intención conductual frente a envases ecológicos en la...
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“Intención conductual frente a Envases
Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
Alumnos:
David Bravo Flores.
Rodrigo Horta Palma.
Profesores Guías:
Fernanda Morales Díaz
Patricio Sánchez Campos
2010
Memoria para optar al Título de Ingeniero Comercial
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
1
Resumen Ejecutivo
En estos días, los envases juegan un transcendente rol en nuestra sociedad, ya que son el
vehículo para proveer al consumidor de un producto seguro, confiable y adecuado para su uso. Los
envases se utilizan para proteger, conservar, transportar y manipular los productos, de no ser por
ellos, muchos productos no llegarían a los hogares en buenas condiciones. Actualmente, se cuenta
con varios tipos de envases para diferentes productos, estos envases son desconocidos en cuanto al
origen de sus materias primas, la forma en que se fabrican y las implicaciones al ambiente en el
momento en que se desechan, por lo tanto, los consumidores no cuentan con la información
suficiente para tomar una elección adecuada al momento de comprar un producto.
El marketing estratégico efectivo posee un nivel de importancia vital para las empresas
competitivas, por ello es necesario considerar las tendencias ecologistas que los consumidores están
adaptando en sus vidas y por lo tanto en sus preferencias de consumo, considerando que éste es un
mercado en expansión con una demanda insatisfecha; el cual está determinado no sólo por el
incremento en volumen sino por el valor agregado que exige el consumidor; cuyas preferencias
determinan los productos a producir, existiendo una serie de factores de cambio que inciden en su
actitud, los cuales influyen en la demanda de productos envasados. La situación presente y futura es
un desafío que se debe considerar como la piedra angular que genera las directrices para los
procesos de investigación y desarrollo tecnológico, por lo tanto las empresas deben incorporar al
envase y embalaje un nuevo factor de diseño en donde se consideren las variables ecológicas como
el manejo de el residuo sólido urbano y su compatibilidad con los sistemas de eliminación de
residuos. Es por ello, que es sumamente importante analizar toda la cadena de envase desde su
fabricación hasta su eliminación como residuo y cuestionarse todas y cada una de las elecciones
desde estas nuevas consideraciones ecológicas.
Conocer el comportamiento de los consumidores, es atractivo para las empresas, ya que
puede resultar una herramienta generadora de asimetría de información que permite generar una
ventaja competitiva. El presente estudio busca formar conocimiento acerca de las intenciones
conductuales que poseen los consumidores de la industria vitivinícola frente a envases ecológicos.
Este estudio es de tipo descriptivo y fue aplicado a la población mayor de edad urbana de la ciudad
de Talca por medio de una encuesta elaborada en base al modelo de la Teoría de la Conducta
Planificada propuesto por Ajzen (1991).
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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El estudio arroja como resultado ocho micro segmentos de los cuales cuatro son atractivos
para la industria, ya que poseen como característica común la disponibilidad de comprar un vino
envasado ecológicamente y el alto grado de acuerdo con que son capaces de dejar de consumir un
vino solo por que se enteran que su envase es dañino para el medio ambiente, es importante
mencionar que los cuatro segmentos mencionados representan el 50,6% de la totalidad de la
población encuestada y consideran a la televisión el medio de comunicación masiva más influyente
en su decisión de compra de un vino. Cabe mencionar que los resultados y conclusiones extraídos
de la investigación reflejan el pensamiento y actuar de los consumidores de vino durante los días 19
y 25 de julio del año 2010 con un 0,75% de confiabilidad.
Palabras Claves: Envase ecológico; Intención conductual; Actitud; Norma subjetiva; Control
conductual percibido; Vino.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Abstract
In these days, the packaging plays a transcendent role in our society, since they are the
vehicle to provide the consumer a safe, reliable and adapted product for it use. The packaging are
used to protect, conserve, transport and manipulate the products, if it wasn´t for them, many
products would not get to the homes in good conditions. Nowadays, you can count with several
types of packaging for different products, these packaging are unknown because of the origin of the
raw material, the way they make it and the implications to the environment in the moment wich
they are discard, therefore, the consumers don´t have sufficient information to make an appropiate
decision at the moment of purchasing a product.
The effective strategic marketing possess a life important level for the competitives
companies, that is why it´s necessary consider the ecologic trends that the consumers are adapting
their lifes to and therefor their consumer preference, considering that this is a market in expansion
with a unsatisfied demand; witch is determined not just by the increase in volumen but by the
added value that the consumer requires; whose preferences determine the products to produce;
existing a serie of factores of change that affect their attitude, which affect the demand of
packaging products. The present and future situation is a challenge that must be considerate as the
headstone that generates the directives for the processes of research and technological development,
therefor the companys must incorporate to the packaging and boxing a new design factor where it
consider the ecological variables as the handling of the urban solid residue and it compatibility with
the elimination of residues systems. That is why, it´s very important analyze the whole packaging
chain from their manufacturing until their eliminations as a residue and questioned each one of the
choices from this new ecological considerations.
Knowing the behavior of the consumers, it´s attractive for the companys, since it can be a
generating tool of asymmetry information that allow to generate a competitive advantage. The
present study search forming knowledge about the intentions behavioral that the consumers of the
wine industry possess in front of ecological packaging. This study is descriptive and it was applied
to the adult population urban of the city of Talca through a quiz elaborated on the basis of the model
of the Theory of the Planned Behaviour proposed by Ajzen (1991).
The study sheds as a result eight micro segments of which four are atractive for the
industry, because they possess a comun charasteristic which is the availability of buying a wine
with a ecological packaging and the high degree of agreement which they are capable of stop
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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consuming a wine just by getting to know that the packaging is harmful for the environment, it´s
important to mention that the four segments represents the 50,6% of the total of the population of
the reviewers and they consider the television the most influent means of communication in their
decision of purchasing wine. It is worth mentioning that the results and conclusions extracted from
the research reflects the contemplation and acting of the consumers of wine during the days July 19
and July 25 of 2010 with a 0,75% of realibility.
Keywords: Packaging Green; Behavioral Intention; Attitude; Subjective norm; Perceived
behavioral control; Wine.
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INDICE TEMATICO
Resumen Ejecutivo
Abstract
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL TEMA
Introducción 10
Importancia del tema 11
Justificación del tema 12
CAPITULO II: ANTECEDENTES GENERALES
El vino en la economía 13
Antecedentes de la Producción Nacional de vino 16
Antecedentes de la producción regional de vino 17
Envase y Medioambiente 18
Tendencia de envases de vino en el mundo 20
Tendencias Internacionales de Envases 3R 22
A. Latas de Aluminio 22
B. Botellas de Aluminio 22
D. Envases Biodegradables 22
E. Envases Reutilizable 22
Tendencias Nacionales de Envases 3R 23
A. Bag in Box 23
B. Tetra Pack 24
C. Botellas de vidrio 24
D. Latas de aluminio 24
CAPITULO III: MARCO TEÓRICO
Importancia del estudio del comportamiento del consumidor 25
Modelo de Caja Negra o Modelo Cognitivo 27
Modelo de Marshall 28
Modelo de Aprendizaje de Pavlov 28
Modelo Psicológico de Veblen 28
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Modelo Psicoanalítico de Freud 29
Teoría de la Conducta Planificada 29
Envases 32
Funciones del envase 33
Tipos y características de los Envases de Vino 34
A. Botellas de vidrio 34
B. Cartón para bebidas (Tetra Pack) 35
C. Envases Bag in Box 36
D. Envases plásticos (PET) 36
E. Envases de aluminio 38
Surgimiento del sistema ecologista en los envases 39
Envase en el marketing estratégico 42
Envases ecológicos generadores de ventaja competitiva 44
Importancia de los envases en la estrategia de marketing 46
Envases en el proceso de compra 48
El envase y el consumidor 49
CAPITULO IV: PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS
Tema 50
Planteamiento de Objetivos 50
CAPITULO V: METODOLOGÍA
Diseño de Investigación 51
A. Investigación Exploratoria 51
B. Investigación Descriptiva 53
Instrumento de Medición 54
Metodología de Muestreo 56
Población en estudio 56
Marco Muestral 57
Calculo tamaño de la muestra 58
Método de Muestreo 59
Trabajo de terreno 59
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CAPITULO VI: ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
Caracterización de la muestra 60
OBJETIVO Nº1: Identificar y caracterizar los principales envases vitivinícolas utilizados
por las viñas presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule 62
OBJETIVO Nº2: Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a
preferir un envase ecológico 68
OBJETIVO Nº3: Describir las presiones sociales más influyentes en el proceso de elección
de la compra de un vino con envasado ecológico 70
OBJETIVO Nº4: Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores
viníferos en relación a la compra de un vino con envasado ecológico 72
OBJETIVO Nº5: Establecer una micro segmentación de mercado para consumidores de
vino con envase ecológico 73
CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
Conclusiones y sugerencias 79
LIMITACIONES
Limitaciones 84
BIBLIOGRAFÍA 85
ANEXOS
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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INDICE DE CUADROS
CUADRO Nº1: Participación en la producción de vino por continente 14
CUADRO Nº2: Exportación Total de vino en volumen y valor 15
CUADRO Nº3: Producción de vinos de vides para vinificación por cepa año 2007 16
CUADRO Nº4: Participación de mercado “Mercado Nacional” 17
CUADRO Nº5: Modelo de la Teoría de la Conducta Planificada 30
CUADRO Nº6: Mezcla de Marketing 43
CUADRO Nº7: Bloques Genéricos de formación de ventaja competitiva 45
CUADRO Nº8: Características de la muestra “Distribución de edad” 61
CUADRO Nº9: Correlaciones significativas entre dimensiones 66
CUADRO Nº10: Regresión lineal 67
CUADRO Nº11: Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión 68
CUADRO Nº12: Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio 69
CUADRO Nº13: Para mí es importante que un producto tenga envase ecológico 69
CUADRO Nº14: La protección al medio ambiente es uno de los factores que considero a la hora de
comprar un producto 70
CUADRO Nº15: Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar vino 70
CUADRO Nº16: Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi decisión a
la hora de comprar un vino 71
CUADRO Nº17: Siento que mis compañeros de trabajo o estudio influyen en mi decisión a la hora
de comprar vino 71
CUADRO Nº18: Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es
dañino para el medio ambiente 72
CUADRO Nº19: Frente a un alza de 10% en el precio de un vino envasado ecológicamente, estaría
dispuesto a comprarlo de todas maneras 73
CUADRO Nº20: Caracterización global de los micro segmentos seleccionados 76
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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INDICE DE TABLAS
TABLA Nº1: Mayores productores mundiales de vino “2008” 14
TABLA Nº2: Mayores exportadores mundiales de vino “2008” 15
TABLA Nº3: Producción nacional de vinos por región año 2007 17
TABLA Nº4: Matriz de Marco Lógico 55
TABLA Nº5: Distribuciones de sectores de la ciudad de Talca por estratos socioeconómicos 57
TABLA Nº6: Talca urbano distribuido en porcentaje por estrato socioeconómico 57
TABLA Nº7: Distribución proporcional de la muestra por grupo socioeconómico 58
TABLA Nº8: Distribución aproporcional de la muestra por grupo socioeconómico 59
TABLA Nº9: Características de la muestra “Género - Ingreso” 60
TABLA Nº10: Características de la muestra “Ingreso – Nivel educacional” 61
TABLA Nº11: Características de la muestra “Estado civil” 62
TABLA Nº12: Características comerciales de los envases utilizados por las viñas en estudio 63
TABLA Nº13: Variables resultantes del análisis factorial 64
TABLA Nº14: Confiablidad de los constructos 65
TABLA Nº15: Matriz de correlaciones 65
TABLA Nº16: Caracterización de las micro segmentaciones 77
INDICE DE FIGURAS
FIGURA Nº1: Tarro de miel reutilizable 23
FIGURA Nº2: Caja de vino reutilizada como lámpara 23
FIGURA Nº3: Latas de vino “Viña Elkan” 24
FIGURA Nº4: Árbol de micro segmentación 78
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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CAPITULO I:
“PLANTEAMIENTO DEL TEMA”
Introducción:
Chile, en el concierto mundial de las naciones vitivinícolas, ocupa hoy un destacado quinto
lugar en exportaciones y un tercer lugar en producción de vinos en América, luego de Estados
Unidos y Argentina; según datos preliminares entregados recientemente por la Organización
Mundial del Vino - OIV, se aprecia un incremento de un 6% en el volumen elaborado en el país,
durante el año 20081.
En relación a la producción total de vino, la región del Maule, durante el año 2007 fue
considerada como la zona con mayor producción de vides para vinificación, con una producción de
404.604.103 litros, por lo tanto, ésta región juega un papel transcendente en la producción nacional
de vino y en la producción agregada de Chile.
La presente investigación, pretende describir la intención conductual de los consumidores
viníferos frente a envases ecológicos, considerando que este producto ya no solo sirve para
contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, ya que ha tomado un rol semiótico
a causa del lenguaje visual que promueve el dialogo entre envase y consumidor; con el objetivo de
motivar la compra. Este es el motivo, por el cual hoy en día, son muchas las compañías que se han
dado cuenta del poder que posee un buen envase para crear un reconocimiento inmediato por parte
del consumidor, llegando a adquirir connotaciones simbólicas que lo integran materialmente al
producto e incluso lo hacen trascendente a éste. El mercado vitivinícola se ha convertido en un
mercado altamente competitivo, en donde la lucha por atraer al público ya no radica sólo en la
calidad y el precio de un producto, sino también en los demás elementos que intervienen en la
comercialización, tales como publicidad, promoción y envase; es por ello que un envase ecológico,
a causa de las nuevas tendencias de consumo que privilegian la preservación del medio ambiente y
atacan directamente a los envases como principales responsables de la contaminación urbana;
resulta un medio atractivo para la creación de una ventaja competitiva.
1 Directorio de Industria vitivinícola Chilena (2009-2010), sexta edición.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Importancia del tema:
Actualmente existe una gran preocupación en el público, instituciones y sectores
productivos por la preservación del medio ambiente; los envases se ven sujetos a críticas y análisis
por los especialistas en ecología y autoridades gubernamentales debido a que son juzgados como los
principales responsables de la contaminación urbana y los causantes de los mayores problemas que
hay que enfrentar para la eliminación de residuos sólidos municipales. A raíz de esto, los envases
son cruciales en la obtención de certificaciones medioambientales, donde destaca “La Huella de
Carbono”; motivo por el cual se hace necesaria la reformulación de los envases debido al rol
trascendental que poseen en las regulaciones medioambientales, protección del medio ambiente y
en el aspecto comercial del producto; provocado por el deterioro ambiental y los cambios en las
tendencias de consumo que cada vez se están orientando a un mercado más saludable y ecológico,
en donde el envase juegan un papel importante a la hora de crear un reconocimiento inmediato en el
consumidor.
Como en estos días es importante poseer una ventaja competitiva por sobre los
competidores en la industria vitivinícola, diferenciarse por medio de los envases ecológicos (verdes)
puede resultar beneficioso tanto en los costos de producción como en la percepción de los clientes.
Por ello, alcanzar una ventaja competitiva por medio de los envases en el exigente mercado
vitivinícola, resulta atractivo como una forma de lograr mayores ingresos y lograr la anhelada
diferenciación en la industria. Por lo anterior, el envase es crucial tanto en la gestión comercial
como en el mantenimiento optimo del medioambiente, es por ello, que una investigación referente a
envases ecológicos en ésta industria entregaría un aporte significativo en el conocimiento de las
nuevas tendencias de envases ecológicos utilizados en el mundo y del comportamiento de los
consumidores viníferos respecto a ellos.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Justificación del tema:
Un conocimiento sólido del comportamiento del consumidor es imprescindible para el éxito
a largo plazo de un programa de marketing. De hecho es considerado un aspecto fundamental del
concepto de marketing, una orientación importante en la filosofía de muchos directores de
marketing; ya que aporta al proceso de planear y ejecutar el plan estratégico, en donde se incluye la
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, generadores de
intercambios que satisfacen los objetivos individuales y organizacionales2.
Por lo mencionado en el párrafo anterior, conocer las intenciones conductuales que poseen
los consumidores viníferos en relación a envases ecológicos resulta atractivo para las empresas u
organizaciones pertenecientes al rubro, debido a que les permite a los directores de publicidad y
diseñadores de producto realizar sus tareas con mayor eficiencia, facilitando el logro de objetivos a
nivel organizacional. Es por ello, que la Ruta del Vino Valle del Maule, por medio del Centro para
el Desarrollo de Negocios Internacionales “CENI” de la Universidad de Talca expuso su inquietud e
intención de poseer información sobre las tendencias y comportamiento de los consumidores frente
a los envases ecológicos.
2 Editorial:McGrawHill. Autores: David Loudon; Albert Della Bitta. “Comportamiento del consumidor” Pag.11
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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CAPITULO II:
“ANTECEDENTES GENERALES”
El vino chileno, no solo es un bien que satisface las necesidades de consumo a nivel
nacional, se ha convertido en un factor exportador importante en la economía del país, entregando
utilidades y empleo a miles de personas. Debido al actual deterioro del medioambiente, el envase en
el cual se encuentra el vino, resulta un instrumento eficiente en el cuidado del medioambiente y en
la gestión de comercialización. En este capítulo se abordaran temas relacionados a la industria
vitivinícola, envases medioambientales y tendencias de envases en el mundo.
El vino en la economía:
El PIB de Chile en 2008 ascendió a los $252,9 mil millones de dólares, con un PIB per
cápita de $15.400 dólares. Durante ese año el sector de la agricultura que incluye la producción del
vino, contribuyo en un 4,8% al PIB; mientras que los sectores de industria y servicios contribuyeron
en un 50,5% y 44,7%, respectivamente. Los productos exportados más destacados fueron: cobre,
frutas, pescado, papel, químicos y vino, representando en conjunto $69,1 mil millones de dólares de
ganancias. Por ser, el vino uno de los principales productos exportados, no es sorprendente que más
de 80.000 empleos y alrededor de 260 empresas exportadoras hayan sido generados por la industria
del vino. Los vinos chilenos se exportan principalmente a los países de Gran Bretaña, Estados
Unidos, Canadá, Alemania, Dinamarca, Holanda e Irlanda.
