T.C.

İNÖNÜ ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İşletme Anabilim Dalı

Üretim Yönetimi Ve Pazarlama programı

İŞLETMELERDE SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN

MARKA SADAKATİNE ETKİSİ

Hazırlayan

İbrahim Atilla KARATAŞ

Doktora Seminer Ödevi II

Danışman

Yrd. Doç. Dr. Yavuz CÖMERT

MALATYA- 2013

I

ÖNSÖZ

Değişen dünyada yükselen değerlerden biri olan sosyal sorumluluk kavramı

şirketlerin iş stratejilerinde artık önemli bir yer tutmaktadır. Küresel ve yerel olmak

üzere insan olarak binlerce sorunla karşı karşıya kalmaktayız.Artık ekonomik

kalkınmanın refah getirmediğinin bilincinde olan birçok kurum ve kuruluş iş dünyası

olarak toplumsal sorunları ve ihtiyaçları görmezden gelme lüksüne sahip

değildir.Kurumsal sosyal sorumluluk bilincine sahip bir şirket,sadece devlet ve

toplum arasında bir katalizör işlevi görmemekte,aynı zamanda toplumsal gelişme

adına önemli bir itici güç olmaktadır. Geçmişte sosyal fayda sağlamak sadece,

tüketicilere karşı bir takım ödevleri yerine getirmek veyahut onlara ek hizmetler

sunmak ve böylelikle bağlılıklarını kazanmaya çalışmak olarak algılanırken

günümüzde gelinen noktada toplumsal fayda deyimi artık işletmenin ilgili

paydaşlarının da uzun vadede korunması ve mutlu edilmesi olarak algılanmaktadır.

İnsanlar ticari kurumların toplumdaki yeri hakkında giderek daha fazla soru

soruyor ve onların ilgili bütün paydaşların gereksinimlerini bilen ve bu konuda

sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istiyor.Günümüz insanları, artık

yalnızca ürünü/hizmeti değil ürünün/hizmetin yarattığı değerleri ve en önemlisi

markanın yarattığı değerleri satın almaktadır. Markaya değer katmak da yalnızca

kaliteli ürün/hizmet yaratmakla değil aynı zamanda markanın söyledikleri,

anlattıklarıyla da ilgilidir.’’Marka;İnsanların, siz odada yokken sizin hakkınızda

söyledikleri şeylerdir.’’diyor Amozon.com ‘un kurucusu ceff Bezos

.

İÇİNDEKİLER II

ÖNSÖZ………………………………………………………………….…………..I

İÇİNDEKİLER…………………………………………………………………….II

TABLO LİSTESİ ………………………………………………………………...II

I.BÖLÜM

MARKA VE MARKA SADAKATİ

I.1. MARKA KAVRAMI…………………....………………………...………….1

1.2.MARKA GEÇMİŞİ…………………………..………………………………..2

I.3. MARKANIN KİMLİK YAPISI……………….………………….….…...…..3

I.4. ÜRÜN –MARKA İLİŞKİSİ…………………………….………….…….…...5

I.5. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR…………………………..………....5

I.5.1. Marka Kimliği………………………….………………………………...5

1.5.2. Marka İmajı……………….…………………………… ………………6

I.6. MARKANIN SUNDUĞU YARARLAR…………….. …………………....6

I.6.1 .Markanın Tüketiciye sunduğu Yararlar………………..……………..6

1.6.2. Markanın Firmaya sunduğu Yararlar ………………………………..7

1.7.MARKA SADAKATİ KAVRAMI……… ………………………………….8

1.7.1. Marka Sadakati Tanımı……………..……….…………………………8

1.7.2. Marka Sadakatinin gelişim Süreci……………………………………..8

I.8. MARKA SADAKATİ TÜRLERİ………………………..…….……………9

I.8.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati………………………….………..9

I.8.2. Firma Açısından Marka Sadakati……………………………………..9

II. BÖLÜM

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

2.1.SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI ...............................10

2.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI …………….….11

2.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ……………………………………………………………...12

2.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ…………………...13

2.5. SOSYAL SORUMLULUK ALANLARI ……………………………….....15

2.5.1.Devlete Karşı Sorumluluk…………………………………………...…15

2.5.2.Tedarikçilere Karşı Sorumluluk…………………………………….....15

2.5.3.Rakiplere Yönelik Sorumluluk………………………………………...16

2.5.4.Çalışanlara Karşı Sorumluluk…………………………………………16

2.5.5.Müşterilere(Tüketicilere) Karşı Sorumluluk…………………………17

2.5.6.Topluma Karşı Sorumluluk…………………………………………....17

2.6. İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNDE

AMAÇLANANLAR…………………………………………………………..…18

2.6.1.Kurumsal İtibara Katkı Sağlamak ……………………………..….....18

2.6.2.Bilinirliği Ve Görünürlüğü Artırmak………………………………....18

2.6.3.İmaj Değiştirmek Güçlendirmek……………………………………....19

2.6.4.Satışa Destek Vermek…………………………………………………..19

2.6.5.Marka Sadakati Oluşturmak……………………………………..…..20

2.6.5.1.Marka Sadakatinin Oluşumunda Farklı Düşünmek……………...….21

2.6.5.2.Marka Sadakatinin Oluşumunda Sürdürülebilirlik……………....…..21

2.6.5.3.Marka Sadakatinin Oluşumunda Müşteri -İşletme İşbirliği…...........22

2.6.5.4.Marka Sadakatinin Oluşumunda Güncel Sorunlara Odaklanma…...23

III. BÖLÜM

İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİ

NİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE ETKİLERİ İLE İLGİLİ

YAPILAN ARAŞTIRMA SONUÇLARI………………………....24

SONUÇ …………………………………………………...………………….…28

KAYNAKÇA……………………………………………………………...…….30

TABLO LİSTESİ

Tablo1.1 Marka iletişimi stratejileri……………………………………………4

1

I.BÖLÜM

MARKA VE MARKA SADAKATİ

I.1. MARKA KAVRAMI

İngilizce’de Branding olarak kullanılan Markalama sözcüğünün doğuşu,

köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için Damgalamarına dayanır. Bu da

hayvanların farklılaşmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla

farklılaşmak demektir(Ak,2009:1)

Pazarda, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik farklı bölümlerde pek çok

ürün bulunmaktadır. Bu ürünlerden bazıları belli bir marka adı altında tüketiciye

sunulurken, bazıları ise markasız olarak pazarda yerini almaktadır. Markasız bir

ürünün özellikleri çok önemli olsa da, markalı bir ürüne göre, tüketici bilinirliği ve

etkin pazar payı her zaman daha azdır. Bu sebepten dolayı, bir ürünü tanıtmada ve

pazar payını arttırmada en bilinen yol ürünü markalamaktır(Tıngır,2006:37).

Marka, bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve

onları rakiplerinden ayıt etmeyi amaçlayan bir isim,terim,işaret,sembol,şekil ya da

bunların kombinasyonudur(Akdeniz Ar,2007:6).

Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt

edilmesini sağlayan, pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak

noktası olarak tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve

tüketicilere yasal bir takım avantajlar sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim,

sembol, simge veya bunların birleşimidir(Özdemir,2009:5).

2

1.2. MARKA GEÇMİŞİ

Markalar tarihinin başlarında marka, insanlar arasında sahipliği ifade etmek

amacıyla kullanılmıştır. Eski Mısır zamanında insanlar, hayvanlarını kor halindeki

demirlerle damgalayarak, hayvanlarının başkaları tarafından sahiplenilmesini

engellemişlerdir. Bu uygulama daha sonralarda birçok medeniyet tarafından da

kullanılmıştır. Günümüz İngilizcesinde marka anlamına gelen “brand” kelimesi,

“ateşle zarar verme, damgalama” anlamına gelen eski İngilizce “brondr”

kelimesinden türemiştir. Markanın tarihte bir diğer kullanım şekli de Roma ve Çin

uygarlıklarında kullanılan çanak ve çömleğin üzerine kimin tarafından yapıldığını

belirten işaretler konulmasıdır(Haliloğlu,2008:7).

Ortaçağda ise bir kimlik göstergesi olarak marka kullanımı ‘’hanedan armaları’’

şeklinde ortaya çıkmış ve Avrupa’da yaygın bir şekilde kullanılmıştır. Bu tür

markalar ilk olarak 1095 de Papanın çağrısıyla Filistin’deki Müslümanlara karşı

savaşan Haçlılar tarafından kullanılmıştır.Giysilerdeki, kalkanlardaki ve

bayraklardaki bu armalar Haçlıların birbirlerini tanımalarını sağlamıştır. Ayrıca

Avrupa’daki, özellikle italya, isviçre, Almanya ve Fransa’daki loncaların markaların

oluşmasında ağırlıklı rolleri vardır. Aynı loncaya mensup esnafın ve tüccarın

mallarının aynı sembolle diğerlerinden ayrılması, markayı ticaret hayatına taşımıştır.

Altın, gümüş ve yünlü kumaşlar ilk önce markalanan mallardır ve bu markalar da

lonca markalarıdır (Haliloğlu,2008:9).

Yerel olarak, loncalar halinde örgütlenmiş üreticiler tarafından üretilen ürünler,

sanayi devrimiyle birlikte merkezi fabrikalarda seri olarak üretilmeye başlanmıştır.

