l. Introducción: desarrollo de los mediosde comunicación de masas. . . . . . . . . . .. 27Importancia de los medios de comunicación de masas 27Relaciones entre medios de comunicación y sociedad 29Principales diferencias de enfoque . . . . . . . 30Los distintos tipos de teorías. . . . . . . . . . 32La ciencia de la comunicación y el estudio de lacomunicación de masas. . 35

Niveles de comunicación . . . . . . . . . 35Distintas redes. . . . . . . . . . . . . . 37

Tradiciones alternativas de análisis: estructural,conductista y cultural. . . . . . . . . . . . 39

Definición de la comunicación de masas . . . . .. 40La institución de los medios de comunicación de masas 42Desarrollo de los medios de comunicación:orígenes de sus definiciones. . . . . . . 43

Los medios de comunicación impresos. 44El libro . . . . . . . . . . 44Los primeros periódicos . . . . . . 45La prensa como adversaria. . . . . 46Aparición de un público lector de periódicos. 47La prensa política. . . . . . 47La prensa de prestigio . . . . 48Mercantilización de la prensa. 49

El cine . . . . . . . . 49La radio y la televisión. . . . . 52La música grabada. . . . . . . 53Los nuevos medios de comunicación electrónica 55

Diferencias entre medios de comunicación 57Libertad y control . . 58Sobre uso y recepción 62

Cambios en la sociedad . 63Internacionalización . 63Informatización . . . 64Auge de la cultura posmoderna 64Individualización . . . . . . 65

Cambios en los medios de comunicación 65Conclusión: implicaciones para el interés públicoen los medios de comunicación . . . . . . . . 67

PRIMERA PARTE

TEORÍAS

2. Conceptos y modelos . . . . . . . . . . . . . 71Opiniones iniciales sobre medios de comunicacióny sociedad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

El poder de los medios de comunicación de masas. 72Comunicación y cambios sociales . . . . . . .. 72Beneficios potenciales de la comunicación de masas 74

El concepto de «masa» . . . . . . . 75El proceso de comunicación de masas . . . . . .. 76

La masa como audiencia . . . . . 78Cultura de masas y cultura popular. 80

Definiciones y contrastes. . . . 81Dinámica de las formas culturales 82

Auge de un paradigma dominante para la teoría yla investigación . . . . . . . . . 83

Una visión de la buena sociedad. 84Orígenes científicos . . . . . . 85La tendenciosidad del paradigma 86Concentración en los efectos . . 87

Un paradigma alternativo. . . . . 89Una visión diferente de la sociedad y de losmedios de comunicación . . . . . 90Diversas fuentes de retos . . . . . . . . . 91Posición del paradigma alternativo. . . . . 92Implicaciones para el estudio de la comunicación 94

Cuatro modelos de comunicación 95El modelo de transmisión. . . . . . . . . . 95El modelo ritual o expresivo. . . . . . . . . 97La comunicación como exhibición y atención:el modelo publicitario . . . . . . . . . . 98Codificación y descodificación del discursomediático: el modelo de recepción. . . 100Comparaciones . . . . . . . . . . . 102

Nuevas pautas de tráfico de la información 103La alocución . . 104La conversación . 105La consulta . . . 105El registro. . . . 105Una tipología integrada. 106

Nuevas perspectivas teóricas sobre medios decomunicación y sociedad . . 107

La edad de la información. . . . . . . . . 108El posmodernismo. . . . . . . . . . . . 109

Conclusión: irMplicaciones para la teoría de losmedios de comunicación de masas. . . . . 110

3. Teoría de los media y teoría de la sociedad 111Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos. 111

Tipología de las relaciones entre sociedad y cultura 112Un resultado poco concluyente . . . . . . . ., 115

La comunicación de masas como proceso a escala detoda la sociedad: mediación de las relaciones sociales 116

El concepto de mediación. . . . . . . . . . .. 117Metáforas de la mediación . . . . . . . . . .. 117

Marco de referencia de las relaciones entre los mediay la sociedad. . . . . . . . . . . . . . . . .. 119

Tipos de teorías sobre medios de comunicación ysociedad . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Cuestiones teóricas clave: poder y desigualdad . 122Cuestiones teóricas clave: integración e identidadsociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Doble perspectiva de los medios de comunicación. 125Ambivalencia en cuanto a integración social . 126Distintos tipos y niveles de efectos mediáticosintegradores. . . . . . . . . . . . 128

