ifpi digital music report 20104,2 miliardi di dollari usa popolato da servizi consumer-friendly....

IFPI Digital Music Report 2010 La tua musica: sempre ed ovunque

VERSIONE ITALIANA

Contenuti

3. Introduzione

4. Industrie Creative: la musica apre la strada alla Rivoluzione Digitale

8. Ladiversificazionedeimodellidibusiness

10. Le vendite di musica digitale nel mondo

12. Focus: il mercato della musica digitale in Italia nel 2009

14. Diprofilo:ipionieridellamusicadigitale

18. Competereinunmercatotruccato:ilproblemadelfile-sharingillegale

20. ‘Cambiamentoclimatico’invistaperleindustriecreative

24. La risposta graduale – Una misura proporzionata e preventiva

28. Il mondo dei servizi musicali legali

30. L’educazionedeiconsumatori-Checosaabbiamoimparato

QuellocheaveteinmanoèilsettimoRapportosullaMusicaDigitaledell’IFPI.Se lo confrontate con la prima edizione pubblicatanel2004virenderetecontodelletrasformazionidiunsettorechesièevolutodiparipassoconiprogressidellatecnologia,chehaascoltatoleistanzedeiconsumatoriedharispostoailorobisogniautorizzandoladiffusionedella musica attraverso nuovi canali e nuovi formati.

Nel 2009, per la prima volta, più di un quarto del fatturato delle case discografichealivellomondialehaavuto origine dai canali digitali. Oggi gli appassionati di musica possono acquistarecanzoniedalbuminmodiinconcepibilisolopochiannifa: dai negozi di download, ai siti di streaming,daiserviziinabbonamentoapiattaformegratuiteperl’utente,oppureinbundleconl’abbonamentoallabandalargaoaltelefonocellulare.

Sarebbebellopoterdirechequesteinnovazioni sono state premiate da uno sviluppo del mercato, da maggiori investimenti sui nuovi artisti e da una crescitaoccupazionale.Purtroppononècosì.Lapirateriadigitalerimaneunenormeostacoloallacrescita:laflessionedelle vendite e degli investimenti in tre dei maggiori mercati del mondo, evidenziata dalrapporto,neèlaprovaelanciaunsegnale di allarme per il resto del mondo. L’aspettopositivoèchesiamostatiingrado di costruire un mercato digitale da 4,2 miliardi di dollari USA popolato da serviziconsumer-friendly.Quellonegativoècheilnostrofatturatoglobaleècalatodi circa il 30% tra il 2004 e il 2009, cheiltassodicrescitadellevenditedigitalistarallentandoecheanchelestorie di successo raccontate in questa pubblicazionefaticherannoarimaneretalisenonaffronteremoilproblemafondamentale della pirateria.

Qualcunosichiedesenonsiailcasodirinunciareallalotta.Larispostaèimmediata.Primo,nonpossiamopermettercelo: per continuare ad investire

innuoviartisti,dobbiamoriuscireacontrastare la pirateria di massa. Secondo, stiamofacendoprogressinell’elaborazionediunarispostaefficace:progressiatrocementelentiperun’industriachenonhamoltotempodaperdere,mapursempre progressi.

Apagina20delReportStephenGarrett,titolare della società di produzione televisiva Kudos, fa riferimento a un “cambiamentoclimatico”incorsonelleindustriecreative.Quell’espressionecoglieperfettamentel’evoluzionedeldibattitointornoallapirateriadigitale.Losisentedireovunque:ormaièunproblemachenonriguardasololamusicamal’intera“industriacreativa”,ilcinema,latelevisione,ilibrieivideogiochi.Inquestoscenariolamusicaèl’apripistadiuninterosettore,invirtù

delleofferteinnovativecheproponeal consumatore. Nel 2009 Rupert Murdochhadichiaratocheicleptomanidi contenuti non devono averla vinta, eMicrosofthapresopubblicamenteposizione contro la pirateria, pronta abandiredaXboxlivechimodifichilasuaconsolleperriprodurredischipirati:esenzabisognodiaspettarechecommetta tre infrazioni!

Ancheleriflessionichefannodasfondoaldibattitohannosubìtounatrasformazioneessenziale:èingiocoilfuturodiun’ampiagammadiindustriecreativechehannoun’enormerilevanzaeconomicaedannolavoroaungrannumerodipersone.E’questa una delle ragioni principali per cui i governi di Francia, Regno Unito e di altri Paesisisonodecisiapromulgarenuoveleggichefreninoilfile-sharingillegale.Altrievidenticambiamentisistannomanifestandoall’internodellostessosettore musicale. Fino a poco tempo

fasuccedevamoltodiradochegliartistisiimpegnasseroinunpubblicodibattitosullapirateriaoammettesserodi esserne danneggiati. Lo scorso settembrequelclimaècambiato:LilyAllensièespressainequivocabilmenteapropositodell’impattodelfile-sharingsulle carriere dei giovani artisti, e quando èstataattaccataingiuriosamentedaunamoltitudinediutentidelweb,altricolleghisisonoschieratidallasuaparte.

Questo nuovo atteggiamento mentale si sta evidentemente estendendo ancheagliorganismidigoverno.Nel2009 Francia, Corea del Sud e Taiwan hannointrodottonormelegislativecheimpongono agli internet service provider dicontrastarelapirateriaP2P.QuestiPaesihannosancitoperleggecheègiusto assoggettare ad una sanzione efficaceeproporzionatachiviolapersistentementeilcopyrightnonostanteiripetutiavvertimenti,stabilendounprecedente importantissimo nella protezione online dei diritti di proprietà intellettuale.ComeinFrancia,anchenelRegnoUnitosiècompresocheil governo svolge un ruolo essenziale nella protezione dei contenuti su internet:ancheneisettoriindustrialipiù competitivi, innovativi e guidati dal mercato,quest’ultimopuòoperareefficacementesoloinunregimedilegalità.

Questo Rapporto indica la strada verso un futuro ricco di promesse per l’industriamusicale:grandiofferteperil consumatore, maggiori investimenti negli artisti, crescita economica ed occupazionale.Maquelfuturoèancoralontano, e non ci arriveremo se non in un contesto di legalità in cui il lavoro creativo viene adeguatamente remunerato ed ilfurtodelcopyrightèscoraggiatoconmezziefficaci.Persbloccarel’enormepotenzialedellamusicadigitaledobbiamoaffrontare la pirateria in tutte le sue forme, suinetworkP2Pealtrove.E’inquestocampoche,oggi,invochiamol’interventodello Stato. n

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“Percontinuareainvestireinnuoviartistidobbiamoriuscirea contrastare la pirateria di massa”

diJohnKennedy,PresidenteeAmministratoreDelegatoIFPI

Musica come, quando e dove la si vuole ma senza dimenticare la lotta alla pirateria

L’industria si diversificaIl settore musicale continua a guidare l’interaindustriadellacreativitànelsuopercorso verso la rivoluzione digitale. Nel 2009, per la prima volta nella storia, più di un quarto dei ricavi totali dellecasediscografiche(il27%)èprovenuto dai canali digitali, generando un mercato il cui valore stimato, 4,2 miliardi di dollari Usa, rappresenta unacrescitadel12%rispettoall’annoprecedente(datiIFPI).NegliStatiUniti, il più grande mercato musicale al mondo, gli introiti sui canali online emobilerappresentanooggicircail40%delfatturatoglobale.Lepossibilitàdi scelta del consumatore sono profondamentecambiatedopochelesocietàdiscografichehannoautorizzatolavenditadioltre11milionidibranimusicali su circa 400 piattaforme musicali legali nel mondo.

Oggi gli appassionati di musica possono accedervi ed acquistare in modi diversi: comprarecanzoniedalbumdaistoreon-lineoricorrereaiserviziinabbonamento,utilizzare servizi musicali incorporati in bundleneidispositividilettura,acquistareapplicazioniperterminalimobiliacontenuto musicale, ascoltare la musica gratuitamente attraverso i siti di streaming.

Alfinediattrarreversolapropriaoffertalacomunitàdeifile-sharerechinonèabituatoapagareipropriconsumimusicali,lecasediscografichehannolicenziatoilororepertoriaservizifinanziatidallapubblicità,siglatoaccordipionieristicicon i maggiori internet service provider, sviluppatopartnershipconicostruttoridi lettori digitali e creato una nuova piattaformaperportarealpubblicodimassa video musicali di alta qualità. Tuttequesteiniziativehannocaratteresperimentale e innovativo e si fondano sul principiobasedivenireincontroaibisognidegli appassionati di musica. “Ilnostroobiettivononèsolodiconoscereildigitale,èdiconoscereilconsumatore.Sappiamochelagente

desidera consumare musica nei formati digitali.Abbiamodunquebisognodiessere consapevoli delle implicazioni di questo mercato, sviluppare capacità digitalieabilitànelmarketing”spiegaElio Leoni Sceti, amministratore delegato di EMI Music.c.

Nell’eradigitale,l’industriamusicalestadiversificandoisuoimodellidibusinesse le sue sorgenti di ricavo. Il modello di downloadà-la-cartecreatodaiTunesètuttora la maggiore fonte di introiti online con oltre 100 milioni di utenti registrati sparsiin23diversiPaesi(fonteApple).Tra le recenti innovazioni del settore sisegnalanol’introduzionedelprezzovariabile(chehadatoimpulsoallaconversionedegliacquistidaisingolibraniadalbuminteri),illanciodell’iTunesLPel’introduzionealivellointernazionaledeidownload senza DRM. Nuovi modelli di businessLeetichettediscografichehannocominciatoarenderedisponibilelamusica in una quantità di modi prima inesistente.Soloqualcheannofa,undiscovenivadistribuitosulmercatoinun numero molto ridotto di opzioni. Oggi,alcontrario,glialbumvengonocommercializzati in centinaia di formati

Industrie creative: la musica apre la strada alla rivoluzione digitale“Ilnostroobiettivononèsolodiconoscereildigitale,èdiconoscereilconsumatore.” Elio Leoni Sceti, Amministratore Delegato di EMI Music

esupportidiversi.IAm…SashaFiercediBeyoncé,perfareunesempio,èdisponibilenegliStatiUnitisottoformadi più di 260 differenti prodotti tra cui videomusicali,mastertones,ringbacktones e tracce audio.

Negli ultimi due anni le società del settore musicale sono entrate in affariconservizifinanziatidallapubblicitàcomeSpotify,Deezer,MySpaceMusiceWe7,conISPcome TDC in Danimarca, Terra in BrasileeSkynelRegnoUnito,conoperatoriditelefoniamobilecomeVodafone, produttori di telefoni portatilicomeNokiaeSonyEricssone canali video online come Hulu e VEVO.

Accesso e bundlingA dispetto dei progressi compiuti, lanuovasfidaconsistenelportarela musica digitale alla massa dei consumatori traendo vantaggio economico dai comportamenti in atto sul mercato. Esiste tuttora una enormedomandafinalenonsfruttata e un altrettanto elevato potenziale di crescita.RicerchecondottedaCapgeminihannorilevatocheil70%delconsumo di musica negli Stati Uniti, nel Regno Unito, inFranciaeinGermaniaavviene attraverso i canali digitali, i cui ricavi negli stessiPaesiammontanoad appena il 35% del totale. Un modo per tradurre in realtà questa opportunità di sviluppo consiste nel cercare di ricavare valore economico dal comportamento di quei numerosiappassionatichetuttoranonpagano i loro consumi di musica. Negli Stati Uniti, solo il 18% degli utenti internet dai 13 anni in su acquista

IFPI Digital Music Report 2010

“Quelcheimmaginiamoèmusicadisponibileovunque,in qualsiasi momento e in qualunque luogo. Ma la domandacrucialeè:comepossiamo rendere redditizia questaattivitàinunambientecaratterizzato da una pirateria diffusa?”Eric Daugan, Senior Vice President,CommercialStrategy,WarnerMusicInternationalEMEA

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chel’effettoglobaledelfile-sharingillegale consiste in un acquisto più ridotto di musica: a dispetto del fatto ovvio,anch’essoemersonelleindaginidimercato,chealcunifile-sharersonoanchecompratoridiprodottimusicali.

La pirateria colpisce gli investimenti Glieffettiparalizzantidelfile-sharingillegalesonoevidenti.Complessivamente, tra il 2004 e il 2009 ilfatturatomusicaleglobaleècalatodicircail30%.IPaesichepiùsoffronodi questa situazione sono quelli in cui, nonostanteglisforzidell’industria,iservizidigitalilegittimihannoavutopochepossibilitàdimettereradici.InSpagna,dovevariproblemidiordinelegalehannofrustratolapossibilitàdiintraprendere azioni contro i pirati, le vendite sono calate nel 2009 di circa il 18% e il mercato oggi rappresenta circa unterzodiquellocheeranel2001.Sulmercatoibericoealtrove,afarnele spese sono stati gli investimenti in artisti locali. In Francia, sempre tra il 2004 e il 2009, le vendite di artisti locali sono crollate del 65% ; il numero di albumdirepertorionazionalepubblicatisulmercatoèprecipitatoda271nella

Industrie Creative: la musica apre la strada alla Rivoluzione Digitale

regolarmentemusicadigitale(NPDGroup).InEuropa,l’adozionedeglistrumentidigitalièancormenodiffusa:solol’8%degli“internauti”residentineicinquemaggiorimercatidell’UnioneEuropea acquista con frequenza musica informatodigitale(Forrester).“L’accessoallamusica”èvistooggicomeun’alternativaefficaceallapirateria:albumecanzonivengonoincorporati in servizi e dispositivi di riproduzione, oppure messi a disposizione del consumatore a costo zero ricorrendo alla copertura

finanziariadegliinvestitoripubblicitari.Questoapproccio,basatosualtilivellidiconsumoebassiricavi medi per utente, viene oggi percepito come unodeitantisistemiibridisviluppabilinelfuturo,piuttostochecomeunasoluzione univoca.Un altro tema cruciale, nella musica digitale di oggi, consiste nella convergenza di più servizi fruibiliattraversodispositividiversi: un passo essenzialenell’infrangerequellebarrierealla

interoperabilitàtrasistemichehanno

intaccato la capacità di attrazione del consumatore e frenato la crescita del settore digitale. Anno dopo anno, man mano chediventasempre più

facile trasferire ed utilizzare la

musicasumolteplicischermiepiattaforme,ilconsumatorebeneficiadiun trattamento migliore. Nel 2009, ad esempio,leapplicazioni“mobili”hannoportatoiservizidistreamingdiSpotify,Deezeredialtresocietàsuapparecchicomel’iPhone,permettendodifornireal mercato un servizio a valore aggiunto basatosullaportabilità.Cisiattendeperilfuturoun’accelerazionediquestaconvergenza tra servizi e dispositivi, destinati ad aprire nuove opportunità di redditoperl’industria.Barriere alla crescitaIl mercato della musica digitale, tuttavia, si trova tuttora di fronte a diversi ostacoli cheneintralcianolacrescita.L’elencoincludeunainsufficienteazionedimarketing(almenosualcunimercati)dapartedeglioperatori,ledifficoltàdigestione dei diritti editoriali, la riluttanza degli utenti ad effettuare pagamenti onlineeilproblemacomplessodicreareservizi capaci di risultare attraenti e facili da usare per diverse tipologie di consumatori.

