i research 2010年中国手机广告行业发展报告

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中国手机广告行业发展报告

i Res earch Ch i na M obi l e Adver t i s in g An a l ys i s Re por t 2010 年

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Copyright © iResearch Inc. 2010

中国手机广告行业发展报告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h C h i n a M o b i l e A d v e r t i s i n g A n a l y s i s R e p o r t

目录

I. 研究背景 ........................................................................................................................ 5

II. 研究方法 ....................................................................................................................... 6

III. 概念定义 ...................................................................................................................... 7

IV. 报告摘要 ..................................................................................................................... 9

V. 报告正文 .................................................................................................................... 10

1. 手机广告概况 ............................................................................................................. 10

1.1. 手机广告定义 ....................................................................................................... 10

1.2. 手机广告分类 ....................................................................................................... 10

1.3. 手机媒体、手机广告的特点 ................................................................................. 11

1.3.1. 手机媒体的特点 ............................................................................................ 11

1.3.2. 手机广告的特点 ............................................................................................ 12

1.4. 手机广告的 SWOT 分析 ....................................................................................... 14

2. 中国手机广告行业外部环境分析 ................................................................................ 16

2.1. 中国手机广告行业政策政策 ................................................................................. 16

2.2. 中国手机广告行业经济环境 ................................................................................. 16

2.3. 中国手机广告行业社会环境 ................................................................................. 16

2.4. 中国手机广告行业技术环境 ................................................................................. 17

3. 中国手机广告市场发展现状分析 ................................................................................ 19

3.1. 中国手机广告产业链 ............................................................................................ 19

3.2. 中国手机广告市场发展现状 ................................................................................. 20

3.2.1. 中国手机广告市场规模 ................................................................................. 20

3.2.2. 中国手机广告份额结构 ................................................................................. 22

3.2.3. 中国手机广告计费模式 ................................................................................. 23

3.2.4. 中国手机广告效果评估 ................................................................................. 24

3.2.4.1. 广告效果定义 ......................................................................................... 24

3.2.4.2. 手机广告效果评估内容 ........................................................................... 25

3.2.4.3. 中国手机广告效果评估现状分析 ............................................................ 26

3.3. 手机广告细分市场发展状况 ................................................................................. 26

3.3.1. 手机报刊广告 ................................................................................................ 26

3.3.1.1. SWOT 分析 .............................................................................................. 26

3.3.1.2. 市场规模 ................................................................................................. 28

3.3.1.3. 计费方式 ................................................................................................. 29

3.3.1.4. 市场案例 ................................................................................................. 29

3.3.2. 互动营销广告 ................................................................................................ 32

3.3.2.1. SWOT 分析 .............................................................................................. 32

3.3.2.2. 市场规模 ................................................................................................. 32

3.3.2.3. 计费模式 ................................................................................................. 33

3.3.2.4. 市场案例 ................................................................................................. 33

3.3.3. 手机网页广告 ................................................................................................ 34

3.3.3.1. SWOT 分析 .............................................................................................. 34

3.3.3.2. 市场规模 ................................................................................................. 35

3.3.3.3. 计费模式 ................................................................................................. 35

3.3.3.4. 市场案例 ................................................................................................. 36

3.3.4. 手机客户端广告 ............................................................................................ 37

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3.3.4.1. SWOT 分析 .............................................................................................. 37

3.3.4.2. 市场规模 ................................................................................................. 37

3.3.4.3. 计费模式 ................................................................................................. 38

3.3.4.4. 市场案例 ................................................................................................. 39

3.4. 中国手机广告市场存在的问题及建议 .................................................................. 40

3.4.1. 中国手机广告市场存在的问题 ...................................................................... 40

3.4.2. 艾瑞分析建议 ................................................................................................ 40

3.4.2.1. 手机广告计费方式的建议 ....................................................................... 40

3.4.2.2. 手机广告效果评估体系的建议 ................................................................ 40

4. 中国手机广告市场竞争格局 ....................................................................................... 43

5. 典型案例分析 ............................................................................................................. 45

5.1. 谷歌 ADMOB ........................................................................................................ 45

5.2. 苹果 IAD ............................................................................................................... 47

5.3. 百分通联（LMOBILE） .......................................................................................... 49

5.4. 亿动广告传媒（MADHOUSE） .............................................................................. 53

5.5. 空中网 .................................................................................................................. 56

5.6.优视科技（UC） ................................................................................................... 58

6. 中国手机广告发展趋势分析 ....................................................................................... 60

7. 中国手机广告受众了解渠道与偏好分析 ..................................................................... 63

7.1. 用户对手机广告类型认知分析 ............................................................................. 63

7.2. 用户对手机广告了解渠道分析 ............................................................................. 64

7.3. 受众对手机广告选择偏好分析 ............................................................................. 65

7.4. 艾瑞分析与建议 ................................................................................................... 69

法律声明 ......................................................................................................................... 71

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图目录

图 1- 1 手机广告分类图 .................................................................................................... 7

图 1- 2 手机广告典型形式 .............................................................................................. 11

图 1- 3 手机广告定向性 .................................................................................................. 13

图 1- 4 手机广告互动性 .................................................................................................. 13

图 2- 1 2010 年中国手机广告受众手机上网主要活动 ..................................................... 17

图 3- 1 中国手机广告产业链 ........................................................................................... 19

图 3- 2 2008-2012 年中国手机广告市场规模 .................................................................. 21

图 3- 3 2008-2012 年中国手机广告份额比例 .................................................................. 22

图 3- 4 宜家家居彩讯通案例 ........................................................................................... 28

图 3- 5 2010-2012 年中国手机报刊广告市场规模 ........................................................... 29

图 3- 6 手机报 2.0 产品形态 ........................................................................................... 31

图 3- 7 2010-2012 年中国互动营销市场规模 .................................................................. 33

图 3- 8 东风标致互动通案例 ........................................................................................... 34

图 3- 9 2008-2012 年中国手机网页广告市场规模 ........................................................... 35

图 3- 10 2010 年中国手机网页广告计费方式占比 ........................................................... 36

图 3- 11 英特尔寻宝计划案例 ......................................................................................... 36

图 3- 12 2008-2012 年中国手机客户端广告市场规模 ..................................................... 38

图 3- 13 2010 年中国手机客户端广告计费方式占比 ....................................................... 39

图 3- 14 STYLEM 软件内臵广告 ......................................................................................... 39

图 3- 15 媒体效果对比模型 ............................................................................................ 42

图 4- 1 中国手机广告行业五力模型 ................................................................................ 43

图 5- 1 手机报房产九洲湾景汇案例 ................................................................................ 50

图 5- 2 三星“粉”红魅惑 LSENSE 投放 ............................................................................ 51

图 5- 3 亿动-肯德基夏日酷饮无线推广 ........................................................................... 54

图 5- 4 英特尔创享生活 FLASH 手机广告 ......................................................................... 57

图 5- 5 宝马 1 系驾驶挑战赛手机客户端广告 ................................................................. 58

图 6- 1 手机广告移动应用平台化 ................................................................................... 60

图 7- 1 2010 年中国手机广告受众接触的主要手机广告类型分布 ................................... 63

图 7- 2 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在互联网媒体分布 ............................ 64

图 7- 3 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在频道分布 ....................................... 65

图 7- 4 2010 年中国手机广告受众看到感兴趣的手机广告点击情况分布 ........................ 66

图 7- 5 2010 年中国手机广告受众点击广告原因情况分布 .............................................. 67

图 7- 6 2010 年中国手机广告受众点击后希望获得的信息分布 ....................................... 68

图 7- 7 2010 年中国手机广告受众不点击手机广告原因情况分布 ................................... 69

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表目录

表 1- 1 中国手机广告分类 .............................................................................................. 10

表 1- 2 不同媒体特性比较 .............................................................................................. 12

表 3- 1 中国手机广告计费模式优劣势分析 ..................................................................... 24

表 3- 2 中国手机广告效果分类 ....................................................................................... 25

表 3- 3 中国手机广告效果评估 ....................................................................................... 25

表 3- 4 中国手机报刊广告 SWOT 分析 ........................................................................... 27

表 3- 5 中国互动营销广告 SWOT 分析 ........................................................................... 32

表 3- 6 中国手机网页广告 SWOT 分析 ........................................................................... 34

表 3- 7 中国手机客户端广告 SWOT 分析 ........................................................................ 37

表 5- 1 IAD 和 ADMOB 对比分析 ...................................................................................... 48

表 5- 2 空中网广告主类型 .............................................................................................. 56

表 6- 1 电信运营商开展手机广告业务 SWOT 分析 ......................................................... 61

