jornal impresso + edição digital

ABA SUMMIT 20

I3

REVISTA DA ABA–ANO XVI

–OUTUBRO/ NOVEMBRO2013

–Nº. 155

REVISTA DA ABA

ESTUDO INDICA O FUTURO DO MKTOS DESAFIOS DA SOCIAL MEDIABIG DATA ENTRA NA AGENDA DO MKTAS LIÇÕES DE DOVE/OGILVY BRASIL

MKTESPORTIVO CONTINUA SUBEXPLORADO

AFORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS

NOVOTRADE EXIGE NOVOS PROFISSIONAIS

—

ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS

34 MERCADOSUMA VISÃO GLOBALDAREGIONALIZAÇÃO

20 ABA SUMMITINOVAÇÃO EM MARKETING ECOMUNICAÇÃO

18 INSTITUCIONAL

28 ESPORTES

12 FÓRUNSEM PROLDA PROFISSIONALIZAÇÃODOS MERCADOS

40 TRADEO NOVOTRADE E SEUS DESAFIOS

MARCASBRASILEIRASNÃO EXPLORAMTODO O POTENCIALDO ESPORTE

SUMÁRIO

INICIATIVAS DAABAE CONARAJUDAMDEBATESOBRE PUBLICIDADE INFANTIL

08 EDITORIALENÃO É QUEOMARKETING FUNCIONA?

50 INSTITUCIONALCONHEÇA EMPRESAS QUE SÃOASSOCIADAS À ABA

REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 03

DIRETORIA DAABABIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014DIRETORIA NACIONAL———————————————————

PRESIDENTE:JOÃO CIACO – Fiat—1º. VICE-PRESIDENTE:Rodrigo G.de Lacerda – Grupo DassVICE-PRESIDENTE S:Afonso Champi – FerreroDanielle Bibas – AvonJosé Vicente Marino – NaturaLuís Antônio de Carvalho Vargas – PetrobrasRicardoVasques – DanoneDIRETORES:Ana Pais – Jonhson & Jonhson Beatriz Galloni – MastercardEduardo Bendzius – DiageoFabrício Gonçalves Costa – Secom/PRGabriela Onofre – Procter & GambleGraziela M.Godinho Cavaggioni – CorreiosHerlander Zola dos Santos – BMWHayton Rocha – Banco do Brasil Humberto de Biasi – Lenovo Marcello D'Angelo – Camargo CorreaMarcelo Miranda – SKYRicardo Patrocínio – Avon Pablo Vidal – LG—CONSELHO SUPERIOR———————————————————PRESIDENTE:Luiz Carlos C.Dutra Jr. – VotorantimCONSELHEIROS:Disraelli Galvão Guimarães – AmBevEduardo BernsteinFlavio de Souza – NestléFlávio Francisco VormittagGuilherme Caldas de Castro – MichellinHorácio Del Nero Rocha – ActavoxMarco Simões – Coca-Cola BrasilNewman de Faria Debs – UnileverNívea Ferradosa – CitroënRicardo Monteiro – GVTRodrigo Tedesco – Pepsico—PRESIDENTES DOS COMITÊSTÉCNICOS———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVAGislaine Rossetti – BasfSOURCINGSandy Soares – PeugeotINTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E INOVAÇÃOEM COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Maria Lúcia Antônio – Fiat

MÍDIA

Maria Luísa Askar López – UnileverINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Richardson Nelson – ClaroJURÍDICONelcina C.de O.Tropardi – UnileverPRODUÇÃOGrabriela Souza – UnileverTRADE MARKETING

Eduardo Castro – AkzonobelRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Sandra Linhares – Itaú UnibancoRELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Juliana Nunes – Brasil Kirin—PRESIDENTES DOS COMITÊSDEMELHORPRÁTICA———————————————————BRANDINGStephan DuailibiYounes – Grupo MaristaCONTEÚDO DE MARCA

Chiara Martini – HeinekenPATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING

EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTESGraziela Godinho – CorreiosSUSTENTABILIDADELígia Camargo – Unilever—PRESIDENTE ABA BRASÍLIA———————————————————JOSÉ OTAVIANO PEREIRA—DIRETORIA ABA RIO———————————————————

PRESIDENTE:SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio—DIRETORES:Carla BellinoDanielle Troccoli – Duty Free DufryEdmundo Fornasari – RiocardFernando Bomfiglio – Souza CruzFlávia Flamínio – ESPM RioGuilherme Caldas de Castro – MichellinLeonardo Lima – Bradesco SegurosMárcio Victer – Queiroz e GalvãoMarcos André Costa – PetrobrasMauro Madruga – Unimed RioPaulo Costa - White MartinsStephan Duailibi Younes - Grupo MaristaTereza Fabian - DMS Mídia—PRESIDENTES DOS COMITÊSDAABARIO———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVAMarcos André Costa – Petrobras

COMUNICAÇÃO E MARKETING EMTRANSPORTESEdmundo Fornasari – RioCardBRANDINGMarcelo Boschi – ESPM RioMÍDIA

Tereza Fabian – DMS MídiaINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Paulo Costa – White MartinsTRADESimoneTerra – ESPM RioRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Jorge Amparo – Sul América Seguros—CORPO EXECUTIVO———————————————————

SÃO PAULOVICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:Rafael Sampaio – [email protected] EXECUTIVO E FINANCEIRO:Hélio Dada Jr. – [email protected] DE ASSUNTOS TÉCNICOS EINSTITUCIONAIS:SandraZanetti – [email protected] DE COMITÊS:Nadja Sasson Vaz – [email protected] COMERCIAL:Reginaldo Júnior SilvaGERENTE ADMINISTRATIVA:Miriam Rocha – [email protected] DE EVENTOS:Marcia Santos – [email protected] COMERCIAL:Solange Pinhatti – [email protected]—RIO DE JANEIROGERÊNCIA DE NEGÓCIOS:Saulo Caetano – [email protected] DE COMITÊS:Letícia Zattar – [email protected]—SEDES———————————————————

SÃO PAULO:Av.Paulista,352 / 6°.Andar / São Paulo–SPCEP 01310–000 – Telefone (11) 3283.4588Fax (11) 3283.1457—E-MAIL: [email protected]: www.aba.com.br—RIO DE JANEIRO:Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310Centro – Rio de Janeiro–RJ / CEP 20021–120Telefone (21)2292.8399

n

REVISTA DA ABA

EDITOR CHEFE:RAFAEL SAMPAIO—CONSELHO EDITORIAL:RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTITÂNIATRAJANO—ART&TYPE DIRECTION - DESIGN:EDUARDO [email protected]—EDITORA-JORNALISTARESPONSÁVEL:TÂNIATRAJANO – Mtb [email protected]—DESIGNERS:Eduardo BacigalupoAdilson PoáGabriel BenderskyWendell de Lima Vieira—DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—REVISÃO:Ana Maria Barbosa—CAPA-CRIAÇÃO:Eduardo Bacigalupo—CAPA-IMAGEM:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—CTP-IMPRESSÃO:PREMIER ARTES GRÁFICAS—DISTRIBUIÇÃO:TecnoCourier (Fone 3613.2411)

155OUT/NOV2013

06 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013

DIRETORIA

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RAFAEL SAMPAIOABA

cil de ser engendrada e executa-da, como todos nós sabemos,nãopode ser simplesmente copiada deoutras organizações ou,mesmo,ser reproduzida de sucessos ante-riores da mesma instituição.E emmuitas situações não deve ser úni-ca,para ser aplicada em todas ascircunstâncias e momentos deuma empresa ou arca.

Alguns dos princípios se man-têm,outros evoluem, alguns sur-gem a há até os que perdem a re-levância e devem ser substituídos.Mas a declinação prática deles pre-cisa ser desenhada a cada situação,passar por constante escrutínio eser renovada com certa constân-cia.Cumpridos esse requisitos comum nível elevado de excelência, omarketing revela-se um instrumen-to fundamental para a rentabilida-de e a perenidade demarcas e em-presas,como foi devidamente com-provado.

END

Por ser uma atividade que mis-tura técnica, teoria,prática, algumadose de ciência e uma parte mui-to relevante de feeling e arte,o mar-keting — e suas ferramentas,comoa comunicação — raramente é ca-paz de se provar de forma absolu-ta,pois não é fácil separar as variá-veis mercadológicas de tantas ou-tras,tanto exógenas como endó-genas,que interferem para o maiorou menor sucesso (ou fracasso...) das marcas e empresas.

Por esse motivo,devemos dar aten-ção redobrada às oportunidadesque comprovam a eficácia e o va-lor do marketing e que revelam osbenefícios de sua utilização.Casodo estudoMarketing 2020, apre-sentadao no ABASummit desteano (e reportado nesta edicão),que envolveu 92 países,ouviu250CMOs globais e mais de10 mil pro-fissionais de marketing (sendo queapenas no Brasil foram22 CMOs naetapa quali e128 executivos na fa-se quanti).

O ponto mais relevante do estu-do foi a constatação de que o mar-

keting bem-feito realmente fun-ciona,pois analisando as respostasde 49 organizações que têm regis-trado sucesso excepcional nos úl-timos anos pode-se constatar quesão justamente elas que se desta-cam no emprego das mais atuali-zadas abordagens e práticas demarketing.

O Marketing 2020 não trouxe àluz nenhuma ideia revolucionária enenhuma"receita de bolo"mágica,mas comprovou de modo robustoque fazer marketing seguindo asmelhores práticas conhecidas hojeé altamente compensador para asempresas e marcas que assim o fa-zem.Para chegar a resultados maisprecisos sobre a atuação das em-presas, a Effective Brands, prin-cipal responsável pelo estudo,analisou a situação de 49 compa-nhias, cruzando suas informaçõescom o que foi captado nas entre-vistas com os CMOs. A partir daíconseguiu delinear as principaiscaracterísticas das "marcas vence-doras", indicando o que elas têm fei-to para alcançar os bons resultados.

As conclusões são muito anima-doras,pois ficou constatado queem todas as áreas de excelênciaem marketing as empresas que in-vestem em programas bem estru-turados — e precisamente imple-mentados por equipes devidamen-te capacitadas — são mais com-petitivas e alcançam resultadossignificativamente superiores emtermos de volume e qualidade denegócios,resultando em melhorremuneração a seus acionistas eum grau superior de sustentabili-dade de sua permanência.

Essa receita de sucesso não é fá-

EDITORIAL

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

ENÃO ÉQUEOMARKETING FUNCIONA?BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMARALMEIDA

O MARKETING 2020 NÃOTROUXE À LUZ NENHUMAIDEIA REVOLUCIONÁRIA E NENHUMA"RECEITA DEBOLO"MÁGICA,MAS COM-PROVOU DE MODO ROBUS-TO QUE FAZER MARKETINGSEGUINDO AS MELHORESPRÁTICASCONHECIDAS HO-JE É ALTAMENTE COMPEN-SADOR PARAAS EMPRE-SAS E MARCASQUE ASSIMO FAZEM.


01:COMITÊ DE R ELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — “NOVA ESTRUTURA DE ATENDIMENTO – CENTRAL DE RELACIONAMENTO O BOTICÁRIO” FOI O CASE APRE-SENTADO POR LILIANE SANTANA, GERENTE DE RELACIONAMENTO DOS FRANQUEADOS E CONSUMIDOR DO GRUPO BOTICÁRIO, NA REUNIÃO DE OUTU-BRO DO COMITÊ | 02:COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE CONTEÚDO DEMARCA — A PALESTRA DE FERNANDO DINIZ, HEAD DE PLANEJAMENTO E SOCIALMEDIA DA F.BIZ, MARCOU O RETORNO DAS ATIVIDADES DESSE COMITÊ EM OUTUBRO.

01

ABA INTEGRAÇÃO


02

01-02: COMITÊ DEMÍDIA — NO ENCONTRO DE OUTUBRO, OS INTEGRANTES CONTARAM COM A PARTICIPAÇÃO DO JOSÉ PORTO, DIRETOR DE PLANEJA-MENTO DA F/NAZCA SAACHI & SAACHI, QUE APRESENTOU OS RESULTADOS DA PESQUISA “F/RADAR - TRACKING DOS HÁBITOS DIGITAIS DO BRASILEIRO” |03: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE BRANDING — ROSANA AGUIAR, DIRETORA DE GESTÃO DE MARCA E COMUNICAÇÃO DE EMBRAER, FEZ NA REUNIÃODE NOVEMBRO UMA APRESENTAÇÃO SOBRE "A EXPERIÊNCIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA DA EMBRAER" | 04: COMITÊ DE SOURCING— NO ENCONTRODE NOVEMBRO, SANDY SOARES, PRESIDENTE DO COMITÊ, CONDUZIU A DISCUSSÃO COM O GRUPO SOBRE OS PRINCIPAIS TÓPICOS PARA O DESENVOLVI-MENTO DO GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM CONTRATAÇÃO DE EVENTOS | 05: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DEMERCADO — NO ENCONTRO DE OUTUBRO,BILLY NASCIMENTO, SÓCIO-FUNDADOR DA FOREBRAIN NEUROTECNOLOGIA, ABORDOU O TEMA “A APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA COMPORTAMENTALEM INTELIGÊNCIA DE MERCADO”.


ABA INTEGRAÇÃO

02 03

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01

ABA; Larissa Moré,gerente jurí-dica da Danone e vp do Comi-tê;Taciana Fazzolari, gerente jurí-dica da Nestlé; e Felipe Fernan-des Rocha, sócio do EscritórioGodke,Silva & Rocha Advo-gados.

Ainda na parte da manhã, osparticipantes puderam acompa-nhar apresentações sobre cloudcomputing e concursos culturaise promoções comerciais nasmídias sociais.

Na sequência, Edney Narchi,vpexecutivo do Conar, discorreusobre"AS AÇÕES DE SUSTENTA-BILIDADE NA PUBLICIDADE CO-MO CONSCIÊNCIA ÉTICA E COM-PROMISSO COM VALORES".

O evento foi encerrado comum painel sobre propriedadeintelectual e restrição de uso deimagem nas mídias sociais,quecontou com as exposições deMaurício Lopes de Oliveira, só-cio do Escritório Lopes de Oli-veira,Lambert Advogados,eAbel Reis,ceo da Agência ClickIsobar.

n FICHATÉCNICA—————XI FÓRUM ABA DEMARKETINGLEGAL—REALIZAÇÃO:ABA

PATROCÍNIO OURO:

PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICO—APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP

n COMUNICAÇÃO CORPO-RATIVA—————————————O Fórum de Comunicação Cor-porativa da ABA chegou esteano a sua 15ª. edição.Mais umavez sob a coordenação do Co-mitê da entidade dedicado aoassunto — presidido nos últi-mos anos por Gislaine Rossetti,diretora de relações institucio-nais América do Sul da Basf—,o evento colocou em debateuma questão que tem se torna-do primordial dentro das em-

n MARKETING LEGAL—————————————O tema do XI Fórum de Marke-ting Legal,realizado em19 de se-tembro e organizado pelo Comi-tê Jurídico, foi "PUBLICIDADE EPRIVACIDADE EMMÍDIAS SOCIAIS".