Comunicación de masas y cambio social . . . 129Teoría de la sociedad de masas. . . . . . . . 129Marxismo y medios de comunicación de masas 131

La postura clásica . . . . . . . . . . . . 132Variantes neomarxistas. . . . . . . . . . 133

Teorías funcionalistas de los media y de la sociedad 134Fundamentos conceptuales . . . . . . . . .. 135Funciones sociales de los medios de comunicación 136Usos y desusos del funcionalismo . . . . . 137Medios de comunicación e integración social .. 138

Teoría político-ec.onómica crítica. . . . . . . .. 140Teoría de los medios de comunicación y desarrollo:auge y ocaso. . . . . . . . . . . . . . . . .. 143Determinismo de las tecnologías de comunicación. 145

La Escuela de Toronto . 145Tecnología e ideología. . . . . . . . . . . 146La alternativa interactiva . . . . . . . . . . 147

La sociedad de la información: nueva teoría de laconexión entre medios de comunicación y sociedad 148

Fundamentos conceptuales . . . . 149Lógica del cambio. . . . . . . . 150«Videoutopía» contra «antiutopía» . 151

¿Dirección progresista o conservadora? 152Inclinación hacia la globalización . . . 153

Conclusión: conflicto o consenso y enfoquessociocéntricos o mediacéntricos . . 154

4. Comunicación de masas y cultura . . . . . . .. 157Breve descripción del contexto: el enfoque culturalista 157Comunicación y cultura. . . . . . 158

Hacia una definición de la cultura . . . . . . .. 159Temas de investigación. . . . . . . . . . . .. 160

Los inicios: la Escuela de Francfort y la teoría crítica. 162Hegemonía . . . . . . . . . . . . . . . . 164Desarrollos tardíos de la teoría cultural crítica:la Escuela de Birmingham. . . . . . . . . . 166Los medios de comunicación de masas y los sexos. 168La «redención» de lo popular . . . 170

El poder (semiótico) de la gente. 171Vínculos con el posmodernismo . 172Cuestiones sin respuesta . . . . 173

Mercantilización. . . . . . . . . 174Tecnología de la comunicación y cultura 176

La visión de McLuhan del cambio social 176Tecnología y cambio social: un modelo. 177

Lógica mediática y tendenciosidad de la comunicación 178Cultura (aculturación) y mediación de la identidad. 180

Los límites cambiantes del espacio social. 182Globalización de la cultura . . . . 183

Tendencias estructurales hacia latransnacionalización . . . . . . . . . . . .. 183El flujo mediático transnacional como proceso. 184Efectos de la globalización: los pros y los contras 185Conceptos de identidad cultural . . . . . 186Invasión cultural: resistencia y subversión 188

¿Hacia una cultura mediática global? . 190Conclusión: tiempo, espacio y media. . . . 191

SEGUNDA PARTE

ESTRUCTURAS

5. Teorías normativas de la actuación de los mediosde comunicación . . . . . . . . . . . . . .. 195Vínculos entre medios de comunicaci6n y sociedad 195Posici6n de la teoría normativa . . . . . . 197Diversas teorías para la prensa y otros media:la responsabilidad social . . . . . . . . . 198

Orígenes . . . . . . . . . . . . . . . 198La Comisi6n sobre la libertad de la prensa(Estados Unidos, 1947). . . . . . . . . 199C6digos de conducta de los medios de comunicaci6n 201La noci6nde radio y televisi6n pública. 203Cuatro teorías de la prensa . . . . 204

Teoría libertaria y libertad de la prensa . 206El ideal libertario . . . . . . . . . 206Cuestiones sobre la libertad de prensa 207Libertad de expresi6n y libertad de propiedad. 208

Más allá de las «teorías de la prensa». . . . . . 210Teoría desarrollista de los medios de comunicaci6n 210Teoría democrático-participativa de los mediosde comunicaci6n. . . . . . . . . . . . . . .. 210Otros modelos. . . . . . . . . . . . . . . .. 212Limitaciones del enfoque de la teoría de la prensa. 212

