il bacino termale euganeo: progetto di marketing territoriale
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Studio, analisi e sviluppo del bacino termale euganeo. Evoluzione del concetto di benessere e nuove strategie di posizionamento per gli hotel.TRANSCRIPT
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BACINO TERMALE EUGANEO
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EVOLUZIONE del
TERMALISMO e del BENESSERE
in ITALIA
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Trattamenti Cure terapeutiche Prevenzione
DA COMPARTO LIBERO A COMPARTO PROTETTO FUORI DAL MERCATOFonte: Federterme – Maggio 2011
1890-1940 1950-1960 1960-1980 Anni ‘90
TERMALISMO LUDICO
TERMALISMO LUDICO
TERMALISMOSOCIALE
TERMALISMOSOCIALE
TERMALISMO ASSISTITO
TERMALISMO ASSISTITO
TERMALISMO e SALUTE
TERMALISMO e SALUTE
MERCATO LIBERO
•Terme e vacanza
per le élite
• Lunghi soggiorni
TERMALISMO
CONVENZIONATO
• Sanitarizzazione del
comparto (mutue)
• Cure assistite
sorpassano quelle private
TERMALISMO
CONVENZIONATO
•Massificazione che
induce perdita di
credibilità
• Cure di massa
•Cure quasi
esclusivamente assistite
ATTENZIONE ALLA
SALUTE
• Restrizioni del SSN
•Crisi del termalismo
sociale
• Sostituzione curisti con
turisti
• Soggiorni più brevi
•Terme e benessere
convivono, ma sono
mercati separati
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Prevenzione Promozione salute
DA FUORI A DENTRO IL MERCATO
TERME & BENESSERE
TERME & BENESSERE
• Connessione tra Terme &
Benessere
•Eliminazione dei riferimenti legati
ai caratteri sanitari
• Rinnovamento del prodotto
•Dalla crisi all’integrazione terme &
benessere
ESPERIENZA del BENESSERE
ESPERIENZA del BENESSERE
•Connessione tra Benessere, Terme
e Medicina
•Medicina del benessere e
partecipazione esperienziale
•Ricerca del proprio “star bene”
come prevenzione
•Innovazione di prodotto e di
immagine
Anni 2000
Fonte: Federterme – Maggio 2011
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PERFORMANCE 2010 - 2011
Fonte: Federterme – Maggio 2011
Termale Tradizionale Termalismo Evoluto
Arrivi
2010 -2,1% +4,9%
2011 -0,5% +5,6%
Fatturato
2010 -1,8% +4,8%
2011 -0,3% +6,4%
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BACINO TERMALE EUGANEOANDAMENTO DEI FLUSSI TURISTICI
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ARRIVI e PRESENZE (Confronto 2001-2010)
DURATA SOGGIORNO2001: 6,8 gg2010: 4,9 gg
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Confronto: ITALIA e BACINO TERMALE EUGANEO (2000 =100)
Fonte: Federterme – Maggio 2011
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LA CLIENTELA ITALIANA (Confronto 2001-2010)
DURATA SOGGIORNO2001: 6,4 gg2010: 4,3 gg
PERCENTUALE sul TOTALE delle
PRESENZE:
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PRINCIPALI REGIONI di PROVENIENZA per il BACINO EUGANEO (Dati 2010)
(la % indica la variazione 2001-2010)
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LA CLIENTELA ESTERA(Confronto 2001-2010)
DURATA SOGGIORNO2001: 7,0 gg2010: 6,2 gg
PERCENTUALE sul TOTALE delle
PRESENZE:
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PRINCIPALI PAESI di PROVENIENZA (2010)
(la % indica la variazione 2001-2010)
* Valori 2001 non disponibili
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Confronto: TURISMO TERMALE STRANIERO in ITALIA (% sul totale delle Presenze straniere in Italia)
% media di turisti stranieri in Italia (in termini di presenze)
che scelgono come meta le destinazioni termali. * Fonte: Azienda Speciale Turismo Padova Terme
Euganee
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Focus: ABANO e MONTEGROTTO
ITALIANI2010
% sul totale delle Presenze del Bacino Termale
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LA STAGIONALITA’ dei FLUSSI nel BACINO EUGANEO(Presenze 2010)
* Fonte: Azienda Speciale Turismo Padova Terme Euganee
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RIPARTIZIONE dei FLUSSI per TIPOLOGIA DI STRUTTURA RICETTIVA (Presenze 2010)
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EVOLUZIONE
del
CONCETTO di BENESSERE
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NUOVI BISOGNI e NUOVE RICHIESTE
• Il bisogno sociale di migliorare la propria immagine diventa un bisogno primario, rientra tra gli sforzi finalizzati alla costruzione della propria identità;• Non solo si allunga la vita biologica, ma anche quella relazionale e sociale;
• Lo “stare bene” non coincide più solo con lo stato di salute in senso specifico, ma anche con una visione più ampia di cosa sia il “sentirsi”bene;
• La scelta di acquisto è notevolmente cambiata e maggiormente orientata verso attività legate al benessere e all’aspetto fisico rispetto a beni di consumo tradizionale.
