indicateurs d'image corporative dans les services: une étude auprés de nouveaux clients...

Indicateurs d’image corporative dans les services : une etude aupres de nouveaux clients d’une compagnie d’assurance-vie Nha Nguyen Gaston LeBlanc Universite‘ de Moncton

Rksumk Le prksent article se propose par un processus re‘tro- spectif d’ident$er un ensemble d’e‘le‘ments d’irzforma- tion utilisks par les nouveaux clients dans leur perception de 1 ’image d’une entreprise de service. Les rksultats obtenus lors d’une enquCte mene‘e aupr2s de 474 clients nouvellement acquis d’une compagnie d’assurance-vie mettent en relief l’effet de quatre groupes d’information sur l’image pergue de l’entreprise, ir savoir par ordre d’importance la qualite‘ de son o f ie de services, l’environnement physique oli se de‘roule la prestation du service, sa politique de communication et son identitk. Evidemment, le r81e cle‘ du concept de service dans la stratkgie visant ir influencer ou h modifier les croyances et les attitudes des groupes cibles envers l’entreprise est confinnk par ces rksultats, qui soulignent aussi 1 ’importance des e‘lkments tangibles comme indicateurs pri- vilkgiks de l’image des entreprises de service.

Abstract From a retrospective perspective, this study investigates the concept of corporate image in intangible services with data collected from 474 new clients of a life insur- ance company. The study identijies a set of four factors that signal image to customers, namely, in order of importance, the quality of service, the physical environment where the service is produced and consumed, the company’s communication strategy, and corporate identity. The dominant role of service quality and tangible elements in the process of corporate image formation is underlined. The implications for tracking and building corporate image in service f i m s are discussed.

En raison de son influence sur l’intention d’achat et la fidClit6 du consommateur, l’image corporative est largement exploitCe dans la stratCgie de marketing depuis dCjiia plusieurs dCcennies par les entreprises industrielles et plus rCcemment par les entreprises de service. En observant les pratiques promotionnelles, nous pouvons constater que l’image corporative est souvent uti- lisCe comme argument de vente ou c o m e instrument de positionnement. Parallblement, la recension des tcrits rCv8le que la plupart des ttudes sur l’image corporative sont relikes B des entreprises industrielles ou iia des commerces de dttail, donc B des situations impliquant la transaction d’un produit. Dans le commerce de dCtail, plusieurs Ctudes sur l’image du magasin ont CtC rCalistes au cours des deux dernibres dCcennies visant, entre

Les auteurs tiennent li remercier le Conseil de recherche en sciences humaines du Canada de son appui financier ?i ce projet de recherche. Prikre d’adresser toute correspondance li Nha Nguyen, FacultC d’administration, Universiti de Moncton, Moncton, NB, Canada, EIA 3E9.

autres, B comprendre la relation entre cette image et le comportement du client, B dCfinir l’image idCale du magasin aux yeux du consommateur, B Cvaluer les approches et les Cchelles de mesure de l’image (Abratt, 1989; Donovan & Rossiter, 1982; Dowling, 1988; Gold- en, Albaum, & Zimmer, 1987; Gray & Smeltzer, 1987; Hildebrandt, 1988; Keaveny & Hunt, 1992; Lindquist, 1974-1975; Marks, 1976; Mazursky & Jacoby, 1986; McDougall & Fry, 1974-1975; Oxenfeldt, 1974-1975; Pessemier, 1980; Reynolds, Darden, & Martin, 1974- 1975; Zimmer & Golden, 1988). Ces Ctudes contribuent, bien siir, de faGon importante B la conceptualisation de la notion d’image corporative, mais elles offrent peu d’ex- plications relatives B la perception de cette image dans le secteur des services dont le caract2re distinctif h i d e dans son immattrialitC. I1 faut souligner que la composante (( marchandise >>, une des dimensions importantes de la perception de l’image d’une entreprise industrielle ou d’un commerce de dCtail, est tout B fait absente des services tels que les services financiers, d’as-

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surances, tducatifs, d’information, d’aide juridique. Lorsque le consommateur est appelt B tvaluer un service, il est frtquemment confront6 B l’absence d’attributs objectifs et quantifiables, ce qui l’ambne B recourir davantage B des ClCments tangibles mis en contact au cows de la prestation, c o m e par exemple le personnel et l’environnement ou se dtroulent la production et la consornmation du service (LeBlanc & Nguyen, 1988; Levitt, 198 1; Zeithaml, 1988). Cette tendance s’accentue peut-&re encore dans le processus de formation de l’image corporative chez les clients nouveaux pour qui ces ClCments de contact constituent souvent la veritable source d’information. Parallblement, certains auteurs soulignent qu’une entreprise projette gtntralement non pas une image unique et uniforme mais plusieurs images difftrentes auprbs de ses groupes cibles et mCme pour ses difftrents produits ou marques (Barich & Kotler, 1991). I1 devient donc ntcessaire pour elle de bien connaitre son image auprks de chaque groupe vist.

Dans cette perspective, le present article se propose d’identifier un ensemble d’indicateurs utilists par les nouveaux clients dans leur processus de reconstruction de l’image d’une entreprise de service. Cette ttude s’in- tCresse aux services d’assurance-vie, qui font partie du groupe des services destints B des possessions intangibles dont l’acte de service est aussi intangible (Lovelock, 1983). La prestation de ces services, dont la conception se fait selon la sp6cificitt des besoins du client, exige habituellement le contact entre celui-ci et l’entreprise dispensatrice. Le prestataire y joue un rale plus actif et exerce plus de contr6le que le client B cause de son expertise B rtaliser le service. En r&gle gknerale, la rencontre client-prestataire dans les services d’assurance- vie prend la forme d’un face B face pour faciliter 1’Cchange des informations et est dominte par la proct- dure dont la complexit6 crte souvent chez le client un sentiment d’etre << manipult >>. Par ailleurs, il faut souligner la difficult6 extrCme du processus de gtnCrali- sation dans l’industrie des services en raison de sa trbs grande diversit& ce qui explique la ntcessitt de proctder 2 des analyses similaires dans difftrents types de service. Dans cette optique, cette ttude apporte une contribution empirique B la mesure de l’image corporative dans les services. De plus, les rtsultats de l’ttude permettront d’tclairer le gestionnaire de services dans sa dtmarche visant B amCliorer l’image de son entreprise auprbs de ses groupes cibles, B influencer leur comportement B 1’6- gard de cette dernihe.

Le cadre thtorique

Dans le processus d’tvaluation d’un service, il est reconnu que l’image de l’entreprise dispensatrice

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reprtsente aux yeux du client un symbole B la fois simple et puissant, illustrant l’ensemble complexe des valeurs et des caracttristiques de l’entreprise et de son offre de services. Cette image est formte chez le client comme un processus de traitement de l’information (Kosslyn, 1975; Maclnnis & Price, 1987; Yuille & Catchpole, 1977). Avant d’analyser le processus de formation de l’image afin de dtgager un ensemble d’tltments d’information retenus par le client, nous allons examiner l’usage de la notion d’image corporative dans les entreprises de service.