Su un piano superiore, sussiste poi ilproblemadellapirateriadigitale.Numerosi indicatori, evidenziati a partire dalla pagina 18 del Rapporto, confermanochelapirateriacontinuaa soffocare ricavi, investimenti e introduzione di nuovi servizi. Varie ricercheconfermanoinoltreunsempliceteorema rafforzato da testimonianze e focus groups: la maggioranza dei consumatorichepreferisconoscaricareillegalmente,piuttostocheutilizzarele numerose alternative legali oggi disponibilisulmercato,lofaperchéallettatodallagratuitàdell’operazione. Nel complesso, numerosi studi commissionati da terze parti indicano

“ Siamo sempre più vicini all’utopiadiincassare1€daun milione di consumatori, piuttostoche10€damilleconsumatori”RobWells,SeniorVicePresident,Digital,UniversalMusicGroupInternational

“Perfarprogredireulteriormentela nostra industria e coglierne l’enormepotenzialeancoranonsfruttatoabbiamobisognodi nuovi servizi capaci di raggiungere davvero il mercato di massa. A questo scopo un’interfacciautenteattraente,una proposta forte sotto il profiloqualitativoeunabuonacomunicazione di marketing sono tutti ingredienti essenziali, comelosonosoluzioniefficacidicontrastoallapirateria”ThomasHesse,PresidenteGlobalDigital Business, US Sales e CorporateStrategydiSonyMusicEntertainment

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primametàdel2003a107nelprimosemestre del 2009. InBrasileglialbumdiartistilocalipubblicatidallemaggioricasediscografichesonocrollatidioltrel’80%tra il 2004 e il 2009.

“Ci siamo dati un gran da fare per digitalizzareinostricataloghiepercrearenuovimodellidibusinessadattiainternet,tuttavianonc’èmododirendere redditizi questi investimenti nel mercatodioggi”,spiegaSalvadorCufi,presidentedell’etichettaindipendenteMusicaGlobal(Girona,Spagna).“E’moltotristenonaverepiùlapossibilitàdi investire come vorremmo in nuovi artisti.”

“Ilfuturocheciimmaginiamo”,osservaEricDaugan,SeniorVicePresident,CommercialStrategy,WarnerMusicInternational EMEA, “prevedemusicadisponibileovunque,in qualunque luogo e momento del giorno. Resta il grande interrogativo: come rendere economicamente redditizia questa attività in un ambientecaratterizzatodaunadiffusapirateria? Una soluzione consiste nell’offrireprodottichelagentedesidericonsumare,equestaèunanostraresponsabilità.Perfarfiorirequestanuova offerta di prodotti e di servizi, tuttavia,abbiamobisognodell’aiutodeigoverniedegliISP.” PerquantoilP2Prestituttoralaforma più diffusa di pirateria, una ricerca condotta da Harris Interactive nel Regno Unito mostra per il 2009 una crescita considerevole della distribuzioneillegaledimusicaattraverso altri canali, tra cui siti di download non autorizzato, news groups, motori di ricerca specializzati, forum,blogecyberlockers.

Industrie creative e studi analiticiSvezia e Corea del Sud forniscono unaprovadell’effettopositivocheunrafforzamentodellatuteladelcopyrightproduce in termini di contenimento della pirateria e di stimolo alle vendite di prodotti legali.

Studi analitici citati in questo Rapporto

mostrano un incremento dei fatturati musicaliinquestiduePaesinelcorsodel2009,ancheseperribadirequestiprogressi in futuro saranno necessari sforzi prolungati nel tempo.

Nel2009lalottaallapirateriadigitaleèsalita rapidamente in cima alle priorità di tutte le industrie creative. In seguito ai rapidi progressi registrati dalle tecnologie,fabbricantidivideogiochi,produttoricinematograficietelevisivi


Musica Digitale: Come cambia l’offerta

2003 2009

Servizi musicali autorizzati meno di 50 più di 400

Catalogo disponibile 1 milione 11.6 milioni di tracce

Ricavi per l’industria dal digitale 20 milioni di $ 4,2 miliardi di $

% dei ricavi per l’industriadai canali digitali Trascurabile 27%

+ di 260: Sono i formati differenti concuiIAm…SashaFiercediBeyoncéèstatoresodisponibilesul mercato nel corso del 2009

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Industrie Creative: la musica apre la strada alla Rivoluzione Digitale

“ Bisogna prevedere delle sanzioni, i service provider devono essereresponsabilizzatiecivogliononormelegislativedisupporto. Avrei preferito arrivarci attraverso un semplice accordocommerciale,mapurtroppononsembraesserequestoilcaso.Eccoperchéc’èbisognodelsostegnodiunalegislazione.”MartinMills,PresidentedelBeggarsGroup

“Undecenniodifurtiedifilesharingmusicalehannodimostratocheafarnelespeseèchilamusicalacrea…mentreabeneficiarediquestiRobinHoodalcontrariosonoricchiserviceprovidericuiprofittigonfiatiriflettonoperfettamenteilcrollodifatturatodell’industriamusicale.”Bono,singer-songwriter,sulNew York Times,Gennaio2010

ededitorilibrarisitrovanooggiadaffrontarelestessesfidedicuil’industriamusicalehapresocoscienzaall’iniziodeldecennio.“Quelchemipreoccupa”,diceilmanagerartisticoSimonRenshaw,“èchestiamoandandoversounmondoincuiilcopyrightnonhapiùvaloreenessunoèpiùincentivatoadoffriresostegno e protezione ai creatori di proprietàintellettuale.”

L’educazione del consumatoreL’educazionedelconsumatoreassumeun’importanzacruciale,tantochel’industriamusicaleèattualmenteimpegnatainoltre70programmidisensibilizzazioneintuttoilmondo.E’tuttaviaevidenteche,puravendoincrementato la consapevolezza sulle questionieticheelegalichecircondanoil downloading non autorizzato, queste campagnedasolenonbastanoacambiarneilcomportamento.Unabuonaoffertadimusicalegaleeunadecisa opera di dissuasione sono fattori altrettanto essenziali del processo.

Legislazione e cooperazione degli ISPIntuttoilmondo,lecasediscografichee altre imprese del settore creativo stanno cercando di convincere gli internet service provider a porre unfrenoallapirateriadigitalechesi propaga attraverso le loro reti di

comunicazione. Nella maggioranza deiPaesi,unarispostasistematicaedefficacealproblemadapartedellacomunitàdegliISPnonpuòessereconseguitasenzal’aiutodeigoverni.Finoral’approcciopiùdiffusoconsistein un modello di risposta graduale, cheprevedeavvertimentidiintensitàcrescenteneiconfrontidichiinfrangela legge e, come soluzione estrema nelcasoincuil’attivitàillecitanonsiinterrompa, una sanzione consistente nella sospensione temporanea dell’internetaccount.Sitrattadiunostrumentoefficaceeproporzionatocon cui porre freno alla pirateria. Una ricerca condotta da Harris nel Regno Unitonelcorsodeldicembredel2009hadimostratochel’effettodeterrentediunapossibilesospensionedell’accessoainternet,sarebbedecisamentemaggiorediunasemplicenotificaall’utenteprivadiulterioriconseguenze.

L’IFPIhainiziatoainvocareunacooperazionedegliISPsuquestelinee guida a partire dal 2005. Cinque annipiùtardi,edopochel’adesionevolontariaalprogetto,nonharegistratosostanziali progressi , diversi governi, tra cui quelli di Francia, Regno Unito, Nuova Zelanda, Corea del Sud e Taiwan,hannoemanato(ostannoperpromulgare)nuoveleggicheimpongonotalecollaborazione.n

La diversificazione dei modelli di business“ Costruiamo il nostro futuro cercando modi nuovi di portare la musica nella vita dellepersone.” LucianGrainge,PresidenteeAmministratoreDelegatodiUniversalMusicGroupInternational

Continua la crescita dei downloadIservizididownload“allacarta”assorbonotuttoralamaggioranzadeiricavionlineehannoregistratounacrescita costante nel corso del 2009. Traifattorichiavedisviluppoemersinelcorsodell’ultimoannosisegnalanoillanciodinuovepiattaformeDRM-free,l’ampliamentocontinuodioffertadialbumdigitaliel’introduzionediun regime di prezzi variabili.

Lecasediscografichehannoincrementatoalivello internazionale le licenzedicataloghiaservizià-la-cartesenzaDRM.Gliappassionatidimusicapossonoconseguentemente trasferire su diversi tipidilettoriportatililamusicachehannoacquistato virtualmente da qualunque negozio online. In molti mercati le venditedialbumdigitalisonocresciutepiù velocemente degli acquisti di singoli brani.Ilprezzovariabile,cheportaascontare il prezzo dei titoli di catalogo rispettoaquellodeinuovibranichesitrovanointestaalleclassifiche,stacontribuendoallaconversionedegliacquistidaisingoliaglialbum.

Illanciodell’iTunes LP – una sorta di formatodeluxeperglialbumdigitali–harafforzato il gradimento nei confronti dei titoli“premium”aprezzomaggioratocherappresentano,inmedia,il65-70%dellevenditediunalbumdigitaledigranderichiamocommerciale.ArtisticomeBobDylaneJay-Zhannofatto ricorso a questo nuovo sistema per stimolareall’acquistoiproprifan,espessoleversioni“premium”informatodownloadvendonopiùdiquellenormali:nell’arcodellaprimasettimanadidistribuzionesuiTunesinEuropa,laversionedeluxediCrazyLovediMichaelBubléhasuperatoquella standard di tre volte, in termini di pezzi venduti.

ISP e partnership nel settore mobile Gliinternetserviceprovider(oISP)stanno cercando via via di trasformarsi in partner commerciali delle case discografiche.Questeultimepossonoaggiungere valore alla loro offerta nel momento in cui il tradizionale mercato delleconnessioniabandalargarisultainmoltiPaesiprossimoallasaturazionee

larichiestadicontenutispecifici(comeadesempioivideo)daparte dei consumatori accresce i costi di gestione della rete. I contenuti musicali e di intrattenimento, in altre parole, aiutanogliISPaconservarela clientela in un mercato competitivo generando nel

contempo nuovi introiti

PLAY di TDCèstatoilprimoserviziomusicale in assoluto ad essere lanciato da un internet service provider ed oggi offre ai clienti danesi dei suoi servizibroadband,mobileeviacavolo streaming musicale illimitato da un catalogo di 6,1 milioni di canzoni senza alcun costo aggiuntivo. Il tasso di abbandonodelservizioonline,dapartedeiclienticheutilizzanoTDCPlay,risultaessersi ridotto del 50%.

NelRegnoUnito,lasocietàdihomeentertainmentSkyhalanciatonell’ottobredel2009 Sky Songs, offrendo ai consumatori lo streaming illimitatodioltrequattromilionidibranicon“pacchetti”di10-15downloadalmese.Lanuovaoffertaègestitadalservizio musicale Omnifone.

In Brasile, Terra Networks,(partedelGruppoTelefonica)halanciatonel2006Sonora,unapiattaformacheoffreasua volta streaming musicale senza limiti attraversounabbonamentomusicaledeltipo“tethered”(conpossibilitàdiaccesso limitato al computer cui fa capo l’account)contariffaincorporatanellabollettaemessadalserviceprovider.Nel

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febbraiodel2009Sonorahalanciatouna seconda opzione, offrendo 20 ore di streaming musicale gratuito al mese grazie alla copertura delle inserzioni pubblicitarie.Lanuovaoffertahaattrattooltre tre milioni di utenti in meno di un anno. Come gli internet service provider,ancheglioperatoriditelefoniamobile,stannointensificandol’offertadicontenuti a valore aggiunto. Vodafone, adesempio,èattivainoltre20Paesi,offrendosiaserviziallacartacheinabbonamentoillimitato.Nell’apriledel 2009 Vodafone Spain hainauguratounservizioinabbonamentomusicalesenzalimitiincorporatonellasuaoffertaglobaleditelefoniamobilecheinpochigiorniharaccolto oltre 100.000 utenti.

‘Bundles’ tra dispositivi di lettura e servizi musicali in abbonamentoNel 2008 i costruttori di telefoni portatiliNokiaeSonyEricssonhannoiniziato ad offrire servizi di musica illimitataabbinatiaicellularidiloroproduzione. La penetrazione di mercatoglobalediquestioperatoriportaconséenormiopportunità:Nokia,peresempio,èilpiùgrandecostruttore di telefonini al mondo con oltre 450 milioni di pezzi venduti all’anno.

Il suo Comes With Musicharegistratonel 2009 una forte espansione sui mercatiinternazionali,debuttandoin11

1/3: Quasi un terzo degli utenti di internet in Europa guarda video musicali online

La diversificazione dei modelli di business

Paesi.Ilserviziohagodutodiparticolaresuccesso in America Latina: in Messico si sono registrati 10 milioni di download nei primi sei mesi di funzionamento della piattaforma mentre il Brasile rappresenta oggi il territorio di maggiore vendita in assolutoperCMW.“ComesWithMusicrappresentaun’iniziativastrategicanell’otticadellatrasformazionedellasocietà da costruttore di telefoni portatili in aziendadeditaall’offertadiserviziinternet.Ovviamente,nell’ambitodellagammadi

servizichestiamolanciando, la musica rappresenta un pilastro importante”

spiegaAdrianHarley,NokiaMusic Manager per il Brasile e il Cono Sud. Tra gli altri esempi di accordi di questo tipo vannocitatil’inclusioneautomatica nei computer

DelldeiservizimusicaliinabbonamentoRhapsody(negliStatiUniti)eNapster (nelRegnoUnito,perunperiododitempolimitato).

L’ascesa dei servizi di streamingUn’evoluzionecrucialedelmercatonelcorsodel2009èrappresentatadallo sviluppo delle piattaforme finanziatedallapubblicitàcheoffronoagli appassionati musica in modalità streaming e a costo zero. Convincere gli utentiapassareall’opzionepremiumapagamento rappresenta per le società cheoffronoquestotipodiserviziun fattore critico di sopravvivenza e successo nel lungo termine.

Con oltre sette milioni di utenti già all’attivoinseiPaesidiversi,Spotify è

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“ La cosa importante, per tutti noi operatori dell’industria,èdicontinuarea sperimentare mantenendo unatteggiamentoinqualchemodoagnostico.”RonWerre,PresidentediEMIMusic Services

una delle imprese attualmente più in vistadelsettore.Graziealcontributodellapubblicità,lostreamingillimitatosulcomputerèfruibileatitologratuito;l’accessosulettoreportatileattraversoun’applicazionemobileèdisponibile,senzapubblicità,per9,99€almese.GrazieaunaccordoconTeliaSonera,iclientidelprovidersvedesehannolapossibilitàdipagareilserviziopremiumfacendoseloaddebitaresullabollettadelserviziodiconnessioneabandalarga.