Según datos de la Asociación de Vinos de Chile, las exportaciones del vino chileno en 2008
comparadas con las de 2007, crecieron en 29,1% en valor y 22,7% en cantidad. Los retornos de la
venta de 622 millones de litros de vino sumaron 1.297 millones de dólares. Según el Gobierno
chileno en 2007 las exportaciones de vinos a los Estados Unidos, en particular, crecieron un ocho
por ciento en cantidad y quince por ciento en ganancias; durante el año 2008 se observó la misma
tendencia a pesar de la crisis económica.
En relación a la producción mundial de vino (CUADRO Nº1), el liderazgo lo poseen los
países del viejo continente; con un 66,7% del total de la producción. Situando a América en el
segundo puesto con un 18,5% de la producción mundial.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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CUADRO Nº1: Participación en la producción de vino por continente al año 2008
Europa 66,7%
América 18,5%
Oceanía 5,4%
Asia 5%
África 4,4%
Fuente: Organización Internacional de la Viña y el Vino
Al analizar los mayores productores mundiales de vino en el año 2008 (TABLA Nº1). Chile
se ubica en la decima posición, dato que se contrastará al momento de analizar los mayores
exportadores de vino, donde Chile ocupa el quinto puesto.
TABLA Nº1: Mayores productores mundiales de vino “2008”
PAÍS CANTIDAD (Miles de hectolitros) Porcentaje
Italia 48633 18,1%
Francia 41429 15,4%
España 34630 12,9%
Estados Unidos 19200 7,1%
Argentina 14677 5,5%
Australia 12431 4,6%
China 12000 4,5%
Sudáfrica 10261 3,8%
Alemania 9991 3,7%
Chile 8683 3,2%
Otros Países 59170 22,2% Fuente: Organización Internacional de la Viña y el Vino
En la siguiente tabla (TABLA Nº2), se muestra que Chile ocupa el quinto lugar a nivel
mundial en exportación de vino. Por lo tanto, al contrastar las tablas Nº1 y Nº2 se puede inferir que
Chile a pesar de ser el decimo productor de vino a nivel mundial se ubica en el quinto lugar a nivel
de exportaciones, debido a que una gran parte de la producción nacional de vino es destinada a los
mercados internacionales.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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TABLA Nº2: Mayores exportadores mundiales de vino “2008”
PAÍS CANTIDAD (Miles de hectolitros) Porcentaje
Italia 17200 19,30%
España 16475 18,50%
Francia 13703 15,40%
Australia 6985 7,80%
Chile 5885 6,60%
Estados Unidos 4638 5,20%
Argentina 4141 4,70%
Sudáfrica 4118 4,60%
Alemania 3866 4,00%
Portugal 3580 3,20%
Otros Países 10559 11,70% Fuente: Organización Internacional de la Viña y el Vino
El volumen total de vinos exportados por Chile, según el Directorio de la Industria
Vitivinícola Chilena 2009 - 2010, corresponde a 585,5 millones de litros, equivalentes a 1.375,8
millones de dólares para el año 2008. Los principales productos de exportación en este rubro son los
vinos embotellados con una participación del 61,4%, le sigue el vino a granel con 9%, el vino
envasado representa un 4,1%, y por último el champagne y espumosos, y otros con 0,7% del total
exportado (CUADRO Nº2). Si se analizan las exportaciones de vino por valor, el 84.6% de los
1375.8 millones de dólares corresponde a la exportación de vinos embotellados, seguido de un
10,8% de vino a granel, 3,5% de vinos envasados y un 1,1% entre champagne y espumosos y otros
vinos.
CUADRO Nº2: Exportación Total de vino en volumen y valor
Exportaciones de vino totales por producto en
2008 (volumen)
Exportaciones de vino totales por producto
en 2008 (valor)
Fuente: Corporación chilena del vino “Directorio de Industria vitivinícola Chilena 2009-2010”, sexta edición.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Antecedentes de la producción nacional de vino:
En cuanto a la producción de vides para vinificación, el vino ha mostrado un considerable
aumento. En el año 1997 su producción alcanzó un total nacional de 381.666.970 litros, mientras
que en 2007 registró 791.793.571 litros, es decir, entre la década se dobló su producción.
A nivel nacional, la producción total de vinos por cepaje presentó una notoria concentración
en tres cepas (CUADRO Nº3): Cabernet Sauvignon 42,4%, seguida por Merlot 14,3% y Sauvignon
Blanc 13,2%. Las variedades que siguen en producción son Chardonnay y Carmenére, con 9,1% y
8,0% respectivamente. El total de viñedos en todo el país alcanzó una superficie total al año 2007
de 182.660,7 hectáreas3.
CUADRO N°3: Producción de vinos de vides para vinificación por cepa, año 2007 (Miles de litros)
Cabernet Sauvignon 335.720 42,4%
Merlot 113.226 14,3%
Sauvignon blanc 104.517 13,2%
Chardonnay 72.053 9,10%
Carmenére 63.344 8%
Otras 102.933 13%
TOTAL 791.793 100%
Fuente: www.ine.cl. “Vinos atraen millones de dólares para Chile.” Septiembre del 2008
En cuando a la participación del mercado nacional de la industria vitivinícola (CUADRO
Nº4) se puede observar que la viña “Concha y Toro” posee el liderazgo con un 31,5%, seguida por
las viñas Santa Rita, San Pedro y Santa Carolina. Se debe considerar que esta industria se encuentra
fuertemente concentrada, ya que las cuatro viñas mencionadas poseen el 84,7% del total del
mercado nacional.
3 Servicio Agrícola y Ganadero, 2007.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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CUADRO Nº4: Participación de mercado “Mercado Nacional”
Concha y Toro 31,5%
Santa Rita 28,9%
San Pedro – Tarapacá 22,5%
Santa Carolina 1,8 %
Otras 15,3%
Fuente: Viña Concha y Toro, Presentación Cooperativa (Mayo 2010)
Antecedentes de la producción regional de vino:
Según el documento “Vinos atraen millones de dólares para Chile” publicado por el
Instituto Nacional de Estadísticas - I.N.E (septiembre, 2008) la producción nacional de vinos se
concentra entre las regiones Metropolitana y del Maule (Tabla Nº3); zonas en la que se produce el
93,3% de la cosecha. La región del Maule presentó la mayor participación de producción nacional
con 404,9 millones de litros (48,9%), seguida por la región de O’Higgins con 273 millones de litros
(33%) y la región Metropolitana con 93,9 millones de litros (11,4%). La producción de vinos del
Maule incluye los vinos provenientes de las vides para vinificación y los vinos elaborados con uva
de mesa o consumo fresco.
TABLA N°3: Producción nacional de vinos por región (miles de litros), año 2007
Litros Porcentaje
Región de Atacama 26,0 0,0%
Región de Coquimbo 18.432,9 2,2%
Región de Valparaíso 16.745,3 2,0%
Región de O´Higgins 273.049,8 33%
Región del Maule 404.963,9 48,9%
Región del Bío-Bío 20.565,7 2,5%
Región Metropolitana de Santiago 93.962,3 11,4%
Total País 827.745,9 100%
Fuente: www.ine.cl. “Vinos atraen millones de dólares para Chile.” Septiembre del 2008.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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Envases y medioambiente:
Un envase puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y sirve para contener,
proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo,
de distribución o venta. Las implicancias de contaminación que tienen los envases en el
medioambiente son diversas, es por ello que resulta interesante hacer aportes a su reciclaje,
reutilización o reducción. El envase presta una utilidad insustituible para el producto en si, es por
ello que es muy importante dentro del proceso del marketing, ayudando a la promoción de los
productos, a la distribución y a la reducción de costos. La reducción de costos que representa para la
economía de las empresas es importante, ya que un buen envase permitirá una distribución segura
reduciendo las perdidas y entregando la calidad máxima del vino al consumidor.
El Medioambiente es el sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de
naturaleza física, química, biológica, sociocultural y de sus interrelaciones, en permanente
modificación por la acción humana o natural que rige o condiciona la existencia o desarrollo de la
vida4.
Como el Medioambiente corresponde al entorno que afecta y condiciona la forma y
capacidad de vivir de los seres humanos, es de vital importancia preocuparse de su correcto
desarrollo y manejo según las exigencias políticas, económicas y ambientales de cada país. Chile
dentro de su política ambiental plantea como base conceptual el desarrollo sustentable, en cuyo eje
se busca conciliar la protección del medioambiente con el desarrollo económico en un marco de
equidad social y transparencia publica. La Constitución chilena de 1980, asegura a todas las
personas el derecho a vivir en un medio ambiente libre de contaminación, y señala que es deber del
Estado velar para que este derecho no sea afectado y tutelar la preservación de la naturaleza5.
La única expresión de política ambiental, explícitamente declarada como tal, corresponde al
documento aprobado por el Consejo Directivo de la CONAMA (Comisión Nacional del
Medioambiente) en 19986; él que tiene como finalidad alcanzar una mejor calidad de vida para
todos los chilenos y de las generaciones futuras. Para alcanzarlo, se considera a la gestión ambiental
como una función eminentemente pública, de responsabilidad individual y colectiva, que requería
4Enciclopedia www.ecopibes.com
5Instituto de Asuntos Públicos, Universidad de Chile. Informe país “Estado del Medioambiente en Chile
2005”. 6Instituto de Asuntos Públicos, Universidad de Chile. Informe país “Estado del Medioambiente en Chile
2005”.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
19
del compromiso y la participación de toda la sociedad civil. Ésta política ambiental en referencia,
descansa en un conjunto de fundamentos y principios (VER ANEXO Nº1); establece como objetivo
general “promover la sustentabilidad ambiental del proceso de desarrollo, con miras a mejorar la
calidad de vida de los ciudadanos”, y a la vez una serie de objetivos específicos (VER ANEXO
Nº2); planteando una agenda ambiental que incluye compromisos y tareas prioritarias para cada uno
de los objetivos propuestos.
Dentro de los objetivos específicos de la Política Ambiental Chilena se encuentran aspectos
referentes a prevención del deterioro y fomento de la protección ambiental mediante instrumentos y
normas reguladoras. Por lo tanto, es necesario analizar y conocer los beneficios que contraen las
entidades participantes en las industrias, mediante la certificación por medio de Protocolos
Nacionales (VER ANEXO Nº3) y normas estandarizadas medioambientales y de calidad (VER
ANEXO Nº4).
Los beneficios que otorgan las normas estandarizadas son7:
a) Para las empresas: La adopción de las Normas estandarizadas facilita a los proveedores basar
el desarrollo de sus productos en el contraste de amplios datos de mercado de sus sectores,
permitiendo así a los industriales concurrir cada vez más, libremente y con eficacia, a los
mercados mundiales. Genera una ventaja competitiva a las empresas certificadas con las
normas.
b) Para los gobiernos: Las Normas estandarizadas proporcionan las bases tecnológicas y
científicas que sostienen la salud, la legislación sobre seguridad y calidad medio ambiental.
c) Para los países en vía de desarrollo: Las Normas estandarizadas constituyen una fuente
importante del know-how tecnológico, definiendo las características que se esperan de los
productos y servicios al ser colocados en los mercados de exportación; las Normas
Internacionales dan así una base a estos países para tomar decisiones correctas al invertir con
acierto sus escasos recursos y así evitar malgastarlos.
d) Para los consumidores: La conformidad de productos y servicios a las Normas estandarizadas
proporciona el aseguramiento de su calidad, seguridad y fiabilidad.
7 www.monografias.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
20
e) Para cada uno: Las Normas estandarizadas pueden contribuir a mejorar la calidad de vida en
general, asegurando que el transporte, la maquinaria e instrumentos usados son sanos y
seguros.
f) Para el planeta que habitamos: Al existir Normas estandarizadas sobre el aire, el agua y la
calidad de suelo, así como sobre las emisiones de gases y la radiación, se podrá contribuir al
esfuerzo de conservar el medio ambiente.
Tendencias de envases de vino en el mundo:
Los envases son utilizados en gran parte del mundo, por lo cual resulta interesante analizar
los diferentes tipos utilizados tanto en el resto del planeta como en Chile; identificando las
tendencias del mercado. Con el objetivo de analizar la oportunidad presente en el mercado, se deben
examinar las tendencias y condiciones que ofrece el mercado para identificar las necesidades y
deseos del consumidor, que aún no hayan sido satisfechos. Es por ello, que se analizarán los
envases ecológicos utilizados por los principales países productores y exportadores viníferos.
Los fabricantes de vino en el mundo han experimentado diferentes alternativas de
envasado; los vinos en cajas de cartón han existido durante muchos años, y más recientemente, los
productores han probado con latas de aluminio y botellas de plástico. Pero dos productores de vino
en Estados Unidos “Three Thieves y Canandaigua Wine Co” están dando un paso adelante sobre la
tradición americana; al lanzar vinos de bajo costo en envases de cartón elaborados por “Tetra
Pack”, uno de los fabricantes de envases más grandes del mundo8. El envasado de vino Tetra pack,
ha tenido una buena acogida en el mercado de los Estados Unidos. Por ello “Sholle Corp”,
“Northlake” e “Illinois” ofrecen envases de 1, 3 y 5 litros promovidos por su portabilidad y la
estabilidad después de la apertura.
Los envases de cartón de Tetra Pack, ya son populares para envasar vino en Europa y
Sudamérica, y se usan mundialmente como envases en una gran variedad de bebidas, como la leche,
jugos de fruta y sopas. Actualmente, el 37% del envase y embalaje que se utilizan en Europa es de
plástico, un total de 19,4 millones de toneladas. Los materiales plásticos más utilizados para hacer
envase y embalaje son aquellos que provienen del petróleo; tan sólo el 29% de los materiales
plásticos que se desechan en Europa se recuperan en forma de energía9. La carestía futura del
8 Wine Spectator, EUA.
9 www.empaqueperformance.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
21
petróleo y el desarrollo sostenible, hacen necesaria la investigación en nuevos materiales de origen
renovable y biodegradable.
Según información entregada por el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) en el
año 2008, los envases de vino marcan tendencias en Francia. Según la compañía de distribución
“Auchan”, las ventas del formato Bag in Box aumentaron en un 18% durante los últimos 12 meses,
que suponen, a su vez un 20% del mercado vinícola en la gran distribución. La aceptación que tiene
este envase se explica por la facilidad que ofrece tanto para servir el vino como para almacenarlo; y
por su económico precio. Por otra parte, “Pink Grap” una empresa francesa especializada en
envases con formato de lata, creada por Bruno Aduanes, ha comercializado recientemente 100.000
latas de vino en el extranjero con claras intenciones de ingresar al mercado francés, con vistas a
atraer aquellos consumidores menos fieles a los envases tradicionales10
.
En tanto, Australia marca pautas en nuevas tendencias de envases. Bodegas “Down Under”
exportan vinos en lata hacia Estados Unidos. Otro caso es el de “Woomba”, marca australiana que
lanzo presentaciones en lata de 250 ml. en variedades Chardoney, Cabernet Shiraz y Sweet White
Blend. Los recipientes fueron desarrollados con un forro interior para prevenir alteraciones en el
sabor.
También en Australia, “Amcor Ltda.” anuncio recientemente que invertirá ocho millones
de dólares para la instalación de tapas roscas metálicas para la industria del vino en Thomastown,
Victoria. La compañía afirma que las tapas roscas están ganado aceptación, ya que a diferencia del
corcho no transmiten sabores al vino11
. Amcor dice que los tapones de rosca ahora representan el
20% de la industria envasadora de vino en Australia y casi el 50% en Nueva Zelanda.
Fetzer Lou Wilse, ejecutivo de marketing12
afirma que las barreras de oxigeno en las
botellas y las tapas roscas permitirán a las empresas mantener los vinos sin conservadores. Agrega
que “los minoristas nos han dicho que los consumidores están buscando la manera de simplificarse
la vida, sin sacrificar la calidad”.
10
www.mercadosdelvino.es 11
www.empaqueperformance.com 12
www.empaqueperformance.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
22
Tendencias internacionales de envases en las 3R (Reciclar, Reducir y Reutilizar)
La tendencia en el diseño de envases está regida por la conciencia ecológica. La
información que circula sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, y su repercusión en
las decisiones de consumo de los compradores13
. Es por ello que es importante estudiar las
tendencias internacionales, en relación al diseño de envases que respetan al menos una de las 3R:
reciclar, reducir y/o reutilizar.
A. Latas de Aluminio: Choi Kwenyoung y Park Jiwoon, de la Universidad Nacional de
Kongju en Corea del Sur, diseñaron una lata redondeada con forma de espiral que facilita el
aplastamiento del envase y, por ende, su deposición y recolección para el reciclado. Las latas llevan
marcados en el aluminio unos dobles en forma de espiral que ofrecen menos resistencia que el resto
del packaging cuando se la quiere aplastar, el envase de aluminio presenta condiciones para
mantener el vino con cero oxigeno.
B. Botellas de aluminio: Bright Brothers, una empresa vitivinícola de Portugal, ha sido la
primera que ha decidido utilizar botellas de aluminio para envasar su vino rosado “Bright Pink”.
C. Envases Biodegradables: En cuanto a las perspectivas comerciales de los envases
biodegradables, en los últimos años, estos materiales están ganado terreno en el sector de los
plásticos; como resultado de la aparición de regulaciones gubernamentales. El mercado europeo de
los bioplásticos fue de 23.000 toneladas en el año 2000 y está previsto que crezca hasta una
cantidad de 1.000.000 de toneladas en el año 2010; y alrededor de 4.000.000 para el año 2020. Para
ese año, se estima que el porcentaje de polímeros obtenidos a partir de recursos renovables suponga
el 70-80% del mercado total europeo de materiales biodegradables.
Otra opción, es aplicar materiales reciclados o amigables con el medio ambiente en el
diseño de los envases; un ejemplo es la nueva botella plástica de Coca-Cola Plant Bottle, fabricada
en un 30% a partir de plantas.
