introduction au marketing semestre 4 universit mohammed 1

Introduction au MARKETING

1

I- Introduction générale au marketing :

1- Définition du marketing :

Le marketing : consiste à satisfaire les besoins et désirs des consommateurs à

travers un processus d’échange (rentabilité).

Il est à noter que le marketing ne crée pas le besoin, mais il propose des

moyens pour le satisfaire : désir.

Quoi vendre ? Comment vendre ?

mettre l’accent sur :

Choisir un produit qui répond à un

besoin.

La qualité

Le prix

La publicité

Pour le marketing on trouve beaucoup de produit pour peu de client.

2- Résumé sur l’histoire du marketing :

45-60 offre demande économie de production.

60 Offre = demande économie de distribution.

70 Offre demande apparition de marketing.

80 Le marketing intègre le bien être de consommation.

90-2000 le marketing intègre l’environnement.

NB : le marché est l’élément central du marketing.

3- Que ce qu’un marché ?

Le point de départ de toute action c’est le marché.

Un marché : est un ensemble de consommateurs qui exprime des besoins et désirs

pour des biens, services, idées et les entreprises qui se proposent de les satisfaire.

Besoins : sentiment de manque (de logement, mangé…), besoins principales.

Désirs : c’est le moyen de satisfaire le besoin.

Vision théorique globale sur le marketing


2

Selon MASLOW, les besoins pourraient être rassemblés en cinq principales

catégories :

Les besoins physiologiques : manger, se vêtir, dormir … etc.

Les besoins de sécurité : avoir un abri, besoin de protection physique et morale

… etc.

Les besoins d’appartenance et d’affection : famille, amies … etc.

Les besoins d’estime : la reconnaissance, le respect … etc.

Les besoins d’accomplissement de soi : épanouissement, défense des valeurs

personnelles … etc.

Cette présentation est connue par le terme « pyramide de MASLOW » et consiste à

hiérarchiser ces besoins en portion de leur priorité.

3.1- Notion fondamental du marché :

Besoin veille (que fait la concurrence).

Demande occasion (a-t-il des occasions à saisir).


3

3.2- Découpage du marché :

Nous présentons un découpage par nature du marché et un découpage par nature

de produit et de distribution.

a- Découpage par nature de marché :

b- Découpage par nature de produit ou de distribution :

En distinguant les différents marchés par produit ou par distribution, nous précisons

que chaque catégorie a des spécificités dans son approche marketing.

Marché des biens de consommation :

Il s’agit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant différents

produits de consommation.

À noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation à grande diffusion

comme les produits de première nécessité (produits laitiers, vêtements, transport …

etc.) aux produits à diffusion sélective et limitée (voyage à l’étranger, voitures de lux

… etc.). La politique marketing varie en fonction du produit à vendre et de la

population cible à toucher.

Marché d’entreprises :

Il s’agit de la vente des produits d’entreprise à entreprise qui pouvaient être des

matières premières. Le marketing appliqué à ce genre de relations est adapté. Aussi les

entreprises utilisent des salons et des foires pour présenter leurs produits aux autres

entreprises, de même qu’elles privilégient les relations directes (le marketing direct).


4

Marché de distribution :

Il s’agit des individus ou des organisations situées entre le producteur et le

consommateur. Leur activité consiste à acheter des produits ou des services dans

l’intention de les revendre moyennement la réalisation d’une marge (bénéfice).

Exemple : Super marché, grossistes, courtiers d’assurance … etc.

Marché public (État) :

L’État et les diverses administrations publiques peuvent être des clients d’entreprises

privées (construction de routes, électrification rurale, achats de fournitures de bureau

… etc.). Pour l’accès à ce marché, les administrations ont recourt à un processus

d’appel d’offre sur la base du cahier d’échange préétablis. Le choix du fournisseur est

fait sur la base du rapport qualité prix.

Marchés internationaux :

Il s’agit des ventes des biens et des services en dehors du territoire national. Le

marketing qui permet de canaliser cette monte est appelé le marketing international qui

a en plus des techniques habituelles du marketing général des champs d’intérêt qui

couvrent la dimension culturelle, la dimension réglementaire, les normes de qualité …

etc.

3.3- Les acteurs du marché :

Agents

d’influence

c’est les occasions du l’entreprise du consommateur.

Concurrents Directs sont ceux qui commercialisent des produits ou

proposent des services dans le même segment ou

le même niveau de prix.

Indirects Sont ceux qui commercialisent ou proposent des

services dans un segment ou à un niveau de prix

différent.

Clients c’est par les clients qu’on paye le salaire de l’entreprise.

Fournisseurs il faut diversifier les fournisseurs (si l’un se trouve on retard on le

change).

Distributeurs c’est le marché qui vend le produit de l’entreprise, il faut qu’il mette

les produits dans une place claire pour que le client le voie.


5

Lorsqu'on analyse des concurrents, il est important de lier l'analyse avec celle des

clients :

Questions pour l'analyse des concurrents Questions pour l'analyse des clients

Quelles sont leurs forces et leurs

faiblesses ?

Quelle stratégie ont-ils aujourd'hui ?

Quelle stratégie auront-ils demain

(informations difficiles à obtenir

avec certitude).

Leurs stratégies ont-elles un impact

sur la branche, le marché et la

stratégie de l'entreprise ?

Qui sont-ils aujourd'hui ?

Quelle est la structure la clientèle ?

Est-elle "loyale" ?

Quelles sont leurs exigences

aujourd'hui et demain ?

Quel est leur degré de satisfaction

avec les produits ou les services de

l'entreprise ?

Combien valent-ils ?

Autres questions à se poser pour l'analyse de la concurrence :

Y a-t-il des produits ou services de concurrence ou de substitution ?

Quels sont les trois principaux concurrents de l'entreprise ?

Quelle est la part de marché de ces concurrents ?

Quelles sont leurs principales forces et faiblesses ?

Quelle peut être leurs stratégies de marché à long terme ?

II- L’information marketing :


6

Information (max) Décision (bon) contrôle (-).

Mauvaise information nous donne un mauvais contrôle.

1- Sources d’informations :

Source d’information

Source interne Source

documentaire

Source externe (étude du

marché).

- Les sources internes : l’entreprise analyse son C.A, le nombre de commande

aussi le type de clientèle ou encore des réclamations (dont les frais de recherche

négligeable).

Les différentes sources internes disponibles Les informations qu’elles offrent

Les statistiques de ventes Evolution globale du Chiffre d’affaire,

Répartition des ventes par critères (zone

géographique, produit, vendeur).

