TEMA # 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING

                                                                                                      

  "Todos en la empresa deben actuar por el punto de vista del cliente"

  1.- El Marketing como Filosofía

Si quisiéramos tener una aproximación de la definición sobre el término "El Marketing como Filosofía" tendríamos que mirar al Marketing desde la perspectiva de una gestión de intercambios y la sabiduría en el momento de realizar dicha gestión, para obtener valiosos cambios a mediano y largo plazo. Pero debemos tener en cuenta que esta sabiduría, a la hora de realizar un análisis de las causas, no debe quedar en meramente teórica, sino que más bien debe ser resuelta a través de acciones o mecanismos que traigan consigo beneficios para la empresa.

Esta definición, aunque es bastante acertada, ubica al Marketing como una disciplina netamente operativa, y no es así. El Marketing es también normativo, es decir, que actúa directamente involucrando a todo el personal de la empresa, bajo una misma filosofía, con el afán de que las acciones realizadas sean coherentes y que cumplan con los objetivos propuestos.

De esta manera podemos mostrar un esquema básico para que el Marketing como Filosofía sea efectivo:

Una vez que hemos visto una clara definición del Marketing como filosofía, nace una pregunta con respecto al profesional de Marketing:

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Al respecto, podemos decir que el verdadero filósofo no es el que sabe todas las cosas sino, que es el que busca la verdad y la sabiduría; en el caso del profesional de Marketing esa búsqueda de la verdad se transforma en reconocer las necesidades del público objetivo y la sabiduría sería el saber cómo satisfacerlas de manera adecuada.

2.- El Marketing como función

El Marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Podemos decir que la función principal del Marketing dentro de la empresa es alcanzar los objetivos planteados por la organización, descubriendo las necesidades latentes de los consumidores y tratando de satisfacerlas adecuadamente y sobretodo intentar hacerlo antes que la competencia.

El Marketing como función identifica las oportunidades existentes en el mercado, diseña las políticas de producto, precio, distribución y comunicación y las aplica para lograr los objetivos de la empresa.

Dentro de las actividades del Marketing como función se incluyen las tareas que se pueden ver en el cuadro:

Adicionalmente el Marketing cumple funciones dentro de la organización y que sin ellas, ninguna de las funciones antes mencionadas tendría sentido.

2.1.- Función En la organización

La función del Marketing en la organización comprende una serie de actividades con unos objetivos claramente identificados por la empresa, los cuales plantean la venta u ofrecimiento de un producto o servicio y que traerá como consecuencia beneficios para la organización.

Si tuviéramos que extraer la esencia de las funciones del Marketing podríamos resumirlas de la siguiente manera:

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En este sentido, el Marketing, además de constituir la función esencial de los negocios es, al mismo tiempo, un proceso creativo, ya que es la rama de la economía de la empresa que a partir del análisis de los gastos del consumidor intenta establecer una estimación de la demanda, precios, difusión geográfica y comercialización de los productos.

En la actualidad empresarial el Marketing desarrolla productos para satisfacer a los diferentes mercados que se encuentran inmersos en la sociedad, es decir que desde la perspectiva de algunos autores, los productos no son piezas sin importancia sino que pueden ser concebidos como un "paquete de satisfactores" y que pueden capturar el deseo del consumidor, inclusive creando una satisfacción imaginaria antes de comprarlo o consumirlo.

Si nos referimos al Marketing actual podremos percibir que para que una empresa pueda cumplir con sus objetivos comerciales, no debe pensar en el producto como únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles sino, principalmente, como beneficios psicológicos y representaciones simbólicas, es decir en las denominadas imágenes de marcas.

Además de las funciones principales que acabamos de mencionar, el Marketing realiza sub-funciones en la empresa y que sirven como herramientas para conseguir los objetivos trazados por la corporación, las cuales iremos viendo y analizando durante el presente material:

→ La investigación comercial.

→ La planificación comercial.

→ La comunicación.

→ La organización de ventas.

→ La distribución.

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 2.2.- Sub-funciones del Marketing

 

 

3.- El Marketing en nuestras vidas

Cuando nos levantamos por la mañana con el sonido de nuestro radio-reloj marca Sony, sintonizamos la radio y escuchamos el último éxito del grupo Maná seguido por publicidad de Viajes El Corte Inglés que nos ofrece un hermoso crucero por el Mediterráneo. Nos dirigimos al baño para cepillarnos los dientes con crema dental Colgate, nos afeitamos con Gillette y utilizamos un After Shave Paco Rabanne.

Luego nos vestimos con unos pantalones Pepe Jeans y una camiseta Tommy, entre otras cosas y accesorios. En la cocina encontraremos nuestra taza con Café Nestlé Bombón y al lado nuestra sacarina o edulcorante Sweet&Low. Las tostadas serán Bimbo y el queso será Philadelfia, y las consumiremos mientras leemos el diario El Deber.

Si nos ponemos a analizar un día en nuestras vidas, entonces sabremos que estamos consumiendo:

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→ Tecnología japonesa Sony.

→ Madera (papel del diario) canadiense.

→ Tejido y confección de Hong Kong en la toalla.

→ Vaqueros norte americanos.

→ Café brasilero.

→ Etc.

Como podemos apreciar, el Marketing nos ha diseñado un estilo de vida sin necesidad que nosotros hagamos el mínimo esfuerzo, es por eso que la labor de los fabricantes presentarnos, de manera atractiva, cada una de las marcas antes señaladas, para que nosotros nos comportemos como “posibles consumidores”.

Peter Druker, líder mundial en la gerencia, mencionaba con respecto a la innovación de los fabricantes que:

Tengamos en cuenta que con esta afirmación en ningún momento estamos dejando de lado a la importante función que cumplen las ventas en la gestión de empresas, por el contrario, hay que tener presente que son

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herramientas sumamente importantes para obtener un gran impacto en el mercado. Hagamos un primer ejercicio mental y analicemos a detalle la frase para identificar que nos ha querido decir Peter Druker con respecto al objetivo del Marketing en nuestra vida cotidiana.

4.- Origen y desarrollo del término Marketing

El Marketing tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar, teniendo siempre en cuenta la satisfacción de la mayor cantidad de necesidades. En la antigüedad algunos de estos intercambios podían ser de un bien por dinero (teniendo en cuenta que la moneda podía ser de piedra, plata, etc.), de un bien por otro bien (también llamado por algunas civilizaciones “trueque"), o de un bien por fuerza de trabajo o un favor específico.

Antes de que apareciera el Marketing y sus funciones, se tenía como pensamiento lógico que una oferta generaba su propia demanda, es decir que todo lo que una empresa producía se vendía sin problemas, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta.

Es recién en el siglo XX que se crea el término Marketing y en el que gracias a él las empresas comienzan a realizar producciones masivas de productos y que en muchas oportunidades superan la demanda de manera considerable (creando los stocks), con lo cual se da inicio a una competencia intensa por atraer clientes hacia nuestros productos o servicios.

Anécdota sobre los inicios del Marketing:

El Marketing como disciplina tuvo sus inicios debido a un caso fortuito en Estados Unidos de Norteamérica. Cuentan que hace ya algunos años se dio una sobreproducción de patatas en dicho país y que trajo como consecuencia una saturación del producto en el mercado, es decir; que existía demasiada cantidad de este producto para un número muy inferior de consumidores dispuestos a consumirlos.

Con la finalidad de buscar una solución a este problema, un comité de agricultores de ese país decide visitar las instalaciones de la Universidad de Berkeley en donde funcionaba un Área especializada en el Desarrollo Agrario. Luego de una reunión en donde plantearon el problema de esta sobreproducción nace una pregunta muy interesante: "¿qué debemos hacer si todos producimos lo mismo y ya no tenemos compradores?". Los especialistas de esta Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?", es decir; ¿Cómo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?.

La solución era muy simple y fue entendida como tal. Fue entonces que los agricultores se dieron cuenta que si la zona que ellos cubrían, en donde vendían sus productos, estaba sobresaturada de patatas, había que intentar introducirla en otros mercados y para ello lo que hicieron fue realizar un Estudio de Marketing para ver a qué mercados ingresar y la mejor manera de hacerlo. En conclusión, podemos considerar estas acciones como los inicios de la disciplina que da vida a este manual, el Marketing.

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Años posteriores, para ser más exactos en el año 1936, y tras haber sufrido el impacto que conllevó la crisis del 29 con respecto a la sobreproducción, el economista inglés John Mayner Keynes (Cambridge, 1883 - Firle, Sussex, 1946) publica su obra decisiva "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" con la que dio una respuesta definitiva a la grave depresión económica desencadenada en todo el mundo a partir del crash de la Bolsa de Nueva York de 1929. Keynes indicó que la causa de la crisis era la insuficiencia de la demanda, debido al aumento de la renta, por lo que es mayor la parte de ésta que se destina al ahorro y menor la que se dedica al consumo, con lo que una parte de la producción no encuentra comprador.

Posteriormente al pensamiento de Keynes, aparece en escena otro renombrado economista de nombre Drucker, quien sostiene en sus teorías que sólo había que producir lo que se vendiera y el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores.

Como podemos apreciar con este tipo de pensamientos comienza a aparecer “el Marketing como satisfacción de deseos del consumidor" y se comienza a pensar de manera seria en la demanda y en las necesidades del consumidor. Según los autores Lambim & Peeters existen cuatro etapas, desde esta óptica, que pueden marcar una evolución en el concepto del Marketing. Estas etapas son:

4.1.- La revolución industrial

Hablamos aproximadamente del año 1770, en donde las empresas fabricaban volúmenes de producción bastante considerables, ocasionando un incremento en la cantidad ofertada.

Aquí se puede considerar que se encuentran los inicios de la empresa como unidad capitalista y con una estrategia orientada básicamente a la producción de un bien de consumo.

4.2.- El crecimiento económico

Debido al incremento de la producción (sobreproducción), la aparición de la competencia o que ya todos los consumidores tienen el producto, es necesario voltear a buscar nuevos mercados y nuevos canales de distribución.

En esta etapa surge la imagen del vendedor que se encargará de introducir este producto en los nuevos mercados.

4.3.- La economía de la abundancia (posterior a la 2ª Guerra Mundial)

En esta etapa el consumidor tiene conciencia que, sin lugar a dudas, tiene participación en el proceso productivo de una empresa, es decir; que influye en la oferta y la demanda. Podemos apreciar que el individuo asume su rol de consumidor y exige cada vez más a la empresa que le ofrezca un producto que satisfaga sus necesidades.

Ante esta exigencia los empresarios se verán en la obligación de producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado.

4.4.- La sociedad post-industrial

Aquí vemos a un consumidor que no sólo se dedica a adquirir un producto sino que aparecen en él nuevas preocupaciones como por ejemplo el tema ecológico, asunto que las empresas se ven obligadas a tener en cuenta. Ahora los productores se ven en la necesidad de fabricar productos reciclables, ecológicos, etc.

En esta etapa el Marketing se funde en armonía con la sociología y con la economía.

5.- El Marketing en el Presente y Futuro

En la actualidad el mercado está teniendo una importante evolución no sólo en la personalidad del protagonista que como todos sabemos es el consumidor, sino también que existe una evolución por la aparición de las nuevas tecnologías en el mundo empresarial.

Debido a estos fenómenos de cambio, el Marketing tiene la obligación de desarrollar una visión estratégica diferente, de manera que las empresas modernas cuenten con las herramientas necesarias para sobrellevar este cambio que puede ser comparado con el suscitado hace varios años con la revolución industrial.

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En este proceso de cambio el consumidor se ha vuelto inclusive más importante que la misma producción ya que en la actualidad se han vuelto los artífices de los intereses de la empresa, lo que ha llevado a las corporaciones a realizar un cambio radical en la filosofía del Marketing.

La experiencia nos dice que la forma correcta de actuar para una empresa moderna pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que este mercado ha sido y seguirá siendo quien realmente adquiera el derecho de reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismo públicos.

Para lograr satisfacer las exigencias planteadas por el consumidor del siglo XXI se debe entender al Marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y su “saber hacer”.

6.- El Marketing como Actividad Empresarial

Antes de comenzar a analizar el Marketing como una actividad empresarial debemos conocer las distintas acepciones que se le han brindado a este término en los últimos años e intentaremos lograr una fusión entre ambos conceptos llegando a darle un sentido propio y moderno a esta palabra.

Podríamos decir que han existido y existen tantas definiciones del término Marketing como productos existen en el mercado, y esto se debe a que cada profesional en esta área intenta orientarla de acuerdo a sus necesidades y las necesidades de su producto (hacia el consumo, la imagen, etc.).

En este material dejaremos de lado el Marketing de las décadas pasadas y únicamente hablaremos de las definiciones del Marketing moderno, que es a final de cuentas el motivo que nos ha impulsado a estudiar este curso.

6.1.- Definiciones de Marketing moderno

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Como podemos apreciar hemos planteado definiciones acerca del Marketing de varios autores, unos lo enfocan desde el punto de vista económico en cuanto a la obtención de ganancias para la empresa y por otro lado tenemos conceptos que nos hablan del Marketing más desde el punto de la satisfacción de las necesidades del individuo.

