembe vételét jelenti, s ez

újfajta magyarázatot képes adni a második vállalatelméleti kérdésre, nevezetesen arra,

hogy hogyan határozódik meg az, hogy egy bizonyos tranzakciót a piacon vagy a

vállalaton belül szerveznek meg.

Dinamikus tranzakciós költségek elmélete

A dinamikus tranzakciós költségek elmélete sikeresen kapcsolja össze a tranzakciós

költségek elméletét a tudás alapú vállalatelmélettel. Ez az elmélet elsősorban a vállalat

határainak magyarázatát helyezi új megközelítésbe: a vállalat határait az idő múlásának

a kontextusában kívánja megmagyarázni. Azt hangsúlyozza, hogy az idő múlásával a

vállalat képességei és tudása is változik a tanulás miatt, ezért a képességek, a tudás

átadása során is költségek lépnek fel. Ez a költség a dinamikus tranzakciós (irányítási)

költség. Ezek a költségek különböznek a hagyományos tranzakciós költségektől.

Az alapvető eltérés abban áll, hogy nem az ösztönzési vagy a kommunikációs

probléma hívja őket életre, hanem az új képességek megszerzése során felmerülő

koordinációs probléma: a dinamikus tranzakciós költség az a költség, amely a termelési

tudás megszerzése és koordinálása miatt létezik. Tulajdonképpen annak a költsége,

hogy a vállalat nem rendelkezik azokkal a képességekkel, amelyekre szüksége lenne

egy adott időpontban. Dinamikus tranzakciós költség például a licenc vagy a franchise

partner betanításának, vagy a szállító felkészítésének költsége. A következő módon

látható ez be.

A saját termeléssel szemben mindig alternatívát jelent az, ha egy másik céget

győzünk meg arról, hogy termeljen egy adott terméket a számunkra, és meg is tanítjuk

erre. Természetesen a partner meggyőzésének és betanításának is vannak költségei, de

ezek a költségek nem tranzakciós költségek. Az viszont kétségtelen, hogy ezek a

költségek információs- vagy tudásköltségek. Ha nincsenek tranzakciós költségek, és a

vállalat egyedüli előnye az, hogy termelési költségei alacsonyabbak a többiekéhez

képest, akkor nincs oka annak, hogy a vállalat saját maga csinálja az adott

tevékenységet, ugyanis költségmentesen licencszerződést kötve eladhatná a tudását

másoknak. Ha mégis maga csinálja az adott tevékenységet, az azt jelenti, hogy a

licencátadás költségbe kerül, azaz mégis létezik valamilyen tranzakciós költség. Ezek

50

olyan költségek, amelyet a vállalat határaira vonatkozó korábbi magyarázatok teljes

körűen negligáltak.

A vállalat határai a dinamikus tranzakciós költségek alapján

A vállalat képességeit két elkülönülő, változó részre oszthatjuk:

mag: az a rész, amely specifikus, szinergikus, nem imitálható és a piacon nem

megszerezhető képességekből áll

kiegészítő képességek: az a rész, amely nem egyedi és a piacon is

megszerezhető képességekből áll

A vállalat határa – az a mérték, amennyire a kiegészítő képességeket internalizálja,

vagy a piacon szerzi meg a vállalat – két tényezőtől függ:

relatíve mennyire erősek a vállalat képességei azokhoz a képességekhez képest,

amelyek megvásárolhatóak a piacon (például a termelési költségek tekintetében)

a képességek megvásárlása, illetve a képességek vállalat általi kifejlesztése terén

milyenek a tranzakciós (irányítási) költségek

A képesség (tudás) alapú vállalatelmélet szerint a vállalat határait az határozza meg,

hogy relatíve milyen költségekkel tudja a kiegészítő képességeket belsőleg kifejleszteni

vagy külsőleg, más vállalatokkal való szerződés révén megszerezni a vállalat. Ez tisztán

képesség alapú megokolása a vállalat határainak. De a vállalat akkor is belsővé tehet

bizonyos tevékenységeket, ha azok ugyanolyan költségekkel szerezhetők meg a piacon,

mint ha belsőleg fejlesztenék ki őket. Ilyen esetben azért internalizálja a tevékenységet a

vállalat, mert a piac használatának költségei vannak. Ez utóbbi tisztán tranzakciós

költség alapú magyarázat a vállalat határaira. A dinamikus tranzakciós költségek

elmélete e két, egymástól független magyarázat között teremti meg a kapcsolatot.

A 20. ábra vízszintes tengelyén a tevékenységek köre szerepel, a függőleges

tengelyen pedig a költségprémium. A dC függvény azt mutatja meg, hogy mekkora

költségprémium jut egy outputegységre, ha a vállalat integrál egy adott tevékenységet.

(A költségprémiumot az outputpiacon történő vásárláshoz képest kell érteni.) Ha ez a

prémium negatív, akkor a belső szervezet költségelőnnyel rendelkezik. A vállalat addig

tesz belsővé eltérő tevékenységeket, amíg a költségprémium zérussá nem válik, ez a B

pontban következik be.

Az OB szakaszon lévő tevékenységek tehát a vállalat határain belül helyezkednek

el, a többi a piacon. Meg kell jegyezni, hogy bizonyos tevékenységek esetében a belső

szervezet költségelőnye végtelen abban az értelemben, hogy legalábbis rövid távon ezek

a tevékenységek a piacon nem imitálhatóak. Ezek azok a specifikus képességek,

51

amelyek a piacon nem szerezhetőek meg, és a vállalat belső magját alkotják. Ezt a belső

magot az ábrán az OA szakasz reprezentálja.

A költségprémium és így a B pont helye több tényezőtől is függ. A tranzakciós

költségek elmélete szerint a belső szervezet bürokratikus (irányítási) költségeitől és a

piaci kapcsolatok tranzakciós költségétől függ. De a dC görbe elhelyezkedése a vállalat

belső képességeitől és a piacon megszerezhető képességektől is függ. Vagyis a

költségprémium irányítási és termelési költség különbségeket is magában foglal.

20. ábra: A vállalat magja és határa

Az ábráról leolvasható, hogy ha változatlannak tekintjük a piacon megszerezhető

képességek körét, akkor a marginális bürokratikus (irányítási) költségek csökkenése az

integráció irányában hat, a piaci tranzakciós költségek csökkenése pedig az integráció

ellenében hat. Ha a képességek korlátlanok lennének, akkor az irányítási költségek

egymagukban is meghatároznák a vállalat határait.

A tranzakciós költségek azonban elvesztik a jelentőségüket hosszú távon. Idővel

ugyanis az aktorok, akik mindig hasonló tranzakciókat bonyolítanak le, megtanulják a

tranzakciók tipikus kimeneteit. Ha a tranzakciók ismétlődnek: (1) a szerződések

„önkikényszerítővé” válnak a reputáció miatt, (2) a hold-up és az erkölcsi kockázat

csökken a kölcsönösség és a kooperáció miatt. Ha viszont a környezetben a változás

csökken, a magatartás egyre inkább rutinszerűvé válik, a rutin tevékenységet pedig

sokkal könnyebb ellenőrizni és mérni. Ez oda vezet, hogy hosszú távon a tranzakciós

költségek nem játszanak szerepet.

De nem csak a tranzakciós költségek tűnnek el hosszú távon, hanem az irányítási

költségek is. A tevékenységek rutinszerűvé válásával csökkennek a szerződés költségei,

mert a szerződések szükségtelenné válnak: holnap mindent úgy csinálnak, mint tegnap.

tevékenységek

költségprémium dC

O

A

B

52

Következésképpen hosszú távon a vállalat határait kizárólag a vállalat piachoz

viszonyított képességei határozzák meg.

A fentieket összefoglalva megállapítható, hogy a képesség (tudás) alapú és a

tranzakciós költség megközelítés együttesen alkalmazható a vállalat időben változó

jellemzőinek megmagyarázásában. Rövid távon a vállalat magját a specifikus és

szinergikus képességek alkotják, a belső mag tehát olyan tudásból és magatartási

mintákból áll, amelyek nem kommunikálhatóak külső cégek felé. A maghoz további

tevékenységek hozzáadása az internalizálás és a piacon történő vásárlás relatív

költségétől függ. Hosszú távon a tudás elterjedése eltünteti a specifikusságot és

csökkenti a tranzakciós költségeket. Lehetséges, hogy a vállalat belső magja erodál

amiatt, hogy azok a képességek, amelyek valaha tacit tudáson alapultak és

utánozhatatlanok voltak, a többiek számára is elérhetővé váltak az idő múlásával. A

kiegészítő tevékenységek – amelyek mindig is megszerezhetőek voltak a piacon –

esetében a tudás elterjedésével a tranzakciós költségek csökkennek, így vonzóbbá válik

e képességek piacon történő beszerzése az internalizálással szemben.

Ez az elmélet különösen hasznos a napjainkban jellemző kiszervezések

(outsourcing) és vertikális integrációk hullámainak magyarázatában. E két folyamat a

különböző iparágakban azonos időben is végbe megy, hiszen az egyes iparágak

különböznek azokban a fent említett tényezőkben, amelyek a kiegészítő képességek

belsővé integrálása vagy kiszervezése felé tolnak.

Összefoglalás

A tudás alapú vállalatelmélet és a szerződéses vállalatelméletek egymás riválisainak

tekinthetők abban az értelemben, hogy azonos kérdésekre (a három vállalatelméleti

kérdésre) keresik a választ. Az elmélet felépítése során különböző magyarázó apparátust

és eltérő nyelvezetet használnak, amelyek nem vihetőek át egyik elméletből a másikba.

Például a szerződéses elméletek által használt fogalmaknak (tranzakciós költségek,

eszközspecifikusság, információs aszimmetria, ösztönzők) nincs megfelelőjük a tudás

alapú vállalatelméletben, és ez fordítva is igaz. Így a két elmélet a vállalat más-más

aspektusból történő magyarázatát képes nyújtani, s így járulnak hozzá a vállalat

megértéséhez.

A tudás alapú vállalatelmélet nézetei tehát különböznek a másik elméleti ág

meglátásaitól, a legfontosabb nézetek az alábbiak:

A vállalatokat heterogéneknek tekinti jellemzőik (méret, technológia,

magatartás) és teljesítményük (profitábilitás) terén is.

A vállalatot a kollektív tanulás és adaptáció színtereként fogja fel.

Új megközelítésbe helyezi az irányítási rendszert: olyan irányítási rendszerre

van szükség, amely koordinálni tudja a szétszórt tudást és tanulást.

53

Megmagyarázza a vállalati dinamizmust, azt a folyamatot, amelyben az új tudás

és az innováció kialakul.

Nem tekinti adottságnak a termelést és a technológiát, hangsúlyozza ezek

szerepét a vállalatok különbözőségében.

A vállalkozónak hangsúlyosabb szerepet tulajdonít, mint a szerződéses

elméletek.

Beépít az elméletbe fontos, a valóságban szerepet játszó nem szerződéses

kapcsolatokat, elemeket (erkölcs, kultúra, „nem kézzelfogható” szabályok) is.

A vállalatot mint történeti egységet ragadja meg.

Ugyanakkor a szerződéses elméletek bizonyos területeken jobb magyarázatokat

képesek nyújtani, így a tudás alapú megközelítés hiányosságai az alábbiak:

Nem tudja megmagyarázni a tulajdonosi szerkezetet.

Keveset mond a vállalaton belüli konfliktusok megoldásáról. Nem fordít

figyelmet a vállalatot alkotó egyének közti viszony elemzésére.

A vállalat céljának csak a profit nagyságát tekinti, elhanyagolva a vezetői és az

egyéb célokat.

Nem figyel a vezetés és a tulajdonlás szétválásának problémájára.

54

Gondolkodtató kérdések

1. Magyarázza meg, hogy az autógyárak miért gyártják maguk a motort, miközben a

gumiabroncsot külső cégektől szerzik be!

2. Magyarázza meg, hogy a bankok miért külső cégektől rendelik meg az őrző-védő

szolgáltatást!

3. Milyen típusú eszközspecifikusság jellemzi az alábbi helyzeteket?

a) Egy munkást alkalmazunk, aki olyan gépen fog dolgozni, amellyel csak a mi

vállalatunk rendelkezik.

b) Napilap kiadása.

4. Mennyire specifikusak az alábbi eszközök? Indokoljon is!

a) Angol nyelvtudás.

b) Japán nyelvtudás.

c) Italpalackozó gépsor.

d) Számítógép.

Irodalom

Alchian, A. A. – Demsetz, H. (1972) Production, Information Cost, and Economic

Organization. American Economic Review 62:777–795.

Amit, R. – Schoemaker P. (1993) Strategic Assets and Organizational Rent. Strategic

Management Journal 14:33–46.

Barney, J. B. (1991) Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of

Management 17:99–120.

Barzel, Y. (1982) Measurement Cost and the Organization of Markets. Journal of Law

and Economics 25:27–48.

Chandler, A. D. (1992) What is a Firm? A Historical Perspective. European Economic

Review 36:483–492.

Coase, R. H. (1937) A vállalat természete. Megjelent: Coase, R. H.: A vállalat, a piac és

a jog. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2004.

Dahlmann, C. J. (1979) The Problem of Externality. Journal of Law and Economics 22.

1:140–162.

Foss, N. J. (2002) ‘Coase vs Hayek’: Authority and Firm Boundaries in the Knowledge

Economy. International Journal of the Economics of Business 9. 1:9–36.

Grant, R. M. (1996) Úton a vállalat tudás alapú elmélete felé. Megjelent: Chikán Atilla

(szerk.), Vállalatelméleti szöveggyűjtemény. Budapest: Aula Kiadó.

Hayek, F. A. (1945) The Use of Knowledge in Society. American Economic Review

35. 4:519–530.

55

Jensen, M. C. – Meckling, W. (1976) Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency

Costs and Ownership Structure. Journal of Financial Economics 3:305–360.

Kapás, J. (1999) A vállalat tudása. Vezetéstudomány XXX. 6:2–11.

Kapás, J. (1999) Egy új vállalatelmélet: erőforrás-alapú megközelítés. Összefoglalás és

diagnózis. Vezetéstudomány XXX. 2:35–43.

Kapás, J. (2000) A tranzakciós költségek tana a vállalatelméletben. Vezetéstudomány

XXXI. 7–8:10–24.

Klein, B. – Crawford, R. G. – Alchian, A. A. (1978) Vertical Integration, Appropriable

Rents, and the Competitive Contracting Process. Journal of Law and Economics 21.

1:297–326.

Langlois, R. N. (1992) Transaction Cost in Real Time. Industrial and Corporate Change

1. 1:99–127.

March, J. G. (1991) Exploration and Exploitation in Organizational Learning.

Organization Science 2. 1:71–87.

Minkler, A. (1993) Knowledge and Internal Organization. Journal of Economic

Behavior and Organization 21. 1:17–30.

Williamson, O. E. (1979) Transaction Cost Economics: The Governance of Contractual

Relations. Journal of Law and Economics 22. 3:233–261.

Williamson, O. E. (1985) The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free

Press.

Williamson, O. E. (1991a) Comparative Economic Organization: The Analysis of

Discrete Structural Alternatives. Administrative Science Quarterly 36:269–296.

Williamson, O. E. (1991b) Economic Institutions: Spontaneous and Intentional

Governance. Journal of Law, Economics and Organization 7:159–187.

56

4. AZ IPARÁG ELEMZÉSE

A különböző iparágakban dolgozó vezetők döntései nem egyetlen és azonos

szabályokon alapulnak. Például az autógyártásban a vezetők más árpolitikát,

termékfejlesztési politikát vagy reklámstratégiát választanak, mint az élelmiszeripari

cégek vezetői. Döntően az iparág struktúrája (szerkezete) teszi különbözővé ezeket a

vezetői döntéseket.

A piaci struktúra (szerkezet) az alábbi tényezőktől függ:

a piacon (iparágban) versenyző vállalatok száma

a vállalatok relatív mérete (piaci koncentráció mértéke)

a vállalatok által alkalmazott technológia, költségek

a piaci kereslet tényezői

a piacra való belépés és a piacról való kilépés nehézsége

Az iparágban versenyző vállalatok száma

A vállalatok száma tekintetében az egyik szélsőséges esetet a (tiszta) monopólium

képviseli. A monopólium egy adott termék vagy szolgáltatás piacán egyedüli termelő,

képes kielégíteni a releváns piaci keresletet. A közüzemek piacán gyakran találkozunk

monopóliummal: egy adott földrajzi régióban általában egy gáz- vagy vízszolgáltató

látja el a háztartásokat. Az ilyen iparágban a monopolista a határköltség feletti árat

képes meghatározni. Mivel a piacra való belépés korlátozott, s új, alternatív termelők

nem tudnak megjelenni, így az ár hosszú távon is a határköltség szintje felett maradhat.

A másik szélsőséges piaci struktúra a tökéletes verseny, amelyben a termelők száma

(végtelenül) nagy, így minden termelő végtelenül kicsi a piac egészéhez képest, a

vállalatoknak nincs piaci erejük. A vállalatok ugyanazt a technológiát alkalmazva

ugyanolyan (homogén) termékeket gyártanak. Így egyik vállalatnak sincs

(költség)előnye a többivel szemben. A piacra való szabad be- és kilépés miatt hosszú

távon a piaci ár az átlagköltséggel válik azonossá. A valóságban tökéletesen versenyző

piacot nemigen találunk, tulajdonságaiban közeli piac például egy régióban valamely

mezőgazdasági termék piaca, amennyiben az adott piacon csak kistermelők működnek.

E két szélső eset, azaz az egyetlen termelő és a nagyon nagyszámú termelő között a

valóságban leginkább olyan piacokat találunk, amelyeken kevés számú nagyvállalat

működik. Ezeket a piacokat oligopolpiacoknak nevezzük. Az oligopólium tehát legtöbb

tulajdonságában a monopóliumhoz hasonlít, azaz a vállalat jelentős piaci erővel

rendelkezik és képes a határköltségnél magasabb árat meghatározni. Ugyanakkor

azonban bármely vállalat döntése hatással van a versenytársakra is. Azaz ha egy vállalat

57

például megváltoztatja az árat, akkor ez alkalmazkodásra kényszeríti a többieket is. Ez a

kölcsönös függőség az oligopolpiac megkülönböztető jegye, amely stratégiai

interakciókhoz vezet a vállalatok között. A piacok jelentős része oligopolpiac, például

az autógyártás, gyógyszergyártás, légi személyszállítás.