Yerel ve el yapımı ürünlere alışkın olan tüketicilerin, fabrikasyon ürünlere

güvenmelerini ve bu ürünlerin de en az, alışkın oldukları ürünler kadar kaliteli

olduğunu vurgulamak isteyen satıcılar, önceleri gemilerdeki konteynırlara, daha

sonraları ise ürünlerin paketleri üzerlerine markalarını basmışlardır. ilk markalı

ürünler, daha önceleri yerel üreticiler tarafından markasız olarak satılan dökme un,

pirinç ve sabun gibi ürünlerin paketlenmiş halleridir (Haliloğlu,2008:10).

3

Çağdaş anlamda ürünlerin marka ve marka adı kullanımına 19. yüzyıl sonralarında

rastlanılmaktadır. Bu dönemde nüfusun artması, ulaşımın gelişmesi ve şehirleşmeyle

pazar yapıları değişmiş, genişlemiş ve perakendeci sayısı artmıştır. Dağıtım kanalları

da toptancıların ve perakendecilerin elinde olduğundan üreticiler bağımsız hareket

edememiş ve toptancıların düşük ücret taleplerine boyun eğmişlerdir. Bu koşulların,

üreticilerin markalaşma sürecine başlamalarına sebep olmuştur. Üreticiler,

farklılaşma amacıyla ürünlere isim vererek, koruma amacıyla patent almışlar ve

reklamı kullanarak toptancı ve perakendecilerin üstünde müşteriler ile doğrudan

iletişim kurmuşlardır. Üreticilerin bu yöndeki çabaları, marka yaratmanın doğuşu

olarak nitelenmektedir. Bu süreçte yaratılmış, günümüzde de varlığını sürdüren ABD

kökenli ilk markalara Levis ( 1873) , Maxwell House (1873), Budwise (1876), Coca-

Cola (1886), Campell’ Saup (1873) örnek olarak gösterilebilir(Tıngır,2006:36).

I.3. MARKANIN KİMLİK YAPISI

Marka kimliği,marka stratejistlerinin meydana getirmek ve korumak için can attığı

marka çağrışımları kümesidir.Bu çağrışımlar,markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve

kurum üyelerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelir.(Aaker,2009:84)

“ Marka nedir?” sorusuna cevap bulabilmek için marka literatüründeki 100’ün

üzerindeki makaleyi inceleyen bir çalışmada 12 temel tema ortaya konmuştur.

Aşağıdaki Tablo 1.1. de gösterildiği gibi marka çok yönlü bir yapıdan oluşmaktadır.

Kaynak:(Uztuğ,2003:19)

4

Tablo 1.1. Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar

1-Yasal Araç Sahiplik Ad işareti., logo,

Sahiplik işareti. Ad, logo,tasarım. “Ticari Marka”

Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme

2-Logo Ad, terim, işaret, sembol,tasarım, ürün özellikleri

Kimlik, ad ve görsel kimlik ilefarklılaşma. Kalite garantisi

3-Kurum Tanınmış kurum adı veimajı. Kültür, insanlar,örgüt programı, kurumsalkimliğin tanımı

Uzun dönemli değerlendirme.Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar. Tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj.

4- Shorthand

[Kısaltma]

Bilginin niteliğine değilniceliğine vurgu

yapar.

Marka çağrışımlarının hızlatanınması. Bilgi isleme sürecinive hızlı karar almayı oluşturma.

5-Risk

Düşürücü

Beklentilerin karşılanması konusunda güven

Marka bir kontrattır/anlaşmadır.

6Kimlik Sistemi Bir adım ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren alt yapı

Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma. İlgili çevrelerintümüyle iletişimin özü.

7- İmaj Tüketici merkezli. Tüketicizihninde marka gerçekliği

Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturanfaaliyetlerinin yönetimi.

8-Değer Sistemi Tüketicilerin değerlerimarkaya yansır

Marka değerleri tüketicideğerleri ile eşlemeli.

9- Kişilik Psikolojik değer, reklamve ambalaj aracılığıylatanımlanan marka kişiliği

Sembolizmle farklılaşma. İnsanideğerlerin yansıtılması yüklenmesi.Eklenen değere vurgu.

10-İlişki Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir

Kişilik için tanımave saygı. İlişkiyigeliştirme.

11-Eklenen ilgi Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir. Estetik.

Anlam ile farklılaşma. Tüketicideneyimi, kullanıcı algısı.Performanstaki inanç.

5

12-Evrim geçiren şey

Gelişimin aşamalarında Gelişimin aşamalarında Değişim.

I.4. ÜRÜN –MARKA İLİŞKİSİ

Ürünlerin rakip ürünlerden ayrılabilmesi için kullanılan her türlü isim, sembol,

logo, amblem, terim ya da bunların bir karışımı olarak adlandırılan marka,

günümüzde bu yaklaşımın ötesinde bir anlam kazanmıştır : “Değerler Kümesi”. Söz

konusu değerler kümesi, ürünün sağladığı işlevsel faydaların yanı sıra hedef

tüketicinin ürün satın alırken önem verdiği ve aradığı katma değerlerden

oluşmaktadır(Tıngır,2006:39).

Ürün somut bir anlam ifade ederken,marka ürünün taşıdığı bu somut anlamın

yanında soyut anlamları,çağrışımları,imajı,kalite algılarını,prestiji,modayı,arka

plandaki servis ve kalite güvencesini,toplumsal bir statü gibi pek çok faktörü de

içerir.Bu nedenle,marka üründen çok daha önemli olup çok daha dikkatli bir

planlama ve yönetimi gerektirir.Bu nedenle bir firma,rakibinin markalı ürününün

aynısını üretse bile,o marka adının yaptığı aynı etkiyi yapamaz.Bir markayı bir

ürünle karşılaştırdığımızda;ürün,soğukkanlı,rasyonel,somut ve fonksiyoneldir.Oysa

marka,duygusal,rasyonel olmayan,soyut ve sembolik bir nitelik

taşır(Erdil,Uzun,2009:25-26).

I.5. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR

I.5.1. Marka Kimliği

Marka kimliği, marka stratejistlerinin oluşturmak ve korumak için

can attığı marka çağrışımları kümesidir.Bu çağrışımlar,markanın

neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum üyelerinden müşterilere

verilmiş bir söz anlamına gelir(Aaker, 2009: 84).

6

Markanın stratejik kimliği; ismi, logosu grafik sistemi ile insana

ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir. Marka

kimliği, marka stratejilerinin anlamlandırılmasını sağlar ve

oluşturulmak istenen marka çağrışımlarının toplamını ifade

eder(Türkay,2011:55).

1.5.2. Marka İmajı

Marka imajı,markanın rakip markalara göre nasıl algılandığıdır.Marka imajı, belli

bir ürün grubu içinde belli bir markaya ek anlam ve değer katan unsurlara yönelik

tüketici tutum ve davranışlarıdır(Yalçın,Ene,2013:115).

Marka imajı, üretilen ürünün hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik

izlenimlerin toplamıdır. Marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve

olumsuz yönleri gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu

algılar marka ile doğrudan veya dolaylı bir şekilde yaşanan tecrübeler sonucu

zamanla oluşmaktadır(Özdemir,2009:62).

I.6. MARKANIN SUNDUĞU YARARLAR

I.6.1 .Markanın Tüketiciye sunduğu Yararlar

- Markalar,tanınmayı sağlar ve tercih yaratır:Marka isimleri bir ürünü diğerinden

farklılaştırmayı daha kolay hale getirir.Tüketiciler markasız ürün/hizmet ile

karşılaştırıldığında markalı ürün/hizmet hakkında daha çok bilgilidir ve markalı

olanı seçme eğilimindedirler.

- Markalar, karar vermeyi kolaylaştırır:Markalar tüketiciler için alışverişi

kolaylaştırmaktadır.Çünkü hatırlanabilir marka adları sayesinde

tüketiciler,ürünler hakkında bilgi edinmeye ya da diğer ürünlerle

karşılaştırmaya pek ihtiyaç duymadan marka adını satın alacaklardır.

7

- Markalar, güven veren bir unsurdur.Kalite güvencesi sunar ve algılanan riski

azaltır.Pek çok insanın markalı ürünleri tercih etmesinin önemli bir

sebebi,insanların kendilerini ifade edebilmelerinin bir yolunu sunmasıdır.

- Markalr statü göstergesidir.Pek çok ülkede insanlar başarıları ve zenginliklerini

bazı markalarla ifade etmek isterler.Özel,üstün,farklı görünmeyi,itibar görmeyi

sözle belirtmeden markaların kendilerini bu şekilde tanıtacağı inancındadırlar.

- Markalar,arkadaşlık ve zevk sunar.Markaların,ürünün kullanımı ile ilgili

faydalarından daha da önemli olan psikolojik faydaları da vardır.Bazı

durumlarda bir markayla ilgili olarak oluşan güçlü çağrışımlar,tüketicileri

markalarla arkadaş olmaya,hatta bağlılığa yöneltir.Markalardaki logo ve

isimlerin değeri artar (Erdil,Uzun,2009:30-33).

1.6.2. Markanın Firmaya sunduğu Yararlar

Markanın firmaya faydaları

- Marka, siparişlerin işlenmesinde sağlıklı bir düzen oluşturur. Marka sayesinde

talepte istikrar sağlanınca, siparişleri karşılama maliyeti en az düzeye düşer.

- Marka ile mala bağımlılık yaratılır.

- Kârlı bir hedef pazar oluşturulmasına olanak sağlar.

- Tutundurma çabalarına destek sağlar.

