iv hasil dan pembahasan 4.1. gambaran umum perusahaan · misi dan tujuan perusahaan “misi...
TRANSCRIPT
30
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Profile PT. Unilever Indonesia Tbk
PT. Unilever Indonesia Tbk didirikan pada tanggal 5 Desember 1933
dengan nama Lever‟s Zeepfabrieken N.V berawal dari sebuah pabrik sabun kecil
dikota Batavia. Perusahaan kini telah tumbuh selama 76 tahun dengan menjadi
salah satu perusahaan terdepan untuk produk kategori Foods dan Ice Cream,
Home dan Personal Care dengan Brand-Brand ternama dan disukai diseluruh
dunia. Saham Unilever pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun
1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982. Pada akhir tahun
2008 saham Unilever menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di
Bursa Efek Indonesia sebesar Rp.59,5 triliun (mewakili 5,53% keseluruhan pasar).
Unilever memiliki dua anak perusahaan, yaitu PT Anugrah Lever yang
bergerak dibidang produksi, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,
sambal dan saus lainnya dengan merek Bango serta merek lainnya dibawah lisensi
Unilever, dengan kepemilikan saham 100%. Serta PT Technopia Lever yang
bergerak dibidang distribusi, ekspor dan impor produk dengan Brand Domestos
Nomos dimana kepemilikan sebesar 51%, Struktur kepemilikan saham dan
Akusisi dapat dilihat pada Gambar 8, sedangkan struktur Organisasi PT. Unilever
Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 3.
Unilever saat ini memiliki delapan pabrik utama di Jababeka Cikarang
Jawa Barat dan Rungkut-Surabaya Jawa Timur dengan kantor pusat berlokasi di
Jakarta. produk yang dihasilkan berjumlah sekitar 30 Brand utama dan 700 SKU
yang dipasarkan melalui jaringan distributor sebanyak 400 distributor diseluruh
Indonesia. Unilever juga saat ini memperkerjakan lebih dari 3300 karyawan yang
bagi Unilever adalah sebagai pusat dari seluruh aktivitas Unilever yang selalu
dijadikan prioritas pada Brand untuk pengembangan profesionalisme,
keseimbangan hidup dan kontribusi pada perusahaan dengan kesempatan yang
sama.
31
PT Unilver Indonesia Tbk
7,630,000,000 saham
Publik
1,145,122,500
saham (15%)
UIH BV
6,484,877,500
saham (85%)
Technopia Singapore
Pte Ltd.
100%
51% 49%
PT Anugerah Lever
Gambar 8. Struktur Kepemilikan Saham dan Akusisi Unilever Sumber : Financial Report Unilever 2008
1.1.2. Nilai-Nilai Unilever Indonesia
Unilever mengelola dan mengembangkan bisnis dalam satu tatanan yang
bertanggung jawab dan berkesinambungan, nilai-nilai dan standar yang Unilever
terapkan menjadi acuan yang terangkum dalam prinsip Bisnis Unilever. Unilever
juga membagi standard dan nilai-nilai tersebut dengan para mitra usahanya
termasuk para pemasok dan distributor. Nilai-nilai tersebut adalah :
1. Fokus pada pelanggan, konsumen & masyarakat
Unilever memusatkan perhatian untuk memenangkan hati para pelanggan
(internal dan eksternal) dan menyenangkan para konsumen dan masyarakat
dengan selalu memahami dan mengantisipasi kebutuhan mereka dengan
respon yang dijalankan secara kewirausahaan.
2. Kerjasama
Unilever mengakui adanya ketergantungan satu sama lain dan Unilever
bekerja bersama-sama guna mencapai tujuan yang sama, dengan semangat
untuk menang, dan saling percaya.
32
3. Integritas
Unilever bersikap jujur, berpegang teguh pada PRinsip, konsisten, dan
terpercaya dalam semua transaksi yang kita lakukan. Unilever percaya diri
dalam mempertahankan keyakinan kita, bahkan dalam situasi sulit. Unilever
melaksanakan apa yang kita katakan.
4. Membuat sesuatu terjadi
Unilever bersikap positif dalam mengambil keputusan yang cepat berdasarkan
fakta yang ada dan dalam membuat sesuatu terjadi. Unilever mengadopsi
semangat perusahaan kecil sehingga dapat memberikan fleksibilitas,
ketangkasan dan imajinasi yang Unilever perlukan agar berhasil.
5. Berbagi kebahagiaan
Unilever harus berhasil bersama-sama. Semangat Unilever yang melimpah
menandakan bahwa Unilever berbagi penghargaan atas hasil kerja keras.
Unilever melaksanakan tugas dengan gembira sehingga Unilever mendapatkan
energi dan membantu perusahaan meraih sukses.
6. Kesempurnaan
Unilever bersemangat untuk melampaui harapan pelanggan, konsumen dan
masyarakat melalui PRoduk dan cara kerja Unilever. Unilever memiliki
kebebasan untuk berkarya di dalam suatu kerangka kerja. (Sumber :
www.unilver.co.id)
4.1.3. Misi dan Tujuan Perusahaan
“Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam hidup. Unilever
memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari
dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman,
berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.”
Akar Unilever yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal di dunia
memberi Unilever hubungan yang erat dengan konsumen dan merupakan landasan
pertumbuhan Unilever di masa depan. Unilever akan menyertakan kekayaan
pengetahuan dan keahlian internasional dalam melayani konsumen lokal,
menjadikan Unilever perusahaan multi-nasional yang multi-lokal. Keberhasilan
jangka panjang Unilever menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja
dan produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerja sama yang efektif dan
33
kesediaan untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara
terus-menerus.
Unilever yakin bahwa keberhasilan memerlukan perilaku korporasi yang
berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja dengan Unilever, komunitas
yang Unilever sentuh, dan lingkungan di mana Unilever memberikan dampak.
Inilah jalan yang Unilever tempuh untuk mencapai pertumbuhan yang langeng
dan menguntungkan, untuk menciptakan nilai jangka panjang yang berharga bagi
para pemegang saham, karyawan, dan mitra usaha Unilever.
4.1.4. Konsep CSR PT. Unilever Indonesia Tbk
Unilever memiliki tujuan perusahaan untuk menciptakan dan memelihara
hubungan yang harmonis dengan lingkungan di sekitar daerah operasinya serta
bekerjasama dengan pemerintah untuk memberikan manfaat yang besar bagi
masyarakat. Unilever memiliki komitmen untuk melaksanakan semua kegiatan
secara bertanggung jawab baik secara ekonomi,sosial maupun lingkungan. Bentuk
tanggung jawab yang diberikan perusahaan terhadap lingkungan sosial sekitar
dinyatakan dalam bentuk program CSR. Dalam menjalankan CSR Unilever
memiliki beberapa misi penting, yaitu :
1. Mengimplementasikan komitmen perusahaan terhadap CSR untuk
memberikan nilai tambah bagi stakeholders dalam upaya mendukung
kemajuan perusahaan.
2. Mewujudkan kepedulian sosial PT. Unilever Indonesia Tbk (perseron) dan
kontribusi perusahaan terhadap pengembangan masyarakat yang
berkelanjutan.
Adapun beberapa tujuan khusus yang hendak dicapai Unilever dalam
menjalankan program CSR diantaranya :
1. Membangun hubungan yang harmonis dan menciptakan kondisi yang
kondusif untuk mendukung pertumbuhan perusahaan.
2. Memberikan kontribusi dalam memecahkan permasalahan sosial.
3. Meningkatkan nilai budaya perusahaan yang terintegritas dengan strategi
bisnis perusahaan.
4. Bagian dari upaya membangunan citra dan reputasi perusahaan.
34
Program CSR yang dijalankan oleh Unilever harus memenuhi beberapa
kriteria diantaranya yaitu :
1. Kebutuhan Masyarakat : program disesuaikan dengan kebutuhan
masyarakat sehingga dapat memberikan manfaat yang lebih luas.
2. Inovasi dan Spesifik : program ditujukan sesuai dengan isu sosial yang
spesifik dan di lakukan dengan pendekatan yang inovatif.
3. Potensial : Dalam jangka panjang, secara potensial akan dapat mengatasi
isu-isu sosial.
4. Strategi : program secara strategi ditunjukkan untuk mengantisipasi
masalah sosial dan akan mempertegas pencapaian tujuan.
5. Kemitraan : Perencanaan program serta implementasinya dapat bermitra,
LSM, dan perguruan tinggi.
Unilever melibatkan masyarakat melalui program-program sosial
kemasyarakatan dan melalui misi sosial brand Unilever. Program sosial
kemasyarakatan Unilever dilakukan di bawah payung Yayasan Unilever
Indonesia. Program-Program tersebut dapat dikategorikan ke dalam tiga Program
utama, yakni: Program Pendidikan Kesehatan Masyarakat, Program Lingkungan,
dan Program Pengembangan Ekonomi. Di luar Program-Program ini, Unilever
juga melakukan berbagai kegiatan kemanusiaan.
Jalan Unilever mencapai keberlanjutan Strategi global adalah Strategic
Thrusts Unilever untuk Praktek-Praktek bisnis yang bertanggung jawab dan
pembangunan berkelanjutan berdiri di atas empat pilar, yakni:
1. Nutrisi dan Kesehatan
2. Higiene
3. Pembangunan berkelanjutan dengan empat fokus: Perubahan Iklim,
Pertanian, Kemasan dan Air.
4. Brand dengan misi sosial
Selain empat pilar ini, Unilever percaya pilar kelima dapat ditambahkan
untuk menggambarkan pendekatan terpadu Unilever di Indonesia, yaitu :
5. Pemberdayaan Masyarakat, dalam semua Program Unilever yang
behubungan dengan masyarakat, fokus Unilever adalah pada
pengembangan karyawan dan pemberdayaan masyarakat. Hal ini berarti
35
karyawan Unilever secara aktif terlibat dalam kegiatan-kegiatan CSR
Unilever. Selain itu, Unilever juga mementingkan untuk membantu
masyarakat agar mereka dapat menata diri dengan lebih baik sehingga
dapat menjalankan berbagai Proyek tanpa tergantung bantuan dari luar.
