introducción a la gestión de la empresa

7/25/2019 Introduccin a La Gestin de La Empresa

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Introduccin a la Gestin de la Empresa

reas Funcionales de la Empresa

Generalmente una empresa consta de al menos 5 reas funcionales bsicas de trabajo.

rea de Direccin General de la empresa

rea de Administracin

rea de Mercadeo y Ventas

rea de Produccin

rea Contable y inanciera.

rea de Direccin General de la Empresa:!sta consiste en la cabe"a de la empresa. !n las pe#ue$as empresas es el propietario.

!s #uien sabe %acia donde &a la empresa y establece los objeti&os de la misma' se basa ensu plan de ne(ocios' sus metas personales y sus conocimientos por lo #ue toma lasdecisiones en situaciones cr)ticas. Muc%as &eces es el representante de la empresa y #uienlle&a las finan"as de la misma. Adems debe mantener unidad en el e#uipo de trabajo y unambiente de cordialidad y respeto en la empresa para moti&ar a los trabajadores de lamisma.

Muc%as empresas e*itosas se deben a una e*celente relacin entre el e#uipo de trabajo yuna comunicacin constante' respetuosa y %onesta entre los miembros #ue conforman laempresa. +ecuerde #ue muc%as &eces' las personas pasan mas tiempo de su &ida en laempresa donde trabajan #ue en sus propios %o(ares. ,n trabajador #ue se identifica y sesiente or(ulloso de trabajar en un lu(ar' transmitir ese or(ullo %acia los clientes.

rea de Administracin y Operaciones:!sta rea toma en cuenta todo lo relacionado con el funcionamiento de la empresa. !s laoperacin del ne(ocio en su sentido ms (eneral. Desde la contratacin del personal %astala compra de insumos' el pa(o del personal' la firma de los c%e#ues' &erificar #ue elpersonal cumpla con su %orario' la limpie"a del local' el pa(o a los pro&eedores' el controlde los in&entarios de insumos y de produccin' la (estin del ne(ocio son parte de esta rea.Por lo (eneral' es el emprendedor o propietario #uien se encar(ar de esta rea en su faseinicial.


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Mas adelante puede contratar un administrador para #ue lle&e la operacin del ne(ocio sin#ue usted' como propietario est- presente todo el tiempo.

rea Contable y Financieraoda empresa debe lle&ar un sistema contable en el #ue se detallen los in(resos y e(resosmonetarios en el tiempo. Adems' se debe declarar y cancelar peridicamente' ante la/uperintendencia 0acional de Administracin ributaria 1/,0A 2 los impuestos se(3nlos resultados de los libros contables #ue la empresa lle&a. 4a emisin de facturas' lasproyecciones de in(resos por &entas y los costos asociados con el desarrollo del ne(ocioson tomados en cuenta en esta rea. 4a empresa puede esco(er ser una empresa indi&idual ocomerciante indi&idual' por lo #ue el mismo propietario puede lle&ar los re(istros contableso bien contratar a una persona dedicada a esta disciplina ,n contador o contadora. Al(unasfirmas de asesor)a contable ofrecen estos ser&icios.

rea de Mercadeo y Ventas:!n esta rea se detallarn las funciones' capacidades y cualidades de #uien ser elresponsable y el personal in&olucrado en la estrate(ia de mercadeo del ne(ocio' es decir' lapublicidad' el dise$o del empa#ue y la marca del producto o ser&icio' la distribucin delmismo y el punto de &enta' la promocin y la labor de &entas. A#u) se podr incluir a lapersona #ue atender en el mostrador a las personas o bien #uien se dedi#ue a &ender elproducto de puerta en puerta si esa es la forma de &enta establecida en el ne(ocio.

rea de Produccin!n una fbrica #ue produce &elas aromticas' se estipulan los operarios y trabajadores #uemanufacturan las &elas' #uienes las empacan' etc. !n un restaurante' la persona #uecocinar y las personas #ue atendern las mesas estn dentro de esta rea aun#ue puedenser puestas en el rea de operacin' es mas apropiado el rea de produccin pues en estecaso se est produciendo un ser&icio al cliente su alimentacin. !n una &enta de art)culosde consumo' por no ser produccin' los encar(ados del despac%o pueden ir bajo el rea deadministracin y operaciones.


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Es!uema or"ani#ati$o de las %reas &uncionales b%sicas de una empresa

Entorno empresarialEntorno empresarial o marco e'terno no es un rea es un todo y no permite sudesarrollo. De este modo' la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medioen el #ue se desen&uel&e' en el #ue influye y recibe influencias.

Dentro del marco e*terno' %ay #ue distin(uir entre el entorno (eneral y el entornoespec)fico

Entorno "eneral:se refiere al marco (lobal o conjunto de factores #ue afectan de lamisma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o mbito(eo(rfico.

Entorno espec(&ico:se refiere 3nicamente a a#uellos factores #ue influyen sobre un(rupo espec)fico de empresas' #ue tienen unas caracter)sticas comunes y #ueconcurren en un mismo sector de acti&idad.

Factores del entorno "eneral!l entorno (eneral se caracteri"a por un e*tenso conjunto de factores #ue delimitan elmarco en el #ue act3an las empresas y establecen las circunstancias en #ue las empresas se

&an a tener #ue desen&ol&er.

!ntre estos factores' podemos nombrar

6. Factores Pol(tico)le"ales:

7. Factores Econmicos:


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8. Factores *ocioculturales:

9. Factores +ecnol"icos:

5. Factores Ecol"icos o medioambientales:

Anlisis PEST

!l an%lisis PE*+ identifica los factores del entorno (eneral #ue &an a afectar a lasempresas. !ste anlisis se reali"a antes de lle&ar a cabo el anlisis DA:.

4os factores se clasifican en cuatro blo#ues

Pol)tico 2 le(ales 4e(islacin antimonopolio' 4eyes de proteccin delmedioambiente' Pol)ticas impositi&as' +e(ulacin del comercio e*terior'+e(ulacin sobre el empleo' Promocin de la acti&idad empresarial' !stabilidad

(ubernamental. !conmicos Ciclo econmico' !&olucin del P0;' ipos de inter-s' :ferta

monetaria' !&olucin de los precios' asa de desempleo'


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caracter)sticas internas ?situacin interna@ de la misma' a efectos de determinar susDebilidades' Oportunidades' Fortale"as y Amena"as. 4a situacin interna se compone dedos factores controlables fortale"as y debilidades' mientras #ue la situacin e*terna secompone de dos factores no controlables oportunidades y amena"as.

