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I. ARTÍCULOS

DAVID VILLASECA MORALES

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EFECTOS COMPETITIVOS DE LAS RESTRICCIONES A LA PUBLICIDAD...

CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 62, 2012, pp. 11-35

EFECTOS COMPETITIVOS DE LAS RESTRICCIONES A LA PUBLICIDAD EN LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL

TABACO EN EL SIGLO XXI*

David Villaseca Morales∗∗

RESUMENLa actividad publicitaria presenta tal relevancia en las estrategias empresariales

que resulta fundamental entender el impacto que posibles restricciones externas sobre la publicidad pudieran tener en la competencia. Analizamos la prohibición legal, por razones de salud pública, de la publicidad en la industria del tabaco en España (2005). Verifi camos empíricamente una reducción del atractivo a la entrada de nuevos competidores , junto a una erosión de la posición de liderazgo de las principales marcas . Esta dualidad es de interés para los reguladores, aunque la concurrencia de diversos efectos impositivos y de precios sobre los benefi cios hace recomendable futuros estudios en la materia.

PALABRAS CLAVE: publicidad; competencia; industria tabaco.

CÓDIGOS JEL: L00, L22, L66, M37.

ABSTRACTAdvertising has a huge impact on business strategies, so it is critical to understand

the effect of potential external restrictions of the advertising activity on the competition. We analyze the legal ban, because of public health reasons, of the cigarettes industry advertising in Spain (2005). We verify a decrease on entry, together with an initial decrease on leadership positions on several of the bigger brands. This duality, of great impact for legislators, on top of several effects of taxes and pricing on profi ts, suggests further studies on this topic.

KEY WORDS: advertising; competition; cigarette industry.

1. INTRODUCCIÓN

Conforme recuerda Tirole (1989), la actividad publicitaria es una de las varia-

bles competitivas claves de las empresas, más allá de la variable tradicionalmente

más considerada por los economistas, el precio. En cifras, el peso de la inversión

(*) Original recibido en noviembre de 2011 y revisado en febrero de 2012.

(**) Profesor Instituto Internacional de Posgrado de la Universitat Oberta de Catalunya.


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publicitaria sobre el Producto Interior Bruto español en un 1,21% en 2010, según

datos de Infoadex.

A su vez, el legislador en diversos países ha regulado sobre la publicidad por

diversas razones. Así, como fundamentos de esta regulación se esgrimen desde

aspectos de salud, a protección de consumidores o razones competitivas. Resulta

por ello necesario analizar el efecto que las restricciones impuestas por el regulador

tienen sobre la competencia entre empresas en una industria. Frecuentemente,

en este tipo de estudios la mayor complejidad se presenta en forma de aislar los

efectos concurrentes junto a la restricción impuesta a la actividad publicitaria.

Para solventar estas limitaciones, y partiendo de la literatura económica exis-

tente, el presente estudio analiza un caso temporalmente acotado de restricción

total a la actividad publicitaria: la prohibición total a la publicidad del tabaco que

en España estableció la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias

frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la

publicidad de los productos del tabaco.

El objetivo del estudio será validar empíricamente que efectos ha tenido esta

limitación sobre la industria del tabaco española en tres grandes dimensiones

competitivas: generación de benefi cios, entrada de competidores y concentración.

2. REGULACIÓN COMPETITIVA DE LA PUBLICIDAD

Ante el auge que adquiere la actividad publicitaria en las estrategias empre-

sariales, resulta crítico para los análisis de la competencia estudiar la regulación

que los distintos legisladores realizan sobre la actividad publicitaria así como su

efecto económico. Partiendo de las razones para su regulación, los legisladores a

nivel internacional han impactado en la actividad publicitaria de las empresas por

causas tanto relacionadas con la competencia, como en muchos casos por razones

diferentes. Pero con independencia de su origen, fi nalmente estas actuaciones

pueden tener su impacto competitivo.

Conforme señala Shy (1995), encontramos diversas regulaciones sobre pu-

blicidad que persiguen proteger al consumidor, bien de una publicidad engañosa

o bien de productos considerados nocivos (como veremos, en distintas ocasiones

se ha producto respecto al tabaco). También resulta de especial relevancia las

regulaciones nacionales que puedan perseguir que las empresas utilicen la pu-

blicidad para limitar la competencia en una industria. De tal forma, en Estados

Unidos presenta una fuerte regulación, tanto a nivel federal como estatal y local,

para evitar la confusión y el engaño a consumidores. En la Unión Europea, además


13



de las regulaciones nacionales, su regulación se orienta a la defensa de los con-

sumidores frente a intentos de confusión, así como ante la publicidad de tabaco o

alcohol, así como a la limitación del tiempo dedicado a publicidad en los medios

de comunicación.

No obstante, estas regulaciones afectan específi camente a la actividad publici-

taria, cuando una parte importante de la inversión de las empresas es la promoción

en los puntos de venta de tabaco, como señalan autores como Feighery y otros

(2003). Al igual que la regulación y la mayoría de los estudios, por la disponibilidad

de información analizaremos la actividad publicitaria en medios de comunicación.

En el caso español, la Ley de Defensa de la Competencia 15/ 2007 no contempla

específi camente la regulación de la fi gura de la actividad publicitaria de las empresas,

por lo que ésta actividad quedaría bajo la regulación específi ca de la Ley General de

Publicidad 34/1998. Ésta ley se centra en regular la publicidad ilícita, por atentar

contra las personas, ser engañosa o desleal porque genere descrédito en personas

o empresas. Ésta ley permite además la publicidad comparativa con un competidor

siempre que éste sea objetiva y entre características esenciales. De forma coherente

con este marco regulatorio, en la memoria del Tribunal de Defensa de la Competencia

de 2006 (órgano que sería modifi cado en 2007 por la Ley de Defensa de la Compe-

tencia para crear la Comisión Nacional de la Competencia) sus actuaciones en relación

a actividades publicitarias se centran en prácticas relativas a publicidad engañosa y

prácticas reguladas especialmente como la publicidad de bebidas alcohólicas.

Es frecuente que los propios anunciantes decidan controlar de forma autóno-

ma el cumplimiento de unas reglas de comportamiento en la actividad publicitaria,

especialmente en lo que se refi ere a evitar la confusión de los consumidores.

En España, destaca la fi gura de Autocontrol - Asociación para la regulación de

la Comunicación Comercial, como organismo de auto-regulación publicitaria. Sin

embargo, el análisis de sus decisiones y recomendaciones en el año 2005 muestra

también una total orientación hacia la defensa de los intereses de los consumidores

frente a posibles confusiones (“abuso de la buena fe del consumidor”), engaños

(“publicidad engañosa”) o extralimitaciones legales o de los códigos que los propios

anunciantes acuerdan, y no tanto por el impacto de la publicidad en la competi-

tividad de los mercados.

