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Master in Marketing Management & Innovation

Interpretare il mercato del retail

Relatori: Emanuele D’Izzia Davide Magni Anna Menolascina Guido Montoleone Domenico Saracino

Polar trends for retail

Undefined need

Shopping mission

Shopping lover

Shopping browser

Shopping specialist

Specific need

Shopping as experience

Shopping as time convenience

Polar trends -  ll primo asse polarizzato (verticale) comprende da un lato

la shopping experience, l'esperienza totalizzante del fare acquisti, il coinvolgimento elevato da parte dell'acquirente-consumatore. Dall'altro l'assenza di coinvolgimento e la voglia di risparmiare tempo facendo acquisti. Infatti, da una ricerca Nielsen (2010) risulta che il 18% degli intervistati europei acquista grocery online, mentre il 21% acquista da siti web che hanno anche un negozio fisico. In Italia, invece, il 22% dichiara di non avere intenzione di acquistare online nei prossimi sei mesi.

Polar trends -  Il secondo asse polarizzato (orizzontale) comprende

invece, da un lato, la tendenza al tipo di acquisto programmato (specific need) e dall'altro la tendenza al tipo di acquisto d'impulso (undefined need). A questi due poli corrispondono in sostanza, da un lato gli atteggiamenti tipici del consumatore che decide in anticipo cosa comprare. Verso destra, invece troviamo un tipo di consumatore che è più guidato dall'impulso. Un sondaggio Coldiretti/Swg del 2011 mette in primo piano la tendenza del consumatore italiano alla ricerca del miglior rapporto qualità/prezzo.

Social trends -  La spesa quindi si allunga e lo spazio per gli acquisti

d'impulso si riduce. La ricerca segnala inoltre che il 72% degli italiani presta più cura alla spesa rispetto al passato, il 55% ha aumentato il tempo dedicato alla spesa, il 61% confronta con più attenzione i prezzi rispetto al passato, e il 59% guarda con crescente favore alle offerte del tipo 3X2 e simili. Poi c'è il fenomeno, in grande crescita, della spola tra i negozi alla ricerca dei prezzi più bassi e delle offerte più vantaggiose. Tendenza che può essere esplorata sia nella spesa on-line che rende più agevole la comparazione dei prezzi che in-store.

Social trends -  Il mondo del retail è molto frammentato, sono molteplici i

modelli e i formati di store e negozi, on-line e off-line. I quadranti individuati sono da pensare in termini dinamici. A sostegno di questa affermazione risulta che vi è stato un incremento del 31% dal 2008 al 2009 dei consumatori italiani multicanale, che hanno fatto cioè acquisti attraverso diverse tipologie di offerte distributive.

Primo quadrante -  Nel primo quadrante (alto a dx) abbiamo individuato gli

“shopping lover”, gente che ama l'esperienza dello shopping, che desidera trascorrere pomeriggi o giornate intere negli shopping mall, con assortimenti di prodotto ampi e profondi, fruire di tante attività collaterali (cinema, casinò, ristoranti, parchi). Tende a lasciarsi trasportare dall'istinto, fare acquisti non programmati, disponendo anche di un budget tendenzialmente elevato.

Secondo quadrante -  Nel secondo quadrante (alto a sx), “shopping mission”

troviamo invece consumatori che hanno un bisogno più specifico, si tratta di acquisti più programmati. Ad esempio mangiare un panino mentre si trovano in viaggio, oppure comprare capi di abbigliamento in un determinato store, bere un caffè. Ma in ogni caso non rinunciano ad un'esperienza coinvolgente e al leisure.

Terzo quadrante -  Nel terzo quadrante (basso a sx) troviamo acquirenti che

programmano i loro acquisti e che allo stesso tempo non vogliono perdere tempo (“shopping specialist”) . Troviamo ad esempio professionisti che acquistano prodotti per la loro attività (cash&carry) o coloro che acquistano prodotti tecnologici online (es. Dell) oppure fare la spesa tramite un servizio veloce come quello fornito da Auchan Drive.

Quarto quadrante -  Nel quarto quadrante (basso a dx) troviamo infine quei

consumatori che non si fanno coinvolgere molto dalla shopping experience, magari perchè è del tutto immateriale, perchè potrebbe avvenire on line e che tuttavia non sanno bene cosa puà servire veramente loro. Si tratta di “shopping browser”, consumatori curiosi che potrebbero trovare interessanti alcuni prodotti e li acquistano di impulso ma in modo veloce e “comodo”. (Amazon, Ebay)

Customer model Circumstance:

E' sabato pomeriggio, devo fare la spesa settimanale perchè ho il frigo vuoto. Non voglio togliere tempo ai miei figli perchè li vedo poco durante i giorni feriali.

Psychology:

So che il sabato pomeriggio è l'unico momento disponibile per fare la spesa, ma desidero passare del tempo con i miei figli. Potrei fare la spesa on line ma non mi fido molto del pagamento con carta di credito e non tutti i prodotti sono sempre disponibili. Preferirei poter scegliere in prima persona alcuni prodotti che non compro abitualmente e comparare i prezzi

Mental menu:

• Shopping mall • Spesa on line home delivery • Lasciare i bambini dalla nonna e andare al supemercato • Andare nel negozio in prossimità • Auchan drive

Summary product IDEA

- E' un supermarket on-off line che consente di poter ordinare tramite sito web e app smartphone gli acquisti abituali con poco coinvolgimento ritirandoli tramite modalità “drive”. Allo stesso tempo è possibile integrare nel punto vendita la spesa con gli acquisti più emotivamente coinvolgenti (freschi, vestiti, cosmetici, occasionali ecc.) scegliendoli tramite lettore QR Code da uniche referenze a scaffale.