- Marka, ürünün değerine değer katarak, bilinirliliğine göre daha fazla fiyattan

satılmasına neden olur.

- Markalar, firmalarına itibar sağlarlar. Markalarıyla tanınmış firmalar, markası

olmayan firmalara göre daha itibarlıdır.

- Markalar, tüketicilere verdikleri güven sayesinde, firmalarının yeni pazarlara

girmesine yardımcı olurlar.

- Marka, doğru konumlandırılırsa yüksek fiyattan satılır ve firmanın kârı artar.

- Markalı yeni mamuller, pazara yeni girişte tanınma ve tutundurma açısından daha

büyük şansa sahiptirler ve üreticinin dağıtım kanalı üzerinde kontrolünü de

kolaylaştırır.

8

- Markalar, tescil edilmişse, firmanın ürün ya da hizmetinin başkaları tarafından

izinsiz kullanılmasını engeller ve yasal yoldan malın korunmasını sağlar

(Tıngır,2006:49).

1.7. MARKA SADAKATİ KAVRAMI

1.7.1. Marka Sadakati Tanımı

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının

gücü olarak tanımlanabilir(Şahin,2007:50).

Marka sadakati, davranış değiştirmeye neden olabilecek potansiyel pazarlama ve

diğer etkilere rağmen, aynı markayı tekrar tekrar satın alma davranışıdır.

Bu satın alma davranışı, gelecekte de devam etme kararlılığı içerisindedir. Yeni

tüketicilerin firmaya kazandırılmasının, mevcut müşterileri elde tutmaktan beş kat

daha maliyetli olduğu gerçeği firmaları marka sadakati oluşturmada etkin yöntemler

arama yoluna itmiştir. Özellikle firmaya bağlı belirli bir müşteri kitlesinin

oluşturulması, rekabetçi faaliyetlere karşı firmanın dayanıklılığını

artırmaktadır(Eren,Eker,2012:5).

1.7.2. Marka Sadakatinin gelişim Süreci

Tüketiciler belirli aşamalardan geçmek suretiyle sadakat kavramına

ulaşmaktadırlar. Bu aşamalar, bilişsel, duygusal, istekli ve aksiyon sadakat

evreleridir. Sadakatin ilk aşamasını tüketicinin markanın özellikleri hakkında bilgi

sahibi olduğu ve sadece marka inancına dayanan bilişsel aşama oluşturmaktadır.

Eğer tüketici tercih etmiş olduğu markadan memnun kalırsa, olumlu bir deneyim

oluşturmakta ve duygusal aşamaya geçilmektedir. İkinci aşama olan duygusal

aşamada, olumlu kullanım deneyimleri sonucunda tüketici markaya karşı bir beğeni

ve olumlu tutum geliştirecektir. Bilişsel sadakat karşı gerekçelerle değiştirilebilse de

duygusal sadakat kolaylıkla kırılamaz niteliktedir ve markanın beğenilme derecesiyle

orantılıdır. Marka sadakati tekrarlanan olumlu duygusal tepkilerden etkilenmektedir.

9

Burada markaya özel, tekrar satın alma bağlılığı söz konusu olmaktadır. Ancak bu

tekrar alma isteği sadakatinin son aşaması davranışsal etaptır(Tıngır,2006:70).

Bu dört aşamayı kısaca özetlemek gerekirse: bilişsel sadakat, markanın

performans özelliklerini temel almakta; duygusal sadakat, markanın beğenirliliğine

yönelmekte; satın alma niyetine yönelik sadakat, markanın tekrar satın alınma

isteğini ifade etmekte ve davranışsal sadakat ise markanın gerçekten satın alınmasına

odaklı bağlılığı vurgulamaktadır(Tıngır,2006:70).

I.8. MARKA SADAKATİ TÜRLERİ

I.8.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati

Marka sadakati tüketici açısından iki şekildedir;

1-Dikey Marka Sadakati

Kullanılan markanın ürününden memnun kalan tüketicinin ürünün modelini

yükseltmek istemesi ya da tekrar ihtiyaç duyması halinde yine aynı markanın

ürününü tercih etmesidir. Burada ürünün imajı markanın imajının önünde yer

almaktadır. Birçok tüketici günümüzde eskiyen ürününün yerine yine aynı memnun

kalınan markanın bir üst modelini tercih etmektedir. Bu, dikey marka sadakatinin en

güzel örneğidir(Tıngır,2006:61).

2- Yatay Marka Sadakati

Tüketicinin kullandığı markanın, diğer ürünlerini de tercih etmesidir. Yatay marka

sadakatinde tüketici markanın kalitesinden ve imajından memnun kalır ve diğer ürün

çeşitlerini denemekte de tereddüt etmez. Burada markanın imajı, ürün imajından

önde gelmektedir(Tıngır,2006:61).

I.8.2. Firma Açısından Marka Sadakati

Marka denkliği prosesinde marka sadakatinin rolü, özellikle pazarlama

maliyetlerinin kısılması, daha çok yeni müşteri sağlaması ve satış ortalamasını yukarı

10

çekmesi yolu ile pazarlama avantajı sağladığı gerekçesiyle vazgeçilmezdir

(Tıngır,2006:61).

II. BÖLÜM

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK

2.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE TANIMI

Sosyal sorumluluğun tarihsel gelişimi, I. Dünya Savaşı sonrasından itibaren ele

alınabilir. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı toplum sorunları ile daha fazla

ilgilenilmesine neden olmuştur. Bu dönemden itibaren kurumların hayırseverlik

çalışmalarının başladığını söylemek mümkündür. Bu kurumların yardımsever

bağışlarda bulundukları görülmektedir. Yönetim felsefesinde meydana gelen

değişimler ve sosyal ahlak anlayışının kabulü, sosyal sorumluluğu tetikleyen

nedenlerdendir. Ayrıca tüketici beklentilerinin karşılanmasını hedefleyen toplam

kalite anlayışı sosyal sorumluluğun gelişmesindeki etken anlayışların temelini

oluşturmaktadır. Yaklaşık olarak 1970’lerin başından beri yaygın olarak

kullanılmaya başlanan “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” terimi Türkçe’de kısaca KSS,

İngilizce’de ise Corporate Social Responsility kavramının kısaltılmış hali olan CSR

biçimde kullanılmaktadır. Bu kavram özellikle uluslararası ya da küresel olarak

tanımlanan kurumların etkinlikleriyle tüm dünyaya yayılmıştır. Küresel kurumlar

dünyanın çeşitli ülkelerinde iş yaparken, ürünleri ve çalışma biçimlerinin yanı sıra

KSS uygulamalarını da diğer ülkelere götürmüşlerdir(Öztürk,2013:8).

11

KSS, gönüllü kurumsal uygulamalarla ve iç kaynaklardan katkı sağlamak suretiyle

toplumun refahını iyileştirme çabasıdır(Kotler,Hessekıel,lee,2012:14).

KSS, temel olarak işletmelerin üretim ve faaliyetlerini; çevre, toplum ve etkileşim

içinde bulunduğu tüm paydaşlarını dikkate alarak yerine getirmesidir. Başka bir

ifadeyle işletmelerin ekonomik faaliyetlerinin onunla ilgili tarafların hiçbirinin

menfaatlerine zarar verilmeden yönetilmesidir

http://www.riskmedakademi.com.tr/?

option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52.

Aynı zamanda sosyal sorumluluk kavramı; refah,sağlık ve emniyetin yanı sıra

psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır(Coşkun,2010:42).

2.2. SOSYAL SORUMLULUK KAPSAMI VE SINIRLARI

Sosyal sorumluluğun anlamı ve özellikle kapsamı, toplumdan topluma, işletmeden

işletmeye, kişiden kişiye değişebilir. Yine, zaman içinde sosyal sorumluluklar

değişiklik gösterebilir. Toplumu meydana getiren insanların iç-içe yaşadıkları

işletmelerden bekledikleri her türlü sosyal gereksinim sosyal sorumluluğun

kapsamına girmektedir. Sosyal bir çevrede faaliyet gösterdiklerinden dolayı

işletmelerden pek çok alanda sosyal taleplerin olması son derece doğaldır.

Dolayısıyla işletmelerin sosyal sorumluluğu işletmenin var oluşuyla birlikte doğar.

Sosyal sorumluluğun sınırlarını ve kıstaslarını kesin olarak belirlemek güçtür. Ancak

genellikle işletmeler açısından sosyal sorumluluğun kapsam ve sınırlarını

belirlemede kullanılan kriterler aşağıdaki gibi ifade edilmektedir(Tıngır,2006:13-14).

1- Bütün işletmeler veya her bir işletme için tek evrensel formül yoktur.

Yasal ve düzenleyici ihtiyaçların ötesinde en azından her bir işletme, ne yapacağına

veya ne yapmayacağına karar vermelidir.

2. İşletme daha çok güçlü bir kâr güdüsüne sahip bir ekonomik kurum olarak

düşünülmelidir. İşletme, finansal teşvikler olmaksızın toplumun ekonomik olmayan

hedeflerini karşılamaya alışkın değildir.

12

3. İşletme uzun vadeli görüş beklentisi içinde olmalı ve geçici olarak net kârı

azaltabilen sosyal yönden sorumlu olduğu eylemleri uzun vadeli işletme çıkarlarıyla

tutarlı bir şekilde ifa etmelidir.

4. Bir işletme sosyal gücüyle orantılı ve en iyi şekilde yönetebileceği sosyal

sorumluluk projelerini gerçekleştirmelidir.

