investigaciÓn del consumidor
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INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
1. INTRODUCCIÓN
Ofrecer productos/servicios que satisfagan las necesidades del consumidor es la mejor
manera para conseguir el objetivo de toda empresa de orientarse hacia el mercado.
La planificación de este objetivo lleva a las empresas a recurrir a las investigaciones
comerciales, que van a aportar una gran información referente a los consumidores, pues
se va a producir una comunicación recíproca entre la empresa y ellos. A través de estas
investigaciones las empresas podrán detectar con mayor claridad cuáles son las
necesidades de los consumidores, cómo perciben éstos los diferentes productos, los
servicios o marcas, cuáles son sus reacciones ante las campañas publicitarias o cuáles son
los roles que determinan sus compras.
Posteriormente, toda esta información servirá a la empresa para determinar cuál es el
comportamiento del consumidor y por tanto podrá definir campañas más eficientes y con
mejores resultados, porque podrá determinar con mayor claridad las cuatro P, así como
determinar nuevos productos/servicios o mercados.
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2. DESARROLLO DEL TEMA
2.1 Historia de la investigación del consumidor
El comportamiento del consumidor no supuso materia de estudio realmente importante e
independiente hasta la segunda mitad de los años 60, cuando la óptica del marketing
sustituyó al enfoque de ventas en la empresa.
El comportamiento del consumidor ha surgido a la sombra de otras disciplinas como la
psicología, la sociología, la psicología social, la antropología y la economía.
La razón que impulsó el estudio del comportamiento del consumidor fue la de
proporcionar un instrumento que permitiese prever cómo reaccionarían los consumidores
a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman las
decisiones de compra. De esta forma se podrían elaborar unas estrategias comerciales que
influyeran en la conducta de los consumidores.
Con anterioridad a los años 60 puede hablarse de una primera etapa, que discurre entre
1930 y 1950, en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza empírica,
privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones,
siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas fundamentalmente en las técnicas de
investigación motivacional.
Después de la Segunda Guerra mundial, en casi todos los países los objetivos del
marketing eran las ventas en grandes cantidades de productos poco diferenciados. La
estrategia que operaba en las organizaciones era la de la producción, puesto que los
consumidores estaban más interesados en obtener el producto en sí que algunos de sus
atributos. Sin embargo, las pautas de consumo han cambiado radicalmente; los
consumidores buscan ahora, cuando compran, conseguir la máxima calidad y
diferenciación en los productos. La óptica de producción y posteriormente la de ventas,
que procuraba colocar toda la producción en el mercado, han dado lugar a una
perspectiva orientada al marketing, al consumidor. El producto se adapta tan bien a las
preferencias y necesidades de los consumidores, que se vende por sí solo.
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La década de los 50 es de carácter formativo por cuanto la investigación comienza a
centrarse mucho más en concreto en el individuo. Se intensifican los esfuerzos por
explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar explicaciones de
comportamiento a partir del entorno social del consumidor. En esta línea son muy
relevantes los resultados obtenidos por importantes escuelas de psicología social, como
las de katoma y Lazarsfeld.
En el inicio de los 60 el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en sí
mismo; es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en que aparecen
propuestas teóricas parciales, entre las que pueden destacarse las de Haward (1963) y
Kuehn (1962) relacionada con el riesgo percibido, la de Geen (1969) acerca del
fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) en torno a los grupos referenciales, o
la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.
La base teórica de los 60 produjo en la década siguiente una preocupación por dotar de
una estructura teórica global a la disciplina.
La primera corriente que desarrolló el concepto del comportamiento del consumidor se
conoce como modernismo o positivismo. Esta teoría parte de una perspectiva
administrativa: Se desea saber la forma en que el consumidor recibe, almacena y utiliza la
información sobre el consumo. Así se puede conocer las pautas de su consumo, e influir
sobre él.
Para el positivismo los individuos son racionales, toman las decisiones después de
ponderar las alternativas. Además, el motor del comportamiento del consumidor puede
ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia.
Las investigaciones sobre el mercado tienen como objetivo predecir, y hay una gran
separación entre el investigador y el individuo.
