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Italianità, la più granderisorsali made in Italy è un brand di grande appeal. Un elemento che dà lustroall'immagine dell'Italia nel mondo. Un fascino che si traduce in cifredi mercato. Ma quanto vale? Perché è così attrattivo dentro e fuoridai confini nazionali? E che potenzialità ulteriori mostra?

di Sebastiano Corona

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1 Belpaese, il nome stesso lo il fatto ad arte genera in ognuno. Gli dettagli, stile ed eleganza, in una soladice, evoca uno stile di vita che stranieri sono fortemente sensibili a ciò parola, bellezza. Bellezza, nel sensoin tanti ci invidiano. Richiama che viene dall'Italia, nella convinzione più ampio del termine. Arte, storia, buonvalori di autenticità, cura delle che italiano significhi soprattutto tempi cibo, cultura, sole, mare e molto altro

cose, le suggestioni e la poesia che di vita accettabili e lenti, amore per i ancora. Elementi da cui Nordamericani,

Gli stranieri sono fortemente sensibili a ciò che viene dall'Italia , cibo soprattutto . Per l'Osservatorio Immagino Nielsen GS1Italy, nel 2017 i cibi che richiamano il Belpaese in etichetta hanno generato oltre 6 ,3 miliardi di euro di vendite , ben 274milioni di euro in più dei 2016 (photo © WavebreakmediaMicro - stock.adobe.com).

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SONO GLI ITALIANII LEADER DELL'ALIMENTARE IN EUROPA

PANE

üir 15,9%ITALIA

12,5•k 14,1%REGNO UNITO GERMANIA

14,6% 14,7%FRANCIA SPAGNA

Acquisti di cibo : siamo i primi in Europa e nel mondoIEurn¡annn/pro capite e dlff Incidenza % consumi alimentari)

E m 20%_ , 1,0%

2. 0,0%9 `` -1.0%

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1.800 2.000 2.200 2.400 2.600Spesa alimentare , giuro / anno /pro capRe

Consumi di frutta e verdura : in Europa nessuno come ggli italianiIti DELLA SPESA PER MERCEOLOGIA SULr ALE DELLA SPESAALIMENAGEI

PASTA . CARNE •9' PESCE FRUTTA ` VERDURA

• 21,4•/a ITALIA

16,7% f 17,3%REGNO UNITO I GERMANIA

20,7% 12 23.1%FRANCIA SPAGNA

,volt 7,1 %ITALIA * III 21,0%ITALU

ALCnLII'.I

3,3% 3,1% 18 ,3% 16,6%REGNO UNITO GERMANIA REGNO UNITO GERMANIA

5,0% 11,8% 17,1% 18,3%FRANCIA SPAGNA FRANCIA SPAGNA

5,8% ITALIA

15,8% 13,0%REGNO UNITO GERMANIA

11,7% ` 4,2%FRANCIA SPAGNA

Secondo il Rapporto Coop 2018 , tra i Paesi europei l'Italia è la nazione in cui l'alimentazione assume una centralità ed unarilevanza economico -sociale che non ha eguali (photo © Rapporto Coop 2018).

Tedeschi, Giapponesi e tanti altri, sonomolto attratti. Ed è forse più idealizzatoche reale quel concetto che gli stranierihanno del nostro vivere, oggi più vicinoalla frenesia dei nostri cugini d'oltralpe,rispetto a quella a cui eravamo un tempoabituati. Il made in lta/yagroalimentareconta su ulteriori elementi. Gli Italianisono innamorati del cibo - soprattuttodi quello buono - come forse nessunaltro popolo al mondo. Di questo amorefanno continuo vanto, esprimendoloin ogni occasione. I numeri parlanoinfatti da soli. Secondo il RapportoCoop 2018, tra i Paesi europei, è l'I-talia la nazione in cui l'alimentazioneassume una centralità ed una rilevanzaeconomico-sociale che non ha eguali.Nel Belpaese si destinano all'acquistodel food & beveraggi le maggiori risorseeconomiche: secondo l'OcsE, quasi2.500 giuro l'anno a persona, contro i2.300 della Francia ed i 2.000 dellaGermania.

L'Italia ha l'incidenza della spesaalimentare sul totale dei consumimaggiore nelle graduatorie interna-zionali. Si tratta di circa un quinto deiconsumi complessivi: un primato cheintEuropa è condiviso solo con gliSpagnoli e che supera di ben 5 puntipercentuali la quota tedesca e di 7quella britannica.

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L'Italia non solo guida il mercatoe i relativi cambiamenti, ma spesso loanticipa e lo condiziona. Un esempio èquello del calo nei consumi di carne a cuiabbiamo assistito negli ultimi anni e l'in-cremento della spesa per pesce, frutta everdura, dove il nostro Paese è stato cer-tamente il primo ad avvertire il fenomenoe a cogliere, di conseguenza, le oppor-tunità che derivavano dal cambiamento.