5. Sosyal sorumluluk işletmelerin özelliklerine göre farklılık gösterir. İşletmeler

hacim, ürünler, rekabetçi stratejiler, üretim süreçleri, pazarlama yöntemleri ve

yöneticilerin değerleri ve düşünceleriyle ilişkili olarak farklılık göstermektedir.

2.3. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMININ GELİŞİMİ VE ORTAYA

ÇIKIŞ NEDENLERİ

KSS, günümüzdeki anlamını kazandığı duruma gelene kadar tarihi bir süreç

yaşadığı bilinmektedir.Bu süreçte kurumların, birtakım sosyal sorumluluk

çalışmalarından söz edildiği görülmektedir. Tarih öncesi dönemlerde Sümer

tabletlerinde işçi haklarına yer verilirken, MÖ. 1800’lerde Hamurabi Kralı’nın

Babil’de ticarette tarafların sorumluluklarına atıfta bulunduğu bilinmektedir. Ayrıca

MÖ. 4. yüzyılda Aristo’nun etik çalışması yaptığı ve ‘’iş etiği’’ kavramından söz

ettiği bilinmektedir. Milattan sonra ise özellikle Kur’an ve Tevrat gibi kutsal

kitaplarda iş hayatına yönelik yükümlülüklerden söz edilmektedir. İslamiyetteki

zekat ve fitre gibi yardımların günümüzde de devam ettiği ve hayırseverlik

uygulamaları ile iç içe geçtiği görülmektedir(Öztürk,2013:7).

Aslında Kızılderililerin şu güzel sözü sosyal sorumluluk ile ilgili kavramı çok

güzel açıklıyor.Derler ki:’’Bu topraklar bize atalarımızdan miras kalmadı.Biz bu

toprakları çocuklarımızdan miras ,ödünç aldık’’(Varinli,Çatı,2008:455).

Toplumsal duyarlılık ve sosyal sorumluluk anlayışı, özellikle sanayi devriminin

başlangıcı ile büyük bir darbe almıştır.

13

19. yüzyılın ikinci yarısı sanayi devriminin başlangıcı olarak kabul edilir. Sanayi

devrimi ile birlikte kurumların üretim politikaları geliştirmeleri ve fabrikasyon

çalışmalara girişmeleri yeni istihdam alanları yaratırken, dönemin başlarında sadece

kâr amacı güden kurumlar için “her şey mubahtır” anlayışı hâkim olmuştur.

Bu görüş ile hareket eden kurumlar tüketici haklarını, sosyal yönde oluşturması

gereken toplumsal faydayı ve çevreye verdikleri zararı göz ardı etmişlerdir

(Vural,Coşkun,2011:64).

Bu kurumlar zaman içerisinde tüketicilerin, çalışanların ve toplumun bilinçlenmesi

ile birlikte kitlelerin değişen beklentilerini karşılayamaz bir duruma gelmiştir

(Vural,Coşkun,2011:64).

ABD'de "Büyük Buhran" olarak adlandırılan ekonomik kriz ile birlikte bu konu

1930'lu yıllarda tartışılmaya başlanmış; 1960'larda sadece iş dünyasında değil hukuk,

politika ve ekonomi teorisi ve uygulamaları için de önemli bir konu haline gelmiştir.

1990'lardan itibaren ise KSS hemen hemen tüm coğrafyalarda gündeme oturan ve

sonuçlarıyla toplumsal yaşama hızla giren bir kavram olmuştur. Kurumsal Sosyal

Sorumluluk anlayışının temelinde; sanayileşmenin kendi sorunlarını doğurmaya

başladığı ilk yıllarından günümüze kadar hızla artan çevresel, sosyal, ekonomik,

kültürel hatta siyasi sorunlar karşısında, resmi örgüt ve devletlerin yanı sıra; elinde

bu sorunlarla baş edebilecek beşeri ve ekonomik kaynakları barındıran işletmeler ve

sivil toplum kuruluşlarının (STK'ların) bu rolü devletle paylaşmaları yatmaktadır.

İşletmeler böylece, bu dönemde önceki dönemlerdeki sınırlı sorumluluklarını;

öncelikle tüm toplumu, daha sonra da tüm dünyayı kapsayacak, toplumsal ve küresel

gelişmeyi göz önünde bulunduracak şekilde genişletmek zorunda kalmışlar ve

dolayısıyla bu dönemin en temel özelliği olarak da işletmelerin sorumluluklarının

boyutlarının değişmesi ve genişlemesi şeklinde ortaya çıkmıştır

http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/

MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf .

2.4. SOSYAL SORUMLULUĞUN AMACI VE ÖNEMİ

14

Sosyal sorumluluk yoluyla oluşturulan güçlü bir imaj, organizasyonların

21.yüzyıla lider durumunda girebilmeleri için zorunluluk haline gelmektedir. Artan

rekabet ortamında kalite, fiyat ve hizmet kalitesi kurumları birbirinden farklılaştırıcı

faktörler olmaktan çıkmaktadır (Tıngır,2006:20).

Böyle bir ortamda kurum imajı büyük önem kazanmaktadır. İşte etkili, güçlü ve

uzun vadeli bir kurum imajı oluşturmak için, işletmelerin sosyal sorumluluk

anlayışına sahip bir işletme olduklarını her faaliyetlerinde göstermeleri

gerekmektedir (Tıngır,2006:20).

Sosyal sorumluluğun önemini Echo Research Ltd'nin CEO'su Sandra Macleod,

"kurumsal sosyal sorumluluk sadece sosyal faaliyetleri içermez, kurumsal

yönetimden, kurumsal kültüre kadar her şeyi kapsar. Sürdürülebilirlikle ilgilidir ve

sadece sivil toplum kuruluşları değil, çalışanlardan müşterilere kadar tüm paydaşlar

için farklılaştırıcı/motive edici bir rol oynayarak, kurumsal itibarın çok büyük ve

önemli bir kısmını oluşturur" sözleriyle dile getirmektedir(Yönet,2005:254).

KSS faaliyetleri ile işletme, gerek sosyal paydaşları, gerek toplum, gerekse de

kendileri için sürdürülebilir kalkınmaya destek vermelidirler. Sürdürülebilir

kalkınma anlayışı; su ve toprak ile ormanlar gibi yenilenebilir doğal kaynakların

sürdürülebilir biçimde kullanılmasını, yenilenemeyen doğal kaynakların ise verimli

ve planlı kullanımını esas almaktadır. Özet olarak sürdürülebilir kalkınma, bugünün

ihtiyaçlarını gelecek nesillerin ihtiyaçlarından ödün vermeden karşılayan kalkınma

anlayışı ve uygulamalarıdır

 http://www.riskmedakademi.com.tr/?

option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52.

Halen büyük bir kesim, sosyal sorumluluğun sadece bağışlardan ve çeşitli destek

çalışmalarından ibaret olduğunu düşünüyor.Aslında, kurumsal sosyal sorumluluğun

15

bir iş yapma biçimi,bir süreç yönetimi olduğunu ve kurumların tüm operasyonlarını

ilgilendirdiğini kavramak gerekiyor(Feyizoğlu,2012:19).

Sosyal sorumluluğun giderek artan ölçüde önem kazanmasının nedenleri;

profesyonel yöneticiliğin gelişmesi, işletmelerin çok ortaklı duruma dönüşmesi,

çevre kirliliğini önleme, işletmelerin toplumda iyi bir izlenim bırakma zorunluluğu,

uzmanların yönetime gelmesi, işçi sendikalarının gelişmesi, kıt doğal kaynakların

etkin kullanımı, verimliliği arttırmak için personelin motive edilmesi, toplumun

tercih ve beklentilerine uygun mal ve hizmeti üretme ve dünyada yaşanan hızlı

demokratikleşme süreci olarak ifade edilebilir(Tıngır,2006:20).

2.5. SOSYAL SORUMLULUK ALANLARI

2.5.1.Devlete Karşı Sorumluluk

Devlet, işletmelerden istihdama katkıda bulunmasını, gerekli durumlarda harp

araçlarının üretimini gerçekleştirmesini, ithalat ve ihracatta ekonomi politikalarına

uyulmasını ve elde edilen gelirin bir bölümünü vergi olarak düzenli aralıklarla

ödemesini istemektedir. işletme de devletten iyi bir çalışma ortamı sağlamasını ve

teşvik edilmeyi beklemektedir(Pelit,Keliş,Çakır,2009:22).

2.5.2.Tedarikçilere Karşı Sorumluluk

Kurumlar,üretim ve hizmet faaliyetlerinde başka kurumlardan malzeme,hizmet vb.

destekler almaktadır.Bunlar tedarikçilerdir.Tedarikçi ve kurum arasında çift yönlü bir

sorumluluk anlayışı hakimdir.Kurum,tedarikçilere karşı ‘’haksız rekabetten

kaçınmak,tedarikçiler üzerinde rakipleri karşısında rekabete neden olabilecek güç ve

16

baskı kullanmaktan kaçınmak , kalite artışı bakımından gereken desteği sağlamak,

tedarikçilerin çevreye karşı olan sorumluluklarını hatırlatmak ve

uyarmak’’tır.Tedarikçilerin kuruma karşı olan sorumlulukları ise, yeterli kalite ve

miktarda,uygun fiyata,uygun bir teslimatla hammadde ve malzemenin tedarikini

sağlamaktır(Coşkun,2010:83).

