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L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO

La gamma e le linee di prodottiGamma:

Insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda Può comporsi di diverse linee

Linea: Gruppi di prodotti che condividono caratteristiche,

canali di distribuzione, clienti o utilizzi

Il mix di prodotti è definito in base ad ampiezza e profondità: l’ampiezza si riferisce al numero di linee, la profondità al numero di prodotti per linea.

Se amplio l’ampiezza del mix diversifico, se aumento la profondità di una linea differenzio.

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SIGNIFICATO DI INNOVAZIONE

L’innovazione è lo sviluppo a fini commerciali di nuovi prodotti, nuove tecnologie o nuovi processi, destinati ad accrescere il valore portato al mercato.

E’ innovazione anche il miglioramento di prodotti, tecnologie e processi già esistenti.

I DRIVER DEL PROCESSO DI INNOVAZIONE

Rivitalizzazione di un business (ciclo di vita del prodotto/brand/categoria/mercato geografico).

Adeguamento del rapporto tra innovazione e consumatori (curva di adozione e curva del ciclo di vita).

Innovazione in laboratorio (ciclo di vita della tecnologia).

Intro-duzione

Sviluppo Maturità Declino

Profitto

Nuovi utilizzatori

Ciclo di vita del prodotto

Tasso di crescita delle vendite

Tempo

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E LE CURVE ASSOCIATE

CICLO DI VITA DELLE TECNOLOGIE E CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Investimenti

Performance

Tempo

Vendite

Propagazione dell’obsolescenza

Tecnologia BTecnologia A

Prodotto con tecnologia A

Prodotto con tecnologia B

QUALE STRATEGIA DI INNOVAZIONE SCEGLIERE? Tipo di mercato dell’azienda Dimensioni Quota di mercato Fase del ciclo di vita del prodotto

Due orientamenti strategici di fondo: Market driving (pro-attivo) Market driven (reattivo)

• Analisi di mercato inadeguate

• Analisi insufficiente dei bisogni dei consumatori• Introduzione di un prodotto per imitazione

• Inferiorità del prodotto• Difetti tecnici• Scarso contenuto di innovazione• Mancanza di vantaggi competitivi sui concorrenti

• Debolezza del marketing

• Marketing mix poco tarato e controllato

• Costi più alti delle previsioni a parità di prezzi praticabili

• Reazioni della concorrenza• Modifica al mktg mix di prodotti esistenti• Prodotti sostitutivi

• Momento sbagliato• Domanda poco ricettiva• Ritardo nel lancio

Le cause di fallimento dei nuovi prodotti

QUALI TIPI DI INNOVAZIONE?

Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale pre-esistente: New brand Category extension Line extension

Rispetto al mercato: Breakthrough (innovazioni radicali) New improved (innovazioni

incrementali) Riposizionamenti (innovazioni

incrementali)

UN NUOVO PRODOTTO… Breakthrough

Richiede un notevole apprendimento da parte del consumatore

Il consumatore deve essere educato

Category extension Richiede un modesto apprendimento Occorre comunicare i benefici, i punti di differenziazione

e i vantaggi per il consumatore

Line extension Nessuna o minima necessità di apprendimento Generare awareness e distribuzione

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER L’INNOVAZIONE

Offrire reali e interessanti novità

Essere primi sul mercato Aumentare il ritmo dei lanci (innovation

pace) Ridurre il time to market

Difendere il vantaggio Switching cost Standard della categoria Minore conflitto in distribuzione Maggiore quota e migliore ROI

FATTORI CRITICI DI SUCCESSO PER L’INNOVAZIONE (SEGUE) Controllare la cannibalizzazione

Si valuta il volume incrementale e non solo il volume assoluto

Le line extension presentano forti rischi di cannibalizzazione

Investire sul nuovo prodotto nel lungo periodo

Raggiungere rapidamente la copertura distributiva

Comunicare il prodotto Si comunica il nuovo prodotto, ma anche il fatto di essere

una novità Si comunica dopo avere raggiunto una copertura

distributiva adeguata Si comunica per favorire il trial e costruire identità Si comunica fino a che non si dispone di una buona base

di clienti Si comunica per evitare cannibalizzazione

LE IDEE DI NUOVI PRODOTTI Innovazioni demand pull (market driven)

Indagini usages & attitudes Qualitative esplorative Tendenze di mercato e scenari Confronto con la concorrenza (marketing intelligence)

Innovazioni technology push (market driving) R&S Consulenti tecnologici Casualità (accidental discovery) Killer application

