hamish pringle-strategii-ale-brandului.pdf

8/14/2019 hamish pringle-Strategii-Ale-Brandului.pdf

1/35

STRATEGII ALE BRANDULUI

1.1.Ce este brandul ?

Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale

consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele.

Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de ergio !"man, fost c#ief

mar$eting officer al T#e %oca-%ola %ompan", fondator al !"man &ar$eting 'roup, o firm

de top n domeniul consultanei strategice din U(. )ncerc*nd s rspund la ntrebarea de

mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea de brand, se

dovedete a fi un demers complicat, pe c*t este de comple+ realitatea brandului, compus din

faete i elemente variate i numeroase.

Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, !"man /, pp.0-012

consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand 3

Brandul constituie suma tuturor e!erien"elor !e care un consumator#client le are cu

!rodusul $i cu com!ania !roduc%toare. 4ste dat ca e+emplu brandul &icrosoft, care

proiecteaz imaginea conform creia compania i nsui 5ill 'ates se anga6eaz s ofere

produse mai bune, mai inteligente i mai folositoare. &icrosoft ncearc s-i implice inclusiv

pe consumatori n dezvoltarea produselor sale, lanseaz mereu c*te un produs care nu este

perfect dar se afl mereu n frunte, cre*nd impresia c te#nologia &icrosoft este at*t de

avansat nc*t produsele sale se dezvolt continuu. &ai mult, compania reacioneaz pozitiv

la toate modificrile propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, fc*ndu-i pe oameni s se

simt ca i cum ei ar deine compania. Dintru nceput, putem observa c relaia brand-

consumatori este esenial.

Brandul re!re&int% un cumul de bene'icii 'unc"ionale $i emo"ionale( atribute(

e!erien"e( utili&%ri( ima)ini $i simboluri. 5randurile de succes sunt asociate de

consumatori cu anumite simboluri i imagini, ve#iculate mai ales prin intermediul mesa6elor

publicitare sau al logo-ului urii polari de la %oca-%ola, leul de la 7eugeot, puma de la

brandul cu acelai nume etc.2. De asemenea, brandurile promit i ofer, pentru a-i respecta

promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci i emoionale. 85randurile identific, definesc i

e+prim e+periena de utilizare a produselor i serviciilor specifice, cu care consumatorii intr

n contact9, remarc, n cartea sa dedicat forei brandului :illiam &c4;en /, p. 12,insist*nd asupra acestui aspect 3 85randurile prospere ofer o rsplat consumatorului,


2/35

indiferent dac este tangibil sau intangibil, raional sau emoional9 (cesta este un aspect

pe care l observ i 5ernard %at#elat 1, p. 2 3 8&arca are o dimensiune nou 3 pare

susceptibil s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune. %lientul va cumpra un simbol al

siguranei sau al promovrii pe scara social9. 5randurile cunoscute se asociaz spontan n

imaginaia indivizilor cu caracteristici care formeaz o personalitate fictiv a produsului,

numit de autorul citat 8stereotipul de marc9. 4ste o imagine mental ce cuprinde 8toate

ideile pe care i le formeaz consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre

caracteristicile ei reale sau imaginare, despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile

unde o vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, dspre genul de persoan cu

care eti identificat dac o foloseti sau nu9 %at#elat, 1, p.


3/35

Brandul re!re&int% modul de a o'eri o semni'ica"ie !rodusului sau ser*iciului

o'erit de com!anie. Brandul re!re&int% bunul cel mai de !re" al com!aniei. (cest

aspect este n relaie direct cu aa-numita difereniere a brandului, o strategie de branding

menit s i confere brandului individualitate n raport cu cele similare, prin reliefarea

unor atribute i avanta6e specifice. &c4;en /, p. ==-=A2 face o distincie ntre aceste

dou noiuni. 8(tributele reprezint acele trsturi, aspecte sau pri constituente ale unui

produs, care pot fi verificate n mod obiectiv9, cum ar fi anumite servicii pe care le ofer

compania sau ingrediente incluse n produsele sale. (cestea constituie particularitile

brandului, care l fac diferit de altele i pot, n principiu s fie verificate i prote6ate prin

lege, dac sunt patentateFnregistrate. e nt*mpl ns c, n condiiile n care produsele

din aceeai categorie sunt prea puin sau deloc diferite n mod obiectiv, un anumit atribut

s fie comun mai multor produse i, n consecin, nu mai poate constitui un factor de

difereniere. pre e+emplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, coninutul

de fluor al unor paste de dini, apa de calitate din care se fabric branduri de bere, anumii

ingredineni ai detergenilor etc. pre deosebire de atribute, avanta6ele unui brand

reprezint trsturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate

direct de performana i atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia.

