hui (2018) - handelsutredning hedemora kommun...i dagsläget (dataår 2016) har hedemora kommun ett...

HandelsutredningHedemora kommun

PRESENTATION 181206

Per Andersson

Rickard Johansson

2

INNEHÅLL

1. UPPDRAGET

2. HANDELNS UTVECKLING & KONSUMTIONSTRENDER

3. MARKNADSMÄSSIGA FÖRUTSÄTTNINGAR

4. SLUTSATSER & REKOMMENDATIONER

Källa: Hedemora Handlingskraft

3

UPPDRAGETBAKGRUND, SYFTE & METOD

1

4

OM HUI RESEARCHVI ÄLSKAR RETAILPå HUI älskar vi att undersöka, mäta och analysera hur konsumenter beter sig, hur framtida affärsmodeller ser ut och hur handel och destinationer kan utvecklas. I 50 år har vi hjälpt våra kunder att förstå omvärlden, agera utifrån nya förutsättningar och kommunicera med hjälp av väl underbyggd kunskap.

Handelns mest spännande tid är nu. Aldrig har behovet av analys varit så stort som idag. HUI är din samarbetsparter på vägen till nya affärer, vi tar fram underlag så att du kan fatta rätt beslut, processleder din förändring, utmanar dig i workshop, och inspirerar dig med föredrag.

KONSULT OCH FORSKNINGAtt ha både forskning och konsultverksamhet under samma tak är unikt och en styrka. Våra konsulter hjälper kunderna att göra bättre affärer genom att öka förståelsen för vilka drivkrafter som påverkar konsumtionen och samhällsekonomin. Den forskningsbaserade konsultverksamheten erbjuder avancerade beslutsunderlag i form av fakta, analys och rådgivning.

VÅRA KUNDERKonsultverksamhetens kunder återfinns bland annat inom detaljhandeln, fastighetsbranschen, besöksnäringen, myndigheter, branschorganisationer och kommuner. Uppdragsgivare för forskningen är olika forskningsstiftelser och myndigheter.

5

1. Nuläge

• Övergripande trender

• Befolkning

• Köpkraft

• Konkurrens

• Konsumentundersökning

2. År 2025

• Befolkning

• Köpkraft

• Konkurrens

• Marknadssituation

3. ÖVERGRIPANDE RÅD

• Potential för handeln i Hedemora kommun

• Konsekvenser för handeln

• Förslag på riktlinjer

HUI:SUPPDRAGSyftet med kartläggningen är att Hedemora kommun och övriga intressenter ska få ett material som kan fungera som underlag när det gäller frågor som har med handelns utveckling i kommunen att göra.

Hur ser det ut idag?

Hur ser det ut idag

Hur ser det ut år 2025?

6

Handelns utveckling & Konsumtionstrender

2

Finans-krisen

IT-bubblan

90-talskrisen

21 år av obruten tillväxt för detaljhandeln

Källa: Detaljhandelsindex & SCBs Nationalräkenskaper, volymtillväxt.

Handeln

BNP

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2001

95

71

95

81

95

91

96

01

96

11

96

21

96

31

96

41

96

51

96

61

96

71

96

81

96

91

97

01

97

11

97

21

97

31

97

41

97

51

97

61

97

71

97

81

97

91

98

01

98

11

98

21

98

31

98

41

98

51

98

61

98

71

98

81

98

91

99

01

99

11

99

21

99

31

99

41

99

51

99

61

99

71

99

81

99

92

00

02

00

12

00

22

00

32

00

42

00

52

00

62

00

72

00

82

00

92

01

02

01

12

01

22

01

32

01

42

01

52

01

6

Ind

ex, b

asår

= 2

00

0

Egentlig detaljhandel, volymindex BNP volymindex

767 miljarder+16 mdkr alt. +2%

67 miljarder +9 mdkr alt. +16%

700 miljarder +7 mdkr alt. +1%

E-handelns försäljningsandel accelererar

Källa: E-barometern och Detaljhandelsindex

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

10%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

E-h

and

eln

s fö

rsäl

jnin

gsan

del

av

den

to

tala

det

aljh

and

eln

4%

9%

1%

Detaljhandelns digitala mognad

77%58%

6%

23%

42%

94%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

År 2015 År 2016 År 2017

An

del

av

tillv

äxte

n i

sälla

nkö

psv

aru

han

del

n

Butikshandel E-handel

Nätets andel av tillväxten i sällanköpsvaruhandeln har mer än fördubblats varje år

Källa: HUI och PostNord

Källa: HUI, SCB, Postnord, SSCD och Cityindex

…eller?

9 mdkr(+2,1%)

+8

-1,5

+3,5-0,5

-0,5

Planerade projekt- total planerad uthyrningsbar yta

1 800 000

2 000 000

2 200 000

2 400 000

2 600 000

2 800 000

Q1 2015 Q3 2015 Q1 2016 Q3 2016 Q1 2017 Q3 2017 Q1 2018 Q3 2018

-19%2015-2018

En ny fysisk budgethandel växer fram

An

del

av

bef

olk

nin

gen

so

m e

-han

dla

r re

gelb

un

det

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

18-29 år 30-40 år 50-64 år 65-79 år

Temporärt generationsglapp

Nätkonsumenten är fortfarande ung

17

Marknadsmässiga förutsättningar

HEDEMORA KOMMUN

3

18

MarknadHEDEMORA KOMMUN

3.1

19

Inledningsvis beskrivs vilka geografiska områden som HUI bedömerdetaljhandeln hämtar sin omsättning ifrån. Dagligvaruhandeln hämtar ihuvudsak sin omsättning från en mer lokal marknad änsällanköpsvaruhandeln. För denna analys resulterar det i nedan beskrivnaområden.