En conclusión nos atrevemos a decir que una definición moderna y completa del término Marketing podría ser:

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6.2.- El Marketing en la empresa

Teniendo en cuenta que toda empresa nace con el objetivo de atender las necesidades de la sociedad obteniendo a cambio una retribución que compensará la inversión, el esfuerzo y el riesgo que ha realizado el empresario, podemos darnos cuenta fácilmente que la labor principal del Marketing es la de dotar de las herramientas necesarias a la empresa para que ésta pueda conseguir los objetivos que se plantea.

Actualmente toda empresa que realice transacciones económicas ya sea con otras empresas o con individuos debe estar familiarizada, sin lugar a dudas, con el término Marketing. A continuación nombraremos algunos puntos que nos demostrarán claramente porque el Marketing ha venido siendo y es fundamental en toda empresa del siglo XXI:

→ El Marketing ha ocasionado un impacto económico en la sociedad creando la economía de la abundancia, es decir; que gracias a esta disciplina, que hoy estudiamos, la gente requiere cada vez mayor demanda de productos y la empresa debe satisfacerla ofertando mayores y mejores productos.

→ El Marketing es una fuente generadora de puestos de trabajo, debido a que si las acciones de Marketing son efectivas ocasionará que se demande más de nuestro producto por lo que habrá que incrementar la producción (mayor cantidad de obreros trabajando) y ese producto deberá llegar al consumidor final (mayor número de comerciales).

→ El Marketing crea utilidades desde el punto de vista monetario para la empresa y utilidades de satisfacción para el consumidor.

→ El Marketing nos permite ubicar nuestro producto en el momento y el lugar adecuado de manera que facilitemos la transacción con el consumidor.

“Las empresas cuyo Marketing se destaca, como el Hotel Marriot, se mantienen cerca de los clientes”. Bill Marriott lee personalmente las tarjetas de comentarios y las cartas de los huéspedes y luego les habla con anuncios como:

Titular: Algunos viajeros de negocios se toman la molestia de llamarnos anticipadamente. Para mi, eso tiene un valor”. Bill Marriott. Cuerpo de Texto: Ahorre hasta el 30% de nuestra tarifa corporativa normal pagando su habitación con 7, 14 ó 21 días de anticipación. Llame a su agente de viajes o al 1-800-228-9290.

7.- El Mercado

En la antigüedad se tenía como referencia del término mercado a un lugar específico en donde se reunían compradores y vendedores con la finalidad de realizar transacciones de bienes o servicios.

En nuestros días aún podemos encontrar algunos de estos mercados o mercadillos distribuidos en distintos países del mundo y que ofrecen sus mercancías a quien esté dispuesto a adquirirlas.

La definición de la American Marketing Association es bastante parecida a la que describe los mercadillos antes citados y aunque no la tomaremos en cuenta para el curso, hacemos mención de ella:

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En la actualidad el desarrollo de las nuevas tecnologías y de nuevos productos nos han permitido darle un significado diferente a este término, debido a que ahora las transacciones no necesariamente se desarrollan en un lugar delimitado y los productos que se comercializan no están siempre físicamente en ese lugar determinado.

Podríamos definir entonces al mercado en términos modernos como:

7.1.- La economía de mercados

Cuando hablamos de una economía de mercado, estamos haciendo referencia al intercambio entre las personas (las cuales demandan bienes y servicios que producen las empresas) y las empresas (las cuales también demandan materiales, bienes y servicios que se denominan factores de producción, necesarios para la producción de los productos que ellos mismos venden).

Como mencionamos anteriormente, en la actualidad ya no sólo se realizan estas transacciones en un área física delimitad como por ejemplo las tiendas de barrio, un centro comercial, un supermercado, una subasta, la Bolsa de Valores de Nueva York, etc. sino también en superficies en donde muchas veces no existe un contacto personal, como por ejemplo las compras realizadas por Internet, entre otras.

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Todos estos mercados pueden desarrollar actividades dentro o fuera de su territorio nacional y pueden ser mediante una transacción personal entre dos individuos que están uno al frente del otro o de manera impersonal si es que alguno de los dos componentes de la transacción no se encuentra presente.

Es importante mencionar que en un mercado es necesario por lo menos dos personas, que pueden o no representar una empresa; un comprador quien muestra sus necesidades en forma de demandas y deseos y que busca que el producto que adquiera satisfaga la mayor parte de sus carencias; y por el otro lado tenemos al vendedor, quien busca obtener ganancias por ese bien que ofrece y que determinará el precio a ofertar el producto. Ambas personas deben tener información acerca de la contraparte como por ejemplo ¿qué producto se oferta?, ¿a qué precio?, ¿número de unidades demandadas?, etc., esto ayudará a saber al fabricante cuantas unidades debe producir para ese mercado específico y el comprador sabrá a que precio obtenerlas.

La economía basa sus conceptos en tres tipos de mercados, conceptos que mencionaremos en este manual, por considerarlos importantes como definiciones, pero que no analizaremos a detalle por ser temas que son más de competencia de la economía que del Marketing.

→ El mercado de trabajo; en este mercado se realizan transacciones que tienen relación con la contratación de trabajadores o servicios de trabajo. Un empleador o empresa ofrece la realización del trabajo y una persona o empresa demanda el trabajo con mano de obra.

→ El mercado de capitales; en este mercado se realizan transacciones de capital (fondos) como por ejemplo dinero invertido a largo plazo. Aquí podemos ubicar a las empresas o instituciones que conceden o solicitan préstamos.

→ El mercado de productos; en este mercado ubicamos a los bienes o servicios que son ofrecidos por una empresa a un consumidor final (personas, empresas, etc.). En este tipo de mercado ubicamos al Marketing como disciplina para llegar de manera adecuada a este público consumidor.

7.2.- Clasificación de los mercados

Existen infinidad de maneras de clasificar al mercado entre las cuales podemos mencionar: según los bienes, según la localización, según el tiempo de sus operaciones, entre otros. A nosotros, a fines del Marketing, nos interesa conocer como se clasifican estos mercados según el número de vendedores y/o compradores:

→ Monopolios, es un mercado abastecido por un solo vendedor, llamado monopolista. La característica más importante es que debido a las barreras de entrada, las nuevas empresas no puedan ingresar al mercado, y a la capacidad que tiene el agente económico de influir sobre los precios vigentes en el mercado, lo que la economía define como poder de mercado; es decir, que el monopolista es el mercado y controla absolutamente la cantidad de producción que pone en venta y cobra el precio que quiera (Pindyck, 2001).

→ Oligopolios, la estructura de mercado oligopolística es la que tiene pocas empresas vendedoras que abastecen el mercado. Cada empresa tiene la capacidad de afectar individualmente al precio del producto ya que abarca una proporción importante del mercado. Existen también barreras a la entrada que impiden la participación de nuevas empresas. El producto que presentan estas empresas que conforman el oligopolio puede o no estar diferenciado.

→ Monopsonios, el monopsonio aparece cuando en un mercado existe un único comprador. Éste, tiene un control especial sobre el precio de los productos, debido a que las empresas tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al comprador obtener los productos a un precio menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.

→ Oligopsonios, es la situación en la cual hay un número muy reducido de compradores en un mercado, generándose así una situación intermedia entre la del monopsonio y la de un mercado plenamente competitivo.

→ Competencia perfecta, es la situación en que ningún competidor en el mercado puede influir en el precio de un producto. Generalmente un mercado en competencia perfecta se caracteriza por la coexistencia de muchas empresas competidoras y muchos compradores. Hay libertad de ingresar a ese mercado, entre otras cosas.

Para finalizar este primer capítulo, veremos un ejemplo que nos esquematizará las definiciones y funciones antes planteadas:

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7.3.- Historias del Marketing: “La cocina que nunca se fabricó”

La empresa ErgoKitchen, fabricante de cocinas a gas, decide introducir al mercado una nueva cocina para innovar en el mercado y ganar participación. El departamento de diseño de nuevas tecnologías realiza una presentación con “bombos y platillos” del nuevo prototipo de la X350 que entre otros beneficios tenía:

Saliendo del evento de lanzamiento se encontraron en un café el director técnico, una persona de Marketing y un agente comercial. El técnico hablaba de las bondades de la cocina y que la X350 iba a incrementar las ventas de la empresa en un gran porcentaje y que el agente comercial se llevaría un gran porcentaje de comisiones.

El comercial molesto por tal afirmación le recriminó al técnico, en ese momento intervino el encargado del Marketing quien les planteó un ejercicio para salir de dudas: Debían irse los dos (el técnico y el comercial) a preguntar a los futuros usuarios si les interesaba el producto y cuánto estarían dispuestos a pagar por la X350.

Cuando realizaron las preguntas se encontraron con la sorpresa que los posibles usuarios les respondieron:

→ ¿Una cocina con más calor Para qué, si con la que tengo a veces se me quema la comida? → ¿Cómo me pueden asegurar que esa cocina realmente me hace ahorrar?

Y lo que les causó más extrañeza fueron las recomendaciones tan acertadas que les brindaron los usuarios:

→ ¿Por qué no una cocina que se limpie más fácil? → ¿No es mejor una cocina que se apague sola, así no ando preocupada mientras hago otras cosas?

Los consumidores convinieron que si esta cocina X350 contaba con estos atributos, seguro que pagarían más por el producto pero no por los motivos que planteaban al inicio.

Como podemos observar las tareas de investigación se trabajaron al revés, primero se debió analizar el mercado y ver cuáles eran sus necesidades y luego proceder al prototipo de la X350.

Luego de ver estos resultados la cocina del siglo XXI fue enviada a la basura y se procedió a elaborar una con las condiciones propuestas por los consumidores.

Podemos sacar de conclusión que:

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8.-Aplicado a la realidad

El Marketing y la Globalización Coca Cola Domina

Coca-Cola ciertamente saben de Marketing global. La empresa, que desde hace mucho, es el fabricante número uno de bebidas gaseosas del mundo, ahora vende sus marcas en más de 200 países. De hecho en años recientes, en los que sus mercados estadounidenses han perdido efervescencia, Coca-Cola ha intensificado su esfuerzo en todos los aspectos de su Marketing global. El resultado: un dominio casi mundial del mercado de las gaseosas.

Las grandes “guerras globales de la Coca-Cola” entre Coca-Cola y su rival Pepsi se han inclinado decididamente de un solo lado. Actualmente Coca-Cola vende tres veces más que Pepsi fuera de Estados Unidos, y hace alarde de cuatro de las cinco principales marcas de gaseosas del mundo: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y Fanta. Coca-Cola ha propinado a Pepsi una serie de golpes internacionales abrumadores. Como resultado, las ventas internacionales de Pepsi a últimas fechas han dejado de crecer o han comenzado a bajar. Durante el mismo periodo, Coca-Cola ha informado de un crecimiento vigoroso en Latinoamérica, y creció un impactante 29% en China, 17% en la India y 16% en las Filipinas.

Ahora Pepsi está concentrando sus esfuerzos en ultramar en mercados emergentes – China, la India e Indonesia – donde Coca Cola está creciendo pero todavía no domina. Juntos, estos tres mercados emergentes abarcan 2400 millones de personas, casi la mitad de la población mundial. Con sus poblaciones jóvenes, ingresos en expansión y demanda poco desarrollada de gaseosas, estos países representan un potencial importante para Coca-Cola y Pepsi. Por ejemplo, los 1200 millones de consumidores de China beben en promedio sólo cinco porciones de gaseosa al año, en comparación con 343 en Estados Unidos que brinda atractivas oportunidades para el crecimiento.

Indonesia, con 200 millones de habitantes, casi todos los cuales son musulmanes que tienen prohibido consumir alcohol, es lo que un alto ejecutivo de Coca-Cola llama “un paraíso para las bebidas gaseosas”.

Pero incluso en estos mercados emergentes, Pepsi tendrá que remar contra la corriente de la experiencia en Marketing internacional de Coca-Cola y de sus enormes inversiones. Por ejemplo, para el 2000 Coca-Cola ha invertido 2000 millones de dólares en la construcción de plantas embotelladoras modernas y sistemas de distribución en Asia. Además la habilidad de Coca-Cola para el Marketing ha quedado ampliamente demostrada. La empresa adapta con gran cuidado anuncios y otros aspectos del Marketing a cada mercado local. Por ejemplo, su anuncio de televisión para el Año Nuevo chino mostraba un dragón en un desfile, adornado de la cabeza a la cola con latas rojas de Coke. El comercial terminaba con las palabras: “Durante muchos siglos, el color rojo ha sido el color de la buena suerte y la prosperidad. ¿Quiénes somos para contradecir la sabiduría de los antiguos?”. En la India, Coca-Cola cultiva agresivamente una imagen local: se hizo patrocinador oficial de la Copa Mundial de Cricket, un deporte favorito en ese país, y usó aficionados hindúes al cricket en lugar de actores para promover sus productos. Coca-Cola dirige su Marketing tan eficaz tanto a los detallistas como a los consumidores. Un observador comenta: “La empresa celebra gigantescas reuniones de hasta 15 000 detallistas para mostrar todo tipo de cosas, desde los últimos enfriadores y refrigeradores, que Coca-Cola ofrece en préstamo, hasta anuncios publicitarios. Sus vendedores van de casa en casa buscando nuevos clientes. Tan sólo en Nueva Delhi, sus trabajadores distribuyeron mas de 100 000 botellas gratuitas de Coca-Cola y Fanta el año pasado”.