(vanta6ele sunt, deci, mai degrab ceea ce evalueaz consumatorul dec*t la ce face

publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investiiile

fcute, n calitate de client al brandului respectiv. (utorul amintit observ c, de regul,

companiile se a+eaz mai mult pe atributele brandului, n timp ce consumatorii sunt

interesai n primul r*nd de avanta6ele acestuia, fiind cele care pot da natere unei relaii

trainice dintre brand i consumator. a r*ndul lor, avanta6ele unui produs sunt rapid

copiate de brandurile concurente, nc*t ma6oritatea nu pot fi nici ele revendicate de ctre

un singur brand !"man,/, p.0A2 .

G definiie concis a brandului este cea a lui (llan (damson


4/35

.1. Brand#brandin) de "ar%

(damson 2.

Grice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o

companie, precizeaz !"man, care d ca e+emplu brandingul Uniunii 4uropene i cel al unor

ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta.

Un capitol al crii lui (ndrei toiciu 0, pp. =


5/35

:orld %it"9 87eru- and of t#e Hncas9, 8Hndia- 4ternall" Lours9 8(mazing T#ailand9,

8&ala"sia-Trul" (sia9 toiciu, 0, p. =


6/35

special dar nu numaiJ ora cosmopolit, dinamic i conectat la actualitatea economic a zoneiJ

simbol al unei istorii i culturi milenare. (ceste atribute au fost transpuse n identitatea

vizual logo-2 i au influenat i stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include

caractere c#inezeti pentru numele oraului dar i literele i K, ceea ce sugereaz

combinaia dintre Grient i Gccident drept o caractertistic fundamental a brandului.

%onturul stilizat al dragonului, n culorile rou i galben, evoc dinamism iar sloganul 8(sia,s

:orld %it"9 transmite un mesa6 clar despre rolul oraului n regiune, un centru comercial

cosmopolit, conectat cu lumea ntreag i o poart a (siei.

%oncepia brandului a fost implementat iar brandul a fos nsuit de ora i locuitorii

si, promovat de ageniile guvernamentale i folosit de companiile locale pentru propria

campanie de comunicare, de industria #otelier, mi6loacele de transport, materialele de

prezentare pe media tradiionale i on line etc. De remarcat este c brandingul a fost dezvoltat

n mod coerent, poziionarea lui reflect avanta6e strategice i reale, promoveaz beneficii

credibile at*t pentru locuitori c*t i pentru strini. Hmplementarea campaniei a fost asumat

at*t de autoritile publice c*t i de firmele private, fiind un suport de promovare foarte

mediatizat. Dei nu vinde alte branduri de produse i servicii, brandul ong Kong este

considerat un beneficiu suplimentar n promovarea acestora.

./. Brand de "ar% 0 Romnia

85randul unei ri este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinele i

prerile pe care ni le facem despre o ar anume. Iiecare ar are o imagine care se transform

de-a lungul anilor i aceast imagine influeneaz i percepia despre produsele i serviciile

oferite de acea ar... Hdentitatea unei ri este ceea ce constituie sistemul de valori i de

referine naionale ale acesteia. Un brand puternic i coerent de ar ar trebui s fie legat de

acest sistem de valori, s evoce o percepie a valorilor naionale cu care ma6oritatea populaiei

se poate identifica i n ar i n e+terior, cea e+tern i cea resimit de locuitorii rii s fie

conforme, articulate n plan simbolic i coerente9 toiciu, 0, p. =


7/35

minte c*nd se g*ndesc la Bom*nia, dar pentru muli rom*ni acest persona6 este fantezist,

irelevant pentru identitatea naional.

G alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional

pentru Bom*nia, consider (ndrei toiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale,

sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei

8decente9. 7ersona6ul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul

de plecare pentru o campanie a industriei turistice rom*neti i nu pentru o campanie de

branding de ar, dup prerea noastr. %ampania publicitar pentru sectorul turistic, 8and of

%#oice9, n care s-a optat pentru e+ploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute

i apreciate peste #otare, precum Cadia %omneci, Hlie Cstase i '#eorg#e agi, a fost i ea

criticat de analiti de mar$eting i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens

mediatizat privitor la c#eltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TN. Ic*nd ns

abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie

coerent, care s comunice e+act care sunt atributele i avanta6ele pe care Bom*nia le ofer

potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Bom*nia turistic de alte branduri.

