iab forum 2003 primo convegno sulla pubblicità interattiva milano, 25 settembre 2003 welcome layla...
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IAB FORUM 2003Primo Convegno sulla Pubblicità Interattiva
Milano, 25 Settembre 2003
WELCOME
Layla Pavone - Presidente IAB Italia
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IAB - Interactive Advertising Bureau
• La più importante Associazione nel campo della pubblicità sui media
interattivi a livello mondiale.
• Il punto di riferimento del settore per quanto riguarda la definizione
e lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni sul settore,
l’applicazione degli standard, la misurazione e la metrica.
• Rappresenta oggi circa 35 operatori fra i quali i più importanti gruppi
italiani impegnati e coinvolti nel mercato dell’advertising on line.
• Aperta all’adesione di Editori, Concessionarie, Agenzie, Istituti di
Ricerca e Aziende che operano o intendono operare su Internet con
maggiore professionalità e competenza.
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Perché un Convegno sulla Pubblicità Interattiva
• Una piattaforma che può contribuire a ottimizzare ed incrementare il business delle aziende.
Internet…
• Un ambiente multimediale che offre alle aziende grandi opportunità di comunicazione ed interazione con i consumatori.
• Inteso come media è tutt’oggi sottovalutato dalle aziende.
• Non si è ancora guadagnato il ruolo che meriterebbe nell’ambito del mercato degli investimenti pubblicitari: la sua quota sul totale della spesa in Italia è pari a circa l’1%.
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Perché un Convegno sulla Pubblicità Interattiva • Quest’anno però si sta rilevando un’inversione di tendenza relativamente agli investimenti pubblicitari su Internet che risulta essere uno dei pochi media in crescita: + 7%
• I tempi sono più che maturi perché tutte le Aziende utenti di pubblicità siano nelle condizioni di convincersi del valore dell’advertising on line.
• Persiste tuttavia ancora presso le Aziende un problema di cultura e di conoscenza rispetto alle sue potenzialità come media pubblicitario.
• L’obiettivo di IAB Forum 2003 è anche quello di contribuire a fugare lo scetticismo che ancora aleggia fra alcuni investitori.
Come? • Attraverso spunti di riflessione, dati, ricerche e testimonianze concrete di Aziende che già lo utilizzano, che attestano l’efficacia e l’efficienza della pubblicità on line.
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L’Agenda della giornata Mattino
“Internet in Italia: lo stato dell’arte” Layla Pavone, Presidente IAB Italia
“La pubblicità interattiva: il punto di vista delle aziende utenti” Felice Lioy, Direttore Generale UPA
“Audiweb: lo standard delle rilevazioni dell’audience internet”Domenico Ioppolo,Consigliere di amministrazione Audiweb
“L’integrazione di internet nel media mix di comunicazione: specificità ed efficacia”Edmondo Lucchi, Direttore dipartimento new media Eurisko
“La parola alle aziende” - casi di successo in Italia
“L’efficacia della pubblicità online nel media mix: casi di successo in Europa”Emanuela Pignataro, Riccardo Polizzy Carbonelli, Rappresentanti IAB/EIAA
Pomeriggio
Sessioni parallele: ”La parola agli operatori”Ad Maiora, Msn, Publitalia’80, Slash, Tiscali, Tuttogratis, Virgilio, Yahoo!
Tavola Rotonda: “Il consumatore è interattivo: e la pubblicità?”moderatore Franco Carlini,giornalista e saggista, Corriere della Sera – Interverranno: Dario Dal Zotto Presidente ACP on line, Enrico Montangero Presidente di AssoComunicazione, Alessandro Pegoraro Presidente di Fedoweb, Pasquale Diaferia Consigliere di Unicom,
Layla Pavone Presidente di IAB.
IAB FORUM 2003Primo Convegno sulla Pubblicità Interattiva
Internet in Italia:lo “Stato dell’Arte”
Layla Pavone - Presidente IAB Italia
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Conoscere ed ascoltare gli internet user • Internet è un ambiente multifunzionale, poliedrico e articolato
nel quale convivono, senza confini, molteplici media pubblicitari
“above e below the on line”.
• Gli internet user sono “dinamici”,
“frammentati” e “selettivi”.
Utilizzano questo ambiente e le numerose
applicazioni disponibili a seconda
delle necessità contingenti.
• Il dato rilevante è la loro disponibilità ad
interagire anche con le Aziende, le “marche”, ormai tutte presenti
in rete, verso le quali però sono molto esigenti.
• Per questo è fondamentale imparare ad ascoltarli
e conoscerli.
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• Anche la pubblicità deve tener conto di fattori quali:
- profilo socio-demo e “psico” - ambito di collegamento- contesto editoriale- tecnologia disponibile- applicazione utilizzata- livello di interattività- codici di comunicazione
…
- Essenziale il supporto dei dati e delle ricerche quantitative e qualitative che analizzano continuativamente il target degli internet user, i loro particolari media-habit, la fruizione degli altri media e le differenti reattività rispetto ai messaggi pubblicitari.