L’image des entreprises de service

Qu’est-ce que l’image corporative ? L‘image corporative est considtrte comme un portrait englobant un ensemble d’impressions et d’attitudes qu’ont les gens i l’tgard de l’entreprise (Barich & Kotler, 1991; Dichter, 1985; Dowling, 1986; Kotler, 1982; Oxenfeldt, 1974- 1975; Zimmer & Golden, 1988). Elle comporte deux volets : fonctionnel et Cmotionnel (Kennedy, 1977). Le volet fonctionnel correspond aux caracttristiques tangibles, mesurables et pouvant facilement se comparer i celles des entreprises concurrentes, tandis que le volet Cmotionnel s’appuie sur des tltments psychologiques exprimts sous forme de sentiments ou d’attitudes face B l’entreprise. Ces sentiments dtcoulent d’une Cvaluation, propre B l’exptrience de chaque individu avec l’entreprise, des descripteurs fonctionnels de l’image. Dans le processus de formation de l’image, le volet tmotionnel est un 61Cment prtdominant. Bref, l’image corporative est un produit du processus de globalisation par lequel le consommateur cherche B positionner l’entreprise par rapport B ses concurrentes. Elle est donc quelque chose de global, mais de relatif car elle est souvent comparte B celle des autres entreprises aux fins d’tvaluation.

Une entreprise ne projette pas une seule et unique image. Au contraire, elle est l’objet d’images variks selon ses groupes cibles (Gray, 1986; Kotler, 1982). Par exemple, les clients de l’entreprise ne la peqoivent pas ntcessairement comme ses employts ; ou encore, l’i- mage que les actionnaires se font de leur entreprise peut diffkrer de celle de la communautt ou du public. La diversitt de l’image corporative s’explique par la nature de l’exptrience et le degrt de contact qu’ont ces groupes cibles avec l’entreprise ainsi que par l’information qu’ils reGoivent relativement aux activitts de l’entreprise.

L‘image corporative a un caractbre B la fois dynamique et complexe. Sa transformation necessite une harmonisation des activitts de l’entreprise, car la disso- nance peut dCtruire l’impression crCte par cette image. De plus, la creation de l’image corporative souvent relite ?i des symboles est habituellement un processus de longue haleine, fond6 sur les associations psycho-

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logiques des valeurs ou des concepts vChiculCs. Dans certaines circonstances, toutefois, l’image corporative peut Ctre modifite rapidement par des succbs tech- nologiques, particulikrement pour les entreprises qui presentent des rkalisations spectaculaires.

Pour une entreprise de service, la mise en Cvidence de l’association entre l’image corporative et le service s’avbre quelque peu difficile en raison de I’intangibilitC de ce dernier. Le caractbre impalpable de la plupart des services dCcoule de l’absence de leur reprCsentation physique : on ne peut toucher, ni goOter, ni voir un service. Le rCsultat global du service demeure totalement immatkriel malgr6 la prCsence de produits ou d’actions tangibles dans le processus de prestation. Ce caractbre fondamental du service incite le gestionnaire B recourir B d’autres caractkristiques tangibles, surtout celles de l’entreprise elle-mCme, pour rendre 1’image corporative plus facilement saisissable. Ainsi, les Cltments tels que l’instrument de production du service, l’environnement dans lequel il est produit et utilisC et le personnel de contact sont privilCgiCs dans le processus de crCation de l’image de l’entreprise de service. Dans sa demarche visant B convaincre le consommateur, l’entreprise de service prCsente des arguments fond& sur ces Cltments qui constituent en quelque sorte les promesses de bCnCfice de l’achat du service. Par exemple, une compagnie de trans- port aCrien met en Cvidence l’amabiliti de ses agents de bord dans I’exCcution de leurs tgches comme indice de qualit6 de ses services dans le but de forger une image favorable chez le consommateur.

La prCsence soutenue des ClCments matCriels dans I’effort promotionnel reflke non seulement la dCmarche de l’entreprise de service visant i rendre le service plus tangiblement Cvident, mais aussi B crter une image corporative plus concrbte, plus facile B saisir et B retenir dans l’ensemble Cvoqut du consommateur. Cette pratique donne nettement l’impression que l’entreprise a tendance B vendre plus une image qu’un service. L‘i- mage corporative devient donc une forme de garantie de la qualid du service offert et des bCnCfices promis au consommateur, particulibrement lorsqu’il n’existe pas de diffkrences notables quant au prix exigC par la concur- rence. I1 a CtC dCmontrC que la decision d’achat du consommateur repose essentiellement sur la rkputation de l’entreprise dans ce genre de situation (Gray & Smeltzer, 1987; Hildebrandt, 1988; Kennedy, 1977; Reynolds et al., 1974-1975).

sensoriel qui s’appuie sur une structure construite d’idtes, de sentiments et de souvenirs pour rCcupCrer les expCriences anttrieures et les traduire en images (Yuille & Catchpole, 1977).

Au cours du processus de formation de l’image corporative, le consommateur est expost, dans sa dCmarche d’acquisition de l’information, B une r6alitC crCCe et par- tiellement contr6lCe par l’entreprise. I1 y retient un certain nombre d’Cltments d’information saillants et com- patibles avec sa configuration cognitive de formation d’attitudes et de croyances. SubsCquemment, lorsque Ie consommateur pense B l’entreprise, il se reconstruit un portrait de l’entreprise en puisant dans sa memoire certains de ces ClCments. Le processus de formation de l’image comprend donc deux rkalitb: la rCalitC << objective >) dCfinie par un ensemble de caractCristiques de I’entreprise et la realit6 << subjective D formCe des impressions du consommateur concernant les caractCris- tiques saillantes retenues (Mazursky & Jacoby, 1986).

Selon certains auteurs (MacInnis & Price, 1987; Yuille & Catchpole, 1977), le consommateur emmaga- sine l’information sous forme de code abstrait dans une structure cognitive. I1 peut convertir cette information abstraite en schkma ou portrait de sorte qu’il existe une double reprksentation, littkrale et visuelle, de I’information stockte dans sa memoire. Le processus de formation de l’image se met en marche B chaque fois que la structure cognitive est rkactivte. L‘Cvocation et la dart& de l’image dCpendent donc du degrt de maitrise de l’information emmagasinte. Ainsi, connaitre les ClCments d’information privilCgiCs et retenus par le consommateur dans sa dCmarche de crkation d’un portrait type de I’entreprise permet i celle-ci de comprendre l’image perpe par le consommateur.

Les e‘le‘ments d’information dans la perception de l’image corporative

L‘examen des Ccrits antkrieurs rtvble que l’image d’une entreprise est principalement influencke par son identit6 corporative, sa politique de communication (Barich & Kotler, 1991; Finn, 1980; Topalian, 1984), sa capacitC B satisfaire les besoins du client, c’est-&dire la qualitt de l’offre de services et l’environnement physique oii se dCroule la prestation du service (Bitner, 1990, 1992; Nguyen, 1993).