Cu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesa6ul central

al acesteia, deoarece Bom*nia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s

optezeFaleag ntre munte sau mare, de e+emplu, ntre tradiii i modernitate etc.

5randingul Bom*niei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea

naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de

dezvoltare a Bom*niei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a

continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de

Grient i &area Ceagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat,

dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere

(. toiciu 0, p. ==2. 4lemente ale acestor campanii de mar$eting naional se pot derula

imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilorturistice, a industriei HT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate

de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor,

asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt,

pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dec*t un

brand naional. Hndiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat

pe mar$etingul integrat, care nseamn 3 stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit

transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei maiinteresante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia J

>


8/35

construirea unui mesa6 credibil pentru audiena-intJ lucrul cu profesionitii n faza de

concepie i e+ecuieJ folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru

atingerea obiectivelor stabilite toiciu, 0, pp. ==-=A2.

.2. Branduri 3 simbol ale unor "%ri sau re)iuni

G ar sau o regiune poate deine un brand puternic care s furnizeze energie i

difereniere unui anumit brand 3 %#anel i ,Greal reprezint 7arisul, berea 5ec$,s, 5&:,

Nol$s;agen i &ercedes sunt simboluri ale 'ermaniei, Nodca tolic#na"a nseamn Busia,

Nolvo semnific uedia, berea 7eroni, %inzano, (rmani i Nersace nseamn Htalia,

&icrosoft, &cDonald,s, %oca-%ola i evi,s sunt americane, on" este 6aponez etc. )n fiecare

caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea

ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. G

serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse,

credibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia.

Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin

emoional, c#iar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Gccidentul a

creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei 6aponeze, ceea ce se datoreaz, n mare

parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Maponia. (cest lucru este posibil deoarece

o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dec*t prestigiul, care poate fi efemer,

al unui aa-numit susintor de brand. %*nd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar

sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri 3 dac araFregiunea este relevant la

nivelul respectivei categorii de produse de e+. 7arisul pentru cosmeticele de calitate i mod,

'ermania pentru te#nologia nalt n construcia de automobile, Maponia pentru te#nologia

avansat n domeniul electronic, Htalia pentru #aute-couture etc.2 J dac brandul are o legtur

cunoscut cu acea zon geograficJ dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un

factor de difereniere semnificativJ dac legtura va putea fi spri6init n cadrul unei serii de

activiti eficiente de construire de brand (a$er, 0, p. =@2.

/. Strate)ii de construc"ie a brandului

(dept al simplitii n construirea brandului, (damson


9/35

nevoie de criterii foarte precise i de eliminri n segmentarea posibililor consumatori 2J Cine

sunt competitorii ? )n principiu, e+ist un singur lider de pia ntr-o anumit categorie i, n

primul r*nd, acela trebuie nvins2J Cum poate fi nvins concurena ? 4 nevoie s fie

descoperit, prin observarea atent, ce anume a trecut cu vederea concurena E rezolvarea unei

probleme, funcional sau nu, o dorin a consumatorilor cu privire la categoria de produse

sau servicii n care se poziioneaz brandul, n principiu ceva ce poate fi un punct de diferen

relevant2.

trategia de brand reprezint o idee central la care se aliniaz toate comportamentele,

aciunile i comunicrile unei organizaii. 7entru a nvinge competiia, strategiile de brand

trebuie s fie difereniate i puternice. trategia de brand se bazeaz pe o viziune, este

coerent fa de strategia de afaceri i rezult din valorile i cultura organizaiei. 4a definete

poziionarea, diferenierea brandului, avanta6ele competitive.4ste ca un fel de #art care

g#ideaz activitile de mar$eting i v*nzare, asigur claritate i inspiraie anga6ailor

organizaiei. trategia de brand se dezvolt ca un parteneriat creativ ntre client, strateg si

designer. 4a este dezvoltat, de regul, de ctre o ec#ip. 4ste rezulatul dialogului dintre

conducerea organizaiei, oamenii din departementele de mar$eting, v*nzri, publicitate, relaii

publice, distribuie :#eeler, @, p.