D. Envases Reutilizables: En cuanto a los envases reutilizables, se encuentra el tarro de la miel
propuesto por Stanley Honey, diseñado por The Partner (FIGURA Nº1). En su etiqueta hay una
frase escrita con la que se invita al comprador a que, una vez que se ha terminada la miel, utilice el
tarro de maceta para darle un nuevo uso. También existe una caja de vino que se convierte en
13
www.packaging.enfasis.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
23
lámpara (FIGURA Nº2), en su parte inferior se encuentran los conectores y accesorios; esta fue
diseñada por “Ciclus” como regalos corporativos de Hera Holdings, una empresa de manejo de
desechos ecológicos de España. Dentro de los envases reutilizables existen una gran variedad de
modelos distintos y con funcionalidades diferentes, éstos son envases que debido a la creatividad de
los fabricantes pueden ser reutilizados de diversas maneras.
FIGURA Nº1: Tarro de miel reutilizable
Fuente: www.adventuregraphs.com. “Packaging: tendencias en el diseño de envases ecológicos”
FIGURA Nº2: Caja de vino reutilizada como lámpara
Fuente: www.adventuregraphs.com. “Packaging: tendencias en el diseño de envases ecológicos”
Tendencias Nacionales de envases 3R
A. Bag in Box: En el mercado de las bebidas, uno de los productos más importantes son los
envases para vino y los accesorios asociados. El vino ha sido envasado en Bag in Box desde hace
varios años, y esta forma de envasado ha demostrado tener múltiples ventajas. A diferencia de lo
que sucede con las botellas, el consumidor puede conservar el vino una vez abierto hasta seis
semanas y beberlo en un vaso de forma cómoda y económica. Un envase de 3 litros de Bag in Box
es un 48% más ligero que 4 botellas de vino y tiene una eficiencia de utilización del pallet del 98%
(un 40% mejor que el vidrio)14
, es decir, hay enormes ventajas logísticas también. Este tipo de
envase es totalmente reciclable, así como los accesorios; es un envase más resistente que los
envases convencionales.
14
www.rapak.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
24
B. Tetra Pack: A fines de la década de los 70, Tetra Pack confirma su arribo a Chile,
comenzando con un fuerte posicionamiento dentro de la industria nacional de sistemas de envasado
de productos líquidos. El Tetra Pack es un envase que es altamente reciclable, llegando a ser la
materia prima del TECTÁN, material aglomerado que puede servir como reemplazo de la madera
en la fabricación de diversos artículos, como muebles, escritorios etc.
C. Botellas de Vidrio: Las tendencias nacionales e internacionales sobre este envase, apuntan a
reducir el peso de la botella, reduciendo su espesor incluso a 300 gramos. El motivo por el cual se
reduce el gramaje de las botellas es debido a la disminución de vidrio en su producción.
D. Latas de Aluminio: Viña “Elkan” empresa ubicada en la región del Maule, es la primera
viña nacional en poseer dentro de su línea de producción, vinos envasados en lata; ellos aseguran
que dichos envases poseen cualidades prácticas y novedosas para el cliente, tales como:
a) No se quiebra, es liviano y fácil de transportar.
b) No requiere copa ni descorchador, alcanza perfectamente para dos copas.
c) Excelente calidad, vino tinto de reserva y vino blanco varietal.
d) Atractiva presentación, se vende en pack de 6 latas.
e) No se acorcha o daña por la luz.
f) Toma temperatura rápidamente.
g) Excelente relación precio –calidad.
h) Es novedoso y práctico tomando en cuenta que hoy día los pack de vino en botellas pequeñas
son caros, de vidrio y escasos.
i) Envase reciclable, liviano y de poco volumen.
A continuación (FIGURA Nº3) se muestran imágenes de latas elaboradas por viña “Elkan”.
FIGURA Nº3: Latas de Vino “Viña Elkan”
Cabernet Sauvignon Carmenere Merlot
Fuente: Elaboración propia en base a www.elkanwine.com
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
25
CAPITULO III
“MARCO TEORICO”
El marco teórico en el cual está inmerso este estudio se compone de varios conceptos tales,
como: importancia del estudio del comportamiento del consumidor; teorías sobre comportamiento
humano; modelos de comportamiento del consumidor; tipos, características y funciones de un
envase; surgimiento del sistema ecologista en los envases y envases en las estrategias de marketing.
A través de estas definiciones y de la utilización que se le darán a estos tópicos en la investigación,
se pretende dar a conocer el ámbito en el cual se desarrolla el problema en cuestión.
Importancia del estudio del comportamiento del consumidor:
Según David Loudon y Albert Della Bitta, en su libro “Comportamiento del consumidor”
(1995), definen al comportamiento del consumidor como “El proceso de decisión y la actividad
física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios”.
Por lo anterior, conocer la intención conductual que poseen los consumidores viníferos en relación a
envases ecológicos resulta atractivo para las empresas u organizaciones pertenecientes al rubro,
debido a que les permite a los directores de publicidad y diseñadores de producto realizar sus tareas
con mayor eficiencia, facilitando el logro de objetivos a nivel organizacional. Si esto es mirado
desde una perspectiva social, resulta aún más relevante desde el punto de vista medioambiental, ya
que los consumidores influyen colectivamente en las decisiones de lo que se producirá, para quien
se producirá y los recursos que se utilizaran para ello, influyendo directamente en las condiciones
socioeconómicas de toda una sociedad.
El conocimiento sobre el comportamiento de los consumidores es importante para las
empresas, ya que éstas tienen la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de
conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlos; este conocimiento
debe realizarse con el fin de orientar los esfuerzos en el proceso de elaboración de la estrategia de
marketing, lo que implica la realización de varias fases: análisis de la situación, diseño de la
estrategia, ejecución y control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma
parte de la primera fase. Es por ello, que la importancia de los estudios sobre el comportamiento del
consumidor se realza sobre todo en los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el
riesgo de que el consumidor se incline por los productos de sus competidores.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
26
A partir de finales del siglo XIX se han elaborado diversas teorías sobre el comportamiento
humano que han sido adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor. A continuación se
exponen tres tipos de enfoques15
:
1. Enfoque de la Teoría Económica: Se centra en el concepto de hombre económico, el cual
orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad. Se trata de una teoría normativa
sobre la elección racional, con los siguientes postulados:
a) El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles
para satisfacerlas.
b) El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su
utilidad.
c) El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
d) La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza.
e) El análisis del comportamiento es estático.
f) El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que
posee.
Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no cómo se
comporta o qué factores determinan y explican ese comportamiento.
2. Enfoque Psicosociológico: El comportamiento del consumidor (C) está determinado por
variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas; por lo tanto, el
comportamiento del consumidor está definido como “C=ƒ(I,E)”. En donde “I” recoge
características internas de la persona, sus necesidades y deseos y “E” Recoge la influencia del
entorno. Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoría del comportamiento y la teoría de la
influencia social. La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV, el cual trata de relacionar
a través del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados
del pasado. En ésta teoría el comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta.
La segunda teoría se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna
de la persona y sobre su comportamiento.
15
Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, “Teoría del consumidor”
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
27
3. Enfoque Motivacional: La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción,
fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal
exponente de la Teoría Motivacional es MASLOW (1943), quien estableció la jerarquía de las
necesidades, distinguiendo cinco niveles de necesidades en el ser humano; estas necesidades
constituyen distintas fuentes motivacionales. Estas necesidades son:
a) Necesidades fisiológicas.
b) Necesidades de seguridad.
c) Necesidades sociales.
d) Necesidades de estimación.
e) Necesidades de autorrealización.
Debido a que el comportamiento humano es muy complejo y necesita de un enfoque
integrador de todos los factores relevantes que inciden en el comportamiento del consumidor, es
necesario estudiarlo por medio de modelos, los cuales representan un proceso, integrando varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa el algo.
Existen diversos modelos que intentan descifrar el comportamiento del consumidor, sin
embargo el presente estudio se basa en el modelo de la Teoría de la Conducta Planificada propuesta
por Ajzen (1991). Para efecto de estudio, a continuación se presentan algunos modelos que intentan
descifrar el comportamiento del consumidor.
A. Modelo de Caja Negra o Modelo Cognitivo16
: En éste modelo el consumidor es mirado
como un sistema que mediante un proceso interno transforma los estímulos externos en resultados o
acciones. Estos estímulos externos son dos: factores socioculturales y estímulos de marketing. Los
estímulos externos actúan sobre el comprador que, a través de sus características internas, pone en
marcha un proceso de decisión que lo lleva a dar una respuesta en relación con el acto de compra.
La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo.
Respecto a las variables internas que afectan al comportamiento del consumidor se encuentran las
características personales, la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.
16
Biblioteca online www.mercadoypublicidad.com, “Teoría del consumidor”.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
28
B. Modelo de Marshall17
: En él se marca una teoría específica sobre el comportamiento del
consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen
utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas, en
donde la síntesis que realizó de la oferta y demanda es la fuente principal del concepto
microeconómico. Empleó la “vara de medir el dinero”; que indica la intensidad de los deseos
psicológicos humanos. Además sostiene que:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.
Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más, siempre y cuando no sea
de mala calidad.
Cuanto más alto sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.
C. Modelo de Aprendizaje de Pavlov18
: Éste modelo habla de las reacciones a los estímulos de
la conducta humana; se basa en cuatro conceptos básicos: impulso, claves, respuestas y reacciones.
Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a
actuar, el impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de claves. En
donde la reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves; si la
respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción
aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse.
La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del
comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta,
proporcionando guías que sirven para orientar la estrategia publicitaria.
D. Modelo Psicológico Social de Veblen19
: Este autor consideró al hombre como un animal
social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones
actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. Considera que muchas de las
compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso
sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar. Éste modelo hace hincapié en las influencias sociales, en la
17
Universidad tecnológica Tula-Tepeji, Mercadotecnia, “Comportamiento del consumidor”. 18
www.mografias.com, “modelos de comportamiento del consumidor”. 19
Universidad tecnológica Tula-Tepeji, Mercadotecnia, “Comportamiento del consumidor”.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
29
conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta
e influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad. Se basa principalmente en cultura,
grupos de referencia y familia.
E. Modelo Psicoanalítico de Freud20
: Según esta teoría, en cada persona existen una energía
psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes: id, ego y superego. En donde el id consiste en las tendencias instintivas con las que
nace la persona, por lo tanto se refiere a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas. El ego
funciona como el mediador entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las
condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer
las tendencias instintivas de la manera más eficaz. Y el superego, está constituido por los valores de
la sociedad en la que se desarrolla el individuo; estos valores surgen de la identificación con los
padres, incorporando a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que
le señalan sus padres. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a
sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos
conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.
De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen
muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor. La principal
contribución de esta teoría, radica en la idea de que las personas son motivadas por fuerzas tanto
conscientes como inconscientes. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están
basadas, por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes.
F. Teoría de la Conducta Planificada: Ajzen y Fishbein (1980) y Ajzen (1988, 1991)
consideraron que la mejor manera de comprender y predecir las conductas de los sujetos es
conociendo sus intenciones al actuar. Así, elaboraron una primera teoría que hacía énfasis en la
relación entre Actitud, Norma Subjetiva e Intención Conductual, a la que denominaron “Teoría de
la Acción Razonada - TAR”. Sin embargo, este modelo fue objeto de muchas críticas, debido a que
algunas conductas no estaban bajo el control completo del individuo. Por lo cual, años más tardes
Ajzen (1991) propuso la “Teoría de la Conducta Planificada - TCP” (CUADRO Nº5), que amplía la
anterior introduciendo el concepto de Control Conductual Percibido, que sostiene que las personas
toman en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no comprometerse
20
www.mografias.com, “modelos de comportamiento del consumidor”
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
30
con una conducta determinada. El enfoque de este modelo es positivista, ya que busca establecer
relaciones de causa-efecto y sigue el paradigma cognitivista, asumiendo que el consumidor es
racional y, por lo tanto, su conducta obedece a un cuidadoso proceso cognitivo de búsqueda,
análisis de la información y comparación, hasta llegar a la elección final.
CUADRO Nº5. “Modelo de la Teoría de la Conducta Planificada”
Fuente: “Diagrama de la Teoría de la Conducta Planificada (Ajzen 1991)”
El cuadro mostrado anteriormente, relaciona cuatro componentes que en su conjunto
influyen en la conducta del individuo, estos componentes se definen a continuación21
:
1) Intención conductual: Factor más directo y cercano a la conducta. Es considerado como
congruente al comportamiento real de la persona.
2) Actitud: Valoración positiva o negativa que el sujeto hace de la realización de la conducta,
y está determinada por las creencias de la persona sobre los resultados del comportamiento y sus
evaluaciones de estos resultados.
3) Norma subjetiva: Percepción que el sujeto tiene de las presiones sociales a que realice u
omita cierta conducta; está compuesta por las creencias de la persona sobre lo que determinados
grupos de referencia piensan de dicho comportamiento y su motivación para complacer a estos
grupos de referencia.
21
Facultad de Ciencias Políticas y Sociología, Universidad Complutense de Madrid. “Estudio empírico de las variables de la teoría de conducta planificada como factores de riesgo para el consumo de cocaína” Pg:188
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
31
4) Control conductual percibido: Percepción de la facilidad o dificultad para realizar una
conducta; se asume que refleja la experiencia pasada así como la anticipación de impedimentos y
obstáculos.
Si se expresan estas relaciones en forma de ecuación, resulta que:
B ≈ CI * CCP: En donde “B” corresponde al comportamiento real de la persona y éste es
congruente a la intención que posee el individuo de conducirse en determinada forma (CI)
multiplicado por el control conductual percibido (CCP).
A su vez, la intención conductual “CI” está definida por:
CI = W1 (AB) + W2 (SN): En donde “W1” y “W2” son los pesos que representan la influencia
relativa a “AB” (actitud hacia la realización de un comportamiento) y SN (norma subjetiva
concerniente al comportamiento), respectivamente en la intención conductual.
La actitud de un individuo ante la realización del comportamiento (AB), es
expresado mediante la sumatoria de la multiplicación de “bi” (creencia de que, al realizar
determinado comportamiento se produce la consecuencia i) y “ei” (evaluación de la
consecuencia i por el sujeto), en donde “n” es igual a la cantidad de creencias conductuales
pertinentes.
El componente de la norma subjetiva “SN”, esta expresado por la sumatoria de
la multiplicación de “bi” (creencia normativa de que el grupo o persona de referencia “i” piensa
que debería o no realizar el comportamiento) y “mi” (motivación para obedecer los
pensamientos del referente i), en donde “k” es igual a la cantidad de referentes en cuestión.
Y el control conductual percibido “CCP” está definido por:
La percepción de control conductual (CCP), es definida por el
resultado de la sumatoria de la multiplicación de creencias de control (Ccoi) y la evaluación
subjetiva o percepción de poder (PPi), que tiene cada factor para inhibir o facilitar la conducta.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
32
Envases:
Según la Academia de la Real Lengua Española, un envase corresponde a “un recipiente o
vaso en que se conservan y transportan ciertos géneros, todo lo que envuelve o contiene artículos
de comercio u otros efectos para conservarlos y transportarlos”. Un envase puede estar fabricado
en una gran cantidad de materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. En términos
generales es el contenedor que está en contacto directo con el producto; guarda, protege, conserva e
identifica, además de facilitar su manejo y comercialización. Un envase puede ser clasificado de la
siguiente manera22
:
Envase primario: Es el envase inmediato del producto, es decir con el que tiene contacto
directo el consumidor. Por ello, resulta de mucha importancia prevenir las posibles
interacciones entre el producto, el envase y el entorno a la hora de seleccionar el material de
envase.
Envase secundario: Es el contenedor unitario de uno o varios envases primarios. Su función
es proteger, identificar, comunicar e informar sobre las cualidades del producto.
Frecuentemente, este envase es desechado cuando el producto se pone en uso. Ejemplo, caja de
cartón que contiene una botella de vino.
Envase terciario: Es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el producto a lo largo de la
cadena comercial, desde que el producto pasa de las manos del producto a las manos del
consumidor. Ejemplo, caja de cartón que contiene varias botellas de vino.
Para efectos de análisis de la presente investigación, solo se estudiaran los envases de tipo
primario. Cabe destacar, que el envase es un factor transcendental en la vida de anaquel de un
producto (tiempo que un producto deberá permanecer con las características originales de calidad
con las cuales fue lanzado al mercado)23
, motivo por el cual es muy importante, además de la
formulación del producto, la selección del envase adecuado.
22
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:90. 23
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:107.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
33
Funciones del envase24
:
Los envases, como productos artificiales (objetos materiales creados por el hombre,
cualquiera sea su finalidad y escala dimensional) tiene como función, cumplir con el servicio que
presta o la acción que desarrolla para satisfacer la necesidad humana que le dio origen. Como el
envase es un objeto artificial debe cumplir con tres funciones básicas:
1) Función practica: Aspectos fisiológicos de uso.
2) Función estética: Aspectos psicológicos de la percepción durante el uso.
3) Función simbólica: Aspectos espirituales, psíquicos y sociales de uso.
Además de las funciones descritas anteriormente, las funciones del envase pueden
clasificarse en dos grandes grupos:
1) Función Búnker: Conjunto de funciones primordiales que tienen como fin:
a) Delimitar y separar el producto del medio ambiente.
b) Reducir el producto a un espacio y volumen específico.
c) Los productos pueden ser tocados y cuantificados sin ser tocados directamente.
d) Aísla el producto de factores dañinos para su estado natural o composición.
e) Protege al consumidor y al medioambiente del mismo producto.
f) Gracias a la barrera del envase, un producto puede permanecer en el anaquel o almacén por
largo tiempo sin sufrir alteraciones en su composición.
g) El producto puede ser transportado fácilmente gracias a su envase.
2) Función Comunicación: Gracias a los envases el producto puede ser visto, descifrado,
integrado, memorizado y sobre todo deseado.
Además de las funciones búnker y comunicación, el envase es considerado como un objeto
Semiótico. Por lo tanto, éste es un soporte de información y portador de significado, debido a que
mediante un lenguaje visual establece el diálogo entre envase y consumidor con el objetivo de
24
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.:91,92.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
34
motivar la compra. Por lo anterior, el envase debe cumplir con cinco clases de funciones
semióticas25
:
1) Diferenciación: Capacidad de distinguirse entre los productos que compiten con él.