!s la %erramienta estrat-(ica por e*celencia ms utili"ada para conocer la situacin real en#ue se encuentra la or(ani"acin.6B

Durante la etapa de planificacin estrat-(ica y a partir del anlisis D:A se debe podercontestar cada una de las si(uientes pre(untas

Cmo se puede e*plotar cada fortale"a

Cmo se puede apro&ec%ar cada oportunidad

Cmo se puede detener cada debilidad

Cmo se puede defender de cada amena"a

!ste recurso fue creado a principios de la d-cada de los setenta y produjo una re&olucin enel campo de la estrate(ia empresarial. !l objeti&o del anlisis DA: es determinar las&entajas competiti&as de la empresa bajo anlisis y la estrate(ia (en-rica a emplear por lamisma #ue ms le con&en(a en funcin de sus caracter)sticas propias y de las del mercadoen #ue se mue&e.

!l anlisis consta de cuatro pasos

Anlisis !*terno ?tambi-n conocido como =Modelo de las cinco fuer"as de Porter=@

Anlisis


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!l proceso para determinar esas oportunidades o amena"as se puede reali"ar de la si(uientemanera

a2 !stableciendo los principales %ec%os o e&entos del ambiente #ue tiene o podr)an teneral(una relacin con la or(ani"acin. !stos pueden ser

De car%cter pol(tico

!stabilidad pol)tica del pa)s.

/istema de (obierno.

+elaciones internacionales.

+estricciones a la importacin y e*portacin.

inter-s de las instituciones publicas.

De car%cter le"al

6. endencias fiscales


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Amena#as

4as Amena"as son situaciones ne(ati&as' e*ternas al pro(rama o proyecto' #ue puedenatentar contra -ste' por lo #ue lle(ado al caso' puede ser necesario dise$ar una estrate(iaadecuada para poder sortearla.

Al(unas de las pre(untas #ue se pueden reali"ar y #ue contribuyen en el desarrollo son

A #u- obstculos se enfrenta la empresa

u- estn %aciendo los competidores

/e tienen problemas de recursos de capital

Puede al(unas de las amena"as impedir totalmente la acti&idad de la empresa

An%lisis Interno4os elementos internos #ue se deben anali"ar durante el anlisis DA: corresponden a lasfortale"as y debilidades #ue se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital'personal' acti&os' calidad de producto' estructura interna y de mercado' percepcin de losconsumidores' entre otros.

!l anlisis interno permite fijar las fortale"as y debilidades de la or(ani"acin' reali"andoun estudio #ue permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con #uecuenta el ente.

Para reali"ar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes t-cnicas #ue

permitan identificar dentro de la or(ani"acin #u- atributos le permiten (enerar una &entajacompetiti&a sobre el resto de sus competidores.

Fortale#as

4as ortale"as son todos a#uellos elementos internos y positi&os #ue diferencian alpro(rama o proyecto de otros de i(ual clase.


u- &entajas tiene la empresa

u- %ace la empresa mejor #ue cual#uier otra

A #u- recursos de bajo coste o de manera 3nica se tiene acceso

u- percibe la (ente del mercado como una fortale"a

u- elementos facilitan obtener una &enta


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Debilidades

4as Debilidades se refieren' por el contrario' a todos a#uellos elementos' recursos'%abilidades y actitudes #ue la empresa ya tiene y #ue constituyen barreras para lo(rar labuena marc%a de la or(ani"acin. ambi-n se pueden clasificar Aspectos del /er&icio #uese brinda' Aspectos inancieros' Aspectos de Mercado' Aspectos :r(ani"acionales'

Aspectos de Control.

4as Debilidades son problemas internos' #ue' una &e" identificados y desarrollando unaadecuada estrate(ia' pueden y deben eliminarse.


u- se puede mejorar

ue se deber)a e&itar

u- percibe la (ente del mercado como una debilidad

u- factores reducen las &entas o el -*ito del proyecto

Matri# FODAFortale#as Debilidades

An%lisisInterno

Capacidades distintasVentajas naturales+ecursos superiores

+ecursos y capacidades escasas+esistencia al cambioProblemas de moti&acin del personal

Oportunidades Amena#as

An%lisisE'ternos

0ue&as tecnolo()asDebilitamiento de competidoresPosicionamiento estrat-(ico

Altos ries(os 2 Cambios en el entorno

De la combinacin de fortale"as con oportunidades sur(en las potencialidades' las cualesse$alan las l)neas de accin ms prometedoras para la or(ani"acin.

4as limitaciones' determinadas por una combinacin de debilidades y amena"as' colocan

una seria ad&ertencia.

Mientras #ue los ries(os ?combinacin de fortale"as y amena"as@ y los desaf)os?combinacin de debilidades y oportunidades@' determinados por su correspondientecombinacin de factores' e*i(irn una cuidadosa consideracin a la %ora de marcar elrumbo #ue la or(ani"acin deber asumir %acia el futuro deseable.


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Anlisis del entorno

Para #ue una compa$)a obten(a una &entaja competiti&a' debe permanecer &i(ilante' y estarpermanentemente rastreando los cambios #ue se producen en su entorno. ambi-n tiene #ueser (il para alterar sus estrate(ias y planes cuando sur(e la necesidad.

Iay tres maneras de anali"ar el entorno del ne(ocio

Anlisis ad-hoc. A corto plazo, exmenes espordicos, normalmenteiniciados por una crisis.

Anlisis regular. Estudios realizados sobre un plan reular (pore!emplo, una "ez al a#o).

Anlisis continuo(tambi$n llamado aprendiza!e continuo). %ecoida dedatos estructurada de &orma continua sobre un amplio espectro de&actores del entorno.

4a mayor)a de los especialistas piensan #ue en el turbulento entorno en el #ue se mue&enlos ne(ocios %oy en d)a el mejor m-todo es el anlisis continuo. !llo permite a la compa$)aactuar rpidamente' tomar &entaja de las oportunidades antes #ue los competidores y as)responder a las amena"as del entorno antes de #ue se %aya producido un da$o si(nificati&o.

La organizacin del aprendizaje,na &e" #ue la informacin se %a obtenido se tiene #ue comunicar a toda la compa$)a' atodos los departamentos y a todos los ni&eles. Iay una resistencia natural a esteplanteamiento por#ue muc%os empresarios piensan #ue el conocimiento es poder y #uecompartirlo reduce el &alor de una compa$)a. odo lo contrario. odo el mundo en lacompa$)a deber)a compartir la tarea de reali"ar el anlisis. Cuando todos los empleadosanali"an parte del entorno y toda la informacin as) obtenida se distribuye a toda laor(ani"acin a dic%a sociedad se le llama or"ani#acin del aprendi#a,e...