A tökéletesen versenyző és a monopolpiac között azonban az oligopolpiacok

mellett egy másik piaci szerkezet is nagyon gyakori, a monopolisztikus verseny. A

piacon működő vállalatok száma tekintetében ez a struktúra a tökéletes versenyhez

hasonlít, mert itt is nagyszámú termelő található a piacon, s következésképpen a

vállalatok piaci részesedése nagyon kicsi (nullához közelít). A monopolisztikusan

versenyző piacon azonban a vállalatok nem azonos, hanem különböző, de egymást jól

helyettesítő termékeket állítanak elő. A termékek differenciáltsága miatt a

monopolisztikusan versenyző vállalatnak van némi befolyása az ár meghatározására, de

ha a termelő emeli az árat, a fogyasztók „átpártolhatnak” a közeli helyettesítő termék

fogyasztására. Ezért a monopolisztikusan versenyző vállalatnak jelentős összegeket kell

reklámra fordítania, hogy meggyőzze a vásárlókat arról, hogy az ő terméke jobb a

versenytársakénál. A valós piacok egy jelentős része monopolisztikusan versenyző,

például az üdítőital- vagy a sörpiac, de a márkás ruházati termékek piaca is.

A vállalatok relatív mérete

A vezetői döntéseket az iparágban működő vállalatok relatív mérete, másképpen a piaci

koncentráció is befolyásolja. A piaci koncentráció azzal a problémával kapcsolatos,

hogy az iparágban sok kisebb vállalat vagy egy pár nagyobb vállalat működik-e. A

vezetők döntését tehát jelentősen befolyásolja az, hogy milyen számban vannak

versenytársak a piacon.

A piaci koncentráció mértékét többféle mérőszámmal fejezhetjük ki. Ezek között

két fontos mutatót érdemes kiemelni:

négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

Herfindahl-Hirschman index (HHI)

Négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

A négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány (C4) azt fejezi ki, hogy a

legnagyobb négy vállalat az iparági termelés hány százalékát adja. Jelölje S1, S2, S3 és S4

az első négy legnagyobb vállalat értékesítéseit, és ST az összes értékesítést az iparágban!

C4 =S1 + S2 + S3 + S4

ST

58

A négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány valójában a négy

legnagyobb vállalat piaci részesedéseinek az összege. Ha C4=0,25, ez azt jelenti, hogy a

legnagyobb négy vállalat együtt a piaci értékesítések 25%-át adja. Tökéletesen

versenyző iparágban a mutató értéke nullához közeli. Ha egy iparágban pontosan négy

vállalat működik, akkor a mutató értéke 1. Látható, hogy minél közelebb van a mutató

értéke 1-hez, annál koncentráltabb az iparág.

A négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány azonban

meglehetősen durva képet ad egy iparág struktúrájáról. Elképzelhető ugyanis, hogy a

mutató értéke közel áll 1-hez, azaz az a négy legnagyobb vállalat az értékesítések

nagyon nagy hányadát adja, de a maradék piaci részesedésen akár nagyon nagyszámú

kisvállalat is osztozhat. A mutató tehát nem jelzi tökéletesen a piacon lévő vállalatok

számát.

Herfindahl-Hirschman index

A Herfindahl-Hirschman index (HHI) az iparágban működő vállalatok piaci

részesedései négyzeteinek összege megszorozva 10.000-zel (hogy elkerüljük a tizedes

értékeket). Azáltal, hogy négyzetre emeljük a piaci részesedéseket mielőtt összeadnánk

azokat, nagyobb súlyt adunk a nagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatoknak.

Jelöljük a piaci részesedéseket wi-vel, ekkor

HHI=10.000Σwi2

A HHI értéke 0 és 10.000 között van. A legnagyobb értéket akkor veszi fel a

mutató, ha egy vállalat van a piacon, hiszen annak a piaci részesedése 1. A mutató akkor

nulla, ha végtelenül sok vállalat van jelen (tökéletese verseny), mindegyik nulla piaci

részesedéssel.

A piaci koncentráció mérésével kapcsolatos problémák

Mind a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány, mind a Herfindahl-

Hirschman index torzíthat több ok miatt is.

Egyrészt, a mutatók nem veszik figyelembe a hazai piacon értékesítő külföldi

vállalatokat, azaz az importot. Következésképpen a hazai termelők relatív piaci súlyát

túlértékelik ezek a mutatók. Ez különösen akkor probléma, ha az import az adott piacon

jelentős az illető országban.

Ugyancsak torzító tényező lehet, ha az egész hazai piacra vonatkozóan számítjuk a

koncentrációs mutatókat a regionális vagy helyi piacok helyett. A releváns piac ugyanis,

különösen a nagy belső piaccal rendelkező országok esetén, nem a teljes hazai piac,

59

hanem a helyi piac. Ilyen esetekben, ha a teljes hazai piacra értelmezzük a mutatókat,

azok alulbecslik a vállalatok tényleges relatív piaci erejét.

Az iparág (piac) meghatározása szintén torzíthatja indexeinket. Az iparág szűkebb

vagy tágabb meghatározása azzal kapcsolatos, hogy hogyan határozzuk meg a

termékkategóriákat. Például ha az üdítőitalok piacát tekintjük egy iparágnak, akkor a

Coca-Cola vagy a Pepsi relatív piaci ereje jóval kisebb lesz, mint ha a szénsavas italok

piacát és a gyümölcslevek piacát külön piacoknak tekintjük. Minél szélesebb

termékkörként határozzuk meg az iparágat (piacot), annál kisebb relatív piaci erők

adódnak, azaz alábecsülhetjük a vállalatok tényleges relatív piaci erejét. Látható tehát,

hogy az iparág helyes meghatározása kulcskérdés. Általános elvnek azt tekinthetjük,

hogy azok a termékek tartoznak egy iparágba, amelyek egymás nagyon közeli

helyettesítői (keresztár-rugalmasságuk pozitív).

A vállalatok által alkalmazott technológia

A vállalatok által alkalmazott technológia is hatással van a piaci struktúrára, s így a

vezetők döntéseire. Ha egy iparágban jelentős különbségek vannak a vállalatok által

alkalmazott technológiákban, akkor a jobb technológiát használó vállalat

költségelőnnyel rendelkezik a többiekkel szemben. Ilyen esetben ez a vállalat az egész

iparágban domináns lehet.

A piaci kereslet tényezői

Az egyes iparágak piaci keresleti feltételei különbözőek. Egy olyan iparágat,

amelyikben alacsony a kereslet, valószínűleg egy vagy néhány vállalat fog uralni. Ezzel

szemben azokban az iparágakban, amelyekben nagy a piaci kereslet, nagyobb eséllyel

lesz nagy a vállalatok száma.

A keresleti oldalt az is befolyásolja, hogy a fogyasztók milyen könnyen tudnak

piaci információkat beszerezni. Sokkal könnyebb például árinformációt találni az

interneten a repülőjegyekről, mint a divatruházati termékek árairól.

A kereslet árrugalmassága, amely az egyes iparágakban eltérő, szintén fontos

tényező a vezetői döntésekben. Sőt bizonyos iparágakban jelentős a különbség az egész

iparágra vonatkozó árrugalmasság és a vállalat terméke iránti árrugalmasság között. Ez

döntően a monopolisztikusan versenyző iparágat jellemzi: egy adott vállalat terméke

iránti kereslet sokkal rugalmasabb lesz, mint az iparági kereslet árrugalmassága, ha a

terméknek sok közeli helyettesítője van. Például a Dreher sör iráni kereslet

árrugalmassága sokkal nagyobb, mint a sör iránti kereslet árrugalmassága.

Az iparág keresletének és az egyéni vállalat terméke iránti kereslet

árrugalmasságának arányát az ún. Rothschild index (R) fejezi ki.

60

R =ET

EF

ahol ET az iparági kereslet árrugalmassága, EF pedig egy vállalat terméke iránti

kereslet rugalmassága. Az index értéke 0 és 1 között van. Ha egy iparágban sok hasonló

terméket gyártó vállalat működik, akkor a Rothschild index értéke nullához közeli lesz.

A piacra való belépés és a piacról való kilépés nehézsége

Az iparág szerkezetét a piacra való belépés nehézsége is befolyásolja. Egyes iparágakba

nagyon könnyű belépni, másokba nehéz vagy lehetetlen. Azokat a tényezőket, amelyek

megnehezítik a piacra való belépést belépési korlátoknak nevezzük. A legfontosabb

belépési korlátok az alábbiak:

nagyon magas tőkeigény

Előfordulhat, hogy az iparágba belépés nagyon magas tőkeigénnyel jár, s ezt nem

feltétlenül lehet a tőkepiacról megszerezni. Ilyen esetekben azok a vállalatok,

amelyek nem rendelkeznek megfelelő tőkével, nem tudnak az iparágba belépni.

szabadalmak

Ha egy adott termék gyártásához szükséges ismeretek szabadalmi oltalom alatt

állnak, akkor mások nem tudják az adott terméket gyártani. A szabadalom okozta

belépési korlát nagyon gyakori a kutatásigényes iparágakban, például a

gyógyszeriparban. Ha egy vállalat egy általa kifejlesztett hatóanyagot

szabadalmaztat, akkor monopolistává válik az adott piacon.

méretgazdaságosság

Bizonyos technológiák esetén a nagy mennyiségben történő termelés alacsonyabb

egységköltségekkel járhat. (Ezt a jelenséget részletesebben elemeztük a 2.

fejezetben.) Ilyen esetekben az az optimális, ha ezeket a költségelőnyöket

kihasználja az iparág, azaz a termelőnek az átlagköltség minimumában (vagy ahhoz

közel) kell termelnie. Ez akkor érhető el, ha egy vagy kevés számú termelő működik

az iparágban. Sok termelő esetén – ugyanazon piaci keresleti feltételek mellett, mint

a monopóliumnál – mindegyik az átlagköltség minimumánál magasabb

egységköltségekkel termelne, így magasabb árak lennének, mint egy vagy kevés

termelő esetén.

állami szabályozás

Az állam sok esetben engedélyhez köti bizonyos tevékenységek végzését, s

engedélyt csak bizonyos számú termelőnek ad. Például szerencsejátékot szervezni

61

csak állami engedély birtokában lehet. Az állami szabályozás az egyik leggyakoribb

belépési korlát.

A vállalatok magatartása

Az egyes iparágak nem csak a fent elemzett strukturális tényezőkben különböznek, de a

vállalatok magatartása terén is. A legfontosabb magatartási különbségek az alábbi

területeken jelentkeznek:

árrés

reklám

kutatás és fejlesztés

integrációk és fúziók

Árrés

A tökéletesen versenyző vállalat számára az ár megegyezik a határköltséggel. Az összes

többi piaci szerkezet esetén a vállalatok képesek magasabb árat meghatározni a

határköltségnél. Számszerűsíteni is lehet a vállalatok azon képességét, hogy az árat

mennyivel tudják a határköltség fölé emelni. Ezt az ún. Lerner index (L) méri.

L =P − MC

P

A Lerner index tehát az ár százalékában adja meg, hogy az ár mennyivel tér el a

határköltségtől. A tökéletesen versenyző vállalat számára a Lerner index értéke nulla,

hiszen az ár nem tér el a határköltségtől. Ha az ár magasabb a határköltségtől, akkor az

index értéke nagyobb lesz, mint nulla. A Lerner index maximuma 1, ez nulla

határköltség esetén áll fent.

A Lerner index kapcsolatban áll a vállalatok árrésével: minél nagyobb az index,

annál nagyobb árrést határoz meg a vállalat a határköltség felett. Ha átrendezzük a

Lerner index képletét, az alábbi kifejezést kapjuk:

P =1

1 − L∙ MC

Ebben az egyenletben az 1/(1-L) az árréstényező, amely azt fejezi ki, hogy

mennyivel kell megszorozni a határköltséget ahhoz, hogy az árat megkapjuk. Ha a

Lerner index nulla (tökéletes verseny esete), akkor az árrés tényező 1, azaz az ár

62

egyenlő a határköltséggel. Ha a Lerner index 0,5, akkor az árrés tényező 2, azaz az ár a

határköltség kétszerese.

Reklám

Az egyes iparágak nagyon különböznek abban a tekintetben is, hogy a vállalatok

mennyit költenek reklámra. Adatok szerint az élelmiszeriparban a Kellog bevételének

9%-át, míg a gumiiparban a Goodyear csupán 2%-át költi reklámra. Intuitív módon is

belátható, hogy ha sok vállalat gyárt közeli helyettesítő terméket, akkor a

reklámtevékenység intenzívebb lesz, hiszen a fogyasztót meg kell győzni arról, hogy az

adott vállalat terméke „más” tulajdonságokkal rendelkezik. Az effajta

termékdifferenciálás elsősorban a monopolisztikusan versenyző iparágakban kritikus

tényező.

Kutatás és fejlesztés

Az egyes iparágak nem azonos mértékben kutatásintenzívek. A gyógyszergyártás, a

számítógépipar vagy a mikroelektronikai ipar hatalmas kutás-fejlesztési kiadásokat

igényel, míg a textiliparban vagy a dohányiparban a kutatások sokkal kevésbé

költségesek. Természetesen a K+F fejlesztések eredményeit a vállalatok általában

szabadalommal védik, amely pedig belépési korlátot hoz létre. Követezésképpen a

kutatásintenzív iparágakban nagyobb valószínűséggel találkozunk belépési

akadályokkal. Amikor a vezető a kutatási kiadásokról dönt, figyelembe kell vennie az

iparági sajátosságokat is.

Integrációk és fúziók

Vállalatok integrációja során két vagy több vállalat egyesíti erőforrásait, azaz

összeolvad. Ennek számos oka lehet, leginkább a tranzakciós költségek csökkentése

(lásd: 3. fejezet), a méretgazdaságosság vagy a választékgazdaságosság kihasználása.

Az összeolvadás lehet „baráti” vagy „ellenséges”. Az első esetben az összeolvadó

vállalatok maguk döntenek az integrációról, a második esetben a felvásárolt vállalat

akarata ellenére történik az integráció. Bizonyos esetekben az integrációra azért kerül

sor, mert az egyik vállalat menedzsmentje nem megfelelően vezeti a céget. Ilyenkor az

integráció a profit növekedéséhez vezet.

Az integráció fajtái az alábbiak:

63

vertikális integráció

Vertikális integráció esetén egy termék termelési folyamatának különböző

szakaszait egy vállalat keretein belül szervezik meg. Például az autógyártás

vertikálisan integrált, mert az autógyárak karosszériát és motort is gyártanak, majd

összeszerelik az autót és értékesítik, jóllehet ezeket a tevékenységeket külön

vállalatokban is lehetne végezni. Előremenő vertikális integrációról beszélünk, ha

egy vállalat az értékláncban előtte lévő tevékenységet végző vállalatot olvaszt

magába, például egy olajkitermelő cég benzinkutakat szerez meg. Hátramenő

vertikális integrációról beszélünk, ha egy vállalat az értékláncban mögötte lévő

tevékenységet végző vállalatot integrál, például ha egy gyógyszergyár felvásárol egy

kutatócéget.

horizontális integráció

Azonos iparágban működő vállalatok összeolvadását horizontális integrációnak

nevezzük, például bankok vagy gyógyszergyárak összeolvadása. Ezek során sokkal

nagyobb vállalatok jönnek létre, amelyeknek piaci ereje meghaladja az összeolvadó

vállalatok egyedi piaci erejét. A horizontális integráció előnye elsősorban a

méretgazdaságosságból fakadó költség-megtakarításokban áll, így ebből a

szempontból a jóléti hatások kedvezőek. Ugyanakkor az integrált cég piaci ereje

nagyobb, ami pedig jólétcsökkenést okozhat. A horizontális integrációk nettó jóléti

hatása tehát bizonytalan. Ezek az integrációk általában fúziókontroll alá esnek, így

az adott ország versenyhatóságának engedélyeznie kell azokat.

konglomerátum

Konglomerátum akkor jön létre, ha különböző termékeket gyártó (különböző

iparágakban működő) vállalatok olvadnak össze. A termékek ez esetben nincsenek

kapcsolatban egymással (egyik a másiknak nem inputja). Nehéz közgazdasági

logikát találni a konglomerátum összeolvadásoknál, hiszen az épp szembe megy a

specializáció vagy a méretgazdaságosság kínálta előnyökkel. Viszont a tőkepiac

tökéletlenségei magyarázhatják azt: a konglomerátum szinergiát biztosít a cash

flow-ban az egyes termékek között. Például az egyik termékből származó

jövedelmet lehet egy másik termék finanszírozására használni, ha ez utóbbi iránt

éppen alacsony a kereslet.

64

Számítási feladatok

1. Egy iparág három vállalatból áll, melyek árbevételei rendre az alábbiak: 20 millió Ft,

55 millió Ft és 100 millió Ft.

a) Számítsa ki a Herfindahl-Hirschman indexet!

b) Számítsa ki a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arányt!

c) Engedélyezné-e a versenyhatóság az első két vállalat fúzióját? Miért?

2. Egy iparág hat azonos árbevételű (32 millió Ft) vállalatból áll.

a) Számítsa ki a Herfindahl-Hirschman indexet!

b) Számítsa ki a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arányt!

3. Egy vállalatnak 1 millió pénzegység árbevétele van, a Lerner indexe 0,65,

határköltsége 35 pénzegység és a releváns piacon 1.000 cég működik.

a) Mekkora árat szab a vállalat?

b) Számítsa ki az árréstényezőt és értelmezze azt!

c) Van-e jelentős piaci ereje a cégnek? Miért?

4. A légi utazások iránti kereslet árrugalmassága -3, a British Airways szolgáltatása

iránt az árrugalmasság -4.

a) Számítsa ki a Rothschild indexet és értelmezze a kapott eredményt!

Gondolkodtató kérdések

1. Az alábbi információ alapján döntse el, hogy milyen piaci szerkezetet írnak le!

a) Az iparágban a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

0,005%, a Herfindahl-Hirschman index 75. Egy tipikus vállalat Lerner

indexe 0,45, a Rothschild index pedig 0,34.

b) Az iparágban a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

0,0001%, a Herfindahl-Hirschman index 55. Egy tipikus vállalat Lerner

indexe 0,0034, a Rothschild index pedig 0,00023.

c) Az iparágban a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

100%, a Herfindahl-Hirschman index 10.000. Egy tipikus vállalat Lerner

indexe 0,4, a Rothschild index pedig 1.

d) Az iparágban a négy legnagyobb vállalatra vonatkozó koncentrációs arány

100%, a Herfindahl-Hirschman index 5.573. Egy tipikus vállalat Lerner

indexe 0,43, a Rothschild index pedig 0,76.