10/35

8promisiunea9 pe care un brand o face consumatorilor lui i care este complet diferit de ceea

ce promit celelalte branduri. Din acest punct de vedere, brandurile de succes sunt cele care

comunic n mod clar o promisiune i o respect. Hdeea de brand trebuie s transmit

consumatorilor elementele care o fac diferit i motivul pentru care este mai bun dec*t altele.

(genia de publicitate Loung O Bubicam a creat un instrument de diagnosticare, care a6ut

brandul s i stabileasc performanele n raport cu alte branduri de pe pia, nu doar cele din

categoria creia i aparine. Cumit 5rand(sset Naluator 5(N2F 4valuator al %alitilor

5randului, estimeaz nu numai valoarea material a brandului, ci i msoar 8sntatea9

actual a acestuia, o estimeaz pentru viitor i poate indica 8aciuni profilactice9 (damson,


11/35

!"man subliniaz, la r*ndul su, c n aceast etap a strategiei de brand, principala sarcin

este de a a6unge la consumatori iar poziionarea depinde de fiecare aspect al elementelor de

promovare a brandului3mar$etingul, anga6aii, relaiile publice, sponsorizrile, ambala6ul,

preul. (m aduga la aceast list i advertisingul, c#iar dac !"man este de prere c

advertisingul, aa cum a fost conceput i realizat p*n n prezent, 8nu vinde9. 7oziionarea

depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce 8spune9 sau nu, de felul n care

comunic sau nu, de ceea ce spun concurenii despre ea i ceea ce afirm compania despre

acetia. 8%#eia succesului este s preiei controlul asupra dialogului de la nceput i s nu lai

s i mai scape9, afirm !"man /, p. 0@2. Hat un e+emplu de repoziionare n condiiile

concurenei dintre brandurile de cri de credit internaionale (merican 4+press i Nisa n

care primul 8s-a lsat repoziionat9de cel deEal doilea, ntr-o prim faz. %u ceva timp n

urm, (merican 4+press reprezenta cartea de credit internaional dar, n ultimii ani, Nisa s-a

poziionat drept cartea de credit care este acceptat oriunde iar (merican 4+press este, n

acest moment, un card pe care nu l accept multe companii. (bordarea celor de la Nisa i-a

plasat pe cei de la (merican 4+press n defensiv, compania a lansat o serie de carduri noi, a

promovat brandul n clipuri amuzante care l au ca persona6 pe Merr" einfeld etc. Dei Nisa

deine nc controlul n ceea ce privete gradul de acceptare, (merican 4+press i-a creat o

nou poziie pe pia, folosind culoarea i beneficiile de membru, ca s se deosebeasc de

concurenii lor i au realizat o segmentare a pieei n favoarea lor. ituaia s-a complicat c*nd

&aster %ard s-a poziionat drept cartea de credit care ofer rspuns tuturor necesitilor, fr

s se compare cu celelalte branduri din aceeai categorie. 7oziionarea brandului presupune i

cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale companiei, a oportunitilor i ameninrilor,

ceea ce se realizeaz printr-o analiz :GT e+act i riguroas. Un bun management al

brandului ar trebui s comunice punctele forte pentru poziionarea brandului i, totodat, s se

concentreze pe mbuntirea celor slabe, prin folosirea oportunitilor i contracararea

ameninrilor care apar din partea concurenei dar i a mediului de afaceri, n general i dincea a unor factori, sociali, politici, culturali etc.

&odalitile prin care sunt construite brandurile astzi i felul n care sunt definite i create

personalitile lor se sc#imb, ntr-un ritm diferit, n unele companii sc#imbrile sunt radicale,

n altele imperceptibile, remarc Mim (itc#ison 0, p.


12/35

Bod :rig#t apud (itc#ison, 0, p.


13/35

presupus fiind aceeai. 7e de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea

ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesa6 clar consumatorilor de ce ar trebui s

cumpere brandurile lor n locul celor concurente. 8Iilosofia din spatele diferenierii const n

crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice c#iar i n cazul articolelor de comer,

consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre2. Diferenierea este ceea ce te separ pe

tine de resul turmei9 !"man, /, p. >=2.

Din perspectiva autorului citat, e+ist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia

brandul.Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali

c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dec*t pot obine n alt parte. (ceasta

este abordarea celor mai puternice branduri, precum %oca-%ola, &cDonald,s .a. 8&ai mult9

este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator 3

cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Cu e de a6uns s oferi 8mai mult9, ci este neaprat

necesar s comunici acest mesa6 cu claritate publicului-int.Mai mult pentru mai puin este o

metod pe care o folosesc, n U(, magazinele universale i brandurile generice private

label2. (cestea utilizeaz apro+imativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori

c#iar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de

mar$eting, procesare, distribuie. Iactorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici.

Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor 8generice9 alimente,

buturi2, care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau

cele naionale i numai n privina preurilor. %alitatea nu intr n discuie i aceste branduri

nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale !"man, /, pp.>A->12.

8Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un

program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru

clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade e+tinse de timp9 (a$er,

0, p.


14/35

culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care a6ut la

curarea zonelor mai greu accesibile etc.

Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o te#nologie, are capacitatea de a

oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se nt*mpl n cazul camerelor foto

digitale %anon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de

difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui

serviciu, spre e+emplu servicii de livrare i instalare la ac#iziinarea unui produs electronic,

electrocasnic sau programe de loialitate.

/./. Ener)ia

5randurile de succes par s aib i energie, constat (a$er i acest lucru se aplic mai ales

pentru satisfacerea publicului-int t*nr, care reprezint elementul esenial pentru

supravieuirea brandului pe viitor 3 8Un element care confer energie brandului este un

produs, o promoie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand

care, prin intermediul asocierii, mbuntete semnificativ i energizeaz brandul-int9

(a$er, 0, p. 2. Dac difereniatorii de brand implic direct sau indirect produsul sau

serviciul, factorul care confer energie brandului are un rol important n definirea produsului

i implic o gam mai larg de iniiative de brand. Un energizant de brand trebuie s aib el

nsui vitalitate, s poat fi descris n urmtorii termeni 3 nou, tineresc, interesant, dinamic,

contemporan, activ, implicat.

G metod eficient de a conferi energie 8n brand9 este flu+ul de produse noi. 7uterea unui

produs nou de brand este pregnant n domeniul automobilelor. De e+emplu, lansarea n 2.


15/35

/.2. Rele*an"a

G problem des nt*lnit este urmtoarea 3 un brand pare foarte puternic, pentru c cercetri

anterioare demonstreaz c are un nivel ridicat de ncredere, apreciere, calitate perceput i

poate c#iar inovaie, iar consumatorii pot fi n continuare satisfcui i loiali. %u toate acestea,

cota sa de pia este n scdere, are din ce n ce mai puini clieni, cei noi sunt reticeni.

&otivul pentru care se nt*mpl aa ceva este faptul c subcategoria sau categoria de produs

cu care este asociat brandul i pierde din importan fiind, probabil, nlocuit sau e+tins prin

intermediul alteia. 7rin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe

segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieele se afl ntr-un proces

de sc#imbare dramatic i rapid, cu precdere pentru n domeniul computerelor, liniilor

aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, buturilor, 6ucriilor.

7rovocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. 4ste dificil s creezi

relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte

nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini

organizaionale care s identifice factorii de sc#imbare i s reacioneze la ei, s aib o

strategie fle+ibil. (ceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea

pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze

bunuri, care s conduc la avanta6e competitive susinute. (tunci c*nd apare nevoia de creare

a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una de6a e+istent, este

necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. pri6inirea brandurilor

e+istente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. (a$er, 0, p.


16/35

consumatori. Hdentitatea de brand unific elementele disparate ntr-un sistem unitar :#eeler,

@, p. A2. (ceasta implic o serie de atribute.precum3 viziunea, semnificaia, autenticitatea,

diferenierea, durabilitatea, coerena, fle+ibilitatea, implicarea, valoarea :#eeler, @,p.=


17/35

culturii, valorilor, personalitii organizaiei. (utenticitatea poate fi reprezentat sub forma

unei piramide, n v*rful creia se afl logo-ul iar la baz 3 cunoaterea de sine a organizaiei,

mesa6ele eseniale pe care dorete s le transmit, mesa6ele-int, felul cum arat i cum se

simte organizaia n raport cu consumatorii ei. %ompania Coca0Cola( ale crei produse sunt

consumate zilnic de 2.

Di'eren"ierea nseamn nu numai c organizaiaFbrandul este diferit2 de celelalte, ci i c

demonstreaz acet lucru, ceea ce permite consumatorilor s neleag diferena. )n acest sens,

e util s se pun ntrebarea 8Dac brandul nu ar mai e+ista, cineva i-ar simi lipsa?9, la care

M.7.Bamirez brand strategis) afirm 8(bsena unui brand cu adevrat bun las un mare

gol9:#eeler, @, p. =/:.