2) Atracción: Aptitud del envase de ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y a una
máxima distancia posible.
3) Efecto de espejo: Establece una correspondencia entre el producto y el consumidor, de manera
que el estilo de vida de éste último se refleja en el envase. Esta situación constituye una
motivación que incita al deseo.
4) Seducción: Capacidad de fascinación o de incitación a la compra. El discurso de la imagen,
constituido en parte por connotaciones y valores estéticos, juega un papel decisivo.
5) Información: Función denotativa en la que el envase transmite datos de estricta utilidad para
el consumidor. Tales como precio, composición, fecha de caducidad, entre otros datos.
Tipos y características de los envases de vino
Como se mencionó en los párrafos anteriores, el envase posee una serie de funciones y
atributos. Por ello, para el correcto análisis del comportamiento de compra que poseen los
consumidores de la industria vitivinícola frente a envases ecológicos, es necesario estudiar
previamente los diferentes tipos de envases presentes en el mercado y sus principales
características.
A. Botellas de vidrio: Una botella de vidrio, posee como material principal el vidrio, que
corresponde a26
una sustancia hecha de sílice (arena), carbonato sódico y piedra caliza. No es un
material cristalino en el sentido estricto de la palabra; es más realista considerarlo un líquido sub-
enfriado o rígido por su alta viscosidad para fines prácticos. Su estructura depende de su tratamiento
térmico. Las características que hacen del vidrio el material de preferencia para la elaboración de
envases de vino son:
El vidrio es extraordinariamente resistente e incluso puede soportar presiones de hasta 100
kg/Cm3; no tiene resistencia al impacto y puede resistir altas temperaturas. El vidrio de baja
expansión resiste el calor de un horno microondas, ya que no se calienta.
25
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.:92. 26
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 16, 17.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
35
La formulación del vidrio puede ser ajustada según el tipo de envase requerido o uso
especifico.
Es tan maleable que con él se pueden fabricar desde garrafas hasta ampolletas.
Es reutilizable y reciclable en un alto porcentaje.
No se oxida, ni pierde su atractivo al usarlo, excepto si se usa a la intemperie. Es impermeable,
resiste el calor dentro de un cierto rango, pueden apilarse los envases sin aplastarse y se pueden
volver a cerrar con facilidad; además de que el consumidor puede ver el interior del envase
para verificar la apariencia del producto.
Es material limpio, puro e higiénico; es inerte e impermeable para los fines cotidianos.
Los envases de vidrio cerrados, son completamente herméticos.
Como envase hermético puede cerrarse y volverse a abrir.
No pueden ser perforados por agentes punzantes.
Permite larga vida de anaquel (tiempo antes de la expiración de la fecha de caducidad de un
producto).
Es barrera contra cambios de temperatura (desventaja contra otros materiales de envase).
Es indeformable y rígido, garantiza un volumen constante con algún rango y la similitud entre
el contenido real y el declarado.
El vidrio es un material que una vez colectado se puede reciclar al 100%; es en el proceso de
reciclaje donde se reducen sus índices de recuperación, siendo en algunos casos menores al
50%.
El vidrio es muy resistente a todas las substancias orgánicas e inorgánicas, excepto al ácido
fluorhídrico y alcalís concentrado; también es impermeable al gas e inerte con su contenido.
Por sus características inertes es uno de los mejores materiales para el envasado de
alimentos, y desde el punto de vista de la preservación del ambiente resulta favorable porque es un
material totalmente reciclable. Al utilizar este material para el envasado del vino, también se debe
tener en cuenta los sistemas de cierre de las botellas, en donde el corcho es el más utilizado debido a
sus cualidades de elasticidad, impenetrabilidad a los líquidos e inalterabilidad; cualidades
indispensables para la conservación del vino.
B. Cartón para bebidas (Tetra Pack): Estos envases se utilizan principalmente para la venta
de vinos de mesa económicos, debido a su bajo costo y fácil manipulación. El cartón para bebidas
está formado por seis capas de material que le confieren diferentes propiedades:
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
36
1) Polietileno. Protección contra la humedad ambiental.
2) Papel. Estabilidad y resistencia.
3) Polietileno. Capa adhesiva.
4) Capa de aluminio. Barrera al oxígeno, al aroma y a la luz.
5) Polietileno. Capa adhesiva.
6) Polietileno. Sellado.
La estructura y composición de este material aporta al envase beneficios como: un ahorro
de espacio antes y después del envasado; posibilidad de esterilizar toda la superficie de envase; un
sencillo sistema de envasado que asegura un alto nivel de higiene; alta calidad del producto; buena
distribución; y la opción del reciclaje.
C. Envases Bag in Box: Fundamentalmente consiste en introducir el vino dentro de una bolsa
cerrada con una válvula para su dosificación, depositando dicha bolsa dentro de una caja cerrada.
La bolsa está formada por una bolsa interior de polietileno y una bolsa exterior multicapa, pudiendo
ésta incluir alguna capa que le confiera propiedades de barrera. Al estar constituida por material
flexible, la bolsa reduce su tamaño a medida que el envase se vacía, evitando así el contacto con el
aire. Uno de los factores importantes de éste envase es la válvula de descarga, la que puede ser de
varios tipos:
Grifo giratorio: Válvula cómoda, segura y simple; de alta estanqueidad y barrera al oxígeno.
Válvulas de presión: Se acciona haciendo presión con los dedos.
Espigote convencional: Está en desuso por baja estanqueidad. Sólo presenta ventajas en el
costo, para vinos de consumo masivo de baja calidad.
Caja contenedora: Su función es contener y proteger la bolsa y la válvula, además de ofrecer
una superficie apta para la impresión de la publicidad.
Estos envases ofrecen múltiples ventajas como un almacenamiento sencillo y económico,
debido al reducido espacio que ocupan los envases vacíos. También cuenta con un peso y volumen
reducido, permite una larga duración del contenido, son seguros a prueba de golpes, cómodos y
versátiles (se pueden fabricar en diversos tamaños y formatos).
D. Envases Plásticos (PET): El PET (polietilén tereftalato) es un polímetro lineal con un alto
grado de cristalinidad y termoplástico en su comportamiento, lo cual lo hace apto para ser
transformado mediante procesos de extrusión, inyección, inyección-soplado y termo formado.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
37
Como características principales presenta: resistencia química, buenas propiedades térmicas, barrera
a CO2, aceptable a O2 y humedad; es compatible con otros materiales lo que permite mejorar la
calidad barrera del envase; es reciclable.
Otras características que hacen del plástico un material útil para la fabricación de envases y
embalajes son27
:
a) Baja densidad: Como éste material es de bajo peso, tiene ventajas tanto en el costo original;
así como en los costos de transporte y almacenaje.
b) Flexibilidad: Pueden soportar grandes esfuerzos sin fractura.
c) Resistencia a la fatiga: Esta característica los hace muy aptos para resistir esfuerzos
dinámicos tales como los dobleces.
d) Bajo coeficiente de fricción: La interface plástico/metal o plástico/plástico presenta bajo
coeficiente de fricción lo que puede eliminar el uso de lubricantes.
e) Baja conductividad térmica: Presentan un alto coeficiente de aislamiento térmico, lo que
resulta ventajoso para controlar variaciones de temperaturas externas.
f) Resistencia a la corrosión: Son altamente resistentes a la humedad, oxigeno, ácidos débiles y
soluciones salinas. Algunos plásticos tienen alta resistencia a los solventes orgánicos.
g) Resistencia al impacto: Por naturaleza presentan una buena resistencia a los impactos.
h) Propiedades ópticas: Hay materiales plásticos transparentes, translucidos y opacos. Esta
propiedad puede ser modificada mediante pigmentos dispersos o colorantes.
i) Integración del diseño: Las propiedades del plástico ofrecen la posibilidad de diseñar y
manufacturar formas polifuncionales.
j) Economía: Tomando en cuenta su densidad, la materia prima del plástico es relativamente
económica.
k) Seguridad: El usuario difícilmente puede sufrir cortaduras o lesiones.
Como todos los materiales, los plásticos presentan algunas limitaciones; en muchos casos
presentan serios inconvenientes para su utilización. Las principales limitaciones son28
:
a) Baja resistencia a temperaturas elevadas: Altas temperaturas pueden llegar a fundir el
material plástico.
27
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.: 56. 28
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 56,57.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
38
b) Baja resistencia a los rayos ultravioletas o a la intemperie: Comportamiento que se puede
mejorar mediante aditivos apropiados.
c) Flamabilidad: Todos los plásticos son combustibles, la adición de agentes anticombustible
puede remediar esta situación.
d) Menor vida de anaquel: En relación con el metal y el vidrio, la vida de anaquel que presenta
el plástico es menor, debido a que se deteriora con mayor facilidad.
Una vez analizadas las características del plástico, se estima que el vino embotellado en
envase PET tiene todas las ventajas de este material. Su menor peso permite una mejor
manipulación y transporte. Está orientado a ser consumido en lugares donde el vidrio está vedado,
como espacios públicos, algunos bares con áreas abiertas, conciertos al aire libre, aeronaves y
travesías marítimas.
Algunas bodegas (sobre todo de origen australiano) ya han comercializado algunos de sus
vinos jóvenes en estas botellas, pero todavía no existen estudios sobre el impacto que tendrá este
tipo de envases en vinos de mayor calidad.
E. Envase de Aluminio29
: Se pueden distinguir con este tipo de envase, el vino envasado en
latas o botellas de aluminio cuyo interior es recubierto con una laca para evitar la corrosión. El
elemento principal de los envases de aluminio es el Foil de aluminio; este elemento corresponde a
hojas delgadas de aluminio que se utilizan solas o en combinación con otros materiales.
Generalmente tienen menos de 0,15mm de grosor. El Foil de aluminio es obtenido mediante un
proceso de fundición del aluminio, en base al cual se obtienen planchas o secciones rectangulares,
las que posteriormente son comprimidas. Los fabricantes procuran lograr aluminio cada vez más
delgado, para asegurarse de que continuará siendo un material de envase ligero, atractivo y rentable
para competir con los envoltorios de plástico. Las principales características que entrega el Foil de
aluminio a los envases de éste material son:
a) Aunque la hoja de aluminio puede parecer delgada y fácil de perforar; es casi impermeable a la
humedad y al oxigeno. Esto hace a éste material ideal para transportes largo.
b) Es atractiva y fácil de decorar, tienen capacidad de plagado y se puede moldar en cualquier
forma, aunque el aluminio plegado se arruga fácilmente.
29
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Pág.: 52.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
39
c) El aluminio resiste bien a los disolventes y las grasas, pero su resistencia es pobre a los ácidos
bases fuertes, pero esto se puede solucionar al aplicársele recubrimiento de cera o laca.
d) La hoja metálica protege bien de la luz.
e) Este material presenta dentro de sus propiedades la ligereza, maleabilidad, resistencia a la
oxidación, impermeabilidad a gases y radiaciones, así como la probada inocuidad del metal y
sus sales.
f) Resiste muy altas temperaturas pero se desgarra con facilidad.
Otra característica que resulta relevante mencionar es que este material se enfría cinco veces
más rápido que el tradicional envase de vidrio. Además, pesa un 66% menos, es reciclable y
proporciona protección contra los rayos ultravioletas. Este formato de botella, al igual que la de
PET, estaría permitido en estadios y campos de fútbol. Actualmente se están utilizando para el
envasado de vinos afrutados.
Surgimiento del sistema ecologista en los envases:
Aunque el principio de los envases ha cambiado poco a lo largo de los siglos, en décadas
recientes el papel que desempeñan se ha incrementado en alcance y complejidad con el comercio y
consumo global. El comercio y el consumo han visto crecer dicho papel; de ser un requerimiento
altamente funcional de los productos, hasta convertirse en una industria intensamente heterogénea y
compleja.
La preocupación ambientalista comenzó a ser parte de la plataforma internacional en la
Cumbre de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo, celebrada en Río de
Janeiro en 1992, la primera reunión de Jefes de Estado de todo el mundo para resolver la creciente
crisis ambiental. Se hizo un llamado para que las naciones industriales del mundo desecharan sus
ofensas o, de lo contrario, enfrentarían las consecuencias del colapso ambiental. Esta Cumbre
estableció las bases para el desarrollo en la teoría ambiental crítica y para tener mayor conciencia de
las implicaciones de los estilos de vida. “Pensar globalmente y actuar localmente” se convirtió en el
llamado de alerta popular de esta era. A causa de estas tendencias medioambientalistas, la industria
de los empaques realizó cambios significativos a la forma como había operado previamente. Gamas
completas de productos tuvieron que cambiarse en poco tiempo; por ejemplo: la abolición de los
clorofluorocarbonos requirió por completo nuevos métodos de empacados y despacho de productos
líquidos. Estos requerimientos legislativos, pueden verse como la causa y efecto de mejoras
tecnológicas que han dado persistentemente mayor eficacia a los empaques, como el peso ligero, el
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
40
uso de materiales compuestos, el reciclado más efectivo y un diseño mejorado. Esta eficacia no sólo
beneficia el flujo de desecho de los empaques y reduce sus efectos en el ambiente, sino también
conlleva considerables ventajas económicas30
.
Actualmente existe una gran preocupación en el público, instituciones y sectores
productivos por la preservación del medio ambiente; los envases se ven sujetos a críticas y análisis
por los especialistas en ecología. Por otra parte, los envases son atacados intensamente por
autoridades públicas e instituciones, las cuales los juzgan como los principales responsables de la
contaminación urbana y los causantes de los mayores problemas que hay que enfrentar para la
eliminación de residuos sólidos municipales. Por ello, es necesario dar a la relación Envase –
Medioambiente soluciones racionales, inteligentes, sencillas y honestas. La industria del envase
debe trabajar en la optimización y racionalización de materiales, energía, generación de desechos,
reaprovechamiento, etcétera; con el fin de contribuir a la preservación del medioambiente. En los
últimos tiempos con el fin de conseguir un envase que no atente contra la ecología, nació el término
“Envase Verde”, concepto aplicado a todos aquellos envases utilizados en la vida diaria que afectan
mínimamente al medioambiente, ya que son elaborados con materiales naturales o sintéticos
reutilizables o reciclables, que se integran a la naturaleza sin causarle daño; consumen un mínimo
de energía y materia prima en su elaboración y generan un mínimo de contaminantes durante su
fabricación, uso y disposición.
Se puede entender que la alternativa más viable de disminuir el impacto ambiental
ocasionado por los envases, es por medio de la elaboración de un envase verde, el cual integra las
3R que corresponde a los envases que se pueden reducir, reutilizar o reciclar; entendiendo que:
Reducir: Significa disminuir todo aquello que genera desperdicio innecesario.
Reutilizar: Consiste en darle la máxima utilidad a los envases sin necesidad de destruirlos o
deshacerse de ellos.
Reciclar: Es usar los materiales una y otra vez para hacer el mismo producto u otros.
Con la reducción, reutilización y reciclaje existe la posibilidad de disminuir las cantidades
de envases que deban ser enviados a sitios de disposición, tales como los rellenos sanitarios que son
espacios creados específicamente para rellenar con basura. Estas tres soluciones básicas traen no
solamente un ahorro en los costos de operación de los sistemas de control, sino que alargaran e
30
Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. “PACKAGING 3: Envases ecológicos” Págs.: 9 – 11.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
41
incrementaran la vida útil de los sitios de disposición final; además de generar la posibilidad de una
menor utilización de los recursos naturales al disminuir el uso de materiales vírgenes en la
producción de envases.
Para el diseño y fabricación de un envase ecológico se debe reflexionar acerca de los
siguientes puntos prácticos que podrían servir como una lista de verificación para el diseño
ambientalista31
:
Usar siempre la menor cantidad posible de material para efectuar la tarea, sin dejar de lado la
seguridad.
Emplear el menor número posible de tipos de materiales.
Considerar de donde se obtendrán los materiales.
Utilizar materiales reciclados siempre que sea posible.
Hacer un empaque lo más ligero posible sin menoscabar la seguridad.
Considerar como habrá de usarse y eliminarse el empaque.
Tener en cuenta todas las opciones de empaque, es decir reúso, recarga y abono compuesto
De ser posible, utilizar las bondades del producto en el empaque, para reducir el uso de
material.
Considerar el empleo y diseño del producto apropiadamente, es decir, usar vasijas y etiquetas
biodegradables para sembrar plantas en un jardín.
Tener en cuenta la necesidad de usar tintas (por ejemplo, tintas no toxicas), o permitir que el
producto se venda por sí solo.
Diseñar para lograr un desensamblado sencillo.
Asistir en la identificación de distintos materiales, por ejemplo al usar colores o texturas.
Promover el uso, reúso y eliminación responsable del empaque.
Considerar la legislación local.
Tener en cuenta las ventajas y desventajas de la administración local de desechos, por ejemplo,
recolección, reciclado, reúso y diseño apropiado.
Estimar la transformación del producto antes y después de usarse.
Considerar como puede retenerse el valor de la manufactura en usos subsecuentes, por
ejemplo, usar botellas como ladrillos.
31
Editores: McGraw-Hill Interamericana. Autores: Edward Denison y Guang Yu Ren. “PACKAGING 3: Envases ecológicos” Pág.: 149.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
42
Tener en cuenta el proceso de manufactura y cómo pueden lograrse ahorros en costos y
materiales.
Considerar siempre la solución sencilla.
Un diseño con dimensiones pequeñas logra un aspecto estético.
Preguntarse uno mismo como seria el mundo si todas las personas usaran este empaque.
Envases en el marketing estratégico:
Antes de analizar el rol que juega el envase en el marketing estratégico, es necesario definir
que es el marketing e identificar las funciones que desempeña.
Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros32
. Peter Drucker, importante teórico en administración, afirma que: “suponemos
que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del
marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se necesita, entonces, es
poner a su disposición el producto o servicio”.
