il turismo culturale in italia scenario e potenzialità di sviluppo
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Il turismo culturale in Italia Scenario e potenzialità di sviluppo. Roma, 5 Novembre 2009. Agenda. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità. 10% del PIL totale . - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Roma, 5 Novembre 2009
Il turismo culturale in ItaliaScenario e potenzialità di sviluppo
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2This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
Agenda
1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali
2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità
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In Italia l’industria del turismo vale il 10% del PIL e genera un’economia di oltre 210€ Mld
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1,000
1,500
€2,000 Mld
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Agricol
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Impo
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196
Total
e PIL
1,57210% del
PIL totale
Incidenza Industria sul PIL, € Mld, 2008
Fonte: elaborazioni Bain su dati Istat, Euromonitor, World Travel and Tourism Council (WTTC)* Calcolato come somma di alberghi, ristoranti e trasporti – Non confrontabile con le statistiche internazionali
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200€220 Mld
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5.6 13.11.8 0.4 2.3 10.0 0.3 1.7 12.1 1.2% su PIL 5.6 13.11.8 0.4 2.3 10.0 0.3 1.7 12.1 1.2% su PIL
Economia Viaggi & Turismo, € Mld, 2008Indotto generato
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Il 30% dei flussi turistici verte sulle città d’arte e storiche
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100%
Tipologiadestinazione
4%5%8%
15%
30%
38% Mare
Cittàd'arte estoriche
MontagnaLaghiTermeColline • Nel 2007, ca. il 43% degli arrivi (34 Mio su
78 Mio) nelle 352 città di interesse storico ed artistico
• In termini di pernottamenti la % delle città d’arte passa a circa il 30% (93 Mio di pernottamenti su 313 Mio totali)
• 9,8 Mld di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali con una spesa giornaliera pro-capite* di 110 euro
• Le città più visitate dai turisti (dati 2007):- Roma 23,7 Mio- Venezia 8,8 Mio- Firenze 7,1 Mio- Milano 7,1 Mio- Napoli 2,0 Mio- Torino 1,9 Mio- Bologna 1,8 Mio
Spaccatura dei flussi turistici
*Paniere comprendente i beni culturali e l’indotto: trasporti, artigianato, strutture ricettive, occupazione etc.Fonte: ufficio studi MiBAC
Principali evidenze
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In Italia esistono diverse situazioni in cui il patrimonio non è completamente valorizzato
Livello di valorizzazione
Patrimonio naturale
Opere “diffuse”
Opere d’arte
Musei
• Dolomiti• Capri
• Pantelleria• Ustica• Gole dell’ Alcantara
• Torre di Pisa• Reggia di Caserta• Colosseo• Valle dei Templi
• Annunciata, Antonello da Messina, Palermo
• Galleria comunale d'arte moderna e contemporanea, via Crispi, Roma
• Pinacoteca di Brera• Bronzi di Riace
• Isola di Salina• Punta Perotti, Bari• Parco geominerario della Sardegna• Pompei• Ville Tuscolane, Castelli Romani
• Navigli di Milano• Città “morta”, Monterano
• Uffizi, Firenze• Museo degli strumenti di calcolo,Pisa
• Cenacolo, Leonardo
• Venere, Botticelli
• San Marco• Assisi• Villa Borghese
• Musei Vaticani, Roma
• Museo Poldi Pezzoli,
Milano
ILLUSTRATIVO
business appropriato non appropriato
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Nella classifica dei musei più visitati al mondo, i musei italiani non appaiono nei primi 20 posti...
