การวเคราะหปจจยภายในและภายนอก เพอสรางแผนกลยทธ

การดาเนนงานของบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด จงหวดอดรธาน

INTERNAL AND EXTERNAL FACTOR ANALYSIS IN STRATEGIC

OPERATING PLANNING FOR SIRIROJ EUROCAR

CO.,LTD., UDON THANI PROVINCE

ธวชชย ฤทธสอน

อภชาต วบลยกล

ปญหาพเศษนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาวทยาศาสตรบณฑต

สาขาการจดการอตสาหกรรม คณะเทคโนโลย

มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

พ.ศ.2555

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

INTERNAL AND EXTERNAL FACTOR ANALYSIS IN STRATEGIC

OPERATING PLANNING FOR SIRIROJ EUROCAR

CO.,LTD., UDON THANI PROVINCE

THAWATCHAI AITHISORN

APICHART WIBOONKUL

A SPECIAL PROJECT SUMMITED IN PARTIAL FULGILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF BACHELOR OF SCIENCE

MAJOR IN INDUSTRAIL MANAGEMENT FACULTY OF TECHNOLOGY

UDON THANI RAJABHAT UNIVERSITY

YEAR 2012

COPY RIGHT OF UDON THANI RAJABHAT UNIVERSITY

ก

กตตกรรมประกาศ

การศกษาปญหาพเศษนไดสาเรจดวยความกรณาจากอาจารยทปรกษา ทชวยเหลอ ให

คาแนะนาและขอคดเหนในการศกษาเปนอยางดมาตลอดระยะเวลาขอขอบคณ อาจารยทวารตน

ศรราตร และอาจารยวสนต พลวพนธ ทใหคาปรกษา ชแนะในการศกษาตลอดระยะเวลาการศกษา

ใน มหาวทยาลย ราชภฏอดรธาน

ขอขอบคณ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ทอนญาตใหเกบรวบรวมขอมลในการศกษา

รวมทงเผยแพรผลการศกษา

นายธวชชย ฤทธสอน

นายอภชาต วบลยกล

ผวจย

ข

บทคดยอ

ชอเรอง : การวเคราะหปจจยภายในและภายนอก เพอสรางแผนกลยทธการดาเนนงานใน

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

โดย : นายธวชชย ฤทธสอน นายอภชาต วบลยกล

ชอปรญญา : ปรญญาวทยาศาสตรบณฑต

สาขา : การจดการอตสาหกรรม

อาจารยทปรกษา : อาจารยทวารตน ศรราตร

ศพทสาคญ : กลยทธผสม (Combination strategies) กลยทธคงท (Stability strategies)

การศกษาเปนการวเคราะหปจจยภายในและภายนอก และสรางกลยทธการดาเนนงานของ

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด โดยผศกษาใชแบบสมภาษณรวบรวมขอมลภายในองคการ ภายนอก

องคการ และแบบสอบถามถามผเขามาใชบรการในศนยบรการมาวเคราะหปจจยภายในและ

ภายนอก ( SWOT analysis) มกระบวนการดงน การวเคราะหปจจยภายใน การวเคราะหปจจย

ภายนอก กาหนดแมททรกซภายนอก กาหนดแมททรกซภายใน ภายนอก กาหนดแมททรกซทาวซ

แลวนามากาหนดกลยทธระดบบรษท ระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาททเหมาะสม

จากการวเคราะหปจจยภายในไดผลคะแนนถวงนาหนกรวม 3.45 คะแนน การวเคราะห

ปจจยภายนอกไดผลคะแนนถวงนาหนกรวม 2.70 คะแนน มากาหนดแมททรกซภายในภายนอกได

สดสวนท 1 การเจรญเตบโตและสราง จบคจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ทมความสาคญตอการ

ดาเนนกจการตางๆลงในแมททรกซทาวซ ไดแก SO คอ มการรบประกนรถยนตนานถง 5 ปหรอ

150000 กม. WO คอ โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทย และอะไหลรถยนตหายากเมอ

เทยบกบรถยนตยหออน เชน TOYOTA . HONDA เปนตน ST คอ เปนรถทใชงานไดหลายรปแบบ

และรฐบาลลดภาษรถยนตคนแรก WT คอ ลกคาทวไปยงไมรจกบรษทผผลตรถยหอ KIA ดงนน จง

นามากาหนดกลยทธระดบบรษททเหมาะสม คอ กลยทธการเตบโตและสราง กลยทธระดบธรกจท

เหมาะสม คอ กลยทธการจดการองคกรและการบรหาร โดยผนาบรษททมประสบการณในการ

บรหารงานจงจะทาให บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ประสบความสาเรจในการทาธรกจ

ใบรบรองปญหาพเศษ

มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

ปรญญาวทยาศาตรบณฑต

สาขาวชาการจดการอตสาหกรรม

เรอง การวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก เพอสรางแผนกลยทธการดาเนนงานของบรษท

ศรโรจนยโรคาร จากด

ผวจย นายธวชชย ฤทธสอน

นายอภชาต วบลยกล

ไดพจารณาเหนชอบโดยคณะกรรมการสอบปญหาพเศษ

.................................................................... ประธานกรรมการ

(อาจารยวสนต พลวพนธ)

..................................................................... กรรมการ

(ดร.อทธพล สงคา)

..................................................................... กรรมการ

(อาจารยศศประภา พรหมทอง)

...................................................................... หวหนาสาขาวชา

(ทวารตน ศรราตร)

....................................................................... คณบด

(ดร.สทธพงศ เปรองคา)

มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

ปการศกษา 2555

ค

สารบญ

หนา

กตตกรรมประกาศ ก

บทคดยอ ข

สารบญ ค

สารบญตาราง ง

สารบญภาพ ฉ

บทท

1. บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญในการวจย 1

1.2 วตถประสงค 2

1.3 ขอบขายงาน 2

1.4 ผลทคาดวาจะไดรบ 2

2. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตความเปนมา 3

2.2 หลกการทเกยวของ 8

2.3 ความหมายของกลยทธ 15

2.4 กลยทธระดบบรษท 18

2.5 กลยทธระดบธรกจ 20

2.6 กลยทธระดบหนาท 23

2.7 การวเคราะหเชงกลยทธในระดบบรษท 28

2.8 สรป 35

3. วธการดาเนนการศกษา

3.1 ผจดทาปญหาพเศษไดใชวธการวเคราะห SWOT 36

3.2 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 36

ง

สารบญ (ตอ)

หนา

3.3 วธการวเคราะหขอมล 37

3.4 กาหนดกลยทธทจะใชใหเหมาะสมกบธรกจ 38

4. ผลการวจยและการอภปรายผล

4.1 การวเคราะห SWOT 40

4.2 กลยทธทไดจาก แมททรกซทาวซ 43

4.3 กลยทธระดบบรษททใชในบรษท ศรโรจนยโยคาร จากด 44

4.4 กลยทธระดบธรกจทใชในบรษท ศรโรจนยโยคาร จากด 45

4.5 กลยทธระดบหนาทใชในบรษท ศรโรจนยโยคาร จากด 45

4.6 สรป 47

5. สรปผลการวจยของขอเสนอแนะ

5.1 สรปการวเคราะห SWOT 48

5.2 ขอเสนอแนะ 50

เอกสารอางอง 51

ภาคผนวก

ก. แบบสมภาษณ 53

ข. แบบสอบถาม 56

ประวตผวจย 58

จ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

2.1 ขอมลรถแตละรนของ บรษท ศรโรจนคาร จากด 4

2.2 ผลการวเคราะหปจจยภายในของ บรษท ศรโรจนคาร จากด 29

2.3 ผลการวเคราะหปจจยภายนอก ของบรษท ศรโรจนคาร จากด 31

2.4 การประเมนปจจยภายใน และปจจยภายนอก 33

2.5 แมททรกซ TOWS 34

ฉ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

2.1 ภาพ โลโก KIA 3

2.2 แผนผงบคลากร บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด 5

2.3 รถรน Rio 5

2.4 รถรน Picanto 6

2.5 รถรน Soul 6

2.6 รถรน Grand carnival 7

2.7 รถรน K2500 7

2.8 ตาแหนงกลยทธแมททรกซ TOW 34

49

บทท 1

บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญในการวจย

รถยนตเปนยานพาหนะทมความสาคญตอชวตประจาวนของมนษย ทาหนาทรบสงคน

ระหวางบานกบหนวยงานและชวยใหมความสะดวก รวดเรวประหยดเวลาในการตดตอธรกจ

นอกจากนยงมความสาคญตอสงคมชาวไทยทกสาขาอาชพ และนบวนทจะเพมความสาคญมาก

ขน แมแตชนบท หรอถนทรกนดาน รฐบาลกตดถนนหนทาง เชอมโยง เพอใหรถยนตเขาถง และนา

ความอยดกนด ความสะดวกสบาย ประเภทของรถยนตจดแบงไดหลายประเภท หรอหลายวธ ตาม

ลกษณะรปราง หรอ ตนกาเนดกาลงขบเคลอนหรอตวเครองยนต แบงตามการใชนามน

เชอเพลง แบงออกไดเปน 2 ประเภท คอ รถยนตทใชเครองยนตเบนซน รถยนตประเภทนใชนามน

เบนซนเปนเชอเพลง มใชทงรถเกง รถบรรทกเลก (รถกระบะ) รถยนตทใชเครองยนตดเซล รถยนต

ประเภทนมใชทงรถเกง รถบรรทกขนาดเลก รถบรรทกขนาดใหญ รถโดยสาร รถไถนา รถเกรด

ดน ฯลฯ รถยนตประเภทนใชนามนโซลาหรอนามนดเซลเปนเชอเพลง ปจจบนผผลตรถยนตได

ผลตรถยนตหลายรนหลายรปแบบเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเพยงพอตอความ

ตองการในการบรโภค ในดานภานชการขนสง และใชในชวตประจาวน รถยนตทผลตในประเทศ

ไทย มหลายบรษท เชน บรษท ฮอนดา โตโยตา อซซ และอกหลายยหอทนาเขาจากตางประเทศ เชน

บรษท KIA ทนาเขาจากประเทศเกาหล

ในปจจบน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด เปนบรษททประกอบธรกจเกยวกบการจาหนาย

รถยนตพรอมทงบรการหลงการขาย ซงบรษทได รบเปนตวแทนจาหนาย รถยนตยหอ KIA ประจา

จงหวดอดรธาน ทไดนาเขาจากประเทศเกาหล และมาจาหนายในประเทศ ไทย แตการตลาดและ

ความนยม ในยหอ KIA ในประเทศไทย ยงไมมคนรจกมากนก ทาใหยอดการขายไมดเทาทควรจง

คนหาสาเหตของปญหาโดยใชการ วเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก เพอสรางแผนกลยทธ

การดาเนนงานของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

ดงนน ผศกษาจงไดทาการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก ( SWOT) เพอสรางแผน

กลยทธการดาเนนงานของบรษทศรโรจนยโรคารจากด และผลทไดจากการวเคราะหปจจยภายใน

50

และปจจยภายนอกทเปนปญหาและสาเหตทแทจรง เพอสรางแผนกลยทธทจะไดนามาปรบปรง

แกไขปญหาทมอยในปจจบนและอนาคต

1.2 วตถประสงคของการวจย

เพอทราบถงการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก ( SWOT) และสรางกลยทธการ

ดาเนนงานของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.3 ขอบเขตการวจย

1.3.1 ผวจยไดจากดขอบเขตการศกษาการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกและสรางกล

ยทธการดาเนนงานของบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.3.2 ศกษาการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก ( SWOT) และแผนกลยทธโดยการ

วเคราะห บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.3.3 ผศกษาไดจากดขอบเขตการศกษากลยทธระดบบรษท กลยทธระดบธรกจและกลยทธ

ระดบหนาททจะนาไปใชในการนาเนนงานของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.4 ประโยชนทจะไดรบจากการวจย

1.4.1 ไดนาแผลกลยทธไปใชกบ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.4.2 นาแผลกลยทธทไดไปปรบปรงและแกไขปญหาของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

1.4.3 นกศกษาไดใชความรความสามารถทมเพอพฒนาศกยภาพ

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

2.1 ประวตความเปนมา

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด กอตงเมอวนท 20 สงหาคม 2510 โดยผ รเรมกอตงบรษท คอ

นายเปงคณ โรจนอาภาศร มสานกงาน ขาย ตง อย เลขท 560 หม 1 ถนนทหาร ตาบลหมากแขง

อาเภอเมอง จงหวดอดรธาน บนพนท 3 ไร และไดเปดกจการเปนศนยซอมและจาหนายรถมอสอง

ทกชนด ตอมาในป พ.ศ 2537 ไดขยายกจการเปนตวแทนจาหนายรถยนตยหอ LANROVER ถงป

พ.ศ 2543 และป พ.ศ 2544 ไดเปนตวแทนจาหนายรถยนตยหอ BMW จนถงป พ.ศ 2550 และป พ.ศ

2554 เปนตวแทนจาหนายรถยนตยหอ KIA

2.1.1 สถานทตง

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ตงอยเลขท 165 ม 1 ถนนทหาร ตาบลบานจน อาเภอเมอง

จงหวดอดรธาน เปนสถานทจาหนายรถยนตพรอมกบบรการหลงการขาย ซงเปนตวแทนจาหนาย

รถยนตยหอ KIA ประจา จงหวดอดรธาน และไดเปดตวเมอวนท 10 ตลาคม 2554 อยางเปนทางการ

2.1.1.1 ตราสญลกษณ เกยร (KIA) ดงแสดงในภาพท 2.1

ภาพท 2.1 ตราสญลกษณ เกยร (KIA)

4

2.1.2 ขอมลผลตภณฑ

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ไดนารถแตละรนเขามาจาหนาย จานวน 5 รนดวยกนและ

การใชงานไดแบงตามความเหมาะสมแตละประเภทซงใหความสาคญกบผขบข จะมรถใชสาหรบ

ครอบครว และใชในเมองทวไปซงเปนรถขนาดเลกกะทดรดประหยดเชอเพลงขอมลการวจยของ

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ทใชในการวจยในครงนมอย 5 รนดงตารางท 2.1

ตารางท 2.1 ขอมลรถแตละรนของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

รนรถยนต

เกยร เครองยนต

ราคา(บาท)

ธรรมดา ออโต

PICANTO K1-MT (เบนชน) 1.1 425,000

PICANTO K1-AT (เบนชน) 1.2 497,000

PICANTO K1-AT SE (เบนชน) 1.2 551,000

SOUL (เบนชน) 1.6 1,397,000

RIO (เบนชน) 1.4 749,000

GRAND CARNIVAL (ดเซล) 2.9CRDI 1,298,000

K2500 (ดเซล) 2.5 648,200

2.1.2.1 บคคลากร บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด แบงออกเปน 5 แผนก ไดแก แผนกขาย

แผนกบญช แผนกอะไหล แผนกชางซอมเครองยนต แผนกรกษาความปลอดภยภายในบรษท ศร

โรจนยโรคาร จากด แสดงดงภาพท 2.2

5

กรรมการผจดการ

ภาพท 2.2 แผนผงบคลากร บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

2.1.2.2 รถรน Rio Kia Rio 2012 ใหม ดวยเทคโนโลยดานความปลอดภยเหนอระดบ

ออกแบบมาอยางหรหราลงตวมากทสด ถอเปนยานยนตทบงบอกถงความเปนคนรนใหม มนใจ

และปราดเปรยว โดยมการปรบโครงสรางทงภายในและภายนอก พรอมพฒนาเทคโนโลยเพอเพม

ความสะดวกสบายในการขบข ดวยการออกแบบทแสนปราณต ตกแตงดวยไฟ LED ทดโฉบเฉยว

และทรงพลงภายในหรหราและทนสมยดวยจออจรยะทชวยแสดงเสนทาง ทรถสามารถวงไดจน

นามนและเชอเพลงหมด พรอมตดตงระบบเครองเสยง Arkamys ทใหประสทธภาพสงสดใน

รถยนตระดบเดยวกน Kia รนใหมนพรอมนาเสนอ Rio City Car แหงสมรรถนะและการดไซน

ทนสมยครบในคนเดยว ดงแสดงในภาพท 2.3

ภาพท 2.3 รถรน Rio

ผชวยผจดการทวไป

ผจดการทวไป

ฝายขาย ฝายบญช ฝายบรการหลงการ

ฝายอะไหล ฝาย รปภ.

