ILETISIM TEMELLIILETISIM TEMELLI

MARKAMARKA YÖNETIMIYÖNETIMI

21.04.23Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen

1

1.2

CHAPTER CHAPTER 44:: BRANDS & BRAND MANAGEMENT BRANDS & BRAND MANAGEMENT

4. BÖLÜM 4. BÖLÜM MARKALAMA SÜRECİMARKALAMA SÜRECİ

1.3

MARKALAMA SÜRECİ MARKALAMA SÜRECİ NEDİR?NEDİR?

Tüketicilerin zihninde marka algısı Tüketicilerin zihninde marka algısı oluşturma isteği, sistematik oluşturma isteği, sistematik çalışmaları gerektirir.çalışmaları gerektirir.

1.4

Bir markanın; kendini bilinçli olarak sürekli Bir markanın; kendini bilinçli olarak sürekli satın alan ve satın alım ve kullanımdan satın alan ve satın alım ve kullanımdan ötürü hoşnut olan, marka ile gurur duyarak ötürü hoşnut olan, marka ile gurur duyarak bu düşünceleri başkalarıyla paylaşan,bu düşünceleri başkalarıyla paylaşan,

Kısacası, marka ile arasında gerek rasyonel Kısacası, marka ile arasında gerek rasyonel gerekse duygusal yönlerden güçlü bir bağ gerekse duygusal yönlerden güçlü bir bağ kurmuş bulunan tüketicilere sahip kurmuş bulunan tüketicilere sahip olabilmesi için, birbirini tamamlayan olabilmesi için, birbirini tamamlayan aşamalardan oluşan sistematik bir sürecin aşamalardan oluşan sistematik bir sürecin uygulanması gerekir.uygulanması gerekir.

1.5

Keller vd., markalama sürecinin altı Keller vd., markalama sürecinin altı aşamadan oluştuğunu ileri aşamadan oluştuğunu ileri sürmektedirler. Bunlar;sürmektedirler. Bunlar;

1-Marka Bilinirliği1-Marka Bilinirliği

2-Marka Performansı2-Marka Performansı

3-Marka İmajı3-Marka İmajı

4-Marka Kanıları4-Marka Kanıları

5-Marka Duyguları5-Marka Duyguları

6-Rezonans6-Rezonans

1.6

Performans, imaj ve kanılar, duygular Performans, imaj ve kanılar, duygular aynı yatay düzlemde yer almaktadır.aynı yatay düzlemde yer almaktadır.

Performans ve Kanılar markanın Performans ve Kanılar markanın rasyonel boyutunu;rasyonel boyutunu;

İmaj ve Duygular ise, duygusal İmaj ve Duygular ise, duygusal boyutunu oluşturmaktadır.boyutunu oluşturmaktadır.

Ancak gerek kanı gerekse duygu Ancak gerek kanı gerekse duygu aşamasının gerçekleşmesinde aşamasının gerçekleşmesinde performans ile imajın sinerjik performans ile imajın sinerjik etkileşimi gereklidir.etkileşimi gereklidir.

Rezonans ise, tüm aşamaların etkileşimi Rezonans ise, tüm aşamaların etkileşimi sonucu oluşan zirve noktasıdır.sonucu oluşan zirve noktasıdır.

Sürecin ilk aşaması olarak tanımlanan Sürecin ilk aşaması olarak tanımlanan bilinirlik, farkındalığın daha derin ve bilinirlik, farkındalığın daha derin ve geniş şeklidir.geniş şeklidir.

Bu bakımdan, bilinirliğin oluşumunun Bu bakımdan, bilinirliğin oluşumunun farkındalık yaratılmasına bağlı farkındalık yaratılmasına bağlı olmasından dolayı, ilk aşama belki olmasından dolayı, ilk aşama belki farkındalık olarak ele alınabilir.farkındalık olarak ele alınabilir.

1.7

1.8

Güçlü markaların kullanıcıları, Güçlü markaların kullanıcıları, markanın bir elçisi konumundadırlar. markanın bir elçisi konumundadırlar.

Bu nedenle, markaya ilişkin olan Bu nedenle, markaya ilişkin olan inançlarını, görüşlerini başkalarıyla inançlarını, görüşlerini başkalarıyla paylaşma ve markaya yeni elçiler paylaşma ve markaya yeni elçiler kazandırma isteği kullanıcıların ortak kazandırma isteği kullanıcıların ortak özelliğidir. özelliğidir.

Paylaşma, yani bu markalara karşı Paylaşma, yani bu markalara karşı duyulan sadakat en üst düzeydedir. duyulan sadakat en üst düzeydedir.

1.9

Gerçekten de bir markanın gücünü, ona Gerçekten de bir markanın gücünü, ona karşı duyulan sadakatin derecesini karşı duyulan sadakatin derecesini anlamanın en doğru yolu, markanın anlamanın en doğru yolu, markanın tüketicilerinin düşünce, duygu ve tüketicilerinin düşünce, duygu ve davranışlarını analiz etmekten geçer.davranışlarını analiz etmekten geçer.

Tüketicilerin analizi sonucunda elde edilen Tüketicilerin analizi sonucunda elde edilen verilerin niteliği ise, markalama sürecinin verilerin niteliği ise, markalama sürecinin aşamalarının başarısının ölçümlenmesidir. aşamalarının başarısının ölçümlenmesidir.

Çünkü tüketicilerin gerek düşünsel gerekse Çünkü tüketicilerin gerek düşünsel gerekse davranışsal eğilimleri, markalama davranışsal eğilimleri, markalama sürecindeki aşamaların gerçekleştirilip sürecindeki aşamaların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin göstergesidir. gerçekleştirilmediğinin göstergesidir.

1.10

Düşünsel ve davranışsal eğilimlerin istenilen Düşünsel ve davranışsal eğilimlerin istenilen doğrultuda olabilmesi ise, aşamalar doğrultuda olabilmesi ise, aşamalar arasındaki hiyerarşinin uygulanmasını arasındaki hiyerarşinin uygulanmasını gerektirir. gerektirir.

Bir üst aşamanın gerçekleşmesinin bir alt Bir üst aşamanın gerçekleşmesinin bir alt aşamanın başarısına bağlı olması aşamanın başarısına bağlı olması (performans ve imaj aşamaları için bilinirlik (performans ve imaj aşamaları için bilinirlik aşaması geçilmelidir.),aşaması geçilmelidir.),

Bazı aşamaların oluşumunun (kanı ve duygu Bazı aşamaların oluşumunun (kanı ve duygu aşamaları için performans ve imaj oluşumu aşamaları için performans ve imaj oluşumu arasında sinerjik etkileşim olmalı).arasında sinerjik etkileşim olmalı).

1.11

Diğer aşamalardaki sinerjik etkileşimden Diğer aşamalardaki sinerjik etkileşimden etkilenmesi ve sürecin zirve noktası olan etkilenmesi ve sürecin zirve noktası olan rezonansın, tüm aşamalar arasındaki rezonansın, tüm aşamalar arasındaki geçiş ve etkileşimlerden dayanak alması geçiş ve etkileşimlerden dayanak alması nedeniyle, her aşama ayrı bir dikkat nedeniyle, her aşama ayrı bir dikkat gerektirir.gerektirir.

Markalama sürecinin her adımına dikkat Markalama sürecinin her adımına dikkat etmek durumundayız. etmek durumundayız.

Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı amaçlayan bilinirlik, en kısa sürede amaçlayan bilinirlik, en kısa sürede geçilebilecek bir aşamayken,geçilebilecek bir aşamayken,

Kanı ve duygu oluşumu, performans ve Kanı ve duygu oluşumu, performans ve imaja oranla daha yoğun bir çabayı imaja oranla daha yoğun bir çabayı gerektirir.rezonans noktası ise,alt gerektirir.rezonans noktası ise,alt aşamaların bileşkesi konumunda olduğu aşamaların bileşkesi konumunda olduğu için oldukça kolay gerçekleşebilir. için oldukça kolay gerçekleşebilir.

