Darba autore: Irēna Zeiza , Darba vadītājs: Ivars Namatēvs, MBA

Izpratne par sabiedriskajām attiecībām un to lomu uzņēmējdarbībā Latvijas uzņēmēju vidū

AnotācijaMaģistra darba Izpratne par sabiedriskajām attiecībām un to lomu uzņēmējdarbībā Latvijas uzņēmēju vidū mērķis ir, pamatojoties uz zinātniskajā literatūrā un empīriskajā pētījumā gūtajām atziņām, raksturot un analizēt sabiedrisko attiecību izpratnes līmeni Latvijas uzņēmēju vidū, sniegt priekšlikumus tālākai pētniecībai un uzņēmēju izpratnes līmeņa paaugstināšanai Latvijā.

Teorētiskajā daļā ir ietverts pārskats par sabiedrisko attiecību konceptu un lomu uzņēmumā, tiek definēta izpratnes mērījumu skala. Empīriskajā daļā tika intervēti trīs eksperti, salīdzināti Latvijas uzņēmēju un ekspertu aptaujas rezultāti. Tika atklāta tendence, ka sabiedrisko attiecību vadības līmenis organizācijā ir tieši saistīts ar izpratni par sabiedriskajām attiecībām. Analizējot respondentu atbildes, atklājās, ka kopumā uzņēmēju izpratne par SA ir vērtējama pozitīvi. Daudzos jautājumos uzņēmēju atbildes bija gan tuvu ekspertu grupas sniegtajām atbildēm, gan teorijas nostādnēm. Tomēr atsevišķos jautājumos atklājās likumsakarības, ko būtu vērts papētīt dziļāk.

Izpratne par sabiedriskajam attiecibām ir uzskatāma par trūkstošo posmu SA literatūrā. Autore nesaskārās ne ar vienu pētījumu, kas specifiski mērītu uzņēmēju izpratni par sabiedriskajām attiecībām, aptaujājot pašus uzņēmējus. Tādēļ šī darba ietvaros tika izstrādāts pētijuma instruments (aptaujas anketa).

Pētījumi Eiropā rāda, ka pastāv problēma saistībā ar to, kā uzņēmēji izprot sabiedriskās attiecības. 84,2% aptaujāto komunikācijas speciālistu uzskata izpratnes trūkumu par komunikācijas praksi augstākā līmeņa vadītāju (CEO) vidū par faktoru, kas negatīvi ietekmē komunikācijas menedžmenta profesionalizāciju (European Communication Monitor, 2012, 37).

Savukārt 83,7 % aptaujāto atzīst augstākā līmeņa vadības zināšanas stratēģiskajā komunikācijā par būtisku faktoru organizācijas vispārīgiem panākumiem (European Communication Monitor, 2013, 18).

Maģistra darba aktualitāte un novitāte

Pētījuma objekts – Latvijas uzņēmēji Pētījuma priekšmets – izpratne par sabiedriskajām attiecībām Hipotēze – SA vadības līmenis organizācijā ir tieši saistīts ar izpratni par SA Latvijas

uzņēmēju vidū

Pētījuma objekts un hipotēze

Veikt teorētiski referatīvo analīzi par SA, to lomu organizācijā Definēt izpratnes mērījumu skalu Intervēt SA jomas ekspertus , lai izstrādātu validu pētījuma instrumentu (aptaujas

anketu) Aptaujāt Latvijas uzņēmējus un SA ekspertus, salīdzināt rezultātus Izstrādāt secinājumus un priekšlikumus

Darba uzdevumi

Referatīvā analīze Ekspertu (daļēji strukturēta) intervija Uzņēmēju izlases aptauja – anketēšana Ekspertu grupas aptauja – anketēšana Aprakstošā statistika Korelācijas analīze

Pētījuma metodes

Dennis L. Wilcox Sabiedrisko attiecību goda profesors (Professor emeritus), San Hose Valsts Universitāte.