Upptagningsområdet är det område som omfattar efterfrågesidan,exempelvis befolkningsstorlek, köpkraft, demografisk struktur med mera.Upptagningsområdet är det geografiska område som olika verksamheter ihuvudsak kan locka kunder från. Upptagningsområdet är baserat på hurdagens situation ser ut. I Hedemora kommuns fall är upptagningsområdet förlokala dagligvaruhandeln begränsat till den egna kommunen. Detsammagäller för sällanköpsvaruhandeln, då denna ej bedöms kunna locka entillräckligt kritisk massa av besökare från omkringliggande kommuner för attkunna tillräknas till upptagningsområdet.

Marknadsområdet är den geografiska marknad inom vilken verksamhetersom handel, service och restaurang konkurrerar. I Hedemora kommuns fallinnebär detta att kommunens utbud konkurrerar inom de södra delarna avDalarna, och då med städer såsom Borlänge och Falun med ett stort utbudoch en stark attraktionskraft gentemot lokala konsumenter.

Marknadsområde

MARKNADS- & UPPTAGNINGSOMRÅDE

20

DagligvaruhandelLivsmedel, apotek, tobak, alkohol, blomster, tidning, hälsokost/parfym

SällanköpshandelKläder, skor, möbler, heminredning, böcker, elektronik, byggvaror, sport & fritid, optik, övrig varuhushandel m.m.

DEFINITIONER

21

DemografiHEDEMORA KOMMUN

3.2

22

DEMOGRAFISKA MARKNADSFÖRUTSÄTTNINGAR

Källa: Hedemora kommun.

BEFOLKNINGS-PROGNOS

2017 2020 2025Ökning 2017-

2025

Marknadsområde Invånare Invånare Invånare Invånare %

Hedemora kommun 15 566 15 696 15 902 +336 +2 %

De demografiska marknadsförutsättningarna utgörsframför allt av befolkningens storlek och utveckling, bådeutifrån ett historiskt och ett framåtblickande perspektivmed befolkningsprognoser. Hur befolkningen fördelar sigåldersmässigt är också av intresse då det exempelvis visarhur stor andel barn, pensionärer respektive invånare iarbetsför ålder som finns i ett område. Befolkningensstorlek idag och i framtiden är betydelsefull då det avgörhur stor den samlade köpkraften i området är. Ju flerinvånare, desto högre köpkraft.

Pendlingen beskriver förändringen i befolkningen under dagtid i form av förvärvsarbetande. Ett negativt pendlingsnetto innebär att köpkraftenunder dagtid är lägre än under nattetid, medan motsatt förhållande innebär att köpkraften ökar under dagen. I dagsläget (dataår 2016) harHedemora kommun ett negativt pendlingsnetto om 493 personer, vilket innebär att folkmängden i kommunen under dagtid är 3 procent lägreän under nattetid. Detta har en negativ inverkan på köpkraftens storlek då lokalbefolkningen kan välja att handla i anslutning till arbetsortenistället för i den egna kommunen.

23

KöpkraftHEDEMORA KOMMUN

3.3

24

Källa: HUI och Konsumtionsprognosgruppen (KPG)

Köpkraft 2017, prognos 2025 (mkr)Utveckling

2017-2025

2017 2020 2025 Mkr %

Dagligvaror 496 503 515 19 4 %

Sällanköpsvaror 438 467 536 98 23 %

Restaurang & café 151 160 186 35 23 %

Totalt 1 085 1 130 1 237 152 14 %

KÖPKRAFT: IDAG OCH I FRAMTIDEN

25

Framtidens handel kommer till ökande del att ske via digitala inköpskanaler. Den tillväxt i köpkraft som detaljhandeln kommer att se fram till 2030 kommer med stor sannolikhet att tillfalla e-handeln. Detta betyder att den fysiska handeln kommer att stanna av och i vissa fall till och med minska till följd av en ökad konsumtion av varor online. Den totala köpkraften för sällanköpsvaror, oavsett om konsumtionen sker i fysisk butik eller e-handel, stiger men den fysiska handeln år 2025 kommer att vara betydligt mindre än den totala köpkraften för kategorin idag. Tillväxten inom sällanköpsvaruhandeln sker således i e-handeln. Inom dagligvaruhandeln sker en liten utveckling av köpkraften fram till 2025 och även denna tillfaller e-handeln. Inom restaurang bedöms köpkraften bibehållas i fysiskt utbud.

Källa: HUI/KPG

Total köpkraftsällanköpsvaror

Beklädnad Hemutrustning Fritidsvaror Dagligvaror Restaurang

2017 438 137 166 135 496 151

2025 inkl. e-handel 536 152 211 173 515 186

2025 exkl. e-handel 384 111 153 114 455 186

0

100

200

300

400

500

600

Mar

knad

sun

der

lag

(Mkr

inkl

. mo

ms

20

17

års

fas

ta p

rise

r)

KÖPKRAFT: E-HANDELNS PÅVERKAN

E-Handel

26

Utbud & konkurrensHEDEMORA KOMMUN

3.4

27

MARKNADSFÖRUTSÄTTNINGAR: DETALJHANDELNS UTVECKLING

238

485

723

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Detaljhandelsomsättning Hedemora kommun 2007-2017 (mkr)

Sällanköpshandel Dagligvaruhandel Total detaljhandel

• Svag utveckling för sällanköpshandeln, mer stabil kurva för dagligvaruhandeln

28


• Försäljningsindex = ett mått på lokala handelns styrka

• Index över 100 = inflöde. Index under 100 = utflöde.