El macroentorno

!l anlisis del entorno (eneralmente se refiere a los datos macroeconmicos pero tambi-npuede incluir industria y anlisis de la competencia' anlisis del consumidor' inno&acionesde producto y el entorno interno de la compa$)a. !s lo #ue se %a llamado anlisis delMacroentorno e incluye

'a Economa


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o %enta per capita

o recimiento de la renta

o Tasa de desempleo

o Tasa de in*aci+n

o onanza del consumidor - del in"ersor

o i"eles de in"entario

o Tasas de cambio de moneda

o /alanza comercial

o Salud nanciera - poltica de los socios comerciales

o /alanza de paos

o Tendencias a &uturo

Poltica

o lima poltico, ni"el de acti"idad del obierno

o Estabilidad - rieso poltico

o Deuda del obierno

o D$cit o super"it presupuestario

o i"el de impuestos corporati"os - personales

o 0mpuestos

o Aranceles de importaci+n

o %estricciones a la exportaci+n

o %estricciones en *u!os nancieros internacionales

'eislaci+n

o 'e- del salario mnimo

o 'e-es de seuridad en el empleo


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o 'e-es sindicales

o 'eislaci+n sobre propiedad industrial e intelectual

o 'eislaci+n anti1monopolio

o 'e-es sobre das de cierre por &esti"o

o 'icencias municipales

o 'eislaci+n 2ue incenti"a la in"ersi+n

Tecnoloa

o Eciencia de in&raestructuras, inclu-endo3 carreteras, puertos,aeropuertos, 4ospitales, educaci+n, sistema de salud,comunicaciones, etc.

o Producti"idad industrial

o ue"os procesos de &abricaci+n

o ue"os productos - ser"icios de la competencia

o ue"os productos - ser"icios de los socios de la cadena desuministro

o ual2uier nue"a tecnoloa 2ue pudiera tener in*uencia en la

compa#a

o oste - accesibilidad a la electricidad

Ecoloa

o Preocupaciones ecol+icas 2ue a&ecten a los procesos deproducci+n de la empresa

o Preocupaciones ecol+icas 2ue a&ecten a los 4bitos de compradel consumidor

o Preocupaciones ecol+icas 2ue a&ecten a la producto de laempresa por parte del consumidor

Sociocultural

o Factores demorcos como3

Tama#o de la poblaci+n - distribuci+n


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Distribuci+n por edades

i"eles de &ormaci+n

i"eles de inresos

Orenes $tnicos

Aliaciones reliiosas

o Actitudes en relaci+n a3

5aterialismo, capitalismo, libertad de empresa

0ndi"idualismo, papel de la &amilia, papel del obierno,colecti"ismo

Papel de la ilesia - la relii+n

onsumismo

5edio ambientalismo

0mportancia del traba!o, orullo - $xito

o Estructuras culturales como3

Diet$tica - nutrici+n

Acceso a la "i"ienda

Pro"eedores potenciales

o O&erta de traba!o

O&erta de traba!o disponible

alidad del traba!o disponible

Estabilidad de la o&erta de traba!o

Expectati"as de sueldo

Tasa de desempleo

6uelas - relaciones laborales


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0nstalaciones educati"as

o Pro"eedores

antidad, calidad, precio - estabilidad de los suministros

Plazos de entrea

Proximidad de materias pesadas

i"el de competencia entre pro"eedores

o Pro"eedores de ser"icios

antidad, calidad, precio - estabilidad de los pro"eedoresde ser"icios

%e2uisitos especiales

Anali"ar estas &ariables del entorno para buscar amena"as y oportunidades re#uiere #uecada ep)(rafe sea puntuado en dos dimensiones. !n primer lu(ar' debe ser puntuado se(3nsu impacto potencial en la compa$)a y' en se(undo' tambi-n la posibilidad de #ue dic%oimpacto ocurra. Multiplicando el parmetro del impacto potencial por el &alor de laposibilidad de #ue ocurra nos dar una buena indicacin de su importancia para la empresa.

El Microentorno!l Microentorno de la !mpresa se e&al3a a tra&-s del Modelo de Competencia Ampliada'

Modelo #ue distin(ue los distintos factores #ue (eneran influencias sobre la !mpresa. Jstosfactores son

-os Pro$eedores:#uienes ne(ocian la subida de sus precios.

-a Competencia Directa:donde se mide la intensidad de la ri&alidad del sector comercial.

-os clientes:#uienes fuer"an la baja de los precios' y se inte(ran posibles.

!s lo colateral' es el entorno inmediato a la !mpresa' #ue se encuentra en los alrededores de

los departamentos de la empresa. Iacer marKetin( intraempresa para #ue toda ella trabajede cara al mercado.

4os intermediarios de marKetin( serian otro (rupo importante' son los #ue permiten a laempresa se(uir con la cadena de &alor %asta el consumidor final. !star)an los distribuidoresmayoristas y minoristas' las empresas de lo()stica' etc. 4as a(encias de ser&icios de


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marKetin(' telemarKetin(' institutos de in&esti(acin de mercados' etc. L por 3ltimo las deser&icios financieros.

:tro sector importante del microentorno ser)an los pro&eedores. ambi-n estar)anincluidos' los clientes' los competidores y los /taKe%olders?(rupos de inter-s en la

empresa@.

RespuestasCuando una cuestin es detectada %ay (eneralmente seis formas de enfrentarse a ella

Estrategia de oposicin. 0ntentar in*uir en las &uerzas del entornopara contrarrestar su impacto. Esto s+lo es posible si se tiene controlsobre una "ariable determinada del entorno.

Estrategia de adaptacin. Adaptar tu plan de mar7etin a las nue"ascondiciones del entorno.

Estrategia ofensiva. 0ntentar trans&ormar la nue"a in*uencia en una"enta!a. 8na rpida respuesta puede proporcionar una buena "enta!acompetiti"a.

Estrategia de reordenacin. Trasladar los acti"os a otra industria.

Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posiblesreacciones. /uscar sustituti"os.

Estrategia pasiva. o responder. De!ar el problema para ms tarde.

Merc.andisin"
http://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholdershttp://es.wikipedia.org/wiki/Stakeholders


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!l merc%andisin( es el conjunto de t-cnicas #ue se aplican en el punto de &enta paramoti&ar el acto de compra de la manera ms rentable' tanto para el fabricante como para eldistribuidor' satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. !st totalmentecomprobada la influencia #ue tiene en la &enta #ue el producto est- colocado en uno u otroespacio. /i el producto no est colocado en el lu(ar correcto decrece notablemente su ratio

de &entas. !ste %ec%o %a obli(ado a crear la fi(ura del trade marKetin(' fi(ura #ue ad#uiereun (ran prota(onismo dentro de la distribucin.

!l merc%andisin( busca la optimi"acin del manejo de productos esco(iendo lasubicaciones adecuadas en funcin de &ariables como lu(ar' cantidad' tiempo' forma' por unlado' y escaparates' mostradores y lineales' y la ar#uitectura interior' por otroE y laa(rupacin de productos NimnO' productos NcomplementariosO' de compra premeditaday por impulso. /e puede diferenciar entre dos tipos de merc%andisin( elpermanente y el temporal.