Ruta Siliņa RSU Komunikācijas studiju katedras bakalaura studiju programmas "Sabiedriskās attiecības" vadītāja

Zah Kahar Lektore, Hāgas Universitāte Ojārs Stūre Ex. sabiedrisko attiecību aģentūras GCI Latvia (vēlāk Cohn & Wolfe) vadītājs

Greg Simons Lektors, Upsalas Universitāte Jurģis Liepnieks Polittehnologs

Rita Voronkova Sabiedrisko attiecību konsultante, Liepājas Universitātes lektore

Ieva Stūre Komunikācijas aģentūra/Edelman Affiliate, biznesa attīstības vadītāja

Ieva Kustova P.R.A.E. Sabiedriskās attiecības, biznesa attīstības vadītāja

Dagnija Lejiņa LASAP prezidente, Eiropas Komunikācijas Direktoru asociācijas pārstāve

Inga Latkovska LEAD korporatīvā komunikācija, valdes locekle; Latvijas Universitātes pasniedzeja

Eksperti

Šajā pētījumā pārsvarā tika aptaujāti savā nozarē vadošie Latvijas uzņēmēji, kas nozīmē, ka iegūtos datus nevar attiecināt uz visu Latvijas uzņēmumu kopu.

Uzņēmēju aptaujas respondenti

Respondentu sadalījums pēc amata

Uzņēmumu sadalījums pēc darbinieku skaita

Uzņēmumu sadalījums pēc apgrozījuma

Uzņēmumu sadalījums pēc nozares

Šis pētījums tika balstīts uz:

Gruniga&Hanta sabiedrisko attiecību modeļiem Ekselences teoriju, kas tika radīta uz apjomīgi veidota pētījuma bāzes ar mērķi

noskaidrot kā, kāpēc un cik lielā mērā komunikācija ietekmē organizācijas mērķu sasniegšanu (L.Grunig et al., 2002,ix). Rezultātā tika attīstīta teorija par to, kā būtu jāpraktizē sabiedriskās attiecības, lai tās sniegtu maksimālu labumu organizācijai

2009-2012. gados publicētas zinātniskās literatūras un publikācijām, kas apstiprināja Ekselences teorijas, un Gruniga&Hanta modeļu aktualitāti mūsdienās

Nozares aktualitātēm – Eiropas Komunikācijas Monitors – 2007.-2013. gada dati

Teorija

1. līmenis SA funkcija ir vadības komandas sastāvā un piedalās stratēģisku lēmumu pieņemšanas procesā

2. līmenis SA funkcija ir vadības komandas sastāvā vai piedalās stratēģisku lēmumu pieņemšanas procesā

3. līmenis SA funkcija nav vadības komandas sastāvā un nepiedalās stratēģisku lēmumu pieņemšanas procesā

4. līmenis Uzņēmumā nav SA funkcijas

Uzņēmumu sadalījums pēc SA vadības līmeņa

Izpratnes jēdziens, kas ir pēc būtības abstrakts, tiek sadalīts konceptuāli sīkākās vienībās – attieksme, zināšanas, pielietojums, ekspektācijasTās arī nav tieši izmērāmas, bet vēlāk tiek sadalītas vēl sīkākos mainīgos lielumos

Izpratnes iedalījums

Attieksme tiek mērīta liekot respondentiem novērtēt septiņus apgalvojumus (Likerta skala), kas ir formulēti gan pozitīvi (3 apgalvojumi), gan negatīvi (4 apgalvojumi) attiecībā pret sabiedriskajām attiecībām. Piedāvātie atbilžu varianti ir pilnīgi nepiekrītu, nepiekrītu, neitrāli, piekrītu, pilnībā piekrītu. Grafikā ir salīdzināti pirmā (ar visaugstāko vadības līmeni) un trešā (viszemāko vadības līmeni) līmeņa rādītāji.