Contando com representantesde empresas como Caixa Eco-nômica Federal, Microsoft,Google,Unilever,Godke,Silva& Rocha,Danone,Nestlé,entreoutros,o evento trouxe à tonaquestões como: é possível asorganizações respeitarem o di-reito a privacidade no ambien-te das mídias sociais especial-mente em suas ações publicitá-rias? Como construir uma redede relacionamentos com os di-versos stakeholders e minimizaros eventuais riscos de interfe-rência do fluxo dinâmico deinformações,característico dasmídias sociais?

A escolha dos temas foi fun-damentada na certeza de queessas questões impactam dire-tamente na forma como as or-ganizações devem se posicionarpara garantir a ética e a segu-rança de suas atividades.

A moderação dos debates foide Nelcina Tropardi, diretora ju-rídica da Unilever Brasil e pre-sidente do Comitê Jurídico da

presas: as responsabilidadescompartilhadas e os novos pa-radigmas de atuação dos pro-fissionais de comunicação cor-porativa.

Como foi enfatizado nas apre-sentações,não há dúvida deque hoje o principal desafio éconseguir integrar as diversasplataformas e,primordialmente,buscar a melhor forma de atua-ção a partir das equipes multi-funcionais.

Entre os palestrantes,destaquepara as apresentações de Mar-celo Marer, vp de user experiencedoWalmart.com (abordandoa questão da inovação e daexperiência na construção dareputação da empresa),SérgioValente,diretor da Central Glo-bo de Comunicação (convida-do para discorrer sobre conver-gência das mídias),Alfredo Beh-rens,professor de Liderança eGestão Intercultural no Interna-tional Executive MBA da FIA-SP (que tratou das mudançasque estão ocorrendo nas fun-ções dos profissionais de comu-nicação, agora multifuncionais),William Malfatti, diretor corpora-tivo de marketing, relações ins-titucionais e intimidade com ocliente do Grupo Fleury, e AnaFerrell, diretora de comunica-ção e branding de O Boticário

AABA,ATRAVÉS DE SEU PROGRAMAABA DE DESENVOLVI-MENTO PROFISSIONALE COM O APOIO DOS COMITÊS TÉCNI-COS E DE MELHORES PRÁTICAS DA ENTIDADE,REALIZOU,ENTRE SETEMBRO E OUTUBRO,CINCO IMPORTANTES EVEN-TOS.EM SÃO PAULO ACONTECERAM FÓRUNS ESPECÍFICOS

SOBRE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA,SUSTENTABILIDADE E MARKETING LEGAL.A ABA RIO REALIZOU A SÉTIMA EDIÇÃODO EVENTO SOBRE ESPORTES E PATROCÍNIO, E AABA BRASÍ-LIA ORGANIZOU O II FÓRUM DE MARKETING ESPORTIVO ECULTURAL.

BYTÂNIATRAJANO

EM PROLDAPROFISSIONALIZAÇÃODO MERCADO

FÓRUNS


(responsáveis pela apresenta-ção de cases que mostram o su-cesso da comunicação integra-da nas estratégias de PR).

Além de Gislaine Rossetti,par-ticiparam como moderadorasdos painéis Suzane Veloso (dire-tora de comunicação corpora-tiva — AL do Walmart.com)e Priscilla Cortezze (superinten-dente de assuntos corporativose sustentabilidade do Citibanke vp do Comitê de Comunica-ção Corporativa da ABA).

n FICHATÉCNICA—————XV FÓRUMABA DECOMUNICA-ÇÃO CORPORATIVA—REALIZAÇÃO:ABA—PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICOUOL—APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP

n SUSTENTABILIDADE—————————————O"DESAFIO DE CONSTRUIRMARCAS COM PROPÓSITOS EVALORES SUSTENTÁVEIS" foi o te-ma do VII Fórum ABA de Susten-tabilidade,realizado em12 desetembro,no auditório da enti-dade.

Com a presença de represen-tantes do Instituto Akatu,Na-

tura, Nestlé, Johnson & John-son,Unilever,Box1824, Reporte Leão Alimentos e Bebidas,o evento enfatizou a impor-tância de as empresas estarematentas e cuidarem para quesuas iniciativas sustentáveis se-jam comunicadas de forma cla-ra, consistente e permanente,namedida em que devem consi-derar os benefícios gerados emtermos de reputação.

Lígia Camargo,presidente doComitê de Sustentabilidadeda ABA e gerente de sustenta-bilidade da Unilever,moderouos painéis junto com Ana Cláu-dia Pais,diretora de assuntoscorporativos Brasil da Johnson& Johnson,Lúcia Pinheiro,ge-rente de comunicação externadoWalmart,e Gislaine Rossetti,diretora de relações institucio-nais América do Sul da Basf epresidente do Comitê de Co-municação Corporativa daABA.

n FICHATÉCNICA—————VII FÓRUM ABA DE SUSTENTA-BILIDADE—REALIZAÇÃO:ABA—PATROCÍNIO OURO:

PATROCÍNIO PRATA:

PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICO

APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP

n MARKETING ESPORTIVOE CULTURAL—————————————Em sua segunda edição,o Fó-rum ABA Brasília de MarketingEsportivo e Cultural abordoudesde o USO DE PATROCÍNIOSCOMO INSTRUMENTO DEMAR-KETING até a evolução das for-mas de controle,medição de re-sultados dessas iniciativas,pas-sando também pelo empregodessas ações como mecanis-mo de ação social.

Como explica Otaviano Perei-ra, presidente da ABA Brasília,o objetivo foi oferecer elemen-tos técnicos para as empresasinteressadas em explorar melhoro marketing esportivo e cultu-ral, além de apresentar expe-riências que ajudem a planejare aprimorar as boas práticasnessas áreas.

Para o primeiro painel, sobre"ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIOS",foram convidados Luciana Ra-mos,gerente corporativa de pa-trocínios dos Correios,e MarcosFelipe Magalhães,presidente doInstituto SOI e professor doComitê Olímpico Brasileiro.

Na sequência,Fábio Laudisio,diretor de esportes da Dentsu,mostrou como as empresas quenão são patrocinadoras oficiaisdos eventos podem ativar suasmarcas de forma legal e ética.

RobertoTrinas, sócio-diretor daCatena e diretor de marketingda Superar Esportes, foi o res-

FÓRUNS

ponsável pela palestra seguinte,na qual discorreu sobre a neces-sidade de as empresas passa-rem a ter uma visão mais inte-grada dos esportes,deixandode segregar, em suas ações,osesportes olímpicos dos para-olímpicos.

Fechando os trabalhos da par-te da manhã,Adriana Barbedo,gerente de proteção às marcasdo Comitê OrganizadordosJogos Olímpicos e Paralímpi-cos Rio 2016,detalhou as inicia-tivas adotadas pelo órgão paraproteger a marca não comer-cial mais valiosa do mundo.

No encerramento do evento,Avelar Matias,gerente executivode esportes do Banco do Bra-sil, relatou as experiências de su-cesso da instituição nessa área,deixando importantes dicas so-bre como agir nessa frente pa-ra obter o melhor dos investi-mentos feitos no esporte e naárea cultural.

n FICHATÉCNICA—————II FÓRUM ABA BRASÍLIA DEMKTESPORTIVO E CULTURAL—REALIZAÇÃO:ABABRASÍLIA—PATROCÍNIO OURO:

PATROCÍNIO PRATA:

APOIOS:EXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSMIB GROUP—COMUNICAÇÃO:RAE,MP

REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 |13

Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária

Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional.


n FICHATÉCNICA

REALIZAÇÃO:ABA RIO E BRUNORO SPORTSBUSINESS

PATROCÍNIO MASTER:

COPATROCINADOR:

—PROMOÇÃO:

—EDUCAÇÃO:ESPM RIO—APOIO:EDITORA GLOBO JORNAL O GLOBO BAND NEWS BRADESCO ESPORTES NILSEN TR MÍDIA INDOORMÍDIA AM4 STAFF ADVER PLUREX RIO MÍDIA IN PRESS GTEC VIVA GRAFF METRO ABP WALPRINT

keting do Corinthians) e Caixa(Gerson Bordignon,gerente na-cional de patrocínio esportivosda empresa,detalhou a estraté-gia de investimentos em gran-des times de futebol da insti-tuição).

Ainda no primeiro dia doevento os participantes acom-panharam as palestras de Mar-cos Felipe Magalhães,presiden-te do Instituto SOI,professordo Comitê Olímpico Brasilei-ro e consultor do Consórcio2014 – Ministério do Esporte,e José Colagrossi, diretor execu-tivo do Ibope Repucom.

Entre os cases apresentados,destaque para os da Ambev eda Adidas,detalhados,respec-tivamente,por Rafael Pulcinelli,gerente corporativo de marke-ting da Ambev,e Diogo Guima-rães,brand marketing managerda Adidas.

Os moderadores dos painéisrealizados no primeiro dia foramThiago Scuro, gerente executivodo Audax F. C.; Sérgio Azeve-do,presidente da ABARio; JoséCarlos Brunoro, ceo da Socieda-de Esportiva Palmeiras.

No segundo dia do Fórum,des-taque para o palestrante inter-nacional Bruno Motta,vp brand& ceo da Shell Brands Interna-tional,convidado para abordaras iniciativas e os resultados ob-tidos pela empresa com seus

investimentos no automobi-lismo.

No painel sobre"A IMPORTÂN-CIA DAMÍDIA PARA O CRESCI-MENTO DOS ESPORTES", os par-ticipantes acompanharam asapresentações de Erich Beting,diretor executivo daMáquinado Esporte, Fábio Machado, di-retor de conteúdo do EsporteInterativo, Jorge Eduardo, che-fe de redação da Bradesco Es-portes FM RJ,e SamyArap So-brinho,presidente da Confede-ração Brasileira de Rugby.

Para detalhar os cases de suasrespectivas empresas foram con-vidados Guilherme Cozza (dire-tor-geral doX-Games),MarceloPacheco (diretor comercial daESPN Brasil),David Grimberg(gerente de marketing do Mc-Donald's), José Carlos Rosa (ceodo Dufry para a América doSul) e Patrícia Dalpra (especia-lista no desenvolvimento deprojetos de imagem e carreirapara esportistas).

O evento foi encerrado com opainel"DEBATE OLÍMPICO", quediscutiu a preparação do Riopara o evento e conto u com a presença de Andrew Parsons,presidente do Comitê Paralím-pico Brasileiro,Clodoaldo Silva,atleta paralímpico da nataçãobrasileira, e Adriana Barbedo,brand manager de proteção doComitê OrganizadorRio 2016para os Jogos Olímpicos.

Participaram como modera-dores Ana Luisa Feijó,gerentede comunicação da Petrobras,Duda Moncalvo, sócio-diretorda Staff,e Erich Beting,diretorexecutivo doMáquina doEsporte.

FÓRUNS

n MARKETING ESPORTIVO—————————————Entre os dias10 e11 de setem-bro a ABA Rio realizou,no au-ditório dos Correios,a sétimaedição do Fórum Internacionalde Marketing Esportivo de Resul-tados,reunindo especialistas doBrasil e do exterior para discutiras MELHORES PRÁTICAS PARAA GESTÃO DOS PROJETOS ES-PORTIVOS.

José Carlos Brunoro (ceo daSociedade Esportiva Palmei-ras), Fábio Laudisio (diretor deesportes da DentsuBrasil) e Fre-derico Nantes (gerente-geral

de equipes e competições doCOL– Comitê OrganizadorLocal da Copa do Mundo deFutebol – 2014) integraram oprimeiro painel sobre os aprendi-zados do país com a realizaçãoda Copa das Confederações.

O painel foi encerrado com aapresentação de Henrique Dias,superintendente de produtos emarketing da Seguros Unimed,que detalhou o projeto de par-ceria da empresa com a CBF.

"PATROCÍNIOS QUE GERAMBONS RESULTADOS" foi o temado segundo painel e contou aexposição dos cases do Clubede Regatas do Flamengo (fei-ta por Fred Luz,diretor executivode marketing do clube),SportClub Corinthians Paulista (comCaio Campos,gerente de mar-


INSTITUCIONAL

Chile,Peru,México, Índia,China eAustrália.

Além das normas nacionais,o es-tudo abrangeu diretivas da UniãoEuropeia aplicáveis a todos osseus 27Estados-membros.Dispo-nível também na versão digital nosite da ABA (www.aba.com.br),asnormas,restrições e recomenda-ções em vigor no Brasil são enu-meradas e comparadas com asexistentes nesses mercados.

Quanto à situação encontrada no Brasil, o estudo conclui que opaís se destaca na abrangência eespecificidade de suas normas deautorregulamentação publicitáriade produtos e serviços destina-dos à criança, aplicando o sistemamisto de controle mais completoe restritivo do mundo.

Segundo Sampaio, ao contráriodo que algumas pessoas e insti-tuições têm insistido em difundirnos últimos anos,a publicidade di-recionada ao público infantil temhoje no Brasil um rigor não atin-gido sequer pelos três países quecontam com sistemas mais rigo-rosos — Reino Unido,Espanha eSuécia.

A autorregulamentação é aopção dominante nos maioresmercados do mundo, como EUA e União Europeia, e também nosmais populosos,como China e Ín-dia. Reino Unido e Austrália têmuma combinação de legislação

Em iniciativa realizada juntocom o Conar, a ABA divulgouem setembro os resultados doestudo "PUBLICIDADE E CRIAN-ÇA: COMPARATIVO GLOBALDALEGISLAÇÃO E DAAUTORREGU-LAMENTAÇÃO".

Coordenado pela ABA e prepa-rado pelo vice-presidente execu-tivo da entidade,Rafael Sampaio,o estudo contou com a colabo-ração daWFA (associação mundialdos anunciantes) e da Easa (Eu-

ropean Advertising StandardsAlliance).

"Nosso objetivo é estimular a dis-cussão sobre publicidade e crian-ça, trazendo informações precisassobre como essa questão vemsendo tratada nos mercados maisrelevantes do mundo", salientouSampaio, informando que forampesquisados18 mercados: EstadosUnidos,Reino Unido,França,Alema-nha, Itália,Espanha,Portugal, Sué-cia,Noruega,Grécia,Rússia,Canadá,

AABA CONCLUIU,EM SETEMBRO, DOIS IMPORTANTES PRO-JETOS ENVOLVENDO OS DEBATES ACERCA DA PUBLICIDADEDIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: FORAM APRESENTADOS OS RESUL-TADOS DA PESQUISA REALIZADA PELO IBOPE MEDIA SOBRE

O IMPACTO DA PUBLICIDADE INFANTILNATV BRASILEIRAE LANÇADO O ESTUDO COMPARATIVO A RESPEITO DA LEGIS-LAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO GLOBAL QUE CON-TEMPLA ESSE PÚBLICO.

BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ANDRÉIA MACHADO

O ESTUDO CON-CLUI QUE O PAÍS SE DESTACA NAABRANGÊNCIA E

ESPECIFICIDADE DESUAS NORMAS DEAUTORREGULA-

MENTAÇÃO PUBLI-CITÁRIA DE PRODU-

TOS E SERVIÇOSDESTINADOS À

CRIANÇA.

INICIATIVAS DAABAE CONARAJUDAM NO DEBATESOBREPUBLICIDADE E CRIANÇA

RAFAEL SAMPAIOABA

GILBERTO LEIFERTCONAR

básica, de caráter geral, com umaautorregulamentação específicabem detalhada.

O Brasil, como relatado no estu-do, conta com um sistema mistode controle da publicidade,com-binando legislação, aurorregula-mentação e códigos setoriais deconduta."Isso impõe limitaçõese controles ainda mais rígidos doque nos países pesquisados", con-corda Gilberto Leifert,presidentedo Conar.

Apenas no caso Código Brasi-leiro de AutorregulamentaçãoPublicitária há normas específi-cas (artigos 33 e 37) e outras dire-cionadas a categorias específicasde produtos, aplicáveis tanto acrianças quanto a adolescentes.

Atualizados em2013, os precei-tos normativos do Conar ainda re-provam,por exemplo, o merchan-dising em qualquer meio de comu-nicação de produto/serviço diri-gido à criança.Como explicitadono estudo,essa restrição só encon-tra paralelo no Reino Unido e naAustrália e apenas em relação àTV e para determinados produtos.

Outro fato que se destaca no ca-so do Brasil é a iniciativa da indús-tria de alimentos e bebidas nãoalcoólicas.Em2009,23 grandes em-presas desses setores firmaramum compromisso público peran-te a ABA e a Abia.O pledge é oúnico que recomenda explicita-mente que a publicidade cuidetambém de promover hábitos sau-dáveis, alimentação balanceada eatividades físicas constantes.

O estudo revela ainda que a proi-bição não é nem de longe a regrae ocorre apenas de forma pon-tual em uma das dez províncias doCanadá, a do Quebec,que tomouessa medida há mais de três dé-cadas.Na Suécia foram banidos oscomerciais naTV aberta e no Chile

e no Peru a proibição atinge de-terminadas categorias de alimen-tos e bebidas.Recentemente noMéxico também houve a promul-gação de algumas restrições legaispara o setor de alimentos,mas queainda dependem de regulamen-tação.Há ainda o caso da Grécia,que limitou os anúncios de brin-quedo à TV aberta e em horárioadulto.

n A PUBLICIDADE NATV——————————————Visando contribuir para essadiscussão do tema PUBLICIDADEE CRIANÇA é que a ABA tambémencomendou ao Ibope Media oestudo sobre o volume de publi-cidade direcionado a crianças naTV aberta e por assinatura.

O objetivo do estudo foi aferir o volume de comerciais de pro-dutos infantis que falam diretamen-te com a criança e aqueles dirigi-dos aos seus pais,veiculados emcanais infantis daTV por assinatu-ra e na TV aberta em geral."Con-sideramos importante,também,aferir a presença de crianças co-mo protagonistas da narrativa doscomerciais veiculados", explicouSampaio.

O estudo foi realizado no final de2012 e início de2013,no períododas festas de final de ano,quandosão intensificadas essas veicula-ções,e em período padrão de ati-

vação de mercado,no começodo ano.

Os resultados completos podemser acessados no site da ABA,masé importante destacar algumasdas conclusões da pesquisa:

n a pesquisa comprovou que apublicidade direcionada a crian-ças no Brasil é muito restrita,umavez que o número de comerciaisveiculados para esse público é mí-nimo no caso daTV aberta (0,1%no caso da audiência infantil de50% e 0,5% para o corte de 35%)e bem baixo para a TVpaga (7,5%).

n foi constatada a alta responsa-bilidade dos anunciantes brasilei-ros, já que nenhuma das mensa-gens veiculadas desrespeitava asnormas legais e de autorregula-mentação vigentes.Outro fato queconfirma essa conduta é a ausên-cia de um volume excessivo demensagens comerciais dirigidasao público infantil.

Ao comentar o lançamento dosdois estudos,Rafael Sampaio ob-serva que um fundamenta o ou-tro, justamente por não terem sidoencontradas mensagens que des-respeitam as normas."As empre-sas estão comprometidas", enfati-zou o vp da ABA.

END

O PLEDGE ASSINA-DO PERANTE AABA EAABIA É O ÚNICO NOMUNDO QUE RECO-MENDA EXPLICITAMEN-TE QUE A PUBLICIDA-DE CUIDE TAMBÉM DEPROMOVER HÁBITOSSAUDÁVEIS, ALIMENTA-ÇÃO BALANCEADA EATIVIDADES FÍSICASCONSTANTES.

A PESQUISA COM-PROVOU QUE A PUBLI-CIDADE DIRECIONADAA CRIANÇAS NO BRA-SILÉ MUITO RESTRITA,UMA VEZ QUE O NÚ-MERO DE COMERCIAISVEICULADOS PARA ES- SE PÚBLICO É MÍNIMONO CASO DATV ABER-TA E BEM BAIXO PARAATV PAGA.

INSTITUCIONAL

REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 |19

EDNEY NARCHI — CONAR | GILBERTO LEIFERT — CONAR | RAFAEL SAMPAIO — ABA


ABA SUMMIT

forma bem amigável, conseguin-do mostrar sua importância, semfocar os detalhes técnicos queexistem por trás desse conceito e prática.

Além de fazer um bom retros-pecto sobre as mudanças quetêm ocorrido nessa área,Taurionsintetizou dados importantes pa-ra quantificar o universo digital:temos hoje mais de 3 bilhões depessoas conectadas via web e onível de compartilhamento temcrescido de forma exponencial a cada dia.Segundo Taurion, emapenas um minuto são100 miltweets,700 mil posts compartilhados no Facebook e mais de 50mil aplicativos baixados na AppleStore,por exemplo.

Mais importante do que os nú-meros atuais,que já podem estardefasados no momento de leitu-ra desta matéria, é refletir sobre o que nos espera.Estima-se que,até o final desta década, seremos5 bilhões de pessoas conectadas,gerando,portanto,um volume es-tratosférico de informações.Coma melhora nas redes de acesso, atendência é que esse universo tor-ne-se ainda mais complexo,umavez que hoje não surfamos maissozinhos.A palavra-chave é com-partilhamento.Para as empresas,por exemplo, isso significa que a

n BIG DATA——————————————Assunto que tem conquistadocada vez mais relevância no diaa dia dos anunciantes, até comoresultado da revolução tecnoló-gica, o Big Data foi o tema da pri-meira apresentação, conduzida

por CezarTaurion, evangelista egerente de novas tecnologias daIBM Brasil.

O especialista, formado em eco-nomia e ciência da computação,conseguiu uma proeza: abordouo assunto técnico e complexo de

IDEALIZADO HÁ QUATRO ANOS PELAABA,COMO FORMA DEFOMENTAR O DEBATE ENTRE OS ANUNCIANTES BRASILEIROSINTERESSADOS EM INOVAR SUAS ESTRATÉGIAS E TÁTICAS,O ABA SUMMIT FIRMOU-SE NO CALENDÁRIO DA ENTIDADE ETEM CONSEGUIDO CUMPRIR SEU OBJETIVO AO PRIVILEGIARTEMAS UP TO DATE EM SUA PROGRAMAÇÃO.O FORMATO DO

EVENTO FOI MANTIDO NA EDIÇÃO DE 2013,REALIZADA EMMEADOS DE OUTUBRO: FORAM ORGANIZADOS QUATRO PAI-NÉIS, SENDO DOIS COM PALESTRANTES INTERNACIONAIS,E APLATEIA FOI FORMADA PRIORITARIAMENTE POR EXECUTIVOSDE ANUNCIANTES E PROFISSIONAIS QUE ATUAM NAS EM-PRESAS PATROCINADORAS DO EVENTO.

BYTÂNIATRAJANO

INOVAÇAO EM MARKETING E COMUNICAÇAO

PRECISAMOS DEESTATÍSTICOS,PRO-FISSIONAIS DE MAR-KETING E DE TEC-NOLOGIA,ENTÃO O

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OS CONHECIMENTOSESPECÍFICOS DE SUA

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HOJE NÃO TRA-BALHAMOS MAIS EMAMBIENTES DE ES-CASSEZ DE DADOS,

E SIM DE ABUNDÂN-CIA.NÃO PRECISA-MOS MAIS TRABA-LHAR EM CIMA DEAMOSTRAGENS.

CEZARTAURIONIBM BRASIL

˜˜


Taurion citou o exemplo daAmazon,que,com seu aplicativode leitura, agora consegue acom-panhar não apenas o histórico decompra do cliente,mas tambémseus comentários nas redes sociaise, a partir daí, pode fazer ofertasdirigidas.

Como enfatizou o especialista,o que temos visto ainda é muitoincipiente,uma vez que as empre-sas estão mais preocupadas emexplorar a informação transacio-nal, deixando de lado tudo o queestá fora desse universo,que éigualmente rico — talvez até mais,por dizer muito sobre o comporta-mento do consumidor."Temos umtsunami que vai causar rupturase mudanças bastante significati-vas", alertou.

Um aspecto importante que foienfatizado é a necessidade de cor-relações entre as diversas discipli-nas para que as iniciativas do gê-nero sejam bem-sucedidas."Preci-cisamos de estatísticos,profissio-nais de marketing e de tecnologia",frisou, indicando que o ideal éatuar com equipes multidisciplina-res."Não precisamos de cientistasde dados,mas de profissionais ca-pazes de compartilhar os conhe-cimentos específicos de se suaatividade", enfatizou.Além disso,é importante ter em mente queestamos nos referindo a um con-ceito que envolve tecnologia,pro-cessos e pessoas e,nesse sentido,pode ser determinante para mu-dar a forma como a decisão é to-mada dentro das organizações.Os estudos realizados pela IBMmostram que,da parte do consu-midor, as demandas hoje são cla-ras no que diz respeito ao relacio-namento mantido no ambiente di-gital: querem que as empresas en-tendam suas necessidades indivi-duais e tenham mais agilidade noatendimento às suas demandas.

Como exposto porTaurion, a tec-

comunicação da sua imagemestá na rede, independente da suavontade ou do controle.Não im-porta se a empresa tem presençafísica nas mídias sociais ou reali-zações.

Por outro lado,e este é pontoque mais interessa paraTaurion, to-da essa movimentação significa

que as empresas podem aces-sar, de diferentes maneiras,uminfindável volume de informaçõessobre o comportamento de seusclientes,prospects etc.E não setrata de algo que será determi-nante apenas no futuro.Há muitacoisa disponível hoje e já existemempresas captando e agindo so-bre esse arsenal de informações.

ABA SUMMIT

RICHARDTINGR/GA

JOÃO CIACOFIAT / ABA

RAFAELSAMPAIOABA

HOJE SOMOSFORÇADOS A PEN-

SAR EM NOVOS MO-DELOS DE ABORDA-GEM DO CONSUMI-DOR.UMA OPÇÃO ÉCRIAR PRODUTOS ESERVIÇOS QUE AJU-DEM AS EMPRESASAAMPLIAR SUA BA-SE DE NEGÓCIOS

COM OS CLIENTES.


ABA SUMMIT

nologia hoje permite que as em-presas tenham uma visão apro-fundada sobre o comportamentodo consumidor, reunindo uma in-finidade de dados,porém o maisimportante é a capacidade dasorganizações para trabalhar coma informação de forma contextua-lizada.Para ele,essa é chave da eraBigData.É a partir desse entendi-mento que o conceito vai impac-tar a vida das organizações e aatuação de cada marca.

Porém não se pode esquecerque numa sociedade que gera2,5 quintilhões de bytes diaria-mente, sendo muitas de interessedas empresas,deve-se ter cuidadono emprego que será feito dessasinformações."Hoje não trabalhamosmais em ambientes de escassezde dados,e sim de abundância.Não precisamos mais trabalhar emcima de amostragens", alertou.

n RAIO X DE UM SUCESSO——————————————Logo a seguir os participantesdo ABA Summit puderam conhe-cer em detalhes os bastidores daprodução do case de Dove,umexcelente exemplo de como asredes sociais podem ser empre-gadas em prol das marcas.

Os números de"Retratos da realbeleza"— que trouxe para o Brasilseu primeiro Grand Prix deTitaniumdo Festival de Cannes — são im-pressionantes: até o início de no-vembro foram computados 170 mi-lhões de views do vídeo (é o maiscompartilhado de todos os tem-pos) e estima-se que 4 bilhões depessoas tenham sido impactadaspela campanha em todo o mun-do,considerando o compartilha-mento de mensagens sobre a ação.

Apenas a título de referência,bas-ta saber que a publicidade maisvista noYouTube em2012 foi o co-mercial da Nike, intitulado"Meutempo é agora",que acumulou 20,8

milhões de visualizações ao longode todo o ano.

Mas talvez o mais importante (e que alinha perfeitamente coma palestra de Taurion) é justamen-te o que foi feito para se alcançartais resultados: a empresa montouum QG para acompanhar de per-to a resposta dos usuários e agir

efetivamente sobre essas deman-das.Ficou muito claro na apresen-tação de Fernando Musa e BetoFernandez (respetivamente,presi-dente e diretor de criação da Ogil-vy Brasil) que a"grande ideia" foidevidamente trabalhada,usando aforça das redes sociais para asse-gurar a repercussão da iniciativa.

Num caso típico do fenômeno da"cauda longa",a estratégia de Doveconseguiu o engajamento local, apartirde umbem formulado progra-ma traçado para o universo digital.

Obviamente é impossível pensarem repetir a fórmula,mas foramvaliosas as dicas dos profissionaisda agência no ABA Summit.Elesrelataram passo a passo o proces-so de desenvolvimento do traba-lho,compartilhando o que ocor-reu nos bastidores.

Um dos aspectos destacados foi

o fato de agência e cliente teremacreditado na iniciativa, ainda quenão fosse possível prever os resul-tados, até pelo ineditismo da ação."Foi gratificante isso ter aconteci-do com Dove,conta que está hámuitos anos na agência. Geralmen-te isso pode 'minar'a ousadia dostrabalhos", enfatizou Musa.