ConmodalitàsimilioperaancheDeezer,unserviziowebcuigliutentipossono accedere da qualunque computersenzabisognodiscaricarealcunsoftware.L’offerta,checonsisteinstreamingmusicaleeinwebradiopersonalizzate,haraccoltofinoadoggioltre 16 milioni di utenti, 10 milioni dei quali in Francia.Imodellifinanziatidallapubblicitàsonoriuscitiinqualchemisuraaspostareverso alternative legali i consumatori chenondesideranopagarelamusicaechericorronoinprevalenzaaserviziillegalidifile-sharing.UnaricercacondottadaGfKloscorsomesedilugliorivelacheseiutentisudiecidellaversionesvedesediSpotifysostengonodi avere interrotto o drasticamente ridottolaloroattivitàdifile-sharingdaquandohannoiniziatoautilizzareilservizio. AfineannoiTuneshaannunciatol’acquistodiLala:unamossache,secondoalcuniespertidimercato,potrebbepreludereaunadiversificazionedeiservizidiAppleea un suo ingresso nel mercato dello streamingmusicaleinabbonamento.

Come rendere redditizia la diffusione online del video musicaleSostenuto dal successo dei servizi di streaming, il video musicale rappresenta una delle maggiori aree di crescita nell’ambitodellamusicadigitale.Secondo una ricerca effettuata nel 2009 daJupiterResearch,siticomeYouTubedominano oggi il consumo di musica digitale in Europa e quasi un terzo degli utentiInternet(il31%)guardavideomusicali online. NelmesedidicembreUniversalMusic

GroupeSonyMusicEntertainmentsonoentrateinsocietàconlastessaYouTubeeconlaAbuDhabiMediaCompanyper lanciare VEVO negli Stati Uniti e in Canada.Lapiattaforma,chehasiglatounaccordoancheconEMIMusic,sifondasulladistribuzioneonline(finanziatadallapubblicità)divideomusicalidiqualità professionale attraverso il canale VEVOdiYouTube,ilsitoVEVO.comealtredestinazioniinternet.Nelsettembredel2009WarnerMusicavevaraggiuntoautonomamente un accordo con YouTube,creandounariccaoffertaperifancheaccedonoonlineaicontenutimusicali dei suoi artisti attraverso link ailorositiweb,unplayerdialtaqualitàecanalispeciali.L’accordopermetteinoltreallacasadiscograficadivenderespazipubblicitariinabbinamentoavideocheutilizzanoilsuorepertoriosuunamolteplicità di piattaforme.

SecondoThomasHesse,presidenteGlobalDigitalBusiness,USSaleseCorporateStrategydiSonyMusicEntertainment,“VEVOènatoper migliorare la soddisfazione di consumatori e inserzionisti in un contesto di qualità superiore caratterizzato dalla visione di contenuti prodotticoncriteriprofessionali.”AncheHulu offre oggi video musicali e concertionline,mentreMySpaceMusichaestesoilsuoserviziolanciando MySpace Music Videos.

‘Direct to consumer’Leetichettediscografichecollaboranocon i propri artisti per aiutarli a svilupparelevenditedirect-to-consumerdiprodottimusicali,merchandisingebigliettidiconcerti.WarnerMusichainiziatonel2008agestire“incasa”iwebsitedeisuoiartistieoggisvolgequesta attività per conto di un quarto circa del suo roster europeo. In Spagna, dovegestisceilsitoufficialediAlejandroSanz,lasocietàhaconvintocircal’80%deimembridelfanclubasottoscriverel’abbonamentopremiumda38,99€all’anno.Daquandolamajorcollaboraconl’artista,ilnumerodiutentiunicidelsitoècresciutodel300%;alfinedicontribuireallanascitadiunaattiva comunità online, lo stesso Sanz aggiornailsuoblogquattroocinquevolte al giorno. n

Le vendite di musica digitale nel mondo

Quote di mercato del mercato digitale

Nel corso del 2009 i ricavi digitali globalidell’industriadiscograficasonocresciuti del 12%, per un valore di 4,2 miliardi di dollari USA. I canali digitali rappresentanooggiil27%delfatturatomusicale(controil21%del2008,IFPI).Sesiescludonoigiochielettronici,lamusica registrata produce nel mercato onlineeinquellomobilemoltopiùvalore di qualunque altro comparto dell’industriacreativa:iricavidigitalidelladiscografiasonoinproporzionepiùchedoppirispettoaquelligeneratidaindustriacinematograficaededitoriale(quotidianieriviste)messeassieme.

A dispetto di questi successi, l’incrementodellevenditedimusicain formato digitale non riesce a compensarelabruscaflessionedelladomandadisupportifisici.Nelcomplesso,il2009havistoilfatturatomusicaleglobalecalareper il decimo anno consecutivo. Al momento di andare in stampa le cifrerelativeall’interoannononeranoancoradisponibili;tuttavia,conlasolaeccezione degli introiti derivanti dalle pubblicheesecuzioni,ilvaloretotaledellevenditedisupportifisiciedigitalinellaprimametàdell’annorisultavaincalodel12%(IFPI)

Nel più grande mercato musicale digitale del mondo, gli Stati Uniti, i ricavi digitali sono passati in otto anni da una percentuale prossima allo zero a circa il 40%(RIAA).OggiiTunesèilmaggiorerivenditoredimusicadelPaese,conuna quota del 25% rispetto al mercato totale,seguitodaWalmart,BestBuyeAmazon(NPDMusicWatch).

In Asiairicavidigitalicontribuisconoper circa un quarto al fatturato, nel quadrodiunanettaflessionedelle

venditedisupportifisici(IFPI).InCina, in Indonesia, in Sud Corea e in Thailandialevenditedimusicadigitalerappresentano oggi più della metà del totale. La Corea del Sud, in particolare, habeneficiatodiiniziativepiùefficaciatuteladelcopyrightdacuièderivato

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Giochi

32%27%

5% 4% 2%

Musica Film Giornali Riviste

Fonte:IFPI, PWC Global Entertainment e Media Outlook

Fonte: IFPI. La classifica include brani singoli scaricati online, mastertones audio e video, ringbacktones e full track downloads su apparecchi portatili. Le cifre (arrotondate) riguardano il periodo Novembre 2008-2009 e assommano tutte le versioni della stessa canzone

unosvilupposostenutodeiservizicheoffronofileMP3inabbonamento(vedipagina26).IlGiappone,ilpiùgrandemercatodellaregione,hasoffertoperla recessione economica e la pirateria sulleretimobili,registrandonelprimosemestre del 2009 un crollo nelle

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Lady Gaga Jason Mraz

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La Top Ten digitale del 2009ARTISTA TITOLO UNITà VENDUTE

LadyGaga PokerFace 9.8m

BlackEyedPeas BoomBoomPow 8.5m

Jason Mraz I’mYours 8.1m

LadyGaga Just Dance 7.7m

BlackEyedPeas IGottaFeeling 7.1m

TaylorSwift LoveStory 6.5m

Beyoncé SingleLadies(PutARingOnIt) 6.1m

SouljaBoyTell’Em KissMeThruThePhone 5.7m

KanyeWest Heartless 5.5m

BritneySpears Circus 5.5m

vendite di CD superiore al 20% e un ristagno nella domanda di prodotti digitali.

Unaforterichiestadimusicasottoformadidownloadhapermessoall’Australia di diventare nel 2009 unodeipochimercatievoluticapacidiraggiungereil“SantoGraal”dellacrescitaglobaledimercato,dalmomentochel’incrementodeiricavigeneratidaisupportidigitalihapiùchecontrobilanciatoilmodestodeclinodegliincassiprodottidaiformatifisici.Nelcorsodell’annolevenditedialbumdigitalisonoquasiraddoppiate,finoarappresentarequasil’8%delvaloretotaledeglialbumvenduti;ilformatodigitale riscuote successo soprattutto nei giorni immediatamente seguenti lapubblicazionediunnuovotitolo(ARIA).Nelcomputodellevenditedellaprimasettimana,pubblicazionidiartistiaustraliani come Eskimo Joe, Hilltop HoodsePaulDempseyhannovistolaversioneinformatoalbumdigitalearrivare al 15 o 20% del totale.

L’ Europa, per contro, continua a trovarsi in posizione arretrata per quantoriguardal’adozionedisupportiecanali digitali, da cui proviene soltanto il 15%circadelfatturato.Ciònonostante,ilVecchioContinenteèl’areachenelcorsodell’ultimoannoècresciutapiù velocemente in termini di vendite digitali. Uno studio del marzo 2009 a cura di JupiterResearchhaevidenziatoalcunedelle ragioni del ritardo europeo sul digitale:

nL’impattodellapirateriamusicale:soltanto nei cinque maggiori mercati dell’UnioneEuropeasicontano29,8milioni di utilizzatori assidui di servizi difile-sharing;nelfrattemposulterritorio si sviluppano altre forme di

11

Taylor Swift

Bey

oncé

consumo illegale della musica. I trend di mercato mostrano una netta linea di demarcazione tra Nord e Sud, con Italia e Spagna caratterizzate da livelli di pirateria considerevolmente più elevati. I servizi di musica digitale a pagamento sitrovanoingrossadifficoltànelcompetere con un downloading illegale ampiamente diffuso.

nLapressionefiscalepiùelevatadiquellastatunitense, la diversa strutturazione delleroyaltyeilpanoramaassaiframmentato dei diritti rendono il rilascio di licenze paneuropee un processo estremamente complicato e costoso.

n La concentrazione di mercato nel compartodeldettagliotradizionaleèiniziataprimanegliStatiUniticheinEuropa, spingendo gli appassionati di musica più reattivi ad anticipare il ricorso ai canali online, dai negozi virtuali di CD come Amazon alle piattaforme digitali.

nIlmodello“allacarta”alprezzounitariodi0,99dollarisièdimostratopiùadattoagliStatiUnitichealframmentatomercato europeo, causa i margini relativamenteridottichefavorisconogli operatori di grandi dimensioni e le economie di scala.

L’America Latina segue da vicino l’Europainterminidiquotadimercatodigitale,dalmomentochequasiil15%dei ricavi proviene dai canali online e mobile.IlBrasileèilpiùgrandemercatodigitaledellaregioneehavistosvilupparsicon successo, durante il 2009, servizi comeNokiaComesWithMusiceTerraSonora.NelmesediagostoilMessicoèstatoilprimoPaesedelsubcontinenteaospitare un iTunes store.

A livello mondiale i download di singolibranihannosuperatoper

la prima volta il tetto del miliardo e mezzo di unità, crescendo di circa il 10% rispetto al 2008. Nel frattempo levenditedialbumdigitalisonoaumentatedicircail20%,cioèauntasso più o meno doppio.Oggicircail20%deglialbumvendutinegli Stati Uniti e il 15% di quelli venduti nelRegnoUnitoèinformatodigitale(RIAA,BPI).

Il singolo digitale di maggiore successo del2009èstatoPokerFacediLadyGaga,convenditetotaliparia9,8milionidiunità.Ilbestsellerdigitaledel2008,LollipopdiLilWayne,avevavenduto 9,1 milioni di unità mentre nel2007GirlfrienddiAvrilLavigneeraarrivatoaquota7,3milioni(IFPI).

Causal’effettocombinatodellapirateria, della scarsa convinzione con cui(inalcunimercati)glioperatorihannopromossol’offertamusicalee della saturazione del settore delle suonerie mastertones, i ricavi totali delcompartomobilemusichannosubìtounaflessionenelcorsodel2009. Nel contempo, i download su telefonicellularidisingolibranisonorimastistabilieiringbacktoneshannocontinuato a crescere grazie a una domanda sostenuta negli Stati Uniti, in GiapponeeinIndia.

Continua a svilupparsi, nel frattempo, il mercato della musica fruita in abbonamento,cheafine2009valeva oltre il 5% dei ricavi digitali: ne guidano la crescita, tra gli altri, servizi comeTDCPLAY,NokiaComesWithMusic,SpotifyPremiumeVodafone.Purrappresentandoancoraunaquota modesta del fatturato digitale complessivo, gli introiti delle piattaforme finanziatedallapubblicitàdovrebberoavere registrato un forte incremento a fine2009.n

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Focus: il mercato della musica digitale in Italia nel 2009Lafotografiadelmercatoitalianodellamusica digitale nel 2009, realizzata da Deloitte, mostra tassi di crescita ancora consistenti insieme ad una certa maturazionesiasulfrontedell’offertacome del consumo.

Acquistare contenuti dalle decine di store digitali sta diventando sempre dipiùunaconsuetudineanchepericonsumatori italiani di musica, e questo sta consolidando il mercato avviandolo verso una fase di decisa maturazione.Complessivamente la musica digitale, trainternetetelefoniamobile,hafatturato 20,4 milioni di euro con una crescitadel27%rispettoal2008.Inparticolare, il download dalle piattaformedigitalihafatturato11,2 milioni con una crescita del 24 %. Nel suo complesso la musica digitale rappresenta oggi circa il 15 % di tutto il mercatodiscograficoitalianorispettoal7%del2007eal9% del 2008Una prova della tendenza verso unasensibilematurazionedelmercatoèancheconfermatodal trend mostrato dalle vendite dialbumonline,ilcuifatturatohaquasiraggiuntoquellodeisingoli.GlialbumonlineinItaliahannofatturato4,5milionidieurocon un incremento del 32 % contro la crescitadel16%deisingolichehannorispettivamenteraccolto4,7milioni. Il deciso incremento del segmento albumonlineconfermacomesiainatto un consolidamento del mercato digitale, inizialmente molto orientato allehitbasatesusingolecanzoni.Contrariamente alla prima fase di sviluppodellamusicaonline,ancheil catalogo, compresi generi di nicchia,mostradinamichedisviluppoconsistenti.

Internet non è solo download:anchelostreamingvideoinfattisièconfermatocome un fenomeno di rilievo, con un incrementoneiricavidel27%arrivandoquasi a 2 milioni di euro. La passione per i social network degli appassionati dimusicaitalianaèperaltroconfermatadai dati raccolti da Forrester per FIMI nel2009daiqualiemergecheil34%degli italiani guarda video musicali su YouTube,controil30%dellamediaeuropea.AncheFacebookraccoglieforti consensi sul fronte musicale con il27%degliitalianicheloutilizzaperseguire gli artisti preferiti contro il 14 % degli europei.

In forte contrazione invece il mercato mobiledovenel2009sièregistratounulteriore calo del 29 % con da un lato lesuoneriechesiavvianoalterminedel proprio ciclo di vita come prodotto, edall’altroconilrallentamentodell’acquistodisingoletracce,cresciutosolodell’1%nell’annoscorso.

Sul fronte delle difficoltàcheancorasi riscontrano nelle potenzialità di affermazione del mercato digitale italiano, va ancora segnalata la forte distanza tra l’Italiaedilrestodelleprincipali economie in tema di penetrazione dellabandalargaedeipersonal computer tra le famiglie italiane. La

necessitàdiadottaredecisepoliticheistituzionaliperfavorirelabandalargaèstatapiùvolteevidenziatadalsettoremusicaleproprioperchèidatidimostrano la centralità delle reti nello sviluppodell’economiadeicontenuti,areadovel’industriamusicaleèormaifortemente orientata. AnchelapirateriadigitaleinItaliacostituisceunodeifreniall’affermazionedella musica online, con ancora un 23%degliutilizzatoriinternetcheusapiattaforme di p2p o siti torrent per scaricarefileillegali.Nelcorsodel2009sono proseguite le azioni di contrasto consignificativirisultatitraiqualivasegnalato la decisione della Corte di CassazionesulcasodiPirateBay,ilsitosvedeseaccessibileancheinItalia,doveigiudicihannostabilitodaunlatolapossibilitàperunmagistratodiottenereilbloccodell’accessotramiteinibizioneedall’altrochetalebloccodeve essere esercitato dai service provider.