Balstoties uz šajā aptaujā iegūtajiem datiem var secināt, ka Latvijas uzņēmējiem (neskaitot nelielus izņēmumus), nav negatīvas attieksmes pret sabiedriskajām attiecībām. Nedaudz paaugstinātus rādītājus parāda tikai publiskajā telpā iegūtā informācija, kam ir tendence negatīvi ietekmēt viņu viedokli. Tomēr neskatoties uz to, kopumā viņi uzskata SA/stratēģisko komunikāciju par būtisku menedžmenta sastāvdaļu.

Nedaudz mazākā mērā, bet tiek saskatīta sakarība starp SA un citām menedžmenta funkcijām, kas, pēc autores domām, ir ļoti būtisks faktors. Tomēr, rezultāts tuvu vidējiem rādītājiem, atklājas apgalvojumā par PR speciālistu profesionalitātes līmeni, ko pat nedaudz apšauba paši eksperti. Tas varētu liecināt, kā minēja viens no ekspertu interviju dalībniekiem, ka SA profesionāļiem pašiem vēl būtu jāpiestrādā pie savas reputācijas.

Pētījuma rezultāti – attieksme

Pētījuma rezultāti – attieksmeVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Lai noskaidrotu zināšanu līmeni par SA nozīmi organizācijā, respondentiem tika uzdoti pieci (tai skaitā daudzpakāpju) jautājumi, kas atspoguļoja tādas būtiskas SA procesa jomas kā izpēti, novērtēšanu, SA vērtību un to, kā respondenti saprot sabiedrisko attiecību būtiskāko uzdevumu, izmantojot Gruniga un Hanta četru SA modeļu raksturojošus apgalvojumus.

Pētījuma rezultāti – zināšanas

Pētījuma rezultāti – zināšanasVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Komunikācijai ir jābūt saistītai ar biznesa stratēģiju un mērķiem

Pētījuma rezultāti – zināšanasVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

SA ir līdzeklis ar kā palīdzību ir iespējams laicīgi konstatēt un ilgtermiņā samazināt komunikācijas riskus un iespējamos draudus, novēršot krīzes situācijas

Pētījuma rezultāti – zināšanasVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Atdeve no sabiedriskajām attiecībām

Lai noskaidrotu, kuram no Gruniga un Hanta (1984, 21) SA modeļiem ir tuvāka Latvijas uzņēmēju izpratne, tika uzdots jautājums, kas sastāvēja no četriem atbilžu variantiem, kur katrs atbilda vienam no Gruniga un Hanta modeļiem, atstājot iespēju arī izvēlēties variantu – cits. Šāds jautājums tika uzdots uzņēmuma vadītājiem Ekselences pētījuma ietvaros (L.Grunig. et al., 2002, 605)

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevums

Sabiedrisko attiecību visbūtiskākais uzdevums ir (sk. nākamo slaidu): Nodrošināt bezmaksas publicitāti un atpazīstamību uzņēmumam – Preses

aģentūras modelis (1. modelis) Informēt sabiedrību – izplatīt patiesu un pozitīvu informāciju par uzņēmumu –

Publikas Informēšanas modelis (2. modelis) Mainīt ieinteresēto pušu (darbinieki, klienti, akcionāri, sadarbības partneri u.c.)

uzvedību uzņēmumam vēlamā virzienā – Divvirzienu asimetriskais modelis (3. modelis)

Attīstīt abpusēju izpratni starp organizācijas vadību un ieinteresētajām pusēm, kas sevī var ietvert nepieciešamību mainīt gan organizācijas, gan sabiedrības uzvedību – Divvirziena simetriskais modelis (4. modelis)

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevums

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevumsProcentuālā frekvence

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevumsRespondentu iedalījums pēc amata, kas izvēlējās 2. modeli

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevumsRespondentu iedalījums pēc amata, kas izvēlējās 4. modeli

Pētījuma rezultāti – SA visbūtiskākais uzdevumsTikai augstākā līmeņa vadītāju atbildes

Pētījuma rezultāti – pielietojumsRespondentu atbilžu sadalījums (%) no kopējā respondentu skaita

SA vieta organizācijā

Pētījuma rezultāti – novērtēšanaVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Uz ko Jūs galvenokārt fokusējat uzmanību, novērtējot SA efektivitāti?