Gli Italiani non tradiscono lo tra-dizione, ma strizzano continuamentel'occhio alla sperimentazione. Secondouna recente indagine condotta da IRI-Information Resources, la disponibilitàin Italia ad adottare tali innovativicomportamenti di consumo (tra gli altri,salutistico, senza glutine e vegetariano)sembra superiore di alcuni punti per-centuali rispetto alla media europea.L'Italiano cede talvolta ai cibi pronti perpraticità, ma è anche paradossalmentetornato - un po' per necessità, un po'per piacere - alle materie prime chegli consentono di prepararsi in casaalcuni prodotti, senza doverli acquistaregià fatti. E sebbene alcune tipologie dipiatti surgelati o precotti abbiano il loroappeal, soprattutto nelle famiglie moder-ne sempre più piccole e sempre più difretta, la cucina, resta uno degli hobbyprincipali. Secondo un'indagine dell'uf-ficio studi Ancc-Coop, quasi il 40% dei

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nostri connazionali si destreggia conorgoglio e per passione, fra pentole efornelli. Tutto questo, che apparente-mente si mostra come l'espressione delcostume di un Paese in un dato momentostorico e che può addirittura sembrareun folcloristico modo di approcciarela tavola, ha generato nel tempo unfascino irresistibile, per chi, lo Stivale,lo guarda da fuori.

L'interesse e l'attrazione che il madein Italy genera negli stranieri, oltre chenegli stessi Italiani, si traduce in cifre.Cifre di tutto rispetto che fanno ritenere,e a ragione, che l'italianità sia uno deimotori della ripresa del Belpaese e unodei pochi che nei peggiori anni dellacrisi finanziaria abbia retto e ci abbiaconsentito di stare a galla nonostantetutto. E, sebbene con i nostri 40 miliardidi giuro di prodotti alimentari esportatici piazziamo solo dopo Germania (chene vanta ben 76), Francia (60), Olandae Spagna, il valore dell'export del ciboitaliano è assolutamente incoraggiantee fa ben sperare anche per il futuro,soprattutto se si considerano le recentievoluzioni. Tra il 2007 e il 2017, in-fatti, il valore delle nostre esportazioniagroalimentari è passato da 22 ad oltre40 miliardi di giuro; un record storico,segnato nel momento finanziario piùbuio dell'ultimo secolo.

In Spagna e Italia un quintodella spesa è per l 'alimentare1% della Spesa allnlentaIE Sul totale)

Spagna 20%Italia 19%Francia 18%Germania 14%Regno Unito 12%

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Culatello di Zibello Dop. Quello delle Identificazioni geografiche è un sistema che, certificando la reale provenienza dei pro-dotto , è garanzia di italianità per chi acquista . Non a caso , negli ultimi 10 anni , ha consolidato il proprio peso sul comparto,anche con incrementi a tripla cifra (photo © www.aifb.it).

La richiesta di prodotti alimentariitaliani all'estero è forte e richiedesempre più un effettivo legame con ilterritorio, meglio se certificato. Non acaso continua inarrestabile la corsa ver-so i mercati d'oltralpe, delle indicazionigeografiche che nel 2016 - secondo laFondazione Qualivita - ha raggiuntogli 8,4 miliardi di euro, pari al 22%dell'export agroalimentare italiano. Unrecord che segna un incremento del21% rispetto al 2015. Se negli ultimidue anni l'industria alimentare italianaha visto crescere le esportazioni (+3,6%sul 2015 e + 10,7% sul 2014), il settoredelle Dop e IGP ha ottenuto risultati ancorpiù netti e soddisfacenti, pari al +5,8%sul 2015 e +17,7% sul 2014.

Un sistema, quello delle denomi-nazioni che, certificando la reale pro-venienza del prodotto, è garanzia diitalianità per chi acquista. E non a caso,negli ultimi 10 anni, ha consolidato ilproprio peso sul comparto, anche conincrementi a tripla cifra.

All'estero amano quindi il prodottoitaliano, a maggior ragione se c'è

una garanzia del fatto che non sia untarocco.

Ma il made in Italy non è un brandvincente solo per gli stranieri. Gli Italianilo cercano e lo preferiscono, seppur permotivi differenti. Secondo l'OsservatorioImmagino Nielsen GS 1 Italy, nel 2017i cibi che richiamano il Belpaese in eti-chetta hanno generato oltre 6,3 miliardidi euro di vendite, ben 274 milioni dieuro in più del 2016.

Sui 60.600 prodotti alimentari dilargo consumo analizzati dall'Osserva-torio, giunto quest'anno alla sua terzaedizione, è emerso che oltre 15.300richiamano la loro origine italiana inetichetta e che, nel corso del 2017, lerelative vendite sono cresciute del 4,5%:un tasso maggiore rispetto al +2,3%fatto registrare nel 2016.