AnchenelnostroPaeseapparesempredipiùevidentecheilcontrasto alla pirateria non possa essere realizzato senza un’attivacooperazionedegliISPetaleargomento divverà centrale nel corso del 2010. n

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2008 2009

Totale musica digitaleMobile

Internet

200720062005

Milionidi Euro

POS. ARTISTA BRANO

1 ArtistiUnitiPerl’Abruzzo Domani 21.04.2009

2 Arisa Sincerità

3 BlackEyedPeas IGottaFeeling

4 LadyGaga PokerFace

5 Tiziano Ferro IlRegaloPiùGrande

6 Noemi ft. Fiorella Mannoia L’amoreSiOdia

7 Shakira SheWolf/Loba

8 AmyMacdonald ThisIsTheLife

9 Negramaro Meraviglioso

10 MalikaAyane Come Foglie

Fonte: Deloitte

Fonte: Fimi-Nielsen Soundscan International

“27%degliitalianiutilizzaFacebookperseguiregliartisti preferiti e il 34% guarda videomusicalisuYoutube” Fonte:ForresterResearch2009

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UNA CANZONETIRA L’ALTRA

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Il pioniere dei service provider Tejis Bautrup, Music Manager di TDC PLAY

TDCèstatoilprimointernetserviceprovideralmondoadoffrirel’accessogratuitoaunservizio di contenuto musicale. I clienti possono accedervi attraverso il computer di casa oppure tramite il telefono cellulare, se sono connessi alla rete di telecomunicazione TDC.

Nelnovembredel2009,secondoquantoriferitodalla stessa società, attraverso il servizio erano già stati effettuati più di 140 milioni di download: l’equivalentedi2,5downloadalsecondoapartiredalmomentodell’entratainfunzione.Il 35% delle canzoni scaricate riguardava i cento artisti più popolari del catalogo, mentre

durante il primo anno di attività del servizio gli utenti hannoutilizzatoil50% del repertorio disponibile.


“Il mercato danese registra mediamente un tasso elevato di mancatorinnovodegliabbonamenti,traiclientidelmercatoabandalarga,”spiegaTejisBautrup.“TDCPLAYcihapermessodiridurrequesta percentuale tra i nostri utenti broadband.”

Lasocietàdanesehaassistitoall’ingressodidiversiconcorrentisulmercato locale: questi ultimi offrono tuttaviaabbonamentispecificipercirca 14 dollari USA al mese, mentre il servizio di TDC risulta essere gratuitoperl’utente.“CrediamocheillanciodiTDCPLAYabbiainqualchemisuracondizionatoilivellidi pirateria in Danimarca. Una ricerca commissionatadaterzi,l’annoscorso,indicavacheil40%deinostriclientiharispostodiavereinterrottoogniattivitàdifile-sharingillegale.”

“Siamo stati i primi a offrire questo tipo di servizio ai consumatori e ne siamofieri.Cicontattanodatuttoil mondo, per capire come seguire il nostro esempio. Si tratta di un modo assolutamente innovativo di guardare al mercato della musicaon-line.”n

Di profilo: i pionieri della musica digitale

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Spot & Identify Daniel Ek, CEO di Spotify

Spotifyoffreaisuoiutentiregistratil’accessogratis in streaming a oltre 6,5 milioni di canzoni, mentreisuoiservizipremiumconsentonoachipaga un canone mensile di ascoltare la musica sul telefono cellulare e di eliminare gli spot pubblicitarichefinanzianoilmodellodifruizionegratuita.

“Nel2006,quandoabbiamocominciatoalavorare sul progetto, la società era composta dameedaununicocollega”,ricordaDanielEk.“Inbrevetempoingaggiammoaltrequattropersone.Quandoabbiamoinauguratoilservizionell’ottobredel2008eravamounaquarantina.Oggiperlasocietàlavoranocirca110persone.”

“AitempiincuiholanciatoSpotifypensavoci fosse una contraddizione tra il modo in cui la gente consuma musica e il modo in cui funzionailmodellodibusinessdell’industria.Oggiutilizziamounatecnologiachepermettedi colmare questo scarto rendendo più facile l’accessoallamusicadapartedelconsumatore.

Nelcontempoèimportantegarantirela protezione dei contenuti, cosicchéiricavichegeneriamo ritornino agli artisti.”

Ekèconvintocheneiprossimi anni il fatturato della

musica digitale in Europa possa crescere di almeno quattro volte: “Ci siamo concentratisullauserexperience.Ilnostroscopo


eradifarequalcosachepotesserisultaregradito ai consumatori trovando poi il modo di trarneunvantaggioeconomico.”Circail65-70%dellamusicarichiestasuSpotifyècostituitadabackcataloguepiuttostochedanuoveuscite,eilserviziofunzionaalmeglio come strumento di scoperta musicale. “Fondamentalmente,questosuccedeperchélapiattaformaèveloceediventafacileascoltarequalunque musica si voglia nello spazio di tre secondi.”

UnobiettivoprimariodiSpotifyconsisteneltraghettareversoilsuoservizioifile-sharerillegali,spostandogliutentipiùgiovani(dietàcompresatrai15ei25anni)versounmodellolegalecherimetteincircolorisorsefinanziaredestinateallacreazione di nuova musica. La sua offerta attrae ancheunpubblicodietàsuperioreai30anni,unafasciademograficachemostrauntassodiconversione molto più elevato dal servizio gratuito diSpotifyaquelloapagamento.

“Sesiprendel’%delvaloredituttalapubblicitàradiofonica e a mezzo stampa e la si sposta sul mercatodellamusicadigitale,lacifrachenerisultaequivaleal16-20%delsuogirod’affarinelRegnoUnito.Dunquenonèimpossibilecostruireunserviziobasatosullapubblicitàchegeneriricaviperl’industriamusicale,anchesenellungoterminesaràunacombinazionetraquestomodello e quello a pagamento a produrre una crescitadelfatturatoglobale.”

Spotifystapianificandoun’espansionealivellointernazionale. In Cina la società si sta associando con tom.com, il più grande portale internet del Paesechevantagiàpartnershipconsolidatecon produttori di telefoni cellulari e aziende di telecomunicazione.“Icinesisonogiàabituatiapagarepericontenutiaccessibiliattraversoidispositiviportatili.E’unarealtàpiùvolteconfermatadaifatti.”

NegliStatiUniti,l’obiettivodellasocietàsvedeseèdimoltiplicarepercinqueilnumerodiabbonatiaiservizimusicali.“Sitrattaovviamentediuntraguardoambiziosochepotràrichiedereunpaiodianniperessereraggiunto.”,concludeEk. n

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Musica per la casa Neil Martin, Business Development Director di Sky Songs

Lanciatonell’ottobredel2009incollaborazionecontuttelemajoremolteetichetteindipendenti,ilserviziomusicaledellasocietàbritannicadihomeentertainmentSkyrappresentaadoggiilpiùimportanteesempiodiaccordotral’industriamusicale e un internet service provider.

Spiega Neil Martin, Business Development Director dellasocietà:“Skyèsinonimodicontenutidiqualità e di soluzioni ad alta tecnologia. Siamo ancherinomatiperlanostraattivitàpionieristicanellancioenellosviluppodiserviziinabbonamentocheinostriutentipaganovolentieri.Pertantoinaziendadisponevamogiàdelleabilitàprofessionalicherappresentanounfattorecriticonellanciodiunserviziodimusicadigitale.”

SkySongsèpartediunapiùampiastrategiadievoluzionedellasocietàversoladistribuzionemultipiattaforma,cheincludeillanciodiSkyPlayersullaXboxedellamobileTVsull’iPhone.“Ilmodoincuilagenteutilizzaimediastacambiando.Ilpubblicodimassasitrovaormaiasuoagionellafruizione di contenuti su mezzi differenti: il suo telefono,ilsuoPCeilsuotelevisore”.

Il servizio offre agli appassionati di musica oltre quattro milioni di canzoni in streaming illimitato e l’opportunitàdiscaricareunalbumo10braniasceltaper6,49sterlinealmese(15downloadper7,99sterlinealmese).Gliutentihannolafacoltàdisottoscriverel’abbonamentoancheperunmesesoltanto.“Iservizidiabbonamentochevincolavanogli utenti in contratti a lunga scadenza senza dare

lapossibilitàdieffettuareildownloadnonhannoincontratoilgradimentodelpubblico.Doposei mesi, la gente cominciava a pensare di non averenientechegiustificasselaspesacheavevasostenuto.Echisiamonoiperdeciderecomesidebbaascoltarelamusica?Seilpubblicovuolecomprareasprazzi,anoivabenissimo”.

Skyhainvestitomoltoneicontenutieditorialidelsito.“Nonpuoiabbandonarelagentedavantiauncatalogomusicalechevaindietroneltempodi150annielasciarechesiarrangidasola”,spiegaMartin.“Devi aiutarla a esplorare e a scoprire nuova musica, altrimentifiniscechesibloccasenzasaperecosascegliere.”

“Abbiamocompresoquestomeccanismograzieallanostraesperienzatelevisiva:l’offertaconfezionatadaiprogrammatorifasìcheitelespettatorinonscelganosoltantodueotrecanalitrai600chesonodisponibilisullapiattaformadiSky.ConSkySongs,illavoroeditorialepuòspingeregliutentiaesplorarecertibraniogenerimusicali.Qualchegiornofalapaginapiùvisitatadell’interoservizioeraunaplaylistdelle migliori canzoni da funerale di tutti i tempi, una curiositàstimolatadaunarticolopubblicatosulsito.”

E’convinzionedellasocietàcheilricorsosemprepiù diffuso ai servizi digitali dipenda dalla qualità della userexperienceoffertaalcliente.“QuandoabbiamovendutoSkyPlus(unserviziopersonalizzatodivideoregistrazione)nonabbiamovendutounatecnologiamaciòchepermettevadifare.Oggilositrovanel25%dellecasebritanniche.E’lauserexperiencechesivende,nonibiteibyte.LagenteparlavaconentusiasmodiSkyPlusagliamicicheincontravaallefesteoalpub.VogliamocrearelostessotipodientusiasmospontaneoperSkySongsgrazieallaqualitàdelservizio.”n

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Un nuovo approccio al video musicaleRio Caraeff,CEO di VEVO

VEVOèunnuovoprogettocreatoincollaborazionetraYouTube/Google,UniversalMusiceSonyMusic;l’impresahaancheconclusounaccordo di licenza pluriennale con EMI Music. Con tre delle quattro maggiori casediscografichegiàabordoecollaborazioniinessereconsocietàindipendenticomeTheOrcharde INgrooves, la piattaforma offre l’85%deivideomusicalidisponibilisul mercato e conta di raggiungere infuturoaccordiancheconaltreaziende:ilsuoscopoèdioffrireagliappassionati di musica una offerta qualitativamente migliore e di creare unambienteonlinepiùattraentepergliinserzionistipubblicitari.

“L’ideachestaallabasediVEVOèchelecasediscografichedebbanodiventaremaggiormenteresponsabilidel loro destino. Non stiamo cercando diproteggerevecchimodellidibusiness,ciinteressasoltantooffrireagliappassionatidimusicaciòchedesiderano. Se saremo in grado di

farlo, diventeremo automaticamente interessantipergliartisti,leetichettee gli inserzionisti. Fare le cose alla vecchiamanieranonfunzionapiù.Crediamocheesistaunaconcretapossibilitàdiraggiungereungrandepubblicoalivellomondiale,forseilpubblicopiùgrandechelamusicaabbiamaiavuto.”

I video musicali e gli altri contenuti sonointegratinell’offertadiYouTube,masarannoanchedisponibilisulsitowebdiVEVOesumolteplicialtrepiattaforme.Ilpubblicopotenzialeèenorme: nel mondo circa 450 milioni dipersonevisitanoYouTubeognimese, e più del 60% di queste fruisce diqualcheformadiprogrammazionemusicale. Al momento del lancio, lo scorsodicembre,ilsitosièsubitoimposto come il più grande network divideomusicalipresentesulweb;quest’annoèprevistoilsuodebuttoin diversi territori strategici a livello mondiale.

“I video musicali sono rimasti sostanzialmenteugualidatrent’anniaquestaparte.Neancheilpassaggio dal consumo televisivo, unmediumlineare,ainternet,che

èunapiattaformadicomunicazioneaduevie,nehamodificatolecaratteristiche.”

VEVOsifondasullapubblicitàesuattività di sponsorizzazione integrata fornitedamarchicommerciali.Caraeffsgombrailcampodaltimoreche,intempidirecessione,possarisultaredifficilereperirequestogenere di risorse: “Lo scorso anno la videopubblicitàonlineècresciutadel300%eibrandcommercialisonoallaricerca di più contenuti di qualità di quantisianoattualmentedisponibili.”

“Produrremonuoviprogrammioriginaliemetteremoinretematerialichenonsonomaistatidisponibiliprima.I nostri contenuti avranno natura musicale ma non si tratterà solo e necessariamente di videoclip. Il video musicalesaràlabasediVEVOmanon esaurirà la nostra offerta: sarà soloilpuntodipartenza.”n

pubblicatainSvezianellugliodel2009.Un’indaginepromossanelRegnoUnitodaEntertainmentMediaResearchharilevatocheil71%dicolorochehannoammessodiavereintensificatolaloroattivitàdifilesharingnel2008lohafattoperchéattiratodalladisponibilitàgratuita. Lo stesso motivo risulta il più citato in una ricerca 2009 di Norstat sul downloading illegale da servizi P2PinNorvegia,eaconclusionisostanzialmenteanaloghegiungonoulteriori studi condotti lo scorso annoinGiapponeeinBelgio(IFPI).

E’ilrichiamodellagratuità,dunque,agarantirealfile-sharingpirata la sua iniqua posizione di vantaggio rispetto ai servizi musicali legali, i cui costi di esercizio(inclusiipagamenti

Pirateria: l’impatto sulle venditeCasediscograficheeservizimusicalilegali cercano di sviluppare le loro attività online in un mercato falsato dallapresenzadiun’enormequantitàdi contenuti gratuiti e non autorizzati. Nell’ultimodecenniol’espansionedelfile-sharingillegaleèstataunadellecause principali del declino del fatturato dell’industriamusicale,icuiricavisono calati di circa il 30% dal 2004 al 2009.Praticamenteintuttiimercatidelmondo,laspesainmusicaregistrataècrollatadaquandoilfile-sharingillegaleèdiventatounfenomenodimassa.

Conpochissimeeccezioni,lericerchedi mercato indipendenti sono giunte allaconclusionecheilfile-sharingpirataproducecomerisultatofinaleuna riduzione della domanda di prodotti musicali legali. Quasi tutti gli studiaccademicichehannoindagatosul drammatico crollo del mercato discograficoconcludonocheilfile-sharingneèunadellecauseprincipali:traquesti,TheImpactofDigitalFile-SharingontheMusicIndustry:AnEmpiricalAnalysisdiNorbertMichael(2006),PiracyontheHighC’sdiRob&Waldfogel(2006)eMeasuringtheEffectofFileSharingonMusicPurchasesdiAlejandroZenter(2003).