Contribution des produits à la réalisation

du résultat final.

Le fichier client Ventilation des clients par critères.

Nombre et qualité des clients nouveaux,

perdus et fidèles.

La bibliothèque des études antérieures. Toutes sortes d’informations

préalablement recherchées et analysées.

Les rapports des vendeurs Le sujet de satisfaction et de dis

satisfaction des clients à l’égard du

marketing – mix de la société.

A l’égard du marketing – mix des

sociétés concurrentes.

Les avis des vendeurs concurrents.

Les réclamations et suggestions des clients. Les critiques des clients.

Leurs attentes à l’égard du marketing

mix de l’entreprise.

Les membres de l’entreprise Des informations sur l’entreprise.

Des informations sur la concurrence.

- Les sources documentaires : On les rencontre également sous l’appellation

d’informations secondaires dans la mesure ou elles ont été commandées par

d’autres personnes ou d’autres institutions que l’entreprise elle-même. C’est vers

elles que se tournent les responsables les responsables marketing s’ils ne

possèdent pas de façon interne les informations désirées. Les informations


7

documentaires sont peu onéreuses, parfois gratuites. Toutefois les

renseignements qu’elles offrent sont hétérogènes et connues de tous ce qui les

banalise. Pour les recherches documentaires. Il faut distinguer les organismes

émetteurs (qui publient) et les centres de documentations dont le rôle est de

rassembler et de classer les informations.

Centre de documentation générale : Service études de la banque

centrale et des autres banques, Chambre de commerce et d’industries,

Centre national du commerce extérieur, Ministères de l’économie, du

commerce, de l’industrie, de l’agriculture, de la santé, de

l’éducation,…etc.

Centre de documentation générale : Société de promotion

commerciale, de foires et d’expositions, Associations professionnelles,

groupement d’entreprises, Organisations régionales et internationales.

Quelques supports à consulter : Revues économiques et financières,

Les publications des études de marchés, Répertoire d’entreprises et

d’exportateurs / importateurs publiés dans chaque pays par la chambre

de commerce ou d’industrie, les associations professionnelles, les

centres de commerce extérieurs, Rapport économique du F.M.I.

- Les sources externes : Si l’information n’existe pas dans les sources internes ou

documentaires on essaie de la chercher dans l’extérieur du marché, ce qui

implique une spécialiste, une étude particulière sur un sujet déterminé par

l’entreprise dont le principal est de savoir si son produit répond à un besoin de la

clientèle. Pour connaître sa part de marché ou les motivations des acheteurs,

l’entreprise doit procéder à une étude de marché. On peut faire soi-même ou faire

faire l’étude de marché par un cabinet spécialisé.

N.B : On utilise cette sources si et seulement si l’information n’est pas disponible ni

sur les sources internes ni sur les sources documentaires.

Récapitulatif:

Sources interne

Sources documentaire

Sources externe

Marché

Etude de marché

Sources

d’information


8

2- Les outils de l’étude du marché :

L’étude de marché : c’est la collecte, l’analyse des données nécessaires à la

prise de décision et dont l’objectif essentiel est de trouver des réponses justes et

réelles sur un échantillon.

Il existe deux méthodes pour étudier le marché : (méthodes quantitatives – méthodes

qualitatives).

a- Les méthodes quantitatives : les études quantitatives permettent de chiffrer et

mesurer une information, ces études peuvent être ponctuelle (sondage) ou

permanente (panel), on procède par recensement (étude globale) ou par

échantillonnage (étude partielle).

L’outil de collecte le questionnaire.

Les étapes à suivre pour construire un questionnaire d’enquête :

1- définir l’objectif.

2- Choisir un échantillon.

3- Choisir un mode d’administration face à face dans la vie à domicile, sur le

lieu du travail, par téléphone, par poste, ou par email.

4- Rédiger le questionnaire.

5- Tester le questionnaire.

6- Conduite de l’enquête :

Le questionnaire doit être distribue à la cible.

Le questionnaire doit être réellement distribue.

Le questionnaire doit être convenablement noté.

Rester neutre, ne pas influencer les réponses.

7- Traitement des données collectées par voie informatique.

8- Rédiger un rapport de synthèse.


9

Typologies de questions à poser (les types les plus courants) :

Questions fermées : oui ou non.

Echelle d’attitude-Echelle Likert :

Pas du tout d’accord

Très insatisfaisant

Mauvais

Pas d’accord

Insatisfait

Moyen

Sans opinion

Indifférent

Bon

D’accord

Satisfait

Très bon

Tout à fait d’accord

Très satisfait

Excellent

Echelle d’Osgood : échelle sémantique différentielle qui opposent deux

affirmation différentes (comment trouvez-vous l’accueil ?).

Mauvais 1 2 3 4 5 6 Bon

Accessoire 1 2 3 4 5 6 primordial

Pas Du Tout 1 2 3 4 5 6 Tout à fait

Très Peu 1 2 3 4 5 6 beaucoup

Jamais 1 2 3 4 5 6 Très souvent

Nul 1 2 3 4 5 6 essentiel

Très Faible 1 2 3 4 5 6 Très fort

Très Rigide 1 2 3 4 5 6 Très flexible


10

D’autres dormes de questions à échelle : Utiliser des questions précises. Ne

dite pas « vous venez souvent au magasin ? », c’est une mauvaise question, car

le terme souvent peut être interprété différemment par les personnes interrogées.

Dite : « vous fréquentez ce magasin ?

Très souvent régulièrement rarement

Ne dite pas : « achetez vous des fruits ? »

Dites : « vous achetez des fruits ? »

Tous les jours deux fois par semaine une fois par semaine

Utilisez les questions de contrôle pour vérifier la crédibilité des réponses :

Vous dépensez combien de carburant par an :

10 000 L 20 000 L

Utilisez les questions filtres pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant

pas à la cible visée :

Vous habitez vous êtes passage

Questions à choix multiple (plusieurs réponses possibles)

Partez-vous en vacances :

En autonome en hiver au printemps en été

Questions semi-ouvertes : A la différence avec les questions fermées, on rajoute

une case qui permet à l’interviewé d’avoir une petite liberté.

Tous les jours deux fois par semaine une fois par semaine, autre à préciser

Questions ouvertes : les questions ouvertes laissent une liberté de réponses.

Quels vos critère de choix d’un prestataire spécialisé ?........................................