พนกงาน 4 คน พนกงาน 2 คน

พนกงาน 8 คน

พนกงาน 2 คน

พนกงาน 1 คน

6

2.1.2.3 รถรน Picanto Kia เปนรถซตคารสายพนธแทจากเกาหลอกรนทเขามาใ นบานเราจด

ขายของพแคนโต กคอเปนรถขนาดเลกทมราคาไมแพงและกนนามนนอย จงเหมาะทจะเปนรถคน

แรกของคนหนมสาวทเพงจะเรมตนทางาน ดงแสดงในภาพท 2.4

ภาพท 2.4 รถรน Picanto

2.1.2.4 รถรน Soul การออกแบบ SOUL จากรถยนตตนแบบสความเปนจรง ดวยการปฎวต

เสนสายรปทรงแบบเกาๆ ทแสดงอารมณความรสกถงความแขงแกรงและทนทาน ความมชวตชวา

ของคนรนใหม ความพงพอใจกบความกวางขวางของหองโดยสาร สาหรบ “เกย โซล ” เปนรถ

นาเขาทงคนจากประเทศเกาหล ดงแสดงในภาพท 2.4

ภาพท 2.5 รถรน Soul

7

2.1.2.5 รถรน Grand carniv ไดรบอทธพลในการขายทดทสดคนในประเทศออสเตรเลย และ

ความสะดวกสบายพนทความปลอดภยและการปฏบตจรงในราคาทไมแพง 0 Kia ไดเพมในขณะน

การสนเปลองเชอเพลงตาเครองยนตดเซลเทอรโบไปแกรนดคานวล 0 กหวงทจะดงดดความสนใจ

ดงแสดงในภาพท 2.6

ภาพท 2.6 รถรน Grand carnival

2.1.2.6 รถรน K 2500 เปดโฉมใหมกบพนทกระบะทายทมพนทบรรทกไดมากกวาไมมซม

ลอเครองยนตดเซล 2500 คอมมอนเรล EURO4 ททนสมย แรงด ประหยดนามน และโครงสรางคส

ซสทขนาดใหญแขงแรง และทนทานพรอมกบ การขบขทคลองตว วงเลยวแคบทศนวสยรอบคนทด

บรรทกไดมากกวา 2 ตนและประหยดนามน ดงแสดงในภาพท 2.7

ภาพท 2.7 รถรน K2500

8

2.2 หลกการทเกยวของ

2.2.1 SWOT Analysis

เปนการวเคราะหเพอกาหนดกลยทธขององคกรโดยกาหนดระยะเวลาหรอชวงเวลาใน

การดาเนนงานเพอนามาวเคราะหสถานการณ โดยดจากจดแขงและจดออนขององคกร และดจาก

โอกาสและอปสรรค จากภายนอกองคกร แลวนามาวเคราะหและประเมนสถานการณและ

กาหนดเวลาในการดาเนนงานรวมทงใชประกอบการกาหนดกลยทธขององคกรเพอนาความสาเรจ

สกจการหรอธรกจขององคกร ดงนน SWOT Analysis จงใชประเมนสภาวะแวดลอมและสถานการ

ขององคกร โดยเนนศกยภาพและความพรอมทองคกรมอย และพยายามหลกเลยงอปสรรค หรอ

ความเสยงจากสภาวะแวดลอมภายนอกรวมทงแกไขจดออน ขององคกรดวย เนองจากปจจยเหลาน

มโอกาสทจะกอใหเกดทงคณและโทษตอองคกรซงหากนาจดแขง และโอกาสทมอยมาใชจะกอ

ประโยชนไดทวคณในขณะทจดออนขององคกรแลละอปสรรคหรอความเสยงจากภายนอกอาจ

คกคามหรอสรางความเสยหายใหแกองคกรไดมหาศาลเชนเดยวกน บางครงการจาแนกโอกาสและ

อปสรรค เปนสงททาไดยาก เพราะทงสองสงนสามาร ถเปลยนกลบซงกนและกนเมอสถานการณ

เปลยนแปลงไป ซงการเปลยนแปลงอาจทาใหสถานการณทเคยเปนโอกาสกลบกลายเปนอปสรรค

ได และในทางกลบกนอปสรรคกลบกลายเปนโอกาส ไดเชนเดยวกน ดวยเหตนองคกรมความ

จาเปนอยางยงทจะตองปรบเปลยนกลยทธของตนใหทนตอการเปลยนแปลงของสถานการ

แวดลอม

2.2.2 คณลกษณะ 7 ประการของกระบวนการการวเคราะห SWOT

กระบวนการการวเคราะห SWOT เปนเครองมอทมศกยภาพในการสรางกลยทธสาหรบ

องคกรธรกจชมชน โดยพบคณลกษณะ 7 ประการของกระบวนการวเคราะห SWOT คอ

2.2.2.1 การมสวนรวมทกระดบ ผนาหลกเปนผทมอทธพลและมสวนรวมสงสดในการ

กาหนดกลยทธของกลม ผนาหลกจะเปนคนคดรเรมคนหาปจจย ตดสนใจตลอดจนสามารถเสนอ

กลยทธของกลม สวนผนาระดบรอง เชน สมาชกคณะกรรมการบรหาร และ พนกงานทมทมความ

รบผดชอบงานสง มสวนรวมระดบกลาง มกเปนฝายฟงอภปรายบางจดทตนไมเหนดวย ไมใครม

ความคดรเรม แตรวมการตดสนใจและเขาตลอดกระบวนการวเคราะห SWOT ถงแมวา ผนาระดบ

รองจะมสวนรวมในระดบกลางแตกมผลด 3 ประการ คอ

9

1) ทาใหผนาระดบกลางทราบถงภาพรวมของงานของกลมอยางชดเจน

2) มสวนรวมตดสนใจกาหนดทศทางและกลยทธของกลม

3) ทาใหเกดความเขาใจรวมของการทางานเปนทม

นอกจากน กระบวนการการวเคราะห SWOT ยงเออใหสมาชกซกถาม เสนอแนะ และยงม

สวนรวมจดลาดบความสาคญของกลยทธ ซงโดยปกตแลวสมาชกจะไมมสวนรวมในการกาหนด

กลยทธการดาเนนงานของกลม การมสวนรวมดงกลาว ทาใหสมาชกทราบถงทศทาง และแผนงาน

จงสรปไดวา คณคาของ SWOT อยทตวกระบวนการซงอานวยใหเกดการมสวนรวมจากบคคลทก

ระดบขององคกร

2.2.2.2 กระบวนการเรยนร กระบวนการวเคราะห SWOT เปนเวทการเรยนรระหวางผนา

ระดบตางๆ 3 ลกษณะ คอ

1) ผนาหลกสามารถถายทอดขอมลสผนาระดบกลาง

2) ผนาระดบกลางไดเรยนรประสบการณจากผนาหลก

3) ผนาทกระดบไดเรยนรซงกนและกน

กระบวนการเรยนรเกดจากการทผทเขารวมตองคดอยางจรงจง ตองเสนอความคดของตอตอ

กลม ตองอภปรายโตแยง แลกเปลยนความคดเหน และทสาคญตองตดสนใจเลอกทศทางและกล

ยทธของกลม

2.2.2.3 การใชเหตผล กระบวนการวเคราะห SWOT เปนกระบวนการทเปนระบบซงเออ

ใหเกดการใชเหตผลการคดการตดสนใจกาหนดกลยทธ ในแตละขนตอนของกระบวนการ

ผเขารวมตองใชความคดและอภปรายถงเหตผลตางๆในการตดสนใจ ซงทาใหเกดความรอบคอบท

จะกาหนด กลยทธ กระบวนการวเคราะห SWOT จงเปนกระบวนการทตองใชเหตผลเพอทจะตด

กาหนดกลยทธ

2.2.2.4 การใชขอมล การใชขอมลเปนสงจาเปนอยางยงในกระบวนการวเคราะห SWOT

หรอกลาวไดวา ผเขารวมจะตองใชขอมลเพอทจะวางแผนกลยทธ ดงนน ผเขารวมมขอมลนอย

หรอไมม กลยทธทไดจะไมมฐานของความจรงของกลม โอกาสทจะกาหนดกลยทธผดพลาด

เปนไปไดมาก ขอมลทใชในกระบวนการวเคราะห SWOT มาจาก 3 แหลง คอ

10

1) จากประสบการณการทางานของเจาของกจการ

2) จากผลการศกษาวเคราะหขององคกร

3) จากแหลงขอมลภายนอก เชนวทยากรทเชญมาใหความรและเพมเตมขอมล

ขอมลทนามาใชในกระบวนการการวเคราะห SWOT นน ตองเปนขอมลทถกตองโดยขอมลจากทง

สามแหลงจะตรวจสอบความถกตองซงกนและกน ยงไปกวานน ขอมลนนๆตองเปนขอมลทม

ความสาคญตอบรษททงทางบวกและทางลบ ขอมลทสาคญและถกตองนทาใหเกดผลด ตอ

กระบวนการ SWOT 3 ประการ คอ

3.1) เออใหเกดการมองการไกลไดด

3.2) กาหนดภารกจและวตถประสงคสอดคลองกบสถานการณ

3.3) ระบ จดออน จดแขง โอกาส อปสรรค ไดใกลเคยงกบความเปนจรง

2.2.2.5 การกระตนใหคดและเปดเผยประเดนทซอนเรน กระบวนการวเคราะห SWOT

อานวยใหเกดการวเคราะหสงเพาะผเขารวมจะเปนศนยกลางของกระบวนการ ผเขารวมจะเปน

ผกระทาตางๆ ในแตละขนตอน หากผเขารวมทาไมไดในขนตอนใดกไมสามารถขามไปได ดงนน

การวเคราะห และการอภปรายโตเถยงเพอบรรล ถงการตดสนใจรวมกน ดวยเหตแหงการใช

ความคดและการโตแยง กระบวนการวเคราะห SWOT จงสรางพรสรรคใหเกดการคด การมองและ

ความเขาใจแงมมใหม โดยผเขารวมอาจจะยงไมเคยคดหรอเหนแงมมใหมนมากอนซงกอใหเกด

การเปดเผยประเดนทซอนเรนของกลมหรอคลคลายสถานการณทซบซอนใหเหนไดชดเจนขน(ไม

ใชประเดนซอนเรนโดยความตงใจของใครแตเปนประเดนซอนเรนโดยสถานการณ) ความชดเจน

ดงกลาว มผลตอการกาหนดกลยทธทถกตองยงขน

2.2.2.6 การเปนเจาของและพนธะสญญา จากการทผเขารวมเปนผคด วเคราะหใชเหตผล

อภปราย แลกเปลยน จนกระทงนาสการตดสนใจของงเขาเองในการกาหนด ภารกจวตถประสงค

และกลยทธของกลม กระบวนการวเคราะห SWOT จงชวยสรางใหผเขารวมเกดความรสกเปน

เจาของแผนงานและเกดความผกพนตอการนาแผนกลยทธสการปฏบต การเปนเจาของท

สงเกตเหนไดชดเจนประการหนง คอ การเอยถงแผนโดยใช คาวา “แผนของเรา” ของผเขารวม การ

ปฏบตตามแผนยงตองขนอยกบเงอนไข หรอมตวแปรบางอยางทอาจเกดขนไดใน อนาคต ซงอาจ

11

ทาใหไมสามาปฏบตตามแผนนนๆ ได ดงนน กระบวนการวเคราะห SWOT จงควรใช อยาง

ตอเนองเปนประจาเพอใหเกดการปรบแผนใหทนตอสถานการณ และเงอนไขทเปลยน

2.2.2.7 การปฏบตทนท การทกระบวนการวเคราะห SWOT เปดเผยใหเหนจดออนทเปน

ปญหา ซงผเขารวมพจารณาวาเปนปญหาเรงดวนทตองแกไขปญหานนๆทนทหรอบางครงอาจจะ

ไมรอจนสนสดกระบวนการ เขาตดสนใจแกปญหานนๆเลย จงกลาวไดวากระบวนการวเคราะห

SWOT ทาใหเกดผลทางการปฏบตทนท (การวางแผนกลยทธธรกจชมชน.2546:9)

2.2.3 กรอบการวเคราะห

ในการวเคราะห SWOT การกาหนดเรอง หวเรอง หรอประเดน (Area) เปนสงสาคญท

จะตองคานงถง เพราะวา การกาหนดประเดน ทาใหการวเคราะหและประเมนจดออน จดแขง

โอกาส และอปสรรค ไดถกตองโดยการกาหนดประเดน (Key Area) ไดถกตองจะทาใหการ

วเคราะหถกตองยงขน องคกรมกจะไมมกรอบการวเคราะห SWOT ทเหมาะสม การกาหนดกรอบ

การวเคราะห SWOTใดๆขนอยกบลกษณะธรกจและธรรมชาตขององคกรนนๆ ในวงการธรกจ

เอกชนมการคดคนกรอบ การววเคราะห SWOT ทมความหลากหลายรปแบบ ประเดนสาคญการ

วเคราะห SWOT คอ

2.2.3.1 เอกลกษณขององคกร

2.2.3.2 ขอบเขตปจจบนของธรกจ

2.2.3.3 แนวโนมสภาพแวดลอมทเปน โอกาสและอปสรรค

2.2.3.4 โครงสรางของธรกจ

2.2.3.5 รปแบบการสเตบโตทคาดหวง

2.2.4 ปญหาในการกระทากระบวนการวเคราะห SWOT การวเคราะห SWOT ขององคกรมขอ

ทควรคานง 4 ประการ คอ

2.2.4.1 องคกรตองกาหนดกอนวา องคกรตองการ ทจะทาอะไร

2.2.4.2 การวเคราะหโอกาสและอปสรรคตองกระทาในเวลาขณะนน

2.2.4.3 องคกรตองกาหนดปจจยหลก (Key success factors) ทเกยวกบการดาเนนงานให

ถกตอง

2.2.4.4 องคกรตองประเมนความสามารถของตนใหถกตอง นอกจากขอทควรคานงแลว

ยงมปญหาทควรระวง

12

2.2.5 ขนตอนในการวเคราะห SWOT ขององคกรธรกจ

2.2.5.1 กาหนดขอบเขตของธรกจชมชนทจะทาการวเคราะห ขอบเขตในทนอาจจะเปน

ระยะเวลาทใชดาเนนงานของโครงการในแตละธรกจ

2.2.5.2 กาหนดหาโอกาสและอปสรรคในธรกจนนทงภายในและภายนอกชมชน จะ

เกยวเนองกบ เศรษฐกจ สงคม และวฒนธรรม เทคโนโลย เปนปจจยทโอกาสและอปสรรคทไดม

ความเปนโอกาสและอปสรรคของธรกจจรงๆ

2.2.5.3 กาปจจยอนเปนกญแจแหงความสาเรจ (Key success factor) เชน จดพเศษททาให

ชมชนประสบความสาเรจมาถงทกวนน ความสามารถในการหาโอกาสทมใหเปนประโยชนแกการ

ดาเนนกจการ

2.2.5.4 พจารณาประเมนขอบเขตความสามารถของธรกจนน ดานความชานาญและขด

ความสามารถทมอยในชมชน

2.2.6 การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT Analysis)

2.2.6.1 การวเคราะหจดแขง (Strengths) เปนการวเคราะหขอดหรอจดแขงของผลตภณฑ

หรอ จดแขงของกจการ โดยวเคราะหจากสวนประสมทางการตลาดของกจการ และสงแวดลอม

ภายในดานอนๆ เชน การวเคราะหฐานะการเงนความแขงแกรงดานการผลต บคลากรชอเสยงและ

ภาพพจนจดแขงของธรกจสามารถนามาใชในการกาหนดกลยทธการตลาดและใชเปนจดขาย

(Selling point) ในการโฆษณาและการสงเสรมการขาย การประชาสมพนธขอดเดนซงวเคราะหจาก

สงแวดลอมภายใน ไดแก จดแขงทางการตลาด จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลตจดแขงดาน

อนขององคการธรกจ ซงมกจะเกดจากสวนประสมทางการตลาดและสงแวดลอมภายใน การทราบ

ถงจดออนจะชวยใหกจการหาวธการแกปญหาได และมหลายกจการทสามารถเปลยนจดออนให

เปนจดแขงไดปญหาหรอขอเสยซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายใน ไดแก จดออนทางการตลาด

จดออนดานการเงน จดออนดานการผลต จดออนดานอนขององคการ

2.2.5.2 การวเคราะหโอกาส ( Opportunities) เปนการวเคราะหขอไดเปรยบหรอปจจยท

เออประโยชนใหกบธรกจในแตละชวงเวลา โดยการวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอก ซงจะชวย

ใหกจการสามารถนามาใชกาหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบโอกาสนนได

13

2.2.5.3 การวเคราะหอปสรรค ( Threats) เปนการวเคราะหขอจากดหรอปญหาทเกด

ขนกบกจการอนเนองมาจากสงแวดลอมภายนอกทอาจจะเปลยนแปลงไปในแตละชวงเวลา กจการ

สามารถนามาวเคราะหปรบปรงกลยทธการตลาด เพอเอาชนะอปสรรคทเกดขนได

2.2.7 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (External Environment Factor)