Nada ilustra mejor el floreciente poder global de Coca-Cola que el explosivo crecimiento de Sprite. La publicidad de Sprite se dirige uniformemente a los jóvenes del mundo con el slogan “La imagen no es nada. La sed lo es todo. Obedece a tu sed”.

La campaña aprovecha el lado rebelde de los adolescentes y su necesidad de formarse identidades individuales. Según el director de Marketing de la marca Sprite: “El significado de (Sprite) y de lo que representamos es exactamente lo mismo globalmente. Los adolescentes nos dicen que es increíblemente adecuado en casi todos los mercados en los que ingresamos”. Sin embargo como siempre Coca-Cola adapta su mensaje a los consumidores locales. En China, por ejemplo la campaña tiene un filo menos agudo: “La irreverencia no es bien vista en China; no es aceptable en esa sociedad. De lo que se trata es de ser adecuados (para el público específico)”, señala el ejecutivo. Como resultado de esta orientación tan inteligente y su poderoso posicionamiento, las ventas de Sprite en todo el mundo han aumentado en un 35% en los últimos tres años, convirtiéndola en la marca de bebida gaseosa número 4 en el mundo.

El éxito de Coca-Cola como potencia global la ha convertido en una de las empresas más duramente redituable de la historia. ¿Qué tan redituable ha sido Coca-Cola a lo largo de las décadas? Parece increíble que una sola acción de Coca-Cola en la Bolsa de Valores comprada por 40 dólares en 1919 valdría hoy nada menos que 4.847.000 de dólares.

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TEMA # 2Mezcla Comercial .

1.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix. Es una variable estratégica porque va a condicionar a las otras tres variables.

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.

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El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

* Concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual un producto es una suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el Marketing como una función subordinaria de la producción, limitado a las actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de Producción).

* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

Definición de producto.

El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.

En esta disciplina existen diversas definiciones del concepto de producto según diversos autores:

- Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen también el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades.

- Kotler: el producto está formado por tres componentes:

* Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso en un hotel).

* Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo, y diseño).

* Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación.

- Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:

* Producto genérico: “Cosa” básica. El producto en sí mismo.

* Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.

* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).

* Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

2.2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO.

El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca.

2.2.1. Forma, Diseño y Color.

Forma.

Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.

Con la forma se persiguen 2 objetivos:

1.- Individualización.

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2.- Racionalización.

Diseño.

Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta estética.

Color.

Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.

2.2.2. Calidad y garantía.

Calidad.

Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores.

No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque es un concepto muy subjetivo.

Podemos hablar de distintos tipos de calidades:

1. Calidad técnica: se refiere al grado en el que el producto funciona para aquello a lo que ha sido diseñado.

2. Calidad económica: se trata de la duración rentable para el consumidor y fabricante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no para el fabricante.

3. Calidad estética: representa factores externos del producto, como dosificadores.

4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de evaluar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan una comparación.

Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores).

Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho.

Si calidad esperada = calidad percibida contento.

Si calidad esperada < calidad percibida calidad latente (muy satisfecho).

Garantía.

Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.

Las funciones de las garantías son:

1. Crear seguridad en el usuario o comprador.

2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación.

3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho).

Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia).

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La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.

2.2.3. Envase.

Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un instrumento de diferen-ciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto.

Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:

- contener el producto.

- proteger el producto para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee.

- preservación: garantiza que el producto se conserve durante un período tras la compra del consumidor.

- promoción: debe favorecer la venta del producto.

- presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación.

- diferenciar el producto.

Además los envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben satisfacer las necesidades al mínimo coste.

El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores (más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos).

Distintas ópticas del envase:

a) Optica del fabricante: éstos quieren que los productos sean diferenciables e identificables.

b) Optica de los distribuidores: éstos quieren que los productos sean identificables; quieren productos que tengan una exposición adecuada para evitar robos, etc.

c) Optica de los consumidores: éstos quieren productos identificables, con instrucción e información, facilidad de uso (de apertura) y baratos.

Factores que contribuyen a utilizar el envase como instrumento de Marketing-Mix:

1. La aparición de autoservicios: al envase lo llaman el “vendedor silencioso”.

2. La innovación en los envases: que no dañen el ozono, con un tapón más cómodo...

3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que éste pague más por él.

Tipos de envases:

1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un bote contiene el líquido).

2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor coste.

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3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento y transporte y que generalmente les llega a los consumidores.

Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja competitiva: es el llamado Packaging.

2.2.4. Etiqueta.

En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene la información verbal sobre el mismo.

La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:

- marca registrada.

- nombre o denominación usual o comercial del producto.

- identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.

- composición del producto.

- denominación del producto.

- contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.

- características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).

- plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.

- lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.

- lugar de procedencia u origen del producto.

- en el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación.

- fecha de fabricación.

- fecha de caducidad.

- código de barras.

El código de barras está formado por:

- los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia).

- los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.

- los 5 siguientes números al producto.

- los últimos números es un dígito de control.

Funciones de la etiqueta:

1. Identificar el producto.

2. Indicar la calidad.

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3. Describir el producto.

4. Arma promocional del producto.

Clasificación de las etiquetas:

- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.

- Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo Made in China).

- Etiqueta de información: con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la correcta utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría, etc.).

Características de las etiquetas:

a) Que sea adaptable al envase.

b) Que el material sea resistente y perdure.

c) Que esté perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.

2.2.5. Marca.

2.2.5.1. Definición, Funciones y Características.

Definición.

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.

La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.), término, símbolo o diseño (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.

La Ley de Marcas española de 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se establece lo que es una marca y lo que no.

Las marcas se registran por 10 años renovables.

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos.

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.

Partes de la marca:

a) Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.

b) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.

Funciones.

* Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro.

* Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio...

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Características.

- La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.

- La marca personaliza el producto.

- Se utiliza en técnicas de promoción pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y que suene bien.

- La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.

- La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera).

- No debe tener doble significado.

- Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.

- Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de publicidad.

- Evitar que la marca se convierta en una marca genérica (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier marca).

2.2.5.2. Tipología.

a) Según las características del nombre:

- un nombre o palabra sin ningún significado específico (Kodak).

- una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El Aguila).

- una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El Periódico).

- una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función del producto (Sony).

- un apellido familiar (McDonald´s).

- el nombre del fundador de la empresa (Ford).

- una palabra extranjera (Star).

- un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).

- un nombre de la literatura o de la mitología (Gigante Verde, Montecristo).

- un número (7 Up, Chanel nº 5, Antena 3).

- unas iniciales (JB, SEAT).

- un nombre compuesto (El Corte Inglés).

- nombres derivados de uno básico (Nescafé y Nesquik de Nestlé).

B) Según las partes componentes de la marca:

- la marca es sólo un nombre (Amstrad).

- la marca es una combinación de nombre + logotipo (Nike + logotipo).

- la marca puede incluir, además, un eslogan (frase corta fácil de pronunciar y recordar y que debe intentar reunir la idea de todo el producto o toda la empresa ; por ejemplo: “el algodón no engaña”, o “Antena 3 - La Radio bien hecha).

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C) Según la cobertura o alcance:

1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma marca a los productos, bien sean similares o distintos (BIC).

2. De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas (art. 58 de la Ley de Marcas), que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

3. Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (art. 59 de la Ley de Marcas), como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España).

4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su propia identidad.

2.2.5.3. Estrategias de marca.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras).

b) Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma marca, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha).

* Ventajas:

- si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, una marca con prestigio ampara a todos los productos.

- el consumidor conoce más a la empresa.

- al lanzar un nuevo producto es más positivo porque los consumidores conocen la marca y además es más económico, ahorrando en gastos de promoción (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad.

* Inconvenientes:

- si el producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de productos de la empresa.

- limita el segmento.

c) Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos países.

* Ventajas: permite una mejor segmentación del mercado para llegar a distintos consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por qué afectar al resto de productos de la empresa.

* Inconvenientes: aumento de costes de promoción, de fabricación y de registración de marcas.

d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos; éstos son los

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productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.

- Marcas privadas: pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Continente).

- Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p. ej. Cafés de Pryca).

* Ventajas:

- para el distribuidor: puede conseguir mayor control de mercado consiguiendo la fidelidad de los clientes porque los consumidores compran la marca confiando en que al fabricante les importe poco

- para el consumidor: productos más baratos a calidades aceptables. Las marcas blancas ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.

- para los fabricantes: cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la empresa tiene “cáncer”.

e) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI).

f) Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más el nombre o raíz de ese nombre (por ejemplo, Nes- Cafe, Tea, Quik).

2.2.5.4 Imagen y posicionamiento.

Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las distintas marcas.

Imagen.

Es una representación mental de un conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o psicológicas que cada consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Posicionamiento.

Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidores o a un producto ideal.

Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el producto en la mente de los consumidores, ya sea porque un competidor lance el mismo producto pero mejorado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque aparezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mer-cado.

Tipos de posicionamiento:

1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la empresa decide cómo posicionarse, y puede hacerlo:

- en un solo segmento.

- a todos los segmentos.

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- diversificando: la empresa satisface a cada segmento.

Esto depende de los recursos de la empresa.

2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza características de las marcas competidoras que operan en su segmento a través de encuestas o estudios de mercado, detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posición más adecuada para ella.

3. Posicionamiento según Wind: las empresas se pueden posicionar basándose en: las características del producto (por ejemplo, el precio), los beneficios o problemas que éstos solucionan (los dentríficos resaltan los beneficios que proporcionan), en su uso o aplicación (los refrescos se muestran en guateques de jóvenes), en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a la competencia, en relación a otros productos o por disociación de la clase de producto.

4. Posicionamiento según Ries y Trout: las empresas puede seguir 4 formas de posicionarse en el mercado:

a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los consumidores. Consiste en decir al consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el mundo”).

b) Buscando una posición no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola Light).

c) Desposicionarse o reposicionarse.

d) “Club exclusivo”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posición nº 1, ni una posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100 mejores”).

1.3. CARTERA DE PRODUCTOS.

1.3.1. Conceptos básicos.

- Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece la empresa.

- Línea de productos: se refiere a productos homogéneos o productos que tienen una serie de características comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en el mismo canal de distribución o porque es consumido por los mismos consumidores).

- Amplitud de la cartera: se refiere al número de líneas distintas que la integran.

- Longitud de la cartera: número de productos de la cartera.

- Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación que existe en una línea.

1.3.2. Decisiones sobre la línea.

La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. Deben tener una longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas deben estar en constante revisión. Así, las decisiones que podemos tomar son:

1) Ampliarla, es decir añadir más productos.

a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar también productos B.

- Razones:

- para intentar alcanzar segmentos de menor poder adquisitivo.

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- para producir productos más baratos. Puede ser que la empresa se quede atascada en productos A y contraataque con productos B porque prevea que la competencia en B sea débil o para cubrir un hueco.

- Riesgos:

- que la competencia contraataque con productos B.

- que afecte al producto de mayor calidad.

- que los distribuidores no quieran vender ese producto.

b) Hacia abajo: la empresa fabrica productos A y decide fabricar productos B, que son mejores

- Razones:

- porque la competencia en B es débil.

- porque piensa que existe un hueco.

- porque quiera completar la línea.

- alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean asequibles.

- porque es atacada en su posición y contraataca sacando algo mejor.

- Riesgos:

- la empresa del extremo superior contraataca.

- los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.

- los competidores no ven capacitadas a las empresas para producir productos mejores

c) Hacia los dos sentidos:

Existe un problema al extender la línea: el llamado “efecto canibalización”, el cual se da cuando los productos nuevos que se añaden sustituyen a los productos existentes, en lugar de a los productos de la competencia.

2) Eliminar productos de la línea (no modernizar).

3) Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir que los consumidores no lo acepten, y lentamente puede que la competencia reaccione.

1.3.3. Decisiones sobre la cartera.

Las más conocidas son el Boston Consulting Group (B.C.G.) y el Método de la Matriz de la General Electric.

Los productos interrogantes requieren mucho dinero para su fabricación. Normalmente son los productos nuevos. La estrategia que se sigue es la de invertir o construir.

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Si los productos interrogantes tienen éxito, pasan a ser productos estrella; ahora la empresa es líder en un producto, pero debe emplear grandes cantidades de dinero para mantener esa posición y evitar ataques de la competencia. Si el producto pasa a ser rentable, se convierte en vaca lechera.

Las vacas lecheras producen mucho dinero, aunque su tasa de crecimiento en el sector es baja y suele coincidir con la etapa de madurez del producto.

Los productos perros son aquellos con posiciones muy débiles en el mercado y que normalmente acceden a beneficios bajos o incluso pérdidas, y aquí la empresa tiene que tomar las decisiones de desinvertir o eliminar.

1.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos.

Las fases del ciclo de vida son:

a) introducción.

b) crecimiento.

c) madurez.

d) declive.

La curva de beneficios está por debajo de la de crecimiento.