T
A
R
G
E
T
NAVIGAZIONE DEL WWW
NEWSLETTER
WEB COMMUNITY
MP3
FTP –File Transfer Protocol-
INSTANT MESSAGING
FORUM
NEWSGROUP
CHAT
STREAMING AUDIO/ VIDEO
Conoscere ed ascoltare gli internet user
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…ricerche che dimostrano che l’advertising on line
all’interno del media mix contribuisce ad aumentare l’efficacia
in termini di brand awareness (il click-through quindi non può essere assunto come parametro di riferimento).
…oltre che per la call to action ed il direct response…
…consentendo di misurare il “conversion rate” in tempo reale(grazie alle tecnologie, gli adserver, e’ possibile monitorare in tempo reale la reattività degli utenti
a partire dall’esposizione ad una creatività).
Key finding sull’efficacia della pubblicità on line
OnlineTV
Stampa
….
Awareness Call to action
Direct mail
Elevata Copertura One to One
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Un media di massa ma anche un veicolo esclusivo
Circa 13,5 milioni di utenti attivi sul web ogni mese, il 50 % dei quali si collega una volta ogni due giorni per circa mezz’ora.
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0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Ute
nti
Att
ivi
Germany UK Italy France Netherlands Spain Sweden
Panel casa
Trend Europeo 2000-2003 Internet User In termini di audience l’Italia è al terzo posto dopo Germania e
Gran Bretagna
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La banda larga raggiunge un’audience superiore ai due milioni di utenti
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500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
0%
5%
10%
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20%
25%
numero navigatori da casa con BroadBand
% su navigatori da casa
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L’audience a banda larga è on line più a lungo e consuma più pagine
Utenti attivi
Tempo per
persona
Numero Sessioni per
personaPagine per persona
Broadband 2.188.835 12.21.25 23 1.093Narrowband 8.856.831 4.36.56 10 396
Gli utenti broadband
rappresentano il 20% utenti attivi
italiani che si collegano da
casa a giugno 03, ma sono
responsabili del 41% di tutte le
pagine viste nel mese e del 40% del tempo totale
speso on line dagli italiani
Pagine viste per tipodi connessione
Tempo speso per tipo di connessione
Tipoconnessione
Paginegenerate
Broadband
Narrowband
20%
80%59%
41%
Tipoconnessione
Tempospeso
20%
80%60%
40%
14 Source: Interactive Advertising Bureau / PricewaterhouseCoopers
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184
223
13
212
106
153
239
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256
99
309
71
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250
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350
2000 2001 2002
Germany
Italy
France
Spain
UK
Belgium
Mio Euro
Investimenti pubblicitari on line: l’Italia a confronto con i principali Paesi Europei Nel 2002 Gran Bretagna, Germania e Francia hanno raccolto circa il
triplo degli investimenti rispetto all’Italia
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La crescita degli investimenti on line negli USA
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• IAB UK ha recentemente effettuato una ricerca in collaborazione con i principali investitori pubblicitari identificando i maggiori ostacoli alla crescita degli investimenti on line. Le “key learning” emerse:
- Non temere i clienti ”difficili da convincere”, non fermarsi al primo “no”:esiste un fattore umano di “pigrizia” e di resistenza “psicologica” al cambiamento.
- Essere più chiari e trasparenti ovvero meno tecnici anche nel linguaggio che a volte risulta di non immediata comprensibilità.
- Condividere le conoscenze soprattutto per risolvere velocemente le problematiche comuni.
- Migliorare l’informazione attraverso la stampa di settore.- Migliorare la creatività nelle campagne pubblicitarie.
Le barriere che rallentano la crescita degli investimenti pubblicitari
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Le previsioni di crescita degli investimenti on linenel Paese “driver” in Europa
• Nonostante alcuni ostacoli ancora da superare, le previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari on line in UK sono fortemente positive.
• Il 72% delle agenzie di pubblicità/centri media ritengono che i loro clienti incrementeranno il budget destinato all’on line.
• La quota che prevedono verrà destinata ad Internet nei
prossimi due anni raggiungerà circa il 10% del totale degli investimenti.
Fonte: IAB UK-MSN Online Pulse
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In conclusione:
Internet è un ambiente complesso ma non difficile…
…Uno strumento unico per costruire una relazione stabile e continuativa tra la brand ed il consumatore…
…Un media che aggiunge valore e lavora in sinergia con gli altri mezzi above e below the line…
…Un’opportunità di business che non è più possibile sottovalutare ma che necessita
un nuovo approccio, una rinnovata attenzione da parte di chi si occupa di marketing e di advertising.