/on muc%os los beneficios #ue el merc%andisin( nos ofrece desde el punto de &istaestrat-(ico. !ntre ellos destacan los si(uientes

Cambio del concepto de Ndespac%arO productos por N&enderO. +educcin del tiempo de compra. Con&ersin de "onas fr)as en lu(ares con &ida. Potenciacin de la rotacin de productos. /ustitucin de la presencia Npasi&aO por una presencia Nacti&aO. Apro&ec%amiento al m*imo del punto de &enta' debido a los si(uientes

aspectos el producto sale al encuentro del comprador' el comprador seencuentra a (usto en el punto de &enta' el ambiente' la comodidad al co(erlos productos' la decoracin del punto de &enta' el Nser&icioO en (eneral #ue

recibe' los colores' la m3sica' etc. Potencia los Nproductos imnO del punto de &enta ?a#uellos #ue por sus

caracter)sticas peculiares tienen dif)cil rotacin' pero #ue nos interesa su&enta@.

Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin inte(ral en el puntode &enta.

5erc4andisin - publicidad en el luar de "enta

!n todo proceso de compra' e*isten dos elementos cla&e para facilitar la salida delproducto

El en"ase.

El merchandising.

Aun#ue no es este apartado el momento de %ablar del en&ase' s) me (ustar)a comentar #uees un elemento fundamental para estimular al cliente %acia la ad#uisicin de nuestroproducto. L al %ablar del en&ase' me refiero i(ualmente al packaging' #ue no es ni ms ni


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menos #ue el dise$o del en&ase ?color' tipo(raf)a' ilustraciones' foto(raf)as' etc.@. Por tanto'el fabricante' #ue ser el encar(ado de dotar al producto de a#uellos elementos #ue resultenms &lidos para su fcil comerciali"acin' tendr #ue poner especial -nfasis en esteaspecto.

Pero i(ualmente tendr #ue prestar especial atencin al merchandising' aun#ue en este casocontar con la colaboracin del distribuidor.

Podemos definir el merchandisingcomo el conjunto de t-cnicas #ue se aplican en el puntode &enta para moti&ar el acto de compra de la manera ms rentable' tanto para el fabricantecomo para el distribuidor' satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.!st totalmente comprobada la influencia #ue tiene en la &enta #ue el producto est-colocado en uno u otro espacio. /i el producto no est colocado en el lu(ar correcto decrecenotablemente su ratio de &entas. !ste %ec%o %a obli(ado a crear la fi(ura del trademarketing' fi(ura #ue ad#uiere un (ran prota(onismo dentro de la distribucin.

!l merchandising busca la optimi"acin del manejo de productos esco(iendo lasubicaciones adecuadas en funcin de &ariables como lu(ar' cantidad' tiempo' forma' por unlado' y escaparates' mostradores y lineales' y la ar#uitectura interior' por otroE y laa(rupacin de productos NimnO' productos NcomplementariosO' de compra premeditada ypor impulso. /e puede diferenciar entre dos tipos de merchandising el permanente y eltemporal.

Pero si importante es la colocacin del producto' no menos importantes son los medios paradar a conocer su empla"amiento' o lo #ue llamar)amos P4V ?publicidad en el lu(ar de&enta@. 4a P4V es la #ue nos &a a permitir diferenciarnos de los competidores y la #ue nos&a a facilitar seducir al consumidor %acia nuestro producto en el momento #ue reali"a sueleccin de compra. Pero la P4V no se limita slo a e*positores' stands o pantallasdi(itales' sino #ue la (estin en el punto de &enta del propio producto puede funcionartambi-n como un efica" instrumento de comunicacin publicitaria y' por #u- no decirlo' desentir e*periencias.

Dada su importancia' la publicidad en el punto de &enta merecer)a por s) sola un cap)tuloaparte' pero al menos comentar #ue el fabricante tiene #ue tener muy en cuenta la ubicacin

(eo(rfica del centro a la %ora de colocar dic%a publicidad. 4a ra"n es sencilla' la manerade pensar de los consumidores es diferente' por lo #ue su percepcin del mensaje tambi-nser diferente dependiendo del lu(ar y' de la misma forma' tambi-n ser diferente sumanera de actuar. !s decir' la manera de atraer a los clientes %acia nuestro producto serdiferente en cada sitio. !so s)' lo #ue nunca podemos ol&idar son a#uellos elementos #uediferencian a nuestra marca de la competencia.


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4o mismo ocurre con el merchandising. 4o cierto es #ue -ste no tiene ra"n para seruniforme a lo lar(o del tiempo' ni tampoco en todas las "onas (eo(rficas' ya #ue e*istenmomentos y lu(ares en los #ue esta accin puede proporcionar mejores resultados.

El merchandising como tcnica de marketing

/on muc%os los beneficios #ue el merchandising nos ofrece desde el punto de &istaestrat-(ico. !ntre ellos destacan los si(uientes

ambio del concepto de 9despac4ar: productos por 9"ender:.

%educci+n del tiempo de compra.

on"ersi+n de zonas &ras en luares con "ida.

Potenciaci+n de la rotaci+n de productos.

Sustituci+n de la presencia 9pasi"a: por una presencia 9acti"a:.

Apro"ec4amiento al mximo del punto de "enta, debido a los siuientesaspectos3 el producto sale al encuentro del comprador, el comprador seencuentra a usto en el punto de "enta, el ambiente, la comodidad alcoer los productos, la decoraci+n del punto de "enta, el 9ser"icio: eneneral 2ue recibe, los colores, la m;sica, etc.

Potencia los 9productos imn: del punto de "enta (a2uellos 2ue por suscaractersticas peculiares tienen di&cil rotaci+n, pero 2ue nos interesa su"enta).

reaci+n - coordinaci+n de una adecuada comunicaci+n interal en elpunto de "enta.

ipos de compras4os tipos de compras pre&istas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento delconsumidor.

ompras racionales (o pre"istas) ??3

1 +eali"adas ?77@ son las efectuadas se(3n la pre&isin inicial por producto y marca.

1 0ecesarias ?6Q@ son las reali"adas por producto sin pre&isin de marcaE se adaptan alperfil del consumidor #ue busca las ofertas.

1 Modificadas ?5@ son las compradas por producto pero modificada la marca.

ompras irracionales (o impulsi"as) == por >??3


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1 Planificadas ?67@ el consumidor tiene la intencin de compra' pero espera el momentoadecuado para efectuarla ?rebajas' promociones' etc.@.

1 +ecordadas ?R@ el cliente no %a pre&isto su compra' pero' al &er el producto' recuerda#ue lo necesita.

1 /u(eridas ?7S@ son las producidas cuando un cliente' &isuali"ando un producto en unaestanter)a' decide probarlo.