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I. 研究背景

随着 2009 年 3G 牌照正式发放，智能手机普及率提高，移动应用服务日趋丰富，移动

互联网产业进入快速发展时期，手机广告作为移动互联网的重要分支，市场规模不断扩大。

2010 年 4 月，Apple 公司发布 iAD；5 月，Google 公司收购 AdMob，手机广告成为移

动互联网热门行业。随着未来网络资费下降、智能手机普及率提升，手机广告市场前景看好。

目前，中国手机广告仍处于市场导入期，广告主对中国手机广告市场认知度较低、手机

广告定价缺乏行业标准、手机广告效果评估体系尚未建立，这些因素短期内将阻碍中国手机

广告市场的发展。艾瑞咨询预计受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放

能力提升等因素推动，2012 年将成为中国手机广告市场的爆发年。

为了帮助从业企业和专业人士全面深入了解手机广告行业发展现状和趋势，艾瑞咨询基

于对手机广告的长期市场监测和研究积累，结合对大量业界专家的深度访谈与桌面研究，撰

写《2010 年中国手机广告行业发展报告》。

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II. 研究方法

报告数据收集和分析主要采用了艾瑞手机媒体调研的在线问卷调查方法，以及对相关运

营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。

艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，

并获得相应销售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模

的数据。

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

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III. 概念定义

手机广告

是指通过移动互联网传播，在手机终端呈现的以文本（短信和彩信）、网页、客户端等

媒体形式发布的产品或服务的促销信息。

本研究以手机广告的广播形态为分类标准：Push 类（推送式）广告和 Pull 类（浏览式）

广告。Push 类广告由服务器主动将信息发往手机终端，包括互动营销广告（短信广告）和

推送营销广告（手机报刊广告）。Pull 类广告是指通过在网页或客户端上展示广告信息以吸

引用户主动浏览的广告方式，包括网页和客户端广告两种形态。蓝牙、二维码等广告形式不

在本研究范围内。

此外，按广告主不同，手机广告还可区分为品牌广告和行业广告。本文仅研究 Pull 类

别的品牌和行业广告。

手机广告分类图

图 1- 1 手机广告分类图

手机广告市场规模

是指手机广告服务提供商（包括手机媒体、手机广告网络公司等）收入总和，在本研究

报告中，手机广告市场规模是手机报刊广告、互动营销广告、手机网页广告、手机客户端广

告的总收入。

互动营销广告

是指通过短信或彩信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其会员手机上并达成

互动的广告方式。

推送营销广告

是指以彩信手机报刊、蓝牙广告等为载体将广告主的促销或品牌信息内嵌其中并发送到

用户手机上的手机广告方式。

本研究中，推送营销广告以手机报刊广告为研究对象，其他形式手机广告尚未纳入统计

口径。

手机网页广告

是指将广告主的促销或品牌信息投放到适配手机终端的网站页面上的手机广告方式。

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手机客户端广告

是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户端软件上的手机广告方式。

广告效果

广义是指广告活动目标的实现程度，即广告信息传播过程引起的直接或间接变化总和，

包括广告传播、经济和社会效果。本次研究所指的是广义广告效果。

狭义是指广告的经济效益，即广告所带来的销售效果。

广告主

是指基于手机媒体推广、销售其产品或服务的商家。广告主包括行业广告主和品牌广告

主，前者是指以购买流量和推广软件等数字内容产品服务为目的手机广告，后者指推广产品

信息和促销信息为主的展示类手机广告。

手机广告受众

指通过手机接受广告信息的人群。包括目标受众和实际受众两层含义，前者指广告主的

广告诉求对象，后者指通过手机接触到广告信息、并与其发生关系（浏览、点击、互动等）

的人。本研究中的手机广告受众即指实际受众。

在本研究第二部分“受众了解渠道与偏好分析”中，手机广告受众指过去一年中至少每

月接触过一次手机广告并获取相关信息的用户。

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IV. 报告摘要

2010年中国手机广告市场规模达17.4亿元，2012年将成为手机广告市场的爆发年

2010 年手机广告市场规模达到 17.4 亿元。艾瑞分析认为由于受通信网络环境改变、智

能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动，2012 年将成为中国手机广告市场

的爆发年，市场规模将达到 55.2 亿元，增长率达到 83.4%。

广告主认知度低，手机广告市场发展受阻

目前，品牌广告主对手机广告的认知度低，市场尚处于培育期，行业广告主占据市场主

导地位。广告主对于投放手机广告意识不足，是阻碍中国手机广告市场发展的最主要的原因。

平台化成手机广告发展新趋势，手机广告产业链衍生新的市场参与者

2010 年中国手机广告行业仍然处于导入期。未来，手机广告运营模式将走向平台化，

手机广告平台整合应用开发者和广告主，通过将广告嵌入到丰富的手机应用程序中，打造消

费者与企业/品牌广告主的全新手机广告生态系统。与此同时，手机广告优化商和手机广告

解决方案提供商同样获得较大发展空间。

手机报刊广告是重要营收增长点，位臵广告将释放手机广告市场增长潜力

手机报刊广告依托彩信手机报，融合广告和媒体信息，在为用户提供数字内容的同时插

入内臵广告，效果相对较好。随着未来带宽和上网速度的提升，彩信手机报能承载的手机广

告形式也将愈益丰富，如高清图片、视频等。受益于电信运营商和手机广告公司对手机报的

大力推动，未来将成为手机广告重要营收增长点。同时，位臵广告的高表现力、精准度和实

用性，也将释放本地广告市场增长潜力。

CPC、CPM、CPA为主要计费模式，CPS尚未成为主流手机广告计费模式

艾瑞研究显示，在手机报刊广告和互动营销中，CPC为主流计费模式。在手机网页和

客户端广告中，计费方式倾向于CPC和不同计费方式的组合互补。其中客户端广告以CPC

和CPM为主，占比分别为78.6%和10.9%。CPS尚未成为主流手机广告计费模式，但随着手

机电子商务快速发展，电子产品和快速消费品在很大程度上将拓展CPS发展空间。

手机广告效果评估短期内仍将阻碍中国手机广告市场发展

艾瑞分析认为手机广告效果评估短期内仍将阻碍中国手机广告市场发展。艾瑞研究认

为，经济效果是广告主评估手机广告效果的关键指标，中国广告效果评估体系对于经济效果

的评估不健全是制约广告主投放手机广告的重要因素。

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V. 报告正文

1. 手机广告概况

1.1. 手机广告定义

早期的手机广告多以短信的形式出现。随着移动通信技术的不断更新，手机广告的形式

也逐渐多样化，应用软件、流媒体等都成为手机广告的载体。

艾瑞分析认为，按照广告的广播形态不同，手机广告可分为 Push 类（推送式）广告和

Pull 类（浏览式）广告。Push 类广告由服务器主动将信息发往手机终端，一般是以文本广

告（短信和彩信）的媒体形式发布的促销或品牌信息。Pull 类广告是指通过在网页或客户端

上展示广告信息以吸引用户主动浏览的广告方式，包括网页和客户端广告两种形态。

按广告主不同，手机广告还可区分为品牌广告和行业广告。Push 类别的品牌/行业广告

不在本研究范围内。

1.2. 手机广告分类

中国手机广告分类

分类标准手机广告类别 A 手机广告类别 B

广播形态 Push（推送式）

互动营销广告（短信、彩信形式）、

推送营销广告（手机报刊、蓝牙等）

Pull（浏览式）网页广告和客户端广告

广告主品牌广告

行业广告 ©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 1- 1 中国手机广告分类

互动营销广告：是指通过短信或彩信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其

会员手机上并达成互动的广告方式。

推送营销广告：是指以彩信手机报刊、蓝牙广告等为载体将广告主的促销或品牌信

息内嵌其中并发送到用户手机上的手机广告方式。本研究以彩信手机报刊为统计和

研究对象。

网页广告：是指将广告主的促销或品牌信息投放到适配手机终端网站页面上的手机

广告方式。

客户端广告：是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户端上的手机广告方

式。

手机广告创新的动力是技术的创新。移动互联网的持续创新将催生多种手机广告类型。

例如移动位臵服务广告、蓝牙广告、日本 LED 信号广告。未来，技术的变革必然带来手机

广告的创新，以便更好地服务于用户。

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移动位臵服务广告：这种广告服务能将消费者带往离其最近的零售商的店铺，同时还能

向用户提供有关的产品信息。如果将优惠券和代金券运用到其中，那么广告主所提供的

激励措施，将会对用户产生较大的吸引力。

蓝牙广告：最早出现在西班牙。在 2007 年，西班牙 80%的手机就能接收通过蓝牙技术

发布的广告信息，广告发布的效果较其他广告形式更好，收到询问短信的用户中有 8

至 9 成用户会选择接受广告信息。目前，国内的空中网已经推出这一业务。

日本 LED 信号广告：如果用户对某一件商品感兴趣，站到这个商品一定距离内就可以

利用手机接收 LED 闪烁信号，通过这种方式可以获取一件商品的详细信息或者优惠券

等。广告客户可以购买单独的 LED 设备，通过相应的设臵更改 LED 灯光闪烁的频率来

发送不同的广告信息。

手机广告典型形式

图 1- 2 手机广告典型形式

1.3. 手机媒体、手机广告的特点

1.3.1. 手机媒体的特点

艾瑞咨询从到达率、随身性、信息容量、反馈速度、表现形式、分众能力、互动性、认

知度八个维度比较手机媒体与其他传统媒体的不同特性。手机媒体的优势体现在随身性、反

馈速度快、互动性及分众能力；手机媒体的劣势体现在信息容量小、用户认知度低。

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不同媒体特性比较

媒体特性手机媒体电视媒体广播类媒体印刷类媒体互联网媒体

到达率

随身性

信息容量

反馈速度

表现形式

分众能力

互动性

认知度

注：整圆代表指标得分最高 5 分；四分之三圆代表 4 分；二分之一圆代表 3 分；四分之一圆代表 2 分；空心圆代表 1 分 ©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 1- 2 不同媒体特性比较

1.3.2. 手机广告的特点

进入3G时代，手机已经不再只是通讯工具。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将

成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大更清晰的屏幕、更长

的待机时间、更强大的数据传输能力将提高3G时代手机广告的表现能力。3G时代，手机广

告的特点如下：

1. 融合性

手机广告的融合性首先体现在：第一，各种广告形式与手机应用的融合，例如在手机游

戏中内臵文字链或者图片等形式的广告；第二，手机网页广告和客户端广告呈现融合趋势；

第三，手机广告各参与方之间的职能逐步趋同。

2. 定向性

手机广告不仅具有广泛的受众人口，同时也具有良好的定向传播能力，广告传播可以实

现定向性。例如空中网，可以通过甄别目标用户群体，实现定向投放动态图文形式的招募广

告，并在其中设立转发好友有奖激励政策，促进广告的传播效果。

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手机广告定向性

全国

北京/上海/广州等一线城市

手机品牌移动通信手机价格

步骤1 确定用户区域/地域

确定发送条件

旅游

招聘教育体育

新闻

天气房产音乐

财经科技汽车

娱乐

步骤3 确定目标用户信息浏览偏好

步骤2 确定用户手机相关信息

区域

机型

兴趣

发送前

图 1- 3 手机广告定向性

3. 互动性

手机广告的互动性源于手机本身具有的通信能力、随身性和私密性的手机媒体特性。产

品或服务的广告以文字链或者图片等形式出现在用户的手机屏幕上，用户点击进入产品或服

务的主页面后可看到热线服务电话，用户通过拨打热线服务电话与广告主进行互动。

手机广告互动性

http://wap.mobile.com进入互动广告

点击“联系电话”拨通热线服务电话

图 1- 4 手机广告互动性

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1.4. 手机广告的 SWOT 分析

优势分析(Strength)

从媒介特性看，手机作为广告传媒具备以下几个方面的优势：

1) 手机上网用户基数大。中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果显示，受 3G 业务开

展的影响，我国手机网民数量迅速增长，截至 2010 年 6 月底，我国手机网民规模达到

2.77 亿人，成为拉动总体网民规模攀升的主要动力。手机作为网民上网终端的使用率

迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。

2) 良好的市场细分能力。现代营销对细分市场的要求越来越高。要求广告尽可能“精准传

播”。手机广告有良好的市场细分能力，可以实现因人而异、精确到人的定点广告投放。

劣势分析(Weakness)

1) 信息容量、表现形式有限。由于手机屏幕相对较小，手机广告在信息内容的传播不如互

联网媒体广告，尤其软文广告的信息容量差距较大。同时，手机广告的形式没有互联网

媒体丰富。尽管如此，随着移动带宽的增加、资费下调、手机智能化的驱动，手机多媒

体广告传递给用户的信息量会越来越大，呈现形式会越来越丰富。

2) 广告主认知度低。投放行业广告的移动互联网从业企业对于手机广告的认知度较高。但

是，品牌广告主对手机广告展现形式和效果评估的认知仍需要一定时间，目前广告主对

于手机广告的预算仍偏低。

3) 用户接受度低。限于手机平台发展等因素，手机广告形式创新不足，出发点以推广、销

售商品为主。此外，由于带宽的限制，手机上网打开网页的速度慢，用户在进行互动广

告的参与过程中需不断点击链接进入不同页面，缓慢的网页切换会对用户体验造成消极

影响，从而使其不断流失。用户认知友好度和和易用性都未在手机广告中较好体现，这

导致手机广告用户接受度低。

机遇分析(Opportunity)

1) 移动互联网加速发展，业务不断创新。随着 3G 网络建设和三网融合不断推进，移动互

联网发展迅速，深度个性化服务不断涌现。在传统通信服务的基础上，出现了移动电子

商务、移动支付、位臵服务等新型业务，大大促进了移动互联网商用的深度和广度，同

时也满足了用户的多元化和差异化需求。

2) 电子消费终端设备融合发展，智能手机出货量不断增长。智能手机逐渐普及，艾瑞咨询

据 iSuppli 数据显示，2009 年中国智能手机出货量达 2100 万台，环比增长 26.9%。未

来智能手机将成为用户获取网络体验的重要终端，这也将是手机广告发展的新机会。

3) 移动带宽增加、资费下调为手机广告带来机遇。长期以来，较小的带宽和高额资费限制

了手机网民在手机网络上消费大型、清晰的多媒体资源，如高质量图片、视频等。随着

带宽增加、资费下调，手机上网环境优化将促使手机网民更愿意在手机平台获取 PC 级

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的浏览体验。这将提升手机广告的扩展性和发挥空间，为手机视频广告等带来了发展机

遇。

威胁分析(Threat)

1) 定向投放信息需求量大和用户个人信息保密性的矛盾。手机广告公司为了满足广告主的

精准投放的需求，需要掌握用户的大量个人信息如用户性别、手机型号、手机价位、访

问路径等。但用户对隐私的关注和保密意识也在提升，这将是未来手机广告市场发展面

临的一个矛盾。

2) 中国手机广告市场定价无标准，广告主利益难保障。中国手机广告市场缺乏完整的手机

广告定价体系。目前，广告发布媒体是手机广告价格的制订者。享有定价权的一方往往

会首先维护自身的利益。在这种情况下，作为手机广告的发起者广告主的利益难保障。

3) 中国手机广告市场尚未建立效果评估体系。中国手机市场缺少效果评估机构及监管机构

来制订有效的效果评估和监督标准。2010 年中国手机广告市场效果评估体系需要“流

线化”，即广告主需要联合第三方机构来跟踪和分析用户的有效点击，并且第三方机构

可以为广告主监测不同广告发布媒体和手机广告的不同投放效果。

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2. 中国手机广告行业外部环境分析

2.1. 中国手机广告行业政策政策

电信运营商资费下调政策有利于手机富媒体广告的发展

2009 年，中国移动数据流量标准资费从 0.03 元/KB 调整到 0.01 元/KB，下调幅度为

67%，并大幅下调套餐单价。中国联通对原有 3G 套餐进行调整，将其销售策略从原有的高

端策略向全民策略转移，推出了满足更广泛用户需求的新套餐。与原有方案相比，此次调整

不仅资费更加便宜，消费者选择也更加多元化。

数据流量和资费是影响手机网民通过手机下载视频、图片、音乐等内容的重要因素。针

对这一问题，2009 年三大电信运营商通过调低资费的政策来促进手机网民通过手机终端体

验网络服务。资费的下调有利于广告发布媒体投放手机富媒体广告，用户不必为下载视频、

音乐等富媒体内容而担心，这为手机富媒体广告提供了发展机会。

国务院推进三网融合将进一步丰富产业生态系统

2010 年 1 月 13 日，国务院召开常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联

网三网融合。三网融合后，电信服务将包括更多形态的业务，例如在电脑、手机等中推出视

频业务，开展游戏业务的运营。这将进一步丰富手机广告产业生态系统，一方面，降低媒体

广告发布成本，实现广告的一站式发布；另一方面，终端协同能力提高，可能催生新型广告

媒体服务形式。

2.2. 中国手机广告行业经济环境

根据艾瑞咨询统计数据显示，2009 年中国网络广告市场规模为 207.3 亿元，增长率为

21.9%，占总体广告市场份额比例上升，达到 10.1%；艾瑞预估 2010 年中国网络广告市场

规模将有望突破 300 亿。在国外各大主流广告市场表现低迷的情况下，中国广告市场逆势

上扬，这反映了广告主对于国内广告市场的信心。

手机广告以其高度的分众性、点对点互动性、随身性、营销效果可监测性等特征实现一

对一的沟通，但由于广告主对手机广告的认识不足，还未大范围地投放手机广告。中国广告

市场的稳步增长反映了广告主对于广告市场的信心，这有助于为培养广告主投放手机广告意

识提供时间保证。

2.3. 中国手机广告行业社会环境

手机网民上网偏爱娱乐应用

娱乐应用成用户手机上网的主流选择。根据艾瑞调研数据显示，2010 年 78.1%的手机

广告受众通过手机查看新闻资讯，其次是聊天、搜索信息、下载软件等。手机视频、网络游

戏等新型移动应用也开始占据一定比例，分别为 26.5%和 25.7%。手机媒体已经开始从简单

的文字短信传播形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。艾瑞分析认为未来手

机广告的传输媒介为娱乐应用，特别是手机视频将被中国手机网民喜爱，手机视频广告将成

为中国手机广告市场的下一个增长点。

17



图 2- 1 2010 年中国手机广告受众手机上网主要活动

中国手机网民快速增加，为手机广告奠定用户基础

中国手机上网用户规模迅速增长，从 2008 年 1.2 亿增长到 2009 年的 2.3 亿，增长率

达 97.5%。从手机网民占互联网网民的比例来看，根据 CNNIC 统计报告显示，截至 2010

年 6 月底，手机网民用户达到 2.77 亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%。这说明中国网