Para conseguir los objetivos de una organización y obtener las respuestas deseadas de los
mercados metas, las estrategias de marketing utilizan numerosas herramientas, las cuales
constituyen una mezcla de marketing (CUADRO Nº6) conocida como las cuatro “pes” (Producto,
Precio, Plaza y Promoción), que representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las
herramientas de marketing con que cuenta, para influir en los compradores. Desde el punto de vista
del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al
cliente.33
32
Edición: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. “Dirección de Marketing” pág.8 33
Edición: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. “Dirección de Marketing” págs.15-16
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
43
CUADRO Nº6: “Mezcla de Marketing”
Mezcla de marketing
Mercado Meta
Fuente: Elaboración propia, en base a “Dirección de Marketing”, Philip Kotler, Edición milenio 2001
La función del marketing estratégico busca seguir la evolución del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de
un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Éstos representan oportunidades que la
empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto o mercado depende de su
capacidad para atraer, mejor que sus competidores, la demanda de los compradores. Esta
competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia
de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. Por lo tanto, la función
de marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función
de sus capacidades, recursos y del entorno competitivo, ofreciendo un potencial de crecimiento y
rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo
los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de
la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y
formulación de la estrategia de la empresa, facilita información sobre la evolución de la demanda, la
segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
Producto Variedad Calidad Diseño Características Marca Empaque Tamaño Servicios Garantías Devoluciones
Precio Precio de lista Descuentos Complemento Periodo Pago Crédito
Promoción Promociones Publicidad Fuerza ventas Relaciones públicas Marketing directo
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
44
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible34
.
Envases ecológicos, generadores de ventaja competitiva:
Según Hill y Jones en su libro “Administración Estratégica” (1997), las ventajas
competitivas son aquellos recursos, habilidades y capacidades que posee una empresa para generar
una mayor rentabilidad sobre el promedio de las otras compañías de la industria. Para ello debe
ocurrir una de las siguientes opciones:
El precio unitario de la compañía debe ser superior al de la compañía promedio y su costo
unitario debe ser equivalente al de la compañía promedio.
El costo unitario de la empresa debe ser inferior al de la compañía promedio y su precio
unitario debe ser equivalente al de la compañía promedio.
La firma debe tener un menor costo unitario y un mayor precio unitario que el de la
compañía promedio.
Por lo tanto, para que una organización alcance una ventaja competitiva, debe tener costos
menores que sus competidores, o diferenciar su producto de tal manera que pueda cobrar un precio
mayor que el de sus rivales, o debe llevar a cabo las dos opciones de manera simultánea. Estas
ventajas se pueden alcanzar mediante habilidades distintivas que posea la empresa por sobre las
otras compañías, esto se refiere a una fortaleza que le permite a una compañía lograr una condición
superior en eficiencia, calidad, innovación o capacidad de satisfacción al cliente, lo que corresponde
a los bloques genéricos de formación de ventaja competitiva (CUADRO Nº7).
a) Eficiencia: Se mide por el costo de los insumos necesarios para generar determinado producto
b) Calidad: Bienes y servicios confiables en el sentido de que desempeñan la función para la cual
se diseñaron y la ejecutan bien.
c) Innovación: Puede definirse como algo nuevo o novedoso con respecto a la forma como una
empresa opera sobre los productos que ésta genera.
d) Capacidad de satisfacción al cliente: A fin de lograr la aceptación por parte del cliente, una
compañía debe proporcionarles exactamente lo que desean en el momento que lo requieran.
34
Diario digital de Marketing y Publicidad “Puro Marketing”
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
45
CUADRO Nº7: “Bloques genéricos de formación de ventaja competitiva”
Fuente: Hill y Jones, 1997, Administración Estratégica.
En estos días, en la competitiva industria vitivinícola diferenciarse por medio de los envases
ecológicos (verdes) puede resultar beneficioso, tanto en los costos como en la percepción de los
clientes; es por ello que alcanzar la ventaja competitiva por medio de los envases en el exigente
mercado vitivinícola, resulta atractivo como una forma de lograr mayores ingresos y la anhelada
diferenciación.
Diferenciarse por medio de envases verdes, no solo es un factor generador de ventaja
competitiva por el lado de la percepción de los consumidores; también juega un rol importante en
las futuras exportaciones, debido a que las barreras arancelarias que impondrán los países
desarrollados a todos los productos a través de la medición de su huella de carbono (medida del
impacto ambiental que provocan las actividades del ser humano en el medio ambiente y se
determina según la cantidad de gases de efecto invernadero (GEI) producidos al elaborar un
producto o al brindar un servicio, medidos en unidades de dióxido de carbono)35
, prometen
aumentar los costos a los exportadores. Es por ello que los envases juegan un papel muy relevante a
la hora de la certificación de la huella de carbono, ya que por medio de su diseño pueden reducir los
niveles de contaminación emitidos al medioambiente. El certificado de la huella de carbono hasta el
momento no es obligatorio, pero muchas empresas están interesadas en que sus productos lleven la
etiqueta que certifica los valores de carbono de éstos, ya que varios mercados comenzarán a
exigirlos.
El departamento de Estudios Enológicos y Sensoriales de Mendoza, Argentina manifestó en
la página Web de “Winesur” (medio de comunicación digital, diseñado para dirigirse a la
comunidad mundial de vino), que es muy importante que la industria comience a tomar conciencia
sobre temas ambientales y por ello sobre la certificación de la huella de carbono, ya que hay países
35
www.winesur.com
Ventaja Competitiva
Calidad Superior
Innovación Superior
Eficiencia Superior Superior capacidad de satisfacción al
cliente
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
46
que están actualmente muy abocados a sus mediciones de GEI, principalmente los europeos y
norteamericanos. Un ejemplo concreto ocurre en Francia, con la nueva Ley Grenelle 2, que desde el
1 de enero de 2011 comenzará a exigir la certificación de la huella de carbono a cada producto que
se comercialice dentro del país. Una legislación parecida se planea a nivel de la Unión Europea y
Estados Unidos. Grandes cadenas de supermercados como Tesco en Inglaterra y Casino en Francia,
están incorporando y solicitando la huella de carbono indicada en la etiqueta o envase de la
mercadería que está en góndola.
El Ministro de Agricultura, José Antonio Galilea, durante el seminario "Huella de Carbono
en el sector Silvoagropecuario", organizado por la Pontificia Universidad Católica de Chile (PUC)
en julio del año 2010, señaló: "todo indica que la emisión de la huella de carbono será un factor de
competitividad relevante en los mercados internacionales. Este aspecto es de vital importancia, ya
que prácticamente la mitad de los envíos nacionales va dirigido a países que están estableciendo
regulaciones en esta materia". Por lo tanto, el diseño de los envases tendrá un rol trascendental en
la comercialización de los productos vitivinícolas.
Importancia de los envases en la estrategia de marketing36
:
Dentro de la planeación comercial, el envase adquiere cada vez mayor importancia. Hoy en
día, son muchas las compañías que se han dado cuenta del poder que posee un buen envase para
crear un reconocimiento inmediato por parte del consumidor. Por esto, el envase ha dejado de servir
como simple contenedor y protector de mercancía, llegando a adquirir connotaciones simbólicas
que lo integran materialmente al producto e incluso lo hacen trascendente a éste, reforzando o
deteriorando su imagen, siendo crucial en la compra del producto; ya que es lo primero que ve el
público antes de tomar la decisión final. Por ello, ha sido llamado el vendedor silencioso, pues
comunica las cualidades o beneficios que se van a obtener, al consumir determinado producto. Un
envase, además de cumplir con sus funciones primordiales, debe dar una idea de posición de
liderazgo en su sector y estar de acuerdo con la imagen global del fabricante, así como con los
distintos aspectos de la mercadotecnia.
En un mercado competitivo, en medio de una tecnología común, la lucha por atraer al
público ya no radica sólo en calidad y el precio de un producto, sino también en los demás
elementos que intervienen en la comercialización, tales como publicidad, promoción y envase. Este
36
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 90, 92.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
47
último, puede considerarse una importante herramienta de comercialización y convertirse en un
importante elemento dentro de la estrategia del producto, pues funciona como el vehículo que lo
canaliza hacia el consumidor a través de las vías que constituyen los circuitos de distribución. Si se
analiza el marketing estratégico se puede observar que el envase es un elemento que pasa por todas
las etapas: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
Producto:
El envase aporta al producto funciones de utilidad y seguridad.
El envase debidamente sellado evita el fraude.
Los productos con un envase adecuado proporcionan ventajas al cliente, como limpieza,
garantía de un buen estado de conservación y comodidad en su uso.
Precio:
Un envase atractivo, seguro y cómodo ayuda a establecer mayores precios de venta y, en
algunos casos, a disminuir el costo del producto.
Un envase determinado puede facilitar mejoras en el almacenamiento, manipulación y
transporte del producto, incidiendo, de esta manera en los costos y en el precio.
Distribución:
Los vendedores y mayoristas dan prioridad a aquellos productos que presentan envases más
eficaces.
El tamaño de los envases y su idoneidad para ser presentados en estanterías y expositores
tienen una importancia capital.
Un envase adecuado puede conseguir nuevos puntos de venta y nuevos mercados.
Promoción:
El envase ayuda a realizar la venta en el punto de compra.
El envase identifica el producto evitando su sustitución por la competencia.
El envase sirve de vehículo para los textos, imágenes publicitarias, cupones de descuento y
adhesivos que integran la promoción.
Un envase adecuado aumenta las ventas y el ciclo de vida de un producto.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
48
Envase en el proceso de compra37
:
El envase acompaña al producto en todas las etapas del proceso de compra, que se
desarrollan de la siguiente manera:
Inconsciencia → Conciencia: Es la etapa en que un comprador se desplaza de una posición
de desconocimiento de un producto hacia otra en la que se está enterando del mismo. La actitud del
comprador es casi pasiva y su principal necesidad es estar informado. En este nivel, la labor del
envase es: atraer visualmente y decir rápidamente al comprador qué producto está ahí, y quien es el
productor.
Conciencia → Interés: Representa el desplazamiento de una etapa pasiva de atención a
una activa. Se despertará la curiosidad del comprador con la novedad, apariencia o concepto del
producto. Su respuesta puede ser consciente o subconsciente. Los objetivos del envase serán
entonces: atraer la atención a través del mensaje global, crear interés (motivación) y proporcionar
todos los datos necesarios sobre el producto (información).
Interés → Evaluación: El comprador primero considerará toda una serie de factores
externos, tales como publicidad, recomendaciones, etcétera, para pasar posteriormente a ponderar el
efecto del producto en relación, tanto a sus motivaciones personales como a sus necesidades; a
través de un proceso de razonamiento, analizando los argumentos y buscando ventajas de acuerdo a
sus propias expectativas. Por lo tanto, el envase tratará de motivar al comprador, convenciéndole de
satisfacer sus necesidades por medio de la compra del producto.
Evaluación → Prueba: En esta fase, la necesidad básica del comprador es la de una
oportunidad adecuada para usar el producto. El envase deberá contemplar entonces la sugerencia de
uso para cuando surja esa necesidad.
Prueba → Uso: En este paso el envase deberá: recordar las oportunidades de uso, recordar
la marca, las ventajas del producto, hacer énfasis en el éxito y la satisfacción.
Uso → Repetición del Uso: El envase deberá mantener sus cualidades.
37
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 93, 94.
Inconsciencia Conciencia Interés Evaluación Prueba Uso Repetición de Uso
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
49
El envase y el consumidor38
:
Se llama consumidor al individuo o grupo de personas a los que se destinan bienes y
servicios producidos en el proceso económico. Existen tres tipos de consumidores, los cuales son:
1) Consumidores de subsistencia: Se caracterizan por patrones y actitudes de compra que
reflejan el limitado poder adquisitivo del consumidor. El principal elemento para estas
personas es el precio, no la calidad. El envase desempeña un importante papel al exhibir el bajo
precio.
2) Consumidores selectivos: Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aún en
periodos de recesión. Para los selectivos, la organización que vende los artículos es tan
importante como los propios productos y existe cierta tendencia a la preocupación por el
aspecto ecológico del envase.
3) Sibaritas: Tienden a ignorar por completo la recesión económica. Estos consumidores gastan
grandes sumas y compran simplemente lo que desean en el momento. Debido a ello, es muy
difícil predecir su respuesta frente al envase o la publicidad.
La relación entre el diseño del envase y el consumidor es de gran importancia, ya que rige
la función de los otros elementos (Marca y Producto), haciendo que el envase sea la expresión
directa de la estrategia de comercialización.
38
Ediciones: G. Gili, S.A. de C.V. Autor: Ma. Dolores Vidales. “El mundo del envase”. Págs.: 97,98.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
50
CAPITULO IV:
“PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS”
Tema:
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
Objetivo General:
“Determinar la Intención Conductual que poseen los consumidores viníferos de la ciudad
de Talca frente a envases ecológicos utilizados en la industria vitivinícola”.
Objetivos Específicos:
1) Identificar y caracterizar los principales envases vitivinícolas utilizados por las viñas
presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule.
2) Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a preferir un envase
ecológico.
3) Describir las presiones sociales más influyentes en el proceso de elección de la compra de un
vino con envasado ecológico.
4) Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores viníferos en relación a
la compra de un vino con envasado ecológico.
5) Definir una micro segmentación de mercado para consumidores de vino con envase ecológico.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
51
CAPITULO V:
“METODOLOGÍA”
El proceso de investigación puede considerarse como una serie de pasos que implican la
necesidad de información y objetivos de investigación, determinar el diseño de investigación,
diseñar la muestra, la recolección de datos y análisis de datos (Kinnear y Taylor, 2005). La
investigación puede cumplir dos propósitos fundamentales, a) Producir conocimiento y teorías
(Investigación básica) y b) Resolver problemas prácticos (Investigación aplicada)39
. Por lo anterior,
se puede afirmar que el presente estudio “Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la
industria Vitivinícola” apunta a resolver problemas prácticos en el área de marketing estratégico de
las empresas vitivinícolas.
A continuación, se hace referencia a la metodología utilizada para alcanzar los objetivos
planteados en el Capítulo IV de la presente investigación.
Diseño de investigación:
El presente estudio, se sustenta en la base de dos tipos de investigación. Investigación
exploratoria e investigación concluyente, específicamente de tipo descriptiva.
A. Investigación exploratoria: Los estudios exploratorios se efectúan normalmente, cuando
el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que tan solo hay guías no
investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o bien, si se desea indagar
sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas o ampliar las existentes. Los estudios exploratorios
presentan un gran valor en la investigación, ya que sirven para familiarizarse con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa sobre un contexto particular, investigar problemas del comportamiento
humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o
variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir afirmaciones y
postulados40
.
39
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” pág. XXVIII. 40
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” págs. 115, 116.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
52
Este tipo de investigación es vital en las primeras etapas del estudio; en esta investigación
se recolecto datos de forma primaria y secundaria para obtener un apoyo empírico del estudio
realizado.
Fuentes secundarias: Para el estudio, se consideraron las siguientes fuentes secundarias:
1) Estudios anteriores realizados sobre gestión ambiental e intención conductual de los
consumidores.
2) Bibliografía referente a envases ecológicos en el mundo.
3) Publicaciones en revistas indexadas.
4) Tesis doctorales, tesis de grado y pregrado.
5) Páginas web de viñas perteneciente a la Ruta del vino Valle de Maule.
6) Sitios de Internet, entre otros.
Fuentes primarias: El levantamiento de información de tipo primaria, se realizó a través de:
1) Levantamiento de información por medio de una Ficha “Catastro” (VER ANEXO Nº5),
realizada a profesionales de las viñas estudiadas; con la finalidad de realizar una caracterización de
los principales envases utilizados en la industria vitivinícola presentes en la región del Maule. Las
viñas participantes en este levantamiento de información fueron: Viña Calina, Viña El Aromo, Viña
Concha y Toro y Viña Gillmore.
2) Entrevistas en profundidad, por medio de preguntas semiestructuradas en un encuentro
personal, realizadas a personas expertas en vinos, con la finalidad de obtener información técnica
acerca de los envases ecológicos utilizados en la industria vitivinícola chilena y el resto del mundo,
e inquietudes de parte de las viñas frente a las características de los consumidores nacionales; el
levantamiento de esta información, arrojo datos fundamentales para la creación del cuestionario.
Cabe destacar, que por medio de estas investigaciones cualitativas se obtuvo información acerca de
los distintos mercados a los cuales apuntan cada tipo de envase. Las entrevistas fueron realizadas a
dos enólogos, el enólogo de la Viña Calina y el enólogo de la Viña Concha y Toro. Los resultados
obtenidos se pueden sintetizar de la siguiente forma:
El vidrio es el envase ideal por las características ofrecidas al vino, en su conservación; por lo
que es usado en vinos de reserva y de mayor valor.
Las botellas ecológicas de vidrio de menor espesor mantienen las mismas condiciones que las
botellas de vidrio tradicionales.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
53
Los envases tetra pack en su mayoría son utilizados para vinos de menor calidad, ya que deben
ser consumidos en un menor lapso de tiempo.
El envase bag in box es utilizado, también para vinos baratos, debido a que la vida de anaquel
no sobrepasa los doce meses en el caso de los tintos y seis meses en el caso de los blancos.
Al referirse a los envases Pet, estos presentan características positivas para vinos baratos y de
menor conservación.
Los envases de aluminios no son utilizados por las viñas representadas; pero la información
que manejan estos enólogos es que este envase debe ser ocupado principalmente en vinos
frutales, debido a que el vino no experimenta cambios una vez sellado a causa de que este
envase no permite el ingreso de oxigeno, lo que también impide la maduración optima del
vino, por lo cual es utilizado principalmente en vinos de rápido consumo.
3) Entrevistas en profundidad realizadas a consumidores, por medio de preguntas
semiestructuradas en un encuentro personal, con la finalidad de obtener información de carácter
cualitativo sobre las preferencias y percepciones que poseen las personas sobre los envases
utilizados. Se entrevistaron a cuatro personas, dos de ellas pertenecían del sector socioeconómico
medio (C2, C3), una de sector bajo (D, E) y la ultima del sector alto (AB, C1). Para un mejor
análisis los entrevistados debían haber consumido o comprado vino en los últimos tres meses. De
esta entrevista se obtuvieron importantes conclusiones que posteriormente fueron analizadas
cuantitativamente; resulta importante destacar que ante la pregunta: Si la calidad del vino no variara
de un envase a otro, ¿compraría un vino envasado ecológicamente?. Todos los entrevistados
respondieron lo mismo: “Compraría el vino envasado ecológicamente, si es que este mantiene su
precio anterior o sube levemente”.
B. Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades,
características y perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno
que se someta a un análisis. Miden, evalúan o recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones
o componentes del fenómeno a estudiar. Estos estudios descriptivos se centran en recolectar datos
que muestren un evento, una comunidad, un fenómeno, hecho, contexto o situación que ocurre41
;
para los investigadores, el análisis cuantitativo consiste en medir con la mayor precisión posible.
41
Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, autores Hernán, Fernández y Baptista “Metodología de la Investigación” págs. 117, 120.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
54
Esta etapa de la investigación fue realizada mediante el método de aplicación de encuestas
y análisis estadístico, cuya herramienta principal es el cuestionario, el que se confeccionó a partir de
los atributos y variables obtenidas por medio de la información recopilada en la investigación
exploratoria.
Instrumento de medición:
El instrumento de medición utilizado es el cuestionario, el cuál fue diseñado en base a
objetivos preestablecidos, información obtenida de las entrevistas realizadas a expertos y
consumidores; además de la utilización de información de tipo secundaria. Para el desarrollo del
constructo (proceso integrador por el que los investigadores concentran sus esfuerzos en la
identificación de las propiedades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el
problema de investigación definido) se utilizó el modelo de la Teoría de Acción Planificada
propuesto por Ajzen (1991) y una matriz de marco lógico (TABLA Nº4), con el fin de entregarle un
sustento teórico al instrumento de medición y una validez de contenido. Para otorgarle a la
herramienta de medición un mayor sustento por medio de una evaluación del contenido, el
cuestionario fue sometido al Coeficiente de Acuerdo Interjuez – CAI, y a una prueba piloto de 40
personas.
La validación de contenido mediante el Coeficiente de Acuerdo Interjuez - CAI, fue
realizada por 4 expertos en las áreas de Marketing, Administración y Psicología, los que a
continuación se indican:
Miguel Bustamante, Doctor en Economía y Dirección de Empresas, Universidad de Deusto
(España).
Rodrigo Berrios Loyola, Ph.D. en Sociología en Demografía Económica, University of Alberta
(Canadá).
Rodrigo Cubillos, Psicólogo Organizacional, Dr. Organizaciones Internacionales, MBA Master
in Business Administration.
Arturo Vásquez Párraga, Ph.D. Administración de Empresas Texas Tech University (Estados
Unidos)
Cabe señalar que los expertos previamente mencionados, entregaban sus observaciones y
recomendaciones en una pauta (VER ANEXO Nº6), en donde calificaban las preguntas del
cuestionario como adecuadas, poco adecuadas e inadecuadas; dentro de la pauta, a los expertos se le
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
55
proporciono la posibilidad de realizar comentarios sobre la formulación de las preguntas si es que
consideraban necesario.
Las correcciones entregadas por los expertos permitieron corregir las preguntas y entregar
mayor certeza y objetividad en la medición del tema deseado. Dentro de las principales
observaciones que se realizaron, se consideró la reducción de preguntas y corrección del contexto
de éstas. Al realizar las correcciones, según lo indicado en la validación de experto, se procedió al
piloteado del instrumento de medición, lo que determino del manejo correcto de los tiempos de
respuesta, y permitió comprobar que las preguntas y alternativas de éstas eran entendibles para la
totalidad de encuestados; por último, cabe mencionar que la prueba piloto arrojo un alpha de
Cronbach de 0,75, indicando que la fiabilidad de los resultados estadísticos.
Luego de una revisión exhaustiva del instrumento dado los resultados entregados en el
piloteo, se obtuvo la versión definitiva del cuestionario a aplicar (VER ANEXO Nº7).
TABLA Nº4 : “Matriz de Marco Lógico” Objetivo Variable Medida Pregunta
“D
escr
ibir
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o”
ACT_SMEJ Escala Cuando compro un producto con envase ecológico me siento mejor. ACT_AYUD
Escala Creo que al comprar un producto con envase ecológico estoy ayudando a
proteger al medio ambiente. ACT_EVAL
Escala Evaluó negativamente un producto cuando me entero que ocupa
indiscriminadamente recursos naturales. ACT_IDEN
Escala Me siento identificado/a con los productos que ayudan a proteger el
medioambiente. ACT_IPM Escala Para mí es importante que un producto tenga un envase ecológico. ACT_PROT
Escala La protección al medio ambiente es uno de los factores que considero a la
hora de comprar un producto. ACT_IND Escala Me es indiferente que un producto tenga envase ecológico. ACT_PTEL
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión. ACT_PINT
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en Internet. ACT_PRAD
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio. ACT_PPER
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en los periódicos. ACT_PREV
Escala Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en las revistas. ACT_PUBL Escala La publicidad tiene poco influencia en mi decisión de compra. ACT_DETI
Escala Para mí, el diseño y mensaje presentado en la etiqueta es un factor
determinante para la compra de un vino. ACT_TENV
Escala Creo que, el tipo de envase es un factor determinante para la compra de un
vino. ACT_TAM
Escala Pienso que, el tamaño del envase es un factor determinante para la compra
de un vino.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
56
“D
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com
pra
de
un
vin
o”
NS_IPAP Escala Siento que mi papá influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IMAM Escala Siento que mi mamá influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IPAR Escala Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar vino. NS_IAINT
Escala Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi
decisión a la hora de comprar vino. NS_IABAR
Escala Siento que mis amigos del barrio influyen en mi decisión a la hora de
comprar vino. NS_ICOM
Escala Siento que mis compañeros de trabajo o estudio influyen en mi decisión a la
hora de comprar vino. NS_IPRO
Escala Siento que las promotoras influyen en mi decisión a la hora de comprar
vino. NS_IPER Escala Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino.
“D
escr
ibir
el
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do
de
con
tro
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a l
a
com
pra
de
un
vin
o c
on
enva
sad
o e
coló
gic
o”
CCP_NCON Escala
Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su
envase es dañino para el medio ambiente.
CCP_CHAB Escala Cambiaria mis hábitos de compra solo por proteger el medio ambiente.
CCP_A10 Escala
Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
CCP_A20 Escala
Frente a un alza del 20% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
CCP_A30 Escala
Frente a un alza del 30% en el precio del vino envasado ecológicamente,
estaría dispuesto a comprarlo de todas maneras.
Inte
nci
ón
Co
nd
uct
ua
l
INT_CENV Escala Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente. INT_COME
Escala Comentaría a otros acerca de mi decisión de comprar vino envasado
ecológicamente. INT_PREF
Escala Preferiría un vino envasado ecológicamente, ante un vino con envase
tradicional. INT_MAMB
Escala El tema del medio ambiente es fundamental para mí al momento de comprar
un producto. Fuente: Elaboración propia, basado en las dimensiones presentes en el modelo de la teoría de conducta planificada
Metodología de muestreo:
La investigación de mercado tiene como base una muestra probabilística de tipo
estratificada. La población en estudio se define como las personas de la ciudad de Talca urbano
mayores de 18 años, segmentados por los seis estratos socioeconómicos; los que se agruparon en
tres estratos: alto, medio y bajo. El estrato alto corresponde a la clase ABC1, el estrato medio a
C2C3 y el estrato socioeconómico bajo a las clases D y E obtenidos de Adimark42
.
Población en estudio:
La población en estudio se definió en términos de elemento, unidades de muestreo, alcance
y tiempo.
42
Empresa de investigación de mercado y opinión pública.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
57
a) Elemento: Personas de la ciudad de Talca urbano mayores de 18 años que hayan consumido o
comprado vino en los 3 meses anteriores a la toma de la encuesta.
b) Unidad de muestreo: Personas pertenecientes a la ciudad de Talca urbano, segmentados por
estratos socioeconómicos, ABC1, C2C3 y D y E.
c) Alcance: Esta definida por la ciudad de Talca urbano.
d) Tiempo: El trabajo en terreno se realizó durante el mes de julio de 2010.
Marco muestral:
Para la aplicación del cuestionario, los sectores seleccionados fueron obtenidos de la
consultora Adimark (TABLA Nº5), citado en el estudio realizado por Rojas (2002), los que
posteriormente fueron seleccionadas por medio de un muestreo aleatorio sencillo, asegurando que
cada unidad muestral que forma parte de la población meta definida tenga una oportunidad
conocida, igual y diferente de cero de ser elegida. Las poblaciones seleccionadas para el estudio
fueron: Parque San Miguel, Población Nueva Holanda, Cooperativa Las Palmas, Población Cancha
rayada, Población Independencia, Población Villa Las Américas, Población Carlos Trupp.
TABLA Nº5: Distribuciones de sectores de la ciudad de Talca por estratos socioeconómicos.
Estrato Alto ABC1 Estrato Medio C2C3 Estrato Bajo D y E
Loteo Prosperidad
Villa Los Cóndores
Parque San Miguel
Villa Brisas del claro
Población Talca
Población Nueva Holanda
Población Nuevo Horizonte
Cooperativa Las Palmas
Villa Galilea
Villa Perú
Población Astaburuaga
Población Cancha rayada
Población Independencia
Población Padre A. Hurtado
Población Villa Las Américas
Población Carlos Trupp
Población José M. Carrera.
Fuente: Elaboración propia en base estudio de Rojas, 2003.
Para la estratificación de la ciudad de Talca, también se considero la clasificación de la
empresa consultora Adimark. La estratificación de Talca, sector urbano se muestra en la siguiente
tabla.
TABLA Nº6: Talca urbano distribuido en porcentajes por estratos socioeconómicos.
Estrato Porcentaje ABC1 5,6%
C2 15,4%
C3 26,4%
D 35,9%
E 16,7% Fuente: www.adimark.cl
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
58
Calculo tamaño de la muestra:
Debido a que no se han realizado estudios preliminares a este tema, se trabajo bajo el
supuesto de varianza máxima. El nivel de confianza fue fijado en 95%, lo que arroja un estadístico
Z de 1.96; el error estándar corresponde a 0.05. La fórmula utilizada para el cálculo de la muestra
fue la siguiente:
n = Z2 * S
2
e2
Donde:
n: Tamaño de la muestra.
Z: Normalización del nivel de confianza del 95%.
S2: Variabilidad de la muestra, donde varianza máxima corresponde a P*Q. P es igual a 0,5 y Q
es igual a 0,5.
e: Error muestral.
Así, la muestra obtenida fue de 385 personas, lo que corresponde a un 0,3% del total de la
población de personas mayores a 18 años en la ciudad de Talca sector urbano; que corresponde a
133.471, según cifras entregadas por el Censo 2002.
En la siguiente tabla (TABLA Nº7), la muestra se encuentra dividida según los estratos
socioeconómicos agrupados en alto, medio y bajo.
TABLA Nº7: Distribución proporcional de la muestra por grupo socioeconómico.
Estratos Muestra
Alto ABC1 22
Medio C2C3 161
Bajo D y E 202 Fuente: Elaboración propia.
El Teorema Central del Límite, indica que se requiere un mínimo de 30 individuos por
estrato para poder generalizar los datos. Ésta norma no se cumple en el estrato Alto (ABC1), por lo
que se procedió a aumentar la muestra en éste estrato a 30 personas dándole una aproporcionalidad
a la muestra. Por lo tanto, la muestra final es de 393 personas, esto se detallada en la tabla siguiente
(TABLA Nº8)
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
59
TABLA Nº8: Distribución aproporcional de la muestra por grupo socioeconómico.
Estratos Muestra
Alto ABC1 30
Medio C2C3 161
Bajo D y E 202 Fuente: Elaboración Propia.
Método de muestreo:
El método de muestreo se obtuvo de acuerdo a los siguientes puntos:
1) Mapa de la ciudad de Talca que contiene las manzanas por estrato socioeconómico; éstas
manzanas corresponden a las villas y poblaciones antes mencionadas (TABLA Nº5).
2) Las manzanas encuestadas son obtenidas por medio de un muestreo aleatorio simple.
3) Se entrevistó a una persona mayor a 18 años que habita en el hogar y que haya consumido o
comprado vino en los últimos tres meses antes de la aplicación del cuestionario.
Trabajo en terreno:
El trabajo en terreno consistió en la aplicación del cuestionario en las manzanas
seleccionadas, el periodo de aplicación para esta actividad fue entre los días 19 y 25 de Julio del año
2010. Los encuestadores fueron los investigadores que realizaron este estudio. La aplicación del
cuestionario fue de forma personal, éste era aplicado de una persona a la vez, casa por casa hasta
lograr la muestra de cada estrato. El cuestionario fue aplicado rigurosamente por los encuestadores
para reducir al mínimo el sesgo de las respuestas.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
60
CAPITULO VI:
“ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS”
El análisis de los datos permite dilucidar con claridad las conclusiones y sugerencias del
estudio, es por ello que los resultados que se presentan a continuación responden a cada uno de los
objetivos específicos del tema en estudio. El análisis de los datos recolectados a través del
cuestionario aplicado, se realizó utilizando el software estadístico Statistical Package for the Social
Sciences (SPSS 17.0). Importante es mencionar que los resultados presentados a continuación se
encontraron sobre la base del enfoque cognitivo por parte de los consumidores, en éste enfoque la
conducta obedece a una serie de estímulos reflejados en el comportamiento. Sin embargo los
resultados obtenidos permiten hacer un aporte bajo el enfoque histórico cultural, el cual desarrolla
sus ideas manifestando que el tiempo del ser humano es historia que se refleja en el desarrollo de la
sociedad, el conocimiento sobre los temas preguntados a los encuestados muestran el crecimiento
del conocimiento de los consumidores por temas ecológicos y su disposición acerca de ellos. Cabe
señalar que el presente estudio está enfocado en el mercado nacional, en donde Talca (ciudad de
estudio) solo es un caso.
Antes de contestar los objetivos planteados en la investigación; se hará un alcance en
cuanto a la caracterización de la población.
Caracterización de la muestra:
En relación a los datos demográficos de la muestra se analizaron variables como el género de
los consumidores, edad, nivel educacional, estado civil e ingreso promedio de la familia.
La tabla que a continuación se presenta (TABLA N°9), describe las variables género e
ingreso percibido. En relación al género, del total de encuestados 146 son mujeres y 247 hombres,
correspondiente al 37,15% y 62,85% respectivamente. Como se indico en el capitulo anterior, la
muestra se encuentra estratificada según estrato socioeconómico, así 202 personas que poseen un
ingreso familiar inferior a $400.000 pertenecen al estrato socioeconómico bajo, 161 encuestados
que perciben entre $400.000 y $ 1.700.000 califican en el estrato medio y 30 encuestados
pertenecen al sector alto con un ingreso mayor a $1.700.000.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
61
TABLA Nº9: Características de la muestra “Género - Ingreso”
Ingreso Familiar GÉNERO
Total Femenino Masculino
Menos de $400.000 74 128 202
Entre $400.000 y $1.700.000 63 98 161
Más de $1.7000.000 9 21 30
Total 146 247 393 Fuente: Elaboración propia, en base a características de la muestra.
Las edades de los encuestados son presentadas en el CUADRO N°8; destaca el mayor rango
de edad entre los 25 y 31 años, equivalente al 25,45% de la muestra y el menor rango se encuentra
en los mayores de 60 años con un 2,04%.
CUADRO Nº8: Características de la muestra “Distribución de edades”
Fuente: Elaboración propia, en base a características de la muestra.
En relación al nivel educacional de los encuestados (TABLA Nº10), el 46,31% de éstos
posee un nivel de educación formal media completa; mientras que un 4,07% posee solamente la
educación básica completa y un 2,29% estudios de postgrado.
TABLA Nº10: Características de la muestra “Ingreso - Nivel educacional”
Frecuencia Porcentaje
Básica Completa 16 4,07%
Media Incompleta 57 14,50%
Media Completa 182 46,31%
Universitaria, instituto profesional o centro de
formación técnica incompleta 75 19,08%
Universitaria, instituto profesional o centro de
formación técnica completa 54 13,74%
Postgrado 9 2,29%
Total 393 100,00% Fuente: Elaboración propia, en base características de la muestra.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
62
Con respecto al estado civil de los individuos (TABLA Nº11), el 52,93% son casados y solo
el 2,04% está separado, estos datos se reflejan en la siguiente tabla.
TABLA Nº11: Características de la muestra “Estado civil”
Soltero/a Con Pareja Casado/a Separado/a Total
18,32% 26,72% 52,93% 2,04% 100,00% Fuente: Elaboración propia, en base características de la muestra.
Una vez caracterizada la muestra, se procede a dar respuesta a los objetivos planteados.
OBJETIVO Nº1: “Identificar y caracterizar los principales envases vitivinícolas utilizados por
las viñas presentes en la Ruta del Vino Valle del Maule”
El presente objetivo apunta a identificar y caracterizar los principales envases utilizados por
las viñas en estudio, para esto se realizo un levantamiento de información por medio de una Ficha
Catastro dirigida al gerente general, gerente de producción o enólogo de la viña; cabe señalar, que
esta información fue complementada con información de tipo secundaria recopilada a través de las
páginas web de estas empresas.
Los principales envases utilizados actualmente por las viñas pertenecientes a la “Ruta del
vino Valle del Maule” (Viña Calina, Viña El Aromo, Viña Balduzzi, Viña Vía Wines, Viña
Botalcura, Viña Valle Frio, Viña Corral Victoria, Viña Terranoble, Viña Reserva de Caliboro, Viña
Hugo Casanova, Viña J. Bouchon, Viña Chilean Wine Company, Viña Casa Patronales y Viña
Gillmore), son: Botella de vidrio, Tetra Pack, Bag in Box y Pet Plástico. Dentro de los envases no
utilizados por las viñas antes mencionadas, figura el envase elaborado en base a Foil de aluminio.