Hatta kimi zaman, rezonans kendiliğinden Hatta kimi zaman, rezonans kendiliğinden oluşur.oluşur.

1.12

1.13

Markalama sürecinin en önemli Markalama sürecinin en önemli noktalarından birisi ise, markanın akla ve noktalarından birisi ise, markanın akla ve duyguya birlikte seslenmesi gerekliliğidir.duyguya birlikte seslenmesi gerekliliğidir.

Marka performansı ve marka kanıları Marka performansı ve marka kanıları rasyonellikleri nedeniyle akla seslenirken,rasyonellikleri nedeniyle akla seslenirken,

Marka imajı ve marka duyguları duygusal Marka imajı ve marka duyguları duygusal yaklaşımları nedeniyle gönüle seslenirler.yaklaşımları nedeniyle gönüle seslenirler.

Bu bağlamda, performans ve kanıların Bu bağlamda, performans ve kanıların ürünle ilgili,ürünle ilgili,

İmaj ve duyguların ise, soyut marka ile ilgili İmaj ve duyguların ise, soyut marka ile ilgili görüşler içerdiği söylenebilir.görüşler içerdiği söylenebilir.

1.14

Tüm bu aşamaların üst noktası olan Tüm bu aşamaların üst noktası olan rezonansta ise, rasyonelliğin ve rezonansta ise, rasyonelliğin ve duygusallığın birleşimi yer almaktadır. duygusallığın birleşimi yer almaktadır.

Bu nedenle rasyonel ve duygusal Bu nedenle rasyonel ve duygusal gereksinimleri, beklentileri gereksinimleri, beklentileri harmanlayarak karşılayan markalar, harmanlayarak karşılayan markalar, markalara tüketiciler yanında farklı markalara tüketiciler yanında farklı ancak birbirini tamamlayan erişim ancak birbirini tamamlayan erişim noktaları sunmaktadır.noktaları sunmaktadır.

1.15

Kısacası, ürüne ait işlevsel özelliklerle Kısacası, ürüne ait işlevsel özelliklerle rasyonel yarar,rasyonel yarar,

Markaya ilişkin soyut özelliklerle ise, Markaya ilişkin soyut özelliklerle ise, duygusal yararlar sunan hatta bu iki duygusal yararlar sunan hatta bu iki yarar arasında organik bağ oluşturan bir yarar arasında organik bağ oluşturan bir marka, oldukça güçlü bir marka marka, oldukça güçlü bir marka konumuna sahip olmaktadır.konumuna sahip olmaktadır.

Bu gücün yansımaları ise gerek rakipler, Bu gücün yansımaları ise gerek rakipler, gerek markanın ait olduğu kurum gerek markanın ait olduğu kurum gerekse tüketiciler açısından geçerlidir.gerekse tüketiciler açısından geçerlidir.

1.16

MARKALAMA SÜRECİNİN MARKALAMA SÜRECİNİN AŞAMALARIAŞAMALARI

1-Farkındalık1-Farkındalık

2-Marka Bilinirliği2-Marka Bilinirliği

3-Marka Performansı3-Marka Performansı

4-Marka İmajı4-Marka İmajı

5-Marka Kanıları5-Marka Kanıları

6-Marka Duyguları6-Marka Duyguları

7-Rezonans7-Rezonans

1.17

FARKINDALIKFARKINDALIK

Marka farkındalığı; markanın adı, Marka farkındalığı; markanın adı, logosu, karakteri, ambalajı, sunduğu logosu, karakteri, ambalajı, sunduğu yararlar vb. biçimsel ve içeriksel yararlar vb. biçimsel ve içeriksel özelliklerinin kategori gereksinimi özelliklerinin kategori gereksinimi ile birleşimidir.ile birleşimidir.

Farkındalık; tanıma ve hatırlama Farkındalık; tanıma ve hatırlama olmak üzere iki unsurdan oluşur.olmak üzere iki unsurdan oluşur.

Tanıma; markanın görsel özellikleri Tanıma; markanın görsel özellikleri görüldüğü veya bu görsel özelliklere görüldüğü veya bu görsel özelliklere ilişkin ipuçları verildiği zaman ilişkin ipuçları verildiği zaman markanın isminin bilinmesidir.markanın isminin bilinmesidir.

Örneğin; kırmızı bir yaprak Örneğin; kırmızı bir yaprak gördüğümüzde tüketicinin Arçelik gördüğümüzde tüketicinin Arçelik demesi “tanıma” dır. demesi “tanıma” dır.

1.18

Hatırlama ise; tüketicinin bir ürünün Hatırlama ise; tüketicinin bir ürünün işlevine gereksinim duyduğunda aklına işlevine gereksinim duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir. bir markanın gelmesidir.

Markanın hatırlanması aynı zamanda, Markanın hatırlanması aynı zamanda, bellekte kayıtlı markaya ilişkin bilgilerin bellekte kayıtlı markaya ilişkin bilgilerin çağrışım yoluyla çağrılması anlamına çağrışım yoluyla çağrılması anlamına gelir. gelir.

Örneğin; başı ağrıdığı için ağrı kesiciye Örneğin; başı ağrıdığı için ağrı kesiciye gereksinim duyan bir kişinin aklına gereksinim duyan bir kişinin aklına Minoset’in gelmesi. (Minoset ağrıyı keser Minoset’in gelmesi. (Minoset ağrıyı keser çağrışımı).çağrışımı).

1.19

Tüketicinin satın alma kararını satış Tüketicinin satın alma kararını satış noktasında verdiği durumda, görsel noktasında verdiği durumda, görsel özelliklere dayalı olan tanıma;özelliklere dayalı olan tanıma;

Satın alma kararı satış noktasına Satın alma kararı satış noktasına gelmeden alınması durumunda ise gelmeden alınması durumunda ise hatırlama söz konusudur.hatırlama söz konusudur.

1.20

Marka tanımasını gerçekleştirmek, Marka tanımasını gerçekleştirmek, hatırlamaya göre daha önce olmasına hatırlamaya göre daha önce olmasına karşın, hatırlamanın gerçekleşmesi karşın, hatırlamanın gerçekleşmesi daha önemlidir.daha önemlidir.

Ayrıca tanınan markaların hatırlanması Ayrıca tanınan markaların hatırlanması daha kolay olur. daha kolay olur.

Bu nedenle önce tanımanın, sonra Bu nedenle önce tanımanın, sonra hatırlamanın gerçekleştirilmesi hatırlamanın gerçekleştirilmesi gerekmektedir.gerekmektedir.

1.21

1.22

Marka farkındalığı yaratmak için Marka farkındalığı yaratmak için markanın ait olduğu kategorinin işlevi markanın ait olduğu kategorinin işlevi ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekir. ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekir.

Bu eşleştirmenin gerçekleşmesi için ise, Bu eşleştirmenin gerçekleşmesi için ise, belleğe kayıtlanan çeşitli çağrışımlar belleğe kayıtlanan çeşitli çağrışımlar oluşturulması ve bu çağrışımlar oluşturulması ve bu çağrışımlar arasında bağlantıların kurulmasının arasında bağlantıların kurulmasının sağlanması gerekir.sağlanması gerekir.

1.23

MARKA BİLİNİRLİĞİMARKA BİLİNİRLİĞİ

Marka bilinirliği, marka farkındalığı ile Marka bilinirliği, marka farkındalığı ile yakından ilişkilidir. yakından ilişkilidir.

Çünkü, markanın duyumsal olarak Çünkü, markanın duyumsal olarak tanınmasının ve kategori gereksinimi tanınmasının ve kategori gereksinimi duyulduğunda kategori ile markanın duyulduğunda kategori ile markanın ilişkilendirilmesinin boyutu, marka ilişkilendirilmesinin boyutu, marka bilinirlik derecesini belirler.bilinirlik derecesini belirler.

Kısacası, marka farkındalığının Kısacası, marka farkındalığının genişletilmiş boyutu, marka bilinirliği genişletilmiş boyutu, marka bilinirliği anlamına gelir.anlamına gelir.