Unilever juga percaya bahwa perempuan memainkan peranan yang
penting dalam memperbaiki kondisi kehidupan masyarakat.
Demi mendukung gerakan CSR, Unilever mendirikan Yayasan Unilever
Peduli pada 27 November 2000. Yayasan ini berfokus pada 4 Program utama,
yaitu : Program pengembangan Ekonomi seperti Program pengembangan UKM,
Program Lingkungan seperti Daur Ulang, Program Pendidikan Kesehatan
Masyarakat seperti Sikat Gigi dan Mencuci Tangan serta Program Kemanusiaan
yang sifatnya darurat apabila terjadi bencana dll. Keseluruhan Kerangka kerja
Yayasan Unilever Peduli dapat dilihat pada Gambar 9. Semua program CSR
disusun berdasarkan empat PRinsip, yakni:
1. Relevansi : Program-Program yang dikembangkan selaras dengan
bisnis Unilever.
2. Model : Program percontohan dikembangkan terlebih dahulu sebelum
direplikasi di daerah-daerah lain.
3. Kemitraan : menggalang dukungan mitra-mitra strategis yang memiliki
visi yang sama.
4. Replikasi : kegiatan dan pendekatan yang sukses direplikasi di wilayah-
wilayah lainnya.
Program CSR Unilever memiliki prinsip pengembangan lingkungan
berkelanjutan baik dalam bidang lingkungan hidup maupun sosial. Pembangunan
berkelanjutan adalah pembangunan yang mampu memenuhi kebutuhan masa kini
tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi
kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan menyadari bahwa konsep ini bersifat
umum yang mencakup faktor lingkungan, sosial dan ekonomi. Karena itu,
beroperasi secara berkelanjutan bagi perusahaan tidak cukup dengan mengadakan
PRogram pendampingan masyarakat semata-mata, melainkan juga memperbaiki
dampak yang timbul baik oleh operasi maupun tata nilai.
36
Program Pendidikan
Kesehatan Masyarakat
Masalah yang ditanggapi :
•KesehatandanHigiene
•Penyakitmenular
•Nutrisi
Apa yang kami lakukan :
•ProgramPromosiHidup
Bersih dan Sehat
•KampanyepencegahanHIV
AIDS
•Programnutrisibersama
WFP
Langkah selanjutnya :
•Memperdalamcakupan
program yang telah berjalan
•Perluasankekota-kotalain
Program Lingkungan
Masalah yang ditanggapi :
•Jejakkemasanplastik
•Pemberdayaanperempuan
•Programpengelolaansampah
Apa yang kami lakukan :
•ProgramGreenandClean
•ProgramGreenOffce
•ProgramTrashion
•GreenFestival
Langkah selanjutnya :
•Memperdalamcakupan
program yang telah berjalan
Program Pengembangan
Ekonomi
Masalah yang ditanggapi :
•Pertanianberkelanjutan
•Peningkatanpenghidupan
•Pemberdayaanperempuan
Apa yang kami lakukan :
•Programpengembanganpetani
kedelai hitam
•Programpengembanganpetani
gula kelapa
Langkah selanjutnya :
•Meningkatkanproduktivitas
petani kedelai hitam
• Roll-out model pengembangan
kedelai hitam ke gula kelapa
Bantuan Kemanusiaan
Masalah yang ditanggapi :
•Kondisidaruratkemanusiaan
Apa yang kami lakukan :
•Penyediaanpaketbantuan
kemanusiaan
•Pembangunansaranadan
prasarana
Langkah selanjutnya :
•Terusmenyediakanbantuan
kemanusiaan untuk
menjawabkebutuhan
masyarakat
Yayasan Unilever Indonesia
Gambar 9. Kerangka Kerja Yayasan Unilever Peduli Sumber : Sustainable Report Unilever 2008
37
4.1.5. Misi Sosial Brand
Sebagai sebuah perusahaan PRoduk konsumen di Indonesia, Unilever
menyadari bahwa dapat memberikan dampak terbesar kepada masyarakat melalui
interaksi Unilever dengan konsumen. Unilever terus menjalin interaksi melalui
layanan Suara Konsumen Unilever, situs internet maupun penelitian konsumen
yang rinci. Unilever juga berusaha menjawab aspirasi konsumen dengan
memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan PRibadi sehari-hari
dengan PRoduk-PRoduk yang membuat konsumen Unilever merasa nyaman,
berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.
Misi Vitalitas ini diturunkan menjadi berbagai misi sosial yang tertanam
di dalam brand Unilever. Di antara lebih dari 30 brand yang Unilever miliki saat
ini, 13 brand memiliki misi sosial. Pengembangan dan penerapan kegiatan-
kegiatan dari misi sosial brand Unilever di lapangan dilakukan sebagai kolaborasi
antara brand Unilever dan Yayasan Unilever Indonesia. Brand Unilever yang
memiliki Misi Sosial :
Bango “Menjaga warisan kuliner Nusantara dan meningkatkan penghidupan
petani kedelai hitam”.
Blue Band “Setiap anak berhak mendapakan nutrisi yang baik”.
Taro “Membantu anak-anak Indonesia untuk menikmati kehidupan yang
berbahagia dan penuh petualangan yang patut dimiliki”
Sari Wangi “Mengajak wanita Indonesia untuk dapat berkomunikasi secara
terbuka dan sejajar dengan pasangan, melalui waktu untuk minum teh yang
berkualitas”
Close Up “Menggerakkan generasi muda Indonesia untuk melihat, merasakan,
mendengar dan mengambil tindakan untuk menyebarkan informasi untuk
mencegah HIV/AIDS”
Dove “Membuat perempuan merasa cantik setiap hari”
Citra “Memberdayakan perempuan Indonesia”
Rinso “Membantu anak-anak Indonesia belajar dan berkembang dengan
memberikan kebebasan untuk menikmati hidup tanpa takut kotor”
Pepsodent “Meningkatkan kesehatan gigi dan mulut masyarakat sehingga dapat
menikmati hidup lebih baik”
38
Sunsilk “Menginspirasi perempuan Indonesia untuk menyadari sifat dasar dan
kekuatan mereka agar dapat memberikan yang terbaik bagi diri sendiri dan
memberikan manfaat bagi orang – orang di sekitar serta menginspirasi gadis –
gadis remaja putus sekolah untuk mewujudkan potensi agar dapat mandiri dan
menikmati kesempatan yang sama yang dimiliki oleh rekan-rekan seusinya yang
terus bersekolah.”
Lifebuoy “Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa aman dengan
meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene”
Sunlight “Memberdayakan perempuan Indonesia agar dapat berkontribusi kepada
keluarga dan kepada masyarakat, dengan jalan dilengkapi serangkaian pelatihan
dan workshop yang berguna yang dapat memperkaya pengetahuan dan
keterampilan”.
Molto Ultra Sekali Bilas “Mengajak keluarga Indonesia untuk menggeser
paradigma dalam menggunakan air untuk menghemat energi dan menyelamatkan
lingkungan
4.1.6. Laporan keuangan PT. Unilever Indonesia terkait CSR
Pelaksanaan CSR secara konsisten sudah dilakukan oleh Unilever
Indonesia jauh sebelum Undang – undang mengenai CSR dibuat di Indonesia.
CSR yang dilakukan Unilever bukan hanya sebagai bentuk Tanggung Jawab
Sosial, namun juga telah menjadi visi jangka panjang sebagai keungulan
kompetitif utama perusahaan. Unilever selalu berusaha meningkatkan penerima
manfaat pelaksanaan CSR dalam pelaksanaannya. Pada tahun 2008 Unilever
berhasil meningkatkan penerima manfaat dari Program sosial Unilever sebesar
30% dari tahun 2007 yaitu sebanyak 2,3 juta jiwa seperti terlihat pada Gambar 10.
Gambar 10 Grafik penerima manfaat program Sosial Unilever
Sumber : Sustainable Report Unilever 2008
39
Sebagian besar anggaran Sosial dialokasikan berupa program seperti
terlihat pada Gambar 11. Hal ini karena keterlibatan yang berkelanjutan melalui
PRogram yang terencana akan memberikan nilai lebih bagi Unilever dan bagi
masyarakat yang dilibatkan di dalam program-program tersebut .
2008Program
Sumbangan
Program
Sumbangan
36%64% 84%
16%
Gambar 11. Pembelanjaan untuk PRogram sosial Kemasyarakatan
Sumber : Financial Report Unilever 2008
Peningkatan penerima manfaat kegiatan sosial pada tahun 2008 juga
diiringi dengan pencapaian finansial yang sangat baik ditaun yang sama, yaitu
mencapai kinerja pertumbuhan penjualan 24,2%. Marjin laba kotor turun sebesar
1,2% menjadi 49% dan marjin laba usaha tetap kuat diatas 22,5% Lampiran 10.
Penerimaan yang positif tersebut dapat tetap dicapai meskipun Indonesia
mengalami tantangan ekonomi global dengan kenaikan harga bahan baku dan
kemasan karena kenaikan harga minyak, bahan kimia, dan komoditas lainnya
bersamaan dengan melemahnya nilai tukar Rupiah pada tahun 2008 serta
melemahnya daya beli masyarakat dan meningkatnya persaingan.
Konsistensi Unilever tersebut juga dapat dilihat melalui penetapan Buged
CSR yang selalu diambil minimal sebesar 2% dari profit bersih perusahaan seperti
dapat dilihat pada Gambar 12. Meskipun pada penelitian ini tidak dilakukan
perhitungan mendalam mengenai aspek keuangan namun dapat dilihat bahwa
konsistensi Unilever dalam menetapkan buged CSR juga diiringi dengan
pertumbuhan penjualan bersih serta profit bersih perusahaan dalam jangka
panjang sebagai dampak pembentukkan Loyalitas konsumen dan Citra Perusahaan
yang telah dibuktikan dalam penelitian ini.