1 Puras ?69@ es la compra #ue rompe los %bitos' es decir' la totalmente impre&ista.

4as compras pre&istas slo representan el 95 por 6SS del total de las reali"adas' lo #ueconsolida la idea de #ue el punto de &enta jue(a un papel crucial a la %ora de aumentar el&olumen de &entas' de -l depender el porcentaje de compras impulsi&as.

Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos e*iste una serie deempla"amientos' entre los #ue destacan

'ineales. 'os productos se identican per&ectamente a tra"$s de lasupercie del lineal, por lo 2ue todas las empresas punan por conseuirma-ores metros para su colocaci+n. 'os productos se ubican a tresni"eles3

1 0i&el ojos' productos con mayores posibilidades de rotacin.

1 0i&el manos' productos de consumo diario.

1 0i&el suelo' productos pesados y de uso re(ular.

abeceras de +ndola. Son las situadas en los extremos de los lineales,- por su excelente ubicaci+n son el espacio 2ue tiene ma-or demanda ani"el promocional.

!isposicin del punto de venta

"ituacin de las secciones

!l responsable del punto de &enta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones' enun primer momento. Pero tambi-n deber preocuparse de si las acciones (uardan un ordenl(ico y racional #ue facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.!stas decisiones se complican con la presencia de di&ersas consideraciones

Productos atracci+n. Son los ms "endidos@ deben colocarse distantespara 2ue el cliente recorra la ma-or supercie del establecimientoposible.


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Productos de compra racional o irracional. 'os de compra impulsi"a esme!or situarlos en ca!as, mientras 2ue los de compra ms re*exi"a(electrodom$sticos, por e!emplo) necesitan una zona sin aobios -amplia.

omplementariedad. 6a- 2ue situar productos - secciones de manera

2ue se complementen (por e!emplo, los aparatos con batera cerca delas pilas).

5anipulaci+n de los productos. 'os productos especiales tales como lospesados o "oluminosos re2uieren una colocaci+n 2ue &a"orezca lacomodidad del establecimiento - delconsumidor.

onser"aci+n de los productos. iertas secciones de productos &rescosdeben situarse en las proximidades de la sala de despiece - limpieza deproductos.

-a circulacin

El itinerario. Depende de cuatro &actores3

1 Cajas y puerta de entrada.

1 Disposicin del mobiliario.

1 Colocacin de los productos.

1


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#onas $ puntos de venta fr%os $ calientes

,na de las principales funciones #ue tiene #ue reali"ar el departamento de marKetin( eslocali"ar lu(ares estrat-(icos en la calle para situar un nue&o punto de &enta o detectar losempla"amientos idneos dentro de las superficies comerciales. /e denominan NcalientesOa#uellos puntos de &enta donde el paso de las personas es superior a la media de la "onaE

por el contrario' los Nfr)osO son a#uellos puntos con menor trasie(o de clientes #ue la mediade la "ona.

4a pol)tica #ue debe se(uirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fr)os.Para ello' e*isten t-cnicas de animacin consistentes en

Poner productos bsicos en zonas &ras3 az;car.

0luminar ms intensamente esa zona.

5ontar unstand con deustaciones.

ubrir esa zona de espe!os.

Poner una promoci+n de &orma reular.

Etc$tera.

Elementos en el e&terior del esta'lecimiento

%+tulos. Permiten identicar a los establecimientos a tra"$s de unnombre, lootipo o smbolo de acuerdo a la imaen 2ue se deseepro-ectar.

Entrada al establecimiento. onstitu-e un elemento 2ue separa alcliente del interior de la tienda. En este sentido, es &undamental 2uepotencie la &acilidad de acceso e in"ite a entrar.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas 2uecambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los >= dassin "ariar un escaparate - adecuarlo a los di&erentes e"entos anuales.

COM/0ICACI10 I0+EG2A- E I0D/*+2IA P/3-ICI+A2IA

2esumen

Desde %ace ya al(unos a$os corre un dic%o en el mbito empresarial de #ue TtodocomunicaU y -sto es una (ran &erdad. 4as compa$)as y or(ani"aciones reconocen #ue laforma en cmo deben comunicarse con los consumidores y otros p3blicos con los #uetambi-n interact3an est cambiando de manera acelerada. 4a fra(mentacin de los


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mercados masi&os' la (ran e*pansin de las nue&as tecnolo()as' el crecimiento rpido deinternet y el comercio electrnico y la (lobali"acin e incertidumbre econmica' entreotros' %an modificado la manera en la #ue se abordaban la mercadotecnia' la publicidad y lapromocin ?;elc% ;elc%' 7SS5@. Prueba de ello es #ue un buen producto #ue cuente conuna mala estrate(ia de comunicacin es prcticamente' un pasaje al fracaso. Por el

contrario' un producto con una comunicacin reali"ada en el momento oportuno' lu(aradecuado y de forma contundente' es el mejor boleto al -*ito.

4a industria publicitaria est conformada por todos a#uellos #ue participan en la creacin'produccin y difusin de campa$as de comunicacin publicitaria diri(idas a los diferentesp3blicos consumidores ?de productos' ser&icios' pro(ramas de beneficio social' pol)tico'&otos' etc-tera@. /us actores ?anunciantes' a(encias publicitarias' pro&eedores de ser&iciose*ternos' medios publicitarios y consumidor final@ se encuentran en constante e&olucin.Para podernos adentrar en el tema iniciaremos con una bre&e refle*in sobre la e&olucinde la comunicacin tanto en las empresas anunciantes como en las empresas publicitariaspara as) poder entender el por #u- ambas %an ido adoptado a la comunicacin inte(radacomo %erramienta de trabajo cotidiano. ras definir el concepto de comunicacin inte(radaanali"aremos cules son los elementos #ue la componen y cmo la me"cla de ellos permitecrear sistemas y &)nculos de comunicacin entre las empresas y los consumidores.

inalmente' un anlisis de la operacin de las estructuras y formas de trabajo en lasempresas anunciantes y en las empresas publicitarias nos lle&ar a refle*ionar sobre lanecesidad de definir el perfil del comunicador #ue en ellas se desempe$e en los a$os #ueestn por &enir adems de presentar al(unas conclusiones sobre el futuro de la industria en

materia de comunicacin.

E$olucin de los anunciantes y de las a"encias

!s de todos sabido #ue la publicidad jue(a un papel motor para permitir el consumo demasas. Para el empresario' al #ue en lo sucesi&o llamaremos TanuncianteU' es &ital informara sus consumidores sobre cul es su producto ?o ser&icio@' #u- caracter)sticas tiene y sus&entajas respecto a los dems' entre muc%as otras cosas. !s el especialista en su producto.

