Prodotto

Obiettivi della lezione

• Definizione di prodotto

• Il processo di innovazione del prodotto

Il prodotto come paniere di attributi

• L’acquirente ricerca nel prodotto una varietà di attributi che ne determinano l’utilità complessiva.

- Il prodotto va inteso in senso lato, ovvero come servizio.

- Prodotti diversi possono rispondere a un medesimo bisogno. - Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi.

Il prodotto come paniere di attributi

Vantaggio o servizio

essenziale

Levitt (1980)

Servizio di baseProdotto generico

Confezione

Marca Formato

DesignQualità

Installazione

Garanzia

Consegna Pagamento

Sevizi post-vendita

Servizi aggiuntiviProdotto apliato

Servizi necessariProdotto effettivo

VISA

• Servizio di base: soluzioni di pagamento

• Servizi necessari: sicurezza, reputazione di marca, diffusione

• Servizi aggiunti: help desk, partnership e sconti o fidelity programs, gestione online

Ipod

• Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali

• Servizi e caratteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca

• Servizi e caratteristiche aggiunti: Itunes music store, assistenza post-vendita, garanzia, consegna

Attributi e valore

• Ogni prodotto-servizio è raffigurabile come una scheda tecnica di caratteristiche oggettive. Queste caratteristiche generano attributi.

- Attributo: il vantaggio ricercato dall’acquirente. L’attributo genera il servizio e, quindi, l’utilità.

- Esempi:

‣ affidabilità di una automobile

‣ il design di un componente di arredamento

‣ l’economicità di una televisione

Attributi

Dagli attributi all’utilità

Caratteristiche oggettive

tangibili

intangibili

ImportanzaPresenza

Valutazione

Percezione Preferenze

Utilità totale o parziale

La competizione sugli attributi

• Ciò che il cliente cerca non è il prodotto in sè quanto il servizio di base che il prodotto è in grado di offrire

• Prodotti tecnologicamente diversi possono offrire prestazioni analoghe

• Le tecnologie alla base dei prodotti:

- Cambiano rapidamente

- Sono spesso imitabili

• Il vantaggio competitivo dipende quindi dalla capacità di fornire un pacchetto di servizi “aggiuntivi” efficace ed in grado di differenziare l’offerta (garanzie più lunghe, migliore assistenza post-vendita, immagine di marca, …)

L’innovazione di prodotto

L’importanza strategica dell’innovazione

• Accelerazione ed un accorciamento del ciclo di vita dei prodotti.

• Nel 1995 il 45% del fatturato era realizzato da prodotti che non esistevano fino a 5 anni prima.

• Tale valore è progressivamente aumentato nel tempo:

- 1976-1981: 33%

- 1981-1986: 40%

- 1986-1990: 42%

- 1990-1995: 45%

Invenzioni e innovazioni

Invenzione

• La definizione di una nuove idee e tecnologie che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori

Innovazione

• La traduzione di un’idea o di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova

Fattori di successo e di insucesso

Le cause di insuccesso

•Sovradimensionamento del mercato

• Scarsa differenziazione

• Errato posizionamento • Prezzo elevato

• Lancio pubblicitario non adeguato

I fattori di successo

• Precisa definizione del prodotto

• Soddisfazione delle esigenze del consumatore

•Superiore comprensione del mercato

Il caso 3M

• Obiettivo: 25% dei ricavi da prodotti con meno di cinque anni di vita

• Le regole dell’innovazione:

- enfasi sulla partecipazione ai processi innovativi

- “cross fertilization”

- riconoscimento degli errori come parte del processo di apprendimento

“Lo scivolone di marketing del secolo”

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Tipologie di innovazione

• Processo vs. prodotto- L’innovazione di processo riguarda il modo di realizzare un prodotto o servizio, creando un vantaggio competitivo interno per l’impresa (es.: e-commerce, outsourcing, …) - L’innovazione di prodotto porta nuove funzioni o servizi ai clienti (telefono cellulare, Teflon, …)

• L’origine della novità: mercato vs. impresa - Push vs. pull

• L’attore coinvolto dalla novità: impresa vs. cliente - Prodotto nuovo per l’impresa vs. prodotto nuovo per il mercato

Il modello di Booz, Allen & HamiltonIl grado di novità dal punto di vista dell’impresa (fonte: Lambin, 2004)

Il processo di sviluppo del prodottoGli stadi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto:

Nuova strategia di prodotto

Generazione delle idee

Selezione dell’idea

Sviluppo del concetto

Strategia di marketing

Analisi economica

Sviluppo del prodotto

Test di mercato

Commercializzazione

La generazione delle idee

• Fonti interne

- attività di brainstorming per mobilitare la creatività del personale

• L’ascolto del cliente

- aumentare l’interazione per cogliere esigenze latenti

• I concorrenti:

- evitare la sindrome “not invented here”

Sviluppo del concetto di prodotto

• Lo sviluppo del concetto

- passare da una intuizione a una elaborazione che il consumatore può verificare

• La sperimentazione del concetto

- somministrazione di un test a un panel significativo di interlocutori

- identificazione di domande chiave rispetto al futuro marketing mix

Strategia marketing

• Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un piano che comprende

- struttura del mercato e quote previste

- definizione del marketing mix nel primo anno di attività

- business plan a tre anni per la valutazione della redditività

Test di mercato

• Definizione di un’area test e implementazione del piano di marketing su scala limitata.

• Pro:

- fondamentale per la verifica del prodotto e del marketing mix

• Contro:

- tempi lunghi e costi elevati

- pressioni dalla concorrenza

Il ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto

Ripartizione dei clienti in base alla velocità d’adozione

Osservazioni sul CVP

• L’utilizzo della teoria deve essere riferito a specifiche tipologie di prodotti (es. prodotti di moda o prodotti essenziali)

• L’utilizzo statistico-previsionale del CVP è oggi sempre più problematico vista la complessità del mercato

• Gli errori strategici maggiori sono compiuti da imprese che non guardano al mercato innovativo, specie per prodotti in declino

“If you ask the public what they think they willneed, you will always be behind in this world.

You will never catch up unless you think oneto ten years in advance and create a marketfor the items you think the public will accept atthat time.”

Akio Morita, FondatoreDella Sony

Anticipare i bisogni dei clienti