jurnal representasi pentingnya pernikahan dan …
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
JURNAL
REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN
PENDIDIKAN DALAM IKLAN AUDIO VISUAL
(Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan
Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely
Edisi Nikah atau S2)
Oleh :
Linuwih Suci Ambarini
D 1214048
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
REPRESENTASI PENTINGNYA PERNIKAHAN DAN PENDIDIKAN
DALAM IKLAN AUDIO VISUAL
(Analisis Semiotik tentang Representasi Pentingnya Pernikahan dan
Pendidikan dalam Iklan Audio Visual Fair & Lovely
Edisi Nikah atau S2)
Linuwih Suci Ambarini
Aryanto Budhy Sulihyantoro
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
This research departed from the writer’s interestedness in advertisement
shown in electronic mass media, particularly audio visual ad of Fair & Lovely
Edition Marriage or Postgraduate Study. The creativity of advertisement media in
delivering the message and offering product is integrated into one package. It can
be seen from the audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or
Postgraduate Study in which the company want to offer its product related to the
social phenomenon existing among the society, the theme around marriage and
education.
The objective of research was to find out the meaning of message
containing in audio visual ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate
Study in representing the importance of marriage and education. This study
employed qualitative approach. The type of data used in this research was
qualitative one (the one without numbers).
The research method employed in this research was semiotic analysis one.
Semiotic analysis was the way or method to analyze and to interpret the symbols
existing in a package of message or text symbols. The data sources used in this
research were primary data source: the data obtained from audio visual ad
recording of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study, and
secondary data: the one obtained from library study, mass media information
relevant to the object of research.
The data analysis in this research was carried out using Roland Barthes’
semiotic analysis. The object of research in this research was audio visual ad of
Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study in which communication
symbols and cinematographic aspect would be analyzed from each shot and scene
supporting the establishment of advertisement’s meaning, so that denotative,
connotative, and mythic meanings could be obtained from the relationship
between those three meanings.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
Considering the result of research, it could be found that the audio visual
ad of Fair & Lovely Edition Marriage or Postgraduate Study attempted to deliver
a message that marriage and education are two equally important things. In
addition, this audio visual advertisement also attempted to feature a woman
wearing Fair & Lovely product as the inspiring, smart, self-confident and
beautiful woman, both inside and outside.
Keywords: Advertisement, Roland Barthes’ Semiotic, Marriage and Education
Pendahuluan
Iklan telah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
manusia. Mulai dari bangun tidur sampai akan kembali tidur sudah pasti akan
menjumpai iklan, karena iklan pada saat ini terdapat di berbagai media, baik itu
media cetak maupun media elektronik.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali,
1995:9). Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak
dimanfaatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk,
meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan.
Pengaruh iklan yang kuat terhadap target audiens berkaitan erat dengan empat
fungsi utama iklan sebagaimana dikemukan Kotler dan Keller (2009:203) yaitu:
(1) informatif, bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang ada, (2) persuasif, bertujuan menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa, (3) pengingat,
bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa, dan (4) penguat
bertujuan meyakinkan pembeli bahwa mereka melakukan pembelian yang tepat.
Pengiklan menawarkan pembentukan ide yang berlapis-lapis dan
terintegrasi yang mencakup upaya menginterpretasi dan memproyeksikan citra
produk dan citra dari perusahaan (Lull, 1998:6). Ide kreatif iklan yang keluar dari
arus utama iklan pada umumnya dapat dilihat dalam iklan audio visual Fair &
Lovely edisi Nikah atau S2. Secara sepintas iklan ini menawarkan tema tentang
pentingnya pernikahan dan juga pendidikan. Tema seputar pentingnya pernikahan
dan pendidikan menjadikan iklan ini keluar dari mainstream iklan produk
kosmetik kebanyakan. Jika dalam iklan produk kosmetik lain yang hanya
mengunggulkan tentang manfaat produk yaitu dapat menjadikan wajah tampil
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
menarik dari segi fisik, Fair & Lovely berusaha mengkonstruksi sebuah
pemahaman baru bahwa tampil menarik tidak hanya dilihat dari segi fisik saja
akan tetapi juga dilihat dari segi intelektual. Hal itu ditunjukkan dalam iklan audio
visual Fair & Lovely yang alur ceritanya memuat tentang rencana pernikahan
melalui cara perjodohan yang akan dilakukan oleh orang tua kepada anaknya akan
tetapi sang anak berkeinginan untuk melanjutkan pendidikannya terlebih dahulu.