องคกรควบคมไมได มความสาคญตอการกาหนดกลยทธ และความสาเรจหรอความ

ลมเหลว แบงออกเปน 3 กลม คอ

2.2.7.1 สภาพแวดลอมทวไป ( General environment) หลกนยมทวไป คอใชหลกทเรยก

กนยอวา PEST Analysis

2.2.7.2 การเมองและกฎหมาย ( Political Component = P) เปนการวเคราะหนโยบายและ

กฎเกณฑตางๆของภาครฐบาล ทนาจะมผลทงในเชงบวกและลบตอการดาเนนกจการตวอยาง เชน

นโยบายการเงน การคลง การนาเขา การสงออก การสงเสรมการลงทน การควบมลพษ การ

ประกนสงคม การประกนราคา กฎหมายลขสทธ กฎหมายแรงงาน

2.2.7.3 เศรษฐกจ (Economic Component = E) เปนการวเคราะหเศรษฐกจระดบมหาภาค

เชน ผลตภณฑมวลรวมประชาชาต อตราการวางงาน อตราดอกเบย อดตราเงนเฟอ อตรา

แลกเปลยนเงนตรา ตนทนดานทดน สงกอสราง แหลงราคาพลงงาน คาวสดอปกรณ

2.2.7.4 สงคมวฒนธรรม (Sociocultural Component = S) เปนการวเคราะหทางสงคมและ

วฒนธรรม อนไดแก อตราการรหนงสอ ระดบการศกษา จารตประเพณ คานยม ภาษา ความเชอ วถ

การใชชวต ลกษณะการตงถนฐานทอยอาศย การยอมรบนบถอผนา เครอญาต อาย เพศแนวโนม

ประชากร การอพยพโยกยายถน

2.2.7.5 เทคโนโลย (Technological component = T) เปนการวเคราะหสภาพการเปลยน

แปลงดานเทคโนโลยเท ทมผลตอการผลตสนคาหรอบรการ ลกษณะของเครองมอเครองจกร

เครองกลความรทางวทยาการแขนงตางๆ การใชเทคโนโลยเพอการสอสาร การแลกเปลยนความร

ระหวางกจการ ความกาวหนาดานการวจยพฒนาในสาขาทเกยวของ การเสรมสรางการ

ประสทธภาพการผลตโดยใชอปกรณอตโนมต

2.2.7.6 สภาพแวดลอมทางการแขงขน ( Competitive environment) หลกทนยมทวไป คอ

ไมเคล อ .พอรเตอร ( Michael E.Poter) เสนอตวแบบการวเคราะหสภาพการแขงขนทไดรบความ

14

นยมสงสดแบบหนง ตวแบบของ Poter ใชชอวา The Five Competitive Forces หรออาจจะเรยก

งายๆในภาษาไทยวา หาพลงของการแขงขน ผเลนหลกทตองแขงขนอยท งหมด 5 กลม

1) การคกคามจากคแขงรายใหม ผทเขามาใหมในสนามแขงขน ยอมจะนา

สมรรถนะใหม ความมงหวงทจะไดสวนแบงการตลาด และทรพยากรตางๆ ดงนน สงทขนกบ

คแขงเดม คอ การคกคามจากคแขงรายใหม

2) อปสรรคจากสนคาทดแทน การมสนคาหรอบรการทผซอสามารถใชทดแทน

ได ทาใหกจการตางๆ ตองระมดระวงในเรองคณภาพสนคา ราคา และการบรการทไดเปรยบ

ตลอดเวลา การทสนคาทดแทนมเพมขน มกมแนวโนมมาจากการผอนคลายกฎเกณฑ ของรฐบาล

และความกาวหนาทางดานเทคโนโลย

3) อานาจตอรองของผซอ ผซอผลตภณฑของอตสาหกรรมจะสรางอานาจตอรอง

ดานราคา หรอตองการคณภาพทดขนสาหรบราคาเดม

4) อานาจตอรองของผขาย วธซงผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอศกยภาพ

ดานกาไรของอตสาหกรรม ทาใหราคาปจจยการผลตและราคาสนคาสงขน หรอลดคณภาพของ

สนคา และบรการ

5) การเพมขนของการแขงขนทรนแรงขน อตสาหกรรมจานวนมากในระบบเสร

นยมมระดบการแขงขนทรนแรงมาก การแขงขนโดยทวไปสามารถเพมการแขงขนดานราคา ความ

แตกตางดานผลตภณฑ และ นวตกรรมดานผลตภณฑ ผบรหารจะตองระลกวาธรกจในรปแบบของ

การแขงขนนจะไมสามารถแยกจากกนได

2.2.8 การวเคราะหปจจยภายใน (Internal Environment)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในเปนการตรวจสอบสมรรถนะของกจการ ทชวยบงบอก

ถงจดแขงทจะใชใหเปนประโยชนกบจดออนทจะตองปรบแก อนจะทาใหกลยทธทกาหนดมความ

แหลมคม การวเคราะหภายนอกอาจจะทาใหไดด แตถาหากขาดความพรอม กเปรยบไดกบการทา

สงครามท ซนว ไดเคยชใหเหนวา แมเราสามารถจาลองเหตการณตางๆ ไดอยางเทยงตรง แตมได

ทาการเตรยมพรอมทางดานทรพยากร และไมมการซอมรบใหคนเคยกบสงทนาจะเกดขนใน

สถานการณตางๆ ยอมเปนการยากทจะไดรบชยชนะในการรบ ดงนน ความระมดระวงในการ

วเคราะหและเตรยมความพรอมภายในจงมความจาเปน การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในม

จดมงหมายและขอบเขตของการวเคราะห ดงน

15

2.2.8.1 จดมงหมายของการวเคราะห เพอประเมนจดแขง ( Strengths) และจดออนของ

กจการ

2.2.8.2 ขอบเขตการวเคราะห พจารณาจาก

1) ปจจยสาคญของความสาเรจ ( Critical success factor = CSFs) ซงในทนจะใช

คาวา สมรรถนะอนโดดเดน (Core or distinctive competencies) CSFs หมายถงวธการใชสมรรถนะ

อนโดดเดนของกจการ ( Core competencies) ใหถกตองเพอประโยชนในการสรางความสาเรจ เพอ

ชยชนะใหเกดขนในการแขงขน แตถาใชไมถกตองกจะนาไปสความลมเหลวหรอความพายแพ

2) การวเคราะหโซรอยคานยมเปนวธการประเมนจดแขงและจดออนโดยแบง

ธรกจ เปนกจหลกทตองเชอมโยงกน ( Linked activities) ซงแตละกจกรรมจะสรางคณคาหรอ

คานยมใหแกลกคา (Customer values)

3) ขบวนการหลกและระบบการดาเนนงาน

2.2.8.3 วธการประเมนจดแขงจดออนภายในองคกร เพอใหการประเมนสมบรณมวธการ

ดงตอไปน การบนทกคะแนนอยางมดลยภาพ ( Balanced scorecard) หมายถง การพจารณาและให

คะแนนปจจยตางๆ อยางครอบคลม ไมเจาะจงไปทดานใดดานหนงเทานน

2.3 ความหมายของกลยทธ

2.3.1 กลยทธ คอ แผน (Strategy is plan = P1) กจการทงหลายกาหนดกลยทธขนเพอใชกาหนด

ทศทาง (Direction) หรอเปนแนวทางในการดาเนนงานในอนาคต หรอวถทางในการทจะเดนจากท

หนงไปยงทหนง ซงถาพจารณาในความหมายนจะเหนไดวา องคการทกประเภทลวนมกลยทธเพอ

รบมอกบสถานการณตางๆทงสน เพราะทกองคการจะมแนวทางการดาเนนงาน ไมวาจะเปน

ทางการหรอไมเปนทางการกตาม ดงนน กลยทธในความหมายทหนง หรอ P1 กคอแผนนนเอง

2.3.2 กลยทธ คอ แบบแผนหรอรปแบบ (Strategy is a pattern = P2) กลยทธในอยางตอเนองใน

ชวงเวลา อนสะทอนวาการวางแผนงานในอนาคตจาเปนตองคานงถงววฒนาการขององคกรการท

สบเนองจากอดตและขณะเดยวกนการใชบทบาทของผบรหารในการวางแผนเรองใดเรองหนง

จาเปนตองคานงถงความสามารถหรอความคาดหวงของผปฎบตดวย เพราะในหลายกรณปรากฏวา

เจตนารมณเชงกลยทธ หรอสงทผบรหารตงใจจะทา อาจเปนไปได แตผปฎบตอาจใชความชานาญ

ดานตางๆปรบกลยทธในระหวางปฏบต จนแปรเปลยนกลยทธทเกดขนจรงกได ดงนน การทา

16

ความเขาใจแบบแผนเชงพฤตกรรมในองคการตางๆ จงเปนเรองจาเปนอยางยงในการวางแผนกล

ยทธ

2.3.3 กลยทธ คอ การกาหนดฐานะหรอตาแหนง ( Strategy is position = P3) กลยทธใน

ความหมายทสาม หรอ P3 เนนไปทฐานะหรอตาแหนงของกจการในสนามการแขงขน ดงนน

สนคาหรอบรการทเสนอออกไป จาเปนตองเหมาะสมกบความตองการของลกคาแตละประเภท

หรอ แตละตลาด ในความหมายนแสดงใหเหนวา การขาดความเขาใจในฐานะหรอตาแหนงทาง

การตลาดหรอการขาดความรทชดเจนเกยวกบสภาพแวดลอมในการแขงขน ยอมจะนาไปสความ

ลมเหลวในการเสนอบรการตางๆดวย

2.3.4 กลยทธ คอ ทศนยภาพ ( Strategy is a perspective = P4) ในความหมายทส หรอ P4 เนน

ความสาคญของการพจารณาสภาพทแทจรงภายในองคการ หรอ คณลกษณะ ทนาจะเปนของ

องคการ กลาวอยางงายๆกคอ ทศนยภาพหมายถงวธการดาเนนงานทตองการใหคนในองคกรการ

ยดถอรวมกน

2.3.5 กลยทธ คอ กลวธในการเดนหมาก ( Strategy is a ploy = P5) ในความหมายทหา หรอ P5

เปนความหมายทเฉพาะเจาะจงเปนอยางยงกลาวคอในสถานการทมการตอสหรอการแขงขนสงท

ทกคนตองการคอการเอาชนะเพราะนนคอเดมพนทสาคญ ดงนน ในความจาเปนเชนนนทกฝายจง

ตองวางกลยทธโดยคานงถงการใชอบายในการดาเนนงาน หรอ เลหเหลยมในการเดนหมาก ดน

เกมส เพอเอาชนะฝายตรงขามใหได ในความหมายนโดยเนอแทแลว เปนเรองทเกดขนเสมอในการ

แขงขนธรกจ หรอในการเจรจาในการตอรองระหวางกลมประโยชน รวมทงการตอรองการคา

ระหวางประเทศ และทชดเจทสดในการทาสงคราม ดงนน การวางแผนกลยทธในแงมมนอาจถอได

วาเปนเรองทเกาดงเดม ยอนกลบไปถงผทเปนตนตารบการวางแผนกลยทธเปนเรองทเกาแกดงเดม

ยอนกลบไปถงผทเปนตนตารบการวางแผนยทธศาสตรทางการทหาร

2.3.6. กระบวนการวางแผนเชงกลยทธมกจะนาไปใชเพอ

2.3.6.1 เปลยนทศทางและผลการดาเนนงานทางธรกจ

2.3.6.2 สรางกรอบการทางานทตองอาศยการตดสนใจในองคกร

2.3.6.3 กาหนดสภาพแวดลอมทเหมาะสมในเรองการตดสนใจเกยวกบงบประมาณและ

การประเมนผลการดาเนนงาน

17

2.3.6.4 ฝกอบรมผบรหารเพอพฒนาการใชขอมลในการตดสนใจใหดยงขน

2.3.6.5 เพมความมนใจใจทศทางการดาเนนธรกจ

2.3.7 เกณฑสาคญในการพจารณากลยทธ

2.3.7.1 เปนกลยทธทตอบสนองตอสภาพแวดลอมภายนอก

2.3.7.2 เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบในการแขงขน

2.3.7.3 เปนกลยทธทสอดคลองกบวสยทศน พนธะกจและวตถประสงคในระยะยาว

2.3.7.4 เปนกลยทธทมความยดหยน เหมาะสม

2.3.7.5 เปนกลยทธทเปนไปได

2.3.8 หลก 5 ประการทควรคานงถงในการวางแผนเชงกลยทธ

2.3.8.1 ลกษณะธรกจทดาเนนการอย (What business you are in?)

2.3.8.2 ลกษณะธรกจในอนาคต (Where do you want to go?)

2.3.8.3 สภาพแวดลอม (Environment)

2.3.8.4 การจดสรรทรพยากร (Resources allocation)

2.3.8.5 การปฏบตงานใหบรรลตามวตถประสงค (Achievement)

2.3.9 การจดการเชงกลยทธใหประสบผลสาเรจ

แมวามความพยายามนาการจดการเชงกลยทธมาใชในองคการมากขน แตยงมหลาย

องคการทไมประสบผลสาเรจ อะไรคอหลกการพนฐานทจะชวยใหองคการประสบผลสมฤทธใน

การจดการเชงกลยทธ Robert S.KaplanและDavid P.Nortonไดกลาวถงการดาเนนกลยทธไวใน

หนงสอทชอ The Strategy-Focused organization วาองคการทประสบความสาเรจในการดาเนน

ธรกจนน จะดาเนนการอยบนหลกการทสาคญ 4 ประการคอ

2.3.9.1 แปลงกลยทธไปสสทมปฏบตการตางๆ ทาความชดเจนใหเกดขน สรางใหเกด

ความเขาใจบนพนฐานรวมกน และโดยทแตละคนจะรเปาหมายของตนเองอยางชดเจนวาตนเองไป

ทาอะไรบาง

2.3.9.2 ปรบองคใหสอดคลองกบกลยทธเพราะแตละหนวยยอย ตางมบทบาทหนาทม

องคความร มภาษา มวฒนธรรม ทเปนของตนเองทอาจเหมอน หรอแตกตางจากหนวยอนๆ ได การ

จะทาใหกลยทธไดรบการปฏบตและการดาเนนไปอยางราบรน มพลงนน จาเปนตองปรบองคการ

ใหเหมาะสม สอดคลองกบกลยทธนนเปน การสรางใหเกดพลงทเขมแขงในองคการ

18

2.3.9.3 ทากลยทธใหเปนเสมอนงานประจาของทกคน (Make strategy everyone s

everyday job) การนากลยทธไปดาเนนการนน ตองทาใหทกๆคนเขาใจกลยทธ และทางานประจา

ทกคนของตนไปในทางทสอดคลอง สนบสนนความสาเรจของกลยทธ ซงไมใชการสงการจากบน

ลงลางแตเปนการสอสารทงสองระดบ ซงนอกจากจะชวยสรางใหเกดความเขาใจทตรงกน แลว ยง

เปนสวนหนงของโครงการใหความรกลยทธใหมๆ แกบคลากรในระดบตางๆ ขององคกรดวย

2.3.9.4 ทากลยทธใหเปนกระบวนการตอเนอง (Make strategy a continual process)

องคการสวนใหญ กระบวนการบรหารจะวนเวยนอยทเรองของงบประมาณ และแผนการ

ปฏบตการการประชมในทกเดอน จะถกอทศใหกบการทบทวนบทบาทผลการปฏบตงานเทยบกบ

แผน ทาการวเคราะหความแปรปรวนทเกดขน และกาหนดเปนแผนงานเพอลดความแปรปรวนนน

กระบวนการบรหารแบบนไมใชสงผดเพราะยงมความจาเปนอย แตประเดนทสาคญคอองคการ

สวนมากจะมการประชมเพยงแคนและไมมการประชมทผบรหารหรอผจดการสามารถอภปรายใน

เรองกลยทธไดมผลวจยวา รอยละ 85 ของทมผบรหารใชเวลานอยกวา 1 ชวโมงตอเดอนเพอ

อภปรายเกยวกบกลยทธนอยางนจะขอสงสยหรอไมวาเหตใดดาเนน กลยทธจงลมเหลว ในเมอการ

อภปรายหรอการตดตามการดาเนนกลยทธ ไมเคยปรากฏอยในวาระการประชมของผบรหาร

หรอไมเคยปรากฏอยในปฏทนขององคการเลย

2.4 กลยทธระดบบรษท

ผบรหารภายในองคการจะสามารถกาหนดกลยทธขององคการได โดยจะตองมการระ ดม

ความคดจากผบรหารทกฝายรวมทงนายทนหรอผประกอบการ เพอกาหนดแนวทางในการปฏบต

การกาหนดกลยทธจะตองอาศยการวเคราะหตางๆ ทงภายในประเทศ และตางประเทศ ผบรหาร

จาเปนตองตดตามสถานการณภายในประเทศเพอนามาวเคราะหหาจดแขง จดออน โอกาส และ

อปสรรคของอตสาหกรรมทองคการกาลงดาเนนอย วาอตสาหกรรมนนมแนวโนมทสดใสหรอไม

การวเคราะหในสวนของ SWOT จะทาใหผบรหารใ ชเปนแนวทางในการขยายธรกจ การตดทอน

หรอการชะลอการลงทนนอกจากนนผบรหารยงใชเปนแนวทางในการกระจายธรกจไปยง

อตสาหกรรมทมความเสยงตา กลยทธระดบบรษทมหลายกลยทธ ไดแก

2.4.1 กลยทธคงท กลยทธทผบรหารองคการจะตองนาไปใชกตอเมอผบรหารไมชอบการ

เปลยนแปลงและไมชอบการเสยงทสงขน ทงทกลยทธจะคงอยไดกตอเมอสภาพแวดลอม

19

โดยทวไป และสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และสภาพแวดลอมภายในคงทหรอ มการเปลยนแปลง