40
Grafik finansial yang positif tersebut juga telah membawa saham Unilever
menempati peringkat ketiga kapitalisasi pasar terbesar di bursa efek Indonesia
yaitu senilai 59,5 triliun mewakili 5,53% dari keseluruhan pasar. Angka tersebut
berarti telah terjadi peningkat sebanyak 250 kali lipat dibanding ketika pertama
kali saham diluncurkan pada awal tahun 1982. Tingginya minat investor terhadap
saham Unilever membuat harga saham yang terus menguat dengan peningkatan
sebesar 136,4% sejak 2004.
Gambar 12. Perbandingan Data Time Series Unilever
Sumber : Financial Report Unilever 2008
Keseluruhan pertumbuhan yang positif tersebut menunjukkan bahwa
melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab maka pembangunan berkelanjutan
perusahaan dapat terus dikembangkan.
41
4.2. Produk sabun Kesehatan Lifebuoy
Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar
mendunia sebelum istilah mere global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal
Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu Produk baru yang terjangkau
di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik.
Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia,
menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih
merupakan Brand terkemuka di pasar. Selama 100 tahun lebih dalam sejarahnya
lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan.
Semenjak tahun 2000, telah terjadi perubahan besar pada sabun batangan
klasik Lifebuoy untuk menjamin agar sabun tersebut memberikan perlindungan
kebersihan yang lebih jauh lagi dan pengalaman mencuci yang menyehatkan dan
semakin menyenangkan bagi miliaran konsumennya. Inovasi varian dari sabun
Lifebuoy pun semakin beragam seperti dapat terlihat pada Gambar 13.
Lifebuoy bar soap Lifebuoy clear skin Actifresh bodywash
Mildcare bodywash Naturepure bodywash Total Protect bodywash
Gambar 13. Deretan Produk Sabun Lifebuoy
Sumber : www.unilever.co.id,2010.
42
4.2.1. Program Lifebuoy Berbagi Sehat
“Lifebuoy Berbagi Sehat”
Misi sosial Lifebuoy adalah “ Membuat 220 juta penduduk Indonesia merasa
aman dengan meningkatkan kondisi kesehatan dan higiene”
Banyak penyakit serius yang kita hadapi dewasa ini, seperti misalnya
diare, yang sebenarnya dapat dicegah dengan menerapkan pola hidup yang bersih
dan sehat. Mencuci tangan merupakan sebuah kebiasaan yang sederhana namun
memberikan kontribusi yang cukup besar bagi kesehatan. Di Indonesia budaya
cuci tangan masih belum banyak dilakukan, terutama budaya mencuci tangan
secara benar yaitu dengan sabun kesehatan dan air bersih.
Ancaman terbesar bagi kesehatan anak-anak ada di tempat - tempat yang
seharusnya paling aman bagi mereka – di rumah, sekolah dan masyarakat. Fakta
menunjukkan bahwa setiap tahunnya lebih dari 5 juta anak usia 0-14 tahun,
khususnya yang berada di negara berkembang, meninggal dunia akibat penyakit
yang berkaitan dengan lingkungan tempat mereka tinggal, belajar dan bermain.
Diare, pembunuh anak-anak nomor dua dan penyakit yang erat kaitannya dengan
sarana air dan sanitasi yang tidak memadai, memakan korban 1,3 juta anak setiap
tahunnya. Dr. Gro Harlem Brundtland, mantan Direktur Jenderal WHO dalam
Sustainability Report PT Unilever 2008. Fakta lainnya yang melatarbelakangi
PRogram ini dapat dilihat pada Gambar 14.
Saat ini Indonesia merupakan negara dengan tingkat penyakit yang
berhubungan usus (thypoid) tertinggi di Asia. Selain itu diare menjadi penyakit
nomor dua yang paling mematikan bagi anak dan balita Indonesia. Padahal
penyakit-penyakit tersebut dapat dicegah dengan mencuci tangan dengan sabun
sebelum dan setelah melakukan aktivitas agar bakteri dan virus tidak masuk ke
dalam tubuh.
Sebagai sebuah brand yang memiliki akar yang sangat kuat dimasyarakat
Indonesia dan yang memberikan akses kebersihan bagi seluruh lapisan masyarakat
berpenghasilan rendah, misi sosial Lifebuoy adalah untuk meningkatkan
kesehatan dan kebersihan masyarakat Indonesia. Untuk mencapai misi ini,
Unilever memastikan akses masyarakat terhadap produk-produk kebersihan,
seperti sabun.
43
Gambar 14. Latar Belakang Riset “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Sumber : www.Flickr.co.id
Menurut hasil riset Curtis & Cairncross (2003) perilaku mencuci tangan
dengan sabun bisa mengurangi insiden diare sebanyak 42 - 47%. Artinya, sekitar
satu juta anak di dunia dapat diselamatkan tiap tahun dengan cuci tangan. Hanya
saja ada yang perlu diperhatikan dalam prosesnya, yaitu harus menggunakan
sabun dan membilas tangan menggunakan air mengalir. "Tanpa sabun, bakteri dan
virus tidak akan hilang. Air hanya sebatas menghilangkan kotoran yang tampak,
tetapi tak menghilangkan cemaran mikrobiologis yang tidak tampak". Hal tersebut
pula lah yang melatar belakangi pembuatan Logo “Lifebuoy Berbagi Sehat” yaitu
kesehatan dimulai dari mencuci tangan, seperti terlihat pada Gambar 15.
44
Gambar 15. Logo PRogram CSR Lifebuoy Berbagi Sehat
Sumber : www.Flickr.co.id
4.2.2. Pelaksanaan Program
Bersama dengan Yayasan Unilever Peduli, diluncurkan kampanye
kesehatan terpadu sejak tahun 2004. Tujuan dari kampanye ini adalah untuk
mempromosikan kebiasaan hidup bersih dan sehat kepada masyarakat. program
ini dilaksanakan di dua tingkat, yakni tingkat masyarakat dan tingkat sekolah
dengan target utama Ibu dan anak sekolah untuk mengajarkan kebiasan hidup
sehat sejak dini. Semua kegiatan yang dilakukan mendukung program pemerintah
dengan berfokus pada upaya-upaya pencegahan penyakit.
Kegiatan-kegiatan di tingkat masyarakat dilakukan melalui Posyandu,
sementara kegiatan-kegiatan di tingkat sekolah diintegrasikan dalam kurikulum
sekolah. Untuk mengimplementasi kegiatan-kegiatan ini di lapangan, Unilever
didukung oleh sejumlah mitra strategis sebagai berikut :
L S M : Sanggar Padmaya, Spektra, Kuis, Care International, USAid, JHUCCP,
Yayasan Nurani Dunia
Media : Kedaulatan Rakyat Group, RBTV, Sonora, StasiunTV Nasional, Majalah
dan Radio.
Lembaga Kesehatan : IDI, School, Puskesmas, Bidan, Posyandu etc
Pemerintah : Pusat dan Daerah
Lainnya : Retailer, Selebriti, Toko, etc
Unilever percaya bahwa program-program Unilever turut berkontribusi
terhadap peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya pola hidup bersih
dan sehat. program ini juga merupakan contoh dari Kemitraan Publik dan Swasta
untuk mendukung program pemerintah dalam meningkatkan kesehatan
masyarakat. Seluruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dari tahun 2004 –
2008 dapat dilihat dalam Lampiran 4 dan Dokumentasi kegiatan pada Lampiran 5.
dengan Ringkasan pelaksanaan kegiatan tersebut adalah sebagai berikut :
45
LBS (tahap 1) program Sumbangan : Lifebuoy menyisihkan Rp 10,-
untuk setiap pembelian sabun Lifebuoy selama bulan Juli – Agustus 2004. Dana
yang terkumpul disumbangkan untuk membangun fasilitas kesehatan di daerah
yang membutuhkan (daerah dengan insiden diare tertinggi di Indonesia).
Penelitian di Bandung dan Makassar tentang perilaku mencuci tangan
juga dilakukan pada tahun ini. Bandung : Dilakukan edukasi untuk mengubah
kebiasaan untuk mewujudkan hidup yang sehat (Desa Mekarmukti dan
Situwangi). Jawa Tengah : Program pembanguan 1,000 jamban in Purbalingga.
Makassar : Membangun 20 pusat fasilitas kesehatan dan edukasi kesehatan untuk
masyarakat 1000 Jamban Purbalingga, program ini dilaksanakan di Kecamatan
Bukateja dan dikoordinasikan oleh Puskesmas Kutawis. Kampanye Cuci
Tangan Massal Purbalingga Bersama pemerintah setempat mengadakan Cuci
Tangan massal yang dihadiri oleh 6,675 murid SD. Pembangunan Fasilitas
Kesehatan BANDUNG (Sumber air bersih untuk Desa Situwangi dan MCK
untuk Desa Mekarmukti) Edukasi Kesehatan BANDUNG Edukasi kepada
masyarakat untuk meningkatkan pemahaman tentang kebiasaan hidup sehat.
Edukasi Kesehatan MAKASSAR Fokus kepada kebiasaan hidup sehat dan
kualitas sarana penunjang kesehatan di beberapa area sasaran. Pembangunan
Fasilitas Kesehatan MAKASSAR Menyediakan sarana sanitasi jamban yang
bersih dan sehat bagi sekitar 200 kepala keluarga.
