kano model - stable business in unstable times / stabilny biznes w niepewnych czasach

VOC | Voice of Customer | Głos Klienta by Bernard FrugaWarszawa, 31.12.2012 | www.voc.com.pl | Stabilny biznes w niepewnych czasach | Stable Business in Unstable Times

Drogi Czytelniku! Napisałem ten artykuł, by przerzucić pomost mię-dzy twoimi pragnieniami budowania dochodowego biznesu, a możli-wościami jakie daje praktycznie bezkosztowa inwestycja w lojalność klientów. Połączenie tych dwóch brzegów wydaje się być receptą na stabilne przetrwanie na rynku w roku 2013. Przekazuję ci praktyczny poradnik oparty o studia przypadków. Kończę ćwiczeniem (s. 4), któ-re możesz od razu wykorzystać by wzmocnić swoją firmę. Powodzenia! [email protected]

Stabilny biznes w niepewnych czasach autor: Bernard Fruga

Stabilny biznes w niepewnych czasach to marzenie wielu przedsię-biorców. Jestem przekonany, że ten tekst pokazuje ścieżkę wiodącą do stabilności biznesowej; ścieżkę dostępną zarówno dla małych jak i dużych firm. Stabilność to stabilny strumień pieniądza płyną-cy od klientów lojalnie korzystających z naszych produktów.Oprzemy ją o trzy elementy: PODSTAWĘ, WYDAJNOŚĆ i EKS-CYTACJĘ.

PODSTAWA TO PRZETRWAĆMusimy zaspokoić potrzeby klienta, by zapewnić sobie jego goto-wość zapłacenia za nasze produkty. Brzmi to bardzo trywialnie i było już wiele razy powtarzane w publikacjach marketingowych. Powtarzam to i ja, bo jest to niewątpliwie niezwykle ważne. Jed-nak samo spełnienie PODSTAWO-WYCH oczekiwań to za mało by uzy-skać stabilność. Inaczej mówiąc jeśli bank DnB Nord niedostatecznie zabezpieczy dane swojego klienta, to w dłuższej perspektywie pewno utraci ry-nek, na którym funkcjonował, gdyż nie spełnił PODSTAWOWEGO oczekiwa-nia jako instytucja godna zaufania. Zaś jeśli bank BZ WBK dobrze zabezpieczy dane to ma szanse zostać na rynku. Acz-kolwiek oznacza to jedynie, że szansa powinna się zrealizować poprzez bycie lepszym od innych banków, a nie po-przez sam fakt wypełnienia PODSTA-WOWYCH zobowiązań. Czyli dochodzimy do stwierdzenia, że klient pewno skorzysta z tych usług, które są lepsze, niż oferowane przez konkurentów.

WYDAJNIEJ NIŻ KONKURENCIWYDAJNOŚĆ jest słowem kluczowym, gdy chcemy zostać wy-brani przez klienta. Na przykład InBook, a nie Empik został wybrany przez klienta, który szukał firmy sprzedającej duże ilości książek oferując dobre ceny i bezpłatnego kuriera. Zatem InBook może liczyć na zamówienia od tego klienta tak długo, jak klient może liczyć na dobre ceny.Jednakże w momencie, gdy klient zorientuje się, że na rynku jest jeszcze tańsza firma, to niezwłocznie zaprzestanie korzy-stania z InBooka. Oznacza to, że atrybuty WYDAJNOŚCI nie dają nam jeszcze poczucia stabilnej przyszłości.

Dear Reader, I have written this article to bridge two shores: your desire to maintain a profitable business and possibilities brought by practically zero cost investment into your customers' loyalty. This link seems to be a good recipe for your stable survival on the market of the year 2013. I am passing to you the practical guide based on the case studies. I have also included the exercise (page 4) to be instantly used for strengthening your business. Enjoy! [email protected]

Stable Business in Unstable Timesauthor: Bernard Fruga

Stable business's future in unstable times is a great dream of many entrepreneurs. I believe this text brings the paths of stability and growth to small as well to the big companies. The stability is a stable money stream from the clients loyal to our products. We will build it on these elements: BASIC, PERFOR-MANCE and EXCITEMENT.

BASIC FOR SURVIVALTo ensure the clients would pay for our products we need to fulfill their needs. It sounds so trivial and has been already said in countless marketing articles. Still this is very impor-tant. However delivering satisfaction of the BASIC expec-

tations is not enough to stay sta-ble. In other words if the DnB Nord bank would fail to protect the data of its client it should loose the market in the long run, as it was not satisfying the BA-SIC expectation of being a trust-worthy institution. On the other hand if the BZ WBK bank kept the data well protected it might stay on the market. Again it may stay, but its success should come from being better than any other bank in the market, not just from the doing its BASIC obligations well.That comes from the idea the

clients tend to choose the services performing better than competitors.