2. Magyarázza meg, hogy az olajkitermelő cégek miért rendelkeznek benzinkutakkal is!

65

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 7.

Lerner, A. P. (1933) The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly

Power. Review of Economic Studies, October: 157–175.

66

5. A KOMPETITÍV IPARÁG ÉS A MONOPÓLIUM

ELEMZÉSE

Az előző fejezetben a tökéletes versenyt (kompetitív piacot) és a monopolpiacot a piaci

szerkezetek két szélsőséges eseteként fogtuk fel, és azt hangsúlyoztuk, hogy a

vállalatvezetők más fajta döntéseket hoznak ezeken a piacokon. Az alábbiakban a két

piac kapcsán a döntések különbözőségére helyezzük a hangsúlyt az elemzésben,

ismertnek tételezve a legalapvetőbb összefüggéseket a vállalatok profitmaximalizáló

magatartásáról. Szintén nagyobb figyelmet szentelünk a két piac jóléti

összehasonlításának.

Kompetitív piac

A kompetitív piac modelljében az alábbi négy tényező egyidejű fennállását tételezzük

fel:

A piacon nagyon sok termelő és vevő van jelen, következésképpen bármely

termelő vagy vevő piaci ereje nullához közeli.

Minden vállalat ugyanazt a terméket (homogén terméket) gyártja.

Az eladók és a vevők tökéletesen el vannak látva információkkal: a termelők

ismerik az elérhető legjobb technológiát, a vevők pedig az egyes termelők árait

és a minőséget.

A piacra való belépésnek, illetve a piacról való kilépésnek nincsenek akadályai

és költségei: ha az iparágban profit érhető el, nincs akadálya annak, hogy új

cégek belépjenek, illetve ha veszteség lép fel, költségmentesen elhagyhatják a

termelők a piacot.

A fentiek fennállása esetén egyetlen termelő sem tudja az árat meghatározni vagy

befolyásolni, ellenkezőleg, az ár a piacon alakul ki a kereslet és a kínálat összjátékának

eredményeképpen. A szereplők tehát árelfogadók a piacon. Mivel az árelfogadás a fenti

négy feltétel együttes következménye, így ezzel a kritériummal önmagában is

jellemezhetjük a kompetitív piacot.

A piacon kialakult ár mellett egy termelő – amely végtelenül kicsi a piaci egészéhez

képest – úgy érzékeli, hogy bármennyit el tudna adni. Ez azt jelenti, hogy az egyéni

termelő a saját terméke iránti keresletet végtelenül rugalmasnak érzékeli, így a vállalat

egyéni keresleti görbéje a fennálló piaci ár szintjén egy vízszintes egyenes. Ezek alapján

a vállalat számára a döntés nyilvánvaló: a piaci árat kell elfogadni és azt a mennyiséget

67

termelni, amely mellett a profit maximális lesz. A döntési tényező tehát a termelési

mennyiség.

Profitmaximalizálás

A vállalatok, bármely piaci szerkezetben működjenek is, a fennálló adottságok mellett a

profitot akarják maximalizálni. A profit (π) a bevétel (R) és a költségek (C) különbsége.

Hogyan érzékelheti a vállalat, hogy a profit a fennálló adottságok esetén már nem

növelhető tovább? A legegyszerűbb eljárás az, ha egységgel növelve a termelést

megvizsgálja, hogy hogyan változnak a bevételek és a költségek. Ha bevételek

növekménye meghaladja a költségek növekményét, akkor érdemes a termelést növelni,

hiszen így nő a profit. A termelés növelését mindaddig folytatni kell, amíg a

bevételnövekmény meg nem haladja a költségnövekményt. Azaz a legnagyobb profit

eléréséhez az utolsó termelési egység esetén a bevétel- és a költségnövekménynek meg

kell egyeznie.

A termelés egységnyi növelésének hatására bekövetkezett költségnövekményt

határköltségként definiáltuk korábban. Hasonlóképpen definiálhatjuk határbevételként

(MR) a termelés (értékesítés) egységnyi növelésének hatására bekövetkezett

bevételnövekményt. (Végtelenül kicsi változás esetén a határbevétel a bevételfüggvény

deriváltja.) A profit tehát akkor maximális, ha a határköltség egyenlő a határbevétellel,

azaz

MC(Q)=MR(Q)

A profitmaximalizálás kritériumát matematikailag is könnyen levezethetjük. Mivel

π(Q)=R(Q)-C(Q), és a π függvény maximumát keressük, így az annál a Q szintnél lesz,

amelynél a függvény deriváltjának értéke nulla. Ez pedig MR(Q)=MC(Q) esetén áll

fent.

Rövid táv

A kompetitív vállalat számára rövid távon legalább egy input (leggyakrabban a tőke)

fix. E mellett kell a termelést úgy meghatározni, hogy a profit maximális legyen. Mivel

a vállalat a piacon kialakult P áron értékesít, így bevétele az ár és a mennyiség szorzata,

azaz R=PQ. A bevételfüggvényből látszik, hogy újabb termékegységek értékesítésekor

a bevétel éppen a piaci árral nő, azaz a határbevétel az árral egyenlő: MR=P. Mivel

profitmaximalizálás esetén MC=MR, így a tökéletesen versenyző vállalat számára a

legnagyobb profit akkor érhető el ha MC=P, azaz a határköltség megegyezik az árral.

68

A profitmaximalizálás grafikus ábrázolása a 21. ábrán látható. A fennálló piaci ár

Pe esetén Q* termelés esetén lesz maximális a profit, mert a határköltség és az ár

egyenlősége ennél a szintnél áll fent.

Az ábráról látható, hogy ha a termelés Q* alatt lenne, akkor az ár meghaladná a

határköltségét. Ez azt jelenti, hogy a termelés növelésével növelhető lenne a profit,

hiszen a bevétel növekménye meghaladná a költségek növekményét. Q* szintet

meghaladó termelés esetén éppen fordított helyzet állna fent. Az ábrán jelölt terület a

profit nagyságát mutatja, hiszen a jelölt négyszög függőleges oldalának hosszúsága az

ár és az átlagköltség különbsége. A jelölt terület, azaz a profit: π=Q*(Pe-AC*).

21. ábra: A versenyző vállalat rövid távú profitja

A fenti esetben a piaci ár az átlagköltség görbe minimumértékénél magasabb

szinten alakult ki, ezért ér el a vállalat profitot. Természetesen nincs garancia arra, hogy

az ár mindig magasabb, mint az AC minimuma. Vegyük észre az ábra alapján, hogy ha

az ár éppen egyenlő lenne az AC minimumértékével, akkor a vállalat profitja zérus

lenne! Ezt az állapotot fedezeti állapotnak nevezzük, mert a bevételek éppen fedezik a

költségeket. Az AC görbe minimumpontját pedig fedezeti pontnak hívjuk.

Ha viszont az ár alacsonyabb lenne, mint az AC minimumértéke, akkor a vállalat

negatív profitot, azaz veszteséget érne el. Ezt a helyzetet mutatja a 22. ábra. Az ábrán a

piaci ár az átlagköltség minimuma alatt, de az átlagos változó költség minimuma felett

helyezkedik el. A vállalat az ábrán jelölt négyszög területével azonos nagyságú

veszteséget ér el. A vállalat termelni fog, mert ez a veszteség kisebb, mint az üzem

bezárása esetén fellépő veszteség lenne. Az üzem bezárása esetén ugyanis a fix

költségek teljes értéke veszteség lenne, hiszen azokat rövid távon mindenképpen ki kell

fizetni. Q* termelés esetén azonban a fix költségek egy része is megtérül, hiszen az ár

magasabb, mint az átlagos változó költség. Ebben az esetben tehát Q* termelése mellett

a vállalat a veszteségét minimalizálja.

P

Q

AVC

AC MC

Pe

AC*

Q*

69

22. ábra: A versenyző vállalat rövid távú vesztesége

Az üzembezárás szempontjából a kritikus érték az AVC minimuma. Ha a piaci ár

ez alá süllyedne, akkor már a változó költségek sem térülnének meg, azaz a veszteség

nagyobb lenne, mint a fix költség. Ennek megfelelően az AVC görbe minimumpontját

üzembezárási pontnak nevezzük.

Rövid távon, a piaci ár függvényében, a tökéletesen versenyző vállalat profitja az

alábbiak szerint alakulhat:

ha P>AC(min), akkor π>0

ha P=AC(min), akkor π=0

ha AVC(min)<P<AC(min), akkor π<0, de a vállalat termel, mert vesztesége

kisebb, mint a fix költség (veszteségminimalizálás)

ha P=AVC(min), akkor π<0, és a veszteség azonos a fix költséggel

ha P<AVC(min), akkor π<0, és a vállalat nem termel (üzembezárás), mert a

változó költségek egy része sem térül meg

A fenti elemzések nyomán a kompetitív vállalat kínálati magatartásáról is képet

kapunk. Mivel a profitmaximalizálás kritériuma P=MC, így maga az MC görbe jelzi a

vállalat kínálatát a különböző piaci árak esetén. Ugyanakkor azonban azt is

megállapítottuk, hogy a vállalat nem termel, ha P<AVC(min), ezért az MC görbének

csak az üzembezárási pont feletti szakasza tekinthető a vállalat kínálati függvényének

rövid távon.

P

Q

AVC

MC

AC*

Q*

Pe

AC

70

Az iparág kínálati függvényét a vállalatok egyéni kínálati függvényeinek

összegzésével kaphatjuk meg. Az összegzés geometriailag azt jelenti, hogy minden

lehetséges ár esetén össze kell adnunk a kínált mennyiségeket, azaz vízszintes irányban

kell összegeznünk az egyéni kínálati függvényeket. A 23. ábra azt mutatja, hogy a piaci

kínálati függvény sokkal laposabb, mint az egyéni kínálati függvény, és ez azt jelenti,

hogy a piaci kínálat sokkal rugalmasabb az egyéninél.

23. ábra: Egyéni és iparági kínálat

Az ábráról látszik, hogy az iparágban P=14 esetén 500 vállalat működik, mert míg

P=14 esetén egy adott vállalat 1 egységet termel, addig az egész piac kínálata

ugyanennél az árnál 500 egység.

Hosszú táv

A kompetitív iparág egyik fontos jellemzője az, hogy nincsenek belépési- és kilépési

korlátok. A piac eme tulajdonsága komoly konzekvenciákkal jár a hosszú távú

egyensúlyra nézve. Ha ugyanis hosszabb időperiódus alatt a fennálló piaci ár profitot

eredményez, ez vonzerőt jelent a piacon kívül lévők számára, s mivel a piacra való

belépésnek nincsenek akadályai, így sokan ezt fogják tenni. Az újonnan belépők

azonban megnövelik az iparág kínálatát, azaz változatlan iparági kereslet mellett az

iparági kínálati függvény jobbra tolódik el. A következmény a piaci ár csökkenése lesz.

A belépések mindaddig folytatódnak, amíg a profit zérussá nem válik. Zérus profit

pedig akkor áll elő, ha a piaci ár az átlagköltség minimumának szintjére száll le. A

hosszú távú egyensúlyban tehát: P=AC(min).

Kérdés természetesen az, hogy miért nem csökken az ár az átlagköltség

minimumértéke alá. Mivel ez az ár veszteséget hozna a vállalatok számára, így

megindulna a kilépés az iparágból. Ez az iparági kínálati függvényt balra tolná. De

ahogy az előbb láttuk, az ár nem lehet magasabb az átlagköltség minimumértékénél, így

a folyamat nyugvópontja (egyensúlya) csak az lehet, amikor:

P

Q 1 500

14

10

egyéni kínálat

piaci kínálat

71

P=MC=LAC(min)

Hosszú távon egyensúlyban a profit tehát zérus, azaz a vállalatok minden

költségüket visszanyerik. Mivel a költségeket haszonáldozati költség értelemben fogjuk

fel, így a vállalatok az iparágban szokásos jövedelmet szerzik meg, azaz akkora

jövedelmet, amekkorát erőforrásaiknak egy alternatív helyen történő alkalmazásával

elérnének.

Monopolpiac

A monopólium egymaga képes kielégíteni az egész piaci keresletet, s mivel belépési

korlátok állnak fenn, új belépővel nem kell számolnia. A monopólium számára tehát a

teljes piaci kereslet jelenti a releváns keresletet, azaz a vállalat egyéni keresleti görbéje

azonos a piaci kereslettel. Ez lényeges különbség a tökéletesen versenyző piaccal

szemben: a monopólium nagyobb mennyiséget csak alacsonyabb áron képes eladni.

Az 1. fejezetben megvizsgáltuk a lineáris keresleti görbe árrugalmasságát és a

kereslethez tartozó bevétel alakulását. A bevétel maximuma annál a mennyiségnél jön

létre, amelynél a kereslet árrugalmassága éppen egységnyi. Ebben a pontban a

határbevétel nulla lesz. Ezek az összefüggések láthatók a 10. ábrán.

A monopólium határbevétele tehát nem azonos az árral, mint a versenyző

vállalatnál, hanem a mennyiség növelésével csökken, sőt a bevétel csökkenése esetén

negatívvá válik. Könnyen megérthető, hogy a monopólium soha sem fog negatív

határbevétel esetén termelni, hiszen ha az újabb értékesített mennyiség csökkenti a

bevételét – és közben a költségek természetesen nem csökkennek – az biztosan nem

lehet optimális.

A monopólium határbevétel-függvénye a fentiek okán negatív meredekségű, és

meredeksége abszolút értékben a keresleti függvény meredekségének kétszerese. Ebből

az következik, hogy a monopólium számára a határbevétel mindig alacsonyabb, mint az

ár (kivéve a zérus termelést). A 24. ábra a monopólium profitmaximalizálását mutatja,

az egyszerűség kedvéért nem U-alakú, hanem pozitív meredekségű MC függvény

esetén.

A profitmaximalizálás szabályát (MC=MR) alkalmazva, a vállalat a termelést Q*

szinten határozza meg. A vállalat által szabott ár azonban nem lehet tetszőleges: a piaci

kereslet a monopolista számára is adottság. Így az ár a keresleti görbéről adódik, egész

pontosan a Q* szinthez tartozó P* lesz. Q* termelése esetén az átlagköltség AC*, így az

ábrán jelölt terület nagysága adja a monopólium profitját.

72

24. ábra: A monopólium profitmaximalizálása

Rövid távon semmi sem garantálja azt, hogy a monopólium pozitív profitot ér el,

természetesen akár vesztesége is lehet A 24. ábra alapján az is belátható, hogy ez akkor

állna elő, ha az AC görbe a keresleti görbe felett helyezkedne el. Ilyenkor ugyanis az

átlagköltség mindig nagyobb lenne, mint az ár. Világos, hogy hosszabb időszak negatív

profitja esetén a monopólium megpróbálja megszűntetni a veszteségét. Míg a versenyző

vállalatnak nem volt erre eszköze, addig a monopólium két dolgot is tehet:

megpróbálhatja növelni a piaci keresletet például intenzívebb reklámozással és/vagy

lefaraghat a költségeiből. Előbbi a keresleti görbe jobbra tolódását, utóbbi a határköltség

és az átlagköltség görbék lefelé tolódását eredményezi. Ezek eredményeképpen hosszú

távon legalább zérus profitot ér el a vállalat (ellenkező esetben kilépne a piacról).

Mivel a monopólium számára a határköltség nem egyenlő az árral, így a

monopóliumnak nincs kínálati függvénye.

A monopolpiac és a tökéletes verseny összevetése

A rövid és a hosszú távú egyensúly tulajdonságait a 3. táblázat foglalja össze.

kompetitív vállalat monopólium

profit rövid távú egyensúlyban pozitív, zérus vagy negatív pozitív, zérus vagy negatív

profit hosszú távú egyensúlyban zérus zérus vagy pozitív

az ár egyenlő a határköltséggel nagyobb, mint a határköltség

3. táblázat: Az egyensúly tulajdonságai

MC

D

MR

P*

Q* Q

P

AC

AC*

73

A társadalmi jólét tekintetében is különbség áll fent a két piaci szerkezet között. A

társadalmi jólét a termelők és a fogyasztók jólétének összege. A termelők jólétét a

termelői többlettel, a fogyasztók jólétét pedig a fogyasztói többlettel fejezhetjük ki. A

két piaci szerkezet jóléti összehasonlításához tehát a fogyasztói és a termelői többletek

összegét kell összevetnünk. Ezt mutatja be a 25. ábra.

25. ábra: Jóléti veszteség a monopolpiacon

Feltételezzük, hogy a határköltség mindkét piaci struktúra esetén ugyanazzal a

függvénnyel írható le. Így a versenyzői piac összes termelése és az ár a P=MC kritérium

miatt az MC (kínálati) görbe és a keresleti görbe metszéspontjában határozódik meg

(termelés: Q*, ár: P*). Az ábrán bejelöltük a termelést és az árat mindkét piacon. A

versenyzői piacon a fogyasztói többletet az A+B+C háromszög, míg a termelői többletet

az E+D+F háromszög területe adja meg. Monopólium esetén a fogyasztói többlet az A

háromszög, míg a termelői többlet D+F trapéz területével azonos. Látható tehát, hogy a

társadalmi jólét monopólium esetén kisebb, a csökkenést a C+E háromszög területe

adja. A társadalmi jólét csökkenését holtteher-veszteségnek nevezzük, amely a

fogyasztói és a termelői többlet együttes összegében történő csökkenést fejezi ki

monopólium esetén a tökéletes versenyhez képest.

Az ábra alapján az is megállapítható, hogy a monopólium alacsonyabb mennyiséget

magasabb áron visz piacra, mint a tökéletesen versenyző iparág, azonos

költségviszonyokat feltételezve.

Q Q* Qm

D

F

B

A

E

C

S=MC

D

PM

P*

P

MR

74

Számítási feladatok

1. Egy versenyző iparágban a vállalatok mindegyikének azonos a költségfüggvénye:

C(Q) = Q2+1, ha Q>0.

Az iparág piaci keresleti görbéje: Q= 52-P.

a) Írja fel egy vállalat kínálati függvényét!

b) Írja fel az iparág kínálati függvényét, ha az iparágban n vállalat működik!

c) Mekkora az a legalacsonyabb ár, amelyen a termék eladható?

d) Hány vállalat működik egyensúlyban az iparágban?

e) Mekkora az egyensúlyi ár? Mekkora az egyes vállalatok egyensúlyi kibocsátása?

f) Mekkora az iparág egyensúlyi kibocsátása?

g) Tegyük fel, hogy a piaci keresleti görbe eltolódik. Az új görbe: Q=52,5-P.

