Spesa  o  inves+mento?  

Crescere  in  un  mercato  che  cambia  

Alessandro Prunesti - Parma, 7 giugno 2012

Autore del volume “Geolocalizzazione e mobile marketing: Fare business con le apps e i social games”

Ambassador Indigeni Digitali

Membro del Comitato Operativo del GREAL - Geographic Research And Application Laboratory dell’Università Europea di Roma

Consulente aziendale, docente e formatore

Consulente aziendale, docente e formatore

Essere  presen+  online  

Fare si che la nostra azienda sia un punto di riferimento centrale per gli utenti che vivono internet

Essere  presen+  sul  Territorio  

Rafforzare la presenza sul territorio e ampliare le relazioni di business

Pre-acquisto Acquisto Post acquisto

Info ufficiali

Pubblicità classica

Brochure, cataloghi

Sito web aziendale

…

Info  non  ufficiali  

 

Opinioni  di  persone  ritenute  “esperte”  

Commen/  e  info  su  blog  

Esperienze  vissute  dai  membri  delle  tribù  digitali  presen/  sui  social  network  

Video  dimostra/vi  su  YouTube  

…  

Uso attivo dei motori di

ricerca, tag e folksonomie

Fruizione dei media

tradizionali

Web 2.0

Offline

Online

Modalità di acquisto

alternate o deviate

Uso e valutazione del prodotto

Creazione e condivisione delle

informazioni con gli altri

Generazione di nuove informazioni sul mercato

Ricerca delle fonti di informazione

Per  “fare  goal”,  è  necessario  pianificare  un’a;vità  integrata  

Ampliare  il  proprio  

mercato  di  riferimento  

Presidiare  nuovi  canali  di  relazione  

Acquisire  nuovi  clien/  

Rafforzare  la  

reputazione  del  proprio  

brand  

Aumentare il fatturato !

Quali  canali  possiamo  u+lizzare?  

Come  possiamo  fare?  

Briefing preliminare

La stesura di un buon brief aiuta l’agenzia o il consulente a predisporre una efficace strategia di marketing e comunicazione

E’ un documento fondamentale per avere le idee chiare su: • Chi siamo e di cosa ci occupiamo

• In che tipo di mercato operiamo

• Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza (dal punto di vista del mercato e della nostra organizzazione interna)

• Quali sono i nostri obiettivi commerciali

1.  Denominazione  dell’azienda;  2.  Tipologia  di  aKvità  svolta  dall’azienda  sul  

mercato;  3.  Descrizione  generale  del  mercato  di  

riferimento  nel  quale  opera  l’azienda.  

A - Informazioni generali sulla propria azienda

1.  Tipologia  di  clien/  ai  quali  l’azienda  già  si  rivolge  (fascia  di  età,  condizione  professionale,  territorio  di  appartenenza,  reddito);  

 2.  Tipologia  di  nuovi  clien.  ai  quali  l’azienda  

vorrebbe  rivolgersi;  

B - Informazioni generali sui propri clienti (attuali e potenziali)

Pun+  di  forza:  Elenco  dei  faQori  produKvi,  di  servizio/prodoQo  e  di  immagine  che  ci  differenziano  posi/vamente  rispeQo  alla  concorrenza.    Pun+  di  debolezza:  Elenco  dei  faQori  produKvi,  di  servizio/prodoQo  e  di  immagine  che  ci  svantaggiano  rispeQo  alla  concorrenza.    Opportunità:  Elenco  dei  faQori  di  mercato  che,  potenzialmente,  possono  favorire  l’aKvità  commerciale  dell’azienda.    Minacce:  Elenco  dei  faQori  generali  di  mercato  che  cos/tuiscono  una  barriera  all’entrata  in  quel  business,  o  che  minano  la  capacità  dell’impresa  di  realizzare  profiQo.  