Outra questão importante é quenão se tratou de uma campanhade lançamento ou de reposicio-namento de marca.É notório que,desde seu surgimento,Dove cuida

UM APRENDIZADOIMPORTANTE PARAAAGÊNCIA,VIABILIZA-DO PELA LIBERDADEDADA PELO ANUN-CIANTE, FOI JUSTA-MENTE A POSSIBILI-DADE DE APRESEN-TAR ALGO QUE NÃOSE SABIA COMO IRIAFUNCIONAR NA PRÁ-TICA.NÃO HAVIASCRIPT,NEM STORYBOARD PARA O CO-MERCIAL.FERNANDOMUSA/BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL

ESTAR PREPARADOPARAO SUCESSO FOIMAIS UM APRENDI-ZADO IMPORTANTEE QUE VAI AJUDARAAGÊNCIA EM OU-TROSTRABALHOS.FERNANDOMUSA/BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL

FERNANDO MUSAOGILVY BRASIL

BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL


ABA SUMMIT

tar algo que não se sabia como iria funcionar na prática.Não haviascript,nem story board para o co-mercial.

No que se refere à execução doprojeto,Musa e Beto foram enfáti-cos em defender que foi primordialpoder contar com uma produçãode qualidade,comprovando quepara se obter sucesso é preciso,como diz a velha máxima, dispordos melhores parceiros possíveis.

"Estar preparado para o sucesso",segundo Beto e Musa, foi mais umaprendizado importante e que vaiajudar a agência em outros traba-lhos. Em razão do sucesso alcan-çado pelo vídeo foi preciso defla-grar uma série de iniciativas paraapoiar a sua divulgação.Foi quan-do entrou em cena o QG estrutura-do para monitorar em real time oscomentários dos consumidores e,de imediato,desenvolver as açõesnecessárias para viralizar a ação.

n MARKETING 2020——————————————Na palestra de Marc de SwaanArons,chairman executivo da Ef-

MARKETING 2020

n

COMO PREPARARAS ORGANIZAÇÕESPARA 2020:

n CONECTE O MARKETING COM TODAA COMPANHIA.

n INSPIRETODAS AS PARTES INTE-RESSADAS EMTORNO DE UM OBJETIVOCOMUM.

n ASSEGURE FOCO TOTALNOS INDICA-DORES-CHAVE E METAS.

n ORGANIZE DE FORMAA OBTER IN-TEGRAÇÃO TOTAL.

n CONSTRUA CAPACITAÇÃO PARAMARKE-

TING NA ERA DIGITAL.

muito bem da sua comunicação,destaca-se em suas estratégias.

O desafio era encontrar uma for-ma de enfatizar seus diferenciais,dando continuidade à linha adota-da, com sucesso,há anos.Segun-do os profissionais da agência, foiimportante o fato de o anunciantee a agência conseguirem alinharesse objetivo ou suas ambições emrelação à marca.

No caso de Dove,o aspecto prin-cipal a ser trabalhado na campa-nha global, segundo o"briefing deuma linha"passado pela Unileverpara todos os escritórios regionaisda Ogilvy,era a baixa autoestimadas mulheres.Segundo a pesquisamundial que a empresa tinha emmãos, apenas 4% das mulheresconsideram-se bonitas.Foi a par-tir desse dado que as agênciasforam orientadas a desenvolver

uma campanha que inspirasse asmulheres a trabalhar melhor suaautoconfiança.

Numa dica relevante para osanunciantes,Musa e Beto salien-taram em sua apresentação a im-portância de se "colocar a criaçãopara pensar". Parece óbvio,mas eleslembraram que nem sempre issoocorre rotineiramente.Ambientescada dia mais competitivos podemlevar a operações cada vez maisengessadas.No caso desse traba-lho,115 criativos foram convidadosa pensar sobre a situação da marcae mais de 80 profissionais partici-param ativamente do processo dedesenvolvimento da campanha.

Segundo os profissionais,ou-tro aprendizado importante paraa agência,viabilizado pela liberda-de dada pelo anunciante, foi justa-mente a possibilidade de apresen-

NÃO HÁ DÚVIDASDE QUE EMPRESASQUE TRABALHAMCOM PROPÓSITOS

TÊM MELHORES RE-SULTADOS EMTODOSOS SEUS INDICADO-RES, INCLUINDO OS

ECONÔMICOS.

ABA SUMMIT

MARC DE SWAAN ARONSEFFECTIVE BRANDS


ABA SUMMITABA CONARABA SUMMIT

fective Brands,que apresentouum resumo das conclusões doestudoMarketing 2020, ele chamoua atenção principalmente para asmudanças exigidas na forma comque se pratica o marketing.

Como referência, citou casos vi-vidos pelos anunciantes,hoje obri-gados a responder de imediatoàs interações que surgem a todoo momento no ambiente on-line.

"O que temos percebido é que o marketing mudou,mas as orga-nizações não se transformaram",salientou Aron, observando quefoi a inquietação dos anuncian-

tes em relação a isso que levoua ANA (a associação norte-ameri-ca na dos anunciantes) a coorde-nar um estudo global sobre o as-sunto.O Brasil,via ABA,participouativamente da pesquisa, realizadapela Effective Brands.

Os principais insights do"Mar-keting 2020 — Organization forgrowth" foram divulgados em pri-meira mão no ABA Summit e indi-cam como o marketing pode ali-nhar estratégia, estrutura e capaci-tação para apoiar o crescimentodas empresas.

Contemplando 92 países,o estu-do ouviu 250 CMOs globais e maisde10 mil profissionais de marke-ting.Apenas no Brasil foram128pessoas.

Para chegar a resultados maisprecisos sobre a atuação das em-presas, a Effective Brands anali-sou a situação de 49 companhias,cruzando suas informações como que foi captado nas entrevistascom os CMOs.A partir daí conse-guiu delinear as principais carac-terísticas das"marcas vencedoras",indicando o que elas têm feitopara alcançar os bons resultados.Alguns aspectos merecem seranalisados com atenção:

n Essas empresas consideramprimordial ter dados que ajudem amensurar o desempenho da áreade marketing.

n A maioria valoriza o propósitosocial das marcas.Segundo Arons,a pesquisa indica que empresasque trabalham com propósitostêm melhores resultados em to-dos os seus indicadores, incluindoos econômicos.

n Entre as marcas mais bem-sucedidas,outra característica co-mum: trabalham de forma maiscustomizada."Se a iniciativa é feitasob medida, entrega mais valor pa-

ra o consumidor", explicou Arons,chamando a atenção para a im-portância da personalização.

No caso dos propósitos,Aronsobservou que ficou muito clarana pesquisa a necessidade de asmarcas serem capazes de oferecerbenefícios funcionais,emocionaise sociais para seus consumidores,concretizados a partir de múltiplospontos de contato totalmente in-tegrados.

Como exemplo,citou o caso deempresas que têm tido sucessojustamente por conseguirem prio-rizar essa questão dos benefíciosde forma alinhada com o propó-sito das marcas.Segundo o espe-cialista,Pampers aposta no be-nefício funcional quando investeem produtos que garantam maisconforto para as crianças.Doveé um exemplo do que pode serfeito no campo emocional,na me-dida em que se dedica a trabalhara autoestima das mulheres.E a ini-ciativa dasTintas Coral (Dulux emoutros países) para melhorar o vi-sual das residências de baixa rendailustra bem o que pode ser feito nosocial."É essencial que as empresastenham propósitos bem delinea-dos e que todos os seus colabo-radores estejam engajados nessemesmo objetivo", salientou Arons.

A"agenda"das inquietações domarketing inclui questões comoa busca de modelos para integraras agências on e off,bem como acapacitação dos times de marke-ting para que transitem no on-linetão bem quanto no off-line.Outrasiniciativas consideradas prioritá-rias: tornar as equipes mais cola-borativas e integrar melhor o tra-balho da área de marketing (vejaos boxes).

END

FICHATÉCNICA

n

V ABA SUMMIT

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MARKETING 2020

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MARKETING ESPORTIVO

A proximidade dos grandeseventos esportivos tem um im-pacto quantitativo sobre os inves-timentos dos anunciantes,obvia-mente,mas não se percebe aindauma maior preocupação no sen-tido de explorar o universo espor-tivo do ponto de vista do branding.

Essa é uma reivindicação antigados profissionais que atuam commarketing esportivo.Acreditamque a visão sobre o assunto de-veria ser mais abrangente,o quesignificaria ter investimentos delongo prazo,e não ações pontuaisfocadas,principalmente,na visibi-lidade proporcionada pelos in-vestimentos nessa área.

Simples de ser anunciada, a es-tratégia enfrenta uma série dedesafios para ser colocada emprática,muitos deles relacionadosaté à precária infraestrutura douniverso esportivo.Ao contrário

AABAmantém há alguns anosem seu calendário de eventos fó-runs dedicados à discussão sobrea importância do marketing es-portivo para os anunciantes.Em2012,em decorrência da maioratenção recebida pelo tema, emvirtude de o país se preparar parareceber os dois principais eventosesportivos mundiais, a Revista daABA publicou uma reportagemespecial sobre o assunto, abordan-do a ligação entre branding e es-porte.Com a ajuda de diversos es-pecialistas dessas áreas consegui-mos traçar um bom panoramasobre os principais desafios e difi-culdades para os interessados eminvestir no esporte.Uma primeiraconstatação importante, ao verifi-carmos o que aconteceu nessaárea no último ano,é que, infeliz-mente,não se pode indicar que te-nha havido alguma mudança subs-tancial na forma como o marke-ting esportivo é tratado no país.

do que ocorre,por exemplo,nosEstados Unidos,onde o esporte éencarado como um negócio,noBrasil predomina o amadorismo.

"Percebemos que as empresasprivadas ainda não entraram nojogo,e o esporte depende demaisde investimento público", afirmaRobertoTrinas, diretor da Catena.Ele participou este ano como pa-lestrante dos eventos realizadospela ABA e foi o responsável pelaenquete que fizemos para estaedição sobre o investimento em-presarial no esporte.

Sintetizando um aspecto queacaba se destacando nas discus-sões sobre o assunto,Trinas obser-va que ainda são poucas as em-presas que entendem a dimensãoque o esporte pode ter no proces-so de construção e/ou manuten-ção das marcas.

Para tentar entender como os asso-ciados daABA têm trabalha do nes-sa frente,realizamos,em setembro,um levantamento informal sobre oassunto.As empresas receberamum questionário com perguntasrelacionadas ao investimento feito.

Foram apuradas 24 respostasválidas.Não é muito em termosquantitativos,mas é possível fazeralgumas inferências sobre as res-postas, até em função da relevân-cia das empresas (veja lista com-pleta no box à esquerda).

TRAZEMOS NESSA MATÉRIA UMAANÁLISE SOBRE OS IN-VESTIMENTOS EMPRESARIAIS NO ESPORTE,TOMANDO COMOREFERÊNCIA UM LEVANTAMENTO REALIZADOJUNTO AOSASSOCIADOS DAABA E TAMBÉM OS RESULTADOS DE UMAPESQUISA REALIZADA PELA QUALIBEST PARAA ENTIDADE,ESPECIFICAMENTE SOBRE COPA DO MUNDO. AS ESTRATÉ-

GIAS AINDA NÃO ESTÃO DIFUNDIDAS COMO MUITOS GOS-TARIAM, PRINCIPALMENTE SE PENSARMOS NO PONTO DEVISTA QUANTITATIVO, MAS É BOM PERCEBER QUE,ENTRE OSQUE INVESTEM HOJE NO ESPORTE,HÁ UM BOM ENTENDIMEN-TO SOBRE A MELHOR FORMA DE FAZER ISSO.

BYTÂNIATRAJANO

MARCAS BRASILEIRAS AINDANÃO EXPLORAMTODO O POTENCIALDO ESPORTE

PESQUISA

n

EMPRESAS PARTICI-PANTES:

ALGAR HOLDINGALPARGATASAMIL ASSISTÊNCIAMÉDICABANCO DO BRASILCIA.MULLER DEBEBIDASGRENDENEGRUPO DASSGRUPO PÃO DE AÇÚ-CARLG ELETRONICSMASTERCARDMETRÔ RIONIVEAPEPSICOPETROBRAS DISTRI-BUIDORAPROCTER & GAMBLESEGUROS UNIMEDSHOPPING CENTERNORTE / LAR CENTERSULAMÉRICA SEGU-ROSTAM LINHAS AÉREASTIGREUNIMED DO BRASILVOLKSWAGEN

predominância desse aspecto,des-tacam-se também: a reputaçãocorporativa,o relacionamento comcolaboradores e clientes,e a possi-bilidade de realizar programas deincentivo e de fidelização declientes.

Com relação ao tempo de in-vestimento, a maior parte dos en-trevistados afirma que o envolvi-mento da empresa com o esportecomeçou há mais de cinco anose é duradouro,sem previsão detérmino.Esta é uma boa notícia:100% dos consultados afirmaramque se trata de uma estratégia delongo prazo,que deve perdurarpara"sempre". "É um indicativo im-portante sobre quão positivo é oretorno obtido pelas empresas quese dispõem a fazer esse tipo deinvestimento", comenta Trinas.

A exemplo do levantamento de2012, o Banco do Brasil, com seuprojeto de apoio ao vôlei, foi omais mencionado entre os casesbem-sucedidos do país.Outro queapareceu com destaque dessavez foi Red Bull.

Uma curiosidade: Ayrton Sennano automobilismo é a lembrançamais marcante para a maioria dosentrevistados.E,comprovando queno esporte a conexão emocionalé sempre preponderante,os de-mais casos citados são relaciona-dos,em sua maioria, às históriasde superação proporcionadaspelo esporte,como as vistas nasdisputas paraolímpicas.

Valendo-se de suas experiências,os entrevistados também indica-ram recomendações e diretrizespara quem pretende investir noesporte.Um aspecto que chama aatenção,nesse caso,é a importân-cia de se ter objetivos claros e con-sistência, aspectos que figuramnas observações de praticamen-te todos os entrevistados (vejabox na página seguinte).

O baixo número de respostas(acionamos 100% da lista de as-sociados, com cerca de 300 em-presas) é justificado pelo fato deque o questionário foi respondi-do,majoritariamente,por empresasque mantêm algum tipo de inves-timento no esporte — e as empre-sas que responderam,mas aindanão têm,pretendem fazê-lo,segun-do o apurado no levantamento.

O espectro de modalidadesapoiadas é muito amplo,mas pre-domina o apoio a eventos espor-tivos, confederações e atletas.

Percebe-se que,de um modogeral, as estatais têm uma preo-cupação maior no que se refere à diversificação do investimento.A Petrobras Distribuidora, porexemplo,hoje patrocina as confe-derações de boxe,remo,esgrima,levantamento de peso e taekwon do,além da Copa do Brasil,Fórmula Truck,Copa Petrobras deMarcas,Campeonato Brasileiro deMotovelocidade,Seletiva Kart Petro-bras,Fórmula SAE e CampeonatoBrasileiro de Motocross.

O Banco do Brasil,por sua vez,além das confederações de vôlei,apoia o trabalho de atletas do vô-lei (de praia e de quadra),da velae do futsal.

Entre as empresas que compuse-ram nossa amostra, chama a aten-ção, além do setor público, a áreade saúde,em razão das inúmerasiniciativas de SulAmérica Segu-ros, Amil e Seguros Unimed.