Kegiatan LBS (tahap 2) Fokus kepada Edukasi untuk membangun
kebiasaan hidup sehat melalui Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke sekolah,
posyandu & tempat umum di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta
a. Edukasi ke 750 SD di Jakarta, Bandung, Surabaya & Yogyakarta, untuk
mengajarkan serta mendengungkan mengenai kebiasaan hidup sehat sejak dini
b. Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun ke tempat umum seperti mall, pujasera
dan restoran
c. Booklet kesehatan yang dapat digunakan sebagai referensi kesehatan oleh
seluruh kalangan
School Programs : Edukasi & Permainan, Materi School Program, Pengenalan
terhadap kuman dan brand experience, Materi School Program, Dukungan
dari Dept Pendidikan dan dept Kesehatan
46
Posyandu
a. Edukasi kesehatan dan Kampanye Cuci Tangan dengan Sabun dilakukan ke
200 posyandu di Jakarta
b. Kegiatan ini didukung oleh pakar kesehatan dan dihadiri oleh para Ibu beserta
anak balitanya
Kegiatan LBS (tahap 3) selain tetap fokus pada edukasi kesehatan, LBS
juga mengajak peran serta media.
a. Workshop Guru di 4 kota: Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Jakarta
b. Pengembangan Pasukan 20 Detik Lifebuoy (Dokter Kecil)
c. School program (Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat)
d. Program Edukasi Perilaku Hidup Bersih dan Sehat untuk Posyandu & PKK
e. Pembinaan kader kesehatan
f. Mass Media Competition „Sehat Ada di Tangan Kita‟ Mass Media Competition
ini diperuntukan bagi wartawan media cetak, online dan televisi dengan tema
Utama „Sehat Ada di Tangan Kita‟. Lomba terbagi dua kategori yaitu pertama:
media cetak dan online, kedua: televisi
4.3. Gambaran Karakteristik Konsumen
Konsumen yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100
konsumen yang telah melalui tahapan seleksi terlebih dahulu yaitu, hanya
konsumen dengan usia antara 18 thn – 40 tahun dan telah mengetahui bahwa PT.
Unilever memiliki program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. Proses seleksi pada
konsumen tersebut merupakan teknik penarikan sempel secara non Probability
sampling dengan teknik quota sampling pada populasi masyarakat kota Bogor.
Meskipun pada penelitian ini tidak dianalisis secara mendalam antara
pengaruh karakteristik konsumen terhadap hasil penelitian, namun peneliti
mencoba menganalisis secara deskriptive karakteristik konsumen berdasarkan
target market sabun Lifebuoy yaitu keluarga dengan kelas sosial menengah
kebawah. Maka dipilihlah karakteristik usia, pendapatan dan pendidikan sebagai
karakteristik yang ditampilkan dalam penelitian ini karena dinilai berpengaruh
dalam pengambilan keputusan dalam pembelian Produk Sabun kesehatan.
Karakteristik konsumen berdasarkan usia dipilih dengan alasan target
market sabun Lifebuoy adalah keluarga, pada umumnya usia minimal untuk
47
melaksanakan pernikahan di Indonesia adalah > 17 tahun maka dipilihlah
konsumen dengan usia minimal 18 tahun. Lifebuoy adalah sabun kesehatan (anti
bakteri) yang pada dasarnya dapat digunakan oleh semua usia, namun target
penelitian ini adalah para pengambil keputusan dalam pembelian sabun sehingga
usia menjadi sangat penting untuk dibatasi. Pemilihan karakteristik usia juga
didasarkan pada masa usia produktif dimana diasumsikan seseorang akan
memiliki daya beli, hal ini sangat penting sekali dalam riset pemasaran karena
daya beli seseorang akan mempengaruhi jumlah permintaan yang akhirnya akan
mempengaruhi penjualan produk maka usia konsumen dibatasi antara 18 - 40
tahun.
Kematangan usia juga akan mempengaruhi seseorang dalam memilih
PRoduk, dimana semakin matang usia seseorang lebih banyak informasi dan
pengalaman yang diterimanya sehingga dinilai keputusan yang diambil akan
didasari atas keyakinan pribadi bukan mencoba-coba. Pada umunya konsumen
yang loyal adalah konsumen yang berada pada usia dewasa karena penilaian yang
dibuatnya pada suatu produk akan bersifat objektif. Pada penelitian ini usia
konsumen dapat dilihat pada Gambar 16. Dimana Jumlah konsumen yang berusia
diatas 20 tahun sampai dengan 25 tahun adalah sebanyak 31%, berusia diatas 25
tahun sampai 30 tahun sebanyak 34%, berusia diatas 30 tahun sampai dengan 35
tahun sebanyak 23% dan berusia diatas 35 tahun sampai 40 tahun sebanyak 12% .
Gambar 16. Karakteristik berdasarkan Usia
Karakteristik konsumen kedua yang ditampilkan adalah berdasarkan
tingkat pendidikan, meskipun tidak semua pembelajaran hanya didapat melalui
pendidikan formal namun tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi pola
fikir seseorang dalam bertindak dan mengambil keputusan. Pemilihan sabun
48
Lifebuoy untuk dkonsumsi akan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan seseorang,
dimana semakin tinggi tingkat pendidikanya diharapkan semakin menyadari
pentingnya nilai kebersihan dalam kehidupan sehari-harinya yang nantinya akan
berpengaruh terhadap kesehatan seseorang.
Masyarakat Indonesia masih belum menyadari sepenuhnya manfaat dari
penggunaan sabun saat akan mencuci tangan, hal tersebut dikarenakan kurangnya
informasi dan penyuluhan yang diterima oleh masayarakat terkait dengan
kesehatan dan kebersihan. Sehingga Unilever merasa perlu melaksanakan
PRogram “Lifebuoy Berbagai Sehat” dengan menyisipkan unsur pendidikan
didalamnya terutama pendidikan mengenai kebersihan dan kesehatan pada tingkat
Sekolah Dasar.
Konsumen pada penelitian ini didominasi dengan pendidikan Diploma
sebanyak 37% konsumen, diikuti dengan Sarjana 23%, tingkat SMA 25%, SMP
7%, Paska Sarjana 6% dan SD sebanyak 2% seperti terlihat dalam Gambar 17.
Persentase tingkat pendidikan konsumen pada penelitian ini didominasi oleh
konsumen yang memiliki pendidikan cukup tinggi, sehingga diharapkan hasil dari
penelitian ini dapat lebih bersifat objektif dan konsumen dapat menjadi konsumen
potensial PRoduk Lifebuoy karena dinilai telah menerapkan perilaku hidup bersih.
Gambar 17. Karakteristik berdasarkan tingkat Pendidikan
Pembelian erat kaitanya dengan pendapatan seseorang, dimana
hubungannya bagi konsumen dalam pemilihan harga. Lifebuoy adalah produk
sabun kesehatan yang ingin menjangkau masyarakat menegah kebawah (B – C –
49
D) sehingga indikator pendapatan dapat dijadikan ukuran dalam penentuan target
market.
Manusia sebagai mahluk sosial memiliki sifat yang tidak pernah puas hal
tersebut tergambar pada usaha manusia untuk selalu menigkatkan kebutuhan
hidupnya. Pendapatan membatasi kebutuhan manusia yang tidak terbatas tersebut,
dalam hal ini Lifebuoy menyediakan sabun kesehatan dengan harga murah yang
akan memenuhi kebutuhan sebatas fungsional. Dalam kelas masyarakat menegah
keatas yang memiliki kemampuan lebih tentunya memiliki kebutuhan yang
berbeda untuk dipenuhi dan akan mencari produk yang dapat memenuhi
kebutuhannya bukan hanya sebatas fungsinya saja.
Karakteristik berdasarkan Pendapatan Perbulan dapat dilihat pada
Gambar 18. Konsumen dengan pendapatan dibawah Rp.500.000,- sebanyak 14%,
pendapatan Rp. 500.001,- s/d Rp. 1.000.001,- sebanyak 14%, pendapatan Rp.
1.000.001,- s/d Rp. 2.000.000,- sebanyak 44%, pendapatan Rp. 2.000.001,- s/d
Rp. 3.000.000,- sebanyak 12%, pendapatan Rp. 3.000.000,- s/d Rp.4.000.001,-
sebanyak 7% dan pendapatan yang diatas Rp. 4.000.000,- sebanyak 9%.
Gambar 18. Karakteristik Berdasarkan Pendapatan PerBulan
Karakteristik Pendapatan konsumen terbesar berada pada range
1.000.000 – 2000.000 Rupiah, dengan range tertinggi kedua berada pada range
dibawah 500.000 Rupiah dan range 500.000 – 1.000.000 Rupiah, hal tersebut
menunjukkan bahwa konsumen berapa pada kelas menengah namun tetap
memiliki daya beli yang cukup baik sehingga dapat dijadikan target market
produk Lifebuoy.
50
4.4. Analisis Brand Awareness Produk Sabun Kesehatan
Kesadaran Brand menggambarkan kesanggupan calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
PRoduk tertentu. Pada ukuran kesadaran merek, tingkatan yang paling rendah
adalah unware of brand, brand recognition, brand recall dan tingkatan paling
tinggi adalah top of mind.
Top of mind pada penelitian ini adalah merek sabun kesehatan yang
pertama kali diingat konsumen ketika ditanya tentang suatu merek sabun
kesehatan. Hasilnya dapat dilihat pada Gambar 19 diperoleh bahwa sabun
kesehatan Brand Lifebuoy menempati posisi tertinggi dengan jumlah konsumen
yang ingat sebesar 61%, kemudian disusul secara berturut-turut oleh sabun
kesehatan Dettol sebesar 24%, JF Sulfur sebesar 9%, Nuvo sebesar 5% dan
medicare sebesar 1%.
Hal ini semakin mengukuhkan bahwa sabun kesehatan Lifebuoy sudah
sangat diterima oleh masyarakat karena lebih dari 50% respoden menjawab
Lifebuoy sebagai sabun kesehatan yang paling diingat, hal tersbut sangat lah
wajar mengingat sabun Lifebuoy adalah salah satu produk tertua dari PT. Unilever
yaitu lebih dari 100 tahun dan paling sukses di dunia termasuk di Indonesia untuk
kategori produk sabun kesehatan.