Pētījuma rezultāti – SA funkcija, organizācijas mērķiVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Kā SA būtu jāpalīdz sasniegt organizācijas mērķus?

Uzņēmēju atbildes atklāja, ka proporcionāli tieši pirmā līmeņa uzņēmumi bija visapmierinātākie ar SA funkcijas atbalstu biznesa mērķu sasniegšanā (vidējais rezultāts 4 balles), aiz sevis atstājot otro līmeni ar 3,55 un trešo ar 3,18 ballēm (sk. nākamo slaidu). No tā var secināt, ka jo augstākā līmenī atrodas SA funkcija uzņēmumā, jo apmierinātāki ar to ir uzņēmēji.

Pētījuma rezultāti – ekspektācijas

Pētījuma rezultāti – ekspektācijasVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

SA funkcijas atbilstība ekspektācijām

Pētījuma rezultāti – ekspektācijasVidējais aritmētiskais, 1-5 balles

Pieaicinot PR speciālistu, primāri sagaidu, ka:

Pētījuma rezultāti – ekspektācijasRespondentu atbilžu sadalījums (%) no kopējo respondentu skaita

Sagaidu, ka komunikācija/PR:

Saskaņā ar korelācijas matricē iegūtajiem datiem (sk. nākamo slaidu.), ir redzams, ka visu respondentu grupu starpā pastāv savstarpēji cieša korelācija (rezultāts ir virs 0,7). Tomēr ir vērojams, ka starp pirmā līmeņa uzņēmumiem (kur SA ir stratēģiska vadības funkcija) korelācija ir visciešākā ar ekspertu grupu (0.93). Līdz ar to autore secina, ka hipotēze Sabiedrisko attiecību vadības līmenis organizācijā ir tieši saistīts ar izpratni par sabiedriskajām attiecībām Latvijas uzņēmēju vidū ir apstiprinājusies.

Pētījuma rezultāti – korelācijas analīze

1. līmenis 2. līmenis 3. līmenis Eksperti

1. līmenis 1

2. līmenis 0.88 1

3. līmenis 0.90 0.86 1

Eksperti 0.93 0.88 0.88 1

Pētījuma rezultāti – hipotēze apstiprinās

Korelācijas analīzes rezultāti – trīs uzņēmumu (vadības līmeņi) grupas, eksperti

Hipotēze apstiprinās . 50% uzņēmēju atzīst, ka SA galvenais uzdevums ir attīstīt abpusēju izpratni starp

organizācijas vadību un ieinteresētajām pusēm (Gruniga&Hanta simetriskais modelis). Tomēr 25% uzskata, ka SA pamatuzdevums ir informēt sabiedrību (Gruniga&Hanta publikas informēšanas modelis), pārējie 25% atbilst citiem modeļiem.

Saskaņā ar teoriju izpēte tiek uzskatīta par SA pamatfunkciju, bet tikai 13% respondentu uzskata izpētes paņēmienu pārzināšanu par būtisku kvalitāti, kas ir nepieciešama SA profesionālim.

Pētījuma rezultāti – secinājumi

SA ir loģiska stratēģiskā menedžmenta daļa, jo stratēģiskais menedžments savā būtībā ietver cilvēku un attiecību vadību, ar ko primāri nodarbojas SA. To apstiprina arī ekspertu aptaujas rezultāti – visi aptaujātie eksperti atzīst, ka organizācijai ir labāk, ja SA vadītājs piedalās startēģisku lēmumu pieņemšanas procesā jau plānošanas stadijā.

Latvijas uzņēmēji atzīst, ka SA ir būtiska menedžmenta sastāvdaļa, bet tikai daļēji saskata sakarību starp SA un citām vadības funkcijām.