民越来越多地通过手机接入互联网，为手机广告奠定了庞大的用户基础。

2.4. 中国手机广告行业技术环境

3G

3G 的商用和推广促使手机上网带宽增加，而随着电信运营商逐步下调资费，智能手机

快速发展和普及，越来越多的手机网民通过手机上网浏览资讯、看大容量的图片、观看流畅

视频。手机媒体真正的嵌入了用户的生活。用户可以随时随地浏览网页，观看视频，体验手

机应用。这些用户行为的改变催生了多种类型的手机广告，如手机视频广告、移动位臵服务

广告、互动广告、应用服务内臵广告等。

18



LBS

移动位臵服务（LBS）是移动互联网的创新业务，指通过电信运营商的移动通信网络，

采用相关定位技术，结合GIS地理信息系统，通过无线终端(手机)，确定移动用户的实际位

臵信息，以短信、彩信、语音、客户端软件等方式呈现给用户的位臵增值服务。

移动位臵服务可使广告发布媒体、电信运营商以短信、彩信、客户端软件等方式传递与

用户即时位臵相关的手机广告。这类广告信息多为餐饮娱乐、新闻资讯、天气预报等实用性

内容。移动位臵服务可以使手机媒体真正地嵌入到用户的生活中，适时适地的提供用户需要

的广告形式和内容。

在国内，基于移动位臵服务的手机广告已经有了手机客户端产品。例如百分通联的手机

新闻资讯类客户端软件，用户只要在手机上安装了该款手机客户端软件，百分通联的移动广

告系统就会根据用户的即时位臵提供周边500米以内的餐饮、住宿等内容的生活服务类广

告。这款手机新闻客户端的主要特点是会根据用户所处的状态和位臵，适时适地的提供用户

需要的贴近性手机广告。

手机富媒体技术

手机富媒体技术是指由 2D 及 3D 的视频、音频、JAVA、动画的组成广告投放效果，

主要包括手机客户端技术、音视频编码解码技术、音视频传输技术、交互技术。手机富媒体

技术使手机广告的内容和广告形式的表现力更为丰富，具体表现在：具有丰富的媒体表现力，

可支持文字、图片、音频、视频丰富媒体表现形式内容；客户可自定义栏目界面；实现突发

新闻及时报道，真正实现“手机第五媒体”的多媒体广告功能，使用户体验得更宽心、更方

便。

蓝牙技术

蓝牙技术是一种无线数据与语音通信的开放性全球规范，以低成本的近距离无线连接为

基础，为固定与移动设备通信环境建立一个特别连接。蓝牙广告能通过广告技术互动性对每

一类产品的受众人群做出调查分析，针对用户的蓝牙 ID 记录，拥有可信性和说服力的人群

数据分析。因此，蓝牙广告可在媒体投放渠道中细分受众，对于不同种类的广告产品具有不

同的渠道细分。同时，蓝牙技术实现了手机广告的传输快速，用户免费，安全性能高，以及

表现形式内容丰富等特性，且趣味性高，用户参与性强，互动效果好。

19



3. 中国手机广告市场发展现状分析

3.1. 中国手机广告产业链

中国手机广告产业链

图 3- 1 中国手机广告产业链

目前中国手机广告行业仍然处于导入期，产业链的价值传递过程是：广告主通过手机广

告代理公司投放手机广告，广告代理公司寻找手机广告网络公司，后者制作广告内容，并在

合适的广告发布媒体投放符合广告主要求的手机广告，最终传递到用户的手机上。随着手机

广告产业链不断整合，依托手机广告网络公司搭建的移动广告平台成为重要的投放渠道，越

来越多的广告主直接通过该平台智能投放手机广告。

广告主

广告主位于整个产业链上游。目前按照手机广告性质可分为品牌广告主和行业广告主。

品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，投放手机广告的主要目的是

提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主投放手机广告的主要目的在于通过购买流量来增

加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。对广告主来讲手机广告能够为其提供定位更为

精准、目标客户群更为明确的营销方式。

手机广告代理公司

广告代理位于广告主和手机广告网络公司之间。作为连接广告主与广告网络公司的桥

梁，广告代理商为广告主找到合适的广告网络公司和投放媒体而努力。同时，手机广告的内

容由广告代理制作完成。目前国内领先的手机广告代理公司有好耶、群邑媒介（GroupM）

等。

20



手机广告网络公司

手机广告网络公司是广告主与广告发布媒体之间的桥梁。广告主找到手机广告网络公司

投放广告，手机广告网络公司帮助广告主选择广告的发布媒体并根据广告主的要求对目标用

户进行定向投放。目前，越来越多的手机广告网络公司搭建自身的移动广告平台，通过连接

广告主和手机站点或手机应用开发者，移动广告平台可做到广告主自主选择、智能投放和实

时监测。

手机广告网络公司与广告代理公司之间的区别在于：手机广告网络公司不仅可以寻找广

告发布媒体，同时可以做到手机广告适配、手机广告市场细分、手机广告定向投放。国内领

先的手机广告网络公司有百分通联、亿动广告传媒等。

手机广告发布媒体

广告发布媒体是产业链中直接连接用户与手机广告的纽带，是手机广告赖以存在的展现

空间，手机广告的营销效果也有赖于广告发布媒体。广告发布媒体主要包括四类：第一类是

网络服务提供商，如腾讯网、搜狐网、新浪网、3G 门户等；第二类是客户端软件服务提供

商，如腾讯手机 QQ、UC 手机浏览器、手机 MSN 等；第三类是电信运营商，如中国移动

12580 手机报；第四类是手机终端厂商，如诺基亚、苹果等，通过搭建应用软件商店介入产

业链。

3.2. 中国手机广告市场发展现状

3.2.1. 中国手机广告市场规模

2010 年中国手机广告市场规模将达 17.4 亿元，环比增长 93.3%

2009 年中国手机广告市场规模达到 9.0 亿元，环比增长 69.8%。由于 2009 年中国 3G

正式商用，移动互联网发展迅速，智能手机价格、数据流量资费等也逐渐降低。艾瑞咨询分

析预计，2010 年开始中国移动互联网将进入高速增长阶段，带动内部各细分行业发展和创

新，手机广告行业作为重要分支将持续发力增长。艾瑞预计 2010 年中国手机广告市场规模

将达 17.4 亿元，环比增长 93.3%；预计到 2012 年中国手机广告总体规模将达 55.2 亿元。

21



图 3- 2 2008-2012 年中国手机广告市场规模

2010 年中国 Pull 类品牌广告和行业广告市场规模分别为 1.3 和 5.2 亿元

艾瑞咨询统计分析显示，在 2010 年 Pull 类浏览式广告中，中国品牌广告和行业广告市

场规模将分别为 1.3 和 5.2 亿元，品牌广告仅占总体 Pull 类广告的 20%。这说明目前手机广

告仍以购买流量和推广软件的行业广告为主，品牌广告主对手机广告的认知度仍较低。未来

随着手机广告形式的丰富和移动互联网的发展，品牌广告主的认知度将得以提升，品牌广告

占比也将进一步增加。艾瑞预计到 2012 年，品牌广告和行业广告市场规模将分别达 6.8 和

15.9 亿元。

手机广告市场增长迅速，2012 年将成爆发年

艾瑞分析认为中国手机广告市场规模呈现增长态势，由于 3G 商用及客户端广告等新型

手机广告形式增长发力，艾瑞分析预估 2010 年中国手机广告市场规模为 17.4 亿元，与 2009

年相比，增长率为 93.3%。

艾瑞分析认为 2012 年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到 55.2 亿元，增

长率达到 83.4%。原因在于：第一，从网络层面来讲，由于包括网速和资费在内的移动网络

通信环境发生显著变化，手机上网网民规模快速发展进一步奠定手机广告受众基础；第二，

从终端层面来讲，智能手机的普及为手机广告展示的多样性创造了条件。随着手机广告平台

的发展和成熟，手机广告在终端的展示将更为丰富易用，对用户的吸引力将得到提升；第三，

22



从广告主层面来讲，随着手机网民数量增长和广告精准投放能力提高，广告主对于手机媒体

的认知度明显提升，由此相应大幅增加手机广告预算。

3.2.2. 中国手机广告份额结构

2009 年互动营销和客户端广告为主流手机广告形式

艾瑞咨询统计分析认为，从 2008 年到 2009 年，中国手机广告形式主要为互动营销和

客户端广告两种形式，2009 年其分别占比 50.0%和 28.9%。这主要是因为在 2G 和 2.5G 时

代，通信带宽、移动终端等限制了广告形式的发展，手机广告在形式上以文字链、图片为主；

同时，以手机浏览器为主的手机客户端提供了主要的广告发布通道。随着 3G 的逐步铺设、

智能手机出货量提升，未来手机广告形式将进一步丰富。

图 3- 3 2008-2012 年中国手机广告份额比例

2010 年新型手机广告形式快速发展，手机报刊广告和手机客户端广告前景看好

随着移动互联网的发展，从 2010 年开始，手机广告行业迎来了重大变革。免费手机报

刊内臵广告服务的形式成为手机报刊重要盈利模式。传统网页广告和互动营销份额占比收

缩，手机报刊广告受益于运营商和手机广告网络公司对手机报的大力推动，份额比例迅速提

升，2010 年占比 31.0%。此外，随着基于智能手机的应用开发和移动广告平台的发展，客

户端广告不拘泥于传统浏览器广告，开始内臵于各种手机平台的应用程序中。这两种新型广

告展现形式更为丰富，广告效果也更方便监测分析，为广告主所看好。预计到 2012 年手机

报刊广告和客户端广告份额占比分别为 40.4%和 23.9%。

23



3.2.3. 中国手机广告计费模式

CPC、CPA、CPM 为主流计费方式

艾瑞分析认为CPC、CPA和CPM是目前中国手机广告市场的主流计费模式，CPC和

CPM的混合计费模式为广告主提供衡量手机广告效果的多元化选择。当前，CPS尚未成为

主流手机广告计费模式，但是随着手机电子商务快速发展，电子产品和快消品在很大程度上

将拓展CPS的发展空间。

按时间付费（CPT 英文全称 Cost Per Time）是国内部分手机门户和手机垂直媒体采用

的计价模式。CPT 不适合手机客户端软件类广告的计费模式，因为用户可能并未登陆客户端

软件没有看到广告，但是广告主还是要支付费用，不能有效保障手机广告主客户的利益。

按点击付费（CPC 英文全称 Cost Per Click）是互联网时代发展起来的广告计费方式，

由于手机比互联网更容易监测用户的点击，同时，手机上网的点击率要远远高于 PC 上网的

点击率，所以 CPC 为手机广告中最为常用的计费方式。

按效果付费（CPA 英文全称 Cost Per Action）是指手机广告引导用户产生某种特定行

为（有效下载、购买或其他互动行为）而产生的数量，通常意义上的 CPR（Cost Per

Response）可以理解为 CPA 的衍生。

按展示付费（CPM 英文全称 Cost Per Thousand-impression）是基于千人次印象计价。

CPM 可以精确地统计手机上网用户网站页面的访问次数，CPM 模式只按实际的访问人次

收费，这样可以保证广告主所付出的费用与浏览人次直接挂钩。

按购买量付费(CPS 英文全称 Cot Per Sales)是指以实际销售产品数量来换算广

告刊登金额。

目前，品牌广告计费方式与互联网广告的计费方式相似，主要的计费方式可以分

为按点击付费（CPC）、按展示付费（CPM）、按效果付费（CPA）。行业广告主要的

计费方式是按效果计费（CPA\CPR），按点击付费（CPC）。

组合计费方式提升手机广告效益

艾瑞分析认为，尽管目前手机广告计费方式都有各自的优势和劣势，但是未来手机广告

中总体上将以 CPC 为主，在不同细分广告形式中，计费方式倾向于 CPC 和其他方式的组

合互补。其中手机网页广告计费方式倾向于 CPC 和 CPM 的组合。原因在于在手机网页中，

点击率是较好的效果监测和评估指标，广告主可直观了解到手机广告的带来的价值转换。同

时手机网页也带来了广告内容高展示率，所以 CPM 作为补充性计费方式可以为满足广告主

提升产品形象和认知的需求。

下表是对目前各种手机广告计费方式的优势和劣势的具体分析。

24



中国手机广告计费模式优劣势分析

手机广告计费模式优势劣势

CPM

聚焦度高：用户的眼睛聚焦

在手机屏幕内，使得手机屏

幕内的展示容易吸引用户

的注意；

较少随意切换：限于网络带

宽和终端功能，手机上网用

户浏览手机网页时，较少随

意切换

广告效果测量有限：CPM

反映给广告主的仅仅是对

其产品停留在“注意”这

个层面的消费者数量；

可操作性低：CPM 对于广

告发布媒体来说可操作性

较低

CPC

点击率高：CPC 优势在于

手机的广告点击率高于电

脑的广告点击率。

计费方便：广告主通过

CPC 计费可以看到广告价

值的进一步体现

容易人为操控：广告发布

网站的恶意点击会导致广

告主利益受损。

CPA

体现深层广告价值：CPM、

CPC 都停留在用户的认知

层面上，而 CPA 体现了用

户的“行动”（下载、购买

或者其他互动行为）。

具有较大风险：用户点击

进入广告内容，取决于广

告和产品本身的质量、口

碑、服务等，该计费方式

对于广告发布网站有一定

风险。

发布要求较高：CPA 对于

技术、信用体系、广告发

布网站的实力要求都很

高。

CPT

定价简单快捷：目前手机广

告定价缺乏明确标准，CPT

对于媒体和广告主是最简

单、最快捷的定价方法。这

种计价方式多为广告发布

媒体采用。

广告主利益难保障：广告

主无法根据最终的广告效

果来支付广告费用。而媒

体掌握了主动权，广告主

的广告预算是否真正收到

了效益无法测量。

CPS

有效促进商品销售：点击广

告后，可直接进行购买操

作；与用户喜好精准匹配。

手机电子商务快速发展为

CPS 的发展创造巨大空间。

效果评估体系不健全，缺

乏信用监督机构；

CPS 需要解决相关技术问

题

©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 3- 1 中国手机广告计费模式优劣势分析

3.2.4. 中国手机广告效果评估

3.2.4.1. 广告效果定义

艾瑞分析认为广告效果有狭义和广义之分。本次研究所指的是广义广告效果。因此，广

25



告效果的评估可概括为广告传播、经济和社会效果评价。广告效果评估有利于提高广告主的

广告意识、投放手机广告的信心，从而为实现广告效益提供可靠保证。

中国手机广告效果分类

广告效果类型定义特性

传播效果

广告信息是否到达用户及到达

程度如何、对用户影响如何等。

是广告效果核心，是经济效果

的基础；广告传播能培养消费

者对品牌的信任和好感，树立

企业良好形象。

经济效果

广告带来的经济效益或损失，也

即销售效果。

通过广告所引发的商品或劳务

销售与利润变化来衡量；是广

告传播的根本目的，也是广告

效果测评的重要内容。

社会效果

也称接受效果。是指广告对社会

道德、文化教育及伦理等方面的

影响和作用。

广告主所倡导的消费观念、道

德规范、文化意识等都会产生

一定社会影响，社会效果不容

忽视。


表 3- 2 中国手机广告效果分类

3.2.4.2. 手机广告效果评估内容

手机广告效果评估应从传播效果、经济效果、社会效果三个层面建立评估体系。传播效

果评估有利于保障广告主投放的广告费用落到实处，从而保证广告主对手机广告投放的信任

度；经济效果评估有利于使广告主进行媒体效果对比，直观感受到手机广告的优势，从而保

证广告主优先选择手机广告；社会效果评估有利于保障手机广告市场的长期稳定发展，从而

保证广告主投放的稳定性。

中国手机广告效果评估

评估类型评估内容

传播效果媒体到达率、广告认知率、广告回忆度、品牌美誉度、购买欲望率

经济效果媒体效果对比、看过广告者的实际购买人数、非广告因素引起的购

买人数、广告成本分析等

社会效果广告优化分析、用户接受度分析、接受度影响因素分析等


表 3- 3 中国手机广告效果评估

手机广告的传送效果评估的指标应包括到达率、频率、印象。到达率是指广告主的广告

