istorija brendiranja - kako su brendovi postali ikone savremenog drustva - doc. dr sladjana...
DESCRIPTION
This PPT presentation shows historical development of branding from ancient times to digital ages.TRANSCRIPT
-
ISTORIJA BRENDIRANJA KAKO SU BRENDOVI POSTALI IKONE SAVREMENOG DRUTVA
Predava: doc. dr Slaana Starevi
-
Uobiajen poetak dana
-
Kako smo ovde doli?
-
TA ELIMO DA POKAEMOPREDAVANJEM
OZNAKE
BRENDIRANJE KAO UPRAVLJAKA
FUNKCIJA
IKONESAVREMENOG DOBA
Kojim putem su se kretali brendovi
-
Evolucija oveka i brenda
-
Stara nordijska re
brandr
SPALITINapraviti ig usijanim gvoem
-
STARI VEK
-
Koreni brendiranja STARI EGIPAT
-
igosanje stoke oznaavanje vlasnitva
-
PRVE OZNAKE ZA STOKUSvaki vlasnik imao je svoj ig ili oznaku
-
Oznaavanje u starom veku
Stari Egipat
Oznake na ciglama odreuju doba vladavine faraona
Stari Vavilon
Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja koji ga je izgradio
Antika Grka i Rim
Oznake na grnariji
Indija
Brojni predmeti
-
SVOJSTVABRENDA
Stari vek
SIMBOL VLASNITVA
-
SREDNJI VEK
-
Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi, oznaavajui svoje brodove namenjene pomorskim pljakama
-
Srednji vek
Feudalno drutvo
Nova svojstva brendiranja
Cehovi traili od zanatlija da oznae proizvode
Zatita od loeg kvaliteta
Umetnici oznaavali dela
Inicijali ili simbol
Prvi vodeni igovi
Italija XIII vek
-
Prvi vodeni igovi
-
Prvi zakon o zatitnom znaku
Engleska 1266. Bakers marking law
Obavezno obeleavanje
Proizvoai flaa, noeva itd.
Zlatari i srebrnari potpis ili lini simbol sa oznakom kvaliteta metala
Uvedene kazne za kopiranje znaka
Vatikan
Priznavanje dva tipa intelektualne svojine
Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoaa i posrednikaMarking
Srednji vek
-
SVOJSTVABRENDA
DODAVANJE VREDNOSTI I DIFERENCIRANJE
Srednji vek
SIMBOL VLASNITVA
POTVRDA KVALITETA
PRAVNO ZATIENA SVOJINA
-
Razvoj brendiranja
Uslovljen razvojem trgovine i saobraajnih veza
Naturalni karakter proizvodnje i skromna robno-novana razmena, do pojave kapitalizma
Povezan sa razvojem SAD
Bri tempo razvoja nego u Evropi
Pioniri brendiranja
Nadrilekari
Proizvoai duvana
-
Putujue prikolice i medicinska veselja nadrilekara30-ih godina XIX veka, USA
BRENDOVI PIONIRI NADRILEKOVI
Bez doprinosa medicini, ali razvili regionalno
prepoznatljiva imena i identitet brendova
-
Nadrilekovi
Postali ogroman biznis i najbuniji brendovi u Americi i Evropi
1850/1860
Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali znaaj slogana, simbola i intenzivne promocije
Lane tvrdnje
Poeli da se prodaju u radnjama
-
Duvan
Rani VII vek prodaja u snopovima
Poetak XIX veka etiketirane bale duvana
Smiths Plug, Brown and Black Twist
Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake, Lone Jack
1860. prodaja u malim paklicama krajnjim potroaima
Znaaj atraktivnog pakovanja
-
Najvei broj uspenih poslovnih aktivnosti vezanih za brendiranu robu
NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA
-
Coca-Colu je lansirao propali lokalni apotekar iz Atlante, 1866. godine, kada su nadrilekovi bili ogroman biznis
Pria o simpatinom junjakom doktoru je mit
John Stith Pemberton
USPENO LANSIRANA MEU STOTINE SLINIH
NAPITAKA IZ TOG VREMENA
-
Intelektualni i osveavajui napitak
Tonik i nervni stimulator
Lek za sve nervne tegobe bolne glavobolje, histeriju, melanholiju
Prvi tampani oglas Prva flaa
-
LEKOVITI POETAK Poznati prehrambeni proizvodi od itarica
Promovisani kao sredstva koja lee
slabo varenje i sline neprijatne tegobe
-
Mnogo kasnije promovisani kao Veseli doruak
-
Kuda Coca-Cola, tuda i ostali...
Put sledili proizvoai proizvoda za domainstvo
Sapun, praak, aj, okolada, eer, cigarete itd.
-
SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA
PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA1870/1880
VELIKA BRITANIJACadburyRowntreeLever
VAJCARSKANestle
NEMAKAHenkel
SADProcter&GambleHeinzKellogs
-
To su bile kompanije koje su uzele i povele brendove iz polusveta ormaria za lekove u kuhinju i domainstvo.