2.5.3.Rakiplere Yönelik Sorumluluk

işletmeler, üretim sürecinde mal ve hizmet sağlayan işletmeler , mal ve hizmet

satın alan işletmeler ile doğrudan ilişki içerisindedir. Bu işletmelerin yanı sıra, rakip

firmalara karşı da faaliyetleri sırasında sorumlu davranışlarda bulunmaları

gerekmektedir. Aynı pazarda bulunan diğer işletmeleri ortadan kaldırmak amacıyla

hareket eden işletme, tekel konumuna gelecektir (Pelit,Keleş,Çakır,2009:23).

Rekabet eden rakiplerini ortadan kaldırmak veya rekabeti sorumsuzca bir güç

olarak kullanan işletmeler, ülke açısından da zarara neden olabilecektir.Bu tarz etik

sorunlar, tüketicinin alım gücünün düşmesi ve sömürülmesi, işten çıkarmalar

sebebiyle işsizliğin artması, zaman kaybı gibi sosyal ve ekonomik anlamda

problemlerin doğmasına neden olacaktır(Pelit,Keleş,Çakır,2009:23).

2.5.4.Çalışanlara Karşı Sorumluluk

Çalışanlar, kurumdaki mal ve hizmetlerin kalitesini belirleyen önemli bir konumda

yer almaktadır. Kurumsal amaçlara çalışanlar sayesinde ulaşılmaktadır.

Bu bağlamda kurumun en temel kaynaklarından biri olan çalışanlar, sosyal

sorumluluk uygulamalarının ilk etapta göz önünde bulundurulması gereken

boyutudur(Koçel, 1998: 290).

Çalışanlara karşı sosyal sorumluluğun bir parçası olarak işletmeler adil ve yeterli

bir ücret ödeme sistemi geliştirmeli ve çalışanın eğitim, yetenek, deneyim ve

performansıyla uyumlu bir ücret ödemelidirler. Diğer işletmelerdeki ücretlerle

karşılaştırıldığında ücretlerin benzer olması ve herhangi bir duygusal nedenle

17

personele verilecek ücretlerin artma veya azalma göstermemesi gerekmektedir Bu

nedenle işletmeler, ücretleri belirlerken çalışanların önerilerine de açık olarak; onları

ücretin belirlenmesi yöntemi konusunda bilgilendirmelidir. Yapılan çalışmalar ücret

hesaplama yönteminin karmaşık olmasının çalışanlarda güvensizlik duygusu

yarattığını göstermektedir (Develioğlu,Çimen,2012:144).

Aynı zamanda ücretlerle ilgili konuları çalışanlarla paylaşmanın, çalışanların örgüt

politikalarına güveni artırdığı ve yöneticileri daha iyi anlamalarını sağladığı

belirtilmektedir. Bunun aksine gizlilik politikasının uygulanmasının ise örgütte

çalışanların güvenini sarstığı ifade edilmektedir(Develioğlu,Çimen,2012:144).

2.5.5.Müşterilere(Tüketicilere) Karşı Sorumluluk

Günümüzde işletmelerde, ‘her ürettiğini satar anlayışı’, yerini, ‘müşteri

istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler üretir’ anlayışına bırakmıştır.

Bununla beraber, herhangi bir malı satın alan tüketicinin, üreticinin

fayda ve çıkarlarına karşılık bir takım hakları vardır. Bu haklar; malın

iadesi veya değiştirilmesi, malı bilinçli olarak seçebilme, tüketicinin fiziki

ve psikolojik sağlığını güvence altına almak, mal ve hizmet hakkında tam,

doğru, yeterli bilgi alabilmektir. Ama bazen, müşteriler bilgisizlikten ve

örgütlenme eksikliği gibi nedenlerden dolayı, satıcı kişi ve firmalar

karşısında çok zayıf kalmaktadır. Bu durumda işletmelerin hem tüketiciyi

koruyan davranışları göstermesi, hem de istismarcı kişi ya da gruplarla

mücadele etmesi, önemli bir sosyal sorumluluk

alanıdır(Pelit,Keleş,Çakır,2009:21).

2.5.6.Topluma Karşı Sorumluluk

Kurumların sosyal sorumluluk adına gerçekleştirdikleri kampanyaların veya katkı

sağladıkları çalışmaların toplumsal bağlamda ele aldığı sorunlar temel başlıklar

altında açlık,kıtlı fakirlik,sakatlık, işsizlik,eğitimsizlik,aşırı nüfus

artışı,şiddet,terör,uyuşturucu,yaşlı bakım ve çevresel sorunlara ilişkin çalışmalar

olarak sıralanabilir.Kurumlar, sosyal sorumluluklarını bu vb. alanlara yatırım

18

yapmak ve bu sorunların çözümüne destek sağlamak amacı ile kurulmuş olan sivil

toplum örgütlerine destek vermek şeklinde ortaya koymaktadırlar(Coşkun,2010:83).

2.6. İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNDEN

AMAÇLANANLAR

2.6.1.Kurumsal İtibara Katkı Sağlamak

Sosyal sorumluluk; farklılaştırma, saygınlık ve itibar yaratma, şeffaflık sağlama,

empati kurma ve katkıda bulunma işlevleriyle hem kurumsal hem de markasal

amaçları gerçekleştirmede bir mihenk taşı görevini üstlenmektedir.KSS'nin kurumsal

veya markasal stratejiyle bu kadar yakınlaşmasının temel nedenlerinden birisi de

değişen tüketici beklentileri sonucunda "itibar"ın, kurum veya markaların sahip

oldukları en değerli varlık haline gelmeye başlaması ve sosyal sorumluluk

kavramının olumlu itibar üzerindeki belirleyiciliğinin

artmasıdır(Yönet,2005:254-255).

Bir danışmanlık ve araştırma şirketi olan Cerulli Associates'e göre, artık

yatırımcılar paralarını sosyal sorumluluk performansı zayıf olan şirketlere

yatırmaktan kaçınmaktadırlar. Gün geçtikçe daha fazla firmanın

kendilerini sosyal ve çevresel denetimlerden geçirmesi ve resmi

internet sitelerinde yıllık finansal raporlar kadar, çevresel ve sosyal

sorumluluklarına ilişkin raporlar yayınlamaya başlamaları bunun

sinyallerinden birisidir(Yönet,2005:254-255).

2.6.2.Bilinirliği Ve Görünürlüğü Artırmak

Bir tüketicinin satın alma kararı verirken en etkili faktörlerden birisi hiç şüphesiz

o markadan haberdar olmasıdır. Markaya ilişkin tutumlar ve marka sadakati

19

farkındalıkla başlayan tüketici davranışı örnekleridir. Farkındalık kavramı, markanın

en basit haliyle tanınmasından, o marka hakkında detaylı bilgiye dayanan bilişsel bir

yapının kurulumuna kadar uzanabilir. Farkındalık yaratmada ise amaç, sosyal

sorumluluk kampanyası sayesinde marka farkındalığı oluşturmaktan ziyade,

markanın sosyal bir kampanyanın bir parçası olduğu konusunda tüketicilerde marka

farkındalığı yaratmak amaçlanmaktadır.

Burada isletme, sosyal sorumluğu mutlak bir amaç olarak gördüğünden markası

sosyal fayda oluşturmada aslında sadece bir araçtır

http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUM

LULUK.pdf .

Türkiye’de son üç yıldır 300 firma yaklaşık 500’ün üzerinde sosyal sorumluluk

projesine imza atarken projelerin daha çok kurumsal itibarın artırılması ve markaya

katkı sağlaması hedefleniyor. P3 Integral ve Sia-Insight Araştırma ve Danışmanlık’ın

yaptığı araştırmaya göre her dört marka ve iletişim uzmanından 3’ü sosyal

sorumluluk projelerinin kurumsal itibarı artırmasını istiyor. Şirketler sosyal

sorumluluk projelerini, şirketin dışa dönük yüzünün iletişimi için yapıldığını

düşünürken, asıl hedef ise hedef markaya katkı sağlamaktır

http://www.turkiyegazetesi.com.tr/Genel/a542438.aspx .

2.6.3.İmaj Değiştirmek Güçlendirmek

Marka imajı, insanların marka ile ilgili algılamaları ve yorumları ve marka ile ilgili

pazarlama aktivitelerinin sonucu olarak tüketicilerin zihninde oluşan

yapıdır(Eren,Eker,2012:454).

Marka seni çağırıyor isimli yazısında Peter Montoya, markaya yönelik algıyı

oluştururken ‘’öyle bir yöntem ile bu algıyı oluşturmalısınız ki,insanlar bütün bu

algıları kendileri oluşturduklarını düşünsünler.Eğer bunu doğru yapabilirseniz karşı

konulmaz bir güç elde edersiniz’’ diyor(Dereli,Baykasoğlu,2007:320).

20

2.6.4.Satışa Destek Vermek

İster işletmelerin çalışanlarıyla ilgili olsun ister kamuoyunun çeşitli sosyal

sorunlarıyla ilgili olsun, tüm sosyal programlar, katılan işletmelerin acil maliyetler

yüklenmesini gerekli kılar. Bu programlar para kazanma amaçlı tasarlanmadığı için,

kısa dönemde ortaya çıkan maliyetler işletmenin karlılığını sınırlayıcı bir potansiyele

sahiptir.

Bu nedenle işletmeler için, sosyal öncelikleri kavradığında, kısa dönemli karlardan

vazgeçmek de kaçınılmaz olmaktadır. Ancak kısa dönemde kaybedilen, uzun

dönemde geri kazanılmaktadır(Dalyan,2007:55).