Indagadas sobre as razões queos levaram a investir no esporte,a maior parte das empresas indicaa questão do conteúdo e/ou refor-ço dos atributos e valores de mar-ca."Percebemos que existe umapreocupação quanto à aderênciada plataforma esportiva ao posi-cionamento da marca", enfatizaTrinas,observando que apesar da

ABA ESPORTES

COPA DO MUNDO

n

EM PARCERIA COM A QUALIBEST,AABATAMBÉM REALIZOU UM ESTUDO PARAENTENDER COMO AS EMPRESAS ESTÃO SEPREPARANDO EMTERMOS DE INVESTIMENTOSPARAA COPA DE2014.FEITO A PARTIR DEQUESTIONÁRIO DE AUTOPREENCHIMENTO ON-LINE,ENVIADO PARA OS PARTICIPANTES DOSEVENTOS DE ESPORTE DAABA E TAMBÉMCLIENTES DA EMPRESA DE PESQUISA,O ESTU-DO CONTOU COM 99 ENTREVISTAS COM PRO-FISSIONAIS QUE TRABALHAM NAS ÁREAS DEMARKETING,PESQUISA DE MERCADO,MÍDIA,PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,ENTRE OU-TRAS.

A COLETA DE DADOS OCORREU ENTRE 27 E 28 DE AGOSTO E ENTRE 20 E 27DE SE-

TEMBRO DE 2013.

DO TOTAL DE ENTREVISTADOS,34%TERÃOVERBA ESPECIAL DESTINADAÀ COPA DOMUNDO.DESSES,17% CONSEGUIRAM VERBAEXTRA E17% FIZERAM UMA REALOCAÇÃO DOBUDGET.

COM RELAÇÃO ÀNATUREZA DOS INVES-

TIMENTOS,CAMPANHAS DE COMUNICA-

ÇÃO FIGURAM COM DESTAQUE (68%),MASAPARECEMTAMBÉM NA LISTAAS AÇÕESPROMOCIONAIS (59%),O LANÇAMENTO DEPRODUTOS ESPECIAIS (41%),A REALIZAÇÃODE PESQUISAS DE MERCADO (15%) E ASAÇÕES DE RELACIONAMENTO (12%).

SOBRE PESQUISA DE MERCADO RELACIONA-

DAÀ COPA,62% NÃO REALIZARAM ESTUDOSDO GÊNERO E NEM PRETENDEM INVESTIR NIS-

SO NOS PRÓXIMOS MESES;19% INDICARAMQUETÊM INTENÇÃO DE REALIZAR ESTUDOS,15%JÁ REALIZARAM E15% ESTÃO TRABALHANDOATUALMENTE NUM PROJETO DO GÊNERO.

COM RELAÇÃO À EXPECTATIVA QUANTO AO FATO DE O EVENTO INCREMENTAR OSNEGÓCIOS,OS PROFISSIONAIS MOSTRAM-

SE OTIMISTAS:39%ACREDITAM QUE IRÁMELHORAR,HAVERÁAUMENTO NO FATURA-

MENTO.PARA12%,NÃO HAVERÁMUDAN-

ÇAS NOS NEGÓCIOS E 7% CONSIDERAMQUE SEU DESEMPENHO PODE PIORAR,EMFUNÇÃO DOS FERIADOS E DO FATO DE OFOCO DO CONSUMIDOR ESTAR DIRECIONA-

DO PARA OS JOGOS.

A MAIOR PARTE DOSENTREVISTADOS AFIRMAQUE O ENVOLVIMENTODAEMPRESA COM O ESPOR-TE COMEÇOU HÁMAISDE CINCO ANOS E É DU-

RADOURO,SEM PREVISÃODETÉRMINO

O BANCO DO BRASIL,COM SEU PROJETO DEAPOIO AO VÔLEI,FOI O

MAIS MENCIONADO EN-TRE OS CASES BEM-SUCE-DIDOS DO PAÍS.OUTROQUEAPARECEU COM

DESTAQUE DESSA VEZFOI RED BULL.


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ABA ESPORTES

pequeno commais verba de ativação.

GRUPO DASS:Foco na marca,relevância com o posiciona-mento da marca e expectativas de percepçãode valor.Ter claras as métricas para avaliar oinvestimento,que não pode ser apenas expo-sição da marca ou volume de vendas.É preci-so paciência,pensar a longo prazo e ter umobjetivo claro e definido.

MASTERCARD:Quem pretende investir deve ter como pre-missa gerar negócios,focar em benefíciosreais ao consumidor,caso contrário ele nãovai se lembrar do patrocinador.

ALGAR:Ter um foco para poder fazer diferença noincentivo.Exemplo:não incentivar projetosque não tenham comprovação de efetividadee incentivo ao esporte.

GRENDENE:É prioritário adequar a iniciativa ao conteú-do da marca.

METRÔRIO:Não imaginar que há fórmula pronta.In-corporar à identidade da marca a filosofia do esporte e construiro seu caminho semsimplesmente"comprar"um caminho já tri-lhado.

ALPARGATAS:Foco na escolha das modalidades (sinergiacom o core da companhia/marca) e muitoplanejamento para ativaro patrocínio (e nãosimplesmente patrocinar).

PROCTER & GAMBLE:É necessário que exista uma ligação en-tre os valores da marca com esportes e que o link seja coerente com a visão da empresa.

END

CENTER NORTE:Esportes que promovam a integração social e o relacionamento entre empresa e comuni-dade.

AMIL:As empresas precisam entenderque investirem esporte é muito mais do que expor suamarca em uniformes e placas de publicidade.Não faltam cases que explicitam esse concei-to no mercado esportivo norte-americano e europeu.Os Estados Unidos são,inclusive,agrande referência para quem quer fazerdo es-porte também um modelo de negócio.Alémda tradicional exposição das marcas,quasetodas as propriedades de clubes e eventosesportivos são comercializáveis de forma efi-ciente e inteligente.Patrocinadores procuramfazer ações de marketing que gerem percep-ção de valor para suas marcas,preocupam-secom a relação dos fãs com o seu produto,enão apenas em quanto eles estão retornandoem mídia.

NIVEA:Consistência,construção 360°.,garantir perti-nência do território para ter credibilidade.

PETROBRAS DISTRIBUIDORA:É prioritário definir os objetivos e a estraté-gia da marca,para sua política de patrocínios,bem como realizar ações integradas para ati-vação dos patrocínios.

PÃO DE AÇÚCAR:Todas as marcas deveriam investir no es-porte.Ajuda nossos atletas,promove o país e a marca que está investindo.

TIGRE:Investir de forma consistente,coerente,compropósito.

UNIMED DO BRASIL:Analisar corretamente o segmento no qualpretende investir,quais serão as contraparti-das e mensurar o ROI.

VOLKSWAGEN:Verba suficiente para ter uma boa e quali-ficada ativação.É melhor ter um patrocínio

n CONFIRAAS PRINCIPAIS RECOMEN-DAÇÕES DADAS PELOS NOSSOS ENTREVIS-TADOS

PETROBRAS:Começar investindo pouco no evento e de-pois,se aprovada a iniciativa,ir aumentando o investimento gradativamente,buscandosempre inovações e novidades a cada ano. A seleção do parceiro (patrocinado) é funda-mental para o sucesso do investimento.

SULAMÉRICA:Atrelar o valor do esporte aos atributos damarca e à estratégia de expansão do negócioou de investimento social privado

SEGUROS UNIMED:É preciso transmitir sua identidade,essênciaao público.No nosso caso,somos uma empre-sa de médicos e andamos de braços dadoscom o esporte,que traz muitos benefíciospara a saúde das pessoas.

GATORADE:Foco e objetivo claros são aspectos prioritários.

TAM:Investiremmodalidades que sejam conduzi-das por organizações sérias e,realmente,em-penhadas em desenvolver o esporte e,princi-palmente,definirmodalidades que tenhamsinergia com o posicionamento da marca,seus produtos e serviços.

BANCO DO BRASIL:Avaliar,de acordo com os objetivos do pa-trocinador,atributos do esporte,retorno demídia,associação com outras marcas,oportu-nidades de relacionamento com clientes eprospects,potencial de geração de negócios.É preciso fazer o diagnóstico da modalidade,avaliando,em especial,a capacidade de ges-tão dos dirigentes e os mecanismos de con-trole e acompanhamento da aplicação dosrecursos.Indicamos,também,que sejam cons-truídos planos de curto,médio e longo prazoa serem pactuados com o patrocinado,deforma a garantir o desenvolvimento da mo-dalidade/atleta e o alcance dos objetivos dopatrocinador.

n

RECOMENDAÇÕES E DIRETRIZES PARA QUEM PRETENDE INVESTIR NO ESPORTETER OBJETIVOS CLAROS E CONSISTÊNCIA NO IN-VESTIMENTO NO ESPOR-TE SÃO ASPECTOS QUE

FIGURAMNAS OBSERVA-ÇÕES DE PRATICAMENTETODOS OS EXECUTIVOS

ENTREVISTADOS.



gência, lembrou que os 10 maio-res mercados consumidores doPaís — Manaus,Fortaleza, Salva-dor, Goiânia, Brasília, Belo Horizonte,Rio de Janeiro,São Paulo, Curitibae Porto Alegre — representam20,9% de nossa população urba-na, 28,6% do PIB nacional,31% dosempregos formais, 28,7% do po-tencial de consumo e,pensandoem termos de qualificação,52%dos domicílios da classe A.

Contudo,outros 48 municípios depequeno e médio porte (sendooito na região Norte;12,na Nordes-te;18,na Sudeste; sete,na Sul; e três,na Centro-Oeste) têm apresenta-do um crescimento demográficoe econômico acima da média, re-velando-se bons polos de desen-volvimento, ainda que, juntos, res-pondam apenas por 8,8% do PIB,7,7% dos empregos formais e 7%da população brasileira."Isto dificul-ta o planejamento de qualquer co-municação estratégica", reconhe-ceu a executiva, constatando queembora essas cidades tenham po-tencial para acelerar o crescimen-

vOs três principais institutos depesquisa do setor marcaram pre-sença no fórum para apresentaro"Potencial do mercado de consu-mo brasileiro nas várias regiões".

Márcia Sola, diretora de negóciose geonegócios do Ibope Inteli-

to de suas regiões,os grandes mer-cados seguem dominantes e assimcontinuarão por um bom tempo.

"Mas há boas perspectivas paraos mercados regionais", garantiuMárcia, antecipando que,segundoprojeções, até2021esses 48 muni-cípios deverão responder por 10%da população,14% do PIB e10,2%dos empregos formais."Tamanhocrescimento certamente alteraráas estratégias de expansão dasempresas no País", anteviu.

Fabiana Furquim,diretora decontas da Nielsen,discorreu so-bre"Um país chamado Nordeste"que,como definiu, é a bola da vezno Brasil.Afinal, suportada pelocomércio e produção industrial, es-ta região cresce acima da médianacional, respondendo por 14%do PIB brasileiro.É, ainda, a quemais concentra lançamentos,ob-tendo uma performance bastantepositiva na maioria dos segmen-tos de produtos e serviços.

Além disso, o Nordeste continua

O NOTÓRIO CRES-CIMENTO DOS MER-CADOS REGIONAISCERTAMENTE ALTE-RARÁAS ESTRATÉ-GIAS DE EXPANSÃO

DAS EMPRESASNO PAIS.

O NORDESTECONTINUA ATRAIN-DO ALTOS INVES-TIMENTOS, SENDOQUE NOS PRÓXI-MOS DOIS ANOS

DEVERÁ RECEBERO APORTE DE

R$ 50 BILHÕES.

MARCIA SOLAIBOPE

FABIANA FURQUIMNIELSEN

MERCADOS BRASILEIROS

EM SUATERCEIRA EDIÇÃO,O FÓRUM MERCADOS BRASILEI-ROS — PROMOVIDO A CADA DOIS ANOS PELAABA E FENAPRO— REUNIU,EM MEADOS DE SETEMBRO,MAIS DE 200 PROFIS-SIONAIS DAÁREA,INTERESSADOS NO DESENVOLVIMENTO DACOMUNICAÇÃO REGIONAL.OS REPRESENTANTES DE AGÊN-CIAS,VEÍCULOS E ENTIDADES,QUE LOTARAM O AUDITÓRIO DOCENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO,EM SÃO PAULO,REVELA-

RAM-SE PREOCUPADOS COM A BAIXA PARTICIPAÇÃO DOSANUNCIANTES EM UM EVENTO QUE DEMONSTROU"O PODERDOS MERCADOS REGIONAIS", INFLUÊNCIAATESTADA POR UMASÉRIE DE CASES EXPRESSIVOS E,COMO FOI AMPLAMENTEDESTACADO,PELO FATO DO BRASIL CONTINUAR CRESCENDOMAIS EM CIDADES DE PEQUENO E MÉDIO PORTE DO QUENOS GRANDES CENTROS ECONÔMICOS.

BYMARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMARALMEIDA

UMAVISÃO GLOBALDA REGIONALIZAÇÃO



atraindo altos investimentos,sen-do que nos próximos dois anosdeverá receber o aporte de R$50bilhões."O aumento da renda, dosíndices de emprego e da dispo-nibilidade de crédito impulsion-aram a qualificação de consumo",observou, relatando que os shop-pers de compras estritamente pla-nejadas e direcionadas por preçovêm, gradativamente,perdendorelevância na região,o que abre a possibilidade de se trabalhar aimagem das marcas.

Lembrando os vários"Brasis"exis-tentes no território nacional,Die-go Oliveira, diretor da Ipsos MediaCT,destacou a importância daspesquisas regionalizadas para acompreensão das especificidadesregionais."Afinal, nossa diversidadecultural é imensa.Temos muitossotaques, inúmeras tradições,dife-rentes comportamentos e distin-tas visões de mundo", justificou,suportando este raciocínio comalguns exemplos curiosos.

Em São Paulo, a pizza preferidaé a de origem italiana, ao passoque em Goiás é a de carne deboi; no nordeste,os produtos delimpeza mais vendidos são os defragrâncias fortes,enquanto nosul, são isentos de aroma; e no Riode Janeiro,o consumo de água decoco e sucos de frutas supera ode refrigerantes."É preciso adaptaros produtos para atender às ne-cessidades de cada região", orien-tou, acrescentando que o Carre-four importa o Piapara (que de-sapareceu dos rios brasileiros) daArgentina, só para não deixar osconsumidores de Piracicaba semseu peixe predileto.

Mas,"A verdadeira regionalizaçãopassa pela adequação da estraté-gia, da linguagem e da mídia", co-mo exposto por César Paim,pre-sidente da agência gaúcha queleva seu nome,e Eliziane Colares,diretora de planejamento da cea-

rense Advance Comunicação.