นอยมาก ผบรหารยงคงรกษาภารกจและเปาหมายเดมไว เชน องคกรเคยมสวนแบงตลาด 10%

อตราการเตบโต 2% ตอป หรอยอดกาไรสทธ 15% ของยอดขาย กลยทธคงทขององคการอาจจะ

วธการไมเปลยนแปลง แนวทางปฏบตเดมทเคยทาโดยคานงถงกาไรและสวนแบงตลาดหากจะม

การขยายทมากกวาอตราสวนเดมกจะตองมการคดและวางแผนอยางรอบคอบ โดยทวไปองคการ

ขนาดเลกมกจะใชวธนเนองมทนจากด

2.4.2 กลยทธการเจรญเตบโต หรอกลยทธกาวหนาสวนใหญผบรหารมกจะนยมใชกลยทธน

เพราะจะทาใหองคการขยายมากขน แตอตราความเสยงกสง ดงนน กอนทผบรหารจะใชกลยทธน

ตองการวเคราะหพจารณาอยางรอบคอบวาองคการจะขยายหรอเตบโตไปในแนวทางใด เชน ขยาย

ธรกจเดมแตเนนความเชยวชาญ สามารถแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

2.4.2.1 กลยทธการขยายตวในแนวนอน ลกษณะนองคการมองเหนความกาวหน าใน

อตสาหกรรมทกาลงดาเนนอยในการขยายตวโดยหากองคกรมองเหนความกาวหนาใน

อตสาหกรรมทกาลงดาเนนอย องคการจงใชกลยทธในการขยายตวโดยหาผลตภณฑชนดเดยวกน

แตหลายยหอ คณภาพ ราคา เพอเสรมสรางการทาตลาดใหมากขน

2.4.2.2 กลยทธการขยายตวแบบแนวดง ลกษณะนองคการตองการขยายการเตบโตของ

องคการโดยทาธรกจครบวงจร เชน มแหลงผลตสนคา แหลงวตถดบ ชองทางการจดจาหนาย

2.4.3 กลยทธการถดถอย เปนกลยทธหนงทผบรหารนามาใชเมอองคการอยในสภาพเศรษฐกจ

ไมด มปญหาทางการเงนเนองสภาพการตลาดซบเซา ดงเชน ในภาวะเศรษฐกจถดถอยการสงออก

ลดลงอยางมาก ทาใหผบรหารทงภาครฐและเอกชนตองรวมมอกนในการแกไขปญหาดงกลาว

ผบรหารในภาคเอกชนตองพยายามลดคาใชจายลงเพอไมใหองคการเกดขาดความขาดทนและ

พยายามใชกลยทธตางๆเขามาชวยกระตนตลาด ในขณะเดยวกนกจาเปนจะตองใชกลยทธในการ

ถดถอยมาใชในองคการน

2.4.3.1 กลยทธการเปลยนแนวทางโดยการทองคการจะตองลดขนาดขององคการลงเพอ

ลดคาใชจายคงท โดยการตดคาใชจายทไมจาเปนออกไปกอน เชน คาวจย และคาพฒนา คาโฆษณา

คาเลยงรบรอง และการงดรบพนกงานเพม นอกจากนนจะตองปรบปรงประสทธภาพการทางานให

ดขนหรอเพอใหประสทธภาพขององคการเพมขนลดการสญเสยลง

20

2.4.3.2 กลยทธการไมลงทน ผบรหารจะนากลยทธนมาใชกตอเมอธรกจทอยใน

อตสาหกรรมนนตกตา ไมมโอกาสทจะเตบโตขนมาได หรอทากาไรได การทองคการลงทนตอไป

กจะทาผลตอบแทนไมคมตอการลงทนในลกษณะนผบรหารกจะไมลงทนเพม แตใช กลยทธใน

การเกบเกยวผลประโยชนทมอยในธรกจนน จนกวาอตสาหกรรมนนจะหายไปจากตลาด

2.4.3.3 กลยทธการเลกกจการ กลยทธนผบรหารจะใชกตอเมอธรกจไมสามารถทา

ประโยชนไดอก ถาดาเนนตอไปกจะขาดทนในลกษณะนผบรหารตองกลาตดสนใจใหทนเวลา

อาจจะตองขายกจการใหกบบรษทอน เพอเอาทนสวนทเหลอไปลงทนกบธรกจอนทมโอกาสทาง

การตลาดมากกวา การตดสนใจเลกบรษทเปนททาไดยาก ทงนเพ ราะบงบอกถงความลมเหลวของ

การบรหารกจการแตอกมมหนงอาจแสดงใหเหนวาผบรหารมวสยทศทดในการละทงกจการทไม

ประสบความสาเรจแลวหนไปลงทนกบธรกจใหมทมแนวโนมสดใสกวา

2.4.4 กลยทธผสม องคการทใชกลยทธนโดยสวนมากจะเปนองคการขนาดใหญในหลายหนวย

ธรกจ หลายสาขา หลายผลตภณฑและมการทาตลาดโดยรวมกลยทธผสมจะมการใชกลยทธตางๆ

ภายในองคการ โดยสนคาบางผลตภณฑอาจจะใชวธการขยายตวทงในแนวนอนและแนวดงแต

สนคาบางผลตภณฑอาจจะตองใชกลยทธคงท เนองจากสภาพแวดลอมไมเปลยนแปลงและองคการ

กยงพอใจในยอดขาย หากภาวะเศรษฐกจซ บเซา ดงนน กลยทธผสมจงเปนกลยทธทมผนยมใชกน

มาก ทงนเนองจากวาองคการสาม ารถทจะพฒนาผลตภณฑและหนวยธรกจวาหนวยใดมการ

เหมาะสมทจะขยายหรอชะลอการลงทน หรอเลกการลงทน

2.5 กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบธรกจหมายถง แผนการกระทาของผบรหารเชงกลยทธทจะใชทรพยากรและ

ความสามารถดเดนเพอการสรางขอไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขงขนในทางอตสาหกรรมตาม

มมมองของ เดอเรฟ เอฟ เอเบลล แลวนาคานยามของธรกจจะเกยวพนกนกบการตดสนใจ ความ

ตองการของลก คา การระ บความตองของลกคาทจะตอบสนองกลมของลกคา การระบกลมของ

ลกคาทจะตอบสนอง ความสามารถดเดน การระบความสามารถดเดนทจะตอบสนองตอความ

ตองการของลกคา การตดสนใจเหลานจะเปนหวใจของการเลอกกลยทธระดบธรกจ หนวยกลยทธ

ในระดบธรกจเปนการตดสนใจในการกาหนดกลยทธ ตามกจกรรมของบรษททมผลตอการ

ดาเนนงานของกลมธรกจนนจะตองพจารณาปจจยทสาคญ 6 ประการคอ

21

2.5.1 คแขงขน

2.5.2 ราคาของสนคาและบรการ

2.5.3 ลกคาเปาหมาย

2.5.4 คณภาพของผลตภณฑ

2.5.5 ความสมพนธกบหนวยกลยทธอน เพอความสอดคลองกบการกาหนดกลยทธระดบบรษท

2.5.6 การตดสนใจดาเนนกลยทธจากปจจย หรอทรพยากรทมในองคการ เพอใหการดาเนน

ธรกจ ซงมความหมายสาคญ และสามารถสรางแนวทางไดดงน

2.5.6.1 ขอไดเปรยบทางการแขงขน ( Competitive advantages) หรอเรยกอกอยาง การ

สรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขง ( Competitive differentiation) เปนกลยทธซงมงทการผลต

สนคาและบรการ โดยคานงความเปนเอกลกษณในอตสาหกรรม โดยมงทผบรโภคโดยไมคานงถง

ราคามากนก กลยทธนเปนกลมของการดาเนนการทผสมผสานในการผลตสนคาและบรการใน

ตนทนทยอมรบได ซงลกคายอมรบไดในฐานะวามความแตกตางในหนทางซงเปนสงสาคญตอ

พวกเขา ในขณะผนาดานตนทนไดเสนอบรการแกลกคาผสรางความแตกตางในกลมลกคาซงรบร

วามลคาถกเพมขนโดย การกระทาซงผลตภณฑของบรษทแตกตางจากสนคาทผลตและวางตลาด

โดยคแขง

บรษทตางๆ ตองสามารถผลต ผลตภณฑทแตกตาง ณ ตนทนการแขงขนเพอลดแรงกดดนท

ลกคาจะจายใหแกบรษท เมอลกษณะความแตกตางในสนคาถกผลตโดยตนทนทไมมคแขง ราคา

ของสนคาสามารถเพมขนซงกลมลกคาเปาหมายมความเตมใจทจะจาย เ พอบรษทมความเขาใจกบ

สงทกลมลกคาเปาหมายใหมลคา ความสมพนธทเกยวของกบพวกเขาไดดงดดความพงพอใจของ

ความตองการทแตกตางและสาหรบสงทพวกเขาเตมใจทจะจาย กลยทธทแตกตางสามารถถกใชได

อยางสาเรจ

2.5.6.2 ความเปนผนาดานตนทน ( Cost leadership) กลยทธซงมงทการผลตสนคาทม

มาตรฐาน ดวยตนทนตอหนวยทตา โดยมเปาหมายสาหรบผบรโภคทออนไหวตอราคา กลยทธน

เปนกลมของการกระทาทถกบรณาการซงถกดาเนนการเพอสรางสนคา และบรการดวยลกษณะซง

สามารถยอมรบไดตอลกคา ณ ระดบตนทนทตา เมอเปรยบเทยบกบลกคาสนคาและผนาดานตนทน

ตองมระดบความแตกตางในเรองของคณลกษณะ ซงสรางมลคาแกลกคา จรงๆแลวการเนนทการ

ลดตนทนในขณะทละทงความแตกตางเปนสงทไมมประสทธผล การเนนเพยงการลดตนทน

22

เทานนอาจพบวาบรษทจะพบประสทธภาพการผลตแตไมมลกคาคนใดทตองการซอ เมอบรษท

ออกแบบผลตและทาการตลาดสนคาทมประสทธภาพมากกวาคแขง มหลกฐานชใหเหนวาใชกล

ยทธทเปนผนาดานตนทนไดอยางมประสทธภาพ บรษทตางๆใชกลยทธดานการเปนผนาดาน

ตนทนสนคาทไดมาตรฐาน (แตดวยระ บบความแตกตาง) ตอลกคาสวนใหญของบรษท ผนาดาน

ตนทนเนนทการคนพบแนวทางทเนนการไปสตนทนทตากวาเมอเปรยบเทยบกบคแขงโดยการคด

ใหมถงแนวทางการทาใหความสมบรณในกจกรรมพนฐานและกจกรรมสนบสนน เพอลดตนทน

ซงยงดาเนนตอไป ขณะทยงคงรกษาระดบการแขงขนการสรางความแต กตาง ในกจกรรมพนฐาน

และดาเนนธรกจในประเทศ เชน การจดหาวตถดบ การควบคมสนคาคงคลงและการจดสงสนคา

อาท การรวบรวม การเกบและการจดจาหนายสนคาสลกคา งานวจยเสนอวามขอ ไดเปรยบในการ

แขงขนในเรองของการจดสงสนคาทสรางมลคามากเมอใชกลยทธเปนผนาดานตนทนมากกวากล

ยทธการสรางความแตกตาง

ดงนน ผนาดานตนทนซงคนหาแนวทางทสามารถสรางมลคาในการแขงขนเพอลดตนทน

อาจตองพจารณาทกจกรรมพนฐานของการจดซอวตถดบและการจดสงสนคา ความพยายามอยาง

ตอเนองในการลดตนทนสระดบทตากวาคแขงขน ผนาดานตนทนแสดงการมประสทธภาพสง

เพราะระดบของประสทธภาพซงกาลงปรบปรงไดกาไรเพม พวกเขาแสดงใหเหนการเขามาใหม

ของคแขง ผเขามาใหมตองเตมใจและสามารถยอมรบผลตอบแทนทอาจจะไมดกวา กระทงพวกเขา

ไดเพมประสบการณในการใชประสทธภาพ ผนาดานตนทน การไดรบผลตอบแทนผเขามาใหม

ตองมความสามารถในการจบคแขงอนแทนผนาดานตนทน กาไรทตาทาใหมความจาเปนสาหรบ

ผนาดานตนทนในการขยายสนคาปรมาณมากเพอไดรบผลตอบแทนกลบคนอยางไรกตาม บรษทท

พยายามเปนผนาดานตนทนตองหลกเลยงการเสนอราคาในราคาทตามากซงอาจทาใหเกดการ

ดาเนนการสรางกาไรลดลงแมวาปรมาณจะเพมขน

2.5.6.3 การปรบตวทรวดเรว ( Quick - response) ในระดบธรกจนธรกจจะเผชญกบค

แขงขน เผชญการแขงขนในดานการแสวงหาลกคา และยอดขาย บรษทจะแขงขนกบบรษทอน ซง

มธรกจคลายคลงกนดวย

2.5.6.4 การมงทลกคากลมเลก ( Focus) เปนกลยทธซงมงทการผลตสนคาและบรการท

ตอบสนองความตองการของลกคากลมเลกบรษทเลอกกลยทธนเมอพวกเขาตงใจใชความสามารถ

ของพวกเขาสนองความตองการของกลมเปาหมายขนาดเลก ตวอยางของกลมเปาหมายทเฉพาะซง

23

สามารถถกวางเปาหมายโดยกลยทธนได รวมเอากลมผซอเฉพาะกลม เชน วยรน คนชนสง เปน

กลมทแตกตางของสายผลตภณฑ เชน ผลตภณฑสาหรบการลงส หรอการผลตดวยฝมอ หรออาจ

เปนตลาดทมความแตกตางของประชากร เชน ตะวนตกหรอตะวนออกของอเมรกา ดงนน กลยทธ

นเปนกลมของการกระทาทถก บรณา การสรางสนคาและบรการซงสนองความตองการของ

กลมเปาหมายเฉพาะ แมวาขอบเขตของกลมเปาหมายเปนสงสาคญของความคดน ความสาคญของ

กลยทธน คอ ความสามารถของการสรางความแตกตางของเปาหมายทแคบ บรษทตางๆ ใชกลยทธ

นสนองตอกลมทเฉพาะของอตสาหกรรมอยางมประสทธผลมากกวาคแขง ทมการวางเปาหมายทม

ระดบกวาง พวกเขาประสบผลสาเรจเมอพวกเขาสนองตอกลมเปาหมายเฉพาะซงความตองการท

เปนเอกลกษณของพวกเขาถกทาใหมความพเศษซงคแขงไมเลอกตอความ ไม สนองของ

กลมเปาหมายน หรอ เขาตอบสนองตอเปาหมายนนไดไมด การสรางความพงพอใจแกความ

ตองการของขนาดบรษทซงคแขงขนในตลาดประชากร

2.6 กลยทธระดบหนาท (Function Strategy)

กลยทธระดบหนาท เปนการกาหนดกลยทธในระดบปฏบตการของหนาทแตละอยางในหนวย

ธรกจ เชน กลยทธทางการตลาด เปนตน กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธระดบปฏบตการทจะสงผล

ตอการดาเนนงานในชวตประจาวนและเหนไดเปนรปธรรม ความสาเรจของกลยทธระดบหนาทจะ

สงผลตอความสาเรจของกลยทธระดบบรษท ในขณะทเมอพจารณาจากระดบบน เราจะเหนวา

ระดบบรษทจะสงผลตอกลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบธรกจ เชน นโยบายตางๆ จะสงผลตอ

กลยทธในระดบหนาทเชนเดยวกน กลยทธระดบหนาท เปนกลยทธทเกดขนในทกๆระดบของ

องคกรซงการกาหนดกลยทธ เพออานวยความสะดวกตอการกาหนดกลยทธในระดบบรษท และ

ระดบธรกจ แตการกาหนดกลยทธ ในระดบหนาทแตกตางจากกลยทธทง 2 ระดบ ดงน

2.6.1 กลยทธระดบหนาทจะเปนการกาหนดกลยทธทใชระยะเวลานอยกวาการกาหนดกลยทธ

ในระดบบรษท

2.6.2 กลยทธระดบหนาทจะมลกษณะทเฉพาะเจาะจง และเนนในการปฏบตเพอตอบสนอง

ความตองการของลกคามากกวา การกาหนดกลยทธในระดบบรษท

24

2.6.2.1 กลยทธระดบหนาท แบงไดเปน 5 หวขอ ดงน

1) กลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

2) กลยทธการผลตและการปฏบตการ (Production and Operation Strategy)