Il existe 3 outils de collecte de données qualitatives :

1- Les entretiens non directifs : est une conversation libre sur un sujet définit,

il se déroule généralement à partir d’une seule question.


11

IL EST INTERDIT IL EST CONSEILLE

D’intervenir sur le fond ou la

forme.

D’induire des réponses.

De donner son avis

De couper la parole.

D’intervenir pour faciliter le

discours.

Démontrer qui l’on écoute.

D’utiliser le même comportement

verbal.

2- Les entretiens semi-directifs (EXP de journaliste) : questionnement libre

avec des sujets préalablement définis.

Les entretiens semi-directifs : il s’agit de discutions libres mais autour des

sujets précis. La personne qui interroge intervient uniquement pour situer la

discussion autour des sujets choisis au départ.

3- Les entretiens de groupes : les entreprises recourent au entretiens de

groupes lorsque le sujet de discutions dispose d’une charge émotionnelle

très forte. grâce au entretiens de groupes les entreprises obtiens des

explications groupales ou collectives qu’elles les pouvaient avoir à travers

les individus.

Approche quantitative Approche qualitative

Méthodologie Echantillon

représentatif.

Question structuré.

Traitement statistique.

Petit nombre du sujet

interrogés.

Guide d’entretien.

Traitement intensif

en profondeur.

Type de résultats

obtenus

Répond question :

comment et combien.

Champ

d’investigation :

comportements, faits,

opinion, préférence,

appréciations,

Répond à la question

pourquoi.

Champ

d’investigation :

attitudes,

motivations,

processus de


12

perceptions, attentes. décision.

Avantages permet d’inférer des

questions au niveau de

la population globale

étudiée.

Précision.

Mise en évidences

des motifs sous-

jacents aux

comportements.

Flexibilité.

Richesse des

résultats.

Inconvénients Ne permet pas

d’expliquer le

pourquoi.

Biais dus à l’influence

de la question directe et

la situation d’enquête.

Rigidité.

Perte de profondeur.

Ne se prêt pas

l’analyse statistique.

Ne peut fournir des

résultats

extrapolables.

Manque de précision.

Synthèses Valider au niveau de la

réalité du marché

Comprendre,

formuler des

hypothèses.

3- L’étude du comportement du consommateur :

L’étude du comportement du consommateur : est le processus par lequel un

individu choisir un produit qui permet de satisfaire ces besoins et ces désires.

Les différentes situations d’achats possibles :

Types de produit

acheté

Nature de l’achat Degré

d’implication

Besoin

d’information

Nombre

d’intervenant

dans la décision

Banal

Anomal

Routinière

Inhabituel

Faible

Forte

Faible

Forte

Faible

Forte


13

III- Le marketing stratégique :

Un choix stratégique : c’est un choix important qui guide l’entreprise à Longue

terme.

1- La stratégie du produit :

Le choix d’un produit est fortement influencer par le métier de l’entreprise.

Le métier de l’entreprise :

Le métier : c’est l’ensemble des savoir-faire qu’une entreprise doit combiner pour

servir ses marchés. Il faut noter que les entreprises peuvent avoir le même secteur

d’activité, mais pas forcement un même métier.

Exemple : Secteur Automobile : (Renault : Automobile pour le grand public, Rolls

Royce : Automobile de luxe…).


14

Le processus de lancement d’un produit :

Le produit et le cycle de vie :

Evaluation du marché, recherches

documentaires, comparaison avec d’autres

produits.

Test de satisfaction, test de performances, Blind

test, Test comparatif, Test a domicile, Test en

laboratoire, Essai instantané, Essai prolongé.

Fonctionnalités, avantages clients, nom,

packaging, intention d’achat, usage et attitude,

prévision des ventes, rentabilité, études de

faisabilité.

Achat, ré achat, fréquence, situation réelle ou

marché stimuli.

Communication, tarifs, gammes, marques,

conditionnement, circuits.

Budgétisation, calendrier, analyse de la

concurrence, objectifs intermédiaires,

prévisions de mise en place de volume.

Existence d’un marché potentielle

idée du concept

Tests de concept

Hypothèses de segmentation de

positionnements

Tests de produits

Analyse économique

Choix de segmentation et

positionnement

Hypothèse de marketing mix

Marché test

Choix du marketing mix

Plan d’action commercial

Lancement


15

La gestion d’un portefeuille d’activité : le modèle BCG

Ce modèle sert comme base de réflexion de stratège lui permettant d’analyser la

situation de l’entreprise en évaluant les risques et en prévoyant les difficultés à venir et

limiter ainsi leu effets.

Le modèle BCG :

C’est un modèle qui évalue la compétitivité d’un produit. Il est constitué sur la base

de deux critères : « part de marché relative » et « taux de croissance du marché ». Le

croisement de ces deux critères détermine le tableau suivant :

Vedette dilemme Vaches à lait Poids Morts

-Produit à

rentabilité forte

mais pas suffisante.

-Besoins financier

forte pour financier

les investissements

lié au

développement des

produits.

-Produit à

rentabilité faible.

Croissance faible

du marché et

positionnement de

l’entreprise.

-besoins financiers

et besoins

d’investissements

forts.

-produit à

rentabilité forte

avec avantage

concurrentiel

important.

-besoins financiers

faible (la faible

croissance du

marché, besoins

d’investissements).

-produit à

rentabilité faible.

-besoins financiers

faible.

-produit, mais ne

rapporte rien à

l’entreprise.

Les prescriptions de la stratégie du BCG :

1-Rentabiliser les vaches à lait pour financier le développement des dilemmes et des

vedettes.

2-Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts.

3-Maintenir la position dominante en attendant que cette vedette devienne vache à lait.

4-Doubler la mise, repositionner son produit ou abandonner les dilemmes.

Le produit et le contexte concurrentiel : (porter 1982).

Les produits de

substitution

Sont les produits qui arrivent à satisfaire les même besoins

autrement (SAT, Ghazala, Sahara…), (Pepsi, Tops, Ice…),

(Taxi, Avion,…), (Jus, Lait à boire…).

Les clients Seul acheteur sur le marché.


16

Les concurrents directs Produisent les mêmes produits que l’entreprise.

Les menaces des

nouveaux entrants

Par exp : une banque qui propose l’assurance dans le secteur

assurance.

Les fournisseurs Disposent d’un pouvoir de négociation (le monopole) en

position de force et empêche l’entreprise de réaliser ses

objectifs commerciaux d’une manière indirecte

2- La stratégie du marché (la segmentation) :

La segmentation : consiste à découper le marché en sous-unité, chaque unité ayant

des caractéristiques homogènes. Il faut choisir un segment pour satisfaire un marché. Il

faut noter que la segmentation rend le marketing efficace. Par Exp (le marché de prêt-

à-porter ; « homme, femmes, jeunes, vieux, adolescents, bébés ».