Sempre secondo la Nielsen, l'ele-mento più utilizzato in etichetta per ri-chiamare l'Italia è la bandiera tricolore,che compare nel 14,3% dei cibi e cheha generato il 13,8% del giro d'affaritotale dell'alimentare confezionato ven-duto in Italia nel 2017. Rispetto all'anno

precedente, il valore delle vendite èaumentato del 4,9%, contro il +3,1 %registrato tra il 2015 e il 2016. Al nettodelle denominazioni europee, è il claim100% italiano a farla da padrone. Nel2017 ha visto infatti le vendite entro iconfini nazionali fare un balzo in avantidel 7,8% rispetto all'anno precedente,grazie soprattutto a formaggi (e inparticolare mozzarelle e crescenze),prodotti avicunicoli e latte.

A presentarsi in etichetta come100% italiano sono 5,2 prodotti ali-mentari su 100 e le relative venditeraggiungono una quota del 7,4% sultotale alimentare . Ugualmente appeti-bile, ma meno attraente, è il Prodottoin Italia, le cui vendite hanno inveceregistrato una leggerissima flessione.

Sempre nel mercato interno, con-tinua brillantemente l'espansionedelle vendite di prodotti a denomina-zione, con trend molto positivi (rispet-tivamente +7,8% e +8,7%), ma piùcontenuti rispetto al 2016. II motoredelle vendite sono i salumi IGP e i vini egli spumanti DOCG.

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Sempre secondo la Nielsen, sonocirca 2.000 le etichette che segnalanoanche la regione di provenienza sullaconfezione, il 3,3% dei totale dell'offertaa scaffale. La regione che viene mag-giormente enfatizzata è il Trentino-AltoAdige, seguita da Piemonte, Toscana,Sicilia, Lombardia, Puglia e Campania.Il Trentino-Alto Adige ha il primatosia per numero di prodotti (672), siaper valore delle vendite (241 milionidi euro), in crescita annua del 4,8%durante l'intero 2017. Ma è la Pugliala regione che ha messo a segno ildato più importante dei trend di vendi-ta, registrando un +17,7% rispetto al2016, seguita da Toscana (+13,9%) ePiemonte (+11,6%).

Nel complesso, invece, il nume-ro dei prodotti che evidenziano laregione di provenienza in etichetta èsostanzialmente stabile, sebbene il girod'affari sia in crescita per tutte le setteregioni citate.

Delle cifre che dimostrano quantoil made in Italy sia importante per lanostra economia non c'è però solo ciòche in concreto si produce e si vende:

ci sono anche le potenzialità inespressee le quote di mercato coperte da altri innome nostro e, quindi, in maniera deltutto illegittima ed abusiva.

L'agropirateria e l'Italion sounding,rappresentate da alimenti prodotti inte-ramente all'estero e con materie primestraniere, dove capeggia in modo deltutto improprio il tricolore, valgono in-fatti oltre 100 miliardi, più del doppiodi ciò che riusciamo al momento adesportare. Avremmo dunque un mer-cato ancora molto ampio da occupare,perché in qualche modo già nostro, sesolo avessimo la forza e la capacitàdi farlo. Perché il problema non è soloil fatto che nelle piazze internazionalicombattiamo ad armi spuntate (si pensiagli Stati in cui non c'è alcuna tuteladei nostri prodotti, nemmeno di quellia denominazione). Ciò che dobbiamochiederci è se effettivamente saremmoin grado di produrre, anche solo perl'estero, più del doppio di quanto giàfacciamo.

La nostra forza produttiva non èancora sufficiente per coprire le po-tenzialità che teoricamente avremmo

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grazie al nome dell'Italia. Ma ancheconoscenza, competenza e organizza-zione sono elementi indispensabili in unprocesso di internazionalizzazione cheha finora coinvolto solo una parte deltessuto produttivo nazionale, appannag-gio delle imprese più strutturate che, tral'altro, non sono quelle più diffuse nelnostro Paese.

Ci affligge il nanismo imprendito-riale e in questo caso non si puòdire che piccolo sia bello. In Italia,secondo NomismA, solamente l'1,7%delle imprese alimentari ha più di 50addetti, contro il 10,5% della Germaniao il 4,1% della Spagna. A confermadei limiti delle imprese italiane c'èinoltre il fatto che i nostri prodotti ten-denzialmente non viaggiano su lunghetratte, essendo i due terzi dell'exportagroalimentare nazionale destinatoa mercati "di prossimità", cioè Paesidell'Unione Europea. Solo la restanteparte ha come destinazione l'America(1 3,5%), l'Asia (9%), altri Paesi Europei(7,6%) e l'Africa (2,4%). Insomma, c'èancora tanto da fare.

Sebastiano Corona

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