En la práctica regulatoria española prevalecen así los aspectos relativos a la

defensa de los consumidores, por encima de las consideraciones relativas al impacto

directo de la publicidad en la competencia en los mercados. Por esta razón, el

estudio de los temas planteados puede resultar especialmente enriquecedor para

la ordenación y práctica española.


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3. ANÁLISIS INTRAINDUSTRIAL SOBRE PUBLICIDAD Y COMPETENCIA: LA RESTRICCIÓN A LA PUBLICIDAD DEL TABACO

Una importante limitación que afrontan los estudios sobre el impacto compe-

titivo de la publicidad es la difi cultad de medir el efecto de una posible regulación

sobre la publicidad . Una forma útil de contrastar las teorías e hipótesis formuladas

es contrastar qué ocurre en un mercado al pasar de un alto esfuerzo publicitario a

otro drásticamente inferior. Además, idealmente esta reducción se debería producir

por factores exógenos al propio mercado, para fortalecer las conclusiones. Estas

circunstancias concurren cuando un legislador decide limitar la publicidad de ciertos

sectores, por razones ajenas a la política de competencia . Los casos más habituales

en diversos países de este fenómeno han sido relativos a la limitación o incluso

prohibición a las empresas de la industria del tabaco de realizar actividades de

publicidad y promoción, por razones de salud pública.

Telser (1962) desarrolla un estudio sobre la materia, ya en los años sesenta,

tras constatar una escasa atención en la literatura a la relación entre publicidad y

la industria del tabaco. Esta reducida atención no se correspondería al importante

peso de la inversión publicitaria del sector, que con un gasto estimado en publicidad

de 210 millones de dólares en 1957 representaría un nivel de inversión superior a

sectores como la automoción. En su análisis, desarrolla el autor una comparación

histórica entre las marcas más importantes de tabaco en Estados Unidos. La publi-

cidad de tabaco sí generaría efectos sobre los consumidores y su demanda, por lo

que las empresas en el período de estudio estarían compitiendo tanto en términos

de innovación en productos (especialmente en los años cuarenta y cincuenta) como

de inversión publicitaria , especialmente antes de la Segunda Guerra Mundial. En

su relación con la competencia , pues, afi rma que la publicidad es una forma de

competir entre las empresas del sector.

Ya a fi nales de los años sesenta, la legislación estadounidense empezaba

a condicionar la publicidad de tabaco: la llamada Fairness Doctrine Act obligaba

entre 1968 y 1970 a emitir un anuncio anti-tabaco por cada cuatro anuncios de

tabaco emitidos en radio o televisión. Pero es durante los años setenta, cuando en

Estados Unidos se produce un hito legislativo relevante para este tipo de estudios,

con una novedad legislativa que daría más peso aún a estos análisis. En 1971

entra en vigor una restricción a la actividad publicitaria de la industria tabaque-

ra, por la cual se prohibía la publicidad en televisión y en radio: U.S. Broadcast

Advertising Ban. Es importante destacar que esta restricción fue adoptada por el

legislador como reacción a temas independientes de la competencia : en concreto,

eran razones de salud pública las que motivaron una prohibición orientada a reducir

la estimulación del consumo de tabaco. Por tanto, resulta una distorsión de alto


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interés para comparar en un caso real la variación de la situación competitiva del

mercado antes y después de la restricción.

En los estudios sobre el impacto de esta restricción publicitaria encontramos

las tres variables más interesantes que nos permiten desarrollar un análisis compe-

titivo: impacto sobre benefi cios, elevación de barreras a la entrada de competidores

e impacto en la concentración .

En primer lugar, como ya adelantaban en términos generales Comanor y

Wilson (1979) una medida sencilla para aproximar primeras impresiones sería la

medida de los benefi cios generados. Sobre el impacto en benefi cios de las em-

presas tabaqueras, Mitchell y Mulherin (1988) consideran el impacto que generó

en las empresas esta distorsión regulatoria. Sus análisis apuntan a unos retornos

positivos anormalmente altos, y estadísticamente signifi cativos derivados de esta

prohibición, resultado de su impacto en términos de precios. Sin embargo, no van

más allá de este efecto para las empresas tabaqueras en su análisis sobre el

efecto competitivo.

En este sentido, Eckard (1991) también analiza la situación de la industria del

tabaco en Estados Unidos, antes y después de la restricción de 1971. En su caso,

analiza diferentes variables relativas a las seis empresas principales de la industria

tabaquera de Estados Unidos entre 1960 y 1980, para comprobar si se cumplen

las condiciones necesarias para afi rmar una visión pro-competitiva o anti-competitiva

de la publicidad , relacionado con el efecto de la restricción publicitaria . Toma como

medida los datos del Censo relativos al margen precio sobre coste, y el anterior-

mente explicado ratio de inversión en publicidad sobre ventas, para contrastar una

relación negativa entre ambas variables. Por tanto, a medida que las restricciones

redujeron el nivel de inversión publicitaria , la rentabilidad relativa de las empresas

aumentaba. Aunque con otro enfoque metodológico respecto a Mitchell y Mulherin,

este tipo de análisis lleva a Eckard en esta dimensión del análisis a sostener un

efecto pro-competitivo de la publicidad , y perjudicial de la restricción en términos

competitivos. Por su parte, Farr, Tremblay y Tremblay (2001) analizan los datos de la

industria en el período más amplio comprendido entre 1955 y 1994. Constatan que

la restricción a la publicidad reforzaría el poder de mercado de las empresas, entre

otros factores por su impacto sobre una subida de precios. Por esto, concluyen que

este análisis explicaría una escasa resistencia de los fabricantes a la regulación. En

sentido inverso, puede entenderse que la situación más tolerante con la publicidad

era más favorable a la competitividad empresarial. En cualquier caso, junto al estu-

dio sobre estos indicadores, resulta recomendable profundizar en las siguientes dos

dimensiones competitivas claves: entrada y concentración .


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De esta forma, en segundo lugar, se erige como un estudio crítico el relativo

a las barreras a la entrada . Eckard (1991) contrasta que las seis grandes empre-

sas de la industria tabaquera sobre las que realiza su análisis representarían un

99,5% de las ventas, por lo que el mercado se encontraba bastante concentrado

a nivel empresas antes y durante la prohibición, con poca variabilidad. Es por esta

estabilidad empresarial que reemplaza el análisis sobre las empresas competidores

por el de las marcas competidoras. Desde esta dimensión de las marcas compe-

tidoras, constata una ausencia de entradas de marcas competidores en los cuatro

años analizados con posterioridad a la restricción publicitaria . Afi rma Eckard así una

asociación directa entre publicidad y entrada de marcas competidores en la industria

del tabaco: una menor entrada apuntaría también hacia un efecto pro-competitivo

de la publicidad , y un impacto perjudicial derivado de la restricción.

En tercer lugar, una variable que aproxima consecuencias competitivas es el

nivel de concentración en la industria del tabaco. Estudia también Eckard (1991)

el número de nuevas marcas de tabaco en los períodos analizados, así como sus

cuotas de mercado y la concentración calculando el índice Herfi ndahl-Hirshman (HHI).