Mekkora lesz ekkor a vállalatok egyensúlyi száma?

h) Mekkora lesz az egyensúlyi ár, az egyes vállalatok egyensúlyi kibocsátása és

profitja?

2. Egy monopólium piacán a keresletet a P=1200-2Q összefüggéssel lehet leírni. A

monopólium költségfüggvénye: C(Q)=Q2+20.000.

a) Írja fel a monopólium határbevételi görbéjének egyenletét!

b) Mekkora a monopólium profitmaximalizáló kibocsátása?

c) Mekkora a monopólium által meghatározott ár?

d) Mekkora a monopólium profitja?

e) Mekkora a monopólium által okozott holtteher-veszteség?

3. Egy piacon a kereslet a Q=500-2P függvénnyel jellemezhető. A piacon egy

monopólium működik, melynek határköltsége 20.

a) Mekkora a vállalat profitmaximalizáló kibocsátása?

b) Mekkora árat szab a monopólium?

c) Mekkora a monopólium által okozott holtteher-veszteség?

d) Mekkora az árrugalmasság a fentieken kiszámolt ár mellett?

4. Egy tökéletesen versenyző vállalat költségfüggvénye a C(q)=300+10q+5q2 képlettel

írható fel. A termék piaci ára 60.

a) Mekkora a vállalat profitmaximalizáló kibocsátása?

b) Mekkora a bevétele és mekkora a profitja ennél a kibocsátásnál?

c) Mekkora kibocsátási szintnél van a fedezeti pont?

5. Egy részvénytársaság koncessziós szerződés keretében üzemeltet egy 150 km hosszú

autópályát. A piackutatás azt mutatja, hogy az autópálya egy havi forgalma az ár

függvényében: Q=397.500+1.000P-P2 szerint alakul. (Q az autópályát havonta

igénybevevő gépkocsik száma, P a használati díj.) A részvénytársaság egy havi fix

költsége 260 millió Ft, a változó költség 100 Ft/gépkocsi.

75

a) Mekkora autópálya-használatidíj mellett ér el a vállalat maximális profitot?

b) Mekkora az elérhető maximális profit havonta?

c) Készítsen ábrát a fentiek illusztrálására!

6. Egy vállalat összköltség-függvénye a következő: TC(Q)=(Q-1)3+2

a) Vezesse le a vállalat rövid távú kínálati függvényét!

b) Határozza meg a fedezeti és az üzembezárási pontokat!

Gondolkodtató feladatok

1. Két egymás alatti ábrába rajzolja be azt az állapotot, amelyben egy tökéletesen

versenyző vállalat éppen fedezeti pontban van! A felső ábrán a bevételi- és a

költségfüggvény, az alsó ábrán az AC, AVC, MC függvények szerepeljenek, és a két

ábra egymással konzisztens legyen!

2. A monopólium profitmaximalizálása kapcsán gyakran alkalmazzuk azt az

összefüggést, hogy a negatív meredekségű lineáris piaci keresleti görbéhez egy olyan

határbevételi görbét rajzolunk, amelynek ordináta (y) tengelymetszete megegyezik a

keresleti görbéével, abszcissza (x) tengelymetszete pedig fele akkora. Bizonyítsa be ezt

az összefüggést grafikusan (a kereslet elaszticitásának felhasználásával) és algebrai

úton!

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 8.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó. 3.

fejezet

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó. 8.

fejezet

Pepall, L. – Richards, D. J. – Norman, G. (2008) Piacelmélet. Modern megközelítés

gyakorlati alkalmazásokkal. Budapest, HVGORAC Lap- és Könyvkiadó Kft. 1.

fejezet

Varian, H. R. (2001) Mikroökonómia középfokon. Budapest, KJK Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó. 22–24. fejezet

76

6. A MONOPOLISZTIKUSAN VERSENYZŐ

IPARÁG ELEMZÉSE

A monopolisztikus verseny a piaci szerkezet két szélsőséges fajtája, a monopólium és a

tökéletes verseny között helyezkedik el, következésképpen mindkettő tulajdonságait

ötvözi. Egy iparágat az alábbi esetben tekintünk monopolisztikusan versenyzőnek:

a termelők és a fogyasztók száma nagyon magas

minden termelő differenciált terméket gyárt

a piacra való belépés és a piacról történő kilépés szabad

Iparági és egyéni kereslet

Az egyes termelők differenciált termékei egymás közeli helyettesítői. Gondoljunk

például a söriparra! A termelők különböző márkájú söröket értékesítenek, amelyek

bizonyos tulajdonságaikban ugyan különböznek egymástól, de ezek fogyasztása

végeredményben csaknem ugyanazt az élvezetet jelenti a fogyasztók számára.

A monopolisztikusan versenyző iparág döntően a termékdifferenciálás terén

különbözik a tökéletes versenytől. Az iparágban gyártott közeli helyettesítő termékek

esetén egyik árának növelése esetén a fogyasztók átpártolhatnak egy másik termék

fogyasztására. Következésképpen, a termelők nem vízszintes (tökéletesen rugalmas)

kereslettel szembesülnek, hanem hasonlóan a monopóliumhoz, a saját termékük iránti

keresleti görbét negatív meredekségűnek érzékelik. Többet eladni tehát csak

alacsonyabb áron képesek a termelők. A monopolpiachoz képest jelentős különbség,

hogy monopolisztikus versenyben nincsenek belépési korlátok és versenytársak vannak

az iparágban.

A fentiek okán érdemes megkülönböztetni az iparági keresletet az egyes vállalatok

terméke iránti kereslettől. Példánknál maradva, beszélhetünk a sör iránti keresletről és

egy bizonyos sörmárka, például a Dreher iránti keresletről. Ez a megkülönböztetés azért

fontos, mert a kereslet árrugalmassága a két esetben nagyon eltérő: egy adott vállalat

terméke iránti kereslet sokkal rugalmasabb, mint az iparág „terméke” iránti kereslet,

hiszen annak számos nagyon közeli helyettesítője létezik. A sör árának általános

emelkedése esetén, mivel egyéb italok (például a gyümölcslevek) nem jó helyettesítői a

sörnek, a kereslet sokkal rugalmatlanabbul reagál az árváltozásra, mint például a Dreher

sör árának változása esetén.

77

Termékdifferenciálás

A termelők kifejezetten igyekeznek termékeiket megkülönböztetni versenytársaikétól.

Bár a termékek tulajdonságaiban sok esetben alig van különbség, hiszen egyik sör alig

különbözik a másiktól, sőt egyik C-vitamin tabletta kémiailag nem is különbözik egy

másiktól, a fogyasztók lojálissá tehetők az egyik vagy a másik termék iránt. A

termékhűség megteremtésének legfontosabb eszköze a reklámozás.

A monopolisztikusan versenyző vállalatok tehát intenzíven reklámozzák

termékeiket. A magas reklámköltségek azáltal térülnek meg, hogy a márkahűség miatt a

termékük iránti kereslet árrugalmassága csökken, azaz a termelőnek nagyobb lehetősége

lesz áremelésre (vagy az ár magasan tartására). Az intenzív reklámtevékenység kiválóan

megfigyelhető a mosószerek, a fogkrémek, a vitaminok, az üdítőitalok vagy a

toroktabletták terén. Az említett termékek piacai monopolisztikusan versenyző iparágak.

A monopolisztikusan versenyző vállalatok két módon győzhetik meg a

fogyasztókat arról, hogy termékeik jobbak, mint a versenytársaiké. Az egyik lehetőség

az összehasonlító reklámozás, amely során azt emelik ki, hogy saját márkájuk

különbözik (valamiben) a konkurens márkáktól. Például ha egy mosószermárka azt

állítja magáról, hogy kíméli a szövetet szemben a versenytárs márkákkal, akkor a gyártó

árprémiumot érhet el. A márkanév tehát ilyenkor többletértéket ad a termék értékéhez.

A másik stratégia az lehet, ha a monopolisztikusan versenyző vállalat speciális piaci

igények kielégítését célozza meg. A terméket tehát egy adott piaci szegmens számára

fejlesztik ki. Ebben az esetben egy piaci résbe hatol be a vállalat a termékével, amelyen

monopolista lesz. A mosószerek piacán példa lehet erre a környezetbarát termék,

amelyet a környezettudatos fogyasztók számára fejlesztettek ki. Ezt nevezzük piaci rés

marketingnek.

Érdemes megemlíteni a hamis termékdifferenciálás esetét. Ilyenkor a fogyasztók

azt hiszik, hogy a termékek különböznek egymástól, pedig ugyanazokkal a fizikai vagy

kémiai tulajdonságokkal rendelkeznek. Például a különböző ibuprofen tartalmú

fájdalomcsillapítók teljesen azonos összetételűek kémiailag, mégis több márkanév alatt

forgalmazzák őket. A fogyasztók fejében differenciált a termék, azaz egyik jobb, mint a

másik, így különböző árakon adhatók el. A hamis termékdifferenciálás is lehetőséget

teremt tehát árprémium elérésére.

Érdemes megvizsgálni, hogy mennyit érdemes a monopolisztikusan versenyző

vállalatnak reklámra költenie. Az optimális reklámozás szintjét a marginális előnyök és

marginális költségek egyenlősége adja: annyi reklámot kell használni, amelynél a

pótlólagos reklám költsége megegyezik a pótlólagos reklám okozta bevétellel.

A termékdifferenciálás lokációs modellje

A fenti példákban említett termelők piacai nem fedték át egymást, így minden termelő

érdekelt volt a termékdifferenciálásban. Sőt, túlzott mértékű termékdifferenciálás jött

78

létre. Ez azonban nem minden esetben van így. Ha a termelők piacai átfedik egymást,

akkor éppen ellenkezőleg: túl kevés termékdifferenciálás lesz.

Példaként tekintsünk két fagylaltárusra egy hosszú tengerparton! Tegyük fel, hogy

a fogyasztók egyenletesen oszlanak el a parton! Tegyük fel, hogy a fagylalt ára rögzítve

van, így az árunak csak arról kell döntenie, hogy hol helyezkedjen el a partszakaszon. A

racionális árus úgy helyezkedik el, hogy minimalizálja a fogyasztók által megteendő

összes távolságot. Belátható, hogy az egyik árusnak a partszakasz egyik végétől

számítva a part egynegyedénél, a másiknak pedig a háromnegyedénél kell

elhelyezkednie. Így a partszakasz közepén elhelyezkedő fogyasztók számára közömbös,

hogy melyik árustól vásárolnak.

A kérdés az, hogy ez az elhelyezkedés hosszú távon is egyensúlyt jelent-e? Nem,

mert például a part bal széléhez közelebb elhelyezkedő árusnak érdekében áll egy kicsit

jobbra (befelé) húzódnia. Ezzel a mozgással ugyanis fogyasztókat nyer a másik

rovására, miközben nem veszít fogyasztót. A partszakasz jobb széléhez közelebb

elhelyezkedő árus hasonlóan gondolkozik, neki pedig az az érdeke, hogy balra (szintén

befelé) húzódjon. Hosszú távú egyensúlyban mindketten a partszakasz közepén fognak

elhelyezkedni. Ez az egyensúlyi elhelyezkedés azonban nem hatékony a fogyasztók

számára: összességében nagyobb távolságot kell megtenniük az árusok eléréséhez.

A fenti példa átvihető a termékdifferenciálás modelljére is. Vegyük példának a

kereskedelmi televíziós csatornákat! Ha kezdetben jelentős műsorpolitikai eltéréssel

rendelkeznek, például az egyik művészfilmeket, a másik pedig szórakoztató filmeket

vetít leginkább, akkor mindkettőnek érdekében áll „középre” húzni, azaz a fogyasztói

közízlés felé közelíteni. Egyensúlyban mindkét tévétársaság „középen” fog

elhelyezkedni, azaz ugyanazt a műsorpalettát fogja kínálni. Nem lesz tehát

termékdifferenciálás, s ez nem hatékony a fogyasztók számára. Ez a példa tehát olyan

monopolisztikus versenyt mutat be, amelyben túl kevés a termékdifferenciálás, vagy

másképpen, túl sok az imitáció az optimálishoz képest.

Összefoglalva, túl kevés termékdifferenciálás abban az esetben lép fel, ha a

termelők piacai átfedik egymást, viszont ha nincs átfedés a piacokban, a

termékdifferenciálás túl sok lesz. Ez utóbbi esetben a termelő mindenképpen meg akarja

különböztetni termékét a versenytársakétól, még akkor is, ha nem létezik igazi

különbség.

Rövid és hosszú távú egyensúly

Rövid távon a profitmaximalizáló output és ár meghatározása pontosan ugyanúgy

történik, mint a monopólium esetén. Ez esetben azonban a határbevétel nem a piaci

keresleti görbéből származik, hanem a vállalat egyéni keresleti görbéjéből, amely

szintén negatív meredekségű (lásd fentebb). Hasonlóképpen, az ár is az egyéni keresleti

görbe alapján határozódik meg. Természetesen rövid távon a profit pozitív, negatív

79

vagy zérus is lehet, ugyanúgy, mint akár a kompetitív vállalat, akár a monopólium

esetén.

Hosszú távon azonban, a ki- és belépés szabadsága miatt a profit szükségszerűen

zérus lesz, hasonlóan a kompetitív piachoz. A folyamat megértéséhez induljunk ki

abból, hogy a monopolisztikusan versenyző iparágban a vállalatok pozitív profitot érnek

el. A potenciálisan elérhető profit belépésre ösztönöz olyan vállalatokat, amelyek kicsit

különböző termékeket állítanak elő. Az új belépők hatására a bent lévő vállalatok

bizonyos fogyasztói áttérnek az új belépők termékeire, s ezáltal a bent lévők veszítenek

piaci részesedésükből az új belépők javára. A bent lévők egyéni keresleti görbéje tehát

balra tolódik (csökken a kereslet) mindaddig, amíg az nem érinti az AC görbét. A

hosszú távú egyensúlyt a 26. ábra mutatja. Mivel az AC érinti a vállalat egyéni keresleti

görbéjét, így az ár azonos az átlagköltséggel (P=AC), tehát a profit zérus.

26. ábra: A monopolisztikus verseny hosszú távú egyensúlya

Az ábráról is látható azonban, hogy az ár nem az átlagköltség görbe minimumában

alakul ki, mint a tökéletes versenyben, következésképpen az ár nem lesz azonos a

határköltséggel sem. A monoplisztikus verseny hosszú távú egyensúlyának jellemzői

tehát:

P>MC

P=AC>AC(min)

Mivel az ár meghaladja a határköltséget, így a monopolisztikusan versenyző iparág

kevesebbet termel a társadalmilag optimálisnál: a fogyasztók többet lennének

hajlandóak fizetni egy pótlólagos termékegységért, mint amennyi a pótlólagos termék

többletköltsége lenne, de a vállalatok nem termelnek többet profitszempontjaik miatt.

P

Q Q

*

P*

MR

D

MC AC

80

Mivel az ár egyenlő az átlagköltséggel, így a profit zérus; de mivel az ár nem az

átlagköltség minimumánál alakul ki, így az iparág nem használja ki a

volumengazdaságosság összes előnyét.

81

Számítási feladatok

1. Egy monopolisztikusan versenyző vállalat keresleti függvénye: Q=20-2P,

költségfüggvénye: C(Q)=104-14Q+Q2.

a) Határozza meg a profitmaximalizáló termelést és árat!

b) Határozza meg a vállalat profitját!

c) Határozza meg a kereslet árrugalmasságát a profitmaximalizáló ár esetén!

d) Milyen ár mellett lenne a bevétel maximális?

e) Milyen hosszú távú alkalmazkodás fog történni az iparágban?

Gondolkodtató feladatok

1. Magyarázza meg, hogy a kereskedelmi rádiócsatornák zenei kínálata miért nagyon

hasonló?

2. Bizonyítsa be, hogy a monopolisztikus verseny nem Pareto hatékony!

3. Mutassa meg grafikusan, hogy ha differenciált terméket gyártó vállalatoknál

MC=AC=konstans, akkor a vállalatok együtt a társadalmilag optimális mennyiséget

termelik!

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 8.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó. 7.

fejezet

Friedman, J. (1983) Oligopoly Theory. Cambridge: Cambridge University Press.

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó. 10.

fejezet

Varian, H. R. (2001) Mikroökonómia középfokon. Budapest, KJK Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó. 25. fejezet

82

7. PIACI ERŐVEL RENDELKEZŐ VÁLLALATOK

ÁRSTRATÉGIÁI

A piaci erővel rendelkező – azaz a monopol-, az oligopol- vagy a monopolisztikusan

versenyző piacokon működő – vállalatok különféle árstratégiákat alkalmazhatnak a

profit növelése érdekében. Ezeknek a stratégiáknak az a lényegük, hogy a standard

profitmaximalizálástól – amely a határköltség és a határbevétel egyenlőségénél

határozza meg a termelést, majd ehhez a keresleti feltételek adják az árat –, eltérő

árazást követve a fogyasztói többlet kisajátításával növelik a profitot.

A standard profitmaximalizálásnál nagyobb profitot biztosító alapvető stratégiák az

alábbiak:

árdiszkriminálás

o elsőfokú

o másodfokú

o harmadfokú

árukapcsolás

kétrészes árképzés

csomagárazás

Árdiszkriminálás

Az eddigiekben minden piacon úgy határozták meg a vállalatok az árat, hogy a termék

minden egysége ugyanannyiba került. Az árdiszkriminálás során azonban ugyanazt a

terméket különböző egységáron kínálják a fogyasztóknak a profit növelése érdekében.

Az árdiszkriminálás növeli a profitot, így nyilván minden termelő ehhez

folyamodna, ha tehetné. Azonban nem tud minden vállalat árdiszkriminációt folytatni.

Az alábbi feltételek esetén van esély erre az árpolitikára:

A vállalatnak piaci erőfölénnyel kell rendelkeznie.

A vállalatnak ismernie kell, vagy tudnia kell következtetni a fogyasztók fizetési

hajlandóságára az egyes termékegységekre vonatkozóan, és ennek a fizetési

hajlandóságnak különbözőnek kell lenni vagy a termékegységek vagy a

fogyasztók között.

A vállalatnak képesnek kell lennie arra, hogy megakadályozza a termék

újraértékesítését az alacsonyabb árat fizető fogyasztók felől a magasabb árat

fizetők felé.

83

Elsőfokú árdiszkriminálás

Ideális esetben a vállalat az elsőfokú árdiszkriminálás keretében minden termékegységet

annak a fogyasztónak ad el, aki a legtöbbet hajlandó fizetni érte. Ezzel a stratégiával a

teljes fogyasztói többlet kisajátítható, s a profit a lehető legnagyobb lesz. A piacra vitt

mennyiség megegyezik a tökéletes versenyével, s az egyensúly Pareto hatékony lesz.