Lembrando que,para os nordes-tinos,o Dia de São João é muitomais relevante que o Dia dos Na-morados (ambos comemoradosem junho),Paim reforçou a impor-tância de se conhecer a fundo aspeculiaridades de cada mercado."Fazer estratégia de mídia para ou-tras regiões,sentado no escritóriode São Paulo, equivale a jogar di-nheiro fora", alertou, com o know-how de quem atende a grandesclientes de atuação nacional —como Renner e Walmart—, cu-jos excelentes resultados,obtidoscom ações regionais, devem-seao entendimento e respeito des-sas especificidades,notadas inclu-sive no consumo de mídia.

Eliziane,por sua vez,mostrou otrabalho realizado para a rede defarmácias Pague Menos,a únicado setor presente em todos os es-tados brasileiros, com exceção doDistrito Federal.Posicionando-secomo uma farmácia amiga, que sepreocupa com o bem estar da po-pulação,desenvolve uma série deprogramas voltados à saúde pre-ventiva e cuidados pessoais;publi-ca a revistaViva Sempre Bem,comfoco em saúde e beleza; e promo-ve eventos de brand experience,como o"Encontro de Mulheres",queem sua última edição contou como show de Elba Ramalho,de origemnordestina e forte expressão na-cional, como a própria drogaria."Para sustentar nossa estratégia deabrir uma loja por semana e al-cançar a confiança e carinho nasdiversas localidades em que es-tamos presentes, a Advance firmaparcerias com empresas locais", re-velou a dirigente da agência.

"A regionalização atravésde projetos especiais multimídiae multiplataforma" tambémfoi abordada no fórum,por Feli-pe Sampaio Goron, diretor geralde mercado nacional do Grupo

RBS, Iuri Leite, diretor comercialda Rede Globo Nordeste,e Car-los Henrique Magalhães Horta, di-retor de eventos e projetos espe-ciais do Grupo Jaime Câmara.

Os números registrados pelosgrandes grupos são impressionan-

tes.No Jaime Câmara,a previsãoé encerrar2013 com29 eventos rea-lizados,entre fóruns, feiras e congressos, além de acontecimentosculturais e esportivos.É o caso,porexemplo,do congresso"Pensar", vol-tado à educação; da feira de mo-da"ExpoVestir"; do"Rally Eco Goiás",que este ano contou com 580participantes diretos, impactandomais de dois milhões de pessoas;e"Rally da Mulher", o maior do gê-nero em toda América Latina.Segundo Horta, todos os eventos

DIEGO OLIVEIRAIPSOS MEDIA CT

NOSSA DIVERSI-DADE CULTURALÉIMENSA.TEMOSMUITOS SOTAQUES,INÚMERAS TRADI-ÇÕES, DIFERENTESCOMPORTAMEN-TOS E DISTINTAS VI-SÕES DE MUNDO.

CÉSAR PAIMPAIM

FAZER ESTRATÉ-GIA DE MÍDIA PARAOUTRAS REGIÕES,SENTADO NO ES-CRITÓRIO DE SÃOPAULO,EQUIVALE AJOGAR DINHEIROFORA.

O NOTÓRIO CRES-CIMENTO DOS MER-CADOS REGIONAISCERTAMENTE ALTE-RARÁAS ESTRATÉ-GIAS DE EXPANSÃODAS EMPRESASNO PAÍS.

ELIZIANE COLARESADVANCE COMUNICAÇÃO


te,na Semana Santa, a cidade deNova Jerusalém (interior de Per-nambuco) recebe milhares de tu-ristas atraídos pela encenação, cu-jo elenco é composto por atoresglobais e locais, além de mais de500 figurantes,distribuídos em umpalco de100 mil m².Tamanha re-percussão confere não somente aadesão de patrocinadores regio-nais como nacionais,sendo que a edição deste ano foi prestigiadapelas marcas Vitarella,Palmei-ron, Assolan,Coral e Oral B.

Após ressaltar a contínua im-portância da mídia de massa,bemcomo a crescente relevância dacultura digital e do que define co-mo"comunicação além da plata-forma publicitária"(que envolvepromoções e eventos),Goron mos-trou como o uso combinado dosdiversos canais pode oferecer so-luções diferenciadas e eficazesaos clientes, independentementede seus segmentos de atuação.Para alavancar o share da Fiat emSanta Catarina e Rio Grande doSul,mercados em que a montado-ra perde a liderança para a Volks-wagen,o Grupo RBS implemen-tou a ação"Invasão Fiat", que abar-ca mídia, promoções,eventos eexperiência de marca.Outra inicia-tiva marcante, levada a cabo nosmesmos estados,foi o projeto"Pe-neirinha Gillette",que contemplouseis jogadores mirins com um anode aulas de futebol e uma semanade treino no Real Madrid.A ação,de cunho social, obteve 22 mil ins-crições e entrou para o GuinnessBook como a maior peneira defutebol do mundo.

n DESAFIOS E OPORTUNIDA-DES PELAFRENTE——————————————O evento foi encerrado com asreflexões de Rafael Sampaio,vi-ce-presidente executivo da ABA, e Ricardo Nabhan,presidente daFenapro,sobre"O amplo futuro eos muitos desafios da regionaliza

contam com cotas de patro-cínio e formatos comerciais flexí-veis,que permitem a adesão dosanunciantes de todos os portes.

Leite relatou o sucesso de trêseventos regionais, apoiados pelaRede Globo Nordeste:"São João

do Nordeste", "São João da Capitá"e"Paixão de Cristo",maior espetácu-lo teatral realizado ao ar livre doPaís.Como descreveu, anualmen-

ção", prática que, como constata-ram, todos sabem que é boa,masnem todos se dispõem a fazê-lae poucos conseguem administrá-la a contento.

Sampaio explicou que não exis-tem mercados globais,nacionaisou regionais,mas a soma de vá-rios mercados locais, lembrandoque a Coca-Cola, a mais universaldas marcas,é um dos competido-res que mais atua localmente.Con-tudo,não existem fórmulas capa-zes de regionalizar (ou localizar) asatividades das empresas e marcas."Cada caso é um caso", esclareceu,acrescentando que a regionaliza-ção pode se dar por meio de ope-rações diretas (como pelo varejo,rede de representantes e demaisparcerias) ou, ainda,por um con-junto de ações mercadológicas(propaganda,promoção,mídiaetc.).

Para tanto,algumas empresas de-legam sua conta a uma agêncianacional (que possui ou não umarede coligada), outras, contratamdiversas agências regionais."Todasestas fórmulas são válidas,desdeque tenham sentido estratégico esejam tática e operacionalmenteeficazes",norteou o especialista.Res-saltando o que foi amplamente des-tacado no evento,Sampaio refor-çou que o crescimento do interiordo País é maior do que nas capi-tais, razão pela qual a regionaliza-ção tende a ser cada vez mais im-portante.Dessa forma,os anuncian-tes devem melhorar sua capacida-de de agir regional e localmente.

Mas,para isto, a cadeia produtivado marketing e da comunicaçãoprecisará eliminar alguns gargalos,dentre os quais o gap de qualida-de que ainda persiste no padrãogeral das agências e da produ-ção; os custos de veiculação,vistoque é mais caro anunciar regional-mente do que via net; e a dificul-dade de se obter informações


AS DISCUSSÕESNÃO DEVEM SER

SOBRE REGIONALI-ZAR OU NÃO, MASACERCA DE COMOATUAR EM CADA

REGIÃO.

A REDE GLOBONORDESTE APOIA O"SÃOJOÃO DO NOR-DESTE", "SÃOJOÃO

DA CAPITÁ"E "PAIXÃODE CRISTO",MAIORESPETÁCULO TEA-

TRAL REALIZADO AOAR LIVRE DO PAÍS.

NÃO EXISTEMMERCADOS GLO-BAIS,NACIONAIS

OU REGIONAIS, MASA SOMA DE VÁRIOS

MERCADOSLOCAIS.

A REGIONALIZA-ÇÃO NÃO VIRÁ PORDECRETO.ELA SÓ

ACONTECERÁ SE ASAGÊNCIAS,ANUN-CIANTES E VEÍCU-LOS TRILHAREM

O CAMINHO PARACONSOLIDÁ-LA.

FELIPE SAMPAIO GORONGRUPO RBS

RICARDO NABHANFENAPRO

RAFAELSAMPAIOABA

IURI LEITEREDE GLOBO NORDESTE


precisas e consistentes sobre osmercados regionais."Esta será umajornada que os anunciantes e omercado terão que percorrer", an-tecipou,motivando os presentesa se engajarem nesta empreitada.Afinal, como concluiu, se esperar-mos esta solução cair do céu, tal-vez ela até caia — no colo deseus concorrentes.

Salientando a advertência deSampaio,Nabhan, por sua vez, lem-brou que a regionalização não vi-rá por decreto."Ela só acontecerá

se as agências, anunciantes e veí-culos trilharem o caminho paraconsolidá-la", declarou, chamandoatenção às oportunidades dosmercados publicitários regionais.Afinal, como detalhou, o Brasil é o quinto maior mercado mundialde publicidade em volume,masapenas o 37º. em investimento percapita (cerca de US$ 98 ao ano,montante que cai para módicosUS$ 40 nos mercados interiora-nos)."Há um enorme espaço paracrescimento,até porque os índi-ces de potencial de consumo nãobatem com o share da publicida-de", analisou o presidente da Fena-pro, informando que os municípiosbrasileiros com mais de 200 milhabitantes saltaram de 34, em1970,para133, em2010.

Convicto de que a regionaliza-ção é um movimento inevitável,o executivo reconheceu, entretan-to,que sua consolidação tende ase dar de forma gradual e lenta.Para acelerar este processo,Na-bhan propôs a base de um rotei-ro para a efetiva promoção dasoportunidades regionais,que en-volve o profundo conhecimentodo mercado, com pesquisas qualie quantitativas; a definição das di-mensões,valores e oportunida-des; o levantamento de cases e docusto/benefício para projeções; aoferta de pacotes, abarcando pro-paganda (inclusive o mix de mí-dias), ações promocionais,produ-ção e até mesmo parcerias paranegócios locais.

Além disso,é imprescindívelcolocar em prática as recomen-dações propostas no painel dedi-cado à regionalização, durante oV Congresso Brasileiro da Indús-tria da Comunicação,realizadono ano passado.Como rememo-rou, cabe ao Governo estimulara participação das agências re-gionais nas contas publicitárias dasgrandes empresas e órgãos pú-blicos com atuação nacional; aos

veículos,ampliar o papel de fomen-tadores do desenvolvimento dosmercados regionais,estimulan-do as agências locais e ajudando a viabilizar estudos de mercadoe pesquisas com regularidade; àsagências locais,estender a capaci-tação para entender melhor o po-sicionamento e a estratégia dasmarcas de atuação nacional; e àsagências nacionais, a criação deparcerias com operações regio-nais, estimulando o desenvolvi-mento técnico das agências par-ceiras.

Aos anunciantes privados fica atarefa de desenvolver estratégiasinteligentes de regionalização desua atuação e de seus investimen-tos,maximizando o emprego defornecedores, agências e mídiaslocais e o aproveitamento sistemá-tico das oportunidades específicasde cada local e região.Já os playersda comunicação e as comunida-des regionais devem estabelecerprogramas efetivos de evoluçãotécnica em cada mercado.

"Ainda há muita lição de casapara ser feita", constatou Nabhan,revelando sua disposição em arre-gaçar as mangas.Tanto,que duran-te o debate que encerrou o fórum,os porta-vozes da ABA e Fenaproanunciaram que,em breve, as en-tidades promoverão o ENAA – En-contro de Agências e Anuncian-tes,voltado aos mercados regio-nais.A iniciativa terá início com oENAA/Sul e prosseguirá com ver-sões do evento dedicadas às de-mais regiões do País.

END


FICHATÉCNICA

n

III FÓRUM MERCADOSBRASILEIROS

PARCEIROS DE MÍDIA:

n ADNEWSn ALPHA FMn ELEMÍDIAn ISTO Én PROPMARKn REVISTA MARKETINGn REVISTA PROPAGANDAn UOLn VALOR ECONÔMICO

APOIO:

n AGÊNCIA INOMAXn ATMOn DIGITAL PAGESn EXPERIAN VIRTUAL

TARGETn IN PRESS / PORTER

NOVELLIn MIB GROUP

COMUNICAÇÃO:

n RAE,MP

NOVOS BANDEIRANTES

n

O III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROSTAMBÉM FOI O PALCO DAESTREIA DO PRÊMIONOVOS BANDEIRANTES,INSTITUÍDO PELAABAPARA DESTACAR OS ANUNCIANTES,AGÊNCIAS EVEÍCULOS QUE TENHAM CONTRIBUÍDO COM OPROCESSO DE REGIONALIZAÇÃO DA COMUNI-CAÇÃO E DO MARKETING NO PAÍS.

FAZENDO JUS AO NOME DAPREMIAÇÃO,ESTE ANO OSTÍTULOS FORAM ENTREGUESÀS ORGANIZAÇÕES PIONEIRAS,QUE HÁANOS INVESTEM NESSE SETOR.CONFIRA OSNOVOS BANDEIRANTES DE2013:

n ANUNCIANTE DOANO:GRUPO PÃO DEAÇÚCAR / O PRÊMIO FOI RECEBIDO POR SUAGERENTE DE MARKETING,RENATA GOMIDE,DAS MÃOS DE GLÁUCIO BINDER (BINDERPROPAGANDA E FENAPRO).

n AGÊNCIADOANO:CANNES PUBLICIDADE/BRENO MACHADO (GRUPOJAIME CÂMARA)ENTREGOU O PRÊMIOAO PRESIDENTE DAAGÊN-CIA,ZANDER CAMPOS,E SEU FILHO, ZANDERJUNIOR.

n VEÍCULO DOANO:GRUPO RBS / FELIPESAMPAIO GORON,DIRETOR GERALDE MER-CADO NACIONALDO GRUPO RBS,RECEBEUO PRÊMIO DE CÉSAR PAIM (PAIM COMUNI-CAÇÃO).

n PRÊMIO ESPECIAL:RICARDO NABHAN /RAFAEL SAMPAIO (ABA) ENTREGOU O PRÊ-MIO AO PRESIDENTE DAFENAPRO PELO TRA-BALHO REALIZADOÀFRENTE DAENTIDADE,PORMEIO DA QUAL LEVANTOU A IMPORTÂNCIA DAREGIONALIZAÇÃO PARA O CRESCIMENTO DOSNEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO E MARKETING,INCENTIVANDO O DESENVOLVIMENTO DOSMERCADOS REGIONAIS.


REALIZAÇÃO:

PATROCÍNIO OURO:

PATROCÍNIO PRATA:


FÓRUM SUSTENTABILIDADEFÓRUM TRADE

exemplos registrados pela especia-lista em recente viagem à Europa.

Lembrando que hoje os consu-midores fazem compras e intera-gem com as marcas a qualquerhora e de qualquer lugar, Simoneressaltou a relevância do omni-channel,que propõe a integraçãototal entre os diversos pontos decontato com a marca, gerandouma experiência espelho em to-dos os canais.

