investigacion de mercados otoño 2007

1

LIC. OSCAR MORALES HUERTALIC. OSCAR MORALES HUERTA

2

El alumno aplicará los diferentes recursos y sistemas de información que le permitan desarrollar en forma adecuada una investigación publicitaria óptima, que responda a las necesidades de las diferentes organizaciones, tanto públicas como privadas.

Objetivo:

3

1. La Investigación de Mercados y la Mercadotecnia

1.1 Naturaleza, concepto, alcances y ámbito de la investigación de mercados1.2 Usos y aplicaciones de la investigación de mercados

2. El Sistema de Información de Mercadotecnia

2.1 Información integral (interna-externa) para la toma de decisiones en mercadotecnia.2.2 Estudios internos. SOV, TOM, SOM

2.3 Estudios externos, clasificación según el problema a resolver

TEMARIO

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3. El Proceso de la Investigación (pasos que componen un estudio)

3.1 Tipos de estudios y objetivos individuales3.2 Estudios de mercado para la planeación

publicitaria3.3 Pre–test, Post–test, Medios Publicitarios3.4 Selección y reclutamiento3.5 Locaciones

4. Investigación para el Desarrollo de la Publicidad

4.1 Análisis del Ambiente4.2 Métodos y Procedimientos

5

5. Datos Secundarios

5.1 Fuentes Internas5.2 Fuentes de Gobierno5.3 Fuentes Comerciales

6. Presentación de resultados

6.1 Estadísticas y Tablas 6.2 Explicación de metodología 6.3 Principales hallazgos 6.4 Conclusiones y recomendaciones

6

Definición de Mercadotecnia

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas ideas…….

No sólo es ganar dinero…….

7

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear

y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos

y las organizaciones.


8

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional


9

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIA ORGANIZACIÓN

TRADICIONAL


10

GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA


11

CONCEPTOS CENTRALESMercados meta y segmentación

Industria

(un conjunto

de vendedores)

Mercado

(un conjunto

de compradores)Dinero

Bienes y Servicios

Comunicación

Información

12

Mezcla de mercadotecnia

Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

Producto

Variedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

13

Mercados a analizar

Mercado Consumidor

Mercado Competidor

Mercado Proveedor

Mercado Distribuidor

Mercado de Bienes Sustitutos

14

Mercado consumidor

Según la actitud de compra:

Racionales

Por hábito

Por impulso

Según el tipo de producto:

Bienes de Capital

Bienes de Consumido Intermedio

Bienes de Consumo Final

Servicios

15

Mercado proveedor

Disponibilidad de insumos y precios.

¿Se comparte al proveedor con la competencia?

¿Qué cambios puede generar el proyecto en el

Mercado Proveedor?

Estudio de condiciones de crédito, plazos de

entrega y cumplimientos de entrega.

¿Proveedores altamente confiables?

¿Es posible realizar una integración hacia atrás?

16

Mercado distribuidor

Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.

Será importante en función del proyecto a desarrollar.

Formas de intermediarios:

Distribución propia

Distribución por terceros

Distribución mixta.

Análisis costo-beneficio

17

Mercado competidor

Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.

“Competencia de nichos”.

La dificultad radica en prever la reacción de los competidores.

Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.

Potenciales competidores.

Barreras de ingreso al mercado.

18

Mercado de bienes sustitutos

Principal implicancia en el aspecto precio

Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales

Actuales y potenciales

También su estrategia comercial.

19

Estrategia de mezcla de mercadotecnia

Productos

Empresa Servicios

Precios

Promoción

de Ventas

Publicidad

Fuerza

de Ventas

Relaciones

Públicas

Marketing

Directo

Canales de

Distribución

Clientes

Meta

Combinación de oferta

Combinación de promoción

20

¿Qué vende la mercadotecnia?

Bienes

Servicios

Experiencias

Eventos

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Información

Ideas

21

¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

Empresas privadas

Instituciones

públicas

ONG´s

Universidades

Institutos

La Iglesia

Ministerios

Municipalidades

Partidos políticos

El Estado

Organizaciones sin

fines de lucro

22

Tipos de mercados

Mercados de Consumo

Mercados de Negocios

Mercados Globales

Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

23

Investigación de mercadosConcepto

Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.