Más adelante, el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interesándose más
por comprender mejor su comportamiento de consumo desde las razones que subyacen en
la conducta. Este enfoque se conoce con el nombre de interpretativismo, postmodernismo
o experiencialismo.
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Se cuestionan las suposiciones del positivismo, puesto que una perspectiva ordenada y
racional de los consumidores niega el complejo mundo social y cultural en que vivimos.
El interés no se apoya tanto en el acto de compra, como en el de la toma de la decisión de
comprar o no, y consumir. En la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos
subjetivos de comportamiento del consumidor, como las emociones, el estado de ánimo,
la personalidad, las necesidades, e incluso el placer sensorial que proporcionan ciertos
productos o servicios. Se considera que cada acto de compra es único, por el gran número
de factores que se combinan en el momento de tomar la decisión de compra. El objetivo,
por tanto, es a comprensión del individuo, lo cual implica una relación interactiva entre
investigador y consumidor.
En el último tiempo, el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del
desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se
preocupen por desarrollar investigaciones de mercado tendentes a aproximarse lo más
posible al conocimiento y la comprensión de los problemas de consumo de los
individuos, a fin de elaborar bienes y servicios muy próximos a sus necesidades.
2.2 El proceso de la investigación del consumidor
Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son:
1. Definir los objetivos de la investigación
Es necesario ya que a través de ellos se conoce que es lo que se pretende con el esfuerzo
investigativo. El objetivo es la razón de ser y hacer en la investigación.
Estos deben estar orientados a la obtención de un conocimiento y ser congruentes entre
sí. La formulación de objetivos claros y viables constituye una base importante para
juzgar el resto de la propuesta y además facilita la estructuración de la metodología.
2. Recopilar y evaluar datos secundarios
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito
diferente de los objetivos de la investigación actual. Incluye hallazgos basados en
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investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente
para estudios anteriores e incluso información sobre el cliente recabada por los
departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
3. Diseñar un estudio de investigación primaria
El diseño de un estudio de investigación se basa en los propósitos del mismo. Si se
requiere información descriptiva, entonces es probable que se deba realizar un estudio
cuantitativo; si el propósito es obtener nuevas ideas, tal vez se requiera un estudio
cualitativo.
4. Recopilar los datos primarios
Los estudios cualitativos suelen requerir científicos sociales altamente capacitados para la
recolección de datos. En general, en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo
que es reclutado y capacitado directamente por el investigador, o bien, contratado por una
empresa especializada en entrevistas de campo. Como quiera que sea, muchas veces es
necesario verificar si las entrevistas se llevaron a cabo en realidad. Para eso, en ocasiones
se envía una tarjeta postal a los entrevistados, solicitándoles que confirmen su
participación en una entrevista realizada en la fecha registrada en el formulario del
cuestionario. Los cuestionarios respondidos son revisados a intervalos periódicos, a
medida que avanza el estudio de la investigación, para asegurarse de que las respuestas
han sido escritas en forma clara, completa y legible.
5. Analizar los datos
En la investigación cualitativa se acostumbra que el moderador o el administrador de la
prueba analicen las respuestas recibidas. En la investigación cuantitativa, el investigador
supervisa el análisis. Primeramente, las respuestas del extremo abierto son codificadas y
cuantificadas (es decir, convertidas en puntajes numéricos); después, todas las respuestas
son tabuladas y analizadas por medio de programas analíticos sofisticados que
correlacionan los datos de acuerdo con las variables elegidas y agrupan los datos según
características demográficas seleccionadas.
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6. Preparar un informe de los hallazgos:
Tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, el informe incluye un breve
resumen ejecutivo de los hallazgos obtenido. Según la asignación de la gerencia de
marketing, el informe puede incluir o no recomendaciones para la acción
comercializadora. El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la
metodología empleada y, para la investigación cuantitativa, también tablas y gráficas
como respaldo de los hallazgos. Por lo común, se incluyen en el apéndice una muestra del
cuestionario para que la gerencia evalúe la objetividad de los hallazgos.