El autor logra identifi car una mayor estabilidad en las participaciones de las marcas

de tabaco en el período posterior a la restricción publicitaria (1971 a 1980) frente

al período inmediatamente anterior (1960 a 1969). También los índices calculados

HHI muestran una reversión en la tendencia tras la restricción, que tomaría signos

positivos. Todo esto le lleva a concluir al autor en el sentido de la teoría favorable

sobre el efecto de la publicidad sobre la competitividad .

Estos resultados de la literatura, que apuntarían a un efecto indeseado de la

restricción publicitaria sobre la competitividad de la industria tabaquera, están en

línea con las conclusiones de Farr, Tremblay y Tremblay (2001). Para estos autores,

la restricción persigue un menor consumo de tabaco por razones sanitarias, pero

genera una externalidad en forma de violación de la política pública de fomento

de la competencia .

Por su parte, Capella, Webster y Kinard (2011), tras reconocer cierta incon-

sistencia en las conclusiones de los estudios realizados en las décadas anterio-

res, sostienen con un nuevo análisis el efecto de la publicidad de tabaco sobre

la lealtad a una marca, y el efecto de potenciar un comportamiento de cambio

hacia la misma. Los autores concluyen que la publicidad podría potenciar cierta

concentración de las marcas establecidas, que contarían con una herramienta de

defensa de su posición, aunque nuevamente los autores reconocen numerosas

limitaciones a estas conclusiones, como factores atenuantes. En cualquier caso, se

refuerza así la visión de posibles efectos indeseados en la competencia derivados

de restricciones publicitarias.


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4. LA PUBLICIDAD DEL TABACO Y SU REGULACION EN ESPAÑA

Una década después que en Estados Unidos, la legislación en España ya

contempló en los años ochenta ciertas limitaciones a la publicidad del tabaco.

Así, la Ley 34/1988 de 11 de noviembre, General de publicidad contempla en su

artículo 8.5 una restricción parcial a la publicidad de tabaco, al prohibir el uso de

la publicidad en televisión, así como en aquellos lugares donde está prohibida su

venta o consumo.

Sin embargo, para el estudio del efecto competitivo de la prohibición de la

actividad publicitaria resulta de mayor interés una prohibición total de la actividad

publicitaria, para evitar cualquier sesgo que pudiera generar por un simple des-

plazamiento de medio publicitario.

Las restricciones a la publicidad en el tabaco aumentan con el paso del

tiempo, junto a una mayor preocupación por el impacto sobre la salud del tabaco.

En Estados Unidos, a fi nales de 1998 un acuerdo entre la industria y la mayoría

de estados restringía también la publicidad de tabaco en el medio exterior. En

esta línea se adscriben las directrices europeas del nuevo siglo que afectarían a

España. La Unión Europea ante el fenómeno del tabaquismo desarrolló la Directiva

2003/33/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 26 de mayo de 2003, sobre

la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de

los Estados miembros en materia de publicidad y de patrocinio de los productos

del tabaco.

Una matización a considerar en todos los estudios es la relativa al alcance y

rigurosidad de las prohibiciones de publicidad del tabaco. Saffer y Chaloupka (2000)

contrastaban empíricamente en un estudio sobre 22 países una hipótesis: mientras

las restricciones parciales tienen escasos efectos sobre el consumo de tabaco,

prohibiciones completas sí iban acompañadas de reducciones en ese consumo.

Por su parte, Blecher (2008) en un análisis sobre 30 países (tanto en desarrollo y

desarrollados) matiza la anterior afi rmación: aunque tanto las limitaciones parciales

como las completas sí generan efectos sobre la reducción del consumo, son las

completas las que tienen los mayores efectos. Y estos efectos se darían incluso

más en países en desarrollo que en países desarrollados.

La legislación en España se adaptaría a esta normativa europea en materia

de tabaco: la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al

tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los

productos del tabaco marca un hito histórico al prohibir totalmente esta publicidad .

El punto de partida de esta nueva legislación son nuevamente medidas contrarias


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al fomento del consumo de tabaco por razones de salud pública, como por ejemplo

su distribución y comercialización. Efectivamente, la propia ley se fundamentaría

sobre evidencias científi cas que señalan al tabaco como generador de mortalidad,

enfermedad y discapacidad: de acuerdo también a datos de la Organización Mun-

dial de la Salud (OMS), el consumo de tabaco “es responsable del 90 por ciento

de la mortalidad por cáncer de pulmón”. Por tanto, esta regulación nacional está

en línea con otras legislaciones como la estadounidense, que limitan la publicidad

del tabaco por razones sanitarias, y sin entrar a considerar su posible efecto en

términos de competencia de las empresas tabaqueras.

Conforme esta ley, el artículo 9 prohíbe para el tabaco “toda clase de publi-

cidad , y promoción de los citados productos en todos los medios y soportes”. Por

tanto, es una prohibición total, más ambiciosa que la U.S. Broadcast Advertising Ban

que han estudiado tradicionalmente los autores anteriormente señalados. Aunque

la nueva ley española entraría ofi cialmente en vigor el 1 de enero de 2006, las

medidas sancionadoras sobre el incumplimiento de la prohibición de actividades

publicitarias se aplicarían ya desde el 26 de diciembre de 2005.

5. LOS EFECTOS DE LA PROHIBICIÓN DE PUBLICIDAD DE TABACO EN ESPAÑA

El primer paso será validar el efecto si efectivamente la Ley 28/2005 consiguió

su objetivo. Conforme perseguía, el efecto directo de la nueva regulación que impone

la ley es la desaparición en España de la publicidad del tabaco en sus diversos

medios. Conforme refl eja el Gráfi co 1, antes de la entrada en vigor de la nueva ley

la inversión publicitaria estimada por Infoadex para el total de la industria tabaquera

era, de media, de 55,6 millones de euros anuales, con un marcado incremento el

año anterior de la aprobación de la ley: en 2004 esta inversión ascendería a 78,7

millones de euros. Tras la entrada en vigor de la ley, desde 2006, la inversión en

medios publicitarios disminuye a cero, lo cual corrobora en la realidad el carácter

de prohibición absoluta de actividades publicitarias en medios publicitarios.

El segundo paso será analizar los diferentes efectos que la citada prohibición

ha generado en términos competitivos. Desarrollamos un análisis empírico para el

caso español, comparando la situación de la industria del tabaco antes y después

de la prohibición publicitaria de fi nales de 2005. La cuestión a contrastar es si la

eliminación de la publicidad ha afectado al comportamiento competitivo del mer-

cado. Para ello, consideraremos nuevamente las tres dimensiones claves señaladas

en los análisis competitivos: benefi cios, barreras a la entrada de competidores y


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concentración . En especial, resulta de interés contrastar la situación del mercado

en el período anterior a la prohibición frente al período inmediatamente posterior.