24

La American Marketing Association (AMA) la define como:

«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Potente herramientaempresarial

Obtiene información

Establece

PolíticasObjetivosPlanes Estrategias

Investigación de mercados

25

Materias a considerar en la Investigación de mercados

La Economía Aplicada, Psicología y la Sociología.

En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología.

La Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.

26

La Filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

La Estadística y las Matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

La Comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.


27

La Dirección Empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

La Capacidad Innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.


28

Contribución de la Investigación de mercados

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance, que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la toma de decisiones básicas

29


La investigación de mercados proporciona al directivo información sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.

No garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la tarea directiva

30


Contribuye al aumento del beneficio empresarial, pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.

• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reduce el coste de ventas.

En la rentabilidad de la empresa

31


• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

• Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

En la rentabilidad de la empresa

32

Aplicaciones de la Investigación de mercados

Análisis del consumidor: - Usos y actitudes- Análisis de motivaciones - Posicionamiento e imagen de marcas - Tipologías y estilos de vida - Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:

- Pretest publicitario - Postest de campañas - Seguimiento (tracking) de la publicidad - Efectividad promocional.

33


Análisis de producto:

- Test de concepto - Análisis multiconcepto-multiatributo - Análisis de sensibilidad al precio - Test de producto - Test de envase y/o etiqueta - Test de marca.

Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales - Imagen de establecimientos comerciales - Comportamiento del comprador en punto de venta.

34


Estudios de distribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas - Comportamiento y actitudes de la distribución - Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:

- Audiencia de medios - Efectividad de soportes - Análisis de formatos y contenidos.

35


Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales

-Estudios de movilidad y transporte

- Investigación sociológica

- Estudios institucionales.

36

Los 3 roles principales que desempeña la

Investigación de Mercados

37

Recopilación y

presentación de

declaraciones de hechos

Descriptivo:

38

Explicación de los datos

Diagnóstico

39

Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?

Predictivo:

40

Identificar y formular el problema/

oportunidad

Identificar y formular el problema/

oportunidad

Diseño de la investigación y recopilar datos

primarios

Diseño de la investigación y recopilar datos

primariosEspecificar los procedimientos

de muestreo

Especificar los procedimientos

de muestreo

Recolectar datos

Recolectar datos

Análisis de los datos

Análisis de los datosPreparar y

presentar el reporte

Preparar y presentar el

reporteSeguimientoSeguimiento

Pasos en la Investigación de mercadosPasos en la Investigación de mercados

41

• Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Márketing debe modificarse y cómo hacerlo

• Evaluar alternativas de la mezcla de Márketing

• Encontrar y evaluar oportunidades de Márketing

Identificar y formular el problema/oportunidad

42

Determinar qué información se necesita y cómo obtenerla eficazmente

Problema de la Investigación de mercados

Proporcionar información relevante para la toma de decisiones

Objetivo de la Investigación de mercados

43

• ¿Qué preguntas de investigación deben responderse?

• ¿Cómo y cuándo se recopilarán los datos?

• ¿Cómo se analizarán los datos?

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

44

• Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto

• Definir el universo de interés

• Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos del muestreo

45

Muestra especificadaMuestra especificada

Muestra de gruposMuestra de grupos

Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidadMuestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad

Muestra al azar simpleMuestra al azar simple Muestra de convenienciaMuestra de conveniencia

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestra de bola de nieveMuestra de bola de nieve

Muestra por cuotaMuestra por cuota

Muestra sistemáticaMuestra sistemática

Muestra de juicioMuestra de juicio

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Error de mediciónError de medición

Error al azarError al azar

Error de marco muestralError de marco muestral

Error de muestreoError de muestreo

Tipos deTipos deerroreserrores

Tipos deTipos deerroreserrores

47

• Obtener los datos primarios

• En la localidad, región o país

• Empresas de servicios de campo, se especializan en entrevistar (encuestar). Participan como externos (outsourcing)

Recolección de los datos

48

• Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

• Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

– Conteos de frecuencia– Tabulaciones cruzadas– Análisis estadísticos más

sofisticados


49

• Comunicar las conclusiones y recomendaciones

• Los resultados deben ser creíbles

• El reporte debe darse por escrito y contener:– Descripción clara y concisa de los objetivos– Explicación de la metodología utilizada– Resumen de los descubrimientos

importantes– Conclusión y recomendaciones

Preparación y presentación del reporte

50

• Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones

• ¿Fue suficiente la información?

• ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

Seguimiento

51

Sistema de Información de mercadotecnia

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

SIM

52

Sistema de Información de Mercadotecnia

Gerenciade

Marketing

Planeación

Ejecución

Control

Evaluación de necesidades

deinformación

Distribución de

Información

Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia

RegistrosInternos

Análisis de

Información

Desarrollo de la información

Informes de

mercadotecnia

Investigaciónde mercados

AmbienteMárketing

Mercados Meta

Canalesde

Márketing

Competidores

Públicos

Fuerzas delMacroambiente

53

Se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones.

El SIM concilia lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que hay casos en los que un gerente pide bastante información que tal vez no será posible conseguir, o que si se consigue, no será útil para tomar decisiones. También se da el caso contrario: que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

Información integral

54

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y dar a quienes toman decisiones la información que deberían tener para las decisiones clave de márketing.

Se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente.

A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN.

Información integral

55

Registros eInformes internos de la compañía

Información internaBúsqueda de información

Estados financieros Registros detallados de ventasPedidosInventariosCuentas por cobrar Costos

Información rápidaA bajo costoExtensísima

SIM

RecabarOrganizarProcesar Indexar

Información

Facilidad

Rapidez

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Informes de mercadotecnia

Información externaBúsqueda de información

AcontecimientosSucesosInformación cotidiana del entorno

Nuevas reglamentacionesTendencias demográficasSociales,Desarrollos tecnológicos,Ambiente macroeconómico,Comportamiento de los competidores, etc.

Tipos

Defensivo

Ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno

Ofensivo

Busca detectar nuevas oportunidades de mercado

Fuentes deInformación

Proveedores ClientesEmpleadosFuerza de ventasCompras Gobierno

57

Estudios internosSOV

share of voiceUna de las interrogantes típicas que enfrenta en marketing consiste en decidir el mix de medios donde realizar la inversión publicitaria:

¿televisión abierta, TV por cable, diarios, radio, internet…?

Suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV)

Expresa la participación publicitaria de alguna marca en un medio específico.

Con ello se puede comparar la presencia de su marca con la de sus competidores.

58

SOV puede conducir a resultados engañosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento.

Los mercados relativamente nuevos, pugnan por realizar grandes inversiones publicitarias para posicionar rápidamente su propia marca.

El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participación relativa de cada una tiende a quedar estable.

Concentrarse únicamente en este indicador puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing.

SOVDesventajas

59

Estudios internosSOM

(share of market)“Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin

Es el resultado comercial de las empresas a través del volumen de ventas o de la participación de mercado alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente.

60

Principal indicador del desempeño de una empresa / marca vs. su competencia.

Identifica si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado.

Da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requiere la empresa y realice ajustes a su estrategia competitiva.

SOMUtilidad

La participación de mercado (SOM)

61

Nuevas medidas de desempeño

Son complementos a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias de mercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado.

Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness); actitudes de los consumidores y de compra / uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca / producto / servicio.

62

Indicadores fundamentales que complementan al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra / uso son:

• Penetración (P)

• Penetración relativa (Pr)

• Share of requirements (SOR)

63

Representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado meta.

Representa que proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría /marca en un período de tiempo dado.

Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría.

Es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir.

Penetración (P)

64

Es la proporción de los compradores de una marca vs. el total de compradores de una categoría.

Indica los consumidores que compraron una marca y la posibilidad de expandir un negocio.

Penetración relativa (Pr)

Las ventas de los mercados y las marcas crecen por tres posibles caminos: • Por amplitud (más consumidores compran la categoría / marca)

• Por intensidad (los consumidores de una categoría /marca compran cada vez más) • Una combinación de las dos anteriores

65

Es el calculo considerando solamente a los consumidores de una marca en específico.

Representa el porcentaje de las compras totales de la categoría, que es realizado por la marca en cuestión.

Share of requirements (SOR)

En la gestión del día a día es recomendable contar con un tablero de información para monitorear el comportamiento de los indicadores fundamentales, así la empresa podrá mantener el foco en el consumidor y el desempeño de sus estrategias de comercialización.

66

Clasificación de los Sistemas de información

SIM ocasional:

se realiza en un momento

determinado con el fin de

obtener información para

una toma de decisiones

concreta.

Es lo que normalmente se

conoce como un “estudio

de mercado”

SIM permanente:

es un sistema metódico y

organizado de recogida de

información con carácter

regular que tienen por

objeto determinar la eficacia

de las acciones de

marketing de la empresa.