L’identite‘ corporative Le processus de formation de l’image corporative

Bien que le dCbat sur la formation de l’image soit loin d’gtre clos, il existe tout de mCme un certain con- sensus selon lequel I’image se forme comme un processus (MacInnis & Price, 1987). I1 s’agit d’un processus

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I1 existe dans la 1ittCrature une certaine confusion entre I’identitC corporative et I’image corporative de sorte que les deux notions sont parfois utilisCes de faGon interchangeable. Tout en reconnaissant le lien irrkfutable entre elles, Abratt (1989) en propose une clarification

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expliquant que l’identitt est constituCe d’un ensemble d’indicateurs physiques et de comportement, conps et contrblts par l’entreprise, et que l’image corporative est une impression globale formte dans l’esprit du consommateur en s’appuyant sur ces indicateurs. Ces derniers peuvent 6tre observts dans l’offre de services, la philosophie et la culture de la firme. Toute entreprise projette une identitt pour se reprtsenter et se distinguer des autres. Les tltments clts de l’identitt doivent 6tre instantankment reconnaissables et synonymes de la per- sonnalitC de l’entreprise (Bernstein, 1984).

L‘identitt d’une entreprise peut 6tre tvalute par le consommateur sur deux aspects : difftrenciation et continuitt (Gorb, 1992). La difftrenciation dttermine la position de l’entreprise par rapport aux autres sur un continuum. Par exemple, une entreprise dont l’identitt est localiste B l’une des extrtmitts du continuum est reconnue pour son caractkre distinctif. Cette position peut parfois 6tre vulnCrable et risquke parce qu’elle est souvent identifike B un groupe minoritaire du marcht. La continuitt indique l’tvolution de l’identitk de l’entreprise sur ce continuum. Elle repose sur la capacitt de celle-ci de maintenir ou de modifier son identit6 face B l’environnement externe par le biais des changements planifits et effectuts B intervalle rkgulier ou par des tvtnements spectaculaires. En rkgle gtnirale, l’entreprise peut exercer un contrijle sur la difftrenciation et la continuitt de son identitt en manipulant les symboles visuels et surtout en modifiant la culture organisation- nelle.

En ce qui concerne l’entreprise choisie dans la prCsente ttude, son identitt qui reflete surtout le caractkre francophone minoritaire de la rtgion qu’elle dessert, est dtfinie par trois tlkments : le nom qui Cvoque le trait ethnique, le logo est bien associC B la nature du service qu’elle vend et le caractkre linguistique et rtgional de 1’ entrepri se .

LA politique de communication

Une des fonctions de la communication consiste i vChiculer les themes et les messages susceptibles de crCer les attitudes et les croyances favorables B l’entreprise. Ce volet s’inscrit dans une politique de communication plus vaste de l’entreprise de service, essentiellement destinte B la clientkle et visant B fidtliser les clients actuels, B attirer de nouveaux clients, B contrbler la demande et B faciliter la rencontre client-prestataire, en recourant B la publicitt, aux relations publiques, B des promotions, au marketing direct et au tdtmarketing (Barich & Kotler, 1991). Par ailleurs, cette politique de communication peut aussi comprendre un volet destine aux employts, particulikrement au personnel de contact qui entretient des relations priviltgites avec le client. A

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cet effet, le marketing interne peut 6tre utilisi pour contrbler la performance du personnel qui, B son tour, exerce une influence significative sur la perception du client B l’tgard de l’entreprise. Les principaux tltments de la communication avec l’extkrieur considtrks dans cette Ctude sont la publicitt de l’entreprise dans les mCdias de masse de la rtgion, son implication dans les tvtnements socio-culturels et sportifs qui caracttrisent sa collectivitt, et aussi la prtsence soutenue de ses dirigeants comme tCtes d’affiche dans des projets collec- tifs.

LA qualite‘ de l’@e de services

Une offre de services comprend habituellement un service de base entourt d’un ensemble de services pCriphtriques (Eiglier & Langeard, 1987). Le service de base est le premier Cltment rechercht par le client pour satisfaire son besoin principal, alors que les services ptriphtriques sont conGus non seulement pour faciliter l’accks et la prestation du service de base, mais aussi pour le rendre plus attrayant aux yeux du consommateur. La qualitt de l’offre de services est en quelque sorte le rtsultat de la rencontre client-prestataire. Elle est quelque chose de relatif et variable selon le client et le moment de la prestation. Selon Gronroos (1983), la qua- lit6 du service a deux volets : la qualitt technique et la qualitt fonctionnelle. La qualitt technique est directe- ment relike au contenu du service et peut 6tre mesurte objectivement par une sCrie de ses propres caractkristiques. La qualitt fonctionnelle, fondte sur le jugement du client, reprtsente la manikre dont le contenu du service lui est transmis par Ie prestataire. Par exemple, les tkhes effectutes par l’employk au cours de la prestation sont des dimensions de la qualitt technique, tandis que le comportement de ce dernier devant le client constitue la qualitt fonctionnelle du service. En rkgle gCnCrale, la qualitt fonctionnelle est prkpondtrante dans le processus de perception du consommateur. Ainsi, le personnel en contact direct avec le client est un des Cltments fonda- mentaux de cette qualitk. Ces employCs occupent souvent des postes de niveau inftrieur dans la hikrarchie de l’entreprise de service, B l’exception du secteur des services professionnels, en dtpit de leur influence dCtermi- nante sur la perception du client et de leur contribution importante aux objectifs et, B la mission de l’entreprise. La fonction du personnel de contact est double : traitement de l’information et reprtsentation auprks du client (Aldrich & Herker, 1979). D’une part, le personnel de contact reGoit, souvent gr2ce B ses relations priviltgites avec le client, de l’inforrnation que celui-ci transmet B l’entreprise, volontairement ou non, concernant la proct- dure de prestation ou le service lui-meme. I1 constitue donc une source d’information susceptible d’tclairer le


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gestionnaire dans sa dCcision d’amtliorer la qualitt du service. D’autre part, ces employts doivent aussi rem- plir, B titre de reprtsentants de I’entreprise, leur fonction de vente et de marketing auprks du client. Aux yeux du client, le personnel de contact constitue une dimension prtdominante de l’image de l’entreprise puisqu’il est le premier point de contact et continue par la suite son r61e d’interlocuteur priviltgit du client tout au long du processus de prestation. Le personnel de contact est souvent le reflet fidkle des valeurs vthiculCes par l’entreprise. Pour optrationnaliser la notion de qualitt de l’offre de services, nous retenons la proposition de Gronross (1983) en identifiant un ensemble de caractkristiques relatives au processus transactionnel, aux tiches et au comportement du personnel de contact.

