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Informe Imagen España 2012, realizado por facultad económicas Universidad de Navarra (Enero 2013)TRANSCRIPT
Informe 2012 sobre la imagen exterior de España
Análisis de contenidos de imágenes
Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
¿Qué es #marcaEspañaUnav? Diagnóstico elementos claves de un país: complejidad • Identificar episodios, hechos relevantes. • Valores comunes que configuran la convivencia • A efectos económicos: principales sectores de actividad • Diagnóstico: fortalezas, debilidades. • Análisis comparativo: posición en los ránkings.
¿Qué es #marcaEspañaUnav? La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.
¿Qué es #marcaEspañaUnav? La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicio.
Identificación, reconocimiento Diferenciado, único
Percepciones, componente subjetivo
Las marcas (poderosas, reconocidas)
• Se convierten en la opción elegida por el consumidor (impacto en ventas)
• Pueden exigir un sobreprecio (impacto en márgenes, rentabilidad)
¿Qué es #marcaEspañaUnav?
¿Puede un país ser considerado como una marca?
Sí, si “es un signo distintivo de un producto o servicio (país)”.
Marca país (country branding)
¿Qué es #marcaEspañaUnav? ¿Qué puede aportar a un país ser una marca poderosa? • Satisfacción/orgullo de los ciudadanos (Beneficio psi) • Mejor posición en la diplomacia internacional • Atraer empresas/organismos/inversiones • Facilitar las exportaciones de las empresas locales • Atraer turistas • Atraer nuevos residentes/talento
¿Qué es #marcaEspañaUnav?
¿Qué es la marca España? (percepción exterior) ¿A qué se asocia la marca España? ¿En qué se piensa cuando en el exterior dicen ‘España’?
¿Qué es #marcaEspañaUnav?
¿Qué es la marca España? (percepción exterior) Tarea: medición de percepciones. Vías: • Cuestionarios sistemáticos a empresarios, líderes de opinión (Anholt Index, Reputation Institute, Corporate Excellence). • Análisis de contenido. Noticias en prensa extranjera (Real Instituto Elcano), redes sociales.
¿Qué es #marcaEspañaUnav? Análisis de contenido. Propuesta del Centro de Medios, Reputación e Intangibles: Monitorización y análisis selectivo y sistemático de las imágenes publicadas en el exterior en artículos de prensa y otros contenidos de calidad que traten y mencionen explícitamente a España.
¿Qué es #marcaEspañaUnav? Análisis de contenido. ¿Qué imagen, que vale mil palabras, escogen en el exterior para ilustrar una noticia o un contenido sobre España? • La actualidad, eco de noticias generadas en España. • El peso de los hechos pasados, recientes y antiguos • El estado de las relaciones bilaterales • Estereotipos por falta de conocimiento directo • Prejuicios, percepción genérica. Simplificación Selección influenciada por la idea de marca España
Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
Resultados principales
• ‘Marca España’ es una poderosa marca país emocional. • En el exterior se sigue asociando con el país del sol, la playa y la riqueza cultural. • España no se asocia a país de empresas y competitividad (componente racional).
Resultados principales
• El triunfo de la Eurocopa de fútbol juega un importante papel en la imagen positiva de España 2012.
Resultados principales
• La marca país alcanza altas cotas de asociación con los problemas de la crisis. Fuerte empeoramiento en 2012.
• 2008: la crisis inmobiliaria; 2012: el paro y las protestas. • La visión cotidiana interior es muy distinta de la percepción exterior: más crisis y fútbol, menos playa.
Resultados principales
• La imagen exterior de España es muy estable (2008 a 2012).
• Moderar expectativas de impacto significativo de estrategias ‘Marca España’ a corto plazo.
• “Guerra de vídeos” sobre marca España. Aciertan los expertos... y Wikipedia.
Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
Fortalezas de la imagen España
Imagen de España 2012. Componentes.
Estereotipos
0,7%
Sociedad
2,3%Economía
6,0%
Cultura
7,5%
Pol+Ha
1,7%
Gastronomía + Moda
3,1%
Empresas
1,3%
Turismo
62,8%
Deporte
14,5%
Fortaleza emocional, debilidad racional
Imagen países 2012.
Orientación Turismo-Empresarial
ALEMANIA
FRANCIA
REINO UNIDO
GRECIA
ITALIA
MARRUECOS
ESPAÑA
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
20 30 40 50 60 70 80 90
Turístico
Em
pre
sari
al
La imagen de España se asemeja a:
Imagen de España 2012
Grado de semenjanza con la imagen de otros países
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Imagen de Marruecos
Imagen de Alemania
Imagen de Francia
Imagen de Reino Unido
Imagen de Grecia
Imagen de Italia
MRI Universidad de Navarra
Fortalezas de la imagen España
Imagen países 2012.
Perfil turístico. Espacios naturales.
