impartido por - wordpress.com · 2011-06-08 · 2. las fuentes de informaciÓn tipos de fuentes de...
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IMPARTIDO POR:
Pedro Lanza García
Amaya Landín Díaz de Corcuera
Laura Rasines Pérez
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. La investigación como herramienta para obtener información
a) Concepto de investigación de marketing
b) Fases del proceso de investigación
2. Las fuentes de información
a) Tipos de fuentes de información
b) Selección de fuentes de información
3. Tipos de investigación
a) Cualitativa
b) Cuantitativa
4. Aplicaciones
LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y DE MERCADOS APLICADA AL MARKETING
La investigación de marketing es la responsable de proporcionar a los
directivos de marketing de las empresas, información que les permita reducir
el riesgo en la toma de decisiones.
En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y del
público en general, los responsables de marketing de las empresas deben tomar un
gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como decisiones
sobre posibles oportunidades, selección del público objetivo, segmentación del
mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de
planes de marketing, etc.
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Concepto de investigación de marketing
El proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar
información fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los
responsables de la planificación estratégica de marketing de la empresa
reducir el riesgo en la toma de decisiones.
En definitiva, se puede definir la investigación de marketing como:
La investigación debe ser:
Sistemática
Objetiva
Con capacidad de síntesis
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Concepto de investigación de marketing
Formulación del problema
Diseño de la investigación
Obtención de la información y control de calidad
Análisis de la información e interpretación de los resultados
Informe de resultados y principales conclusiones
El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases consecutivas en el
tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas en las que
cada una depende de alguna manera de las otras.
Fases d
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1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Concepto de investigación de marketing
Formulación del problema
Finalidad para la que se diseña la investigación.
Fase 1:
Información relevante sobre el entorno del problema.
Objetivos generales y específicos de la investigación.
Cómo se utilizará la información en el proceso de decisiones.
Diseño de la investigaciónFase 2:
Fuentes de información que se utilizarán.
Método de obtención de la información.
Definición del público objetivo y tamaño muestral.
Selección de indicadores.
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Fases del proceso de investigación
Diseño de la herramienta de recogida de información.
Obtención de información y control de calidad
Aplicar los instrumentos de recogida de información diseñados.
Fase 3:
Seleccionar, adiestrar, controlar y evaluar el personal de campo encargado de llevar a
cabo la recogida de información.
Análisis de información y obtención de resultadosFase 4:
Establecer el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir concisamente y con fidelidad
amplios conjuntos de datos.
Depurar y realizar análisis de coherencia de la información recogida.
Seleccionar el tipo de análisis a emplear, el cual dependerá de los objetivos de la
investigación y de la clase de información de la que se disponga.
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Fases del proceso de investigación
Informe de resultados y principales conclusionesFase 5:
Elaborar un informe con los principales resultados que se hayan obtenido, atendiendo
a los objetivos de la investigación, dando respuesta a los mismos.
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Fases del proceso de investigación
Tipos de errores cometidos en las fases de la investigación
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Fases del proceso de investigación
En cualquier investigación hay diferentes fuentes de error que pueden
provocar que los resultados que se obtienen no se correspondan con la
realidad
Errores en la formulación del problema a investigar
Errores en el diseño de la investigación
Errores en la obtención y calidad de la información
Errores en el análisis e interpretación de resultados
Errores sobre el informe de resultados y conclusiones
En la definición de los objetivos, la definición de la población,establecimiento de hipótesis, etc.
En el diseño de la muestra, en el método de obtención de lainformación, en el instrumento de recogida de información, etc.
En la selección de la muestra, en la no respuesta, en lacodificación, en la depuración, etc.
En el análisis de datos, en la ponderación, en la interpretación deresultados, etc.
En la presentación de los resultados, en la comunicación de losresultados, etc.