Vemos las principales características de la etapa del ciclo de vida del producto:

Críticas a la teoría del ciclo de vida del producto.

Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de productos en general.

Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas.

Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento; esto suele suceder con productos de éxito rápido y pasajero (por ejemplo, las Spice Girls).

Puede darse también el caso de productos consolidados en el mercado, como la Coca-Cola, que no tienen etapa de declive.

Y también existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi directamente a la fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por

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completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de Rubick.

Por último, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior a su declive.

Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases.

Hemos visto que la evidencia empírica demuestra que hay muchos productos que no pasan de la fase de lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teoría del ciclo de vida el producto es, según O´Shaughnessy, un modelo ideal, esto es, una abstracción utilizable como herramienta heurística para explicar patrones particulares del comportamiento de las ventas.

De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al modelo clásico de ciclo de vida del producto, pero ello no implica que debamos negar vigencia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas precauciones.

1.5. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

1.5.1. Creación de nuevos productos.

1.5.1.1 ¿Qué es un nuevo producto?.

Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.

El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:

a) Que el producto sea un producto rediseñado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas tecnologías).

b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.

c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido vendido.

También se pueden clasificar los nuevos productos en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora:

a) Innovación: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor grado de novedad.

b) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa.

c) Nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes: si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.

1.5.1.2. Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos.

Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer el proceso lo mejor y más barato posible; así, el proceso de creación y desarrollo de nuevos productos debe estar estructurado en:

1. Generación de ideas: consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes y aplicando distintas técnicas, métodos o procedimientos para generar el mayor número de ideas posibles.

a) Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, competidores y consultores de marketing.

b) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los

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que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como el brainstorming o la sinéctica.

- El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que hay un moderador y cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. No es necesario que exista expertos en las materia a tratar, y la reunión debe durar aproximadamente una hora.

- La sinéctica es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el brainstorming producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas, porque el autor pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas.

2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o pobres y eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar abandonar ideas rentables.

Hay que tener en cuenta los siguientes factores:

a) ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la empresa.

b) evaluar la tecnología y los recursos necesarios, y en función de todo ello pasar a la siguiente etapa.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

3. Desarrollo y test del concepto:

- El desarrollo consiste en una descripción detallada de las ideas que han sobrevivido en la fase anterior, pero en términos que tengan significado para el consumidor, porque de una misma idea pueden desarrollarse diversos conceptos.

- El test del concepto supone evaluar la descripción de los distintos conceptos, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

4. Análisis del negocio y diseño de la estrategia de marketing: incluye 3 partes:

A) Descripción del mercado objetivo (tamaño y estructura), del comportamiento de compra de los consumidores y del posicionamiento del producto, y previsión del

posicionamiento del producto, estimación de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios esperados para el tiempo estimado de vida del producto.

B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer año.

C) Cálculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolución de la estrategia marketing a través del tiempo.

El análisis económico del negocio supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.

5. Desarrollo y test del producto:

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- El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo desarrollado por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de calidad, etc.

- Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecúa al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto.

El test del producto puede hacerse de distintos modos:

- test funcional (en un laboratorio o fuera de él), para comprobar si el producto funciona.

- de forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia.

- con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara.

- de forma intantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo).

- test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

6. Test del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.

Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.

El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres resultados o si los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son elevados.

Inconvenientes:

- no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más emisoras regionales.

- dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición.

- la realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

- la muestra no es siempre representativa (por ejemplo, mostrar un producto en Alicante y venderlo luego en Europa).

7. Lanzamiento y comercialización del producto:

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado.

Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de los com-petidores.

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De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, con el objetivo de coordinar y controlar todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.

La empresa tiene que plantearse cuándo lanzar el producto: si antes, paralelamente o después de la competencia.

- si lo lanza antes: tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse en el mercado como la empresa que hace dicho producto y obtener la posición de líder. Pero con el inconveniente de que si se aprecia algún fallo la competencia puede sacar un producto mejorado.

- paralelamente: los costes se comparten.

- después: no incurrimos en los fallos de la competencia.

1.5.1.3. Proceso de adopción del producto.

Vamos a ver brevemente las fases:

1. Atención: el consumidor percibe que existe ese producto.

2. Interés: el consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto.

3. Evaluación: el consumidor considera si puede ser interesante o no probar el producto.

4. Compra y prueba del producto.

5. Si la empresa tiene éxito, el consumidor se convierte en un usuario del producto.

1.5.2. Modificación de productos.

Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo o calidad del producto cuando se produce un estancamiento de las ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en alguna ocasión en la de declive de dicho producto.

Lo que es importante es que esa modificación sea percibida por el consumidor.

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TEMA # 3 DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

2.1. EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.

El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio.

En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto.

Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre.

Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad.

Razones de la importancia del precio en Marketing.

a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing.

b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia.

c) Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.

d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país.

e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio

se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

2.2. FACTORES Y/O CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS.

2.2.1. Determinación demanda-costes y análisis de la competencia.

Los costes.

Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de más fácil determinación, por depender en mayor medida de los planes de la empresa.

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Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los denominados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción.

Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el coste de la mano de obra y los costes de distribución.

La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fija como variable, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total.

La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que proporciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio.

La competencia.

Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero, en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.

Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.

Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios, condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

2.2.2. Aspectos legales de las decisiones sobre precios.

El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.

Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas telefónicas y postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios administrativos correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios.

2.2.3. Objetivos de la política de precios. Selección de objetivos.

Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y en la práctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea alcanzar. Vamos a ver la clasificación de los objetivos:

2.2.3.1. Objetivos centrados en el beneficio.

La empresa se puede plantear 2 objetivos:

a) Maximización de beneficios: es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio.

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Pero en la práctica este modelo es de artificial aplicación, porque supone conocer la función de costes y la función de demanda (ésta no sólo depende de los precios) y que los factores del entorno y de la competencia son estables (lo que tampoco es cierto).

b) Obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente:

Se trata de calcular el precio objetivo o “suficientes” para un nivel de actividad previsto que asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido.

Es un método que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el terreno conceptual, porque ignora que es el precio el que determina la demanda.

2.2.3.2. Objetivos centrados en las ventas.

Hay 3 tipos de objetivos:

a) Maximización del volumen de ventas: se trata de vender mucho y barato. Consiste en maximizar el número de unidades vendidas de producto pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que la demanda es sensible a los precios.

b) Maximización de la cifra de ventas: se trata de vender poco y caro. Consiste en un precio elevado para el producto porque la empresa es consciente de que hay consumidores que están dispuestos a pagar este alto precio por el valor percibido del producto.

c) Explotación al máximo del mercado: consiste en combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos segmentos.

2.2.3.3. Objetivos centrados en la competencia.

Se pueden dar tres tipos de objetivos:

a) Supervivencia: las empresas se plantean este objetivo si:

- sufren un exceso de capacidad productiva.

- la competencia es muy grande.

- los productos dependen de los gustos de los consumidores.

La empresa para mantener sus plantas en funcionamiento y la rotación de sus existencias se plantea reducir los precios, superponiendo la supervivencia antes que la existencia de beneficios.

Es un objetivo a corto plazo, ya que a largo plazo se producirá una modificación o una eliminación del producto o incluso de la propia empresa.

b) Estabilización de los precios: se da en una situación en la que existen muchas industrias dominadas por un líder. El objetivo es establecer una relación estable entre los precios de la empresa y los precios de la competencia, para evitar fluctuaciones de la demanda.

c) Alineación con los competidores: este objetivo lo persiguen las empresas que advierten que de forma individual no pueden influir en el precio de mercado. Se da en productos estandarizados en los que no hay un líder claro (situaciones de oligopolio) y las empresas dirigen sus esfuerzos competitivos a través de otras vías que no son el precio.

2.2.3.4. Objetivos centrados en la imagen y el posicionamiento.

En este caso la estrategia de precios se dirige a la construcción de una imagen para el producto y para la empresa, y como consecuencia utiliza una estrategia de posicionamiento (empresa prestigiosa, de alta calidad, como Pascual). Puede decidir poner precios más bajos para dar una imagen o posicionamiento basado en una buena relación calidad-precio.

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En resumen, ninguno de la totalidad de objetivos que hemos visto son excluyentes, sino que las empresas los combinan.

2.3. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS.

2.3.1. Métodos basados en el coste.

Consisten en añadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores.

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo.

a) Métodos del coste + margen: consisten en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.

Estos métodos se pueden dividir en otros dos, dependiendo de si el margen es sobre el coste o sobre el precio de venta.

Llamamos: CVU = coste variable unitario. CFT = coste fijo total.

PVU = precio de venta unitario. CTU = coste total unitario.

CFU = coste fijo unitario. Q = nº de unidades producidas.

mc = margen sobre el coste ; mp = margen sobre el precio

(mc, mp = %)

CFT CVT

CTU = CFU + CV ; CFU = ------- ; CVU = -------

Q Q

Vamos a ver cuál es el precio final del producto:

Margen sobre el coste: margenc = mc * CTU ; PVU = CTU + margenc

Luego PVU = CTU + mc * CTU PVU = (1 + mc) * CTU

Margen sobre el precio: margenv = mv * PVU ; PVU = CTU + margenv

CTU

Luego PVU = CTU + mv * PVU PVU = ----------

1 - mv

Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los siguientes:

CVU ............................... 1.000 ptas.

CFT ............................... 5.000.000 ptas.

Tirada total (Q) .............. 5.000 ejemplares.

El CTU vendría dado por:

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CFT 5.000.000

CTU = CVU + ------- = 1.000 + --------------- = 2.000 ptas.

Q 5.000

Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 0´25), el precio de venta del producto al detallista sería el siguiente:

PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 0´25) * 2.000 = 2.500 ptas.

Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50% sobre el precio de venta al público, el procedimiento sería el siguiente:

CTU 2.000

PVU = --------- = ----------- = 4.000 ptas.

1 - mv 1 - 0´5

Precio mínimo = Pmin = CVU, y por tanto tiene una cobertura nula de costes fijos. La empresa nunca deberá fijar precios por debajo de este precio.

CFT

Precio técnico = Pt = CVU + -------

Q

El precio técnico garantiza el CVU (al igual que el precio mínimo) y además una parte proporcional de los CF.

b) Método del precio objetivo: consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad.

Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): es el número de unidades que, como mínimo, debe producir la empresa para obtener beneficios.

De la igualdad ingresos = costes, Q* puede obtenerse de la forma siguiente:

CFT

I = C Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q* = -------------

Pv - CVU

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Vendiendo Q* la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas. Es el punto en el que se igualan los ingresos a las costes y determina el número de unidades vendidas que hacen que el beneficio sea 0. Si vende por encima de las Q* unidades, obtendrá beneficios, y si vende por debajo, incurrirá en pérdidas.

Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos:

CVU = 1.000 CFT = 5.000.000 Pv = 2.500

Hallar el punto muerto de esta empresa.

5.000.000

Q* = ------------------- = 3.333´33

2.500 - 1.000

El precio objetivo se puede ampliar, cubriendo los costes más un beneficio, expresando éste en relación al capital invertido.

Bº

p = costes + Bº ; r = -------

k

Además, sabiendo que:

Bº = I - C = P * Q - CFT - CVT = P * Q - CFT - CVU * Q

Tenemos que:

P * Q - CFT - CVU * Q

r = ---------------------------------

k

con lo que nos queda que:

r * k + CFT Bº CFT

P = ------------------- + CVU ó P = ------- + -------- + CVU

Q Q Q

Si tenemos una empresa con los siguientes datos:

r = 15% k = 100.000.000 CFT = 200.000.000

CVU = 500 Q = 100.000.

Calcular el precio objetivo que debe fijar la empresa.

0´15 * 100.000.000 + 200.000.000

P = ------------------------------------------------- + 500 = 2´15 + 500 = 502´15.

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100.000.000

Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 150.000.000:

P = CVU + (CFT + Bº) / Q = 500 + (200.000.000 + 150.000.000) / 100 M = 503´5.

Un inconveniente del método del precio objetivo es que realiza una estimación previa del volumen de ventas y supone independencia entre precio y cantidad demandada.

Un inconveniente de los dos métodos vistos (el del coste + margen y el del precio objetivo) es que no tienen en cuenta ni al consumidor ni a la competencia.

2.3.2. Métodos basados en la demanda.

a) Método del valor percibido: se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada a cada uno de ellos. Este método hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y sí tiene en cuenta la competencia.

Valor Percibido = V. P. = aij * bj con:

aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j.

bj = importancia relativa del criterio j.

V. P. 100

Índice del V. P. = ----------------- ; V. P. de base = -------------------------------------------

V. P. de base nº de marcas que se consideren

Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada atributo. Sabemos que las gafas cuestan por término medio 20.000 ptas. (Nota: el V. P. que aparece en la tabla no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros).

