isilda gomes da silva
TRANSCRIPT
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Isilda Gomes da Silva
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Abril de 2013
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Universidade do Minho
Escola de Economia e Gesto
Estudo de segmento de mercado da
indstria hoteleira: Fatores de diferenciao
e inovao
Isilda G
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ilva
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Dissertao de Mestrado
Mestrado em Marketing e Gesto Estratgica
Trabalho realizado sob a orientao da
Professor Doutor Antnio J. A. Azevedo
Isilda Gomes da Silva
Abril de 2013
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gesto
Estudo de segmento de mercado da
indstria hoteleira: Fatores de diferenciao
e inovao
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AUTORIZADA A REPRODUO PARCIAL DESTA DISSERTAO APENAS PARA EFEITOS DE
INVESTIGAO, MEDIANTE DECLARAO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE
COMPROMETE;
Universidade do Minho, ___/___/______
Assinatura: ________________________________________________
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III
De longe, o maior prmio que a vida oferece a chance
de trabalhar muito e se dedicar a algo que valha a pena.
Theodore Roosevelt
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IV
-
V
Agradeo muito aos meus pais porque sem o apoio deles era impensvel conseguir tempo e
motivao para elaborar este trabalho. Ao meu marido e filho, muito obrigada, por aceitarem
e compreenderem a minha ausncia.
Quero agradecer ao Prof. Dr. Antnio Joaquim Arajo de Azevedo, meu orientador, pela
disponibilidade e pacincia em responder e esclarecer as minhas dvidas que foram surgindo
ao longo deste trabalho.
A todos os meus amigos, colegas e todas as pessoas que tiveram ao meu lado durante esta
longa batalha.
Quero agradecer anda a disponibilidade das pessoas que participaram na entrevista, a todos
que responderam ao inqurito e a todos que diretamente e indiretamente contribuiram para a
elaborao deste trabalho.
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VI
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VII
Resumo
Fatores como preo, categoria, localizao e marca na oferta hoteleira j no so suficientes
para se diferenciar da concorrncia, preciso criar valor adicional. O turista de hoje anda
sempre procura de novas ofertas e novas experincias (Azevedo, 2010) que o fazem
esquecer a rotina e o stress dirio. Este estudo insere-se sobre experincias de clientes que j
tiveram em hotis de quatro ou cinco estrelas pois este tipo de hotis so aqueles que tm a
capacidade para proporcionar aos seus clientes um leque de experincias mais distintivas
(Pinto & Oliveira, 2008) e porque conseguem ir ao encontro das necessidades diversificadas
dos clientes (Wu & Liang, 2009). Os clientes que frequentam hotis de quatros e cinco
estrelas procuram mais do que um servio de excelncia, procuram acima de tudo
experincias nicas e memorveis (Pine & Gilmore, 1998). Para tal, preciso ter uma grande
perceo das necessidades dos clientes e das suas preferncias, de forma a anteciparem as
suas necessidades com ofertas inovadoras e singulares. Com este estudo pretendeu-se ainda
compreender de que forma a inovao na hotelaria contribui para a diferenciao na oferta
hoteleira e at que ponto esta estratgia percebida e valorizada pelos clientes.
Os resultados demonstraram que o gnero do cliente influncia a percepo positiva da oferta
de expericnias, das inovaes e influncia ainda as emoes positivas do cliente.
A idade outro fator que influncia a percepo positiva das inovaes na hotelaria. Assim
como motivo de viagem influncia igualmente a percepo positiva das inovaes na
hotelaria e da oferta de experincias.
Palavras chave: Diferenciao, inovao, experincias, hospitalidade
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VIII
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IX
Abstract
Factors like price, category, localization and brand in hospitality offer are not enough
anymore to differentiate themselves from competitors. Its necessary to create additional
value. Nowadays tourists are always looking for new offers and new experiences (Azevedo,
2010) which make them forget the daily routine and stress. This study is about experiences
customers had in four or five star hotels, as this kind of hotels use to have more capacity to
provide to their customers a wider range of distinctive experiences (Pinto & Oliveira, 2008)
and also because their are able to meet customers diversified needs (Wu & Liang, 2009).
Customers who attend four or five star hotels seek for more than quality service, they seek
overall, for unique and memorable experiences. Therefore, its necessary to have a good
perception about customers needs and their preferences in order to anticipate their needs with
innovative and singular offers. This study aims also to understand how innovation in
hospitality contributes to differentiate hospitality offers and to what extend this strategy is
perceived and valued by the customers.
The results showed that gender influences the customers positive perception regarding the
offer of experiences, innovation and also influences the positive emotions of the customer.
Age is another factor that influences the positive perception related to innovation in
hospitality. Also the travel motif influences the positive perception of innovation in hospitaly
and experience offerings.
Keywords: Differenciation, innovation , experiencies, hospitality
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X
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XI
ndce
Dedicatria ...........................................................................................................................III
Agradecimentos......................................................................................................................V
Resumo................................................................................................................................VII
Abstract.................................................................................................................................IX
Indice....................................................................................................................................XI
ndice de figuras..................................................................................................................XV
ndice de graficos..............................................................................................................XVII
ndice de tabelas.........XIX
ndice de siglas...................................................................................................................XXI
Capitulo 1 Introduo ao tema
1.1. Introduo...........................................................................................................................1
1.2 Objetivo e justificao do tema ............................................................................................4
1.3 Metodologia..........................................................................................................................6
1.4 Estrutura do trabalho.............................................................................................................7
Captulo 2 O Mercado hoteleiro em Portugal
2.1 Introduo.............................................................................................................................9
2.2 Empreendimentos tursticos e unidades de alojamento em nmeros....................................9
2.3 Resultados da atividade econmica da hoteleira em 2012..................................................12
2.3.1 Registo de hspedes em 2012..........................................................................................12
2.3.2 A taxa de ocupao em 2012...........................................................................................15
2.3.4 Proveitos de turismo e unidades hoteleiras de 2012........................................................15
2.3.5 RevPar em 2012...............................................................................................................16
2.4 Preo mdio de hotis em Portugal em 2012/2013............................................................17
2.5 Estudo de satisfao Frias em Portugal ........................................................................18
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XII
Captulo 3 Reviso da Literatura
3. O Maketing mix na hotelaria................................................................................................21
3.1 Introduo...........................................................................................................................21
3.2. Caractersticas da hotelaria................................................................................................21
3.3 O conceito da diferenciao................................................................................................22
3.4 Fatores de diferenciao na hotelaria (Marketing Mix)......................................................23
3.4.1 O preo.............................................................................................................................23
3.4.2 A oferta...........................................................................................................................24
3.4.3 A entrega.........................................................................................................................28
3.4.4 A imagem........................................................................................................................34
3.5 A satisfao do cliente........................................................................................................38
Capitulo 4 A inovao na hotelaria
4.1 O conceito da inovao.......................................................................................................43
4.2 Tipos de inovao...............................................................................................................45
4.3 Medir a inovao.................................................................................................................47
4.4 Fatores crticos na inovao hoteleira.................................................................................48
4.5 Inovao na hotelaria..........................................................................................................48
4.6 Exemplos de inovao na hotelaria.....................................................................................50
4.7 A importncia dos funcionrios na inovao da hotelaria..................................................52
Capitulo 5 A economia das experinicas
5.1 O conceito da economia das experiencias...........................................................................55
5.2 O conceito da experincia...................................................................................................56
5.3 O construto da experiencias................................................................................................58
5.4 As caractersticas das experiencias.....................................................................................60
5.5 Criar experincias memorveis...........................................................................................61
5.6 SEM-Structural Experiential Modules de Schmidt (1999).................................................63
5.7 Tipologia de experiencias de Pine & Gilmore (1998)........................................................65
5. 8 A diferenciao atravs da experincias............................................................................67
5.9 Experincias na hotelaria ...................................................................................................68
5.10 A teatralidade na hotelaria................................................................................................69
Captulo 6 Modelo da pesquisa
6. Modelo concetual da pesquisa............................................................................................71
6.1 Hpoteses de trabalho.........................................................................................................72
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XIII
Captulo 7 Metodologia
7.1 Desenho da pesquisa.........................................................................................................73
Captulo 8 Estudo qualitativo
8.1 Entrevista...........................................................................................................................75
8.2 Descrio da entrevista......................................................................................................75
8.3 Anlise da entrevista.........................................................................................................78
8.4 Concluso...........................................................................................................................99
Captulo 9 Estudo quantitativo
9. Questionrio......................................................................................................................101
9.1 Descrio do questionrio.................................................................................................101
9.2 Anlise e discusso dos resultados da amostra.................................................................102