Interno Externo
Departamento de investigación
dentro de la misma empresa
Empresas externas
especializadas en investigación
Institutos Consultorías
Tipos de proveedores
1. LA INVESTIGACIÓN COMO HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
Fases del proceso de investigación
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓNTipos de fuentes de información
Fuentes de información
Primarias Secundarias
Internas Externas Internas Externas
Públicas Privadas
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓNTipos de fuentes de información
Información primaria
La información primaria es la que el investigador obtiene para un estudio en concreto, hecho
“a medida” según las necesidades en cuestión. Se trata de información que no está previamente
disponible y que hay que obtener mediante trabajo de campo.
Información secundaria
La información secundaria es la que en algún momento se recogió con una finalidad que no
guarda relación con las necesidades de información del estudio en cuestión. Generalmente, se
trata de información que ya existe en forma de datos publicados o comercializados.
Información interna
Información externa
La información interna es aquella que el investigador obtiene en el seno de la misma empresa.
La información externa es aquella que el investigador obtiene fuera del seno de la empresa.
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓNTipos de fuentes de información
Fuentes secundarias vs. Fuentes primarias
La información secundaria es especialmente útil para usos como:
Formular el problema que hay que investigar.
Suministrar información comparativa o de marco de
referencia que permita interpretar la información primaria.
Formular un diseño de investigación adecuado.
Establecer cuantitativamente el universo objeto de estudio.
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓNTipos de fuentes de información
Fuentes secundarias vs. Fuentes primarias
Coste inferior
Tiempo de obtención de la información
Dificultad de conseguir la información a través de fuentes primarias
Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la
investigación. Desajustes en las unidades de medida, actualidad de la
información, etc.
Problemas de exactitud y de precisión de la información. No controlar
los posibles errores cometidos en las fases de investigación.
VE
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2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓNSelección de fuentes de información
A la hora de seleccionar la fuente de información que se utilizará, se debe tener en cuenta:
Que la información existe.
Que la información disponible sea sólida.
Que no haya información disponible de características similares a la que
necesitamos y que suponga menos esfuerzo, tanto en tiempo como en dinero.
Clasificación de las fuentes de información según el
esfuerzo que suponen
Secundarias PrimariasSecundarias
públicasSecundarias
privadasPrimarias
- Coste
- Tiempo
+ Coste
+ Tiempo
Fuentes internas Fuentes externas
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Según el objetivo que se
persigue
Según la información
que se quiere obtener
Investigación
cuantitativa
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Investigación
cualitativa
Investigación
exploratoria
Entrevistas en
profundidad
Reuniones de
grupo
Técnicas
proyectivas
Observación Encuestas Experimentación
Tipos de investigación
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
En la investigación cualitativa se pretende obtener información que permita
comprender la “naturaleza” y la “calidad” de la conducta humana, así como
los motivos de esta conducta
Se utiliza cuando la naturaleza de la información que hay que obtener es de tipo cualitativo, es
decir, cuando se pretende describir el por qué de los hechos que no son observables
directamente como opiniones, pensamientos, actitudes, etc.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Reuniones de grupo
La reunión de grupo en una técnica cualitativa no estructurada y directa de obtención de
información mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre
los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema.
Generalmente, consiste en un grupo de 7 a 10 personas reunidas en un lugar acondicionado
para ello.
El grupo está dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo centrados sobre
un tema determinado y que estimula la interacción entre estos, para generar un gran flujo de
información.
Cada miembro de un grupo puede funcionar de diferentes maneras. Los papeles más típicos que
se pueden dar son:
Participante: colabora y acepta las normas y estereotipos del grupo.
Desviacionista: actúa con normas no aceptadas en incluso consideradas aberrantes por el grupo.
Oponente: ofrece oposición y contradicción a las normas fijadas, pero está integrado y disfruta de estatus dentro del grupo.
Marginado: está al margen de lo que pasa en el grupo, no colabora en las actividades.
Dominante: intenta controlar el curso de la reunión. El monitor deberá animar a los demás para que también intervengan activamente.
Poco hablador: tímido, poco comunicativo. El moderador dirigirá las preguntas a esta persona, pedirá su opinión o comentarios o cualquier
otra clase de colaboración.