Gambar 19. Analisis Top of Mind
Setelah tingkatan top of mind, tingkatan selanjutnya yang lebih rendah
adalah brand recall yaitu merek yang disebutkan kedua, ketiga, dan seterusnya
setelah konsumen menyebutkan satu nama merek sabun kesehatan yang paling
diingat. Pada Gambar. 20 dapat dilihat bahwa sabun kesehatan Dettol mampu
51
menempati peringkat pertama yaitu sebesar 64%, kemudian disusul oleh sabun
kesehatan lain seperti JF Sulfur dan Lifebuoy dengan jumlah masing-masing
sebesar 55% dan 33%.
Gambar 20. Analisis Brand Recall
Sabun kesehatan Dettol ternyata mampu menempati persentase tertinggi
mengungguli sabun kesehatan JF sulfur sebagai sabun yang diingat ke dua setelah
Top of Mind sabun Lifebuoy dan disusul oleh JF Sulfur. Munculnya penyebutan
sabun kesehatan Asepso menandakan Asepso masih cukup diakui eksistensinya
dimasyarakat dan menandakan juga bahwa persaingan dalam merebut pasar sabun
kesehatan masih sangat Prospek.
Dettol adalah produk sabun kesehatan yang masih tergolong baru
sehingga Dettol cukup konsisten melakukan bauran promosi terutama periklanan
di televisi untuk meningkatkan awareness masyarakat. Bauran promosi yang
dilakukan Dettol dapat dikatakan efektif karena mampu menempati Brand Recall
setelah Top of Mind Lifebuoy. Meskipun Dettol memiliki pangsa pasar yang
berbeda yaitu kelas menengah, tetapi Unilever harus mulai memperhitungkan
Dettol sebagai kompetitor yang cukup kuat untuk merebut pangsa pasar.
BrandRecognation atau pengenalan merek dilakukan dengan
memberikan bantuan nama merek dan logo merek sebagai alat bantu pengingat.
Dalam penelitian ini, brand recognition ditujukan kepada 5 Brand sabun
kesehatan yang diteliti yaitu sabun kesehatan Lifebuoy, Nuvo, Dettol, Medicare
dan JF Sulfur.
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari pengolahan kuestioner, jumlah
konsumen yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan sabun kesehatan
Medicare sebanyak 58%, Nuvo 46%, JF Sulfur 18%, sabun Dettol 9% dan
52
Lifebuoy 6%. Hasil berupa grafik dari perhitungan tersebut dapat dilihat dari pada
Gambar 21.
Gambar 21. Analisis Brand Recognation
Jumlah konsumen yang harus diingatkan kembali akan sabun kesehatan
Medicare tertinggi disusul oleh sabun Nuvo dibandingan dengan merek lainnya
dalam penelitian ini. Hal ini harus menjadi perhatian bagi sabun kesehatan
Medicare dan Nuvo dalam mengevaluasi keefektifan kegiatan promosinya karena
tanpa alat bantu pengingat mayoritas konsumen tidak dapat mengingat brand
mereka.
Analisis unaware of brand dalam penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui Brand sabun kesehatan pada penelitian ini yang tidak dikenal oleh
konsumen. Pada Gambar 22 terlihat konsumen menempatkan sabun kesehatan
Medicare sebagai unaware of brand dengan jumlah tertinggi 26%, kemudian
Brand Nuvo 22%, Brand JF Sulfur sebanyak 18% dan yang terakhir adalah Brand
Dettol sebanyak 3%.
Gambar 22. Analisis Unaware of Brand
53
Brand Lifebuoy memiliki nilai 0 dalam diagram Brand Unaware ini
artinya bahwa seluruh konsumen telah mengenal brand Lifebuoy baik sebagai Top
of Mind, Recall maupun Recognation. Hal ini dikarenakan produk Lifebuoy masih
terus melakukan Marketing Komunikasi nya secara reguler dan inovatif baik itu
melalui kegiatan Above the Line menggunkan Media bayar maupun melalui
kegiatan Below the Line atau media tidak berbayar sehingga Lifebuoy tetap berada
diingatan konsumennya.
Piramida Brand Awareness merupakan gambaran susunan tingkatan
Brand Awareness yang dihitung berdasarkan hasil analisis Top of Mind, Brand
Recall, Brand Recognation dan Unaware Brand. Suatu gambar piramida Brand
Awareness yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang
semakin keatas semakin melebar sehingga menunjukkan Top of Mind yang lebih
besar dibanding Brand Recognation dan Unaware Brand. Pada penelitian ini
brand Lifebuoy merupakan brand yang akan kita teliti Awarenessnya di
masyarakat. Gambar 23 menunjukkan piramida terbalik dari Brand Awareness
sabun Lifebuoy hal tersebut menyatakan bahwa Sabun Lifebuoy sudah sangat
dikenal baik oleh masyarakat terutama konsumen penelitian ini yang merupakan
target market produk Lifebuoy.
Gambar 23. Piramida Brand Awareness Sabun Lifebuoy
4.5. Efektifitas Iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Sabun Kesehatan merupakan kategori produk Consumer Goods yang
pada umumnya sangat efektif menggunakan iklan sebagai bagian dari bauran
pemasarannya. Efektifitas iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat kita
ukur menggunakan Costumer Response Index (CRI) yang merupakan hasil
Top of Mind
61%
Recall 33%
Recognation 6%
54
perkalian antara Awareness (Kesadaran). Comprehend (Pemahaman), Interest
(Ketertarikan), Intention (Keinginan) dan Action (Tindakan). Pada hasil penelitian
mengenai brand awareness sebelumnya diperoleh data bahwa seluruh konsumen
mengenal dan mengingat keberadaan Sabun Lifebuoy.
Tabel 2. menunjukkan bahwa dari 100 orang konsumen yang mengetahui
Sabun Lifebuoy 61 konsumen menempatkan Sabun Lifebuoy sebagai Brand Top
of Mind atau Sabun kesehatan yang pertama kali diingat konsumen ketika diminta
menyebutkan brand sabun kesehatan yang paling diingat. Tinginya kesadaran
konsumen pada brand sabun Lifebuoy ini dikarenakan Lifebuoy adalah produk
yang eksistensinya sudah sangat lama bertahan dan selalu konsisten menjaga
konsumenya melalui stategi komunikasi serta inovasi produk yang terus
dilakukan.
Tabel 2. Brand Awareness Sabun Lifebuoy
Sedangkan 33 konsumen penelitian menyebutkan sabun Lifebuoy
sebagai brand sabun ke 2 yang mereka ingat setelah merek lain yang mereka
ingat pertama kali dan 6 konsumen baru mengingat sabun Lifebuoy setelah
mereka diberi daftar nama Sabun Kesehatan sebagai alat bantu untuk mengingat
kembali brand sabun kesehatan yang diketahui. Konsumen yang berapa pada
tinggkat Recall dan Recognation umunya berusia muda sehingga terdapat indikasi
bahwa mereka lebih mengingat produk dengan merek yang masih baru dan gencar
melaksanakan PRomosi karena sedang meningkatkan awareness.
4.5.1. Customer Response Index
Beriklan di televisi merupakan salah satu cara yang digunakan untuk
membangun Brand Awareness sabun Lifebuoy , berdasarkan hasil wawancara dan
pengolahan kuestioner didapatkan bahwa konsumen terbanyak mendapatkan
informasi mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” adalah melalui
media televisi yaitu sebanyak 82% seperti terlihat pada Gambar 24. Media
Televisi adalah media yang paling banyak berperan dalam penyebaran informasi
mengenai kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” untuk itu pada penelitian ini
Brand Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition Total
Sabun Lifebuoy
Resp. % Resp % Resp %
61 61 33 33 6 6 100
55
akan mengukur efekifitas Iklan TV tersebut pada pembahasan selanjutnya,
mengigat Media Televisi lah yang paling berperan dalam penanaman awareness
kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”.
Gambar 24. Sumber Informasi “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Seluruh Konsumen pada penelitian ini (100%) pernah melihat iklan TV
”Lifebuoy Berbagi Sehat”. Persentase tersebut menunjukkan bahwa penempatan
iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” di televisi adalah efektif karena mampu
menjangkau masyarakat luas khususnya para pengambil keputusan dalam
membeli sabun atau konsumen dalam penelitian ini.
Meskipun seluruh konsumen menyatakan pernah melihat iklan CSR
Sabun Lifebuoy namun hal itu tidak secara otomatis menempatkan Sabun
Lifebuoy sebagai Top of Mind karena ada hal lain yang harus diperhatikan ketika
sebuah Brand beriklan. Pemahaman konsumen terhadap pesan iklan yang
dilihatnya menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah iklan, dapat
dilihat bahwa dari 100 konsumen yang pernah melihat iklan TV “Lifebuoy
Berbagi Sehat” tidak semua memahami isi pesan yang terkandung dalam iklan
tersebut. Yaitu hanya 97 konsumen yang mengerti isi pesan iklan tersebut dan
sisanya sebanyak 3 konsumen tidak mengerti isi pesan yang terkandung dalam
iklan TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut, dari hasil interview pada
konsumen yang tidak mengerti isi pesan dikarenakan persepsi konsumen terhadap
iklan adalah media promosi produk sebagai alat bantu penjualan, sehingga esensi
kegiatan CSR yang tampilakan dalam iklan TV tersebut tetap terlihat sebagai
panjualan produk sehingga konsumen tidak memperhatikan terhadap isi pesan.
56
Setelah konsumen memahami isi pesan yang disampaikan maka
diharapkan konsumen akan menyukai sabun Lifebuoy. Iklan TV “Lifebuoy
Berbagi Sehat” tersebut mampu membuat 89,69% konsumen menyukai sabun
Lifebuoy dari total 97 % konsumen yang mengerti isi pesan. Namun 10,30%
lainnya tetap tidak menyukai sabun lifebuoy meskipun telah melihat iklan dan
mengerti isi pesan iklan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” tersebut.
Konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy setelah melihat iklan tersebut
dikarenakan rasa empaty mereka terhadap masyarakat Indonesia yang masih
kesulitan air bersih dan sarana sanitasi. Sementara konsumen yang tidak merubah
persepsinya terhadap sabun Lifebuoy meskipun telah mengetahui kegiatan CSR
yang dijalankannya, dikarenakan konsumen telah setia pada suatu merek sabun
tertentu dan tidak akan beralih pada merek Lifebuoy meskipun Lifebuoy
melakukan kegiatan CSR.
Sementara pada kategori Intention diperoleh bahwa 90,81% konsumen
atau 79 orang dari 87 konsumen merasa terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy
dan 9,19% konsumen atau 8 dari 87 konsumen yang menyukai sabun Lifebuoy
tidak terdorong untuk memakai walaupun telah mengerti isi pesan dari iklan CSR
sabun Lifebuoy di TV yang dilihatnya.
Kategori terakhir yang merupakan kategori penentu dari harapan seluruh
PRodusen yang telah memPRoduksi dan mengkomunikasikan PRoduknya yaitu
Action atau tindakan memakai produk tersebut. 97,46% konsumen atau 77 dari 79
konsumen memakai sabun lifebuoy setelah Brand Aelihat iklan TV CSR
“Lifebuoy Berbagi Sehat”. akan tetapi 2 orang konsumen dari 79 konsumen yang
menyatakan terdorong untuk memakai sabun Lifebuoy membatalkan niatnya
untuk memakai sabun Lifebuoy dengan alasan kawatir tidak cocok terhadap kulit
mereka, disini peranan poduk sebagai bauran pemasaran lebih menjadi alasan
mereka.
Pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai CRI yang terendah terdapat pada
Interested dimana iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” paling rendah
mempengaruhi konsumen untuk menyukai sabun Lifebuoy. Sebaiknya Unilever
lebih memperhatikan kemasan dan daya tarik dari iklan yang disampaikan agar
tingkat interest masyarakat terhadap sabun Lifebuoy dapat meningkat, meskipun
57
mayoritas konsumen yang tidak terpengaruh pada iklan tersebut dikarenakan
loyalitas terhadap brand lain.
Tabel 3. Customer Response Index, 2010
Indikator Jumlah (orang) %
Awareness
Mengetahui iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 100 100
Tidak Mengetahui Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 0 0
ComPRehend Memahami isi pesan dalam iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 97 97 Tidak Memahami isi pesan dalam Iklan TV “Lifebuoy Berbagi Sehat” 3 3
Interested
Menyukai Sabun Lifebuoy 87 89,69
Tidak Menyukai Sabun Lifebuoy 10 10,30
Intention
Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy 79 90,81
Tidak Terdorong untuk memakai Sabun Lifebuoy 8 9,19
Action
Pernah memakai Sabun Lifebuoy 77 97,46
Tidak pernah memakai Sabun Lifebuoy 2 2,54
Berdasarkan seluruh data di atas maka kita dapat mengetahui bahwa
besar Consumer Respons Index iklan CSR Sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar
76,99% yang diperoleh dari hasil pengalian 100% awareness x 97% comPRehend
x 89,69% Interested x 90,81% Intention x 97,46% Action. Konsumen yang sampai
pada tahap action atau membeli dan memakai sabun Lifebuoy dikarenakan iklan
TV CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”sabun Lifebuoy di TV adalah sebesar 76,99%,
artinya masih ada peluang sebesar 23,01% CRI yang masih bisa diperoleh untuk
media komunikasi TV dapat mencapai keefektifan 100%.
Nilai efektifitas iklan CSR sabun Lifebuoy di TV sebesar 76,99%
merupakan nilai yang cukup besar bagi sebuah Brand. Sebaiknya perusahaan
dapat terus mempertahankan atau bahkan meningkatkannya kegiatan komunikasi
pemasaran yang efektif, karena mengingat sabun Lifebuoy merupakan brand yang
sudah sangat tua dan memiliki siklus hidup produk yang cukup panjang.
58
4.6. Penilaian Terhadap Indikator Penelitian
4.6.1 Penilaian Konsumen Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Untuk melihat tanggapan konsumen terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy
Berbagi Sehat” yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk, maka digunakan
skala likert dengan skala 5. Sedangkan data output frekwensi selengkap dapat
dilihat pada Output Frekwensi Lampiran 6. dan nilai skor rata- rata (Rs) yang
didapatkan adalah 0,8 yang diperoleh dari perhitungan sebagai berikut,. :
Rs = (5 -1) /5 = 0,8
Berdasarkan skor rataan (range) tersebut, maka posisi kepuasan
konsumen sebagai tanggapan terhadap kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
memiliki rentang skala yang dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Interprestasi Kepuasan
Kriteria Tanggapan Bobot Nilai
Sangat Kurang Puas 1,0 – 1,8
Kurang Puas 1,8 – 2,6
Cukup Puas 2,6 – 3,4
Puas 3,4 – 4,2
Sangat Puas 4,2 – 5,0
Interpretasi dari Table 4 adalah sebagai berikut : jika nilai rataan yang
dihasilkan berada didalam rentang 1.0 – 1.8 maka pelaksanaan CSR yang
dilaksanakan oleh PT.Unilever Sangat Kurang sesuai dengan harapan konsumen.
Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 1.8 – 2.6 maka pelaksanaan
CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Kurang sesuai dengan harapan
konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 2.6 – 3.4 maka
pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever Cukup sesuai dengan
harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 3.4 – 4.2
maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sesuai dengan
harapan konsumen. Nilai rataan yang dihasilkan berada didalam rentang 4.2 – 5.0
maka pelaksanaan CSR yang dilaksanakan oleh PT.Unilever sangat sesuai dengan
harapan konsumen.
59
Nilai Rataan merupakan penjumlahan seluruh bobot jawaban yang
diberikan oleh konsumen dibagi dengan jumlah konsumen. Tanggapan konsumen
terhadap kegiatan CSR PT. Unilever Indonesia Tbk dapat dilihat pada Lampiran 6
melalui hasil uji Deskriptif, sedangkan untuk melihat rekapitulasi tanggapan
konsumen dapat dilihat pada Tabel 5.
Keseluruhan indikator pelaksanaan kegiatan CSR yang dilakukan oleh
PT.Unilever Indonesia Tbk dirasakan oleh seluruh konsumen masuk kedalam
kategori Puas, yaitu nilai bobot yang berada pada range jawaban 3.4 – 4.2.
Konsumen merasa puas dengan seluruh indikator pelaksanaan kegiatan CSR
terutama indikator Protecting the Environment yang mencapai rataan 4.1
mendekati sangat puas melalui pembangunan sarana sanitasi dan mencuci tangan
serta kunjungan berkala ke Sekolah Dasar terkait masalah kebersihan.
Tabel 5. Penilaian Terhadap CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”
Indikator Rataan Intepretasi
Pembangunan Sumber Daya Manusia 3.9 Puas
Memperkuat perekonomian 4.0 Puas
Menjalin hubungan sosial 3.9 Puas
Pengelolaan yang baik 3.9 Puas
Melindungi lingkungan 4.1 Puas
Strengthening Economies menempati urutan kedua untuk indikator yang
dirasakan puas oleh konsumen dengan rataan 4.0 dengan setiap pertanyaan
memiliki bobot yang sama yaitu 4.0, artinya baik itu pemberian donasi maupun
pemberdayaan masyarakat seperti pelatihan kader dan dokter kecil dirasakan
sudah tepat sasaran dalam pembangunan perekonomian masyarakat terutama
mengingat masyarakat sekitar PRogram tentunya masyarakat menegah kebawah.
Building Human Capital, Assesing Social Chesion serta, Encouraging
Good Governance memiliki skor rataan yang sama yaitu 3.9 meskipun range ke 3
indikator tersebut adalah yang terendah, ketiganya masih tetap berada pada nilai
bobot dengan interprestasi puas bagi para konsumen.
60
4.6.2. Penilaian Indikator Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen diwakili oleh 5 indikator penilaian yang akan kita
bahas berdasarkan tanggapan konsumen pada penelitian ini dalam Gambar 25,
sebagai berikut :
Indikator Perilaku pembelian merupakan indikator yang terpenting dalam
sebuah riset pemasaran karena berhubungan langsung dengan sales, berdasarkan
penelitian indikator ini memiliki nial yang cukup baik bahkan tertingi disbanding
indikator lainnya yaitu 39% konsumen sangat bersedia dan 23% konsumen
bersedia untuk menggunakan terus sabun Lifebuoy bahkan apabila belum
menggunakan bersedia menjadi penguna sabun Lifebuoy. Hal tersebut
menunjukkan bahwa Lifebuoy bukan hanya unggul dalam membangun kesadaran
merek dimasyarakat namun diiringi pula olah konsumen masyarakat pengguna
sabun Lifebuoy yang cukup tinggi.
Gambar 25.
Penilaian konsumen terhadap Indikator Loyalitas Konsumen
Switching Cost atau biaya perpindahan merek pada penelitian ini
menunjukkan 28% menyatakan sangat bersedia dan 32% menyatakan bersedia
untuk tetap menggunkan sabun Lifebuoy meskipun produk sabun kesehatan lain
melakukan promosi penjualan sedagankan sisanya 30% Netral dan 10% Tidak
bersedia tetap menggunkan sabun Lifebuoy ketika produk serupa melakukan
promosi penjualan.
Meskipun Indikator kepuasan tidak menjamin loyalitas secara langsung,
namun antara kepuasan dan loyalitas memiliki kaitan yang sangat penting. Hasil
61
penelitian ini menujukkan bahwa 18% konsumen menyatakan sangat setuju dan
44% menyatakan setuju bahwa mereka merasa senang dan puas akan seluruh
kegiatan yang menyangkut Lifebuoy kemudian sisanya 33% menyatakan netral
dan 5% merasa tidak setuju untuk senang dan puas terhadap kegiatan Lifebuoy.
