Havayolu Taşımacılığı Sektöründe Rekabet

Rekabetin en fazla olduğu piyasa yapısı, tam rekabet piyasası iken; rekabetin hiç olmadığı piyasa yapısı ise monopol piyasadır. Monopol ile tam rekabet arasında kalan piyasalarda ise aksak rekabet söz konusudur.

Tam rekabet piyasasının koşulları

1. Piyasaya giriş ve çıkışın serbest olması

2. Piyasada çok sayıda alıcı ve satıcının bulunması

3. Rakiplerin birbirlerinden bağımsız ve yardımlaşmaksızın hareket etmesi

4. Mal ve hizmetlerin homojen olması

5. Alıcı ve satıcıların piyasaya ilişkin tam bilgiye sahip olması

Piyasa Yapıları

Porter’ın rekabet analizi modeli

Porter’ın rekabet analizi modeli

Rekabeti yoğun hale getiren faktörler :

•Rakiplerin sayısı, büyüklük ve güç açısından denklik •Ürün-hizmet farklılaştırması, geçiş maliyetleri •Sabit maliyetler, ürünün bozulabilirliği •Kapasitede büyük artışlar •Zarar durumunda dahi faaliyetlerin sürmesi

Porter’ın rekabet analizi modeli

Pazara giriş engelleri: •Maliyet avantajları •Ürün Farklılaştırması •Sermaye Gereksinimleri•Kritik Girdilere Erişim •Devlet Politikaları •Beklenen misillemeler

Porter’ın rekabet analizi modeli

Tedarikçilerin gücünü arttıran faktörler:•Tedarikçinin pazarda tek üretici olması •Başka tedarikçilere geçiş maliyetinin yüksekliği •Tedarikçinin cirosunda işletmenin payı

Alıcıların pazarlık gücünü arttıran faktörler: •Ürünün alternatifleri kolayca bulunması •Ürünün alıcının maliyetlerinin içindeki payı •Alıcıların sektördeki işletmeler, bunların maliyetleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olması

Havayollarının Rekabet Araçları

• Fiyat• Uçuş Sıklığı ve Kalkış Zamanı• Ağ Yapısı• Birleşmeler, Satın Almalar ve İşbirlikleri• Seyahat Acenteleri Komisyonları • Sık Uçan Yolcu Programları (SUYP) • Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri (BRS)• İnsan Kaynağı • Yenilik ve Teknoloji • Hizmet Kalitesi

Fiyat

• Tüketici için hizmetten yararlanma maliyeti Talebi belirleyen en önemli faktörlerden

• Fiyat arttığında talep düşer; fiyat düştüğünde talep artar.

• Fiyat değiştiğinde talep ne kadar değişir talebin fiyat esnekliği

Fiyat• Serbestleşme öncesi fiyat kontrolü fiyat bir

rekabet aracı değil• Fiyatlama basit: • sektör maliyet ortalaması ve mesafe• fiyatı koltuğun üretim maliyeti belirliyor

• Sonuç: • aynı mesafeli hat aynı fiyat• verimliliği arttırmak için baskı yok

Fiyat

• Hizmetler için 3 tür fiyatlama yaklaşımı:• maliyete dayalı fiyatlama – alt sınır, • talebe dayalı fiyatlama – üst sınır,• rekabete dayalı fiyatlama

Fiyat• Farklı tüketiciler (gelir, tercihler ve ihtiyaçlar)

aynı hizmet için farklı fiyat ödeme• Fiyat farklılaştırması:• farklı tüketici grupları için farklı fiyat• tek bir fiyat yok• Talebi ve rakiplerin fiyatlarını göz önüne alır• serbest havayolu pazarlarında rekabet aracı• GELİR YÖNETİMİ

Fiyat• Gelir yönetimi pazarın etkin şekilde bölümlendirilmesini

gerektirir.• fiyata olan duyarlılık (talebin fiyat esnekliği): iş amaçlı

yolcu - eğlence amaçlı yolcu• bilette esneklik – kısıtlılık• Uçuş tarihine göre fiyat farklılaştırması

• Talepteki değişmeleri tahmin etmek gerekir:• yaz ayları, resmi tatiller, bayramlar, yılbaşı• gün içinde sabah ve akşam saatleri• sosyal, kültürel ve sportif organizasyonlar

Fiyat• Fiyat, serbestleşme sonrası düşük maliyetli havayollarının

ortaya çıkmasıyla en önemli rekabet aracı oldu. • Maliyet liderliği stratejisi – düşük maliyetli havayolları:• Düşük fiyat• Standart ürün -yüksek kapasite kullanımı• Fiyat farklılaştırması: dinamik fiyatlama