Durabilitatea( ntr-o lume aflat n continu vitez, transformare a instituiilor, te#nologiilor,

tiinei, stilurilor de via,nseamn, pentru organizaii, s rm*n recognoscibile i familiare

pentru consumatori. Durabilitatea este obinut prin asumarea unei idei centrale care s reziste

timpului i capcitatea de a face fa sc#imbrilor. G serie de branduriForganizaii de azi au fost

fondate cu un secol sau mai multe n urm 3 ;enbrau


18/35

produsele i serviciile organizaiei au acelai nivel superior al calitii. De asemenea, coerena

este asigurat de claritatea i simplitatea limba6ului de comunicare :#eeler, @, p. A2.

;leibilitatea este o cerin care ine de inovare, iar brandurile care vor rezista trebuie s aib

o identitate fle+ibil, pentru a-i putea gsi locul i oportunitile ntr-o pia n continu

sc#imbare. Din perspectiva pieei, fle+ibilitatea nseamn evoluia i adaptarea strategiilor i

metodelor de mar$eting. Din cea a ar#itecturii brandului, fle+ibilitatea nseamn c orice nou

produs sau serviciu poate fi integrat firesc n portofoliul de brand. De asemenea, fle+ibilitatea

presupune prospeimeFenergie a brandului, relevan i awareness (recunoatere2. 5randul

UCH4N4B, care are 1 de subbranduri, are ca idee central 8a aduce vitalitate vieii9. Hdeea

vitalitii se regsete n toate produsele,n modul n care se fac recrutrile i training"ul

personalului anga6at. n identitatea vizual a produselor, la care i-a adus contribuia :olff

Gllins :#eeler, @, pp. AA-A12.

Im!licarea nseamn c brandul trebuie s fie prote6at i pstrat, s i se asigure integritatea i

relevana, printr-un management activ, care trebuie s aib n vedere inclusiv numele

brandului, sistemele i standardele sale. G greeal comun este aceea de a presupune c, odat

ce o companie are o nou identitate de brand, sarcina cea mai dificil a fost ndeplinit.)n

realitate, procesul este de abia la nceput i munca grea urmeaz. &anagerierea identitii de

brand nu privete doar marile corporaii globale, ci toate organizaiile, c#iar i cele mici sau

nonrpofit:#eeler, @, p. A02

6aloarea . ( crea valoare este un scop indiscutabil al oricrei organizaii.( avea

responsabilitate social, a prote6a mediul i afi profitabil este noul model de afaceri pentru

toate brandurile. Hdentitatea de brand este o unealt a strategiri de afaceri, care folosete orice

ocazie pentru a crea vizibilitate, recunoatere, pentru a comunica unicitatea i calitatea i

diferenierea. De asemenea, valoarea este prote6at prin faptul c brandul este nregistrat

trademar#)(:#eeler, @, p. A/2.

2.4orto'oliul de brand

7ortofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv

brandurile principale, cele cu rol de spri6in, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului,

cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist

este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile,

oamenii i strategia. 5randurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror


19/35

legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre e+emplu sponsorizri, simboluri,

celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni (a$er, 0, p. =@2.

%eea ce :#eeler @, pp. -=2 numete 8ar#itectura bandului9 se refer la ierar#ia

brandurilor din cadrul unei singure companii. 4ste vorba despre interrelaii ale companiei-

mam i companiile subsidiare, produse, servicii, care toate trebuie s reflecte aceeai srategie

de mar$eting. Grice companie sau organizaie trebuie s evalueze care strategie a ar#itecturii

de brand este favorabil dezvoltrii ei. 4+ist mai multe tipuri de ar#itectur a brandului. %ea

de tip monolitse caracterizeaz prin e+istena unui brand principal puternic, n cazul cruia

consumatorii fac alegeri bazate pe loialitatea fa de brand. %aracteristicile i beneficiile

materiale conteaz mai puin pentru acetia i mai mult 8promisiunea9 brandului. 4+tensiile

de brand utilizeaz identitatea brandului-mam. 4ste cazul unor branduri precum 'oogle,

Ied4+, Nirgin. %ea de tipul endorsementconfirmare, declaraie2 se caracterizeaz prin

sinergia de mar$eting dintre produs sau divizie i compania-mam. 7rodusul sau divizia au o

prezen pe pia bine definit i beneficiaz de asocierile, confirmarea i vizibilitatea

brandului-mam, precum 3 i7od i (pple, 7olo i Balp# auren. (r#itectura de brand

pluralisticeste caracterizat de serii de branduri care sunt binecunoscute consumatorilor, nu

neaprat i numele companiei-mam. &ulte companii-mam dezvolt un sistem corporativ

teriar de tipul 8endorsement93 Tang Kraft Ioods2, T#e Bitz-%arlton &arriot2.

G problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. a ntrebarea dac ar trebui

incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ,

includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie

luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. 7e de alt

parte, este important s e+iste c*t mai puine branduri semnificative. Dac numrul de

branduri este e+agerat de mare, ar putea s nu e+iste suficiente resurse pentru a le spri6ini iar

brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea

portofoliului de brand (a$er, 0, pp. =@-A


20/35

'eneral 4lectric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor i o

serie de alte produseJ brandul 5osc# vinde maini de splat, frigidere, aparate pentru cafea,

mi+ere pentru buctrie etc.J %rest este un brand principal care definete o linie de produse

pentru ngri6irea dinilor de la 7rocter O 'ambleJ To"ota este un brand principal care

denumete o linie de automobile i are ca subbrand To"ota %orolla (a$er, 0, p. >2

Un brand cu rol de susinereservete la conferirea de credibilitate i importan ofertei. %*nd

compania H5& susine otus, H&5 afirm implicit c otus i va ndeplini promisiunea sa de

brand, diferit de cea a produselor H&5, care este un brand principal. 5randurile susintoare

sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezint mai degrab compania dec*t produsele,

deoarece asocierile organizaionale, precum inovaia, supremaia i ncrederea sunt deosebit

de relevante n conte+tul susinerii. usinerile se pot prezenta sub mai multe forme. %erealele

Iiber Gne sunt un brand susinut de ctre 'eneral &ills dar pe ambala6 e+ist o e+plicaie care

menioneaz c Iiber Gne este un sponsor important al (sociaiei (mericane a Diabetului, al

crui logotip este prezentat. Deoarece clenii intuiesc corect c logotipul (D( semnific

faptul c aceasta este de acord cu produsul Iiber Gne, asociaia respectiv are un rol de

susinere a produsului (a$er, 0, p. >2.

$ubbrandurile sunt branduri care modific asocierile unui brand principal, ce rm*ne cadrul

esenial de referin, n cadrul unui conte+t specific de pia al produsului. De e+emplu,

brandul Dacia Benault are ca subbrand ogan, al crui rol este de a crea un brand semnificativ

diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv

fa de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot aduga asocieri on" :al$man2, o

personalitate de brand, o categorie de produse, c#iar energie Ci$e Iorce2. ubbrandurile sunt

branduri prin faptul c sunt asociate e+clusiv cu o companie i pot obine capital, spre

deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se ofer. De e+emplu 'eneral 4lectric

(ppliances electrocasnice2 este un descriptor, nu e+ist un brand care s se numeasc

(ppliances, deoarece aceast caracteristic nu poate fi deinut de ctre compania '4 sau oalta (a$er, 0, p. >=2.

%escriptorii descriu oferta, de obicei n termeni funcionali de e+. motoarele aparatelor de

zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.2 i dei nu sunt branduri n adevratul sens al

cuv*ntului, 6oac roluri-c#eie n cadrul oricrei strategii de portofoliu.

&n brand de produs reprezint o ofert de produse alcuit dintr-un brand principal i un

subbrand Dacia ogan2 sau un brand principal plus un descriptor %oca-%ola !ero2.

&n brand umbrel definete o sum de oferte de produs &icrosoft Gffice :ord, &icrosoftGffice 4+cel etc.2 reunite sub un brand comun &icrosoft Gffice2. 5randul umbrel poate fi


21/35

un instrument mult mai potrivit i mai eficient pentru a c*tiga relevan, vizibilitate i

difereniere fa de brandurile individuale de produs.

&n brand cu rol coordonator reflect msura n care un brand conduce ctre luarea deciziei

de ac#iziie i definete e+periena la utilizare, semnaleaz un anumit procent de loialitate.

4ste cel numit la ntrebarea 8%e brand ai ac#iziionat ?9 sau 8%e brand foloseti?9 Un brand

coordonator este, de regul, un brand principal sau un subbrand. )n condiiile n care o

companie deine sute de branduri, de obicei e+ist un numr mai mic de branduri

coordonatoare ma6ore (a$er, 0, p.>A->12.