GRÁFICO 1

EVOLUCIÓN DE INVERSIÓN PUBLICITARIA ESTIMADA EN LA INDUSTRIA DEL TABA-

CO , ESPAÑA, 1999-2010

Fuente: Elaboración Propia sobre datos de Infoadex

5.1. La dimensión benefi cios ante la prohibición de publicidad de tabaco en españa

Partiendo del análisis de benefi cios de la industria del tabaco, los datos

estimados por el Instituto Nacional de Estadística en su Encuesta Industrial de

Empresas (EIAE) permiten contrastar aquellos datos sobre inversión publicitaria con

las ventas y los resultados de la industria, tanto en el período previo a la prohibición

publicitaria como en el período posterior (Gráfi co 2). Anteriormente se han comen-

tado en detalle las limitaciones metodológicas de ambas fuentes. Por una parte,

Infoadex desarrolla una estimación de la actividad publicitaria real de diferentes

sectores de actividad. Por otra parte, la Encuesta Industrial de Empresas tiene un

carácter muestral, lo cual no impide que su información sea de gran riqueza, en

especial en los términos evolutivos aquí señalados. En cambio, la diferencia de

fuentes de datos desaconseja el cálculo de los acostumbrados ratios de inversión

publicitaria sobre ventas.

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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Mile

s Eu

ros


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GRÁFICO 2

EVOLUCIÓN DE RENTABILIDAD EN LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA,

1999-2010

Fuente: Elaboración Propia sobre datos de Infoadex (2010), e Instituto Nacional de Estadística (2010), “Encuesta

Industrial de Empresas”

Un análisis descriptivo de estos datos refl eja una tendencia decreciente en

términos de ventas en el período analizado. Así, en 1999 el importe neto de la

cifra de negocios en la industria del tabaco (es decir, una variable que recoge

agregadamente las ventas netas de productos, ventas netas de mercaderías y

prestaciones de servicios en su caso) era de 1787,5 millones de euros. Esta

tendencia decreciente posterior alcanza su mínimo en el año 2006, justo tras la

prohibición publicitaria del legislador español, llegando a registrarse prácticamente

la mitad de cifra de negocios: 872,9 millones de euros. Posteriormente, se man-

tienen un nivel estable, con una ligera recuperación en la cifra de negocios, que

cerraría el año 2010 en 1.002 millones: en cualquier caso una cifra aún inferior

a la de 2005 (-19,5%).

No obstante, el resultado del ejercicio (es decir, el benefi cio o pérdida del

ejercicio, ya descontado el impuesto sobre sociedades) no sigue la misma evolu-

ción. Por el contrario, los resultados para la industria del tabaco en los ejercicios

comprendidos entre el año 2002 y 2005 muestran crecimientos consistentes todos

los años en esta cifra de benefi cios. Precisamente, el máximo nivel de la cifra de

resultado se registra el año 2005, justo antes de la aprobación de la Ley de di-

ciembre de 2005. Posteriormente, se registra una fuerte reducción en el resultado

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10.000

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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Mile

s Eu

ros

Importe ne to de la cifra de ne gocios R es ultado de l e jercicioInvers ion P ublicidad E s timada (Miles €)


21



de la industria del tabaco en 2006 (-53,3 %), los años posteriores nuevamente

presentan un estancamiento hasta 2008 y una ligera recuperación en los años

2009 y 2010. Este último año la industria del tabaco registraría un resultado de

241 millones de euros, apenas un tercio del resultado de 2005 (-67,9%).

A los efectos del análisis competitivo de la prohibición publicitaria para la

industria del tabaco aprobada a fi nales de 2005 por el legislador español, lo más

relevante es comparar los períodos inmediatamente anteriores y posteriores. Para

contar con unos períodos equilibrados, agruparemos los estadísticos clave en 3

períodos de análisis: 1) período previo a la entrada en vigor de la ley (años 2002

a 2005), 2) período inmediatamente posterior (2006 a 2007), y 3) período fi nal

(2008 a 2010), que además presentará la particularidad de verse afectado por un

período de crisis económica en España.

La Tabla 1 permite comparar las magnitudes fundamentales en los años

inmediatamente anteriores y posteriores a la entrada en vigor de la ley.

TABLA 1

COMPARACIÓN DE ESTADÍSTICOS SOBRE LA EVOLUCIÓN DE RENTABILIDAD EN LA

INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2002-2007



Este comparativo confi rma una importante reducción del importe neto de la

cifra de negocios en el período posterior a la prohibición publicitaria. Mientras que

en el período previo el importe medio de esta cifra de negocio era de 1376,8

millones de euros, tras la prohibición esta cifra se reduce a 872,9 millones de

euros, es decir una reducción del -36,6%. Considerando el resultado, nuevamente

se registra una importante reducción tras la prohibición: de un resultado medio de

487,6 se reduciría a 351 millones de euros. A pesar de constatarse una reducción,

el peso relativo de esta disminución en los benefi cios es proporcionalmente menor,

con una reducción del -28%. En todo caso esta reducción está muy centrada en

el año 2006.

C rec im. Medias

INDUS T R IA DE L T AB AC O N Mínimo Máximo Media Des v. típ. N Mínimo Máximo Media Des v.típ.

Invers ion P ublic idad E s timada (Infoadex, miles €) 4 39.698 78.740 55.560 16.490 2 0 0 0 0,0 -100,0%

Importe neto de la c ifra de negoc ios (E IAE , miles €) 4 1.245.591 1.578.327 1.376.828 143.923 1 872.943 872.943 872.943 . -36,6%

R es ultado del ejerc ic io (E IAE , miles €) 4 199.431 751.536 487.585 282.890 1 351.034 351.034 351.034 . -28,0%

E s tadís tic os Des c riptivos 2002-2005 E s tadís tic os Des c riptivos 2006-2007


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Por tanto, estos resultados no son similares a los identifi cados por Mitchell

y Mulherin (1988), quienes sí identifi caban unos retornos positivos altos con la

restricción estadounidense. No podemos olvidar que estamos antes dos situacio-

nes regulatorias diferentes: una restricción parcial frente a una total. Pero antes

de concluir el sentido de una posible evaluación competitiva de la publicidad en

el caso español, es importante apuntar los factores exógenos que se produjeron

junto a la prohibición publicitaria, y que impactaron especialmente en ese año

2006. Así, junto a dicha prohibición publicitaria legislativa, el Gobierno impuso

también a principios de 2006 una subida de impuestos para reforzar las medidas

orientadas a reducir el consumo de tabaco. A consecuencia de ello, los principales

competidores respondieron con políticas de precios muy distintas: mientras Altadis

decidió incrementar el precio de sus marcas de cigarrillos en enero, Philip Morris

sorprendió con una agresiva reducción de precios, que sería seguida después por

otros competidores. Especialmente polémica por sus potenciales efectos perjudi-

ciales para la salud pública, esta reducción de precios generó el rechazo de los

distribuidores, en forma de un auténtico boicot a las ventas de diferentes marcas

ante una medida que mermaría sus ingresos.