Sosyal sorumluluk kavramı ile işletmenin uzun dönemdeki karlılığı arasında

önemli bir ilişki vardır. Bu ilişkiyi açıklamada, Kotler ve Hasket’ın çalışması önemli

bir yere sahiptir. Onlar, ABD’deki 207 önemli işletmede, işletmelerin karlılığı ve

kültür tipleri arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik bir inceleme yapmışlardır. Bu

inceleme sonuçlarına göre, 11 yıldan daha uzun bir zaman diliminde tüketici, işgören

ve diğer paydaşlarının çıkarlarına hizmet eden şirketlerin satışlarında ortalama %682

artış olurken, buna karşın bir veya iki paydaşı memnun eden şirketlerin satışlarında

ise sadece%166 artış olduğunu tespit etmişlerdir. Görüldüğü gibi, sosyal sorumluluk

işletmeler açısından önemli bir yere sahiptir(Bakırtaş,Erdoğan,2010:99).

2.6.5.Marka Sadakati Oluşturmak

Kurumsal sosyal sorumluluğunun bilincinde olan işletmeler, müşteri sadakati

sağlamada önemli avantajlar elde etmektedirler.

Dünyadaki pek çok yatırımcı, bir şirkete yatırım yapmadan önce, artık o şirketin

sosyal sorumluluk konusundaki performansını değerlendirmeye başlamıştır.

İşletmeler uzun vadede karlılıklarını garantilemenin bir parçası olarak şirket itibarını

artırmak, marka sadakatini desteklemek ve kriz dönemlerine hazırlıklı olmak gibi

nedenlerle kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini uygulama girişimindedirler

(Eren,Eker,2012:456).

21

Küresel rekabet ve markaların önemini kaybetmesi tehdidi ile birlikte arzu edilen

marka değerlerini yaratmak için yeni bir iletişim biçimi geliştirme olanağı olan

sosyal sorumluluk kampanyaları ortaya çıkmıştır. Sosyal sorumluluk kampanyaları,

vergi yükünü artırmadan sosyal dayanışmayı genişletmenin ve sadık müşteriler

yaratmanın bir yolu olduğu bilgilerinden hareketle, tüketicilerin kurumsal sosyal

sorumluluk algısının; marka imajı , algılanan değer , müşteri tatmini ve marka

sadakati üzerinde pozitif etkisi olduğudur(Eren,Eker,2012:456).

2.6.5.1.Marka Sadakatinin Oluşumunda Farklı Düşünmek

"Şirket olarak amacım ne?" İnsanlar için ne yapabilirim? Dünyayı daha iyi bir hale

nasıl getiririm? Bu soruları sorarak odağınızı bulabilirsiniz diyen Pazarlama Gurusu

Peter Fisk geleceğe uzanmak isteyen şirketlere 'müşterinizin hayatını iyileştirmeye

odaklanın' çağrısı yapıyor ve marka şirketlerle ilgili bir şey değil, müşteriyle ilgili bir

şey diyor.Dünyayı farklı düşünceleri ile değiştiren şirketlere örnek olarak ta

Li&Fung şirketini veriyor.107 yıllık Hong Kong şirketi olan Li & Fung, bu yıl

dünyanın dört bir yanında 300 ofisi ile desteklenen "kaynak oluşturma merkezleri"

kurdu. Bir yüzyıl boyunca düşük maliyetli giysi üretimi ana iş koluydu ancak yaşam

standartlarının ve maliyetlerin yükselmesinin ardından düşük maliyetleri korumak

imkansız hale geldi.  Şirket, girişimcilerin yaratıcı fikirlerini hayata geçirmek için

ihtiyaç duydukları her şeye erişebilecekleri şirketleri bir araya getiren bir "kaynak

ağı" kurumu haline geldi.  Şirket, başarılı olmak için ihtiyaç olan her şeyi buluyor; en

iyi mucit, en iyi tasarımcı, üretici, dağıtıcı, satıcı ver hatta muhasebeci. Bugün

dünyada satılan giysilerin %40'ı  Li & Fung'un ağları sayesinde

üretiliyor(Yüzbaşıoğlu,2013).

2.6.5.2.Marka Sadakatinin Oluşumunda Sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik çoğu zaman kalıcı ve istikrarlı olmak gibi anlamlarda

kullanılmakta. Oysa, temelde sürdürülebilirlik çevreye zarar vermemeyi esas alan bir

kavram. Sürdürülebilirlik gerçekleştirilen her işin ekonomik, çevresel ve sosyal

22

etkilerini içerir. Bir parçası olduğumuz çevre, hem doğa hem de toplum olarak

sürdürülebilirliğin temel alanlarıdır. Bugün ülke ekonomisinden şirket politikalarına

çağdaş tasarımcıların koleksiyonlarına veya yeni renove edilen otellere kadar her şey

sürdürülebilir kavramıyla yan yana anılmaktadır. Şirketler sadece cirolarına göre

değil, ne kadar sürdürülebilir olduklarıyla da değerlendirilmekte. Sürdürülebilirlik

stratejilerinin etkin bir şekilde uygulanması şirketin faaliyetlerinin artmasıyla beraber

negatif etkilenmemesini sağlamaktadır.

Sürdürülebilir değerler ülkelerin ve  şirketlerin gündeminde olduğu gibi,

vatandaşların ve müşterilerin takipleriyle daha da önem kazanıyor. Müşteri ve şirket

arasındaki çift yönlü iletişim şirketin marka değerini,marka bağlılığını ve karlılılığını

pozitif yönde etkilerken, müşterilerin kendi çevreleriyle ilgili söz sahibi olmasını,

yarınları kurtaracak uygulamaları aktif olarak desteklemesini sağlıyor.

http://www.dunya.com/surdurulebilir-olmak-icin-soz-verin-94868h.htm

Şirket için ve kuşkusuz sosyal mesele için azami faydayı oluşturmanın yolu

genellikle,iki veya üç yıldan kısa olmayan,uzun vadeli taahütlere bağlı

çalışmalardır.Bir kampanyanın fark edilmesi(özellikle davranış değiştirme

kampanyaları) işe yaramaya başlaması için,insanların o mesajlarla en az birkaç kez

karşılaşması gerekir.İlk yıllar,dik öğrenme eğrileri ile dolu olduğu,bu süreçte

partnerlerle şirket arasındaki koordinasyonun güçlenmesine odaklanıldığı ve

kampanyanın verimliliği sonraki yıllarda arttığı için uzun soluklu projeler daha

ekonomik olabilmektedir.Bir sosyal meseleyi uzun yıllar destekleyen şirketlerin bu

meseleyi sahiplenme olasılıkları daha yüksektir(Kotler,Hessekıel,lee,2012:248).

2.6.5.3.Marka Sadakatinin Oluşumunda Müşteri -İşletme İşbirliği

Müşteri tatmini ve bağlılığını oluşturmanın bir yolu da , değişen ihtiyaç ve

isteklere cevap verebilmekten geçmektedir. Yapılan çalışmalarda genellikle; bağlı

müşterilerin işletme ile ilgili ilişkilerine değer verdikleri, fiyata karşı daha az duyarlı

oldukları, geri bildirim yoluyla işletmenin bilgi edinme sürecini kolaylaştırdıkları,

daha fazla miktarlarda satın alma gerçekleştirdikleri, fırsatçı davranışlardan

23

kaçındıkları ve işletme ile işbirliği içerisine girerek ürün ve hizmet sürecinde daha

aktif rol oynamaya eğilimli oldukları görülmektedir(Altunoğlu-Saraçoğlu,2013:89).

İşletme çalışanlarının, müşteriler ile girdiği etkileşim ve sağlanan diyalog

neticesinde, müşteriler daha iyi tanınmakta, öncelik ve ihtiyaçları, açığa vurmadıkları

geleceğe yönelik beklentileri daha iyi anlaşılmaktadır ve bunlar işletmenin daha

sonraki faaliyetlerine yön vermektedir (Bayuk-Küçük,2008:1584).

Müşterinin tanınması ya da yakından tanınması demek, kuruluşun her düzeydeki

çalışanlarının müşterilerle görüşmesi, onları dinlemesi, ve onlardan bilgiler

öğrenmek için gerekli zamanı ayırabilmeleri, bunları yaparken yalnızca müşteriye

odaklanmalarıdır. Bir işletmenin müşterisi hakkında bilmesi gereken 67 ayrı özellik

olduğu, bunların; müşterinin kendisini sabah erkenden mi yoksa akşam üzeri mi

aranmasını tercih ettiğinden, yaş günlerine, zevklerine, hobilerine, gelecek ile ilgili

planlarına kadar değiştiği belirtilir(Bayuk-Küçük,2008:1584).

2.6.5.4.Marka Sadakatinin Oluşumunda Güncel Sorunlara Odaklanma

Müşteriler, sosyal sorumluluk uygulamalarını başarı ile yöneten, toplumun güncel

sorunlarını, istek ve ihtiyaçlarını yakından izleyen işletme ve markalara karşı

kendilerini daha yakın hissedeceklerdir. İşletmeler de bu müşterilerle aralarındaki

duygusal bağı geliştireceklerdir. Bunun sonucunda, müşteriler satın alma

tercihlerinde sosyal sorumluluk uygulamalarını başarı ile yürüten işletmeleri tercih

edeceklerdir. İşletmenin sunduğu değer paketinden memnun kalınması durumunda,

işletmeye karşı bağlılık geliştirecek ve daha sonraki satın alımlarında yine aynı

işletmeyi tercih edeceklerdir. (Altunoğlu-Saraçoğlu,2013:89).