Cambios en los media: ¿hace falta una nueva teoríanormativa para los nuevos tiempos? . . . . . .. 213El concepto de «interés público» en los medios decomunicaci6n . . . . . . . . . . . . . 215Cuestiones de la teoría social de los media 217

Concentraci6n y monopolio. 218Calidad de las noticias . 218Seguridad y orden social 219Moral y decencia. . . 219Mercantilismo. . . . . 220Cuestiones culturales. . 221Respuesta a las cuestiones 221

Principios de estructura y actuaci6n:repaso interpretativo . . . . . . . . . . . . . .. 222

Otros tipos de concentración 259Niveles de concentración. . 260Transnacionalización. . . . 261Cuestiones políticas que se plantean 262

Características de la economía mediática 263Dinámica de las estructuras mediáticas . 265Regulación de los medios de comunicación de masas:modelos alternativos . . . . . . . . 268

El modelo de la prensa libre. . . . 268El modelo de la radio y la televisión 269El modelo del transmisor. . . . . 270

Diferencias entre países: especificidad social y culturalde los sistemas mediáticos. . . . . . . . . . .. 272Comunicación internacional: aspectos estructurales 275Propiedad y control de los medios de comunicaciónmultinacionales . . . . . . . . . . . . . . .. 277Dependencia mediática internacional. . . . . .. 27.9Regulación internacional de los medios de comunicación 282Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 283

TERCERA PARTE

ORGANIZACIONES

7. La organización mediática en su contexto. 287Temas y perspectivas. . . . . . . . . . . 287

Influencias de las organizaciones sobre loscontenidos. . . . . . . . . . . . . . . . 288Modos alternativos de análisis . . . . . . . 290Aparición de una tradición de investigación. .. 291

Niveles de análisis . . . . . . . . . . . . . .. 292La organización mediática en un campo de fuerzassociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . 295Relaciones con la sociedad . . . . . . . . . 297

Objetivos de las organizaciones mediáticas . 298Diversidad interna de propósitos. . . . . . 300El papel del periodista: ¿comprometido o neutral? . 301Profesionalismo . . . . . . . . . . . . . . .. 305Dilemas de las profesiones mediáticas . . . . .. 306

Diversidad interna de los objetivos de comunicación . 307

Conflictos latentes. . . . . . . . . . . . . 308Características de los comunicadores de masas 310Las mujeres en las organizaciones de noticias. 314

Presiones y grupos de presión . . . . . . . . . 316Relaciones con propietarios, clientes y proveedores 317

Influencia de los propietarios 318Influencia de los anunciantes 320

Relaciones con la audiencia. . 322Hostilidad hacia la audiencia 322Visión alternativa . . . . . 323Aislamiento e incertidumbre 323Imágenes de la audiencia 324

Conclusión . . . . . . . . . 325

8. Producción de la cultura mediática. 327Actividades de las organizaciones mediáticas:vigilancia y selección. . . . . . . . . . . . 327

El concepto de «vigilante» . . . . . . . . 328Factores ideológicos y organizacionales en laselección de noticias . . . . . . . . . . . . 329

Enfoques alternativos del estudio de la selecciónde noticias. . . . . . . . . 331

Las personas y la selección 332El lugar y la selección . . 333

La red informativa. . . 334Predefiniciones de noticias y sucesos planificados 335

El tiempo y la selección. . . . . . . . . . . .. 336Tipificación de las noticias en función del tiempo 336

La cuestión de la «tendenciosidad» en la selección. 338Acceso de la sociedad a los medios de comunicación. 339

El continuo de la autonomía mediática. . . .. 340El contenido en actualidad como zona disputada. 341

Relaciones con las fuentes. . . . . . . 342La planificación del suministro . . . 344Relaciones asimétricas y asimilación. 344Relaciones públicas y noticias. . . . 346

Actividades de las organizaciones mediáticas:procesamiento y presentación . . . . . . . . 347

Procesamiento interno de la información. . 347Modelo alternativo de selección en una organización 349

De nuevo la cuestión de la tendenciosidad 351Lógicas de estandarización y organización 351Lógica de la cultura mediática. . . . . . 353

Modelos alternativos de las tomas de decisiones. 354Conclusión: el imperativo de llamar la atención 356

CUARTA PARTE

CONTENIDOS

9. Cuestiones, conceptos y variedades de discurso 361¿Por qué debemos estudiar los contenidos mediáticos? 361Cuestiones críticas y discursos alternativos 363El texto cultural y sus significados . 364