La Tabla 2 completa este análisis durante el período fi nal de análisis entre

los años 2008 y 2010. Este período permitirá contrastar las consecuencias en un

mayor plazo de las medidas restrictivas, pero no podemos ignorar los efectos que

un entorno de crisis económica en España pudiera tener sobre estos resultados.

TABLA 2

COMPARACIÓN DE ESTADÍSTICOS SOBRE LA EVOLUCIÓN DE RENTABILIDAD EN LA

INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2008-2010



C re cim. Me dia s

INDUS T R IA DE L T AB AC O Mínimo Má x imo Me dia De sv. típ.

Inve rsion P ublicida d E stima da (Infoa de x , mile s €) 3 0 0 0 0,0

Importe ne to de la cifra de ne gocios (E IAE , mile s€) 3 913.613 1.002.118 957.036 44276 9,6%

R e sulta do de l e je rcicio (E IAE , mile s€) 3 172.644 241.513 197.926 37909 -43,6%

E sta dísticos De scriptivos 2008-2010


23



En el período fi nal considerado se confi rma nuevamente el fuerte decre-

cimiento que experimenta la industria del tabaco en sus resultados respecto al

período inmediatamente anterior, debido a la incapacidad de recuperar los niveles

anteriores a la nueva ley. Sin embargo, el importe neto de la cifra de negocios si

presenta una mayor estabilidad, e incluso mejora (+14,8% entre el año 2010 y

el año 2006).

En conjunto, se puede afi rmar que el conjunto de medidas restrictivas introduci-

das sí transformaron la estructura de la industria. Todos estos factores perturbadores

posteriores el año 2006 matizan las conclusiones sobre los resultados económicos

de estas empresas, y hacen recomendable seguir en siguientes años los resultados,

una vez normalizados los mercados. Por tanto, el foco del análisis competitivo se

centrará seguidamente en la entrada de competidores y la concentración .

5.2. Entrada de competidores ante la prohibición de publicidad de tabaco en españa

Para analizar el impacto competitivo de la publicidad en términos de entrada

de competidores, para el caso español identifi camos en primer lugar la evolución

del número de empresas competidoras en la industria del tabaco, según recoge el

Gráfi co 3. Para contrastar el número real de competidores acudimos al Directorio

Central de Empresas (DIRCE), un directorio que veíamos es la herramienta básica

de información estadística detallada de las empresas españolas.

Comprobamos en el caso español una gran estabilidad en el número de

empresas competidoras. En el período analizado, el Directorio Central de Empresas

recoge un número promedio de competidores de tan sólo 58. Además, presentan

una gran estabilidad, con una entrada anual media de 6,3 empresas, y -5,9 bajas.

Se confi rma así la estabilidad de este tipo de mercado en cuanto a número de

empresas, en línea con el caso de Estados Unidos habitualmente analizado en la

literatura económica.

A pesar de esta gran estabilidad, podemos analizar el efecto de la prohibi-

ción publicitaria de fi nales de 2005, comparando nuevamente los años anteriores

y posteriores. De acuerdo a la Tabla 3, el número medio de competidores en el

período 2002 a 2005 era de 75,5, frente a la media de 59 empresas del periodo

2006 a 2007: hay una reducción del -21,9% en el número de empresas de la

industria del tabaco en España.


24



GRÁFICO 3

EVOLUCIÓN DE ENTRADA DE COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA DEL TABACO ,

ESPAÑA, 1999-2010

Fuente: Elaboración Propia sobre datos de Infoadex (2008), e Instituto Nacional de Estadística (2008) Directorio

Central de Empresas (DIRCE)

TABLA 3

COMPARACIÓN ESTADÍSTICOS SOBRE LA EVOLUCIÓN DE ENTRADA DE COMPETI-

DORES EN LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2002-2007



A los efectos del estudio de potenciales barreras de entrada , no basta con

atender al número total de competidores, si no que resulta importante distinguir

entre los efectos de altas frente a las bajas. Precisamente, la mayor oscilación entre

ambos períodos se produce en las altas de empresas a la industria del tabaco.

Desde la perspectiva de las altas de empresas, se registra en la Tabla 11 una

fuerte reducción de altas, pasando de una media de 6,5 en el período anterior a

-20.000

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

-20

0

20

40

60

80

100

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Inversión Publicitaria (Miles

€)N

úmer

o Em

pres

as

N º E mpresas Industria del tabac o Altas E mpres as Indus tria del tabaco

B ajas E mpresas Industria del tabac o Inv ers ion P ublic idad E s timada (Miles €)

C rec im. Medias

INDUS T R IA DE L T AB AC O N Mínimo Máximo Media Des v. típ. N Mínimo Máximo Media Des v.típ.Invers ion P ublic idad E s timada (miles €) 4 39.698 78.740 55.560 16.490 2 0 0 0 0,0 -100,0%

Nº E mpres as Indus tria del tabac o 4 73 78 75,5 2,4 2 57 61 59,0 2,8 -21,9%

Altas E mpres as Indus tria del tabac o 4 5 8 6,5 1,3 2 1 2 1,5 0,7 -76,9%

B ajas E mpres as Indus tria del tabac o 4 -9 -1 -5,75 3,4 2 -7 -6 -6,5 0,7 13,0%

E s tadís tic os Des c riptivos 2002-2005 E s tadís tic os Des c riptivos 2006-2007


25



la prohibición a sólo 1,5 altas en el período posterior. Esta reducción supone un

-76.9% de reducción en la altas medias. En el lado de las bajas, el aumento de

salidas de empresas no es tan dramático, pasando únicamente de -5,75 bajas

anuales de media, a -6,5 bajas en el período 2006 a 2007 (+13%).

Desde la perspectiva de las potenciales barreras a la entrada , no parece

que la prohibición del tabaco haya estimulado nuevas entradas de empresas, sino

al contrario, prácticamente desaparece el interés por entrar a este mercado en el

período posterior. Aunque no provoque grandes salidas de empresas ya instala-

das, el análisis de la dimensión competitiva de entrada sería favorable a las tesis

pro-competitivas de la publicidad . Para calibrar su alcance real de la prohibición

publicitaria más allá de una simple lectura de esa cifra de -76,9% de altas medias

anuales, habría que aislar el efecto de la medida impositiva que acompañó a la

restricción publicitaria , pero sirve de referente en cuanto al signo del efecto.

El contraste del último período analizado, 2008-2010 confi rma el decrecimiento

del número competidores en la industria del tabaco, aunque empieza a ralentizarse

el nivel de las bajas (Tabla 4). En relación a las altas, apenas 1,7 nuevas empre-

sas se introducirían de media en esta industria, confi rmando el escaso atractivo

a la entrada en el sector. Aunque no puede ignorarse que este período coincide

con una situación de crisis económica, si refuerza las conclusiones del período

2006-2007.