Uno studio del 2006 condotto dal professorStanLiebowitz,File-Sharing:CreativeDestructionorJustPlainDestruction?,concludeche“idocumentichehannoesaminatol’impattodelfile-sharingpossonoessereclassificatia seconda del risultato e della metodologia.Laprimaclassificazioneèpiuttostosemplice:esisteunasolaricerca(OberholzereStrumpf,2004)chesostienediavereriscontratounimpatto zero, e si tratta di una analisi cherisultaesserestatafrequentementescreditata. Tutte le altre indagini rilevano inqualchemisuraunrapportonegativo

Competere in un mercato truccato Il problema del file sharing illegale“Nonpossiamopiùinvestireinnuoviartistinelmodoincuivorremmo” SalvadorCufi,Presidentedell’etichettaindipendenteMusicaGlobal

trailfile-sharingelevenditedisupportidimusicaregistrata.”Unaricercacondottanel 2009 da Harris Interactive tra 3.400 consumatorion-linedinazionalitàbritannicaedietàcompresatrai16ei54annihamessoinlucechequasiunfile-sharerP2Psuquattro(il24%)nonspendenullanell’acquistodimusica;lastessaricercahaancherilevatounasovrapposizione tra download legale ed illegalelimitatamenteadalcunimembridel campione.

Un’indagineeffettuatanel2009daJupiterResearchtra5.000utentiinternetdicinquePaesieuropeiedietàsuperioreai14annihaevidenziatoche,a dispetto di una certa sovrapposizione tra i comportamenti degli acquirenti dimusicaonlineedeifile-sharer,lamaggior parte di questi ultimi “non compramusica,elaprobabilitàcheacquistiCDinunpuntovenditatradizionale o musica su un negozio onlinerisultaesserequasidimezzata.”Laricercaribadisceinoltrel’effettonegativodell’attivitàdidownloadillegale:“Perquantosiapossibilecheilfile-sharingfunzionicomeunasortadistrumento per scoprire nuova musica, nel caso degli acquirenti di musica digitalechecondividonoanchefileinrete,èragionevolesupporrechelalorospesasarebbemaggioresenonpraticasserotaleattività.L’impattoglobaledelfile-sharingsull’acquistodimusicaènegativo.”

L’esca della musica gratisUnaltrofilonediricercheaiutaaspiegareperchéilfile-sharingillegaleproduca effetti di tale portata sul comportamento del consumatore, confermandocheilmotoretrainantedellapiraterianonèlaqualitàola maggiore scelta a disposizione bensìl’escadellagratuità.“Perchéègratis”èlarispostapiùricorrentefornitadaglioltre400file-sharerillegaliinterpellatidaGFKperunaricerca

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agliartistieaglialtriaventidiritto)nonpossonocompetereconl’alternativaillegaleeacostozero.E’questoilfattoreprincipaleche,inassenzadiunarispostaefficaceallapirateriadigitale, frena la crescita di una industria musicale innovativa e intraprendente. L’impatto sulla ricerca di nuovi talenti a livello localeIlfile-sharingillegaleproduceancheun serio, e talvolta disastroso, effetto sugli investimenti destinati ad artisti e repertorilocali.Acausadell’erosionedellefinanzeprovocatadallapirateria,lecasediscografichehannomoltemenorisorse da reinvestire nello sviluppo di talenti.Sidicedapiùpartichegliintroiticrescenti assicurati dal settore della musica dal vivo possano compensare il crollo delle vendite di musica registrata masitratta,inrealtà,diunfalsomito.Gliincassi dei concerti vanno generalmente

abeneficiodegliartistipiùpopolarie con una lunga carriera alle spalle, mentre sono i giovani talenti emergenti, privi di una reale possibilitàdiguadagnareattraversoleesibizionidalvivo,avederesfumarelapossibilitàdicostruirsiuna reputazione grazie al successo deilorodischi.

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Unaprovaevidenteditaleimpattoèvisibileinmercaticomequellofrancese,spagnoloebrasiliano:

n In Francia, in questi ultimi anni, sièregistrataun’impressionanteflessionenellepubblicazionidialbumdi repertorio locale. Nella prima metà del 2009 sono comparsi sul mercato 107albumdiartistifrancesi:seianniprima, nello stesso arco di tempo, eranostati271.Afarnelespesesono state soprattutto le emissioni di nuovo repertorio, crollate di quasi due terzi in sette anni, dai 91 titoli dei primi sei mesi del 2002 ai 35 della primametàdel2009.L’investimentocomplessivo in marketing e promozione da parte delle case discografichefrancesiècalatodel9% nei primi sei mesi dello scorso anno. Ogni mese il 25% dei cittadini francesi dotati di connessione internet scarica musica illegalmente dainetworkP2Podaaltrefonti(JupiterResearch,2009).

n In Spagna un atteggiamento di tollerante apatia nei confronti del file-sharingillegaledapartedelleautoritàpubblichehacontribuitoaun drammatico crollo del mercato discografico.TraimaggioriPaesieuropei,laSpagnaèquellopiùgravementeafflittodallapirateria:nelPaesel’impiegodelleretiP2P(cheriguardail32%degliutentiinternet)èpiùchedoppiorispettoaltasso europeo, calcolato in misura del15%(JupiterResearch,2009).Ilmercato legale della musica vale oggi in Spagna appena un terzo di quel cheeranel2001;soltantonel2009ècalatodicircail18%.Trail2004e il 2009 la presenza di artisti locali nellaTop50dellevenditeècalatadel65%.

n In Brasile, tra il 2005 e il 2009, ilfatturatodiscograficoècrollatodi oltre il 40%, con implicazioni disastrose sugli investimenti in repertorio locale. Nel 2008 le cinque maggioricasediscografichehannopubblicatosoltanto67albumaprezzopienodiartistibrasiliani,un decimo di quanti ne erano stati messi in commercio dieci anni prima (625).Ildannorisultaparticolarmentegraveinunmercatoincuiil70%dellamusicaconsumataèdioriginenazionale.

Emergono nuove forme di pirateriaSebbeneilfile-sharingsuinetworkP2Primanga tuttora la forma più dannosa di pirateria in considerazione del volume di filescambiati,gliultimidueannihannovisto una forte espansione di attività illegalinonlegatealpeer-to-peer,comeildownloaddasitidihosting,lapirateriasuretimobili,lostreamripping,losharingdaservizidiinstantmessagingeildownloaddaforumeblog.

Secondounaricercapubblicatanel2009daJupiterResearch,circaunquinto della popolazione residente nei cinquemaggiorimercatieuropei(il21%)praticaconfrequenzalosharingnon autorizzato di musica. A dispetto delladiffusionedegliscambieffettuatisenza appoggiarsi a un network, la pirateriaP2Prestalafontepiùcomunedi approvvigionamento di contenuti pirata,ecircadueterzidicolorochecondividonofilemusicalilofannoricorrendoalleretipeer-to-peer.

Una ricerca inglese a cura di Harris Interactivehaconfermatolacrescitaconsiderevoledelladistribuzioneillegaledi musica attraverso canali estranei al P2P,purribadendochequest’ultimorestailmaggioreproblemadelsettoreenonmostrasegnidiflessione:secondol’indagineimaggioriincrementidiutilizzo riguardano i siti stranieri a pagamentodifileMP3nonautorizzati(47%)einewsgroup(42%).AltrisviluppisignificativiriguardanoimotoridiricercaMP3(28%)nonchéiforum,iblogeiboardlinkacyberlockers(18%).n

Competere in un mercato truccato: il problema del file-sharing illegale

1 SU 4: ChiusaleretiP2P

di solito non compra

musica

Come la pirateria condiziona il settore creativoPeranniilproblemadellapirateriadigitaleèstatoassociatoprincipalmenteallamusica.Oggi,tuttavia,anchealtreindustrie creative come il cinema, l’editoriaelatelevisioneindividuanonella lotta al download illegale e nella capacità di generare ricavi nel mondo onlinelasfidaprincipaledacuidipendeil loro futuro.

“L’industriamusicaleèstatacolpitaperprima,maoggiconl’incrementodellabandalargaedelledimensionideifileèl’interosettorecreativoaraggiungereilpuntocritico”spiegaSimonRenshaw,chedalsuoufficiodiLos Angeles gestisce il management di artistidisuccessocomeleDixieChicks.“LosivedebenenelmercatodeiDVD,ormaigiuntoalcollasso;ebastaguardare cosa sta succedendo in tv, nei quotidiani e nelle riviste. Le stesse cose accadonoanchenell’editorialibraria,sicomincianoapiratareancheiromanzieilibridiconsultazione.”

Renshawèfermamenteconvintochein gioco ci sia molto di più del futuro dell’industriamusicale:“Quellochemipreoccupaèchestiamoandandoversounmondoincuiilcopyrightnonavràalcun valore e in cui nessuno riterrà più necessario proteggere e incoraggiare i creatoridiproprietàintellettuale.”

Perigiovaniartisticosìcomeperquelliaffermati,sostieneRenshaw,ilmondoègiàcambiato,ealtrettantosiètrasformatoilsistemaeconomicoelavorativochelicirconda.“E’unproblemacheaffrontiamosettimanalmente:noncisipuòpiùpermettere di lavorare un disco come prima,ciòcheuntemposispendevanellaproduzionedeivideo,inalberghi,inviaggiaerei,perigraficieperitruccatorisièridottoforsedel70%.Non ci sono più soldi. E se non ci sono piùnuoverockstaringiroèchiarochetuttal’industriaecolorochecilavoranonesoffrono.”

Cresce la pirateria cinematografica e televisivaAnchel’industriadelcinemacominciaasubirel’effettodellapirateriadigitale.LaMPA,cherappresentaiprincipalistudios,stimachelostreamingeildownloadillegaledifilmrappresentinogiàil40%dellapirateriacinematografica,in termini di volumi. Studi analitici su alcuniblockbusterdimostranocomeifilmdicassettasoffranoproblemidipirateriadigitaleanaloghiaquellideglialbummusicalidimaggioresuccesso.CopieinanteprimadiWolverinesonostate scaricate 100.000 volte in 24 ore dopoesserefiltrateinretenell’apriledel2009.L’annoprecedentesettemilionidicopiediBatman:DarkKnighterano

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Il prezzo pagato dalle industrie creative alla pirateria digitale

n Copie in anteprima di Wolverinesonostatescaricate illegalmente 100.000 volte in 24 ore

nNelRegnoUnitoseifile-sharermusicali su dieci scaricano illegalmenteanchefilm

nLadistribuzioneillegaleonline di programmi televisivi cresce a ritmo più elevato della pirateria musicale e cinematografica

‘ Cambiamento climatico’ in vista per le industrie creative

“Rischiamodicreareunmondoincuinullaavràpiùvalore,eincuilecosechefacciamo…diventerannomerceraraoinviadiestinzione.” StephenGarrett,AmministratoreDelegatodiKudos


state scaricate su BitTorrent. Fenomeni di questo genere producono effetti a catenasull’industria,sugliinvestimentie sui livelli occupazionali: solo negli Stati Uniti,secondolaMPA,leindustriedelcinema e della televisione impiegano 2 milioni e mezzo di persone.

JudyCraymer,produttricedellaversione teatrale di Mamma Mia edell’omonimofilm(ilmaggiorsuccessonellastoriadell’industriacinematograficabritannica)confermalagravitàdelproblema:“E’palesechelatecnologiachehacosìgravementedanneggiatol’industriamusicaleoggistiarapidamenteraggiungendoancheifilmelatv,esitrattadi una prospettiva allarmante.Percontinuare a essere creativa, la produzione cinematograficahabisognodeiricavicheprovengonodalla vendita delle opere: ma oggi questiprofittivengono erosi dal download selvaggio delle pellicole in tutto ilmondo.Sembraquasichelagentenonpercepiscaalcunrischioinquesticomportamenti,anchesemoltisonopienamentecoscientidelfattocherubareleoperealtruisiascorrettoeillegale.”

Nelcorsodel2009anchel’industriatelevisivahalanciatounallarmesulproblemadellapirateriadigitale.StephenGarrett,presidenteesecutivodella società televisiva Kudos, avvertecheildownloaddimassadeiprogrammi, tra cui la sua acclamata serie Spooks, minaccia il futuro del cinema e della tv. Viviamo, a suo avviso,unmomentodi“cambiamentoclimatico”cheinteressatutteleindustriedell’intrattenimentoel’interosettore creativo. “Stiamo allevando una generazione cresciuta nella convinzione chetuttosiagratisochedovrebbeesserlo.Ilproblemaècheciòchenoiproduciamo – musica, programmi tv efilm–èincredibilmentecostoso.

Rischiamodicreareunmondoincuinulla avrà più valore e in cui le cose chefacciamo,echeunvalorecel’hanno,diventerannomerceraraoinviadiestinzione.E’unaminacciacheriguardaanchecentinaiadimigliaiadiposti di lavoro: e non sto parlando dei nababbiodeipezzigrossi,madegliautisti, degli elettricisti e dei falegnami, gentenormalechelavora.Pirateriae

recessione, quando vannoabraccetto,uccidono l’occupazione.”

La soluzione delproblema,secondoGarrett,consiste in un mixdiabilitàimprenditoriale nello sfruttare economicamente la situazione e di norme legislative cheimpongano

agli internet service provider di prendere misure di contenimento nei confronti dellapirateria.“Ladiscografiahaapertounastradaedèprobabilmentemoltopiù avanti delle altre industrie creative nella ricerca di modi nuovi per far fruttare e rendere redditizi i propri sforzi. Detto questo, si trova ovviamente a fronteggiareunproblemadipirateriadienormegravità.Tuttinoidobbiamofarequantoènellenostrepossibilitàper colmare le falle e ridurre le attività illegali.”L’impattodellapirateriacinematograficastafacendosentireisuoi effetti a livello mondiale. Un’indaginecondottanel2009daOxfordEconomicssulmercatobritannicostimaleperditein600 milioni di sterline, calcolando cheun’efficaceazionedicontrastopotrebbecreare8.000nuovipostidilavoroegenerareungettitofiscalesuperiore ai 150 milioni di sterline. Ancheladuplicazionepiratadi

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‘Cambiamento climatico’ in vista per le industrie creative

“Dobbiamotrovareilmododisostenereilnostrofuturo,senzafarfintacheinuovimodellidibusinesspossanomagicamentevenirci in soccorso mentre il mondo della musica registrata vienedistruttodallapirateria”BjornUlvaeus,cantautoreedexmembrodegliABBA

1,4 MIGLIAIA DI MILIARDI DI DOLLARI: ilvaloredell’industria

dei media e

dell’intrattenimentonel

2009(PWC)

programmi televisivi sta proliferando. I network e i produttori della tv commercialedebbonopoterrecuperarei loro sostanziosi investimenti con la raccoltapubblicitaria,lasyndicationinternazionale di programmi e la vendita di DVD, ma il crollo delle entrate pubblicitarie,abbinatoallapirateriadigitale,stamettendoarischioquestapossibilità:quandolaFox,nell’apriledel2009,hamandatoinondainprimavisionenegliStatiUnitil’ultimastagionediPrisonBreak,ilnumerodidownloadillegalidelprogramma,1.14milioni,hapraticamente pareggiato quello degli spettatori televisivi nella fascia di età compresa tra i 18 e i 49 anni.