• Olika flöden i dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln

91 49

71

29


Kommun Omsättning (mkr) Utv. 2007-2017

Hedemora 723 2%

Avesta 1 446 35%

Borlänge 4 918 37%

Falun 3 657 11%

Hofors 375 -5%

Norberg 168 24%

Smedjebacken 360 7%

Säter 315 3%

Sverige 662 227 29%

TOTAL DETALJHANDEL (dagligvaruhandel+sällanköpshandel)

30

HANDELSPLATSER I MARKNADSOMRÅDET

Handeln i marknadsområdet är idag huvudsakligen koncentrerad

till Borlänge samt Falun. Handelsplatserna i dessa två städer står

för nästan 80 procent av den handelsplatsknutna handeln i

marknadsområdet. Utöver detta tillkommer cityhandeln, samt

mindre områden som inte faller inom ramen för kriterierna i SSCD.

Handelsplats Kommun Total omsättning

Norra Backa Borlänge 1 554

Kupolen Borlänge 1 194

Dalregementet Falun 681

Handelsplats Dalahästen Avesta 455

Bergströms Galleria Falun 349

Lyviksberget Ludvika 346

Framtidsdalens Handelsområde Borlänge 310

Falan Galleria Falun 281

Avesta Galleria Avesta 266

Galleria Sala Torg Sala 183

Majoren Köpcentrum Falun 177

Källa: SSCD, dataår 2017. Innefattar även restaurang/café samt kommersiell service.

31

Konsumentundersökning

3.5

32

KonsumentundersökningI kommande avsnitt presenteras insikter från konsumentundersökningar som genomförts i Hedemora kommun. Två studier genomfördes; (1) med boende i Hedemora kommun och (2) med arbetande men ej boende i Hedemora kommun. I den förstnämnda undersökningen uppgick antalet respondenter till 150 och i den andra till 50.

Viktigt att notera är att resultatet i undersökning (2), på grund av det låga antalet respondenter, i viss utsträckning inte är helt tillförlitligt för djupare nedbrytning då det inte är möjligt att göra statistiska säkerställningar i samtliga frågor. Vidare är åldersfördelningen inte representativ för befolkningen i kommunen, vilket kan bidra med en skevhet i resultatet.

Konsumentundersökningen presenteras i två delar då de två undersökningarna skiljer sig något åt vad gäller antalet frågor. I den första delen presenteras resultatet av de båda undersökningarna sida vid sida. Undersökning (1) med boende i kommunen illustreras i diagrammet till vänster och undersökning (2) med inpendlare presenteras i diagrammet till höger. Den andra delen består endast av undersökning (1) med boende i kommunen och inkluderar ytterligare ett antal frågor.

33

Boende Hedemora Inpendlare

Demografi

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Åldersfördelning

18-24 25-44 45-64 65+

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Åldersfördelning

18-24 25-44 45-64 65+

Ålder. (Bosatt i Hedemora kommun n=150) Kön. (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

Ålder. (Arbetar i Hedemora kommun n=50)Kön. (Arbetar i Hedemora kommun n=50)

42 % 58 % 26 % 74 %

34


Var gör du dina inköp av dagligvaror?

1%

1%

1%

1%

96%Hedemora kommun

Säter kommun

Avesta kommun

Falu kommun

Borlänge kommun

Fråga 2: Var gör du vanligtvis dina inköp av dagligvaror (exempelvis livsmedel, tobak, tidningar, blommor)? (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

Fråga 2: Var gör du vanligtvis dina inköp av dagligvaror (exempelvis livsmedel, tobak, tidningar, blommor)? (Arbetar i Hedemora kommun n=50)

12%

2%

2%

6%

16%

18%

22%

22%Borlänge kommun

Avesta kommun

Hedemora kommun

Falu kommun

Säter kommun

Fagersta kommun

Norbergs kommun

Annan kommun

35


Var gör du dina inköp av sällanköpsvaror?

5%

4%

5%

9%

31%

46%Borlänge kommun

Hedemora kommun

E-handel

Falu kommun

Avesta kommun

Annan kommun:

Fråga 6: Var handlar du vanligtvis sällanköpsvaror, dvs. kläder, skor, möbler, hemutrustning, järn- och byggvaror, hemelektronik, böcker, leksaker, sportartiklar mm? (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

Fråga 6: Var handlar du vanligtvis sällanköpsvaror, dvs. kläder, skor, möbler, hemutrustning, järn- och byggvaror, hemelektronik, böcker, leksaker, sportartiklar mm? (Arbetar i Hedemora kommun n=50)

10%

2%

10%

18%

18%

42%Borlänge kommun

E-handel

Avesta kommun

Falu kommun

Hedemora kommun

Annan kommun:

36


Vad tycker du om utbudet i Hedemora kommun?

2,32,5

2,7 2,8

1,5

3,33,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Beklädnad Hemutrustning Hemelektronik Sportartiklar

Leksaker Ur/guld/optik Böcker/papper

Fråga 17: Vad tycker du om de befintliga butikernas produktsortiment i Hedemora kommun inom följande branscher? (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

Fråga 10: Vad tycker du om de befintliga butikernas produktsortiment i Hedemora kommun inom följande branscher? (Arbetar i Hedemora kommun n=50)

3,0

2,2

2,7

3,2

2,0

3,2

3,7

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Beklädnad Hemutrustning Hemelektronik Sportartiklar

Leksaker Ur/guld/optik Böcker/papper

37


Vilken typ av butik saknar du i Hedemora?

16%

0%

0%

4%

4%

4%

4%

6%

6%

6%

10%

12%

14%

16%

26%

32%Damkläder

Herrkläder

Inredningsbutik

Barn-/ungdomskläder

Skobutik

Sportaffär

Smyckesaffär (guld, klockor, etc.)