Ciblage : 3 catégories ;

Analyse de la structure du marché :

Structure du marché Analyse de la structure

Marché fortement homogène XX XX XX XX XX XX ressemblance des produits (marché

fruits, légumes).

marché faiblement XX XX YY ZZ AA BB


17

hétérogène

Marché fortement

hétérogène

YY ZA AB XZ YZ BY

Les critères de segmentation:

Types de critères Exemples d’utilisation

Sexe : H ou F Marché de l’habillement, des produits

d’hygiène, de la presse.

Age : ..-15, 15-24, 25-35, 35-44, 45-55, 55-

64, +64.

Marché des loisirs, des disques, des produits

d’assurance, des produits bancaires.

Composition de famille: célibataire, marié

sans enfants, marié avec enfants, veuf,

divorcé.

Marché de l’automobile, de l’équipement de

la maison, des transports, des produits de

grande consommation alimentaire ou non

alimentaire.

Nationalité : marocaine, africaine ou non

Religion : musulmane, chrétienne ou autres.

Marchés des produits de grande

consommation alimentaire ou non

alimentaire.

Niveau d’instruction : primaire, secondaire,

supérieure.

Marchés de l’édition, de la presse, des

spectacles.

Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen

inférieur, inférieur.

Marchés des produits financiers, de

l’automobile, du tourisme.

Taille, Poids : dans les normes ou hors

normes.

Marchés des produits diététiques, de

l’habillement.

Profession et catégorie social (P.C.S). Marchés des vêtements de travail, de la

presse, de l’édition, de l’hôtelière.

a- Les critères géographiques :


Lieu d’habitation : pays, région, ville,

compagne.

Marchés de la presse, des produits de grande

consommation alimentaire, de l’équipement

de la personne.

Climat : froid, chaud, tempéré. Marchés du chauffage, de l’équipement de la


18

personne.

types d’habitation : collectif, individuel,

résidence

principale/secondaire.

Marchés de l’équipement de la maison, des

meubles de jardin, de la motoculture, du

chauffage.

b- Les critères psycho graphiques : tenant à la personnalité et au style de vie.


Personnalité : introverti, extraverti. Marchés de l’automobile, de l’équipement de

la personne, des cosmétiques.

Style de vie Marchés des loisirs, de l’audiovisuels, de la

presse.

Classe social Marchés des produits financiers, de

l’immobilier, de l’automobile.

c- Les critères comportementaux :


quantité consommées : petit, moyen ou gros. Marchés des boissons, des transports, de

l’énergie.

Habitude de consommation ou d’utilisation :

consommation quotidienne, régulière ou

irrégulière.

Marchés des produits d’entretiennes, hygiène

de la personne, des services bancaires.

Avantages recherchés : facilités d’emploi,

services complémentaires.

Marché de la photo, de l’audiovisuel, de

l’automobile.

Situation d’achat : personnel ou

professionnel.

Marchés des transports, de l’informatique.

Degré de fidélité : consommateur régulière ou

occasionnel.

Marché des produits de grande

consommation alimentaire ou non

alimentaire.

Circuit de distribution préféré : distribution

traditionnelle, grandes surfaces.

Marché de parapharmacie, des produits de la

grande consommation non alimentaire.


19

Le choix conditionné des critères de segmentation : (pourquoi le choisir ?)

Le segment choisi doit :

2- Correspondre à un besoin.

3- Etre mesurable et quantifiable (destiné au nombre de personnes pouvant

acheter le produit).

4- Etre rentable.

5- Etre relativement stable dans le temps (durabilité pour le long terme).

3- Le positionnement :

Produit Segmentation Positionnement.

Le positionnement : consiste à se différencier des concurrents et de crée dans la tête

du consommateur une Image du produit. Le positionnement est la conception d’un

produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminé et clair dans

l’esprit du consommateur. Se positionner, c’est définir face aux concurrents la manière

dont le produit sera lancé et de donner à ce produit une image dans l’esprit du

consommateur.

Positionnement

Question 1 Question 2

En quoi suis-je différent des

concurrents ?

Quelle est l’image que je veux ancrer dans

l’esprit du consommateur ?

Stratégie de positionnement (EXP) :

Imitation (Me To) Niche

Différenciation Innovation

IV- Le marketing relationnel :

1- Le principe du marketing relationnel :

Le marketing relationnel : peut être définie comme l’ensemble des activités qui

visent à développer et à maintenir des échanges fructueux entre l’ense et ses clients, si

l’entreprise traditionnelle se propose de gagner le plus grand nombre de

consommateur, l’entreprise qui recourt au relationnel à pour objectif de les garder le

plus long temps possible. Pour cela elle doit apprendre à les connaitre, à nouer des

relations avec eux et les fidélises.

Un client fidélisé informera, ce qui implique qu’il restera avec elle le plus long

temps possible : c’est le one to one (on lui montre qu’il est unique et que le seul avec

qui on parle, on valorise le client).


20

2- La stratégie du client (CRM) :

3- Les baes de données CRM :

Les bases de données pour la gestion de la relation avec la clientèle, selon les

entreprises, leurs importances varient entre environ 30000 et 10000 enregistrement,

donc la moyenne s’établissent à 20000.

Les bases de données sont :

Enrichissement par données internes : nom, prénom, âge, sexe, adresse…

Enrichissement par données externes : administration, annuaires, faculté et

école…

Constitution d’une typologie des clients et non clients : chiffre d’affaire,

saisonnalité, offre spécifique…

Suivi personnalisé de chaque client : chiffre d’affaire, saisonnalité, offre

spécifique…

Contrôle des performances : les clients les plus importants 20/80.

Sanction automatique de fidélisation : promotions, cadeaux, invitations…

Stratégie de

différenciation

Marque

-Nom

-Symbole

-Suggestif

d’activité

-Sérieux.

Composition

Technique

-Matières de

fabrication.

-Design

-Forme

-Couleur

-Dimension

-Fonction

-Performance

-Durabilité

-

Service associé

-Garantie

-SAV

-Conseil

-Accueil

-Suive et

information

-livraison

Emballage

conditionnement

Protection

Ecologie

Composition

Actions

commerciales

Promotion

Animation

Merchandising

Personnel

Compétence

Courtoisie

Crédibilité

Fiabilité

Serviabilité


21

4- Les Types de CRM :

B to B, B to B to C, B to C, C to C, B to E employs, B to Ggouvernement.