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Desarrollar objetivos
Recabar datos secundarios
Diseñar la Investigación Cualitativa
Método Cuestionario de selección Guía para la discusión
Diseñar la Investigación Cuantitativa
Método Diseño de la muestra Instrumento para la
recolección de datos
Realizar la investigación
(empleando entrevistadores altamente capacitados)
Recolección de datos primarios (generalmente a cargo del personal de
campo)
Estudio exploratorioAnalizar los datos
(subjetivo)Analizar los datos
(objetivo)
Preparar el informe Preparar el informe
2.3 Desarrollo de los objetivos de la investigación
Toda investigación nace con un propósito o finalidad, algunas tratan de contribuir en la
solución de un problema en particular, otras esperan alcanzar algún grado de
conocimiento en determinada área. Este propósito o finalidad será el objetivo que
constituirá el punto de partida y orientará así el curso de todo el proceso investigativo. Si
este es bien formulado logra transmitir claramente la intencionalidad del investigador,
permitiendo también determinar si tal investigación rindió o no los frutos esperados.
El principal requisito en el momento de plantear los objetivos de una investigación es que
estos sean alcanzables, lógicos y coherentes con la realidad. Es decir que el interés que se
persiga considere las posibilidades y limitaciones del trabajo realizado.
Dependiendo del tipo de investigación o de la meta que se pretenda alcanzar, el
investigador puede plantearse uno o varios objetivos primarios de los cuales se derivaran
una serie de objetivos secundarios; ya sean los primeros o los segundos siempre se
ordenarán según su relevancia. Es importante mencionar que dentro de una investigación
pueden existir tantos objetivos como el investigador considere necesario, siendo los
objetivos secundarios un desglose del o de los objetivos primarios.
Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en
cuenta dos preguntas simples: ¿Cómo? y ¿Para qué? Si se cuestionan los objetivos
generales con la pregunta ¿Cómo?, la respuesta serán los objetivos específicos; cuando se
hace la pregunta ¿Para qué? se señalará el objetivo general. Para lograr la mejor
orientación dentro de una investigación todos los objetivos deben estar redactados tan
claramente como sea posible, ya que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de
los mismos.
Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar, y se
debe tener cuidado en su formulación. El objetivo bien formulado logra transmitir en
pocas palabras la intención del investigador, para ello se elaboran enunciados que
excluyen el mayor número de interpretaciones posibles, así se logra ese sentido de
exactitud respecto a la intención.
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En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para considerar
los aspectos más relevantes en su formulación:
1. Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras
2. Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro de la
investigación: tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad.
3. Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigación y el uso de los
recursos, en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del proyecto.
4. El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara los resultados
esperados.
El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar,
ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y
su grado de importancia.
En el desarrollo de objetivos de una investigación del consumidor es importante que el
gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo desde el principio en cuanto
a los propósitos y objetivos del estudio, a fin de garantizar que el diseño de la
investigación sea apropiado. Una declaración de objetivos bien meditada ayuda a definir
el tipo y el nivel de información necesaria.
2.4 Recolección de datos secundarios. Diseño de una investigación primaria
2.4.1 Recolección de datos secundarios
La búsqueda de datos secundarios se realiza generalmente después de la declaración de
objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un
propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. Incluye hallazgos basados
en investigaciones realizadas por organizaciones externas o datos generados internamente
para estudios anteriores. La localización de los datos secundarios se conoce como
investigación secundaria. A veces los hallazgos de la investigación secundaria proveen
suficientes conocimientos sobre el problema en cuestión, y la necesidad de realizar una
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investigación primaria desaparece. Con mayor frecuencia esos hallazgos aportan pistas y
orientaciones para el diseño de la investigación primaria. Las agencias gubernamentales,
las empresas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de investigación de
marketing y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios
acerca del mercado.
Los minoristas y las organizaciones sin propósitos de lucro disponen a menudo de
información demográfica y de uso pertinente, en sus propios registros
2.4.2 Diseño de una investigación primaria
El diseño de un estudio de investigación de basa en los propósitos del mismo. Si se quiere
información descriptiva, entonces es probable que se deba emprender un estudio
cuantitativo; si el propósito es obtener nuevas ideas, tal vez se requiera un estudio
cualitativo.