A gyakorlatban azonban ezt nagyon nehéz, szinte lehetetlen kivitelezni, hiszen a

vállalatvezetők nem ismerik minden egyes fogyasztó fizetési hajlandóságát, de még ha

ismernék is, a gyakorlatban az egyedi árazás alkalmazása nagyon költséges lenne

(például aukció). Bizonyos szolgáltatások (ügyvédi, orvosi szolgáltatások, autószerelés)

esetén a szolgáltatók saját ügyfélkörükben sikeresen képesek alkalmazni az elsőfokú

árdiszkriminálást.

Másodfokú árdiszkriminálás

A másodfokú árdiszkriminálás során a monopolista (oligopolista) különböző árakat

határoz meg különböző mennyiségkategóriák esetére. Azaz minden fogyasztó, aki

ugyanolyan mennyiséget vásárol, ugyanazt az egységárat fizeti. Természetesen a

gyakorlatban csak néhány mennyiségi kategóriát tud a termelő meghatározni, egyébként

az elsőfokú árdiszkriminálást közelítené, és annak problémáiba ütközne.

Ez az árstratégia megfigyelhető például az elektromos áram tarifáiban, ahol az első

100 kWh egységára általában alacsonyabb az e feletti mennyiség egységáránál. Gyakori

a „kettőt fizet, hármat kap” árazás, amely szintén másodfokú árdiszkriminálásnak

tekinthető. Napjainkban azonban ez a stratégia az egyik legnagyobb jelentőséggel a

mobiltelefon-csomagok és mobilinternet-csomagok árazásában bír: az 1 Gb-os

adatcsomag esetén az egységár magasabb, mint az 5 Gb-os csomag esetén.

Másodfokú árdiszkriminálás esetén ugyan nem lehet a teljes fogyasztói többletet

elsajátítani, de annak egy jelentős részét igen, s így a profit nagyobb, mint a standard

profitmaximalizálás esetén.

A 27. ábra két különböző fizetési hajlandóságú fogyasztói csoportot ábrázol. Ha a

termelő határköltsége nulla, akkor a kisebb fizetési hajlandóságú csoportnak Q1

mennyiséget kínálhat a monopolista A áron, míg a nagyobb fizetési hajlandóságú

csoportnak Q2 mennyiséget A+B+C áron, s ezzel az összes fogyasztói többletet

megszerezheti. Azonban a magasabb fizetési hajlandóságúak is választhatják a kisebb

mennyiséget, s ezért A összeget fizetve B fogyasztói többlethez jutnának. Ez pedig jobb,

mint a nulla többlet a nagyobb csomag esetén. Ez a két csomag tehát nem megfelelő a

monopolistának.

Érdemes tehát a kisebb fizetési hajlandóságú csoportnak Q1-nél kisebb mennyiséget

ajánlani A-nál alacsonyabb áron. Így, ahogy a középső ábrán látható, a sötét területtel

kisebb lesz a monopolista profitja az első fogyasztói csoporttól. A magasabb fizetési

hajlandóságú csoporttól viszont többet lehet kérni a világos trapéz területével, és

84

ráadásul a kisebb csomag már nem vonzó a nagyobb fizetési hajlandóságú csoportnak.

A kisebb csomag mindaddig csökkenthető, amíg a sötét és a világos területek egyenlővé

nem válnak. Ez a harmadik ábrán következett be, ahol az első csoporttól származó

profitcsökkenés egyenlő lett a második csoporttól származó profitnövekedéssel.

Végeredményben tehát az első csoport Q* mennyiséget vásárol A áron, a második

csoport pedig Q2 mennyiséget A+C+D áron és B fogyasztói többlethez jut.

27. ábra: Másodfokú árdiszkriminálás

Harmadfokú árdiszkriminálás

A harmadfokú árdiszkriminálás során a termelő különböző fogyasztói szegmenseket

képes elkülöníteni a kereslet-árrugalmassága alapján, s ezeken a piacokon különböző

árakat szab. A piacok elkülönítése valamely olyan jellemző alapján történik, amely

különböző rugalmassághoz vezet. Például a jövedelem alapján történő elkülönítés sok

esetben használható, mert eltérő árrugalmassághoz vezet. Jó példa a légitársaságok

árazása: a turistaosztályon magánszemélyek, a business osztályon a vállalatok

képviselik a keresletet, s az eltérő árrugalmasság miatt eltérő árak szabhatók.

Hasonlóan: a nyugdíjas- és diákjegyek alacsonyabbak, mint a felnőtt jegyek a

múzeumokban és a tömegközlekedésben, az eltérő rugalmasságok miatt.

A 28. ábra azt mutatja, hogy hogyan történik az árak meghatározása a piaci

szegmenseken harmadfokú árdiszkriminálás esetén. Az ábrán két piacot szemléltetünk,

a két piacon alkalmazva a profitmaximalizálást, Q1, és Q2 értékesítések, illetve P1 és P2

árak adódnak. Azon a piacon, ahol az ár magasabb, a kereslet rugalmatlanabb.

A harmadfokú árdiszkriminálás során tehát akkor lesz maximális a profit, ha

mindkét piacon megegyezik a határbevétel a határköltséggel:

MR1=MR2=MC

P

Q

B

C A

Q1 Q2

P

Q

B

C A

Q* Q2

D

P

Q

B

C A

Q1 Q2

85

28. ábra: Harmadfokú árdiszkriminálás

Árukapcsolás

Az árukapcsolás során a termelő különböző termékeket „csomagban” ad el, egy

csomagárat alkalmazva. Utazásszervezők gyakran értékesítenek nyaralást csomagban:

utazás, szállás, étkezés egyben. Hasonlóképpen találkozhatunk azzal, hogy a

számítógépes szoftverek egyedileg nem vásárolhatók meg, csak csomagban, elég csak

az MS Office szoftvercsomagra gondolni. De gyakran számítógépet sem lehet operációs

rendszer nélkül vásárolni.

Az árukapcsolás alkalmazásának több oka lehet. Az egyik ok a

költségtakarékosság: olcsóbb különböző termékeket együtt értékesíteni, mint külön-

külön. Előfordulhat az is, hogy a csomagban lévő termékek komplementerek, s így

hatékonyabban működnek együtt. De az is előfordulhat, hogy a fogyasztói kereslet

sajátosságai vezetnek az árukapcsoláshoz. Ebben az esetben a vállalat profitja nagyobb

lesz, ha a fogyasztók egyes csoportjai különböznek abban a tekintetben, hogy mennyit

hajlandóak fizetni a vállalat különféle termékeiért.

Tekintsük az alábbi esetet! A fogyasztók két csoportba sorolhatók két termék

kapcsán, amelyeket a vállalat csomagban is értékesíthet. A 4. táblázat a fogyasztói

csoportok fizetési hajlandóságait mutatja.

Ha a vállalat külön-külön értékesíti a termékeket, akkor mindkettőből 2–2 db-ot tud

eladni 100–100 áron, így bevétele 400 pénzegység lesz. Ez azért alakul így, mert ha

több személynek értékesít egy vállalat, akkor az árat az legalacsonyabb fizetési

hajlandóságú vásárló határozza meg. Azonban ha csomagban (1 db X és 1db Y termék)

értékesít, akkor a csomag ára 220 lehet, s mivel 2 csomagot tud eladni, bevétele 440

pénzegység lesz. Látható tehát, hogy a vállalat profitja növekszik a csomagban történő

értékesítés esetén.

Q1

MR2 MR

1

D1 D

2

P

Q Q2

P1

P2

MC

86

Fogyasztói csoport X termék Y termék

1. 120 100

2. 100 120

4. táblázat: Csomagban is értékesíthető termékek iránti fizetési hajlandóság

Kétrészes árképzés

Kétrészes árképzés esetén a vállalat az árat két elemből rakja össze: 1) határköltséggel

egyenlő egységár, és 2) fix díj, amely azonos a fogyasztói többlet összegével az előbbi

egységár esetén. Ily módon a vállalat a teljes fogyasztói többletet elsajátítja, így a profit

a lehető legnagyobb lesz. Szemben az árdiszkriminálással, kétrészes árképzés esetén

nem szükséges, hogy a fogyasztók árrugalmassága különböző legyen.

Ilyen árképzéssel találkozunk a szórakoztató parkokban, például Disneylandben.

Mivel a park számára az újabb attrakciók igénybevételének határköltsége nulla (vagy

ahhoz nagyon közeli), így a park csak fix belépő díjat kér, és az egyes attrakciókért nem

számít fel díjat. A fix belépési díjjal viszont a teljes fogyasztói többletet elvonja.

Különféle klubok szintén használják a kétrészes árképzést: éves tagsági díj mellett az

egyes igénybe vett szolgáltatásokért külön kell fizetni.

Csomagárazás

Csomagárazás során azonos termékeket csomagban értékesítenek, s a nagyobb

mennyiségű vásárlás növeli a profitot. A fogyasztónak ebben az esetben el kell

döntenie, hogy vagy több terméket vásárol egyszerre, vagy egyáltalán nem vásárol. A

termelő a fogyasztó által megszerzett teljes hasznosságot osztja le a termékegységekre, s

az árat ezen a szinten határozza meg. Így az ár magasabb lesz a határköltségnél, a

fogyasztó nem jut fogyasztói többlethez. Csomagárazás esetén természetesen a termelő

nem értékesíti az adott terméket egyesével, hiszen akkor a fogyasztó azt választva

„kibújhatna” a magasabb csomagár alól.

Csomagárazással találkozhatunk például az élelmiszer kiskereskedelemben, ha csak

hatos vagy tizenkettes csomagban (megbontás nélkül) vásárolhatunk termékeket.

87

Számítási feladatok

1. Tejföl Ödön balatoni lángossütő monopolhelyzetben van a füredi strandon. Ödön a

következő keresleti görbével szembesül:

2200)(

PPQ ,

ahol Q az eladott lángosok száma, P a lángosok ára, és egy lángos előállítása 80 forintba

kerül, állandó költségek ezúttal nincsenek.

a) Mekkora a profitmaximumot biztosító kibocsátás és ár?

b) Mekkora a monopólium létéből fakadó holtteher-veszteség?

c) Tegyük fel, hogy Ödön tökéletes árdiszkriminálóként tud működni. Mennyi

lángost ad el ekkor, és mekkora profitra tud így szert tenni?

d) Ödön felismeri, hogy a strandolókat két táborra lehet osztani: vannak a strand

naposabb felét kedvelők, és vannak az árnyasabb részben hűsülők. A napozók

semmiképp sem mennek árnyékba, és az árnyékot kedvelők sem mennek ki a

napra. Ödön felismeri, hogy két standot kell elhelyeznie, egyet a tűző napon,

egyet pedig az árnyékban. Ekkor a kereslet alakulása a következő: a napozók

kereslete: 2

200P

QN

, a hűsülők kereslete: 2

300P

QH

. Mennyi lángost és

milyen áron fog Ödön az egyes táboroknak eladni, ha profitját maximalizálni

kívánja úgy, hogy a két táborban különböző árakat tud érvényesíteni? Mekkora a

profitmaximalizáló kibocsátás és ár, ha Ödön ugyanazon áron kénytelen a

lángost árulni mindkét tábor számára?

2. Egy monopolhelyzetben lévő vállalat két – egymástól teljesen elkülönült – piacon

értékesíti termékét. A két piacon a keresleti viszonyok eltérőek. A keresleti függvények:

Q1=100–P1 és Q2=100–2P2. A vállalat fix költsége 1500, változó költsége

termékegységenként 20.

a) Milyen árat alkalmaz a vállalat, ha mindkét piacon ugyanannyiért értékesíti

termékét? Mennyi ebben az esetben a határbevétel az egyes piacokon és vállalati

szinten?

b) Árdifferenciálás esetén milyen árakat kell alkalmazni a maximális profit

érdekében?

c) Mekkora a vállalat profitja egységes árak, illetve árdifferenciálás esetén?

3. A golf klub szolgáltatásai iránti keresleti függvény: Q=20-P, s ez 10 egyén

keresletéből tevődik össze. A klub határköltsége 1 pénzegység.

a) Határozza meg az optimális kétrészes árat!

b) Mekkora lesz a monopolista profitja?

4. Egy monopólium számára a fogyasztók keresleti görbéje az alábbi: P=100-20Q,

költségfüggvénye: C(Q)=20Q.

88

a) Határozza meg az optimális kétrészes árat!

b) Mennyivel nő a profit kétrészes árképzés esetén a standard

profitmaximalizáláshoz képest?

5. Egy monopólium azt fontolgatja, hogy homogén termékét csomagban értékesíti az

egyedi darabok helyett. Egy tipikus fogyasztó keresleti függvénye: Q=50-0,25P, a

határköltség 120 pénzegység.

a) Hány darab terméket tartalmazzon a csomag?

b) Mennyibe kerüljön a csomag?

Gondolkodtató feladatok

1. Az internetes aukciók (például az eBay) könnyebbé vagy nehezebbé teszik-e a

hagyományos kereskedők számára, hogy árdiszkriminálást alkalmazzanak?

2. Ön egy kisvárosban az egyetlen mozi tulajdonosa. Azt tapasztalja, hogy hétvégén a

kereslet nagyobb, mint hétköznapokon. Milyen árstratégiával növelheti profitját? Miért?

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 8.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó.

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó.

Oi, W. Y. (1971) A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse

Monopoly. Quarterly Journal of Economics 85:77–96.

Pepall, L. – Richards, D. J. – Norman, G. (2008) Piacelmélet. Modern megközelítés

gyakorlati alkalmazásokkal. Budapest, HVGORAC Lap- és Könyvkiadó Kft.

Varian, H. R. (2001) Mikroökonómia középfokon. Budapest, KJK Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó. 27. fejezet

89

8. OLIGOPOLPIACOK

A tökéletesen versenyző és a monopolpiac a piaci szerkezetek két szélsőséges esete. A

monopolisztikusan versenyző piacok mellett az oligopolpiacok képviselik a két

szélsőség között elhelyezkedő, a valóságban gyakori piaci szerkezetek másik formáját.

Az oligopolpiac olyan piaci szerkezet, amelyen kevés számú, relatíve nagy cég

elégíti ki a piaci keresletet. Bár a vállalatok számát nem lehet mereven meghatározni, a

gyakorlatban az 2 és 10 között szokott lenni. A vállalatok által gyártott termék homogén

és differenciált is lehet. Előbbire jó példa a mobiltelefon szolgáltatás, utóbbira az autó.

A piacon működő vállalatokat belépési korlát védi.

Az oligopolpiacok legegyszerűbb esete az, amikor két vállalat működik a piacon.

Ezt nevezzük duopóliumnak, és a modelljeinkben ezzel a feltevéssel fogunk élni.

Stratégiai interakciók

Az oligopolpiac különleges sajátossága, hogy az itt működő vállalatok kölcsönös

stratégiai függésben állnak egymással. Ennek megértéséhez tekintsünk egy iparágat,

amelyben néhány nagy cég differenciált terméket kínál! Amikor egy cég az árról dönt,

figyelembe kell vennie azt is, hogy döntése hatással lesz a többi vállalat magatartására.

Például, ha csökkenti az árat, kérdés, hogy erre mit lépnek a többiek: ők is csökkentik az

áraikat vagy változatlanul hagyják? A vállalat optimális árdöntése attól fog függeni,

hogy mit gondol a többiek várható magatartásáról. Az adott vállalat terméke iránti

kereslet tehát döntően attól függ, hogy a többiek mit válaszolnak a vállalat árdöntésére.

A döntés akkor optimális, ha a versenytársak magatartására vonatkozó feltevés utólag

helyesnek bizonyul.

Duopolmodellek

A fentiekben láttuk, hogy az oligopolvállalatok különböző feltevésekkel élhetnek

versenytársaik magatartására vonatkozóan. Az eltérő feltevések, illetve az, hogy

mennyire képesek a vállalatok a többiek magatartását előre látni eltérő modellekhez

vezetnek.

Az oligopolvállalatok viselkedésében megkülönböztethetünk a mennyiségi

alkalmazkodással, illetve az áralkalmazkodással manipuláló stratégiákat. A három

klasszikus modell az alábbi:

90

Mennyiségi alkalmazkodás

Cournot modell

A vállalatok döntéseiket azonos időben hozzák, és mindketten azt feltételezik,

hogy a másik nem változtatja meg döntését az outputról.

Stackelberg modell

A vállalatok viselkedése eltérő: az egyik követő, a másik vezérlő módon

viselkedik. A követő vállalat úgy viselkedi, mint a Cournot vállalat, azaz azt

feltételezi, hogy a másik nem változtatja meg az outputra vonatkozó döntését. A

vezérlő vállalat azonban ismeri a követő magatartását, s ezt beépíti saját

profitmaximalizáló döntésébe.

Áralkalmazkodás

Bertrand modell

A vállalatok homogén terméket termelnek, az árral versenyeznek, és döntéseiket

azonos időben hozzák.

Profitmaximalizálás az oligopolmodellekben

Legyen két vállalat (1. és 2. vállalat), és jelölje y1 és y2 a vállalatok outputjait! A piaci

keresleti függvény az alábbi alakban írható fel:

p(y1+y2)=p(Y)

azaz y1+y2=Y, a két vállalat termelése együttesen kielégíti a piaci keresletet adott p ár

mellett.

A vállalatok profitfüggvényei az alábbiak:

),()()(),()(

)()()(),()(

222212221222

111211121111

ycyyypycyyRy

ésycyyypycyyRy

ee

ee

ahol Ri(y1,y2e) az i-edik vállalat összbevételi függvénye; yi az i-edik vállalat termelése

(értékesítése); yie az j-edik vállalat i-edik által várt kibocsátása; ci(yi) az i-edik vállalat

összköltség függvénye. Az egyes vállalatok profitja – a bevétel és az összköltség

különbsége – tehát a másik vállalat kibocsátási szintjétől is függ. Azaz:

).()( 122211

eeyyyésyyy Ha mindkét vállalat maximalizálja a profitját, az

egyensúlyban

,)()(*

2*

2

*

1*

1 yyésyyee

91

azaz az egyik vállalat tényleges kibocsátása megegyezik a másik vállalatnak erre a

kibocsátásra vonatkozó feltevésével.