Analisi SWOT

Riferita alla propria azienda

Riferita al proprio mercato

Pensiamo  a  cosa  fa  la  nostra  azienda…  

Punti di Forza

Opportunità

Punti deboli

Minacce

Riferito alla nostra

azienda

Riferito al nostro

mercato

Posizionamento  di  mercato  da  raggiungere,  espresso  in  termini:    Di  brand  awareness:    • percezione  di  qualità  rela/va  al  brand  che  si  desidera  far  maturare  nel  target  group).  

Commerciali:    • Livello  di  faQurato  da  raggiungere;  • Numero  di  clien/  raggiun/  in  base  all’aKvità  svolta  (B2B  /  B2C);  • Numero  di  prodoK  vendu//servizi  eroga/.    

D – Definizione degli obiettivi di marketing a 6 à 12 à 24 mesi

Questo punto consente di definire la policy operativa del brand

Esempio  di  brief  compilato  da  un  

cliente  

!!

!

SCHEDA DI BRIEFING

INTRODUTTIVE

- Che tipo di Cliente s’intende attirare? Il Cliente che si intende coinvolgere si colloca nella fascia d’età tra i 32 e i 60 anni, con un livello di istruzione medio-alto, residente in area metropolitana o limitrofa ad una grande città. È un libero professionista, insegnante oppure impiegato pubblico. Viaggia preferibilmente in coppia e/o piccoli gruppi di amici. Si considera viaggiatore (non un turista) attento, curioso, sensibile ai temi di sostenibilità, sempre pronto a scoprire e imparare. Durante l’anno viaggia spesso anche se per periodi brevi ( short-break, long week-end), è attento alla cucina ed è orgoglioso del prodotto italiano. Ricerca costantemente la qualità per ogni sua esperienza ed è attento al prezzo, anche se spende volentieri qualcosa in più per guadagnare sul risultato e sulla qualità dell’esperienza

- Che tipo di Cliente si desidera NON attrarre?

- Non vogliamo attrarre il turista a cui piace il turismo di massa fatto di rumore, grandi numeri, villaggi turistici, non luoghi, apparenza, consumismo e status symbol mediatici

- Che benefici si offrono per attirare i clienti?

il viaggiatore potrà vivere un’esperienza autentica fatta di

- Storie e persone collocati all’interno di una comunità;

- Un’esperienza fatta di dettagli (materiali e immateriali) unici, irripetibili e autentici

- Un’accoglienza genuina

- Un’assistenza face to face con il Tour operator che costruirà il programma di viaggio “su misura” del cliente in base alle richieste

•  Conversazioni dirette con i propri clienti •  Questionari inviati per posta/email

•  Motori di ricerca: query per parole chiave (nome del brand, prodotto, servizio, punto vendita)

•  Google Alert su parole chiave

•  Facebook: monitoraggio community (Pagine, gruppi):

•  Feed RSS su articoli di testate online, discussioni su forum specializzati, post di blog e commenti

•  Ricerca per parole chiave su social media (Facebook, YouTube, Twitter…)

•  Recensioni su portali specializzati

Strumenti tradizionali (cartacei)

Strumenti online

Alcuni  strumen+  di  base  (u.li,  ma  non  sufficien.  nell’o4ca  di  una  strategia  integrata)  

 Esempi  di  query  di  ricerca  e  ascolto  della  Rete  

 

“culatello  di  zibello”  

A  -­‐  Google  SERP  tradizionale  

B  -­‐  Google  Shopping  

C  -­‐  Blog  

D  -­‐  Ricerca  per  pagine/gruppi  Facebook  già  esisten+  

E  -­‐  Ricerca  su  TwiQer  

F  -­‐  Ricerca  filma+  su  YouTube  

G  -­‐  Google  Alert  e  Feed  RSS  per  tenere  traccia  dei  nuovi  contenu+  online  ineren+  il  nostro  prodoQo  

H  –  Monitorare  gli  alert  su  parole  chiave  in  un  aggregatore  (Netvibes)  

Alcune limitazioni di questo strumento:   Occorrono decine di combinazioni diverse di parole chiave;   Ottenere la copertura totale delle fonti di contenuti web da monitorare è

praticamente impossibile;   La lettura dei contenuti per valutarne il sentiment andrebbe fatto manualmente;   Impossibile effettuare analisi semantica e ottenere dati e grafici per valutare in

tempo reale il sentiment relativo al brand.