Gracioso: ante personas que muestran este papel, es importante que el moderador no muestre ninguna reacción a sus normas.
El líder: es aquella persona reconocida como tal. Constituye el punto focal de la conducta del grupo y lo conduce a sus objetivos de manera
que favorece su dinámica y participación.
Mal uso: los problemas de mal uso provienen del hecho
de considerar los resultados de una investigación
exploratoria de carácter cualitativo como concluyentes.
No representatividad: los resultados no son
representativos del universo objeto de estudio, y, por lo
tanto, no son extrapolables.
Sesgo en la obtención de información: la falta de
estructura se puede traducir en un sesgo en la obtención
de resultados a causa de la influencia del moderador.
Además moderar una sesión en grupo es más dífícil que
moderar una entrevista.
Subjetividad en el análisis de la información: al
utilizarse técnicas básicamente psicológicas, la
subjetividad puede afectar tanto a la selección de los
datos, como al ordenamiento, la clasificación y la
interpretación.
Sinergia: un grupo de personas juntas pueden generar
más información que la que se obtendría a través de
entrevistas personales.
Efecto bola de nieve: el comentario de una persona
suele provocar una reacción en cadena de todos los
miembros del grupo.
Estimulación: generalmente, después de un breve
período de introducción, los participantes desean expresar
sus ideas y opiniones a medida que el entusiasmo por el
tema crece.
Estructura: la reunión de grupo favorece la flexibilidad a
la hora de tratar los temas y de decidir con qué grado de
profundización se tratan.
Velocidad: al ser entrevistadas varias personas a la vez,
la recogida de información y los análisis, son
relativamente rápidos.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Reuniones de grupo
Ventajas Inconvenientes
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de
información, en la cual un entrevistador cualificado, entrevista a una única persona para que éste
exprese con total libertad de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc.
que pueda tener sobre un tema determinado.
Situaciones en las que se recomienda el uso de la entrevista en profundidad:
Temas confidenciales, delicados o molestos.
Comportamientos complejos de los cuales se desea obtener un conocimiento profundo.
Temas que ha que debatir entre personas muy ocupadas, o en lugares que viven muy alejados.
Temas que afectan a competidores de un mismo sector.
Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial.
La función del entrevistador consiste en reexpresar dentro del contexto las declaraciones del
entrevistado, poner en evidencia la forma como elabora sus pensamientos, etc.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Entrevistas en profundidad
Ventajas Inconvenientes
Permite abordar temas considerados delicados o
íntimos, que serían difíciles tratar con un enfoque grupal.
Permite descubrir aspectos más ocultos de la
personalidad.
Las respuesta pueden ser directamente atribuibles al
entrevistado.
El intercambio de información es totalmente libre, sin
que el entrevistado se sienta presionado por tenerse que
acomodar a la respuesta del grupo.
La duración, que suele ser entre 30 y 45 minutos.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas y directas de obtención de
información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o
ambiguos sobre le tema objeto de la investigación.
Se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de
describir los suyos propios.
Técnicas de asociación
Técnicas de conclusión
Técnicas de construcción
Técnicas de expresión
Consisten en la presentación de un estímulo verbal ante el cual el sujeto debe
responder expresando oralmente sus asociaciones a este estímulo.
Presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar
o acabar, generalmente, por escrito.
Presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración a
partir del cual, la persona entrevistada debe construir una historia. El estímulo
es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores.
Presentación de un estímulo verbal o visual ante el cual el entrevistado debe
expresar la opinión o la actitud de otras personas respecto a este estímulo.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCualitativa
Técnicas proyectivas
Ventajas Inconvenientes
La principal ventaja respecto a la entrevista en
profundidad y a las reuniones de grupo es que generan
respuestas que los sujetos no serían capaces de dar si
conocieran el propósito real de la investigación.
El análisis e interpretación de los resultados son
realmente complejos y subjetivos, con lo que el riesgo de
sesgo es muy elevado.
La validez de los resultados puede estar condicionada
por el medio socio-cultural de los entrevistados.