67

ConcluyenteConcluyente:

proporciona información que lleva a conclusiones relevantes de cara a la toma de decisiones que se afronta.

• Descriptivo:

longitudinal o

transversal

• Causal: de campo

o de laboratorio

ExploratorioExploratorio: el objetivo fundamental es “explorar” un problema, tener más información y establecer o definir hipótesis de trabajo.

Esto se hace en una fase inicial. Reconocer el problema

Identificar posibles vías de actuación

Evaluación de las vías de actuación

Selección de las vías de actuación

68

Descriptivo

El objeto fundamental es el de conocer profundamente las variables a estudiar,

definir las características de un fenómeno.

Longitudinales: es una muestra fija en el tiempo sobre la que se observa la

evolución de determinadas variables. Ej.: Panel.

Transversales: en estos se analizan una serie de muestras en un momento

dado. Ej.: Estudio de mercado.

Símil:

Un sistema de información descriptivo longitudinal es como una película.

Un sistema de información descriptivo transversal es como una fotografía.

69

Causal

Se preguntan el “por qué”.

Estudian el efecto de unas variables causales o independientes sobre

otras variables dependientes.

Se trata de “experimentaciones”.

De campo: en una situación real. Ej.: Mercado de prueba.

De laboratorio: reproducen situaciones reales manipulando

determinadas condiciones para observar sus efectos o consecuencias.

Ej.: Asessor.

70

Fuentes de información

Datos secundarios:

informaciones existentes

previamente, muy probablemente

elaboradas con otros fines.

Datos primarios:

los obtenidos específicamente

para el problema objeto del

estudio.

71

El Sistema de Información de Mercadotecnia (S.I.M.)

Gerencia de

Marketing

Planeación

Ejecución

Control

Valorar las necesidad

es de informació

n

Distribuir la

información

Registros

internos

Análisis de información

Informes Mercadotecn

ia


Ambiente Marketing

Públicos

Canales

Competidores

Fuerzas de macroambient

e

72


Gerencia de

Marketing

Planeación

Ejecución

Control


es de informació

n

Distribuir la

información

Registros

internos



ia


Ambiente Marketing

Públicos

Canales

Competidores


e

Sistema de datos internos Sistema pedido-envío-factura Sistema de informes de ventas

73


Gerencia de

Marketing

Planeación

Ejecución

Control


es de informació

n

Distribuir la

información

Registros

internos



ia


Ambiente Marketing

Públicos

Canales

Competidores


e

Sistema de inteligencia de marketingFuentes y procedimientos usados para obtener información sobre el entorno de la empresa

74


Gerencia de

Marketing

Planeación

Ejecución

Control


es de informació

n

Distribuir la

información

Registros

internos



ia


Ambiente Marketing

Públicos

Canales

Competidores


e

Sistema de apoyo a las

decisiones de marketing

(S.A.D.E.M.)

Conjunto de modelos y herramientas

estadísticas que asiste a los

ejecutivos en el análisis de los datos

con el objeto de mejorar sus

decisiones de marketing.

75


Gerencia de

Marketing

Planeación

Ejecución

Control


es de informació

n

Distribuir la

información

Registros

internos



ia


Ambiente Marketing

Públicos

Canales

Competidores


e

Sistema de información de marketingDiseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto.

76

Desarrollo de Objetivos

Recopilación de fuentes secundarias

Diseño de la Investigación Cualitativa

•Método•Screener questionnaire•Guía de discusión

Preparación del informe


(Subjetivo)

Investigación conductal

(Usando entrevistas guiadas) Estudio

exploratorio

Preparación del informe

Análisis de los datos(Objetivo)

Recopilación de fuentes primarias

(Usualmente hecho por un equipo de campo)

Diseño de la Investigación Cuantitativa

•Método•Diseño de la muestra•Instrumentos de recopilación de datos

77

Desarrollar los Objetivos de la Investigación

• Definir los propósitos y

objetivos que ayuden al

desarrollo de un diseño

apropiado para la investifgación

de mercado.

• Una declaración de objetivos

ayuda a definir el tipo y el nivel

de información requerida.

78

Recopilación fuentes secundarias

• Información secundaria es cualquier

fuente o dato generado

originalmente para algunos

propósitos diferentes a los objetivos

planteados por nuestra

investigación.