Kesukaan konsumen terhadap merek Lifebuoy dapat dinilai dari apakah
konsumen bersedia menceritakan atau mempromosikan sabun Lifebuoy kepada
orang lain. Pada penelitian ini tidak ada konsumen yang menyatakan tidak
bersedia menyarankan penggunaan sabun Lifebuoy pada orang lain, sedangkan
19% resonden sangat bersedia dan 57% konsumen bersedia menyarankan
penggunaan sabun Lifebuoy dan sisanya 24% menyatakan netral.
Brand Equity suatu produk dapat dinilai dari jumlah pelanggan yang
memiliki komitmen tinggi terhadap suatu brand. Sabun Lifebuoy sebagai objek
penelitian kali ini mendapat tanggapan 28% Sangat setuju dan 46% Setuju
mengangap Lifebuoy sebagai sebuah produk berkwalitas yang dikeluarkan oleh
sebuah perusahaan yang berintegritas tinggi dimasyarakat sehingga dapat
disimpulkan sebagai pelanggan yang memiliki komitmen tinggi terhadap brand
Lifebuoy dan sisanya 21% menyatakan netral, 5 % menyatakan Tidak setuju
untuk menjadi kosumen yang memiliki komitmen terhadap brand Lifebuoy.
Dari penilaian keseluruhan indikator Loyalitas konsumen dapat dilihat
bahwa konsumen merupakan konsumen yang masuk pada kategori loyal terhadap
sabun Lifebuoy sebanyak 67%, konsumen yang netral 29% dan konsumen yang
tidak Loyal sebanyak 4%.
4.6.3. Penilaian terhadap Indikator Citra Perusahaan
Penilaian atas Citra Perusahaan Unilever akan diwakili oleh 3 indikator
yaitu Kinerja sosial, etis dan lingkungan, Tata kelola perusahaan dan kualitas
managemen serta Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan, penilaian
konsumen terhadap Citra Perusahaan Unilever adalah sebagai berikut :
40% menyatakan sangat setuju dan 35,5% setuju bahwa Unilever
merupakan perusahaan yang memiliki kinerja sosial, etis dan peduli terhadap
lingkungan. 23,5% menyatakan netral atas pertanyaan tersebut dan sisanya
sebesar 1% menyatakan ketidak setujuannya. Sementara untuk indikator Tata
kelola perusahaan dan kualitas managemen 22% menyatakan sangat setuju, 49,5%
62
menyatakan setuju terhadap citra perusahaan Unilever sebagai sebuat perusahaan
dengan tata kelola perusahaan yang baik serta kualitas managemen yang bermutu,
sementara sisanya sebanyak 28,5% konsumen menjawab netral untuk indikator
tersebut.
Pada Indikator Pemasaran, Inovasi dan hubungan dengan pelanggan 27%
konsumen menyatakan sangat setuju, 28% menyatakan setuju bahwa citra
perusahaan unilever adalah sebuah perusahaan yang memiliki system pemasaran
yang baik dan Inovatif serta selalu melakukan upaya menjalin hubungan yang
baik dengan pelanggan. Sedangkan 44% menyatakan netral dan 1% konsumen
menyatakan tidak setuju.
Pada Gambar 26. dapat dilihat bahwa indikator kinerja sosial, etis dan
Lingkungan merupakan citra positif yang paling besar dimiliki oleh Unilever
disbanding kan kedua indikator lainnya. Konsistensi Unilever dalam pelaksanaan
kegiatan CSR dalam setiap operasional bisnisnya tentulah mendukung
pembentukkan citra positif tersbut. Citra Perusahaan Unilever bisa dikatankan
sudah sangat baik dimata para konsumen hal ini dapat dilihat bahwa 68%
konsumen menyatakan setuju pada citra positif perusahaan Unilever, 31% netral
dan 1% menyatakan tidak mengangap citra perusahaan Unilever cukup baik.
Gambar 26. Penilaian terhadap indikator Citra Perusahaan
4.7. Analisis Korelasi Pearson
Hubungan antara indikator kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen
dan Citra Perusahaan dilakukan dengan menggunakan Uji Korelasi Pearson yang
63
diolah menggunakan software SPSS 16.0 for Windows. Apabila hasil uji ini
menunjukkan terjadi hubungan yang positif diantara indikator variable CSR
dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan, maka jika dilakukan
peningkatan terhadap indikator tersebut diharapkan akan memberikan peningkatan
terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan. Namun apabila hubunganya
negatif, maka apabila dilakukan peningkatan terhadap indikator tersebut justru
Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan akan menurun.
Adapun Indikator CSR yang akan dikaji adalah Building Human Capital,
Strengthening Economies, Assesing Social Chesion, Encouraging Good
Governance dan Protecting the Environment dengan α = 10 %. Output hasil uji
korelasi antara kegiatan CSR dengan Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan
dapat dilihat pada Lampiran.8
4.7.1. Hubungan CSR dengan Loyalitas Konsumen
Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi
Sehat” dengan Loyalitas Konsumen menggunakan analisis Person dapat di lihat
pada Tabel 6 , Sebagai berikut :
Tabel 6. Hubungan Terhadap Variable Loyalitas Konsumen
Indikator Nilai
Korelasi
Angka
Signifikasi
Taraf
Nyata
Hubungan
dengan Citra
Perusahaan
Building Human Capital
P1 & P2 0.508 0.000 0.10 Positif Kuat
Strengthening Economies
P3 & P4 0.518 0.000 0.10 Positif Kuat
Assesing Social Chesion
P5 & P6 0.390 0.000 0.10 Positif Lemah
Encouraging Good Governance
P7 & P8 0.418 0.000 0.10 Positif kuat
PRotecting the Environment
P9 & P10 0.457 0.000 0.10 Positif kuat
64
Indikator Building Human Capital yang diajukan dalam pertanyaan
PRofesionalisme team work Unilever dan pembentukkan kebiasaan masyarakat
untuk hidup sehat memiliki hubungan signifikan yang positif dan kuat dengan
Loyalitas Konsumen. Sementara Strengthening Economies juga memiliki
hubungan signifikan yang positif dan kuat melalui pemberian donasi dan
pembangunan sarana sanitasi yang melibatkan masyarakat.
Indikator CSR ke 3 yaitu Assesing Social Chesion memiliki hubungan
signifikan yang positif lemah dengan Loyalitas Konsumen. Hubungan Indikator
Encouraging Good Governance adalah positif kuat dengan Loyalitas Konsumen
melalui tanggung jawab sosial perusahaan dan terus merealisasikan kebutuhan
masyarakat untuk meningkatkan hidup sehat.
Hubungan positif kuat juga terjadi antara indikator pelaksanaan CSR
PRotect the Environment dengan Loyalitas Konsumen melaui pembangunan
fasilitas sanitari dan cuci tangan serta meningkatkan tinjauan dan bantaun
kebersihan dan pemeliharaan lingkungan ke Sekolah Dasar.
Seluruh indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” yang
dilaksanakan oleh Unilever menunjukkan hubungan yang positif dan siginifikan
terhadap Loyalitas Konsumen dengan 4 indikator memiliki hubungan kuat dan 1
indikator dengan hubungan lemah yaitu indikator Assesing Social Chesion. Hal
tersebut dikarenakan indikator menjalin hubungan yang harmonis kurang terlihat
sebagai tindakan nyata dalam meningkatkan perubahan perilaku hidup sehat bagi
masyarakat dibanding indikator yang lainnya bagi konsumen penelitian.
4.7.2. Analisis Hubungan CSR dengan Citra Perusahaan
Hasil analisis hubungan indikator pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi
Sehat” dengan Citra perusahaan PT.Unilever Indonesia menggunakan analisis
Pearson dapat di lihat pada Tabel 7 , Sebagai berikut :
Keseluruhan indikator pelaksanaan CSR memiliki hubungan yang
signifikan dan positif terhadap Citra Perusahaan, hubungan positif memiliki arti
bahwa apabila frekwensi kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” ditingkatkan maka
Citra Perusahaan Unilever Indonesia akan semakin meningkat dimata konsumen
dan target market.
65
Sementara nilai korelasi yang dihasilkan pada setiap indikator
pelaksanaan berada pada range hubungan lemah yaitu diantara 0.21 – 0.40. Maka
menujukkan bahwa kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” berpengaruh lemah
terhadap pembentukkan citra perusahaan Unilever Indonesia. Hal tersebut
dikarenakan coverage PRogram yang sangat lokal yaitu hanya dilakukan pada
beberapa kota di Indonesia, meskipun pemilihan kota penerima PRogram adalah
melalui survey untuk kota yang membutuhkan bantuan segera dalam hal
penaganan kesehatan dan sarana sanitari.
Tabel 7. Hubungan terhadap Variable Citra Perusahaan
Indikator Nilai Korelasi Angka
Signifikasi
Taraf
Nyata
Hubungan
dengan Citra
Perusahaan
Building Human Capital
P1 & P2 0.314 0.001 0.10 Positif Lemah
Strengthening Economies
P3 & P4 0.333 0.001 0.10 Positif Lemah
Assesing Social Chesion
P5 & P6 0.218 0.030 0.10 Positif Lemah
Encouraging Good Governance
P7 & P8 0.253 0.011 0.10 Positif Lemah
PRotecting the Environment
P9 & P10 0.347 0.000 0.10 Positif Lemah
Sebaiknya Unilever menambahkan beberapa program dalam kampanye
“Lifebuoy Berbagi Sehat” yang dapat memperluas coverage dan impact secara
global bagi seluruh masyarakat Indonesia sehingga diharapkan masyarakat luas
dapat memberikan dukungan dan kepercayaanya yang akan menghasilkan citra
positif bagi perusahaan. Citra perusahaan yang baik dimata konsumen dan
masyarakat merupakan investasi yang sangat diperlukan bagi eksistensi dan
perkembangan perusahaan dimasa mendatang.