L ’environnement physique

Un service ttant gtntralement produit et utilist simultantment, le client doit Ctre prCsent dans le systkme de production. I1 demeure ainsi en contact avec divers tltments de ce systkme, en particulier l’environnement physique oil se dtroule la prestation. Cet environnement joue en quelque sorte le r6le de l’emballage du service et comporte trois volets : les conditions ambiantes, l’amt- nagement, ainsi que le dCcor et le systkme de signalisation pour orienter le client dans le processus de prestation (Bitner, 1992). Les conditions ambiantes se composent, entre autres, de la couleur, de l’tclairage, de la temptrature, du bruit, de l’odeur et de la musique. Elles agissent gentralement sur les cinq sens. L‘amC- nagement est la conception et l’agencement des bbti- ments, de 1’Cquipement et de l’espace pour faciliter la prestation du service. Le dCcor et la signalisation sont constituCs d’C1tments visuels, de symboles pour crter une atmosphkre, signaler les unitts organisationnelles et communiquer des rkgles de conduite B l’utilisateur. L‘influence de l’environnement physique sur l’image corporative a t t t mise en tvidence particulikrement dans les secteurs des betels, des restaurants, des banques, des h8pitaux et des services professionnels (Baker, 1987; Bitner, 1990; Kotler, 1973; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985). La perception de cet environnement par le client peut conduire B des rtactions cognitives, physio- logiques et tmotionnelles B 1’Cgard de I’entreprise, qui en retour contribuent B la formation de l’image de cette dernikre (Bitner, 1992). Ntanmoins, il faut noter que l’importance de l’environnement physique varie beaucoup selon la nature des services en raison de leur grande diversitt.

Cette recension des tcrits a permis de dtgager un ensemble d’informations susceptibles d’influencer la perception de 1’ image corporative. Nous nous proposons maintenant d’enquCter auprks d’un groupe cible, soit les

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nouveaux clients, pour voir dans quelle mesure ces informations peuvent Ctre reliCes B l’image.

MCthodologie de l’ttude

Echantillonnage

L‘tvaluation de l’image d’entreprise de service fut effectuCe auprbs de la clientble d’une compagnie d’assurance-vie ayant son sikge social situC dans une ville de quelque 100 000 habitants et d’une quinzaine d’agences rtgionales pour desservir les cinq provinces de I’est du Canada. Cette entreprise a 43 800 clients dont 3 159 nouvellement acquis au cows des six mois prictdant la date de l’enqube. Ces nouveaux clients ont CtC retenus pour constituer le cadre tchantillonnal de la prtsente ttude. Ce choix se justifie par le rtcent contact qu’avaient les clients avec l’entreprise, lequel contact constitue une dimension importante dans le processus de formation de l’image de l’entreprise. Notons que la conclusion d’un achat de police d’assurance-vie est normalement prkctdte d’au moins deux rencontres entre le client et l’agent d’assurance. Les questionnaires furent envoyCs par voie postale B 1 545 nouveaux clients alkatoirement choisis. Quatre cent soixante-quatorze questionnaires furent remplis entibrement et retournts en l’espace de trois semaines, durCe prtvue de I’enquCte, ce qui reprtsente un taux de rCponse de 30,7 %. Sept questionnaires incomplets ont dit Ctre CliminCs et huit autres ont CtC retournCs sans rCponse B cause de la mauvaise adresse. En s’appuyant sur les informations disponibles sur l’kchantillon final de 474, le cadre tchantillonnal de 3 159 nouveaux clients et tous les clients de l’entreprise, le tableau 1 prCsente une comparaison de profil de ces trois ensembles. On peut y noter peu de diffkrences entre les trois profils dtcrits par trois caractkristiques, soit l’bge, le sexe et le lieu de rtsidence, de sorte qu’il est possible de conclure B une certaine reprtsentativitt de l’tchantillon, dont les femmes constituent plus de la moitiC de la clientkle nouvelle.

Mesure de 1 ’image corporative

Pour identifier les tltments d’information qu’utilise le client dans la perception de l’image corporative, nous priviltgions l’approche (( attribut )) qui permet d’tvaluer de fagon indtpendante chacune des caracttristiques Cvo- qutes de I’image et d’en arriver B une Cvaluation de I’i- mage globale en combinant ces caracttristiques. Toute- fois, il faut souligner que cette approche risque de ne pas rCvkler les vtritables informations utilistes par le client, tout en permettant d’obtenir une Cvaluation de l’image globale. En fait, le client peut associer l’image d’une


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Tableau 1 Quelques caracteristiques demographiques des repondants, du cadre echantillonnal et de /‘ensemble des clients

Cadre Cchantillonnal Caractkristiques Echantillon (3 159 clients nouveaux six dimographiques (474 clients nouveaux) mois avant l’enqugte) Ensemble des clients

Sexe Fernrnes 52 % 52 % 51 % Hornrnes 48 % 48 % 49 %

18-34 ans 26 % 31 % 25 % 35-54 ans 41 % 32 % 45 % 55 ans et plus 33 % 37 % 29 %

Zone 1 57 % 46 % 50 % Zone 2 16 % 21 % 9 % Zone 3 24 % 26 % 37 % Zone 4 3 % 7 % 4 %

Age

Lieu de rksidence

entreprise 8 la haute qualit6 de son offre de services, rnais sans &re en rnesure de nommer les caractCristiques spCcifiques du service qui contribuent B cette image de haute qualitC. Pour remCdier B cette faiblesse, nous avons procCdC B une entrevue de groupe auprks de dix clients alkatoirernent choisis pour identifier les dimensions relatives B I’irnage corporative. Les participants ont CtC appelCs B discuter des caracttristiques de l’irnage de l’entreprise de service dans le secteur choisi et des facteurs susceptibles d’influencer sa perception de cette image. De plus, le choix d’un Cchantillon constitut de nouveaux clients favorise peut-&tre davantage l’tvoca- tion des dimensions saillantes de l’irnage d’entreprise. En revanche, le choix de nouveaux clients peut constituer une lirnite B l’interpretation des rtsultats, car souvent ils n’ont pas encore vCcu toutes les Ctapes de la prestation incluant la rkclarnation qui peut &tre un 616- rnent determinant de son Cvaluation de l’entreprise.

Les rCsultats de l’entrevue de groupe cornbinCs avec la recension des Ccrits ont permis d’identifier 25 dirnen- sions qui ont CtC par la suite reprises et prCsentCes dans les 25 CnoncCs Ctablis sur une Cchelle de Likert B sept points allant de << l=tr&s dCfavorable b) B << 7=tr&s favorable >>. Le choix d’une Cchelle B sept points peut rkduire le risque de distribution asyrnktrique. Cette Cchelle, con- sidCrCe cornrne l’une des Cchelles pridictives efficaces, est aussi apte a rnesurer B la fois une caractkristique spC- cifique et une impression globale (Dowling, 1988; Oli- ver, 1981). La liste des 25 dimensions est prCsentCe en annexe.

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Pour Cvaluer globalement l’irnage corporative, nous avons recouru B deux tnoncCs Ctablis aussi sur une tchelle de Likert B sept points: le premier vise B Cvaluer la perception de l’irnage actuelle de l’entreprise (allant de << l=tr&s dCfavorable n B << 7=tr&s favorable >>) et le deuxihe, la rCputation de l’entreprise (allant de << l=tr&s dCfavorable >> B <( 7=tr&s favorable P). L‘usage interchangeable des deux terrnes image et reputation dans des Ccrits angrieurs (Franklin, 1984) a piquC un peu notre curiosit6 et nous a amen6 B les utiliser tous les deux cornme variables dkpendantes pour une simple cornpara- ison. A priori, nous croyons, c o m e le soulignent certains auteurs (Dutton & Dukerick, 1991; Srnythe, 1992), qu’il s’agit de deux concepts fondamentalernent distincts quoiqu’ils soient issus du rnCrne processus d’kvaluation de la performance de l’entreprise. En fait, la rkputation est le rCsultat global et final de la formation de l’irnage de l’entreprise chez le client. I1 faut toutefois souligner que l’objectif de la prksente recherche n’est pas d’ktablir cette distinction et que la rntthodologie utilisCe ici n’est pas conqe pour examiner la redondance entre ces deux construits.