1.24

Marka bilinirliği, markanın biçimsel Marka bilinirliği, markanın biçimsel özelliklerle (isim, logo vb.) tanınmasının özelliklerle (isim, logo vb.) tanınmasının ötesinde anlama sahip bir anlayış ötesinde anlama sahip bir anlayış olarak, markanın çeşitli unsurları ile olarak, markanın çeşitli unsurları ile bellekteki mevcut bilgiler arasında, bellekteki mevcut bilgiler arasında, bağlantı kurulabilmesi temeline dayanır.bağlantı kurulabilmesi temeline dayanır.

Bu dayanak noktası, marka bilinirliğinin Bu dayanak noktası, marka bilinirliğinin çağrışım temelli olduğunu çağrışım temelli olduğunu düşündürmelidir.düşündürmelidir.

1.25

Markayla ilgili çeşitli verilerin çağrışım Markayla ilgili çeşitli verilerin çağrışım oluşturabilmesi için ise, farkındalığın oluşturabilmesi için ise, farkındalığın oldukça kapsamlı boyutta olması gerekir.oldukça kapsamlı boyutta olması gerekir.

Rakip markaların ve kategorinin her Rakip markaların ve kategorinin her yönden tanınarak bilinmesi, markanın yönden tanınarak bilinmesi, markanın kimliğinin belleğe yerleşmesinin yanı sıra kimliğinin belleğe yerleşmesinin yanı sıra tüketicilere sunduğu yarar ve değerlerin tüketicilere sunduğu yarar ve değerlerin kavranılması, marka bilinirliği yaratmak kavranılması, marka bilinirliği yaratmak için önemlidir.için önemlidir.

Bir kategorinin, belirli kullanım Bir kategorinin, belirli kullanım alışkanlıklarının ve nedenlerinin, belirli bir alışkanlıklarının ve nedenlerinin, belirli bir kullanıcı profilinin, çeşitli görsel ve işitsel kullanıcı profilinin, çeşitli görsel ve işitsel öğelerin spesifik bir markaya yönelik öğelerin spesifik bir markaya yönelik çağrışım yapabilmesinin sağlanması; çağrışım yapabilmesinin sağlanması; marka bilinirliği oluşturmanın ön marka bilinirliği oluşturmanın ön koşuludur.koşuludur.

Ancak oluşan çağrışımın bilinirliğin Ancak oluşan çağrışımın bilinirliğin göstergesi sayılabilmesi için, “derinliğinin” göstergesi sayılabilmesi için, “derinliğinin” ve “genişliğinin” olması gerekmektedir. ve “genişliğinin” olması gerekmektedir.

1.26

Markanın Derinliği; markanın çeşitli öğelerinin Markanın Derinliği; markanın çeşitli öğelerinin (logo, amblem, isim, karakter vb.)ne kadar (logo, amblem, isim, karakter vb.)ne kadar kolay tanınıp hatırladığı ile ilgilidir.kolay tanınıp hatırladığı ile ilgilidir.

Markanın öğelerinin hızla ve yardımsız Markanın öğelerinin hızla ve yardımsız tanınması, o markanın derinliğinin olduğunun tanınması, o markanın derinliğinin olduğunun göstergesidir.göstergesidir.

Markanın Genişliği; çeşitli marka öğelerinin Markanın Genişliği; çeşitli marka öğelerinin farklı satın alım ve kullanım nedenleri ile farklı satın alım ve kullanım nedenleri ile birlikte tüketicinin zihninde çağrışım birlikte tüketicinin zihninde çağrışım yapmasıdır. yapmasıdır.

1.27

Ürün sınıfının, ürün kategorisinin, ürün Ürün sınıfının, ürün kategorisinin, ürün türünün marka ile ilişkilendirilmesi türünün marka ile ilişkilendirilmesi “genişlik” oluşturulmasının ön “genişlik” oluşturulmasının ön koşuludur. koşuludur.

Örneğin;Örneğin;

Marka: Coca – ColaMarka: Coca – Cola

Ürün Sınıfı: İçecekÜrün Sınıfı: İçecek

Ürün Kategorisi: MeşrubatÜrün Kategorisi: Meşrubat

Ürün Türü: Asitli, gazlı içecekÜrün Türü: Asitli, gazlı içecek

1.28

Tüketicinin; asitli, gazlı bir meşrubat Tüketicinin; asitli, gazlı bir meşrubat içmeye gereksinim duyduğu zaman içmeye gereksinim duyduğu zaman Coca-Cola’yı hatırlaması veya Coca-Coca-Cola’yı hatırlaması veya Coca-Cola markası ile ilgili çeşitli öğeleri Cola markası ile ilgili çeşitli öğeleri gördüğü ve anımsadığı zaman aklına gördüğü ve anımsadığı zaman aklına asitli, gazlı bir meşrubat olan Coca-asitli, gazlı bir meşrubat olan Coca-Cola’nın gelmesi, bu markanın Cola’nın gelmesi, bu markanın derinliği ve genişliğinin düzeyinin derinliği ve genişliğinin düzeyinin yüksek olduğunu gösterir.yüksek olduğunu gösterir.

1.29

1.30

MARKA PERFORMANSIMARKA PERFORMANSI

Bir markanın başarılı olabilmesinde ait olduğu Bir markanın başarılı olabilmesinde ait olduğu ürünün işlevsel özellikleri önemli rol oynar.ürünün işlevsel özellikleri önemli rol oynar.

Marka performansı, markaya ait olan ürünün Marka performansı, markaya ait olan ürünün hedef pazarın işlevsel beklenti ve dolayısıyla hedef pazarın işlevsel beklenti ve dolayısıyla gereksinimlerini karşılama düzeyidir. gereksinimlerini karşılama düzeyidir.

Markanın ürün bazında objektif kaliteyi hangi Markanın ürün bazında objektif kaliteyi hangi bağlamda gerçekleştirdiği ve hangi işlevsel bağlamda gerçekleştirdiği ve hangi işlevsel özelliklerle tüketiciye yarar sağladığı özelliklerle tüketiciye yarar sağladığı konuları, marka performansının özünü konuları, marka performansının özünü oluşturur.oluşturur.

1.31

Marka performansını oluşturan özellikleri Marka performansını oluşturan özellikleri beş grupta incelemek mümkündür.beş grupta incelemek mümkündür.

1-Temel Ürün içerikleri ilave nitelikler1-Temel Ürün içerikleri ilave nitelikler

2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün 2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün hizmetihizmeti

3-Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati 3-Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati ile müşteri beklentilerini karşılamasıile müşteri beklentilerini karşılaması

4-Ürünün tasarımı, biçimi4-Ürünün tasarımı, biçimi

5-Ürünün fiyatı5-Ürünün fiyatı

1- Temel Ürün İçerikleri ve İlave 1- Temel Ürün İçerikleri ve İlave NiteliklerNitelikler

Bir ürünün içeriğini oluşturan bazı özellikler diğer Bir ürünün içeriğini oluşturan bazı özellikler diğer özelliklere oranla daha önem taşır. özelliklere oranla daha önem taşır.

Örneğin; sütün içinde yer alan maddelerin en önemlisi Örneğin; sütün içinde yer alan maddelerin en önemlisi kalsiyum ve proteindir.kalsiyum ve proteindir.

Bu nedenle, vitamin ve mineraller ikinci planda yer alır.Bu nedenle, vitamin ve mineraller ikinci planda yer alır.

Bu bağlamda, bir süt markası, birincil ürün içerik maddesi Bu bağlamda, bir süt markası, birincil ürün içerik maddesi olarak kalsiyum ve protein vurgulaması yapmalı, diğer olarak kalsiyum ve protein vurgulaması yapmalı, diğer içerik maddelerini ise ikincil olarak belirtmelidir. içerik maddelerini ise ikincil olarak belirtmelidir.