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EVOLUZIONE del CONCETTO di BENESSERE
Si assiste all’insorgere di nuovi bisogni e nuovi modelli di consumo, nell’area del benessere e della cura della persona, anche dal punto di vista estetico;
Cambia il concetto di benessere, sia inteso come insieme di bisogni di chi è sano, che di chi vuole curare il proprio aspetto fisico.
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ANALISI
dei
COMPETITORS
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ANALISI ALTRI COMPETITORS
Dati estratti da “Termalismo e Curisti in Trentino”, provincia autonoma di Trento, Osservatorio Provinciale per il Turismo
Ricerca a cura di Gianfranco Betta e Stefania De Carli
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ANALISI ALTRI COMPETITORS
• Offerta:
- Volontà di offrire un nuovo prodotto “benessere termale” ma l’offerta rimane ancorata al passato
- Contraddizione tra cliente maturo e “tradizionale” e comunicazione visiva ricca di giovani sani che si rilassano
- Abbinamento terme e golf
- Scarso abbinamento terme e natura
• Clientela:
- Cliente non più giovane tipicamente affetto da patologie diverse (soprattutto locomotorie)
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ANALISI ALTRI COMPETITORS
• Offerta:
- Ampia offerta anche per bambini (reparti pediatrici in alcuni centri)
- Aspetto curativo integrato in un’offerta di “Benessere”
- Mix equilibrato tra terme, benessere e territorio
- Non necessariamente rivolta alla clientela malata o anziana
• Clientela:
- Clientela con cultura medio-alta, interessata agli aspetti naturali e culturali
- Non particolarmente sportiva
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ANALISI ALTRI COMPETITORS
• Offerta:
- Spazi per bambini con servizio di intrattenimento
- Trattamenti che puntano a usare prodotti regionali
- Offerta orientata al Wellness.
- Ottima coerenza tra prodotto e immagine comunicata
- Abbinamento termale con cultura e natura
• Clientela:
- Clientela giovane: adulti, bimbi, sportivi, edonisti
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ANALISI ALTRI COMPETITORS
• Offerta:
- Attenzione agli aspetti, rigeneranti, disintossicanti, rilassanti e antistress
- Pacchetti benessere pensati anche per short break
- Abbinamento termale con diversi sport (sci, golf, mountain bike, trekking, cavallo, ecc.) e con natura (sono nel parco nazionale dello Stelvio)
- Offerta dedicata anche alla clientela Business
• Clientela:
- Adulti maturi non esclusivamente con intenzioni curative ma anche di benessere e relax
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STRATEGIE e AZIONI
per il
RIPOSIZIONAMENTO degli HOTEL
del
CONSORZIO AH
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SINERGIA tra CONSORZIO e HOTEL
2 soggetti su cui intervenire
1)1) Promuovere efficacemente il CONSORZIO per migliorare le Promuovere efficacemente il CONSORZIO per migliorare le performance degli hotel attraversoperformance degli hotel attraverso:
Rinnovamento dell’immagine
Acquisizione di nuovi target di clientela
Maggiore visibilità sul mercato
Promozione degli hotel aderenti
Creazione di un osservatorio
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2)2) Promuovere i singoli Promuovere i singoli HOTEL HOTEL associati per incrementare gli arrivi associati per incrementare gli arrivi e le presenze attraverso:e le presenze attraverso:
Analisi materiale promozionale e dell’offerta esistenti
Rinnovamento immagine
Maggiore visibilità sul mercato
Utilizzo di canali tradizionali e web
Offerta diversificata
Riduzione stagionalità
Aumento dell’occupazione media e dei ricavi medi
SINERGIA tra CONSORZIO e HOTEL28
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INNOVAREINNOVARE29
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COMUNICARECOMUNICARE30
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VENDEREVENDERE31
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IN CHE MODO?
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ANALISI PROPOSTA DA:
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