信息传送到独立用户或终端数量；频率指每条广告信息发送到每个独立用户或终端的次数；

印象指由服务器记录的发往用户或终端的总广告信息。

手机广告的经济效果指标包括点击率、信息接收率、回拨。点击率是指用户或终端与广

26



告的交互作用；信息接收率是指确认信息成功发送到用户或终端；回拨是指用户呼叫到手机

广告由预先设定的电话号码的回拨数。

3.2.4.3. 中国手机广告效果评估现状分析

艾瑞分析认为目前中国手机广告市场尚未建立有效的广告效果评估体系。由于中国手机

广告的效果评估体系尚处于摸索阶段，所以各个参与方更关注的是手机广告的传播效果评估

和经济效果评估，对于社会效果的评估不够重视。

从广告主角度来看，广告通过手机媒体投放出去之后，广告主最关心的就是传播效果和

经济效果。经济效果是广告主评估手机广告效果的最关键指标，所以，中国广告效果评估体

系对于经济效果的评估不健全是制约广告主投放手机广告的重要因素。

从手机广告网络公司角度来看，它可以实现手机广告的定向投放。此外，手机广告网络

公司具备建立手机广告效果评估体系的实力。通过手机效果评估体系，广告主可以实时追踪

移动互联网广告效果，调整移动互联网广告投放策略。

从广告发布媒体来看，由于广告投放监测无法解决，广告主无法确认投放的手机广告确

实已经被目标用户接触，所以广告发布媒体无法得到广告主的完全信任。广告发布媒体也在

积极建立广告效果评估体系。

3.3. 手机广告细分市场发展状况

3.3.1. 手机报刊广告

3.3.1.1. SWOT 分析

艾瑞咨询分析认为，Push 类彩信广告是指通过彩信方式将广告主的促销或品牌信息主

动发送到其会员手机上或以彩信手机报刊为载体将广告主的促销或品牌信息内嵌其中的手

机广告方式。目前彩信广告以手机报刊广告为主。

27



中国手机报刊广告 SWOT 分析

优势 Strength 劣势 Weakness

终端优势：手机终端比电脑普及率

高，手机用户规模庞大

媒体信息与广告融合，广告效果较好

互动性优于传统媒体

实时信息传播和接收，保证时效性

自由订阅，自主选择收取信息

多媒体优势，内容丰富，图文并茂

手机屏幕较小，手机报阅读体验不佳

手机报信息量有限，限制广告的展示

和发挥

机会 Opportunity 威胁 Threat

报纸+手机体现数字内容移动化

手机媒体具有广阔发展前景

手机报发展迅速，市场潜力大

移动互联网快速发展，用户获取资讯

途径多元化，大量免费的新闻资讯内

容对手机报及广告业务形成不利影

响

手机终端规格和性能限制手机广告

业务的发展

手机报刊内容缺乏创新影响用户体

验

手机报受众人群范围窄、

有限信息量降低用户付费定制手机

报业务的意愿


表 3- 4 中国手机报刊广告 SWOT 分析

艾瑞咨询分析认为，手机报刊广告的发展有赖于手机报形式的发展和创新。目前，手机

报刊广告仍是手机广告中贡献度较大的广告形式之一，但同时也面临着内容和形式创新、用

户体验提升等问题。而在其外部，随着智能终端不断普及、数据流量资费降低和网络带宽的

提升，手机报刊对于用户获取资讯和信息的意义将逐步降低。在现有基础上进行手机报及手

机广告创新，是手机广告网络公司面临的重要问题。

28



目前，在普通手机报刊的基础上，已出现新型细分产品和广告形式，如手机广告网络公

司与其他企业合作，以彩信为载体向企业会员提供更方便和个性化的会员刊。这在为用户提

供产品信息的同时，也利用现代通讯技术为企业带来了广告宣传的新思路。

宜家家居彩讯通案例

图 3- 4 宜家家居彩讯通案例

3.3.1.2. 市场规模

2010 年中国手机报刊广告市场规模达 5.4 亿

2010 年是手机报刊计费方式发展的分水岭，许多此前付费无广告的手机报刊采取免费

订阅策略，进行后向收费，这成为手机广告重要的盈利模式。通过对业内主要手机报刊广告

公司广告营收的访谈和份额评估，2010 年，艾瑞预测中国手机报刊广告市场规模将达 5.4

亿元。艾瑞认为，手机报刊广告依托彩信手机报，整合媒体资讯和广告信息，对用户体验干

扰度较小，同时具备多媒体优势，广告形式自由度更大，将有较大的市场潜力。同时，受益

于广告网络公司和电信运营商的多重推动，手机报刊作为重要的增值业务快速增长，同步带

动手机报刊广告市场提升。艾瑞咨询预计到 2012 年，手机报刊广告市场规模将达 22.3 亿

元，占总体手机广告市场份额比将超过 40%。

29



图 3-5 2010-2012 年中国手机报刊广告市场规模

3.3.1.3. 计费方式

手机报刊广告计费模式以 CPC 为主，未来计费模式将逐步多元化

目前，限于手机报刊容量和通信带宽，手机报刊广告形式以文字链和图片为主。在实际

计费方式中，以 CPC 模式为主。广告主购买手机报刊中的广告位，手机广告网络公司或电

信运营商设臵广告并发送，广告收入在用户点击浏览广告的过程中产生。未来随着带宽和终

端的升级，手机报刊的容量也会随之增加，使其能容纳更丰富的展现形式，如嵌入视频等，

这将带来计费模式的多元化。

3.3.1.4. 市场案例

百分通联彩信手机报广告

2010 年，百分通联与无锡日报报业集团合作的《生活江南》彩信手机报，在世界杯期

间推出主题活动“2010 竞猜南非世界杯——今夏足球、龙虾、啤酒一个也不能少”，活动时

间为 6 月 11 日至 7 月 12 日，用户每天竞猜一场比赛，猜中者可获活动奖品。

竞猜办法

1．猜胜队 A 或 B，平队 AB。

2．编辑短信（A）、（B）或（AB）回复或发送到《生活江南》手机报（10658777150301）

即可。（免信息费）

30



3．在比赛前停止竞猜有效。

奖励办法

每天从猜中者中通过抽签办法产生 5 名幸运者，各奖龙虾一份＋雪花纯生啤酒 6 瓶（龙

虾、雪花纯生啤酒由赞助商提供，活动消费一周内有效）。

获奖名单公布及消费办法：

1. 获奖名单的手机号每天在吃在无锡最大的门户网站江南网（www.jneat.com）上

公布。

2. 在手机报发表：“获奖手机号查询 www.jneat.com”。

3. 手机报：负责向各获奖者单独发送获奖信息。

4. 手机报：负责通知所消费的饭店（指定人）获奖手机名单。饭店有专人负责接收手

机号。

5. 消费者：凭手机报通知，在一周内到接到指定饭店内消费，在饭店拔通饭店专人电

话后，证实即可。

企业参与办法：

1. 活动赞助：奖品为龙虾 5 份／天。龙虾由赞助商按统一提供的原菜单上产品供应，

本活动消费在一周内有效。

2. 回报内容：

（1）在《生活江南》正刊上提供产品宣传 2 次。

（2）在《生活江南》世界杯特刊上作为竞猜活动赞助商。

（3）在《吃在江南》网，作为世界杯竞猜活动赞助商。

3. 《生活江南》订阅办法:编辑 88 发送至 1065877723 即可。赞助单位让员工参与订

阅，订阅数要求 200 个用户，以便大家阅读和监督。

活动效果与分析

1. 该活动在发行上，抓住了世界杯这一热点，在世界杯内容中整合了新颖的互动活动

实现订阅量最大化和退订率最低化。通过这次世界杯活动推广，《生活江南》已居

于无锡手机报市场的第一位。

2. 艾瑞咨询分析认为，该活动取胜的关键在于手机广告网络公司依据与国内顶级媒体

合作的资源整合实力，为无锡手机报实时提供来自路透社及中体报业传送的优质世

界杯内容。而在宣传方面，此次世界杯特刊经无锡报业集团三大报纸媒体的宣传，

与《江南晚报》世界杯版块互动，实现机报互动宣传，品牌知名度也得以提升。

3. 通过吸引读者互动竞猜，此次世界杯活动的读者参与率得到提升。25 场竞猜活动

中，共吸引了 6588 名读者以短信、彩信回复的方式参与活动。而手机报中的互动

广告，也使赞助商家雪花啤酒得到较高回报。

31



手机报 2.0

在手机终端加速升级换代、通信带宽不断提升以及移动互联网业务日益丰富的市场背景

下，传统手机报刊产品形态也在持续演进，手机广告领域近年开始出现手机报 2.0 的概念。

手机报 2.0 产品对未来移动互联网广告的表现形态以及影响力具有突破性。手机报 2.0

与传统手机报相比较，最大特色是报刊容量变得更大、信息量更丰富。此外，它支持视频、

音频、以及 VCF 名片等多媒体展示形式，注重内容的本地化与个性化。与传统图文式手机

报刊不同，手机报 2.0 能增加用户对广告投放等多环节的参与，真正打通传统手机报与 WAP

之间的互联互通，实现内容和广告的无缝衔接，从而为广告主创造更大价值。

手机报 2.0 产品形态

图 3- 6 手机报 2.0 产品形态

32



3.3.2. 互动营销广告

3.3.2.1. SWOT 分析

手机短信广告目前主要采用互动营销的方式进行运营。艾瑞咨询分析认为，互动营销广

告是指通过短信方式将广告主的促销或品牌信息主动发送到其会员手机上的广告方式。在这

一细分广告形式中，手机广告网络公司提供客户端等接入方式或营销解决方案，使企业客户

以短信为载体，实现会员通知或与会员间的双向互动。短信的点对点方式使得短信广告较其

他手机广告形式具有独特优势。

中国互动营销广告 SWOT 分析


以短信为载体，成本较低，用户基数

大，用户打开率高

通过用户数据库了解用户属性，广告

匹配度、精准度较高

方便用户与企业之间进行实时双向

互动

用户被动接受，容易对用户造成负担

短信广告形式单调，扩展性低


企业采用互动营销手段吸引用户的

意识提高

广告主精确、定向发布手机广告的需

求日益提升

部分企业采取非正当短信广告进行

营销，对用户造成严重困扰，影响正

常商业环境

电信运营商政策逐步收紧，企业运营

成本加大

©2010.10. iResearch Inc. www.iresearch.com.cn 表 3- 5 中国互动营销广告 SWOT 分析

3.3.2.2. 市场规模

2010 年，互动营销广告市场规模达 5.5 亿元，环比增长 22.2%

以短消息为主要载体的互动营销是较传统的手机广告形式。2010 年，互动营销市场规

模达 5.5 亿元，环比增长 22.2%。艾瑞咨询分析认为，互动营销成本较低，适合通过企业数

据库进行精准营销，未来互动营销形式将主要由手机广告网络公司向企业提供平台接入，企

业通过智能平台向会员发送产品信息，进行互动等，成为其有力的移动营销工具。预计到

2012 年中国互动营销市场规模将达 10.2 亿元。

33



图 3- 7 2010-2012 年中国互动营销市场规模

3.3.2.3. 计费模式

互动营销计费模式以 CPC 为主，业务创新是未来发展关键

由于互动营销以手机短信为载体，因此计费模式以 CPC 为主。随着手机短信广告行业

生态和政策的不断完善，目前手机广告网络公司主要为广告主提供短信使用平台，广告主可

自由选择接入方式向用户传达广告信息，来达成产品宣传或用户互动。随着互动营销模式的

不断完善，目前也出现彩信使用平台、智能手机个性化定制开发等新型广告形式。随着移动

互联网技术和终端的创新，未来互动营销将衍生更丰富的广告形式。

3.3.2.4. 市场案例

东风标致互动通案例

互动通服务是一种互动营销解决方案，通过为企业分配不同的短信代码作为名片，进行

实时双向的短信应用，从而为客户量身打造无线营销解决方案，吸引目标受众参与互动。

东风标致在 2010 年车展上与到场用户进行互动，邀请用户编辑短信发送自己喜爱的车

型，然后可获得东风标致提供的精美小礼品。活动过后，东风标致通过短信方式给这些用户

发送短信邀请这些用户前来试驾相应的车型。

34



东风标致互动通案例

图 3- 8 东风标致互动通案例

3.3.3. 手机网页广告

3.3.3.1. SWOT 分析

网页广告是 Pull（浏览式）类广告，指将广告主的促销或品牌信息投放到移动互联网网

站页面上的手机广告方式。随着手机广告整合度越来越高，网页广告产业链中运营商的主导

权逐渐削弱，手机广告网络公司在其中扮演的平台角色越来越重要。通过搭建智能广告投放

系统，手机广告网络公司整合众多高价值手机站点，广告主可选择网站频道、时段、运营商

等进行广告投放，手机网页广告的精准定向程度也越来越高。

中国手机网页广告 SWOT 分析


用户基数大，广告效果较好

广告展现方式多样化，广告内容丰

富，扩展性大

与桌面互联网对接，用户接受度较强

计费方式灵活多样

智能投放管理，广告效果实时分析

广告形式较传统，从内容到模式有待

创新

对网络、流量和终端等要求较高


移动互联网快速发展，门户和平台策

略成为众多手机站点的发展思路

3G 逐步建设和推广，手机网民增加

广告主认知度逐步提高

行业需要规范和整合，部分站点资费

不明，或涉及非法内容，危害行业生

态

用户个人隐私与广告定向精准要求

之间的矛盾

©2010.10. iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 3- 6 中国手机网页广告 SWOT 分析

35



3.3.3.2. 市场规模

2010 年中国手机网页广告市场规模为 2.5 亿元，环比增长 31.5%

2010 年，中国手机网页广告市场规模为 2.5 亿元，环比增长 31.5%。随着移动互联网

的发展，手机上网将成为用户重要的上网方式，依托手机站点发布的手机网页广告也将成为

用户接触频率最高的手机广告形式之一。从长期看，手机网页广告产业链将逐步整合，手机

广告网络公司搭建的智能投放系统将成为主流的手机网页广告发布方式。艾瑞咨询预计到

2012 年中国手机网页广告市场规模将达 9.5 亿元。

图 3- 9 2008-2012 年中国手机网页广告市场规模

3.3.3.3. 计费模式

2010 年中国手机网页广告计费模式以 CPC 为主，占比 50.3%

艾瑞咨询根据行业公开及访谈数据统计分析认为，2010 年中国手机网页广告计费模式

以 CPC 为主，占比 50.3%。其次为 CPM、CPA，分别占比 28.6%和 21.1%。在广告投放

中，按点击付费可直观体现广告价值，且相对便于效果评估和计费，成为广告主选择的主流

计费模式。未来随着行业广告主对手机网页广告认同度提升，CPA 等模式占比将相应提高。

36



图 3- 10 2010 年中国手机网页广告计费方式占比

3.3.3.4. 市场案例

英特尔寻宝计划

英特尔在手机门户网站投放文字链、图片等网页广告并创建寻宝专区，以找到其目标消

费者，并以游戏的方式进行产品推广。用户进入专区后通过收集图标赢取笔记本电脑。在活

动期间，共吸引 13574 名手机用户参与活动。

英特尔寻宝计划案例

图 3- 11 英特尔寻宝计划案例

37



3.3.4. 手机客户端广告

3.3.4.1. SWOT 分析

客户端广告是一种新兴的手机广告形式，指将广告主的促销或品牌信息投放到手机客户

端上的手机广告方式。目前手机客户端多为手机游戏和软件。随着移动互联网的发展和创新，

“终端+应用”成为各产业链参与方较认可的一种运营模式。手机广告网络公司整合第三方

应用开发者，在应用程序中内臵广告，并与开发者进行收入分成。

目前，手机客户端广告除手机应用内臵广告外，也包括手机广告网络公司为智能手机定

制开发的应用推广。随着智能平台的普及和产业链不断整合，未来客户端广告将成为较具前

景的广告形式。

中国手机客户端广告 SWOT 分析


受众多为智能手机用户，付费意愿和

广告价值较高

广告展现形式丰富多样

平台化管理，智能投放和推广，定向

和精准度较高

对手机终端规格和性能要求较高，受

众比例偏低

广告主认知度较低


“终端+应用”模式被广泛认可，移

动广告平台化成为主流

智能手机逐步普及，数据流量资费持

续降低

产业链整合度较高，需要共同认可的

评估标准平衡各方利益

对手机广告网络公司等参与方要求

较高，竞争激烈

©2010.10. iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 3- 7 中国手机客户端广告 SWOT 分析