TABLA 4

COMPARACIÓN ESTADÍSTICOS SOBRE LA EVOLUCIÓN DE ENTRADA DE COMPETI-

DORES EN LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2008-2010



C re cim. Me dia s


Inve rsion P ublicida d E stima da (mile s €) 3 0 0 0 0,0

Nº E mpre sa s Industria de l ta ba co 3 50 53 51,0 1,5 -13,6%

Alta s E mpre sa s Industria de l ta ba co 3 1 3 1,7 1,2 11,1%

B a ja s E mpre sa s Industria de l ta ba co 3 -5 -2 -3,7 1,5 -43,6%



26



5.3. Concentración ante la prohibición de publicidad de tabaco en españa

Para analizar el tercer aspecto, el relativo a la concentración en la industria

del tabaco, la estabilidad contrastada de esta industria en términos de altas y

bajas de empresas y el limitado alcance de las fuentes hacen recomendable una

métrica más detallada para la medida de concentración . Siguiendo a Eckard (1991),

es recomendable analizar la evolución de cuotas de las marcas principales, que

experimentan mayores oscilaciones que la evolución de las escasas empresas

competidoras. Para ello resulta de especial interés la información que sistemáti-

camente recopila sobre la industria el Comisionado para el Mercado de Tabacos,

Organismo Autónomo adscrito a la Subsecretaría del Ministerio de Economía y

Hacienda y que ejerce sus funciones desde 1998. Este nivel de detalle resulta,

pues, coherente con la literatura especializada en este tipo de análisis, y facilita

la identifi cación de conclusiones en un contexto de una característica estabilidad

competitiva a nivel internacional.

Un primer análisis de las marcas más vendidas de tabaco en el período con

información detallada entre 2002 a 2010, apuntaría a una cierta estabilidad en el

liderazgo de marcas . Efectivamente, 3 de las primeras 4 marcas serían las mismas:

Marlboro, Fortuna y Chesterfi eld.

Para desarrollar un análisis detallado de concentración , construimos los índices

de concentración sobre las cuotas de las marcas de tabaco en España para el

período 2002 a 2010. Según veíamos, estos índices se construyen como la pro-

porción del output total de la industria en este caso que generan las los líderes,

en este caso las marcas de la industria del tabaco. Siguiendo a Segura (1993)

estaremos construyendo ratios de concentración de orden K, siendo K el número de

los mayores competidores sobre las que se construye el índice. En nuestro caso,

además de la peculiaridad de construcción de ratios a nivel marca, tomamos dos

niveles como orden K: el de las 4 primeras marcas (CR4 ), así como el de las diez

primeras marcas de cada año del período considerado (CR10).

El Gráfi co 4 muestra una tendencia decreciente en los ratios de concentración

hasta el año 2006 , tanto de orden 4 como de orden 10 así construidos. Mientras

que en 2002 las cuatro primeras marcas acumulaban un 60,8% de las ventas de la

industria, en 2006 este peso se reduciría a un 49,0%. Y lo mismo ocurre, aunque

en una menor proporción, si se toma el ratio de orden 10, pasando de un 86,6%

a un 78,3%. Sin embargo, se detecta un pequeño aumento de la concentración

contrario a esta tendencia puntualmente en los años 2007 y 2008, aunque vuelve

nuevamente al decrecimiento en 2009 y 2010. De tal forma, fi nalmente en 2010


27



el ratio CR4 muestra un mínimo de concentración toda la serie histórica analiza-

da, con un 45,2%. De forma similar, el ratio CR10 en 2010 presenta el segundo

menor nivel de toda la serie, con un 79,3% (ligeramente por encima del menor

nivel registrado en 2006 con un 78,3%).

GRÁFICO 4

EVOLUCIÓN DE CONCENTRACIÓN DE MARCAS COMPETIDORAS EN LA INDUSTRIA

DEL TABACO , ESPAÑA, 2002-2010

Fuente: Elaboración Propia sobre datos de Infoadex (2008) y Comisionado para el Mercado de Tabacos (2008)

Desde el análisis del ámbito temporal, nuevamente analizaremos el efecto de

la prohibición de diciembre de 2005 distinguiendo entre el período inmediatamente

anterior a la ley (años 2002 a 2005) respecto al período inmediatamente siguientes

(2006 a 2007) y los años posteriores (2008 a 2010). Según recoge la Tabla 5,

en el período anterior a la prohibición la cuota media que concentraban las pri-

meras cuatro marcas era de un 58,7%, mientras que en el período comprendido

entre 2006 y 2007 esta media se reduce a un 49,4%, lo que representaría una

reducción del -15,8%. Si consideramos la misma comparación para las primeras

diez marcas de tabaco, este reducción es algo menor, de un -5,1%, al reducirse

su participación agregada de un 84,0% a un 79,7%.

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Inversión Publicitaria (Miles

€)Cu

ota

Conc

entr

ació

n M

arca

s (%

)

C uota C oncentración Ma rcas C R 4 C uota C oncentración Ma rcas C R 1 0

Invers ion Public idad Es timada (Miles €)


28



TABLA 5

COMPARACIÓN ESTADÍSTICOS SOBRE LA CONCENTRACIÓN DE MARCAS COMPETI-

DORAS EN LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2002-2007


Desde la perspectiva de la concentración de marcas de tabaco en España, los

resultados son ambiguos, debido al período de tiempo con información disponible

tras la prohibición y los acontecimientos relativos a las divergentes estrategias de

precios. Por una parte, se constata un efecto característico de las posturas que

defi ende una visión anti-competitiva de la publicidad : la prohibición legislativa que

persigue fi nes de salud pública se ve acompañada de una menor concentración de

las grandes marcas . El análisis por marca muestra una reducción de participación

superior en marcas como Fortuna (segunda en el ranking de participación) desde

el año 2006: este año, y tras la subida de impuestos, Altadis sube los precios

de Fortuna un +29,6%, erosionando notablemente su cuota de mercado que se

reduciría de un 14,4% a un 11,2% en sólo un año. Sin embargo, la primera mar-

ca, Marlboro, propiedad de Philip Morris, responde con una importante reducción

de precios de un -14,5%, que permite explicar el mantenimiento de su liderazgo

y de su importante participación (con una cuota de mercado de 20,6% en 2005

frente a un 20,3% en 2006).

El año 2007 registra una inversión en la tendencia decreciente anterior en

términos de concentración . Superado el perturbador efecto de los precios en 2006,

los efectos acumulados en 2007 conducen a un pequeño repunte de los niveles de

concentración , tanto de orden 4 (sube de 48,97% en 2006 a 49,92% en 2007)

como especialmente de orden 10 (asciende del 78,26% al 81,10%).