Las principales características comerciales que presentan los distintos tipos de envases
utilizados por las viñas, se indican a continuación (TABLA N°12):
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
63
TABLA Nº12: Características comerciales de los envases utilizados por las viñas en estudio
Fuente: Elaboración propia, en base a entrevistas en profundidad con profesionales de las viñas.
Complementando la información anterior con la obtenida del cuestionario, se extrajo que
para los consumidores y/o compradores de vino la característica más importante que debe tener un
envase ecológico es la “reutilización”; el 46,3% de ellos considera que esta característica es
llamativa e importante dentro de las 3R, seguida por la característica “fácil de reciclar” con un
45,3%.
Ante la pregunta, ¿Cuál es el envase más dañino para el medio ambiente?, el 55% de los
encuestados consideró en primer lugar el envase PET, seguido de la lata o botella de aluminio
(26%). También se les consultó acerca del envase menos dañino para el medioambiente; los envases
mejores evaluados fueron el tetra pack (34,4%) y la botella de vidrio (31%).
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
64
Para dar respuesta a los objetivos específicos 2, 3, 4 y 5 se procedió a la realización de un
análisis factorial exploratorio, con el objetivo de reducir las variables contempladas en cada
dimensión según el Modelo Teórico TCP. Fueron seleccionadas aquellas variables con carga mayor
o igual a 0,4. Luego, se sumaron las cargas representativas según cada factor y se calculó un
promedio de estas cargas; por lo tanto, cada dimensión quedó determinado por las siguientes
variables (TABLA N°13):
TABLA Nº13: Variables resultantes del análisis factorial
Dimensión Variable
Actitud
1) Para mi es importante que un producto tenga envase ecológico.
2) La protección al medioambiente es uno de los factores que considero a la hora de
comprar un producto.
3) Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión.
4) Creo que a la hora de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio.
Norma
Subjetiva
1) Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar un vino.
2) Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi decisión a
la hora de comprar un vino.
3) Siento que mis amigos del barrio, influyen en mi decisión a la hora de comprar un
vino.
4) Siento que mis compañeros de trabajo o estudio, influyen en mi decisión a la hora
de comprar un vino.
5) Siento que las promotoras influyen en mi decisión a la hora de comprar un vino.
6) Tomo en cuenta lo que piensan las personas a la hora de comprar un vino.
Control
Conductual
Percibido
1) Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su envase es
dañino para el medioambiente.
2) Cambiaria mis hábitos de compra solo por proteger al medioambiente.
3) Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecológicamente, estaría
dispuesto a comprarlo de todas maneras.
Intención
Conductual
1) Estoy dispuesto a comprar un vino envasado ecológicamente.
2) Comentaría a otros acerca de mi decisión de comprar vino envasado
ecológicamente.
3) Preferiría un vino envasado ecológicamente, ante un vino con envase tradicional.
4) El tema del medio ambiente es fundamental para mí al momento de comprar un
producto. Fuente: Elaboración propia en base a análisis factorial.
Contrastando los resultados obtenidos en el análisis factorial (VER ANEXO Nº8) con el
Modelo TCP de Ajzen (1991), se mantienen las cuatro dimensiones del modelo original, actitud,
norma subjetiva, control conductual percibido e intención conductual. Paralelamente, al análisis
factorial se midió la confiabilidad a través del coeficiente Alfa de Cronbach; éste fue realizado a las
variables seleccionadas en el análisis factorial de cada dimensión. Los resultados se muestran en la
siguiente (Tabla Nº14); considerando las cuatro dimensiones el Alpha fue de 0,76, demostrando una
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
65
consistencia interna, ya que el valor presentado es mayor a 0,70 indicando una consistencia
aceptable para este estudio43
. Los resultados de fiabilidad (alpha de Cronbach) por dimensión son
presentados a continuación.
Tabla Nº 14 Confiabilidad de los constructos.
Dimensión Alfa de Cronbach
Actitud 0,6
Norma Subjetiva 0,85
Control Conductual Percibido 0,54
Intención Conductual 0,71 Fuente: elaboración propia en base a resultados obtenidos de análisis estadístico.
Una vez realizado el análisis factorial, se procedió al cálculo de correlaciones (TABLA
Nº15). Según el Modelo TCP, las relaciones obtenidas entre las dimensiones fueron las siguiente:
intención conductual–actitud, 0,251 (p<0,000); intención conductual–norma subjetiva, -0,107
(p<0,034); e intención conductual–control conductual percibido, 0,348 (p<0,000). La correlación
inversa presentada entre intención conductual y norma subjetiva, es inversa a lo que sostiene la
Teoría de la Conducta Planificada - TCP, esto puede explicarse debido a que los encuestados no se
ven afectados de manera significativa por sus pares al momento de comprar un vino. Ante el
resultado de la relación inversa entre estas dimensiones, se procedió a examinar exhaustivamente el
sentido de cada una de las variables que conformaban la dimensión; no encontrándose evidencia
alguna que cambiara esta relación. Sin duda, esta situación evidencia nuevos antecedentes que
caracterizan a la muestra en estudio, pudiendo tener implicancias en el marketing estratégico de la
organización.
TABLA Nº15: Matriz de Correlaciones
Intención
Conductual Actitud
Norma
subjetiva
Control
conductual
percibido
Intención
Conductual
Correlación de Pearson 1 ,251(**) -,107(*) ,348(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,034 ,000
Actitud Correlación de Pearson ,251(**) 1 ,131(**) ,227(**)
Sig. (bilateral) ,000 ,009 ,000
Norma subjetiva Correlación de Pearson -,107(*) ,131(**) 1 ,219(**)
Sig. (bilateral) ,034 ,009 ,000
Control conductual
percibido
Correlación de Pearson ,348(**) ,227(**) ,219(**) 1
Sig. (bilateral) ,000 ,000 ,000
** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
* La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). Fuente: elaboración propia en base a análisis de datos software SPSS 17.0.
43
www.scielo.com “Nuevo cuestionario para evaluar la autoeficacia hacia la actividad física en niños”
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
66
Adicionalmente a las relaciones ya indicadas, se encontraron nuevas relaciones entre las
dimensiones. Actitud está relacionada de manera positiva y significativa con las dimensiones norma
subjetiva y control conductual percibido, con 0,131 (p<0,009) y 0,227 (p<0,000) respectivamente;
otra relación se manifiesta entre las dimensiones norma subjetiva y control conductual percibido
con 0,219 (p<0,000). El siguiente cuadro muestras las relaciones encontradas en este análisis:
Fuente: Elaboración propia, por medio de análisis de datos software SPSS
Luego, del análisis de correlaciones se procedió al análisis de regresión. Se calculó una
regresión simple, considerando como variable dependiente la intención conductual (IC) explicada
por las variables independiente actitud (ACT), control conductual percibido (CCP) y norma
subjetiva (NS), según lo indica el Modelo TCP; de este modo la regresión quedó expresada de la
siguiente manera:
IC = B0 + B1ACT + B2NS + B3CCP
En donde B0 es igual a 2,542; B1 es igual a 0,191; B2 es igual a -0,133; y B3 es igual a
0,331. Por lo tanto la regresión que intenta explicar la intención conductual se expresa como:
IC = 2,542 + 0,191ACT – 0,133NS + 0,331CCP
Complementando el análisis de regresión, se realizó un análisis de multicolinealidad, el cual
tiene como fin verificar la existencia de altas relaciones entre las variables independientes. Las
pruebas aplicadas se muestran en el CUADRO Nº10; el estadístico de multicolinealidad FIV
(Factores de Inflación de la Varianza) posee un criterio de predecir multicolinealidad para valores
CUADRO Nº9: correlaciones significativas entre dimensiones
Actitud
0,251
0,131
0,227 Norma Subjetiva -0,107 Intención
Conductual
0,219
Control Conductual 0,348
Percibido
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
67
obtenidos mayores a 10, en este caso todas las variables independientes están cercanas a 1, por lo
tanto este Test concluye la no existencia de problemas de multicolinealidad entre las variables
analizadas. Para avalar aún más este resultado, se analizó el Estadístico de Tolerancia, que plantea
la existencia de multicolinealidad en valores menores a 0,10; en el caso de las variables
independientes del estudio, todas presentan un estadístico mayor a 0,90. Para finalizar y descartar
definitivamente la existencia de problemas de multicolinealidad entre las variables independientes
se procedió al análisis del R2, obteniéndose un valor igual a 0,194. Se concluye que el valor del R
2
es bajo lo que indica la no existencia de multicolinealidad.
CUADRO Nº10: Regresión lineal
Coeficientesa
2,542 ,230 11,032 ,000
,331 ,045 ,349 7,325 ,000 ,912 1,096
,191 ,045 ,200 4,258 ,000 ,942 1,062
-,133 ,030 -,209 -4,475 ,000 ,945 1,058
(Constante)
CCP
actitud
norma
Modelo
1
B Error típ.
Coef icientes no
estandarizados
Beta
Coef icientes
estandarizad
os
t Sig. Tolerancia FIV
Estadíst icos de
colinealidad
Variable dependiente: Intenconda.
Resumen del modelo
,441a ,194 ,188 ,42605
Modelo
1
R R cuadrado
R cuadrado
corregida
Error típ. de la
estimación
Variables predictoras: (Constante), norma, act itud, CCPa.
Fuente: elaboración propia en base a regresión lineal software SPSS 17.0.
Como una manera de complementar el análisis realizado con anterioridad correspondiente a
los objetivos 2, 3 y 4, se procedió a la realización de un análisis de tipo descriptivo que incluye el
cálculo de frecuencias y tablas de contingencia, entre otros. Adicionalmente, se utilizó el estadístico
Chi cuadrado con el propósito de probar la dependencia entre las variables cruzadas; su valor p
permitió rechazar la hipótesis nula que afirmaba la no existencia de asociación entre las variables.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
68
OBJETIVO Nº2: “Describir las principales actitudes que llevan a los consumidores a preferir
un envase ecológico.”
Las cuatro preguntas entregadas por el análisis factorial fueron cruzadas con variables de
tipo demográficas, obteniendo los resultados que a continuación se presentan.
En el siguiente cuadro (CUADRO Nº11), se muestra la influencia de la publicidad emitida
en televisión para ambos géneros al momento de comprar un vino. El 85,42% del género masculino
manifestó estar de acuerdo o totalmente de acuerdo con ésta afirmación, en el caso de las mujeres el
porcentaje equivale a 90,42. Si se analizan los niveles de desacuerdo el 4,85% de los hombres
aparece en esta posición, y el género femenino muestra la misma postura con un 4,8%.
CUADRO Nº11: “Creo que al momento de comprar un vino, mí decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión”
Prueba Chi cuadrado 19,256 p valué 0,001.
Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
Si se analizan los resultados que arroja la pregunta: ¿Creo que al momento de comprar un
vino, mí decisión es influenciada por la publicidad emitida por la radio? (CUADRO Nº 12). Los
principales resultados en el caso de las mujeres muestran que un 33,57% está de acuerdo con la
afirmación, mientras que los hombres manifiestan su grado de acuerdo en un 44,93%. Si se analiza
la opción siguiente de respuesta a la pregunta planteada, se vislumbra que los hombres (26,32%)
son menos indiferentes que las mujeres (45,90%).
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
69
CUADRO Nº12: “Creo que al momento de comprar un vino, mí decisión es influenciada por la
publicidad emitida por la radio”
Prueba Chi cuadrado 21,065 p valué 0,000.
Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
Ante la pregunta, acerca de la importancia de que un producto tenga un envase ecológico
(CUADRO Nº 13); el 77% de los encuestados pertenecientes al estrato bajo concuerdan que para
ellos es importante que un producto tenga envase ecológico, de igual forma piensa el estrato medio
con un 69% de aprobación y solo el 40% del estrato alto está de acuerdo con esta afirmación. En
cuanto a la indiferencia frente a esta afirmación, resalta el estrato alto con un 20%, seguido del
estrato medio y bajo, con un 9% y 2% respectivamente.
CUADRO Nº13: “Para mí es importante que un producto tenga envase ecológico”
Prueba Chi cuadrado 26,079 p valué 0,000 Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
La última pregunta analizada, la cual tiene relación con la importancia que le otorgan los
consumidores a la protección del medio ambiente a la hora de comprar un producto, los resultados
fueron los siguientes: el estrato bajo manifiesta estar de acuerdo y totalmente de acuerdo en un
97%, seguido del estrato medio con 84% y, por ultimo el estrato socioeconómico alto con un
porcentaje equivalente al 60%. Cabe resaltar, que este último estrato manifestó también su grado de
indiferencia a esta afirmación en un 40%.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
70
CUADRO Nº14: “La protección al medio ambiente es uno de los factores que considero a la
hora de comprar un producto”
Prueba Chi cuadrado 61,606 p valué 0,000 Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
OBJETIVO Nº3: “Describir las presiones sociales más influyentes en el proceso de elección de
la compra de un vino con envasado ecológico”
Los resultados que complementan la respuesta al objetivo “3”, permitieron identificar a los
actores que tienen mayor influencia al momento comprar un vino.
El 80% de las mujeres asegura que su pareja influye en su decisión de comprar un vino,
mientras que los hombres dicen que influye en un 76% (Cuadro Nº 15).
CUADRO Nº15: “Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar vino”
Prueba Chi cuadrado 11,655 p valué 0,020
Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
La influencia ejercida por los amigos del club u otros grupos de interés fue analizada con la
variable demográfica ingreso, los resultados obtenidos fueron los siguientes (CUADRO Nº16). El
estrato bajo indica que los amigos del club u otros grupos de interés influyen a la hora de comprar
un vino en un 45%, en el estrato medio este nivel de influencia es de 47% y en el estrato alto
equivale al 30%. Cabe destacar que en el sector alto, si bien existe un grupo que se ve influenciado
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
71
a la hora de comprar un vino, también existe un 40% de los encuestados que menciona no verse
influenciado por un tercero.
CUADRO Nº16: Siento que mis amigos del club u otro grupo de interés, influyen en mi decisión
a la hora de comprar un vino
Prueba Chi cuadrado 119,306 p valué 0,000 Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
Al analizar la influencia ejercida por los compañeros de trabajo o estudio en la decisión de
comprar un vino (CUADRO Nº17); estratos bajo y medio son los más altamente influenciados por
esta presión social, con un 52% y 58% respectivamente. Mientras que el sector alto nuevamente
presenta opiniones divididas, un 30% cree ser altamente influenciado y un 40% consideró como
nula esta influencia.
CUADRO Nº17: “Siento que mis compañeros de trabajo o estudio influyen en mi decisión
a la hora de comprar vino”
Prueba Chi cuadrado 112,525 p valué 0,000 Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
72
OBJETIVO Nº4: “Describir el grado de control conductual que poseen los consumidores
viníferos en relación a la compra de un vino con envasado ecológico”.
El control conductual percibido de los consumidores es reflejado a continuación en dos
afirmaciones, las cuales arrojaron mayor dependencia por el estadístico Chi cuadrado con la
variable demográfica ingreso.
Una de las estas afirmaciones es: “Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me
entero que su envase es dañino para el medio ambiente” (CUADRO Nº18); los resultados
evidencias que en el estrato bajo, un 46% está totalmente en desacuerdo y solo un 20% está de
acuerdo con esta afirmación. Queda de manifiesto que el estrato socioeconómico que se siente más
identificado con los envases medioambientales, es el estrato medio que muestra un 62% de total
acuerdo con esta afirmación. Por último, el estrato alto presenta un grado de acuerdo del 50% y un
grado de desacuerdo del 10%.
CUADRO Nº18: “Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es
dañino para el medio ambiente”
Prueba Chi cuadrado 56,745 p valué 0,000
Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
En los tres estratos socioeconómicos el control de conducta de todos los encuestados, frente
a un alza del 10% en el precio de un vino envasado ecológicamente es percibido de manerea
favorable (CUADRO Nº19). El estrato socioeconómico bajo aprueba con un 77%, el estrato medio
con un 65% y el estrato alto con un 80%.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
73
CUADRO Nº19: “Frente a un alza de 10% en el precio de un vino envasado ecológicamente, estaría
dispuesto a comprarlo de todas maneras”
Prueba Chi cuadrado 12,720 p valué 0,048 Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
OBJETIVO Nº5: “Definir una micro segmentación de mercado para consumidores de vino con
envase ecológico”
Para alcanzar el presente objetivo se utilizo la herramienta “Arboles de Segmentación”, que
permite la representación grafica de una serie de reglas sobre las decisiones tomadas para asignar
algún valor de salida a una determinada entrada. El árbol de segmentación está formado por nodos
(variables de entrada), ramas (grupos de entradas en las variables de entrada) y hojas (valores de la
variable de salida)44
. Las reglas se encuentran organizadas jerárquicamente de modo tal que el
seguimiento de la decisión final se cumple recorriendo el árbol desde su raíz, nodo inicial, hasta
cada una de las hojas y nodos finales45
.
En la segunda mitad del siglo pasado, se desarrollo una técnica que estaba basada en
pruebas de significancia Chi-cuadrada sobre tablas de contingencia. De manera automática, el
algoritmo detecta interacciones entre las variables. De aquí surge el nombre CHAID: es un
acrónimo de Chi -Squared Automatic Interaction Detection. Como está basado en tablas de
contingencia y pruebas Chi-cuadradas asociadas, no existen supuestos de normalidad subyacentes.
Dado que las variables explicativas siempre provienen de cruces de la información y no de
combinaciones de éstas, los grupos siempre son fáciles de interpretar. La técnica necesita que se
44
Revista de Investigación en educación, ISSN:1697-5200 45
Facultad de ciencias económicas y sociales (2006). Aspirantes a una institución de educación superior “Caracterización
mediante arboles”. Faces, 26, 30.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
74
seleccione una variable a explicar, entonces, de este modo los grupos siempre maximizarán la
respuesta en ésta o minimizarán un riesgo asociado46
.
A partir de los datos existentes, correspondientes a la intención conductual de los
consumidores de vino frente a envases ecológicos, se buscan patrones de agrupamiento, que
sentaran las bases para segmentar la muestra en estudio. Además, cabe mencionar que las variables
utilizadas en los cruces en su totalidad poseen pruebas Chi-cuadrado con valores elevados y valores
de significancia cercanos a cero, lo que rechaza la hipótesis nula que afirma que no existe diferencia
significativa entre las frecuencias observadas.