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La minaccia della pirateria librariaAncheglieditoridilibrisonoimpegnatinellasfidadisvilupparenuovimodellidibusinessperl’eradigitale.Laduplicazioneabusivadeilibriditestoèunproblemavecchiodianni,maoralaminacciasembraallargarsialmercatomoltopiùvasto dei prodotti destinati al grande pubblico.Il2009havistoildebuttoalivellomondialedegliebook,sospintidal Kindle di Amazon. I ricavi digitali provenientidallavenditadilibriinformatoelettronico rappresentano ancora meno dell’1%delmercatoeditoriale,congliStatiUniti in posizione di netta preminenza, mastannocrescendorapidamente.Glieditoriipotizzanoperilmercatodeilibridigitali uno sviluppo molto più lento di quello della musica digitale; concordano peròsulfattochelascomparsadellebarrieretecnologichealladistribuzioneeledimensionirelativamentecontenutedeifilepossano rendere assai più concreta di un tempolaminacciadellapiraterialibraria.

Simon Juden, amministratore delegato dellaPublishersAssociation,fanotarechelapirateriarappresentagiàunpericolo effettivo per le vendite dei bestsellereditoriali.“Iltitolodimaggiorsuccessodell’annoscorsoèstatoTheLostSymboldiDanBrown,elaversionepiratataècomparsasuinternet molto, molto in fretta. Siamo riusciti a far togliere dalla circolazione le copieillegali;ciònondimeno,trattandosidelbenepiùpreziosoprodottodall’industrialibrarianelcorsodel2009,ildannoèstatoenorme.”

SecondoJudenlapirateriabloccagli stanziamenti necessari a creare un mercato digitale legale nel campo dell’editoria:“Sviluppareservizionlinerichiedeinvestimentiinnuovimodellidibusiness,eunodeimaggioripericoliconnessiallapirateriaèdivederesfumarelapossibilitàdiottenereunaremunerazioneadeguataperirischifinanziarichesicorronosostenendonuoveiniziative.”

GeorgeWalkley,responsabiledelsettoredigitalediHachetteUK(unasezionediHachetteLivre,ilgruppoeditorialemultinazionalefrancese),confermache“la pirateria digitale sta diventando un problemasempremaggioreperl’editoria,

“ Se non riusciamo a farci assistere dai service provider nella protezione dei nostri diritti,ilcopyrightèdestinatoa perdere completamente di valore.”SimonRenshaw,artistmanager

SimonRenshaw

JudyCraymer

StephenGarrett

eHachetteloprendemoltoseriamente.Riguardainostriautori,l’interagammadellenostreattivitàeilibridiqualunqueargomento. Siamo consapevoli del fatto cheesistonomodidifferentidiaffrontareilproblema,maèessenzialecheleindustriecreativecooperinonell’esercitarepressionesui governi e sugli altri centri di potere affinchévenganoadottatemisureefficaciperridurreilfile-sharingillegale.”

Gli ISP sono chiamati all’azioneGlioperatorisiattendonooracheanchegli interner service provider si attivino per affrontareilproblema.SpiegaRenshaw:“GliISPsonounpo’leaziendediserviziopubblicodel21°secolo,industriecolossalichehannolafacoltàelacapacitàdidistribuireicontenuti.Senonriusciamoa farci assistere da loro, nella protezione deinostridiritti,ilcopyrightèdestinatoaperderecompletamentedivalore.”

JudyCraymerplaudeallapropostadel governo inglese di inserire sanzioni antipirateria nella nuova legislazione sulla“DigitalBritain”:“Sevogliamochei nostri produttori, registi, attori e troupe cinematograficheconservinoillivellodisuccessocheabbiamoraggiuntoconpellicolecomeMammaMia,abbiamobisognochevenganointrapreseazioniconcreteperaffrontareilproblema.Enonabbiamotempodaperdere.”

StephenGarrettdiKudossostienechelaleggefranceseHADOPI,conilsuosistema graduale di misure antipirateria, hatracciatounesempiodaseguirealivello internazionale: “La legge francese èassolutamentecorretta.E’sacrosantoparlare di diritti dei consumatori e di diritti deicittadiniriguardoall’usodiinternet,maèaltrettantoverochenoi,creatorieproprietarideicontenuti,abbiamoildirittodi essere remunerati per il nostro lavoro. Ritengocherestringerel’ampiezzadibandae,incasiestremi,sospenderela connessione a quella minuscola percentualediutentichepersistenelviolare la legge rappresenti una soluzione di giusto compromesso tra diritti tra loro divergenti.”n

L’etichetta indieKeithArmstrongèilcofondatoredellaKitchenwareRecordsdiNewcastle,Inghilterrasettentrionale.L’etichettaèspecializzatanellosviluppodinuoviartisti,chespessomettesottocontratto quando stanno muovendo i primi passi della loro carriera.

“Quandoabbiamoiniziatoneiprimianni‘80”,ricordaArmstrong,“erainvoga una campagna intitolata ‘Home tapingiskillingmusic’.Ilnostroslogan,invece,eracheladuplicazionecasalinga su cassetta apriva le menti. Mailfile-sharingillegaleèunacosacompletamente diversa, svaluta e sminuisce il modo in cui la gente percepiscelamusica.”

Permoltideisuoiartisti,spiegaildiscograficoinglese,iprimiintroitigeneratidallevenditedeidischirisultano vitali per il prosieguo della carriera. “Quei soldi vengono immediatamente riutilizzati per fargli fare un salto di qualità e accrescerne il profiloartistico:matuttoquesto,oggi,diventasemprepiùdifficile.”

Armstrong cita gli Editors come esempiodiungruppochehariscossogrande successo nel Regno Unito einEuropamache,nonostantelapopolarità raggiunta negli Stati Uniti, nonriesceavendereabbastanzadischioltreoceano:“Suentrambelecostedegli States fanno regolarmente il sold out in molti locali da quattromila posti, eppurelìiloroalbumvendonoappena50.000copie.E’comesefosseroallamercèdellaculturadellapirateria.”

Le Sirens, un gruppo dance composto di sole donne, sono decisamente meno popolari ma soffrono dello stesso problema:“Leabbiamopromosseneidanceclubeiloroprimisingolisisonocomportatimoltobenenelleclassifichespecializzate:tuttaviahonotatoche

su internet sono già stati effettuati 15.000 download illegali del prossimo singolo,chepurenonhaancorainiziatoaesseretrasmessoinradioechenonusciràsulmercatofinoall’annoprossimo.D’accordo,nontuttiibraniscaricati equivalgono a una vendita persa:maancheseilrapportofossediunoatrequeisoldiavrebberomessoa disposizione delle ragazze risorse prezioseperfinanziarsiuntour.”

“AitempiincuilavoravodaHMV”,ricorda Armstrong, “se qualcuno entrava innegozioecominciavaarubareidischiloinseguivamoperstrada.Chiscarica illegamente musica su internet si comporta essenzialmente come i taccheggiatori,eimieiartistinevengonodanneggiati. Sia gli Editors sia le Sirens hannoappoggiatoLilyAllenquandol’annoscorsohapresoledifesedeigiovaniartistidicendochetuttoquestodevefinire.”

L’artista cantautoreTeemuBrunilaèuncantautorefinlandesevincitorediunGrammyAwardedexcantantedeiCrash,unodeimaggiorigruppipop-rockdelPaesecheindiecianni,trail1999eil2009,hapubblicatoquattroalbumvendendolisu 30 mercati diversi.

“TheCrasheraunnomeappropriato”,commentamestamenteBrunila,“perchéabbiamovissutoinprimapersonailgrandetracollodell’industriamusicale”.Qualcunopotrebbeobiettarecheilgruppononavrebbedovutosoffrirnepiù di tanto, facendo fronte al calo dellevenditedeidischiconl’aumentodegliincassideiconcerti.E’lostessocantautore a respingere questa tesi: “Il 90% delle nostre entrate annue arrivava attraversoicanalidelcopyrightenoncon i concerti, per quanto suonassimo in 20Paesidiversi.Lecosestannocosì:inunmondochenonproteggeicopyrightlalibertàdiinformazionediventeràlibertàdall’informazione,perchénessunosiprenderàpiùlabrigadiprodurrequalcosa di creativo. Scrivere canzoni smetteràdiessereunaprofessione.”

Brunila fa un altro esempio: “Una volta abbiamosuonatoaValmiera,ilpiùgrande festival musicale della Lettonia. Duranteiltragittoinautodall’aeroportosentivamo le nostre canzoni alla radio. Eravamogliheadlinerec’eraunafolladidiecimilapersonechecantavaasquarciagola i nostri pezzi. Quando siamoscesidalpalcohochiestoalrappresentantedell’etichettaquantidischiavevamovendutoinLettonia.Larispostaèstatacomeunoschiaffoinfaccia:200.”

Ancheoggichesidedicaprincipalmente al lavoro di autore, Brunilaèconsapevoledelfattochemoltisuoicolleghisonostatimessiallestrettedalcalodellevenditedidischi.“In Finlandia un autore di canzoni guadagnainmedia1.600€all’annoal lordo delle tasse, detratti i diritti di pubblicaesecuzione.Solo200autoriguadagnanopiùdi20.000€all’anno.Questoaccadeperchéviviamoinunmondo in cui spendere un euro per undownloadmusicaleèconsideratouna cosa stravagante, mentre si ritiene ragionevole spenderne un paio per un caffèdaStarbucks.”n

‘Cambiamento climatico’ in vista per le industrie creative

Teemu Brunila

LapirateriacolpiscegliartistidellaKitchenwareRecordsSirenseEditors

Studi sul campo

“ Viviamo in un mondo in cui spendere un euro per un download musicale èconsideratounacosastravagante,”Teemu Brunila, cantautore

L’approcciobasatosulla“rispostagraduale”èdiventatoilcuoredellacampagnaconcuil’industriamusicalecerca di spronare gli internet service provider a prendere provvedimenti contro la pirateria digitale. Uno dei suoi puntidiforzaconsistenell’efficaciae nella proporzionalità della misura, rispetto alla soluzione alternativa rappresentata da azioni giudiziarie di massaedacondanneinflittesullabasedelle leggi attualmente vigenti.

Inbaseaquestoschema,ititolaridegliaccountcherisultanoesserestatiutilizzatiperattivitàcheviolanoidirittid’autorericevonounavvisodai loro provider. Tale messaggio puòadesempiointimareall’utentediinterromperel’attivitàillecitainvitandoloapassareaunserviziolegalecherispettaicopyrighteremuneraititolari dei diritti. Un sistema fondato su una serie di avvertimenti graduali puòsfociare,incasiestremi,inuna sospensione temporanea della connessione internet nei confronti di chirifiutadiinterromperel’attivitàdifile-sharing.Talesoluzioneproteggerebbel’anonimitàdegliindividuiedapplicherebbeinconcretoleclausolestandard previste nei contratti di abbonamentosottoscrittidagliISP,chesubordinanolaprosecuzionedel servizio alla ottemperanza alle disposizioni di legge e in particolare alle normesulcopyright.

Indagini di mercato condotte nel RegnoUnitodimostranochela“rispostagraduale”inciderebbeinmanieraefficacesulcomportamentodei consumatori pur interessando direttamente solo una piccola minoranza di persone.

nUnaricercaIPSOScondottainFrancia nel maggio del 2008

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hariscontratocheil90%deiconsumatorismetterebbediscaricare musica illegalmente dopo avere ricevuto un secondo avvertimento dal proprio provider nell’ambitodiunprogrammadi“rispostagraduale”.

nInbaseadunaricercapubblicatanel 2009 da Entertainment MediaResearch,il45%deiconsumatorichehannoscaricatomusicaillegalmentesmetterebbesicuramente di farlo se venisse applicato un modello di risposta graduale. Un ulteriore 35% risponde cheprobabilmentesmetterebbedifarlo.

n Uno studio condotto nel 2008 per conto della New Zealand Federation AgainstCopyrightTheft(NZFACT)harilevatocheil70%degliutentiInternetdelPaesedietàcompresatrai15ei30annismetterebbedi scaricare illegalmente pellicole cinematograficheseilloroproviderpotesse sospenderne o estinguerne l’internetaccountperavereviolatola legge.

nUnaricercadiHarrisResearchnelRegno Unito datata 2009 conclude chelaconoscenzadellenormesulcopyrightnonèdiperséundeterrentesufficienteneiconfrontidelfile-sharing.Secondolostudio,loscambioillegaledifileriguardaingenerale il 23% della popolazione delpaesemail33%dicolorocheconosconobenelenormedilegge.

Il modello di risposta graduale: progressi nel mondoNelcorsodel2009lenormecheintroducono un meccanismo di risposta gradualealfilesharingsonoentrate

La risposta graduale – Una misura proporzionata e preventiva“Nelmercatodigitalecivoglionosialacarotacheilbastone,compresaunaleggecheinducalagenteapassaredaiservizipirataaquellilegali.” DanielEk,CEOefondatorediSpotify


a far parte del corpus legislativo internazionale. Francia, Corea del SudeTaiwanhannoapprovatoleggichedannoapplicazioneconcretaalconcettomentrealtriPaesi,comeil Regno Unito e la Nuova Zelanda, stannoprocedendonell’iterdiapprovazione.

Ilgovernofranceseèstatotraiprimi assertori della necessità di una normativabasatasulprincipiodirisposta graduale, ritenendola un modo efficacepertutelarelacreativitàdegliartisti locali e la cultura nazionale.In Francia le nuove norme sono state approvateadottobre,eprevedonol’istituzionedi una nuova autorità amministrativa (HADOPI)cheavràfacoltà di intimare agliISPdiinviareavvertimenti agli utenticheinfrangonoicopyrightonline.Dopo la seconda notificad’infrazionel’HADOPItrasferiràifiledeitrasgressorirecidiviaitribunalipenali; un giudice avrà potestà di disporre la sospensione dell’accessointernetdelreofinoadunmassimo di un anno,oltrechedi comminargli le sanzioni previste dalla legge.

Interventi contro la pirateria ‘pre-release’

Ilsistemadovrebbeentrareinfunzioneneiprimi mesi del 2010, non appena saranno statiemanatialcunidecretid’attuazione.ConsideratoilfattochediversistatimembridellaUEstannoelaborandonormative destinate a contrastare il file-sharingealtreformedipirateria,laCommissione Europea sta valutando se predisporre leggi quadro con cui fornirelineeguidaaiPaesidell’Unione.Una delle opzioni allo studio prevede chelaCommissionepresentinel2010dellepropostefinalizzatearafforzareladirettiva di enforcement europea.