2.4.2.1 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es de carácter descriptivo y la usan los investigadores para
entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, capacitando
así a los mercadólogos para “predecir” el comportamiento del consumidor. Esta
aproximación a la investigación se conoce como positivismo. Los hallazgos son
descriptivos, empíricos y, si se recaban en forma aleatoria pueden generalizarse a
poblaciones más grandes. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos, se
prestan a un sofisticado análisis estadístico.
2.4.2.2 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades,
relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o
problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta
analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular.
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2.5 Métodos e instrumentos de una investigación
Los métodos empleados en la investigación cuantitativa se han tomado sobretodo de las
ciencias naturales y consisten en experimentos, observación y técnicas de encuesta. Los
hallazgos son descriptivos, empíricos y, si se recaban en forma aleatoria pueden
generalizarse a poblaciones más grandes. En virtud de que los datos recabados son
cuantitativos, se prestan a un sofisticado análisis estadístico.
La selección de técnicas para estudios cualitativos incluye entrevistas a profundidad,
grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis de profundidad. Éstas técnicas se
utilizan generalmente en las primeras etapas de la investigación de actitudes con el
propósito de detectar las creencias las creencias o atributos relacionados con los
productos y para formarse una idea preliminar de las actitudes de los consumidores (en
particular, de las creencias y atributos que éstos asocian a ciertos productos y servicios en
particular)
Los instrumentos de la investigación se desarrollan a fin de sistematizar la recopilación
de datos y garantizar que a todos los participantes se les hagan las mismas preguntas, en
el mismo orden. Entre los instrumentos para la recolección de datos figuran cuestionarios,
inventarios personales, escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para
la discusión. Los instrumentos suelen ser probados y “depurados” de antemano para
garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigación. Se dice que un estudio
tiene validez si en efecto permite recopilar los datos apropiados que se requieren para
responder a las preguntas o fines establecidos en la primera etapa del proceso de
investigación. Se dice que un estudio tiene confiabilidad si las mismas preguntas,
formuladas en una muestra similar, producen los mismos hallazgos. Con frecuencia la
muestra se divide, sistemáticamente, en dos, y a las personas de cada mitad se les pide
que respondan el mismo cuestionario. Si los resultados de ambas mitades son similares,
se dice que el cuestionario tiene “confiabilidad con una repartición en mitades”
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2.5.1 Métodos e instrumentos de la Investigación Cuantitativa
Entre los métodos para la Investigación Cualitativa se encuentran:
Experimentación
La experimentación intenta comprender relaciones de causa y efecto manipulando con
cuidado variables independientes (como número de anuncios, diseño de empaques,
método de comunicación) con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre
variables dependientes (como la intención o el comportamiento de compra).
Observación
Un procedimiento por observación en la investigación de los consumidores consiste
primordialmente en observar los comportamientos del consumidor en situaciones
diferentes. Algunas veces los investigadores vigilan los comportamientos en sus
escenarios naturales, como ver a los consumidores mientras usan los productos o cuando
comen los alimentos en sus hogares, en tanto que en otros ejemplos, vigilan los
comportamientos según se indican en escenarios artificiales. Esto puede abarcar la forma
en que los consumidores reaccionan a diferentes anuncios, empaques o colores en
algunas instalaciones de investigación
Al observar la interacción de las personas con los productos, los investigadores
observacionales tiene un mayor conocimiento de lo que el producto simboliza para un
consumidor y comprenden mejor el vínculo entre el público y los productos, que es la
esencia de la lealtad de marca
Encuestas
Si los investigadores desean preguntar a los consumidores cuáles son sus preferencias de
compra, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono o en línea. Cada uno de
estos métodos de encuesta tiene ciertas ventajas y desventajas que el investigador debe
ponderar al seleccionar el método de hacer contacto.
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- Las encuestas a base de entrevistas personales se realizan con mayor frecuencia en el
hogar o en áreas de tiendas al menudeo.
- Las encuestas telefónicas se usan también para la recolección de datos acerca del
consumidor; sin embargo, las noches y los fines de semana son las únicas ocasiones en
que se puede contactar al jefe o cabeza de familia que trabaja, quien tiende a mostrarse
menos accesible cuando la llamada interrumpe su comida, su hora de mirar televisión o
su descanso en general.