Färghandel

Leksaker*

Skönhet*

Möbler*

Järn- och bygghandel

Elektronikbutik (data, TV, m.m.)

Glasögonbutik

Väskaffär

Annat**

Fråga 18: Vilken typ av butiker saknar du i Hedemora kommun i dag? (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

Fråga 11: Vilken typ av butiker saknar du i Hedemora kommun i dag? (Arbetar i Hedemora kommun n=50)

*Utbrutet från annat**Övriga fritextsvar i Annat är främst relaterade till ”inget” eller ”nej”

29%

3%

3%

4%

4%

5%

6%

7%

7%

9%

10%

11%

16%

19%

20%

33%Inredningsbutik

Herrkläder

Damkläder

Barn-/ungdomskläder

Elektronikbutik (data, TV, m.m.)

Leksaker*

Skobutik

Möbler & kökstillbehör*

Sportaffär

Järn- och bygghandel

Bildelsbutik*

Smyckesaffär (guld, klockor, etc.)

Väskaffär

Färghandel

Glasögonbutik

Annat**

38

Transportmedel

Fråga 10: Hur transporterar du dig vanligtvis då du handlar sällanköpsvaror inom Hedemora kommun? (Bosatt i Hedemora kommun n=132)

Fråga 5: Hur transporterar du dig vanligtvis då du handlar dagligvaror inom Hedemora kommun? (Bosatt i Hedemora kommun n=150)

14 % 83 %3 % 9 % 87 %4 %

Hur transporterar du dig när du köper sällanköpsvaror?

Hur transporterar du dig när du köper dagligvaror?

Boende i Hedemora

39

Varför handlar du inte i Hedemora?

Fråga 12a: Av vilken anledning handlar du utanför Hedemora kommun, är det pga. av utbudet av[…]? (Bosatt i Hedemora kommun n=140) *Annat består till 73 % av ”Utbudet”

Fråga 12b: Av vilken anledning handlar du utanför Hedemora kommun, är det pga. av utbudet av[…]? (Bosatt i Hedemora kommun n=140)

53%

32%28%

23%

44%

28%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Jag handlar inte i Hedemora på grund av utbudet av:

Beklädnad Sport & fritid Byggvaror

Dagligvaror Heminredning Inget av ovan

23%

3%

8%

21%

11%

39%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Jag handlar inte i Hedemora på grund av:

Priset Parkeringarna Öppetiderna IKEA Clas Ohlson Annat* Inget av ovan

Boende i Hedemora

40

Etableringsanalys

3.6

41

Etableringsutrymme Hedemora kommunDagligvaruhandel 2020-2025

2020 2025

Köpkraft primärområde 503 515

Omsättning i befintliga butiker 491 501

Teoretiskt etableringsutrymme 13 14

Utflöde till angränsande marknader -5 -5

HUIs bedömning av etableringsutrymmet för

Hedemora kommun (butik och e-handel)8 9

Bedömning rensat för e-handel -9 -25

En mindre del av den köpkraft som går till dagligvaror bedöms under perioden gåtill digital försäljning, år 2020 och 2025 väntas andelen vara cirka 3 respektive 7procent. Samtidigt kan lokala dagligvaruaktörer ta vara på även denna köpkraftgivet att e-handel erbjuds i lokala butiker. Att lokala aktörer skulle kunna ta tillvarae-handelsdedikerad köpkraft bygger på att det inte finns regional täckning frånnågra utomregionala aktörer som kan konkurrera på den lokala marknaden.Befintliga butikers försäljningsvolym räknas här upp med 0,4 procent årligen.

Då HUI gör bedömningen att e-handelsrelaterad köpkraft kan tas tillvara av lokalaaktörer inkluderas denna köpkraft i etableringsanalysen vilket höjer denprognosticerade potentialen.

Utflödet ur kommunen gäller huvudsakligen övriga dagligvaror såsom parfym-/hälsokostbutiker, alltså ej livsmedel.

Etableringsutrymmet för tillkommande dagligvaruhandel i Hedemora kommunbedöms på sikt (år 2020-2025) vara svagt positivt. Dock är utrymmet så pass litetatt befintliga aktörer bedöms kunna ta tillvara det ökade etableringsutrymmet.Därmed är HUI:s bedömning att etablering av ytterligare butiker riskerar att slånegativt mot det befintliga utbudet.

42

Etableringsutrymme Hedemora kommunSällanköpsvaruhandel 2020-2025

År 2020Beklädnad

Hem &

byggFritid Total SV

Köpkraft Primärområde 140 181 146 467

Omsättning i befintliga butiker 33 178 39 250

Teoretiskt etableringsutrymme 107 3 107 217

Utflöde till angränsande marknader -100 -30 -140 -270

HUIs bedömning av totalt

etableringsutrymme (butik & e-handel)7 -27 -33 -53

Bedömning rensat för e-handel -5 -52 -72 -129

HUI bedömer att cirka 18 respektive 23 procent av köpkraften för sällanköpsvaror kommer att gå till digitala köpkanaler år 2020 respektive 2025. Om lokala aktörer kanta tillvara detta blir etableringsutrymmet större (se ”bedömning av totalt etableringsutrymme”). Om lokala aktörer ej lyckas ta tillvara detta i ett scenario där köpensker hos e-handlare registrerade på andra platser i Sverige eller utomlands, blir etableringsutrymmet betydligt mindre (se ”bedömning rensat för e-handel”). Det är idagsläget mer troligt att det sistnämnda scenariot blir aktuellt för sällanköpsvaruhandeln framledes då lokala sällanköpsvarubutiker ej väntas ha lika godaförutsättningar som lokala dagligvarubutiker att ta tillvara e-handelsdedikerad köpkraft. Därmed bedöms etableringsutrymmet vara mycket begränsat på sikt. Om nyaetableringar trots allt sker måste dessa bli så pass attraktiva att befolkningen väljer att besöka dessa istället för att resa till handelsplatser i närliggande regionereller e-handla.