9.3 Anlise e discusso das hipteses de trabalho..................................................................116
Captulo 10 - Concluso
10.1Concluso ........................................................................................................................127
10.2 Limitaes e sugestes para futuras pesquisas...............................................................128
Anexos....................................................................................................................................134
Bibliografia.............................................................................................................................214
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XIV
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XV
ndice de figuras
Figura 1- Critrio de escolha de um hotel...................................................................................5
Figura 2- Estrutura do trabalho...................................................................................................7
Figura 3 - Indicao de nmero de empreendimentos tursticos por tipologia ........................10
Figura 4 -Indicao de nmero de unidades de alojamento por tipologia ...............................10
Figura 5 - Indicao de nmero empreendimentos tursticos por categoria.............................10
Figura 6 - Indicao de nmero de alojamentos por categoria.................................................10
Figura 7 - Indicao de nmero de empreendimentos tursticos por NUTS II........................11
Figura 8 - Indicao de nmero de unidades de alojamento por NUTS ..................................11
Figura 9 - Comparao de nmero de hspedes nacionais por meses entre ano 2011 /2012..12
Figura 10 - Comparao de nmero de hspedes estrangeiros entre o ano 2011/2012...........12
Figura 11- Nmero de hspedes estrangeiros...........................................................................13
Figura 12 -Alojamento dos hspedes por localizao...............................................................13
Figura 13 - Nmero de dormidas de estrangeiros ....................................................................14
Figura 14 - Comparao de dormidas de estrangeiro por meses entre o ano 2011/2012..........14
Figura 15 - Comparao de dormidas nacionais por meses entre o ano 2011/2012.................14
Figura16 - Comparao da taxa de ocupao entre o ano 2011/2012.......................................15
Figura 17 - Comparao da taxa de ocupao em 2012 entre turistas nacionais e
Estrangeiros............................................................................................................15
Figura 18 - Proveitos de aposentos em 2012 ...........................................................................15
Figura 19 - Proveitos por tipologia/categoria em 2012............................................................16
Figura 20 -Mdia de receita por quarto em 2012......................................................................16
Figura 21- Turistas entrevistados por nacionalidades...............................................................17
Figura 22 - Dados demogrficos dos entrevistados..................................................................18
Figura 23- Tipo de alojamentos em que turistas ficaram alojados............................................19
Figura 24 - Nmero de noites que os turistas passaram em Portugal......................................19
Figura 25 - Grau de satisfao dos turistas..............................................................................19
Figura 26 - Resultado inqurito a clientes................................................................................29
Figura 27 - Fatores de satisfao de clientes ..........................................................................29
Figura 28 - Resultado de inqurito a funcionrio.....................................................................29
Figura 29 - Modelo concetual de qualidade de servio de Parasuraman, Zeithaml
e Berry (1985).........................................................................................................40
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XVI
Figura 30 - Modelo concetual de Sltten & Mehmetoglu (2011)............................................53
Figura 31 - Modelo concetual de Chen (2011) sobre fatores e comportamentos a que
estimulam a inovao numa organizao ...........................................................54
Figura 32- O progresso do valor econmico segundo Pine & Gilmore (1998).......................55
Figura 33 - Modelo concetual do construto da experincia de Knutson & Beck (2008)........59
Figura 34 - Modelo concetual de experiencia do cliente no hotel de Walls et al (2011).........59
Figura 35 - Fatores que contribuem para uma experincia memorvel...................................61
Figura 36 - Estrutura experincia com mdulos experimentais estratgicos...........................63
Figura 37 - Tipos de experincias segundo Pine & Gilmore (1998)........................................65
Figura 38 - Modelo concetual de pesquisa aptado de Azevedo (2010)....................................71
Figura 39- Pesquisa eficiente em seis passos............................................................................73
Figura 40 - Estrutura para elaborao de uma entrevista..........................................................75
Figura 41- Progresso do valor econmico de Pine & Gilmore (2011)...................................130
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XVII
ndice de grficos
Grfico 1- Indicao do estado civil dos inquiridos...............................................................103
Grfico 2 -Indicao das habilitaes literrias dos inquiridos .............................................103
Grfico 3-Indicao da situao profissional dos inquiridos ...............................................104
Grfico 4-Indicao do tipo de viajante relativamente aos inquiridos ..................................105
Grfico 5-Indicao do critrio mais importante para a escolha
de um hotel dos inquiridos....................................................................................105
Grfico 6-Indicao da fonte de informao para a reserva do hotel dos inquiridos...........106
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XVIII
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XIX
ndice de tabelas
Tabela 1 - Marketing tradicional VS Marketing experiencial2
Tabela 2 - Comparao dos conceitos Marketing 1,0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0..........3
Tabela 3 - Lista de hotis contactados........................................................................................7
Tabela 4 - Comparao preo mdio de quarto em Portugal e Europa em Maro 2013..........17
Tabela 5 - Marketing Mix segundo Kottler (2000)..................................................................22
Tabela 6 - Design hotes em Portugal.......................................................................................26
Tabela 7- Escalas de emoes da Market Metrix.....................................................................32
Tabela 8 - Resultado de estudo de emoes por categorias de hoteis de
Barsky & Nash (2002) inclusive casinos ................................................................33
Tabela 9 - Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo The Leading Hotels of
the World................................................................................................................36
Tabela 10 -Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo Worlds Small Luxury Hotels
of the World......................................................................................................37
Tabela 11- Comparao de diferentes tipos de ofertas econmicas segundo Pine &
Gilmore (1998).......................................................................................................56
Tabela 12 - Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens das emoes
que surgiram durante a sua estadia no hotel.........................................................107
Tabela 13 - Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens servios e
experincias importantes durante a estadia num hotel........................................109
Tabela 14 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens sobre os
fatores influenciam negativamente a experincia................................................110
Tabela 15 Estatsticas descritivas do grau de inovao das seguintes experincia..............111
Tabela 16 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens das emoes
que surgiram durante a sua estadia no hotel segundo o sexo............................117
Tabela 17 Correlao entre a idade e o grau de inovao das experincias............118
Tabela 18 Estatsticas descritivas do grau de inovao das experincias segundo o
Sexo....................................................................................................................119
Tabela 19 Estatsticas descritivas do grau de inovao das experincias segundo o
motivo da viagem.................................................................................................120
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XX
Tabela 20 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens servios e
experincias importantes durante a estadia num hotel segundo o motivo da
viagem.............................................................................................................................121
Tabela 21 Estatsticas descritivas do nvel de concordncia com os itens sobre os
fatores influenciam negativamente a experincia segundo o motivo da
viagem.................................................................................................................122
Tabela 22 Grau de satisfao com a sua experincia no hotel segundo a categoria do
hotel....................................................................................................................123
Tabela 23 Preo que estaria disposta/o a gastar com essa experincia segundo o
critrio mais importante para a escolha de um hotel...........................................123
Tabela 24 Resultados das hipteses de trabalho validadas e no validadas........................127
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XXI
Lista de abreviaturas e siglas
INE-Instituto Nacional de Estatstica
MMHI- Market Metrix Hospitality Index
RevPar- Revenue per available Room
SPSS- Statistical Package for the Social Sciences
NUTS- Unidades Territoriais Estatsticas de Portugal
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XXII
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1
Capitulo 1 Introduo ao tema
1.Introduo
Em muitos pases o turismo o nmero um na criao de rendimento e para muitos,
nos pases desenvolvidos, uma parte essencial da sua qualidade de vida (Binkhorst &
Dekker, 2009). Neste sentido este estudo pretende fazer uma anlisa hotelaria de
categoria superior e perceber que fatores contribuem para a diferenciao na oferta
hoteleira.
Atualmente os hoteleiros enfrentam um mercado indiferenciado com uma crescente
competitividade (Hu, Horne & Sun, 2009) que exige uma constante mudana e
inovao na sua oferta. A cincia e pesquisa de marketing pode ser uma ferramenta
valiosa para fazer frente ao desafio que o mercado hoteleiro hoje em dia est exposto.
A pesquisa de marketing defenida pela AMA (American Market Association) da
seguinte forma: A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, cliente e
o pblico ao profissional de marketing atrevs de informaes informaes usadas
para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, para monitorar o
desempenho de marketing e para melhorar a compreenso do marketin como processo
(Malhotra, 2004).
O aumento da competitividade leva a entender que a concentrao no marketing
tradicional e na abordagem de caractersticas e benefcios j no suficiente para
separar um hotel do outro (Walls, Okumus, Wang & Kwun, 2011.) Por seguinte
podemos propor que o marketing experiencial uma alternativa que contribui para a
diferenciao e criao de valor na hotelaria. Para isso necessrio esclarecer os dois
conceitos de marketing tradicional e marketing experiencial para perceber a diferena
entre um e outro.
O conceito e metodologia de marketing tradicional descreve a natureza dos produtos, o
comportamento dos consumidores e a atividade competitiva dos mercados (Schmitt,
1999). Enquanto que o marketing tradicional se concentra na divulgao e discrio das
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2
caractersticas e dos benefcios do seu produto o marketing experiencial promove o seu
produto ou servio com uma experincia apelando tambm aos sentidos dos
consumidores. As experincias so de natureza interna e individualizadas o que torna a
gesto de marketing de expedincias mas difcil. Seguindo esta lgica no contexto de
marketing podemos enquadrar este estudo no marketing experiencial .
A aposta no marketing experiencial pode ter um impacto maior e mais eficiente no
consumidor e no s no contexto da hotelaria. A empresa Apple, por exemplo, estudou
as experincias do grupo hotekeiro Ritz-Carlton e vrios hotis boutique como forma de
inspirao do desenho dos seu novo revolucionrio formato de retalho (Pine & Gilmore,
2011).
Na tabela a seguir podemos ver as diferenas do ponto de vista de Schmitt (1999) entre
o marketing tradicional e o marketing experiencial.