Iklan audio visual Fair & Lovely edisi nikah atau S2 menyampaikan
sebuah pesan dimana dalam iklan tersebut membicarakan tentang pentingnya
pernikahan dan pendidikan. Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No.1
tahun 1974 yang mengatur tentang perkawinan/pernikahan disebutkan bahwa
perkawinan/pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang
wanita sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga atau rumah tangga
yang bahagia dan kekal berdasarkan Ketuhanan Yang Maha Esa. Salah satu cara
dalam menemukan pasangan hidup adalah melalui perjodohan.
Perjodohan bukan merupakan hal yang baru di Indonesia, bahkan
perjodohan merupakan tradisi dibeberapa daerah tertentu di Indonesia. Seperti
halnya kisah cerita cinta Siti Nurbaya. Kisah cerita mengenai Sitti Nurbaya ini
menjadi sebuah trendsetter tersendiri dalam tema perjodohan, sehingga cerita ini
menjadi sebuah ikon tentang zaman perjodohan (http://id.wikipedia.org/wiki/
Sitti_Nurbaya).
Sebagai orang tua perlu menyadari bahwa dalam memilih pasangan hidup
terdapat cukup banyak hal yang sepatutnya menjadi pertimbangan. Salah satunya
adalah faktor pendidikan. Faktor pendidikan pada umunya dianggap kurang
penting oleh sebagian orang dalam menentukan pasangan hidupnya. Oleh karena
itu pendidikan ditempatkan sebagai faktor yang kesekian setelah faktor-faktor lain
yang dianggap lebih penting, misalnya: sosial-ekonomi, budaya, keluarga,
keturunan usia dan agama. Akan tetapi, faktor yang dianggap kurang penting
tersebut justru mempengaruhi irama dan dinamika kehidupan pernikahan banyak
orang. Bahkan ada banyak kehidupan pernikahan yang bermasalah berkaitan dan
bersumber pada faktor pendidikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Rumusan Masalah
“Bagaimana makna pesan yang terkandung dalam iklan audio visual Fair
& Lovely edisi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan pentingnya pernikahan
dan pendidikan?”
Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan audio visual
Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan pentingnya
pernikahan dan pendidikan.
Landasan Teori
a. Iklan
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang sesuatu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan pada sebagian atau seluruh
masyarakat (Khasali,1995:79). Dengan kata lain iklan merupakan bentuk
dari komunikasi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atau pengiklan
untuk memasarkan produknya melalui media. Selain itu tujuan dari
periklanan itu sendiri umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik
kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan
(Khasali, 1995: 51).
b. Iklan Audio Visual
Iklan audio visual adalah iklan yang didalamnya memuat unsur
gambar dan suara. Pada zaman dahulu iklan audio visual sering disebut
dengan iklan televisi. Iklan yang dimuat melalui media televisi dimulai
pada tahun 1941 berupa iklan jam tangan Bulova yang ditayangkan di
Amerika Serikat di saluran WNBT stasiun New York. Sedangkan di
Indonesia, iklan dalam bentuk audio visual ditayangkan di televisi melalui
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
stasiun Televisi Republik Indonesia (TVRI) pada tahun 1981
(https://id.m.wikipedia.org/wiki/ Televisi_Republik_ Indonesia).