Pour fidéliser un client, il faut le satisfaire, le traiter par les meilleurs méthodes

d’accueil.

Le portefeuille client :

Les clients potentiels : correspondent aux clients désirés par l’entreprise (que

l’ense gagner comme objectif « étudiants qui vont devenir des salariés »).

Les clients nouveaux : la difficulté à rendre les échanges réguliers entre eux et

l’entreprise.

Les clients fidèles : clients ordinaires qui entretiennent de bonnes relations avec

l’ense, clients spéciaux qui exigent une grande attention et consomment

beaucoup en communication et en service.

Les clients déclinants : ne contribuent que de façon marginale aux ventes de

l’ense.

Exp : Télécom qui récompense les clients fidèles et sanctionne les clients

déclinants.

V- Le marketing opérationnel :

Le marketing opérationnel : est la concrétisation sur le terrain des décisions

d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique court

terme, qui doit être constamment adaptée à la situation du marché.

Que ce qu’un produit ?

Un produit : est la proposition matérielle ou immatérielle offert pour un usage

précis et chargé de valeurs sociales et individuelles.

Pour un responsable en marketing, le produit comporte des aspects :

Techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance…

Psychologique : l’intérêt spécifique pour le personne, la possibilité de se

réaliser.

Sociaux : qu’ils véhiculent auprès des autres.


22

1- La politique du produit :

La politique de produit : comprend notamment les choix relatifs aux

caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou

labels, au design et au packaging.

Le produit peut-être tangible ou intangible, comme les services et être destiné au

grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing

industriel, ou marketing B to B). Le produit peut également être une association, un

club, un parti politique, un acteur de cinéma,....

A- Les dimensions fondamentales/

Dimension produit/service ;

La différence entre les 2 passe par quatre critères: Le tangible, le stockage, la

standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat.

Dimension psychologique et sociologique/

Au-delà de ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et

véhicule de l'imaginaire. Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et

immatériels.

B- Les classifications des produits ;

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y

a plusieurs classifications possibles pour les produits.

Classification selon la durée de vie des produits ;

- Les biens durables

- Les périssables

- Les services

Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) ;

Produits d'achat courant

- Produits d'achat réfléchi

- Produits de spécialité

- Produits non recherchés

Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) ;

- Les matières premières et composantes

- Les biens d'équipements


23

- Les fournitures et services

Classification par fréquence d'achat ;

- Biens banals

- Biens anomaux

Classification par degré de nouveauté: produits nouveaux, produits anciens ;

Un bien est considéré nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

c- Les nomenclatures :

Une nomenclature est une liste ordonnée et exhaustive de produits. C'est un outil de

classification des produits extrêmement précis. Les nomenclatures peuvent être

d'origine statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

Le chef de produit s’occupe de la gestion de la gamme, qualité, marque, packaging.

1.1- La politique de gamme :

La gamme des produits de l’entreprise est constituée par toutes les variétés de

produits fabriqués et vendus par l’entreprise. Chacun des produits composant la

gamme doit tenir son rôle : il y a à la fois combinaison et particularité des différents

éléments. Les grandes entreprises ont en général plusieurs gammes de produits.

A l’intérieur d’une gamme, il existe des familles de produits ou lignes de produits.

Chaque ligne est composée d’articles. Une ligne de produits est construite à partir d’un

article de base pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs en fonction de

leur pouvoir d’achat, de leurs besoins propres et de leurs goûts.

o Caractéristiques :

La définition et l’étendue des gammes et des lignes de produits dépendent de la

politique de couverture du marché définie par l’entreprise :

a - Largeur

C’est le nombre de lignes de produits offerts. Il doit y avoir une cohérence.

b - Profondeur

La profondeur d’une ligne est le nombre de produits différents qui composent cette

ligne. Il doit y avoir un positionnement.

c - Longueur

La longueur (ou l’étendue) de la gamme est le nombre total de produits qui composent

la gamme.


24

Largeur

Pro

fon

deu

r Vêtements Ballons Sacs Chaussures

Short

maillot

football

basket-ball

golf

rugby

Football

handball

survêtements

chaussettes

tennis randonnée

o Fonctions :

Fonction de rentabilité : Permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels

Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans

Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du

prestige

Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important

chiffre d'affaires immédiat

Fonction de défense: bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.

Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir

Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou

amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

1.2- La marque :

La marque : est un signe distinctif (nom, logotype) qui sert à identifier le bien ou le

service d’une entreprise et à le distinguer de ceux des concurrents. La marque est à la

fois un élément de notoriété, une valeur de référence et une signature. Elle sécurise

l’acheteur car la notoriété d’une marque est associée à une idée de qualité et

représente, pour lui, un symbole qui lui permet de s’identifier à certaines classes

sociales. Elle conditionne deux choses : la sensibilité et la fidélité.

o Fonctions :

Pour l'entreprise ;

- Communiquer une image au public, moyen de positionnement.

- Différencier le produit de la concurrence.

- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix

garantie,...).


25

Pour le consommateur ;

- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service).

- Apporte une garantie de qualité (sécurise).

- Communique un style de vie, une image (BMW).

o Composantes :

L’entreprise doit choisir de commercialiser ses produits sous marque de fabricant ou

sous marque de distributeur. Les grandes entreprises peuvent décider de vendre une

partie de leur production sous leurs marques propres et une partie sous marque de

distributeur (ex. Makro). Certaines entreprises marocaines exportent leur produit, pour

raison d’image, sous la marque d’un fabricant ou d’un distributeur étranger. Le

deuxième élément de la politique de marque est la définition de l’étendue des produits

couverts par la marque. Plusieurs possibilités existent :

1- La marque individuelle ;

Chaque produit porte une marque distincte des autres. Ce cas est fréquent dans

plusieurs domaines (ex. Marquise, The Best, Riad, M ... sont des cigarettes fabriquées

et commercialisées par la Régie des Tabacs).

2- La marque générique pour tous les produits ;

Cette marque portée par tous les produits de l’entreprise est le plus souvent le nom

de l’entreprise (ex. Bic, Renault, Seb, Cacharel). Le logo de la marque se confond

ainsi avec le sigle de l’entreprise.