OUTPERFORM YOUR COMPETITORSPERFORMANCE is the key word when we want to be cho-sen. InBook bookstore was performing better than Empik in the eyes of the client who searched for the company selling big quantities of good priced books with free courier ship-ment. Therefore InBook could count on the orders coming

from the clients as long as it keeps good prices. How-ever the day when the client discovers a cheaper com-pany for his books he'd abandon InBook instantly. Therefore the PERFORMANCE attributes are still far from letting us feeling good stability of the future.

Dzieło licencjonowane jako / This work is licensed under: the Creative Commons Uznanie autorstwa 3.0 Unported

Link do treści licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl 1

http://www.voc.com.pl/

http://www.voc.com.pl/2012/10/wciagajaca-kumulacja-rabatow-w-inbook.html


http://www.voc.com.pl/2012/09/czy-w-dnb-dane-sa-pewne-jak-w-banku-is.html







http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl


CIĄGLE EKSCYTUJ Stabilny biznes pochodzi od klientów podekscytowanych tym co do-stają. EKSCYTACJA jest dla graczy biznesowych z najwyższej pół-ki. Oni wiedzą, że PODSTAWOWE sprawy muszą być dotrzymane, a WYDAJNOŚĆ ma być lepsza niż u konkurentów, zaś dopiero na takiej bazie ustawicznie poszukują oni innowacyjnych sposobów utrzymania klientów w stanie zachwytu. Na przykład MyUbezpieczamy osiąga EKSCYTACJĘ klienta poprzez świadcze-nie wysoce spersonalizowanej obsługi klienta, włączając w to e-maile przypominające o terminach płatności i wcześniejsze uprze-dzanie klienta o możliwościach zmian usług ubezpieczeniowych. To sprawia, że klient poleca ich usługi rodzinie, kolegom z pracy, znajo-mym na facebook'u i czytelnikom bloga. MyUbezpieczamy może li-czyć na stabilny strumień przychodu od podekscytowanego klienta, jednak firma musi ciągle poszukiwać nowych innowacji. Bowiem chcemy by klient był zakochany w naszych produktach i usługach, a miłość wymaga codziennej troski i nowych kreatywnych pomysłów jej ubogacania.Mówiąc językiem biznesowym oznacza to, że trzeba podtrzymywać poziom EKSCYTACJI klienta, by budować stabilną przyszłość na-szego biznesu. To niewątpliwie wymaga ciężkiej pracy w skupieniu nad tym co jest wartościowe dla klienta. Może się na przykład oka-zać, że już jutro wielu innych brokerów ubezpieczeniowych będzie świadczyć tak spersonalizowane usługi jak MyUbezpieczamy. Wte-dy będą one już tylko wskaźnikiem WYDAJNOŚCI, a później mogą się nawet stać POSTAWOWYM wymaganiem oczekiwanym od wszystkich graczy na rynku ubezpieczeniowym. Lecz nim to nastąpi MyUbezpieczamy powinno dać klientowi nowe EKSCYTUJĄCE rozwiązania z zamiarem nieustannego oczarowywania klientów, któ-rzy mają uczynić biznes bezpiecznym i stabilnym.

NORIAKI KANO I JEGO MODELJak widać na załączonym wykresie (s. 3), atrybuty PODSTAWY, WYDAJNOŚCI i EKSCYTACJI znajdują się na dwóch osiach. Na osi pionowej mamy „zadowolenie” i „niezadowolenie”, a na pozio-mej „potrzebę nie zaspokojoną” i „potrzebę dobrze zaspokojoną”. Zwrócicie pewno też uwagę na strzałkę o nazwie „czas”. Strzałka czasu pokazuje jak dzień po dniu i rok po roku EKSCYTACJA prze-chodzi w WYDAJNOŚĆ, a WYDAJNOŚĆ w PODSTAWĘ. (Ten model nosi nazwę Kano od nazwiska jego twórcy profesora Noriaki Kano.)Omówmy działanie czasu na przykładzie zasad bezpieczeństwa w polskich supermarketach (ocenianych z mojej subiektywnej perspek-tywy). Przed dwudziestu laty praktycznie każdy sklep zabraniał wchodzenia na swój teren klientom z torbami lub siatkami w obawie, że mogliby kraść produkty umieszczone na półkach. Potem Tesco uznało, że może zaakceptować klientów przychodzących na zakupy ze swoimi plecakami lub torbami, a problem zabezpieczenia towaru załatwiali w inny sposób. Z mojej perspektywy było to posunięcie z obszaru EKSCYTACJI i zyskało moją serdeczną aprobatę. Coraz więcej sklepów poszło w stronę Tesco. Wciąż w niektórych sklepach byłem zatrzymywany z prośbą, by zostawić bagaże w przechowalni. Chęt-niej korzystałem ze sklepów oferujących mi zaufanie i poczucie wol-ności. Czyli pozwalanie na wchodzenie z torbami stało się dla mnie wskaźnikiem WYDAJNOŚCI - od czegoś co było EKSCYTA-CJĄ przeszło w WYDAJNOŚĆ.

