iab marketing thursday- van der valk case
DESCRIPTION
Een presentatie over de rol van search marketing bij Van der Valk Hotels en welke inzichten zijn opgedaan sinds de nominatie van Van der Valk voor de Search Engine Marketing Award in 2008.TRANSCRIPT
Welkom
Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants?
inhoud
• Wie is Van der Valk?
• Wie is Van der Valk Internet?
• SEM: Facts, Trends, Research & Testing, Analyse, Conclusie, Anticiperen, Leermomenten, doelen
Valk, de grootste hooiberg(Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants)
9.175 kamers(12% dekking via Valk.com)
€ 513.000.000,- omzet(Groot horecabedrijf in Nederland, bron: zibb.nl)
CRISIS verwachting: -10% in 2009 !
85 Hotels wereldwijd (09)81 Hotels wereldwijd (08)
nieuw : Tierra del Sol, Brussel, Houten, Hamburg, Verviersverkocht : Hotel Kinderdijk Uitbreiding : Sassenheim, Gilze-Rijen, Cantharel,
Almelo (ROC), Assen, Spier, Schiphol, Tiel, Nieuwerkerk, Breukelen, Brugge
Op naar 100 Hotels wereldwijd
nieuwe hotels komende jaren(o.a. Duiven, Almere, Dusseldorf, Harderwijk, Sneek, Wierden, Leeuwarden, Middelburg, NederWeert, Zwolle, Amsterdam, Dordrecht, Enschede, Hoorn,
Roermond, Veenendaal …
dit zijn er 16! ;-)
Naast hotels ook:Kastelen, restaurants, vogelpark, pier, theaters
Van der Valk InternetInternetbedrijfje, binnen
Hotel Vianen B.V.
Gestart in 1997
Organigram VdvI
General Manager
Gerard Schomaker
Afdeling Design Development Content &
helpdeskMarketing &
Communicatie Corporate
SEO/SEMGerben
Bouwhuis
1e hotelketen met landelijk WiFi
1e hotelketen met nominatie Search Engine Award 2008 zonder buro.
1e hotelketen met real-time boeken
1e hotelketen met spraakgestuurd –mobiel-boeken
TrackRecord
Sinds 4 jaar eigen B.V.(Van der Valk Internet B.V.)
9 FTE bij Van der Valk Internet
1 Corporate Site Elk seizoen anders!
(www.valk.com)
valk.com
Loyaliteitsprogramma
84 Microsites(1 site per hotel)
HotelSchiphol.nl
HotelSassenheim.nl
Ontwikkelingen na Hooiberg nominatie
Recessie treft hotelsector:
‘Hotelbranche ziet bezettingsgraad en kameropbrengst afnemen’ bron: KPMG
'Prijsverlaging tast geloofwaardigheid hotel aan' bron: Horeca Entree
‘Dan maar een jaartje geen groei bij Van der Valk’Horeca Conservatief gefinancierd familiebedrijf wel geraakt door de crisis, maar niet gehinderd in expansieplannen
bron: NRC
Recessiezoeken naar kansen en mogelijkheden, innovatie is veel
gehoord, dit toepassen op:
Zoekmachine Marketing(SEM)
Onze SEM troef: Gerben [email protected]
SEA- Facts
Adwords-campagnes facts
• 49 campagnes• 12.384 keywords• Kosten campagnes (trend):
meer kosten minder opbrengst• Opbrengsten campagnes, 7% belofte: afgelopen maand
5,6%. Mag max. 7% zijn.