Iklan yang di dalamnya memuat unsur gambar dan suara (audio
visual) dianggap menjadi iklan yang paling efektif dan mampu
mempengaruhi benak khalayak. Karena dengan perpaduan antara dua
elemen penting yaitu gambar dan suara mampu menyajikan pesan
sekaligus membuat iklan menjadi lebih hidup. Sehingga khalayak yang
menonton iklan tersebut dapat dengan mudah terpengaruh dan terbawa
suasana seolah ia mengalami kondisi yang sama seperti pada iklan yang
ditampilkan.
c. Konstruksi Realitas dalam Iklan
Istilah konstruksi realitas menjadi terkenal sejak diperkenalkan
oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckmann melalui bukunya The Social
Construction of Reality, A Treaties in the Sociological of Knowledge. Ia
menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang
mana individu menciptakan secara terus menerus suatu realitas yang
dimiliki dan dialami bersama secara subyektif. (Bungin, 2008:13).
Pencitraan berusaha dikonstruksi oleh iklan. Pencitraan dalam
iklan audio visual disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang
diiklankan. Sengaja ataupun tidak, citra dalam iklan audio visual telah
menjadi bagian terpenting dari sebuah iklan audio visual itu sendiri. Citra
ini pula adalah bagian penting yang dikonstruksi oleh iklan audio visual.
d. Representasi
Menurut Stuart Hall dalam bukunya Representation: Cultural
Representation and Signifying Practices. “Representation cobbects
meaning and language to culture… representations is an essential part of
the process by which meaning is producted and exchanged between
embers of culture (Hall, 2003:17). Melalui representasi, suatu makna
diproduksi dan dipertukarkan antar anggota masyarakat. Jadi, secara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
singkat representasi dapat dikatakan sebagai salah satu cara untuk
memproduksi makna.
e. Pernikahan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, nikah berarti ikatan
(akad) perkawinan yang dilakukan dengan ketentuan hukum dan ajaran
agama. Sementara kawin (hubungannya dengan manusia, bukan hewan
diartikan sebagai membentuk keluarga dengan lawan jenis, bersuami atau
beristri. Undang-Undang Republik Indonesia No.1 tahun 1974 yang
mengatur tentang perkawinan/pernikahan disebutkan bahwa perkawinan/
pernikahan adalah ikatan lahir batin antara seorang pria dan seorang
wanita sebagai suami istri dengan tujuan membentuk keluarga atau rumah
tangga yang bahagia dan kekal berdasarkan Ketuhanan Yang Maha Esa.
f. Pendidikan
Pada dasarnya pengertian pendidikan menurut UU N0.20 tahun
2003 adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar
dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan
potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan,
pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
ketrampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara.
g. Sinematografi
Sinematografi disini secara sederhana merupakan aspek teknis
dalam film, aspek sinematografi meliputi aspek kamera, framing dan
durasi gambar. Dibagian ini akan diperinci aspek sinematografi yang lebih
fokus pada visualisasi gambar dalam film yaitu framing (Pratista,
2008:89). Framing berkaitan erat dengan jarak kamera dan sudut
pengambilan gambar. Jarak Kamera terdiri dari Extreme Long Shot, Long
Shot, Medium Long Shot, Medium Shot, Medium Close Up, Close Up, dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
Extreme Close Up. Sedangkan sudut pengambilan gambar (angle) terdiri
dari High angle, Straight angle dan Low angle.
h. Komunikasi Verbal dan Non Verbal
Menurut Deddy Mulyana, simbol atau pesan verbal adalah semua
jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih. Hampir semua
rangsangan wicara yang kita sadari termasuk kedalam katagori pesan
verbal yang disengaja, yaitu usaha-usaha yang dilakukan secara sadar
untuk berhubungan kepada orang lain secara lisan. Sehingga bahasa dapat
juga dianggap sebagai suatu sistem kode verbal (Mulyana, 2005:237).
Sedangkan pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-
kata. Menurut Larry A.Samovar dan Richard E.Porter. komunikasi
nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam
suatu setting komunikasi, yang dihasilkan individu dan penggunakan
lingkungan oleh individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi
pengirim atau penerima (Riswandi, 2009:69).
i. Semiotika Komunikasi
Secara estimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani
semeion yang berarti “tanda” (Sobur, 2012:95). Tanda merupakan sesuatu
yang bersifat fisik, bisa dipersepsi indra kita, tanda mengacu pada sesuatu
di luar tanda itu sendiri, dan bergantung pada pengenalan oleh
penggunanya sehingga bisa disebut tanda.