3) กลยทธการจดการองคการและการบรหาร (Organizational Strategy)

4) กลยทธการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Strategy)

5) กลยทธการเงนและการบญช (Financial & Accounting Strategy)

2.6.2.2 แผนกลยทธฝายการตลาด

1) การพฒนาตลาด

2) พฒนาสนคา เพมขนาดบรรจ และหบหอ ฉลาก เพอสรางความดงดดใจ

3) จดระบบการเพมประสทธภาพการใหบรการเพอตอบสนองความตองการของ

ลกคา

4) เสรมสรางกจกรรมตลาดใหสามารถจงใจลกคา

5) พฒนาพนกงานในสายปฏบตการ การตลาดใหไดรบความรและทกษะดาน

การตลาดสมยใหม (Modern trade)

2.6.2.3 แผนกลยทธฝายการผลต

1) เปนผมตนทนการผลตตา มทกษะในการบรหารทมประสทธภาพสง

2) มประสทธภาพในการบรการลกคา

3) มประสทธภาพในการขนสงและการสงกาลงบารง

4) การหมนเวยนของสนคาคงเหนอและเงนทนทรวดเรว

5) ลกคายอมรบตรายหอของบรษท

2.6.2.4 แผนกลยทธฝายบญชการเงน

1) วางแผนจดทางบประมาณ

2) วเคราะหการลงทนเพอเตรยมจดลาดบโครงการกอนหลง

3) จดโครงสรางทางการเงนใหสอดคลองกบโครงการลงทน

4) การใหการสนบสนนขอมลทางบญช

25

2.6.2.5 แผนกลยทธฝายทรพยากรมนษย

1) การฝกอบรมภายใน “หลกสตรการสรางทมงาน และการตลาดยคใหม”

2) การจดทาขนาดขอมล PIS (Personal information system)

3) จดสวสดการสงเสรมใหพนกงานออกกาลงกายและใชเวลาวางใหเปน

ประโยชน

2.6.3 กลยทธระดบบรษททมการกาหนดทศทางในการปฏบตงานทเฉพาะเจาะจง ในขณะทกล

ยทธระดบบรษทมการกาหนดทศทางในการปฏบตทวๆ ไปขององคกร

2.6.4 กลยทธระดบหนา เปนการปฏบตหนาททแทจรงในองคการ เมอองคการมการกาหนดกล

ยทธแลว ระดบการปฏบตหนาทจรงๆ เปนในสวนของผบรหารระดบกลาง ( Lower Levels of

Management) ซงการดาเนนการตามกลยทธจะประสบความสาเรจหรอไมนนกขนอยกบการ

ปฏบตงานตามกลยทธในระดบหนาทนนเอง กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธทมงเนนการใช

ทรพยากรของกจการใหมประสทธภาพสงสด ภายใตกรอบทศทางของกลยทธระดบองคกรและกล

ยทธระดบหนวยธรกจ และเปนแนวคดสาคญทจะนาไปจดทาแผนปฏบตการ

2.6.5 หลกการตลาด 4-P (Marketing Mix) การวางแผนการตลาดโดยใช 4P กลยทธทาง

การตลาดนนมอยมากมาย แตทเปนทรจก และเปนพนฐานทสดกคอการ ใช 4P (Product Price

Place Promotion) ซงหลกการใชคอการวางแผนในแตละสวนใหเขากน และเปนทตองการของ

กลมเปาหมายทเราเลอกเอาไวใหมากทสด ในบางธรกจอาจจะไมสามารถปรบเปลยนทง 4P ได

ทงหมดในระยะสนกไมเปนไรเพราะ เราสามารถคอยๆปรบกลยทธจนได สวนผสมทางการตลาด

ไดเหมาะสมทสด (4P อาจจะเรยกวา Marketing mix)

2.6.5.1 Product คอ สนคาหรอบรการทเราจะเสนอใหกบลกคาแนวทางการกาหนดตว

Product ใหเหมาะสมกตองดวากลมเปาหมายตองการอะไร เชน ตองการนาผลไมทสะอาด สด ใน

บรรจภณฑถอสะดวกโดยไมเสยรสชาต เรากตองทาตามทลกคาตองการ ไมใชวาเราชอบหวานกจะ

พยายามใสนาตาลเขาไป แตโดยทวไปแนวทางทจะทาสนคาใหขายไดมอยสองอยาง คอ

1) สนคาทมความแตกตาง โดยการสรางความแตกตางนน จะตองเปนสงทลกคา

สามารถสมผสไดจรงวาตางกนและลกคาตระหนก และชอบในแนวทางน เชน คณสมบตพเศษ

รปลกษณ การใชงาน ความปลอดภย ความคงทน โดยกลมลกคาทเราจะจบกจะเปนลกคาทไมมการ

แขงขนมาก

26

2) สนคาทมราคาตานนคอการยอมลดคณภาพในบางดานทไมสาคญลงไป เชน

สนคาทผลตจากจนจะมคณภาพไมดนกพอใชงานได แตถกมากๆหรอ สนคาทเลยนแบบแบรนด

ดงๆ ในซปเปอร สโตรตางๆ จรงๆ แลวสาหรบนกธรกจมอใหมควรเลอกในแนวทาง สรางความ

แตกตางมากกวาการเปนสนคาราคาถกเพราะหากเปนดานการผลตแลวรายใหญจะมตนทนการผลต

ทถกกวารายยอย แตหากเปนดานบรการ เราอาจจะเรมตนทราคาถกกอน แลวคอยๆ หาตลาดทราย

ใหญไมสนใจ

2.6.5.2 Price ราคาเปนสงทคอนขางสาคญในการตลาด แตไมใชวา คดอะไรไมออกกลด

ราคาเดยวเพราะการลดราคาสนคา อาจจะไมไดชวยใหการขายดขนได หากปญหาอนๆยงไมไดรบ

การแกไข การตงราคาในทนจะเปนการตงราคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ และกลมเปาหมายของ

เรา เชน หากเราขายนาผลไมทจตจกร ราคาอาจจะตองถกหนอย แตหากขายทสยาม หากตงราคาถก

ไป เชน 10 บาท กลมทเปนเปาหมายอยากใหซออาจจะไมซอ แตคนทซออาจจะเปนคนอกกลมซงม

นอยกวา และไมคมทจะขายแบบนในสยาม ยงไปกวานนหากราคา และรปลกษณสนคาไมเขากน

ลกคากจะเกดความขดของใจและอาจจะตองกงวนทจะซอ เพราะราคาคอตวบงบอกภาพลกษณของ

สนคาทสาคญทสด อยางไรกตามในดานการทาธรกจขนาดยอมแลว ราคาทเราตองการ อาจไมได

คดอะไรลกซงขนาดนน แตจะมองกนในเรองของตวเลข ซงมวธกาหนดราคางายตางๆ ดงน

1) กาหนดราคาตามลกคา คอ การกาหนดราคาตามทเราคดวา ลกคาจะเตมใจงาย

ซงอาจจะไดมาจากการทาสารวจหรอแบบสอบถาม

2) กาหนดราคาตามตลาด คอ การกาหนดราคาตามคแขงในตลาด ซงอาจจะตา

มากจนเราจะมกาไรนอย ดงนน หากเราคดทจะกาหนดราคาตามตลาด เราอาจจะตองมานงคด

คานวณยอนกลบวา ตนทนสนคาควรเปนเทาไรเพอจะไดกาไรตามทตงเปา แลวมาหาทางลดตนทน

ลง

3) กาหนดราคาตามตนทน+กาไร วธนเปนการคานวณวาตนทนของเราอยท

เทาใด แลวบวกเลขคาขนสง คาแรงของเรา บวกกาไร จงไดมาซงราคา แตหากราคาทไดมาสงมาก

เราอาจจาเปนตองมการทาประชาสมพนธ หรอปรบภาพลกษณใหเขากบราคานน

2.6.5.3 Place คอ วธการนาสนคาไปสมอของลกคา หากเปนสนคาทจะขายไปหลายๆ

แหง วธการขายหรอการกระจายสนคาจะมความสาคญมาก หลกของการเลอกวธกระจายสนคานน

ไมใชขายใหมาก สถานททสดจะดเสมอ เพราะมนขนอยกบวา สนคาของทานคออะไรและ

27

กลมเปาหมายทานคอใคร เชน ของใชในระดบบน ควรจากดการขายไมใหมมากเกนไปเพราะอาจ

ทาใหเสยภาพลกษณไดสงทเราควรคานงอกอยางของวธการกระจายสนคาคอ ตนทนการกระจาย

สนคา เชน การขยายสนคาใน 7-eleven อาจจะกระจายสนคาไดทงถง แตอาจจะมตนทนทสงกวา

หากจะกลาวถงธรกจทเปนการขายหนาราน Place ในทนกคอ ทาเล ซงกควรเลอกทใหเหมาะสมกบ

สนคาของเราเชนกน อยางมาบญครองกบสยามเซนเตอร จะมกลมคนเดนทตางออกไปและลกษณะ

สนคาและราคากไมเหมอนกนดวยทงๆทตงอยใกลกน ทานควรขายทใดกตองพจารณาตามลกษณะ

สนคา

2.6.5.4 Promotion คอ การทากจการตางๆ เพอบอกลกคาถงลกษณะสนคาของเรา เชน

โฆษณาในสอตางๆ หรอการทากจกรรมททาใหคนมาซอสนคาของเรา เชน ทาการลดราคาประจาป

หากจะพดถงธรกจขนาดยอมการโฆษณาอาจจะเปนสงทเกนความจาเปนเพราะจะตองใชเงนจะใช

มากหรอนอยกขนกบชองทางทเราจะใชทจะดและอาจจะฟรคอสออนเตอรเนตซงมผใชเพมจานวน

มากขนในแตละป สออนๆทถกๆ กจะเปนพวก ใบปลว โปสเตอร หากเปนสอทองถนกจะมรถแห

วทยทองถน หนงสอพมพทองถน วธในการเลอกสอนอกจะดเรองคาใชจาย แลวควรดเรองการ

เขาถงกลมเปาหมายดวยเชนหากจะโฆษณาใหกลมผใหญโดยเลอกสออนเตอรเน ต กอาจจะเลอก

เวบไซตทผใหญเลน ไมใชเวบไซตทวยรนเขามาคยกนเปนตน

2.7 การวเคราะหเชงกลยทธในระดบบรษท

การกาหนดกลยทธขององคการพจารณาสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพแวดลอมภายใน

สวนประสมตลาด และสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม ( Industry environment) เพอเปนขอม ลใน

การพจารณา โอกาส อปสรรค จดแขง จดออน และความสามารถในการแขงขน ซงขนตอนนถอวา

เปนขนตอนของขอมลเพอใหบรษทใชเปนขอมลในการกาหนดกลยทธ ขนแรกการวเคราะหกล

ยทธประกอบดวยระบบแมททรกซ IFE (Internal factor environment) แมททรกซ EFE (External

factor environment) ภายหลงจากนนบรษทจะสรางกลยทธทางเลอกขนมาโดยอาศยปจจยภายนอก

และปจจยภายใน อาศยเทคนคในการวเคราะห ไดแก แมททรกซกลมทปรกษาบอสตน BCG

matrix แมททรกซภายใน -ภายนอก IE matrix เมอบรษทไดวเคราะหและไดสรางกลยทธขนมาก

ตองตดสนใจเลอกกลยทธโดยอาศยเทคนคแมททรกซการวางแผนกลยทธ เพอชวยใหในการ

ตดสนใจเลอกกลยทธทเหมาะสมทสดสาหรบบรษท

28

2.7.1 แมททรกซ IFE (Internal factor environment) สามารถพฒนาไดจาก 5 ขนตอนไดแก

2.7.1.1 ใหรายการเกยวกบปจจยททาใหบรษทประสบความสาเรจหรอลมเหลวโดย

พจารณาปจจย 10 ถง 20 รายการซงรวมทงจดแขงและจดออน โดยการแยกแยะความเปนไปไดโดย

ใชเปอรเซนต อตราสวนและเปรยบเทยบตวเลข

2.7.1.2 กาหนดชวงของนาหนกจาก 0.0 - 1.0โดย 0.0ไมมความสาคญ 1.0 มความสาคญ

มากใหกบทกปจจยการกาหนดนาหนกใหกบปจจยตางเปนตวบงชความสาคญขอ งความสมพนธ

ของปจจยตางๆ ทจะทาใหอตสาหกรรมประสบความสาเรจ โดยพจารณาถงหวใจขอหลกในเรอง

จดแขงและจดออนของปจจยทมผลกระทบกบปฏบตขององคการมากกใหนาหนกมาก คาความ

สงสดเทากบ 1.0

2.7.1.3 กาหนด 1 ถง 4 ชวงใหกบแตละปจจย โดยบงบอกถงจดออนหลก ( major

weakness) ประเมน = 1 และจดออนรอง ( major weakness) = 2 จดแขงรอง (minor strength) = 3

และจดแขงหลก ( minor strength) = 4 การใหคะแนนขนอยกบพนฐานของบรษท ตางจากขนท 2

ซงขนอยกบพนฐานอตสาหกรรม

2.7.1.4 นาหนกของแตละปจจยแตกตางกนขนอยกบตวแปร

2.7.1.5 คารวมของคะแนน นาหนกแตละตวแปรตดสนดวยคะแนนถวงนาหนกรวมของ

องคการเมอพจารณาถงหลายปจจยซงรวมอยในแมททรกซ IFE คะแนนถวงนาหนกรวมของ

องคการเมอพจารณาถงหลายปจจยซงรวมอยในแมททรกซ IFE คะแนนถวงนาหนกรวมอยในชวง

1.0 ถงสงสด 4.0 ถาคะแนนนาหนกรวม = 2.5 แสดงวาอยคาเฉลย ถาหากนอยกวา 2.5 แสดงวา

องคการนนอยในตาแหนงจดออน ถามากกวา 2.5 แสดงวาอยในตาแหนงจดแขง โดยมตวอยาง

ตารางแมททรกซ IEE (Imternal factor evaluation matrix) แสดงดงตารางท 2.1 แมททรกซ IFE

(Internal factor environment)

29

ตารางท 2.2 แมททรกซ IFE (Internal factor environment)

ปจจยภายในทสาคญ

(Critical internal factor)

นาหนก

(Weight)

การประเมน

(Rating)

คะแนนถวงนาหนก

(Weighted score)

จดแขง (Strengths)

- มความเชยวชาญในการออกแบบ

- มสภาพคลองทางการเงน

- มตลาดรบรองสนคาทแนนอน

- มคณภาพในการบรหารการจดการ

- มบรษทแมทแขงแกรงในการสนบสนน

0.10

0.05

0.05

0.10

0.05

4

1

2

2

2

0.40

0.05

0.10

0.20

0.10

จดออน (Weaknesses)

- การขนสงลาชา

- สยภาษนาเขาในราคาแพง

- อะไหลรถยนตหายาก

- รถยนตยงตตลาดไมได

- โรงงานไมไดตงในประเทศไทย

0.20

0.15

0.10

0.05

0.15

3

2

2

3

3

0.60

0.30

0.20

0.15

0.15

รวม 1.00 2.25

1 = จดออน 2 = จดออนรอง 3 = จดแขงรอง 4 = จดแขงหลก

2.7.2 แมททรกซ EFE (External factor environment matrix) จะมหลกการวเคราะหคลาย

กบแมททรกซ IFE โดยจะเปนการวเคราะหถงโอกาส และอปสรรคของปจจยภายนอกทผลกระทบ

กบบรษท เชน สงคม เศรษฐกจ การเมอง วฒนธรรม เทคโนโลย และกฎหมาย เปนตน แมททรกซ

EFE สามารถพฒนาไดจาก 5 ขนตอน ไดแก

2.7.2.1 ใหรายการเกยวของกบปจจยททาใหบรษทประสบความสาเรจ หรอลมเหลวโดย

พจารณาปจจย 10 ถง 20 รายงาน ซงรวมทงโอกาส และอปสรรค โดยการแยกแยะความเปนไปได

โดยใชเปอรเซนต อตราสวน และเปรยบเทยบตวเลข

30

2.7.2.2 กาหนดชวงนาหนก 0.0 – 1.0 โดย 0.0 ไมมความสาคญ 1.0 มความสาคญใหกบ

ทกปจจย การกาหนดนาหนกกบปจจยตางๆเปนตวบงชความสาคญของความสมพนธของปจจย

ตางๆ ทจะทาใหอตสาหกรรมประสบความสาเรจโดยพจารณาจากหวขอหลกในเรอง โอกาส และ

อปสรรค ของปจจยทมผลกระทบกบการปฏบตงานขององคการกใหมนาหนกมาก คารวมสงสด

เทากบ 1.0

2.7.2.3 กาหนด 1 - 4 ชวงใหกบแตปจจยโดยบงบอกถงโอกาสของ กลยทธ ในกา ร

ตอบสนองตอปจจยประเมน = 4 เมอโอกาสด (Response is superior) ประเมน = 3 โอกาสดกวา

คาเฉลย ประเมน = 2 โอกาสเทากบคาเฉลย และประเมน 1 = โอกาสไมมหรออปสรรคมากการ

ประเมนขนพนฐานของบรษทตางจากขนท 2 ขนกบพนฐานอตสาหกรรม

2.7.2.4 นาหนกของแตละปจจยแตกตางกนขนอยกบตวแปร

2.7.2.5 คารวมของคะแนนนาหนกของแตละตวแปร ตดสนดวยคะแนนถวงนาหนก

รวมองคการเมอพจารณาถงหลายปจจย ซงรวมอยในตาราง EFE คะแนนถวงนาหนกจะอยในชวง

1.0 ถงสงสด 4.0 ถาคะแนนถวงนาหนกรวม = 2.5 แสดงวาอยคาเฉลย ถาคะแนนถวงนาหนกรวม =

4 แสดงวาบรษทมโอกาสในอตสาหกรรมมาก หรอมอปสรรคนอย หากคะแนนถวงนาหนกรวม =

1 แสดงวาบรษทมอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกมาก บรษทจะตองพยายามหลกเลยง