• Proveen claves, ideas y

direccionamiento para el diseño de

la investigación con fuentes

primarias.

79

Diseño de la Investigación de Fuentes Primarias

• Estudios cualitativos que pueden ser usados para obtener nuevas ideas.

• Estudios cuantitativos enfocados en la recopilación de información descriptiva.

80

La investigación cualitativa

La información cualitativa es aquella en

la que, sea o no expresable

numéricamente, se desconoce su grado

de representatividad en relación a la

población objeto del estudio.

La información obtenida suele utilizarse

fundamentalmente en diseños de tipo

exploratorio.

Los métodos más habitualmente

utilizados son la entrevista en

profundidad y la reunión de grupo.

81

Método para la recolección de datos cualitativos

Entrevistas en Entrevistas en profundidadprofundidad Focus GroupsFocus Groups

82

Entrevista en Profundidad

• Una larga y no estructurada entrevista entre un ENTREVISTADO y un ENTREVISTADOR altamente entrenado.

• El ENTREVISTADOR minimiza su participación después de establecer de manera general y clara el objeto de la entrevista.

• La entrevista en profundidad puede llegar a proveer valiosas ideas acerca del diseño de productos y/o servcios, y puede de igual manera dar indicios claros relacionados con el posicionamiento o reposicionamiento del producto y/o servicio.

83

Respecto al uso del

lenguaje: evitar preguntas

directas, referencia

personales, términos

ambiguos, objeciones, juicios

de valor...

Respecto al lenguaje no

verbal: cuidar la actitud

corporal, generar confianza...

Recomendaciones al realizar entrevistas en profundidad

84

La entrevista en profundidad

Reflejo o simple reiteración

Resumir la comunicación del entrevistado, destacar los

aspecto más importantes o repetir las últimas palabras.

Reflejo del sentimiento

Aclarar el mensaje recibido, proponiendo un

sentimiento o una actitud.

Elucidación

Próximo a la interpretación, poner de relieve

sentimientos o actitudes que no se deducen

directamente de las palabras, sino que se deducen de

la comunicación o de su contexto.

85

La reunión de grupo (Focus group)

Grupo de personas que se

reúnen para discutir de

manera abierta y no

estructurada acerca de un

determinado tema.

El grupo es conducido por un

moderador de manera “no

directiva” y suele estar

formado por un número de 8 a

10 personas.

86

Principios básicos de la acción de un grupo

Un ambiente favorable

Reducción de la intimidación

Liderazgo distribuido

Formulación clara del objetivo

Flexibilidad

Consenso

Comprensión del proceso

Evaluación continua

87

Campo de aplicación de las reuniones de grupo

Obtención de información previa a un estudio

Determinación de comportamientos, actitudes, opciones, creencias, motivaciones, hábitos

Identificación de nuevos conceptos de productos

Limitación de posibles investigaciones

Obtención de información complementaria

88

Diseño de la Investigación Cuantitativa

MétodoMétodo

Diseño de la MuestraDiseño de la Muestra

Instrumentos de recopilación de datos

Instrumentos de recopilación de datos

89

Métodos para la recolección de datos

Observación

Experimentación

Sondeos o Encuestas

90

Investigación Observacional

• Es muy beneficiosa porque se puede llegar a entender en profundidad existente entre las personas y los productos viéndolos comprar y usando los productos.

• Ayuda a los investigadores a aprovechar un mejor entendimiento de lo que los productos simbolizan

• Es ampliamente utilizado por los investigadores que trabajan bajo la corriente INTERPRETIVISTA.

91

Experimentación

• Pueden utlizarse test de simulacros de ventas con productos y/o servicios con múltiples tipos de variables y de atractivos.

• Sólo una variable es manipulada al mismo tiempo, manteniendo los otros elementos constantes.

• Pueden ser dirigidas en un laboratorio de ventas o sobre el terreno.

92

Sondeos o Encuestas

Personal

Correo

Teléfono

Online

93

Ventajas comparativas entre los distintos tipos de sondeos o encuestas

CORREO TELEFONO PERSONAL ON-LINE

Costo Bajo Moderado Alto BajoRapidez Lento Inmediato Lento RápidoTasa de respuesta

Baja Moderada Alta BajaFlexibilidad geográfica

Excelente

Buena Dificil Excelente

Sesgo del entrevistador

N/A Moderada Alta N/ASupervisión del entrevistador

N/A Fácil Díficil N/A

Calidad de respuesta

Limitada Limitada Excelente Excelente

94

Diseño de la Muestra

¿A quiénes se les aplicará?