V. P. de Indo = 0´35 * 30 + 0´15 * 20 + 0´25 * 30 + 0´25 * 25 = 27´25.

V. P. de Benetton = 0´35 * 15 + 0´15 * 20 + 0´25 * 15 + 0´25 * 25 = 18´25.

V. P. de Ray Ban = 0´35 * 40 + 0´15 * 30 + 0´25 * 35 + 0´25 * 25 = 33´5.

V. P. de Carrera = 0´35 * 15 + 0´15 * 30 + 0´25 * 20 + 0´25 * 25 = 21.

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100

V. P. de base = -------------- = 25.

4 marcas

Y sabiendo que:

V. P. de la marca X

Índice del V. P. de la marca X = ---------------------------

V. P. de base

Tenemos que:

Índice del V. P. de Indo = 1´09. Índice del V. P. de Benetton = 0´73.

Índice del V. P. de Rayban = 1´34. Índice del V. P. de Carrera = 0´84.

Precio proporcional al V. P. de Indo = 1´09 * 20.000 = 21.800.

“ “ “ “ “ Benetton = 0´73 * 20.000 = 14.600.

“ “ “ “ “ Rayban = 1´34 * 20.000 = 26.800.

“ “ “ “ “ Carrera = 0´84 * 20.000 = 16.800.

Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado.

b) Fijación de precios aceptables: consiste en fijar un precio “adecuado” según los considere el consumidor, por el que no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior.

2.3.3. Métodos basados en la competencia.

Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las actividades de los demás empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, más que de los costes propios o del comportamiento del mercado.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación, concurso o propuesta sellada, la cual se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de an-temano. Se aplica este método para concursos de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las características y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hace públicos a un conjunto de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y deberán tener en cuenta:

1) Que sólo conseguirán la venta si su oferta es la más adecuada en relación calidad-precio.

2) Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el beneficio que se obtendrá, pero también será menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida.

3) Que cuanto más bajo sea el precio ofertado, menor será el beneficio que se obtendrá, pero también será mayor la probabilidad de obtener el contrato.

La licitación se suele dar en algunos mercados, como el de la construcción, y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las estipulaciones del contrato.

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La forma más razonable de calcular el precio de la oferta es mediante la esperanza matemática de la ganancia, es decir, buscar aquel precio que maximice el producto entre los beneficios que proporcione ese nivel de precios y la probabilidad de que dicha oferta resulte elegida.

Se trata de: Max E (Bi) = (Pi - C) * Pb (pi)

Siendo: E (Bi) = esperanza de beneficio del precio i.

C = coste de la oferta.

Pb (Pi) = probabilidad de la oferta Pi elegida (probabilidad de ganar el concurso). Se calcula de forma subjetiva, basándose la empresa en concursos anteriores.

Pongamos un ejemplo de concurso:

Nuestra empresa ofrece la construcción de un bar y tiene distintas ofertas. Dicho bar tiene un coste de 4.800.000 ptas. En la tabla adjunta se establece cada oferta, su beneficio correspondiente y su probabilidad, que son datos del problema, y en la última columna tenemos el beneficio esperado, que no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros:

La probabilidad de obtener el contrato varía entre un máximo de 0´85 para un precio de 5.000.000 de ptas. y un mínimo del 0´05, para un precio de 7.000.000 de ptas. Calculando en cada caso el valor esperado, éste sería máximo en el supuesto de que el precio fuera de 6.000.000 de ptas. La empresa ofertaría, por tanto, este precio (es decir, 6.000.000), con el que obtendría un beneficio esperado de 480.000 ptas.

El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado, porque representará el beneficio que ésta obtendría, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situación sea singular, la utilidad de tal criterio será mucho menor.

2.4. DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIOS.

Las estrategias de precios son las directrices básicas que se plantea la empresa con distintos objetivos que suponen modificación en los niveles de precios y pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en función de distintas situaciones y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios distintos en función de la capacidad económica, de las características sociales, demográficas y la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado.

2.4.1. Estrategias diferenciales.

Se basan fundamentalmente en la demanda y en el mercado. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Aplican un precio distinto en función de la capacidad económica, características sociales, etc.

a) Estrategias de precios fijos: un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a aplicar. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor (por ejemplo, un periódico).

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b) Estrategias de precios variables: un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automóviles y, en general, en productos de precio elevado. La aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia.

c) Descuentos aleatorios (ofertas): el descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas del tipo 2*1 o de productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc.

d) Descuentos periódicos (rebajas): a diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, pero también en muchos servicios públicos se ofrecen reducciones de precio periódicas.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda; los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en período de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

e) Descuentos en segundo mercado: los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un segundo mercado.

Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas, de la localización geográfica y de las características socioeconómicas.

- Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado cicil y tamaño de la familia. Por ejemplo, algunas discotecas discriminan por sexos, siendo más barata la entrada para las chicas; o los descuentos para los jubilados o el carnet jove para los jóvenes.

- Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país, en el que vende a un precio inferior (por ejemplo, productos de Canarias). La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping.

- Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación o actividad ejercida del consumidor (por ejemplo, descuentos en actos culturales o en los autobuses para estudiantes). Pero, sobre todo, se puede discriminar en función del poder adquisitivo (por ejemplo, becas y viviendas de protección oficial para familias con un bajo poder adquisitivo). También en los servicios de transporte y espectáculos hay precios distintos según el lugar que se quiera ocupar. En el caso de bienes tangibles, también se puede practicar este tipo de discriminación de precios, ofreciendo versiones de lujo o especiales, a precios mucho más elevados, que no se corresponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versión básica.

f) Descuentos por pronto pago: es una medida contra las prácticas comerciales habituales de pago aplazado a 30, 60 y 90 días. En principio las empresas concedían ventajas financieras de pago, porque lo importante era vender, y ahora se dan cuenta de que lo que no pueden es cobrar, y por eso ofrecen ventajas para favorecer el precio al contado o en el corto plazo. Los gastos de financiación que ahorran los traducen en precios más baratos.

g) Descuentos por volumen: pueden ser de dos tipos:

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- Acumulables: buscan fidelizar a los clientes en los productos de la empresa y aumentar las ventas. Se practican en todas las compras realizadas por un cliente en un período de tiempo dado y son los “rappels”.

- No acumulables: se centran en el aumento de las ventas, sobre todo en el corto plazo, y en la obtención de economías de gestión de los pedidos (agilizar los pedidos). Se aplican a cada una de las compras consiguiendo un efecto de anticipación de las mismas en el tiempo y un aumento momentáneo de las ventas.

h) Precios de profesionales: algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlo o atender al cliente.

i) Precios éticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la aplicación de precios éticos.

2.4.2. Estrategias competitivas.

El cambio fundamental es la competencia. Dentro de ellas se pueden dar las siguientes estrategias:

a) En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios.

b) Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega, financiación, plazos aplazados, etc.), podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Este caso es el de la empresa que cuenta con un producto ampliado en los términos de Kotler y Levitt, como puedan ser Mercedes, BMW o Sony.

c) Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” por debajo de la competencia, para estimular la demanda, puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de experiencia, etc.), compras masivas, capacidad de distribución, etc., que le permita vender a precios más bajos (por ejemplo, Amstrad, en ordenadores personales, se abrió paso en el mercado siguiendo una estrategia de este tipo). Sólo es aconsejable cuando la demanda global es ampliable.

d) Estrategias de precios de penetración: son precios muy bajos para aumentar la cuota de mercado en las fases iniciales del ciclo de vida del producto (por ejemplo, las ventas de fascículos).

e) Un caso extremo de precios bajos los constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia.

f) Licitaciones y concursos: constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que, como se ha dicho anteriormente, obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones o requisitos del concurso.

g) Estrategias de calidad-precio: propuestas por Kotler.

Las estrategias que están debajo de la diagonal (4, 7 y 8) sobrevaloran el producto respecto a la calidad, y a medio plazo son descubiertas por los clientes, que abandonan el producto.

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Las estrategias que están arriba de la diagonal (2, 3 y 6) son ataques competitivos a la empresa, porque ofrecen productos de igual calidad a precios menores.

Las estrategias de la diagonal (1, 5 y 9) pueden coexistir en el mismo mercado; valoran los productos a sus precios verdaderos.

2.4.3. Estrategias de precios psicológicos.

El criterio es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que éste percibe los precios y la asociación que hace de los mismos con las características o atributos del producto. Hay investigaciones que han determinado grados de atracción que sirven como puntos de apoyo de la memoria en el momento de la compra, y además provocan un efecto perturbador en las escalas de precios.

a) Precio acostumbrado o habitual: son precios reducidos para productos de uso frecuente que comparten todas las marcas que concurren en ese mercado (por ejemplo, el periódico). Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y pueden ser difíciles de modificar.

b) Precio de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos compradores. Un precio alto es sinónimo de mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

c) Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto de categoría o calidad superior cuando se redondea por arriba; no admite manipulaciones promocionales, pero no son del agrado del consumidor al que van destinados los productos.

d) Precio impar: se asocia a productos de categoría inferior o en acción promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 1.995 ó 1.999), y una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de forma constante esta estrategia.

e) Precio según el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor que el precio actual, la empresa deberá bajar sus precios o llevar a cabo acciones promocionales que informen al consumidor de por qué es más caro. Si el precio actual del valor percibido es menor que el precio de valor percibido, la empresa deberá sustituirlo, porque estará desaprovechando una buena oportunidad.

2.4.4. Estrategias de precios para líneas de productos.

Los criterios en que se basan son los costes, los beneficios globales y la demanda.. Este beneficio global es el de la línea de productos, Va a afectar al precio de los demás productos.

Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un efecto de complementariedad y en un efecto de sustitución o de canibalización.

Vamos a ver distintas situaciones de canibalismo que se le pueden presentar a la empresa:

1) La peor situación que se le puede dar a la empresa es que la marca nueva no aporte ninguna ventaja, sino que canibalice a la ya existente. Sólo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior a la antigua.

2) Situación de canibalismo medio: la marca nueva contribuye a aumentar el mercado total y su cuota de mercado, pero no penetra en la posición del competidor. La operación será globalmente rentable si el margen de las ventas del nuevo producto es superior a las pérdidas en las ventas de la marca antigua.

3) La nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la competencia, ampliando el mercado total. Será globalmente rentable si ocurre lo que en el caso 2).

4) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y además logra nuevos compradores. Aumenta la cuota de mercado total y el beneficio neto.

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Cuanto más segmenta su mercado la empresa, más expuesta está al riesgo de canibalismo. El objetivo es pues posicionar las diferentes marcas de la cartera, no sólo frente a los competidores, sino también entre ellas.

Se pueden dar las siguientes estrategias:

a) Líder en pérdidas: supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y actúen de “locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras.

b) Precio del paquete: se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios y que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Los automóviles, por ejemplo, suelen venderse con “paquetes” de opciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir la bonificación de los precios.

c) Precio de productos cautivos: en algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como las películas y las cámaras fotográficas, las cintas y los aparatos de vídeo, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.

El problema de esta estrategia es determinar el precio el precio de los productos complementarios del principal. Si los consumidores son fieles a la marca, los fabricantes pueden decidir un precio menor del producto principal, pero si no lo son, tendrán que aumentarlo.

d) Precio con dos partes: se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios . Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como el teléfono y la electricidad.

e) Precio único: en todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su decisión en otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que si aumentan los costes de los productos, el vendedor tiene que optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100.

2.4.5. Estrategias de precios para nuevos productos.

a) Descremación, tamizado gradual o desnatado del mercado: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a los buenos clientes del mercado (la “crema”), e ir bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio.

La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan alguna o varias de las circunstancias siguientes:

- Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario y que pueda ser protegido por patentes.

- La demanda es inelástica al precio.

- El mercado está bien segmentado.

- La demanda es sensible a la promoción.

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b) Precio de introducción o de penetración: son precios bajos desde el principio para conseguir lo antes posible penetrar en el mercado de forma total.

La estrategia de “penetración” es recomendable cuando concurren estas circunstancias:

- El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

- La demanda es altamente sensible al precio.

- Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirían atraídos por esa estrategia (precios y beneficios altos).

- Existen economías de escala.

- Si se puede dar una recuperación rápida de la inversión.

Un ejemplo de esta estrategia puede ser los productos de higiene personal o de alimentación básica.

  TEMA # 4MARKETING MIX PROMOCIÓN

                                                                                                    

1.- La Comunicación

Toda empresa juega un papel importante como comunicadora. Por ese motivo en ningún caso puede dejarse al azar lo que la empresa comunica a todos los públicos con los que interactúa. Qué decir, cómo, a quién, y con qué frecuencia, son algunas de las cuestiones de importancia referentes a la comunicación externa en cualquier tipo de organización. La comunicación es el cuarto de los elementos que forman el Marketing Mix. Sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y los productos o servicios que ésta comercializa. Generalmente la información emitida a través mensajes desde la compañía hacia sus públicos es fundamentalmente persuasiva, y destinada -en la mayor parte de los casos- a facilitar la venta de sus productos y / o servicios.

Apartándonos un momento del ámbito estrictamente empresarial, en la actualidad la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida de los individuos que viven en cualquier sociedad considerada como moderna. Por ese motivo, antes de comenzar el desarrollo de la comunicación como herramienta de Marketing en el ámbito comercial de las empresas, hemos creído conveniente exponer y explicar el proceso general de la comunicación. Podríamos comenzar definiendo la comunicación como: “El proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos, y transferido a través de un canal que lo conduce”. Otra definición más coherente con el Marketing puede ser: “La comunicación tiene como fin informar de la existencia de un producto, sus ventajas, disuadir al cliente potencial de su compra y recordar al cliente actual que el producto existe”.