Tabela 1- Marketing tradicional VS Marketing experincial de Schmitt (1999)
(autoria prpria)
Marketing tradicional Marketing experiencial
Foco nas caractersticas funcionais Foco na experincia do consumidor
e benefcios
Categoria de produto e concorrncia Foco no consumo visto como
so estritamente definidas experincia holstica
Os consumidores so vistos como Os consumidores so vistos como
decisores racionais decisores racionais e emocionais
Metodologias e ferramentes so Mtodos e ferramentas so eclticos
analticas, qunatitativas e verbais
A aposta no marketing experiencial visvel na hotelaria e o grupo hoteleiro Tivoli
um bom exemplo que tenta difernciar-se pelas ofertas de experincias conforme
podemos ler no seu site na Internet :
Inspire-se, desafie-se, deslumbre-se
VIVA A EXPERINCIA
Por inteiro com as novas T/Experiences tivoli
(Fonte: http://www.tivolihotels.com/pt/t/experiences.aspx, 2012)
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3
O grupo hoteleiro Marriot tambm apresenta uma grande variedade de oferta de
experincias com pacotes temticos na area da gastronomia, desporto, romance e
compras. No site do mesmo hotel encontramos o seguinte:
Experiences by Marriot
Faa da sua viagem algo inesquecvel...
Fonte: http://www.marriott.pt/default.mi (2013)
Kotler (2000) ainda avana mais na teoria do marketing com o seu conceito do
Marketing 3.0 Neste conceito o valor produto ou servio para alm de se funcional
(Marketing1.0) e emocional (Marketing 2.0) deve tambm satisfazer as necessidades
espirituais (Markeing 3.0) do consumidor. Dentro deste conceito o produto ou servio
deve contribuir para um mundo melhor (Tabela 2).
Tabela 2- Quadro comparativo de Marketing 1.0, 2.0 2 e 3.0 (Kottler, 2000)
A qualidade de um produto e os benefcios adicionais j so caractersticas que os
clientes esperam quando adquirem algum produto ou servio (Schmitt, 1999). Quando
escolhemos ficar num hotel de quatro ou cinco estrelas j esperamos ter uma qualidade
de servio superior e benefcios adicionais como por exemplo usufruir de um spa,
servio de internet grtis ou um pequeno almoo com uma grande variedade de escolha.
O que os clientes querem so produtos, comunicaes e campanhas de marketing que
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4
deslumbram os seus sentidos, toque no seu corao e estimulem a sua mente (Schmitt,
1999). Eles querem produtos, comunicaes e campanhas de marketing que trazem
experincias (Schmitt, 1999). O nvel de sucesso de uma empresa vai depender da
capacidade de criar experincias desejveis e com as quais o cliente se identifica.
O nvel que uma empresa capaz de oferecer ao cliente uma experincia desejvel e
usar a tecnologia de informao, marcas e comunicaes integradas- vai em grande
parte determinar o seu sucesso no mercado global do novo millenium (Schmitt, 1999).
1.2. Objetivo e justificao do tema
A razo da escolha do tema deste estudo est ligado ao gosto pessoal pela hotelaria e
pelo turismo em geral. Para alm disso de conhecimento geral que a indstria
hotelaria um sector de grande importncia a nvel econmico e na criao de emprego
a nvel mundial e nacional.
Hoje em dia os clientes esto cada vez mais bem informados (Prahalad & Ramaswamy,
2004) e com o acesso s novas tecnologia podem comparar a oferta do mercado, ler
crticas e avaliaes de outras pessoas e escolherem de acordo com os seus prprios
critrios. necessrio atrair novos clientes com produtos que satisfaam as suas
exigncias as quais so cada vez mais sofisticadas (Hu et al, 2009).
Por seguinte, este estudo tem como objetivo geral responder seguinte questo:
Quais so os fatores que contribuem para a diferenciao da oferta
hoteleira na perspectiva do cliente?
No que diz os respeito s questes especficas, estas vo se basear no seguinte:
O hotel um dos lugares que faz esquecer toda a rotina e o stress dirio ao que todos
ns estamos expostos no dia a dia, um lugar mgico, cheio de emoes descritveis e
indiscritveis. importante perceber ainda o que que os clientes valorizam durante a
sua estadia e o que que novidade para o cliente porque em geral o cliente gosta de ser
surpreendido positivamente. Binkhorst & Dekker, 2009, acreditam que as experincias
podem tocar melhor as pessoas do que produtos e servios. As experincias so
intangveis e imateriais e embora tendem ser mais caras, as pessoas atribuem-lhes
grande valor porque so memorveis (Binkhorst & Dekker, 2009).
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5
Hoje em dia o interesse acadmico em experincias evidenciado por um crescente
nmero de conferncias e artigos sobre turismo (Scott, Laws, & Boksberger, 2009).
de referir ainda que existem poucos estudos sobre o comportamento de inovao no
setor da hospitalidade (Orfila-Sintes & Mattsson, 2009).
As empresas com orientao para o mercado conseguem perceber melhor as
necessidades dos seus clientes do que a sua concorrncia (Victorino & Verma, 2005).
fundamental conhecer o perfil do cliente para responder s suas necessidades e de
preferncia superar as suas expetativas. Kottler (2000) explica que as espetativas so
formadas pelas experincias anteriores dos clientes, pelo boca-boca e pela
publicidade. O mesmo autor defende que se o servio percebido atender s espetativas
ou for alm do que se esperava, os clientes ficaro inclinados a recorrer novamente ao
mesmo fornecedor.
A identificao dos fatores que contribuem para a satisfao do cliente e se esses fatores
so os mesmos que contribuem para a fidelidade do cliente, fundamental para o
desempenho de um hotel e de qualquer organizao. A empresa americana Market
Metrix, por exemplo, introduziu o Market Metrix Hospitaliy Index em 2001, um
ndice que serve de indicador de satisfao de clientes, emoes, lealdade e
sensibilidade ao preo na hotelaria (Barsky & Nash, 2003). Esta empresa efetuou um
estudo em 2012 com 40.000 viajantes nos Estudados Unidos, Europa e sia de hotis
para perceber as razes principais na escolha de um hotel. A localizao ficou em
primeiro lugar como principal razo de escolha, seguido pelo preo e pela experincia
no passado como podemos ver no grfico a seguir (ver Fig.1)
Fig.1 - Critrio de escolha de um hotel (MMHI, 2012)
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6
Os resultados deste estudo demonstram que a localizao e o preo so fatores
determinantes na escolha de um hotel embora no podemos desconsiderar a importncia
da experincia anterior que o terceiro determinante mais votado na escala de
avaliao.
Walls et al (2011) afirmam que apesar da crescente dinmica volta do ambiente fsico
do consumidor, a literatura no aponta quais as dimenses experienciais (por exemplo
o design, a iluminao, o cheiro, ou o layout) que mais afetam o consumidor num
ambiente de um hotel de luxo.
Para empresas prestadores de servio em particular, como o caso da hotelaria, existe o
desafio de identificar fatores crticos que determinam a satisfao e a fidelidade de
cliente (McDougall & Levesque, 2000) .
Neste sentido pretende-se responder ainda s seguintes questes especficas:
-Quais so os factores que influenciam positivamente a percepo do cliente
relativamente oferta de experincias na hotelaria?
-Qual a importncia das emoes para a satisfao do cliente?
-Quais so os fatores que influenciam positivamente a percepo do cliente
relativamente s inovaes na hotelaria?
1.3 Metodologia
Derivado ao tema e objtivo deste trabalho e para opter informao mais completa, o
trabalho emprico composto por um estudo qualitativo em forma de entrevistas e um
estudo quantitativo atravs de um questionrio online. Estava previsto na fase da
recolha de dados primrios, colocar os questionrios diretamente nos hoteis de quatro
ou cinco estrelas mas no houve grande aceitao desta proposta pelos responsveis
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7
abordados. Optou-se ento em colocar um inqurito online dirigido a pessoas que j
frequentaram hoteis de quatro a cinco estrelas. Foram realizadas 5 entrevistas
presencias e uma entrevista foi respondida por escrito via e-mail. No que concerne o
inqurito, foram recolhidos 104 respostas vlidas atravs de um inqurito online.
Conforme podemos ver na lista a seguir foram contactados no toal 15 hotis que se
localizavam na zona de Braga (5), Guimares (5) centro do Porto (4) e no Gers (1).
Apenas seis hoteis mostraram disponibilidade de colaborar neste estudo.
Tabela 3-Lista de hotis contactados (Autora prpria)
Nome de Hotel Categoria Localizao Forma de contacto
Entrevista
realizada
Hotel Melia 5 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM
Hoteis do Bom Jesus 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM
Hotel Bracara Augusta 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail SIM
Hotel Mercure 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail Sem resposta
Hotel So Vicente 4 Estrelas Braga Pessoal e E-mail NO
Hotel Golden Tulip 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Resposta p. escrito
Open Village Sport e Spa 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail SIM
Hotel de Guimares 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta
Hotel Toural 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta
Villa Hotel 4 Estrelas Guimares Pessoal e E-mail Sem resposta
Aquafalls Spa hotel rural 5 Estrelas Gers E-mail Sem resposta
Ipanema Park Hotel 5 Estrelas Porto E-mail Sem resposta
Hotel Infante de Sagres 5 Estrelas Porto E-mail SIM
The Yeatman 5 Estrelas Porto E-mail No disponvel
Quality Inn Portus Cale 4 Estrelas Porto E-mail Sem resposta
1.4 Estrutura do trabalho
O presente trabalho composto por 10 captulos cujo contedo aqui brevemente
resumido. O primeiro capitulo pretende introduzir e justificar o tema, explicar os
objetivos gerais do trabalho, a sua metodologia e finaliza com o resumo da estrutura do
trabalho. O segundo capitulo foi elaborado para contextualizar a hotelaria em Portugal
na sua dimenso e do ponto de vista econmico. Capitulo trs a cinco referem-se
reviso de literatura e abordagem dos conceitos mais importantes para este estudo. O
modelo concetual adotado apresentado no sexto captulo e a metodologia vem ser
explicada no captitulo sete. A anlise do estudo qualitativo feita no capitulo oito e no
capitulo nove analisado o estudo quantitativo. O presente estudo finalizado com o
-
8
capitulo dez com as concluses, limitaes e sugestes para futuras pesquisas. Em
sntese este trabalho apresenta a seguinte estrutura (ver Fig. 2).