Ayrıca ürünlerde temel içeriklerden başka ilave bazı Ayrıca ürünlerde temel içeriklerden başka ilave bazı özelliklerde olabilir. özelliklerde olabilir.

Bunlar hedef tüketici beklentilerine göre belirlenen Bunlar hedef tüketici beklentilerine göre belirlenen kişiselleştirilmiş özelliklerdir.kişiselleştirilmiş özelliklerdir.

Örneğin; sütün meyveli veya diyet olması kişiselleştirilmiş Örneğin; sütün meyveli veya diyet olması kişiselleştirilmiş ilave niteliklerdir. ilave niteliklerdir.

1.32

2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün 2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün hizmetihizmeti

Ürünün belirtilen ve beklenen işlevsel Ürünün belirtilen ve beklenen işlevsel özelliklerinin gerçekleşeceğine dair inancın özelliklerinin gerçekleşeceğine dair inancın varlığı ürünün güvenilirliğini simgeler.varlığı ürünün güvenilirliğini simgeler.

Örneğin; bir temel işlevi güvenilir hız yapmak Örneğin; bir temel işlevi güvenilir hız yapmak olan bir otomobilin bu özelliğinin güvenilir olan bir otomobilin bu özelliğinin güvenilir olması için, hızlanmayı sağlarken olması için, hızlanmayı sağlarken savrulmayı önleyen mekanik sistemin teknik savrulmayı önleyen mekanik sistemin teknik özelliklerinin belirtilmesi gerekir. özelliklerinin belirtilmesi gerekir.

1.33

Ürünün belirli bir süre bozulmadan Ürünün belirli bir süre bozulmadan kullanılabilmesi ise, ürünün dayanıklılığıdır. kullanılabilmesi ise, ürünün dayanıklılığıdır. Ürünler dayanıklılıklarını genelde, verdikleri Ürünler dayanıklılıklarını genelde, verdikleri garanti süreleri ile kanıtlarlar. Ürünün garanti süreleri ile kanıtlarlar. Ürünün dayanıklılık süresi, onun yaşam eğrisi dayanıklılık süresi, onun yaşam eğrisi paralelinde gerçekleştirilir. paralelinde gerçekleştirilir.

Ürünle ilgili hizmetler ise, ürünün bozulması Ürünle ilgili hizmetler ise, ürünün bozulması halinde marka tarafından gerçekleştirilecek halinde marka tarafından gerçekleştirilecek tamir, iade, değişim vb. hizmetleri kapsar.tamir, iade, değişim vb. hizmetleri kapsar.

1.34

3- Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati ile müşteri 3- Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati ile müşteri beklentilerini karşılamasıbeklentilerini karşılaması

Hizmet Etkililiği, yapılan hizmetin tüketicinin Hizmet Etkililiği, yapılan hizmetin tüketicinin beklentilerini karşılayarak tatmini sağlaması beklentilerini karşılayarak tatmini sağlaması anlamına gelir.anlamına gelir.

Hizmet Yeterliliği, satış sonrası hizmetin olabildiğince Hizmet Yeterliliği, satış sonrası hizmetin olabildiğince kısa bir zaman diliminde hızla ve tüketiciyi kısa bir zaman diliminde hızla ve tüketiciyi yormadan yapılmasıdır.yormadan yapılmasıdır.

Hizmetin müşteri beklentilerini karşılayabilmesi, Hizmetin müşteri beklentilerini karşılayabilmesi, hizmeti gerçekleştirenlerin karşı tarafa güven hizmeti gerçekleştirenlerin karşı tarafa güven vermesi ve onlarla aynı dili konuşup aynı vermesi ve onlarla aynı dili konuşup aynı pencereden bakmaları ile ilintilidir.pencereden bakmaları ile ilintilidir.

1.35

4- Ürünün Tasarımı, Biçimi4- Ürünün Tasarımı, Biçimiİçeriğin yanı sıra biçimde; ürünün İçeriğin yanı sıra biçimde; ürünün

performansında belirleyici olabilir. performansında belirleyici olabilir.

Ürünün küçük ya da büyük olması, rengi, Ürünün küçük ya da büyük olması, rengi, çıkardığı ses vb. biçimsel özellikler ürünün çıkardığı ses vb. biçimsel özellikler ürünün performansını doğrudan etkileyebilir.performansını doğrudan etkileyebilir.

5- Ürünün Fiyatı5- Ürünün FiyatıÜrünlerin izledikleri fiyat politikaları, Ürünlerin izledikleri fiyat politikaları,

performansı etkileyen faktörler arasındadır. performansı etkileyen faktörler arasındadır.

Çünkü, bir ürünü rakiplerinden ayrıştıran Çünkü, bir ürünü rakiplerinden ayrıştıran özellikler arasında fiyat çoğu kez başat özellikler arasında fiyat çoğu kez başat durumdadır.durumdadır.

1.36

1.37

MARKA İMAJIMARKA İMAJI

Marka imajı, tüketicilerin markanın Marka imajı, tüketicilerin markanın işlevsel özelliklerinden çok soyut işlevsel özelliklerinden çok soyut özellikleri hakkındaki düşünceleri özellikleri hakkındaki düşünceleri kapsar. kapsar.

Kısacası, tüketicilerin psikolojik ve Kısacası, tüketicilerin psikolojik ve sosyal gereksinimlerini karşılayan sosyal gereksinimlerini karşılayan özellikler imajın içeriğini oluşturur. özellikler imajın içeriğini oluşturur.

İmaj çağrışımların bütünüdür.İmaj çağrışımların bütünüdür.

1.38

Bu nedenle farklı soyut alanlara yönelik Bu nedenle farklı soyut alanlara yönelik oluşturulan çağrışımlar, aralarında oluşan oluşturulan çağrışımlar, aralarında oluşan bağlantılar yoluyla imajı meydana getirir. bağlantılar yoluyla imajı meydana getirir.

Bu çağrışımlar; tüketicinin kendi Bu çağrışımlar; tüketicinin kendi yaşadıkları ile ilgili olan deneyimler yaşadıkları ile ilgili olan deneyimler sonucu doğrudan veya reklam, halkla sonucu doğrudan veya reklam, halkla ilişkiler kaynaklı haberler, referans ilişkiler kaynaklı haberler, referans grubundan duydukları şeklinde dolaylı grubundan duydukları şeklinde dolaylı oluşabilir. oluşabilir.

1.39

Keller vd. imajın oluşumunda; Keller vd. imajın oluşumunda;

1-Kullanıcı Profili1-Kullanıcı Profili

2-Kullanım Durumları2-Kullanım Durumları

3-Kişilik ve Değerler3-Kişilik ve Değerler

4-Geçmiş ve Deneyimler4-Geçmiş ve Deneyimler

olmak üzere dört çağrışım unsurunun olmak üzere dört çağrışım unsurunun etkili olduğunu belirtmektedir.etkili olduğunu belirtmektedir.

Kullanıcı Profili: Markayı kullananların somut ve soyut Kullanıcı Profili: Markayı kullananların somut ve soyut özellikleri markaya ilişkin çağrışım oluşturmada özellikleri markaya ilişkin çağrışım oluşturmada etkilidir. Kullanıcıların yaş, cinsiyet, kimlik, gelir etkilidir. Kullanıcıların yaş, cinsiyet, kimlik, gelir durumu gibi somut özellikleri ve inançları, değerleri, durumu gibi somut özellikleri ve inançları, değerleri, kişilikleri gibi soyut özellikleri marka ile kişilikleri gibi soyut özellikleri marka ile ilişkilendirilerek marka çağrışımı şekline dönüşür.ilişkilendirilerek marka çağrışımı şekline dönüşür.

Kullanım Durumu: Markanın satın alındığı ortam ve Kullanım Durumu: Markanın satın alındığı ortam ve satın alım şeklinin yanı sıra markanın kullanım satın alım şeklinin yanı sıra markanın kullanım nedenleri de, marka çağrışımı oluşturmada oldukça nedenleri de, marka çağrışımı oluşturmada oldukça etkilidir. Örneğin; Becel markası, “kalbinizle dost” etkilidir. Örneğin; Becel markası, “kalbinizle dost” sloganı kullanarak, kalp sağlığını koruma önermesi sloganı kullanarak, kalp sağlığını koruma önermesi getirmiştir. getirmiştir.