Por su parte' la a(encia de publicidad' es la e*perta en comunicarle a los destinatarios de

dic%os productos toda la informacin #ue el anunciante le #uiera %acer lle(ar. Para conocerde una forma ms cercana la e&olucin del papel #ue los profesionales de la comunicacinpublicitaria %an tenido en la industria' ec%emos un rpido &ista"o al trabajo #ue se %a&enido desarrollando en las 3ltimas cinco d-cadas.

Despu-s de la /e(unda Guerra Mundial inicia' poco a poco' el crecimiento sostenido de lasempresas (racias al desarrollo de nue&os mercados ?formacin de nue&os (rupos de


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consumidores@ y a la importancia #ue &a ad#uiriendo la (ran distribucin y' por tanto'comerciali"acin de los productos o ser&icios. !n los a$os sesenta la publicidad jue(a unpapel motor para permitir el consumo de masas ?a tra&-s de la prolon(acin del americanway of life@ y los anunciantes conf)an cie(amente en el trabajo de los publicistas tal &e" porel desconocimiento del papel de la publicidad o por#ue su atencin apuntaba %acia el

desarrollo de un marKetin( proteccionista.

4os mo&imientos estudiantiles de finales de los sesenta' la (uerra fr)a y la e*plosin de unaserie de liberaciones ?la se*ual' la feminista y la cultural@ %icieron #ue los consumidores delos setentas comen"aran a cuestionar el papel de la publicidad y de las empresas mismas enel desarrollo del consumismo. Ante esta situacin' &arias empresas anunciantes' la mayor)acon presencia en di&ersos pa)ses' comen"aron a enfocar sus estrate(ias de empresa' as)como las de marKetin(' en las modificaciones #ue se estaban dando en el entorno refle*insobre los problemas ecol(icosE proporcionar informacin clara al consumidorE bienestarsocial' durabilidad de los productos' entre otros ?+e(ouby' 6RQR@. Poco a poco' elanunciante comien"a a ad#uirir ms e*periencia en el conocimiento de las t-cnicaspublicitarias y las a(encias de publicidad &en la necesidad de desarrollar nue&as t-cnicas#ue fa&ore"can directa y rpidamente las &entas y #ue lo(ren un mejor y ms rpidoacercamiento al consumidor.

Como respuesta a ello' a finales de los setenta empie"an a desarrollarse a(encias depromocin de &entas' a(encias de marKetin( directo y de relaciones p3blicasE sin embar(o'son muy pocas las a(encias de publicidad #ue responden a esta nue&a sa(a de competidoresen la industria y la forma de %acerlo fue la de ofrecer a sus clientes al(unos de los ser&icios

#ue estos nue&os ne(ocios estaban ofertando. 4a industria publicitaria decide mejorconcentrar su atencin en desarrollar empresas publicitarias de fuerte personalidad creati&a#ue las distin(uiera respecto a estas nue&as a(encias.


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4as a(encias de publicidad comien"an a darse cuenta de #ue' alrededor suyo' estndesarrollndose numerosos mercados #ue comien"an a escaprseles de las manos y #ue lasempresas ?anunciantes@ tienen nue&as necesidades de comunicacin por#ue comien"an adesarrollar los primeros pasos del mix publicitario apoyo para la &enta al corto pla"oE

problemas de acercamiento entre el discurso de la empresa con sus diferentes ni&eles dep3blicoE necesidad de desarrollar una identidad corporati&aE optimi"acin de los mediosin&ertidos en comunicacin as) como problemas de comunicacin interna. Dif)cilmente lapublicidad' por s) sola' pod)a aportar una respuesta (lobal y efica" a dic%a problemtica.

Asimismo' a finales de los oc%enta y principios de los no&enta y en un esfuer"o poradaptarse a la internacionali"acin de sus clientes' en !uropa y Am-rica comien"an aformarse al(unos (rupos publicitarios ?>PP' Publicis Constellation' +./.C.G' entre otros@con el fin de desarrollar sus redes en &arios pa)ses del mundo. Al incorporar &arios tipos de

ne(ocios relacionados con la mercadotecnia' estos (randes (rupos comien"an a ofrecerser&icios publicitarios diferentes a los tradicionales abriendo camino a lo #ue %oyconocemos como A(encias de Comunicacin


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importancia y el reto de trabajar inte(ralmente para lo(rar un mismo impacto.

4a comunicacin inte(ral parte de una base terica clara en las empresas y #ue es #ue todolo #ue ellas %a(an comunica al(o a sus diferentes p3blicos ?stakeholders)?&er fi(ura 6@. Porlo tanto' cada e*presin de -sta debe ser considerada como un elemento &ital para la

identidad y la personalidad de la misma' situacin #ue se &er apoyada al establecer yrefor"ar relaciones mutuamente pro&ec%osas con los empleados' con los clientes' conotros interesados en la empresa y con el p3blico en (eneral a tra&-s de la formulacin ycoordinacin de un pro(rama estrat-(ico de comunicacin #ue les permita tener unencuentro constructi&o con la marca Hcompa$)a a tra&-s de &arios medios o de otroscontactos7 no importando #u- mix de disciplinas se utilicen' sino #ue esos esfuer"osfinalmente (eneren el mayor retorno a la in&ersin de los anunciantes.

i(ura 6. Principales p3blicos (stakeholders)a los #ue suelen diri(irse las estrate(ias decomunicacin inte(rada de mercadotecnia.

4a comunicacin inte(ral de marKetin( ?#ue es la #ue se est adoptando en las empresasanunciantes y de publicidad@ suele desi(nar a todos los mensajes planeados #ue lascompa$)as y or(ani"aciones crean y diseminan en apoyo de sus objeti&os mercadol(icos yse &ale' principalmente' de diferentes t-cnicas ?elementos@ para lo(rar sus objeti&os. !ntreellas destacan ?i(ura 7@
http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html#_edn2http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html#_edn2


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i(ura 7. Elementos de la comunicacin inte"rada de mar4etin"Publicidad

4a publicidad es a#uella acti&idad #ue utili"a una serie de t-cnicas creati&as para dise$ar

comunicaciones persuasi&as e identificables' transmitidas a tra&-s de los diferentes mediosde comunicacin' pa(ada por un patrocinador y diri(ida a una persona o (rupo con el fin dedesarrollar la demanda de un producto' ser&icio o idea.

Adems de informar' persuadir o recordar acerca de los productos' ser&icios' causas oindi&iduos' la publicidad se emplea para crear im(enes de marca' caracter)sticafundamental sobre todo para a#uellas empresas cuyos productos o ser&icios no tienen unaclara diferenciacin de sus atributos respecto a los de la competencia.

4a publicidad abarca' principalmente' la utili"acin de medios masi&os de comunicacin

?tele&isin' radio' re&istas y peridicos@ aun#ue cada d)a ms incursiona en nue&os mediosno tradicionales #ue le permiten lle(ar a los consumidores ?