No permiten separar la información de la que el sujeto
no es consciente de aquella que está dispuesta a asumir
en su interior.
La hipótesis según la cual el sujeto aplica al hablar de
los otros lo que también es aplicable a él mismo, no
siempre es cierta, aspecto que dificulta la interpretación
del resultado.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
En la investigación cuantitativa se pretende obtener información que “mida”
la dimensión de los fenómenos objeto de estudio
Se utiliza cuando la naturaleza de la información que se quiere obtener es de tipo cuantitativo, es
decir, se pretende describir hechos observables en términos cuantitativos magnitudes que se
pueden medir cuantitativamente (qué, cuánto, cuándo, dónde, cómo).
Son técnicas que estudian muestras amplias, estadísticamente representativas de la población
objeto de estudio. Los resultados obtenidos son cuantificables y extrapolables a toda la
población.
1. Diseño del programa (parámetros a controlar y evaluar, frecuencia de la visita, etc.).
2. Diseño del cuestionario (especificar en un cuestionario los parámetros a evaluar o controlar).
3. Definición del escenario de la visita, el perfil y las instrucciones al verificador.
4. Selección del verificador.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
Principales técnicas de investigación cuantitativa
La observación
Técnica de investigación descriptiva. Se caracteriza porque permite obtener información sobre personas o
situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se
comunique con ellos.
La pseudocompra
Técnica de obtención de información cuya finalidad principal es medir objetivamente la
calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con vistas a
implantar programas de mejora.
Fases
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
Principales técnicas de investigación cuantitativa
La encuesta
Técnica de investigación descriptiva. Consiste en obtener información de una muestra representativa del
universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.
La encuesta ad hoc
El ómnibus
El panel
Tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de la
información de cada investigador en particular.
Se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de manera periódica a una muestra
variable, pero representativa, de un universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.
Permite obtener información regularmente y durante un largo período de tiempo de una muestra
fija representativa de un universo fijo. Los integrantes de esta muestra fija se denominan
panelistas.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El muestreo
El universo objeto de estudio suele incluir una gran cantidad de individuos o elementos. Por ello, normalmente no
se puede acceder a todos ellos. Las observaciones se realizan a partir de una cantidad restringida. Los
elementos que forman parte de esa cantidad restringida, los cuales serán observados constituyen la muestra.
Condiciones de la muestra
Que comprenda una parte del universo y no la totalidad del mismo.
Que su amplitud sea estadísticamente proporcional a la magnitud del universo.
Que no haya ninguna desviación en la elección de los elementos de la muestra.
Que sea representativa del universo del que se ha extraído.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El muestreo
Hacer “muestreo” significa seleccionar “n” elementos del universo objeto
de estudio “N”, con la finalidad de que se puedan deducir características de
dicho universo dentro de un determinado margen de confianza.
Probabilísticos No probabilísticos
La muestra se obtiene mediante
un procedimiento de elección
aleatoria en donde cada
elemento del universo objeto de
estudio tiene una probabilidad
determinada y conocida de salir
en la muestra.
La selección de la muestra resulta
de una elección razonada en la
que se seleccionan las unidades
aplicándolas determinadas reglas.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El muestreo
Probabilísticos
Muestreo
aleatorio
Muestreo
sistemático
Muestreo
estratificado
Muestreo por
conglomerados
En primer lugar se asigna un número a todos y cada uno de los elementos que forman parte
del universo. En segundo lugar se confecciona una lista de número aleatorios con tantos
números como el tamaño de la muestra. Finalmente se identifica en el universo los elementos
cuyo número coincide con los extraídos aleatoriamente.
Es idéntico al muestreo aleatorio simple, sólo que en este caso la confección de la lista de
número aleatorios se realiza mediante el coeficiente de elevación (el número de individuos
que forman parte del universo entre los de la muestra N/n).
La estratificación consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la
muestra y subdividirlo en diversos grupos o clases denominados estratos, cada uno de los
cuales incluye un conjunto de elementos que han de tener la máxima homogeneidad posible
entre sí.
