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Comportamiento del Consumidor Dr. Douglas Zelaya

INFORMACIN DE LA EMPRESA

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA DUNKIN DONUTS es una cadena internacional especializada en donuts (tambin conocidas como rosquillas o simplemente donas); fundada por William Rosenberg En 1946 William Rosenberg Su negocio tuvo xito y Rosenberg abri su primera cafetera y tienda de dnuts llamada "The open kettle". En 1950 cre la primera tienda conocida como "Dunkin' Donuts" en Quincy, Massachusetts. Comenz a funcionar como franquicia en 1968 cuando 2 hermanos llamados William y Arleen abrieron la primera franquicia en Chelmsford, mismo Estado. Durante un tiempo la franquicia DUNKIN DONUTS perteneci a Allie Domecq. Cuando esta compaa fue vendida a PernodRicard, se cre la marca Dunkin' Brands, actual propietaria y muy rica, que agrupa adems otros servicios como BaskinRobbins. Actualmente hay 5505 franquicias en Estados Unidos y cerca de 2000 en el resto del mundo. SECTOR ECONMICO AL QUE PERTENECE DUNKIN DONUTS. Pertenece al sector privado y a la industria restaurantera. Perfil del Consumidor Entre los consumidores de comida rpida, el 53% son mujeres y el 47% restante son hombres. Por grupos de edades el rango 12 a 19 y 25 a 34 aos son los mayores consumidores con 23%. En estas edades el segmento alcanza los mejores picos de consumo, pero sorprende la participacin que tienen los comensales de 20 a 24 aos, con un 14%; rango al cual pertenecen, en su mayora, estudiantes universitarios. La comida rpida es esencialmente una comida de solteros (46%) y de consumidores que alcanzaron un nivel de estudios hasta bachillerato completo (25%).

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PRODUCTOS QUE MANEJA LA EMPRESA DUNKIN DONUTS Donas Frosted chocalete Glaseada chocolate Glaseada Bebidas Calientes Caf original de Chocolate caliente Te caliente Cappuccino Bebidas heladas Coolatta strawberry Coolatta Desayunos y otros Bagel cream cheese o

Bagel jamn tocino y queso Caffee coolatta Burrito Coolatta Float Croissant Flat de queso Moyete huevo

Boston cream

Strawberry Lattesaboriza Duncaccino frosted do Corona Expreso Iced coffee francesa Rellena de fresa Rellena de dulce de leche Crema de vainilla

y

English muffin Eclairs Brownie Flat de tres quesos Flat de jamn y queso Cofferolls Flat de pavo y tocino Galleta de avena Galleta de chispas de chocolate Munchkins Muffin premiun

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Resultados de la encuesta

GENERO

39% 61%

FEMENINO MASCULINO

RANGO DE EDAD20% 17-20 21-25 26 EN ADELANTE 52%

28%

4


Ingresos

29% 45%

L.200-L.500 L.500-L.1000 L.1000 en adelante

26%

Frecuencia de consumo-1% 5% 1 vez a la semana 19% 1 vez al mes Varias veces a la semana Ocasionalmente 4% DIARIAMENTE

72%

La grafica nos demuestra los niveles de consumo en las categoras establecidas y en la cual podemos identificar que los consumidores consumen ocasionalmente los productos ya que estos no son de primera necesidad.

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Preferencia del Producto1% 10% 8% precio calidad 30% 51% sabor presentacion otros

De las categoras mencionadas en la grafica los consumidores prefieren los productos de Dunkin Donuts por su sabor en primer lugar siguindole su calidad. Las cuales las empresa debe considerar como ventajas competitivas.

Preferencia de consumo3% 14% Donas 11% Bebidas calientes Bebidas heladas 72% Otros

De los productos que la empresa ofrece la ms conocida y preferida son las donas y segidas en porcentajes menores las bebidas ,pero que da muy por debajo de estas la categora otros y eso es algo que la empresa tiene que considerar ya que esta categora tiene un extensa gama de productos la cual sus clientes deja de lado pudiendo ser por falta de conocimiento de estos.

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Conformidad con el precio29%

SI 71% NO

El precio es una de las variables mas importantes por las cuales el consumidor pude decidir si comprar un producto y en este caso la poblacin en estudio se muestra en su mayora conforme con los precios de los productos de dunkin donuts.

indice de satisfaccion1% 5% 28% 26% Muy satisfecho Algo satisfecho Ni satisfecho Ni insatisfecho 40% Algo insatisfecho Muy insatisfecho

La presente grafica nos muestra el grado de satisfaccin que los productos le brindan a los clientes, los cuales el 40% de los consumidores se muestran algo satisfecho en relacin a sus productos.