- Las encuestas por correo se realizan enviando cuestionarios directamente a las
personas en su hogar. Uno de los principales problemas de los cuestionarios que se
envían por correo es el bajo índice de respuesta.
- En las encuestas de línea se conduce a los navegantes a las páginas web del
marcadólogo (o el investigador) por medio de anuncios de computadoras o páginas
electrónicas; así las muestras tienden a ser autoseleccionadas y, por lo tanto, los
resultados no se pueden proyectar a la población en general.
Entre los instrumentos de la investigación cuantitativa figuran:
Cuestionarios: Para la investigación cuantitativa, el instrumento primario es el
cuestionario, el cual puede ser enviado por correo a personas seleccionadas para
su autoadministración, o bien, puede ser administrado por entrevistadores de
campo, ya sea personalmente o por teléfono. Con el fin de motivar a los
participantes a que inviertan el tiempo necesario para responder a las encuestas,
los investigadores han descubierto que los cuestionarios deben ser interesantes,
objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de completar y no deben estar
sobrecargados. Para mejorar el análisis y facilitar la clasificación de las
respuestas en categorías significativas, los cuestionarios incluyen tanto preguntas
sustantivas que sean adecuadas para los propósitos del estudio como preguntas
demográficas pertinentes.
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El cuestionario mismo puede ser disfrazado o no disfrazado en cuanto a su
verdadero propósito; a veces, con un cuestionario disfrazado se obtienen
respuestas más veraces y se evita que los participantes traten de responder en la
forma que, a su parecer, esperan o desean los encuestadores. Las preguntas
pueden ser de extremo abierto (las que requieren que el interrogado responda en
sus propias palabras) o de extremo cerrado (el interrogado sólo marca la respuesta
apropiada de una lista de opciones). Las preguntas de extremo abierto producen
información más rica, pero son más difíciles de codificar y analizar; las preguntas
de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y analizar, pero las
respuestas están limitadas a una lista de alternativas elaboradas previamente (es
decir, a la sagacidad previa de la persona que diseña el cuestionario). Se debe
tener mucho cuidado al redactar cada pregunta, con el fin de no prejuiciar las
respuestas. También es importante el orden en que se presentan las preguntas: las
primeras preguntas deben ser lo bastante interesantes como para inducir al
participante a responder; después, deben avanzar en orden lógico y las preguntas
demográficas estarán al final, donde es más probable que sean respondidas. El
formato del cuestionario y la redacción y secuencia de las preguntas afectan la
validez de las respuestas y, cuando se trata de cuestionarios postales, el número de
respuestas recibidas. De ordinario, los cuestionarios ofrecen a los participantes, la
confiabilidad o el anonimato para despejar cualquier reticencia de éstos por temor
a que sus opiniones sean divulgadas.
Inventarios personales: A veces, en lugar de una lista de preguntas, el
instrumento para la recolección de datos consiste en una serie de declaraciones –
un inventario personal- y se pide a los participantes que indiquen en qué grado
están de acuerdo o en desacuerdo con cada una. La diferencia básica ente un
inventario y un cuestionario es que el primero presenta una lista de declaraciones,
mientras que el cuestionario se plantea una serie de preguntas.
Escala de actitudes: A veces, los investigadores presentan a los participantes una
lista de productos o atributos de productos y les piden que indiquen sus
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sentimientos o sus evaluaciones respecto a cada uno de ellos. Los instrumentos
que se utilizan con mayor frecuencia para captar estos datos de tipo evolutivo se
conocen como escalas de actitudes. Las escalas de actitudes que se emplean más a
menudo son:
- Las escalas de Likert, en la que los consumidores marcan o escriben el
número correspondiente a su nivel de “concordancia” o “desacuerdo” con
cada una de las declaraciones de una serie que describe la actitud objeto de la
investigación.
- La escala semántica diferencial, que es relativamente fácil de construir y
administrar. De ordinario, dicha escala consiste en una serie de adjetivos
bipolares que aparecen anclados en los extremos de un continuum impar de
números. A los participantes se les pide que evalúen un concepto sobre la base
de cada uno de los atributos, marcando el punto del continuum que refleje
mejor sus propios sentimientos o creencias.