År 2025Beklädnad

Hem &

byggFritid Total SV

Köpkraft Primärområde 152 211 173 536

Omsättning i befintliga butiker 33 196 41 271

Teoretiskt etableringsutrymme 119 15 132 265

Utflöde till angränsande marknader -100 -30 -140 -270

HUIs bedömning av totalt

etableringsutrymme (butik & e-handel)19 -15 -8 -5

Bedömning rensat för e-handel -4 -67 -57 -129

På grund av att en betydande del av köpkraften för sällanköpsvaror bedöms gå till digital försäljning år 2020 och 2025, redovisar HUI två bedömningar per årtal. Enbedömning där etableringsutrymmet analyseras utan hänsyn tagen till e-handelskonsumtion, samt en bedömning där hänsyn tas till e-handelskonsumtionensprognosticerade ökning som väntas ske på bekostnad av konsumtionen i fysisk butikshandel. Befintliga butikers försäljningsvolym räknas upp med 1,2 procent årligen.

43

Etableringsutrymme Hedemora kommunCafé och restaurang 2020-2025

2020 2025

Köpkraft primärområde 161 186

Omsättning i befintliga enheter 99 110

Teoretiskt etableringsutrymme 62 76

Utflöde till andra marknader -42 -45

HUIs bedömning av etableringsutrymme Upp till 19 Upp till 31

Café-/restaurangnäringens försäljningsvolym har under det senaste decennietväxt kraftigare än dagligvaruhandelns och branschen har blivit allt viktigare påhandelsplatserna. Ett samlingsnamn för de båda branscherna ärmåltidsmarknaden där café/restaurang tar andelar. HUI analyserar i tabellen tillvänster potentialen för tillkommande caféer och restauranger i kommunen,utifrån gällande prognoser. Befintliga verksamheters försäljningsvolym räknas härupp med 2 procent årligen.

Då café- och restaurangnäringen inte är lika konkurrensutsatt av digitalaköpkanaler som detaljhandeln bedöms påverkan från dessa utifrån nuvarandeförutsättningar bli försumbar. Det bedöms däremot alltjämt finnas ett utflöde avköpkraft till omkringliggande marknader även i framtiden som minskar utrymmetför tillkommande etableringar.

Etableringsutrymmet för tillkommande café-/restaurangverksamhet i Hedemorakommun kommer på sikt (år 2020-2025) att vara positivt. HUI:s bedömning är attnya etableringar kan locka befolkningen att konsumera på hemmaplan, givet attett tillräckligt attraktivt erbjudande finns.

44

Slutsatser ochrekommendationer

4

45

Slutsatser

4.1

46

Källa: HUI Research

Handelns geografiska struktur – kommunen

I dagsläget är kommunens handel koncentrerad till centralorten Hedemora.Strukturen skiljer sig dock åt beroende på vilken bransch som studeras,dagligvaruhandeln (röda punkter) eller sällanköpsvaruhandeln (blåa punkter). Idetta fall kompletterar vi bilden med att synliggöra även café/restaurang-verksamheter (gula punkter).

Dagligvaruhandeln är mer spridd över kommunen som helhet änsällanköpsvaruhandeln. Detta då livsmedelsbutiker vanligtvis är lokaliserade inära anslutning till orter eller befolkningstäta kluster. HUI:s analys visar attHedemora tätort stod för hela 85 procent av livsmedelsförsäljningen ikommunen år 2017, trots att orten står för 50 procent av kommunensbefolkning. Utöver Hedemora står Långshyttan för en betydande del avlivsmedelsförsäljningen, en omsättning som bedöms vara i paritet med ortensbefolkningsstorlek. Vikmanshyttan har ett starkt utflöde till omkringliggandestörre orter, detta då det lokala utbudet ej består av fullsortimentsbutik.

Vidare konstateras att sällanköpsvaruhandeln är helt koncentrerad tillcentralorten Hedemora, undantaget ett par mindre verksamheter i den övrigakommunen som står för någon enstaka procent av den totala omsättningen. Avdenna anledning studeras centralortens utbud separat på nästa sida.

47


Handelns geografiska struktur – centralorten

Vid en djupare studie av centralorten Hedemorashandelsutbud konstateras att handeln är lokaliserad till tvåområden i centralorten, Åsgatan i centrum samt områdetrunt Gussarvsrondellen (inklusive Norra Moränget).

HUI analyserar på följande sidor dessa två områdenssammansättning och struktur, med avseende påomsättningsdensitet och branschnedbrytning. Utöver dettaanalyseras även platsernas kvalitativa egenskaper,exempelvis tillgänglighetsaspekter och trivselfaktorer.

→ Mångfald av små butiker i stadskärnan, samtidigt somMoränget har få men stora enheter.

48


Åsgatan, Hedemora centrum

Sällanköpsverksamheterna i centrum är generellt av mindreformat, men omsätter trots detta betydande summor. Cirka30 procent av kommunens sällanköpsvaruomsättninghärstammar från verksamheterna längs Åsgatan. Utöverdetta tillkommer dagligvaruförsäljning men då denna ärbegränsad (utöver Systembolaget) runt Åsgatan kan den ejdetaljstuderas av sekretesskäl på grund av för få enheter.