A vállalatok célfüggvényei tehát:

;)(),(max),(max)(),(max),(max 22212212112112112211

ycyyRyyésycyyRyye

y

e

y

e

y

e

y

azaz )()(max)()(max 222211112121

ycyyypésycyyype

y

e

y

Az egyes vállalatok számára a profitmaximum elsődleges feltétele:

),(),()()( 22212112,11 yMCyyMRésyMCyyMRee

azaz

).()()(

)()()(

22212

2

2111211

1

21 yMCyypyy

yypésyMCyypy

y

yyp ee

ee

Mivel egyensúlyban ,*

2

*

2

*

1

*

1 yyésyyee azaz a vállalatok várakozása

beteljesül, ezért az előbbi feltételek egyszerűbben felírhatók:

).()()(

)()()(

222

2

111

1

yMCYpyy

YpésyMCYpy

y

Yp

Ezekből a feltételekből y1 és y2 kifejezhetők:

)()( 122211

eeyryésyry

E két függvényt a vállalatok reakciófüggvényének nevezzük. A reakciófüggvény a

vállalat profitmaximalizáló outputjait határozza meg a másik vállalat feltételezett

termelésének függvényében. A reakciófüggvények ismeretében meghatározható a két

vállalat termelése, s ennek ismeretében a piaci ár is.

Profitmaximalizálás Stackelberg duopólium esetén

A fenti, általános esetre levezetett problémát nézzük most meg a Stackelberg

duopóliumra! Ez a modell aszimmetrikus abban az értelemben, hogy az egyik vállalat

vezető, a másik követő módon viselkedik, mert eltérő információkkal rendelkeznek: a

vezető ismeri a követő reakciófüggvényét.

A követő vállalat számára a vezető vállalat döntése (y1) adottság, tehát nincs

várakozása a vezető döntésére. Ezért határbevételi függvénye:

92

).()(

)()(

),( 2

2

2

2

21212 Ypy

dy

YdpYpy

y

yypyyMR

A vezető vállalat tudja, hogy a másik követőként viselkedik – tehát kibocsátási

döntésében alkalmazkodik a vezető vállalat előzőleg meghozott döntéséhez –, a

határbevételi függvénye:

),()(

1))((

)()(

)())((

),(

1

1

12

1

121

1

1

1

1

121211

Ypydy

ydy

y

yyyp

Ypydy

dY

Y

YpYpy

y

yyypyyMR

ahol y2(y1) a követő vállalat reakciófüggvénye.

A következőben végezzük el a fenti profitmaximalizálást lineáris keresleti és

költségfüggvények esetén! Legyen

))(())(( 121121 yyybayyyp

az inverz keresleti függvény, továbbá

22221111 )()( ycycésycyc

a lineáris költségfüggvények.

Ekkor az első és a második vállalat bevételi függvénye:

,)())((),(

)())((),(

221

2

222221212

121

2

111121211

yyybybyayyyybayyR

ésyyybybyayyyybayyR

a határbevételi függvények pedig:

.2),(

2),(

2

2

112212

1

1

221211

ydy

dybybybayyMR

ésydy

dybybybayyMR

A profitmaximum létezésének elsődleges feltétele a két vállalat számára:

.)(2),(

)(2),(

2222

2

112212

1111

1

221211

cyMCydy

dybybybayyMR

éscyMCydy

dybybybayyMR

93

A második, követő vállalat esetében y1 adott, tehát .02

1 dy

dy Így

,2

1

2,)(2),( 1

2222212212 y

b

caytehátcyMCybybayyMR

a második

vállalat reakciófüggvénye.

Ezt az első, vezető vállalat optimum-feltételébe behelyettesítve:

.)(2

1

2

1

22))(,( 11111

211211 cyMCyby

b

cabybayyyMR

Ebből:

b

ca

b

caytehátyb

caca 21

112

12

1,

2

és

.24

)(3 122

b

ca

b

cay

A piaci egyensúlyi árat a két mennyiségnek a keresleti függvénybe történő

behelyettesítésével kapjuk meg.

Profitmaximalizálás Cournot duopólium esetén

Mindkét vállalat azzal a feltevéssel él a másikról, hogy az nem változtatja meg eredeti

kibocsátási szintjét akkor, ha az adott vállalat éppen yi mennyiséget visz a piacra. Mivel

a másik vállalat termelése mindkét vállalat számára – feltevése szerint – adottság, ezért

.0)()(

2

21

1

12 dy

ydy

dy

ydy

Így mindkét vállalat határbevételi függvénye:

.2,1);()(

)()(

),( 2121

iYpy

dy

YdpYpy

y

yypyyMR i

i

i

i

i

A következőben végezzük el a fenti profitmaximalizálást lineáris keresleti és

költségfüggvények esetén! Legyen

))(())(( 121121 yyybayyyp

94

az inverz keresleti függvény, továbbá

22221111 )()( ycycésycyc

a lineáris költségfüggvények.

Ekkor az első és a második vállalat bevételi függvénye:

,)())((),(

)())((),(

221

2

222221212

121

2

111121211

yyybybyayyyybayyR

ésyyybybyayyyybayyR

a határbevételi függvények pedig:

.2),(

2),(

2

112212

1

221211

dy

dybybybayyMR

ésdy

dybybybayyMR

A profitmaximum létezésének elsődleges feltétele a két vállalat számára tehát:

.)(2),(

)(2),(

2222

2

112212

1111

1

221211

cyMCydy

dybybybayyMR

éscyMCydy

dybybybayyMR

Mivel azonban:

,0)()(

2

21

1

12 dy

ydy

dy

ydy

.2

1

2,

2

1

21

222

11 y

b

cayésy

b

cay

Tehát:

.33

)(2;

33

)(2.

2

1

22

1

2

122

2111

211

b

ca

b

cayés

b

ca

b

cayÍgyy

b

ca

b

cay

A 29. ábra grafikusan ábrázolja az egyensúlyt a Cournot és a Stackelberg

modellben. A fentiekben levezetett reakciófüggvények metszéspontja adja a Cournot

egyensúlyt. A Stackelberg egyensúly megállapításához szükséges az 1. vállalat

egyenlőprofit-görbéit is berajzolni, melyeket szintén levezettünk fentebb

95

(profitfüggvény). Az egyensúlyhoz az 1. vállalatnak a 2. vállalat reakciógörbéjén azt a

pontot kell választania, amely mellett profitja a legnagyobb lesz. Ez akkor áll elő, ha a

2. vállalat reakciógörbéje érint egy egyenlőprofit-görbét.

29. ábra: Egyensúly a Cournot és Stackelberg modellben

Profitmaximalizálás Bertrand duopólium esetén

A vállalatok az árról döntenek azonos időben. Az árnak mindkét vállalat számára

azonosnak kell lennie, mert ez a piaci ár. Az ár nem lehet sem magasabb, sem

alacsonyabb a határköltségnél, tehát .2,1),()( 21 iyMCyyp ii Ebből következik,

hogy a határköltségnek mindkét vállalatnál azonosnak kell lennie. Így a versenyzői

egyensúlyhoz jutunk, tehát:

.0)(;)(;;2

21

YcYpb

caY

b

cayy

ahol c a határköltséget jelenti, a és b pedig a keresleti függvény paraméterei az

előző modellek alapján.

Összejátszás

Az előbbiekben azt feltételeztük, hogy a vállalatok egymástól függetlenül hozzák meg

döntéseiket, azaz a vállalatok nem koordinálják előzetesen akcióikat. Azonban,

1. vállalat

reakciógörbéje

y1

y2

2. vállalat

reakció-

görbéje

1. vállalat

egyenlőprofit-görbéi

Cournot-egyensúly

Stackelberg-egyensúly

96

különösen ha a vállalatok száma nagyon alacsony, előfordulhat az összejátszás. Ilyenkor

a vállalatok előzetesen egyeztetik akcióikat, azaz megegyeznek az alkalmazott árról

és/vagy a piacra vitt mennyiségről annak érdekében, hogy együttes profitjukat

maximalizálják. Mivel az összejátszás csökkenti a piaci versenyt, így az országok nagy

többségében törvények tiltják azt.

Tökéletes összejátszás esetén a cégek formális megállapodásokat, például kartell

megállapodásokat kötnek. Végeredményben ennek eredményeképpen együttesen úgy

viselkednek, mintha egyetlen termelő (monopolista) működne az iparágban. A

kartelleknek több fajtája (ár-, piacfelosztó kartell) létezik, ezekben valamiféle központi

szervezeti egység is létre jön.

Három fontos tényező szükséges ahhoz, hogy kartell jöhessen létre. Egyrészt, a

kartellnek képesnek kell lennie árat emelnie anélkül, hogy jelentős mértékű versenyt

gerjesztene a nem kartelltagok részéről. Másrészt, a kartellalakításért járó büntetésnek

kicsinek kell lennie a várható nyereséghez képest. Harmadrészt, a kartell-megállapodás

betarttatási költségének alacsonynak kell lennie a nyereségekhez képest.

A formális megállapodások mellett informális megállapodásokat is köthetnek az

oligopolvállalatok. Ez egyfajta tökéletlen összejátszásnak minősül, amely során

hallgatólagosan „megegyeznek” az árakban vagy a mennyiségekben. Ezeket a

„megállapodásokat” nagyon nehéz bizonyítani, így a versenyhatóságok korlátozottan

tudnak fellépni ellenük.

Csalás a kartellben

Az oligopolvállalatok által létrehozott kartellek rendkívül sérülékenyek. Ennek az az

oka, hogy a kartellben résztvevő vállalatok egyéni érdeke és a közös érdek állandó

feszültségben áll egymással. A közös érdek abban áll, hogy az összejátszás

eredményeképpen, együttesen monopolistaként fellépve, az iparági összes profitot

megszerezzék. Az egyéni érdek viszont azt diktálja, hogy saját profitjukat a többiek

kárára növeljék, s ez a megállapodás felrúgására csábítja őket. Ezt a magatartást

nevezzük csalásnak.

A csalásra az ösztönzi az egyes vállalatokat, hogy a kartell által meghatározott ár

alatti ár kiszabása nagyobb értékesítést tesz lehetővé a vállalatnak, ha az elhiszi, hogy a

többiek nem változtatják meg a kibocsátásukat. Mivel azonban minden vállalatnak

ugyanez az érdeke, így ha mind elhiszik, hogy a többiek ragaszkodnak a kibocsátáshoz,

akkor mind kísértést éreznek a csalásra. A kialakuló árversenyben a piaci ár is

csökkenni fog, és akár a kompetitív ár szintjéig is csökkenhet az ár. Következésképpen

a csalás miatt minden vállalat profitja csökkenni fog. A kartell-megállapodások tehát

alapvetően instabilak. Látható azonban, hogy a kartellek kudarcaiból az alacsonyabb

árak miatt a fogyasztók nyernek.

A kartell hatékony működéséhez a vállalatoknak képesnek kell lenniük felderíteni a

csalást és büntetni azt. A csalás felfedezését négy tényező könnyíti meg:

97

kevés számú vállalat vesz részt a kartellben

az árak széles körben ismertek

az egyes kartelltagok árai nem ingadoznak egymástól függetlenül

minden kartelltag egyforma terméket gyárt

Bizonyos esetekben a kartell-megállapodás betarttatása elég könnyű. A

kartelltagoknak nem áll érdekükben csalni, ha állandó költségeik a teljes költséghez

képest alacsonyak, a vevői gyakran, kis tételekben vásárolnak, vagy a tagok közös

ügynökön keresztül értékesítenek.

Összefoglalva tehát, a vállalatok abban is érdekeltek, hogy kartellt hozzanak létre,

de abban is, hogy megszegjék. Akkor csatlakoznak egy kartellhez, ha nagy az esély

arra, hogy az árat felemelhessék. A kartellek leginkább a benne résztvevők csalása miatt

szoktak megbukni.

Domináns vállalati árvezérlés

A Cournot, a Stackelberg és a Bertrand modellekben két jelentős piaci erővel

rendelkező vállalat szerepelt. Sajátos oligopolhelyzetnek tekinthető az a szituáció is,

amelyben egy nagyvállalat mellett a másik jelentős piaci erőt nem egy vállalat, hanem

sok kisvállalat teszi ki. Ezt a helyzetet nevezzük domináns vállalati árvezérlésnek. A

döntési tényező az ár.

Az iparágat tehát egy nagyvállalat és egy ún. kompetitív szegély alkotja. A

kisvállalatok a tökéletes verseny körülményei között működnek: számukra adottság a

nagyvállalat által meghatározott ár. A nagyvállalatot tekinthetjük vezérlőnek, a

kompetitív szegélyt pedig követőnek.

A követő maximalizálni akarja a profitját az adott ár mellett, azaz az ő

optimalizálási problémája:

max py2-c2(y2)

Ennek az optimalizálási problémának a megoldása oda vezet, hogy olyan

kibocsátást kell választani, amelynél az ár megegyezik a határköltséggel.

A vezérlő felismeri a követő magatartását (kínálati magatartását), így a saját

maradványkereslete alapján maximalizálja a profitját. A vezérlő maradványkereslete a

piaci kereslet és a kompetitív szegély kínálatának a különbsége: R(p)=D(p)-S(p).

Ezt követően a domináns vállalat olyan ár-kibocsátás kombinációt választ (Qv, P*),

amelynél a maradványkereslet alapján származtatott határbevétele megegyezik a

határköltségével. A kialakult ár mellett a kompetitív szegély kínálata a kínálati görbéről

származik (Qk). Az összes kibocsátás a piacon Qv+Qk=Q*. A domináns vállalati

árvezérlést a 30. ábra szemlélteti.

98

30. ábra: A domináns vállalati árvezérlés modellje

Miért vannak domináns vállalatok?

Domináns vállalat versenyzői szegéllyel sok piacon felfedezhető. Az 1980-as években

ilyen piac volt a Kodak által vezérelt fényképészeti filmek piaca. Érdekes kérdés, hogy

miért alakul ki egy iparágban domináns vállalat. Három különböző ok létezik erre:

A domináns vállalatnak alacsonyabbak a költségei, mint a kompetitív

szegélynek.

Ez eredhet a nagyobb hatékonyságból (jobb menedzsment, jobb technológia),

vagy esetleg abból, hogy korábban lépett be az iparágba és a felhalmozott

tapasztalat miatt termel olcsóbban. Szintén költségelőnyhöz vezet az, ha a korai

belépés miatt ki tudja használni a volumengazdaságossági előnyöket, vagy a

kormányzat részesíti valamilyen előnyben a vállalatot.

A domináns vállalat jobb termékkel rendelkezik.

Ez jelenthet ténylegesen jobb minőséget, de akár alapulhat a hírnéven, vagy az

intenzívebb reklámtevékenységen is.

A vállalatok egy csoportja domináns vállalatként, kartellként viselkedik.

Ha vállalatok egy csoportja koordinálja tevékenységét, akkor domináns

vállalatként viselkedik.

vezérlő MC-je

P

Q

követő kínálata

vezérlő keresleti görbéje

vezérlő határbevétele

Qk Q

v

P*

D

Q*

99

Számítási feladatok

1. Tekintsünk egy iparágat, amelyben 10 kompetitív módon viselkedő, azonos

költségfüggvénnyel rendelkező kis cég működik: Ckomp=Q5+150Q. Az iparágban

található egy domináns nagyvállalat, amelynek a határköltség-függvénye konstans és

értéke 100. Az iparági keresleti görbe: Q=900-2P.

a) Mennyit és milyen áron termel a kompetitív szegély és a domináns vállalat?

b) Ábrázolja az iparági keresleti függvényt, a kompetitív szegély kínálatát, a

domináns cég keresleti görbéjét és határbevétel görbéjét egy

koordinátarendszerben!

2. Tejföl Ödönnek, a lángossütőnek ezúttal konkurenciával kell szembenéznie, Fenyít

Elek is lángossütő standot nyit a füredi strandon. Elek és Ödön lángosa között semmi

különbség nincsen, de míg Eleknek lángosonként 120 Ft a határköltsége, addig Ödön 80

Ft-ból is megsüt egy darab lángost. Más költségük nincs. A napi kereslet a strandon a

következőképp alakul:

2200)(

PPQ , ahol Q a naponta eladott lángosok száma, P pedig a lángos ára.

a) Kibocsátási döntésük meghozatalakor mindketten feltételezik, hogy a másik

pontosan annyi lángost fog eladni, mint előző nap. Milyen típusú duopóliumot

alkotnak ebben az esetben? Ha Elek EQ darab lángost süt egy nap, akkor Ödön

ÖQ darabot fog sütni. Ödön reakciófüggvénye:

EEÖQQR

2

180)( . Vezesse le

Elek reakciófüggvényét! Egyensúlyban hány darab lángost süt Elek, és mennyit

Ödön? Mennyibe fog kerülni ekkor egy lángos?

b) Most tegyük fel, hogy Eleknek sok dolga támad egyéb vállalkozásaival, ezért

hamarabb nyit ki Ödönnél, sőt nyitásig megsüti az összes aznapi lángosát. Ödön

minden nap kifigyeli, mennyit sütött Elek, és ennek ismeretében határozza meg,

hogy ő mennyit fog sütni. Elek azonban nagy ravasz, egyrészt látja, hogy Ödön

nap mint nap hozzá igazodik, másrészt kiismerte Ödön reakciófüggvényét, és ezt

az ismeretét is felhasználja, amikor kora reggel dönt az általa kínált aznapi

lángos mennyiségéről. Írja fel Elek profitmaximalizáló feladatát! Ez alapján

mennyi lángost fog kisütni? Mennyi lángost fog Ödön sütni? Mekkora lesz a

lángos ára a füredi strandon? Milyen típusú duopóliumot alkot ebben az esetben

Elek és Ödön?

c) Most vizsgáljuk azt az esetet, amikor Elek és Ödön összejátszanak, s

elhatározzák, hogy ugyanannyi lángost fognak kisütni. Továbbá Ödön elárulja

olcsón előállítható lángosának titkát Eleknek, így immáron Elek is 80 Ft-os

határköltséggel tud lángost készíteni. Az összprofit maximalizálásának

segítségével számolja ki mennyit fognak ketten együtt kisütni, s ekkor milyen

áron kapható a lángos a füredi strandon?

100

3. Egy iparágat két vállalat együttese alkot. Mindkettő átlagköltsége 20 egység. A piaci

keresleti függvény az alábbi képlettel adható meg: Q=50-0,5P

a) Mekkora lesz a két vállalat termelése, ha Cournot duopólium esetéről van szó?

b) Mekkora lenne az iparági output monopólium, illetve tökéletes verseny esetén?

c) Most tegyük fel, hogy miközben a második vállalat úgy véli, hogy az első

vállalat továbbra is akkora mennyiséget fog termelni, mint eddig, az első vállalat

ezt a feltételezést fel is használja döntésénél, azaz az első vállalat reagál

gyorsabban. Mekkora lesz a két vállalat termelése és a piaci ár?