El concepto de texto . . . . . . 365Codificación diferencial . . . . 366Textos abiertos y textos cerrados. 367Narrativa . 368Serialidad. . . . . . . . . . . 369Realismo . . . . . . . . . . . 371«Lecturas» diferenciales de los textos 372Textos mediáticos sexuados . 372Estudiar lo popular. . . . . . 374

Estructuralismo y semiología . . 374Hacia una ciencia de los signos 375Connotación y denotación. . . 377Usos de la semiología . . . . 378

Los contenidos mediáticos como información . 380Teoría de la información . . . . . . . . . 380Aplicaciones para el estudio de contenidos . 381Dimensión interpretativa de la información. 383

Discurso de la actuación mediática . 385Libertad e independencia . 386Diversidad de contenidos. . . . 387Objetividad en las noticias . . . 387¿Reflejo o distorsión de la realidad? 390Crítica de la norma de reflejo de la realidad. 392En resumen . . . . . . . . . . . . . . . 393

Puntos de vista críticos referidos a los contenidos 394Enfoques marxistas 395Mercantilismo. . . . . . . . . . . . . . . 396

:AS SUMARIO 19

51 De la cuestión de la calidad cultural 39751 Crítica basada en el sexo 39953 Conclusión ... 401S4S6 10. Géneros y métodos de análisis 403

Formatos y géneros mediáticos 403Definir el género. 404Dos ejemplos de géneros: las películas del Oeste(westerns) y los «culebrones» . 405

61 Lógica y formato mediáticos 40661 Marcos de contenidos mediáticos 40763 Lenguaje visual 40864 El género de las noticias 40965 ¿Qué son las noticias? 41066 Noticias e interés humano. 41267 Valores informativos y estructura de las noticias. 413,68 Tendenciosidad de las noticias. 414,69 La forma del parte de noticias . 416071 Relatos e información factual . 418,72 Dos versiones de la secuencia informativa. 419.72 De los métodos de investigación . 420.74~74 ¿Dónde está el significado? . 420175 Otra vez los paradigmas dominante y alternativo 421177 Análisis de contenidos tradicional 422178 Fundamentos 422180 Limitaciones del análisis de contenidos. 423~80 Comparación de los análisis cualitativo y cuantitativo 424~81 Los métodos mixtos son posibles 425~83 Conclusión 427~85386 QUINTA PARTE

387 AUDIENCIAS387390 11. Tradiciones de la teoría y de la investigación 431392 Orígenes y diversidad de las audiencias. 431393 Pasado, presente y futuro de las audiencias mediáticas . 432394 Aparición de un público lector. 434395 Conceptuación inicial de la audiencia como masa 435396 De la masa al mercado 437

La dualidad de la audiencia 439Tipología . . . . . . . 440

El grupo social . . . 441Conjunto de la satisfacción. 441Grupo de fans o cultura de gustos. 442Audiencia del canal o medio . . . 442

Comparaciones y contrastes. . . . . 443Implicaciones de los nuevos media para las audiencias 444

¿El fin de las audiencias? . . . 445¿ü escapismo de las audiencias? . . . . . 446Cambio, pero no revolución. . . . . . . . 447

Tres tradiciones de investigación de audiencias ·448Tradición estructural de medición de audiencias. 448La tradición conductista . . . . . . . . . .. 450La tradición sociocultural y el análisis de recepción 451

De la estructura de las audiencias . . . . . . 454Tipos de audiencias . . . . . . . . . . . 454

Explicaciones de la estructura y la composiciónde las audiencias. . . . . . . . . . 456Formación y flujo de las audiencias . 458

Factores propios de las audiencias . 458Factores propios de los media. . . 459Modelo del proceso de formación de audiencias. 460Teoría de «expectación-valoración>} 462

Conclusión: un porvenir multicanal. . . . . . .. 463

12. Carácter social de la experiencia de la audiencia 465La audiencia como grupo social activo 465Sociabilidad en el uso de los media. . 467Usos sociales de los media . . . . . 467Marco normativo del uso de los media 469

Críticas iniciales a la «adicción>}a los media 469Normas basadas en el contenido. 470Audiencias culpables. . . . 471