3.3.4.2. 市场规模

2010 年手机客户端广告规模为 4.0 亿元，未来市场发展前景良好

手机客户端广告是伴随智能手机普及、移动互联网发展而兴起的新兴手机广告形式，艾

瑞咨询预计 2010 年中国手机客户端广告市场规模为 4.0 亿元。和传统手机广告相比，手机

客户端广告产业链整合度较高，依托手机应用商店，通过免费手机应用进行传播，广告精准

度和转化率也较好，目前已有 Apple、Google 等终端厂商、网络运营商介入，较具市场

前景。未来随着多种移动电子平台的整合，客户端广告将迎来高速增长。预计到 2012 年，

手机客户端广告市场规模将达 13.2 亿元，环比增速 106.3%。

38



图 3- 12 2008-2012 年中国手机客户端广告市场规模

3.3.4.3. 计费模式

2010 年中国手机客户端广告计费方式以 CPC 为主，占比 78.6%

艾瑞咨询统计分析认为，2010 年中国手机客户端广告计费模式中，CPC 占比最大，为

78.6%。其次分别为 CPM、CPA，分别占比 10.9%和 10.5%。这主要是因为目前手机客户

端广告中，多数为行业广告，即以购买流量或推广软件为目的的手机广告。未来随着手机客

户端广告进一步被广告主认可，品牌广告将逐渐增加，CPM、CPA 模式占比将相应提升。

39



图 3- 13 2010 年中国手机客户端广告计费方式占比

3.3.4.4. 市场案例

Stylem 壁纸下载软件内臵广告

Stylem 壁纸下载软件为 iPhone 和 Android 系统手机提供桌面壁纸和图片下载。

Stylem 使用 Google 移动版 AdSense，在图片下方放臵广告位，广告类型与图片分类等

因素相关，每天为 stylem Media 公司带来 2000 万广告展示次数。

Stylem 软件内臵广告

图 3- 14 Stylem 软件内臵广告

40



3.4. 中国手机广告市场存在的问题及建议

3.4.1. 中国手机广告市场存在的问题

中国手机广告计费模式存在的问题

目前，中国手机广告计费方式存在的问题主要有以下几个方面：第一，广告主选择的空

间小，广告发布媒体提供的计费方式单一；第二，广告计费方式无法同时兼顾广告主和广告

发布媒体的收益问题；第三，缺乏有公信力的第三方机构进行手机广告效果评估，影响了广

告主与广告发布网站之间的对接。

中国手机广告效果评估存在的问题

目前，中国手机广告效果评估存在的问题主要有以下几个方面：第一，手机广告效果评

估缺乏公信力的评估机构。手机广告发布媒体和手机广告网络公司对手机广告效果进行评

估，直接影响到广告主对广告效果的接受程度；第二，手机广告效果评估重视经济效果，忽

视对用户感受的评估。目前，中国手机广告主看中的仍然是手机广告带来的销售收益是否增

加，对于用户接受手机广告的感受并不重视；第三，手机广告效果评估缺乏有效、统一的评

估方法。由于中国手机广告市场的效果评估各自有独立的评估体系，评估结果不能成为广告

主对比的依据。

3.4.2. 艾瑞分析建议

3.4.2.1. 手机广告计费方式的建议

第一，互联网广告计费模式从原先的 CPT、CPM 逐渐发展到现在的 CPC、CPA，说

明了单一的广告计费模式已经不能适应广告主多元化的需求。手机广告未来计费模式的发展

也如同互联网广告一样，计费模式在随着广告主需求的多样性不断发展。所以，要想找到适

合中国手机广告的计费方式，需要分析广告主对手机广告的需求，提供多种手机广告的计费

模式，让广告主自由选择；

第二，在提供给广告主选择计费方式的自由的同时，广告发布网站为了维护自身的收益，

也要精选广告主，从而形成良性循环；第三，寻求有公信力的科研机构或第三方咨询机构制

定手机广告标准和规范，保证各种计费方式下的数据监测的公正性、准确性。

3.4.2.2. 手机广告效果评估体系的建议

引入第三方手机广告效果评估

由于以上手机广告产业链各方都无法完全获取广告主的信任，所以产业链各方应该与第

三方机构合作建立手机广告效果评估的标准和方法。第三方机构的选择可以是移动营销领域

专业的咨询公司，也可以是传媒领域的大学或者科研机构。

确立基于用户“真实反应”的效果评估方法

用户看到手机广告的“真实反应”是一个从感觉到联想，再给出个人态度的过程，而非

41



立即对信息做出反应行为。用户对广告的感觉和知觉受多种因素影响。广告信息刺激的大小，

强度以及色彩、背景的干扰和过去的经验都会对用户知觉产生作用。引起注意是消费者接受

广告的开端。信息刺激的大小、强度、新颖性、颜色，位臵、变化、活动、形状等因素会影

响消费者对广告的注意。

对于广告中某些信息的记忆发展深化了认识的过程，同时把认识过程与情感过程联系起

来。直观形象的信息、简短易懂的词语，信息的适度重复和变化重复都可以增强消费者对广

告的记忆。在原有基础上，消费者根据经验和需要，按照接近律，对比律、类似律等规律对

广告产生联想，使广告的时间和空间在心理上得到扩大和延伸。

综合各方面的因素，在用户对广告及广告宣传的商品或信息进行评价过程中，态度是关

键的影响因素，态度将会直接影响用户的购买决策。广告的最终目的是促成购买行动。而在

由信息传递到“购买决策”/“购买行动”之间要经历艰难的记忆“过程”。用户只有记住

了广告信息才能关注广告产品，才谈得上是否会因为广告的告知而成为产品的消费者，可见

广告的记忆率(记住某广告的人数占看过该广告人数的百分比)是最能体现广告创意、诉求及

综合水平的指标。

艾瑞分析认为对用户“真实反应”或“心理变化特点”的评估比起对用户单一购买行为

的广告效果评估观更有实际意义。广告代理公司、广告发布媒体一旦了解了潜在广告用户的

态度变化，就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真正原因。据此产生的广告

策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。手机媒体具有随身性、私密

性、即时性、互动性的特点，这些特点有助于实现对用户“真实反应”的即时监测，所以手

机广告比其他传统广告具有实现用户“真实反应”效果评估的优势。手机广告用户“真实反

应”效果评估应作为手机广告效果评估的核心评估方法。

42



基于数据库的手机广告效果评估方法-以媒体效果对比为例

第一步：建立手机广告媒体对比效果评估模型；

手机广告效果对比模型

图 3- 15 媒体效果对比模型

第二步：根据评估模型中的指标监测用户，建立数据库；

第三步：引入智能化分析方法，应用数据挖掘技术分析评价广告反馈；应用人工智能技

术，系统根据反馈信息，自动调整用户筛选范围和指标，逐步精化、校正模型、完成闭环。

43



4. 中国手机广告市场竞争格局

中国手机广告行业五力模型

图 4- 1 中国手机广告行业五力模型

手机广告需求方

用户作为手机广告的需求方，需求包括以下四个方面：第一，手机广告的资讯性即手机

广告的信息内容的有用性，即广告内容是对用户生活、工作有帮助的；第二，手机广告的娱

乐性即手机广告是有趣的，让用户愉悦、喜欢的；第三，手机广告的真实性，即不是虚假广

告；第四，手机广告非干扰性，即手机广告要经过用户允许。

手机广告供给方

广告主作为手机广告的需求方，希望手机媒体的广告效果可以优于传统广告媒体。广告

主投放手机广告最看重的是精准、互动、受众范围广。目前，中国手机广告产业链各方都在

努力做到自身投放的手机广告可以做到精准、互动。但是，由于手机广告效果评估体系尚未

完全建立，所以，广告主对于手机广告的广告效果并不认同。

此外，从广告主自身来看，广告主对于手机广告的认知程度不高：一方面，部分广告主

自身不是手机上网用户，没有接触过手机广告；另一方面，广告主对于投放手机广告需要的

技术不了解，对于营销可行性也有质疑。

另外，广告主的手机广告预算较少，手机广告计费模式尚无最理想的方式，所以，中国

手机广告市场的需求仍然不容乐观，尚处于需求培育期。中国的手机广告市场是买方市场，

广告主掌握着市场交易的主动权。

44



潜在的新进入者

手机广告行业潜在的新进入者是终端厂商和电信运营商。苹果收购移动广告公司

Quattro Wireless 标志着苹果正式进军手机广告行业；中国移动加大对 12580 手机广告的

调研、推广力度，艾瑞分析预测中国移动将通过收购移动广告公司来发展手机广告业务。未

来其他电信运营商将相继进入市场。

替代品

3G 网络演进以及智能手机的普及促使手机广告现有形式以及手机广告计费模式的多样

化。目前，中国手机广告形式主要以文字链和图片广告为主。艾瑞分析认为，随着移动通信

技术、手机广告技术的发展，未来手机广告形式不再单纯以某一种形式呈现，手机广告模式

的整合应用将成为重要发展方向。例如 LBS 广告，通过 Push+Pull 的立体式手机广告服务，

用户可同时获取两种手机广告服务形式，形成用户与商家间的高质量互动和沟通。

现存竞争者

手机广告载体目前分为网站和客户端软件两类。网站类的载体代表性企业有空中网、3G

门户、搜狐、新浪、移动梦网；客户端软件类的代表性载体有 UC 手机浏览器、腾讯手机

QQ、手机 MSN 等。手机广告现存竞争者在积极布局手机广告业务。首先，现存竞争者在

通过手机广告技术创新手机广告形式，例如 UC 手机浏览器已经支持 Flash 手机广告；其次

现存竞争者都将积极将手机广告业务向平台化发展，大型的网站类手机广告发布媒体将通过

收购手机广告网络公司来实现手机广告的精准投放。

45



5. 典型案例分析

5.1. 谷歌 AdMob

企业概况