Analyse des rCsultats

Une analyse des cornposantes principales avec rotation oblique effectute sur 25 variables identifiCes par l’entrevue de groupe a donnt lieu B 4 facteurs expliquant ensemble 65,l % de la variance totale. Le choix de la

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rotation oblique est justifit par l’interdtpendance entre quatre groupes d’information dont nous avons fait men- tion prCcCdemment. En fait, ces groupes d’information peuvent contenir des ClCments communs mCme s’ils reprksentent des concepts differents. Par exemple, le nom et le logo, deux ClCments visuels importants qui contribuent B la formation de 1’identitC corporative sont souvent prksents dans les messages publicitaires qui, B leur tour, tentent de projeter une image de qualit6 de l’offre de services en privilCgiant certains ClCments du personnel de contact ou de l’environnement physique de l’entreprise. C’est ainsi que le lien entre 1’identitC corporative, la politique de communication et l’environnement physique est tout B fait envisageable.

Selon une rbgle d’interpretation habituelle, les coefficients de chargement Cgaux ou supbieurs B 0,45 sont considCrCs comme ttant importants et significatifs (Tabachnick & Fidell, 1989). L‘examen des rtsultats de cette premibre analyse factorielle nous a amen6 B Clim- iner, malgrC leurs coefficients de chargement sup6rieurs B 0,45, trois variables du premier facteur, nommC << qua- lit6 de l’off?e de services D. L‘Climination de ces trois variables est basCe sur le constat de l’absence de leur concordance avec la signification intrinsbque du facteur dont elles font partie. A notre avis, les deux premibres variables CliminCes, rdputation des dirigeants (CnoncC 4 B l’annexe) et style de gestion (BnoncC 5 B l’annexe), correspondent davantage B des ClCments qui forment l’iden- tit6 de l’entreprise, alors que la troisibme, entourage (CnoncC 25 B l’annexe), exprime l’influence de l’entourage du client sur sa perception de l’entreprise. Cette dernibre variable est plut6t une dimension du processus de communication qui vChicule l’image de l’entreprise. On peut certes reconnaitre une certaine contribution de ces trois variables B la perception de la qualitt de l’offre de services, mais leur lien direct avec le concept de qua- lit6 n’est pas Cvident.

Une deuxibme analyse des composantes principales rCvble les mCmes quatre facteurs reprksentant cette fois 66,9 % de la variance totale des 22 variables retenues. La structure des facteurs nous apparait assez Claire. Les variables retenues sont dans l’ensemble concordantes avec la signification des facteurs. Aucune variable avec un coefficient de chargement tgal ou supCrieur B 0,45 n’est retenue dans plus d’un facteur. Par ailleurs, les rtsultats des tests de Bartlett (3 571,75 ; p < O,OOOO1) et du KMO (0,92) signalent la pertinence des donnCes en matibre de factorisation. Le tableau 2 prCsente les quatre facteurs, leurs variables constitutives et leurs coefficients de fidClitt alpha de Cronbach.

Le facteur F , , nommC << qualitt de l’offre de services >> compte pour 46,3 % de la variance totale. A notre avis, huit des dix variables retenues dans ce facteur reprksentent les principales t2ches du personnel de contact, ainsi

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que son expertise et son comportement dans le processus de servuction. Ces variables expriment alors les deux volets de la qualitt de l’offre de services dCfinie par Gronroos (1983) : qualit6 technique et qualit6 fonctionnelle. Les deux autres variables, variCtt des services et taux des primes d’assurance, sont aussi des caractCris- tiques importantes de l’offre de services prises en con- sidkration par le client dans son Cvaluation de l’image de l’entreprise. Le facteur F2, comptant pour 9 % de la variance totale, symbolise la politique de communication de l’entreprise avec l’extkrieur, essentiellement consti- tuCe de deux volets: la publicit6 de masse et les relations publiques. Le facteur F3, appelC << environnement physique B et expliquant 6,3 % de la variance, regroupe les variables dtfinissant les composantes de l’environnement OG se dCroule la prestation du service : l’accbs au site, l’apparence, l’amknagement, l’ambiance et le dCcor du lieu. Le facteur F4 explique 5,3 % de la variance totale et reprtsente l’identitk corporative dCfinie par le nom, le logo et le caractbre distinctif de l’entreprise. Pour vCrifier la stabilitC de la structure des facteurs, nous avons procCdC B une analyse similaire en divisant aka- toirement I’Cchantillon de 474 rkpondants en deux sous-Cchantillons de 237 chacun. Les coefficients de chargement des variables sont prtsentb au tableau 2. Nous pouvons y constater que la retention de l’ensemble des variables, B l’exception de la variable prime d’assurance (CnoncC 21 B l’annexe) avec un coefficient de chargement de 0,38 obtenu du premier sous Cchantillon, est concordante entre les trois estimations. De plus, sur vingt deux variables il y en a six pour lesquelles 1’Ccart entre les coefficients de chargement estimts pour l’ensemble de 1’Cchantillon et pour chacun des deux sous-tchantillons excbde 0,10, une valeur a priori con- sidCrCe comme importante. On en retrouve quatre dans le facteur F, (CnoncCs 10, 20, 21 et 24), une dans chacun des deux facteurs F2 (tnoncC 6 ) et F4 (CnoncC 3). A la lumibre de ces rksultats, il nous est permis de conclure B une relative stabilitt de la structure des facteurs obtenus.

En examinant les deux groupes d’information expri- mant respectivement la qualit6 de l’offre de services et l’environnement physique, on peut constater que sept sur dix variables du premier groupe et deux sur cinq du deuxibme correspondent en quelque sorte B des dimensions de 1’Cchelle SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). En fait, nous n’avons pas voulu repren- dre dans la prCsente recherche les dimensions de SERVQUAL, car elles ne permettent pas de dCfinir de faGon exhaustive le concept de l’environnement physique et elles ne comprennent pas d’autres dirnen- sions de la qualitt de l’offre de services que nous avons identifiies lors de l’entrevue de groupe, comme la va- rittC des services, la prime d’assurance. Dans le cas de l’assurance-vie, en plus du caractbre immatkriel parti-


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Tableau 2 Rdsultats de I’analyse factorielle

Coefficients de chargement

Valeurs Facteurs propres Variables

Echantillon Sous- total 6chantillons

le‘ 2e a

F1 : QualitC de 10, 19 l’offre de services

F2 : Politique de 1, 97 communication

F3 : Environnement 1, 38 physique

F4 : IdentitC 1, 18 corporative

Le professionnalisme de l’agent (CnoncC 11, annexe) Le langage utilisC par l’agent (tnonck 13) Le suivi d’une transaction (tnonct 14) Les connaissances de l’agent (tnonct 12) La varittC des services (CnoncC 20) La frtquence de rencontres avec l’agent (CnoncC 24) L‘apparence de l’agent ou du personnel (CnoncC 10) La prockdure de rklamation (6noncC 23) Le document d’information remis au client (CnoncC 22) Le taux des primes d’assurance (CnoncC 21)