W. Olins
-
1880-1925PEROD NAJVEEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA
Korienje korporativnog imena bila je retkost
Heinz, Kellogs
Veina kompanija koristila je individualna imena za brendove
P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena
Lifebouy, Sunlight, Ivory...
-
Poetak - Lever Brothers
1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale lako kvarljive namirnice piljarima u severnoj Engleskoj
Smatrao je da moe poveati potranju putem pakovanja, brendiranja i oglaavanja
Patentirao je posebno pakovanje za svea jaja iz Alstera
Tadanji sapun sivkaste boje i nepostojanog kvaliteta
SAPUN - nediferencirana roba spremna da se razvija William Hesketh Lever
Osniva Lever Brothers
-
Levers pure honey (1874)
Potreba za jedinstvenim kvalitetom i zatitnim znakom
Sunlight - ogroman uspeh
Fokus na distribuciji i marketingu
Za potrebe radnog oveka
Izdat prirunik
Lifebuoy (1894) drugi veliki brend
Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba
Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.
Poetak - Lever Brothers
-
ta je odlikovalo ove kompanije
Brendirani proizvodi za kunu upotrebu
Matoviti i inovativni proizvodi ujednaenog kvaliteta i cene
Razgranata distribucija
Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama
GLAVNA CILJNA GRUPADOMAICE
-
Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da promene duboku ukorenjene drutvene navike jedne ili dve generacije potroaa i olakali ivot domaicama u celom svetu.
-
Sledbenici
Proizvoai radio aparata, poreta na gas i struju, friidera, pegli
Proizvoai automobila
Proizvoai parfema, viskija, vina
-
Razvoj medija
Posteri dugo dominirali
tampa se razvila u vodei medij
Dnevne novine, magazini
1930-ih raste znaaj oglaavanja na radiju
Prve radio sapunice (P&G Oxidol)
Oglaavanje u bioskopima
Komercijalno TV oglaavanje razvilo se tek posle II Svetkog rata
Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G Ivory)
Struktura medija postaje sve sloenija
-
KLJUNI MOMENTIU RAZVOJU
BRENDIRANJA
POETAK ERE NAUNOG OGLAAVANJA
ZVANINO UVOENJE FUNKCIJE
BREND MENADMENTA
-
Era naunog oglaavanja
Poetkom XX veka saturacija kljunih potroakih trita
Direktno nametanje proizvoda nije vie pomagalo
Okretanje istraivanju psihologije potroae
Teorije ponaanja i motivacije potroaa
-
Blago pomeranje naina uticaja na prodaju
Hard-sellpristup
Soft-sellpristup
Apel na RAZUM
Apel na EMOCIJE
RAZLOG ZATO Samo Cadbury
okolada ima jedinstven kremast ukus
IRACIONALNE REAKCIJEProdaja emocija, raspoloenja,
patriotizma, senzualnosti, snova itd.
Jaki argumentiDirektno nametanje
-
HARD-SELL SOFT-SELL
19101900
-
RAZVOJ BRENDIRANJA
RAZVOJ MEDIJA, TEHNIKA OGLAAVANJA I PROMOCIJE
MEUSOBNA USLOVLJENOST RAZVOJA
-
MEURATNI PERIOD
Prvi Svetski rat omeo je razvoj brendova
Posle rata nastaje potronjom pokretano drutvo
Konstantna pojava novih brendova
-
MEURATNI PERIOD
Na scenu stupaju proizvoai radio aparata, poreta, friidera, pegli
-
Proizvoai automobila velika grupa oglaivaaTema Luksuz i zavoenje
MEURATNI PERIOD
-
BUICK, 1930
MEURATNI PERIOD
-
MEURATNI PERIOD
Luksuzni proizvodi viski, vino, parfemiTema arm, stil, originalnost
-
P&G 1931. godine zvanino uvodi funkciju brend menadmenta
Zasluan za uspeh mnogih kompanija
Kraft, General foods, General Mills, P&G, Pillsbury, Heinz, Pepsi Co.
-
KOMERCIJALNA REVOLUCIJAin nabavke proizvoda prestaje da ima
marginalnu ulogu
POSLERATNI PROSPERITET40-e i 50-e godine XX veka
TRITE POSTAJE PREPLAVLJENO SLINIM BRENDOVIMA
POTPUNO ISCRPLJENE MOGUNOSTI APELOVANJA NA
OSNOVNE POTROAKE POTREBE
-
Potpuno pomeranje naina uticaja na prodaju
Hard-sellpristup
Soft-sellpristup
Apel na RAZUM
Apel na EMOCIJE
USPUnique selling
propositionJedinstveni prodajni
predlog
ESPEmotional selling
propositionEmocionalni prodajni
predlog
-
U potpunosti inoviran nain marketinga
-
VIRTUELNA KREATIVNA REVOLUCIJAOd 60-ih godina XX veka
-
Osnovni pojam
IMID BRENDA
-
Manipulisanje potroaima putem oglaavanja i promocije
TEMA
-
ERA POZICIONIRANJA70-e godine XX veka
Postalo je bitnokako je va brend rangiran u odnosu na konkurentske brendove
...to opredeljuje kupovinu
-
Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout TZV. SVECI POZICIONIRANJA
1
2
3
4
5
6
7
Brend lestvice
1
1
1
Paritet brendova
Pamtimo samo odreeni broj brendova
-
POTREBA ZA PROMILJENIJIM NAINOM SPROVOENJA
MARKETINKIH AKTIVNOSTI
-
POZICIONIRAJTE SE !