4. Sok évvel ezelőtt a Brunswick cégnek monopóliuma volt a biliárdasztalok

gyártásában. A piaci kereslet: P=1.000-QB. Fix költség nem volt, és MC=QB.

a) Mennyi volt a cég profitmaximalizáló ára és termelése?

b) Később több cég felfedezte, hogy biliárdasztalokat könnyű gyártani, de mivel

nincs tapasztalatuk, költségük magasabb, mint a Brunswické. A kompetitív

szegély kínálati görbéje: 4

)(P

PQk . Ha Brunswick árvezérlőként cselekszik,

milyen árat fog szabni? Mennyit fog termelni a Brunswick cég és a kompetitív

szegély?

5. Egy piacon egy nagy cég működik és sok kicsi. A kis cégek kínálati függvénye:

S(p)=100+p, a piaci keresleti görbe: D(p)=200-p. A nagy cég költségfüggvénye:

C(q)=25q.

a) Tegyük fel, hogy a nagy cég jelenleg nem termel. Mi lesz az egyensúlyi ár és

mennyiség?

b) Tegyük fel, hogy a nagy cég megkísérli kihasználni piaci erejét és

profitmaximalizáló árat szab. Mi lesz most az egyensúlyi ár? Mennyit fog

termelni a nagy cég és a kompetitív szféra?

c) Mennyi lesz a nagy cég profitja?

d) Végül tegyük fel, hogy a nagy cég ki tudja szorítani a kis cégeket a piacról és

monopolistaként viselkedik. Mennyi lesz az egyensúlyi ár és mennyiség?

Mennyi lesz a profitja?

Gondolkodtató feladatok

1. A mobiltelefon piacon megfigyelhető magatartás, hogy egyes kisebb vállalatok

mindig megvárják az Apple és/vagy a Samsung bejelentését az új termékekről, s csak ez

után határozzák meg stratégiájukat. Melyik duopólium elmélettel közelíthető ez a

magatartás?

2. Az OPEC célja a kőolaj világpiaci árának magasan tartása. Ennek érdekében az

OPEC szabályozza a tagországok kőolajtermelését. Az utóbbi években a kőolaj

101

világpiaci ára jelentősen csökkent részben azért, mert a nem-OPEC tag Ororország,

Mexikó vagy Norvégia növelte kitermelését. Mit kellene az OPEC-nek tennie célja

elérése érdekében? Mennyire könnyű ezt megvalósítani?

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 9.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó. 4–

5. fejezet

Friedman, J. (1983) Oligopoly Theory. Cambridge: Cambridge University Press.

Jacquemin, A.-M. – Slade, E. (1989) Cartels, Collusions, and Horizontal Merger. In:

Schmalensee, R. – Willig, R. D. (eds), The Handbokk of Industrial Organization.

Amsterdam: North-Holland

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó. 10.

fejezet

Stigler, G. (1965) The Dominant Firm and the Inverted Umbrella. Journal of Law and

Economics 8:167–172.

Varian, H. R. (2001) Mikroökonómia középfokon. Budapest, KJK Kerszöv Jogi és

Üzleti Kiadó. 27. fejezet

102

9. A VÁLLALATOK STRATÉGIAI VISELKEDÉSE

OLIGOPOLPIACOKON: JÁTÉKELMÉLETI

ELEMZÉS

A játékelmélet olyan döntési helyeteket elemez, amelyekben a szereplők különböző

döntéseihez tartozó alternatívák eredményessége a többiek döntésétől is függ, azaz

amelyekben a szereplők kölcsönös stratégiai függőségben állnak egymással. Az

előzőekben vizsgált oligopolpiacokon működő vállalatok döntései pontosan ilyen

természetűek, így a játékelmélet különösen alkalmas az oligopolpiacok döntési

helyzeteinek szemléltetésére.

Alapfogalmak

A játékelméleti elemzéshez szükséges alapfogalmak az alábbiak: játék, játékos,

kifizetés, stratégia, domináns stratégia, döntési pont, Nash egyensúly, kooperatív játék,

nem kooperatív játék, ismételt játék.

A játék magára a döntési helyzetre vonatkozik, annak egyszerű modellként való

megjelenítése.

Játékosnak azokat a szereplőket nevezzük, akik döntéseket hoznak a játékban.

Játékos lehet egy vállalat, egy személy, de akár embereknek egy csoportja is. A

bemutatásra kerülő játékelméleti alapmodellekben két játékost fogunk feltételezni.

A kifizetés azt adja meg, hogy egy játékos mekkora eredményt ér el a játékban

annak különböző kimenetei esetén. A kifizetéseket kifejezhetjük hasznosságban, de

pénzösszegben is például a profit esetén. Ahhoz, hogy a különböző döntési

kimenetekhez tartozó kifizetések jól áttekinthetőek legyenek, általában kifizetési

mátrixban szoktuk megjeleníteni őket.

A stratégia egy játékos döntési alternatíváit jelenti. Ezek között kitüntetett

jelentőséggel bír a domináns stratégia, amely – ha létezik – a játékos azon stratégiáját

jelenti, amely attól függetlenül optimális, hogy mit játszik a másik szereplő.

A döntési pont azt a „pillanatot” jelenti, amikor valamelyik játékos stratégiát

választ. A döntési pontok egymáshoz való kapcsolódását, ha nem verbálisan írjuk le,

akkor két módon tehetjük meg: normál formában vagy extenzív formában. A játék

normál formában való felírása a kifizetési mátrix megadását jelenti. Ez alapvetően a

szimultán játékok (a játékosok azonos időben döntenek) felírására alkalmas. Ha a játék

szekvenciális, azaz a játékosok időben egymás után döntenek megfigyelve az időben

előttük döntős játékos stratégiáját, akkor a játékot legszemléletesebben döntési faként

írhatjuk fel. Ez az extenzív forma.

103

A játék egyensúlya olyan stratégiák megvalósulása esetén alakul ki, amelyek esetén

a játékosok mind elégedettek a kialakult helyzettel, azaz egyikük sem akarja a

stratégiáját (magatartását) megváltoztatni. Ezt a szigorú egyensúlyt Nash egyensúlynak

nevezzük. Ilyenkor tehát egyetlen játékos sem javíthat helyzetén stratégiája

megváltoztatásával, feltéve, hogy a többi játékos stratégiája nem változik.

Abban a tekintetben, hogy a játékosok egyeztetve hozzák-e meg döntéseiket, a játék

lehet kooperatív vagy nem kooperatív. Az oligopolpiacokon, mint láttuk, alap esetben a

vállalatok szuverén módon döntenek, ezeket a helyzeteket tehát a nem kooperatív

játékok írják le.

A szerint is megkülönböztethetjük a játékokat, hogy egyszer játsszák le, vagy

többször. A többször lejátszott játékokat ismételt játéknak nevezzük.

A fentiek szemléltetésére tekintsük az alábbi egyszerű szimultán, nem kooperatív,

egyszer játszott játékot normál formában! A és B játékosok két-két különböző stratégiát

játszhatnak, gondolhatjuk, hogy a játékosok két vállalatot jelentenek. Az 5. táblázat a

játék kifizetési mátrixa.

B játékos

A játékos

Bal Jobb

Fent 10, 20 15, 8

Lent -10,10 10, 7

5. táblázat: Kifizetési mátrix domináns stratégiák esetén

A játékos két stratégiája Fent és Lent, B játékosé Bal és Jobb. A mátrix celláiban

lévő számok a játékosok kifizetéseit mutatják, az első szám A játékos kifizetése, míg a

második B játékosé.

Mivel a játék szimultán és csak egyszer játsszák, így egyik játékos döntése sem

alapulhat a másikén. Mi az optimális stratégia ebben az esetben? A válasz az, hogy az a

játék természetétől függ, de az 5. táblázat kifizetései tekintetében mindkét játékos

gondolkozhat az alábbiak szerint: azt a stratégiát kell választani, amelyik a másik

bármelyik stratégiája esetén a legnagyobb kifizetést hozza. Ezt a stratégiát domináns

stratégiának nevezzük.

Az 5. táblázatban A számára a domináns stratégia Fent. Ez könnyen belátható: ha B

játékos Balt játszik, akkor A 10 és -10 között választhat, és Fent stratégiát fog játszani.

Ha B Jobbot játszik, akkor A 15 és 10 között választhat, és Fent stratégiát fog játszani. A

játékosnak tehát mindenképpen Fent stratégiák kell játszania. Hasonló logikával

beláthatjuk, hogy B számára is létezik domináns stratégia, ez pedig Bal. Így a játéknak a

Fent, Bal kombináció domináns stratégiákon alapuló egyensúlya lesz.

A fentiekből az a következtetés vonható le, hogy ha a játékosoknak létezik

domináns stratégiájuk, akkor optimális azt választani. Ha valamelyik játékosnak nincs

domináns stratégiája, akkor a riválisa szempontjából kell a játékra tekintenie: ha a

riválisnak van domináns stratégiája, akkor a rivális fejével gondolkozva, előre kell látni

az ő választását, s ez alapján választani. Ennek szemléltetésére tekintsük a 6. táblázatot,

104

amelyben csupán B játékos Lenthez tartozó kifizetéseit cseréltük fel. B játékosnak most

nincs domináns stratégiája, de mivel A-nak van, így tudhatja, hogy A Fent stratégiát fog

játszani, s így neki Balt kell választania.

B játékos

A játékos

Bal Jobb

Fent 10, 20 15, 8

Lent -10, 7 10, 10

6. táblázat: Kifizetési mátrix egy játékos domináns stratégiája esetén

A játék egyensúlya Fent, Bal kombináció lesz, ugyanúgy, mint az előbbi esetben,

de ez itt nem kölcsönösen domináns stratégiákon alapul. Mindkét egyensúly Nash

egyensúly, azaz egyik játékos sem javíthat helyzetén stratégiája egyoldalú

megváltoztatásával a másik játékos adott stratégiája esetén.

Az alapfogalmak ismeretében két alapvető játéktípus felvázolásával mutatjuk be

azokat az oligopolpiaci döntési helyzeteket, amelyek nagyon jól leírhatók a játékelmélet

eszközeivel.

Fogolydilemma

A fogolydilemma a játékelmélet legismertebb és legszélesebb körben felhasználható

játéktípusa. Az alapjáték története az alábbi:

Két embert letartóztatnak rablás gyanújával, amely – ha beigazolódik – 10 év

börtönbüntetéssel jár. A rablás azonban nincs bizonyítva, csak a lopás, amelyért már a

játék elején el lehet ítélni mindkettőjüket 2–2 évre. A kihallgatás külön-külön történik, s

a nyomozó az alábbi ajánlatot teszi nekik: Ha az egyik bevallja, hogy ők követték el a

rablást, de a társa tagad, akkor a társ 10 év börtönt kap, de aki vallott, csak 6 hónapot

(0,5 év). Ha mindketten bevallják a rablást, akkor 3–3 évet kapnak mindketten. A játék

kifizetési mátrixát a 7. táblázat tartalmazza.

B fogoly

A fogoly

tagad tanúskodik

tagad -2, -2 -10, -0,5

tanúskodik -0,5, -10 -3, -3

7. táblázat: A fogolydilemma játék kifizetési mátrixa

A 7. táblázat negatív kifizetései arra utalnak, hogy a börtönévek negatív

hasznosságot jelentenek a bűnözőknek. A foglyok optimális stratégiája a domináns

stratégia, ha az létezik. Vizsgáljuk meg ezt! A fogoly számára B bármelyik stratégiája

esetén legjobb választás a tanúskodás, tehát létezik domináns stratégia. B számára

szintén a tanúskodás jelenti a domináns stratégiát. A játék Nash egyensúlya tehát a

105

(tanúskodik, tanúskodik) stratégiapár lesz. A kifizetéseket megfigyelve azonban

megállapítható, hogy a (tagad, tagad) pár mindkét egyén számára nagyobb hasznosságot

jelentene, hiszen 3 helyett csak 2 év börtönbüntetést képvisel. Következésképpen a játék

Nash egyensúlya nem Pareto hatékony.

Miért nem a Pareto hatékony stratégiapár válik egyensúllyá? A játék leírásából

tudjuk, hogy a játékosokat külön-külön vallatják ki, azaz nem tudnak kooperálni. Ha a

kooperáció (összebeszélés) lehetséges lenne, akkor elképzelhető, hogy Pareto hatékony

egyensúly alakulna ki, de nem feltétlenül. Ez attól függ, hogy a játékosok megbíznak-e

egymásban.

Az előbbiekben azt feltételeztük, hogy a játékot csak egyszer játsszák le. De vajon

változna-e az egyensúly, ha többször játszanák le? Könnyen belátható, hogy ha véges

számban játsszák a játékot, az utolsó játékban a (tanúskodik, tanúskodik) stratégiapár

alakul ki. Ennek az az oka, hogy a játékosok csak akkor kooperálnak, ha azt várják,

hogy a jövőben is meglesz a kooperáció lehetősége. Mivel az utolsó fordulóban már

nincs lehetőség jövőbeli kooperációra, ezért ott nem fognak kooperálni, azaz a nem

Pareto hatékony egyensúly fog kialakulni. Ha azonban ezt mindkét játékos előre tudja,

akkor miért kooperálna az utolsó előtti játékban? Vagy még eggyel azelőtt, és így

tovább? Látható tehát, hogy ha a játékot véges számban sokszor ismétlik, akkor az

egyensúly minden játékban ugyanaz lesz, mintha csak egyszer játszanák le: nem Pareto

hatékony.

Más eredményre jutunk viszont, ha a játékot végtelen sokszor ismétlik meg.

Ilyenkor új stratégiák nyílnak meg a játékosok előtt.

Szemet szemért stratégia

Ha végtelen sokszor ismétlődik a játék, akkor, ha egy játékos a cserbenhagyást

választotta egy fordulóban – példákban a tagadás helyett mégis csak tanúskodik – a

következő fordulóban a másik játékos megbüntetheti őt azzal, hogy ő sem kooperál. Így

az alacsonyabb kifizetéssel „megbünteti” társát, aki a következőben kooperálni fog. A

szemet szemért stratégia tehát azt diktálja, hogy ha a partner nem kooperál, akkor a

következő fordulóban azonnal „megbüntetjük” őt azzal, hogy mi sem kooperálunk, de

ha kooperál, akkor mi is kooperálunk. Amíg mindkét játékos törődik a jövőbeli

kifizetésekkel, addig a szemet szemért stratégiával ki lehet kényszeríteni a kooperációt,

s ezzel a Pareto hatékony egyensúlyt.

A fogolydilemma játék gyakorlati alkalmazásai

A fogolydilemma játék számos közgazdasági, politikai és szociológiai jelenség leírására

alkalmas. A korábban tárgyalt kartellezés az egyik legalapvetőbb közgazdasági

alkalmazása ennek a játéknak.

106

A csalás a kartellban a kooperáció hiányát képviseli, míg a megállapodás betartása

a kooperációt. Ahogy az előző fejezetben kifejtettük, a kartellben résztvevők

mindegyikének az a domináns stratégiája, ha megszegik a kartell-megállapodást, azaz

nem kooperálnak. Az egyensúly tehát nem Pareto hatékony: a játékosok jobban

járnának, ha kooperálnának. A kooperáció, azaz a megállapodás betarttatására ezért a

játékosok különféle büntető stratégiákat használnak. Ezek egyike a szemet szemért

stratégia.

Szintén fogolydilemma játék a duopolvállalatok árstratégiákon értelmezett játéka.

Ha minden vállalat magas árat állapít meg, akkor mindketten magas profitra tesznek

szert. Ez a helyzet a kooperáció. Ha azonban az egyik vállalat magas, a másik pedig

kicsit alacsonyabb árat határoz meg, akkor ez utóbbi növelheti profitját. Ha mindketten

így járnak el, akkor mindig megéri kicsit alámenni a másik árának, s végül Nash

egyensúlyban a kompetitív ár szintjét határozzák meg, s mindketten rosszul járnak.

A közjavak előállítása, politikai konfliktusok, a fegyverkezési verseny és más

társadalmi kooperációs helyzetek szintén a fogolydilemma problémával jellemezhetők.

Szekvenciális játékok

Számos helyzetben a játékosok nem egyszerre döntenek, hanem egymás után. Az előző

fejezetben bemutatott duopolmodellek között ilyen volt a Stackelberg modell. A

szekvenciális játékok felírása különbözik a szimultán játékokétól, hiszen a mátrix forma

nem képes mutatni az időbeliséget. A szekvenciális játékokat döntési fával írjuk fel, ez

az extenzív forma.

Legyen a vizsgált helyzet egy belépési fenyegetés! Egy adott iparágban egy vállalat

(B) működik, amelyet egy kint lévő vállalat (A) belépéssel fenyegeti. A bent lévőnek

érdeke a belépés megakadályozása, hiszen a belépés után profitja csökkenne.

A játék időbeli lefolyása az alábbi. Először a kint lévő dönt, hogy belép-e, majd

erre válaszként a bent lévő arról dönt, hogy csökkenti-e az árat vagy sem. A 31. ábra

tartalmazza a kifizetéseket.

31. ábra: Belépési játék extenzív formában

kívül marad B

belép

harcol 1,9

B

A nem harcol 1,9

nem harcol 2,1

harcol 0,2

107

Ha a kint lévő belép, akkor kifizetése attól függ, hogy a bent lévő milyen stratégiát

választ: harcol vagy nem. Ha bent lévő harcol, akkor 0 kifizetést kap, ha nem harcol,

akkor 2-t. Ha nem lép be a kint lévő, akkor nincs különbség a bent lévő stratégiái között

a kifizetések tekintetében, hiszen mindenképpen fennmarad a monopolhelyzet.

A bent lévő problémája az, hogy előre nem jelentheti be, hogy harcolni fog, csak ha

már a másik játékos belépett. A monopolista úgy tud „harcolni”, azaz többet termelni,

mint a monopolhelyzetben tenné, ha van többletkapacitása, amelyet monopolistaként

nem használ ki. Viszont ezt a többletkapacitást tudja használni, ha a másik belép, többet

termelve az ár alacsonyabb lesz. Az alacsonyabb ár elviselhető a bent lévő számára

alacsonyabb költségei miatt, de nem hoz profitot a magasabb költségekkel termelő új

belépőnek.