Fig.2- Estrutura do trabalho (Autoria prpria)
-
9
Captulo 2 O mercado hoteleiro em Portugal
2.1 Introduo
Antes de aprofundar os conceitos tericos relacionados com o tema e objetivo deste
estudo, para uma melhor compreenso do segmento hoteleiro, comeamos por
contextualizar a hotelaria em Portugal em termos de dimenso de mercado e apresentar
os resultados econmicos da hotelaria em 2012. Esta introduo acaba com um estudo
de satisfao a turistas estrangeiros efetuado em 2012 que demonstra a importncia da
hospitalidade no contexto geral de frias em Portugal.
2.2 Empreendimentos tursticos e unidades de alojamento em nmeros
De acordo com o Atlas de Hotelaria elaborado pela Deloitte (2012) podemos
constatar que o tecido hoteleiro portugus at 31 de Dezembro 2011 composto por
1508 empreendimentos tursticos Portugal que corresponde a cerca de 119 mil unidades
de alojamento (Ambitur, 2012).
O Grupo hoteleiro Pestana e Resorts est em primeiro lugar do ranking com 65
empreendimentos tursticos e 6483 unidades de alojamento, seguido pelo Grupo Vila
Gal com 17 empreendimentos tursticos e 3808 unidades de alojamento e em terceiro
lugar est o grupo hoteleiro Accor Hotels com 28 unidades de alojamento e 2890
unidades de alojamento (Deloitte, 2012). De acordo com este estudo 63, 3 % pertencem
a grupos hoteleiros e 36,7 % pertencem a empresrios independentes (Ambitur, 2012).
Quanto tipologia de empreendimentos tursticos em primeiro lugar esto os hotis
(67%) seguido pelos apartamentos tursticos (13%) e hotel apartamentos (10%) (ver
Fig. 3). Em termos de unidade de alojamento esto em primeiro lugar os hotis (71%)
seguido por Hotel apartamentos (13%) e apartamentos tursticos (10%) (ver Fig. 4).
-
10
Fig. 3. - Indicao de nmero Fig. 4 - Indicao de nmero de
empreendimentos tristicos por tipologia. alojamento por tipologia. Deloitte (2012)
No que concerne a categoria de hotis dos empreendimentos tursticos (ver Fig.5),
segundo o estudo da Deloitte, predominam os hotis de trs (40%) e quatros (35%)
estrelas estando em o terceiro lugar os hotis de 2 estrelas (13%) seguido por hotis de
5 estrelas (7%). Os hotis de 4 estrelas (ver Fig.6) so os que tem um maior nmero de
unidades de alojamento (54.076), seguido por hotis de 3 estrelas (37.371) e hotis de
cinco estrelas (17.263).
Fig.5- Indicao de nmero empreendimentos Fig. 6 - Indicao de nmero de
tristicos por categoria. (Deloitte , 2012) Alojamentos por categoria.
-
11
Em termos de localizao encontramos no Algarve a maior concentrao de nmero de
unidades tursticas com 27 %, seguido pelo Norte com 20% e o centro com 18 % (ver
Fig 7).
Por seguinte o maior nmero de unidades de alojamento encontra-se no tambm
Algarve com 40.478 unidades, seguido por Lisboa com 24. 1171 e em terceiro lugar
est a zona Norte com 16.641 unidades (Fig.8)
Fig. 7 - Indicao de nmero de Fig.8 Indicao de nmero de unidades de
empreendimentos tursticos por NUTS II. alojamento por NUTS II (Deloitte, 2012)
Jorge Marro da Deloitte, numa anlise macro do sector hoteleiro diz o seguinte O
aumento da concorrncia, a presso sobre os preos e a deteriorao de margem
obrigam a melhorar a eficincia dos hoteleiros. Neste contexto, expectvel que nos
prximos anos haja uma tendncia de concentrao, atravs de aquisies ou de
contratos de arrendamento ou de gesto. . A diferenciao o caminho para evitar a
concorrncia direta de preos. A forte presso sobre os preos da hotelaria,
nomeadamente da associada ao produto Sol & Mar s poder ser minimizada se
houver inovao na abordagem ao mercado e uma diferenciao do servio prestado
(Ambitur, 2012).
-
12
2.3 Resultados da atividade econmica da hoteleira em 2012
A importncia do turismo no sector da economia bem reconhecida pelos acadmicos,
instituies e governos (Meneses & Teixeira, 2011). De seguida vo ser apresentados os
resultados da atividade econmica hoteleira relativamente ao ano 2012 em Portugal .
2.3.1 Registo de hspedes em 2012
De acordo com os resultado publicado pelo do Turismo de Portugal de 2012,
registaram-se 13,9 milhes de hspedes em Portugal, dos quais 7,7 milhes (56%)
foram hspedes estrangeiros. Este nmero corresponde a um aumento de 3,8 % do
mercado externo e uma diminuio do mercado interno de 6,1 % em comparao do
ano 2011. Nos grficos 9 e 10 podemos ver o nmero de hspedes nacionais e
estrangeiro por meses de acordo com os dados do INE.
Fig. 9- Comparao de nmero de hspedes Fig. 10- Comparao de nmero de
nacionais hspedes por meses. estrangeiros entre o ano 2011-2012
(Turismo de Portugal/INE, 2013)
Em 2012 o Reino Unido foi o pais que se destacou mais (Fig.11) do mercado
estrangeiro com 1,3 milhes de hspedes (17% dos hospedes estrangeiros) seguido
por Espanha (15,8), Alemanha (10.6%), Frana (6.5%) e Brasil (6,5%).
-
13
Fig.11- Nmero de hspedes enstrangeiros
(Turismo de Portugal/INE, 2013)
Em termos de localizao (Fig.12), em 2012, 71% dos hspedes ficaram em hotis na
regio de Lisboa, Algarve e Norte. Lisboa foi a cidade com mais hspedes (4,1 milhes)
, seguido pelo Algarve (3 milhes) e o Norte de Portugal (2,6 milhes).
Fig.12 Alojamento dos hspedes por localizao
(Turismo de Portugal/INE (2013)
-
14
Os hotis e hotis-apartamentos, em 2012, foram os empreendimentos tursticos mais
escolhidos pelo hspedes com 81% (2,3 milhes de hspedes) dos quais 56% eram
hspedes estrangeiros. Relativamente s categorias escolhidas constatou-se que 71%
optaram por ficar em hotis de quatro (31, 9%), trs (18,8%) e cinco estrelas (10,9%).
O nmero maior de estrangeiros encontramos nos hotis de cinco estrelas com 1,1
milhes de hspedes que corresponde a um aumento de 6% em relao ao ano 2011
(Turismo de Portugal, 2012).
As dormidas nas unidades hoteleiras registadas em 2012 chegaram aos 39,8 milhes
dos quais 69% provenientes de turistas estrangeiros.
Fig.13 Nmero de dormidas de estrangeiros
(Turismo de Portugal/INE, 2013)
De acordo com os 14 e 15grficos podemos constatar que entre houve um acrscimo do
mercado estrangeiro e um decrscimo do mercado interno em 2012 em comparao com
o ano anterior.
Fig.14 - Comparao de dormidas de estrangeiro Fig.15- Comparao de dormidas por
meses entre 2011/2012. nacionais por meses entre 2011/2012.
(Turismo de Portugal/INE, 2013)
-
15
2.3.2 A taxa de ocupao em 2012
Segundo os dados do Turismo de Portugal de 2012 (Fig. 16), a mdia de ocupao nas
unidades hoteleiras chegou aos 41,3%, menos 1,5% do que em 2011. Os hotis de cinco
estrelas foram os que registaram a mdia mais alta com 47,5%, um aumento mais
significativo com 2,3% em comparao com 2011 (Turismo de Portugal, 2013). Em
todas as categorias e tipologias a ocupao por estrangeiros era superior s nacionais
conforme demostram os seguintes grficos (Fig.17) .
Fig.16- Comparao da taxa de ocupao Fig.17- Comparao da taxa de ocupao
por categoria 2012. Por turista nacional e estrangeiro em
2012. (Turismo de Portugal/INE, 2013)
2.3.3 Proveitos de turismo e unidades hoteleiras de 2012
Em geral as receitas do turismo de 2012 (Fig.18) atingiram 8,6 mil milhes de Euros
com um aumento de 5,6% em comparao com o ano anterior (Turismo de Portugal,
2012). Em relao s unidades hoteleiras estas apresentam num total 1,9 mil milhes de
Euros de proveitos, com uma diminuio de 45,2 milhes de Euros (-2,4%) face ao ano
2011 (Turismo de Portugal, 2013).
Fig.18 - Proveitos de aposentos em 2012 (Turismo de Portugal/INE, 2013)
-
16
Segundo os dados do INE e fazendo a anlise por categorias podemos constatar que
56% dos proveitos totais das unidades hoteleiras so provenientes de hotis de quatro e
cinco estrelas. Na figura 19 podemos ver toda desagregao por tipologia e categorias.