Pos. Museo 20071 Louvre - Parigi 8.500.0002 British Museum - Londra 5.930.0003 National Gallery of Art - Washington 4.964.0614 Tate Modern - Londra 4.950.0035 Metropolitan Museum of Art - New York 4.821.0796 Musei Vaticani – Vaticano (7) 4.441.7347 National Gallery - Londra 4.382.6148 Museée d'Orsay - Parigi 3.025.1419 Muséé d'Art Moderne de la Ville de Paris - Parigi 2.981.000
10 Museum of Modern Art - New York 2.900.15711 Museo Nacioanl del Prado - Madrid 2.759.02912 Centre Pompidou - Parigi 2.750.00013 Ermitage - San Pietroburgo 2.359.60014 National Palace Museum - Taipei 2.244.28415 Tokyo National Museum - Tokyo 2.137.99216 Victoria and Albert Museum - Londra 2.065.30017 De Young Museum - San Francisco 1.860.77218 National Portrait Gallery - Londra 1.843.26619 Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofia - Madrid 1.818.20220 Musei dek Cremlino - Mosca 1.727.000
Pos. Museo 200723 Uffizi e Corridoio Vasariano – Firenze (21) 1.554.25631 Palazzo Ducale – Venezia (27) 1.358.18635 Galleria dell'Accademia – Firenze (31) 1.234.43555 Museo centrale del Risorgimento – Roma (44) 810.00063 Museo Naz di Castel Sant'Angelo – Roma (45) 734.583
Classifica mondiale musei più visitati Primi musei italiani nella classifica
...e stanno perdendo delle posizioni
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7This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
Nel mondo ci sono molti esempi di efficace valorizzazione del patrimonio artistico e naturale
Livello di valorizzazione
Patrimonio naturale
Opere “diffuse”
Opere d’arte
Musei
business appropriato
• Cascate del Niagara
• Lochness
• Grand Canyon• Galapagos• Isola di Pasqua• Kruger Park, Sud Africa
• Ritratto Marilyn Monroe (Andy Warhol)
• Statua dellaLibertà
• Piramidi di Giza, Cairo
• Gioconda• Guernica, Reyna Sofia, Madrid
• Globe Theater, Londra• Taj Mahal• Acropoli di Atene• Sydney Opera House• Castelli della Loira• Balboa Park• Louvre• MoMa• Guggenheim•Tate Gallery• Centre Pompidou• Prado
• Salem Witch Museum, Massachusetts
ILLUSTRATIVO
non appropriato
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Numerose iniziative sono state avviate nel mondo per valorizzare appieno il patrimonio artistico
Nuovi modelli di business
Espansione “scope of business”
Trasferimento internazionale esposizioni Retail Business
Licensing
Valorizzazione Core business
Network managementValorizzazione
filantropia
Online advertising
Programma dimembership
Revenuemanagement
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La Tate Gallery coniuga la valorizzazione culturale con un’offerta commerciale mirata
• Oltre 7 milioni di visitatori all’anno• La Tate Modern è il 4° museo più visitato
al mondo• Prezzi variabili in funzione della
clientela e dell’esposizione• “Tate Boat” che collega via Tamigi la
Tate Modern e la Tate Britain• Organizzazione di eventi aziendali mirati
nelle sale del museo sfruttando il ristorante interno
• Sponsorship private per collezioni ed eventi culturali
• Acquisto online di merchandising targato Tate realizzato in licensing
Modern
Britain
Liverpool
St. Ives Fonte: elaborazioni Bain su dati sito Internet e interviste* Non include c.a. 44 € Mln di fondi dal Ministero della Cultura, Media e SportNota: Classifica presenze nei musei da Federculture su dati Il Giornale dell’ArteLa voce Investimenti si riferisce a rendite da investimenti di capitale (interessi e dividendi)
9.4
35.8
18.510.0
8.24.9 0.8 87.5
Introiti network Tate* (€ Mln)
9X
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10This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
I principali musei internazionali valorizzano anche il potenziale commerciale dei servizi Retail
Fonte: Analisi Bain basate su bilanci annuali da sito webNota: Ricavi Retail calcolati come somma di Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core calcolati come somma di Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
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€20
Metropo-litan
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Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)
Metropo-litan
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Tate
3.8
MoMa
2.2
Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core
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Fonte: Elaborazioni Bain su dati pubblici da sito web e interviste* Sono escludi dal calcolo i finanziamenti pubblici
Benefit programmi di membershipSociali
• Ricevimenti con curatori di musei, collezionisti e studiosi •Inviti speciali per cene private•Inviti speciali per famiglie•Esclusivi ricevimenti cocktail•Inviti prioritari per feste a tema •Inviti per aperture di mostre con cene
Educativi•Sconti sulle programmi ed offerte speciali•Programma internazionale di viaggio•Insight per ricerche e progetti di viaggio
Privilegi e riconoscimenti speciali•Partecipazioni a “taglio del nastro” per l’inaugurazioni di nuovi impianti
•VIP “dietro le quinte” •Visite speciali solo per membri
Civici•Opportunità di volontariato a comitati e iniziative di marketing
I migliori programmi di membership rafforzano il Core Value del museo
Grande opportunità – anche di profitto - con programmi di
promozione mirati sulla fascia top di clientela
Incidenza membership su ricavi totali
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30%
Metropo-litan
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Tate
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MoMa
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Louvre
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Rapporto Introiti da Membership /Totale Ricavi*
Media best practises
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12This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
Le evidenze Italiane mostrano indicatori sull’attività Retail inferiori alle best practices ILLUSTRATIVO
Metropo-litan
1.6
Tate
3.8
MoMa
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GalleriaUffizi
0.5
ScaviPompei
0.0
Rapporto Ricavi Retail / Ricavi Core
Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practixe internazionali
Metropo-litan
14.2
Tate
6.9
MoMa
18.4
GalleriaUffizi
3.8
ScaviPompei
0.3
Ricavi Retail per visitatore (€/visitatore)
Gap medio di valorizzazione musei Italiani vs. best practice internazionali
Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
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La Galleria degli Uffizi è lontana da raggiungere il proprio Full Potential ILLUSTRATIVO
11.8
Retail b
usine
ss
6.1
Membe
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Licen
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Export
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Online Adv
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al
17.9
Reve
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Biglietti
Attuali Ricavi Retail
Ricavi attuali
Introiti attuali vs. full potential Uffizi (€ Mln)
Eventi e clientela
Miglioramento offerta e customer experience
Fino al 5-6% dei ricavi
Fino al 10% dei ricavi
Fino al 12-15% dei ricavi da collaborazioni internazionali
Full Potential
3X
Fonte: Analisi Bain basate su interviste e dati MiBAC 2007 (Ufficio Statistica) Ricavi Retail = Bookshop + punti di ristoro; Ricavi Core = Introiti Biglietti + Audio guide + Prevendita + Visite guidate
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14This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
La Cultura può essere l’elemento trainante di un’esperienza più amplia e completa
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Agenda
1. Turismo culturale in Italia ed esempi di casi di successo internazionali
2. Principali evidenze emerse da operatori del settore del turismo: criticità e opportunità
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16This information is confidential and was prepared by Bain & Company solely for the use of our client; it is not to be relied on by any 3rd party without Bain's prior written consent.