Apego y dependencia. . . . . . . 472Uso de los media según el sexo . . 473Relaciones entre audiencias y emisores. 475El concepto de actividad de la audiencia 477

Cinco modos de actividad. . . . . . 478

Un concepto imperfecto . . . . . . 480Usos y satisfacciones de las audiencias . 481

Premisas de base. . . . . . . . 481Orígenes sociales y psicológicos. . . 482Revisionismo . . . . . . . . . . . 482

Implicación y entretenimiento de las audiencias . 485¿Distintos modelos para distintos tipos de contenidos? 486Respuesta y feedback de las audiencias. . 487

Feedback originado en los media . . . 488Respuesta en nombre de las audiencias. 488Feedback espontáneo. 489

Conclusión . . . . 490

SEXTA PARTE

EFECTOS

13. Procesos de cambio a corto plazo. 493La premisa de los efectos mediáticos. . . 493Historia natural de la investigación y teoríade los efectos mediáticos: cuatro etapas. . 495

1"etapa: media todopoderosos. . . . . 4952" etapa: comprobación de la teoría de los mediapoderosos. . . . . . . . . . . . . . . . .. 4963" etapa: redescubrimiento de los media poderosos. 4974" etapa: influencia mediática negociada . . .. 499El poder de los media puede variar con el tiempo 50 I

Niveles y tipos de efectos. . . . . . . . . 503Procesos de los efectos mediáticos: tipología 505Respuesta y reacción individuales 509

El modelo estímulo-respuesta. . . . . 509Condiciones de la mediación . . . . . 511Relaciones fuente-receptor y sus efectos 513

Modelo de efectos conductuales 515Efectos de reacción colectiva . . . 518

Rumor y pánico . . . . . . . . 518Perturbaciones del orden público 519Medios de comunicación y terrorismo 520Contagio e imitación. 520

La campaña . . . . . . . . . . . . . 521

Características básicas . . . . . . . . . 521Condiciones de filtro. . . . . . . . . . 522Diversidad de los efectos de las campañas 524Reflexiones sobre las campañas . . . . . 524Influencia personal en situaciones de campañas . 526

Conclusi6n . . . . . . . . . . . . . . . . .. 528

14. Cambios indirectos y a largo plazo. 529La difusi6n en un contexto de desarrollo 529Distribuci6n de conocimiento . . . . . 531La difusi6n de noticias y su conocimiento. 531

Pautas de difusi6n . . . . . 532Conocimiento y comprensi6n 533

Confecci6n de la agenda . . . 535Desigualdades cognitivas . . . 536Cambios a largo plazo no planificados: un modelo . 539Socializaci6n . . . . . . . . . . . . . . . .. 541Definici6n y construcci6n de la realidad . . . .. 542La espiral del silencio: formaci6n de climas de opini6n 543Estructuraci6n de la realidad y de la tendenciosidadinvoluntaria 545Cultivaci6n . . . . . . . . 547

La teoría . . . . . . . . 548Comprobaci6n de la teoría 549Dudas y preguntas . . . . 549

Control social y formaci6n de conciencia. 550Mantenimiento del consenso: atenci6n y omisi6nselectivas. . . . . . . . . . . . . 552La construcci6n de la conformidad. . 553Poder mediático: ¿quién se beneficia? 554

Efectos sobre otras instituciones sociales 556Resultados de los sucesos . 557Media y cambio cultural 559Conclusi6n . . . . . . . 559

15. Conclusión: líneas de desarrollo 561La comunicaci6n de masas perdurará. 561El futuro de la teoría . . . . . . . . 562Las múltiples 16gicas de la comunicaci6n de masas. 564

521522524524526528

529529531531532533535536539541542543

Los media como máquinas (defectuosas) de significados 567Dominios de significado . . . . . . . 567

Significación . . . . . . . . . . . 568Realidad y contextos de la vida real . 568Espacio público y espacio privado. 568Identidad. . . . . . 569Espacio y ubicación . 569Tiempo. . . . . . . 569

Poder, influencia y efectos. 570¿Los tienen los media? . 570¿De qué lado están los media? . 570Fama y celebridad . 571

Cuestiones de cultura. 572Últimas palabras. 574

Bibliografía. 575Índice. . . . 621

545547548549549550

552553554556557559559

561561562564