Fig.19 - Proveitos por tipologia/categoria em 2012
(Turismo de Portugal/INE, 2013)
2.3.4 RevPar das unidades hoteleiras em 2012
A mdia da receita por quarto disponvel (RevPar) em todas as tipologias e categorias
de unidades hoteleiras de 2012 segundo dados do INE (Turismo de Portugal, 2013) foi
de 31,5 Euros (Fig. 20). Em relao media da receita por quartos disponvel de 2011
este valor apresenta um decrscimo de 1, 60 Euros. Em 2012, os hotis de cinco estrelas
apresentam a mdia mais elevada da receita por quarto com o valor de 59,50 Euros.
Fig.20 - Mdia de receita por quarto em 2012 (Turismo de Portugal/INE, 2013)
-
17
2.4 Preo mdio de hotis em Portugal em 2012/2013
Hoje em dia os clientes esto muito mais dispostos do que no passado a negociar preos
e condies com as empresas (Prahalad & Ramaswamy, 2004) e o preo um fator de
deciso muito importante no ato da compra. O valor do preo mdio relativamente ao
4 trimestre de 2012 de acordo com o Turismo de Portugal (2013) foi de 113.95.
Conforme publicado na revista Publituris em Maro 2013 baseando-se no index de
preo mdio de hotel da Trivago (tHPI -trivago Hotel Price Index) o preo mdio de
hotis em Portugal em Maro 2013 foi de 73. A cidade do Porto apresenta o preo
mais baixo (59) e Cascais a cidade com o preo mais alto (113). A tabela 4
compara tambm alguns preos de quartos de cidades europeias.
Tabela 4 - Preo mdio de quarto em Portugal e Europa em Maro 2013
(Autoria prpria, http://www.trivago.com/hotelprices,2013)
Preo mdio quarto hotel em Maro
Portugal 2013 Europa
Portugal - 73 Varsvia - 62
Porto 59 Atenas - 69
Albufeira 57 Praga - 90
Estoril 70 Berlin - 94
vora 80 Barcelona - 113
Lisboa 84 Roma - 127
bidos 111 Paris - 163
Funchal 102 Estocolmo - 158
Cascais 113 Londres - 170
-
18
2.5 Estudo de satisfao Frias em Portugal
A empresa Gfk Metrix (Fig.21), contratada pelo Turismo de Portugal, efetuou em
Agosto 2012 um estudo sobre a satisfao das frias em Portugal onde foram
entrevistados 816 turistas estrangeiros (Turismo de Portugal, 2012). Os turistas foram
abordados no aeroporto no seu voo de regresso, podendo dar assim o seu testemunho
sobre a sua experincia das frias em Portugal. Os Turistas entrevistados tinham
nacionalidade, Inglesa (34 %), Francesa (17%), Espanhola (17%), Alem (14%),
Brasileira (8%), Holandesa (7%) e Irlandesa (3%).
Fig.21- Turstas entrevistados por nacionalidades (Gfk Metrix, 2012)
Em termos de gnero, 52% dos entrevistados eram homens e 48% eram femininos com
idade inferior a 24 anos e superior aos 55 anos (Fig. 22). A maioria tinha curso
universitrio (49%), de seguida com a mesma percentagem 25% dos turistas tinham
escolaridade obrigatria e curso mdio. Apenas 1 % que no quis indicar o nvel de
instruo.
Fig. 22 - Dados demogrficos dos entrevistados (Gfk Metrix, 2012).
-
19
O tipo de alojamento (Fig. 23) escolhido por 53% foi hotel/aparthotel/ pousada,
27%ficaram em apartamentos ou moradias alugadas e 10% em casa de familiares ou
amigos os restantes ficaram em penses (3%), turismo rural (2%), campismo (2%) e
casa prpria (1%). A mdias das noites (Fig. 24) de 9,5 sendo que os Espanhis foram
os que passarem menos noites (6,4) e os Brasileiros foram os que passaram mais noites
no hotel (12,6.)
Fig. 23- Tipo de alojamentos em que turistas Fig. 24- N de noites que os
ficaram alojados (Gfk Metrix, 2012). tristas passaram em Portugal.
Os fatores que mais contriburam para a satisfao (Fig.25) foi em primeiro lugar a
oferta natural e a oferta cultural do pais, em segundo lugar a hospitalidade e em
terceiro lugar as atividades tursticas.
Fig. 25 - Grau de satisfao dos turistas.
Gfk Metrix (2012)
-
20
O resultado do estudo demonstrou que 89% estavam em geral satisfeitos com as suas
frias em Portugal. Neste estudo 89% dos turistas estavam muito satisfeitos com as
suas frias em Portugal, sendo que 34% refere que as frias ficaram acima das
expectativas e 85% revela que de certeza voltar/provavelmente voltar a Portugal nos
prximos 3 anos. Embora os turistas do Brasil so os que demonstraram o nvel de
satisfao mais elevado, so os turistas do Reino Unido que revelaram a maior
probabilidade de regressar a Portugal.
Este estudo demonstra que a hospitalidade em geral e na hotelaria um fator importante
e contribui para a satisfao geral dos turistas. No contexto de frias, em geral a estadia
num hotel consome uma grande parte do custo ou sacrifcio do cliente e se um cliente
no estiver satisfeito com o hotel isso vai influenciar negativamente a imagem e
memria que do turista.
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21
Capitulo trs Reviso da literatura
3. O Marketing Mix na hotelaria
3.1 Introduo
A reviso da literatura tem como objetivo aprofundar o conhecimento, esclarecer
conceitos e teorias que contribuem para fundamentar o objetivo e importncia do
contedo deste estudo. Neste capitulo vo ser abordados as caractersticas da hotelaria,
o conceito da diferenciao, o marketing mix da hotelaria e a satisfao do cliente. Os
outros dois captulos seguintes esto includos na reviso da literatura e vo abordar o
conceito da inovao e da economia das experincias.
3.2 Caractersticas da hotelaria
A hotelaria enquadra-se na sector de servio e tem caractersticas muito prprias difceis
de analisar pela grande variedade de oferta, pela sua natureza de servio invisvel e
pelos seus pequenos detalhes diferenciadores que por vezes so difceis de detetar.
Kottler (2000) descreve o servio como qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e qu eno resultada na propriedade de
nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada ou no a umproduto concreto.
Pine & Gilmore (2007) referem que os servios so atividades intangveis
personalizadas para um pedido individual de clientes conhecidos. O servio no
visvel e no o podemos trocar no ato da compra, j que o servio produzido e
consumido simultaneamente (Heide & Grnhaug, 2009). No contexto hoteleiro
podemos dizer que o servio consiste entre o contacto do funcionrio do hotel e o
cliente, ou seja, sempre entre pessoas.
A hotelaria classificada por categorias que vo de hotis de 1 a 5 estrelas de acordo
com a portaria n 326/2008 do Dirio da Repblica, 1. srie, n. 82 de 28 de Abril de
2008 e que por lei tem que cumprir certos requisitos. Os requisitos dizem respeito s
instalaes, o equipamento e mobilirio, ao servio, e aos equipamentos e instalaes de
lazer. Requisitos referentes qualidade ambiental e urbanstica so opcionais em todas
as categorias.
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22
Em geral podemos dizer que as estrelas servem para nos orientar relativamente oferta
de servio e qualidade de servio e pressupe que quantas mais estrelas tiver um hotel
maior a oferta e a qualidade do servio do hotel. importante mencionar aqui que as
espectativas do cliente so criadas, entre outros fatores, mediante a informao obtida
anteriormente e mediante a categoria do hotel.
A indstria hoteleira tem como particularidade a sua constante transformao, esto
sempre a surgir novos conceitos, novos servios, novas ofertas como sinal da
globalizao e da ser necessrio manter os estudos sobre a hotelaria atualizados.
Oferecer um servio que vai ao encontro das espectativas do cliente base de sucesso
para um hotel.
3. 3 O conceito da diferenciao
Para Pine & Gilmore (2011) para se diferenciarem verdadeiramente, os negcios devem
concentra-se em aumentar a satisfao do cliente, depois eliminar sacrifcios dos
clientes e finalmente criar surpresas aos clientes.
No entender de Kottler (2000) a diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de
diferenas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia. Quanto aos
critrios de diferenciao o mesmo autor sublinha que estes devem basear-se no
benefcio de alto valor, este deve ser superior a outras maneiras de obter esse benefcio e
a diferena no pode ser facilmente copiada pelo concorrente e por final o cliente dever
poder pagar pela diferena. O autor explica que uma empresa pode diferenciar-se
atravs de cinco dimenses: produto, servios, pessoal, canal e imagem. As variveis da
diferenciao esto expostas em detalhe na seguinte tabela.
Tabela 5 - Marketing Mix (Kottler, 2000)
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23
3.4 Fatores de diferenciao na hotelaria (Marketing Mix)
Atualmente face competitividade e globalizao a maioria na hotelaria aposta na
diferenciao. O gostos das pessoas, o perfil do turista est em constante mudana
devido variedade de oferta, ao acesso informao e a evoluo econmica o que
torna a diferecniao no sector de servio anda mais dificil.
3.4.1 O preo
O preo conforme j foi mencionado anteriormente um dos principais fatores de
deciso na escolha de um hotel e por isso no pode ser desconsiderado na anlise da
diferenciao. No contexto de marketing o preo enquanto varivel, para alm de
contribuir para a imagem, pretende transformar esse valor em lucro para a empresa
(Lindon, Lendrevie, Lvy, Dionsio, & Rodrigues, 2008). A hotelaria tem a
particularidade de ter vrios preos para estadias, tem o preo ao balco, tem preos
promocionais nos seus prprio site de internet e nos sites de reservas como o
www.booking.com.