1.40

Kişilik ve Değerler: Markaların en önemli Kişilik ve Değerler: Markaların en önemli özelliklerinden birisi, insanlar gibi kişilik özellikleri özelliklerinden birisi, insanlar gibi kişilik özellikleri ile donatılmalarıdır. Marka kişiliği; insanların ile donatılmalarıdır. Marka kişiliği; insanların markaya psikolojik özellikler yüklemesini ve böylece markaya psikolojik özellikler yüklemesini ve böylece markayı bir insan gibi görmesini sağlar. Kişilik markayı bir insan gibi görmesini sağlar. Kişilik özellikleri ile değerler bağlantılıdır. Çünkü belli özellikleri ile değerler bağlantılıdır. Çünkü belli kişiliklerin değerleri vardır.kişiliklerin değerleri vardır.

Geçmiş ve Deneyimler: Markalar genelde tarihsel bir Geçmiş ve Deneyimler: Markalar genelde tarihsel bir öyküye sahip olmayı, geçmişlerini kullanıcılara öyküye sahip olmayı, geçmişlerini kullanıcılara iletmeyi tercih ederler. iletmeyi tercih ederler. Kimi zaman ise, Kimi zaman ise, geçmişte yaşanan bazı önemli olay ve geçmişte yaşanan bazı önemli olay ve dönemlerle kendilerini ilişkilendirirler. dönemlerle kendilerini ilişkilendirirler.

1.41

1.42

MARKA KANILARIMARKA KANILARI

Tüketicilerin bir marka hakkında Tüketicilerin bir marka hakkında kişisel görüşleri, marka kanılarını kişisel görüşleri, marka kanılarını oluşturur.oluşturur.

Marka kanılarının belirmesinde, Marka kanılarının belirmesinde, markanın performansı ve markanın performansı ve oluşturduğu çağrışımlar birincil oluşturduğu çağrışımlar birincil derecede etkilidir.derecede etkilidir.

1.43

Performans ve çağrışımların yarattığı Performans ve çağrışımların yarattığı imaj arasındaki uyum, marka imaj arasındaki uyum, marka kanısının olumlu olmasını sağlar. kanısının olumlu olmasını sağlar.

Performans ve imaj etkileşimi sonucu Performans ve imaj etkileşimi sonucu oluşan marka kanıları genelde; oluşan marka kanıları genelde; markanın kalitesimarkanın kalitesi, , saygınlığı ve saygınlığı ve kullanıma uygunluğukullanıma uygunluğu konusundaki konusundaki görüşlerin bütününden oluşur.görüşlerin bütününden oluşur.

Marka Saygınlığı: Markanın ürün Marka Saygınlığı: Markanın ürün kategorisinde uzman olduğu, gerek kategorisinde uzman olduğu, gerek ürünün biçimsel ve içeriksel ürünün biçimsel ve içeriksel nitelikleriyle gerekse ilave hizmetleri nitelikleriyle gerekse ilave hizmetleri ile güvenilir bulunduğu ve markanın ile güvenilir bulunduğu ve markanın beğenilerek sevilmeye değer beğenilerek sevilmeye değer kılındığı durumlarında “marka kılındığı durumlarında “marka saygınlığı” söz konusu olur.saygınlığı” söz konusu olur.

1.44

Markanın Kalitesi: Bir markanın Markanın Kalitesi: Bir markanın kalitesine yönelik tüketici kanılarını kalitesine yönelik tüketici kanılarını belirleyen ana etken, o markaya belirleyen ana etken, o markaya ilişkin tutumlardır. Markaya ilişkin ilişkin tutumlardır. Markaya ilişkin duygu, düşünce ve davranış duygu, düşünce ve davranış eğilimlerinin toplamı olan marka eğilimlerinin toplamı olan marka tutumu ile marka kalitesi yargıları tutumu ile marka kalitesi yargıları arasında doğrudan ilişki arasında doğrudan ilişki bulunmaktadır. bulunmaktadır.

1.45

Markanın Kullanıma Uygunluğunun Markanın Kullanıma Uygunluğunun Değerlendirilmesi: Markanın tüketiciler tarafından Değerlendirilmesi: Markanın tüketiciler tarafından satın almaya uygun ve değer bulunması “marka satın almaya uygun ve değer bulunması “marka değerlendirmesi” olarak tanımlanmaktadır. değerlendirmesi” olarak tanımlanmaktadır.

Tüketicilerin bir markayı satın alarak Tüketicilerin bir markayı satın alarak kullanabilecekleri bir seçenek olarak görmeleridir. kullanabilecekleri bir seçenek olarak görmeleridir. Bu, markanın kişisel gereksinimlere seslenmesi ve Bu, markanın kişisel gereksinimlere seslenmesi ve beklentileri karşılaması ile ilişkilidir. beklentileri karşılaması ile ilişkilidir.

Bir markanın rakipler arasında tek seçenek olarak Bir markanın rakipler arasında tek seçenek olarak algılanması, tüketicilerin markayı diğerlerinden algılanması, tüketicilerin markayı diğerlerinden üstün ve ayrıcalıklı görmeleri ile bağlantılıdır.üstün ve ayrıcalıklı görmeleri ile bağlantılıdır.

1.46

1.47

MARKA DUYGULARIMARKA DUYGULARI

Tüketicilerin markaya yönelik olumlu Tüketicilerin markaya yönelik olumlu hissi görüşleri ve tepkileri “marka hissi görüşleri ve tepkileri “marka duygusu” olarak tanımlanır.duygusu” olarak tanımlanır.

Tüketicilerde marka duygusu Tüketicilerde marka duygusu oluştuğunda markaya yönelik oluştuğunda markaya yönelik rasyonel düşüncelerin yerini duygusal rasyonel düşüncelerin yerini duygusal anımsamalar ve çağrışımlar alır.anımsamalar ve çağrışımlar alır.

1.48

Duygusal deneyimlerini gündeme getirme Duygusal deneyimlerini gündeme getirme ve sosyal değerlere göndermelerde ve sosyal değerlere göndermelerde bulunma, duygusal çağrışımlar bulunma, duygusal çağrışımlar oluşturma kılavuzları arasında yer alır. oluşturma kılavuzları arasında yer alır.

Kısacası, markaya yönelik takdir, sempati, Kısacası, markaya yönelik takdir, sempati, beğeni gibi duygular yaratmanın yanı beğeni gibi duygular yaratmanın yanı sıra tüketicilerin deneyimledikleri sevinç, sıra tüketicilerin deneyimledikleri sevinç, mutluluk, üzüntü gibi duyguları da tekrar mutluluk, üzüntü gibi duyguları da tekrar güncellemelerini sağlama marka güncellemelerini sağlama marka duygusu kapsamında yer alır. duygusu kapsamında yer alır.

Marka duygularını;Marka duygularını;

a) Yeni Geleneklera) Yeni Gelenekler

b) Zamansallıkb) Zamansallık

c) Sürü içgüdüsüc) Sürü içgüdüsü

d) Bağlantıd) Bağlantı

e) Lükse) Lüks

f) Kışkırtıcılıkf) Kışkırtıcılık

g) Kontrolg) Kontrol

1.49

1.50

a) Yeni Geleneklera) Yeni Gelenekler

Marka, tüketicilere geleneksellik Marka, tüketicilere geleneksellik tabanlı duygular anımsatır. Bu tabanlı duygular anımsatır. Bu duyguları kendi içinde; alışkanlık duyguları kendi içinde; alışkanlık duyguları, gösterişli duygular, duyguları, gösterişli duygular, liderlik duyguları ve kurucu şirket liderlik duyguları ve kurucu şirket duyguları olmak üzere duyguları olmak üzere sınıflandırılabilir.sınıflandırılabilir.