HUI kan dock konstatera att centrumhandelns andel avkommunens totala detaljhandel ligger i linje medrikssnittet om 18 procent. Att en renodlad livsmedelsbutiksaknas får ses som en svaghet i centrumutbudet.

49

Åsgatan, Hedemora centrum – galleriornas roller i centrum

Centrumgallerian och Hökargallerian i Hedemora centrum är två gallerior med olika ansikten. Båda ligger i den centrala delenav orten, Centrumgallerian har dock en högre attraktionskraft då vissa av dess butiker är sådana att de skapar stora flöden avbesökare än motsvarande Hökargallerian. I takt med att handeln under den senaste tjugoårsperioden har rört sig mot att bliallt mer volymbaserad, och på senare år även digital, har behovet av två gallerior i Hedemora centrum blivit mindre. För attkunna hävda sig även i framtiden behöver handeln i centrum anpassas till nuvarande marknadssituation.

Även om utbudet längs Åsgatan är väl samlat saknas en tydlig knutpunkt för de kommersiella verksamheterna. Det somskulle kunna vara den naturlig centrumpunkten, korsningen Åsgatan/Ämbetsgatan, är i dagsläget underutvecklad. Utbudet är idagsläget utvecklingsbart.

50

Livsmedelsbutik och Systembolag – goda grannar

I majoriteten av Sveriges tätorter ligger Systembolagetsamlokaliserat med någon av de stora dagligvarukedjornasbutiker. En genomsnittlig Systembolagsenhet driver över100 000 besökare årligen. De två dagligvaru-verksamheterna driver konsumenter tillsammans, varför ensamlokalisering många gånger ter sig naturlig.

I Hedemora tätort är avståndet mellan Systembolaget ochnärmaste stora livsmedelsbutik cirka 750 meter, vilketmotsvarar en promenad på 10 minuter. Generellt sett harfotburna besökare en vilja att röra sig ungefär 500 meter tillnärmaste livsmedelsbutik, vilket gör avståndet alldeles förstort i Hedemoras fall.

Även om livsmedelsbutikerna i anslutning tillGussarvsrondellen ligger nära varandra slits marknadenitu av att Systembolaget i centrum ligger avskilt frånövriga stora dagligvarubutiker.

51


Området runt Gussarvsrondellen (inklusive Norra Moränget)

Området runt Gussarvsrondellen är spritt över ett stort område (ca1 500 meter mellan Elon och Ica Supermarket) som gör att områdetupplevs glest och oöverskådligt. En jämförelse kan göras medhandelsplatsen Norra Backa i Borlänge, där avståndet mellan södraoch norra delen är cirka 800-1 000 meter, beroende på om Kupoleninkluderas eller ej. Norra Backa (inklusive Kupolen) omsätter cirka2,5 mdkr, medan området runt Gussarvsrondellen som omsättermotsvarandevis cirka 10-15 procent av det har betydligt störreavstånd mellan butikerna än Norra Backa. De butiker som drivermajoriteten av omsättningen inom området (utöverdagligvarubutikerna) är framför allt kedjeanknutnahemutrustningsbutiker såsom Elon, Granngården, Colorama ochDollarstore. Marken direkt öster om rondellen, som skulle kunnaverka till att förtäta området, är idag oanvänd.

Dagligvaruhandeln vid Gussarvsrondellen är dock väl samlad idirekt anslutning till rondellens av-/påfarter. Stora dagligvarubutikerär ofta tunga ”ankare” som ger stora flöden. Ofta kan flera aktörerkomplettera varandra väl och skapa en starkare handelsplats.

52


Tydliga skillnader i underbranschernaMöjlighet eller svaghet?

I sällanköpsvaruhandeln är det i Hedemoras fall hemutrustningsbutiker som Elon, Dollarstore, Karl Hedin och Pickaboo som lyfterden lokala omsättningen. Utbudet i denna bransch är i linje med den lokala befolkningens behov, och omsättningsnivån är faktiskthögre än nivån i jämförbara kommuner.

Beklädnads- respektive fritidshandeln indikerar dock stora utflöden av köpkraft ur Hedemora kommun, då dessa branscher kombineratstår för endast cirka 30 procent av potentiell omsättning. Detta innebär att utflödet ur Hedemora kommun är cirka 70 procent inombeklädnadshandeln och fritidsvaruhandeln. Detta är i linje med motsvarande kommuner i Hedemoras storlek. Verksamheter i dessatvå branscher, såsom Duvan, Lundströms Skor och Sportringen, har svårt att på egen hand bibehålla attraktionskraften när utflödet tillexempelvis Borlänge är så pass omfattande.

31

97

24

0

20

40

60

80

100

120

Beklädnad Hemutrustning Fritidsvaror

Underbranschindex sällanköpshandeln

53

Café-/restaurangnäringen tar mark – men inte överallt

Omsättningen i café-/restaurangbranschen är i dagsläget 94 miljoner kronor, vilket innebär att cirka 40 procent av köpkraftenhamnar någon annanstans än i kommunen. Ofta är det orter som har en stark besöksnäring eller verkar som regioncentrum somhar potential för nya etableringar. Att antalet gästnätter i Hedemora kommun är lågt (1 per invånare) jämfört med rikets snitt (4per invånare) indikerar att ingen väsentlig tillkommande efterfrågan från besökare kan räknas. Därmed bedöms potentialensprungen ur besöksnäringen begränsad i regionen.

Källa: SCB, Nationalräkenskaperna volymtillväxt per capita.