อปสรรค โดยม ตวอยางแมททรกซ EFE (External factor environment matrix) แสดงดงตารางท

2.2 แมททรกซ EFE (External factor environment matrix)

2.7.3 แมททรกซภายใน – ภายนอก (Internal-external matrix) แมททรกซ IE จะมการแบง

ชองตารางออกเปน 9 ชอง โดยเนนวธทใชกบองคการทมหลายธรกจ ขนาดวงกลมแตละวงจะ

หมายถง รอยละของยอดขายแตละหนวยธรกจ และเสยวของวงกลมทระบาย หมายถง รอยละของ

กาไรของหนวยธรกจนนๆ ทกลาวถงสวนแมททรกซ IE คอ แกนของความตองการรายละเอยดของ

ขอมลและนโยบายเชงกลยทธ แมททรกซ IE จะมปจจย 2 ประการ คอแกน X จะแสดงคาถวง

นาหนกรวมของ IFE และแกน Y จะแสดงคะแนนถวงนาหนกรวมของ EFE

31

ตารางท 2.3 แมททรกซ EFE (External factor environment matrix)

ปจจยภายนอกทสาคญ

(Critical internal factor)

นาหนก

(Weight)

การประเมน

(Rating)

คะแนนถวงนาหนก

(Weighted score)

โอกาส (Opportunities)

- รสนยมมของวงการรถยนตมการเปลยนแปลง

ตลอดเวลา

- ประชากรโลกมแนวโนมสงทาใหความตองการใช

รถสงขน

- คาเงนบาทออนตวทาใหบรษทมกาไรมากขนจาก

ขาย

- ไดรบสทธประโยชนจากบตรสงเสรมการลงทน

จากคณะกรรมการสงเสรมการขาย

0.10

0.15

0.10

0.15

2

4

2

2

0.20

0.60

0.20

0.30

อปสรรค (Threats)

- มการแขงขนทสงกบบรษทคแขง

- ลกคาไมรจกบรษทผผลตรถ KIA

-เปนรถยนตนาเขาจากตางประเทศ

- ลกคาไมรจกศนยบรการ

0.15

0.10

0.15

0.10

3

2

3

3

0.45

0.20

0.45

0.30

รวม 1.00 2.70

1 = โอกาสนอย 2 = โอกาสเทากบคาเฉลย 3 = โอกาสสงกวาคาเฉลย 4 = โอกาสดมาก

โดยทคะแนนถวงนาหนกรวมของ IFE จะม 3 สวน คอ 1.0 - 1.99 หมายถง ออนแอ 2.00 -

2.99 หมายถง คาเฉลย และ 3.0 - 4.0 หมายถง เขมแขง สวนแกน Y ของแมททรกซ IE แทนดวย

คะแนนถวงนาหนกรวมของ EFE ซงจะแบงคะแนนออกเปน 3 สวนเชนกน ไดแก 1.0-1.99

หมายถง ตา 2.0 -2.99 หมายถง ปานกลาง และ 3.0 - 4.0 หมายถง สง แมททรกซ IE จะแบงออกเปน

3สวน ซงจะแสดงถงการใชกลยทธทแตกตางกนออกไป สวนท 1องคการจะใชกลยทธการ

เจรญเตบโตโดยมการกระจายธรกจทงแนวนอนและแนวดง มการเจาะตลาด พฒนาตลาด พฒนา

สนคา นอกจากนนจะตองมการลงทนเพมเปนการสรางองคการใหเจรญเตบโตและเขมแขงอาจใช

กลยทธการรวมธรกจหรอรวมลงทน สวนท 2 เปนสวนทองคการจะตองใชกลยทธในการรกษา

32

และดแลสวนแบงตลาดไวโดยการใชกลยทธในการเจาะตลาดและการพฒนาสนคาเพอใหองคการ

คงสวนแบงตลาดไว สวนท 3 เปนชวงทอตสาหกรรมซบเซา อตราการเจรญเตบโตนอย การแขงขน

สง ผลตอบแทนตา องคการควรใชกลยทธเกบเกยวผลประโยชน และไมลงทนเพมเตม องคการท

ตองการประสบผลสาเรจจะตองวางแผนกลยทธใหกลมธรกจสวนท 1 ของแมททรกซ IE (การ

บรหารเชงกลยทธ. 2543: 133)

2.7.4 แมททรกซ (TOWS matrix) จะแสดงถงกลยทธทางเลอก 4 ประเภทคอ SO WO ST

และ WT โดยการจบคระหวางปจจยภายในและปจจยภายนอก แมททรกซ TOWS มขอบเขตทกวาง

และมการเนนความแตกตางของ Business portfolio matrix กลาวคอ แมททรกซ TOWS เปนโครง

รางงานสาเรจการวเคราะหระบบซงวเคราะห อปสรรคและโอกาสจากสภาพแวดลอมภายนอกกบ

จดออน และจดแขง จากสภาพแวดลอมภายในโดยทวไปไดกาหนดจดแขงและจดออนตลอดจน

โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมแตสงทมองขามไป คอ การเชอม ปจจยเหลานตองเลอกกล

ยทธทแตกตางกนเพอจดระบบทางเลอกเหลาน แมททรกซ TOWS ไดเสนอ T แทนอปสรรค

(Threats) O แทนโอกาส Opportunity W แทนจดออน Weaknesses S แทนจดแขง (Strengths)

2.7.4.1 กลยทธทางเลอกของ TOWS matrix มหลกเกณฑในการวเคราะหดงน

1) เลกราหาแผนใหม Retrenchment เปนทางเลอกกลยทธ WT เปนกลยทธท

บรษทตองใชเมอการดาเนนธรกจของบรษทมปญหา เนองจากปญหาทเกดขนจากภายในเองและ

ปญหาทเกดขนจากภายนอกองคการแตมผลกระทบตอการดาเนนบรษทการดาเนนกลยทธระบบ

WT สามารถจาแนกไดดงน การรวมลงทน (Joint Venture) การลดคาใชจาย (Retrench) การเลกการ

ผลต (Liquidate)

2) ตงรบปรบตว ( Turnaround) เปนทางเลอกกลยทธ WO (WOStrategy) เปนกล

ยทธทบรษทตองใชเพอการดาเนนงานธรกจของบรษทมปญหาเนองจากปญหาภายในแตโอกาส

และลทางในการดาเนนธรกจระบบโครงสรางโอกาสหรอขอไดเปรยบจากสภาวะแวดลอม

ภายนอกทเอออานวยในการดาเนนธรกจ

3) รงรอขอจงหวะ Defensive / Diversify เปนทางเลอกกลยทธ ST เปน กลยทธท

บรษทตองใชเพอการดาเนนงานธรกจของบรษทมปญหาเนองจากปญหาจา กสภาพแวดลอม

ภายนอกแตโครงสรางภายในของธรกจมความสามารถในการดาเนนธรกจ ดงนน กลยทธ ST จง

33

เปนกลยทธทใชจดแขง ของบรษทเอาชนะหรอเหลยกเลยงอปสรรคทเกดขนจากสภาพแวดลอม

ภายนอก

4) เรงรกบกเรว Aggressive เปนทางเลอกกลยทธ SO (SO Strategy) S = จดแขง

O = โอกาส W = จดออน T = อปสรรค เปนกลยทธทบรษทตองการจะเปน เพราะเปนสถานการณ

ทดทสดโดยกลยทธน บรษทมจกแขงภายในและบรษทเอา จดแขง ภายในนนมาสรางโอกาสใน

การดาเนนธรกจโดนทงไปการพจารณา TOWS matrix จะตองเปนการเปรยบเทยบโดยใช

ระยะเวลาเปนเกณฑในการพจารณาจากอดตจนถงปจจบนเพอหาผลหรอแนวโนมในการกาหนด

กลยทธจากสงแวดลอมภายใน (S,W) สงแวดลอมภายนอก (O,T) และการวเคราะหการแขงขนของ

ธรกจ แสดงดงตารางท 2.4

ตารางท 2.4 แมททรกซภายใน - ภายนอก (Internal - external matrix)

เขมแขง ปานกลาง ออนแอ

3.0 - 4.0 2.0 - 2.99 1.0 - 1.99

4.0 3.0 2.0 1.0

สง

3.0 - 4.0

3.0

ปานกลาง

2.0 - 2.99

2.0

ต า

1.0 - 1.99

1.0

สวนท 1: กลยทธเตบโตและสราง สวนท 2: กลยทธคงท สวนท 3: กลยทธการถดถอย

(Growth strategies) (Stability strategies) (Retrenchment strategies

34

กาหนดให S = จดแขง (strengths) W = จดออน (Weaknesses)

O = โอกาส (Opportunity) T = อปสรรค (Threats)

O มาก

เรงบกรกเรว ตงรบปรบตว

S มาก W มา

รงรอจงหวะ เลกราลาแผนใหม

T มาก

ภาพท 2.8 ตาแหนงกลยทธแมททรกซ TOW

ตารางท 2.5 แมททรกซ TOWS (TOWS matrix)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (S)

จดออน (W)

โอกาส (O)

SO

WO

อปสรรค (T)

ST

WT

ทมา : การจดการเชงกลยทธ 2548 : 120

35

2.8 สรป

เมอทราบถงขอมลตางๆ ของกจการไมวาจะเปนขอมลทวไปของกจการ สภาพแวดลอม

ภายใน ไดแก การดาเนนการดานการเงน ดานการผลต ดานตางๆ ขององคกร และสภาพแวดลอม

ภายนอก ไดแก ดานการไดรบการสนบสนนตางๆ ของทางภาครฐ และภาคเอกชนเพอนามาหาจด

แขง จดออน โอกาส อปสรรค ตามหลกการของการวชาการวางแผนกลยทธโดยตามหลกการหลก

จะใชจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค มาวเคราะหจากแมททรกซภายใน -ภายนอก แมทรกซ

Internal external (IE) จะมปจจย 2 ประการคอ แกน X จะแสดงคาถวงนาหนกรวมของ IFE และ

แกน Y จะแสดงคะแนนถวงนาหนกรวมของแมททรกซภายนอก EFE โดยทคะแนนถวงนาหนก

รวมของ IFE จะม 3 คาคอ 1.0 - 1.99 หมายถง ออนแอ 2.00 - 2.99 หมายถงคาเฉลย และ 3.0 - 4.0

หมายถง เขมแขง สวนแกน Y ของแมททรกซภายใน Internal - external matrix (IE) แทนดวย

คะแนนถวงนาหนกรวมของภายนอก EFE ซงจะแบงคะแนนออกเปน 3 คาเชนกน ไดแก 1.0 - 1.99

หมายถง ตา 2.0 - 2.99 หมายถง ปานกลาง และ 3.0 - 4.0 หมายถง สง เมอทราบถงแมททรกซ ( IE)

วาเมออยในตาแหนงนจะไดทราบถงการนามาหากลยทธทเหมาะสมตา มตาแหนงและจะคลายคลง

กบแมททรกซ TOWS โดยการนาเอาปจจยภายในและภายนอก แมททรกซ TOWS มขอบเขตท

กวางและมการเนนความแตกตางของ Business Protfolio matrix กลาวคอ แมททรกซ TOWS เปน

โครงสรางสาหรบการวเคราะหระบบซงวเคราะหอปสรรค และโอกาสจากสภาพแวดลอมภายนอก

กบจดออน และจดแขง จากสภาพแวดลอมภายใน โดยทวไปไดกาหนดจดแขงและจดออน

ตลอดจนโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมแตสงทมองขามไป คอ การเชอมปจจยเหลานตอง

เลอกกลยทธทแตกตางกนเพอจดระบบทางเลอกเหลาน แมททรกซ TOWS ไดเสนอ T แทน

อปสรรค( Threats) O แทนโอกาส Opportunity W แทนจดออน Weaknesses S แทนจดแขง

(Strengths) จะแสดงถง กลยทธทางเลอก 4 ประการ คอ SO WO ST และ WT โดยการจบคระหวาง

ปจจยภายในและปจจยภายนอก ผลของการจบคจะไดกลยทธ คอ เรงรกบกเรว ตงรบปรบตว รงรอ

ขอจงหวะ เลกราหาแผนใหม และหลกการของแมททรกซมาใชในกลมอาชพสรางหลวงเพอทจะ

แกไขปญหาของคแขงทจดตงกลมธรกจลกษณะคลายกนและสรางความไดเปรยบของผลตภณฑ

และนากลยทธไดไปปรบใชในผลตภณฑของบรษทตอไป

บทท 3

วธการดาเนนการศกษา

ในการจดทาปญหาพเศษ มวตถประสงคเพอเปนการศกษาปจจยภายใน และปจจยภายนอก

(SWOT) เพอสรางแผนกลยทธการดาเนนงานใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด จงหวดอดรธาน

3.1 ผจดทาปญหาพเศษไดใชวธการวเคราะห SWOT คอ

3.1.1 รวบรวมขอมล

ผจดทาปญหาพเศษไดทาหนงสอขอความรวมมอในการเกบขอมลไปยง บรษท ศรโรจน

ยโรคาร จากด อ .เมอง จ .อดรธาน แลวนาขอมลทไดทาการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส

อปสรรค (SWOT Analysis) โดยมรายระเอยดดงน คอ

3.1.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในโดยใชแมททรกซ IFE

3.1.1.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยใชแมททรกซ EFE

3.1.1.3 กาหนดแมททรกซภายใน - ภายนอก (แมททรกซ IE)

3.1.1.4 กาหนดแมททรกซทาวซ (TOW matrix)

3.1.1.5 กาหนดกลยทธทจะใชใหเหมาะสมกบธรกจ

3.2 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการจดทาปญหาพเศษครงน ใชแบบสมภาษณและ

แบบสอบถาม เพอใชเกบรวบรวมขอมล โดยมแบบสมภาษณมผลของปจจยภายในและปจจย

ภายนอก (SWOT) โดยมขนตอนการทาดงน

3.2.1 ศกษาหลกการทฤษฏแนวความคดทเกยวของกบการศกษาปจจยภายในและปจจย

ภายนอก (SWOT) เพอสรางกลยทธการดาเนนงานของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด อาเภอเมอง

จงหวดอดรธาน เพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสมภาษณและแบบสอบถาม

37

3.2.2 กาหนดขอบเขตและเนอหาทจะออกแบบสมภาษณและแบบสอบถาม จากการศกษา

สาระสาคญและแนวคดโดยคานงถงความเหมาะสมของเนอหาและวตถประสงคในการจดทา

ปญหาพเศษทไดกาหนดไว

3.2.3 สรางแบบสมภาษณและแบบสอบถามฉบบรางโดยแบบสมภาษณรวบรวมขอมลเกยวกบ

การศกษาปจจยภายในและปจจยภายนอก (SWOT) และการรวบรวบขอมลจากผซอรถยนต

3.2.4 นาแบบสมภาษณและแบบสอบถามทสรางนนขนไปเสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบ

รปแบบความชดเจนและความสอดคลองกบวตถประสงคในการจดทาปญหาพเศษ แลวนาแบบ

สมภาษณและแบบสอบถามนนมาปรบปรงแกไขในสวนทขาดตกบกพรองเพอใหมความสมบรณ

ยงขน

3.2.5 ปรบปรงเครองมอใหสมบรณแลวนาไปเกบรวบรวมขอมล

3.3 วธการวเคราะหขอมล

ผจดทาปญหาพเศษไดใชวธการวเคราะห SWOT (การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและ

สภาพแวดลอมภายนอก) โดยมการวเคราะหดงน

3.3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในโดยใชแมททรกซ IFE มขนตอน ดงน

3.3.1.1 พจารณาถงจดแขงจดออนททาใหบรษทประสบความสาเรจหรอลมเหลว

3.3.1.2 กาหนดจดชวงนาหนก 0.0 – 0.1 โดย 0.0 ไมมความสาคญ 1.0 มความสาคญมาก

และคารวมสงสดของนาหนกตองเทากบ 1.0

3.3.1.3 กาหนด 1 ถง 4 ชวง ใหเทากบการประเมนแตละปจจยโดยจะแบงเปน 1 = จดออน

ของหลก 2 = จดออนลอง 3 = จดแขงรอง 4 = จดแขงหลก และนาหนกของแตละปจจยจะแตกตาง

กนขนอยกบตวแปร

3.3.1.4 นานาหนกและตวแปรในการประเมนมารวมกนดวยการคณจะออกมาเปน

คะแนนถวงนาหนก ของแตละตวแปรซงคะแนนนาหนกรวมจะอยในชวง 1.0 ถงสงสด 4.0

3.3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในโดยใชแมททรกซ EFE มขนตอน ดงน

3.3.2.1 พจารณาถงจดแขงจดออนททาใหบรษทประสบความสาเรจหรอความลมเหลว

38

3.3.2.2 กาหนดจดชวงนาหนก 0.0 – 0.1 โดย 0.0 ไมมความสาคญ 1.0 มความสาคญมาก

และคารวมสงสดของนาหนกตองเทากบ 1.0

3.3.2.3 กาหนด 1 ถง 4 ชวง ใหเทากบการประเมนแตละปจจยโดยจะแบงเปน 1 = โอกาส

ไมมหรออปสรรคมาก 2 = โอกาสเทากบคาเฉลย 3 = โอกาสดกวาคาเฉลย 4 = โอกาสด

3.3.2.4 นานาหนกและตวแปรในการประเมนมารวมกนดวยการคณจะออกมาเปน

คะแนนถวงนาหนก ของแตละตวแปรซงคะแนนนาหนกรวมจะอยในชวง 1.0 ถงสงสด 4.0

3.3.3 กาหนดแมททรกซภายใน –ภายนอก (แมททรกซ IE) มปจจย 2 ประการ คอ แกน x จะ

แสดงคะแนนถวงนาหนกรวมของ IFE และแกน y จะแสดงคะแนนถวงนาหนกรวมของ IFE จะม

3 คาคอ 1.0 – 1.99 หมายถงออนแอ 2.00 – 2-99 หมายถง คาเฉลยและ 3.0 -2.99 หมายถงปานกลาง

และ 3.34 – 4.0 หมายถงสง

3.3.4 กาหนดแมททรกซทาวซ (TOW matrix)

3.3.4.1 พจารณาสภาพแวดลอมภายใน – สภาพแวดลอมภายนอก

3.3.4.2 จบค อปสรรค (Threats) และโอกาส (Opportunities) จากสภาพแวดลอมภายนอก

กบจดออน (Weaknesses) และจดแขง (Strengths) จากสภาพแวดลอมภายใน

3.3.4.3 นาผลการจบคจากขอท 2 ใสลงในตารางของแมททรกซทวาซ (TOW matrix)

3.4 กาหนดกลยทธทจะใชใหเหมาะสมกบธรกจ ม 3 สวน คอ

3.4.1 กลยทธทจะนามาใชจะเปน กลยทธระดบบรษท ประกอบดวย

3.4.1.1 กลยทธคงท (Stability Strategies)

3.4.1.2 กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies))

3.4.1.3 กลยทธการถดถอย (Retrenchment Strategies)

3.4.1.4 กลยทธการผสม (Combination Strategies)

39

3.4.2 กลยทธทจะนามาใชจะเปนกลยทธระดบธรกจ ประกอบดวย

3.4.2.1 ขอไดเปรยบทางการแขงขน (Competitie advantanges)

3.4.2.2 ความเปนผนาดานตนทน (Cost leadership)

3.4.2.3 การปรบตวทรวดเรว (Quick-response)

3.4.2.4 การมงทลกคากลมเลก (Focus)

3.5.3 กลยทธทใชจะเปนกลยทธระดบหนาทซงประกอบดวย

3.5.3.1 กลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

3.5.3.2 กลยทธการผลตและการปฏบตการ (Production and Operation Strategy)

3.5.3.3 กลยทธการการจดการองคการและการบรหาร (Organizatonal Strategy)

3.5.3.4 กลยทธการจดทรพยากกรมนษย (Human Strategy)

3.5.3.5 กลยทธการเงนและการบญช (Financial and Accounting Strategy)

บทท 4

ผลการวจยและการอภปลายผล

ผลการศกษา และวเคราะหขอมลจาแนกปจจยภายใน – ปจจยภายนอก (SWOT) เพอสรางผล

ยทธทใชใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

4.1 การวเคราะห SWOT (SWOT analysis) จาแนกเปน 5 สวน

4.1.1 วเคราะหขอมลจาแนกปจจยภายใน (แมททรกซ IFE) ใชการถวงนาหนกมรายระเอยดดง

ตารางท 4.1

ตารางท 4.1 ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (แมททรกซ IFE)

ปจจยภายในทสาคญ

(Critical internal factor)

นาหนก

(Weight)

การประเมน

(Rating)

คะแนนถวงนาหนก

(Weighted score)

จดแขง (Strengths)

- มบรษท kia บรษทเดยวทเปดบรการในจงหวดอดรธาน

- มสภาพคลองทางการเงน

- รถยนตมคณภาพเทยบเทากบรถยนตยหออน

- มการรบประกนรถยนตนานถง 5 ปหรอ 150000 กม.

- มความเชยวชาญในการออกแบบจากยโรป

0.10

0.05

0.05

0.10

0.05

4

4

4

4

3

0.40

0.20

0.20

0.40

0.15

จดออน (Weaknesses)

- โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทย

- อะไหลรถยนตหายาก

- เสยภาษนาเขาในราคาแพง

- ลกคาในประเทศไทยยงไมนยมใชรถยนต KIA

- หากจะขยายกาลงการผลตตองสรางโรงงานในประเทศ

ไทยตองใชเงนจานวนมาก

0.20

0.15

0.10

0.05

0.15

4

3

3

2

3

0.80

0.45

0.30

0.10

0.45

รวม 1.00 3.45

1 = จดออน 2 = จดออนรอง 3 = จดแขงรอง 4 = จดแขงหลก

41

4.1.2 วเคราะหขอมลจาแนกปจจยภายนอก (แมททรกซ EFE) ใชการถวงนาหนกมรายละเอยด

ดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2 ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (แมททรกซ EFE)

ปจจยภายนอกทสาคญ

(Critical internal factor)

นาหนก

(Weight)

การประเมน

(Rating)

คะแนนถวงนาหนก

(Weighted score)

โอกาส (Opportunities)

- เปนรถทใชงานไดหลายรปแบบเชน รถบรรณ

ทก ปกอพจาโบ รถใชสาหรบครอบครว และรถ

สาหรบในเมองทเนนความประหยด

- รฐบาลลดภาษสาหรบคนทซอรถยนตคนแรก

- คานยมในความเปนเกาหล

- ไดรบมาตรฐานจากยโรป

0.10

0.15

0.10

0.15

4

4

2

2

0.40

0.60

0.20

0.30

อปสรรค (Threats)

- มการแขงขนยอดการขายทสงกบบรษทคแขง

- ลกคาทวไปยงไมรจกบรษทผผลตรถ KIA

- เปนรถยนตนาเขาจากตางประเทศ ทาใหสงมอบ

รถใหลกคาใชเวลานาน

- ลกคายงไมมนใจกบผลตภณฑรถยนต KIA

0.15

0.10

0.15

0.10

3

3

3

3

0.45

0.20

0.45

0.30

รวม 1.00 2.70

1 = โอกาสนอย 2 = โอกาสเทากบคาเฉลย 3 = โอกาสสงกวาคาเฉลย 4 = โอกาสดมาก

4.1.3 แมททรกซภายใน-ภายนอก (แมททรกซ IE) นาคะแนนถวงนาหนกทไดจากการวเคราะห

สภาพแวดลอมภายใน-สภาพแวดลอมภายนอก มาลงในแมททรกซ IE ดงตารางท 4.3

42

ตารางท 4.3 ผลแมททรกซ IE ของ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

คะแนนถวงนาหนกรวมของ IFE

เขมแขง ปานกลาง ออนแอ

3.0 - 4.0 2.0 - 2.99 1.0 - 1.99

4.0 3.0 2.0 1.0

สง

3.0 - 4.0

3.0

ปานกลาง

2.0 - 2.99

2.0

ตา

1.0 - 1.99

1.0

สวนท 1: กลยทธเตบโตและสราง สวนท 2: กลยทธคงท สวนท 3กลยทธการถดถอย

(Growth strategies) (Stability strategies) (Retrenchment strategies)

จาตาราง IE พบวาคะแนนถวงนาหนกรวมของ IFE มคาเทากบ 3.45 และ คะแนนถวง

นาหนกของตาราง EFE มคาเทากบ 2.70 เมอไดคาถวงนาหนกของตารางทงสองจะเปนขนตอนของ

การกาหนดตาแหนงของแมททรกซภายใน-ภายนอก (แมททรกซ IE) แกน Y จะเปนคาของคะแนน

ตาราง IFE และแกน X จะเปนคาของคะแนนตาราง EFE เมอนาคะแนนทงสองแกนลากเสนตดกน

จะเหนไดวาบรเวณจดตด ตกอยในสวนท 1 ซงกลยทธทใชคอ กลยทธเตบโตและสราง

4.1.4 แมททรกซ (แมททรกซ TOW) เปนการประเมนทางเลอกจากการจบคปจจยภายใน-ปจจย

ภายนอก ดงตารางท 4.4

43

ตารางท 4.4 ผลแมททรกซทาวซ (TOW matrir)

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง (S)

จดออน (W)

โอกาส (O)

SO

มบรษท KIA บรษท เดยวทเปด

บรการ ในจงหวดอดรธาน / มการ

รบประกนรถยนตนานถง 5 ปหรอ

150000 กม.

WO

โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงใน

ประเทศไทย / อะไหลรถยนตหา

ยาก

อปสรรค (T)

ST

เปนรถทใชงานไดหลายรปแบบ

เชน รถบรรณทก ปกอพจาโบ รถ

ใชสาหรบครอบครว และรถ

สาหรบในเมองทเนนความ

ประหยด / รฐบาลลดภาษสาหรบ

คนทซอรถยนตคนแรก

WT

ลกคาทวไปยงไมรจบรษทผผลต

รถยหอ KIA / เปนรถยนตนาเขา

จากตางประเทศ ทาใหสงมอบรถ

ใหลกคาใชเวลานาน

4.2 กลยทธทไดจาก แมททรกซทาวซ (TOW matri)

4.2.1 SO คอ มบรษท kia บรษทเดยวทเปดบรการในจงหวดอดรธาน / มการรบประกนรถยนต

นานถง 5 ปหรอ 150000 กม. กลยทธของ SO ไดแก เรงรกบกเรว

การประชาสมพนธบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ในนามตวแทนจาหนายรถยนตยหอ

KIA ใหมากขน เชน การออกโชวรถในงานมอเตอรโชวทจดขนภายในจงหวดและตางจงหวด

4.2.2 WO คอ โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทย / อะไหลรถยนตหายากเมอเทยบ

กบรถยนตยหออน เชน TOYOTA HONDA กลยทธของ WO ไดแก ตงรบปรบตว

โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทย และอะไหลรถยนตหายาก การปรบตวให

เขากบการแขงขนทสงของแตละตวแทนจาหนาย ผบรหารควรวางแผนใหรอบคอบและครอบคลม

44

เชน การสงอะไหลควรสงอะไหลทเสยงายและอะไหลสนเปลองมาในจานวนทเหมาะสมและเปด

เครดตกบรานขายอะไหลรถยนต

4.2.3 ST คอ เปนรถทใชงานไดหลายรปแบบ เชน รถบรรทก ปกอพจาโบ รถใชสาหรบ

ครอบครว และรถสาหรบในเมองทเนนความประหยด / รฐบาลลดภาษสาหรบคนทซอรถยนตคน

แรก กลยทธของ ST รงรอจงหวะ

การประชาสมพนธทางสอตางๆในความหลากหลายเพอใหคนรจกในการรองรบการใช

งานเพอสรางความแตกตางและจดเดนพรอมกบเสนอสทธพเศษสวนภาษรถคนแรก

4.2.4 WT คอ ลกคาทวไปยงไมรจ กบรษทผผลตรถ ยหอ KIA เปนรถยนตนาเขาจาก

ตางประเทศ ทาใหสงมอบรถใหลกคาใชเวลานาน กลยทธของ WT เลกราหาแผนใหม

โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศ ผบรหารควรคานงถงการขนสงรถในแต

ละลอตพรอมกบนดสงรถใหลกคาในเวลาทเหมาะสม และการประชาสมพนธทางสอตางๆให

เขาถงลกคามากขน

4.3 กลยทธระดบบรษททใชใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

จากการทไดกาหนด จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค แลวนามาวเคราะหปจจยภายในและ

ปจจยภายนอก การถวงนาหนกกาหนดตาแหนงของกจการผลทไดคอ การวเคราะหแมททรกซ IFE

พบวา การถวงนาหนกของปจจยภายในคะแนนทได คอ 3.45 และการวเคราะหแมททรกซ EFE

พบวา การถวงนาหนกของปจจยภายนอกคะแนนทได คอ 2.70 จากนนนาผลการวเคระหปจจย

ภายในและปจจยภายใน มาถวงนาหนก ในตาราง IE ซงในแกน X หรอแกนนอน เปนคาคะแนน

ของปจจยภายใน สวนแกน Y หรอแกนตง เปนคาคะแนนของปจจยภายนอก จากนนลากเสนทง

สองแกนมาตดกน เสรจแลวจะไดตาแหนงทจะไดกลยทธไปใชกบบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

จากผลการตดกนของเสน ทงสองปรากฏวา ตกอยในสวนท 1 คอ กลยทธการเตบโตและสราง เปน

กลยทธทใหธรกจขยายมากขนแตกมความเสยงสง ตองพจารณาอยางรอบคอบและตองการการ

ตดสนใจของผบรหารธรกจ วาจะเนนกลยทธแนวนอนหรอวากลยทธแนวดง กลยทธในแนวนอน

คอ กลยทธมงเนนความเชยวชาญ ผบรหารมองเหนโอกาสในการทาตลาดของรถยนตวามความ

ตองการสงในประเทศพรอมกบนโยบายลดภาษรถคนแรกของรฐบาล

45

4.4 กลยทธระดบธรกจทใชใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

การนาเอากลยทธสรางความแตกตางของผลตภณฑ ไมวาจะเปนรปแบบของผลตภณฑทได

เอาใจวยรนในรถยนตเลก ความคงทนทไดรบประกนนานถง 5 ป หรอ 150000 กม. คณภาพ ท

เรยกวาจดขายของบรษท กลยทธนเปนการดาเนนการผสมผสานในการขายและการบรการหลงการ

ขายทมชางซอมบารงไดผานการอบรมเพมความชานาญในการบรการลกคา

4.5 กลยทธระดบหนาททใชใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

4.5.1 กลยทธการตลาด โดยหลกการตลาดเนนไปทสงเสรมการขาย การจงใจกบรถคนแรก

หรอการจงใจผลตภณฑแกผบรโภค เชน การสงเสรมการการขายทมงสผบรโภคตดสนใจซอได

อยางรวดเรว การจดของแถมททาใหลกคาเกดความประทบใจ เชน การแถมประกนภยชน 1

จานวน 1 ป หรอการเชคระยะฟร 1000 กม. ทางบรษท KIA ไดทาการโฆษณาผลตภณฑไดทงดาน

รปแบบผลตภณฑ ผานทางการแขงขนกฬาในระดบโลก เชน การสนบสนนฟตบอลโลกป 2002 ท

ประเทศเกาหล – ญปน เปนเจาภาพรวม และการแขงฟตซอลโลกป 2012 ทประเทศไทยเปนเจาภาพ

ซงเปนผลดตอบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ในนามตวแทนจาหนาย

4.5.1.1 กลยทธเจาะตลาด เปนความตองการใหไดสวนแบงตลาดสนคาและบรการเพมขน

ในตลาดเดม โดยบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ออกแสดงโชวในงานมอเตอรโชวท บกชอดรธาน

