jak przekuć strategie perswazyjne i wiedzę o kliencie w zachowania zakupowe?

.1 Paweł Wójcik, 4P Research Mix – Next Generation Consumer Care 2012

Paweł Wójcik, 4P Research Mix

Jak przekuć strategie perswazyjne

i wiedzę o kliencie w zachowania

zakupowe?

Next Generation Consumer Care

Warszawa, 2012


Kawałki skamieniałego lasu z Petrified Forest National Park

http://www.flickr.com/photos/petrifiedforestnps


Komunikat 1

„Wielu gości naszego parku zabrało ze sobą kawałek skamieniałego drzewa, co prowadzi do zniszczenia ekosystemu parku”

Komunikat 2

„Wandale wynoszą rocznie 14 ton kawałków skamieniałego drzewa, co prowadzi do zniszczenia ekosystemu parku”

Komunikat 3

„Większość gości naszego parku nie zabiera ze sobą kawałków skamieniałego drzewa, ponieważ prowadzi to do zniszczenia ekosystemu parku”


Strategie perswazyjne (werbalne przekonywanie)

• autorytet

• społeczny dowód słuszności

• ingracjacja/etykietowanie

Techniki behawioralne

•„stopa w drzwiach”/„drzwi w twarz”

•„to nie wszystko”

•„niska piłka”

• efekt dotyku

Strategie perswazyjne i techniki behawioralne


Skuteczna jest też wiedza o

irracjonalności konsumentów i

podejmowaniu decyzji pod wpływem

emocji


Postawy: niska jakość vs. wysoka jakość

Zawsze staram się kupować jak najtańsze produkty,

nawet jeśli są one nieco gorszej jakości.

nie zgadzam się

ani się

zgadzam,

ani się nie

zgadzam

zgadzam się

Kupuję tylko

produkty

najlepszej

jakości.

nie zgadzam się 29% 28% 43%

ani się zgadzam,

ani się nie zgadzam 34% 39% 27%

zgadzam się 44% 21% 34%


Błąd przewidywań pod wpływem emocji

Pytanie Niepobudzeni Pobudzeni Różnica w

proc.

Seks z 60-letnią kobietą 7 23 229

Seks z mężczyzną 8 14 75

Seks z 12-letnią dziewczynką 23 46 100

Seks ze zwierzęciem 6 16 167

Gwałt 20 45 125

Stosunek analny 46 77 67

decyzje hipotetyczne różnią się od decyzji realnych w sytuacjach

wzbudzających emocje (średnie)

Skala 0-100: „nie” (0), „możliwe” (50), „tak” (100)


Zyski w restauracjach zwiększa obecność drogich potraw w menu,

nawet jeśli nikt ich nie kupuje. Większość ludzi nie kupuje najdroższych

potraw, tylko te, które są trochę tańsze.

„Efekt wabika” czyli siła punktu odniesienia

Eksperyment: jak konsumenci wybierają telewizory

36-calowy Panasonic 690,- USD

42-calowy Toshiba 850,- USD

50-calowy Philips 1480,- USD

Jak zwiększyć swoje szanse na randkę? Idziemy sami czy z kimś?


Co jeszcze wiemy o konsumencie co

może być wykorzystane w perswazji


• Na ogół ludzie nie są zadowoleni tak, jak by mogli być

• Większość osób ma o sobie przeciętne mniemanie

• Prawie każdy ma głęboko zakorzeniony lęk przed odrzuceniem

• Prawie każdy boi się starości

• Praktycznie każdy boi się śmierci

• Konsumenci nie mają czasu „mądrze kupować” i rzadko porównują oferty w różnych

sklepach

• Jeśli już się na coś zdecydują chcą tego natychmiast (nie odraczają gratyfikacji)

• Konsumenci pragną podejmować decyzje, które stawiają ich w dobrym świetle przed

innymi


Osobowość (łac. „persona”) – maska noszona przez aktora.

Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.

Wspólnym elementem tych definicji jest

rozumienie osobowości jako

wyjątkowego i niepowtarzalnego

portretu psychologicznego

danej osoby.

Osobowość jako zespół cech

w takim ujęciu mówimy o

pewnych cechach, które są

specyficzne dla danego typu

osobowości (Teorie Cech)

Osobowość


Przywództwo

zdolność do kierowania i

wpływania na inne

osoby, umiejętność

motywowania i

mobilizowania innych do

realizacji celów

Ekstrawersja

typowy ekstrawertyk jest

towarzyski, posiada

wielu przyjaciół, nie lubi

natomiast zajmować się

czytaniem w samotności.

