il canale indiretto e le attività promozionali unanalisi dei leaflets a&s colgate palmolive
DESCRIPTION
Il lavoro della dott.ssa Cirelli analizza le attività promozionali tramite leaflets svolte da Colgate Palmolive con specifico riferimento all’insegna Acqua & Sapone.TRANSCRIPT
MUMM – V EdizioneVera Cirelli
Final Project Work
Il canale INDIRECTIl canale INDIRECT
AN ANALYSIS OF THE AN ANALYSIS OF THE LEAFLETS LEAFLETS
COLGATE PALMOLIVECOLGATE PALMOLIVERoma 25/02/2008
Tutor universitario: Prof.ssa Maria VernuccioTutor aziendale: Dott.ssa Laura Michetti
AGENDAAGENDABackground
Drugstore
Indirect Channel
I volantini promozionali A&S
Analisi dei volantini A&S
Conclusioni
Background ConclusioniIndirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis
COLGATE PALMOLIVE COLGATE PALMOLIVE ieri...ieri...
New York 1806: nasce la società di William Colgate per la produzione di amido, sapone e candele
1873: viene prodotto il primo dentifricio in barattolo
1898: la società “B. J. Johnson Soap Company” introduce il sapone Palmolive
1927: in Italia si inizia a commercializzare il sapone Palmolive e successivamente i dentifrici Colgate, i detersivi Olà e Ajax
1928: le fusioni portano alla nascita di “Colgate Palmolive-Peet Company”
1940/50: nasce lo stabilimento di Anzio (che oggi produce per 25 paesi)
1956: la società diventa definitivamente COLGATE PALMOLIVE
Continua l’espansione raggiungendo Europa dell’Est e Cina ed entrando in nuovi mercati con l’acquisizione di Hill’s
Background ConclusioniIndirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis
COLGATE PALMOLIVECOLGATE PALMOLIVE...oggi...oggi
Azienda di largo consumo che operacon famosi brand in 200 paesi
5 categorie merceologiche: - ORAL CARE (anche Gaba)- PERSONAL CARE- HARD SURFACE CARE- FABRIC CARE- PET NUTRITION (Hill’s)
ITALIA 145 prodotti classificati in 17 sottocategorie merceologiche
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Customer MktgCustomer Mktg
INDIRECT CHANNELINDIRECT CHANNEL3 RETAIL ENVIRONMENT
WHOLESALERS WITH SALES FORCE
CASH & CARRY
DRUGSTORE o CASA TOILETTE
MOM & POPS + INDIPENDENT MINI
MARKET
DIREC
T TRAD
EIN
DIREC
T TRAD
E
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
DRUGSTOREDRUGSTORE
Pdv specializzati nelle categorie merceologiche NON FOOD
'70/ '80: inizio espansione nel Nord Est dell’Italia
1980: primi pdv Schlecker – DM
2000: forte espansione e nascita nuove catene
2005: Acqua & Sapone 400 pdv
2007: primi 6 Top Customers di canale 1.875 pdv
Caratteristiche
RE e shopper
vasti assortimenti = Hyper
elevata specializzazione
2 visite a settimana: routine
attento a nuovi trend e prodotti: ricettivo
fedeltà all’insegnaPROSSIM
ITA’
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Acquirente “Acquirente “tipo”tipo”
Famiglie Acquirenti (,000) ALTRI SPECIALIZZATI = 8.600
Indice di penetrazione sull'Universo
MONOCOMPONENTI2 COMPONENTI
3/4 COMPONENTI>5 COMPONENTI
ALTAMEDIO-ALTA
MEDIAMEDIO-BASSA
BASSA
<34 ANNI35-44 ANNI45-54 ANNI55-64 ANNI
>64 ANNI
NESSUNA+ELEM.MEDIE
SUPERIORILAUREA
NON LAVORALAVORA
SENZA BAMBINICON BAMBINI
8789
106142
9089
98103
124
76108113
10494
98102101101
10492
96112
20 100 180
Profilo socio-demografico
ALTRI SPECIALIZZATI
7,25
7,2
39,7pen. Assoluta
frequenza
spesa media per atto
pen. Assoluta
frequenza
spesa media per atto
Comportamento d’acquisto
NORD OVEST NORD EST CENTRO
SUD + ISOLE
pen. Assoluta 20,6 32,8 27,5 67,6
frequenza 2,8 4,7 4,4 9,7
spesa media per atto 5,92 8,56 7,30 7,16
tipicamente SUD
Di prodotti Casa Toilette
Source: Gfk – Sept ‘07
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
5P di Canale5P di Canale
PROMOTION
PRODUCT
POP MATERIAL
PRICE
PLAN ASSORTMENT
come per gli Hyper: multi pack, free ml
locandine, pendolini, espositori, banchetti
sul prezzo (cut price, buoni sconto) e non (concorsi, self selling, giochi a premi)