Muitos hotis tentam cativar os clientes com cartes de fidelidade e programas de
fidelidade. Na opinio de Hemmington (2007) isto leva a vrias tenses quando as
empresas tentam fornecer o verdadeiro sentido de hospitalidade, por exemplo, pedir
constantemente a clientes para aderirem a produtos, atua como um lembrete constante
da relao econmica ou seja o incentivo constante de comprar produtos ou servios
oferecidos pelo hotel pode ser interpretado de forma negativa pelo cliente. Estas prticas
so antteses da verdadeira hospitalidade e de fato alguns negcios de hospitalidade
permitem estes controlos financeiros de forma a dominarem a experiencia do cliente a
um nvel que parecem pouco simpticos e parcimoniosos. Aceitando que as empresas
tem que ter um retorno financeiro, o desafio parace ser o distanciamento do cliente dos
controles financeiros internos ou redesenhar controles desnecessrios. Um bom
exemplo disso o formato Tudo includo onde o aspeto financeiro resolvido de uma
vez s e geralmente antes da experincia (Hemmington, 2007)
A alternatiava ao preo, no sector de servios, na opinio de Kottler (2000) pode ser
encontrada na oferta, na entrega ou na imagem.
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24
3.4.2 A oferta na hotelaria
Hoje em dia existem hotis para todos os gostos embora j no se fala apenas em hotis
de praia, hotis de cidade, hotis de negcio ou hotis rurais. Podemos encontrar
definies como por exemplo o low cost hotel, o boutique hotel, eco-resort, design
hotel, hotel de charme para alm disso temos os hotis tecnolgicos focados na
tecnologia e hotis temticos. No que diz respeito gesto hoteleira em geral os hotis
podem ser geridos pelos prprios proprietrios, por profissionais independentes ou
pertencerem a cadeias hoteleiras. De seguida vo ser analisados e exemplificadas alguns
conceitos ligados tipologia na hotelaria.
3.4.2.1 Low cost hotel
O conceito de low cost surgiu como resposta procura de estadias mais econmicas
pela parte dos turistas e veio complementar a oferta que j conhecida e aplicada pelo
turismo aereo. Uma das empresas areas que mais se destaca a nvel de Europa e
Portugal atualmente a Ryanair. J existem vrias cadeias hoteleiras que acrescentaram
s suas unidades standard um produto low cost ou que pretendem faz-lo. O grupo
hoteleiro Axis hotis & Golf abriu em 2011 o seu primeiro hotel low cost Basic Braga
by Axis , este grupo contempla 4 hotis de quatro estrelas (Hotel Ofir**** Hotel, Axis
Viana****, Axis Porto****, Axis Vermar****), um hotel de 3 estrelas (Axis Ponte de
Lima *** ) e por ltimo o low cost hotel Basic Braga. A nova marca low cost design
hotel Star Inn que acompanha a evoluo das novas tendncias tursticas conforme
podemos ler na sua pgina de internet, que pertence ao grupo hoteleiro Hoti Hoteis, abriu
a a sua primeira unidade em Portugal no Porto em 2009. O exemplo mais recente o da
cadeia hoteleira Marriot que em conjunto com a empresa de mobilirio Ikea vai abrir
150 hoteis low cost com a marca Moxy.
3.4.2.2 O Boutique hotel
O surgimento de "boutique" hotis nos ltimos anos um excelente exemplo de uma
oferta inovadora numa indstria seno padronizada (Victorino & Verma, 2005). Estes
hoteis so geralmente mais pequenos e o n de quartos de 70 a 80 quartos e destacam-
se pela sua decorao e arquitetura. Na edio online da revista Viso (2012) podemos
ler que o Boutique Hotel do Bairro Alto em Lisboa foi distinguido pela segunda vez
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nos International Hotel Awards 2012. Desde 2006 este hotel vem somando prmios de
excelncia incluindo a melhor 4 vista de terrao de hotel do Mundo conforme podemos
ler na pgina internet do hotel. O boutique hotel apresenta tipicamente uma decorao
contempornea ou minimalista enquanto tambm oferece muitas amenities adicionais
referentes ao estilo de vida (Victorino & Verma, 2005). Outro exemplo o Carmos
Boutique Hotel em Ponte de Lima, um hotel de 5 estrelas onde podemos que afirma ser
um espao onde o passado, a modernidade e as razes culturais convivem na perfeio.
(www.www.carmosboutiquehotel.com, 2013).
3.4.2.3 Eco Resort
A procura do turismo verde ou turismo sustentvel cada vez maior por aquele que
gostam natureza e que se preocupam com a sua sustentabilidade. Os hotis ou resorts
que pertencem a este tipo de turismo esto normalmente localizados numa envolvente
de natureza e focalizados sustentabilidade. O Eco Resort Pestana Troia (2013),
menciona na sua pgina de internet Infra-estruturas cuidadosamente concebidas numa
tica Eco com princpios chave de minimizar impacto, utilizar materiais com reduzida
pegada ecolgica, racionalizar energias e recursos naturais.
3.4.2.4 Design Hotel
Estes hotis diferenciam-se pela sua arquitetura, pelo design, pela decorao e pela sua
localizao. A empresa Design hotel .tm representa mais de 200 hotis em 40 pases a
nvel mundial e fornece suporte a nvel de consultoria, estratgias marketing, vendas e
branding. O CEO da Design hotelsTM, na revista Publiturs (2013) lembra: Toda a
nossa filosofia nica. A sua essncia intangvel, a sua constante evoluo e a sua
capacidade de transformar umas simples frias em experincias que ficaro para sempre
na memria.
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Em Portugal temos 6 hotes que so membros desta organizao.
Tabela 6 Design hotes em Portugal (Autoria prpria, www.designhotels.com, 2012)
Design Hotel Portugal
Hotel Teatro Porto
Design & Wine Hotel Caminha
Farol Desgin Hotel Cascais
Fontana Park Hotel Lisboa
Memmo Alfa Lisboa
Memmo Baleeira Sagres
O hotel mais recente que abriu em Agosto 2012 e que pertence a ao grupo Design hotel
o Design & Wine Hotel em Caminha. Este hotel tem realmente caractersticas nicas
como por exemplo os seus quartos giratrios. Estes quartos foram construdos de uma
forma que giram 35 2 vezes por dia e permite ao cliente acordar com uma vista de
manh e noite disfrutar de uma vista diferente. A sua decorao combina arte
contempornea com elementos histricos do sculo dezoito e os clientes podem ainda
degustar bons vinhos na sua vinoteca. Outro hotel membro da Design hotel o
Townhouse Desgin Hotel em Maastrich, ganhou prmio holands Hotel Award em
2011, um dos servios recentes implementados e pensados para os clientes que viajam
sozinhos o aluguer dum aqurio com um peixe por cinco Euros por noite. A receo
dos clientes que fazem o check-in feita tambm de uma forma original e acolhedora j
que so recebidos com uma sopa quente. Apesar de serem servios pouco comuns e de
certa forma invulgares no deixam de ser servios que se diferenciam dos concorrentes.
3.4.2.5 Hoteis Co branded
Recentemente podemos verificar que o mundo da moda, as grandes marcas de luxo
como a Bulgari, Versace ou Armani, esto tambm a conquistar a indstria hoteleira
(Co-branded hotels). O grupo Marriot aliou-se marca Bulgari com o objetivo de se
diferenciar e adicionar valor sua prpria marca de hotel e tem neste momento trs
hoteis com a assinatura da Bulgari em Londres, Milo e no Bali. No site
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www.luxurysociety.com (2011) podemos ler o testemunho do CEO da do Grupo
Bulgari, Francesco Trapani, sobre a filosofia dos hoteis ligados moda: O nosso
sonho que um Japons que case num Hotel da Bulgari, compre uma prenda para a
sua esposa na loja da Bulgari e passe a sua lua de mel num resort da Bulgari. Ou seja
este tipo de hotis vo ao encontro do estilo de vida de pessoas que apreciam as marcas
de luxo e que se identificam com essas marcas.
3.4.2.6 Hoteis temticos
H uma grande variedade de hoteis temticos que procuram dar resposta aos diferentes
estilos de vida das pessoas e procuram desta forma dar uma identidade prpria
unidade. Temos como exemplo os hoteis de gelo como o Icehotel na Sucia ou o Hotel
de Glace no Canad que dispe de uma capela de gelo para os seus clientes. Para quem
procura emoes fortes e ambientes diferentes pode escolher espaos como antigas
prises convertidas em hoteis como por exemplo o Jailhotel Lwengraben em Lucern
na Suia ou o Hotel Langholmen em Stockholmo na Sucia. Em Portugal vai abrir
brevemente o Hotel da Musica no Porto, integrado no Mercado do Bom Sucesso, que
pertence ao grupo Hoti hoteis. Este design hotel alusivo msica diferente e
inovador, onde os clientes podem comprar os produtos no mercado para serem
confecionados no hotel, conforme referiu Paulo Sassetti, diretor de operaes do grupo
(www.hardmusica.pt, 2013)
3.4.2.7 Hoteis tecnolgicos
A moda das novas tecnologias tambm bastante visvel na hotelaria o Nine Zero Hotel
em Boston tem por exemplo a cloud nine suite onde s se tem acesso ao quarto
atravs do sistema de scan aos olhos. O Peninsula Hotel em Tkio dos mais
avanados a nvel de tecnologia. A televiso no quarto baixa o som automaticamente
quando o telefone do quarto tocar. A casa de banho tem um interruptor para a opo
Spa que aciona musica ambiente e suaviza a iluminao e inclui ainda especialmente
para as mulheres um secador para unhas. Isto so exemplos de servios personalizados e
pensados exclusivamente para contribuir para o conforto e bem estar do cliente.