Nesse contexto, já não é aceitávelpensar no shopper apenas no PDV."É preciso pensar em toda sua jor-nada de compra, do instante emque planeja o que e onde com-prar ao momento em que expe-riencia e avalia sua compra", reco-mendou, acrescentando que,maisdo que nunca, as empresas de-vem buscar formas diferenciadaspara seduzir os consumidores nasfases de pré-shop,shopping e con-sumo propriamente dito.

Um bom exemplo de trabalhopara o pré-shop pode ser conferi-do no site da ótica francesa Acuits,que a partir de uma foto do rosto(tirada na hora pela webcam) reco-menda os modelos de armaçãomais apropriados para cada con-sumidor, considerando seus traçosfísicos.Estratégia similar é adotada

SimoneTerra, presidente da em-presa de soluções de mercado

que leva seu nome e conselheirado Comitê deTrade Marketingda ABA Rio, abordou"A aplicaçãodo conceito de shopper marketing",tema ilustrado por uma série de

ainda pela Hugo Boss,cujo site in-dica os modelos de roupa ideais

para cada um, a partir de umscanner corporal.

Em meio a tantos recursos tecno-lógicos,o resgate da simplicida-de também pode ser impactante.É o que mostra uma loja de pro-dutos naturais do Shopping SoOuest,em Paris,que promove oaroma de seus chás, imergindo-osem potes de vidro com água quen-te, distribuídos no balcão."Quemdisse que a experiência de comprademanda altos investimentos?",provocou a executiva.Já na fase de consumo, a espe-cialista adverte que não basta entregar o produto ou serviço."É pre-ciso continuar interagindo com oconsumidor e monitorar sua per-

OS MAIORES DESAFIOS NA GESTÃO DE TRADE MARKETINGFORAM DISCUTIDOS NO VII FÓRUM INTERNACIONALABA TRA-DE /XXII PDV NO MARKETING MIX,REALIZADO EM MEADOS DEOUTUBRO, NO CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO,EM SÃO PAU-LO. PROMOVIDO PELO COMITÊ DETRADE MARKETING DA ABA,O EVENTO EVIDENCIOU, POR MEIO DE EXPOSIÇÕES PRÁTI-

CAS E TEÓRICAS, A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO NO PDV,BEM COMO DA INTEGRAÇÃO ENTRE A INDÚSTRIA E O VAREJO,APROFUNDANDO-SE EM TEMAS QUE A CADA DIA GANHAMMAIOR COMPLEXIDADE,COMO TRADE PLANNING,SHOPPERMARKETING E ON-LINE SHOPPING.

BYMARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMARALMEIDA

O NOVOTRADE E SEUS DESAFIOS

TÃO IMPORTANTEQUANTO CONHE-CER O SHOPPER ÉSABER MAPEAR EMONITORAR TODOS

OS PONTOS DECONTATO E INTE-RAÇÃO COM ELE.

SIMONETERRAESPM RIO

CHRISTOPHER BRACESHOPPER INTELLIGENCE

O PLANEJAMEN-TO VOLTADO PARA OCONSUMIDOR PRE-CISA REFLETIR ASCRENÇAS E ATITU-DES QUE ORIENTAMSEU COMPORTAMEN-TO,AO PASSO QUE OPLANEJAMENTO DI-RIGIDO AO SHOPPERDEVE ACIONAR ES-SAS CRENÇAS E

ATITUDES.

MARCELO CUIZZOL’ORÉAL

cepção sobre o que foi entregue",orientou, elogiando a proatividadeda Ford nas redes sociais. Comodetalhou, apenas três horas apósuma consumidora relatar no Fa-cebook um problema com a con-cessionária da marca, que já seprolongava havia mais de15 dias,a montadora postou uma respos-ta, informando que já tinha identifi-cado o veículo, acionado a conces-sionária e solucionado a questão."Tão importante quanto conhecero shopper é saber mapear e moni-torar todos os pontos de contatoe interação com ele", concluiu Si-mone com propriedade.

Convidado a falar sobre"Trademarketing: bringing strategy andinsight to trade planning", Christo-pher Brace, fundador da empresade consultoria estratégica Shop-per Intelligence e professor-ad-junto de shopper marketing daNewYork University, ressaltou aimportância do planejamento ela-borado com base na integraçãodos conhecimentos sobre consu-midor e shopper,seja para maximi-zar o retorno dos investimentos,seja para assegurar um crescimen-to sustentável no longo prazo.

Ao perguntar à plateia se suasempresas pesquisam os shoppers,Brace lamentou o baixo índice deadesão a essa iniciativa, que con-sidera fundamental para uma boaestratégia de trade planning.Afinal,

como esclareceu, embora essestermos estejam estreitamente re-lacionados,existem importantes di-ferenças entre consumidor e shop-per.Enquanto o primeiro cria umapercepção e um relacionamentoemocional com a marca, o segun-do alavanca tal percepção e rela-cionamento nas tomadas de de-cisão."Por isso, os profissionais demarketing devem ser especialistascomportamentais", orientou, lem-brando que existem apenas trêsestratégias de crescimento paraas marcas: conquistar novos usuá-rios, levar os usuários a comprarcom mais frequência e/ou a adqui-rir mais em cada compra.

Seja qual for o caminho escolhi-do,o planejamento voltado para oconsumidor precisa refletir as cren-ças e atitudes que orientam seucomportamento, ao passo que oplanejamento dirigido ao shopperdeve acionar essas crenças e atitu-des.Para tanto, é preciso compre-ender o que existe, além das gene-ralizações (declarações genéricas,facilmente constatadas em pesqui-sas quantitativas) e obter insightsmais significantes (a natureza ínti-ma das coisas,detectada em estudos qualitativos).Como exemplificou, a generaliza-ção pode sinalizar que determina-do grupo de shoppers pretendeperder peso para se manter sau-dável. Contudo, se formos mais afundo,poderemos descobrir que,na verdade,esses indivíduos dese-jam emagrecer por terem medode perder a juventude e, até mes-mo, suas identidades — insightque poderá ser um bom territóriocriativo para uma linha de produ-tos diet,por exemplo.

Portanto,para desvendar o shop-per é preciso investigar profunda-mente não apenas seu compor-tamento frente a determinadasituação,mas principalmente suascrenças e atitudes (provenientesdo sentimento em relação a algo).

"Ao contrário dos comportamen-tos, as crenças e atitudes são pou-co alteráveis ao longo do tempo",relatou, convicto de que essas sãobases sólidas para a construção dequalquer planejamento estratégico.

Observando, entretanto, que to-do shopper também é consumidor,o especialista chamou a atenção,ainda, para a importância de ava-liá-lo sempre de forma integrada,considerando na execução dosplanos os aspectos emocionais (doconsumidor) e comportamentais(do shopper), sem esquecer queambos resultam de uma série deoutros fatores,que devem ser igual-mente investigados.Embora essaseja uma questão profundamen-te complexa,Brace deixou umadiretriz bastante simples, capaz deajudar os profissionais da área nes-se desafio.O ponto de partida édescobrir "o que"esse indivíduo

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FELILPE MENDESGFK

EMBORA A POPU-LAÇÃO BRASILEIRATENHAAUMENTADOSEU PODER AQUISI-TIVO E ESTEJA EMBUSCA DE MAIORVALOR AGREGADO,O PREÇO — ALIADOÀ RELAÇÃO CUSTO/BENEFÍCIO — CON-TINUA SENDO UMFATOR IMPORTANTENAS DECISÕES DECOMPRA.

JONAS MARQUESBAYER

ANDRÉ NIERORAIA/DROGASIL

www.raemp.com.b

r

smartphones que registravam oevento.

Com essa introdução,o executivotransmitiu dados relevantes sobreas mudanças na jornada de com-pra, apontadas no estudo"Futurebuy: on-line shopping",que pesqui-sou internautas de14 países.

Mendes informou que as com-pras pela internet cresceram ape-nas dois pontos percentuais nosúltimos12 meses,tendo sido efeti-vadas por 31% dos usuários. Con-tudo, a busca de informações pe-la web já é praticada por 84% dosinternautas.E alertou: "As marcasque se fazem presentes desde oinício da jornada de decisão decompra têm três vezes mais chan-ce de serem escolhidas no finaldesse processo".

Aos interessados, anunciouque, entre os países pesquisados,o Brasil é o quinto que mais recor-re à net para encontrar produtos,o quarto que mais pesquisa deta-lhes sobre esses itens e o segundo(atrás da China) que mais compa-ra preços entre lojas na web.

Outro aspecto importante:a crença dos brasileiros no que épropagado pelas redes sociais éaltíssima (62%), perdendo por bempouco dos chineses (64%).Dentreos norte-americanos,esse índice éde apenas 34%,e entre os belgase austríacos,de13%.Porém muitas categorias de pro-dutos,em especial aquelas cuja de-cisão de compra é menos comple-xa, ainda são adquiridas nas lojasfísicas."De um modo geral, é preci-so superar o entrave gerado peladesconfiança dos e-shoppers bra-sileiros", avaliou, observando que92% admitiram se preocupar aofazer compras on-line,contra 68%dos europeus.

Outro obstáculo para a compraon-line no Brasil é a baixa posse de

está fazendo na loja e "o que"ele precisa (shopper insights).Emseguida, é preciso desvendar"porque"está na loja e"por que"preci-sa disso (consumer insights).Asrespostas dessas perguntas for-necerão os guidelines necessáriospara fundamentar as estratégiasorientadas para o crescimentosustentável.

n NADA SERÁ COMOANTES——————————————Felipe Mendes,diretor presiden-te da GfK,projetou a foto da mul-tidão que acompanhou um dis-curso do papa Bento XVI, na PraçaSão Pedro, em2005 — na qual umrapaz é flagrado com o celular namão —, e uma imagem do mes-mo local, igualmente lotado defiéis,por ocasião do pronunciamento do papa Francisco, no iní-cio deste ano — ofuscada pelasluzes dos milhares de tablets e

cartões de crédito."Mas, com o en-gajamento do governo,no futu-ro próximo teremos uma moedaeletrônica",divulgou, referindo-se àmedida provisória que legaliza astransações via dispositivos móveis.Trata-se de uma nova moeda ofi-cial — e-money —, com o mes-mo status dos cheques e cartões."Com ela, derrubaremos as bar-reiras erguidas tanto pela falta decartões como de confiança dose-shoppers", anteviu, destacandoo forte potencial do e-commercedaqui por diante.

Bernardo Canella, coordenadorde store observation services daNielsen,e Marcelo Guizzo, dire-tor comercial da divisão luxo daL'Oréal,compuseram o painel so-bre"Trade estratégico: execução360º".

Depois de lembrar que dentro desete anos,52% da população mun-dial fará parte da classe média eque na América Latina as famíliasdessa esfera social aumentaramem 26% entre 2006 e 2010, Canelladiscorreu sobre as"Perspectivas doconsumidor brasileiro e a execuçãono PDV como driver de crescimen-to".Como constatou, embora a po-pulação brasileira tenha aumenta-do seu poder aquisitivo e estejaem busca de produtos e serviçoscom maior valor agregado, o pre-ço — aliado à relação custo/bene-fício — sempre continua sendoum fator importante nas decisõesde compra.Além disso,nosso alto patamar deendividamento exerce forte influê-encia nas perspectivas de consumo,afetando diretamente o varejo."Maisdo que nunca, a execução no PDVtem sido um fator imprescindívelpara o crescimento do trade up nascategorias de consumo de massa",avaliou, constatando que ainda háespaço para a ampliação das ações,sobretudo no pequeno varejo.

Guizzo,por sua vez,mostrou co-mo a L'Oréal tem estado atenta

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JÚLIO GOMESKANTAR RETAIL AMÉRICA DO SUL

O VAREJO JÁ NÃOPODE SER PERCE-BIDO COMO MEROPDV,MAS COMO UMCANALDE EXPE-RIÊNCIA SOCIAL.

SOLANGE COSTABASF

a essas oportunidades,orques-trando a"Integração sell-in e sell-outno mercado de luxo". "Em função denossas altas taxas tributárias, 81%das compras desse segmento deprodutos ocorrem fora do país.Porisso estamos dando uma forte im-portância ao sell-out,sem, é claro,descuidar do sell-in", declarou.

Afinal, como esclareceu, enquan-to o sell-inmantém foco no abas-tecimento, controle de estoque eanálise de resultados,o sell-out cen-tra esforços nas lojas,materiais demerchandising e treinamento dasequipes, apoiando o trade plan-ning."Isto é muito importante, atéporque não vendemos preço, des-contos ou brindes,mas know-how,inovação e emoções", ponderou,chamando a atenção para o cui-dado atribuído à execução das pe-ças de merchandising,padroniza-das nos130 países em que a mar-

ca está presente, aos programasmotivacionais dirigidos às consul-toras e aos vendedores executivos,bem como às ferramentas deacompanhamento."Portanto, esseé um trabalho que não envolveapenas o departamento comer-cial,mas todas as áreas da empre-sa, incluindo marketing,trade mar-keting,merchandising e business in-telligence", salientou, constatandoque, com essa medida, o cresci-mento médio da L'Oréal saltou de8% para 20% ao ano.

n VALORIZANDO A ENTREGADE VALOR——————————————O painel dedicado às"Experiên-cias de integração varejo & indústria"corroborou o exposto nas apre-sentações anteriores.Em sua expla-nação sobre"O novo shopper e oreal impacto nas relações entre in-dústria e varejo", Júlio Gomes,dire-tor de consultoria da KantarRetailAmérica do Sul,observou que amaioria das empresas ainda brigaequivocadamente pormarket sha-re,quando,na verdade, a disputadeveria se dar pela entrega de va-lor."Afinal, o market share é apenasconsequência do trabalho realiza-do",ponderou, reforçando a inevi-tabilidade de se estudar o shopperpara identificar suas reais neces-sidades.

É o que fez, por exemplo, a tra-dicional rede farmacêutica Wal-

greens,que se reinventou paraenfrentar uma das maiores crisesdos EUA.Hoje,posiciona-se comouma rede de lojas de conveniên-cia, que oferece os mais diversosprodutos — inclusive medicamen-tos —, além de uma inovadora ex-periência de compra.Declarandoque a forma com que interagimoscom o mundo mudou e que ovarejo já não pode ser percebidocomo mero PDV,mas como umcanal de experiência social,Gomesencerrou sua palestra, citando Pe-ter Drucker:"O maior perigo emtempos de turbulência não é aturbulência em si.É agir com a ló-gica do passado".

O painel foi complementado como case da Bayer e Raia/Drogasil,apresentado porJonas Marques,country head,e André Niero,diretorcomercial e de trade da indústriaquímica (divisão consumer care).