Roland Barthes membuat sebuah model sistematis dalam
menganalisis makna dari tanda-tanda. Fokus perhatian Barthes lebih
tertuju pada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of
signification) (Sobur, 2012:127). Makna pada tataran pertama menurut
Barthes adalah denotasi, yaitu sebuah pemahaman langsung dari sebuah
tanda tanpa memperhatikan kode sosial yang lebih luas, sedangkan
pemaknaan pada tataran kedua disebut konotasi. Untuk dapat melihat
proses pemaknaan dua tahap dengan lebih rinci, berikut peta tanda Barthes
mengenai sebuah tanda bekerja:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
Gambar 2 Peta Tanda Roland Barthes
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri
atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat yang bersamaan,
tanda denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal
tersebut merupakan unsure material: hanya jika Anda mengenal tanda
“singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian
menjadi mungkin (Cobley dan Jansz dalam Sobur, 2009:69).
Jadi dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekadar memiliki
makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif
yang melandasi keberadaannya (Sobur, 2009:69). Dalam kerangka
Barthes, konotasi identik dengan operasi ideology, yang disebutnya
sebagai „mitos‟, dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan
pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode
tertentu (Budiman dalam Sobur, 2009:71).
Metodologi
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis
penelitian kualitatif. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sumber data primer: data yang diperoleh dari rekaman iklan audio visual Fair &
Lovely Edisi Nikah atau S2, sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi
kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan dengan objek penulisan
ini.
Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotika model Roland
Barthes seperti, makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang digunakan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
memahami makna yang terkandung dalam setiap scene dan shot iklan audio visual
Fair & Lovely edisi Nikah atau S2. Dalam proses analisis akan dipilih beberapa
scene dan shot yang menggunakan berbagai tanda yang berkaitan dengan
pentingnya pernikahan dan pendidikan. Selanjutnya data yang diperoleh diolah
dengan menggunakan metode analisis semiotik Roland Barthes. Kemudian
dimasukkan dalam kategori tentang pentingnya pernikahan dan pendidikan.
Analisis Data dan Pembahasan
a. Pentingnya Pernikahan
Scene yang merepresentasikan pentingnya pernikahan dalam iklan
audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 terdapat pada scene 1.
Gambar 6 Scene 1 Iklan Audio Visual
Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2
Secara keseluruhan scene 1 ini mempunyai makna bahwa orang tua
merasa khawatir karena anaknya tak kunjung menikah. Padahal jika dilihat
dari pernyataan yang menunjukkan sedang melanjutkan pendidikan S2,
tergolong masuk dalam usia yang sudah siap untuk menikah. Bukan waktu
yang singkat untuk memperoleh gelar S2, butuh banyak waktu untuk
menyelesaikan pendidikan sampai pada tingkat S2. Dengan semakin
tingginya pendidikan maka umur juga semakin bertambah. Sehingga
muncul kekhawatiran pada orang tua untuk memberikan penekanan
kepada Anak agar segera menikah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
Dari kekhawatiran orang tua tersebut muncullah suatu gagasan
yaitu dengan cara melakukan perjodohan. Perjodohan dilakukan karena
terdapat beberapa faktor, antara lain adalah faktor keluarga. Faktor
keluarga bisa disebut juga atas dasar keinginan, kemauan orang tua.
Biasanya orang tua bahkan keluarga menyuruh anaknya untuk berjodoh
dengan sahabat, kerabat yang sangat dikenalnya atau orang terdekat untuk
melangsungkan sebuah pernikahan. Sebuah keluarga yang mempunyai
anak tidak akan merasa tenang sebelum anaknya tersebut menikah.