3- La marque dérivée du nom de l’entreprise ;

Le nom de l’entreprise est adapté à chaque produit (ex. pour Nestlé : Nescafé,

Nestea, Nesquick; Pour Wafabank : Wafabail, WafaSalaf, WafaSystem...etc).

o Types de marque :

- Les marques de producteurs : crées et gérées par le fabricant du

produit.

- Les marques de distributeurs : crées et gérées indépendamment du

fabricant, par le distributeur lui-même.

- Les produits sans marque : fabriqués et commercialisé sans marque

distinctive.


26

1.3- La qualité:

La qualité : est l’aptitude d’une entité à satisfaire les besoins exprimés ou implicites

des clients.

Il y a trois fonctions de la qualité :

1. L’Assurance de Conformité : Il s’agit d’être sûr que le produit livré est conforme

aux besoins exprimés par le client. C’est une obligation, sinon le client refuse le

produit. Cela se traduit par quatre fonctions

traduire les besoins du client en langage interne;

vérifier la conformité (contrôler), c’est la métrologie;

traiter les non-conformités;

conserver la qualité de la fin de production aux magasins (transport, emballage,

stockage ...)

2. L’Amélioration Continue de la Qualité : Il s’agit de mieux satisfaire le client, y

compris ses besoins latents. C’est la condition pour être vivant demain. L’amélioration

continue de la qualité met en œuvre de nombreux outils et méthodes telle que la

résolution du problème (savoir tirer l’enseignement d’un dysfonctionnement pour qu’il

ne se renouvelle plus), telle que la sûreté de fonctionnement prévisionnelle, tels que les

Nouveaux outils du Management de la Qualité (diagramme d’affinités, etc.)

3. L’Assurance Qualité : Le principe consiste à donner la preuve au client d’une

démarche sous la forme demandée. Les normes internationales établies par des experts

de différentes nations et reconnues dans le monde rassurent à ce niveau. La norme

ISO* 9000 est dans ce sujet une référence. Mais de nombreux spécialistes de

renommée évoquent le doute autour de la pérennité de ces normes. La normalisation

est-elle un phénomène passager ? Plusieurs témoignages ont montré les limites de la

démarche ISO 9000. Entre autres limites : Risque de démotivation du personnel et

Risque de coûts élevés. Rien que ces deux risques sont déjà contraires aux objectifs de

la Qualité.


27

Le grand principe de la qualité

Le client est roi

Tout est centré sur la satisfaction du client. Le client, c’est l’objectif sur lequel tout

le monde a les yeux fixés. Mais dans un programme de qualité totale, le mot client a

deux sens :

Le client externe : C’est le consommateur, l’utilisateur du produit fini (ou du

service);

Le client interne : C’est le service d’à côté (les collègues) à qui on livre quelque

chose (un produit en cours de fabrication, des donnés, des informations, etc.).

a - Un vaste tissu de relations croisées

Nous voilà donc tous concernés par la qualité totale à des titres divers. Finies les

entreprises cloisonnées où chacun vit dans son petit tiroir sans se soucier de ce qui se

passe à côté. Nous sommes tous clients et fournisseurs les uns des autres et la qualité

de cette relation commande celle de ce que nous produisons.

b - Vers le zéro défaut

Pour apporter un service de qualité au client, il faut se rapprocher du zéro défaut.

On connaît déjà les cinq zéro les plus convoités par les entreprises performantes (c’est-

à-dire les domaines où on voudrait bien réduire des chiffres qui représentent des coûts

terribles). Mais soyons raisonnables : Dans une campagne de qualité totale, bien sûr

on cherche à "faire bien du premier coup, à tous les coups". On fait la "chasse aux Re"

(refaire, retraiter, recommencer, revoir, recompter...). Mais on se contente de

progresser par paliers; on tend vers ... le zéro défaut, mais on ne l’attrape pas si

facilement.

o La qualité d’un produit tangible :

a- La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonction de base.

b- Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit.

c- La conformité : le respect des normes.

d- La longévité : la durée de vie utile du produit.

e- Les services : l’étendu, la rapidité et l’efficacité des services fournis avant,

pendante, et après l’achat.

f- L’esthétique : le design, le ‘look’, la couleur, le gout…du produit.


28

g- La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue du produit.

h- Les couts : cout d’utilisation, d’entretien, et de mis au rancart.

o Les complètements à la qualité d’un produit tangible :

Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les compléments

qu’une clientèle attend de la part d’une entreprise.

o La qualité de services :

a- Compétence : professionnalisme de l’organisation et personnel en contact.

b- Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant.

c- Réactivité : les membres d’une organisation répond rapidement, en tout

temps et lieu aux demandes du client.

d- Accessibilité physique et psychologique.

e- Compréhension : l’entreprise s’efforce de comprendre les besoins

spécifiques du client et s’adapter le mieux possible.

f- Communication : elle veille à garder les clients informés du contenu précis

de l’offre en un langage compréhensible et adapté au type de clients.

g- Crédibilité : le service ne doit pas remette en cause la notoriété de

l’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté.

h- Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse de risque

physique, financier ou moral.

i- Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relations empreintes

de cordialité, de politesse et de considération vis-à-vis des clients.

1.4- Le packaging:

Le packaging regroupe l’emballage et le conditionnement. L’emballage représente

l’aspect extérieur du produit et le conditionnement, la partie intérieure en contact

physique direct avec le produit. Le packaging est donc le dernier intermédiaire entre le

produit et l’acheteur. Qualifié de nos jours de vendeur muet ou silencieux, son rôle

s’est pendant longtemps limité à celui de contenant, de protection et de conservation. il

est devenu important avec le développement de la vente en libre service et la

généralisation de la vente sous marque. Pour certains produits, le packaging coûte

beaucoup plus cher que le produit en soi (ex. le parfum).