SEA- Facts
Adwords/key-words
voorbeeld: Hotel Vianen
Zoekwoorden in de praktijk
SEA- Facts
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0102030405060
2007 2008 2009
Aan
tal c
ampa
gnes
Jaren
Campagnes
#Campagnes april
#Campagnes augustus
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2007 2008 2009
Aan
tal b
ezoe
kers
Jaren
Bezoeken
Bezoeken april
Bezoeken augustus
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0100200300400500600700800900
2007 2008 2009
Aan
tal t
rans
actie
s
Jaren
Transacties
Transacties april
Transacties augustus
020406080
100120140160180
2007 2008 2009G
em. W
aard
e
Jaren
Gem. Waarde
Gem. Waarde april
Gem. Waarde augustus
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
2007 2008 2009
Gem
. Pos
itie
Jaren
Gem. Positie
Gem. Positie april
Gem. Positie augustus
00,5
11,5
22,5
3
2007 2008 2009
Succ
espe
rcen
tage
Jaren
Succespercentage
Succespercentage april
Succespercentage augustus
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0
2
4
6
8
10
12
2007 2008 2009
Aan
tal C
TR
Jaren
CTR
Ctr april
Ctr augustus
0
0,05
0,1
0,15
0,2
2007 2008 2009A
anta
l CPC
Jaren
CPC
Cpc april
Cpc augustus
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0500
10001500200025003000350040004500
2007 2008 2009
RO
I cam
pagn
es
Jaren
ROI
Roi april
Roi augustus
SEA-Trends
020000400006000080000
100000120000140000
6 mei tot 27 mei
27 mei tot 17 juni
17 juni tot 8 juli
8 juli tot 29 juli
29 juli tot 19
augustus
Bezoeken- organic
Bezoeken0,00%5,00%
10,00%15,00%20,00%25,00%
Weigeringspercentage - organic
Weigeringspercentage
3:363:504:044:194:334:485:02
Tijdsduur- organic
Tijdsduur05
10152025
Opbrengst - Organic
Opbrengst organic in %
SEA-Trends
Conclusie:
Opvallend is de stijgende CPC te noemen welke de ROI sterkweet te beïnvloeden. In 2 jaar tijd bijna verdubbeld, de ROIdaardoor gehalveerd.
Tevens is (vandaar ook gemeld) de Gemiddelde waarde perboeking een belangrijke factor, bij dergelijke aantallen is 3euro per boeking minder en totale verlaging van de omzetmet zeker € 2500,- geweest.
SEA- Research- Testing
TestCase van der Valk Adwordsvan 27 mei tot en met 19 augustus, verspreid per 3 weken, 4 diverse testcases
Doel:
Bepalen of het extra adverteren op de merknaam een invloed heeftop SEO, de ROI van Adwords en tevens of budgetbeperkingenhierop van invloed zouden kunnen zijn.
SEA- Research- Testing
De 4-test onderzoeken:
• 27 Mei – De advertentiegroepen gericht op de ‘merknaam’ onderbroken
• 17 Juni – Huidige instellingen (zonder ‘merknaam’) met een verdubbeld budget
• 8 Juli – Advertentiegroepen gericht op ‘merknaam’ geactiveerd, met verdubbeld dagbudget, algemene groepen gedeactiveerd
• 29 Juli – Alle campagnes met een verdubbeld budget
SEA- Research- Testing
Periode Bezoeken Tijdsduur
Weigeringspercentage
Vertoningen CTR CPC ROI
6 mei tot 27 mei 21145 3:09 28,04% 418569 5,25%
€0,19
2014,46%
27 mei tot 17 juni 10053 3:02 32,50% 358279 2,77%
€0,27
1328,37%
17 juni tot 8 juli 9234 2:53 33,69% 355386 2,78%
€0,28
1164,28%
8 juli tot 29 juli 14018 3:44 25,58% 225181 6,54%
€0,17
2404,76%
29 juli tot 19 augustus 21028 3:45 27,11% 501612 4,72%
€0,20
1818,57%
Hieronder zullen we de resultaten tonen van 3 weken voorafgaand aan de test en de 4 testperioden.
* Er is tijdens deze testfasen geen rekening gehouden met extern beïnvloedbare factoren.
SEA Analyse
• 3e testfase is de best renderende testfase is, waaruit blijkt dat hetadverteren op ‘merknaam’ daadwerkelijk een toegevoegde waardebiedt voor de bedrijfsomzet.