Dalam scene 1 terdapat beberapa mitos antara lain:
1. Mitos yang berkembang di masyarakat selama ini bahwa dalam
memilih pasangan hidup harus mempertimbangkan antara Bebet,
Bibit, dan Bobot. Hal ini didasarkan dengan alasan agar
pernikahan mereka bahagia. Dalam pandangan Islam, dalam
memilih kriteria pasangan hidup terdapat empat hal yang perlu
diperhatikan. Hadis Nabi riwayat Bukhari-Muslim dari Abu
Hurairah mengajarkan, “Perempuan dinikah pada umumnya atas
pertimbangan empat faktor: kekayaannya, pangkatnya (status
sosialnya), kecantikannya, kekuatan agamanya; pilihlah
perempuan yang kuat agamanya, kamu pasti beruntung” (Basyir,
2004:17).
2. Faktor lingkungan masyarakat juga mempengaruhi dalam
terbentuknya suatu perjodohan. Setiap orang tua yang memiliki
anak perempuan tetapi anak tersebut tidak kunjung menikah akan
menjadi suatu perbincangan dalam kehidupan bermasyarakat.
Anak perempuan yang belum memiliki pasangan padahal sudah
waktunya untuk menikah dianggap dirinya tidak laku (perawan
tua).
b. Pentingnya Pendidikan
Scene yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam iklan
audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 terdapat pada scene 2 dan
scene 3.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
Scene 2 yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam
iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 adalah sebagai
berikut:
Gambar 7 Scene 2 Iklan Audio Visual
Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2
Secara keseluruhan scene 2 ini mempunyai makna bahwa dengan
kedatangan Jessica mampu memberikan inspirasi kepada Gita untuk
menggunakan produk kosmetik Fair & Lovely. Dengan menggunakan
produk tersebut wajah akan tampak lebih cerah sehingga mampu
menumbuhkan rasa percaya diri yang tinggi untuk memutuskan apakah ia
akan memilih menikah atau melanjutkan pendidikannya.
Dalam scene 2 ini terdapat mitos bahwa penggunaan endorser pada
penawaran suatu produk akan mempengaruhi efektifitas iklan dalam
menyampaikan pesannya kepada khalayak. Pemilihan artis Jessica Mila
pada iklan Fair & Lovely dilatarbelakangi karena pada iklan Fair & Lovely
sebelumnya juga menggunakan artis Jessica Mila sebagai brand
ambassadornya. Selain itu, dari prestasi berakting yang sukses diraih
Jessica Mila dalam dunia perfilman menjadikan kariernya semakin
melonjak mulai dari membintangi iklan, video clip, dan akhirnya puncak
dari kesuksesannya adalah membintangi sebuah sinetron berjudul Ganteng
Ganteng Serigala yang tayang sekitar tahun 2014/2015 di sebuah stasiun
televisi swasta di Indonesia (https://id.m.wikipedia.org/wiki/JessicaMila).
Selain dalam dunia acting, Jessica Mila juga memiliki prestasi
yang cukup cemerlang di tengah kesibukannya. Jessica Mila
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
menyelesaikan pendidikan S1 nya di Universitas Bina Nusantara dengan
IPK yang cukup memuaskan yaitu 3,1 (https://m.kapanlagi.com/showbiz/
selebriti/ jessica-mila-lulus-kuliah-dengan-ipk-31-848b14.html).
Fair & Lovely tidak memilih wanita muda yang biasa saja untuk
dijadikan model dalam tayangan iklannya. Dengan tujuan menginspirasi
konsumennya, Fair & Lovely dalam tayangannya tersebut berusaha
menggunakan sosok idola di kalangan remaja. Sosok Jessica Mila yang
cerdas dan sukses dalam berkarier inilah yang sangat ditekankan untuk
menjadi contoh yang inspiratif sesuai dengan visi dari Fair & Lovely yaitu
terus mendorong wanita-wanita di dunia termasuk di Indonesia untuk
dapat terus mengembangkan kemampuan dirinya. Hal inilah yang
menjadikan pendidikan menjadi sangat penting, terutama untuk seorang
wanita.