Se caracteriza por el hecho de que para medir la variable que se va a estudiar se toman grupo
de elementos del universo objeto de estudio denominados conglomerados, en lugar de
individuos aislados.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El muestreo
No Probabilísticos
Muestreo por
áreas
Muestreo por
cuotas
Muestreo por
itinerarios
Muestreo de
bola de nieve
El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por conglomerados, en el que los
conglomerados están constituidos por zonas geográficas o áreas.
Se basa en constituir una muestra “parecida” al universo objeto de estudio. Con esta finalidad
se escogen algunas características que describen la población estudiada y se reparte la
muestra siguiendo los caracteres descriptivos elegidos de manera que se logre una
distribución similar a la que se da en la población objeto de estudio.
Se basa en la elaboración de rutas o itinerarios dentro de un barrio o ciudad con un punto de
partida aleatorio. Posteriormente, y en cada encrucijada (cruce de calles, plazas, etc.), la ruta
se marca según una dirección que debe elegirse aleatoriamente.
La muestra se construye partiendo de una cifra reducida de integrantes del universo objeto de
estudio. A éstos, una vez entrevistados, se les solicita que suministren el nombre de uno u
otros integrantes del universo a estudiar y, así sucesivamente, hasta conseguir el tamaño de
la muestra prevista.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El cuestionario
Es un formulario que consta de una parte totalmente estructurada, que son las
preguntas que se definen de acuerdo a los objetivos que se requieren cubrir.
Según el tipo de soporte
PAPEL SOPORTE INFORMÁTICO
Ventajas • Económico
• Rapidez en la obtención de
un fichero de datos
• Facilidad de controlar cuotas
• Posibilidad de personalizar
el cuestionario
Inconvenientes
• Necesidad de transcribir la
información registrada en el
cuestionario en una base de
datos
• Más inversión (ordenadores
y programas)
• Personal cualificado
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El cuestionario
Es un formulario que consta de una parte totalmente estructurada, que son las
preguntas que se definen de acuerdo a los objetivos que se requieren cubrir.
Según procedimiento de obtener la información
Cuestionario personal Cuestionario postal Cuestionario telefónico Cuestionario por Internet
Ventajas
• Personas de cualquier nivel
cultural.
• Pueden mostrarse
materiales de apoyo.
• Índice elevado de contactos
• Reduce la cifra de
respuestas evasivas.
• Localización fácil de los
individuos.
• Acceso a personas lejanas,
ocupadas, etc.
• Flexibilidad en el tiempo
para completar el
cuestionario.
• Económico.
• Mayor grado de
confidencialidad.
• Acceso a personas lejanas,
ocupadas, etc.
• Rápido.
• Económico.
• Índice de respuestas
elevado.
• Mejor inclinación a
responder por teléfono.
• Acceso a personas lejanas,
ocupadas, etc.
• Rápido.
• Económico.
• Grado más alto de
confidencialidad.
Inconvenientes
• Lento.
• Caro.
• Posibles sesgos del
entrevistador.
• Lento (en la recepción de la
respuesta).
• Cuestionario reducido.
• No se pueden emplear
materiales de apoyo.
• Índice de respuestas bajo.
• Posible influencia de otras
personas.
• Falta de representatividad
de los cuestionarios
devueltos.
• No se pueden emplear
materiales de apoyo.
• Sólo para personas con
teléfono.
• Posibles sesgos del
entrevistador.
• Cuestionario reducido.
• Sólo para personas con
acceso a Internet.
• Posible influencia de otras
personas.
• Falta de representatividad
de los cuestionarios
devueltos.
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El cuestionario
Etapas en la elaboración del cuestionario
Determinación del tipo de cuestionario
Determinación del contenido de las preguntas individuales
Determinación del orden de las preguntas
Determinación de la manera de responder a cada pregunta
Redacción de cada pregunta
Determinación de las características físicas del cuestionario
y del material de apoyo
Pilotaje del borrador del cuestionario
Elaboración del cuestionario definitivo
1
2
3
4
5
6
7
8
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNCuantitativa
El trabajo de campo
La obtención de información consiste en aplicar a los individuos
seleccionados, que forman parte de la muestra, el cuestionario diseñado y
verificar posteriormente la calidad de la información que de él se obtiene.