E’  necessario  ricorrere  a  strumen+  professionali  di  social  intelligence  

•  Raccogliere,  selezionare  ed  analizzare  seman/camente  grandi  volumi  di  da/    provenien/  dal  web:    

–  blog,  forum,  social  network,  si/  di  informazione  

•  Fornire  relazioni  ordinate  su  temi  di  interesse  prestabili/  

•  Individuare  ed  analizzare  Buzz  (quanto  si  parla)  e  Sen+ment  (come  si  parla)  online  

•  OQenere  ques/  da/  in  tempo  reale  

Personalizzazione  del  cruscoQo  di  analisi  

Possibilità  di  creare  più  cruscoK  di  analisi  

Analisi  in  tempo  reale  

Ambiente  personalizzato  per  

utente  

Da/    storici  

Analizzare  le  variazioni  del  buzz  

Analizzare  il  sen/ment  sui  brand  

Confrontare  il  posizionamento  

1.  Supporto  alle  strategie  di  marke/ng  e  comunicazione  in  aziende  con  obieKvi  di  esposizione  e  sviluppo  su  nuovi  Merca/  

2.  Supporto  alle  decisioni  di  chi  ges/sce  la  presenza  sul  web,  nel  viral  marke/ng    e  brand  reputa/on  management  

3.  Base  di  da/  in  tempo  reale  a  supporto  di  chi  progeQa  campagne  digital  marke/ng      

4.  Supporto  all’analisi  dei  mercato  e  l’individuazione  di  nuove  aree  di  sviluppo  

5.  Per  chi  ha  responsabilità  di  customer  care.  

Applicazioni  

Costruzione  di  una  campagna  crossmediale  

A  -­‐  Owned  Media  

  Realizzazione  catalogo  cartaceo  e  brochure  prodoK      Costruzione  sito  web      Apertura  profili  sui  social  media      Sviluppo  piaQaforma  e-­‐commerce  per  vendita  online    

Realizzazione  brochure  e  altro  materiale  cartaceo  

  Rispettare l’immagine coordinata del proprio brand

  Integrare il materiale cartaceo con

i Codici QR

Sito  Web  1.  Scelta del nome a dominio e del fornitore di hosting

2.  Scelta della tecnologia di sviluppo del sito (PHP, ASP, ecc.)

3.  Alberatura pagine fisse

4.  Implementazione di una “newsroom social”

5.  Individuazione categorie/tag dei contenuti 6.  Creazione e gestione dei contenuti informativi

7.  Costruzione area web commerce

8.  Gestione feedback dei clienti/visitatori

9.  Attività SEO & SEM 10. Valutazione analytics

B  -­‐  Earned  Media  -  Servizi di testate giornalistiche che recensiscono l’azienda, i prodotti o i

servizi, e forniscono informazioni sulle attività svolte e gli eventi organizzati o ai quali si partecipa. Essi possono avere la forma di articoli, riprese video, interviste audio veicolate su stampa, TV, radio, web.

Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare una costante attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche

- Menzioni al brand/prodotti/servizi condivisi sui social media da utenti

esterni all’azienda (che possono essere già nostri clienti oppure semplici interessati)

Per acquisire questa tipologia spazi (non a pagamento) sui media, occorre realizzare

una costante attività di Socia Media Marketing e Digital PR

Scrivere  un  comunicato  stampa  

  Titolo

  Occhiello

  Testo del comunicato

  Informazioni di contatto: Referente, numero di telefono, sito web

  Logo dell’azienda e di eventuali partners

  Link ipertestuali (nel caso di comunicato online)

  3 parole chiave (nel caso di comunicato online)