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Aspectos a mejorar20% 44% 12% 16% Precio Calidad Presentacion 8% Sabor Atencion al cliente

De los aspectos a mejorar los consumidores consideran que el primero a mejorar es el precio y aunque estn dispuestas a pagarlo creen que se puede mejorar con relacin a la competencia.

Influencia de compra por publicidad30%

SI 70% NO

El 70% de los consumidores en estudio no han sido influenciados por la publicidad para realizar la compra de los productos de la empresa.

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posicionamiento13% Favoritos Muy bueno Bueno 43%

44%

El 44% de los consumidores consideran que los productos que se ofrecen en dunkin donuts son de buena calidad en comparacin con la competencia lo que indica que la empresa debe hacer un estudio para mejorar y lograr una mayor fidelizacion de sus clientes.

Recomendaria18%

SI NO 82%

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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

SEGMENTACION La segmentacin que la empresa DUNKIN DONUTS utiliza es bastante amplia ya que abarca todos los sectores, por lo que es til para lograr sus propsitos de venta. Los tipos de segmentacin son: Demogrficos Geogrfica Por situacin de uso En la segmentacin demogrfica, se toma en cuenta edad y el nivel de ingresos, ya que nuestros productos van dirigidos a la clase media trabajadora y alta. Maneja una segmentacin geogrfica, debido a que ubica la mayora de sus establecimientos en puntos estratgicos de las diferentes ciudades del pas. La segmentacin por situacin de uso, se utiliza a causa de que gran parte de los consumidores tienden a consumir ms productos en fechas y ocasiones especiales. Ejemplo: fechas navideas y de san Valentn. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La empresa DUNKIN DONUTS tiene una amplia variedad de productos y segn el estudio realizado, el producto mejor posicionado y de mayor preferencia por los consumidores son las Donas, siguindole las bebidas heladas y las bebidas calientes, quedando en ltima posicin la categora

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otros, tomando en cuenta que cada una de las categoras anteriormente mencionadas tienen una gama extensa de productos. Se propone un cambio mediante el empleo de estrategias para poder lograr un posicionamiento de la categora otros en las preferencias de los consumidores, ya que estos son productos poco conocidos y consumidos por la poblacin estudiantil, que en todo caso es a quien hemos dirigido la mayor parte de la investigacin. Para mejorar la categora de otros productos, es recomendable implementar el factor de diferenciacin por la diversidad de productos que se maneja, y la estrategia elegida ser en base a la calidad y al precio, los cuales debern ser competitivos pero resaltando la calidad del producto, vinculando la exclusividad de los mismos.

PROCESOS DEL CONSUMIDOR Estrategias de motivacin que se proponen consumidor al comprar los productos de la empresa. al

Identificar la motivacin del consumidor. Conocer que es lo que realmente motiva al consumidor, tomando en cuenta todos aquellos aspectos con que se lograra satisfacerlos plenamente. Se propone una estrategia en donde se asegure de que las personas compraran cada vez ms los productos de DUNKIN DONUTS introduciendo cada temporada nuevos sabores y contenidos ms abundantes de los productos que se ofrecen. La estrategia GM de la obsolescencia planeada es la indicada para este caso, es decir lanzar nuevos sabores, 11


formas, diseos de los productos, as como darle la opcin a los clientes de agregarle los ingredientes de su preferencia, ya sea a las bebidas como a lo comestible, todo esto acompaado de publicidad intensa y efectiva, para convencer al cliente deque al comprar los nuevos productos adquiere ms satisfaccin y calidad.

Apelar a emociones. Creacin de emociones en el consumidor que lo hagan sentir bien, como ser: Crear cierta promesa de felicidad o de un bienestar para el cliente y relacionarlo con factores que hagan sentir afecto sobre los productos que la empresa ofrece al consumidor. A travs de publicidad efectiva para lograr llegar al pblico meta de una forma eficaz. Satisfaccin de necesidades que la competencia no ha podido satisfacer. Como se puede incrementar la lealtad hacia la marca. La lealtad de la marca es un proceso que se va logrando a medida que el cliente tiene varias

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experiencias de determinado.

compras

de

un

producto

Existen muchas formas para lograrlo dentro de las cuales estn: Ofrecer productos que den valor por el dinero del consumidor, brindndoles a los clientes productos que brinden completa satisfaccin. Convencer al cliente ya sea a travs de la atencin personalizada, promociones, descuentos, que los productos Dunkin Donuts son superiores a los que ofrece la competencia. Aprovechar que DUNKIN DONUTS es una franquicia bien posicionada en el mercado, sin muchos competidores, lo que har fcil penetrar en la mente del consumidor. Explotar la imagen de marca internacional que tiene, lo cual es sinnimo de calidad y excelencia en todos los productos que ellos venden. Estrategias a utilizar para mejorar la percepcin e imagen del producto13