- Las escalas ordinales por rangos, donde se pide a los sujetos que clasifiquen
los elementos, como productos, de acuerdo con el orden de su preferencia en
función de ciertos criterios, como la calidad general o el valor obtenido a
cambio del precio pagado por ellos. Los procedimientos para la construcción
de escalas ordinales por rangos proveen importante información sobre la
competencia y permiten a los mercadólogos detectar los aspectos del diseño y
el posicionamiento de productos que requieren algún mejoramiento.
2.5.2 Métodos e instrumentos de la Investigación Cualitativa
Entrevistas en profundidad
Este método consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (entre 30 y 60
minutos) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado que minimiza su
propia participación en la discusión, una vez que ha establecido el tema general de ésta.
A los entrevistados se le alienta a que hablen con libertad acerca de sus actividades,
actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca objeto
del estudio. Posteriormente, se estudian con cuidado las trascripciones, videocintas o
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grabaciones en audio de esas entrevistas, junto con información sobre los estados de
ánimo y cualquier aspecto gestual o de “lenguaje corporal” que los entrevistados pudieran
haber empleado para expresar actitudes o motivos.
Grupos de enfoque
Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un
moderador- analista para una discusión de grupo enfocada en un producto o categoría de
productos en particular (o cualquier otro tema de interés). Se alienta a los participantes a
discutir sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el
producto, la experiencia en el uso de éste y así sucesivamente.
Los participantes son reclutados de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como
cuestionario de selección) elaborado con rigor a partir de especificaciones definidas por
la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su participación.
Técnicas proyectivas
Son diseñadas con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a
pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos deliberados por ocultarlos.
Consisten en diversos “test” disimulados que contienen estímulos ambiguos, tales como
frases incompletas, ilustraciones o caricaturas sin título, manchas de tinta, tests de
asociación de palabras y caracterizaciones en que se simula ser otra persona.
Análisis de metáforas
Si los procesos de pensamiento de los consumidores consisten en una serie de imágenes,
o representaciones gráficas en sus mentes, entonces es probable que muchos
entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos o actitudes acerca del
tema de investigación por medio de palabras únicamente. El empleo de una forma de
expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de
metáfora. Para realizar el análisis de metáfora se proporciona a los participantes tijeras,
pegamento y papel y se les pide que recorten ilustraciones de revistan que representen sus
sentimientos en relación con la categoría de productos que se desea estudiar. A
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continuación, esos recortes se organizan en un montaje significativo, que más tarde es
explicado con ayuda del investigador.
3. CONCLUSIONES
- La investigación acerca del consumidor se desarrolla con el propósito de capacitar
a los mercadólogos para predecir las posibles reacciones de los consumidores en
el mercado y para entender las razones que indujeron a éstos a tomar decisiones
de compra.
- Los investigadores de hoy usan dos tipos de metodología de investigación para
estudiar el comportamiento del consumidor: la Investigación Cuantitativa, que es
de carácter descriptivo y se usa para entender los efectos de diversos insumos
promocionales en el consumidor, y la Investigación Cualitativa, que es aquella
donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios,
materiales o instrumentos en una determinada situación o problema.
- El proceso de investigación del consumidor consiste en seis pasos: definición de
objetivos, recolección de datos secundarios, desarrollo de un diseño de
investigación, recolección de datos primarios, análisis de los datos y preparación
del informe de los hallazgos obtenidos.
- El investigador tiene que esforzarse al máximo, con el fin de garantizar que los
hallazgos de la investigación sean fiables (si el estudio se repitiera, arrojaría los
mismos resultados) y válidos (permitan responder a las preguntas específicas
planteadas cuando fue planeado inicialmente el estudio).
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4. BIBLIOGRAFÍA
SCHIFFMAN, Leon G., LAZAR KANUK, Lesli.(2005). COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR. 7ª. Ed.
RIVERA, Jaime. ARELLANO, Rolando. MOLERO, Víctor M. CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR. Estrategias y Tácticas aplicadas al marketing. Esic Editorial 2000
BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W., ENGEL, James F.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 9ª. Ed.
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