In Asia, Corea del sud e Taiwanhannoapprovato legislazioni cheincludonounaprocedura di risposta graduale a fronte di ripetute violazioni di legge, prevedendo comeextremaratiol’estinzionedell’account.Una nuova serie di norme destinate a contrastare la violazione online deicopyrightèstata

annunciatainnovembrenelRegno Unito, a seguito delle consultazioni tenutedalGovernonell’ambitodelprogettodilegge“DigitalBritain”.Anchequestapropostaprevedeunagradualità di risposta e sanzioni eventuali cheincludonolasospensionedellaconnessioneperifile-sharerrecidivi.GliISPsarebberotenutiadammoniregliabbonatiicuiaccountrisultanoessere stati impiegati per attività illecite, annotando le loro infrazioni in forma anonima. Ilgovernopotrebbesuccessivamenteobbligareiserviceprovideradapplicaremisuretecnicheantipirateriaeaprevedere la sospensione temporanea dell’accessointernetneiconfrontidichihaviolatoripetutamentelalegge.InNuova Zelanda,ilGovernohaconclusole consultazioni su un progetto di legge dianalogocontenutochedovrebbepresentareinParlamentoneiprimimesidel 2010.

Unpercorsodiverso(masemprenell’otticadellarispostagraduale)èstato intrapreso in Irlanda, dove il

La risposta Graduale – Una misura proporzionata e preventiva

Mentre la cooperazione degli internet service provider offreunapossibilesoluzionealfenomenodellapirateriadigitaledimassa(p2p),l’industriamusicalesièattivatanell’affrontareilproblemadiversomaaltrettantogravedella circolazione non autorizzata di musica non ancora disponibilesulmercato.Albumecanzonifinisconoregolarmente in rete con giorni o settimane di anticipo rispettoalladatadipubblicazioneufficiale:dallasuasedelondinese,ilteamantipirateriadell’IFPIlavoraastrettocontattoconlecasediscograficheassociatenell’intentodi prevenire i leaks e di limitare la proliferazione di materiali distribuitiillegalmentenelmondo.Nel2009l’unitàantipirateriadell’IFPIchesioccupadiinternetsièfusaconilrepartodell’organizzazionechecoordinaleattivitàsulfrontedelmercatofisico.

JeremyBanks,direttoredell’antipirateria,èacapodellanuovasquadracongiunta.“Lecasediscografiche”,spiega,“sonosemprepiùconsapevolidelfattochelemisuredisicurezzaadottateneigiornicheprecedonolapubblicazionediunalbumcondizionanoinmododeterminantelelorochancedirealizzarneappienoilpotenzialecommerciale.E’possibilecalcolareicosti,interminidimancatiguadagniperl’artistaeperl’etichetta,dal

momentoincuilaprimacopiapiratasiinfiltrasuinternet.”

Lasquadraantipirateriadell’IFPIrintracciaileaksdialbumecanzonipubblicatiintuttoilmondo.Ispezionablog,forum,sitiweberetipeer-to-peerecollaboraconservizionlinelegalicomeYouTubepergarantirechecontenutidiffusiinviolazionedeicopyrightvengano prontamente rimossi. Il numero di link illegali rimossidall’IFPIècresciutodaitremilionidel2008agli oltre cinque milioni del 2009. Questa attenzione neiconfrontidelsettoreonlinesiriflettespecularmenteancheneiriguardideicanaliillegalididistribuzionedeiprodottifisici,cheinalcunicasirisultanocollegatialleviolazionicheavvengonoinrete.Unodeicasipiùeclatantidileakspre-pubblicazionedel2009hariguardatolamessainretedibranidiLeonaLewisaseguitodiun’incursionedihackersuuninternetaccountdellasuacasadiscografica.SimonCowell,managingdirectordellaSycoRecords,harichiestol’interventodellapoliziaedegliinvestigatorispecializzati,iqualihannorintracciatoleoriginidell’hackeraggioinformaticoedelleakinNordAmericaein Europa. . n

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maggiore internet service provider, Eircom,haaccettatodiattenersiallaprocedurasullabasediuncompromessoraggiuntoconl’industriadiscograficalocale.

InmoltialtriPaesisonoincorsodiscussionitraISPeindustriedeicontenuti promosse dai governi. In Germania ilMinisterodell’Economiasta patrocinando una serie di incontri tralepartichehannoall’ordinedelgiorno temi come la risposta graduale, i nuovimodellidibusinessel’educazionedelpubblico.ConsultazionianaloghesistannosvolgendoinPaesicomeAustralia, Brasile, Hong Kong e Giappone – ognuno dei quali tiene sotto stretta osservazione quanto sta accadendo altrove.

InaltriPaesiancora,einparticolarenegli Stati Uniti, titolari dei diritti e serviceproviderhannoinpiùoccasionistrettoaccordiprivaticheprevedonol’impegnodapartediquestiultimidimettere in atto un sistema di risposta graduale. n

Corea del sud – Nuove norme e i nuovi servizi danno impulso alle venditeLaCoreadelSudesemplificailcasodiunPaeseincuiimiglioramentiapportati al quadro legislativo e un simultaneoallargamentodell’offertalegalesembranoaverecontribuitoaunacrescita rilevante del fatturato musicale e a una ripresa degli investimenti sul repertorio locale.

L’avventodellamusicadigitalesulmercato sudcoreano risale ai primi anni dello scorso decennio, e già nel 2006 le vendite di prodotti digitali avevano superatoquelledeisupportifisici.Inizialmente i servizi digitali legali sono stati profondamente danneggiati dai tassielevatidipirateria,responsabilianchedellaflessionedellevenditediCD.

Apartiredal2007,tuttavia,laCoreadelSudhavissutounafasediripresastabiledelmercatograzieancheaunaserieditrasformazionilegislativeediazionilegalichehannosignificativamenterafforzatolaprotezione dei titolari dei diritti musicali. Nella prima metà del 2009 il governo hainiziatoarenderenotiall’opinionepubblicaicontenutidiunanuovalegge fondata sul meccanismo della “rispostagraduale”,entratapoiinvigorenel mese di luglio: nel frattempo le vendite di prodotti musicali segnavano un incremento del 18%, con il settore digitale in crescita del 32% sullo stesso periododel2008.Nell’arcodeipriminovemesidell’annolevenditedimusica digitale sono aumentate del 53%; nel 2009, grazie soprattutto al successodelcosiddettoK-poplocale,le vendite di CD sono cresciute per la prima volta in cinque anni.

Latuteladelcopyrighthainiziatoaregistrareprogressinel2007,dopocheduedeimaggioriserviziillegalidelPaese,SoribadaeBugs,sonopassatidalla parte della legalità a seguito di azioni giudiziarie intraprese nei loro confronti. Quello stesso anno la Corea delSudèdiventataunadelleprimenazioni al mondo a imporre ai gestori dipiattaformedifile-sharingP2Pdiintervenireperbloccareladistribuzioneillegale di opere protette dal diritto d’autoresurichiestadegliaventidiritto.Nel2008ilnuovoGovernohapresentatounaleggecheobbligaiserviceprovideradammonirechi

violalaleggesuldirittod’autore,sospendendonel’accessointernetallaterzanotifica.Alleautoritàlocalièstataanchericonosciutalafacoltàdichiuderebachecheelettroniche,blogeforumcheviolanolaleggesulcopyright,una volta esperita la procedura delle notifiche.

La nuova legge incentrata sulla risposta gradualeèstataapprovatanell’apriledel2009edèentratainvigoreillugliosuccessivo.Lapubblicaconsapevolezzadellasuaintroduzionesembraavereprodottounsignificativoeffettodeterrente.Un’indaginepreliminarecondottadalgovernosudcoreanosembraconfermare

cheiconsumatorinesianoaconoscenzae si comportino di conseguenza: in un sondaggioindicativobasatosu1.000interviste,il45%delcampioneharispostodiavereridottolaquantitàdeifilescaricatiabusivamente.

Invirtùanchediquestoclimapiùfavorevole, i servizi musicali legali eirivenditoritradizionalididischistanno registrando incoraggianti tassidicrescitanellorogirod’affari.Simultaneamente,lecasediscografichesegnalano un aumento degli investimentinelrepertoriolocalecheasua volta sta stimolando la ripresa del mercato.

In parallelo alle azioni intraprese dal governo,il2008havistodecollarediversiservizilegaliinabbonamentocheoffronoaccessoillimitatoaun’ampiaselezionedirepertorilocalieinternazionaliinformatoMP3.OggiquestotipodioffertaèfornitodaoperatoriimportanticomeSoribada,M.Net Media, LoEn Entertainment e Neowiz Bugs.

L’adozionediquestinuoviservizidapartedeiconsumatorièstataconsiderevole:Soribadacontaattualmente300.000abbonatipaganti,afrontedei700.000utentidellasuaprecedente versione illegale; M.Net MediaeNeowizBugshannoraccoltorispettivamente 350.000 e 320.000 abbonati.n

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REPERTORIO LOCALE: Lecasediscograficheriprendono a investire

Svezia, il fatturato musicale riprende a crescere Che cosa è andato per il verso giusto?

Ilmercatosvedesehamostratoincoraggianti segnali di ripresa nel corsodel2009,ancheserestadaverificaresesitrattidell’iniziodiunatendenza a lungo termine. A fronte di vendite generalmente declinanti in tuttaEuropa,nelPaesescandinavoilfatturatomusicaleharegistratoun incremento del 10,2% nei primi diecimesidell’anno,sospintodaunacrescita del 98,6% del mercato digitale edaunaumentodell’1,9%nellevenditedisupportifisici.

LaripresadellaSveziasembraimputabileaunmistodi“carota”(nuoveoffertemusicali)e“bastone”(applicazionedelleleggi).Nel2009,lacrescitadelmercatodigitaleèdaattribuirsisoprattuttoadiTuneseaSpotify,mentrealcunecasediscografichehannovistoraddoppiareil loro fatturato nel settore. Entrato in funzionenell’ottobredel2008,Spotify,inparticolare,haraggiuntoinunsoloannoil17%dellapopolazionesvedese.

Non sono stati solo i fattori endogeni al mercato, tuttavia, a produrre questi risultati. Nel corso del 2009 la Svezia harafforzatoglistrumentilegaliditutela, ed enorme rilevanza mediatica hannoottenutosial’applicazionedellanuovaleggeIPREDantipirateriachelasentenza di condanna emessa contro il maggiore tracker illegale nel mondo di fileBitTorrent,ThePirateBay.

“Moltisichiedonochecosaèandatoperilversogiusto,quest’annoinSvezia”osservaJonasSjöström,titolaredellaindiePlaygroundMusicepresidente della associazione nazionale dietichetteindipendentiSOM.“Unacrescita come questa si raggiunge grazieaunacombinazionediservizidigitaliuser-friendlyediazionichescoraggiano la pirateria. Naturalmente si tratta solo di un punto di partenza. Da sole e a lungo andare le norme legislative non sono un deterrente sufficiente,sepoinonvengonoapplicate. Sono altrettanto necessari un forte sostegno allo sviluppo di piattaforme digitali di qualità e facili da usare, maggiori investimenti nel repertorio locale da parte delle case discograficheeunapressionepiùincisiva del governo sui service provider affinchésiassumanolaresponsabilitàdi contenere la pirateria. In questi ultimi annileetichetteindipendentisvedesisono state gravemente danneggiate dal file-sharingillegale.Cisonostatenotiziepositive, ultimamente, ma il nostro resta

complessivamenteunsettorearischioeciattendonoaltregrandibattaglie.”

LanuovaleggeIPREDèentratainvigoreil1°apriledel2009.Basatasulladirettivadienforcementdell’UnioneEuropea,hariconosciutoaititolarideicopyrightlafacoltàdiotteneredaiserviceprovidernomeeindirizzodichiviola i loro diritti. Ci sono prove concrete delfattocheinbrevetempolaleggehamodificatoilcomportamentodeiconsumatori di musica: una ricerca di GfKrisalentealmesedigiugnorilevavache,inseguitoall’introduzionedellaleggeIPRED,il60%deifile-sharerillegali aveva interrotto o ridotto la sua attività.Daallora,tuttavia,sembracheinSveziailtassodipirateriaabbiaricominciato a salire, evidenziando la necessità di un rispetto rigoroso delle leggi e della cooperazione degli internet provider.

Daniel Ek, fondatore e amministratore delegatodiSpotify,èconvintochelapoliticadelbastoneedellacarotasiaun ingrediente essenziale nelle recenti fortune del mercato svedese: “La cosa piùimportantecheèaccadutainSveziaèstatailriconoscimentopubblicodelproblema.Oggilamaggiorpartedellagenteammettechecondividereinretebranimusicalinonautorizzatièillegale:nonègiustoenonsidovrebbefare,soprattuttoquandoesistelapossibilitàalternativadiutilizzareservizilegali.”n

“ Ci sono state notizie positive, ultimamente, ma il nostro resta complessivamente un settorearischio.”JonasSjöström,titolaredell’etichettaindipendentePlaygroundMusic

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Il mondo dei servizi musicali legaliL’elencodeiservizidimusicadigitalepubblicatodiseguitoèricavatodalsitodiinformazionePro-music(www.pro-music.org):sitrattadellapiùcompletaeaggiornatadirectorydisitimusicalilegaliesistentialmondo.APro-musicaderisce un insieme di organizzazioni cherappresentanocasediscografichedituttoilmondo(majoreindipendenti),editori, artisti interpreti esecutori, manager e sindacati di musicisti. La lista include circa 400 servizi legali distribuitiin60Paesidiversi.