Para lograr que los productos de la franquicia DUNKIN DONUTS tengan una buena percepcin por parte de los consumidores presentamos las siguientes estrategias:

Ser una empresa con responsabilidad social. Para que el producto tenga una percepcin positiva por parte de los consumidores se debe lograr tener una buena percepcin, as como una excelente imagen de la empresa, Al ser una empresa con un alto grado de responsabilidad en el ambiente en donde se opera, el consumidor forma una buena imagen de la empresa por lo tanto lo relaciona directamente con los productos y servicios que esta ofrece. Elaboracin de Productos saludables, que brinden mltiples beneficios para el consumidor en lugar de que representen una amenaza latente. El consumidor considera y toma en cuenta a la hora de comprar un producto el cuidado de su salud, por lo tanto seria un producto que cualquier persona lo puede consumir logrando llegar a muchas personas.14


Trabajar para mantener una imagen Positiva, agradable, confiable, tanto de la empresa como de los productos que esta ofrece, y que el cliente al consumirlos le recuerde el nivel de calidad de la empresa. Estrategia de Precios Sugerido Aunque la estrategia de precios actuales que utiliza est dando buenos resultados a la empresa, sin embargo se sugiere una fijacin de precios basado en el valor que los consumidores le dan al producto por su excelente calidad. Esto se puede realizar con el apoyo del posicionamiento con que la empresa cuenta, ya que se logra una ventaja competitiva al utilizar un posicionamiento por atributos tomando en cuenta que la competencia existente no posee la calidad de los productos DUNKIN DONUTS

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Formas de mejorar de las estrategias comunicacin que la empresa utiliza.

de

La empresa DUNKIN DONUTS utiliza diversos medios de comunicacin para lograr llegar a sus consumidores entre ellos estn: Radio, televisin, peridico, sitios web; Obteniendo excelentes resultados. Para lograr mejorar las estrategias de comunicacin, tambin se pueden utilizar medios poco convencionales como ser: Utilizar vallas publicitarias con imgenes y mensajes llamativos, en lugares estratgicos que motiven al consumidor a adquirir todos los productos que vende la empresa. Estrategias publicitarias de fidelizacion. Esto es con el objetivo de retener a los consumidores y as lograr que estos sean fieles a la marca.

Estrategias de aprendizaje que se le puede recomendar a la empresa16


Para poder lograr un posicionamiento de los productos en la poblacin que no consume y as mismo posicionar la categora otros es necesario poder lograr que los consumidores obtengan un aprendizaje y las estrategias a utilizar son: Generalizacin de estmulo a travs de la extensin de una categora de productos la cual consiste en relacionar la categora con la marca y con los productos reconocidos de esta como ser en este caso las donas. Discriminacin entre estmulos atreves de la diferenciacin del producto logrando as distinguir la marca y los productos basndose en los atributos que a los consumidores les parezcan adecuados.

Proceso de toma de decisiones del consumidor

Reconocimiento de la necesidad

Evaluacin de alternativas

Comportamiento posterior a la compra

Busqueda de informacion

Decisin de compra

Roles en el proceso de toma de decisiones sobre la compra de un producto 1. Reconocimiento de la necesidad El consumidor detecta una necesidad, como ser hambre o sed, esta puede surgir por algn anuncio publicitario o simplemente en una platica con otra persona.

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2. Bsqueda de informacin Reconocida la necesidad, el consumidor busca las opciones que considera que pueden satisfacerlo. Trasladndose al establecimiento en donde pueda observar la informacin que necesite. 3. Evaluacin de las alternativas Despus de haber encontrado las alternativas con la informacin requerida, el cliente evala tanto productos como precios. 4. Decisin de la compra Siendo evaluadas las alternativas el consumidor toma su decisin de compra en base a la informacin recolectada.

5. Comportamiento posterior a la compra Cumpliendo con los incisos anteriores los mercadologos de la empresa tiene que evaluar si el consumidor se sinti satisfecho o no, porque si esto tiene un satisfaccin positiva el cliente se va a crear una buena imagen de la empresa y a su vez tener preferencia y lealtad hacia sus productos y si la satisfaccin es negativa los mercadologos tiene que pedirle las sugerencias necesarias y realizar nuevas estrategias.

Esfuerzos promocionales actualmente de la empresa Se dirigen de acuerdo al medio empleado para trasmitir el anuncio. Por ejemplo los anuncios colocados en los peridicos estn dirigidos a personas adultas que trabajan. Los anuncios que incluyen promociones trasmitidos en la televisin y la radio, (que como ejemplo podemos mencionar: por la compra de un producto se regala o se entrega otro a mitad de precio), estn dirigidos al pblico en general.

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Los esfuerzos promocionales se deben dirigir a tambin a estudiantes universitarios ya que la poblacin estudiantil es creciente, e incluir mas promociones para motivar a los mismos a consumir los productos de DUNKIN DONUTS lo que har que la empresa mejore sus ventas.