PERMANENT EXCITEMENTThe stable business comes from having excited clients. The EXCITEMENT is for the top league players. They know the basics have to be sorted, they perform better than their competitors, and on top of that they constantly search for innovative solutions to keep their clients de-lighted. MyUbezpieczamy reaches EXCITEMENT of the client by highly personalized insurance clients' services including e-mail reminders of the payments' deadlines and contacting the client in advance to let him choosing alternative insurance policies. That made the client rec-ommending their services to his family, work colleagues, facebook friends and blog readers. MyUbezpieczamy could count on stable revenue coming from the excited client, however they need to keep searching for innova-tions constantly. We want our client to love our products and services. Love requires everyday care and new cre-ative ideas to enrich the love.In business language that means we need to keep the client excited to build the stable future business. That re-quires hard work focused on what brings the value to the client. E.g. tomorrow the personalized services of MyUbezpieczamy would be offered by several other in-surance brokers. Then it will be considered only a PER-FORMANCE indicator, and later it may be even a BA-SIC requirement expected from all players on the insur-ance market. By that time MyUbezpieczamy should de-liver to the client new and exciting solutions always in-tending to have excited clients who make the future of the business safe and stable.

NORIAKI KANO AND HIS MODELAs seen in the attached chart (see page 3) BASIC, PER-FORMANCE and EXCITEMENT attributes are being placed on the two dimensions. Vertical: Satisfied/Dissat-isfied and horizontal: Need not fulfilled/Need well ful-filled. You might also notice an arrow named Time. The Time arrow illustrates how day by day and year by year EXCITEMENT turns into PERFORMANCE and PER-FORMANCE into BASIC. (The model is called Kano from the name of its inventor Professor Noriaki Kano.)Let's illustrate the meaning of the Time arrow by the case of the security culture in the Polish supermarkets seen from my personal perspective. Twenty years ago practi-cally all shops banned clients entering their premises with any bags or suitcases fearing the clients might be stealing the goods from the shelves. Then Tesco chain opened its supermarkets where they found some other ways of pro-tection and had no problem with the client shopping with his own backpack. To me that was EXCITEMENT, I felt good about it. More and more shops went the Tesco way. Some shops still stopped me asking to deposit the bag in a baggage storage. I kept choosing those shops giving more trust and freedom. Then allowing own bags turned to be a PERFORMANCE indicator to me. From being

EXCITEMENT it became PERFORMANCE.


2 Link do treści licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl


http://www.voc.com.pl/p/kano.html

http://www.voc.com.pl/2012/09/w-my-ubezpieczamy-przypominaja-mi-o.html







Potem objechałem świat, wiele lat mieszkałem w Szwajcarii i do-świadczyłem swobody chodzenia na zakupy z jakimikolwiek baga-żami. Potem miałem już spore problemy z tolerowaniem pracowni-ków ochrony polskiej sieci Auchan, którzy zatrzymywali mnie przed wejściem do sklepów. W tym czasie uznawałem już dopuszczanie swobodnego wejścia za atrybut PODSTAWOWY. Już nie byłem skłonny znosić założenia, że jestem potencjalnym złodziejem w sklepie, w którym miałem wydać pieniądze. To co było WYDAJNO-ŚCIĄ stało się PODSTAWĄ.