90

110

130

150

170

190

210

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

Ind

ex b

asår

= 1

99

3

Volymutveckling per capita 1993-2016

Livsmedel Restauranger Hushållens konsumtion

+86%

+49%

+31%

54

Dagligvaruhandeln:Omstrukturering snarare än nyetablering

• HUI konstaterar i enlighet med tidigare redovisad beräkning (se avsnitt 3.6) att utrymmet

för etablering av ny handel i Hedemora kommun är begränsat. Inom dagligvaruhandeln

finns enbart utrymme för omstrukturering (flytt) eller möjligtvis nyetablering av en

mindre enhet (med risk för smärre kannibalisering på befintligt utbud).

• Konsumentundersökningens resultat stöder HUI:s bedömning att inget väsentligt utflöde

av köpkraft inom dagligvaruhandeln finns i nuläget. Därmed bedöms ingen potential

finnas för större nyetableringar i kommunen. Fokusera därför främst på omstrukturering

av befintligt utbud eller etablering av en mindre enhet i form av en närlivsbutik.

55

Sällanköpsvaruhandeln:Låt marknaden sätta sig, potential kan dock finnas

• För sällanköpsvaruhandeln är situationen något mer komplex. I dagsläget finns ett stort

utflöde till omkringliggande regioner (se sidan 76), särskilt inom fritidshandeln. Därmed

bör beaktas att potentialen huvudsakligen finns inom just detta segment. Samtidigt måste

en eventuell etablering vara så pass efterfrågad och konkurrenskraftig vad gäller pris och

utbud att den klarar av att locka köpkraft som annars skulle gå till e-handeln.

• Det koncept som går starkt i fysisk butikshandel i dagsläget är kedjebunden lågprishandel,

som ofta har ett utbud som spänner över flertalet segment inom sällanköpsvaruhandeln

och därigenom konkurrerar med mer branschspecialiserade butiker. Med hänsyn tagen till

att kommunen i dagsläget har två lågprisaktörer, bör försiktighet tillämpas vid frågor om

nyetablering. Avvakta under ett par år med nya etableringar för att se hur marknaden

utvecklas. Annars riskerar befintliga mindre butiker att drabbas negativt.

56

Övergripande råd

4.2

57

Systembolaget måste behållas i city

1 • Ett Systembolag har en särpräglad position på marknaden på grund av

alkoholmonopolet, och bidrar till att stora mängder människor besöker en

plats. Formatets attraktionskraft är att jämföra med så kallade

ankarbutiker inom livsmedelshandeln (till exempel stormarknader) som på

egen hand kan skapa stora besöksflöden. I snitt besöks ett Systembolag av

cirka 200 000-300 000 besökare per år. Systembolaget är ofta

samlokaliserat med större livsmedelsbutiker. Så är inte fallet i Hedemora,

varför det finns risk för att enheten flyttar närmare livsmedelsklustret vid

Gussarvsrondellen. För centrums överlevnad är det avgörande att

Systembolaget blir kvar, varför detta måste säkerställas inför framtiden.

58

Central livsmedelsbutik avgörande

2• Scenario A: I dagsläget saknas en stark livsmedelsbutik i

centrum. En livsmedelsbutik som lockar besökare till

Hedemora centrum är avgörande för en livskraftig

centrumhandel. I dagsläget ligger ortens livsmedelsbutiker

alla öster om Åsgatan och Österbyvägen, samtidigt som

knappt 60 procent av ortens invånare bor väster om

Åsgatan/Österbyvägen. Se över möjligheterna att flytta

någon av de befintliga livsmedelsbutikerna vid Moränget till

centrum.

• Scenario B: Om ovanstående scenario ej är möjligt, undersök

om någon välkänd aktör vill etablera i närlivsformat. En

genomsnittlig närbutik har cirka 150 000 kunder per år.

Servicebutiksformatet bedöms ej vara tillräckligt då utbudet

vanligtvis är för begränsat (ej standardutbud av dagligvaror).

59

Två vägar för livsmedel i centrum

• Hökargallerian och Centrumgallerian har ej bärighet nog att stå starka var för sig. Samla och expandera utbudet i

anslutning till Centrumgallerian för att stärka centrumets identitet.

• Scenario A: Omforma parkeringen i anslutning till Centrumgallerian. HUI:s rekommendation är att uppföra en fastighet

med en livsmedelsbutik i supermarketformat (omstrukturering i enlighet med tidigare presenterad slutsats på sidan 78) i

bottenplan , parkeringsdäck under jord och bostäder ovanför butiken. Denna fastighet bör knytas samman med befintlig

galleria genom ihopbyggnad för att höja attraktiviteten. Erforderlig totalyta för en butik i aktuellt läge är cirka 1 500

kvadratmeter.

• Scenario B: Ett alternativt scenario är att etablera en mindre livsmedelsbutik i centrum, till exempel i Hökargallerian.

Detta förutsätter dock en utökning av gallerian samt ombyggnation, då ytorna i dagsläget är begränsade. Även andra

ytor är aktuella i centrum. En butik i närlivsformat bedöms kunna etableras utan att ha väsentligt negativ effekt på övriga

dagligvarubutiker på orten. Erforderlig totalyta för en närlivsbutik i det aktuella läget är 600-800 kvadratmeter.