Alışkanlık duyguları; markanın belirli bir Alışkanlık duyguları; markanın belirli bir zamanın ve alanın vazgeçilmez parçası zamanın ve alanın vazgeçilmez parçası olduğunu vurgular. Starbucks, olduğunu vurgular. Starbucks, insanların güne onunla başlamak insanların güne onunla başlamak alışkanlığına sahip olduğuna veya alışkanlığına sahip olduğuna veya olması gerektiğine dair bir duygu olması gerektiğine dair bir duygu yaratır. yaratır.

Gösterişli duygular; insanlarda markaya Gösterişli duygular; insanlarda markaya karşı, hayranlık ve korku karışımı karşı, hayranlık ve korku karışımı oluşan saygı, merak duyguları yaratarak oluşan saygı, merak duyguları yaratarak marka deneyimi isteğini kamçılamayı marka deneyimi isteğini kamçılamayı hedefler. Örneğin, Disneylandhedefler. Örneğin, Disneyland

1.51

Liderlik duyguları; belirli alanlarda lider olarak Liderlik duyguları; belirli alanlarda lider olarak bilinen kişiliklere ilişkin duyguların markaya bilinen kişiliklere ilişkin duyguların markaya dönüşümünü sağlamayı amaçlayan duygulardır. dönüşümünü sağlamayı amaçlayan duygulardır.

Liderlik duyguları yaratmayıamaçlayan markaların Liderlik duyguları yaratmayıamaçlayan markaların ortak özellikleri; yaratıcı, tutkuluve birazda çılgın ortak özellikleri; yaratıcı, tutkuluve birazda çılgın bir kişi, otorite ve kimi zaman diktatör bir yapı, bir kişi, otorite ve kimi zaman diktatör bir yapı, köklü bir kimlik, mitleşmiş bir geçmiş olarak köklü bir kimlik, mitleşmiş bir geçmiş olarak belirtilebilinir.belirtilebilinir.

Örneğin; ünlü Fransız markası Channel, kurucusu Örneğin; ünlü Fransız markası Channel, kurucusu Coco Channel’in kişilik özelliklerine dayalı Coco Channel’in kişilik özelliklerine dayalı duygular yaratmayı amaçlamaktadır. (devrimci, duygular yaratmayı amaçlamaktadır. (devrimci, yaratıcı ve karizmatik)yaratıcı ve karizmatik)

1.52

1.53

ZamanZaman

Markalar kimi zaman tüketicilerde Markalar kimi zaman tüketicilerde oluşturdukları duyguları zaman oluşturdukları duyguları zaman öğesine dayandırırlar. Bireyler, öğesine dayandırırlar. Bireyler, geçmişi, bugünü ve geleceği geçmişi, bugünü ve geleceği çağrıştıran öğelerle karşı karşıya çağrıştıran öğelerle karşı karşıya kaldıkları zaman çoğu kez heyecan, kaldıkları zaman çoğu kez heyecan, özlem, merak, endişe gibi farklı özlem, merak, endişe gibi farklı duygulara kapılırlar.duygulara kapılırlar.

Geçmişe dayalı duygular; bu tarz duygu Geçmişe dayalı duygular; bu tarz duygu yaratmanın temelinde çocukluğa geri yaratmanın temelinde çocukluğa geri dönerek, çevreyi çocuksu bir bakış açısıyla dönerek, çevreyi çocuksu bir bakış açısıyla görme becerisini yeniden kazandırmak yatar.görme becerisini yeniden kazandırmak yatar.

Nostalji duyguları; geçmiş dönemde yaşanılan Nostalji duyguları; geçmiş dönemde yaşanılan şeylerden hala hoşlanmak ve o zaman şeylerden hala hoşlanmak ve o zaman dilimlerini özlemle anma anlamına gelen dilimlerini özlemle anma anlamına gelen nostalji duygusu günümüzde bir çok marka nostalji duygusu günümüzde bir çok marka tarafından kullanılmaktadır. Örneğin; Sütaş tarafından kullanılmaktadır. Örneğin; Sütaş ayran, köyden kente göç edenlerde var olan ayran, köyden kente göç edenlerde var olan “memleket özlemini” kullanmaktadır.“memleket özlemini” kullanmaktadır.

1.54

Şimdi duygusu; mevcut zamana ilişkin Şimdi duygusu; mevcut zamana ilişkin duyguların özünü zamana uyarak güüncel duyguların özünü zamana uyarak güüncel olma ve yenilik oluşturur. Örneğin; Apple, olma ve yenilik oluşturur. Örneğin; Apple, sürekli olarak güncelleme yapması ile şimdi sürekli olarak güncelleme yapması ile şimdi duygusu yaratan bir markadır.duygusu yaratan bir markadır.

Takvim duygusu; tarihe damga vuran önemli Takvim duygusu; tarihe damga vuran önemli olayların gerçekleşme zamanları, simgesel olayların gerçekleşme zamanları, simgesel olarak önem kazanan bazı zamanlar olarak önem kazanan bazı zamanlar kişilerde, o olaylara veya simgesel zamanlara kişilerde, o olaylara veya simgesel zamanlara ait çağrışımsal duyguların oluşmasına neden ait çağrışımsal duyguların oluşmasına neden olurlar.olurlar.

1.55

1.56

Sürü İçgüdüsüSürü İçgüdüsü

Genelde insanların bireysel gibi görünen Genelde insanların bireysel gibi görünen seçimlerinin arka planında, belirli bir grupta seçimlerinin arka planında, belirli bir grupta kalma veya belirli bir gruba girme güdüsü kalma veya belirli bir gruba girme güdüsü yatar. Bu güdünün dayanak noktası ise yatar. Bu güdünün dayanak noktası ise onaylanmadır.onaylanmadır.

Yani sürü içgüdüsü duygusunun kökeninde Yani sürü içgüdüsü duygusunun kökeninde başkaları tarafından onay görme duygusu yer başkaları tarafından onay görme duygusu yer alır.alır.

Onaylanma duygusunun bireylerde oldukça güçlü Onaylanma duygusunun bireylerde oldukça güçlü olması nedeniyle, markalar kimi zaman sürü olması nedeniyle, markalar kimi zaman sürü içgüdüsü duygusundan yararlanmak isterler. içgüdüsü duygusundan yararlanmak isterler.

1.57

BağlantıBağlantı

Bireylerin birbirleri ile bağlantı kurması, Bireylerin birbirleri ile bağlantı kurması, var olan değerlerin üstüne yeni var olan değerlerin üstüne yeni değerlerin eklenmesini sağlar. değerlerin eklenmesini sağlar.

Çünkü karşılıklı görüş alışverişi, mevcut Çünkü karşılıklı görüş alışverişi, mevcut içeriğin zenginleşmesinde oldukça etkili içeriğin zenginleşmesinde oldukça etkili olabilir. olabilir.

Bazı markalar içerik ve biçim üretiminin Bazı markalar içerik ve biçim üretiminin şekillenmesinden ve daha doyurucu hale şekillenmesinden ve daha doyurucu hale gelmesinden kullanıcılarını sorumlu gelmesinden kullanıcılarını sorumlu tutar.tutar.

Bu oluşum aslında, markanın tüm kullanıcıları ile Bu oluşum aslında, markanın tüm kullanıcıları ile bütünleşmesi anlamına gelir. bütünleşmesi anlamına gelir.

Tüketicilerin markanın yapılanması ve gelişmesi Tüketicilerin markanın yapılanması ve gelişmesi sürecinin içinde olması, onların markayı daha sürecinin içinde olması, onların markayı daha yoğun olarak sahiplenmelerini ve markanın yoğun olarak sahiplenmelerini ve markanın dürüstlüğünden, şeffaflığından kuşku dürüstlüğünden, şeffaflığından kuşku duymamalarını sağlar.duymamalarını sağlar.