TWÓJ EWALUATORGdy odniesiemy się do naszych własnych firm to kto miałby uznać, czy dobrze realizujemy PODSTAWĘ, WYDAJNOŚĆ i EKSCYTA-CJĘ? Ocena należy do naszych klientów. Aczkolwiek percepcja jest wysoce subiektywna. Ten sam atrybut może mieć kluczowe znacze-nie dla jednego klienta, a być zupełnie marginalną sprawą dla inne-go. Tak jak zasady wchodzenia do Auchan są ważne dla mnie, a są przypuszczalnie niezauważalne dla wielu osób funkcjonujących w kontekście postkomunistycznej Polski. Co więcej te same usługi mogą być EKSCYTACJĄ dla jednego klienta, a jedynie PODSTA-WĄ dla innego. Tak jak moja EKSCYTACJA usługami MyUbez-pieczamy może być uznana za li tylko spełnienie PODSTAWY przez mojego szwajcarskiego kolegę, któ-ry jest obsługiwany przez porządne-go agenta ubezpieczeniowego ze Stans lub Lucerny. Wobec tego wydaje się rozsądnym by ewaluacji dokonywali ważni dla nas klienci, a nie jakikolwiek klient. Na przykład jestem nieważnym klientem dla Auchan. Ignorują moje uwagi, gdyż przypuszczalnie ich idealnym klientem jest osoba o niż-szym poziomie dochodów i niższym poziomie wrażliwości. Zakładając, że Auchan ekscytuje swoich waż-nych klientów, to być może Auchan będzie nawet rósł w tamtym sekto-rze rynku. Jednocześnie Auchan zni-ka z rynku, na którym ja dokonuję zakupów. (Przy okazji chcę zauwa-żyć, że mam nadzieję, że to część ich strategii rynkowej, a nie zwykły wypadek w procesie komunika-cji z klientem.)W tym samym czasie jestem najwyraźniej ważnym klientem dla My-Ubezpieczamy. Oni podążają ścieżką dobrego, w mojej ocenie, reali-zowania PODSTAWY, WYDAJNOŚCI oraz EKSCYTACJI. Zakła-dając, że MyUbezpieczamy zdefiniowali klientów mojego pokroju jako swoich bazowych klientów, to mogą liczyć na stabilną przy-szłość będącą wynikiem podtrzymywania ekscytacji klientów.

Mam nadzieję, że niniejszych tekst był dla ciebie inspirującą wska-zówką, jak stabilne przychody w niestabilnych czasach mogą przy-chodzić poprzez PODSTAWĘ, WYDAJNOŚĆ i EKSCYTACJĘ.

Later I traveled the world and spent many years in Switzer-land, and experienced freedom of carrying whatever bags I wished. Then I had big difficulties accepting the security guards stopping me at the entrance of the Polish Auchan supermarkets. That time I already considered allowing free entrance as a BASIC attribute. I just did not accept any-more the concept of being considered a potential thief by the shops where I'd spend my money. From PERFOR-MANCE is became BASIC.

YOUR EVALUATORWhen we refer to our own business activities, then who can say we do well at delivering BASIC, PERFORMANCE and EXCITEMENT? It is to be seen and evaluated by our clients. Still perception is highly subjective. The same at-tribute might be critical to one client and completely mar-ginal to another. Like the security policy of Auchan is im-portant to me, and probably unnoticed to many local citi-zens of post-communist Poland. Moreover the same service might be EXCITEMENT to one client and just BASIC to another. Like my EXCITEMENT of services of MyUbez-pieczamy would be considered just the BASIC service by

my Swiss colleagues served by a proper insur-ance agent from Stans or Lucerne. Therefore there might be wise to get evaluated by our important clients, not by any possible client. E.g. I am not an important client to Auchan. They ignore my voice as they probably con-sider lower income and less sensitive consumer as their ideal client. Given they ex-cite their important client, Auchan might even grow in that market. Still Auchan is disappearing from the market where are I am shopping. I hope there is a

part of their market strategy, not just an accident in commu-nication with the client.Then I am clearly an important client to MyUbezpieczamy. They pursue the path of delivering BASIC, PERFOR-MANCE and EXCITEMENT according to my perception. Given MyUbezpieczamy identified my type of clients as their consumer base they could count on stable future as the result of keeping their clients excited.

I hope this article brought inspiration showing the way to stable income in turbulent times leads by BASIC, PER-FORMANCE and EXCITEMENT.


Link do treści licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl 3


http://www.voc.com.pl/2012/10/szanowne-auchan-jestem-na-zakupach-nie.html






CZAS NA DZIAŁANIEKończąc przekazuję ci zestaw pytań, pomagających określić czym jest PODSTAWA, WYDAJNOŚĆ i EKSCYTACJA w twojej firmie. Zapraszam cię do przygotowania kartki papieru i poświęcenia kwa-dransa, by wykonać poniższe ćwiczenie. Nim rozpoczniesz pracę z trzema pytaniami, poproszę cię o opisanie twojego ważnego klienta. Przypomnij sobie jak ta osoba wygląda. Napisz na kartce jej imię lub nazwisko, kim jest z zawodu, czym się interesuje i co jest dla niej lub dla niego ważne i wartościowe w ży-ciu. Pozwól by wizerunek tej osoby pozostał przed twoimi oczami gdy odpowiadasz na pytania. Teraz przejdź do pytań:

1. PODSTAWA. Wypisz wszystko to, co twój produkt lub usługa musi mieć, by zaspokoić potrzeby klienta.

2. WYDAJNOŚĆ. Wypisz priorytety twoich działań związa-nych z obsługą tego klienta. Wypisz, co zamierzasz robić jeszcze lepiej i jeszcze obficiej, by usatysfakcjonować klienta. Wymyśl i zapisz slogan, który odzwierciedla twoją strategię wobec tego klienta.

3. EKSCYTACJA. Pomyśl przez chwilę o tym, co takiego mógłbyś dać klientowi, coś takiego czego ten klient nigdy nie oczekiwał, że dostanie od twojej firmy. Myśl innowa-cyjnie. Co takiego ona lub on może potrzebować, a przy-puszczalnie nigdy nie zdawał(a) sobie z tego sprawy? Miej przed oczami wizerunek klienta, gdy wypisujesz co sprawi-łoby, że powie „łał!” (WOW!).

Jeśli masz ochotę to możesz użyć wyników tego ćwiczenia do dzia-łań jakie od teraz będziesz podejmować. Mam szczerą nadzieję, że wzmocni to stabilność twojej firmy.

Bernard Fruga to międzynarodowy konsultant i trener biznesu. Wraz ze współpracownikami z BusinessMasters.pl pracują z klientami w następujących obszarach:Lean Six Sigma (Master Black Belt, Black Belt oraz Green Belt) Business Process ImprovementLean Startup Sprzedaż (łącznie ze sprzedażą międzynarodową)Zarządzanie siecią sprzedaży B2B oraz B2CAudyt (łącznie z audytem międzynarodowym)Rozwój kapitału ludzkiego (łącznie ze szkoleniami i warsztatami przystosowującymi organizację do zarządzania procesami)Komunikacja (łącznie z facylitacją spotkań kadry zarządzającej)Wystąpienia publiczne / Public SpeakingPsychologia biznesuBadanie rynku / Market ResearchBadanie mediów / Media ResearchZarządzanie zmianą / Change ManagementZarządzanie w IT / Information Technology Management Zarządzanie projektami / Project ManagementKontakt: +48 721 569 721 [email protected]

Uwaga! M.in. Model Kano będzie przedmiotem studiów podyplo-mowych Efektywny lider zmian z certyfikatem Lean Six Sigma i 7 nawyków Coveya rozpoczynających się w marcu 2013 na Uczelni Vistula. Więcej informacji: [email protected]

TIME TO ACTLet me finish by leaving you with the set of questions as-sisting you in defining BASIC, PERFORMANCE and EX-CITEMENT in your business. Take a blank page and spend a quarter an hour to complete the exercise you will find be-low.

Before reaching to the questions, please, describe your im-portant client. Imagine how the person looks like. Write down her or his name, job, interests and values. Let the im-age of the person stay with you when you keep answering the following the questions. Now start writing.

1. BASIC. Write down all your product/service needs to have to meet the client demand.

2. PERFORMANCE. Write down your priorities re-lated to serving the client. Write what you plan to do more and better to satisfy the client. Invent and write down the slogan that reflects your strategy towards the client.

3. EXCITEMENT. Think for a while what you could give to the client that she or he never foreseen from your business. Be innovative. What she or he might need and maybe never realized that. Keep the image of the client on your mind when writing down what would make her or him saying WOW!

If you feel like you might use the result of the exercise for your action from now onwards. Hopefully that brings sta-bility to your business.

Bernard Fruga is an international business consultant and facilitator based in Poland. With his BusinessMas-ters.pl team serves clients in the following areas:Lean Six Sigma (Master Black Belt, Black Belt and Green Belt in his team) Business Process ImprovementLean Startup Sales (Local and International)Sales Network Management (B2B and B2C)AuditsHuman Capital Development

CommunicationPublic SpeakingPsychology of BusinessMarket Research ConsultingMedia Research ConsultingChange ManagementInformation Technology Management Project ManagementCall him at +48 721 569 721 or email [email protected]

More details on the author: http://www.linkedin.com/in/fruga

Feel free forwarding this article to any person who might be interested in the topic.


4 Link do treści licencji/ To view a copy of this license, visit: http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.pl


http://www.linkedin.com/in/fruga

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


kano model - stable business in unstable times / stabilny biznes w niepewnych czasach

Documents