0,85 0,84 033 0,79 0,75 0,73 0,72 0,7 1 0-64 0,62

Les messages publicitaires dans les journaux (Cnonct 7) 0,88 Les messages publicitaires B la radio et B la TV (Cnonct 8) 0,86 La presence de la compagnie dans la communauti (CnoncC 9) 0,84 La visibilitk des dirigeants (Cnonct 6) 0,65

L‘ amCnagement intCrieur des bureaux (tnonct 18) L’arnbiance et le dCcor inttrieur (Cnonct 19) L‘apparence extkrieure des bkiments (CnoncC 16) L‘accks et l’espace de stationnement (CnoncC 17)

-0,90 -0,89 -0,83 -0,77

L‘emplacement de la compagnie ou de l’agence (tnoncC 15) -0,74

Le nom de la compagnie (Cnonct 1) Le logo de la compagnie (Cnonct 2) Son caractkre linguistique et rtgional (CnoncC 3)

0,84 0,83 0,65

0,88 0,84 0,91 0,87 0,82 0,78 0,86 0,85 0,80 0,65 0,78 0,56 0,75 0,87 0,65 0,72 0,66 0,57 0,57 0,38 0,63

0,89 0,86 0,87 0,94 0,83 036 035 0,56 0,72

-0,89 -0,91 0,89 -0,86 -0,93 -0,85 -0,78 -0,74 -0,82 -0,74 -0,74

0,84 0,78 0,76 0,85 0,77 0,54 0,76

culibrement prononcC du service, son resultat final demeure B la fois lointain et totalement insaisissable pour les clients, ce qui a peut-Etre incite plusieurs d’entre eux B mentionner au cours de cette entrevue de groupe la prime qu’ils doivent payer comme indicateur de la qualit6 du service. Notre choix d’utiliser dans l’analyse factorielle les dimensions recueillies par l’entrevue de groupe et non celles de l’tchelle SERVQUAL a donnC lieu B des facteurs distincts pour reprksenter la qualit6 de l’offre et l’environnement physique. Ce rCsul- tat ne remet nullement en question une Cchelle bien ttablie, mais perrnet peut-Etre de souligner la particula- ritC de la situation CtudiCe oh la composante << environnement physique >> a CtC prksentte aux consommateurs avec une certaine contradiction. Cette situation est si-

gnalCe plus loin dans la partie Discussion. Par ailleurs, les rksultats des tests de fidClitt rtvklent que la coherence interne des facteurs est satisfaisante, puisque les coefficients alpha de Cronbach varient entre 0,76 et 0,91 (Nunnally, 1978).

Pour tvaluer le lien entre ces quatre groupes d’information et la perception de l’image par le client, nous avons eu recours B l’analyse de rkgression par la mC- thode des moindres carrts ordinaire, avec quatre facteurs comme variables indkpendantes, en utilisant leurs scores factoriels et image corporative comme variable dipen- dante. L‘usage interchangeable des deux termes image et reputation d’entreprise dans certains Ccrits (Franklin, 1984) nous a incitC B proctder B une deuxikme analyse de rdgression avec la reputation comme variable dtpen-


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Tableau 3 Resultats de I’analyse de regression sur les 4 facteurs

Variable dtpendante

Image d’entreprise Reputation d’entreprise

f sur l’tcart de P P parambtres des

Variables indtpendantes (4 facteurs) standardists F standardists F deux rtgressions

Qualitt de l’offre de service (F,) 0,930 408,404* 0,828 280,328* 29,93* Politique de communication (F2) 0,626 187,47 1 * 0,597 150,496* 8,36* Environnement physique (F3) -0,675 200,846* -0,707 194,240* 10,67* Identitt corporative (F4) 0,5 13 55,488* 0,583 163,226* 23,33*

R2 = 0,67 F = 115,399” R2 = 0,61 F = 91,503”

*Significatif ?ip < 0,oOOl

dante aux fins de comparaison. Notons que les moyennes et les tcarts types de ces deux variables sont presque identiques, soient 5,188 et 0,939 pour l’image et 5,179 et 0,934 pour la rtputation, et que le coefficient de corrtlation entre les deux variabless est estimt 2 0,83.

Les rtsultats de rtgression prtsentts au tableau 3 rkvklent dans un premier temps que les groupes d’information identifies ont tous un effet significatif sur l’image ainsi que sur la rtputation de I’entreprise. Dans les deux cas, l’ordre d’importance des facteurs est identique. Les tests sur la difftrence des paramBtres entre ces deux rkgressions ont aussi CtC effectuts. Malgrt les rtsultats significatifs de ces tests, il n’est pas permis d’ttablir clairement la distinction entre les deux notions avec la m6thodologie utiliste. A priori, il s’agit 19 de deux notions distinctes puisque l’image d’une entreprise est un ensemble d’impressions et d’attitudes des gens 9 son tgard (Barich & Kotler, 1991), alors que sa rtputation est definie comme &ant la constance de ses actions dans le temps (Herbig, Milewicz, & Golden, 1994). La rtputation est le rksultat d’une strie d’kvaluations, donc quelque chose de cumulatif. Dans cette perspective, la rkputation se trouve peutCtre un niveau d’abstraction plus tlevt que I’image bien que les deux soient issues d’un m&me processus de formation.

Dans un autre ordre d’idkes, l’hypothitse de norma- lit6 des r6sidus des deux rtgressions a t t t vtrifite par un test d’ajustement du X2 ( X 2 de 18,067 pour image et de 17,477 pour rkputation, alors que X 2 ,,,,,,=19,675). En revanche, le problkme de multicollintaritt peut Ctre present dans ces analyses de rtgression en raison de l’in- terdkpendance des variables indtpendantes. La nature aigue de ce problkme peut constituer une source impor-

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tante de l’instabilitt des coefficients de regression et biaiser le test de signification sur ces coefficients. Toute- fois, l’estimation des coefficients de corrtlation simple entre les quatre facteurs, variant de 0,32 i3 0,49, com- binte au rtsultat du test de normalitt nous ambne 3 croire 2 une absence de multicollintaritt importante dans ce cas. Soulignons par ailleurs que l’interdtpendance de ces facteurs n’empsche pas l’obtention d’une bonne estimation du modble de rtgression (Neter, Wasserman, & Kutner, 1983).

