investigación online del comportamiento del consumidor

Webinar: IAB + UBIQQ – ABRIL 2011

1

www.solucionesnetquest.com

Por: Pablo Sánchez Kohn

CONOCIENDO AL CONSUMIDOR DIGITAL“Conociendo a tus audiencias digitales”

Webinar

http://ar.linkedin.com/in/pablosanchezkohn


2


AGENDA DE LA PRESENTACIÓN

•Aplicaciones web :

•Proyectivas, declarativas, creativas, lúdicas, audiovisuales

• La comunidades de co-creación

• Las aplicaciones cuali para dispositivos móviles

• Lo lúdico + técnicas híbridas

• Los Paneles Online y Encuestas

•Las Comunidades de investigación online

•Los Focus Groups

•La Netnografía

•La Etnografía Virtual

•Uso actual de la investigación online en el mundo

• Breve recorrido histórico

•Tipología de métodos de investigación online

1. Contexto / Introducción

2. Principales Metodologías: Cuali-Cuanti

3. Principales Herramientas

4. El futuro ya llegó

Pablo Sánchez Kohn

Índice



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CONTEXTOContexto General

Pablo Sánchez Kohn

A nivel global, la metodología online es la principal forma de recolección de

información sobre el comportamiento del consumidor (24%)

En América Latina se está comenzando a usar cada vez más la metodología online para

estudiar el consumo, aunque estamos aún lejos del promedio global, llegando a un 7-10%

en los países en los que más se usa esta forma de recolectar información.



4


CONTEXTO

Este fenómeno no es nuevo, sin embargo desde mediados de la década del

2000 ha comenzado a popularizarse…

Foros / Grupos

de discusión +

IDIs online

Netnografía

1994 1997 2000

Comunidades

de investigación

online

2005-2010

Desarrollo de aplicaciones

avanzadas en base a la web 2.0 /

Integración con contenidos

generados en la web social

… y no sólo vivimos una intensa adopción de esta forma de

recolección de información. Además, el toolbox se está

haciendo más diverso e híbrido (cuali-cuanti-etno).

P

A

N

E

L

E

S

Pablo Sánchez Kohn

Contexto General



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PRINCIPALES METODOLOGIASVisión General

Pablo Sánchez Kohn

Herr

am

ienta

s

Indir

ecta

sH

erra

mie

nta

s

Dire

cta

sMétodos Cuantitativos

Métodos Cualitativos

ETNOGRAFÍA VIRTUAL

ONLINE FOCUS GROUPS

ANALÍTICA WEB

SOCIAL MEDIA MONITORING

EYE TRACKING

NETNOGRAFÍA

PANELES ONLINE

ENCUESTAS

COMUNIDADES DE

INSIGHTS


http://www.solucionesnetquest.com/panel_netquest/captacion_panelistas.php


6


PRINCIPALES METODOLOGIASMétodos Cuantitativos

Pablo Sánchez Kohn

Métodos Cuantitativos¿QUÉ ES UN PANEL ONLINE?

“Comunidad de internautas en la que los

usuarios reciben encuestas en su email con

el fin de colaborar en estudios de mercado y

opinión.”

PODEMOS DISTINGUIR DOS TIPOS DE PANELES


http://www.solucionesnetquest.com/panel_netquest/index.php

http://www.solucionesnetquest.com/panel_netquest/index.php


7



Pablo Sánchez Kohn

ENCUESTAS ONLINE

“Cuestionarios auto-administrados a través

de los cuales los internautas expresan sus

opiniones y preferencias respecto a una serie

de temas de estudio.”

ENCUESTAS DINÁMICAS E

INTERACTIVAS


http://www.solucionesnetquest.com/survey_manager/encuestas_dinamicas.php




http://sm.netquest.es/nsm/a?c=40&i=257&l=L&m=PI


8



Pablo Sánchez Kohn

Métodos CuantitativosUSOS DE LOS PANELES ONLINE > ENCUESTAS

PRE/POST TEST PUBLICITARIO / PROMOCIONES

EVALUACIÓN DE CONCEPTOS / EMPAQUES

SATISFACCIÓN CON EL PROCESO DE COMPRA

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO / SEGMENTACIÓN

ESTUDIOS DE LECTORÍA / AUDIENCIA

SENSIBILIDAD DE PRECIO … ETC.MUESTREO POR CUOTAS +

% DE RESPUESTA MAYOR =

REPRESENTATIVIDAD INCENTIVOS DIRECTOS, NEUTROS, NO-MONETARIOS Y

PROPORCIONALES


http://www.solucionesnetquest.com/panel_netquest/


9


PRINCIPALES METODOLOGIASMÉTODOS CUALITATIVOS

Pablo Sánchez Kohn

ETNOGRAFÍA VIRTUAL

ONLINE FOCUS GROUPS

NETNOGRAFÍA

COMUNIDADES DE

INSIGHTS



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PRINCIPALES METODOLOGIASMÉTODOS CUALITATIVOS

Conte

xto

Contr

ola

do C

onte

xto

Natu

ral

Interacción Asincrónica

Interacción Sincrónica

NETNOGRAFÍA

COMUNIDADES DE

INVESTIGACIÓN

BULLETIN BOARDS

GROUPS (Foros de discusión)

FOCUS GROUPS

ONLINE

ETNOGRAFÍA

VIRTUAL

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES METODOLOGIASComunidades

Tamaño 50 a +300. Usualmente150, para mantener el volumen de datos manejable y

a la vez facilitar una mayor conexión entre los miembros.

Duración Según objetivos. Generalmente duran al menos un mes y pueden superar el

año. Lo más común es que se mantengan por 3 a 6 meses.