ALEMANIA
FRANCIA
REINO UNIDO
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ITALIA
MARRUECOS
ESPAÑA
0
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18
20
0 5 10 15 20 25 30 35
Sol y playa
Ca
mp
o, m
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tañ
a, n
atu
rale
za
Fortalezas de la imagen España
Imagen países 2012.
Perfil turístico. Atractivo Ciudades-Playa
ESPAÑA
MARRUECOS
ITALIA
GRECIA
REINO UNIDO
FRANCIA
ALEMANIA0
5
10
15
20
25
30
35
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Ciudades
So
l y
pla
ya
Fortalezas de la imagen España
Imagen países 2012. Perfil turístico.
Atractivo Ciudades-Cultura.
ALEMANIA
FRANCIA
REINO UNIDO
GRECIA
ITALIA
MARRUECOS
ESPAÑA
0
5
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15
20
25
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Ciudades
Cu
ltu
ra
Fortalezas: contribución de ‘La Roja’
Peso de la Selección de España de fútbol
en la imagen exterior de España 2012
0
5
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15
20
25
30
35
40
45
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul ago Sept Oct Nov Dic
MRI Univ ersidad de Nav arra
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En inglés
En francés
En alemán
Fortaleza: contribución de ‘La Roja’ 2008-2012
Peso de la Selección de España de fútbol en la
imagen exterior en inglés de España 2008-2012
0
5
10
15
20
25
30
35
2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012
MRI Univ ersidad de Nav arra
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Agenda • ¿Qué es #marcaEspañaUnav? • Resultados principales • Fortalezas de la imagen España • Imagen exterior frente a visión interna • Impacto de la crisis en la imagen España • Imagen de la economía española • Análisis de documentos sobre marca España • Consideraciones sobre ‘Marca España’
Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012.
Componentes emocionales, por idiomas
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Ciudades Playa Campo/rural Montaña Naturaleza Cultura Gastronomía
MRI Universidad de Navarra
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En inglés
En francés
En alemán
Imagen exterior frente a visión interna Consistencia de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012.
Componentes racionales, por idiomas
0
2
4
6
8
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18
Empresas Economía Sociedad Política Historia
MRI Universidad de Navarra
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En inglés
En francés
En alemán
Imagen exterior frente a visión interna Estabilidad de la imagen exterior en distintos países
Imagen de España 2012 (en inglés).
Grado de semejanza con la imagen de otros casos
0,125
0,139
0,182
0,267
0,433
0,451
0,585
0,597
0,832
0,852
0,886
0,903
0,934
0,947
0,948
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
Imagen España en México
Imagen España en Argentina
Imagen España en España
Imagen de Marruecos
Imagen de Francia
Imagen de Alemania
Imagen de Reino Unido
Imagen de Grecia
Imagen de España en alemán
Imagen de España en francés
Imagen de España en inglés 2008
Imagen de Italia
Imagen de España en inglés 2009
Imagen de España en inglés 2011
Imagen de España en inglés 2010
MRI Universidad de Navarra
Imagen exterior frente a visión interna
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Impacto de la crisis en la imagen España
2,0 2,5
4,4
3,1
5,3 1,0 0,5
1,0
0,5
2,2
0
1
2
3
4
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2008 2009 2010 2011 2012
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Medios, Reputacióne Intangibles, Universidad de Navarra
Peso de los problemas de la crisis en la imagen exterior de España
Problemas sociales
Problemas económicos
Impacto de la crisis en la imagen España
5,3 6,8 7,0 6,0
2,2 1,0
4,8
2,3
0
2
4
6
8
10
12
14
En inglés En alemán En francés GlobalMRI Universidad de Navarra
Imagen España 2012. Peso de los problemas económicos y sociales, por lenguas
Problemas sociales
Impacto de la crisis en la imagen España El peso de los problemas económicos y sociales
en la imagen de los países
6,0
2,02,6 2,8
2,1
6,2
0,8
2,3
0,4
1,01,4
2,1
3,1
5,6
0
1
2
3
4
5
6
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8
9
10
España Alemania Reino Unido Francia Italia Grecia Marruecos
MRI Univ ersidad de Nav arra
Problemas económicos Problemas sociales
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Imagen de la economía española Las imágenes de la economía Española.
Presencia de los sectores productivos
12,3
23,8
32,926,8
14,1
0
20
40
60
80
100
2008 2009 2010 2011 2012
MRI Universidad de Navarra
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Las imágenes de la economía Española.
Presencia de los tipos de problemas económicos
1,32
5,444,46
3,13 2,88
7,24
3,77
1,592,81
0,79
1,32
2,93
4,462,81
3,40
0,66
0,00 2,87
4,38
5,50
0
2
4
6
8
10
12
14
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2008 2009 2010 2011 2012
MRI Universidad de Navarra
En
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Cajas/Bancos Crisis inmobiliaria
Paro Protestas
Imagen de la economía española
Las imágenes de la economía Española.