Discussion

A la lurnibre des rtsultats de l’analyse de rtgression, il est permis d’identifier quatre grandes sources d’information qui influencent le consommateur dans son processus de perception de l’image d’une entreprise de service, B savoir, par ordre d’importance, la qualit6 de l’offre de services, l’environnement physique, la politique de communication et l’identitt de I’entreprise. I1 en ressort que la qualitt de l’offre de services constitue le facteur nettement prgdominant dans la formation d’i- mage corporative. Au plan de marketing, cela confirme tout simplement le r61e clt du concept de service dans la strattgie visant B influencer ou 9 modifier les croyances et les attitudes des groupes cibles envers l’entreprise. Une offre de services comporte deux volets : le service et le processus. Le service est la rtsultante de I’interac- tion entre le client, le prestataire et l’environnement physique, alors que le processus reside dans la rencontre m&me entre le client et le prestataire. Ainsi, l’attitude du consommateur peut &tre modifiCe et renforcte non seule-


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ment par le contenu du service qu’il reGoit, mais aussi par le comportement du prestataire lors de la rencontre. Les rksultats obtenus dans cette Ctude sont concordants avec la notion de qualit6 du service de Gronroos (1983), qui propose que le contenu du service reprksente la qua- lit6 technique, alors que le comportement du prestataire constitue 1’ClCment clC de la qualit6 fonctionnelle du service.

D’autre part, les risultats de cette Ctude mettent en relief le r61e particulier de l’environnement physique dans la formation de l’image corporative en raison de I’immatCrialitC du service. Dans la littkrature, certains auteurs (Baker, 1987; Bitner, 1992; Kotler, 1973) ont dCjB soulignC la capacitC de l’environnement physique B crCer et B communiquer l’image d’entreprise de service comme dans le cas des h6tels, restaurants, services professionnels, banques, commerces de detail et hhpitaux, mais il existe peu d’Ctudes empiriques pour vtrifier cette proposition. Dans la prCsente Ctude, nous avons trouvC une relation plut6t nCgative entre la perception de l’i- mage corporative et l’environnement physique. Nous pouvons expliquer la nature de cette relation par le contexte particulier dans lequel 1’Ctude a CtC rkaliste. D’abord, il faut noter que la grande majorit6 (72 %) des rkpondants ne visitaient que le bureau regional de l’entreprise dont les caractiristiques physiques sont bien plus modestes que celles du sikge social qui lui est largement publicis6 par l’entreprise. En fait, les installations du sikge social sont souvent prCsentCes dans les messages publicitaires et les documents d’information remis au client pour vthiculer et renforcer l’image corporative. Le contraste entre le lieu physique observC sur place et celui servi par l’entreprise B illustrer l’image corporative a peut-Ctre cr t t une certaine dCception chez le client et l’a amen6 B Cvaluer de fagon nCgative l’environnement physique comme composante de cette image. Par ailleurs, bien que l’assurance-vie constitue l’activi- tC principale de l’entreprise, l’image de celle-ci Ctait peut-Ctre davantage associCe au secteur immobilier qu’au secteur d’assurance par des nouveaux clients, car durant les douze mois prCcCdant la date de l’enqugte l’entreprise a effectuC quelques transactions immobi- likres majeures qui ont beaucoup attire l’attention des m6dias locaux. Ces CvCnements trks largement publicis& par l’entreprise ont crCC une dCviation de l’image corporative et peut-&tre un sentiment d’aversion chez le client pour tout ce qui reprisente la source de cette dC- viation d’image, c’est-8-dire les installations physiques de l’entreprise. De plus, B cause de 1’expCrience et des connaissances trks fragmentaires et limitCes de l’entreprise, les nouveaux clients n’ont pas encore dtveloppk de relation affective avec l’environnement de celle-ci (Bitner, 1992). A ce stade-ci, ils ont peut-Stre tendance B se fier davantage au personnel de l’entreprise qu’ils con-

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naissent mieux, ce qui peut expliquer la dominance du facteur << qualit6 de l’offre de services B dont le personnel de contact est la principale composante. Cette ttude confrme tout de mCme empiriquement les propositions formultes dans des Ctudes antkrieures, plut8t thtoriques et descriptives (Barich & Kotler, 1991; Bitner, 1992; Nguyen, 1993), selon lesquelles l’environnement physique constitue effectivement aux yeux du consommateur un indicateur privilCgiC de l’image d’une entreprise de service. Quant B la politique de communication et B l’identitk corporative, cette Ctude permet de souligner B nouveau leur r6le dans la perception de I’image d’entreprise, sachant qu’elles sont dCjB largement exploittes tant par les entreprises industrielles que par les entreprises de service pour vkhiculer leur image.

La dominance de la qualit6 de l’offre de services dans le processus de reconstruction de l’image d’entreprise chez le consommateur nous conduit cependant B nous interroger sur les circonstances ob l’image de l’entreprise est confondue avec l’image de la marque. En fait, cela peut se produire lorsque l’entreprise offre un service unique ou lorsqu’elle est largement connue dans son secteur principal d’activitks. La relation image d’entreprise et image de marque en est une de rCciprocitC, mais, comme le soulignent certains auteurs, leur con- gruence n’est pas toujours prCsente, particulikrement dans le contexte des commerces de dttail (Pettijohn, Mellott, & Pettijohn, 1992). Dans le prCsent cas, nous constatons que l’entreprise CtudiCe est surtout connue par le type de services qu’elle vend, en l’occurrence les services d’assurance-vie, en dCpit de la grande variCtC d’assurances offertes. I1 existe effectivement un risque que les r6ponses obtenues lors de 1’enquCte soient Ctroitement likes B l’image de la marque.

Au niveau de la mesure de l’image corporative, cette Ctude utilise, B l’instar d’autres etudes anttrieures sur l’image du magasin, une approche fondCe sur un processus rCtrospectif qui cherche B identifier les composantes de l’image corporative retenues par le consommateur (Donovan & Rossiter, 1982; Doyle & Fenwick, 1974-1975; James, Durand, & Dreves, 1976; Linquist, 1974-1975; Malhotra, 1983; Marks, 1976; Pessemier, 1980). Cette approche dite << attribut B a tendance B capter davantage la rCalitt objective de l’image corporative, dtfinie par les caractkristiques facilement mesurables. Selon Keaveny & Hunt (1992), l’approche << attribut D peut s’avCrer approprite pour les dtcisions nouvelles ou B implication ClevCe, qui, comme celle d’a- cheter une police d’assurance-vie, requibrent un effort soutenu de la part du consommateur dans son traitement de l’information. Ces mCmes auteurs soulignent toutefois un problkme d’inconsistance entre la conceptualisation de l’image corporative comme portrait global et sa mesure par l’approche << attribut D comme liste de