2.- Componentes de la Comunicación

2.1.- Emisor

El emisor es quien lanza o emite el mensaje, así como quien impone las condiciones en las que éste será transmitido. En el contexto de las empresas es la organización interesada la que genera el mensaje, con el ánimo -por ejemplo- de modificar o reforzar el comportamiento de compra que los consumidores tienen hacia

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los productos o servicios que ésta comercializa. Podríamos hacer una distinción para los casos de comunicación publicitaria comercial. Normalmente la organización que decide enviar el mensaje a un público determinado es el fabricante o distribuidor del producto, denominado anunciante, al igual que la organización que presta sus servicios en la creación y difusión del mensaje es la agencia de publicidad.

2.2.- Mensaje

El mensaje contiene la información que el emisor transmite y es el elemento central dentro del proceso de comunicación. En Marketing este mensaje busca persuadir, al receptor o grupo de receptores, para lograr la respuesta deseada por el emisor. Los objetivos que se buscan alcanzar con este mensaje, desde el punto de vista del Marketing, son: atención, interés, deseo y acción. A este modelo se le denomina A.I.D.A. En el mensaje a emitir en la comunicación comercial, podríamos mencionar dos tipos de presentación:

-Mensaje denotativo: es el mensaje que está constituido por los objetos y signos que representan la información transmitida, con pocas cargas emotivas y afectivas o desprovistas totalmente de éstas.

-Mensaje simbólico: es el mensaje que asocia los atributos que se desean destacar a determinados símbolos, sin hacer referencia directa a los productos o servicios que se estén anunciando. La simbología transmitida en este tipo de mensajes debe ser comprendida, así como compartida por los receptores destinatarios del mismo.

2.3.- Medio

El medio es el o los canales a través de los cuáles se transmite el mensaje, desde el emisor hacia el receptor. Para alcanzar los objetivos propuestos en cada caso siempre es necesaria una absoluta coherencia entre el mensaje y el medio a través del que éste es enviado.

Como propone H. McLuhan, uno de los máximos exponentes de la teoría de la comunicación es que “(...) el mensaje es el medio.”.

Por supuesto que la naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, así como su contenido, forma y capacidad de impacto sobre los receptores. En la comunicación comercial podría realizarse una distinción entre distintos tipos de canales. En función de la relación que consiga establecerse con los receptores, pueden clasificarse como personales e impersonales.

-Canales personales: este tipo de canales permiten transmitir el mensaje deseado persona a persona, con la posibilidad de obtener una respuesta inmediata del receptor.

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-Canales impersonales: en este caso no se establecen relaciones particulares entre el emisor y el receptor. La organización emisora del mensaje dirige su comunicación a un público masivo, del que sólo conoce una serie de características comunes.

Por la capacidad de la organización emisora de ejercer algún tipo de control sobre el canal y podríamos clasificarlos en controlables e incontrolables.

-Canales controlables: cuando la organización emisora tiene la posibilidad de definir el contenido y la forma del mensaje a comunicar, así como planificar todos los componentes relacionados con la comunicación a realizar.

-Canales incontrolables: porque el emisor no tiene la posibilidad de ejercer intervención alguna sobre las características del mensaje a transmitir. Por ejemplo, en casos de grupos de referencia, el receptor puede recibir un mensaje que no esté acorde con los objetivos empresariales de comunicación.

2.4.- Receptor

El receptor es quien recibe y decodifica o interpreta el mensaje. En el ámbito de la comunicación en Marketing se denomina público objetivo al (los) receptor(es) de los mensajes que emitan las empresas. Existen una serie de características de los receptores que permiten su conocimiento, el modo en que procesa la información que recibe, como la asimila, etc. En lo referente al receptor, dentro del proceso de la comunicación, cabe introducir una distinción en función de la posible participación que tenga el mismo en dicho proceso frente a la recepción del mensaje.

Existen dos corrientes de pensamiento antagónicas que analizan los efectos que los medios de comunicación suscitan en la actitud de los receptores de un mensaje determinado. El primero de los enfoques supone una pasividad del receptor, asimilando los mensajes de un modo no crítico. Según esta corriente, el receptor asume los contenidos del mensaje, modificando -a través de un proceso de aprendizaje- sus creencias, actitudes y conductas respecto al producto o servicio de la organización que diseña y emite el mensaje. El segundo enfoque supone que el receptor es activo y responde en función de mecanismos tanto emocionales como racionales, teniendo una capacidad de reaccionar de forma crítica a los mensajes comerciales. La teoría de comunicación aplicada al Marketing es más acorde con la segunda de las teorías mencionadas.

3.- La Promoción: Significado e Importancia

La promoción es el elemento del Marketing Mix de una organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios. Muchos piensan que las ventas y el Marketing son sinónimos, pero en realidad, la venta no es más que uno de los componentes que participan en la gestión del Marketing. Para muchos autores la venta sólo sugiere la transferencia de los derechos o las actividades de los representantes comerciales y no necesariamente incluye actividades de Publicidad u otros métodos que estimulen la demanda del producto.

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En nuestra definición:

La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. Todas estas herramientas en conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de Marketing.

4.- La Estrategia Promocional

La estrategia promocional es una parte muy importante de la estrategia comercial de la empresa. Desde la perspectiva del Marketing podemos decir que: La estrategia promocional es el conjunto de actividades que comunican los atributos del producto y que convencen a los clientes de adquirirlo. Luego de analizar y tener clara esta definición, es momento de pensar en desarrollar una estrategia promocional para nuestra empresa, para lo cual es muy importante que tengamos en cuenta:

-Al Cliente; sus necesidades y anhelos. -El costo para el cliente. -La conveniencia. -La comunicación.

Y por otro lado debemos también tener presente los elementos más importantes que se incluyen en una estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios:

-Venta personal.

-Publicidad. -Envase y empaque. -Promoción de ventas. -El Merchandising. F Las Relaciones Públicas. -Patrocinio / Mecenazgo. -Promoción en el Punto de Venta. -Marketing Directo.

5.- Venta Personal

La razón de ser y de existir de cualquier empresa de productos o servicio son las ventas, y podemos decir que precisamente en los últimos años se ha venido mejorado mucho el concepto de la “fuerza de ventas”, la cual debe estar debidamente capacitada, conectada e interrelacionada con los demás departamentos de la empresa. Aunque la venta personal ha venido siendo la forma de comercialización más antigua y flexible, debemos tener en cuenta que no es una tarea fácil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio, así como de tácticas en las cuales se apoya el vendedor. Al igual que los otros medios de promoción, la venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor.

La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.

La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del consumidor. El cliente potencial recibirá una carta o folleto, luego una llamada telefónica de venta de salida, y finalmente la visita de un vendedor, que hará una presentación destinada a cerrar la venta. Es posible que el cliente no compre aún, pero tendrá suficiente información para decidirse en un futuro, ya conoce el producto y sabe que deseamos atender sus necesidades, cuando esté preparado para la compra. Aunque éste no es un manual comercial, mencionaremos algunos pasos o técnicas que se utilizan para persuadir al consumidor a realizar la compra-prueba del producto o servicio:

-Acercamiento previo: el vendedor necesita saber todo lo posible acerca del producto o servicio que ofrece la empresa. El vendedor debe planear una estrategia general de ventas dependiendo de a quien se va a dirigir.

-Encuentro: el vendedor debe saber como saludar al comprador para que la relación tenga un buen inicio.

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-Presentación y Demostración: el vendedor debe contar la historia del producto al comprador, siguiendo el conocido Modelo AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener Acción. Tengamos en cuenta que no es lo mismo vender a un adolescente que va a comprar un video juego que a una ama de casa que busca un deshumidificador de ambientes.

-Sobreponerse a objeciones: el vendedor debe conservar un enfoque positivo ante que pide al comprador que explique su objeción, hacer preguntas al comprador de forma que éste debe responder a su objeción, niega la validez de la objeción o convierte a la objeción en una razón para comprar el producto.

-Cierre: los vendedores necesitan saber cómo reconocer las señales que muestra el comprador para el cierre de la venta, incluyendo acciones físicas, afirmaciones o comentarios y preguntas.

-Seguimiento y conversación: el vendedor debe programar una llamada de seguimiento cuando se recibe la orden inicial, para asegurar que se hace una instalación adecuada, capacitación y servicio.

6.- Publicidad

Existen muchas definiciones de publicidad y por tal razón nosotros decidimos, para fines didácticos, crear una que explique nuestra visión acerca de la publicidad y de diversos conceptos relativos: construcción de marcas, imagen corporativa, consultoría comercial, campaña de publicidad y Marketing. Mas allá de la discusión de si la publicidad es una ciencia, una técnica, una forma de arte o la combinación de todas ellas, la publicidad es un fenómeno a través del cual una marca nace, se posiciona, crece y a veces hasta se reproduce.

La publicidad es el proceso de comunicación que se enfoca a crear en un público predeterminado la curiosidad activa por experimentar un producto o servicio, a través de mensajes producidos en forma planeada y sistematizada, para ser emitidos a través de medios e instrumentos de comunicación masiva.

Lo que en términos sencillos significa que:

La publicidad da a conocer un producto y persuade al mercado a experimentarlo o adquirirlo, es decir: “La publicidad construye marcas”.

La publicidad puede ser considerada como una herramienta comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder dar a conocer el producto o servicio y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico.

6.1.- Tipos de Publicidad

-Publicidad de marca (con productos ya posicionados). -Publicidad al detalle o local (minorista). -Propaganda política. -Por directorio o catálogo. -De respuesta directa (para realizar compras por impulso). -De negocio a negocio (entre empresas). -Institucional o corporativa. -De servicios a la comunidad.

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6.2.- Propaganda

Es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas.

6.3.- Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

7.- Envase y Empaque

7.1.- Envase

Con el nacimiento del nuevo sistema de venta en los denominados autoservicios, los especialistas en Marketing perciben el protagonismo cada vez más importante que va tomando el envase, el cual -como otras muchas variables de Marketing- contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo, algunas empresas de productos de alimentación han cambiado el envase metálico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto, llevándolo a mostrarse como más selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

Entonces podemos decir que:

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. Vemos un ejercicio: Estás frente a un anaquel de productos naturistas, por ejemplo. ¿Qué te impulsa a tomar un artículo, leer su etiqueta y decidir si lo llevas o no?

Seguramente tu campo de interés (quizá andas en busca de vitaminas milagrosas), pero, sin duda alguna, el empaque del producto también despertará tus sentidos, llamando de alguna manera tu atención. La próxima vez que acudas a una tienda, realiza la prueba y descubre el producto que más llama tu atención y pregúntate ¿por qué?.. Todo el esfuerzo que implica elaborar un producto (planeación, ejecución, operación, administración, Marketing, distribución) se resume en el envase y en el empaque que lo contiene, lo exhibe en el mostrador y, en los coloridos gritos silenciosos que intentan atraer la atención del público consumidor.

7.1.1.- Funciones del envase

-Una primera función es vender el producto; el envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del supermercado. -Proporcionar información al consumidor; en la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. -Conservación del producto. -Garantía; el envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. -Facilitar el transporte y la manipulación del producto.

Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fue el de Tetrapark: Consiste en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres.

7.2.- Empaque

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Muchos son los objetos, creados, cosechados y fabricados por el hombre que necesitan un empaque para su almacenamiento, transporte y venta. Esa necesidad explica la importancia del empaque en los últimos tiempos y la razón para que los ejecutivos le hayan prestado más atención al papel que desempeña en la estrategia de mercadeo. Se habla mucho del empaque y su definición, pero no se muestra la amplitud de su panorama. Se dice, en un sentido muy amplio: Todo aquello que por su forma y tamaño tiene capacidad para contener algún producto. Ejemplos: un frasco de vidrio, una bolsa de papel o plástico, una taza de plástico, una caja de cartón, etc.

Esta definición ha encontrado tropiezos porque ignora las condiciones específicas del proceso de producir y vender productos; es decir, solamente plantea las funciones y tareas que el empaque cumple, sin un perfil que muestre el campo de acción del desarrollo que conduce al éxito del proceso. Al no plantearla en un campo práctico y específico, su aplicación no es un ejercicio de rutina. Por esa razón hemos formulado una nueva definición para situarla dentro de un contexto más amplio:

El empaque es un sistema coordinado mediante el cual los productos producidos o cosechados son acomodados dentro de un “conjunto-empaque” para su traslado del sitio de producción al sitio de consumo sin que sufran daño. El objetivo es lograr un vínculo comercial permanente entre un producto y un consumidor. Ese vínculo deber ser beneficioso para el consumidor y el productor. Como puede entenderse, esta definición es más amplia y muestra ese campo tan extenso, específico, útil y, sobre todo, la relación que existe entre todas aquellas actividades cuyo conocimiento y puesta en práctica reflejan la lucha contra el despilfarro de esfuerzos concertados para obtener productos de excelente calidad.

7.2.1.- Funciones del Empaque

Las funciones del empaque son varias y se dividen en dos: estructurales y modernas. Se llaman estructurales a todas aquellas que tienen que ver con la parte física, mientras las modernas son aquellas relacionadas con los aspectos subjetivos.