Özellikle yeni medyanın gelişimi, tüketiciler Özellikle yeni medyanın gelişimi, tüketiciler arasındaki ilişki merkezli olmayı amaçlayan arasındaki ilişki merkezli olmayı amaçlayan marka sayısında bir artışa neden olmuştur.marka sayısında bir artışa neden olmuştur.

Kısacası; bireylerin birbirleri ile ilişki kurmalarına Kısacası; bireylerin birbirleri ile ilişki kurmalarına olanak sağlayan bir marka duygusu yaratmak olanak sağlayan bir marka duygusu yaratmak özellikle günümüz açısından oldukça geçerlidir.özellikle günümüz açısından oldukça geçerlidir.

1.58

1.59

1.60

LüksLüks

Lüks, zaman içinde değişim Lüks, zaman içinde değişim geçirebilen bir kavramdır. geçirebilen bir kavramdır.

Bireyler uzun bir süre “lüks” olarak Bireyler uzun bir süre “lüks” olarak nitelenen bir şeye sahip oldukları nitelenen bir şeye sahip oldukları takdirde, o şey “lüks” kategorisinden takdirde, o şey “lüks” kategorisinden “normal” kategorisine geçiş “normal” kategorisine geçiş yapabilirler. yapabilirler.

Yani, lüksün normalleşmesi, kullanıma Yani, lüksün normalleşmesi, kullanıma ve geçen zamana bağlıdır.ve geçen zamana bağlıdır.

Lüksü yaşamak, bir anlamda kişinin özel ve Lüksü yaşamak, bir anlamda kişinin özel ve farklı olması anlamına gelir.farklı olması anlamına gelir.

Herkesin sahip olmadığı bir şeye sahip Herkesin sahip olmadığı bir şeye sahip olma duygusu kişinin kendini şanslı, olma duygusu kişinin kendini şanslı, mutlu, farklı ve özel hissetmesini sağlar. mutlu, farklı ve özel hissetmesini sağlar.

Bu nedenle, bazı markalar tüketicilere Bu nedenle, bazı markalar tüketicilere lüksü yaşadıkları duygusuna sürüklemek lüksü yaşadıkları duygusuna sürüklemek isterler.isterler.

Bu duygu marka ile tüketici arasında Bu duygu marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurulmasını sağlar. duygusal bir bağ kurulmasını sağlar.

1.61

1.62

1.63

KışkırtıcılıkKışkırtıcılık

Psikolojik ve sosyo-psikolojik nedenlerden Psikolojik ve sosyo-psikolojik nedenlerden ötürü kişilerin gizledikleri bazı güdülerine ötürü kişilerin gizledikleri bazı güdülerine seslenme, özellikle markaların yoğun olarak seslenme, özellikle markaların yoğun olarak kullandıkları bir yöntemdir. kullandıkları bir yöntemdir.

Bu yöntemi izleyen markaların temel amacı, Bu yöntemi izleyen markaların temel amacı, kullanıcılardaki gizlenmiş ve örtük duyguları kullanıcılardaki gizlenmiş ve örtük duyguları harekete geçirmektir. harekete geçirmektir.

Kişilerin sevdikleri, hoşlandıkları ama Kişilerin sevdikleri, hoşlandıkları ama toplumsal baskılardan ötürü sakladıkları toplumsal baskılardan ötürü sakladıkları duygulara seslenmek onların ilgisini duygulara seslenmek onların ilgisini çekmenin etkili yollarından birisidir. çekmenin etkili yollarından birisidir.

1.64

KontrolKontrol

Kahle, Poulos ve Sukhdial, marka Kahle, Poulos ve Sukhdial, marka duygularını sıcaklık, eğlence,güvenlik, duygularını sıcaklık, eğlence,güvenlik, sosyal onay, özgüven olarak sosyal onay, özgüven olarak sınıflandırmışlardır.sınıflandırmışlardır.

1-Sıcaklık: Marka, tüketicilerin kendilerini 1-Sıcaklık: Marka, tüketicilerin kendilerini rahat ve huzurlu hissetmelerini sağlar. rahat ve huzurlu hissetmelerini sağlar. Bu nedenle tüketiciler marka ile ilgili Bu nedenle tüketiciler marka ile ilgili sıcak duygular hissederler.sıcak duygular hissederler.

2-Eğlence: Marka, tüketicilerin kendilerini sevinçli, 2-Eğlence: Marka, tüketicilerin kendilerini sevinçli, neşeli, keyifli, kaygısız hissetmelerini sağlar. neşeli, keyifli, kaygısız hissetmelerini sağlar.

Tüketiciler marka ile ilgili şen, keyifli duygular Tüketiciler marka ile ilgili şen, keyifli duygular hissederler.hissederler.

3-Heyecan: Marka, tüketicilerin kendilerini enerjik 3-Heyecan: Marka, tüketicilerin kendilerini enerjik ve özel deneyimler yaşayan kişiler olarak ve özel deneyimler yaşayan kişiler olarak hissetmelerini sağlar.hissetmelerini sağlar.

Enerji ve özel deneyim duyguları ile heyecan Enerji ve özel deneyim duyguları ile heyecan yaratan markalar, tüketicilerin aynı zamanda yaratan markalar, tüketicilerin aynı zamanda kendilerini yaşam dolu, seksi ve mutlu kendilerini yaşam dolu, seksi ve mutlu hissetmelerini de gerçekleştirir.hissetmelerini de gerçekleştirir.

1.65

4-Güvenlik: Marka, tüketicilere güvenirlik, rahatlık 4-Güvenlik: Marka, tüketicilere güvenirlik, rahatlık ve özgüven hissi verir.ve özgüven hissi verir.

5-Sosyal Onay: Tüketiciler, markayı gerçek yaşamda 5-Sosyal Onay: Tüketiciler, markayı gerçek yaşamda veya iletişim mesajlarında kullanan farklı veya iletişim mesajlarında kullanan farklı karakterlerin görüş ve davranışlarını onaylarlar.karakterlerin görüş ve davranışlarını onaylarlar.

Onayladıkları kişi veya gruplar4 tarafından Onayladıkları kişi veya gruplar4 tarafından onaylanmak için markayı kullanırlar.onaylanmak için markayı kullanırlar.

Sosyal onay duygusu, tüketicilerin özdeşleşmek Sosyal onay duygusu, tüketicilerin özdeşleşmek duygusu ile hareket etmelerini sağlar.duygusu ile hareket etmelerini sağlar.

6-Özgüven: Marka, tüketicilere, gurur, başarı, 6-Özgüven: Marka, tüketicilere, gurur, başarı, memnuniyet hissi yaşatarak özgüven verir.memnuniyet hissi yaşatarak özgüven verir.

1.66

1.67

REZONANSREZONANS

Bilinirlik, performans, imaj, kanı ve Bilinirlik, performans, imaj, kanı ve duygu oluşturma çalışmalarının varış duygu oluşturma çalışmalarının varış noktası rezonans aşamasıdır. noktası rezonans aşamasıdır.

Marka yöneticileri açısından hedef Marka yöneticileri açısından hedef konumunda olan rezonans, marka ile konumunda olan rezonans, marka ile ilgili olarak yapılan çeşitli etkinliklerin ilgili olarak yapılan çeşitli etkinliklerin amaca yönelik etkisinin bir yansıması amaca yönelik etkisinin bir yansıması olarak da tanımlanabilir.olarak da tanımlanabilir.

1.68

Marka rezonansı, tüketici ile marka Marka rezonansı, tüketici ile marka arasındaki ilişkinin son noktasıdır. arasındaki ilişkinin son noktasıdır.

Önemli olan, bu noktada marka-Önemli olan, bu noktada marka-tüketici özdeşleşmesinin maksimum tüketici özdeşleşmesinin maksimum düzeyde olmasıdır. düzeyde olmasıdır.

1.69

Rezonans aşaması, kendi içinde dört Rezonans aşaması, kendi içinde dört gruba ayrılmaktadır.gruba ayrılmaktadır.