convenienza: promo sul prezzo e pack speciali
disponibilità di ampi lineari: ampio, profondo e specializzato
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
21
8*
56
17
262
2
50*
89*
11
398
4019
39
813 + 14
19
0
1
*prossime aperture PDV: 1 Sardegna – 1 Emilia Romagna – 2 Lazio (Source: volantini clienti)
VOLANTINIVOLANTINI
Barbarossa: 148Synergo: 216Gottardo: 181
1° PLAYER 545 pdv
58 volantini promozionali per il 2007:
ogni 16/20 giorni
formato A4 – A3
diversa visibilità per i prodotti
impatto più o meno forte delle offerte promo
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
IL DATABASEIL DATABASEFoglio Excel composto da13 colonne per registrare i dati
dei volantini dei 3 clienti
per un totale di 1.468 inserzioni promo registrate
utilizzato, grazie ai filtri, come una tabella pivot al fine di incrociare i dati ed estrarre informazioni ed issues
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
17%
18%
50%
0%5%
32%
80%
60%
15%
3%
16%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Festività Stagionalità Offerteconvenienza
Altre tematiche
SYNERGO 2007 GOTTARDO 2007 BARBAROSSA 2007
Tematiche volantiniTematiche volantini
Synergo e Gottardo RE=convenienzaBarbarossa
traffico nel pdv
Source: elaborazioni da Database Volantini
4 Tematiche 30% Festività - 51% Convenienza - 13% Stagionalità - 6% Altre (su 1.468 promo totali)
Presenziare nei volantini che
“pesano” di più
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Categories WeightCategories Weight
Peso delle 4 categorie (totale volantini e aziende produttrici) = 58 volantini & 1.468 promo
Peso delle 4 categorie (solo Colgate) = 48 volantini & 187 promo
OC 17%
PCP 43%
FC 23%
HSC 17%
CP - OC28%
CP - PCP33%
CP - FC14%
CP - HSC25%
Categoria con più promo: PCP (seguita da FC)
Colgate disallineata perde in queste categorie non allocando bene le promo
Source: elaborazioni da Database Volantini
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Categories WeightCategories WeightFocus on customersFocus on customers
18%
43%
18%
21%
25%
33%
27%
15%
16%
49%
16%
20%
40%
26%
20%
14%
17%
39%
17%
27%
25%
35%
25%
14%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO 2007 CP GOTTARDO2007
CP BARBAROSSA2007
CP
OC PCP HSC FC
Confronto inserzioni promo: Totale Companies e Colgate
per i 3 clienti
4 CATEGORIE:
ORAL CARE
PERSONAL CARE
HARD SURFACE CARE
FABRIC CARE
Source: elaborazioni da Database Volantini
Gap a livello di categorie
PCP / FCPCPPCP / FC-
OC / HSCOCOC / HSC+
BarbarossaGottardoSynergoCP Performance
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Sub Categories WeightSub Categories WeightFocus on customersFocus on customers
50%
35%
10%
6%
50%
28%
17%
6%
50%
38%
10%2%
43%
36%
21%
0%
39%
40%
21%
0%
40%
45%
15%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO 2007 CP GOTTARDO2007
CP BARBAROSSA2007
CP
TP TB MW DF
Source: elaborazioni da Database Volantini
Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la
categoria:
ORAL CARE- Toothpaste
- Toothbrushes
- Mouthwash
- Dental Floss (marginale)
MWTP / TBTB-
TBMWMW+
BarbarossaGottardoSynergoCP Performance
Evidenti disallineamenti per le sottocategorie
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Sub Categories WeightSub Categories WeightFocus on customersFocus on customers
8%
16%
17%
20%
7%
24%
8%
13%
25%
8%
29%
4%
17%
4%
15%
18%
20%
17%
6%
16%
9%
22%
22%
0%
22%
0%
22%
11%
5%
17%
14%
19%
16%
19%
10%
14%
14%
14%
21%
18%
7%
11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO 2007 CP GOTTARDO 2007 CP BARBAROSSA 2007 CP
BS LHS BF SG SHAVES SHAMPOO SKIN CARE
Source: elaborazioni da Database Volantini
Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la
categoria:
PERSONAL CARE- Bar Soap
- Liquid Hand Soap
- Bath Foam
- Shower Gel
- Shaves
- Shampoo
- Skin Care
SHAMPOOSHAVES / FB
(assente)FB /
SHAMPOO-
BSOkLHS / SG+