24

III. BÖLÜM

İŞLETMELERİN SOSYAL SORUMLULUK

FAALİYETLERİ NİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE

ETKİLERİ İLE İLGİLİ YAPILAN ARAŞTIRMA SONUÇLARI

Emine Tıngır yüksek lisans tezini hazırlarken sosyal sorumluluk kampanyalarının

mevcut markaya sağladığı yararların yanı sıra marka sadakati oluşumu ve

sürdürülebilirliğini incelemek amacıyla 2000 yılında Çağdaş Yaşamı Destekleme

Derneği ve Türkcell işbirliğiyle yürütülen Kardelenler Projesini ele almıştır.Bu proje

ile ekonomik yetersizliği nedeniyle öğrenimlerine devam edemeyen kız çocuklarına

eğitimde fırsat eşitliği sağlayarak, meslek sahibi ve ufku açık bireyler haline

gelmeleri amaçlanmıştır.

Kardelenler" 2000-2001 öğretim yılında çoğunluğu Doğu ve Güneydoğu

Anadolu’da olan kalkınmada öncelikli 32 ilin kırsal kesimindeki 5.000 kız öğrenci

tespit edilmiştir. 5.000 kız öğrenciye verilen bursla uygulanmaya başlanmıştır.5000

kız öğrencinin eğitim aldığı okullara, toplam 251 bilgisayar ve 31 yazıcı hibe

etmiştir. 2002-2003 öğrenim yılından itibaren projenin 2. aşaması dahilinde burs

alan ve üniversiteyi kazanan öğrencilere de burs verilmeye başlanmıştır.2006 yılı

25

itibari ile 2000 yılından itibaren proje dahilinde yaklaşık; 10.000 öğrenciye burs

verilmiştir, 4.400 öğrenci liseden mezun olmuş, 550 öğrenci üniversiteyi kazanmıştır.

Projenin 3. aşamasında Turkcell'in TED İstanbul Koleji ve Çağdaş Yaşamı

Destekleme Derneği ile ortaklaşa yürüttüğü bir çalışmayla 26 Kardelen, TED

İstanbul Koleji'nde Turkcell bursuyla okuma hakkı elde etmiştir.

2004 yılında başlatılan "Yönderlik Programı" ile üniversite sınavını kazanıp bir

öğretim kurumuna yerleşmeye hak kazanan öğrencilere, yeni yaşamlarında destek

sağlamak ve sorunlarıyla başa çıkabilmeleri için, yol gösterici bir grup kadın

yönderin projeye katılması sağlanmıştır. İlk yılın yönder adayları, Turkcell'in kadın

yöneticileriyle basının önde gelen kadın yazar ve yöneticileri arasından seçilmiştir.

Kardelen kampanyası çerçevesinde hem Turkcell hem de yürüttüğü bu sosyal

sorumluluk kampanyası ulusal ve uluslar arası çeşitli kurum ve kuruluşlarca

ödüllendirilmiştir Kampanya, ilk 6 ayında yazılı basında 95 haberde ve 12 köşe

yazısında yer almış, çeşitli televizyon kanallarına 50 dakikanın üzerinde konu

olmuştur.

Araştırmada Turkcell kurumsal iletişim yetkilisiyle yüz yüze görüşme yapılmış

ve bunun yanı sıra rastgele örnekleme yöntemiyle anket çalışması uygulanmıştır.

Ankete toplam 60 erkek ve 40 bayan katılmıştır. Ankete katılanların büyük

çoğunluğunu öğrenciler oluşturmaktadır. Bunu %14 lük dilimle yönetici kesiminde

bulunanlar takip etmektedir. Ankete katılanların %49’u Turkcell hattını

kullanmaktadır. Ankete katılanların %56 sı herhangi bir markayı tercih ederken

sosyal sorumluluk kampanyalarını dikkate almamaktadır. Ankete katılanlardan

sosyal sorumluluk kampanyalarına dikkat edenlerin çoğunluğu eğitim üzerine

yapılan kampanyaları ilk olarak hatırlamaktadır. Eğitim kampanyalarının içerisinde

ise Kardelen, 19 sosyal sorumluluk projesi arasında %6’lık bir oranla en çok

hatırlanan kampanya olmuştur. Ankete katılanların %45’i kampanyanın Turkcell’in

imajını olumlu yönde etkilediğini düşünmektedir.

26

Turkcell kurumsal iletişim yetkilisiyle yapılan yüz yüze görüşmede iletişim

yetkilisi,‘’kardelenler’’ projesi ile kamu oyunda ve basın-yayın kuruluşlarında bu

proje dolayısı ile 6 yıldır olağanüstü ilgi gördüklerini birçok ödül kazandıklarını

dolayısıyla tüketicilerin gözünde kapsamlı ve yararlı bir kampanya oluşturulduğuna

dair çeşitli teşekkür mektupları ve e-mailler aldıklarını belirtmiştir.

Kardelenler projesi ile 2012 yılı itibari ile 27.500 öğrenciye Turkcell bursu verildi,

11.000 Kardelen liseden mezun oldu, 3.500 Kardelen üniversiteyi kazandı, 1.250

Kardelen üniversiteden mezun oldu. Kardelenler Projesi Türk kadının

güçlendirilmesinin yanı sıra yoksulluğun azaltılması ve istihdamın artmasına olan

desteği ile ekonomik olarak da ülkemizin kalkınmasında önemli oranda değer

yaratıyor.http://d.turkcell.com.tr/Downloads/hakkimizda/pdf/kurumsal-sosyal-

sorumluluk-raporu-2011_v2.pdf

Ali Ender Altunoğlu ve Tuğçe Saraçoğlu tarafından yapılan bir başka araştırmada

Kuşadası Bölgesi’nde faaliyet gösteren 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde algılanan

kurumsal sosyal sorumluluğun müşteri güveni, müşteri bağlılığı ve firma imajı

üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmada Türkiye’de Kuşadası Bölgesi’nde faaliyet

gösteren 6 adet 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklama yapan yerli ve yabancı

misafirler dikkate alınmıştır. Anket formları 271 müşteriye uygulanmıştır.

Katılımcıların % 50.90’nını erkek, % 49.10’unu ise kadın müşteriler oluşturmaktadır.

Yaş dağılımı itibariyle bakıldığında müşterilerin % 29.7 gibi büyük bir

çoğunluğunun 18-25 yaş diliminde yer aldığı, % 24.2 oranı 25-33 yaş arası dilimde

yer aldığı, bunları % 14.6 oranıyla 34-41 yaş arası dilimde olan müşterilerin izlediği

gözlemlenmektedir. Müşterilerin otelde ne kadar zamandır bulundukları

incelendiğinde; müşterilerin % 90.1 gibi büyük bir çoğunluğunun otelde 1 hafta veya

2 hafta bulunmaları dikkat çekicidir.

27

Ankette marka bağlılığı(Sadakati) ile ilgili x otelini insanlara tavsiye

etme/etmeme ,yakın akrabalarına tavsiye etme/etmeme ve bu otele yakın bir zaman

zarfında tekrar gelmeyi isteyip istememe gibi sorular sorulmuştur.Anket sonuçlarına

göre müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk kavramları, müşteri güveni üzerinde %

44 oranında etkili olmaktadır. müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk ile müşteri

bağlılığı üzerinde % 39 oranında etkili olmaktadır.

Müşterilerin algılanan sosyal sorumluluk kavramının müşteri imajı üzerinde % 44

oranında etkili olduğu görülmektedir.Bu sonuçlara göre müşteri güveni, müşteri

bağlılığı ve müşteri imajı faktörleri arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı

olduğu ortaya çıkmıştır.

İşletmelerin kurumsal sosyal sorumlulukları artıkça, müşterilerin bağlılıkları da

artmaktadır. Yani, otel işletmeleri doğru olarak tanımlanmış etik ilkeleri uyguluyor,

çalışanları için uygun ve rahat çalışma ortamı imkanı sağlayıp onların uygun

davranışlar sergilemesine imkan sunuyorsa, uzun dönem başarısını planlamanın

dışında toplum çıkar ve menfaatleri içinde uğraşıyorsa, sadece kar elde edip

büyümenin dışında toplumda bir rol oynamaya çalışıyor ve bunu en uygun şekilde

müşterilerine hissettirebiliyorsa, zaten müşteri gözünde farklılığını ortaya koymuş

demektir. Bu farklılığı hisseden müşterilerin zihninde oluşan işletmenin değeri de

artmış olmaktadır. Sosyal sorumluluk uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerini

satın alan müşterilerin, bu mal ve hizmetlerden duyduğu memnuniyetin doygunluğa

dönüşmesi ile beraber müşteri bağlılığı oluşmaktadır.

28

SONUÇ

Amerikan kapitalizminin doruklarda olduğu 1940 ve 1950’lerde Howard Bohen,

Peter Drucker gibi ustalar sosyal sorumluluğa dikkat çekmişler ve yarım asır önce iş

dünyasının buna dikkat etmemesi halinde neler olabileceğini öngörmüş ve

uyarmışlardır. Türkiye Cumhuriyeti GSMH’dan daha büyük gelirlere sahip finans

kuruluşlarının dominonun taşları gibi devrilmelerinin arkasında bu uyarıların kulak

arkası edilmesi meselesi vardır. Çünkü hiç biri “parayı nasıl kazandıklarının hesabını

verememişlerdir”. Bu hesabı veremeyeceklerini bildiklerinden kendilerine göre

sözde “yasal” yan yollara sapmışlar ve paranın üzerine battaniye örtmeye

çalışmışlardır. 20.yüzyıl bir “tüketim yüzyılı” idi ve içinden tüketim toplumu doğdu.