Por tanto, aunque inicialmente los datos aislados de 2006 apuntarían a un

efecto tendencialmente benefi cioso de la prohibición publicitaria para la concentra-

ción de la industria, los factores que concurren hacen recomendable un seguimiento

más largo en el tiempo de esta industria, que permitan aislar las distorsiones del

precio generadas en 2006 como reacción a las políticas impositivas, y validen el

cambio de tendencia iniciado en 2007. De esta forma, el análisis de la concen-

tración entre los años 2008 y 2010 (Tabla 6) ratifi ca efectivamente la progresiva

C re cim. Me dia s

INDUS T R IA DE L T AB AC O N Mínimo Má x imo Me dia De sv. típ. N Mínimo Má x imo Me dia De sv. típ.

Inve rsion P ublicida d E stima da (mile s €) 4 39.698 78.740 55.560 16.490 2 0 0 0 0,0 -100,0%

C uota C once ntra ción Ma rca s C R 4 4 55,4% 60,8% 58,7% 2,4% 2 49,0% 49,9% 49,4% 0,7% -15,8%

C uota C once ntra ción Ma rca s C R 10 4 79,6% 86,6% 84,0% 3,1% 2 78,3% 81,1% 79,7% 2,0% -5,1%

E sta dísticos De scriptivos 2002-2005 E sta dísticos De scriptivos 2006-2007


29



reducción de la concentración registrada entre las 4 primeras marcas de la industria

del tabaco. En cambio, incluso aumenta ligeramente el ratio de concentración de

las 10 primeras marcas.

TABLA 6

COMPARACIÓN ESTADÍSTICOS SOBRE LA CONCENTRACIÓN DE MARCAS COMPETI-

DORAS EN LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2008-2010


Por tanto, estos análisis confi rman el efecto directo que tuvo sobre la con-

centración en el medio plazo, pues se sigue erosionando el dominio de las grandes

marcas. Como ejemplo, en 2010 las primeras 4 marcas (Marlboro, Winston, Fortuna

y Chesterfi eld) acumulaban un 45,16% de las ventas, mientras que en 2004 era

de un 58,76% (Marlboro, Fortuna, Chesterfi eld y Ducados): esto que supone una

reducción de un -23,1% respecto al ratio de 2004, antes de la entrada en vigor

de la ley. Esta reducción del nivel de concentración entre las 4 primeras marcas

reforzaría las tesis defensores de un efecto restrictivo sobre la competencia de

la publicidad. En cambio, el análisis ampliado de la concentración entre las 10

mayores marcas no ratifi ca esta conclusión, pues en el mismo período (2010 vs.

2004) el índice de concentración CR10 apenas se redujo un -5,8%

6. RELACIÓN ENTRE VARIABLES DENTRO DE LA INDUSTRIA DEL TABACO EN ESPAÑA

Para completar el análisis desde la perspectiva del impacto competitivo de la

publicidad , resulta de especial interés contrastar adicionalmente la relación existente

entre las variables analizadas en el período conjunto 2002 a 2007, como forma de

validar a nivel intra-industria las conclusiones de los análisis realizados anteriormente

entre industrias. En este caso no contemplaríamos de forma aislada la distorsión gene-

rada por la prohibición, a favor de una serie temporal adecuada, lo cual debe tenerse

C re cim. Me dia s


Inve rsion P ublicida d E stima da (mile s €) 3 0 0 0 0,0

C uota C once ntra ción Ma rca s C R 4 3 45,2% 50,3% 47,8% 2,6% -3,4%

C uota C once ntra ción Ma rca s C R 10 3 79,3% 82,6% 81,5% 1,9% 2,3%



30



en cuenta en la interpretación de estos resultados. Respecto al análisis temporal, se

focalizará en los períodos inmediatamente anteriores y posteriores a la ley de 2005,

excluyendo posibles efectos indeseados derivados de la crisis económica española a

partir de 2008.

La Tabla 7 recoge el análisis de correlación entre las variables anteriormente

comentadas para el período 2002 a 2007 (es decir, el período con todas las variables

de información disponibles), en términos de inversión publicitaria estimada, entrada de

competidores y concentración de marcas , con las limitaciones que las diferentes fuentes

comparadas presentaban. Como primer hecho destacado, la inversión publicitaria esti-

mada que reporta Infoadex correlaciona signifi cativamente, con un nivel de confi anza del

99%, con el número de empresas competidoras en la industria del tabaco, presentando

esta relación un signo positivo. Si nos limitamos al número de altas de empresas,

también se registra una relación signifi cativa y positiva, pero a nivel de confi anza del

95%. Es decir, los años con mayor inversión publicitaria son precisamente aquellos

con mayor número de competidores y altas de empresas en el sector. Esta correlación

soportaría inicialmente las tesis pro-competitivas de la publicidad .

TABLA 7

CORRELACIÓN ENTRE RESULTADOS, ENTRADA DE COMPETIDORES, CONCENTRA-

CIÓN DE MARCAS COMPETIDORAS Y PRINCIPALES VARIABLES DESCRIPTIVAS DE

LA INDUSTRIA DEL TABACO , ESPAÑA, 2002-2007

Fuente: Elaboración Propia sobre datos de Infoadex (2008), “Encuesta Industrial de Empresas” (2007), Directorio

Central de Empresas (DIRCE, 2008) y Comisionado para el Mercado de Tabacos (2008)

Correlaciones

1 ,608 ,128 ,775** ,222 ,303 ,883* ,580

,062 ,724 ,009 ,598 ,466 ,020 ,22810 10 10 10 8 8 6 6

,608 1 -,031 ,711* ,896** -,570 ,944** ,780

,062 ,932 ,021 ,003 ,141 ,005 ,06810 10 10 10 8 8 6 6

,128 -,031 1 -,193 -,028 ,491 -,159 -,458

,724 ,932 ,593 ,948 ,216 ,763 ,361

10 10 10 10 8 8 6 6

,775** ,711* -,193 1 ,647 ,048 ,903* ,712

,009 ,021 ,593 ,083 ,910 ,014 ,11210 10 10 10 8 8 6 6

,222 ,896** -,028 ,647 1 -,553 ,945* ,872

,598 ,003 ,948 ,083 ,155 ,015 ,0548 8 8 8 8 8 5 5

,303 -,570 ,491 ,048 -,553 1 -,136 -,413

,466 ,141 ,216 ,910 ,155 ,828 ,4908 8 8 8 8 8 5 5

,883* ,944** -,159 ,903* ,945* -,136 1 ,882*

,020 ,005 ,763 ,014 ,015 ,828 ,0206 6 6 6 5 5 6 6

,580 ,780 -,458 ,712 ,872 -,413 ,882* 1

,228 ,068 ,361 ,112 ,054 ,490 ,0206 6 6 6 5 5 6 6

Correlación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)N

Correlación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)NCorrelación dePearsonSig. (bilateral)N

Nº EmpresasIndustria del tabaco

Altas EmpresasIndustria del tabaco

Bajas EmpresasIndustria del tabaco

InversionPublicidadEstimada (miles €)

Importe neto de lacifra de negocios(EIAE,miles€)

Resultado delejercicio(EIAE,miles€)

Cuota ConcetraciónMarcas CR4

Cuota ConcetraciónMarcas CR10

Nº EmpresasIndustria del

AltasEmpresas

Industria del

BajasEmpresas

Industria del

InversionPublicidadEstimada

Importe netode la cifra de

negociosResultado del

ejercicioCuota

ConcetraciónCuota

Concetración

**


31



La actividad publicitaria podría potenciar el desarrollo de nuevas ofertas que

vencieran el efecto reputación de las marcas ya instaladas y conocidas por los

consumidores, en línea con la tesis de Schmalensee (1982), que identifi caba que

las primeras marcas con un comportamiento satisfactorio se convertían en un

referente a superar para nuevos entrantes. Estos resultados son consistentes con

las conclusiones del análisis empírico desarrollado anteriormente para el caso de

potenciales barreras en las industrias españolas, y que aunque eran tendencialmente

favorables a una visión pro-competitiva de la publicidad en el período analizado,

necesitaban de mayor signifi catividad estadística.