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No entender de Kottler (2000) a oferta pode incluir caracatersticas inovadoras e d
como exemplo o Grupo hoteleiro Marriott que implementou um novo tipo de
apartamento criado para pessoas que necessitam de instalaes para computador, fax e
e-mail. As necessidades dos clientes esto em constante mudana e necessrio adaptar
a oferta demanda do mercado.
3.4.3 A entrega na hotelaria
Para Kottler (2000) uma empresa prestadora de servios pode contratar e treinar pessoas
mais qualificadas para executar o servio, pode desenvolver um ambiente fsico mais
atraente ou pode ainda optar por desenvolver um processo de entrega superior. Todos
estes aspetos referidos por Kottler (2000) podemos aplicar tambm na hotelaria:
fundamental ter pessoas bem formadas e motivadas para poder entregar um servio de
qualidade na hotelaria. As pessoas podem contribuir anda para um ambiente destinto no
hotel e tm um papel importante na criao de emoes positivas. Por seguinte vamos
analisar com mais profundidade o papel dos funcionrios, o ambiente no hotel e a
importncia das emoes na hotelaria.
3.4.3.1 Os funcionrios
Os funcionrios so cruciais na criao de ambiente e so essenciais para a
hospitalidade. A hospitalidade genuna s pode ser alcanada quando clientes
encontram pessoal motivado, leal e satisfeito. Consequentemente esforos para
melhorar o ambiente de estabelecimentos de hospitalidade no se devem focar nas
necessidades dos clientes mas tambm deve-se prestar ateno formao dos
funcionrios (Heide & Grnhaug, 2009). Bitner (1990) citado por Walls et al (2011)
demonstrou num estudo que os funcionrios fazem sentir os clientes nicos e
acarinhados atravs de ateno ou tempo dispensado. O dialogo implica interatividade,
forte empenho e deve centrar-se em questes de ambas as partes (Prahalad &
Ramaswamy, 2004)
de conhecimento geral que um funcionrio satisfeito ao balco da receo passa essa
satisfao para o cliente, torna a sua estadia mais agradvel e aumenta a probabilidade
de repetir e recomendar essa experiencia pelo cliente.
A empresa Marketing Metrix, em 2012, fez um inqurito a clientes de hotis e a
funcionrios de hoteis o qual tinha como objetivo perceber a importncia da satisfao
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emocional do cliente e os fatores que levam a produzir essas emoes da parte dos
funcionrio. Neste estudo foram recolhidos 40.000 inquritos feito a clientes e 160.000
inquritos a funcionrios de hotis. Os resultados dos inquritos aos clientes
demonstram que as emoes positivas esto claramente ligadas probabilidade de
recomendar essa experincias (Fig.26) Neste inqurito foram classificados em primeiro
lugar autenticidade dos funcionrios , e de forma decrescente o sentir-se bem
vinda, a atitude dos funcionrios saber fazer, aparncias do quarto e a limpeza do
quarto (Fig.27). De destacar que os fatores emocionais aparecem em primeiro lugar na
escala de avaliao.
Fig.26 - Resultado inqurito a clientes Fig.27 - Fatores de satisfao de clientes
http://corp.marketmetrix.com, (2013)
Quanto aos funcionrios e o que os leva a criar emoes positivas nos clientes de acordo
com este estudo foi o fato de estarem a trabalhar numa empresa que lhes traz gozo, em que
a empresa um local divertido para trabalhar e isso tem mais valor para os funcionrios do
que a oportunidade de carreira, emprego seguro, reconhecimento, comunicao, formao
ou salrio (Fig.28)
Fig.28- Resultado de inqurito a funcionrio
(http://corp.marketmetrix.com, 2013)
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3.4.3.2 O ambiente
O ambiente frequentemente enfatizado como ferramenta para criar experincias de
clientes positivas e em alguns casos o ambiente mesmo o produto primordial (Heide &
Grnhaug, 2009). Bitner (1992) introduziu o conceito servicescape que explica a
evidencia fsica na projeo de ambientes e servios. O modelo concetual de Bitner
(1992) sugere que uma variedade de fatores objetivos ambientais so percebidos tanto
pelos clientes como pelos funcionrios e que ambos respondam cognitivamente,
emocionalmente e psicologicamente ao ambiente e que essas respostas se verificam no
comportamento de ambos. Em geral podemos dizer que um cliente que esteja num
restaurante, por exemplo, num ambiente agradvel est predisposto a passar mais tempo
e a gastar mais dinheiro no restaurante do que num ambiente que lhe desagradvel
com muito ruido, cheiro e iluminao incomodativo.
Carbone e Haeckel (1994) tambm falam em dois tipos de pistas: as mecanics e as
humanics. A primeira refere-se a paisagens, cheiros, sabores, sons e texturas geradas
por coisas e a segunda referente a pistas que surgem atravs de inter-relaes entre
os funcionrios e clientes. Num estudo efetuado em restaurantes na Finlndia por
Kokko (2005), por exemplo, verificou-se que o ambiente visto pelos clientes e
funcionrios de maior relevncia do que a prpria comida. Estes resultados demonstram
que preciso dar tambm importncia aos aspetos intangveis do servio e que por
vezes estes se tornam mais do que os prprios aspetos funcionais do servio.
Heide & Grnhaug (2009) efetuaram um estudo com 369 clientes de 6 hotis
Noruegueses e identificaram 4 fatores que descrevem o ambiente de um hotel: a
distino, hospitalidade, relaxamento e requinte. A distino foi a varivel mais
importante para explicar o ambiente e consequentemente razovel supor que a
distino um pr requisito para a criao do ambiente. A hospitalidade surge como
principal determinante para a satisfao do cliente, fidelidade e a estratgia de
marketing boca-a-boca.
O fato de que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente (Bitner, 1992),
e que isto ocorre no interior das instalaes fsicas da empresa, implica que os clientes
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sero expostos ao ambiente do local da produo. Consequentemente, este ambiente vai
ser um determinante importante para a satisfao do cliente (Heide & Grnhaug, 2009).
No entender de Bitner (1992) existem fatores que podem ser controlados no ambiente e
que ajudam a melhorar as aes dos funcionrios e dos clientes. Esses fatores podem ser
a iluminao, as cores, a sinalizao, texturas, qualidade do material, estilo de mveis,
decorao de paredes ou a temperatura. O ambiente em geral deve contribuir para criar
reaes positivas no cliente e deve contribuir positivamente para que o cliente queira
repetir essa experincia.
Logo podemos concluir que o ambiente um fator importante na criao de
experincias embora no seja determinante principal para a satisfao. Na literatura de
marketing, o ambiente, foi visto em relao ao cliente e especialmente discutido como
ferramenta para mudar comportamento e atitudes do cliente (Heide & Grnhaug, 2009)
3.4.3.3 As emoes
At uns anos recentes no foi dado muita ateno na pesquisa das emoes de clientes
porque a pesquisa tradicional sobre respostas dos clientes concentravam-se
primeiramente na satisfao do cliente (Ying, 2007).
Na opinio de Barsky, Nash, Hosany, & Witham (2002) as emoes que os clientes
sentem durante a estadia num hotel so uma componente crtica de satisfao e lealdade.
Apesar da importncia bvia de provocar respostas emocionais positivas nos clientes,
no encontramos nenhum registo de hotis que j mediram ou usaram as emoes dos
consumidores como ferramenta de gesto (Barsky et al., 2002). Os hotis geralmente
pedem aos clientes o seu feedback no processo que envolve a sua estadia no hotel - a
velocidade de o check-in, por exemplo, sem verificar a reao emocional do convidado
nessa experincia (Barsky et al, 2002)
Em todas as instncias as emoes so criadas atravs de experincias com produtos de
hotis e servios. Por isso, as respostas emocionais criadas por produtos e servios dos
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hotis melhoram a nossa compreenso e a nossa capacidade de prever a lealdade do
cliente (Barsky et al, 2002).
Barsky & Nash (2002) fizeram um estudo com 30.000 clientes em hoteis nos Estados
Unidos questionando-os sobre 16 tipos de emoes em relao aos hoteis e tambm a
sua atitude perante o hotel. O estudo tem como objetivo verificar se as emoes afetam
a fidelidade no caso dos hoteis, que tipo de emoes afetam a fidelidade e como que
as emoes diferem entre clientes , segmentos de industrias e marcas de hoteis. Os
resultados demonstraram que clientes que se relacionaram emocionalmente com o hotel
so mais propensos a voltar para o mesmo o hotel e so menos sensveis ao aumento de
preo do que clientes que no sentiram as emoes chaves apresentadas na tabela a
seguir.
Tabela 7- Escalas de emoes da Market Metrix (Barsky & Nash, 2002)
As emoes que afetam mais a fidelidade na hotelaria de luxo segundo este estudo o
cliente sentir-se acarinhado, relaxado e sofisticado. Por outro lado no segmento mais
baixo as emoes chave do cliente so o conforto, sentir-se bem vindo, e ser prtico.