¿A quiénes se les aplicará?

¿Cuántos son?¿Cuántos son?

¿Cómo los seleccionaremos?

¿Cómo los seleccionaremos?

95

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

Muestreo ProbabilísticoMuestreo Probabilístico

Muestreo aleatorio simple

Cada miembro de la población tiene conocido e igual oportunidad de ser seleccionado.

Muestreo aleatorio

sistemático

Un miembro de la población es seleccionado de manera aleatoria y posteriormente cada persona es seleccionada siguiendo un esquema.

Muestreo aleatorio

estratificado

La población es dividida en grupos mutuamente excluyentes (como la edad), y de manera aleatoria se selecciona la muestra dentro de cada grupo.

96

Muestreo No ProbabilísticoMuestreo No Probabilístico

Muestreo por Conveniencia

El investigador selecciona a su conveniencia la muestra más accesibles de una población de la que requiere información.

Muestreo por juicio

El investigador utiliza su juicio para seleccionar los miembros de la población que pueden ser buenas fuentes para una certera información (ej., expertos en un campo relevante de estudio).

Muestreo por cuotas

El investigador ordena el número de personas a aplicar la investigación dentro de cada categoria previamente diseñada.

Diseño del Muestreo Probabilístico y No Probabilístico

97

La encuesta

Una encuesta es simplemente una investigación metodológica que se

apoya en preguntas y testimonios.

Decisiones a tomar respecto a la encuesta: la unidad de sondeo, el

tamaño de la muestra y la elección de los individuos.

Encuestas personales

Encuestas telefónicas

Encuestas

online

98

Los paneles

Son instrumentos de investigación de carácter cuantitativo que analizan de manera periódica la evolución de unas variables en una muestra constante en el tiempo.

Los más utilizados son:

Paneles de consumidores

Paneles de detallistas

Paneles de audiencia

99

Análisis de los datos obtenidos

• Investigación Cualitativa:

El moderador o administrador del test, cuando

sea el caso, analizará las respuestas.

• Investigaciòn Cuantitativa:

El investigador supervisará el análisis.

– Las respuestas abiertas serán codificadas y

cuantificadas

– Las respuestas cerradas serán tabuladas y

análizadas

100

¿Cómo se mide el impacto y los resultados de la comunicación a través de los medios ?

Con estudios sobre el valor de atención (o impacto) de los medios :

• Estudios sobre declaraciones de personas / encuestas.

• Estudios motivacionales / focus groups.

Con Post-Test o Tracking publicitario:

• Estudio sobre la memorización de un comercial/aviso (o de una campaña)

• Medición de la recordación publicitaria (espontánea o guiada).

101


Con Resultados de Mercadeo:

• Consumo del producto (Penetración, Frecuencia de Compra, Frecuencia y Cantidad de consumo),Ventas (Volumen, Valores, SOM).

Recordación espontánea:

• Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda campañas publicitarias o marcas en general.

102

Top of Mind:

• Personas de un público objetivo que recuerdan sin ayuda la campaña o la marca en primer lugar.

Recordación (awareness)

Recordación guiada (sugerida o ayudada):

• Personas de un público objetivo que recuerdan, previa mención, una campaña publicitaria o una marca.


103

Selección y reclutamiento

Acto de identificar e invitar a informantes calificados (usuarios de determinada marca, categoría o que tengan ciertas formas de uso, reconfiguración o comportamiento de compra apegado 100% a su realidad cotidiana) para realizar el estudio.

Reclutamiento

El tipo de reclutamiento

Reclutamientos simples.

Reclutamientos complejos.

104

Actividad que se convierte en pieza clave del rompecabezas de la investigación que nos permitirá conocer y entender de forma real el comportamiento que determinados consumidores tienen con ciertos productos, categorías o marcas.

Actividad que resulta básica para la investigación cualitativa, ya que si no se lleva a cabo de manera óptima y con los informantes adecuados, el análisis interdisciplinario y la planeación estratégica posterior no pueden llegar a construirse sobre bases sólidas y reales, por lo que se ocasiona que, en muchos casos, la estrategia de comunicación o de negocio no sea lo asertiva que debería de ser.