• Farklılaştırma stratejisi – geleneksel havayolları: • Farklı hizmet sınıfları• Farklı bilet sınıfları (sınırlamalar)• Müşteri bağlılık programları

Uçuş Sıklığı

Sıklık arttıkça yolcular için yolculuk süresi azalmaktadır.Örneğin, iki nokta arasında A: günde altı uçuş, B: günde iki uçuş gerçekleştirsin.A havayolunun yolcularının B havayolunun yolcularına göre, ihtiyaçlarına uygun uçuş saati yakalama konusunda 2 kat daha fazla şansa ve son dakikada planlarını değiştirme konusunda daha fazla esnekliğe sahiptirler.

Uçuş Sıklığı

Uçuş sıklığını arttırınca:• kapasite ve (üretim miktarı) artar;• uçakların havada kaldığı süre (kullanım oranları)

artar;• havayolunun BRS ekranlarında görünürlüğü artar;• Yüksek frekans zamana duyarlı yolcuyu çeker.

Kalkış Zamanı

Uçuş sayısının fazla olmasının yanı sıra uçağın kalkış ve varış zamanının yolculara uygun olması da önemli

Özellikle kısa mesafeli hatlarda ve iş amaçlı uçan yolcu içinBu hatlarda sabah ve akşam saatlerinde yoğunlukTopla-dağıt ağ yapısında yolcuların aktarma noktasındaki ilk

dalga uçuşlarına yetiştirilmesi önemliDış hat uçuşu olan yolcunun aktarma noktasına yetişebilmesi

için iç hat uçuşu saatinin uygun olmasıUzun uçuşlar için: yolcular varış yerine gün içerisinde uygun bir

saatte ulaşmak isterler.

Ağ Yapısı

Topla-Dağıt ağ yapısı: merkez olarak belirlenen bir havaalanına çevre havaalanlarından yolcuların getirilmesi ve bu merkez havaalanından yolcuların yine çevre havaalanlarına dağıtılması

Uçulan şehir çifti sayısını hızla artırarak uçuş ağını büyütür.Yolcu potansiyeli az olan noktaların da ağ yapısına dahil

edilerek buralardaki yolcuların işletmenin doluluk oranlarını düşürmeyecek şekilde taşınmasını sağlar.

Personelin, ekipmanların ve uçaklarının günlük kullanım miktarını artırarak verimliliği artırır.

Daha fazla noktaya uçuş ve uçuş saati sunarak talebini arttırır.

Ağ Yapısı

Sık uçan yolcu programları gibi bağlılık programlarının ve gelir yönetimi sisteminin daha etkin kullanımını sağlar.

Merkez havaalanına ve bu havaalanından çevre havaalanlarına olan pazarlara başka bir havayolunun girmesi güçtür:• Besleyici bölgesel havayolu işletmelerini satın almak, sık

uçan yolcu programları, bilgisayarlı rezervasyon sistemleri, seyahat acentelerine verilen bonus komisyonlar, havayolunun kontrol ettiği slotlar

Olumsuzluklar: Filo büyüklüğü, aktarmalı uçuş, karmaşık operasyon, gecikme, merkezde problem ihtimali

Ağ Yapısı

Doğrusal hat yapısı: sadece noktadan noktaya uçuş yapmak. Merkezi bir havaalanı etrafında konuşlanmayıp şehirleri ayrı ayrı birleştirmek.

Düşük maliyetli havayolu işletmeleri, yolcu başına düşük maliyetlere sahip olduklarından topla – dağıt ağ yapısının sağladığı maliyet avantajına ihtiyaç duymamışlardır.

Bağlantılı seferlerden gelecek yolcular beklemeyeceğinden uçağının yerde kalış süresini azalır ve kısa mesafe uçmasının da etkisiyle, uçağının kullanım oranı artar. Ayrıca yoğun hatlarda uçmak (yüksek doluluk oranları), standart filo yapısı, düşük seviyede uçak içi hizmetler, ikincil havaalanlarının kullanımı ve esnek personel sözleşmeleri

Birleşmeler ve Satın Almalar

Birleşme ve satın alma ile 3 farklı sinerji yaratılabilir:Operasyonel sinerji: tedarik, satış, bakım ve havaalanı faaliyetlerinde ölçek faydalarından genel giderlerin ve bilgi teknoloji sistemlerinin paylaşımına kadar birçok alanda maliyet etkinliğiAğ sinerjisi: uçuş ağlarını büyütüp genişletmek, istenmeyen hatları çıkararak maliyetleri azaltmak ve kaynak kullanımı daha etkin duruma getirmekBüyüklük: yüksek pazarlık gücü, sermaye büyüklüğü, finansman imkanları, rakiplere karşı güç