29

o Les fonctions physiques du packaging :

Les fonctions du packaging sont principalement de trois ordres:

1- protéger le produit

2- mettre en valeur le produit

3- améliorer la manutention du produit

Ces fonctions peuvent être difficilement compatibles, l'objectif du marketing et

de la mise en valeur du produit aux yeux des Consommateurs par la recherche d'un

emballage original allant à l'encontre des facilités de manutention par exemple...

o Le choix du packaging :

Les choix relatifs au packaging concernent les matériaux, la forme et les couleurs :

a- Les matériaux et la forme

Le choix se fait en fonction de l’image que l’on veut donner au produit (ex. : le

verre est plus noble que le plastique, le bois plus prestigieux que le carton), de la

nature du produit (liquide, solide,...), des exigences des consommateurs, des conditions

de transport, du coût des matériaux et, éventuellement, de la réglementation.

b- Les couleurs

Le choix se fait en fonction du produit, de l’image du produit ou de la marque. Les

couleurs ont un pouvoir évocateur dont il faut tenir compte (ex. : des enquêtes auprès

des consommateurs ont démontré des concordances en ce qui concerne le goût :

acide/jaune vert, salé/gris vert clair ou gris bleu ciel, doucereux/rose; en ce qui

concerne les odeurs : poivre/orange, légèrement épicé/vert. Soulignons enfin que

l’homme mémorise les couleurs (quand on dit rouge, on l’imagine déjà sans le voir),

Il existe trois niveaux de packaging :

- L'emballage en contact direct avec le produit (ex : la bouteille en verre qui

contient une boisson gazeuse)

- L'emballage qui associe les produits unitaires les uns aux autres de manière à

constituer un produit propre (ex : emballage qui regroupe trois bouteilles de la

boisson de l'exemple précédent les unes aux autres)

- L'emballage "logistique" qui permet le transport et la manutention dans l'entrepôt

des produits (ex : les colis ou les palettes)


30

les goûts (quand on parle de Lahrissa, on connaît déjà le goût piquant sur la langue),

les odeurs (quand on vous demande d’imaginer l’odeur du caoutchouc cramé, vous

imaginez déjà l’odeur au nez).

o Le design :

Le design, ou stylique, s’applique au produit lui-même ou à son packaging. Son

objectif est de donner au produit une identité qui le distingue de ses concurrents par

l’esthétique ou par la fabrication. Le design compose les éléments extérieurs du

produit : couleur, forme, calligraphie, dessins, logo... On imagine mal Renault sans son

losange brillant ou Coca-Cola, sans l’icône de sa bouteille avec sa calligraphie

fantaisiste.

2- La politique du prix :

Qu'est-ce qu'un prix ?

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui

sont attachés. C’est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et

qui procure en fait des recettes.

o Le problème de la fixation des prix :

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des

circonstances multiples. On peut en dégager :

1- Lancement d'un produit nouveau,

2- Lancement sur un nouveau canal de distribution,

3- Lancement sur un nouveau marché,


31

4- Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,

5- Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la

concurrence.

6- Quand les conditions économiques générales changent.

7- Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

o Méthodes de fixation des prix :

Dans ce cadre il existe trois méthodes de fixation des prix :

Par le coût :

Elle consiste à déterminer le prix de revient et de rajouter une marge qui constituera le

bénéfice de l’entreprise.

Par l’offre :

Elle consiste à déterminer le prix par rapport à celui pratiqué par les concurrents.

Par la demande :

Elle consiste à élaborer les prix en fonction et en prenant en considération l’avis des

Consommateurs potentiels.

o Objectifs de la politique de prix :

Il convient tout d’abord d’avoir une vision générale de l’importance des décisions

de prix dans la politique commerciale de l’entreprise. Puis nous comprendrons que

certains objectifs peuvent être atteints grâce à une politique de prix habile.

- Objectif de profit (rentabilité) :


32

- Objectif de volume de vente (de pénétration) :

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de

coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la

concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de

l'élasticité de la demande par rapport aux prix.

On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

- Objectif d'image :

- Objectif d'écrémage :

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d'achat) est prête à le

payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété.

- Objectif de survie :

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du

secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

- Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou

entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

- Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

- Objectif de gamme :

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la gamme. Il faut veiller

à la cohérence des prix pour l'ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme

des produits d'une même gamme.

o Les contraintes légales sur le prix :

Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :

Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises

pratiquent :

- Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire).

- La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants,

âge...).

- Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions)

- La revente à perte est interdite.


33

Exemples

Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur

les marchés :

Prix du marché -> Prix effectivement pratiqué : prix catalogue -

ristournes et rabais habituels.

Prix d'écrémage -> Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé

pour n'atteindre qu'une clientèle limitée.

Prix de pénétration -> Prix de lancement d'un produit bas fixé pour

générer un volume de ventes important.

Prix psychologique -> Prix optimal fondé sur les attentes du

consommateur en termes d'acceptabilité.

o Prix et politique de produit :

L’étude des courbes de vie des produits nous enseigne qu’un bien qui vient

d’apparaître ne touche pas immédiatement une grande masse de consommateurs.

• La politique d’écrémage : consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à

ne pas toucher au début de l’opération de lancement qu’une clientèle limitée, quitte

à baisser le prix à un stade ultérieur.

Avantage :

Elle se fonde sur l’observation selon laquelle les ventes sont moins sensibles au

prix pendant la phase de lancement qu’elles ne le deviendront quand le produit

arrivera à maturité et que l’imitation aura eu tout le loisir de se réaliser. C’est la

période pendant laquelle tous les efforts de dynamique commerciale (ex :

promotion des ventes, publicité…) présentent le plus grand effet sur le chiffre

d’affaires.

L’écrémage permet de profiter d’un segment du marché acceptant des prix

élevés, avant qu’on ne tente d’exploiter d’autres groupes de consommateurs plus

sensibles aux niveaux des prix. Autrement dit, on obtient au début un supplément

de ventes chez ceux qui ne se préoccupent guère des prix tandis qu’on acquiert de

l’expérience afin d’atteindre un marché plus étendu grâce à des niveaux de prix

plus séduisants.


34

Par ce moyen, les gestionnaires commerciaux responsables du produit sondent

la demande. En effet, il paraît plus judicieux de commencer par un prix élevé et de

le baisser plus tard quand le premier segment de marché a été totalement

prospecté que de commencer à offrir un prix bas et de l’élever ensuite pour

couvrir des coûts inattendus.

Des prix élevés pour une demande qui en tout état de cause est favorable au

produit entraînent un plus grand volume de vente en phase de lancement et de

développement que ne le ferait une politique de bas prix.

Inconvénients :

Pareille politique freine l’augmentation des ventes. En outre, elle incite les

concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le

marché.

• La politique de pénétration : consiste à conquérir rapidement une part

importante d’un vaste marché, grâce à un bas prix alléchant mais à l’aide aussi

d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

Remarque :

Le choix d’une telle politique est préférable à la première dans quatre cas :

→ Lorsque le volume des ventes est très sensible au prix même en période de

lancement.

→ Quand on peut réaliser des économies sur les coûts unitaires de production et

de distribution en lançant des grandes quantités.

→ Lorsqu’on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive

concurrence dès le lancement.

→ Quand il n’existe pas de marché d’élite autrement dit de segments de clientèle

qui acceptent de payer un prix très élevé pour acquérir la dernière nouveauté.