-Contener: esta es la función más antigua del empaque. El empaque debe tener una capacidad específica para que el producto se encuentre bien distribuido. Ni muy flojo ni muy apretado.

-Compatibilidad: el empaque debe ser compatible con el producto para evitar que se transmitan aromas o microorganismos que contaminen el producto. La premisa es: el empaque no debe afectar el producto ni el producto debe afectar al empaque.

-Retener: significa que el empaque debe conservar todos los atributos del producto. Esta función y la de contener es precisamente el objetivo principal de los empaques para aquellos productos que se exportan para la venta en fresco.

-Práctico: el empaque que cumple esta función es aquel que se arma, llena y cierra fácilmente. Además, resulta cómodo para su manejo por parte del comerciante y el transportista. Un empaque práctico permite abrir el empaque y disponer del producto sin esfuerzo alguno.

Existen otras funciones muy importantes sobretodo cuando se empacan productos perecederos y productos delicados. Ellas son: separar, aislar, amortiguar, fijar y sellar. Y entre las funciones modernas del empaque se destacan dos: la presentación y la exhibición. No se olvide que el empaque es el primer contacto que tiene el comprador. Por eso la imagen que se forma en el primer momento es básica para llegar a una negociación efectiva. La puesta en práctica de las funciones anteriores ayudará a establecer y conservar la relación comercial entre el productor y el consumidor, que al fin y al cabo es objetivo del negocio.

7.3.- Packaging igual a comunicación

Hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales, ocasionando que como empresas estemos obligados a enfrentarnos a un mercado cada vez más competitivo. Es ante esta situación que opera el denominado packaging, como un medio de atracción e insinuación al consumidor final. El packaging o packages se considera uno de los principales elementos para colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se transmite de el.

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En primer lugar, antes de diseñar un envase de un producto es importante saber a qué público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El objetivo final es destacar el producto que se está ofreciendo.

El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos, dependiendo del envase. Como ejemplo claro entre los existentes hoy en día podemos mencionar: las etiquetas de una botella, una lata de Coca-Cola, una caja de Tetrabick, una bolsa de embalaje, una etiqueta en formato pegatina, etc.

8.- Promoción de Ventas

Antes de pasar a desarrollar el tema incluiremos una definición de promoción en un sentido amplio: Las promociones son alicientes o incentivos directos, tanto para los distribuidores como para los consumidores, con la finalidad de aumentar las ventas inmediatas. Son acciones de tipo comercial bajo una estrategia de Marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas, principalmente a corto plazo. Es decir, que la promoción busca dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad. Ahora bien, uniendo este concepto con el de ventas podemos deducir que:

La promoción de ventas busca producir un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa, debiendo tener como consecuencia la compra del producto. Como un punto adicional es necesario tener en cuenta que la promoción, aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos. La promoción también se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de Marketing suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

8.1.- Objetivos de la Promoción de Ventas

8.1.1.- Objetivos para la empresa

-Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: el primer paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde está el producto o los servicios ofrecidos.

-Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: consiste en buscar que los compradores adquieran los productos en mayores cantidades y de manera más seguida.

-Fidelizar el uso del punto de venta: que el consumidor se acerque frecuentemente a determinado sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

-Incrementar las ventas: mejorando la relación con proveedores y consumidores.

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-Disminuir la temporalidad de las compras: tratar de romper con las tendencias de temporadas, para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

8.1.2.- Objetivos hacia el consumidor

-Animar la prueba: buscar que el individuo use el producto por “primera vez”, para aumentar la base de clientes.

-Expandir los usos: buscar (si es el caso) que el consumidor encuentre al producto más de un uso. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por la utilización del producto.

-Repartir información: mostrar todas las ventajas del producto, ya sea de manera individual o grupal.

-Atraer a nuevos compradores: la promoción, continuada más allá de la publicidad, es la que realmente impulsa las ventas de productos.

8.2.- Estrategias de promoción de ventas

-Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio. Algunas de las más utilizadas son: o Premios.

-Cupones.

-Reducción de precios y ofertas.

-Muestras.

-Concursos y sorteos.

-Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular a los distribuidores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico. Las más utilizadas son: o Exhibidores.

-Vitrinas.

-Demostradores.

8.3.- Técnicas de promoción de ventas

-Ofertas especiales: ej. pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc.

-Cupones de compra: volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.

F Volantes promocionales: se entregan en el establecimiento invitando a una degustación, a recoger una muestra gratis etc.

-Concursos: ej. por la compra del producto participe en la rifa de...

-Planes de fidelización: si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador “sea creyente de la marca” y la tome como propia.

-Complementación: que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro. Por ejemplo, compre nuestra cera para coches y lleve nuestro abrillantador de metales...

-Programas de premios por puntos: acumular puntos por ventas para ganar algún producto o servicio adicional.

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-Regalos en producto: muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco, un juego etc. dentro del producto. Ej: Happy Meal de McDonald´s.

Existen muchos otros mecanismos, a saber: Muestras por correo, demostración, visitas, y otros que se pueden idear. La próxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta, observe bien todas las formas de promoción que son utilizadas para aumentar las ventas de productos. Verá que influyen bastante en las decisiones de compra de los usuarios.

9.- Merchandising

Existen numerosas definiciones del término merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear el vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

El término “merchandising” es el resultado de unir el sustantivo “merchandise”, que significa “mercancía”, y el radical “ing”, que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Por ello podemos definir el “merchandising” diciendo que: Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

Para no citar una única definición, vamos a ver la que nos presenta la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, donde se habla de merchandising como: …una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación...

9.1.- El merchandising en el mercado actual

El merchandising en el mercado actual cumple la función de complementar la argumentación de ventas e influir sobre el público de forma constante. Aunque no se encuentre el vendedor presente, el merchandising brindará al consumidor información acerca del producto del cual está interesado. Es importante resaltar que en la actualidad los círculos sociales de nivel medio y medio alto gustan cada vez más de contar con independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisión de la compra.

Podemos afirmar que los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal (vendedor) por la visual (merchandising). Un buen plan de “merchandising” permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. En conclusión, el “merchandising” sirve para vender más y mejor de forma directa.

9.2.- ¿Cómo influye el merchandising en la venta de un producto?

Lo resumiremos en una sola frase: “En vender más, con menos gastos”. Toda la técnica del merchandising está basada en la psicología y su finalidad es lograr que la persona que visita un establecimiento se convierta en un posible cliente. Por otra parte es importante mencionar que todos los elementos que conforman un negocio tienen su propio mensaje individual; como por ejemplo:

-Rojo: fuerza, pasión, calor, etc. -Líneas Horizontales: paz, relajamiento, suavidad, etc. -Mármoles: dureza, frialdad, etc. -Madera: hogar, calor, etc. -Intensidad de luz: confianza, libertad, etc. -Vocabulario correcto: atención, educación, halago, cortesía, etc.

 

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Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible. Por el contrario, si cada elemento transmite sensaciones diferentes el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste. Resumiendo, y con las mínimas palabras, se puede decir que el merchandising es el Marketing del punto de venta, incluyendo desde la decoración hasta los pequeños detalles que vuelven atractivo un lugar.

“Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes”.

En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandísíng puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres”.

10.- Relaciones Públicas

El origen de las Relaciones Públicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en los Estados Unidos, donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre: “Public Relations”. Una de las búsquedas más ambiciosas para una definición universal de Relaciones Públicas fue la comisionada, en 1975 por la Fundación for Public Relations Research and Education. Sesenta y cinco líderes de relaciones públicas participaron en el estudio, el cual analizó cuatrocientas setenta y dos definiciones diferentes y ofrecieron como resultado el siguiente concepto (Rex F. Harlow, 1976, p. 36):

“…Las relaciones públicas son una función distintiva de gestión, las cuales ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; involucra la gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a la dirección a mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión pública; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a anticiparse a las tendencias; y usa la investigación y las técnicas de comunicación de confianza y éticas como sus principales herramientas de trabajo”.

11.- Patrocinio y Mecenazgo

A la hora de realizar cualquier gestión de patrocinio o mecenazgo, debemos llevar a cabo una planificación previa, teniendo en cuenta la identidad e imagen institucional de la empresa o producto, la estrategia y políticas de comunicación de la empresa que promueve la acción, la validez del servicio y/o calidad de su producción.

11.1.- Patrocinio

El patrocinio pretende satisfacer dos objetivos: uno comercial y otro de imagen. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos.

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Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del deporte, etc.

11.2.- Mecenazgo

El mecenazgo se encuadra dentro del concepto de filantropía empresarial y se dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia las acciones de mecenazgo fidelizan el apoyo a las empresas más allá del corto plazo.

El mecenazgo con recursos procedentes del sector privado no trata de sustituir la inversión gubernamental en cultura, ni su imprescindible labor al servicio del interés general. Los recursos procedentes de la sociedad civil deben incrementarse respetando sus lógicas y prioridades. La necesaria coordinación no debe ser impuesta sino compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.

El mecenazgo incentiva por lo general un aumento de la conciencia cívica y de la identidad local de las empresas, que con su filantropía favorecen el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el acceso de la ciudadanía y de nuevos públicos a la programación cultural de alta calidad.

12.- Promoción Punto de Venta

En la actualidad la red comercial se encuentra bastante saturada, debido a la proliferación de tiendas de cadenas comerciales, de nuevos hipermercados, de grandes superficies comerciales, de nuevos pequeños comerciantes, etc. Ello hace que cualquier acción desarrollada para mejorar la competitividad de la empresa sea útil. Teniendo en cuenta esta premisa, el responsable de merchandising y promoción en el punto de venta se convierte en uno de los especialistas que puede aportarnos un valor añadido, pues gracias a su tarea conseguiremos diferenciarnos de la competencia, llamaremos la atención del cliente, despertaremos su interés en la compra, rentabilizaremos el uso de los recursos de espacio de que disponemos, etc.

El responsable de Marketing debe ser capaz de:

-Definir el escaparate idóneo y hacer el montaje con las técnicas adecuadas.

-Distribuir y organizar la superficie de ventas, con el fin de optimizar el espacio y los recursos disponibles, de acuerdo con la normativa de seguridad e higiene.

-Determinar la implantación de productos con el fin de optimizar el comercio lineal.

-Controlar las actuaciones de merchandising que se llevan a cabo en el establecimiento.

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-Organizar la publicidad y las promociones necesarias en el punto de venta, para alcanzar los objetivos previstos.

13.- Marketing Directo

El Marketing directo combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo, telemercadeo y, ahora, Internet y correos electrónicos, convirtiéndose en una de las modalidades preferidas por quienes dirigen campañas de Marketing en las empresas.

El Marketing directo tiene dos objetivos:

-Ganar clientes. -Fomentar la fidelidad de los mismos.

Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto. También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos desarrollan el Marketing directo para ganar socios, patrocinadores y para la información y formación de opinión. El Marketing directo es una herramienta estratégica del Marketing, que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente.

De ello se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las tecnologías de la información (venta por ordenador, tele-venta, telemarketing, etc.).

El Marketing directo es un instrumento de Marketing novedoso, pues “…aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico basado en las bases de datos es relativamente nuevo en el panorama del Marketing general. La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual” (Sánchez Guzmán, 1995; 600).

Algunos ejemplos de Marketing directo son:

-Hojas sueltas sobre servicios de jardinería a domicilio. -Muestras gratis de champú incluidas en el periódico dominical. -Galletas o arreglos florales enviados por un mensajero o un florista a agencias de servicios de planificación de actividades. -Exhibiciones en convenciones o eventos. -Ofrecer seminarios sobre servicios profesionales. -Ofrecer demostraciones de productos.

14.- El Correo Directo o Mailing

El correo directo es una técnica en la cual el vendedor envía mensajes de mercadeo directamente al comprador. A diferencia de otros tipos de comunicaciones de mercadeo, tales como los anuncios publicitarios de televisión, con el correo directo el mensaje viaja a través de un medio que podemos controlar. El correo directo es una mezcla única de publicidad y ventas. Mientras que una buena publicidad debe lograr ventas, el correo directo permite presentar los productos o servicios, hacer una oferta y tratar de hacer una venta, todo al mismo tiempo.

14.1.- Usos del correo directo

Además de la simple meta de crear ventas mediante el ofrecimiento de productos por correo, el correo directo es una táctica utilizada para alcanzar otras metas de mercadeo:

-Exponer su producto a un mercado geográfico mayor; y pueden utilizarse los resultados de las ventas producidas por el correo directo como una forma de probar nuevos mercados.

-Lograr una venta de productos exclusivos: si el producto o servicio es caro, el correo directo puede ser una manera efectiva para conseguir clientes.

El éxito del correo directo está directamente relacionado con la calidad del listado de correo.

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14.2.- Los listados o bases de datos

Expertos en el campo del correo directo concuerdan que el mejor producto, la mejor oferta y el mejor artículo serán desechados si su mensaje es enviado a las personas equivocadas.

14.2.1.- ¿Qué hace incorrecto un listado de correo?