21. Yüzyıl ise tam aksine “tüketmeme” üzerine kurulu dinamiklerin egemen

olacağı bir dönem olacak. Yani “sorumluluk” kavramı biraz daha derinleşecek.

İhtiyacımız olmadığı halde tüketilen herşeyle “sorumsuzluk karnemizdeki sicilimiz

kabaracak!” doğal olarak bu eğilim yaşam biçimlerimizi de etkileyecek. Hatta günlük

yaşamımız, aile ilişkilerimiz, iş yapma biçimlerimiz bunun dışında kalamaz.

Birbirimize gönderdiğimiz elektronik iletilerin altında “ihtiyacınız yoksa çıktı

almayın, kağıt üretmek için kesilen ağaçları düşünün” gibi ifadelerin yer alıyor

olması ve bu uyarıları ciddiye alıyor olmamız bu eğilimin sadece sıradan bir

habercisi. Öte yandan, küreselleşme “faz” değiştirdi. Devletler ve şirketlerden sonra

sıra “bireylerin küreselleşmesine” geldi. Enformasyon teknolojilerinin sunduğu

29

imkanlar ile her bir birey uluslararası “güç” oldu. Bu da sivil toplumun yapısını

değiştirdi ve STK’lar güçlendi. “Sorumluluk” alanındaki “en yetkili adres” olarak

artık STK’lar rol oynuyor. Yaptırım güçleri yüksek olduğundan şirketler olmayı

tercih ediyorlar. Bu durum sosyal sorumlulukla çatışmaktansa “uyum” içinde ilgili

beklentileri bir nebze olsun doğru platforma taşıyabiliyor. Ama temel sorun, iş

yapma biçimlerindeki tercihlerde. Eski, terk edilmiş, köhnemiş, modellerin

devamında ısrar mı edeceğiz yoksa, yeni dönemin beklentilerine uygun organizasyon

kabiliyeti olan modeller mi oluşturacağız?

Toplum tercihlerine baktığımızda, bireyler değişimden yana. İçinde sosyal

sorumluluk projelerinin de olduğu “sürdürürlebilirlik” kavramı bu yüzden son on

yıldır şirketlerin benimsediği yeni iş modelleri arasında. Çünkü, bu kavramın

tanımladığı süreçler şirketlere “parayı nasıl kazandıklarını” açıklama fırsatı veriyor.

Yeterli mi? Değil tabii. Çünkü sırf “sürdürülebilirlik raporu” üretmek ve bununla

“sınıf geçmek” arzusunda olan ama madalyonun arka tarafında işlerini “bildiği” gibi

yöneten şirketlerin sayısı da “çığ” gibi artıyor. Dönüp dolaşıp “samimiyet”

kavramına geliyoruz. Özünde samimiyet kokmayan hiç bir şey, ne itibar oluyor ne de

sosyal sorumluluk(Kadıbeşgil,2012:26)

30

KAYNAKÇA

A.AAKER.David(2009)’’Güçlü Markalar Yaratmak’’,İstanbul:MediaCat kitapları

AK, Tuğba,(2009),’’Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine

Etkileri’’Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek

Lisans Tezi

AKDENİZ AR Aybeniz(2007),’’Marka ve Marka Stratejileri’’,Ankara:Nobel

Yayınları

ALTUNOĞLU,Ali,Ender,SARAÇOĞLU,Tuğçe,(2013),Kurumsal Sosyal

Sorumluluk Uygulamalarının Müşteri Güveni,Müşteri Bağlılığı ve Firma İmajı

Üzerine Etkileri:Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama,The Sakarya journal of

Economics,June 2013,S.6,s.82-105

BAKIRTAŞ,Hülya,ERDOĞAN,Bayram,Zafer,(2010) İşletmelerde Sosyal

Sorumluluk: Oteller Üzerine Bir İnceleme,Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İ.İ.B.F

Dergisi,Nisan 2010,S.5,s.97-110

BAYUK,Nedim,KÜÇÜK,Ferit(2008),İşletme Çalışanlarının Müşteri olma Güdüsü

Üzerindeki Etkisi,Joyrnal of University,Temmuz 2008,S.11,s.1575-1586

31

COŞKUN,Gül,(2010),Kurumsal Pazarlama ve Sosyal Sorumluluk,Ankara:Nobel

Yayınları

DALYAN,Figen,(2007),Sosyal Sorumluluğun Temelleri,İgiad Yayınları S.4,s.45-58

DERELİ,Türkay,BAYKASOĞLU,Adil,(2007),ToplamMarkaYönetimi,İstanbul:

Hayat Yayıncılık

DEVELİOĞLU,Kazım,ÇİMEN,Martı,(2012), Örgütsel Güvenin Kaynağı Olarak

İşletmelerin Çalışanlara Karşı Sosyal Sorumlulukları,Akdeniz Üniversitesi Uluslar

arası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi,S.2 s.141-149

ERDİL,T.Sabri,UZUN ,Yeşim(2009)’’Marka Olmak’’İstanbul:Beta Basım

Yayınları

EREN ,Selim,Said,EKER,Sevcan(2012),’’Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının

Marka imajı,Algılanan değer,Müşteri tatmini ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir

Saha Araştırması’’,Süleyman Demirel Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi C.17, S.2, s.451-

472.

FEYİZOĞLU,Deniz,Bayel,(2012),Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Söyleşileri,Kurumsal Sosyal Sorumluluk ,Dergisi,Temmuz-Ağıstos 2012,S.4

HALİLOĞLU Elif(2008)’’Marka Kavramı ve Küresel Marka Kavramı Yaratmada

Turquality’nin Önemi Üzerine Bir Araştırma’’Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi

KADIBEŞEGİL,Salim,Parayı Nasıl Kazandığınız Sosyal Sorumluluktur,Kurumsal

Sosyal Sorumluluk Dergisi,Ocak-Şubat 2012,S.1,s.26

32

KOÇEL,Tamer(1998), Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış,

Klasik-Modern-Çağdaş Yaklaşımlar,İstanbul:1998

KOTLER,Phılıp,HESSEKIEL,David,LEE,NANCY,(2012),İyi Şirket,İstanbul:

Optimist Yayınları

ÖZDEMİR Hilal(2009)’’Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka imajına

Etkisi’’,İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,Bahar 2009,S.15,s.57-

72

ÖZTÜRK,Mesude,Canan,(2013),Kurumsal Sosyal Sorumluluk,Eskişehir: Anadolu

Üniversitesi Yayını

PELİT,Elbeyi,KELEŞ,Yasin,ÇAKIR,Melike(2009), Otel işletmelerinde Sosyal

Sorumluluk Uygulamalarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma,Manisa

Üniversitesi İ.İ.B.F Yönetim ve Ekonomi Dergisi,S.2

ŞAHİN Özgegül,(2007),’’Marka sadakatini Belirleyen Faktörlerin Belirlenmesi ve

Tüketiciler Üzerinde Bir Uygulama‘’Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi

TINGIR, Emine,(2009),’’İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka

Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma’’Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi

TÜRKAY Ayşegül,(2011)’’Satınalma Davranışları Açısından Üniversite

Öğrencileri Arasında Marka Bağımlılığının Önemi’’Süleyman Demirel Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi’’

UZTUĞ Ferruh(2008)’’Markan Kadar Konuş’’,İstanbul: MediaCat kitapları

33

VARİNLİ,İnci,ÇATI,Kahraman(2008),Güncel Pazarlama Yayınlarından

Seçmeler,Ankara:Detay Yayıncılık

VURAL,Beril,Akıncı,COŞKUN,Gül(2011),’’ Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve

etik’’,Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi,Mart 2011,S.1

YALÇIN,Asuman,ENE,Selda,(2013),’’Online Ortamda Kurumsal Marka İmajının

Marka Sadakati İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma’’Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F

Dergisi,S.34,s.113-134

YILMAZ,SERT,Nuray,(2012),Türkiye’de Özel Sektörün Kurumsal Sosyal

Sorumluk İlişkin Yarar Algısı: Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin

Duyurulmasında Web Sitelerinin Kullanılması, Online Academic Journal of

Information Technology,S.9,s.32-50

YÖNET,Ender,(2005),’’Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son

Dönemeç’’Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü

Dergisi,Mayıs 2005,S.13

YÜZBAŞIOĞLU Sevda,(2013),’’Geleceğe Sadece Müşterilerinin Hayatlarını

İyileştirenler’’,Dünya Gazetesi,06.12.2013

http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/

MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf Ulaşım Tarihi

08.12.2013

34

http://www.riskmedakademi.com.tr/?

option=content&pcontent=1&task=view&id=57&Itemid=52 ,Ulaşım Tarihi

10.12.2013

http://d.turkcell.com.tr/Downloads/hakkimizda/pdf/kurumsal-sosyal-sorumluluk-

raporu-2011_v2.pdf ,Ulaşım Tarihi 10.12.2013

http://www.dunya.com/surdurulebilir-olmak-icin-soz-verin-94868h.htm,Ulaşım

Tarihi 11.12.2013

http://www.turkiyegazetesi.com.tr/Genel/a542438.aspx. Ulaşım Tarihi 09.12.2013