Modalidad Se fomenta la participación e interacción espontánea, así como las

conversaciones a través de preguntas abiertas y tareas que pueden

realizarse individualmente o en grupos. Se incluyen además mini-encuestas.

Foco Pueden tener un objetivo de investigación muy específico o atender

múltiples objetivos según su etapa o el número de clientes que la contratan.

Resultados Los entregables son similares a los reportes cualitativos clásicos, sin

embargo las transcripciones se generan de inmediato y el cliente puede

darle seguimiento a los temas de su interés.

En las comunidades online se busca

que los miembros sientan que

comparten un propósito común e

interactúen en función de él.

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES METODOLOGÍASComunidades

Se puede considerar a la

comunidades online como

“hubs” de investigación, ya

que es posible aplicar casi

cualquier tipo de técnica

cualitativa online,

incluyendo discusiones

grupales, personificaciones,

diarios de vida, mini-

encuestas, etc.

MROC = Market Research Online Community

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES METODOLOGIASFocus Groups

¿Qué

modalidades

de focus

groups

online

existen?

Pablo Sánchez Kohn

http://www.insights-qualitativos.com/2008/05/sesiones-de-grupos-online-en.html



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Sin

cró

nic

os A

sincró

nic

os

Bulletin Board Focus Groups

Sólo texto + íconos

Multimedia

Text Focus Groups

Audiovisual Focus Groups

Principales

ventajas de cada

modalidad de

interacción grupal

60-9

0 m

inuto

sVario

s día

s

4 a 8 participantes Hasta 15 participantes

Pablo Sánchez Kohn



15



Sin

cró

nic

os A

sincró

nic

os

Bulletin Board Focus Groups (BBFG)

Sólo texto + íconos

Multimedia

Text Focus Groups

Audiovisual Focus Groups

Principales

ventajas de cada

modalidad de

interacción grupal

Se puede observar en primer

plano el lenguaje no-verbal

facial de los participantes.

Existe software para decodificar micro-gestos

faciales y de timbre, tono, ritmo de voz que

permiten identificar el nivel de involucramiento y

“veracidad” del discurso.

Cuando el anonimato es importante (tópicos

sensibles), se alcanza mayor apertura emocional

de los participantes, de acuerdo a estudios

académicos que los comparan con los BBFG y los

Rich Focus Groups.

Más convenientes cuando los participantes

se encuentran en diferentes husos

horarios y/o tienen habilidades de uso de

ordenadores limitadas.

Permiten asignar tareas que se completan

día tras día.

60-9

0 m

inuto

sVario

s día

s

4 a 8 participantes Hasta 15 participantes

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES METODOLOGÍASNetnografía

A diferencia de las comunidades de investigación online y otras

modalidades semi - directivas de generación de datos, en la

netnografía la principal herramienta es la observación de

comunidades naturalmente conformadas.

El investigador selecciona las comunidades que permitan comprender de manera no

intrusiva los patrones de interacción y los significados compartidos entre los miembros

a través de la lectura de sus relaciones y conversaciones.

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES METODOLOGÍASNetnografía

Ejemplo de resultados de

una netnografía del Wii

Pablo Sánchez Kohn



18


PRINCIPALES METODOLOGÍASEtnografía Virtual

La netnografía difiere de la etnografía virtual, ya que en el segundo caso el

investigador ingresa al mundo del consumidor remotamente usando para ello audio,

texto y vídeo. Lo observa y participa entrevistando o asignando tareas a los sujetos de

estudio, sin que necesariamente se busque comprender su comportamiento en el

contexto de la comunidad digital en que está inserto.

Pablo Sánchez Kohn



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PRINCIPALES HERRAMIENTASAplicaciones Web

Algunos desarrollos web que potencian la

investigación cualitativa online

Collages

Picture

sort

Metáforas visuales

Pablo Sánchez Kohn



20


Juegos Proyectivos

Mapeo

Perceptual

Juegos de Predicción/Preferencia




Pablo Sánchez Kohn



21


Mind Bubbles



Dibujo en

pizarra

Marcadores Visuales


Pablo Sánchez Kohn



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Diario / Tareas creativas

Diario / Observación Contextual

(fotos y vídeos compartidos / comentados)


Pablo Sánchez Kohn



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EL FUTURO YA LLEGÓ…Co-Creación

Co-creación con consumidores altamente

comprometidos con la marca o categoría,

brindándole herramientas online (y offline)

para que puedan expresar sus ideas y den

pautas a los diseñadores para el desarrollo

de prototipos.

Pablo Sánchez Kohn



24


EL FUTURO YA LLEGÓ…Investigación Móvil

La cada vez mayor penetración y uso de

dispositivos móviles conectados a Internet con

interfaces amigables y el desarrollo de

aplicaciones específicas para la investigación

cualitativa, abre las puertas al estudio de los

consumidores en sus contextos naturales y en

tiempo real.

Pablo Sánchez Kohn



25


EL FUTURO YA LLEGÓ…Investigación Lúdica

Creación de

aplicaciones de

entrevistas cuali web

2.0, que se mimeticen

en el entorno lúdico en

el que millones de

internautas pasan su

tiempo.

Pablo Sánchez Kohn



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PARA CONCLUIR…METODOLOGÍAS HÍBRIDAS / TRIANGULACIÓN

Pablo Sánchez Kohn

SIMULACIÓN DE COMPRA + EYETRACKING

ENCUESTAS + REDES SOCIALES


http://www.youtube.com/watch?v=I1PmmlI9Lsw


27


¿PREGUNTAS?

Pablo Sánchez Kohn


http://www.solucionesnetquest.com/actualidad/

http://www.solucionesnetquest.com/compania/


28


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