3

60

Utveckla torgmiljö - skapa en attraktiv samlingspunkt

• Lyft miljön i korsningen Ämbetsgatan/Åsgatan. För att ytterligare förstärka bilden av platsen som

handelsdestination måste identiteten som central knutpunkt stärkas. I dagsläget upplevs Åsgatan som

en del av staden som snabbt kan passeras. Öka trivseln genom att omforma korsningen, och därigenom

intrycket av att besökaren har anlänt till Hedemoras mittpunkt. Allra mest önskvärt är om en torgmiljö

skapas istället för nuvarande korsning. HUI:s riksundersökningar visar att grönska är den tredje

viktigaste faktorn för att skapa en trevlig atmosfär i stadskärnan.4

61

Eftersträva ytterligare restauranger snarare än caféer

• Café-/restaurangverksamheter har i många fall potential att skapa nya besöksskäl

på en plats när mindre butiker slår igen. Samtidigt krävs det att en viss kritisk

massa av befolkning i kommunen finns att tillgå för att dessa verksamheter ska

överleva. Att kedjan Waynes Coffee stängde i Hedemora centrum, trots

cafénäringens tillväxt i större regioner, är en indikation på att cafémarknaden kan

vara mättad. Istället bedöms restaurangnäringen ha störst potential. Dock

kvarstår samma svårighet; att en tillräckligt stor kritisk massa finns samt att en ny

etablering måste vara tillräckligt attraktiv. På mindre orter är främst

snabbmatsformat gångbara då dessa attraherar en bred målgrupp som är

nödvändig för att uppnå tillräckliga försäljningsvolymer. Eftersträva etableringar

som erbjuder prisvärd, snabb mat samt särskiljer sig från befintligt utbud.

• Korsningen Åsgatan/Ämbetsgatan har potential att bli en knutpunkt för lokala

restaurangverksamheter men är i dagsläget underdimensionerat för uppgiften.

Givet en omvandling av korsningens gatumiljö (i enlighet med råd 4) lämpar sig

denna plats bäst för ytterligare restaurangverksamhet. Närliggande Stora Torget

har god potential, men har ej tillräckligt med andra verksamheter i anslutning till

torget för att utnyttja denna potentialen.

5Källa: Waynes Coffee

62

Behåll centrum öppet för alla färdsätt

• Strukturen av butiker längs Åsgatan bedöms vara god. Att trafiken leds genom

centrum ger ett naturligt flöde av bilburna konsumenter, ett färdsätt som 4 av 5

boende i Hedemora kommun helst använder vid shopping. HUI:s undersökningar på

riksnivå visar även att tillgängligheten är absolut viktigast vid valet av handelsplats –

65 procent av den svenska befolkningen prioriterar detta högst.

• Om centrum stängs för biltrafik, finns risk för utslagning. Betänk i så fall istället

alternativet att etablera gåfartsgata i centrum för en bättre miljö för alla typer av

trafikanter (fotgängare, cyklister och bilister).

6

63

Överväg konvertering av lokaler

• Addera om möjligt andra besöksanledningar till stadskärnan utöver

handel och café/restaurang. Till exempel kontor, utbildning,

samhällsstöd, besöksverksamhet. Konvertera vakanta butiksytor till

andra ändamål såsom bostäder och service- och kulturverksamhet.

Foto: Calle Eklund

7

64

Förbättra tillgängligheten – bygg rondell

• Området delas idag av väg 70, vilket innebär att det är

komplicerat att röra sig från butikerna väster om vägen mot

butikerna öster om vägen även med bil. Utan bil är det ännu

svårare, då gång- och cykeltrafikanter ämnar besöka butiker

öster om vägen tvingas korsa rakt över. Etablering av en

rondell vid Kraftgatan skulle bidra till bättre tillgänglighet,

men också till en tydligare definiering av områdets

butiksutbud från Gussarvsrondellen upp till Kraftgatan.

8

65

Vägval för handeln längs väg 70

• Eftersom handeln i området saknar naturliga kluster och är relativt

jämnt spritt är det svårt att ge en tydlig rekommendation för var en

eventuell ytterligare ansamling bör ske. Det som närmast liknar ett

kluster får anses vara området där de tre livsmedelsbutikerna är

lokaliserade i dagsläget. Särskilt då Dollarstore nyligen tillkommit i

direkt anslutning till Karl Hedin. Därefter är det cirka 600 meter

norrut till Elon som närmaste stora butiksenhet.

• Med hänsyn tagen till detta bedömer HUI att ett vägval behöver

göras för handeln i området. Befintliga sällanköpsbutiker bör

samlas antingen (1) i norra delen i anslutning till Elon, eller (2) i

direkt anslutning till Gussarvsrondellen. Nyetablering är ej att

rekommendera, utan ovanstående resonemang är avhängigt att

butiker flyttar för att koncentreras i kluster. I ljuset av att

etableringsutrymmet i kommunen är begränsat ter sig alternativ

(1) mest gångbart. Detta är dock avhängigt viljan att flytta butiker.

Om en flytt inte är möjlig bör alternativ (2) prioriteras.

1

2

9

66

Släpp fram lokalt entreprenörskap

• Värna och uppmuntra det lokala entreprenörskapet. Enskilda

eldsjälar kan lyfta hela ortens utbud och skapa attraktions-

kraft både gentemot lokalbefolkningen och utifrån besökande.

Lokalt engagemang ger lokal lojalitet!10Källa: mycketgutt.se

67

Stå inte still – bli digital

• Erbjudandena i fysiska och digitala butiker utvecklas konstant.

Utbudet i omkringliggande regioner som Borlänge förbättras och

förändras. Strukturomvandlingen mot digitaliserad handel går fort

och såväl svenska som utländska nätaktörer testar innovativa

lösningar. Om handeln i Hedemora kommun inte utvecklas,

hamnar kommunen efter i konkurrensen. Avsaknad av åtgärder

innebär ej oförändrat läge!

• Betänk bruk eller implementering av e-handelsplattform på

aktörsnivå!

11Foto: Jerry Brodin, dt.se

68

För frågor om rapporten kontakta

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rickard Johansson

[email protected]

072-543 90 76

Per Andersson

[email protected]

070-320 09 14

hui (2018) - handelsutredning hedemora kommun...i dagsläget (dataår 2016) har hedemora kommun ett...

Documents