ตลาดยดอดรธาน เชนทรลอดรธาน โดยจดแสดงโชวรถเปนจดทลกคาสามารถมองเหนไดงายและ

เปดจองรถภายในงานโดยมสวนลดเงนดาวถง 50 %

4.5.1.2 กลยทธการสรางพนธมตร เปนกลยทธทตองการสรางความแขงแกรงใหกบธรกจ

โดยเฉพาะสภาวะการแขงขนกนอยางรนแรงตลอดเวลา ทงทการดาเนนงานครบวงจร นนกไมใช

ทางเลอกทดทสด เนองจากตองใชเงนลงทนมากและตองอาศยระบบการจดการทมประสทธภาพสง

ดงนน จงตองสรางพนธมตรทางธรกจขน โดยการเปดเครดตกบรานขายอะไหลรถยนตในจงหวด

อดรธาน เพอการจดหาหรอเทยบอะไหลไดงายขนและความรวดเรวในการทางาน

4.5.2 กลยทธการผลตและการปฏบตการ บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด มการจดสงพนกงานเขา

อบรมประจาทสานกงานใหญทกรงเทพในคอรสทเกยวกบชางเครอง และการอบรมแผนกตอนรบ

46

เพอความชานาญในการปฏบตงานและความเปนมาตรฐานในการบรการแกลกคาทงในอดรธาน

และจากประเทศลาวทเขามารบการบรการ

4.5.3 กลยทธการจดทรพยากรมนษย พจารณาถงกระบวนการจดการดานบคคลตงแต การสรร

หา การคดเลอกบคคลใหเขากบงาน

4.5.3.1 การสรรหาและคดเลอกบคลากรทมความรความสามารถ ใหเหมะสมกบลกษณะ

ของงานแตละงาน

4.5.3.2 การจดฝกอบรมบคลากรตงแตเรมเขาทางาน และจดใหมการพฒนาบคลากรอยาง

ตอเนอง เพอเสรมใหบคลากรมความเชยวชาญและพรอมทจะปรบตวตอการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอมตลอดเวลา

4.5.4 กลยทธการจดการองคกรและการบรหาร ผนาบรษททมประสบการณในการบรหารงาน

จะตองรวาการทาใหองคกรใหประสบความสาเรจไดนนตองอาศย กจกรรม การกาหนดทศทางของ

บรษท ผนาบรษทตองมการวางแผนไมวาจะเปนแผนระยะสน หรอ แผนระยะยาวโดยพจารณา

ขอมลสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกเพอนามากาหนดทศทางของ ธรกจโดยผนาบรษททม

วสยทศนสามารถตดสนใจอยางรอบคอบ ระมดระวง เนองดวยการเขาใจปจจย ทางสภาวะ

สงแวดลอมตางๆ ทมผลกระทบกบธรกจ ผนาจาเปนตองมสวนรวมโดยตรงกบการกาหนด

โครงสราง ทมงาน ระบบ และกระบวนการทมในบรษท เพอจะชวย สงเสรมการนาวสยทศนและ

การนา กลยทธตางๆ มาใชในบรษทใหประสบความสาเรจ

4.5.5 กลยทธการเงนและการบญช

4.5.5.1 พจารณากลยทธดานการลงทนและกลยทธแหลงทมาของเงนทนแลวจงมา

เชอมโยงเพอจดทางบประมาณบรษทจะตองจดทางบประมาณการลงทนโดยพจารณาจาก

แหลงทมาของเงนทนซงจะทาใหทราบถงโครงสรางของเงนทน

4.5.5.2 วางแผนการบรหารเงนทนหมนเวยนของการดาเนนธรกจ คอ ตงแต การขาย การ

จดซอ การจายชาระหน งบประมาณการขาย งบประมาณการจดซอ

47

4.6 สรป

ผลการศกษา และวเคราะหขอมลปจจยภายใน – ปจจยภายนอก ( SWOT) เพอสรางกลยทธท

ใชใน บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด จาแนกได 5 สวน คอ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (แม

ททรกซ IFE) การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (แมททรกซ EFE) แมททรกซภายในภายนอก

(แมททรกซ IE) จากผลการวเคราะห การตดกนของเสน ทง 2 นนปรากฏวา ตกอยในชวงท 1 คอ

กลยทธการเตบโตและสราง เปนกลยทธทตองขยายธรกจ แตตองอาศยปจจยตางๆเพอใชทรพยากร

อยางคมคาและเกดประโยชนอยางสงสด ทงอาศยความรวมมอจากพนกงานทกคนในบรษทแลวยง

ใช กลยทธการในการผลกดน กลยทธการเตบโตและสราง ในการดาเนนธรกจ เพอความแขงแกรง

ของบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

บทท 5

สรปผลการวจยของขอเสนอแนะ

5.1 สรป ผลการวจย

การศกษาสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอก ( SWOT) ของบรษท ศรโรจนย

โรคาร จากด เพอนามาวเคราะห SWOT analysis พบวา

5.1.1 จดแขง (Strengths)

5.1.1.2 มบรษท KIA บรษทเดยวทเปดบรการในจงหวดอดรธาน

5.1.1.3 มสภาพคลองทางการเงน

5.1.1.4 รถยนตมคณภาพเทยบเทากบรถยนตยหออน

5.1.1.5 มการรบประกนรถยนตนานถง 5 ปหรอ 150000 กม.

5.1.1.6 มความเชยวชาญในการออกแบบจากยโรป

5.1.2 จดออน (Weaknesses)

5.1.2.1 โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทย

5.1.2.2 อะไหลรถยนตหายาก

5.1.2.3 เสยภาษนาเขาในราคาแพง

5.1.2.4 ลกคาในประเทศไทยยงไมนยมใชรถยนต KIA

5.1.2.5 หากจะขยายกาลงการผลตตองสรางโรงงานในประเทศไทยตองใชเงนจานวน

มาก

5.1.3 โอกาส (Opportunities)

5.1.3.1 เปนรถทใชงานไดหลายรปแบบเชน รถบรรทก ปกอพจาโบ รถใชสาหรบ

ครอบครว และรถสาหรบในเมองทเนนความประหยด

5.1.3.2 รฐบาลลดภาษสาหรบคนทซอรถยนตคนแรก

5.1.3.3 คานยมในความเปนเกาหล

5.1.3.4 ไดรบมาตรฐานจากยโรป

49

5.1.4 อปสรรค (Threats)

5.1.4.1 มการแขงขนยอดการขายทสงกบบรษทคแขง

5.1.4.2 ลกคาทวไปยงไมรจกบรษทผผลตรถ KIA

5.1.4.3 เปนรถยนตนาเขาจากตางประเทศ ทาใหสงมอบรถใหลกคาใชเวลานาน

5.1.4.4 ลกคายงไมมนใจกบผลตภณฑรถยนต KIA

จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยนอก จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค จะเหน

ไดวา เปนการวเคราะหเพอกาหนดกลยทธขององคกรโดยกาหนดระยะเวลาหรอชวงเวลาในการ

ดาเนนงานเพอนามาวเคราะหสถานการณ โดยดจากจดแขงและจดออน (จดดอย) ขององคกรและด

จากโอกาสและอปสรรค (ความเสยง) จากภายนอกองคกร แลวนามาวเคราะหและประเมน

สถานการณและกาหนดเวลาในการดาเนนงานรวมทงใชประกอบการกาหนดกลยทธขององคกร

เพอนาความสาเรจมาสองคกร

5.1.5 สรปกลยทธทใชกบบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

กลยทธเตบโตและสราง ( Growth strategies) เปนกลยทธทตองขยายธรกจ แตตองอาศย

ปจจยตางๆเพอใชทรพยากรอยางคมคาและเกดประโยชนอยางสงสด ทงอาศยความรวมมอจาก

พนกงานทกคนในบรษทแลวยงใช กลยทธการในการผลกดน กลยทธการเตบโตและสราง ในการ

ดาเนนธรกจ เปนกลยทธทตองขยายธรกจ แตตองอาศยปจจยตางๆเพอใชทรพยากรอยางคมคาและ

เกดประโยชนอยางสงสด ทงอาศยความรวมมอจากพนกงานทคนในบรษทแลวยงใช กลยทธการใน

การผลกดน กลยทธการเตบโตและสราง ในการดาเนนธรกจ เพอความแขงแกรงของ บรษท ศร

โรจนยโรคาร จากด

5.1.6 กลยทธทไดจาก แมททรกซทาวซ (แมททรกซ TOWS)

SO = การประชาสมพนธบรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ในนามตวแทนจาหนายรถยนต

KIA ใหมากขน เชน การออกโชวรถในงานมอเตอรโชวทจดขนภายในจงหวดและตางจงหวด

WO = โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศไทยและอะไหลรถยนตหายาก การปรบตว

ใหเขากบการแขงขนทสงของแตละตวแทนจาหนาย ผบรหารควรวางแผนใหรอบคอบและ

50

ครอบคลม เชน การสงอะไหลควรสงอะไหลทเสยงายและอะไหลสนเปลองมาในจานวนท

เหมาะสมและเปดเครดตกบรานขายอะไหลรถยนต

ST = การประชาสมพนธทางสอตางๆในความหลากหลายเพอใหคนรจกในการรองรบการ

ใชงานเพอสรางความแตกตางและจดเดนพรอมกบเสนอสทธพเศษสวนภาษรถคนแรก

WT = โรงงานทผลตรถยนตไมไดตงในประเทศ ผบรหารควรคานงถงการขนสงรถในแต

ละลอตพรอมกบนดสงรถใหลกคาในเวลาทเหมาะสม และการประชาสมพนธทางสอตางๆใหเขาถง

ลกคามากขน

5.2 ขอเสนอแนะ

5.2.1 รถยนตเปนยานพาหนะทมความสาคญตอชวตประจาวนของมนษย ทาหนาทรบสงคน

ระหวางบานกบหนวยงานและชวยใหมความสะดวก รวดเรวประหยดเวลาในการตดตอธรกจ

นอกจากนยงมความสาคญตอสงคมชาวไทยทกสาขาอาชพ และนบวนทจะเพมความสาคญมาก ขน

ปจจบนผผลตรถยนตไดผลตรถยนตหลายรนหลายรปแบบเพอตอบสนองตอความตองการของ

ผบรโภค ใหเพยงพอตอความตองการในการบรโภค ทงในดานภานชการขนสง และใชใน

ชวตประจาวนของเรา

5.2.2 บรษท KIA เปนผผลตรถยนตรายใหญของโลก โดยบรษทตงอยในประเทศเกาหล และ

บรษท ยนตกจคอรปอเรชน จากด ไดนารถยนตเขามาจาหนายในประเทศไทย และในป พ.ศ. 2554

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด ไดเปนตวแทนจาหนายประจาจงหวดอดรธาน ซงลกคาโดยทวไปยง

ไมรจกรถยนตยหอ KIA ทาใหยอดการขายยงไมดเทาทควรเมอเทยบกบยหออนในจงหวดอดรธาน

ทงนบรษทควรประชาสมพนธใหมากขนโดยใชสอตางๆทาง หนงสอพมพ และวทย หรอ ออกบธ

โชวรถยนตในสถานทคนสญจรเพอใหคนโดยทวไปไดรจกกบรถยนตยหอ KAI และบรษทผจด

จาหนายไดมากขน

51

เอกสารอางอง

ณภทรพร รอดชะ. 2551 วเคราะหผลการดาเนนงานของบรษท โออช กรป จากด (มหาชน) :

มหาวทยาลยเกษมบณฑต

ดารงค วฒนา. 2554 โครงการศกษาวเคราะหขอมลเพอการจดทาแผนพฒนาระบบบรหารจดการ

ของกระทรวงเกษตรและสหกรณ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย

ตอพนธ หาญณรงค , อภชย ประทมโม. 2552 กรณศกษาปจจยภายในและปจจยภายนอก

กรณศกษากลมอาชพสรางหลวง : อดรธาน

พงษชย ชยมงคล. 2554 การวางแผนกลยทธของโรงเรยน โรงเรยนหนองมวงวทยา : จ. สงหบร

สวมล ณ หนองคาย. 2553 การกากลยทธเพอเพมศกยภาพในการแขงขน กรณศกษา บรษท เค พ

ขอนแกน : มหาวทยาลยขอนแกน

อญชลกา เฟองฟง. 2550 การวเคราะห SWOT เวบไซต : มหาวทยาลยบรพา วทยาเขตสารสนเทศ

สระแกว

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสมภาษณ

ภาคผนวก ข

แบบสอบถาม

57

แบบสอบถามการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอก(SWOT) เพอสรางกลยทธการดาเนนงานของ

บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด จ.อดรธาน

คาชแจง แบบสอบถามม 2 ตอน คอ

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 ขอมลผลตภณฑและการบรการ

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (กรณาทาเครองหมาย หนาขอความตอไปน)

1. เพศ ชาย หญง

2 .อาย 20-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 15 ปขนไป

3. วฒการศกษาสงสด มธยมหรอตากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

4. อาชพ ราช/รฐวสาหกจ พนง.มหาวทยาลย พนง.บรษท ลกจางประจา

ลกจางชวคราว นกเรยน/นกศกษา อน ๆ............................................

5. รายไดตอเดอน ต ากวา 5,000 บ. 5,000 -10,000 บ. 10,000 -20,000 บ. มากกวา 20,000 บ.

ตอนท 2 ขอมลผลตภณฑและการบรการ (กรณาทาเครองหมาย P หนาขอความทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ประเดนขอมล

มากทสด

(5)

มาก

(4)

ปานกลาง

(3)

นอย

(2)

นอยทสด

(1)

หมาย

เหต

1. ดานการใหบรการ

1.1 ใหคาแนะนากบลกคาเปนอยางด

1.2 ดแลเอาใจใสกบลกคาทเขามาใชบรการ

1.3 ใหบรการดวยความสภาพเปนมตร

1.4 งานซอมเสรจตามทนดหมาย

1.5 สงมอบรถใหมใหลกคาตามทกาหนดไว

2. ดานผลตภณฑ

2.1 มรถยนตหลายรนใหเลอก

2.2 รถยนตไดมาตรฐานโดยการยอมรบจากยโรป

2.3 เทคโนโลยและการออกแบบททนสมย

3. ดานราคา

3.1 มราคาทนาพอใจในรถยนตแตละรน

4. ดานสงเสรมดานการขาย

4.1 ออกรถใหมมของแถมใหกบลกคา

4.2 เขารวมงานแสดงรถยนตในงานจงหวดอดรธาน

4.3 ตดปายโฆษณาหนาบรษท

5. ชองทางการจดจาหนาย

5.1 บรษทเปดทาการบรการวนจนทร-วนเสาร

5.2 มการออกแสดงรถยนตทเซนทรลอดรธาน

5.3 มศนยเกยรทวประเทศ

57

54

แบบสมภาษณ

กรณศกษาปจจยภายใน – ปจจยภายนอก บรษท ศรโรจนยโรคาร จากด

โดยนกศกษาสาขาวชาการจดการอตสาหกรรม มหาวทยาลยราชภฏอดรธาน

วนทสมภาษณ....../............./.............

ชอผสมภาษณ 1................................/............................................

0สวนท0 1 ขอมลผใหสมภาษณ

ชอ – สกล........................................./.....................................

ปจจบนดารงตาแหนง..........................................................................................................

0สวนท0 2 ขอมลสมภาษณ

1. บรษทจดจาหนายรถยนตกรน

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

2. อะไรคอแรงบลดาลใจจงไดกลายเปนตวแทนจาหนายรถยนต KIA

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

3. การสงเสรมการขายในปจจบน

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

4. เทคโนโลยทสาคญและแตกตางจากรถยนตทวไป

...........................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

5.บรษทไดรบกาสนบสนนจากรฐบาลอยางไร

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

55

6. บรษทตงเปาการจาหนายกคนตอเดอน

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

7. บรษทมการบรการลกคาหลงการขายอยางไรเมอรถยนตมปญหา

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

8. บรษทมกลยทธทางการตลาดอยางไร

............................................................................................................................................................

............................................................................................................................................................

ชอ นาย อภชาต วบลยกล

เกดวนท 2 กนยายน พ.ศ. 2523

สถานทเกด 23 / 5 ตาบลหมากแขง อาเภอเมอง จงหวดอดรธาน

ประวตการศกษา

ระดบปรญญาตร สาขาการจดการอตสาหกรรม คณะเทคโนโลย หมาวทยาลย

ราชภฏอดรธาน พ.ศ. 2553 – 2555

วทยาลยเทคนคอดรธาน อาเภอเมอง จงหวดอดรธาน พ.ศ.2541 - 2545

ชอ นาย ธวชชย ฤทธสอน

เกดวนท 6 กนยายน พ.ศ. 2527

สถานทเกด 48 ม. 7 ตาบลโพธสาราญ อาเภอโนนสะอาด จงหวดอดรธาน 41240

ประวตการศกษา

ระดบปรญญาตร สาขาการจดการอตสาหกรรม คณะเทคโนโลย หมาวทยาลย

ราชภฏอดรธาน พ.ศ. 2553 – 2555

วทยาลยเทคโนโลยอสานเหนอ อาเภอกมภวาป จงหวดอดรธาน พ.ศ. 2551 - 2553

ประวตผเขยน