Potrzebuje podniet z

zewnątrz, działa bowiem

pod wpływem sytuacji,

w której się znajduje

Empatia

zdolność odczuwania

stanów psychicznych

innych osób,

umiejętność przyjęcia ich

sposobu myślenia,

spojrzenia z ich

perspektywy na

rzeczywistość

Otwartość na

doświadczenie

osoba z tą cechą ma

tendencję do

pozytywnego

wartościowania

doświadczeń życiowych,

tolerancję na nowość i

ciekawość poznawczą

Niestabilność

emocjonalna

osoba o wysokiej

niestabilności

emocjonalnej jest

lękliwa, depresyjna,

spięta, ma niską

samoocenę i zwykle

silne poczucie winy

Asertywność

osoba asertywna ma

jasno określony cel i

potrafi kontrolować

własne emocje, nie

poddaje się zbyt łatwo

manipulacjom i

naciskom emocjonalnym

innych osób

Sześć cech osobowości


4faces – 4 profile osobowościowe konsumentów


4faces – segmentacja psychograficzna


Razem smakuje lepiej - Nescafe

Tradycja zobowiązuje –

Jacobs zawsze smakuje tak samo

Lech - będzie się działo

Dwa żubry i spokój - Żubr

Okocim – tylko dla orłów

Redds - ubarwia życie

Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata

L&M – otwórz się na nowe doświadczenia

2 profile osobowości

Ocena sloganów w wybranych segmentach


• Mówi dokładnie, wolno, szczegółowo

• Zachowuje porządek wypowiedzi (nie lubi chaosu) jest poukładany

• Lubi tabelki, wykresy, cyfry, porównania

• Nie okazuje uczuć

• Zamknięty w sobie

• Rzeczowy, konkretny

Uparty domator


List bazowy

Panie Janie!

Chciałbym Panu serdecznie podziękować. Za co?

Za to, że obdarzył nas Pan swoim zaufaniem i zakupił u nas samochód.

Jest to tym milsze, że dzięki temu dołączył Pan do naszej rodziny, której członkowie kupili w naszej firmie ponad 10.000 samochodów.

To wielkie święto dla Auto-Pol-Service.

Jestem przekonany, że spełniliśmy Pana oczekiwania i Opel ASTRA, który zakupił Pan u nas sprawuje się dobrze i jest Pan z niego zadowolony, jak również z obsługi, jaką Panu zaoferowaliśmy.

Jeszcze raz bardzo dziękuję, że nam Pan zaufał, Pan i Pana znajomi. Wiem przecież, że aż 40% nowych Klientów trafia do nas dzięki rekomendacji naszych dotychczasowych Klientów.

Jestem im za to niezmiernie wdzięczny.

Dlatego też chciałbym Panu bardzo podziękować za opinię jaką tworzy Pan wśród swoich znajomych.


List do Upartego domatora

Szanowny Panie!

Chciałbym Panu podziękować. Za co?

Za to, że obdarzył nas Pan swoim zaufaniem i zakupił u nas samochód.

Jest to tym milsze, że jest Pan osobą, która w tym roku kupiła w naszej firmie 10 tysięczny samochód.

Jestem przekonany, że spełniliśmy Pana oczekiwania i Opel ASTRA, który zakupił Pan u nas sprawuje się dobrze i jest Pan z niego zadowolony, jak również z obsługi, jaką Panu zaoferowaliśmy.

Jeszcze raz bardzo dziękuję, że nam Pan zaufał.

Na stronie www.autopol.pl znajdzie Pan osobiste konto ze szczegółowymi informacjami nt. przeglądu auta.


Jak zidentyfikować profil osobowościowy

klienta?

Proste kwestionariusze osobowości w programach

lojalnościowych

Określenie typu osobowości na podstawie wzorów

zakupu (CRM)

Relacje bezpośrednie z klientami

Testy komunikacji/ofert marketingowych na

konkretnych grupach konsumentów


To już jest koniec

Dziękuję [email protected]

mailto:[email protected]

jak przekuć strategie perswazyjne i wiedzę o kliencie w zachowania zakupowe?

Documents