BarbarossaGottardoSynergoCP Performance
Gap per Colgate nelle allocazioni delle promo
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
31%
69%
40%
60%
29%
71%
57%
43%
38%
62%
60%
40%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO 2007 CP GOTTARDO 2007 CP BARBAROSSA
2007
CP
BDC SPECIALIST
Sub Categories WeightSub Categories WeightFocus on customersFocus on customers
Source: elaborazioni da Database Volantini
Synergo: corretta distribuzione
Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la categoria:
HARD SURFACE CARE- Basket Diluible Cleaners
- Specialist Surface Cleaners
Gottardo e Barbarossa: disallineamenti da migliorare
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
21%
52%
24%
3%
27%
36%
18%
18%
23%
40%
35%
2%
60%
0%
40%
0%
28%
38%
32%
1%
27%
0%
73%
0%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO2007
CP GOTTARDO2007
CP BARBAROSSA2007
CP
FFD HDD SOFT LAUNDRY BARS
Sub Categories WeightSub Categories WeightFocus on customersFocus on customers
Source: elaborazioni da Database Volantini
Conosciamo trend clienti, gap di Colgate e le issues per le
sottocategorie al fine di migliorare a livello di categoria
Confronto performance inserzioni promo Totali e Colgate per la
categoria:
FABRIC CARE- Fine Fabric Detergent
- Heavy Duty Detergent (1 solo prodotto = marginale)
- Fabric Softners
- Laundry Bars (marginale)
SOFT-
okokHDD / LB+
BarbarossaGottardoSynergoCP Performance
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
SYNERGO40%
GOTTARDO15%
BARBAROSSA46%
Self SellingSelf SellingAttività promozionale con acquisto multiplo di
prodotti e un gift in omaggio
158 per il 2007 (a totale gruppo ed aziende produttrici) cioè l’11% delle promo a database
Procter 34%
Lever 20%
CP 16%
Henkel 8%
Manetti 4%
Bdf 4%
Procter Lever CP Henkel ManettiBdf Other Paglieri Manitoba Sara LeeSodalco Butler Mirato Reck-ben
1° Player = Procter (56 S.S.)
2° Lever (31 S.S.)
3° Colgate (26 S.S.)
Source: elaborazioni da Database Volantini
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Self SellingFocus on Customers
21%
35%
11%
33%
33%
44%
22%
0%
13%
30%
17%
39%
20%
20%
0%
60%
15%
42%
17%
26%
33%
33%
17%
17%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SYNERGO 2007 CP GOTTARDO2007
CP BARBAROSSA2007
CP
OC PCP HSC FC
Confronto: Tot. Companies e Colgate per cliente
Assenti in FC e HSC
Source: elaborazioni da Database Volantini
Discreta suddivisione
perdita di spazio promo ed efficacia nelle S.S. di Synergo e Gottardo
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Post AnalisiPost Analisi
ROI = R - CSoM
WDCome un conto economico,
sottraendo i costi (sconti, gift, grafiche) ai ricavi (casse vendute
in sell-in o sell-out), al fine di individuare utile o perdita
Estraendo i dati dalle banche dati IRI ed individuando performance positive/negative rispetto ai periodi precedenti ed alla concorrenza
Self Selling SOFLAN “Levapelucchi” Implementata Barbarossa: volantino n. 17 Gottardo: volantino n. 18
SoM in crescita ad ottobre con picco a novembre
WD già alta ma cresce di qualche punto
Post Evaluation: utile consistente per entrambi clienti
Background Indirect Channel Drugstore Volantini A&S Analysis Conclusioni
Individuate tematiche dei volantini con più peso
Efficacia Self Selling (11% sul totale)
Positività ROI-SoM-WD
Forte Awareness del cliente
Efficacia Database dei volantini del cliente A&S
Si conoscono i trend dei clienti nelle sottocategorie
Gap a livello di categorie
LEARNING ACTION
Presenziare correttamente nei volantini
Realizzare più attività (evitando le “assenze”)
Maggiori partecipazione nelle promozioni a volantino
Decisioni strategiche più mirate
Implementazione Database per gli altri clienti drugs
Allocare correttamente le promo a livello di sottocategorie
Colmarli per ottenere performance positive
ConclusioniConclusioni
Q & A
Buon 2008/09!