Variables utilizadas:
Intención conductual: Esta dimensión fue escogida como dependiente, tomando como variable
definitiva la que se expone a continuación.
“Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente”. Para seleccionar esta pregunta
como dependiente, se sometieron las cuatro preguntas de la dimensión Intención Conductual
incorporando a la vez todas las variables dependientes luego mencionadas. En definitiva el
árbol de segmentación final, fue elegido por su mayor aporte y contribución al estudio.
La selección de las variables dependientes, fue realizada automáticamente por el modelo,
utilizando un criterio de selección mediante la prueba Chi cuadrado, tomando las variables mas
influyentes en la variable dependiente.
Actitud: la variable de actitud seleccionada por el modelo fue la siguiente.
Creo que al momento de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la publicidad
emitida en televisión.
Norma Subjetiva: la variable seleccionada por el modelo fue la siguiente.
Siento que mi pareja influye en mi decisión a la hora de comprar un vino.
46
Millward Brown, Manuel Gonzalez. CHAID en Investigacion de mercados, Entendiendo a los segmentos.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
75
Control Conductual Percibido: la variable seleccionada por el modelo fue la siguiente.
Frente a un alza del 10% en el precio del vino envasado ecológicamente, estaría dispuesto a
comprarlo de todas maneras.
La selección de las variables demográficas, fue del mismo modo que las anteriores, siendo
el modelo quien arrojo la más explicativa.
Demográficas: la variable seleccionada por el modelo fue.
Genero
El resumen del modelo final de árbol de micro segmentación, sintetiza y afianza los
comentarios antes expuestos de la selección de variables independientes y la variable dependiente.
Modelo de árbol de decisión:
El modelo expuesto (VER ANEXO Nº9) presenta variables y categorías de las mismas, que
resultaron más discriminantes en el análisis de segmentación de los consumidores. Se visualiza el
árbol con una tabla de frecuencias en cada nodo, con el número de casos, valor relativo y absoluto
para cada categoría de la variable dependiente. La categoría dentro de la tabla de frecuencia, que
aparece resaltada, es la de mayor valor en ese nodo.
El diagrama del árbol de decisión (FIGURA Nº4), ofrece en el nodo raíz la variable
dependiente “Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente”, con 48,9% y 49,4% de
acuerdo y totalmente de acuerdo con la afirmación; solo un 1,8% se muestra indiferente. Se puedo
observar que la variable mas discriminante en la construcción del árbol fue: “Soy capaz de dejar de
consumir un vino solo porque me entero que su envase es dañino para el medio ambiente”, ante esta
afirmación se observó que el 50,6% está totalmente de acuerdo (en la figura se muestra el valor >4,
que es igual a totalmente de acuerdo), el 22,6% está de acuerdo o indiferente y el 26,7% está en
desacuerdo o totalmente en desacuerdo.
El análisis propuesto por la herramienta “Árbol de micro segmentación” arrojo como
resultado ocho terminales o micro segmentos ante la variable dependiente “Estoy dispuesto a
comprar vino envasado ecológicamente”, sin embargo, solo cuatro de estos son realmente
importantes analizar, debido a la relevancia que poseen para el marketing estratégico de las viñas
que quisieran adoptar dentro de su producción los envases ecológicos. Estos cuatro micro
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
76
segmentos poseen la característica en común que están totalmente de acuerdo con la afirmación
“Soy capaz de dejar de consumir un vino solo por que me entero que su envase es dañino para el
medio ambiente”, siendo el 50,6% del total de encuestados. Como se muestra en el cuadro presente
a continuación (CUADRO Nº20), los cuatro micro segmentos seleccionados están constituidos por
un 62% de hombres y un 38% de mujeres, las personas entre 25 y 38 años son los que presentan una
mayor participación en estos micro segmentos, representando un 49,24% de éstos, los sectores
socioeconómicos bajo y medio son los que poseen la mayor participación en segmentos
seleccionados, representando un 49,24% de éstos.
CUADRO Nº20: Caracterización global de los micro segmentos seleccionados
Caracterización por Sexo Caracterización por Edad Caracterización por Ingreso
Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
Para un mejor análisis de los cuatro micro segmentos seleccionados para el marketing
estratégico, se creó una tabla (TABLA Nº16) que presenta una caracterización de éstos. Cabe
destacar, que para una mejor comprensión cada micro segmento fue denominado por una letra,
encontrándose los micro segmentos A, B, C y D.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
77
TABLA Nº16: caracterización de las micro segmentaciones
Micro Segmentos Análisis
Los micro segmentos A y B representan el 22,9% de la población encuestada, de éstos el 81,1%
considera que esta totalmente de acuerdo con la afirmación “Estoy dispuesto a comprar vino
envasado ecológicamente”.
Los segmentos A y B afirman estar de acuerdo con la afirmación “Creo que al momento de
comprar un vino, mi decisión es influenciada por la publicidad emitida en televisión”
Micro Segmento A
Corresponde al 14,2% de la población encuestada, y de éstos el 75% está
totalmente de acuerdo con la afirmación “Estoy dispuesto a comprar vino
envasado ecológicamente”. Cabe mencionar que éste segmento se encuentra
de acuerdo con la afirmación “Cambiaria mis hábitos de compra solo por
proteger al medioambiente”
Micro Segmento B
Corresponde al 8,7% de la población encuestada, y de éstos el 91,2% está
totalmente de acuerdo con la afirmación “Estoy dispuesto a comprar vino
envasado ecológicamente”. Cabe mencionar que éste segmento se encuentra
totalmente de acuerdo con la afirmación “Cambiaria mis hábitos de compra
solo por proteger al medioambiente”
Los micro segmentos C y D representan el 27,7% de la población encuestada, de éstos el 100%
considera que está de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmación “Estoy dispuesto a
comprar vino envasado ecológicamente”.
Los segmentos C y D afirman estar totalmente de acuerdo con la afirmación “Creo que al momento
de comprar un vino, mi decisión es influenciada por la publicidad emitida en televisión”
Micro Segmento C
Corresponde al 12,5% de la población encuestada, todos los integrantes de
éste segmento están de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmación
“Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente”. Todos están
totalmente de acuerdo con que la televisión ejerce una gran influencia sobre
su decisión de compra de un vino, sin embargo consideran que la pareja
ejerce poca influencia en la decisión de compra de un vino.
Micro Segmento D
Corresponde al 15,3% de la población encuestada, todos los integrantes de
éste segmento están de acuerdo o totalmente de acuerdo con la afirmación
“Estoy dispuesto a comprar vino envasado ecológicamente”. Todos están
totalmente de acuerdo con que la televisión ejerce una gran influencia sobre
su decisión de compra de un vino. En relación a la influencia que ejerce la
pareja en la decisión de compra de un vino, éstos consideran que es alta. Fuente: elaboración propia en base a análisis entregado por SPSS 17.0.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
78
FIGURA Nº4: Árbol de micro segmentación
Fuente: Resultado entregado por el análisis estadístico realizado por software SPSS 17.0.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
79
CAPITULO VII:
“CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS”
Sin duda el envase de vidrio es el más utilizado en el envasado del vino por las viñas en
estudio, ya que proporciona propiedades insuperables en la guarda y calidad del vino. El envase de
vidrio proporciona mayor estatus para un consumidor, y por consiguiente se pueden obtener
mayores precios por su calidad entregada al vino. Este envase es considerado por los consumidores
como uno de los menos dañinos para el medioambiente, ya que solo es superado por el envase Tetra
pack que es considerado el menos dañino. Los envases Tetra pack, Bag in Box y Pet, son utilizados
por las viñas para apuntar a un segmento de mercado más masivo, envasando en ellos vinos de
menor calidad y de menor duración; ya que estos envases no superan una guarda mayor a un año.
En cuanto a los costos de los envases, el Tetra pack resalta como el más económico, con un precio
no mayor a $120 la unidad; seguido por los envases Pet, vidrio y Bag in box, siendo éste el de
mayor valor.
Importante es mencionar que para los consumidores es relevante el concepto de las 3R en
los envases utilizados, la reutilización apareció como la característica más importante que ellos
esperan encontrar en los envases del vino; esto permite dilucidar que las empresas deberían explorar
aun más en este atributo, creando nuevas gamas de envases que destaquen por la creatividad de su
reutilización, ya que esto podría resultar una herramienta eficaz a la hora de la creación de
diferenciación y ventaja competitiva.
La actitud de los consumidores frente a envases ecológicos es positiva, se agrega a esto que
la protección al medio ambiente es un factor determinante a la hora de comprar un producto. Los
consumidores manifestaron que al momento de comprar un vino, su decisión es influenciada por la
publicidad emitida en televisión y radio mayormente; la televisión tiene mayor influencia en las
mujeres, y la radio en el caso de los hombres. Este aspecto permite dilucidar que las empresas
deben utilizar medios masivos como la televisión y la radio para resaltar que los envases utilizados
en la venta de sus productos ayudan a proteger al medioambiente; es un aspecto clave a destacar en
la estrategia comercial.
Las presiones sociales que son ejercidas en el consumidor al momento de comprar un vino,
son tomadas en cuenta mayormente si vienen de sus parejas. La influencia de los amigos de clubes
deportivos u otros grupos de interés son tomadas en cuenta por los estratos socioeconómicos bajo y
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medio mayormente, al igual que la influencia de los compañeros de trabajo y estudios. Ante esta
conclusión, la sugerencia apunta a que la promoción debiese contemplar a estos actores que
influyen en las decisiones de compra de los consumidores objetivos; respecto al producto, vino.
Conocer el control conductual percibido de los consumidores encuestados es clave al
momento de analizar lo que es o no influyente en ellos para tomar decisiones respecto a la compra
de un vino ecológico. De los resultados obtenidos para este punto, cabe señalar que todos los
estratos socioeconómicos concuerdan en dejar de consumir un vino solo porque su envase daña al
medioambiente. Claro es que los encuestados necesitan ser informados por los diferentes medios de
promoción, que características ecológicas posee el envase de vino en ayuda del planeta. Todas las
empresas en cuestión buscan maximizar sus beneficios, es por ello que se les pregunto a los
consumidores si estarían dispuestos a pagar un alza del 10% por un vino envasado ecológicamente,
encontrándose una unanimidad en la aprobación de esta afirmación.
Como se menciona en las sugerencias anteriores, es relevante mencionar las propiedades
ecológicas que poseen los envases, para que el consumidor este informado y de esta forma pueda
hacer palpable su decisión de ayudar al medioambiente adquiriendo los vinos con envase ecológico.
Cabe destacar que este análisis demuestra que un envase puede ser el causante de la mejor
percepción por parte de los consumidores, lo que genera un valor agregado que puede ser
transmitido, por ejemplo a través del precio.
Con el fin de mejorar la precisión de marketing de una empresa, en éste caso de la industria
vitivinícola que desea añadir a sus productos un envase ecológico, es necesario realizar una
segmentación de mercado para orientar la estrategia de marketing, suponiendo que los compradores
de cada segmento son similares en cuanto a deseos y necesidades. Luego del análisis de resultados
cuantitativos, específicamente por medio de la herramienta Árbol de micro segmentación, el estudio
demostró que existen cuatro micro segmentos atractivos para la industria y con características que
los clasifican como segmentos útiles para la planeación estratégica; ya que los segmentos
seleccionados son medibles, sustanciales, accesibles, diferenciables y susceptibles de acción. Cabe
señalar que los segmentos considerados como importantes fueron elegidos mediante una
segmentación conductual, por ende se consideraron las actitudes que poseen los consumidores
frente al producto en cuestión. Los segmentos seleccionados representan el 50,6% de la totalidad de
la población encuestada y poseen como característica en común el hecho de que están totalmente de
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acuerdo con la afirmación “Soy capaz de dejar de consumir un vino solo porque me entero que su
envase es dañino para el medio ambiente”.
Según Anderson y Narus, en su intento de orientar las estrategias por segmentos
recomendaron a los mercadólogos presentar ofertas de mercado flexibles en lugar de una oferta
estándar a todos los miembros del segmento. Este tipo de oferta consta de dos partes: una solución
desnuda que consiste en elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento
valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran47
.
Los cuatro micro segmentos, en los cuales se orientara la estrategia sugerida poseen en
común que se encuentran todos dispuestos a comprar un vino envasado ecológicamente y están
totalmente de acuerdo con que son capaces de dejar de consumir un vino solo por que se enteran
que su envase es dañino para el medio ambiente, esto genera una idea de cómo orientar el
marketing: “Dar a conocer dentro de la publicidad, la cualidad de protección o cuidado al
medioambiente”, sin embargo es necesario ahondar más en el tema para encontrar una respuesta de
mayor eficacia. Si se debe optar por un medio de comunicación masiva para dar a conocer las
cualidades del producto y ofrecerlo al mercado, los cuatro segmentos estudiados consideran que el
medio que más influyente en su decisión de compra es la televisión, sin embargo, poseen
orientaciones distintas en cuanto a la naturaleza que los impulsa a la elección de un vino con envase
ecológico. Dos de estos segmentos consideran con un alto grado de aceptación el hecho de que
cambiarían sus hábitos de comprar solo por proteger el medio ambiente y los otros dos segmentos
consideran que son influenciados por su pareja a la hora de comprar un vino.
Una vez analizadas las cualidades de cada segmento es posible sugerir una estrategia de
marketing eficaz para éstos. Si se considera que están todos de acuerdo en que dejarían de consumir
un vino dañino para el ambiente, la primera medida sería dar a conocer la cualidad de protección
y/o cuidado que poseen los envases con éste. Una herramienta fundamental para esto es el mensaje
transmitido por la etiqueta y diseño del envase, sin embargo, para dar a conocer al total de los
segmentos estas cualidades es necesario realizar publicidad por medio de la televisión debido a que
este es el medio más influyente en sus decisiones. La estrategia propuesta hasta el momento,
incluye la solución desnuda orientada al producto, y para entregarle a la sugerencia el factor de
opción que debe tener la estrategia, se recomienda dar a conocer dentro de la publicidad emitida los
dos factores de interés de las personas pertenecientes a los segmentos objetivos. Para esto es
47
Edición: Milenio 2001, Prentice Hall. Autor: Philip Kotler. “Dirección de Marketing” pág.257
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importante dar a conocer dentro de la publicidad, la actitud hacia la protección del medioambiente y
lo importante que resulta la pareja en la decisión de compra de un vino. De esta manera la estrategia
estaría enfocada a los cuatros micro segmentos, entregado la información necesaria para influir en
sus decisiones de compra.
Para determinar una estrategia de marketing adecuada para fomentar e incentivar la
intención conductual frente a la compra de un vino envasado ecológicamente, las empresas deben
adoptar un tipo definido de estrategia relacionada con sus mercados metas. Como se menciono
anteriormente existen cuatro micro segmentos atractivos para el posicionamiento del producto en la
industria. Debido a esto y con el objetivo de sugerir una estrategia viable para las empresas, es
necesario incluir una estrategia que consiga atraer la atención de estos cuatro segmentos sin dejar de
lado ninguno de ellos. La estrategia que canaliza las intenciones de marketing de las empresas y
provee de la posibilidad de llegar a los cuatro micro segmentos seleccionados es la “Estrategia de
un solo segmento” (VER ANEXO Nº10), la cual consiste en seleccionar como mercado meta un
solo segmento del mercado total, diseñando posteriormente una mezcla de marketing para llegar a
él. Cabe destacar, que para conseguir una estrategia eficaz por medio de la “Estrategia de un solo
segmento” es necesario incluir dentro del marketing mix las estrategias desnudas y de opción
mencionadas por Anderson y Narus, ya que los individuos pertenecientes a los micro segmentos
poseen características similares pero todos son personas distintas, con personalidades distintas.
Producto:
Crear nuevas gamas de envases que poseen la cualidad de reutilización, resaltando la
creatividad en sus diseños. Esto podría resultar una herramienta eficaz a la hora de la creación
de diferenciación y ventaja competitiva.
Precio:
Aumentar el precio como máximo en un 10% con el objetivo de maximizar las utilidades, esto
se puede lograr debido a que los productos ecológicos hoy en día son considerados productos
generadores de estatus y un envase ecológico le entrega un valor agregado al consumidor. Es
necesario considerar que a lo largo del ciclo de vida del producto hay que hacer cambios de
precios para que éste continúe siendo competitivo.
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Distribución:
El canal de distribución sugerido es Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor, ya que
de esta manera estarían abarcando todos los puntos de mayor frecuencia de compra de todos
los estratos socioeconómicos (VER ANEXO Nº11).
La intensidad de distribución; es decir, cuantos intermediarios participaran en los niveles al
mayoreo y al menudeo en un territorio determinado debe ser intensiva, ya que este producto se
debe vender en las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el publico lo
buscara.
Promoción:
Dar a conocer la cualidad de protección y/o cuidado que poseen los envases con el
medioambiente. Una herramienta fundamental para esto es el mensaje transmitido por la
etiqueta y diseño del envase.
Publicidad en medios de comunicación masiva a través de anuncios publicitarios emitidos en
televisión y radio (éstos dos medios resaltan como los más influyentes para los consumidores
en la decisión de compra de un vino).
Dar a conocer dentro de la publicidad masiva emitida, las cualidades de protección del
medioambiente y lo importante que resulta la pareja en la decisión ecológica, debido a que
estos factores resultaros ser los más relevantes para los intereses de las personas pertenecientes
a los segmentos objetivos.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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LIMITACIONES
1) Escaso compromiso de parte de las viñas asociadas a la ruta del vino al momento de contestar
una ficha tipo catastro que buscaba realizar un levantamiento de información para caracterizar
los envases utilizados por éstos ante este inconveniente se procedió a utilizar información de
tipo secundaria.
2) Falta de contactos con profesionales expertos en el área estudiada; Las entrevistas realizadas a
expertos fueron aplicadas a tres individuos, ya que la mayoría de estos presentaban dificultades
para contestar las preguntas planteadas en un formato de entrevista a profundidad.
3) Escasa información publicada sobre estudios similares al tema investigado.
“Intención Conductual frente a Envases Ecológicos en la Industria Vitivinícola”
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