Objetivos y alcances

105

Clasificación del medio ambiente

Consumidores

Compañía

Competidores

económico

tecnológico

Políticolegal Cul

tura

lso

cial

Directo

Externo

106

Los objetivos definen el rumbo de la empresa

• 3 objetivos fundamentales:

– Realizar actividades que cumplan una función útil– Diseñar la organización adecuada– Obtener utilidades

• Los recursos a veces limitan las oportunidades

– Fuerza financiera de la empresa– Capacidad y flexibilidad de la producción– Fuerza del marketing

107

Ambiente competitivo

• Situaciones de mercado competitivo

– Competencia pura (mercado perfecto)– Oligopolio– Monopolio

• Análisis de la competencia

– Identificar a los posibles competidores– Rivales competitivos– Competencia futura– Barreras competitivas

108

Ambiente económico

• Las condiciones económicas varían constante y rápidamente

• Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo)

• La economía se ha globalizado

109

Ambiente tecnológico

• Influye en nuevos productos y nuevos procesos

• Se transfiere con gran rapidez

• Internet está transformando al marketing

110

Ambiente legal y político

• Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.

• Agrupación y unificación regional

• Protección al consumidor

• Leyes antimonopolio

• Ley de salud

• Ley fiscal

111

Ambiente social y cultural

• Influye en el modo de vida y comportamiento– Lenguaje y modismos– Creencias religiosas– Alimentación y estilo de vida

• Papeles cambiantes de los consumidores

• Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing

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El Micro Ambiente de Marketing

• Las cuatro C

Entorno físicoFuerzas socioculturalesFuerzas demográficasCiencia y TecnologíaFuerzas Políticas y Legales

Macroentorno

Microentorno

Marketing Mix

CompañíaClientes

ColaboradoresCompetidores

ProductoPrecioPlaza

Promoción

113

• Otros departamentos

• Proveedores

• Intermediarios de Marketing

• Clientes

• Competidores

• Públicos diversos

El Microentorno

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Datos secundarios

Para obtener este tipo de información hay que acudir a las siguientes fuentes:

- La Administración y los organismos paraestatales (INEGI, Departamento de Documentación de Economía y Comercio, Cámaras de Comercio, etc.).

- Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones, etc.

- Los organismos privados: gabinetes especializados, empresas de asesoramiento, etc.

- Otras fuentes diversas: prensa especializada, escuelas e instituciones dedicadas a la investigación y formación, etc.

115

Las fuentes externas: Si la empresa no ha conseguido obtener la información necesaria para tomar una decisión cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las fuentes externas, es decir, encargar la realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista.

Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado, las motivaciones de los clientes, la empresa recurrirá a la realización de un estudio de mercado.

Datos secundarios

116

La empresa tiene dos opciones principales:

A) Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, él mismo podrá realizar el estudio.

B) Si no se da la situación anterior, los responsables de Marketing de la empresa definirán el objetivo del estudio, contratando para su realización a una empresa especializada.

La característica principal de este tipo de información es que son de la empresa y sólo para la empresa.

Datos secundarios

117

Presentación de resultados

-Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.

- Preparar los cuestionarios de la investigación.

- Determinar la muestra, considerando:

- ¿A quiénes seleccionar? - ¿Cuántos serán? - ¿Cómo elegirlos? - Realizar la investigación piloto. - Determinar los planes y costes de las operaciones.

118

Recolección de datos, mediante los métodos establecidos previamente.

Tabulación y análisis de los datos, en tablas estadísticas no rutinarias los datos conseguidos sirven para obtener las conclusiones primarias.

Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas:

- Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas. - Validación de la muestra, mediante un control riguroso. - Tabulación para dar la información más útil. - Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos.


119

Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa.

Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones.

Control posterior, que es fundamental, aunque no todo el mundo lo lleve a cabo, puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos.


120

• Conclusiones y recomendaciones.

• Requiere un informe escrito

• Una presentación oral ante los directivos.


121

Malhotra, N. (2004). Investigación de Mercados un enfoque aplicado. México. Prentice-Hall/ Pearson Educación 4ª edición.

MacDaniel, C. y Gates, R. (1999). Investigación de Mercados Contemporánea. México, Thomson. 4ª edición

Weiers, R. (1997). Investigación de Mercados. México. Prentice-Hall.

Hair, J., Bush, R. y Ortinau, D. (2004). Investigación de Mercados en un ambiente de información cambiante. México. McGraw-Hill

Bibliografía

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