Avantage :

Par ce choix, on élève des barrières face aux rivaux potentiels ; la perspective

de faible profit, voire de perte temporaire, a de bonnes chances de freiner l’arrivée

de concurrents ou même de les décourager définitivement. De plus, l’entreprise

acquiert sur le marché une telle position de force qu’elle sera en mesure d’utiliser

sa puissance lorsque le besoin s’en fera sentir.


35

Inconvénients :

La politique de pénétration est coûteuse : elle exige de gros investissements pour

produire. Elle suppose l’existence d’un volume de stock important.

o Prix d’une ligne de produits :

La plupart des firmes fabriquent des produits différents, voire des gammes, des

lignes bien assorties de produits différents. Par exemple, chez Procter et Gamble, on

trouve :

1. des shampooings : Petrol Hahn, Pantène…

2. des lessives : Ariel, Bonux…

3. des produits d’hygiène : Pampers, Always…

Dans la pratique, avant d’élargir sa gamme de produits, un responsable de

marketing ne manque pas de se poser un certain nombre de questions :

1. Quel va être l’effet de prix différents sur les ventes de la nouvelle gamme de

produits ?

2. Doit-on modifier le prix des anciens produits ?

3. Quel est le gain espéré ?

4. Le lancement du produit, au prix prévu, permet-il d’améliorer la position de la

firme par rapport à celle des concurrents ?........

3- La politique de la communication :

a- Définition :

La communication est composée de l’ensemble des moyens de promotion qu’utilise

l’entreprise auprès de ses clients actuels et potentiels afin de les informer, de les

influencer favorablement et de les convaincre d’acheter votre produit. Il s’agit des

informations de toute nature émise par l’entreprise en direction de ses clients, de ses

prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de toute autre

cible.

b- Classification de la communication :

Nous distinguons différentes formes de communication dont les plus importants

sont :


36

Communication institutionnelle : Son but est de faire connaître une

entreprise ou une organisation en améliorant son image par rapport à ses

cibles.

Communication média : Elle véhicule ses messages à travers les médias

fondamentaux qui sont la télévision, la radio… etc.

Communication hors média : Elle vise la promotion des ventes à travers les

relations publiques, le parrainage et le marketing direct.

Comment la publicité agit sur le consommateur ?

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du

comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus

parmi ceux auxquels il se trouve confronté.

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent

l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu

est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la

connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit),

puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d'une attitude favorable

envers le produit précède l'acte d'achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens

de la publicité.


37

o Budget de communication

Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et

communication. Il n'existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget. On peut

tout de même être sûr d'une absence d'effet sur le marché si celui-ci est trop faible.

Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication

sont :

- Utiliser les excédents de trésorerie : on a les moyens et on les utilise.

- Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unité vendue, Un

pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée.

- Autre méthode plus fine : la part de voix

La « part de voix » : est le pourcentage que représente l'investissement envisagé par

rapport à l'investissement total de la branche.

- Autre méthode : tasks and objectives

Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan

marketing.

Le budget se répartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires

de l'agence, la communication structurelle et la communication stratégique. On doit

établir avant tout le montant du budget de communication structurelle.

o Stratégie de communication :

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation

s'articule autour de 3 axes :

L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à

la stratégie marketing suivie par l'annonceur.

L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en

communication.

L'axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaire ou autres :

événementiels,...), le plan média.


38

o Analyse du processus :

4- La politique de distribution :

Une entreprise souhaitant distribuer ses produits sur un marché déterminé en

utilisant des intermédiaires a le choix entre plusieurs stratégies :

1- Distribution intensive : Elle consiste à distribuer un produit dans le plus grand

nombre de points de ventes possible (produits de consommation).

2- Distribution sélective : Elle est utilisée quand un fournisseur se limite à

quelques intermédiaires qu’il choisit en fonction de critères qualitatif (Exemple

: vente de produits électroménagers).

3- Distribution exclusive : C’est un contrat par lequel le concédant s’engage sur

un territoire donné à ne traiter qu’avec son concessionnaire qui doit, à titre de


39

réciprocité, d’interdire de commercialiser les produits concurrençant ceux objet

de la concession (Exemple : concession de voitures).

4- Franchise : Il s’agit d’utiliser en contrepartie le concept et la marque d’une

entreprise donnée en contrepartie du paiement, d’une redevance calculée en

général sur la base du chiffre d’affaires réalisé (Exemple : MARCRO –

ZARA).

o La fonction de distribution :

Les fonctions spatiales: transport, manutentions.

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de

production et de consommation, financement des marchandises.

Les fonctions commerciales : la communication et l'information,

l'organisation de la vente, services rendus.

Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur.

Les fonctions de logistique

o La politique de distribution des distributeurs

Choix

stratégique

Contenu et exemples

Choix de sa cible Définir la taille de la zone géographique à l'intérieur de laquelle se

trouvent ses clients potentiels

Choix du

produit :

l'enseigne

Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La

notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands

magasins qui sont en période de déclin, alors que les maxi-

discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de

maturité.

Les offres faites dans l'enseigne dépendent aussi d'un choix :

Segmentation Offre de produits/services différenciés

selon les clients et leur typologie

Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou

dans une formule de magasin

Diversification Elargissement de l'offre proposée dans les


40

produits ou la forme de vente (assurances,

voyages,...)

Intégration en

amont

Achat en amont d'entreprises industrielles

pour maîtriser l'approvisionnement

Internationalisation

Positionnement

de l'enseigne

Nécessité d'adapter un positionnement spécifique de l'enseigne

afin de se différencier de la concurrence en occupant une place

originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut

se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de

l'offre

Choix de la zone de

prix

Le distributeur définit une zone de prix à

l'intérieur de laquelle se trouveront tous les

produits de l'assortiment

Choix des

méthodes de vente

+ services

Décision stratégique prise en fonction du

produit, des cibles, du savoir-faire (vente

en libre-service, téléachat, vente à

domicile, vente par Internet)

Choix de la

communication

Objectif : faire connaître le concept d'enseigne + convaincre la

cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels,

le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa

rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.

Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques

(logistiques,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence

(positionnement des enseignes).


41

Généralement : La démarche marketing peut se résume sous la forme

de schéma ci-dessous :

introduction au marketing semestre 4 universit mohammed 1

Documents

marketing international

marketing direct

besoins et dsirs

produit et

marketing appliqu ce

marketing ne cre pas

il est noter que

besoins physiologiques