Diğer yandan, ekonomik krizler, artan maliyetler, küreselleşme baskıları gibi dış çevre koşulları

Birleşmeler ve Satın Almalar

Üçüncü Liberalleşme Paketi, Avrupa Birliği’nde sahiplik yapısı üzerindeki yasal sınırlamaları kaldırarak herhangi bir AB havayolu işletmesinin yine Topluluk içindeki herhangi bir havayolu işletmesine istediği oranda sahip olmasına izin vermiştir.

Birleşme ve satın almalar AB’de özellikle farklılaştırma stratejisi izleyen havayolu işletmeleri arasında görülmektedir( Air France ve KLM, Lufthansa ve Swiss).

Düşük maliyetli havayolu işletmeleri genellikle geleneksel havayolu işletmelerinin serbestleşmeye tepki olarak kurdukları düşük maliyetli alt markaları satın almıştır.Easyjet – Go (BA), Ryanair – Buzz (KLM).

İşbirlikleri

Birleşme ve satın alma stratejilerini uygulamak havayolu işletmeleri için kolay olmamaktadır:•birlik sonrasında iki işletmenin birbirlerine uyum sağlama gerekliliği vardır. •ekonomik ve yasal düzenlemeler de birleşme ve satın alma stratejilerinin uygulanması önünde engel yaratabilmektedir.

Bu nedenle havayolları birleşme ve satın alma stratejileri yerine stratejik işbirliklerine yönelmektedir.

Stratejik işbirliği, iki ya da daha fazla işletme arasında, her iki taraf için de faydalı olabilecek bilgi ve kaynakların paylaşılması üzerine yapılan bir anlaşmadır.

İşbirlikleri

Havayolu işletmeleri arasındaki işbirlikleri:

Pazarlama merkezli işbirlikleri: Kod paylaşımı, uçuş tarifelerinin koordinasyonu, blok koltuk satışı, sık uçan yolcu programlarının paylaşımı, ayrıcalıklı satış (franchising) anlaşmaları ve dağıtım kanallarının paylaşımı

Amaç: ağ yapısını genişletmek, daha çok pazara erişim, uçuş sıklığını ve pazar payını artırmak. (Filo gereksinimi ve trafik hakları problemlerini çözmek)

Maliyet merkezli işbirlikleri: yolcu hizmetleri, ikram, bakım gibi masrafları azaltmak.

Seyahat Acenteleri Komisyonları

Geleneksel dağıtım kanalı: seyahat acenteleri ile bilet satmak

Farklılaştırma stratejisi izleyen ve daha çok küresel ölçekte faaliyet gösteren havayolu işletmeleri, elektronik bilet imkanı sunmanın yanında seyahat acentelerine komisyon ödeyerek de bilet satışı yapmaktadır.Havayolu işletmeleri arasında artan rekabet, seyahat acentelerine daha yüksek komisyonlar talep etme gücü vermişti.

Havayolu işletmeleri seyahat acentelerine komisyon ödemenin yanı sıra, bonus komisyonlar için anlaşmalar yapmaktadır.

Bir havayolu işletmesinin bilet satışı belli bir miktarı geçtikten sonra, seyahat acentesi o havayolu işletmesinden bonus komisyonlar almaktadır.

Daha fazla komisyon ücreti elde etmek isteyen seyahat acenteleri müşterilerini (yolcuları), bonus komisyon anlaşmaları yaptığı büyük havayolu işletmelerine yönlendirmektedir.

Seyahat Acenteleri Komisyonları

Sık Uçan Yolcu Programları

SUYP ilk defa 1980 yılında American Airlines tarafından kullanılmaya başlandı: Şirket reklamına ilgiyi artırmak için

Günümüzde farklı büyüklükte birçok havayolu işletmesi müşteri bağlılığı yaratmak için SUYP kullanıyor. Farklılaştırma stratejisi izleyen her havayolu işletmesi ve bazı düşük maliyetli havayolları

Serbestleşme sonrası artan rekabet ortamında işletmeler için müşteriyi elde tutmak güç. SUYP, kazandırdığı mil puanlar ile yolcuyu her yolculuğunda tek bir havayolu işletmesini kullanmaya teşvik etmektedir., SUYP’ı kullanmaktadır.

Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri

BRS ilk çıktığında teknik bir konuydu; rekabet ile doğrudan ilişkisi yoktu.