Scene 3 yang merepresentasikan pentingnya pendidikan dalam
iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 adalah sebagai
berikut:
Gambar 8 Scene 3 Iklan Audio Visual
Fair & Lovely Edisi Nikah atau S2
Secara keseluruhan scene 3 ini mempunyai makna bahwa menuntut
ilmu itu tidak dibedakan antara laki-laki ataupun perempuan. Laki-laki
ataupun perempuan berhak memperoleh pendidikan setinggi-tingginya.
Pendidikan bagi perempuan akan bermanfaat bila suatu keadaan mendesak
terjadi, perempuan harus bisa menggantikan peran seorang laki-laki untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
menafkahi keluarganya. Selain itu, kodrat dari perempuan yang harus
mengurus dan mendidik anaknya serta menjadi seorang ibu rumah tangga
yang baik menjadikan pendidikan itu menjadi hal yang penting. Karena
pendidikan anak pertama yang didapat adalah di lingkungan keluarga.
Seorang Ibu yang cerdas dan berpendidikan akan menentukan kualitas
anak yang di asuhnya.
Sesosok Gita yang ditampilkan dalam iklan audio visual Fair &
Lovely berusaha menjujung tinggi akan pentingnya pendidikan bagi
seorang perempuan. Dengan alasan bahwa ia tidak ingin tertindas seperti
pada zaman R.A Kartini yang menganggap bahwa perempuan setelah
menikah hanya akan bekerja di dapur, sumur dan kasur. Melalui iklan
itulah Fair & Lovely ingin menampilkan sesosok perempuan yang
inspiratif, cerdas dan cantik baik dari luar maupun dari dalam.
Dalam scene 3 ini terdapat mitos bahwa pada zaman R.A. Kartini
terutama adat istiadat tidak memperbolehkan perempuan berpendidikan
dan tidak boleh bekerja diluar rumah dan menduduki jabatan di dalam
masyarakat. Perempuan harus takluk kepada laki-laki dan tidak boleh
mempunyai kemauan. Perempuan itu hendaklah bersedia untuk dinikahkan
dengan pilihan orang tuanya. Pernikahan adalah cita-cita yang hanya boleh
menjadi angan-angan perempuan pada masa itu.
Pada surat-surat Kartini tertulis pemikiran-pemikirannya tentang
kondisi sosial saat itu, terutama tentang kondisi perempuan pribumi.
Sebagian besar surat-suratnya berisi keluahan dan gugatan khususnya
menyangkut budaya di Jawa yang dipandang sebagai penghambat
kemajuan perempuan. Dia ingin wanita memiliki kebebasan menuntut
ilmu dan belajar (https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini).
Kartini telah banyak membawa perubahan bagi kemajuan
pendidikan kaum wanita di Indonesia. Kartini mengajarkan bahwa seorang
wanita harus mempunyai pemikiran jauh kedepan. Kartini memiliki dasar
kuat mengenai pendidikan bagi perempuan karena perempuan merupakan
pendidik pertama bagi anak-anak. Ditangan perempuan anak-anak akan
tumbuh dan berkembang. Mendidik anak-anak secara baik berarti juga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
membangun masyarakat dan bangsa. Kemajuan perempuan merupakan
salah satu faktor penting dalam peradaban bangsa.
Melalui dunia pendidikan, Kartini menaruh harapan untuk
kemajuan perempuan dan mengubah kultur patriarki yang selama berabad-
abad membelenggu kaum perempuan dimana perempuan hanya dibatasi
pada sector domestik, antara dapur, sumur dan kasur. Kartini berusaha
membangkitkan dengan adanya pendidikan.
Kesimpulan
Setelah melakukan analisis semiotik terhadap iklan audio visual Fair &
Lovely edisi Nikah atau S2 dapat ditarik makna yang terkandung dalam setiap
scene nya berkenaan dengan pentingnya perjodohan dan pendidikan sebagai
berikut:
a. Iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 berusaha
menyampaikan pesan bahwa antara pernikahan dan pendidikan menjadi
hal yang sama pentingnya. Hal itu ditunjukkan dengan keputusan Gita
yang ingin melanjutkan pendidikan S2 nya terlebih dahulu, baru setelah itu
ia akan menikah. Dari penyampaian pesan tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa antara keinginan orang tua dan anak masing-masing
telah terpenuhi. Pernikahan merupakan suatu proses dimana dua orang
disatukan dalam suatu ikatan dengan tujuan agar memperoleh keturunan.