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4as estrate(ias promocionales ms utili"adas son los premios' los cupones' las muestras(ratis' los concursos' los sorteos' las ofertas' los descuentos y las rebajas o reducciones deprecio' as) como la animacin en el punto de &enta a tra&-s de demostradores y soportespublicitarios para la e*%ibicin tales como carteles' displays, stops, paneles' materialanimado' stands' m&iles' flyers y publicidad sonora o audio&isual.

Mercadotecnia directa

4a mercadotecnia directa es una acti&idad mercadol(ica #ue permite alcan"ar a losconsumidores y animarles a #ue' como indi&iduos' respondan directamente. /u (ranobjeti&o es incrementar las &entas %aciendo ami(os y tratndolos como indi&iduos?relaciones personali"adas@ y no como masa. A esta acti&idad se le conoce como C+M?customer relationship management@.

4a cla&e de la mercadotecnia directa es el uso de la informacin ?bases de datos@.

4a comunicacin es personali"ada y ello permite concentrar ms el (asto en consumidorespotenciales. Adems' no se reali"an esfuer"os infructuosos al tratar de seducir a #uien porsus condiciones' nunca consumir el producto. Adems del C+M' la mercadotecnia directase &ale de otro tipo de %erramientas tales como el correo directo o mailing ?sea impreso oelectrnico@E el telemarketing; la publicidad de respuesta directa ?D+A@ o la &enta porcatlo(o ?magalog)' entre otros.

2elaciones P5blicas

!l entorno en el #ue se desen&uel&en los productos y ser&icios es cambiante. 4as relacionesp3blicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos #ue act3an sobre esteentorno la prensa' las asociaciones de consumidores' las instituciones' los medios ycual#uier colecti&o #ue contribuya a formar la opinin' creando un mensaje apropiado paracada uno de ellos. Al(unas de las acti&idades reali"adas por las relaciones p3blicas son la(estin de la comunicacin interna y e*terna de la empresa ?en caso de no e*istir eldepartamento de comunicacin como tal@E la or(ani"acin de e&entosE el manejo de lasrelaciones con los medios ?prensa' publicity@E pro(ramas de responsabilidad socialempresarial ?+/!@E cabildeo ?lobbying@ y la presencia de marca en la comunidad a tra&-s de

patrocinios ?sponsoring)yHo mecena"(os (patronage@. De las relaciones p3blicas tambi-ndepende el manejo de la ima(en corporati&a a tra&-s de la presencia institucional.

Presencia institucional

rente a un mercado cada &e" ms competiti&o' la ima(en corporati&a' es decir' lo #ue lasociedad piensa de nuestra empresa' se re&ela como un arma diferenciadora realmente


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importante.

Debe partir de un concepto slido' &eros)mil y rele&ante' acorde a la filosof)a de laempresa. 4a presencia institucional buscar dar a conocer la empresa ?no las marcas@Einfluir en la opinin de los e*pertos y de la opinin p3blicaE moti&ar a sus propios

empleados y fortalecer las relaciones empresariales.

4a presencia institucional busca #ue la empresa est- presente en espacios p3blicos' a tra&-sde sus representantes' de su marca yHo de sus productos y ser&icios. 4os e&entos en los #uecom3nmente ms se participa son con(resos' jornadas y seminariosE ferias' e*posiciones ysalones' y presentaciones' foros y todo tipo de encuentros dise$ados para establecercontacto con determinados p3blicos.

Actualmente' el concepto de comunicacin inte(rada emer(e pro(resi&amente en el mbitode la industria publicitaria promo&iendo un cambio cultural en las empresas anunciantes'las a(encias publicitarias y los propios consumidores con&irti-ndose en Tun proceso &italpara la construccin de la identidad y de la cultura or(ani"acional #ue posteriormentepermitirn la inte(racin de la empresa con el entorno y &ice&ersaU.

Para #ue esta inte(racin pueda darse es necesario #ue la empresa proyecte una ima(encon(ruente y unificada ante los diferentes p3blicos y ello re#uiere de una (eneracin demensajes centrali"ada' as) como la identificacin de m-todos y medios ms apropiados yefecti&os de comunicacin. Veamos cmo se est inte(rando este concepto en lasor(ani"aciones anunciantes y en las a(encias publicitarias para cumplir con los objeti&os

arriba se$alados.

-as empresas anunciantes

4a incontenible dinmica de la tecnolo()a' de los mercados y de los sistemas deinformacin sobre la direccin de las or(ani"aciones est comen"ando a producir uncambio profundo en la manera de (estionarlas. !l rpido desarrollo de la dimensin de lasempresas debido a factores como la di&ersificacin' internacionali"acin o el aceleradociclo de &ida de sus productos %an %ec%o #ue el compromiso y la responsabilidad en la(estin de las mismas %aya dejado de ser unifuncional para ser a%ora multifuncional.

!n la comunicacin corporati&a actual cada &e" se consolida ms la cultura de la (estinestrat-(ica de todos los acti&os intan(ibles de una empresa ?Villafa$e' 7SS8@ (estin delconocimientoE reputacin corporati&aE comunicacin corporati&aE relaciones p3blicasEcomunicacin internaE (estin de marcasE responsabilidad social corporati&a y (obiernocorporati&o. As)' la ima(en corporati&a implica una (estin inte(rada de los acti&os de


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ima(en y comunicacin de una empresa principalmente en tres mbitos ?4pe" riana'7SS8@

omunicaci+n corporati"a

omunicaci+n mercadot$cnica o comercial

omunicaci+n interna3 empleados - otros p;blicos internos de laoranizaci+n

!sta (estin inte(rada' desde %ace al(unos a$os' est lle&ando a las (randes empresas areconfi(urar a las direcciones de comunicacin como las responsables de la (estin de losintan(ibles asumiendo funciones antes ine*istentes o dispersas en la or(ani"acin. ,nejemplo de ello es la (estin de las marcas.

4a marca %a pasado de ser considerada como un (asto necesario para optimi"ar la ofertacomercial de las empresas' visin de la mercadotecnia,a con&ertirse en una de las fuentesde &alor ms importante de las compa$)as ?i(ura 8@' visin del corporate ?Villafa$a'7SS8@. 4os productos o ser&icios no son 3nicamente los determinantes del -*ito de la ofertacomercial de la empresa' sino la capacidad de %acer realidad el compromiso #ue encierra lapropuesta de &alor de la marca ?4pe"' 7SS8@. Mercadotecnia y comunicacin debencon&er(er %acia un mismo objeti&o sobre todo a%ora #ue las or(ani"aciones estnreduciendo sus in&ersiones en materia de publicidad y enfocndolas %acia otros mediosdebido a #ue el consumidor de %oy en d)a tiene una mayor e*posicin y conocimiento dediferentes medios y #ue' adems' decide la compra por factores ms all del precio y la

marca.