Il 7 giugno a Parma la degustazione aperta del Prosciutto D’Oro Giovedi 7 giugno 2012 presso la Reggia di Parma, a partire dalle ore 18:00, vi sarà la degustazione aperta dei migliori prodotti realizzati dall’azienda Prosciutto D’Oro. Anche in tempi di crisi, al buon cibo non si rinuncia mai. Per questo motivo l’azienda Prosciutto D’Oro di Parma, in collaborazione con l’Associazione Nazionale Buongustai ha organizzato per giovedi prossimo una degustazione aperta e gratuita dei suoi migliori prodotti stagionati. L’iniziativa, patrocinata dall’Assessorato alla Cultura del Comune di Parma, intende contribuire alla valorizzazione del patrimonio enogastronomico e culturale del territorio Parmense. A partire dalle ore 18:00, all’interno della sontuosa Reggia di Parma, si aprirà la più importante degustazione dell’anno di uno dei migliori prosciutti dell’Emilia Romagna. La degustazione sarà accompagnata da formaggi e vini di prima qualità, offerti dalle aziende partner dell’iniziativa. L’evento, che si concluderà alle ore 22:00 con il discorso del Sindaco, che sarà allietata dalla musica dell’orchestra classica degli Scudieri. Degustazione aperta Prosciutto D’Oro. Giovedi 7 giugno 2012, ore 18:00, alla Reggia di Parma. Per informazioni: Ferdinando Vighi - www.newsroom.prosciuttodoro.com Telefono: 0521 - 123456709

C  -­‐  Bought  Media  

B = bassa M = Media A = Alta AA = Altissima

    AQenzione   Informazione   Memoria   Coinvolgimento   Integrabilità   Velocità   Permanenza  

TV   M   B   A   A   M   A   B  Cinema   B   B   M   AA   B   B   B  Radio   M   M   A   A   M   A   B  Stampa  quo+diana   A   A   M   B   A   A   M  Stampa  se;manale   A   AA   M   M   AA   M   A  Stampa  mensile   AA   AA   M   M   AA   AA   AA  Affissioni   B   B   A   A   M   A   B  Internet   M   AA   B   A   AA   A   B  

Pubblicità  offline:  Esempio  di  tabellari  pubblicitari  

OffertaEditoriale

estate

2012Tv Program 5/12

Eventi sportivi

3

tvtvgeneralistageneralista

listini di base (vedi a pag. 15)

genereprogramma indicativodi riferimento

orarioindicativo

giorni di trasmissione prezzo unitario - tariffe 30" (!uro)dom lun mar mer gio ven sab dall’1/7 al 25/8 dal 26/8 all’8/9

!Sipra si riserva la facoltà di modificare il giorno di programmazione nell’ambito della settimana richiesta.Per gli spot inseriti in una rubrica connotata dal programma di riferimentoè previsto che il cliente segua gli eventuali spostamenti di data della programmazione salvo disponibilità o diversa indicazione.

Linea verde A intr Linea verde estate 12.15 • 16.000,00 16.000,00

Linea verde B intr Linea verde estate 12.55 • 29.000,00 31.000,00

Tg uno meridiana domenica no l’8,22,29/7e2/9 info Tg uno 13.26 • 38.000,00 41.000,00

Tg uno meridiana! info Tg uno 13.26 • • • • • • 32.000,00 32.000,00

Meridiana uno spec. dom. no l’8, 22, 29/7 e 2/9 intr Intrattenimento 13.55 • 41.000,00 43.000,00

Tg uno meridiana speciale! info Tg uno economia 13.55 • • • • • 38.000,00 39.000,00

Meridiana uno speciale sabato no il 28/7 intr Intrattenimento 13.55 • 49.000,00 53.000,00

Tuttomeridiana uno intr Verdetto Finale 14.05 • • • • • 19.000,00 20.000,00

Linea blu A no il 28/7 intr Linea blu 14.05 • 29.000,00 32.000,00

Linea blu B no il 28/7 intr Linea blu 14.25 • 23.000,00 25.000,00

Intervallo primasera uno no il 27/7 intr Quiz 19.20 • • • • • 27.000,00 36.000,00