IDEAZIONE EVALIDAZIONE DEL CONCEPT

SCELTA DEL TARGET E POSIZIONAMENTO

RICERCHE DIMARKETING

VALUTAZIONI EPREVISIONI

ECONOMICO-FINANZIARIE

SVILUPPO DEL MARKETING MIX

PIANO DILANCIO

IL FLUSSO LOGICO DELLO SVILUPPO DI PRODOTTO

IL CONCEPT DI PRODOTTO E’ la descrizione sintetica, in forma scritta e se possibile

visiva, dell’idea di un nuovo prodotto: definisce le principali caratteristiche e i benefici che ne trarrà il potenziale acquirente

Gli elementi di un concept Consumer insight Benefit Reason Why Key elements Wrap up

IL CONCEPT DI PRODOTTO (SEGUE)

Consumer insight Nel mercato dei cosmetici i consumatori avvertono la mancanza di un prodotto

efficace nel prevenire disidratazione e secchezza della pelle in inverno

Benefit La crema DermaBel previene efficacemente disidratazione e secchezza della

pelle in inverno

Key elements DermaBel è raccomandata dall’associazione dei dermatologi europei

Wrap up Dermabel, più belle anche in inverno, grazie all’azione idratante degli

oligoelementi

Reason Why DermaBel è l’unica crema a contenere oligoelementi naturali che agiscono

sulla pelle in modo efficace e duraturo

LA VALIDAZIONE DEL CONCEPT: SCORECARD (J&J)Criterio Parametri di misura Classi

Coerenza col brand Giudizio 10-5-1 (10 new brand)

Coerenza col portafoglio Giudizio 20 (totalmente incrementale); 10 (parziale sovrapposizione); 1 (sovrapposizione totale)

Capacità competitiva •Appeal del concept•Unicità del concept•Performance del prodotto•Altro (es. brevetti)

Alto, Medio, Basso (20-10-5)Alto, Medio, Basso (20-10-5)<=> (20-10-5)Alto, Medio, Basso (20-10-5)

Attrattività finanziaria •Incr. Vendite anno 1•Incr. Vendite anno 3•Margine lordo a regime•Sconti al trade

< 10%; 10-20; >20 (1-15-30)< 10%; 10-20; >20 (1-15-40)< 30%; 30-40; >40 (1-10-20)<10%; 10-15; >15% (10-5-1)

Dimensioni della categoria Mio Euro <20; 21-40; >40 (1-5-10)

Sviluppo potenziale della categoria Incremento in 5 anni <5%; 6-10; >10 (1-5-10)

Intensità competitiva Quota di mercato primi 3 concorrenti <25%; 25-60; >60 (10-5-1)

Spesa pubblicitaria/fatturato categoria

•Spesa anno 1rispetto ai 3 concorrenti principali•Spesa pubblicitaria/fatturato categoria

<25%; 25-60; >60 (1-5-10)<25%; 25-35; >35 (10-5-1)

Attrattività per il cliente •Capacità di far crescere la categoria•Creazione di nuova categoria

Sì/No (10-0)Sì/No (20-0)

Rischio Alto/Medio/Basso (1-10-20)

Totale (max 310)

Rapporto col punteggio max

Decisione di lancio

Nuovo brand o brand esistente?

Nuovo brand Brand esistente

Fiducia - +

Necessità di risorse + -

Equity fit + -

Spersonalizzazione - +

Cannibalizzazione - +

Awareness - +

Garanzia sul prodotto - +

Impatto comunicazione

- +

Estensioni di linea - +

Economie di scala - +

Difesa dai concorrenti

- +

Nuovo brand per nuovo mercato

Line extension

Categoria di prodotto

Tipo di brand

Brand di sostegno

Nuova Esistente

Esistente

Nuovo

Category extension

Le scelte di brand

Brand stretching

Multi branding

FLUSSO DELLE VALUTAZIONI ECONOMICO-FINANZIARIE

Pressione di marketing

Previsione delle vendite

Costi e investimenti

Budget per il nuovo

prodotto

Appeal del concept

Strategia aziendale

Appeal del

concept

Pressione di

marketing

Awareness Trial Repeat Availability

QUOTA DI MERCATO

LE VENDITE DEL NUOVO PRODOTTO

IL PROGRAMMA DI SIMULAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO PIÙ DIFFUSO NEL MONDO È BASES

Inaugurato negli USA nel 1977 e disponibile in 50 nazioni

Ha valutato più di 15.000 nuove idee

Disponibile in varie versioni: per il concept testing: Pre-BASES per la selezione e BASES I per il

concept testing per il test dei prodotti: BASES II per l’estensione delle linee: BASES LX per prodotti maturi: RESTAGER

Diffuso in Nord America nelle seguenti industrie: alimentari e bevande cibo per animali prodotti domestici prodotti sanitari e cosmetici

Favorire il trial con la

pubblicità

Intensificare la promozione

Trial

Repeat

Lancio aggressivo

Basso Alto

Basso

Alto

Rinuncia al lancio

LE DECISIONI DI LANCIO: TRIAL E REPEAT