Summary product 3 BENEFICI

- Il servizio d'acquisto è veloce e comodo, permette di rispariamare tempo e fatica nel fare la spesa.Conserva il piacere dell'esperienza di scegliere di persona i prodotti più coinvolgenti (freschi, vestiti e occasionali ecc.) senza l'uso del carrello. Tutto ciò, evitando lo stress delle file delle casse e dei percorsi dispersivi nel punto vendita, rendendo il momento della spesa piacevole, divertente e rilassante.

Summary product PRODUCT STRUCTURE -E' un punto vendita di 300mq con reparto freschi e a scaffale un'unica referenza per le sole tipologie di prodotto da acquistare direttamente sul PDV. Il sito web e l'app sono strutturati in maniera tale da avere sempre a disposizione lo storico acquisti, verranno consigliati offerte e prodotti simili in base alle preferenze e sarà possibile comparare i prezzi. Il punto vendita è progettato tale che vi sia un magazzino automatizzato che riceva gli ordini e che li imbusti in real time. Il sistema di pagamento avviene alla cassa automatica in store o drive.

Product idea 1/2 -  Ristrutturazione del layout, struttura e percorso deciso -  acqua che scende dalle pareti (con bottiglie in vetro per riempirle), è

l'acqua a marchio del retail -  Tetto trasparente a scomparsa -  Sensory areas: organizzazione del lay-out per aree sensoriali, che

evocano sapori gusti e profumi -  Scegli il partner per fare la spesa insieme tramite social network;

stimola la socializzazione e rende il momento piacevole -  Spesa – gioco sul PDV per i bambini, sorta di caccia al tesoro -  Assistenti alla vendita carini, simpatici e ospitali -  Tubo trasparente dove viaggia la tua spesa che puoi sempre vedere -  Sistema di scivoli per muoversi da un area all'altra -  Garden point: “adotta la tua pianta” che crescerai settimana dopo

settimana.

Product idea 2/2 -  Topic week: cambiare display e colori in base alle stagioni o a

particolari prodotti. -  Forum premiante: vengono premiati i commenti dei blogger. -  Product evaluation: “i like” tramite social network, feedback su prodotti

e servizi. -  Painting walls: libera il tuo estro creativo su una delle pareti destinate

alla pittura. -  Trasferibilità degli ordini da un negozio all'altro della catena. -  Corner di cultura alimentare. -  Story telling: schermi video che narrano i brands. -  Oh my chef: la spesa te la cucino io! -  Gioco on-line per i piccoli. -  Virtual tour lungo il supermarket da smartphone o pc.

Prodotto/Servizio: Supermarket on-off line Nome idea: Sensory virtual market Descrizione dettagliata: Supermercato on-off line che ti permette sia di ordinare on line i prodotti basici e “noiosi” dal sito, sia di integrare gli acquisti direttamente sul punto vendita scegliendo tra gli scaffali i prodotti che richiedono maggiore coinvolgimento e tangibilità. La spesa viene ritirata al “drive in” oppure con il pick up dentro il PDV alle casse veloci una volta terminati gli acquisti.

Funzione: Fare la spesa settimanale in modo veloce e comodo, da casa o sul PDV senza carrello, scegliendo, con un dispositivo QR code, la tua referenza che verrà messa in busta direttamente in magazzino dove si ricevono tutti gli ordini. I prodotti a scaffale saranno presenti solo in una referenza singola per prodotto per guadagnare più spazio fisico.

Esperienza: Percorrere gli scaffali senza carrello, scegli la referenza attraversando luci, colori e profumi a tema in base al tipo di prodotto. Aree sensoriali, garden point, dating (scegli il partner per la spesa), scaffali destrutturati con forme a vortice, casse veloci, commessi gioviali e allegri. Un modo intelligente e coinvolgente di fare la spesa che rallegra il sabato pomeriggio.

Punti di forza: Velocità e comodità, assenza del carrello, esperienza allegra e nuova, maggiore coinvolgimento sul PDV, pagamenti sicuri al momento del pick-up, utilizzo smartphone e QR code.

Ostacoli da superare: Alti costi di automazione, numero eccessivo dei magazzinieri, organizzazione gestione logistica interna-esterna, modello con unica referenza a scaffale, scetticismo da parte dei brand verso il nuovo modello.

Piano d'azione Prima tappa: Analizzare nel dettaglio le tendenze e gli scenari degli acquisti on line e il valore della shopping experience per i consumatori. Definire il business model, CVP, valutare i costi, ampiezza del PDV, la struttura del sistema software e il sito web, progettare magazzino e logistica e prevedere i costi di automazione del magazzino.

Seconda tappa: Contattare alcuni retailer che potrebbero considerare la proposta e allargare il brand con una estensione di nuovi formati seguendo queste caratteristiche.