Dengan adanya pendidikan, maka keturunan yang dihasilkan akan lebih
berkualitas. Kedua faktor tersebut saling mempengaruhi karena pernikahan
akan terjadi melalui proses pendidikan terlebih dahulu. Pendidikan
menjadi dasar terbentuknya kualitas hidup yang akan datang, apakah
kehidupan itu akan bahagia atau justru sebaliknya.
b. Fair & Lovely melalui pesan iklannya yang menunjukkan bahwa Gita
lebih memilih untuk melanjutkan pendidikan S2 nya terlebih dahulu
daripada menikah, ingin berusaha menampilkan sesosok perempuan yang
inspiratif, cerdas, dan penuh rasa percaya diri. Disamping itu dalam iklan
ini juga berusaha menggambarkan bahwa perempuan masa kini dapat
terlihat cantik baik dari luar maupun dari dalam. Artinya bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
perempuan yang menggunakan produk Fair & Lovely tidak hanya cantik
dari fisik saja, melainkan juga cantik dari segi intelektual (cerdas).
Sehingga ia mampu membentuk rasa percaya diri yang tinggi dari dalam
dirinya.
Saran
Terdapat beberapa saran yang ingin penulis sampaikan mengenai iklan ini,
yaitu:
a. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja
yang disuguhkan iklan tersebut. Akan tetapi, bersikap lebih kritis dan
menilai pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh produsen produk
pembuat iklan. Sehingga kita tidak mudah terpengaruh dan terprovokasi
oleh tampilan sebuah iklan.
b. Cerita dalam iklan audio visual Fair & Lovely edisi Nikah atau S2 tidak
terlalu detail, sehingga penonton perlu mencerna ulang dan menafsirkan
sendiri maksud atau pesan yang sebenarnya ingin disampaikan. Hal inilah
yang menjadi kelemahan dalam iklan audio visual Fair & Lovely edisi
Nikah atau S2.
Daftar Pustaka
Basyir, Ahmad Azhar. 2004. Hukum Perkawinan Islam. Yogyakarta: UII Press.
Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh
Media Massa, Iklan Televisi, dan Keputusan Konsumen Serta Kritik
Terhadap Peter L. Berger dan Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Hall, Stuart. 2003. Representation: Cultural Representation and Sgnifying
Practices. London: Sage Publication.
KapanLagi.Com. “Jessica Milla Lulus Kuliah dengan IPK 3.1”. 21 Mei 2016.
https://m.kapanlagi.com/showbiz/selebriti/jessica-mila-lulus-kuliah-
dengan-ipk-31-848b14.html
Khasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT. Anem Kosong Anem.
Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Lull, James, terj. A. Setiawan Budi. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan,
suatu pendekatan global. Jakarta: Obor.
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosda Karya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.
Riswandi. 2009. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Sobur, Alex. 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2012. Analisis Teks Media: Suatu pengantar untuk Analisis Wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Undang-Undang Republik Indonesia No.1 tahun 1974 tentang Perkawinan
Undang-Undang Republik Indonesia No.20 tahun 2003 tentang Pendidikan
Wikipedia “Jessica Milla”. 21 Mei 2016. https://id.m.wikipedia.org/wiki/Jessica
Mila
Wikipedia “Kartini”. 22 Agustus 2016. https://id.m.wikipedia.org/wiki/Kartini
Wikipedia “Sitti Nurbaya”. 5 Mei 2016. http://id.wikipedia.org/wiki/Sitti_
Nurbaya
Wikipedia “Televisi Republik Indonesia”. 14 Agustus 2016. https://id.m.
wikipedia.org/wiki/Televisi_Republik_Indonesia