... ili ete biti pozicionirani.
-
Primeri prvih kampanja pozicioniranja u odnosu na konkurenciju
-
KARAKTERISTIKE 70-ih
Brojni konzumeristiki pokreti
Energetska kriza
Uvoenje koncepcije drutveno-odgovornog marketinga
-
Najvei industrijski koncerni uloili su milione dolara da bi istakli svojudrutvenu odgovornost
PORAST MORALNE SVESTI POTROAA
Odraz na oglaavanje brendova
-
JA GENERACIJA
ISTICANJE LINIH VREDNOSTI I SAMOISPUNJENJA
80-te
-
PRODAJA IVOTNOG STILA
Komplementja generacije
Proizvod postaje sekundaran
-
Debitovanjem MTV-a 1981. godine, sa svojim frenetinim video slikama, reklama je u potpunosti promenila svoju prirodu.
-
POETAK ERE SNOBISTIKOG OGLAAVANJAPredstavljanje ivotnog stila bogatih, u iji svet se ulazi
posedovanjem odreenih brendova
-
Kupujudi sve vie, moete u potpunosti da se transformiete, a to vie de vas uiniti bogatijim i vanijim u drutvu.
-
Od tada je sve poelo da se menja...
Brendovi su iznenadno iskoili iz uskog, strogo kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i kulturni fenomen neviene snage i uticaja...i svialo se to nama ili ne deo vazduha koji diemo!
W. Olins
-
GLAVNI VEKTORI PROMENA
-
PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
-
PROMENA PREDSTAVE O BRENDU
-
MIGRACIJE U BRENDIRANJU
Vostvo u brendingu prelo je u vlasnitvodinaminijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti
PROIZVODI ZA DOMAINSTVO
USLUGEMALOPRODAJN
I OBJEKTIKORPORACIJE
Rast od 90-ih
FINANSIJSKE USLUGETELEKOMUNIKACIJE
Ogromni budeti
Akcenat na doivljaju
-
NOVE OBLASTI
BRENDIRANJA
SPORT
UMETNOST
OBRAZOVANJE
DOBROTVORNEORGANIZACIJE
FONDACIJE
GRADOVIREGIONINACIJE
-
PREPOZNAVANJE ZNAAJA NEOPIPLJIVEIMOVINE
ONO TO BREND ZNAI ZA POTROA,
IZNAD VREDNOSTI OPIPLJIVE IMOVINE
-
MEDIJI
TRADICIONALNI MEDIJI
INTERAKTIVNIMEDIJI
Uticaj krize transferisanje sredstva na jeftinije medijePrelazak sa ATL na BTL kampanje
-
POMERANJE RELATIVNE SNAGE SA PROIZVOAA NA PRODAVCA
Kupovina=Zabava
-
ta jo ponuditi potroau,a da to ve nije video?
-
BRENDIRANJE POMOU ULA
EMOCIONALNO BRENDIRANJE
Osmiljavanje neposrednog dijaloga sa potroaem
-
Danas brendovi stvaraju prie
Nije najvanije biti prvi, najvanije je da pronaete SVOJ put
-
TA VIDITE?
-
ANIMIZAM opaanje objekta kao ivog biaopaanje znakova
ANTROPOMORFIZACIJA doivljaj objekata kao kompletnih ljudskih bia um emocije zamiljeno ponaanje
-
LINOST BRENDA
Skup osobina linosti koje potroai dodeljuju brendovima
BREND KAO OSOBA
Doivljaj i opisivanje brenda kao ljudskog bia (ukljuujui demografke karakteristike, line osobine, intelekt i druga obelaja)
-
DEMOGRAFSKE
KARAKTERISTIKE
mukaracsrednjih godina
ivi u graduvia klasa
FIZIKE KARAKTERISTIKE
dobrog izgledaelegantan
KOGNITIVNE
SPOSOBNOSTI
veoma inteligentan
LINE OSOBINEodvaanu trendu
uspeanliderskih osobina
moan itd.
DOIVLJAJ BRENDAKAO OSOBE
LINOST BRENDA
-
Pokuajte da opiete Apple kao ljudsko bie
-
HEINEKEN...
-
Potroai vie vole automobile sa ljutim izrazom lica
UTICAJ LINOSTI BRENDA NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE
-
Utvrivanje linih osobina i drugih karakteristika kojima potroai opisuju brendove kao ljudska bia, daje mnogo bolju sliku o trenutnom stanju i mogunostima poboljanja
brenda u odnosu na konkurenciju, od klasinih naina istraivanja imida brenda.
Videti ire: Starevi Slaana (2013), Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu, Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.
-
Evolucija brendiranja i dalje traje.
Da biste bili uspeni u ovom poslu, vano je neprekidno pratiti promene.