66
4.8. Analisis Regresi Linear Sederhana
Pelaksanaan kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” memiliki hubungan
yang siginfikan dengan Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan. Untuk
melihat sejauh mana pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap
Loyalitas Konsumen maupun Citra Perusahaan, maka digunakan analisis regresi
linier sederhana. Analisis Regresi Linier Sederhana bertujuan untuk menguji
hubungan pengaruh variable independen terhadap variable yang dipengaruhi atau
variable independen, dengan perumusan hipotesa sebagai berikut :
H0-a = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan
CSR dengan Loyalitas Konsumen
H1-a = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR
dengan Loyalitas Konsumen
H0-b = Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan
CSR dengan Citra Perusahaan
H1-b = Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara kegiatan CSR
dengan Citra Perusahaan
Hasil analisis Regresi sederhana memerlukan 3 tahapan uji yaitu Uji
Anova, Uji Koefisien Regresi dan Uji nilai R dengan persentase kesalahan yang
ditoleri ( α ) sebesar 5% (0.050) seperti ditampilkan dalam tabel 8 dan table 9.
Data hasil analisis regresi selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 9.
4.8.1 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen
Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Loyalitas Konsumen
didapatkan bahwa F hitung sebesar 63.282 > 3.938 dengan tingkat signifikan
sebesar 0.000, artinya Loyalitas konsumen memiliki Sig F < 5% (0.000 < 0.050)
dan F hitung < F table (3.938) artinya model regresi ini nyata atau berpengaruh
signifikan terhadap Loyalitas Konsumen.
Sedangkan berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t
hitung pada objek Loyalitas Konsumen 7.955 dengan P value 0.000 dengan
demikian H0-a dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa
terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Loyalitas
Konsumen. Pengaruh kegiatan CSR sebesar 39,2% terhadap Loyalitas Konsumen
67
dan sisanya 60,8% dipengaruhi oleh sebab-sebab lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Tabel 8. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Loyalitas Konsumen
Hasil Uji Koefisien Regresi
Koefisien Regresi Konstanta Regresi P value
0.758 16.226 0.000
Hasil Uji nilai R
Nilai R R Square
0.626 0.392
Hasil Uji Anova
F hitung F tabel
63.282 3.938
4.9.2 Hasil Uji Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan
Hasil Uji Anova penelitian menujukkan pada Citra Perusahaan F Hitung
sebesar 18.795 > 3.938 dengan tingkat signifikan 0.000, artinya model regresi ini
nyata atau berpengaruh signifikan terhadap Citra Perusahaan. Sedangkan
berdasarkan hasil uji Koefisien Regresi diperoleh bahwa t hitung pada Citra
Perusahaan t hitung sebesar 4.335 dengan P value 0.000. Dengan demikian H0-a
dan H0-b pada penelitian ini ditolak. Sehingga didapatkan bahwa terdapat
pengaruh positif dan signifikan antara kegiatan CSR dengan Citra Perusahaan.
Tabel 9. Hasil Analisis Regresi CSR terhadap Citra Perusahaan
Hasil Uji Koefisien Regresi
Koefisien Regresi Konstanta Regresi P value
0.100 37.140 0.000
Hasil Uji nilai R
Nilai R R Square
0.401 0.161
Hasil Uji Anova
F hitung F tabel
18.795 3.938
Sedangkan Citra Perusahaan dipengaruhi oleh kegiatan CSR sebesar
16,1% dan sisanya 83,9% dipengaruhi sebab lain yang tidak diteliti. Uji nilai R
68
dan R square digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi dari variable bebas
yang berpengaruh terhadap variable terikat, dan sisanya dipengaruhi oleh variable
bebas lainnya yang tidak dimasukkan kedalam model. Maka dapat dilihat bahwa
pengaruh kegiatan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” terhadap Loyalitas Konsumen
lebih besar dibandingkan pengaruhnya terhadap Citra Perusahaan.
Berdasar perhitungan data uji koefisien Regresi diatas maka dapat
digambarkan secara linier pengaruh penerapan CSR terhadap Loyalitas
Konsumen dan Citra Perusahaan pada masing-masing objek tersebut adalah
sebagai berikut :
Tabel 10. Persamaan Regresi
Loyalitas Konsumen Y 1 = 16.226 + 0.758 X
Citra Perusahaan Y 2 = 37.140 + 0.100 X
Keterangan :
Y1 = Loyalitas Konsumen
Y2 = Citra Perusahaan
X = CSR
Dari Tabel 9 diatas dapat dijelaskan bahwa semakin ditingkatkannya
(positif) aktivitas CSR maka aktivitas peningkat Loyalitas Konsumen dan persepsi
positif Citra Perusahaan juga akan semakin meningkat dimata para konsumen dan
target market.
4.9. Implikasi Manajerial
Implikasi managerial yang dapat diberikan berdasarkan hasil beberapa uji
yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu menyangkut Media PRomosi
pelaksanaan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” serta Indikator pelaksanaan CSR
“Lifebuoy Berbagi Sehat”.
Promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran yang fungsi
utamanya adalah melakukan komunikasi persuasive pada target konsumen.
Komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan bagi
konsumen sebagai berikut :
1. Tahap Awareness dimana komunikasi yang dilakukan adalah merubah
pengetahuan konsumen terhadap produk sehingga isi pesan lebih bersifat
informasi. Pada tahap ini Lifebuoy telah merebut brand awareness konsumen
sebesar 100% pada konsumen penelitian, namun masih ada konsumen yang
69
berada pada tahap Recall dan Recognation. Konsistensi Unilever dalam
melakukan kegiatan promosi harus terus dipertahankan agar posisi brand
awareness Lifebuoy tetap bertahan, dengan kombinasi inovasi seperti
talkshow interaktif atau adventorial dengan durasi yang lebih panjang diharap
dapat memberikan pemahaman akan manfaat pengunaan sabun Lifebuoy bagi
masyarakat.
2. Tahap interest adalah tahap perubahan sikap yang ditentukan oleh 3 unsur
yaitu kognitif, affektif dan konatif. Interest merupakan faktor yang memiliki
nilai terkecil dalam perhitungan CRI dalam penelitian ini. Sehingga tahap ini
sebaiknya diberikan perhatian yang cukup serius oleh pihak Unilever. Karena
sikap positif konsumen akan mengarah terhadap pembelian jika didukung oleh
daya beli. Unilever perlu perencanaan yang lebih matang disertai riset
komunikasi pemasaran yang lebih dalam, karena pada tahap ini komunikasi
bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek.Strategi komunikasi seperti
kegiatan CSR sudah cukup tepat karena selain mampu menyentuh emosional
konsumen, CSR juga mampu mepengaruhi gaya hidup konsumen terutama
dalam budaya hidup bersih dan sehat hanya saja segi pengemasan
PRogramnya perlu lebih diperhatikan agar intrest masyarakat menigkat.
Karena jika konsisten dilaksanakan kegiatan CSR dalam penelitian ini terbukti
berpengaruh menciptakan Citra perusahaan yang positif .
3. Tahap Loyalitas adalah tahap perubahan perilaku agar konsumen terbiasa
menggunakan produk dan tidak beralih pada produk lain. Loyalitas konsumen
pada konsumen penelitian ini sebanyak 67%, angka tersebut sudah sangat
baik bagi sebuah brand karena artinya 67 orang dari 100 orang konsumen
tidak akan berpindah kepada brand lain meskipun brand tersebut memiliki
keungulan baik itu harga ataupun atribut lain. Untuk lebih meningkatkan
loyalitas konsumen Unilever dapat memanfaatkan strategi relationship
marketing yaitu pembentukkan opini positif dari kegiatan CSR “Lifebuoy
Berbagi Sehat” di seluruh rantai pemasaran karena hubungan vertikal tersebut
membantu menujukkan persetujuan atas nilai dan kualitas dari PRoduk dan
layanan sebagai tambahan dari target pelaksanaan “Lifebuoy Berbagi Sehat”
yang dijalankan.
70
Sebagian besar konsumen penelitian menanggapi positif kegiatan CSR
“Lifebuoy Berbagi Sehat”, mereka merasa puas dengan kegiatan CSR yang
dilakukan Unilever. Agar penerapan CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” dapat sesuai
dengan tujuan perusahaan maka perlu diperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Perencanaan program harus berdasarkan identifikasi masalah melalui riset
terlebih dahulu terkait dengan kebutuhan, keinginan dan kesukaan dari
komunitas sasaran baru kemudian disesuaikan dengan tujuan pelaksanaa
CSR Unilever sehingga pelaksanaanya dapat lebih maksimal.
2. Perumuskan komunitas program sangat penting dilakukan agar program dapat
tepat sasaran. Identifikasi komunitas dapat dilakukan dengan melakukan
dialog terbuka dengan setiap anggota komunitas sehingga nantinya bukan saja
kita dapat lebih mengenal komunitas tetapi mereka juga merasa dilibatkan dan
memiliki hubungan emosional dengan program CSR ini.
3. Proses Monitoring dan evaluasi pelaksanaan kegiatan CSR perlu dilakukan
agar perusahaan dapat mengukur efektifitas kegiatan CSR sesuai dengan
tujuan perusahaan melaksanakannua. Untuk itu perlu ditentukan alat ukur
yang sesuai dengan tujuan tersebut contohnya adalah index penjualan.
4. Mengomunikasikan program CSR juga sangat penting dilakukan selain
sebagai bentuk pertanggung jawaban perusahaan terhadap seluruh stakeholder.
Komunikasi juga membuka interaksi untuk masuknya saran, kritik, harapan
dan respon lain yang dapat mendorong pelaksanaan CSR yang lebih baik lagi.
Contohnya adalah pembuatan Blog, millis dan sarana komunikasi lainnya
yang dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat dengan disertai dengan
promosi akses komunikasi tersebut tentunya agar awareness masyarakat dapat
tersentuh.