奥马尔〃哈姆伊（Omar Hamoui）于 2006 年 1 月创建移动广告服务平台 AdMob。

广告主和广告服务提供商可通过 AdMob 平台寻找目标手机用户，进行品牌推广并且获利。

AdMob 每月通过 15000 多家手机网站和应用程序提供至少 100 亿个 Banner 广告和文字

链广告，客户包括可口可乐、宝洁、阿迪达斯和派拉蒙等品牌企业。摩根大通预计

AdMob2009 年收入为 4500～6000 万美元之间。2009 年 11 月被 Google 以 7.5 亿美元

收购。2010 年 11 月，Google 宣布整合 AdMob 和 AdSense 服务。

产品及服务

1. 为广告主提供服务

AdMob 同时为品牌广告主和行业广告主提供手机广告服务。AdMob 为品牌广告主提

供已注册的手机用户信息，并负责将品牌广告主的广告投放到排名前几位的移动互联网网站

中。此外，AdMob 还为行业广告主提供可衡量的投资回报与低成本用户规模拓展。

2. 为应用程序开发者提供服务

AdMob 为应用程序开发者提供了应用程序的分销及收费渠道。AdMob 可以为应用

程序开发者的应用程序通过下载交换可以让新的用户从其他的 Apps 中发现程序开发者开

发的其他 Apps。此外，AdMob 通过将广告投放到 iPhone、Android, WebOS 和 Flash Lite

程序中使得开发人员可以通过开发的应用程序赚钱。

3. 为广告代理提供服务

AdMob 可以为广告代理提供定向投放的解决方案，使得目标客户无论在哪里都可以看

到广告代理在媒体上投放的广告。AdMob 提供“行为定向广告”服务。AdMob 的服务特

点在于，与面向个人电脑的广告发送一样，通过掌握各终端的网站浏览路径来发送广告。而

原来面向手机的行为定向广告是根据手机厂商公开的浏览路径来发送。由于公开信息存在限

制，因此无法指定某个手机终端，只能根据事先估计的相关性较高的几个网站，向浏览这些

网站的非特定多数人提供认为是最合适的广告。AdMob 无需从手机运营商获取信息，而是

与多个网站运营商进行合作，获得浏览者的性别及年龄等注册信息、访问网站的时间段以及

点击的广告种类等信息。然后将这些信息与便携终端的固有编号关联起来，根据各使用者的

属性及爱好来发送广告。由于还将参考终端能否浏览视频等性能信息，因此可确保理想的广

告效果。

商业模式

AdMob 价值主张：一方面，广告主需要能做手机广告的公司辅助熟悉相关的技术，顺

利投放手机媒体广告；另一方面拥有广告版面的移动网站通常寻找广告代理而不愿主动去寻

找广告主。在这样的情况下，AdMob 这样的移动广告平台产生自身的价值，成功搭建了广

46



告主与广告发布媒体之间的桥梁，为双方提供便利。

AdMob 盈利模式：AdMob 作为移动网站与广告主之间的桥梁，广告主在 AdMob

的自动广告系统上投放广告，按照 CPM 或者 CPC 的付费方式付费给 AdMob 之后，

AdMob 找到有广告版面的移动网站进行投放并与移动网站站主按照 CPM 或者 CPC 付费

的方式进行分成。

应用程序内臵广告已经成为 AdMob 重要的手机广告业务以及营收增长点。AdMob

推出了一系列针对应用软件开发的广告。与以往静态的文字或图片广告不同，iPhone 面市

后，为了让 iPhone 软件开发商们搭载其推出的新广告系列，AdMob 顺势发起价值 100 万

美元的广告激励计划，颁发给最具竞争优势的应用软件，而每个经过挑选胜利内臵广告的开

发商都能为自己的软件赢得价值 5000 美元的广告。

2009 年 9 月，AdMob 的 15000 个手机网站和应用软件上投放了 102 亿条广告。其中，

28%来自 iPhone 手机和 iPodTouch，另有 7%由 Android 手机贡献。此次 Google 收购

AdMob，在很大程度上也是看中了 AdMob 掌握的 iphone 应用软件的大量数据，因此，

艾瑞分析认为未来 AdMob 会成为通过应用程序赚钱的最佳途径。

AdMob 成功的原因在于为广告主提供了多种投放手机广告的途径，例如 AdMob 可

以充分利用网络服务、Googel Maps 和 AppStore 等 iPhone 基础功能，为广告主提供更

丰富的广告投放空间。此外，通过 Click-to-video、Click-to-call、Store locator 以及个

人资料等功能可以为广告主提供广告效果评估的依据。

手机广告形式与计费模式

AdMob 的手机广告形式包括横幅广告、文字链广告、视频和 Flash 广告。AdMob 手

机广告的主要计费方式是 CPM 和 CPC。AdMob 按照付费模式的不同与网站主进行分成。

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5.2. 苹果 iAd

企业概况

移动互联网终端、系统平台、应用服务市场成为苹果竞争的焦点。从移动互联网终端角

度，苹果与联通合作推出智能手机 iPhone；从系统平台角度，苹果推出 iPhone OS；从应

用服务角度，苹果创建了 APP Store。可见，苹果已经成功扮演了产业链融合的角色。

产品及服务

苹果的移动终端设备包括：iPod、iPhone、iTouch、iPad。此次，苹果 iAd 将在这些

移动终端上投放广告。主要的广告产品采用的模式是“应用程序+广告”。

苹果 iAd 为广告主提供的服务：使用 iAd 服务平台将允许苹果公司为用户提供和他位

臵相关的广告，可以帮助广告主更直接地了解目标客户的需求。

苹果 iAd 为用户提供的服务：苹果 iAd 为了让用户接受手机广告，会通过增加应用程

序的趣味性、提升应用程序质量、应用程序免费下载、增强手机广告互动性的方式来提升用

户体验，提升用户的手机广告接受度。

苹果 iAd 为应用程序开发者提供的服务：苹果 iAd 移动广告平台为应用程序开发者提

供了新的赚钱方式。

商业模式

1. 苹果 iAd 价值主张

乔布斯创建了移动广告平台 iAd 之初，是为了 iAd 能使广告与手机用户产生互动，所

以，苹果 iAd 的价值主张是通过在用户喜爱的应用程序中内臵广告，最终实现为手机用户

提供用户体验良好的广告环境的目标。这个移动广告平台将广告与用户喜爱的应用程序相结

合，严格要求广告的质量，以可以产生用户互动的手机广告为主。改良手机广告环境，创造

手机广告新理念是苹果移动广告平台 iAd 价值主张的核心。

2. 苹果 iAd 盈利模式

2010 年 4 月，苹果宣布面向 iPhone 和 iPad 推出移动广告平台 iAd，这标志着苹果加

大了手机广告业务的发展力度。苹果 iPhone 中的广告大多数出现在免费应用程序中，手机

广告在出现时会先询问用户是否愿意点击进入。因此，艾瑞分析认为苹果 iAd 初期的盈利

模式会采用“免费应用服务+广告”，从用户付费转移到广告主付费；iAd 发展的后期会专门

推出移动广告的一个客户端软件内嵌在苹果的移动终端中，点击进入后完全是广告内容体

验。

手机广告形式

苹果创建 iAd 的初衷是为了提升手机广告用户体验。苹果认为虽然搜索广告在 PC 和笔

记本电脑上占据垄断地位，但是，用户很少使用手机进行搜索，苹果认为未来用户会把大量

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的时间花在手机应用程序上。艾瑞分析认为苹果 iAd 在应用程序中内臵广告是苹果 iAd 开

始投放手机广告的渠道，在应用程序中展示的广告形式不仅仅局限于图片和文字链，Flash

广告、视频广告是苹果 iAd 最初的主要广告形式，但是，在长期发展过程中，苹果 iAd 手

机广告展现形式会充分利用苹果移动终端的多点触摸、重力感应、速度感应等技术优势充分

提升手机广告的展现力和感染力，从而提升手机广告用户体验。

以移动位臵广告为例，苹果 iAd 不仅可以为在某一特定位臵的用户提供图片、视频等

形式的广告内容；同时，苹果 iAd 会通过特殊技术来将广告的场景真实模拟出来，让用户

感觉身临其境，广告再是广告主促销的途径，完全演变成为用户体验商品和服务的一种方式。

手机广告计费模式

艾瑞分析认为，苹果 iAd 广告平台将采用 CPC 和 CPA 混合计费模式。其中，CPC

将是苹果 iAd 手机广告计费的主要方式，原因在于苹果 iAd 广告平台的广告展现方式是通

过在应用软件中内臵广告的方式。同时，只有当用户同意点击进入才会看到广告内容。所以，

CPC 的计费方式对于在苹果 iAd 投放广告的广告主以及苹果来说是合理的计费方式。

iAd 和 AdMob 对比分析

iAd 和 AdMob 对比分析

iAd AdMob

应用平台单独服务于 Apple 公司的

App Store ，广告呈现于

Apple 的 iOS 系列终端

跨终端移动广告平台，可向

iPhone、Android、Symbian

等不同平台投放手机广告

广告形式主要为嵌入应用的手机客户

端广告

包含手机客户端广告、网页广

告等形式

计费模式 CPC、CPA CPM、CPC

广告展示广告点击后在应用程序中直

接展示，不调用浏览器

广告点击后调用浏览器

效果评估缺乏具体的广告指标衡量方

法

通过 Click-to-video 、

Click-to-call、Store locator

等功能可以为广告主提供广

告效果评估的依据

所属公司 Apple Google ©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 5- 1 iAd 和 AdMob 对比分析