A játék egyensúlya tehát az lesz, hogy a kint lévő nem lép be, hiszen belépés esetén

a bent lévő harcolni fog, mert úgy profitja nagyobb lesz, mint harc nélkül. A kint lévő

ehhez tartozó kifizetése viszont nulla, s ez kisebb, mint kívül maradás esetén lenne (1).

Az iparág tehát monopolista marad, és a monopólium soha sem fogja többletkapacitását

használni, azt csak a belépéstől való elrettentésre tartja.

108

Számítási feladatok

1. Két cég harcol a fogyasztók kegyeiért. Mindketten reklámmal tudják növelni a

profitjukat. A reklámozás nem növeli meg az iparági keresletet, csak az egyik vagy a

másik vállalat felé irányítja a fogyasztókat. Így ha mindkét vállalat reklámozza

termékét, a reklámozások kioltják egymás hatását, azaz ha egyik cég sem reklámozna, a

profitjuk nagyobb lenne a kisebb költség miatt. A vállalatok egyszerre döntenek a

reklámozásról. A kifizetéseket az alábbi mátrix tartalmazza.

a) Léteznek-e domináns stratégiák?

b) Mi lesz a játék Nash egyensúlya?

B vállalat

A vállalat

reklámoz nem reklámoz

reklámoz 4, 4 20, 1

nem reklámoz 1, 20 10, 10

2. Határozza meg az alábbi szekvenciális játék egyensúlyát!

Gondolkodtató feladatok

1. Mindig Nash egyensúly-e a domináns stratégián alapuló egyensúly? És mindig

domináns stratégián alapuló egyensúly-e a Nash egyensúly?

2. Tekintsünk egy szemet szemért stratégiát alkalmazó fogolydilemma helyzetet! Az

egyik játékos kooperálni szeretett volna, de véletlenül hibát követ el, és cserbenhagy.

Mi történik, ha mindkét játékos szemet szerért stratégiát alkalmaz?

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 8.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó.

fent B

lent

fent 10,15

B

A lent 5,5

lent 6,20

fent 0,0

109

Kopányi, M. (szerk.) (1993) Mikroökonómia. Budapest, Műszaki Könyvkiadó.

Rasmusen, E. (1989) Games and Information: An Introduction to Game Theory. New

York: Basil Blackwell.

Rosenthal, R. (1993) Rules of Thumb in Games. Journal of Economic Behavior and

Organization 22. 1:1–13.

110

10. ÜZLETI STRATÉGIA

A vállalatok vezetői a környezet befolyásolásával is hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a

cégek hosszú távon profitot érjenek el. A környezeti elemek között az alábbi két tényező

befolyásolásával lehet sikeres stratégiát vinni:

A belépés megakadályozása, azaz a versenytársak számának korlátozása árazási

stratégiákkal:

o limitárak meghatározása

o ragadozó árképzés

A döntések időbeliségének változtatása az első és második cselekvő előnyének

kihasználása céljából.

A belépés akadályozása

Sok esetben az iparágon kívüliek sikeresen képesek imitálni egy adott vállalat termékét

és képesek belépni az iparágba. Az új belépők veszélyeztetik a bent lévő profitját, ezért

a hosszú távú profit biztosítása érdekében a bent lévőnek meg kell akadályoznia a

kívülállók belépését.

Limitárak meghatározása

Limitárat a monopolista képes meghatározni úgy, hogy a belépés megakadályozása

céljából alacsonyabb árat szab, mint a profitmaximalizáló ár. Tegyük fel, hogy a

monopolista PM árat szab a monopolprofit (πM) eléréséhez! Ha egy kívülálló képes

imitálni a terméket és ugyanolyan költséggel termelni, mint a bent lévő, a belépés után a

monopolista profitja csökkenni fog. Ezzel a monopolista iparág duopolpiaccá alakul. Ha

még több cég lépne be, a profit tovább csökkenne.

A belépés megakadályozásának egyik módja, ha a bent lévő monopolista a

monopolár szintje alatt határozza meg az árat annak érdekében, hogy elejét vegye a

belépésnek. Ehhez a profitmaximalizáló outputnál (QM) többet kell termelni (QL), így az

ár alacsonyabb (PL) lesz. A 32. ábra mutatja ezt a helyzetet. Az ábrán berajzoltuk a kint

lévő maradványkeresleti görbéjét, amely a piaci kereslet és a bent lévő QL termelése

közti különbség (DM-QL). Mivel ez a maradványkeresleti görbe az átlagköltség görbe

alatt halad, a belépés nem profitábilis, így a kint lévő nem fog belépni. A limitár

alkalmazásával a bent lévő alacsonyabb profitot ér el, mint a monopolprofit, de többet,

mint amelyet belépés esetén elérne.

111

Bizonyos esetekben azonban a limitár alkalmazása nem tudja a belépést

megakadályozni. A bent lévő ugyanis jobban járna, ha csak fenyegetne azzal, hogy

többet termelne belépés esetén, de valójában nem termelne többet, s így a profitja nem

csökkenne. Ezt viszont előre láthatja a kint lévő is, és a belépés mellett dönthet. Ilyen

esetben a belépést négy módon akadályozhatja meg a bent lévő.

32. ábra: Limitár meghatározása

Elköteleződés

Az egyik mód arra, hogy a belépés ne történjen meg az, ha bent lévő üres fenyegetés

helyett hihető módon elköteleződik amellett, hogy belépés esetén valóban többet

termelne. Ilyen hihető elköteleződést jelent az, ha a bent lévő olyan üzemmel

rendelkezik, amelyik QL mennyiségnél kevesebbet nem képes termelni, de többet igen.

Ebben az esetben a kint lévő számára nem lesz profitábilis a belépés, mert az fog

történni, ami a 32. ábrán is látható: a kint lévő számára az átlagköltség magasabb lesz,

mint az elérhető ár (amelyet a maradványkereslete mutat).

Tanulási hatás

Eddig azt feltételeztük, hogy a kint lévő képes lenne ugyanolyan költségekkel termelni,

mint a bent lévő. Ez azonban sok esetben nem áll fent, ugyanis a termelési költségek

függenek a tapasztalattól is. Egy olyan cég, amelyik sok éve egy adott iparágban

működik felhalmozott tapasztalata révén olcsóbban képes termelni, mint egy új belépő.

Egyszerűen a múltbeli termelési tudás alacsonyabb költségeket eredményez. Ezt a

jelenséget nevezzük tanulási hatásnak. A tanulási hatásból származó alacsonyabb

költségek miatt a bent lévő limitára hatásosan képes megakadályozni a belépést.

kint lévő

maradványkereslete

PM

QL

P

Q

AC

DM

QM Q

P = AC

PL

112

Tökéletlen információk

Gyakran fordul elő, hogy a bent lévő és a kint lévő nem azonos információkkal

rendelkeznek a költségekről és a profitról. A bent lévő különböző módszerekkel akár el

is titkolhatja az információkat a valós költségeiről. Ha sikerül azt a látszatot keltenie,

hogy költségei magasabbak a ténylegesnél, akkor a limitár alkalmazása elriaszt a

belépéstől.

Reputáció

A bent lévőnek megéri beruháznia jó hírnevébe abban a tekintetben, hogy minden

belépési kísérlet esetén „keményen” viselkedik. Ha a jelenben alacsonyabb limitárat

meghatározva csökken is a profitja, a jövőben a belépés megakadályozása miatt a

hosszú távú profitja magasabb lesz.

Dinamikus szempontok

A limitár meghatározása jövőbeli időperiódusokban változtatja meg a vállalat profitját.

Tehát ha azt szeretnénk eldönteni, hogy érdemes-e limitárat alkalmazni, akkor egy

végtelen időszakra vonatkozó profitváltozást kell összevetnünk a limitár

meghatározásának jelenbeli költségével. A jövőbeli profitkülönbségek jelenértékeinek

az összegére van tehát szükségünk, amely valójában örökjáradék probléma.

A limitár alkalmazásából származó éves profitelőny a limitár alkalmazásával elért

profit (πL) és a limitár alkalmazása nélküli profit (πD), amely a duopol helyzetben

keletkezne. A kettő különbsége adja az örökjáradékot, amely i kamatláb esetén: (πL-

πD)/i.

A limitár alkalmazásának költsége az a jelenbeli profitkiesés, amely a limitár

alkalmazása miatt keletkezik. Ez a monopolprofit (πM) és a limitár melletti profit (πL)

különbsége.

Limitárat akkor érdemes alkalmazni, ha az alkalmazásból származó előnyök

meghaladják a költségeket, azaz:

(πL-πD)/i≥πM-πL

Ragadozó árképzés

A ragadozó árképzés olyan árstratégia, amely ideiglenesen a határköltség alatt

határozza meg az árat azzal a céllal, hogy a versenytársak egy része elhagyni

kényszerüljön a piacot. Ezzel a stratégiával tehát a piaci verseny csökkenthető. Amint a

113

versenytárs elhagyja a piacot, a „ragadozó” vállalat emelheti az árait a gyengébb

versenynek köszönhetően. A ragadozó árazás tehát a jelenbeli és a jövőbeli profit

közötti átváltást (trade-off) testesíti meg: csak akkor profitábilis, ha a magasabb jövőbeli

profit jelenértéke meghaladja azt a veszteséget, amelyet a versenytárs kiüldözése során

elszenved a „ragadozó”.

A ragadozó árképzés nem csak a „préda”, hanem a „ragadozó” vállalatot is

negatívan érinti, így sikere attól függ, hogy a „ragadozó” valóban nagyobb pénzügyi

erőforrásokkal rendelkezik-e, mint a versenytársa.

A „préda” vállalat azonban többféle ellenstratégiát alkalmazhat, amelyek jelentősen

csökkenthetik a ragadozó árképzés eredményességét. Például beszüntetheti a termelést

és olcsón megvásárolhatja a terméket a „ragadozótól”, így ellátva saját vevőit. Ez is azt

jelzi, hogy a „ragadozó” nagyobb veszteségeket szenved el e stratégia alkalmazása

során, mint a versenytársa. Az is világos, hogy kicsi az esélye a ragadozó árképzés

sikerének, ha a versenytárs a költségeket és a méretet tekintve nagyon hasonló a

„ragadozóhoz”.

A ragadozó árképzést az egyes országok versenytörvényei általában tiltják,

alkalmazásának bizonyítása azonban nehéz, így versenyhatósági ügyek ritkán fordulnak

elő ragadozó árazás miatt.

A döntések időbeliségének változtatása

A belépés megakadályozása mellett az üzleti környezet befolyásolásának másik módja

az, amely során a vállalat döntéseinek idejét vagy lépéseinek sorrendjét választja meg,

vagy változtatja meg. Két fontos stratégia emelhető ki e terén, az első és a második

cselekvő stratégiája.

Első cselekvő előnye

Az első cselekvő előnye abban áll, hogy ez a cég magasabb profitot érhet el annak

köszönhetően, hogy riválisai előtt döntött. A duopolmodellek között a Stackelberg

modell éppen ilyen helyzetet ír le: a vezető vállalat a követő vállalat döntése előtt

elhatározta, hogy többet fog termelni versenytársánál, s ennek köszönhetően a vezető

magasabb profitot ér el.

Az az innovátor, aki elsőként dob piacra egy terméket, sok ok miatt élvezheti az

első cselekvés előnyét. Először is, szabadalmaztathatja a terméket, s ezzel

monopolistává válik. Másodszor, a felhalmozott tapasztalat miatt a tanulási hatásból

költségelőnye származik.

Az első cselekvésből származó előnyök illusztrálására jó példa a számítógéppiac a

80-as évek közepén. Ekkor az IBM uralta a piacot, mikor színre lépett a Dell egy

teljesen új értékesítési modellel: közvetlenül értékesített a végfelhasználóknak és sokkal

114

alacsonyabb áron, majd az értékesítést az internetre is kiterjesztette. Később többen

próbálták utánozni a Dell stratégiáját, de az első cselekvő előnyeit élvezve a Dell a

2000-es évek elejére az iparág egyik legsikeresebb vállalatává vált.

Az első cselekvésből azonban nem automatikusan származnak előnyök. Több

vállalat is, amely elsőként vezetett be egy terméket vagy módszert nem tudott nyertesen

kijönni abból. Talán a legjobb példa erre az Ampex esete, amely elsőként dobott a

piacra videomagnókat, mégis a Sony aratta le az előnyöket.

Napjainkban a legnyilvánvalóbb példát az Apple szolgáltatja, amely elsőként jelent

meg számos termékkel a piacon és előnye minden tekintetben megkérdőjelezhetetlen.

Második cselekvő előnye

Előfordulhat, hogy a második cselekvő nagyobb előnyökhöz jut, mint az első. Például

egy új termék bevezetésekor a második „potyázhat” az első cselekvő beruházásán, azaz

elleshet mindent, sőt még tanulhat is az első cselekvő hibáiból. Így kisebb költségekkel

szembesül, terméke olcsóbb lesz, sőt sok esetben akár jobb minőségű, mint az első

cselekvő terméke. Példaként említhetők napjaink kínai internetes vállalatai: például az

Alibaba olcsóbb, de hasonló színvonalú szolgáltatásokat kínál, mint az iparági első

Amazon. A második cselekvő előnyét megfigyelhetjük a mobilfizetések terén is: több

kínai fizetési szolgáltatás (pl. Alipay) olcsóbb és szélesebb körben elterjedt, mint az

iparági első szolgáltatása (akinek a nevére már senki sem emlékszik).

Hálózati hatások

Több iparágban előfordul az, hogy a hálózati hatások az első cselekvőnek akkora előnyt

biztosítanak, hogy azt a versenytársak nem képesek behozni. A hálózati hatások tehát az

első cselekvő előnyéhez vezethetnek.

A hálózat a földrajzi vagy a gazdasági térben elhelyezkedő pontok közötti

kapcsolatokból áll. Számos iparág tekinthető hálózatosnak, mint például a

telekommunikáció, a vasút, a vízszolgáltatás, az internet és az új gazdaság sok más

területe.

Kétirányú hálózatban – mint például a telefonszolgáltatás – a felhasználónak annál

nagyobb a hasznossága, minél több felhasználó van a hálózatban. Ez pedig nagyon

jelentős első cselekvő előnyt biztosít az iparágban működő cégnek. A kétirányú

hálózatok pozitív externáliát biztosítanak a fogyasztóknak, amelyet hálózati hatásnak

nevezünk. E közvetlen hálózati hatások mellett a hálózat növekedése közvetett pozitív

externáliához is vezet azáltal, hogy hálózati komplementaritás jön létre. Ez azt jelenti,

hogy számos kiegészítő termék vagy szolgáltatás fejlődik együtt a hálózattal, s ebből

újabb előnyök származnak a fogyasztók számára. Az internet fejlődésével például

115

megjelentek új szoftverek is, például a skype, amelyek növelik a fogyasztók

hasznosságát. Ezeket a közvetett előnyöket közvetett hálózati hatásnak nevezzük.

A közvetlen és közvetett hálózati hatások miatt a versenytársnak nagyon nehéz egy

újabb versenyző hálózatot létrehoznia, még akkor is, ha az technikailag fejlettebb lenne.

A létező hálózatban a fogyasztók ugyanis olyan jelentős közvetlen és közvetett hálózati

hatást élveznek, amely meghaladja egy jóval kisebb új hálózatét, még abban az esetben

is, ha az fejlettebb technológiát nyújt. Ez a jelenség a bezárulási hatás (lock-in): a

fogyasztók beragadnak a hálózatos iparágba a nagyon jelentős pozitív extern hatások

miatt, még akkor is, ha létezik technológiailag jobb szolgáltatás. A bezárulási hatás

szintén előnyöket biztosít az első cselekvőnek.

Behatoló árazás

Hálózatos iparágak esetén, különösen ha a bezárulási hatás is jelen van, az új belépők

számára szinte csak a behatoló árazás stratégiája biztosíthat esélyt a belépésre. A

behatoló árazás azt jelenti, hogy az első időszakban a belépő ingyen, vagy nagyon

olcsón biztosítja szolgáltatást. Az ingyenesség lehetővé teszi, hogy a fogyasztók

megtartsák eredeti szolgáltatójukat, kipróbálják az újat és megfigyeljék, hogy hányan

váltanak az új hálózatra. Ha az új hálózat valóban jobb és megfelelő számú fogyasztó

vált, akkor a belépő később árait emelve sikeresen képes behatolni a piacra. Ez történt

Magyarországon a harmadik mobiltelefon-szolgáltató, a Vodafone színre lépésekor.

116

Számítási feladatok

1. Egy cég egyedüliként gyárt egy adott terméket egy piacon, és a monopolár (115

pénzegység) kiszabása mellett 10 millió pénzegység profitot ér el. Egy másik vállalat

éppen azon van, hogy lemásolja a terméket és piacra lépjen. Ha ez sikeresen

megtörténik, a monopolista profitja 4 millió pénzegységre csökken. Arra lehet

számítani, hogy ebben az esetben a monopolista megnövelné a termelését, s ez levinné

az árat 100 pénzegységre. Ez elriasztaná a belépni szándékozót, de az alacsonyabb ár

miatt a monopolista profitja 8 millió pénzegységre csökkenne.

a) Mit kell a monopolistának tennie, hogy hihető módon elrettentsen a belépéstől?

b) Érdemes-e a monopolistának limitárat meghatároznia, ha a kamatláb 10%?

2. Egy cég egyedüliként gyárt egy adott terméket egy piacon, és a monopolár (115

pénzegység) kiszabása mellett 10 millió pénzegység profitot érhet el végtelen ideig. Egy

versenytárs belépése esetén profitja évi 4 millió pénzegység lenne. Ha cégünk 68

pénzegységre csökkentené a termék árát egy évre, akkor bár 60 millió pénzegység

veszteséget érne el, de „kiűzhetné” versenytársát a piacról és monopolhelyzetét végtelen

időre megtarthatná.

a) Kifizetődő-e a ragadozó árazás, ha a kamatláb 10%?

Gondolkodtató feladatok

1. Egy légitársaság a diszkont légitársaságok versenyével szembesült egy adott

repülőtéren. Válaszként csökkentette az árait és emelte a szolgáltatásai színvonalát.

Értékelje és magyarázza a légitársaság stratégiáját!

Irodalom

Baye, M. (2010) Managerial Economics and Business Strategy. 7th Edition. Boston:

McGraw-Hill Irwin. Chapter 8.

Carlton, D. W. – Perloff, J. M. (2003) Modern piacelmélet. Budapest, Panem Kiadó.

Pepall, L. – Richards, D. J. – Norman, G. (2008) Piacelmélet. Modern megközelítés

gyakorlati alkalmazásokkal. Budapest, HVGORAC Lap- és Könyvkiadó Kft.