En cambio, no hay correlación estadísticamente signifi cativa entre la inversión

publicitaria estimada y los datos relativos a importe neto de la cifra de negocios

ni de resultados, lo cual implica que la determinación del gasto publicitario total

ha sido condicionada por otros factores diferentes a los resultados, entre los que

podría afectar la propia restricción publicitaria del 2005.

En cuanto al tercer ámbito de análisis competitivo, no se identifi ca correlación

entre la inversión publicitaria estimada para la industria cada año del período 2002

a 2007 y el índice de concentración de orden 10 de las marcas líderes de tabaco

en España. Sin embargo, sí se constata una correlación signifi cativa y positiva con

el índice de concentración de orden 4, con un nivel de confi anza sólo del 95%. Esto

determina que los años con mayor inversión, antes de la restricción, sean años donde

se identifi can los mayores niveles de concentración en las cuotas de mercado de

las cuatro primeras marcas de tabaco. Aunque inicialmente esto apuntaría a favor

de tesis anti-competitivas de la publicidad , debe tenerse en cuenta que también

se registra una correlación positiva, estadísticamente signifi cativa, entre los años

con más altas de empresas y los mayores niveles en los ratios de concentración

de las cuatro primeras marcas . Durante los primeros años analizados, antes de la

prohibición, concurren situaciones teóricamente contrarios en términos competitivos,

con los mayores niveles relativos de entradas junto a unas grandes marcas líderes

muy estables. Una lectura conjunta permite interpretar que las presiones del entorno

y regulatorias restan atractivo a la entrada en una madura industria, a la vez que

erosionan ligeramente la posición de liderazgo de las grandes marcas .

7. CONCLUSIONES

Según hemos revisado, la regulación española sobre publicidad del tabaco

se ha centrado en el objetivo de defensa de los consumidores, en línea con la

regulación del entorno europeo, y no tanto en sus efectos competitivos. Esta situa-

ción no es totalmente comparable a la de Estados Unidos, donde cobra también


32



relevancia, junto al objetivo de defensa de los consumidores, un mayor control

sobre cómo pueden las empresas utilizar la publicidad para limitar la competencia

en una industria.

Una interesante oportunidad para contrastar potenciales efectos de una res-

tricción a la actividad publicitaria en la competencia en una industria es la que

han producido los legisladores al prohibir la publicidad en la industria del tabaco

por razones de salud pública.

Una primera dimensión clave es la relativa a los efectos de la restricción a

la publicidad sobre la entrada de competidores. Análisis como los realizados por

Farr, Tremblay y Tremblay (2001) permiten comprobar que, aunque estas restric-

ciones pudieran llegar a cumplir sus objetivos en materia de salud, generan un

efecto pernicioso al impactar en otro objetivo público como es la potenciación

de la competencia empresarial, pues registraron aumentos de la concentración

tras la introducción de restricciones a la publicidad. Eckard (1991) constató una

prácticamente nula entrada de competidores con posterioridad a la restricción pu-

blicitaria , que interpretaba como una asociación positiva entre publicidad y entrada

de competidores.

En relación a la concentración, Eckard (1991) contrastaba para EE.UU. una

reversión de la tendencia hacia la reducción de los niveles de concentración de

las marcas previa a la prohibición.

El presente análisis de la industria española del tabaco, antes y después de

la prohibición, muestran tres importantes efectos de la misma: reducción de los

resultados, reducción de la entrada de competidores y una ligera reducción puntual

en la concentración de algunas de las mayores marcas de tabaco.

Las conclusiones del caso español difi eren de las compartidas por Eckard

(1991) en cuanto a la rentabilidad de la industria: en el caso estadounidense sí

parecen aumentar los benefi cios, mientras que en el caso español se produce

una reducción. En el caso españo, sin duda impacta en los resultados el aumento

de gravamen impositivo y un polémico y agresivo enfrentamiento de estrategias

de precios, que conduce a una falta de correlación entre inversión publicitaria y

resultados en el escenario español.

En relación a la entrada de competidores, la conclusión de los análisis em-

píricos realizados sí que es similar a las conclusiones que identifi caban autores

como Eckard (1991). El autor sostenía un efecto negativo de la restricción en la

publicidad de tabaco sobre la entrada de competidores, y por tanto a favor de las

tesis que la publicidad potencia la competencia . Efectivamente, en el caso español


33



el atractivo de entrar al sector desapareció, pues los potenciales entrantes veían un

sector lastrado por los impuestos y donde no podían dar a conocer sus alternativas

de una forma efi ciente debido a la limitación publicitaria.

Y por último, un aspecto crucial para la competitividad como es la concentra-

ción. Los resultados registrados en el caso español no coinciden con los estudios

vistos para el mercado estadounidense. En la industria española del tabaco sí se

ha producido una reducción en la concentración de las mayores empresas, aunque

limitado especialmente a las 4 primeras marcas. Se confi rma estadísticamente una

correlación fuerte y positiva entre inversión publicitaria y niveles de concentración

en las 4 primeras marcas, que reforzaría las tesis que defi enden una visión anti-

competitiva de la publicidad.

Los resultados de este estudio de los efectos de la ley restrictiva de 2005

son de gran relevancia para el legislador. Restricciones como la realizada en la

industria española del tabaco deben analizar con detalle su posible efecto sobre la

competitividad de la industria. Este caso muestra cómo han producido importantes

efectos sobre la generación de resultados y cómo se ha reducido el atractivo a la

entrada de competidores. Pero por otra parte, apunta a que las marcas dominantes

encuentras más difi cultad para conservar los niveles de concentración.

También resulta de gran relevancia para la investigación económica. Conside-

rando la concurrencia de efectos, tanto favorables como contrarios a la competencia,

y en especial las circunstancias adicionales que concurrieron (fundamentalmente

relativas a impuestos y disparidad de precios), resulta recomendable completar en

el futuro con nuevos estudios que contrasten a nivel geografías o industrias los

efectos netos de la actividad publicitaria en la competencia.

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