-Muy pocos nombres cualificados: una lista de 5.000 personas que produzca una o dos ventas no es efectivo. Será mejor si, por ejemplo, se invierte el dinero en un listado de correo más específico, que tenga el potencial de generar un porcentaje de ventas más alto.

-Un listado de correo comprado o desarrollado sin un entendimiento claro del sector específico de su mercado: mientras más detalladamente se describan a los prospectos, más oportunidades tendrá de encontrar un listado que concuerde con las necesidades de su mercado.

-El momento adecuado para el desarrollo del listado: si los compradores de coches de primera mano son el sector del mercado para su producto, un listado de los compradores de coches de segunda mano no le ayudará.

14.3.- Consejos para desarrollar un correo directo

-Enfocar el beneficio central del producto en la primera oración de la carta del correo directo. Por ejemplo: "…haga sonreír a esa persona querida. Llame a Pennington’s antes del 7 de mayo para hacer su pedido para el Día de las Madres y le daremos un 10% de descuento."

-Mantener la oferta o beneficio, comunicándola con un lenguaje persuasivo y fácil de entender.

-Utilizar un método de escritura personal y amistosa. El correo es un método de comunicación de persona a persona. -Incluir una llamada de atención como, por ejemplo: Sólo por Hoy…, Oferta de Verano, etc. -Utilizar la creatividad para despertar la curiosidad del consumidor. -Incitar al cliente que llame hoy mismo o se acerque al establecimiento más cercano en los siguientes tres días. -La oferta que se exponga deberá ser “por tiempo limitado”, para impulsar al cliente a actuar. -Si es posible -y el producto o servicio lo permiten- incluya hojas de respuesta que puedan ser devueltas “sin costo alguno”. -Facilitar teléfonos de servicio al atención gratuitos (en España se trata de líneas 900) y, si es necesario, con atención 24 horas.-Realizar diferentes piezas creativas de correo directo para dirigirse a diversas audiencias, aun cuando esté ofreciendo el mismo producto. El producto o servicio puede tener diferentes beneficios, ya sea para la madre de 45 años con dos hijos, o para el hombre soltero de 25 años.

14.4.- Medidas del éxito

¿Cómo se mide el éxito del correo directo? Muchos dueños de empresas miran a la cantidad de ventas en comparación con el número de cartas enviadas.

Expertos del campo del correo directo nos dicen que esperemos entre 0.5% y 1% de respuesta o tasa de venta. Por lo tanto, una tasa de venta de 1% para 1,000 piezas de correo directo es igual a diez respuestas o ventas realizadas. Si el costo para preparar y enviar 1,000 piezas es mayor que las ganancias producidas por diez ventas, es hora que cambiemos de estrategia. Pero, no debemos caer en la trampa de simplemente incrementar el número de cartas enviadas para incrementar el volumen de ventas. Recordemos que la calidad del listado es esencial.

15.- Telemarketing o Marketing Telefónico

Como hemos venido considerando a lo largo del texto, a medida que las sociedades vienen evolucionando también lo hace el Marketing. Es en esta modernización que aparece el telemarketing. El telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) por vía telefónica. En Estados Unidos aproximadamente 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los

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vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc. Las aplicaciones del telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra capacidad creativa.

En la actualidad una cosa es cierta: si una empresa no dispone de un sistema de telemarketing se encuentra tan desistida como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes. En Europa el Telemarketing conoció su primera etapa de desarrollo entre los años 1978-1985, siendo la característica principal de esta etapa de creación la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa.

Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de Marketing, y las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 3M.A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, Holanda, Bélgica, Luxemburgo y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España. Una investigación realizada por Direct Marketing Association en el año 1990 indicaba que las ventas totales por medio de telemercadeo alcanzaban la cifra de 100 mil millones de dólares, la cual se ha incrementado considerablemente en el siglo XXI.

15.1.- Funciones del telemarketing

El teléfono presta variadas funciones en la comercialización tanto de productos como de servicios. A continuación mencionaremos algunas de ellas, que nos mostrarán claramente su utilidad como herramienta de ventas:

La primera campaña masiva de ventas por teléfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaña se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15.000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los teléfonos de sus residencias. Siguiendo un guión cuidadosamente programado (script), realizaron un millón de llamadas diarias, con el fin de determinar quiénes eran prospectos para la compra de un nuevo automóvil. En promedio cada llamada tomó un minuto. Ellas generaron 340.000 contactos positivos, 187.000 de los cuales resultaron “válidos”, esto es, que estaban interesados en comprar un coche dentro de los próximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa fueron de $65.00 dólares por unidad vendida, suma que la empresa consideró mucho más baja que sus otros programas promocionales.

Luego de este éxito, CCI diseñó y ejecutó una campaña por teléfono para la venta de suscripciones para la Revista World. Se utilizó una lista de clientes rigurosamente seleccionados y, otra vez, una presentación de ventas cuidadosamente estudiada. Las ventas por teléfono produjeron tres veces las suscripciones que el correo directo (J. E. Pereira).

16.- Buzoneo

Según el diccionario de Marketing Guzmán:

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Acción de promoción que consistente en disponer cartas, folletos, catálogos hasta muestras de los productos en los buzones de correspondencia de los inmuebles urbanos.

Otra definición, que redondea más la idea central del término buzoneo:

Acción de distribuir prospectos, cartas, catálogos, muestras de un producto, etc., sin personalizar, en los buzones de los particulares y sin la intervención del servicio de correos.

17. Otros tipos de Marketing Directo

17.1.- Encartes

17.2.- Marketing On Line

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18.- Aplicado a la Realidad

El Medio y El Mensaje: Una Nueva Armonía

Se está gestando una revolución creativa en las agencias de publicidad, pero no necesariamente se está originando en los creativos. Cada vez más los directores creativos están recurriendo a los departamentos de medios de difusión para sacar más provecho a sus mejores ideas. La planificación de medios de difusión ya no es complemento de una nueva campaña publicitaria.

Los planificadores de medios de difusión están colaborando más estrechamente que nunca con los creativos para que su selección moldee el proceso creativo, a menudo antes de que se escriba el primer anuncio. En algunos casos la gente de medios de comunicación está generando ideas para nuevas campañas. Entre las campañas publicitarias más notables basadas en colaboraciones estrechas entre los medios de difusión y los creativos está la de vodka Absolut

y TBWA, su agencia publicitaria neoyorquina, se reúnen cada año con un gran número de revistas para fijar el programa de medios de Absolut. El programa consiste en hasta de 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios hasta programas para el teatro. El departamento creativo de la agencia tiene la misión de crear anuncios específicos para cada medio de comunicación.

El resultado es una maravillosa variedad de anuncios muy creativos para Absolut, dirigidos específicamente a los públicos de los medios de difusión en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio “Absolut Bravo” en programas para teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que en las revistas de negocios tienen un desplegado “Absolut Merger”, cuyo tema es la fusión. Revistas del área de Los Angeles llevan anuncios de “Absolut LA” que muestran una piscina con forma de botella. En revistas del área de Nueva York los anuncios “Absolut Manhattan” muestran una foto de Manhattan tomada desde un satélite, en la que el Central Park asume el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la ciudad de los vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut de la que el viento ha desprendido algunas letras de los rótulos.

Un anuncio de “Absolut Primary”, durante la época de elecciones primarias para la presidencia, mostró la conocida botella salpicada de fango. En algunos casos los creativos han desarrollado anuncios para revistas que todavía no están en el programa, como el ingenioso anuncio “Absolut Centerfold” para la revista Playboy. En el anuncio aparecía una botella “playmate” transparente sin adornos (“busto: 11 pulgadas, cintura: 11 pulgadas, caderas: 11 pulgadas”). En esta época en que los costos de los medios de difusión se han disparado y los canales de comunicación están saturados, una armonía más estrecha entre los creativos y dichos medios puede rendir grandes dividendos.

La experiencia con Absolut ha tenido un impacto positivo sobre la forma en que TBWA enfoca el proceso creativo. El CEO de la agencia dice: “Lo que (Absolut) hizo por nosotros fue obligarnos a tener una mente más abierta e inyectar creatividad en todos los departamentos”. La colaboración más estrecha entre la gente de medios de difusión y los creativos ha producido grandes recompensas para Absolut. En gran parte y como resultado de su novedosa publicidad, Absolut captura ahora una participación del 63% del mercado de vodkas importados.

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TEMA # 5 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION.

3.1. LA DISTRIBUCION COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING-MIX.

La distribución es la tercera de las cuatro “p” (place).

Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles.

Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.

El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios.

La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se pueden agrupar en las siguientes:

a) Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma básica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.

b) Localización y dimensión de los puntos de venta: implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta.

c) Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.

d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

3.1.1. Concepto de distribución.

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La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

Así la distribución crea tres utilidades básicas:

1) utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.

2) utilidad de lugar, a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial.

3) utilidad de posesión, con la entrega para el uso o consumo del producto.

Existen dos conceptos distintos de distribución:

A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribución comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en el almacén de manofacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como con la organización, administración y control de esas tareas.

B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribución es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten.

Funciones de la distribución.

a) Transportar desde los lugares de la fabricación a los lugares de consumo.

b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes.

c) Almacenar.

d) Surtir.

e) Contactar.

f) Informar.

Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales están entre el fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribución.

3.1.2. Fines/funciones de los intermediarios.

1) Movimiento físico del producto a su último destino (función de logística), mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto.

2) Adecuación de la oferta a la demanda.

Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto.

Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta, cuando el número de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

3) Almacenamiento

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4) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, según que se compre en firme, se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.

5) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado.

6) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, servicio postventa, etc.).

7) Asunción de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado. Además de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundación u otros desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados.

8) Reducción del número de contactos o transacciones. Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. En una distribución descentralizada, existen P productores y C consumidores, y el número de transacciones posibles sería P * C. Si, en cambio, se trata de una distribución centralizada, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C.

9) Creación de economías de escala. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un sólo productor podría hacer.

10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos.

11) Realización de actividades de marketing, mediante la venta personal, promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones, música apropiada, etc.).

3.2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS.

3.2.1. El comercio mayorista.

3.2.1.1. Definición.

El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectúa al productor o a otros mayoristas.

Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes.

3.2.1.2. Clasificación.

Vamos a efectuar una clasificación del comercio mayorista atendiendo a estos criterios:

1. Según la actividad o productos vendidos.

2. Según las relaciones que existan entre los mayoristas: así nos podemos encontrar:

a) mayoristas independientes, que operan individualmente.

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b) mayoristas centrales de compra.

Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compra, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert). Existen diversas modalidades de centrales de compra, según las actividades transferidas por sus asociados:

- Centrales de negociación de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas (es decir, funciona como una asesoría).

- Centrales de negociación y ejecución de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.

3. Según su localización:

a) mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA).

b) mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades.

4. Según la forma de desarrollar su actividad:

a) mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes.

b) mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como por ejemplo el cash and carry de Dialprix.

El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.

c) mayoristas especializados en una línea de productos (ropa, calzado, etc.).

d) mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el niño; en la ropa, por ejemplo para la mujer).

e) mayoristas industriales, etc.

3.2.2. El comercio minorista.

3.2.2.1. Definición.

El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final.

3.2.2.2. Clasificación.

1. Según la actividad o productos vendidos.

2. Según las relaciones de propiedad o vinculación existente entre ellos:

- comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas:

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* Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociación de detallistas que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de actividades en común, como de merchandising y sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios.

* Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora existe un vínculo más fuerte; se unen formando una cooperativa para realizar también funciones de aprovisionamiento que se traducirán en mejores condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de esas compras, en función de la compras realizadas por cada uno, además de servicios comple-mentarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP.

* Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los consumidores, consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Por ejemplo, Eroski Consum.

* Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacén, con el que se comparte el establecimiento.

* Franquicias: es un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonald´s, etc.; estas empresas se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos; a partir de aquí se puede franquiciar.

* Cadenas integradas o sucursalitos: se trata de grupos de establecimientos de propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca; puede

existir descentralización de las decisiones en los distintos establecimientos, pero la gestión de compras es común y la información está centralizada para dar una imagen única a los consumidores.

* Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos sólo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado.

* Almacenes de fábrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente en la propia fábrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas.

3. Según la localización:

a) Centros comerciales: según la AECC (Asociación Española de Centros Comerciales) son edificios de gran extensión (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción (“locomotora”), aunque cada vez más dicha locomotora se está convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestión (cada sección a su planta), pero también están los centros no planificados, en los que la disposición de los estableci-mientos es libre y no hay una gestión común.

b) Mercados de abastos: suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por conce-sión de éste.

c) Galerías comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. En estos edificios existe un cuidado personal.

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d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen número de comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados, en Madrid.

4. Según la estrategia de venta seguida (detallistas con venta):

a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un dependiente que está detrás del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc.

b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos.

c) Comercio en régimen de autoservicio: comercio generalmente de alimentación o de droguería de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en determinadas secciones (carnicería). Los productos se agrupan por secciones.

- Ventajas para el comprador: servicio cómodo y rápido, pudiendo comparar entre precios y marcas, con precios generalmente reducidos.

- Ventajas para el distribuidor: racionalización de la exposición de productos y la posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centímetro cuadrado.

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