iAd 与 AdMob 代表移动广告平台发展的两种方向。iAd 为 Apple 公司的 App Store

服务，将广告投放于 iOS 平台的手机应用中，为单一操作系统终端服务，计费模式主要采取

CPC 和 CPA。而 AdMob 在为 Google 收购前是一款跨终端移动广告平台，其广告可投

放到 iOS、Android 等多个不同操作系统终端中，形式不限于客户端广告，同时包含传统手

机网页中的文字链、图片展示广告等，计费模式以 CPM 和 CPC 为主。

艾瑞咨询分析认为，Android 作为开源操作系统，在终端出货量及用户增长上较 iOS

更为迅速。未来随着终端发货量进一步提升，AdMob 的用户量及平台价值也将随之增长。

而 iAd 由于 iOS 平台的封闭性和特殊性，在用户层面更具针对性和广告聚焦能力。

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5.3. 百分通联（Lmobile）

企业概况

北京百分通联传媒技术有限公司（以下简称“百分通联”）是中国领先的移动广告服务

商，成立于 2006 年 4 月，在北京、上海、广州、深圳设有分公司，在全国拥有 1000 多家

代理商。迄今为数万家广告主提供精准的移动广告服务及移动应用解决方案，满足广告主获

得一站式移动广告服务的需求。百分通联是世界 500 强企业澳大利亚电讯 Telstra 和软银赛

富投资的企业，依托在移动广告领域多年的丰富经验，通过其手机报刊广告智能投放平台和

Lsense 移动广告网络、互动营销运营平台，为广告主提供移动广告服务。目前，百分通联

在手机报刊广告、移动互联网广告、互动营销等移动广告细分领域均处于领先地位。

产品与服务

百分通联提供的移动广告服务覆盖了 PUSH 类和 PULL 类两大主要移动广告形态。

1. 手机报刊广告：

百分通联与国内最大的 20 多家地方媒体集团战略合作，打造手机报刊联播网，以传统

媒体的手机报刊为媒体平台，覆盖多个经济发达省市，目前为全国超过 1000 万手机报刊读

者提供可细分城市、细分行业的手机报刊广告服务。

市场案例：手机报房产九洲湾景汇案例

百分通联与辽宁手机杂志合作，采用辽宁手机杂志-房周刊图文广告及新闻软文报道进

行楼盘销售铺垫和品牌传播，一方面通过手机杂志发布开盘信息吸引读者关注性；另一方面

通过媒体报道形式调动潜在购房者的参与性。

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手机报房产九洲湾景汇案例

图 5- 1 手机报房产九洲湾景汇案例

2. 移动互联网广告：

百分通联与高价值手机站点及手机客户端合作，以 Lsense 智能广告投放系统进行广告

的投放与管理。

市场案例：三星“粉”红魅惑，极致诱惑送大礼

1) 案例背景：

三星红粉佳人系列手机，是三星公司投放市场的 11 款女性高品质时尚手机。三星红粉

佳人系列手机的品牌及产品宣传投放，采用整合式无线营销手段，全方位扩展手机终端无线

领域品牌整合推广应用，在无线传播领域具有一定的代表性。

2) 推广策略

百分通联通过建立以三星手机“粉”红魅惑为主题的手机专题网站，引导用户使用手机

参与网站活动，同时结合彩信以及互动宣传来整合推广达到全方位效果。三星手机采用的

WAP 建站模式让用户登录参与活动更加方便，扩展浏览相关粉红佳人系列手机介绍以及下

载手机壁纸等服务。

3) 投放策略

Lsense 高价值整合投放，精准选择广告的投放联播网频道、时间段、目标用户的所属

区域、运营商、手机型号、手机类型等。三星粉红佳人系列手机专题网站投放推广采用定位

投放形式，定向北京、上海、广东、天津、浙江、江苏等地区用户，选择各大优势品牌手机

媒体定位首页、新闻、财经、数码等频道智能投放。此外，三星根据自身需求和者市场反应，

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及时对广告投放做出调整，如更换版本、调整投放规则等。

三星“粉”红魅惑 Lsense 投放

图 5- 2 三星“粉”红魅惑 Lsense 投放

4) 效果评估

通过 WAP 建站应用以及整合 WAP 网站广告投放，此次三星手机推广获得了显著效果。

WAP 网站访问量达到了 30 万人次，用户注册量 54000 个。活动有效的促进了三星粉红佳

人系列手机的市场占有率和销售量。

3. 互动营销

百分通联提供互动营销解决方案，为 iPhone、Android 等智能手机定制开发个性化的

应用及推广；为企业提供会员通与互动通服务，协助企业通过短彩信使用平台与用户实现一

对一或一对多的实时、便捷沟通，并广泛的应用于银行、证券、教育、电力、农业、物流、

政府等行业领域。

市场案例：艺龙旅行网会员通案例

百分通联配合艺龙旅行网向过往来电咨询过的手机用户发送短信信息，吸引用户注册艺

龙会员。借助互动营销的服务，用户可以直接回复该短信，即可完成注册过程，方便快捷，

从而有较高的会员转化率。

商业模式

1. 盈利模式

百分通联面向广告主提供手机报刊广告智能投放平台、精准的 Lsense 广告网络、成熟

的互动营销运营平台，聚合了高价值的手机站点、手机客户端以及强势媒体的手机报刊，精

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准投放移动广告，从而获得规模化广告收入。

2. 手机广告计费模式

百分通联手机报刊广告计费模式主要采用 CPT，以每期为单位进行广告位销售。移动互

联网广告计费模式包含 CPM、CPT、CPC、CPA、PPC 等多种计费方式，其中以 CPT 和

CPC 为主要计费模式。互动营销计费模式：以 CPC 方式为主。

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5.4. 亿动广告传媒（Madhouse）

企业概况

亿动广告传媒于 2006 年在上海成立。该公司主要致力于无线媒体及无线营销事业，整

合广告主和无线互联网络资源，是中国领先的无线营销企业。亿动广告传媒代理的知名网络

广告门户包括：腾讯、新浪、空中网、搜狐、3G 门户等。其中，搜狐网、空中网、3G 门

户网支持 Madserving 广告定向。亿动广告传媒广告网络覆盖人群达 1.39 亿。

产品及服务

1. 亿动无线广告系统（MadServingTM）

可以实现多重智能定向的无线广告投放并提供无线广告效果监测报告，为广告主和媒体

提供无线广告解决方案。亿动无线广告网络（MadNetworkTM）：覆盖国内主要的的无线

网络流量，旨在整合中国主流媒体和客户端的广告资源。

市场案例：肯德基夏日酷饮无线推广

1) 活动背景

2009 年夏季，肯德基在中国地区全面推广夏日酷饮系列产品，依托手机媒体展开一场

病毒式营销。亿动广告传媒（Madhouse）为肯德基创建手机互动平台，利用操作简单的

手机游戏和积分活动，吸引年轻用户并增加用户黏度。

2) 活动目标

a. 通过无线互联网推广肯德基夏日酷饮

b. 吸引目标用户参与互动游戏，增加用户黏度

c. 鼓励用户成为肯德基会员，增强用户的品牌忠诚度

3) 实施方案

通过亿动无线广告系统（MadServingTM），亿动将肯德基夏日酷饮活动广告投放到年

轻用户集中的三大网站——腾讯、空中网和 3G 门户，并选择 Run-of-Network 中的娱乐、

游戏和体育类频道，最大范围覆盖目标消费者。

手机用户登录肯德基活动网站（wap.kfc.com.cn），即可参加夏日酷饮图标收集活动。

点击随机出现在网站中的图标，即完成一次收集。同时，通过“转发好友”功能邀请朋友们

参加活动，他们收集到的图标数将累计到该用户的成绩中。收集图标数量最多的 5 名用户可

赢得大奖。

除了图标收集活动，手机用户还可在活动网站上分享喜欢的音乐，下载肯德基铃声、壁

纸、屏保、广告片和手机游戏。音乐分享和下载内容都可以转发给好友，并获得积分赢取肯

德基奖品。为维护用户兴趣，下载内容每周更新。

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亿动-肯德基夏日酷饮无线推广

图 5- 3 亿动-肯德基夏日酷饮无线推广

4) 效果评估

在 28 天的活动期间，141 万多个手机用户访问肯德基活动网站，其中近 11 万用户注

册成为肯德基会员，每个用户平均浏览网页 44 次。夏日酷饮图标被收集了 938 万多次，转

发好友近 56 万次，下载量达到 48 万次。

2. 亿动无线营销（MadSolutionsTM）

为广告主和广告代理公司提供无线营销和无线广告管理服务，整合互动短信平台，手机

网站建站和 App 开发，无线广告投放和监测，以及创新的无线营销技术如二维码及蓝牙运

用。亿动无线广告平台（MadPlatformTM）：为诺基亚手机 widget 广告网络、诺基亚无线

官网服务、中国电信无线应用程序广告网络、远传电信无线互联网和应用程序广告网络提供

智能无线互联网广告技术支持。

市场案例：手机为媒，立顿传情

全球最大的茶叶品牌立顿，利用传统互联网与手机媒体的整合应用，在全国八大城市展

开“传情下午茶”活动。亿动广告传媒（Madhouse）提供了短信互动平台，利用手机媒

体的优势帮助立顿找到目标消费者。用户登陆网站填写资料即可免费赠送朋友下午茶礼盒。

在一个月的活动期内，亿动广告传媒向 162318 名手机用户发送了立顿收茶短信，平均

每天超过 4500 人。用户回复短信参与活动比例超过 65%。利用手机展开的病毒式营销方式，

使整个活动的规模短时间内提高了 4 倍。

商业模式

1. 亿动广告传媒价值主张

亿动广告传媒为广告主搭建了投放手机广告的网络。亿动广告传媒的价值主张就是为广

告主实现手机广告的定向投放以及完美的手机广告展示效果。

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2. 亿动广告传媒盈利模式

亿动广告传媒作为移动网站与广告主之间的桥梁，广告主在亿动广告传媒的广告系统上

投放广告，按照 CPT、CPC、CPM 的付费方式付费给亿动广告传媒之后，亿动广告传媒找

到有广告版面的移动网站进行投放并与广告发布媒体按照 CPT、CPM 或者 CPC 付费的方

式进行分成。

手机广告形式与计费模式

亿动广告传媒的手机广告形式主要有文字链、Banner、全屏、视频、即时通讯、彩信

报六种广告形式。横幅广告、文字链广告占比达到 95.0%，其他广告形式占比为 5.0%。亿

动广告传媒是图片广告的标准制定方，图片广告也是亿动广告传媒的主流手机广告形式。亿

动广告传媒的品牌广告和行业广告的计费方式是不同的。对于品牌广告，亿动广告传媒的手

机广告计费模式主要是 CPT，第二位的手机广告计费模式是小部分的 CPC，CPM 最少；

对于行业广告，亿动广告传媒的手机广告计费模式主要是 CPA，有部分 CPC。亿动广告传

媒最主要的手机广告计费方式仍然是 CPT。

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5.5. 空中网

企业概况

空中网成立于 2002 年，于 2004 年在美国纳斯达克挂牌上市。主营业务为无线增值和

无线互联网两大业务。所涉及的技术平台包括无线应用协议（WAP）、多媒体信息服务

(MMS)、JAVA、短信服务（SMS）、互动式语音应答（IVR）和炫彩回铃音（CRBT）。空中

网同时运营 Kong.net、Ko.cn 和 cn.NBA.com 三个无线互联网网站，用户可以通过移动

电话获取相应的媒体、娱乐和社区的内容服务。截止到 2009 年末，Kong.net 的注册用户

数超过 4000 万，活跃用户数超过 2000 万，日 PV 超过 4.5 亿。2004 年，空中网向手机用

户发布第一则手机媒体商业广告，标志空中网开始向媒体过渡，提出“空中传媒”的概念。

空中网的公司定位是中国无线互联网门户网站，用户定位是手机用户。

广告主类型

空中网从 2006 年推出手机广告开始，就与一些品牌广告主签订了一系列的合作协议，

这些广告主类型及具体广告主如下表所示：

空中网广告主类型

广告主类型广告主名称

银行业新加坡新展银行

体育用品阿迪达斯、匡威、耐克等

日用品雅漾、OLAY、强生等

通信及 IT 摩托罗拉、诺基亚、索爱、联想、苹果、惠普、戴尔、爱国者等

食品业可口可乐、蒙牛、康师傅等

汽车行业东风雪铁龙、丰田、宝马等 ©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 5- 2 空中网广告主类型