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caractCristiques. Les faiblesses de l’approche << attribut >>

resident surtout dans son incapacitt d’expliquer le processus d’infkrence utilisC par le consommateur dans sa formation de l’image, de tenir compte de ses ten- dances h personnaliser les objets inanimCs, c’est-h-dire les entreprises, d’expliquer l’effet durable de l’image corporative en dCpit de certains changements dans les attributs saillants et de capter le caractbre particulier de l’image corporative auprbs d’un groupe cible donnC h partir d’une mCme liste d’attributs gCnCrCs par un autre groupe. Pour corriger l’inconsistance entre l’image conpe et l’image mesurCe, Keaveny 8c Hunt (1992) en proposent une autre qui s’appuie sur la recherche de correspondance entre l’entreprise focale et une catCgorie d’entreprises parmi I’ensemble CvoquC du consommateur. En revanche, cette appproche de catCgorisa- tion (Category-Based Approach) ne se prCte pas facilement, h notre avis, B une description dCtaillte de l’i- mage corporative. Les biais associts B la mesure de l’image corporative nous incitent donc h une interpretation prudente des rCsultats. L‘image perpe est le rCsul- tat du positionnement de l’entreprise. Elle n’est pas une mesure absolue et statique, mais elle doit Ctre comparke h celle des concurrentes, d’une date antCrieure ou auprhs d’autres groupes cibles. La prksente ttude analyse les facteurs associCs h l’image corporative en mettant en Cvidence les ClCments d’informations utilisCs par le consommateur dans la formation de cette image. I1 serait par ailleurs intkressant d’explorer empiriquement, dans d’autres recherches, les effets de cette m&me image, en particulier ceux sur l’intention d’achat et la fidClitC, pour une comprChension plus complbte du comportement du consommateur h 1’Cgard de l’entreprise. Par exemple, l’image corporative peut Ctre analysCe comme variable intermkdiaire entre les Cvaluations du service faites par le consommateur et son comportement d’achat. Aussi, les recherches futures devraient-elles 6tre axCes sur l’tvolution de la formation de l’image corporative au cours des diffkrentes phases de consommation, prC-consommation, consommation et post-consommation, pour comprendre sa nature dynamique, ainsi que sur 1’Ctablissement d’une tchelle de mesure. Par ailleurs, il serait Cgalement inttressant dans une autre recherche d’ktudier le lien entre l’image et la rtputation d’entreprise par une dCmarche mCthodologique permettant d’examiner la redondance ou la distinction entre ces deux construits.

Sur le plan pratique, les rCsultats de la prksente recherche s’avbrent particulibrement utiles h l’analyse des Ccarts de l’image corporative, qui s’inscrit comme une des t2ches importantes du processus de gestion de cette image (Barich & Kotler, 1991). Puisqu’une entreprise est l’objet d’images variCes selon ses groupes cibles, la connaissance des indicateurs privilCgiCs par un

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groupe de consommateurs dans son regard sur l’entreprise devrait permettre h celle-ci de mieux guider les actions visant B renforcer ou h modifier son image auprhs du groupe vise. Les indicateurs d’image identifiCs per- mettraient de rCaliser I’analyse de plusieurs formes d’C- cart d‘image : Ccart de l’image perpe entre deux groupes cibles, Ccart de l’image perpe entre deux pC- nodes, Ccart entre l’image de l’entreprise et celle de son principal concurrent, ou encore kcart entre l’image rCelle et l’image dCsirCe. Par exemple, dans le cas des services d’assurance, l’analyse de la diffirence entre l’image de l’entreprise pergue par les clients ayant dCjB effectuC une reclamation et celle pergue par ceux qui n’ont pas encore VCCU cette exptrience permettrait peutQtre d’Cvaluer la pertinence, l’efficacite de la procedure de rkclamation mise en place par l’entreprise. Dans un contexte plus large, l’analyse de l’image perrge par les nouveaux clients en comparaison avec celle perpe par les clients rkguliers permettrait h l’entreprise de mettre en oeuvre les strategies appropriCes pour renforcer, pour modifier son image ou pour fidCliser les clients nouvellement acquis. L‘examen de l’Ccart entre l’image actuelle de l’entreprise et son image dCsirCe ou en comparaison avec l’image de son principal concurrent faciliterait la t khe du gestionnaire dam le choix d’une stratCgie de positionnement efficace.

Conclusion

Cette Ctude permet d’identifier un ensemble de quatre groupes d’informations susceptibles d’influencer la perception de l’image d’une entreprise de service par le consommateur. I1 s’agit, en ordre d’importance, de la qualit6 de l’offre de services, de l’environnement physique, de la politique de communication et de l’iden- tit6 de l’entreprise. Ces rCsultats sont dans l’ensemble concordants avec d’autres Ccrits portant sur les causes de l’image corporative dans les services. Sur le plan des pratiques managkriales, la connaissance de ces facteurs permet h l’entreprise d’apporter des corrections visant B rCduire 1’Ccart entre l’image qu’elle voulait projeter et son image perque par le client. Ces informations aident l’entreprise 8 mieux dCfinir les objectifs relics B son image, qui respectent sa capacit6 d’assurer la satisfaction du client afin de rendre cette image non seulement plus vkridique, mais aussi plus convaincante. Par consQuent, I’harmonisation de ces ClCments aura pour effet de rCduire le risque de projeter une image floue et contra- dictoire aux yeux du consommateur, voire une fausse image de l’entreprise qui peut avoir de lourdes con- sQuences sur son existence.

Pour les entreprises de service, la conception des Cltments tangibles, tels que le personnel en contact et


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l’environnement physique, doit s’inscrire dans la strattgie de positionnement, car ces deux Cltments jouent souvent un r81e de renforcement de l’image corporative auprbs du consommateur. En somme, l’importance strattgique de l’image d’entreprise suggbre aux responsables de marketing de mettre en place un processus de gestion de l’image pour dktecter les changements dtfavorables de cette image et agir avant qu’il y ait des rtpercussions sur les dkcisions du consommateur, des investisseurs et m&me des futurs employts de l’entreprise.

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Revue canadienne des sciences de ]’administration Canadian Journal of Administrative Sciences

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Annexe 25 enonces utilises dans /’evaluation de l’image d’entreprise et deux variables dependantes

Comment Cvaluez-vous l’image de votre compagnie d’assurance-vie en considkrant les ClCments ci-dessous :

Trks tr25 dkfavorable favorable

1. Son nom (le nom est prCsentC) ? 2. Son logo (le logo est prCsentC) ? 3. Son caracthe linguistique et rkgional ? 4. La rtputation de ses dirigeants ? 5. La faGon dont ils dirigent la compagnie ? 6. La visibilitC des dirigeants ? 7. Les messages publicitaires dans les journaux ? 8. Les messages publicitaires B la radio et B la TV ? 9. La prCsence de la compagnie dans la communautk ?

10. L‘apparence physique de l’agent ou du personnel ? 11. Le professionnalisme de l’agent ou du personnel ? 12. Les connaissances de l’agent ou du personnel ? 13. Le langage utilisC par l’agent ou le personnel ? 14. Le suivi assure suite B une transaction ? 15. L‘emplacement de la compagnie ou de l’agence rCgionale ? 16. L‘apparence extCrieure des b2timents ? 17. L‘accks au stationnement et disponibilitk des espaces ? 18. L‘amCnagement intCrieur des bureaux ? 19. L‘ambiance et le dCcor intCrieur ? 20. La variCtC des services d’assurance-vie ? 21. Le taux des primes d’assurance ? 22. Le document d’information r e p ? 23. La procCdure B suivre pour faire une rkclamation ? 24. La frkquence de rencontres avec l’agent ou le personnel ? 25. L‘information fournie par votre entourage sur la compagnie ?

Quelle est 1’Cvaluation de l’image que vous avez actuellement de ...

Quelle est votre evaluation de la reputation de ... (nom de la compagnie d’assurance) ?

(nom de la compagnie d’assurance) ?

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

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indicateurs d'image corporative dans les services: une étude auprés de nouveaux clients...

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