Outro tipo de emoes que surgem so sentir-se importante (segmento alto) sentir-se
segura (segmento mdio) e sentir-se bem vindo (segmento mdio e alto). Para alm
disso tambm concluiu que as emoes dos clientes variam perante a categoria e marca
do hotel. Por outro lado as emoes que muitas vezes surgem nos publicidades dos
hotis, como sentir-se elegante ou cool no contribuem diretamente para a fidelidade
do cliente. Um resumo dos resultado demonstrado na tabela seguinte.
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Tabela 8: Resultado de estudo de emoes por categorias de hoteis
Barsky & Nash (2002) inclusive casinos.
Pullman & Gross (2004) citado por Walls et al (2011) defendem que um design de
experiencia com sucesso poder criar um cliente fiel quando o funcionrio e o cliente
partilham uma identidade e se relacionam ao nvel emocional durante a experiencia do
consumidor. No entender de Haeckel, Carbone & Berry (2003) existem pistas que
afetam a perceo emocional do cliente que so as pistas mecanics (pistas dadas por
coisas) e as pistas as humanics (pistas dadas por pessoas). Podemos exemplificar a
importncia das emoes na hotelaria com o programa Lagrima Emotion Reward do
Grupo Lagrimas hotis que dividiu a sua oferta em trs temas Hotel & Emotion,
Food &e Emotion e Spa & Emotion, ou seja toda a oferta de servio est
relacionado s emoes.
Estudos de Mattila, Grandey, & Fisk (2003) citado por Walls (2011) demonstraram que
as mulheres so mais sensveis a pistas emocionais do que homens e tem mais
capacidade de aceitar falhas no servio do que homens e um espectro de tons afetivos
mais amplo com os funcionrios relativamente a falhas de servio. Contudo as
experiencias de consumidores mais efetivas e com mais sucesso so as que integram
experiencias do tipo humanics com experincias do tipo mecanics.
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3.4.3.4 O valor
O valor entregue ao cliente para Kottler (2000) a diferena entre o valor total para o
cliente e o custo para determinado produto ou servio.
Knutson & Beck (2008) acreditam que nos ltimos anos os gestores tornaram-se
conscientes da necessidade de criar valor para os clientes atravs de experincias.
McDougall & Levesque (2000), explicam que o valor a diferena entre o benefcio
percebido e os custos.
Quando falamos na criao de valor relativamente a um servio ou uma experincia
somos confrontados com duas perspetivas: a do cliente e a do provedor. O valor um
processo de interpretao do que o cliente sente no que diz respeito a um produto ou
servio consumado, em relao ao sacrifcio, geralmente preo e tempo (Nasution &
Mavondo, 2008). O cliente tem que sentir que preo que pagou no mnimo justo e que
em troca recebeu um servio de qualidade. O ideal minimizar a perceo do cliente
entre o sacrifcio e a experincia e assim diminuir a sensibilidade ao preo. A perceo
do cliente pessoal e difere de pessoa para pessoa. difcil encontrar uma sincronia
entre a perceo do cliente sobre a oferta do servio ou experincia e a opinio sobre
essa perceo da parte do provedor. O que surge como valor nico para o cliente a
experincia (Prahalad & Ramaswamy, 2004). As estratgias de negcio que se centram
no concepo holstica e entrega de experiencias completas ao cliente, criam valor
superior para o cliente.
3.4.4 A imagem na hotelaria
Em geral podemos afirmar que a hotelaria em Portugal a nvel nacional e internacional
tem grande reconhecimento e boas referncias . Em 2012 foi feito um inqurito aos
leitores da revista Travel e Leisure para avaliarem os melhores hoteis do mundo
entre no qual o Four Season Ritz Hotel em Lisboa ficou entre os 100 melhores do
mundo. Conforme publicada na edio de Dezembro na revista Marketeer (2012) o Vila
Joya, em Albufeira, foi considerado, pelo stimo ano seguido, o Melhor boutique
resort do mundo, enquanto que o Conrad Algarve recebeu a destino o Melhor resort
novo do mundo que pertence a uma das 22 unidades hoteleiras do grupo Conrad Hotels
& Resorts. Os hoteis que pertencem a grandes cadeias hoteleiras so normalmente
associados a um certo padro e so reconhecido pela sua qualidade
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Atualmente notamos um grande esforo na hotelaria em se diferenciar pelo prprio
conceito e pela filosofia do hotel chamando ateno das suas caractersticas nicas e
memorveis.
Pesquisando alguns sites de hotis encontramos refercnias a conceitos ou caracterstica
nica com as quais os hoteis querem marcar presena e diferenciar-se da concorrncia:
O Infante Sagres verdadeiramente um hotel nico, onde os hospedes so recebidos
com o charme de um servio personalizado e a intimidade de uma casa privada.
Fonte: www.HotelInfanteSagres.com(2013)
Desfrute do conforto e do sossego deste local histrico. Um lugar nico onde apetece
sempre voltar!
Fonte: www.goldentulipbraga.com (2013)
O Marmoris um hotel nico no mundo, um verdadeiro Museu dedicado ao
mrmore...
Fonte: www.alentejomarmoris.com (2013)
A imagem e o prestgio de um hotel outra forma de se diferenciar e destacar da
concorrncia. Os hoteis de luxo dentro da mesma categoria tentam ainda diferenciar-se
por pertencer a certas organizaes/associaes de hospitalidade como a Worlds
Leading Hotels of the World (tabela 9) que se destaca pela excelncia, exclusividade e
qualidade dos hotis. Normalmente os hoteis que pertencem a estas organizaes fzem
refercnia no seu site com o o smbolo da Worlds Leading Hotels of the World. Esta
organizao de hospitalidade foi fundada em 1928 por um grupo de hoteleiros Europeus
e representa atualmente mais de 430 hotis de luxo acima de 80 pases. Em Portugal
temos 10 hotis que pertencem a esta organizao identificados na tabela a seguir.
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Tabela - 9 Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo
The Leading Hotels of the World (Autora prpria, http://www.lhw.com, 2013)
The Leading Hotels of the World Localizao
Olissippo Lapa Palace***** Lisboa
Hotel Infante Sagres***** Lisboa
Pestana Palace Hotel***** Lisboa
Porto Palcio Congress Hotel & Spa***** Porto
Vidago Palace***** Vidago
Hotel Quinta do Lago***** Almancil
Reid's Palace***** Madeira
Vila Vita Parc Resort***** Porches
Pousada Cascais***** Cascais
Grande Real Villa Italia Hotel & Spa***** Cascais
Os hotis para serem membros tm que cumprir certos requisitos pr definidos e como
membros recebem servio de consultoria sobre estratgias de marketing e vendas,
manuteno e melhoria no standard de qualidade.
Outro exemplo a Small Leading Hotels of the World que inclui mais de 520 hotis
de luxo de pequena dimenso em mais de 70 paises, subdividios nas categorias de hotis
de cidade, hotis rurais , resort de praia , resorts de spa, resorts de golf, resorts de ski e
eco resorts. Estes hotis destacam-se pelos servios nicos e exclusivos sendo hotis
que no pertencem a grandes cadeias hoteleiras salvaguardando assim a sua
individualidade. Em Portugal existem atualmente 11 hoteis que pertencem a esta
organizao que esto listados na tabela 10 .
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Tabela 10 Hoteis em Portugal que pertencem ao grupo Worlds Small Luxury Hotels
of the World(Autoria prpria, http://www.slh.com , 2013)
Tipo de hotel Worlds Small Luxury Hotels of the World Localizao
Hotel de Cidade Hotel da Estrela ***** Lisboa
Hotel Infante Sagres***** Porto
International Design Hotel***** Lisboa
Palcio Estoril Golf E Spa***** Estoril
Hotel Rural Alantejo Mamoris Hotel &Spa***** Vila Viosa
Carmos Boutique Hotel***** Ponte de Lima
Vila Monte Country e Spa ***** Moncarapacho
Spa Resort Aqua Pura Douro Valley***** Porto
/Resort de Praia Blue &Green Vilalara Thalasso Resort***** Porches
/Eco Resort L'AND Vineyards Resort*****
Montemor-o
Novo
Palcio Estoril Hotel, Golf & Spa***** Estoril
Quinta das Lagrimas***** Lisboa
/Resort de Praia Vila Monte Country &Spa***** Moncarapacho
Carmos Boutique Hotel***** Ponte de Lima
Alentejo Mamoris Hotel & Spa***** Vila Viosa
O Hotel Infante Sagres***** por exemplo, para alm de pertencer Worlds Small
Luxury Hotels of the World, reala a sua decorao e o seu ambiente como fator
diferenciador. O prprio hotel tem loja de produtos nacionais da Castelbel (sabonetes e
essncias) e o lobby funciona como show room da marca Boca do Lobo (mobilirio)
que contribui tambm para a imagem do hotel.
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3.5 A satisfao do cliente
No contexto de turismo, a satisfao refere-se principalmente funo da espectativa
antes da viagem e da experincia aps a viagem. Quando a comparao da experincia
com a espetativa resulta em sentimentos gratificantes, o turista est satisfeito (Chen &
Chen, 2010).
Segundo Kotler (2000), a satisfao de um cliente apresenta as seguintes vantagens: um
cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais medida que a
organizao lana novos produtos ou aperfeioa os existentes, fala a favor da
organizao e dos seus produtos, d menos ateno a marcas e publicidade dos
concorrentes, menos sensvel ao preo, oferece ideias sobre produtos ou servios
organizao e mais fcil de ser atendido do que novos cliente