手机广告形式

空中网的手机广告形式主要是文字链、Banner、视频和 flash。空中网手机广告的投放

途径主要包括：空中网首页宣传、NBA 官方首页宣传、NBA 视频广告插播、NCD 内臵广

告、彩信动画广告夹带等。空中网是无线行业首家推出 Flash 手机广告形式，广告展现形式

如下图所示：

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市场案例：英特尔创享生活 Flash 手机广告

英特尔创享生活 Flash 手机广告

品牌游戏

Intel 创享生活

频道主页

Intel 创享生活

Game time

Exit Screen

登陆英特尔首页

英特尔“迅驰”2

图 5- 4 英特尔创享生活 Flash 手机广告

上图展示的是英特尔在空中网投放的手机广告。在空中网的频道主页有三个广告位投放

了英特尔的广告，分别点击均可进入品牌游戏中英特尔广告页面，之后再点击“Intel 创享

生活”进入英特尔首页展示 Flash 广告。

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5.6.优视科技（UC）

企业概况

UC 优视科技是移动互联网技术和应用的服务提供商。截至 2010 年 3 月，UC 手机浏

览器在全球取得了下载量超过 3 亿次，用户超过 1 亿，每月用户页面浏览量 PV 超过 380

亿的成绩，UC 手机浏览器已经成为全球使用量最大的手机浏览器。

UC 优视科技认为手机广告是移动互联网行业内一个很有发展潜力的领域。UC 优视科

技的手机广告服务坚守一个原则，就是所提供的服务一定融入到用户的需求之中，都是用户

愿意去使用的，不做硬的广告。

广告主类型

UC 优视科技的广告主类型主要分为两类，品牌类广告主和行业类广告主，主要以行业

类广告主为主。行业类广告主中最大的合作伙伴是新浪，最近一次与新浪的合作是新浪的车

展广告。

手机广告形式

UC 优视科技的手机广告形式包括：文字链、GIF 图、富媒体广告。富媒体广告中，Flash

广告已经准备推出。UC 优视科技各种手机广告形式中文字链广告最多，GIF 图次之，富媒

体广告最少。

手机广告计费模式

UC 优视科技的手机广告计费模式主要包括 CPC、CPS 两种方式。CPC 占比最大，其

次是 CPS。对于 CPM 这种计费方式，UC 优视科技认为 CPM 的可操作性差，广告主也不

认可这种方式，因此并不看好。

市场案例：宝马 1 系驾驶挑战赛

宝马 1 系驾驶挑战赛手机客户端广告

图 5- 5 宝马 1 系驾驶挑战赛手机客户端广告

59



上图为宝马汽车在 UC 浏览器上投放的手机广告。在浏览器导航页面底部提供文字链广

告，点击可进入宝马 1 系驾驶挑战赛报名页面，用户简单填写信息即可参加赛事。用户还可

以点击查询赛事介绍、冠军奖励等。

60



6. 中国手机广告发展趋势分析

趋势一：中国手机广告将向移动应用平台化发展

手机广告行业的运营模式将走向平台化。移动广告平台将广告嵌入应用程序开发者的应

用程序中，由广告主付费、向用户免费的手机广告运营模式将为应用程序开发者提供应用程

序收费和推广的渠道；手机终端厂商提供了移动应用平台的实现载体，成为手机广告移动应

用广告平台运营模式的重要参与者。

这种运营模式解决了广告主对广告到达率的担心，同时，又满足了手机用户免费获取应

用程序的需求，手机上网用户对手机广告的接受度会随着应用程序的娱乐性、趣味性、实用

性的提高而提升，手机广告借助应用程序能真正嵌入到用户生活中。目前，国外AdMob和

苹果iAd都已采取了手机广告移动应用平台化的运营模式，从AdMob的成功运营来看，移

动广告平台是手机广告未来的发展趋势。

移动广告平台打造的是消费者与企业/品牌广告主的全新关系链，由个人用户、企业客

户与广告平台自身三者构成：移动广告平台是指以手机的各类增值业务应用为信息载体的广

告媒介；企业客户是指向平台投入广告资源，以品牌推广或促销为目的的广告主。个人用户

是指通过手机/电脑终端免费注册并订制广告套餐的用户。

手机广告移动应用平台化

图 6- 1 手机广告移动应用平台化

趋势二：电信运营商将成为手机广告行业的重要参与者

2009年阻碍中国手机广告市场发展的重要因素是缺乏完善的手机评估体系，解决这个

问题的关键是建立用户数据库并对其实时监测。而目前拥有庞大手机上网网民数据库的是电

信运营商，特别是中国移动。电信运营商如参与手机广告的数据监测，那么中国手机广告的

效果评估体系的核心问题将顺利解决。从这个层面讲，电信运营商在未来手机广告行业中处

于重要地位。

61



2009年，中国电信运营商在手机广告行业扮演的角色仍然停留在广告发布媒体。艾瑞

分析认为未来2-3年中国电信运营商会通过收购手机广告网络公司或广告代理公司来建立移

动广告平台，真正做到对手机广告产业链的整合。从手机广告新的运营模式上讲，电信运营

商试图通过建立移动广告平台来发展手机广告业务。

艾瑞分析将基于SWOT模型，以中国移动为例分析电信运营商建立移动广告平台的可行

性。

电信运营商开展手机广告业务SWOT分析

Opportunity 机会 Threat 威胁

手机上网用户数快速增长。带宽

增加、资费下调为手机广告带来

机遇。

用户不愿意接受手机广告。用

户认为运营商通过短信、彩信

等方式发送的短信侵犯隐私。

移动广告网络公司手机平台化

发展良好。

Strength 优势 SO 积极攻势 TS 差别化战略

手机上网用户规模庞大，自有

广告产品较成熟；以手机为平

台的定向沟通能迅速引起手机

用户的注意力；手机广告可以

迅速及时传递到用户手机上。

庞大的手机上网规模；丰富的移

动增值业务作为手机广告的载

体；用户数据库资源支持的手机

广告效果评估。

以用户授权、许可为前提；实

现用户个性化定制手机广告。

Weakness 劣势 WO 阶段性策略 TW 风险防范

缺少手机广告定价的标准；缺

少手机广告效果评估的方法和

指标；缺少手机广告内容提供

方。

通过收购移动广告网络公司、广

告代理商、高科技公司解决定

价、评估等方面的问题。

国家相关政策对运营商的牵制

作用大；运营商业务庞杂，手

机业务人员、精力投入不足导

致发展不畅。 ©2010.10 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn

表 6- 1 电信运营商开展手机广告业务 SWOT 分析

趋势三：手机视频广告是手机广告的重要营收增长点

艾瑞分析认为手机视频广告在未来将成为中国手机广告行业的增长点。首先，从网络层

面讲，随着移动通信技术的发展，带宽增加、资费下降，用户通过手机观看流畅视频成为现

实，广告主可以像互联网电视中的广告一样在影片、电视剧播放前后插播视频广告；其次，

从技术层面讲，手机富媒体技术的发展为手机视频广告奠定了基础；第三，从用户层面讲，

手机视频广告可以为用户提供更具表现力的广告内容，从而可以增加手机广告的娱乐性、趣

味性。

趋势四：位臵广告释放本地广告市场增长潜力

艾瑞分析认为位臵广告将释放本地广告市场增长潜力。位臵广告具有实用性、即时性、

精准性的特点。位臵广告的核心价值在于其可以为用户提供位臵信息。这些位臵信息是用户

所在地发布的特定信息，实现了手机广告实用性价值。在用户查找周边专题信息，包括饮食、

住宿、交通、购物、教育、医疗等内容时，这些版块都可以为广告主提供广告位。周边的位

臵广告信息对于用户来说不再是无用的垃圾信息，而是可以为其带来实用价值。

外部

环境

内部

环境

62



从位臵广告的即时性来看，用户一旦发出查询请求或者发布媒体自动定位用户等待用户

登录点击即可发出即时的位臵信息。以当地的天气预报为例，广告发布媒体可以采用冠名广

告形式为用户提供即时天气位臵广告。

从位臵广告的精准性来看，由于位臵广告是基于用户的位臵传输的信息，所以广告信息

是与用户的地理位臵存在密切关系的，与其他的广告形式相比，位臵广告在地域精准上更加

容易实现。

趋势五：手机广告效果评估短期内仍将阻碍中国手机广告市场发展

中国手机广告市场能够掌握用户信息数据并能做到定向投放的机构有：电信运营商、手

机广告网络公司、广告发布媒体，但目前这三类机构都尚未建立完整的数据库实现手机广告

的传播、经济、社会效果的评估。

在手机广告效果评估的指标中，广告主首先关心广告的到达率问题，对于到达率的监测

最有优势的是电信运营商。未来的手机广告市场的竞争中，拥有基于用户数据库的手机广告

效果评估体系的媒体将具有手机广告行业的核心竞争力。手机广告效果评估体系的用户数据

库是不可复制的，拥有庞大用户数据库的电信运营商具有绝对优势，但是未来 2-3 年内电信

运营商仍将探索建立手机广告效果评估体系，所以，短期内中国的手机广告效果评估仍然是

阻碍中国手机广告市场发展的重要因素。

趋势六：手机广告计费模式以混合计费为主，手机购物将促使 CPS 成为主要计费模式

中国手机广告计费模式以混合计费模式为主，CPC、CPM 在未来 3 年内会是手机广告

计费模式的最完美组合。但是，随着移动电子商务的发展，手机网民上网购物也会成为现实，

这将促使手机广告的计费模式向以 CPS 为主的计费模式转移。

此外，从广告主角度讲，2009 年中国手机广告投放主要以行业广告为主。但是，中国

手机广告发展的未来重点在于吸引品牌广告主，特别是中小企业的广告主。原因在于中国广

告市场上的主要广告投放者是那些希望建立品牌美誉度、品牌忠诚度的中小型企业，它们更

愿意为产品或服务进行营销推广。在这种背景下，按照实际销售商品或服务的数量来计费

CPS 可以成为广告主评估手机广告投放效果的工具，有利于吸引广告主投放手机广告。中

国手机广告市场是买方市场，广告主享有绝对的议价能力，所以，从长远来看，最终手机广

告的计费方式要向有利于广告主的方式发展。

63



7. 中国手机广告受众了解渠道与偏好分析

7.1. 用户对手机广告类型认知分析

手机网站站内页面广告是受众接触到的主要手机广告形式

根据艾瑞调研数据显示，手机广告中，受众接触手机网站站内页面广告最多，占比为

45.9%，其次为 WAP 下发广告，为 41.0%。而二维码广告，蓝牙广告由于手机自身问题占

比较小，收到过其他形式广告为 15.8%。

艾瑞分析认为，传统的手机广告形式（手机网站页面广告、WAP 广告等），仍然是用户

认知度较高的广告形式；其次为搜索广告和彩铃广告等因应用较广而接触较多的广告形式；

对于二维码广告及蓝牙广告这类对手机自身要求及广告商发布设施、接收应用环境都要求较

高的广告虽然目前占比很低，但是其发展潜力较大。

图 7- 1 2010 年中国手机广告受众接触的主要手机广告类型分布

64



7.2. 用户对手机广告了解渠道分析

用户通过综合门户、即时通讯工具等接触手机广告最多

根据艾瑞调研数据显示，手机广告受众浏览手机广告在综合门户为 67.0%，是占比最高

的互联网媒体形式，即时通讯工具、搜索引擎分别为 64.2%及 61.2%，超过三分之一的用户

在各种移动互联网媒体中浏览过手机广告。在具体频道里，用户浏览最多的是在新闻频道，

为 51.0%。下载、娱乐、数码也是用户了解手机广告的主要媒体。

艾瑞咨询分析认为，用户手机上网使用较多的移动互联网媒体形式也是用户接触到手机

广告最多的载体。由于使用频率及普及率的关系，用户通过它们接触手机广告的可能性更大。

在具体频道中，新闻、下载、娱乐、数码、搜索等都是用户浏览较多的频道，因此使得用户

浏览到更多的手机广告。从互联网媒体及具体频道的数据来看，主流媒体形式及热门频道仍

然是用户最常接触手机广告的载体；手机客户端（如即时通讯和浏览器软件）和富媒体等也

开始成为用户接触手机广告的重要渠道。

图 7- 2 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在互联网媒体分布

65



图 7- 3 2010 年中国手机广告受众浏览手机广告所在频道分布

7.3. 受众对手机广告选择偏好分析

大多数受众会选择点击感兴趣的手机广告

根据艾瑞调研数据显示，88.5%的受众看到自己感兴趣的广告会点击浏览，不会点击的

为 11.5%，绝大多数手机广告受众会点击浏览自己感兴趣的手机广告。

66



图 7- 4 2010 年中国手机广告受众看到感兴趣的手机广告点击情况分布

广告创意成受众点击广告最大影响因素

根据艾瑞调研数据显示，在手机端 53.5%的受众点击广告是因为广告创意具有吸引力，

因为好奇想了解具体广告内容的受众为 50.2%。此外，广告的吸引力、形式和用户实际需求

对用户点击行为也具有一定影响。

艾瑞咨询分析认为，从数据中可以看出，广告创意在手机端是吸引用户点击广告的重要

因素，广告中的活动也是同样吸引用户的原因。与传统广告平台相比，手机端由于屏幕尺寸

和技术的限制，广告的表现性及内容受到限制，因此创意较好的广告才能吸引更多的用户浏

览。

67



图 7- 5 2010 年中国手机广告受众点击广告原因情况分布

价格及产品信息是受众点击广告最关注的信息

根据艾瑞调研数据显示，受众点击手机广告后，最希望获得的是价格信息、产品信息及

促销活动，均超过六成，分别为 76.3%、73.4%及 66.1%。这说明多数受众在点击广告后期

望进一步了解产品相关信息。广告主在手机广告的投放中，应注重提供价格及产品介绍等核

心信息。

68



图 7- 6 2010 年中国手机广告受众点击后希望获得的信息分布

欺诈性与强行收费、病毒等是受众不点击手机广告的主要原因

根据艾瑞调研数据显示，广告中可能存在虚假/欺诈性是受众不点击手机广告的最主要

原因，为 61.5%；可能会造成的未经同意的收费及感染手机病毒等原因都会使得用户不去点

击手机广告。

艾瑞咨询分析认为，用户不选择点击手机广告的主要原因是从比例上，由于广告自身的

因素（如创意不吸引人、形式单调等）影响较小，而可能带来的欺诈危害等是用户不点击的

主要因素。

69



图 7- 7 2010 年中国手机广告受众不点击手机广告原因情况分布

7.4. 艾瑞分析与建议

艾瑞咨询针对手机广告受众认知与偏好分析，并结合手机广告行业发展的现实状况，提

出以下发展策略建议：

建议一：增加手机广告创意，丰富广告形式

根据艾瑞调研数据显示，手机广告受众绝大多数会选择点击感兴趣的手机广告，而吸引

用户点击的主要原因是广告创意及形式、广告和用户之间良好的互动性；由于手机端和手机

上网的特性，因此用户点击广告多是由于被广告本身吸引。

艾瑞建议手机广告服务提供商应该加强创意投入及形式设计，在手机硬件及软件局限的

情况下，可以注重对广告设计的优化。此外，在传统文字链及网页横幅广告的基础上，广告

主可与平台服务商合作，推出客户端广告、位臵信息广告等新型的手机广告投放形式，提高

覆盖精准度和到达率。

建议二：重点选择综合门户网站和热点手机应用软件进行精准广告投放

根据艾瑞调研数据显示，用户在综合门户及即时通讯工具等接触到更多的手机广告，在

具体频道中，新闻、下载、娱乐、数码、搜索等热门频道也是用户接触手机广告较多的载体。

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艾瑞建议手机广告商应该增强在综合门户、即时通讯工具等手机用户常用的互联网媒体

及手机应用软件上的广告投入。由于用户手机上网最经常做的是查看新闻、聊天、搜索信息、

下载等，对这些互联网媒体及频道的访问浏览时间较长，因此对广告的接触时间与次数也相

应较多，加强广告投放会得到理想的投放效果。

建议三：保护用户隐私和操作安全性，提高手机广告接受度

根据艾瑞调研数据显示，用户不选择点击手机广告的主要原因，是担心点击手机广告会

产生不安全因素，如担心资费被乱扣、手机信息泄露和感染手机病毒。因此，手机广告在进

行投放的过程中，需要对上述问题进行充分的关注。

因此艾瑞建议，一方面，手机广告的代理商和电信运营商，应当充分关注手机广告的安

全性问题，增强用户对手机广告的认识和信任，提升搜索结果的安全性；另外，就整个手机

广告行业来讲，应当加强宣传营销，提升用户对手机广告真实性的信任度，尽可能地避免虚

假广告对手机广告形象的侵害等不利影响，不断赢得用户信任，从而保证整个行业的健康、

快速发展。

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知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报

告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者

所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商

业目的。

本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手

数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部

分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料

收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户

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i research 2010年中国手机广告行业发展报告

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