PROCESOS SOCIALES 1.-grupos de referencia: Adolecentes. Nios ya que influyen en las compras de sus padres. La familia ya que es un grupo primario. Crculos de amigos

2.-elementos culturales que se pueden identificar al consumir el producto son: El factor ms importante que motiva a las personas a consumir productos DUNKIN DONUTS es el consumismo, ya que las personas realizan compras irracionales y se ven motivados a satisfacer una necesidad o deseo, a veces sin saber realmente lo que quieren. Entre los elementos subculturales ms importantes encontramos:

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La localizacin geogrfica, ya que los establecimientos estn ubicados estratgicamente para llegar a ciertos estratos sociales. La ocupacin, ya que cubre segmentos como ser estudiantes y profesionales. Las clases sociales explcitamente la clase media y la clase alta. Los esfuerzos promocionales se dirigen de acuerdo al medio empleado para trasmitir el anuncio. Por ejemplo los anuncios colocados en los peridicos estn dirigidos a personas adultas que trabajan. Los anuncios que incluyen promociones trasmitidos en la televisin y la radio, (que como ejemplo podemos mencionar: por la compra de un producto se regala o se entrega otro a mitad de precio), estn dirigidos al pblico en general. Los esfuerzos promocionales se deben dirigir a tambin a estudiantes universitarios ya que la poblacin estudiantil es creciente, e incluir mas promociones para motivar a los mismos a consumir los productos de DUNKIN DONUTS lo que har que la empresa mejore sus ventas. Los productos que DUNKIN DONUTS ofrece, se encuentran en la fase de adopcin numero cuatro que se define como prueba o ensayo ya que los consumidores consumen el producto de forma limitada u ocasionalmente como nos refleja la encuesta.

Ritual de consumo del producto Tomar un caf es un ritual diario para algunas personas que anima la adquisicin de otros productos. El peridico de la maana, los donuts o el pincho para desayunar. Adems, la gente normalmente toma un caf cincosiete das a la semana, a menudo en el mismo sitio.

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Gracias a la cultura actual en torno al caf cada vez son ms numerosas las personas que toman cafena a lo largo del da, pero es fcil servir caf como un bien de lujo al alcance de prcticamente todo el mundo. Ya sea para disfrutar una dona y tomar un caf, los consumidores van a los establecimientos acondicionados a consumir el producto a relajarse y a compartir un momento ameno con sus amigos y familiares mientras charlan o leen consumen el producto.

CONSUMISMO Y CONSUMERISMO El consumo excesivo de los productos de DUNKIN DONUTS puede ocasionar problemas en el ritmo cardiaco, causar obesidad y en algunos casos problemas estomacales por su alto volumen de azcar y caloras en sus productos y lo recomendable es no abastecerse de ellos constantemente, tambin compromete seriamente a las personas diabticas que no poseen un buen control de su enfermedad.

Entre las estrategias para aumentar el bienestar de los clientes, se propone a DUNKIN DONUTS que haga una autoevaluacin en relacin con su responsabilidad social conjuntamente con sus clientes adjuntando en sus establecimientos a su libro de quejas un buzn de sugerencias, en un lugar estratgico dentro de cada restaurante para conocer las exigencias de sus clientes y as lograr un mayor beneficio econmico dentro de la organizacin y una mayor fidelizacin de sus clientes. Para las personas con problemas de salud crear productos que puedan consumir sin ningn tipo de problemas. Ofrecer un servicio a domicilio de fcil acceso.

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Conclusiones Al realizar la investigacin sobre el comportamiento del consumidor a la empresa donkin donuts, hemos aplicado los conocimientos adquiridos en la clase y trasladados a la vida real, en la que nuestra experiencia de grupo ha sido gratificante, ya que nos damos cuenta de la diversidad de factores que envuelven este tema. Con respecto a la empresa donkin Donuts observamos las fortalezas y debilidades que esta tiene, llevndonos a proponer diversas estrategias que ayuden a mejorar estos aspectos, los cuales han sido detallados en el contenido anterior.

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Aunque la empresa est bien posicionada ante sus consumidores, los mismos no tienen un habito de consumo permanente, sino que lo hacen ocasionalmente, adems existe un pequeo porcentaje de personas que no les agrada el producto por diferentes razones como el precio, el sabor, entre otros, lo que indica que la empresa debe trabajar ms empleando nuevas estrategias de promocin y publicidad intensa, para lograr convencer a sus clientes actuales y potenciales a que consuman y prefieran sus productos ms a menudo.

Anexos

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imprimir comportamiento

Documents

los productos que

los consumidores en

consumo en

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los cuales

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la empresa antecedentes

los clientes