Presencia de los políticos
1,970,00
7,018,75
6,540,00
0,84
1,59
6,88
20,94
1,97
0,42
0,96
2,19
0,00
0
5
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2008 2009 2010 2011 2012
MRI Universidad de Navarra
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Realeza
Ministro Hacienda
Presidente
Imagen de la economía española
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Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España 2012
Grado de semenjanza con vídeos sobre España
-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Grant Thornton Spain Campofrío Spot Navidad 2013
I need Spain Icex 2010EMPRESAS/PROMOCIÓN
Españistán Historia de España for
Simiocracia 'Marca España' (IU)
Spain protests 2012 (TV Taiwan)CRÍTICOS/PARODIAS
Análisis DAFO (Interbrand) Marca España (Casa América)
Formáriz (TourEspaña)EXPERTOS
MRI Universidad de Navarra
Análisis de documentos sobre marca España Vídeos sobre 'Marca España'.
Grada de semejanza con la imagen exterior e interna.
-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Grant Thornton Spain
Campofrío Spot Nav idad 2013
I need Spain Icex 2010
EMPRESAS/PROMOCIÓN
Españistán
Historia de España for dummies
Simiocracia
'Marca España' (IU)
Spain protests 2012 (TV Taiwan)
CRÍTICOS/PARODIAS
Análisis DAFO (Interbrand)
Marca España (Casa América)
Formáriz (TourEspaña)
EXPERTOS
MRI Universidad de Navarra Visión interna Imagen exterior
Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en inglés).
Grado de semejanza con otros análisis de imagen
0,254
0,352
0,418
0,477
0,495
0,609
0,709
0,726
0,751
0,842
0,881
0,922
-0,244
-0,063
-0,005
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
IU - Marca España
TV Taiwán
Grant Thornton Spain
Imagen España en España (2012)
Interbrand - DAFO
Casa América - Expertos
Imagen España en francés (2012)
Campofrío
ICEX - I Need Spain
Imagen España (2012)
Imagen Alemania
Imagen Italia
España Wikipedia
Imagen España en inglés (2010)
Formariz (Turespaña)
MRI Universidad de Navarra
Análisis de documentos sobre marca España Imagen de España en Wikipedia (en español)
Grado de semejanza con otros análisis de imagen
0,384
0,429
0,438
0,481
0,612
0,648
0,670
0,690
0,713
0,831
0,842
0,368
-0,144
-0,222
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
IU - Marca España
TV Taiwán
Imagen España en España (2012)
Grant Thornton Spain
Campofrío
Imagen España (2012)
Interbrand - DAFO
Casa América - Expertos
Imagen España en inglés (2010)
ICEX - I Need Spain
Formariz (Turespaña)
Imagen Alemania
Imagen Francia
Spain Wikipedia
MRI Universidad de Navarra
Análisis de documentos sobre marca España Campaña Turismo ICEX 2010/11 'I Need Spain'
Grado de semenjanza con la imagen de los países
-0,272
0,128
0,194
0,216
0,409
0,597
0,697
-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0
Grecia
España
Italia
Marruecos
Inglaterra
Alemania
Francia
MRI Universidad de Navarra
Conversación sobre España en las redes sociales
17,8 26,3
32,4
12,5 18,9
0,0
20,0
18,4 5,9 37,5 24,3
84,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
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España Alemania Italia Grecia Francia Israel
El r
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co
nte
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o in
dife
ren
te
MRI Universidad de Navarra
Tweet principal diario en inglés sobre los
países
en Twitter 2012
Negativo
Positivo
Conversación sobre España en las redes sociales
17,8 17,8 11,1
17,4
53,3
20,0
57,8 45,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
En español En inglés En alemán En francés
El r
est
o h
ast
a 1
00
= c
on
ten
ido
ind
ife
ren
te
MRI Universidad de Navarra
Tweet principal diario sobre España
en distintas lenguas en Twitter 2012 Negativo
Positivo
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Consideraciones sobre ‘Marca España’ • El atractivo turístico es el principal activo de
la marca España. Es un excelente vector de fortalecimiento de marca país, ya que es fuente de alto valor añadido.
• El incremento de las imágenes sobre
problemas económicos y sociales no dañan gravemente el activo turístico, mientras no genere problemas de seguridad ciudadana.
Consideraciones sobre ‘Marca España’ • La marca España (o sus componentes) es una
buena palanca para la promoción de empresas con perfil emocional: gastronomía, moda, diseño.
Consideraciones sobre ‘Marca España’ • El valor emocional de la marca España puede
ser utilizado ventajosamente para empresas con productos no emocionales.
Consideraciones sobre ‘Marca España’ • La estabilidad de la percepción exterior de la
imagen de España a lo largo del tiempo constituye una llamada a la moderación en las esperanzas de modificarla drásticamente gracias a estrategias de comunicación.
Consideraciones sobre ‘Marca España’ ¿Incrementar la asociación de la marca España con valores racionales (competitividad, investigación)? Hay que ser conscientes de que se trata de una difícil estrategia proactiva. ¿Incrementar más todavía la asociación de la marca España con valores emocionales? Oportunidad para incrementar calidad de servicios, con incremento de valor añadido.