Saskaņā ar teoriju un ekspertu aptaujas rezultātiem, menedžmenta spējas tiek uzskatītas par vienu no būtiskākajām īpašībām, kas ir nepieciešamas SA profesionālļiem (SA ir vadības funkcija). Taču uznņēmēju aptaujas rezultāti rāda - tikai 36% no aptaujātajiem uzskata to par būtisku.

Pētījuma rezultāti – secinājumi

Informācijai publiskajā telpā par SA darbu ir negatīva ietekme uz uzņēmēju viedokli par SA (vidējais vērtējums 3,5 balles)

Uzņēmēji saskata augstu atdevi no SA uz uzņēmuma reputāciju, uzticamības rādītājiem, attiecībām ar ieinteresētajām pusēm un zīmola vērtību

Uzņēmēji saskata tikai daļēju atdevi no SA uz organizācijas finanšu rādītājiem

Pētījuma rezultāti – secinājumi

Efektīva stratēģiskā komunikācija tieši ietekmē organizācijas finanšu rādītājus (hipotēze)

Veidot vēlamo izpratni par SA nav iespējams bez nozares reputācijas celšanas (hipotēze)

Kas liedz uzņēmējiem paaugstināt SA funkciju vadības līmenī ? Kas ietekmē uzņēmēju apmierinātību ar SA? Kāda pētnieciskā metodoloģija būtu izmantojama, lai paplašinātu empīrisko datu

bāzi izpratnei par SA?

Priekšlikumi tālākai pētniecībai

SA profesionāļiem veikt iekšējās apmācības par SA, kuru laikā izglītot augstākā līmeņa vadību, citu departamentu vadītājus un uzņēmuma darbiniekus par to, kā viņu visu darbs ietekmē uzņēmuma SA, reputāciju un attiecības ar ieinteresētajām pusēm.

Lai samazinātu negatīvas informācijas publiskajā telpā ietekmi uz viedokli par SA, nozares profesionāļiem būtu jāpiestrādā pie savas reputācijas, radot alternatīvus informācijas avotus, kā arī daloties ar labās prakses piemēriem arī ārpus SA profesionāļu loka.

SA profesionālajām asociācijām attīstīt sadarbību ar dažādu nozaru uzņēmēju profesionāļu asociācijām, veidojot izglītojošus pasākumus par SA tematiku, uzsverot, kādu rezultātu tas deva biznesam.

Priekšlikumi izpratnes palielināšanai

Lai vairāk sasaistītu organizācijas stratēģiskās komunikācijas procesu ar uzņēmējdarbības pamatprincipiem, augstskolās attīstīt starpdisciplinārus kursus komunikācijas studentiem, kas vēlas strādāt privātajā sektorā, piedāvājot apgūt kursus saistītus ar pamatiem uzņēmējdarbībā, bet uzņēmējdarbības studentiem piedāvājot kursus, kas padziļināti piedāvā apgūt komunikāciju.

Balstoties uz pastāvošajiem ētikas kodeksiem, izstrādāt Hipokrāta zvēresta analogu jaunajiem SA profesionāļiem, tādā veidā akcentējot ētikas un goda nozīmi šīs profesijas realizēšanā un kopumā ceļot šīs profesijas prestižu.

Attīstīt izpētes un mērījumu prasmes SA profesionāļiem (jau augstskolā sagatavojot jaunos profesionāļus vai piedāvājot attīstīt tādas prasmes specializētos kursos), lai viņi būtu tik kompetenti, ka varētu pierādīt savu vērtību darba devējiem – uzņēmējiem, personīgi mērot sava darba rezultātus un pierādot to, kāds konkrētām, viņu darbībām ir efekts uz biznesa mērķiem.

Priekšlikumi izpratnes palielināšanai

Pateicos par uzmanību!

Jautājumu vai komentāru gadījumā, droši sazinieties:

Irēna Zeiza mob.: +371 28261638