Bain & Company ha approfondito il contesto attuale con interviste ad oltre 15 operatori del settore
• Tour operator italiani• Tour operator internazionali• Servizi di trasporto e autonoleggi• Ristorazione• Catene alberghiere e servizi di alloggio• Retail• Agenzie di comunicazione / promozione turismo
Punti di vista differenti dello stesso settore
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Punto di partenza è investimento in e ampliamento di contenuti dell’offerta turistica culturale
Principali esigenze Evidenze delle interviste
• La cultura deve essere un elemento trainante, non l’unico: l’offerta turistica deve svilupparsi al di là del patrimonio artistico
• Bisogna creare delle sinergie con eventi di attualità (e.g. musica, moda, sport) e ripensare l’offerta di intrattenimento
• Sono ancora carenti i “pacchetti completi” di offerta turistica• Bisogna pensare al turista anche come famiglia
Ampliare esperienza
turistica a 360°
• Necessario investire sulle strutture e riqualificare i musei• L’offerta italiana di cultura non è chiara e semplice agli occhi
di un turista straniero: spesso frammentata e non facilmente fruibile
• Value for money: il prezzo pagato per l’accesso a siti e musei deve essere correlato all’effettiva offerta di servizi
• Necessità di “rinfrescare” l’immagine dell’Italia e dell’offerta turistica italiana, anche sviluppando guide aggiornate e di elevata qualità
Investire in cultura
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Necessarie azioni organiche di comunicazione e promozione, Internet e infrastrutture
Principali esigenze Evidenze delle interviste
• Comunicazione ancora frammentata: necessario indirizzare la comunicazione in modo coordinato
• Necessario focalizzare la comunicazione verso Paesi ed offerte con potenziale ritorno
Organicità della comunicazione
Investire su Internet
• E’ fondamentale investire sulla comunicazione su internet per la promozione del turismo (con particolare attenzione alle traduzioni in lingua straniera)
• Gli attuali siti web dei musei e dei siti culturali sono spesso “complessi” e poco adatti al turista “medio”
• I collegamenti diretti (aerei) con l’estero sono ancora legati a poche città (Roma, Milano, Venezia)
• Limitata efficienza dell’intermodalità dei trasporti (e.g. aereo + treno)
• I turisti si spostano spesso in treno, con la TAV è migliorato il servizio, ma permangono ambiti di miglioramento
Sviluppo di infrastrutture
efficienti
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“Fare sistema” e facilitare l’iniziativa privata sono dei prerequisiti fondamentali
Necessità di creare sistema
• Ruolo centrale e strategico dei Ministeri dei Beni Culturali e del Turismo
• Necessità di creare sistema collegando Regioni, Provincie, APT, etc. valorizzando l’interesse complessivo rispetto a quello locale
• Limitato coordinamento attuale tra le realtà pubbliche centrali e locali e comunicazione frammentata tra i diversi attori
Principali esigenze Evidenze delle interviste
Facilitare iniziativa privata
• Necessario stabilire delle modalità operative per supportare gli investimenti dei privati, mantenendo allo Stato la proprietà del patrimonio
• L’affidamento a privati dei servizi (es. libreria e ristorazione) è un buon punto di partenza ma bisogna superare alcune criticità (es. efficacia delle gare, contrazione delle royalties)
• Necessario sviluppare maggiormente il collegamento con i grandi operatori turistici internazionali, viaggi organizzati, incentive e convegnistica
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• Fare sistema e programmare in modo strutturato
• Valorizzare le competenze dei privati e stimolare investimenti da parte degli stessi
Sintesi delle evidenze del survey
• Investire in cultura e ampliare i contenuti dell’offerta turistica culturale
• Sviluppare azioni organiche di promozione, anche via Internet
• Sviluppare la rete di infrastrutture
Azioni Prerequisiti