2an4 Marca Pa(s de ori"en *ector Valor de marcaen 6778

6 Coca Cola !stados ,nidos ;ebidas W5'879

7 Microsoft !stados ,nidos /oftXare 5Q'YSR

8


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W oyota Zapn Automotri" 87'SYS

Y


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2ue el producto, ser"icio, instituci+n - oranizaci+n sean memorables -,

si es posible, irremplazables. 5s adelante 4ablaremos de ello.

De a"encias publicitarias a a"encias de ser$icios inte"rales

!l mercado de la comunicacin comercial es un mercado creciente. !l total de los(astos de publicidad y promocin en M-*ico y el mundo es cada &e" mayorQ.

4as rpidas transformaciones en el sector publicitario debido a la e&olucin de lasnecesidades de los anunciantes' la aparicin de nue&os medios de comunicacin' laintensificacin de la competencia y los cambios en el consumidor fueron dandolu(ar' como antes se$albamos' a una modificacin en la estructura del ne(ociopublicitario #ue se %a ido acelerando en los 3ltimos die" a$os. A continuacin sese$alan al(unas decisiones #ue %an moti&ado estos cambios

>. 'a enorme presi+n por parte de las empresas para reducir los4onorarios de las aencias de publicidad se compens+ con elcobro por separado de di"ersos ser"icios 2ue antes las aenciasprestaban interalmente. 'as aencias comenzaron a o&recernue"os ser"icios adicionales a los 2ue tradicionalmente "enaprestando una aencia de ser"icios completos (creati"idad -contrataci+n de medios) con el n de obtener una parte delpresupuesto 2ue oriinalmente se asinaba s+lo a publicidad.Alunos de estos ser"icios son la in"estiaci+n de mercado,promociones, relaciones p;blicas, entre otros, - las randesaencias, primero, - las ms pe2ue#as, despu$s, 4an ido creandonue"os neocios con especialistas en cada ser"icio con el n de

mantener cauti"o al cliente dentro de la empresa.

B. Paralelamente, asistimos a una tendencia a la especializaci+n delas aencias medias 2ue o&recen a los anunciantes una ama deprestaciones lo ms completa posible dentro de la especialidadmisma. As pues, encontramos aencias especializadas en4erramientas tradicionales de comunicaci+n3 promociones,contrataci+n de medios, creati"idad, relaciones p;blicas omercadotecnia directa, pero tambi$n aencias especializadas enproductos, ser"icios, tarets o sectores de la industria especcostales como la mercadotecnia social@ productos relacionados con lasalud@ mar7etin poltico@ nue"as tecnoloas@ ni#os, minoras,

etc$tera.

C. on&ormaci+n de las centrales o aencias de mediosespecializadas en la in"estiaci+n, planeaci+n - compra demedios a precios inme!orables. 'as centrales de medios suridascomo neocios independientes o con&ormadas por la &usi+n de"arias aencias publicitarias 4an conseuido 4acerse con la


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esti+n de la ma-or parte de la publicidad 2ue di&unden losmedios de comunicaci+n.

. 5a-or sineria entretodos los elementos de la

comunicaci+n interal -, portanto, ma-or control delproceso

B. 5a-or control para elcliente de todas las acti"idadesde comunicaci+n de suproducto o ser"icio (menorburocracia)

C. 5a-or &acilidad para laaencia 2ue mane!a la

campa#a interada de crearuna sola imaen para elproducto o ser"icioempresa


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di&erentes tipos de aencias


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As) pues' las a(encias de comunicacin inte(rada se constituyen como una%erramienta adaptable a cada necesidad del cliente ?promocin' publicidad'relaciones p3blicas' mercadotecnia directa' ?.Ad2uirir nue"o so&tMare - tecnoloa

>>.5odicar su estructura oranizacional

>B.ambiar de mentalidad a tra"$s de proramas interales decomunicaci+n interna para lorar 2ue todos los departamentos -di"isiones traba!en en sintona

>C.Desarrollar su inteliencia de mercado para entender en culesreiones 4a- oportunidades para alcanzar ob!eti"os depenetraci+n - conocimiento de marca

>


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dos rubros los referidos espec)ficamente a la comunicacin publicitaria y los #uetienen #ue &er con la (estin de las empresas.

!n cuanto a su papel como (estor de la comunicacin en las or(ani"aciones ?sea dellado del cliente o sea del lado de la a(encia@ deber contar con las si(uientes

caracter)sticas

>=.Saber pensar con sensibilidad - sentido com;n

>J.Saber neociar

>K.Saber inno"ar en cuanto al producto, el ser"icio, la instituci+n - laoranizaci+n

>L.Saber estionar la comunicaci+n en tres lneas de desarrolloestrat$ico (%icarte, B??C)3 en el entorno "irtual, en el entorno del

emprendimiento - en el entorno social del neocio.

>.Saber intercomunicarse con las di"ersas ramas del sectorponiendo $n&asis en las ideas ms 2ue en las &+rmulas@ en latotalidad ms 2ue en la &ramentaci+n - en el sentimiento ms2ue en la m2uina (%icarte, B??C).

!n cuanto a su papel como especialista de la comunicacin inte(ral demercadotecnia' dentro de la industria' el nue&o comunicador ?+ubio' 7SSW@ deberser Tuna suerte de creati&o' estrate(a' capa" de entender al consumidor' al mercado

y a los medios. ,n comunicador #ue &e todo el conjunto' #ue crea estrate(ias y #ueescribe' como si se tratase de m3sica' las partituras para #ue cada solistaespeciali"ado pueda ejecutar en concierto como miembro de una or#uestaUR.2e&le'in &inal

A pesar de #ue &iene (estndose desde %ace &arios a$os' %oy en d)a' lacomunicacin inte(ral emer(e pro(resi&a e irre&ersiblemente constituyendo una&erdadera re&olucin en la industria publicitaria.

B?.Para las empresas anunciantes se con"ierte en una elecci+ncultural - poltica por2ue enloba "arias de las necesidades de laempresa - determina su desarrollo.

B>.Para el consumidor, la comunicaci+n interal le muestra unanue"a representaci+n de la empresamarcaproducto, claramente


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identicable - &uertemente interacti"a. 'a comunicaci+n interalde la marca le enera un sistema de "alores - re&erencias sobre laempresa anunciante 2ue en ese momento sale de su crculoecon+mico, inaccesible - &ro para entrar a4ora en una nue"arelaci+n con sus p;blicos.

BB.Para las aencias, marca la institucionalizaci+n de la comunicaci+ninteral como su raz+n de ser. unca ms la comunicaci+nmercadot$cnica podr ser abordada con los mismos c+dios depensamiento - estructuras.

introducción a la gestión de la empresa

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