ARGENTINABajáMúsicaCyloopFaro LatinoPersonalMúsicaSonoraUbbyMúsica

AUSTRALIA199 Songs3MobileBandit.fmBigPondMusicDanceMusicHubGetmusiciTunesJamsterMP3.com.auMusic StationMyspaceMusicNokiaComesWithMusicNokia Music AustraliaOptusVodafoneYouTubeZooloader

AUSTRIA3MusicStore7digitalA1 MusicAmazonMP3DGWebShopeMusicFinetunesiTunes AustriaJambaLadezoneLast.fmMusicboxMusicloadMycokemusicMySpaceNokia Music StoreNokiaComesWithMusicPreiserSMS.at

AUSTRIA CONT.SoulseductionTeleringT-ZonesWeltbildYouTubeZed

BELGIO7digitalBelgian Music OnlineCelldoradoeMusicFnacHysteriasiTunes BelgiumJambaLaMediathequeLegal DownloadMobistarMP3tunesPIASshopPlayNowArenaProximus(VodafoneLive)Studio100MP3shop

BRASILEBaixaHitsClaroCoolnexCTI MovelDeckpodEsomHuck_00iMusicaiTocIWFCNetMusicMegaOmni MusicMercadodaMusica-TransamericaMSN Music StoreMusIGNokiaComesWithMusicNokia Music StoreOiSom Livre

BRASILE CONT.SonoraTIM Music StoreUniversalMusicLojaUniversalMusicMobileUOL MegastoreVineyardMusicWarnerMusicStoreYahoo!MusicYouTube

BULGARIA4funeMusicM.Dir.bgmp3.bgMTel Music UnlimitedMusicspaceNovialbumiVmusic

CANADA7digitalBell Music StoreeMusiciTunes CanadaJamsterNapster CanadaPuretracksTelusUr MusicVevo

CILEBazucaClaroideasCyloopEntel-NapsterMobileMall MusicMimixPortalDiscWapmaníaWow

CINA1639Sky9YouChinaMobileDoubanKuwoPerfectWorldQQSinaTop100

COLOMBIACodiscosCyloopETB MusicaIdeas Comcel Music StoreSupertiendo Movistar MusicaTigo

COSTA RICACyloop

CROAZIACedeterijaFonoteka

CIPROeMusic

REPUBBLICA CECAAllmusiceMusici-legalneNokiaO2 ActiveStreamt-musicVodafoneYouTube

DANIMARCA3musicBilka MusikBoxCD SkivenCDON DanmarkeMusicDigidiELGigantenGetmoreGUCCAHollywoodExpressInpoc(Aspiro)iTunes DenmarkMTVMusicShopNetmusik.dkOptaktPlayNowArena(SonyEricsson)PrefueledTDCPlayTDC MusikTeliaTheVoiceTouchDiva

ECUADORCyloop

EGITTOMazika MazzikaBox

ESTONIAeMusic

FILIPPINEFliptunesOPMOnlinePinoyTunesStar RecordsTugtogPinoy

FINLANDIA7digitalCityMarketCMStoreDNA Musiikkikauppadownload.MTV3.fiDownload.NetAnttilaDownloads.cdon.comeMusiciTunesMeteli.netmusiikki.gigantti.fiMTVMusicShopNokiaComesWithMusicNokia MusiikkikauppaNRJ KauppaNRJKauppaMobilePlaynowArenaPoimuriPopCitySoneraMusicPlayerSpotifyStore.radiorock.fiTuneDownloadShopWAPFunman

FRANCIA7digitalairtistAmazonBeatportBeezikCultura.comFRANCIA CONT.DeezerE-CompileMusicFnacMusiciTunesJambaJamendoJIWALast.fmmusicMeMusiclassicsNeuf MusicNokiaOrange MusicQobuzSFR MusicSpotifyStarzikVirgin MegaYouTubeZed GERMANIA7digitalAmazonMP3AOL MusikBeatportConcert OnlineDeezerDGWebShopelixic.deeMusice-Plusunlimitedeventim musicFinetunesFreenetiMeshiTunesGermanyJambaJustaloudLabelstudioLast.fmMagixMusicShopMediamarktMusik-downloadshopMedionmusicMotorloadmp3.deMP3.SaturnMusicloadMusicboxMusicstarMusik-Gratis.netNapsterNokia Music Storeo2 MusicPlayNowShop2downloadSteereoT-MobileMusicUMusicVodafoneliveWeltbildZedzwo3.net

GRECIA123playAkazooAudiotexBobMobile

CosmoteeMusicEmi DownloadsGoMP3iTunesGreeceMADmpGreekGRECIA CONT.NewsphoneHellasRingtones.GRSonyMusicMusicstoreTellasVivaVodafoneVoicewebWind

HONG KONG SAR, CINA3MusicEolasia.comiMusicMoovMusicStationMusicxsO8MediaYouTube

UNGHERIADalokeMusicJambaSongo

ISLANDAGogoyokoGrapewireTonlist.is

IRLANDA3 Music7digitalBleep.comCDWorldDownloadmusicEircomeMusiciLikeiTunes IrelandJamsterLast.fmMeteor Music StoreMySpaceNokia Music StoreUniversal MusicVodafone MusicYouTube

ITALIA3italia7digitalAzzurra MusicBeatportDadaDeejayStoreDownloverseMusicGazzaMusicIBSiMusicLiberoiTunesJambaLast.fmM2O.itMessaggerie DigitaliMondadoriMSN MusicNetMusicMediaWorldNokiaComesWithMusic

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Nokia StoreSorrisiMusicShopTIMVodafone LiveYalpYouTubeZedGIAPPONEBeatportclubDAMDwangoHMV Digital JapaniTunes JapanLismoListen Japanmoramora winmu-moMusic-jpMusicoMusingNapsterNaxosMusicLibraryOnGenReco-ChokuYouTube

LETTONIAeMusic

LITUANIAeMusic

LUSSEMBURGOeMusiciTunesLuxembourg

MALESIABimbitGuaMuzikRuumz

MALTAeMusic

MESSICOAmericanExpressMusicShopIn2GoIdeas Music Store MexicoIdeasRadioMexicoIdeas TelceliTunes Music Store MexicoIusacellIusacellMusicBoxMixupDigitalMovistarNokiaComesWithMusicNokia Music StoreProdigyMSNMexicoTarabuTerraMexicoTvolucion

NUOVA ZELANDAAmplifierBandit.fmDigiramaiTunesJamsterLast.fmMusic StationMyspaceMusicTelecom Music StoreVodafoneYouTube

PAESI BASSI7digitalDance TunesDownloadmusic.nleMusiciTunesNetherlandsJAHAJambaKindermuziek.tvLegaldownloadMega-MediaMP3downloadenMSNMusicShopNokiaComesWithMusicPlanetMusicPlaymeLoudRadio 538SonyEricssonPlayNowPlusSurf2Music

PAESI BASSI CONT.ToostYouMakeMusicZazellZoekMuziekYouTube

NORVEGIA7digitalBullsPressCDON.comNorwayDVDHusetElkjopExpertiTunesJambaMTVMusikkonlineMusikkverket&PlaycomNetComNokiaPlatekompanietSpotifyTelenor MusikkTV2

PANAMACyloop

PARAGUAYCyloopFeelMP3

PERUCyloop

POLONIAeMusiciplay.plJambaLast.fmMelo.plmp3.plMuzodajniaMySpaceNokiaSoho.plYouTube

PORTOGALLO7digitalBeatporteMusiciTunesPortugalJambaNokiaOptimusQmusikaSAPO/Musicaonline

PORTOGALLO CONT.TMNVodafoneZed

ROMANIAeMusicOrangeVodafone

RUSSIAFidelJamstermp3.ruNextloadNokiaComesWithMusicSoundkey

SINGAPOREGeetuneMobile1Music StationNokiaComesWithMusicNokia Music StoreSamsungFunclubSingtelAMPedSingtel IdeasSonyEricssonPlayNowPlusStarhubPlayStarhubGee!XpointoMedia

SLOVACCHIAeMusic

SLOVENIAeMusicmZone

SPAGNA7digitalBeatportBlinkoDeezereMusic IbizaDanceClub.comiTunes SpainJambaJukeboxOrangeLast.fmLos40.comMagnatuneMovistar EmocionMTVMySpaceNokia Music StoreNokiaComesWithMusicOlemovilPixBoxPlayNowRockola.fmSpotifyVodafoneYes.fmYouTubeZed

SUD AFRICADJsOnlyGETMOJamsterJust MusicMTN LoadedMusic StationNokiaComesWithMusicNokia Music StorePicknPlayRhythmOnline

SUD AFRICA CONT.Vodafone Live

SUD COREA3355 MusicBugsDosirakLolsongMelonMNetMonkey3MusicOnMusicsodaMuzOhdioSoribada

SVEZIA7digitalÅhlénsBengansBlipbeatCDONeClassicaleMusicEnjoyGazellDigitalStoreGinzaiTunesJambaKlicktrackLast FMMediaMilkshakeMSN MusicMTVMusicShopMusic StationMusikshopenMySpaceNokiaComesWithMusicNokia Music StorePoplifeSonyEricsson–PlaynowArenaSoundPollutionSpotifyTele2–MusikbutikenTelenor MusikTelia MusikTre Music StoreYouTube

SVIZZERA7digitalAmazonMP3ExLibrisiTunesJambaMusicloadMusicStationNapsterNokiaComesWithMusicNokia Music StoreOrangePlayNowArenaSoundmediaSunriseJoylifeVidzoneVodafoneWeltbildZED

TAIWANEzpeer+iNDIEVOXiNmusicKKBoxmuziUYouTube

TAILANDIACool VoiceiMobileMobifanMusicComboN-contentPikpodRingthaiSabMobileSanookShineeTomYumTrue Digital

TURCHIAAveaFizyMPlayMTVMynetMuzik.netSendinleTTnetmusikTurkcellYouTube

REGNO UNITO37digitalAmazonMP3Bleep.comeMusicHMV DigitaliTunes UKJamsterLast.fmMSN MusicMusicStationMySpaceMusicNapsterNokia Music UKNokiaComesWithMusicO2OrangePlay.comSkySongsSpotifyTescoT-MobileTuneTribeVodafoneWe7YouTube

URUGUAYCyloop

USAAmazonMP3AOL MusicArtist DirectBearshareeMusiciLikeimeemiMeshiTuneslalaMP3.comMySpaceMusicNapsterQtraxRhapsodyVevoYahoo!MusicYouTubeZune

VENEZUELACyloop

L’elencodiservizidigitalisoprapubblicato

appareanchesulsitowebdiPro-music

(www.pro-music.org),enteacuiaderisceun

insiemediorganizzazionicherappresentano

casediscografichedituttoilmondo(majore

indipendenti),editori,artistiinterpretiesecutori,

manager e sindacati di musicisti.

Lalistaècompilatadall’IFPIsullabasedelle

informazioni ricevute dalle organizzazioni nazionali

almomentodellapubblicazione.Nonintende

essereesaustivaelaFederazionenonpuò

garantire al cento per cento della sua accuratezza.

Perinformazioniaggiornate,rinviamoilettorialla

consultazionedelsitowww.pro-music.org.

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Negliultimiseiannil’industriamusicalesièimpegnataattivamenteinoltre70campagneeducativealivellomondiale, con iniziative rivolte ai consumatori e progetti destinati alle scuole, ai genitori e alle imprese. Una valutazione complessiva di queste attivitàportatuttaviaadunainevitabileconclusione:l’educazionedelpubblicoèunelementoessenzialenellalottaallapirateria,maperrisolvereilproblemasononecessariancheunabuonaofferta di servizi musicali e norme di legge applicate con rigore.Le campagne educative nel settore musicale sono state mirate su diverse

tipologiedipubblico:quellaintitolataYoungPeople,MusicandtheInternet,ad esempio, si rivolgeva a coloro cheesercitanoinfluenzasuigiovani,genitorieinsegnanti,esièarticolatainnovelinguediverseinoltre20Paesiincollaborazioneconl’entebeneficodituteladell’infanziaChildnetInternationalel’alleanzadititolarideidirittiPro-music.Ametterlainmotoèstataunarichiestaprovenientedalleautoritàscolastiche:tra il 2008 e il 2009 insegnanti, autorità accademicheebibliotechebritannichehannofattorichiestadioltre135.000opuscoli informativi.

L’IFPIhaanchemessoincircolazioneilDigitalFileCheck(DFC),unostrumentosoftwaredidatticochefornisceunaseriedi semplici consigli su come scaricare musica legalmente e in modo sicuro sul propriocomputer.DFCèdisponibileindiecilingueevienedistribuitoin

collaborazioneconoperatorideisettorideimedia e del dettaglio.

Altrecampagnesonostatefinalizzateasostenerel’interventodiistitutiscolastici ed aziende, nel caso in cui leviolazionidicopyrightavvenganoattraverso le loro reti di comunicazione. L’industriamusicalehapubblicatoguide destinate a imprese e università distribuiteinversionimultilingueintuttoilmondo.Ilsitowebwww.pro-music.org,attivogiàdal2003,èunportaleglobalechefornisceinformazioniessenziali sui servizi di musica digitale legali presenti in tutto il mondo. In FranciaeinItaliasonostatidistribuitiinmanieraviralefilmatidestinatiaportareall’attenzionedell’opinionepubblical’interarealtàlavorativachesiceladietrolapubblicazionediunalbumsul mercato musicale. Nelle attività di sensibilizzazionedelpubblicohannogiocatounruolofondamentaleanchealcune vertenze giudiziarie di alto profilo.

Apartiredal2003l’industriahaintentato più di 100.000 cause civili epenaliin22diversiPaesicontrofile-sharerchepraticavanol’attivitàillegale in modo massiccio. Sia negli StatiUniticheinEuropa,lericerchedimercatohannodimostratochequesteondate(adeguatamentepubblicizzate)diazionilegalihannoprodottorisultatimoltosignificativi,interminidisensibilizzazioneediconoscenzadelleleggisulfile-sharingnonautorizzato.InEuropa,un’indaginecondottadaGfKharilevatochedopolecauseintentateintribunaledallecasediscografichelaconsapevolezzadell’illegalitàdelfilesharingèsalitaal70%.NegliStatiUniti,ricerchecondottedaPublicOpinion Strategies nel 2003 e 2004 hannoconclusochedopol’avviodelleazioni giudiziarie la consapevolezza del pubblicoèschizzatadal35al74%.Nel2009, uno studio di Harris Interactive harilevatocheil78%dellapopolazionebritannicadietàcompresatrai16e

i54annièconsapevoledelfattochescambiarsiinretefileprotettidaldirittod’autoreèun’attivitàillegale.

A dispetto di tutto il lavoro svolto sul fronte educativo in questi ultimi anni, apparedeltuttoevidentechelasolasensibilizzazionedelpubblicononbastaamodificareilcomportamento del consumatore sul mercato della musica digitale: la“carota”rappresentatadalladisponibilitàsulmercatodiservizilegalidibuonaqualitàrivesteun’importanzacrucialecosìcomelaprevisionedisanzioni adeguate.

Come detto, gli studi di mercato confermanochelasempliceconoscenza delle norme di legge non bastaatrasformareinmodosostanzialel’atteggiamentodeiconsumatori:inassenzadirischicomparabiliaunamulta per eccesso di velocità o ad altra misuradissuasiva,quest’ultimorimaneingranparteimmutato.Loharivelatoinmodoinequivocabileilrapportodell’UnioneEuropeaSaferInternetforChildren,chenel2007hainteressato29Paesidiversi.Lostudiohamessoinluceche“nellagrandemaggioranzadeicasi,eintuttiiPaesi,gliadolescentisonoconsapevolidelfattochespessoi download sono illegali e tuttavia minimizzano,neganoogiustificanotalepraticasostenendochelofannotutti.”

Queste risultanze risultano rafforzate da una ricerca condotta nel 2009 da HarrisResearchnelRegnoUnito,dacuisidesumecheilfile-sharingmusicaleèpraticato molto più comunemente da chihabuonaconoscenzadelleleggi(33%)chedalrestodellapopolazione(23%).“Mentreèindubbiocheunamiglioreeducazionerisultiindispensabileperpersuadereifile-shareracessareloscambioillecitodimusicaprotettadacopyright,”concludeilrapportoHarris,“la maggiore familiarità con le norme di leggenonèprobabilmentesufficiente,dipersé,aridurreilfile-sharing.”n

L’educazione dei consumatori Che cosa abbiamo imparatoL’educazionedelpubblicoèunelementoessenzialenellalottaallapirateria,maperrisolvereilproblemasononecessariancheunabuonaoffertadiservizimusicalienormedileggeapplicateconrigore

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“Mentreèindubbiocheunamigliore educazione risulti indispensabile,lamaggiorefamiliarità con le norme di leggenonèprobabilmentesufficiente,dipersé,aridurreilfile-sharing” HarrisResearch

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Pagine 10-11 photo credits: Lady Gaga – Oliver Rauh Black Eyed Peas – MeenoTaylor Swift – James Medina

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