Planning de campo
Formación de entrevistadores
Realización de trabajos de campo
Control de calidad de la información obtenida
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓNInvestigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Objetivos Exploratorio Descriptivo/causal
Estudia Hechos no observables Hechos observables
Muestra
• Representativa del universo, pero no
estadísticamente
• Reducida
• Estadísticamente representativa del
universo
• Elevada
Metodología
• No estructurada o poco estructurada
• Técnicas psicológicas
• Orientada al proceso
• Flexible
• Estructurada
• Técnicas estadísticas
• Orientada al resultado
• Rígida (sólo se responde lo que se ha
previsto previamente)
Análisis
• Psicológico/del contenido
• Interpretación subjetiva
• Descripción de los hechos (por qué)
• Comprensión de marco de referencia
• Estadística
• Interpretación objetiva
• Descripción de los resultados (qué y cuánto)
• Escasa atención al marco de referencia
Resultados
• No cuantificables
• No extrapolables
• Datos ricos y profundos
• Cuantificables
• Extrapolables
• Datos sólidos y repetibles
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Aunque estas técnicas pueden utilizarse de manera aislada, la investigación cuantitativa y
cualitativa no se excluyen la una a la otra sino que son complementarias.
La ventaja de utilizarlas de manera complementaria consiste en el hecho de que ambos métodos
se refuerzan mutuamente y permiten obtener unos resultados que ninguno de los dos podría
obtener por separado.
Investigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa
¿Para qué sirve?
La investigación de marketing tiene múltiples aplicaciones. Entre el gran
número de investigaciones que se pueden llevar a cabo, se destacan:
Estudios de estructura de mercado o estudios base
Se persigue obtener la respuesta a preguntas como: ¿cómo se percibe la actual oferta del
mercado? ¿hay alguna nueva oportunidad de negocio? ¿puede la empresa considerar una
única estrategia o debe considerar varias?.
Estudios de imagen y posicionamiento
Se pretende averiguar qué marcas o qué productos están compitiendo con las marcas de
la empresa, cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, qué diferencia unas
marcas de otras, cuál es la marca ideal, qué estrategia debería seguir la empresa para
mejorar su imagen, etc.
4. APLICACIONES
Estudios de segmentación de mercado
Se trata de obtener respuesta a preguntas como: ¿qué tipo de consumidores hay en el
mercado? ¿qué caracteriza a los integrantes de cada segmento? ¿cuál es la manera más
efectiva de comunicarse con cada segmento?.
4. APLICACIONES
Estudios de fijación de precios y análisis de la demanda
Se pretende obtener información sobre: ¿es el precio un factor clave en el proceso de
compra? ¿cuánto se puede esperar que crezca la demanda si bajan los precios? ¿hasta
dónde vale la pena bajar los precios?.
Estudios de calidad del servicio
Se pretende evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del
servicio, como la fiabilidad, agilidad, responsabilidad, amabilidad, competencia,
comprensión, etc.
Estudios sobre productos
Se efectúan test de concepto o test de envase con el objetivo de conocer cómo se
interpreta y evalúa el concepto del producto y del envase.
Estudios sobre comunicaciones de marketing
Aporta información sobre el mix “óptimo” de comunicación, la notoriedad de cada medio de
comunicación entre el público objetivo, la eficacia de las actividades de publicidad, etc.
Estudios sobre distribución
Se pretende obtener respuesta a preguntas como: ¿cuál es la actitud de los miembros de
la red de ventas?, ¿qué margen de ventas hay por canal?, ¿cuál puede ser el diseño y la
ambientación de los puntos de venta?, etc.
4. APLICACIONES
GRACIAS POR LA
ATENCIÓN.