• Derhalve zien we hier uiteraard ook een relatief lagere totale groei inbedrijfsomzet en kan dit een reden zijn om toch te kiezen op langetermijn voor fase 4, het verhogen van de dagelijkse budgetten. Dewaarde per bezoek is in die periode slechts 1,81% lager dan in detestfase 4.
• Er moet gezegd worden dat in de 3e fase de gemiddelde waarde perbezoeker via Adwords het minst afwijkt ten opzichte van de overigetestperioden. Hierdoor kan er toch een reden zijn om voor de 3e fase tekiezen voor de lange termijn, aldaar er op die wijze wel de beste waardeper bezoeker te kunnen behalen.
SEA Conclusie
• Door het inrichten van deze 4 verschillende testfasen is duidelijk gewordendat het adverteren op de merknaam, ondanks dat men organisch hogeresultaten behaald, zeker een meerwaarde levert in de direct meetbareomzet via Google Adwords.
• Meer kosten minder opbrengst stijging van X% in 2 jaar! (2/3)
Vervolg:• Om nog betere inzichten te krijgen zouden we een nieuwe testfasering
willen voorstellen waarbij we naast adverteren binnen het ‘zoeknetwerk’vooral de ‘beeldadvertenties’ (gericht op genereren van naamsbekendheid)en het activeren van het inhoudsnetwerk (gericht op groots bereik) willenuiteenzetten.
Buiten het adverteren in Google om heeft het adverteren in Google uiteraard OOKinvloed op de organische (gratis resultaten) en de opbrengsten daaruit.Noemenswaardig zijn de feiten dat tijdens de laatste perioden bij de testfase inGoogle Adwords juist de gratis resultaten OOK beter zijn gaan presteren. Debezoekers via de organische resultaten bleven niet alleen langer op de website,kwamen niet alleen massaler op de website af (totaal bezoek steeg dus absoluutnog sterker dan alleen de extra advertentiebezoekers) maar dat men TESAMEN ooknog eens meer boekingen en dus meer omzet opleverde in de ‘duurdere’advertentieperioden.Normaliter zou men verwachten dat het MINDER adverteren, meer bezoekers viaorganische resultaten zou opleveren als een deel van de zoekwoorden gericht zijnop ‘Branded Search’, maar met eerder genoemde informatie blijkt voor valk.com hettegendeel van toepassing te zijn.
Meer adverteren in Google levert OOK meer gratis bezoekers op en die bezoekerstezamen geven ook nog eens meer uit op valk.com
SEA Conclusie
Anticiperen
Focus & Segmentatie
Tools: Google Analytics
• Multivariatie-testing > >hogere conversie door meten = weten
• Funnel/ trechter-conversies
SEM meets Development
Anticiperen
Multivariatie-test
Trechterconversies P09-P08
Leer momenten
OLD SCHOOL BEATS NEW SCHOOL:
Gissen = missenMeten = weten
2x meten = zeker weten!
Jaarboek 2009
M!facts 216 pagina’s kennis, 8 tipsvoor 2009, top 3
1. Make the most of now! Online blijft steeds belangrijker worden.
2. Focus, focus, focus3. Investeer in een klantgerichte cultuur
Doelen
Top 3 targets 2010
• Boekingsengine technisch compleet opnieuw bouwen• Reviews niet meer via eigen systeem maar afhankelijk
opstellen, onafhankelijke site, zoover.nl• Qweery.nl : zoeken verbeteren op de website
Discussie
Open vraag voor publiek:
Waar denkt u dat Van der Valk Internet nog kan innoveren?
Toetje
SMS (VALK HOTEL) naar 4411
SMS: (VALK VIA 1 luxe kamer met ontbijt..)
naar 4411
Dank voor uw aandacht!Tips en ideeën zijn welkom:
[email protected] meer info: www.valk.com/iab