Segundo os executivos, a Bayerenfrentou uma série de obstácu-los para ampliar sua presença narede farmacêutica, insatisfeita coma distribuição,visibilidade e rela-cionamento da companhia como PDV. "Viramos o jogo levandotransparência à mesa de discus-são, compartilhando informaçõese mostrando nossa preocupaçãonão apenas com o sell-in,mas tam-bém com o sell-out", relataram.

Um bom exemplo dessa práticase deu por ocasião do lançamentode Redoxitos,quando a falta deespaço nas lojas foi oportunamen-te contornada com a instalaçãode simples prateleiras sobre oscheck-outs.Denominado"Telhadi-nho",o projeto assegurou a máxi-ma visibilidade à nova vitamina Cem goma, impulsionou as vendasdo produto e resgatou a confian-ça do canal de distribuição."No úl- timo ano, ampliamos nossa pre-sença na rede Raia/Drogasil em26,9%", revelaram orgulhosos.


FICHATÉCNICA

n

VII FÓRUM INTERNACIO-NALABATRADE/XXII PDVNOMARKETINGMIX

PARCEIROS DE MÍDIA:

n ADNEWSn ALPHA FMn ELEMÍDIAn ISTO Én PROPMARKn REVISTA MARKETINGn REVISTA PROPAGANDAn UOLn VALOR ECONÔMICO

APOIO:

n AGÊNCIA INOMAXn ATMOn DIGITAL PAGESn EXPERIAN VIRTUAL

TARGETn IN PRESS / PORTER

NOVELLIn MIB GROUP

COMUNICAÇÃO:

n RAE,MP


FÓRUMTRADE

REALIZAÇÃO:

PATROCÍNIO:

SIDNÉIA PIZZINISAINT-GOBAIN/TELHANORTE

são tão importantes quanto osshoppers", ressaltou Sidnéia,mos-trando as ações elaboradas paraapoiar esses parceiros no compe-titivo mercado de construção, emque embora as compras sejamcriteriosamente planejadas,os ven-dedores interferem de forma dire-ta na decisão de escolha das mar-cas e produtos, sobretudo entreas classes menos favorecidas.

Como colocou, a empresa cana-liza esforços na capacitação desua equipe de atendimento, quepode contar com o respaldo daEscola do VarejoTelhanorte,bem co-mo em ações de comunicação,que incluem a veiculação de men-sagens em TV, rádio e jornais,dis-tribuição de tabloides e revistas;projetos especiais, como a GranFeiraTelhanorte; e ambientaçõespara o PDV, como é o caso da idea-lizada para o setor de lâmpadas,munida de painéis explicativosilustrados e um oportuno quiosquepara o descarte de peças usadas."Investimos no atendimento e noautoatendimento,já que nos coloca-mos sempre no lugar do consumi-dor", declarou a executiva, acrescen-tando que essas medidas vêm con-ferindo à empresa uma ótima re-putação, inclusive no Reclame Aqui.

Depois de relatar as dificuldadespara a divulgação de defensivosagrícolas,uma vez que a propagan-da dessa categoria de produtos éassolada por uma série de restri-ções (impostas pela Lei nº 9.294/96),Solange revelou como a Basf temtrabalhado suas linhas de fungici-das, inseticidas e herbicidas juntoao trade e ao consumidor final.Além de ofertar serviços de inte-resse ao agricultor, como o bancoon-line para a detecção de doen-ças da soja, trigo e algodão, entreoutros cultivos, a companhia reali-za encontros e ciclos de palestrastécnicas,dirigidas aos shoppers evarejistas.Somam-se a essas açõesa veiculação de mensagens institu-

Outros cases interessantes foramdetalhados no painel que expôsas"Novas perspectivas para o trade",integrado por Sidnéia Pizzini, ge-rente de mercado da Saint-Go-

bain/Telhanorte,e Solange Costa,coordenadora da unidade de pro-teção de cultivos da Basf.

"Para o varejo, os fornecedores

cionais para conscientizar a socie-dade sobre a importância da agri-cultura.É o caso das campanhas"Planeta faminto" (www.planeta-faminto.com.br), que já registroumais de 1 milhão de visualizaçõesnoYouTube; e"Agricultura,o maiortrabalho daTerra", em comemora-ção do Dia do Agricultor.

Vale acrescentar que, este ano,a Basf apostou em uma iniciativainédita em seu segmento,patroci-nando o desfile da escola de sam-ba Unidos de Vila Isabel,quelevou à Sapucaí o samba-enredo"Brasil, celeiro do mundo", uma cla-ra referência à produção agrícolado país."Ousamos e acertamos",constatou, já que a escola sagrou-se campeã do carnaval carioca.

END

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MODERADORGILBERTO STRUNKDIA COMUNICAÇÃO

MODERADORROGÉRIO LIMAMUNDIPHARMA

MODERADOREDUARDO CASTROABA E AKZO NOBEL

BERNARDO CANELLANIELSEN

AS MARCAS QUESE FAZEM PRESEN-TES DESDE O INÍCIODA JORNADA DE

DECISÃO DE COM-PRA TÊM TRÊS VE-ZES MAIS CHANCEDE SEREM ESCO-LHIDAS NO FINALDESSE PROCESSO.


ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DEANUNCIANTES

nMISSÃO

ADVOCACYAABA representa,defende e orienta os interessesdos anunciantes brasileiros.—EXCELÊNCIA EM MARKETING E COMUNICAÇÃOAABA atua para valorizar o marketing e a comuni-cação como ativo competitivo nos negócios e con-tribui para as empresas e profissionais atuaremcom excelência nesses campos,com foco na forma-ção e capacitação das melhores práticas e das ten-dências nacionais e internacionais.—NETWORKINGAABApromove e incentiva fortemente o relaciona-mento entre anunciantes,empresas e profissionaisde comunicação e marketing no Brasil,facilitando astrocas e fortalecendo a colaboração do mercado.

nPRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DAABA

n Defesa permanente e intransigente da liberdadeda comunicação comercial;—n Promoção do conceito de responsabilidade civildo anunciante e da propaganda;—n Defesa do princípio da auto-regulamentação;—n Manutenção do permanente diálogo com toda asociedade;—n Busca da maior eficácia da comunicação e do au-mento de sua rentabilidade;—n Maximizar a gestão da marca como ativo compe-titivo das organizações;—n Promoção do conceito de que a reputação é es-sencial para alcançar e manter o sucesso dos negó-cios;—n Incentivo ao emprego da criatividade de formaética em todos os aspectos domarketingmix,visan-do ganho de competitividade nos negócios.—n O marketing e a comunicação têm a respon-sabilidade e a obrigação de contribuir para a evo-lução da sustentabilidade das organizações.

n Promoção do conceito de que ter um propósi-to é essencial para assegurar o futuro das organiza-ções e de suas marcas

nCOMITÊS

COMITÊS DE MELHOR PRÁTICAForam criados para promover o maior conheci-mento e desenvolvimento de uma disciplina ou ati-vidade específica da gestão,do marketing e da co-municação das organizações.Integrados porexecu-tivos de associadas e especialistas convidados têmcomo função primordial discutir assuntos relacio-nados a:—n BRANDINGn CONTEÚDO DE MARCAn PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETINGEM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES

n SUSTENTABILIDADE—COMITÊS TÉCNICOSOrganizados e mantidos pela ABA têm a função deanalisar,debater,propor soluções e emitir parece-res sobre temas levantados pelos seus integrantes(executivos de associadas),pela Diretoria da ABA econvidados.É pormeio desta troca de experiênciasque muitos projetos e documentos de melhorespráticas são gerados nas seguintes áreas:—n COMUNICAÇÃO CORPORATIVAn SOURCINGn MÍDIAn JURÍDICOn IGPICOM – INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS EINOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING

n INTELIGÊNCIA DE MERCADOn PRODUÇÃOn TRADE MARKETINGn RELAÇÕES COM O CONSUMIDORn RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

nO QUEAABAFAZ PELAS SUAS ASSO-CIADAS

n Representa e defende interesses comuns dosanunciantes junto ao mercado da comunicação demarketing e nas diversas esferas governamentais;—n Desenvolve e recomenda melhores práticas;—n Cria conteúdos,incentivando a troca de informações;—n Discute,reconhece e antecipa tendências;

n Atende às necessidades práticas do setor,tan-to gerais como pontuais,que sejam comuns ao cole-tivo,com perspectiva de longo prazo;—n Edita a Revista da ABA,que se posiciona comoporta-voz dos anunciantes.

nCONTEÚDO EXCLUSIVO PARAOS EXE-CUTIVOS DASASSOCIADAS

n Atualização sobre as novas técnicas e ferramen-tas em todas as áreas da comunicação de marketing;—n Conhecimento das melhores práticas nacionaise internacionais;—n Discussão e reconhecimento das principais ten-dências da área;—n Informações sobre os melhores cases de mar-ketinge comunicação,através de apresentações fei-tas por agências,veículos,fornecedores e empresasanunciantes;—n Rede de relacionamento na área do marketing eda comunicação;—n Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do sitewww.aba.com.br

nINSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIO-NALE INTERNACIONAL

No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-diri-gente do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Re-gulamentação Publicitária e do CENP – ConselhoNacional das Normas-Padrão.—No campo internacional,a ABA é fundadora,inte-grante e tem assento permanente na diretoria daWFA – Federação Mundial de Anunciantes,entidadede que reúne associações nacionais de anunciantesem 55 países.

nPROGRAMAABADEDESENVOLVIMEN-TO PROFISSIONAL

Regularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na-cionais e internacionais,workshops e cursos técni-cos),com o objetivo de contribuir para a formaçãoe desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes.Programação completa no site:www.aba.com.br.

INSTITUCIONAL

EMPRESASASSOCIADAS

AÉREOEMBRAERTAM—————————————— —————————————

ALIMENTOSAJINOMOTOARCORBR FOODSBUNGE CARGILL DANONED.E MASTER BLENDERS(SARA LEE CAFÉS)FERREROGRUPO BIMBOHABIBSHEINZ (QUERO)J.MACEDO (DONABENTA)KELLOGG'SKOBBERMARILANMARSMCDONALD'SMONDELEZNESTLÉNISSIN AJINOMOTOPEPSICOP.VANMELLE (MENTHOS)UNILEVER—————————————— —————————————

AUTOMOTIVOBMWBOSCHCITRÖENFIAT GENERAL MOTORSGOODYEARHYUNDAIMAN (CAMINHÕES VW)MICHELIN MITSUBISHI PEUGEOTPIRELLI RENAULT TOYOTAVOLKSWAGEN—————————————— —————————————

BANCOS E SERVIÇOS FINAN-CEIROSAMERICAN EXPRESSBANCO DO BRASILBANCO DO NORDESTE BANCO GM

BM&F BOVESPABNDESBRADESCOCAIXACITIBANKCREDICARD CITIDESENVOLVE SPHSBC ITAÚ UNIBANCOMASTERCARDSANTANDER—————————————— —————————————

BEBIDASAMBEV BACARDI-MARTINICAMPARICERVEJARIA PETRÓPOLISCOCA-COLACOCA-COLA FEMSADIAGEOHEINEKENMÜLLERPEPSI-COLAPERNOD RICARD REDBULLBRASIL KIRINSPAIPA—————————————— —————————————

CONSTRUÇÃOCOELHO DAFONSECAGRUPO CAMARGOCORRÊAGRUPO QUEIROZGALVÃOGRUPO VOTORANTIMROSSI RESIDENCIAL TIGRE—————————————— —————————————

EDUCAÇÃOCULTURA INGLESASPGRUPO MARISTAESPM RIO PUC RIOSEBRAE SPSENAC SPSESI RIOUNISANTOSUNIVERSIDADE MAC-KENZIEUNIVERSIDADE METO-DISTAUNIVERSIDADEPOSITIVO—————————————— —————————————

ELETROELETRÔNICOARNO

BOSCHEMBRACOITAUTEC LENOVOLGMABEMIDEA CARRIERNOKIAPHILIPSSAMSUNG SONYERICSSONXEROX—————————————— —————————————

ENERGIA/QUÍMICA/PETRO-QUÍMICAAKZONOBEL AXALTA (DU PONT)BASF BAYER CROPSCIENCEBUNGE FERTILIZANTES COMGÁSDOWAGROSCIENCESDOW BRASILFIRMENICHIPIRANGAMONSANTOPETROBRASRAÍZEN (SHELLE COSAN)RHODIA SHERWIN-WILLIAMSSYNGENTAULTRAGAZWEBER SAINT-GOBAINWHITEMARTINS—————————————— —————————————

HIGIENE PESSOAL,PERFU-MARIA E COSMÉTICOSAVONCOLGATE PALMOLIVEEMBELLEZEEUDORAJOHNSON& JOHNSON L'ORÉALNATURANÍVEAGRUPO O BOTICÁRIOPROCTER& GAMBLEUNILEVER—————————————— —————————————

HIGIENE/LIMPEZACERAS JOHNSONKIMBERLY-CLARKRECKITTBENCKISERSANTHERTETRAPAK

SERVIÇOSAMCHAMAVENTURA ENTRETENI-MENTOCVC VIAGENSGRUPO VRMICROSOFTOLXWALTDISNEYWTC EVENTS CENTER—————————————— —————————————

SERVIÇOS PÚBLICOSCORREIOS CPFL METRÔ RIO METRÔ SPSABESPSUPERVIA—————————————— —————————————

TABACOPHILIPMORRISSOUZA CRUZ—————————————— —————————————

TELECOMUNICAÇÕESALGAR CLAROEMBRATELGVT TELECOMNEXTELOI SKYTIM—————————————— —————————————

VAREJOCARREFOURDPASCHOALDROGARIA SÃO PAULODUFRY– DUTY FREEGRUPO PÃO DEAÇÚCARLEROYMERLINPETROBRAS DISTRIBUI-DORAPNEUAC COMERCIALSHOPPING CENTERNORTE WALMART

END

MATERIAL ESCOLAR/BRIN-QUEDOS3MBICFABER CASTELLHENKELMATTEL—————————————— —————————————

MODAE VESTUÁRIOALPARGATASC&ACOATS (LINHAS CORREN-TE)GRENDENEGRUPO DASS (FILA –TRYON)HERINGLOJAS MARISALOJAS RENNERPERNAMBUCANAS—————————————— —————————————

PORTAISGLOBO.COMMSN TERRAUOLYAHOO!—————————————— —————————————

SAÚDEABBOTTBAYER BOEHINGER INGELHEIMBRISTOL-MYERSSQUIBBEUROFARMAGRUPO FLEURYGLAXOSMITHKLINEJANSSEN-CILAGMANTECORPPFIZERSANOFI-AVENTISSTIEFEL—————————————— —————————————

SEGURADORASALLIANZAMIL BRADESCO SEGUROSBRASILCAP CAIXA SEGUROSCAPEMISAITAÚ SEGUROSLIBERTYMAPFRESULAMÉRICA SEGUROSUNIMED BRASIL

INSTITUCIONAL


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