1-Davranışsal Sadakat1-Davranışsal Sadakat

2-Tutumsal Sadakat2-Tutumsal Sadakat

3-Marka Topluluğu Düşüncesi3-Marka Topluluğu Düşüncesi

4-Aktif Taahhüt4-Aktif Taahhüt

1.70

Davranışsal SadakatDavranışsal Sadakat

Tüketicilerin bir markayı tekrar tekrar Tüketicilerin bir markayı tekrar tekrar satın almaları ve markanın ait satın almaları ve markanın ait olduğu kategorideki Pazar payı, olduğu kategorideki Pazar payı, davranışsal sadakatin ölçütüdür.davranışsal sadakatin ölçütüdür.

Yani, tüketicilerin bir markayı tüm Yani, tüketicilerin bir markayı tüm yaşamları boyunca satın alma yaşamları boyunca satın alma sıklıkları ve satın alma miktarları, sıklıkları ve satın alma miktarları, davranışsal sadakatin kapsamını davranışsal sadakatin kapsamını oluşturur.oluşturur.

Bu bağlamda, bir müşterinin marka Bu bağlamda, bir müşterinin marka açısından değerini oluşturan en önemli açısından değerini oluşturan en önemli etkenlerden birisinin, tüm yaşamı etkenlerden birisinin, tüm yaşamı boyunca ondan kazanılan parasal boyunca ondan kazanılan parasal miktar olduğunu söylemek mümkündür. miktar olduğunu söylemek mümkündür.

Nitekim müşteri ilişkileri yönetiminde en Nitekim müşteri ilişkileri yönetiminde en değerli müşteriyi belirlemek, kazanmak değerli müşteriyi belirlemek, kazanmak ve elde tutmak bulunmaktadır. ve elde tutmak bulunmaktadır.

Burada en değerli müşteri ise, tüm Burada en değerli müşteri ise, tüm yaşam döngüsü boyunca kendisinden yaşam döngüsü boyunca kendisinden en çok para kazanılan müşteridir.en çok para kazanılan müşteridir.

1.71

1.72

Tutumsal SadakatTutumsal Sadakat

Günümüzde tutumlar pazarların Günümüzde tutumlar pazarların dinamikleşmesi ve rekabetin artması dinamikleşmesi ve rekabetin artması sonucu dinamik bir nitelik sonucu dinamik bir nitelik kazanmıştır. kazanmıştır.

Bu nedenle, yeni tutum oluşturma ve Bu nedenle, yeni tutum oluşturma ve var olan tutumların korunması için var olan tutumların korunması için sürekli bir çalışmanın varlığı sürekli bir çalışmanın varlığı gereklidir. gereklidir.

Markaya yönelik periyodik ve uzun süreli Markaya yönelik periyodik ve uzun süreli etkinlikler, basının markaya olumlu etkinlikler, basının markaya olumlu yaklaşımı, tutum odaklı reklamlar vb. yaklaşımı, tutum odaklı reklamlar vb. markaya yönelik olumlu tutum oluşumunu markaya yönelik olumlu tutum oluşumunu destekler.destekler.

Hedef Pazar dışındaki diğer hedef kitlelerle Hedef Pazar dışındaki diğer hedef kitlelerle de olumlu marka tutumunun varlığı marka de olumlu marka tutumunun varlığı marka rezonansı açısından önemlidir.rezonansı açısından önemlidir.

Bu nedenle; basın, kamu kurumları, siyasal Bu nedenle; basın, kamu kurumları, siyasal güçler, kamuoyu önderleri ve finansal güçler, kamuoyu önderleri ve finansal çevre gibi gruplarda da marka tutumu çevre gibi gruplarda da marka tutumu oluşturmaya dönük çalışmalar yapmak oluşturmaya dönük çalışmalar yapmak gereklidir.gereklidir.

1.73

1.74

Marka Topluluğu Marka Topluluğu DüşüncesiDüşüncesi

Marka topluluğu, uzmanlaşmış, Marka topluluğu, uzmanlaşmış, coğrafi kısıtlarla sınırlı olmayan ve coğrafi kısıtlarla sınırlı olmayan ve markaya olan bağlılıkları markaya olan bağlılıkları çerçevesinde sosyal ilişkiler çerçevesinde sosyal ilişkiler içerisinde bulunan insanlar içerisinde bulunan insanlar tarafından oluşturulur.tarafından oluşturulur.

Ortak bilinç, ritüeller ve gelenekler, Ortak bilinç, ritüeller ve gelenekler, ahlaki sorumluluk duygusu marka ahlaki sorumluluk duygusu marka topluluklarının temel üç özelliğidir. topluluklarının temel üç özelliğidir.

Ortak bilinçte; topluluğu oluşturan bireylerin fikir Ortak bilinçte; topluluğu oluşturan bireylerin fikir birliği söz konusudur. Bireyler birbirlerini birliği söz konusudur. Bireyler birbirlerini paydaşlık duygusu ile etkiler ve kişi kendini o paydaşlık duygusu ile etkiler ve kişi kendini o topluluk içindeyken evinde gibi hisseder.topluluk içindeyken evinde gibi hisseder.

Ritüeller ve gelenekler de ise; ritüeller, görünür Ritüeller ve gelenekler de ise; ritüeller, görünür kamusal eylemleri belirtirken; gelenekler, kamusal eylemleri belirtirken; gelenekler, öğretilmiş törelerin davranışsal norm ve değerler öğretilmiş törelerin davranışsal norm ve değerler ile kuşaktan kuşağa aktarılması sonucu oluşur.ile kuşaktan kuşağa aktarılması sonucu oluşur.

Ahlaki sorumluluk bilinci ise; topluluğu oluşturan Ahlaki sorumluluk bilinci ise; topluluğu oluşturan grup ya da bireylerin kendilerini bazı ahlaki grup ya da bireylerin kendilerini bazı ahlaki kurallara kendilerini uymak zorunda kurallara kendilerini uymak zorunda hissetmeleridir.hissetmeleridir.

1.75

1.76

İşlemsel Taahhütİşlemsel Taahhüt

Tüketicilerin, markayı satın alma ve Tüketicilerin, markayı satın alma ve kullanma dışında; markaya zaman, enerji kullanma dışında; markaya zaman, enerji ve para harcamaya istekli olmaları ve para harcamaya istekli olmaları rezonansın en güçlü olduğu durumdur.rezonansın en güçlü olduğu durumdur.

Örneğin; kullanıcılar, marka ile ilgili bir Örneğin; kullanıcılar, marka ile ilgili bir kulübe katılmayı, diğer kullanıcılar ve kulübe katılmayı, diğer kullanıcılar ve güvendikleri kişiler ile fikir alış verişinde güvendikleri kişiler ile fikir alış verişinde bulunmayı arzulayabilirler. bulunmayı arzulayabilirler.

İşte bu durum, kullanıcının marka elçisi İşte bu durum, kullanıcının marka elçisi haline gelmesi demektir. haline gelmesi demektir.

1.77

Marka hakkında başkaları ile konuşmayı Marka hakkında başkaları ile konuşmayı isteme, markayla ilgili daha fazla bilgi isteme, markayla ilgili daha fazla bilgi arayışına girme, markaya ait olan tüm arayışına girme, markaya ait olan tüm ürünlere ilgi duyma, marka kullanmaktan ürünlere ilgi duyma, marka kullanmaktan gurur duyma bağlamında gurur duyma bağlamında değerlendirilebilecek olan bu aşama aynı değerlendirilebilecek olan bu aşama aynı zamanda sadakatin de zirve noktasıdır.zamanda sadakatin de zirve noktasıdır.

İşlemsel taahhüt aşamasında bulunanlar İşlemsel taahhüt aşamasında bulunanlar her zaman marka topluluğu üyesi her zaman marka topluluğu üyesi olmayabilirler. olmayabilirler.

DINLEDIGINIZ DINLEDIGINIZ IÇIN IÇIN

TEŞEKKÜR TEŞEKKÜR EDERIMEDERIM

A.ÖZMENA.ÖZMEN21.04.23

Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen

78