Intervallo primasera uno sabato intr Quiz 19.20 • 24.000,00 32.000,00

Tg uno sera domenica info Tg uno sera 19.47 • 43.000,00 56.000,00

Tg uno sera info Tg uno sera 19.47 • • • • • • 45.000,00 61.000,00

Tg uno sera top domenica info Tg uno sera 19.58 • 52.000,00 73.000,00

Tg uno sera top no ven 27/7 info Tg uno sera 19.58 • • • • • • 58.000,00 81.000,00

Tg uno sera sport dal 7/7 sport Raisport notizie 20.30 • • 54.000,00 69.000,00

Tg uno sera speciale intr Intrattenimento/Raisport il 15/8 e 7/9 20.30 • • • • • 62.000,00 84.000,00

Raisera uno week-end dal 7/7 intr Intrattenimento 20.40 • • 45.000,00 56.000,00

Raisera uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Intrattenimento 20.40 • • • • • 52.000,00 68.000,00

Speciale prime time uno week-end dal 7/7 intr Programmazione prima sera 21.20 • • 49.000,00 63.000,00

Speciale prime time uno no il 27/7, 15/8 e il 7/9 intr Programmazione prima sera 21.20 • • • • • 60.000,00 85.000,00

30

Listino - Rai 1dall’1 luglio all’8 settembre 2012

Analisi   Strategia   Pianificazione   Acquisto   Ges/one  

Obiettivo: ottenere la maggiore efficacia del budget investito in comunicazione, valutato in termini di contatti utili

Pubblicità  offline:  elemen+  di  un  

annuncio  

Headline: È la parte del testo che apre i messaggio e che viene messa in risalto per attirare l’attenzione. Solitamente sintetizza il tema della comunicazione o della campagna. Visual: E’ l’immagine contenuta nell’annuncio Payoff: è la scritta sotto al logo. Una frase, a volte una sola parola, che dovrebbe riassumere l'intero universo di un'azienda o di un prodotto.

• Tv • Cinema • Radio • Stampa (free press, quotidiani, settimanali, mensili) • Affissioni • Sms • DEM (Direct Email Marketing) • Display Advertising online (es: Google adv su rete di ricerca/rete di contenuti)

•  Eventi •  Guerrilla •  Viral marketing •  Ambient media •  Relazioni pubbliche •  Sponsorizzazioni •  Promozioni in-store

Media  above  e  below  the  line  

Above the line

Below the line

Cosa  significa  fare  pubblicità?  

•  Chi    •  Comunica  cosa  •  AQraverso  quali  canali  •  A  chi  •  Con  quale  effeQo  

•  Corporate  iden/ty  •  Contenuto  •  Media  planning  •  Analisi  del  target  •  Valutazione  dei  risulta/  

Fare  comunicazione  pubblicitaria  

Fare  pubblicità  online  

Esempio 1 – rete di ricerca

Esempio 2 – rete di contenuti

Posizionarsi bene (SEO – SEM) è fondamentale!

Ricerca delle parole chiave per gli annunci

Analisi dei siti di destinazione degli annunci

Impostare una campagna pubblicitaria

Esempio  di  pianificazione  calendarizzata  di    campagna  

crossmedia    

    SeKmana  1   SeKmana  2   SeKmana  3   SeKmana  4   SeKmana  5  

TV       Spot  30''              

Radio   Spot  15''              

AdWords       Campagna  PPC  su  rete  ricerca  

Facebook       Campagna  ADV  target  27-­‐44  

Affissioni   Parma  e  provincia              

Social Media Marketing

Oggi un ruolo crescente viene svolto dai social

network

Ecco perché occorre considerarli all’interno di ogni strategia

commerciale

Lifestream   Following   Engagement  

Costituiscono la dinamica alla base della generazione e della condivisione dei contenuti sui social media

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

La storia di una chitarra rotta

Strategia  di  presidio  di  Internet  Pe

rcor

so O

pera

tivo

Perc

orso

Ope

rativ

o

Hub di

Campagna

Attuare una strategia di comunicazione crossmedia

Sito Web

SEM/SEO

Profili social Attività offline LBS

Web integration

Digital PR & ADV

Eventi Fiere

Conferenze

Fruizione

Ascolto Conversazione

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