Serbestleşen pazarlarda oluşan karmaşık fiyatlama sistemleri, uçuş tarifeleri ve biletleme usulleri BRS’yi zorunlu hale getirmiştir.

Çok sayıda seçenek arasından tercih yapabilmek için yolcular, seyahat acentelerine ihtiyaç duyarlar.

Seyahat acentelerinin birçoğu, büyük havayolu işletmelerinin sahipliğinde olan bir ya da daha fazla BRS’yi kullanmaktadır.

Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri

BRS sahibi havayolu işletmeleri bilet satışında avantajlı duruma gelmektedir.

Büyük havayolu işletmelerinin uçuşları, BRS sayfalarında ilk sıralarda yer almaktadır ve uçuş rezervasyonlarının çoğu bilgisayar ekranında görülen ilk sayfadan yaptırılmaktadır. Birçok seyahat acentesi pazarda baskın olan havayolu işletmesinin BRS’sini kullanmaktadır.

Rakip işletmeler, bu işletmenin sistemini kullanmak istemeleri halinde yüksek kullanım ücretleri ile karşılaşmaktadırlar.

İnsan Kaynağı

Havayolu taşımacılığı, çok sayıda birbirinden farklı sürecin zaman baskısı altında koordinasyon içerisinde yerine getirilmesinden oluşan bir hizmettir.

Böyle bir ortamda çalışacak havayolu iş gücünün de eğitimli ve motivasyonu yüksek olması gerekir.

İlgili mevzuatlar da pek çok havayolu personel türüne yetki belgesi zorunluluğunu getirmektedir.

İnsan Kaynağı

Müşteri memnuniyetinin sağlanması için çalışanın sunacağı hizmetin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır.

Hizmet kalitesinin düşük olması müşterilerin rakip havayolunu tercih etmelerine sebep olabilir.

Havacılık emniyetinin sağlanmasında insan faktörünün etkisinin yüksektir. Havacılık kazalarının çoğun insan hatalarından kaynaklanır.

Yenilik ve Teknoloji

Yenilik, bir işletmeyi diğerlerinden farklı kılan ve müşteri için değer yaratan bir unsurdur. Yenilik için(1)ürün ya da hizmetin maliyetinde önemli bir düşüş olmuş, (2)ürün ya da hizmet yeni özelliklerle donatılmış (3)tamamen yeni bir ürün veya hizmet üretilmiş olması gerekir

Düşük maliyetli havayolları: maliyet ve süreçFarklılaştırma stratejisi izleyen geleneksel havayolları: ürün (hizmet kalitesi)

Yenilik ve Teknoloji

Bilgi teknolojisi:•operasyonel: tarife ve ekip planlaması, check-in, koltuk ataması, yük ve denge hesaplamaları, rezervasyon yönetimi, bakım yönetimi, bagaj işleme ve izleme•Stratejik: sektördeki rekabet yapısını analiz etmek, pazarın analizini yapmak, yeni ürün geliştirmek, fiyat ve gelir analizi yapmak, işbirliği içinde olduğu işletmeler ile iletişim sağlamak

Uçak teknolojisi: Hız, güvenirlik, yolcu konforu, çevre dostu olma, yakıt tasarrufu, daha az maliyetle operasyon

Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi, verilen hizmetin müşteri beklentilerinin ne kadarını karşılayabildiğinin bir ölçüsüdür.

Kaliteli bir hizmet sunumu ise müşteri beklentilerinin karşılanmasını ve hatta günümüz rekabet ortamında artık müşteri beklentilerinin ötesine geçilmesini gerektirmektedir.

Serbestleşme ile birlikte yolcular için seçenekler artmıştır. Hizmet alabilecekleri havayolu işletmesi sayısı artmış ve farklı şekillerde havayolu hizmet sunumları ortaya çıkmıştır.

Hizmet Kalitesi

Bir havayolu işletmesinin hizmet kalitesi hizmet sunumu bileşenlerini hedeflediği yolcu kitlesine göre doğru bir şekilde planlamasından geçmektedir.

Uçuş ağının büyük olması, uçuşun sık olması, zamanında kalkış performansı, kabin içi hizmetler ve konfor, kabin ekibinin güler yüzlülüğü, sık uçan yolcu programlarına üyelik, rezervasyon kolaylıkları, emniyet ve hizmet sunumundaki imaj, dağıtım sistemlerinin etkinliği ve yenilikçilik gibi unsurlar bir havayolu hizmetini kaliteli kılabilecek unsurlardır.

LCC: yalın hizmet–düşük fiyat, FSA: yüksek hizmet–yüksek fiyat