5. Strate)ia !orto'oliului de brand

trategia portofoliului de brand se refer la structura acestuia, definete domeniul, rolurile ilegturile brandurilor din portofoliu. Gbiectivele strategiei sunt 3 crearea sinergiei, a p*rg#iilor

comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul

portofoliului. 5randurile de portofoliu trebuie considerate o ec#ip de branduri ce conlucreaz

fiecare av*nd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri.

Dezvoltarea i managementul strategiei portofoliului de brand implic decizii precum 3 s se

completeze, s se tearg sau s se ierar#izeze brandurile i subbrandurile J s se e+tind un

brand ctre o alt categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand J s se e+tind

brandul ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftineJ s se utilizeze brandul

corporatist n cadrul unei oferte sau s i se e+tind domeniile de utilizare, prelu*nd poziia de

brand de susinereJ s se dezvolte o alian de brand J s se defineasc sau s se asocieze cu o

categorie nou de produs sau cu o subcategorieJ s se creeze iFsau s se pun accentul fie pe

un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o te#nologie, fie pe un

program sau serviciu care creeaz diferenaJ s se dezvolte o surs de energie a brandului

(a$er, 0, pp. 0-=>2.

Alian"ele de brand 3 cobrandin)urile.(lianele de brand implic branduri din cadrul unor

firme diferite, care se unesc pentru a se implica ntr-un plan strategic sau tactic eficient sau ca

s creeze oferte de pia ntr-o colaborare de brand. %obrandingul survine atunci c*nd

brandurile aparin*nd unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiai

companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia 6oac un rol

distinct (a$er, 0, p. AA2.

Aria brandului. Iiecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se

e+tinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din


22/35

portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale

sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De e+emplu, brandul principal 'eneral

4lectric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a

electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente

diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. 5randul (udi ofer o multitudine de

produse sub sigla unei singure categorii. G regul a strategiei fundamentale de afaceri este

aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar e+tinderea e+agerat a unui

brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. (ria brandului principal

poate fi e+tins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. &anagementul portofoliului de

brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare (a$er,

0, pp. A1-A02.

Brandul strate)ic. 4ste cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie

s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. 4+ist = tipuri de branduri

strategice 3 un actual brand influent'megabrand,care genereaz n prezent v*nzri i profit

crescut i care poate fi de6a un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau a-

i consacra poziia &icrosoft :indo;s se afl n aceast categorie2J un viitor brand influent

este conceput pentru a genera v*nzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n

prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum %entrino este un asemenea brand pentru

Hntel2J un brand esenialinflueneaz indirect, fr s genereze, v*nzrile i o poziionare

important pe pia pe viitor, servind ca punct de spri6in sau element esenial pentru un

domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei.

Brandurile cu rol de sus"inere

%*nd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesa6ele

publicitare i programe de mar$eting i relaii publice, cu o vedet. %ompania american de

automobile 5uic$ s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit

din ce n ce mai demodate. 4ra important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum maimoderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau

mai mult la mrcile de automobile 6aponeze sau europene. a nivelul unei piee-int, format

din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand

precum 5uic$, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de

publicitate. oluia de succes a fost asocierea cu 8brandul9 Tiger :oods, binecunoscut

campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma 5uic$. (cesta a

aprut n reclame, a participat n calitate de 6uctor n turneele organizate de 5uic$, a purtat ogeant cu logotipul 5uic$ etc. Bezultatul a fost c asocierea cu Tiger :oods i susinerea


23/35

oferit de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse i a sczut media

de v*rst a publicului-int principal, pentru automobilele 5uic$.

Una dintre condiiile succesului acestei strategii este asocierea i e+istena unor legturi de

lung durat cu brandul de susinere. )n acest moment, e+ist patru turnee de golf sponsorizate

de 5uic$, turneul 5uic$ cramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de


24/35

brandurile

sen&oriale

)n anul , &artin indstrom, e+pert n branding, s-a adresat institutului american &ill;ard

5ro;n, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, careofer companiilor consultan n domeniul ma+imizrii valorii i performanei brandului, cu

solicitarea de a fi a6utat s dovedeasc faptul c e+periena senzorial a brandurilor 6oac un

rol ma6or n crearea loialitii fa de brand. 8&i-am dat seama c brandul trebuie s devin o

e+perien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul r*nd

vzului i auzului9 mrturisete indstrom, n cartea sa,randingul senzorial @, p. 2,

observ*nd c acest concept E brandingul E a suferit sc#imbri dramatice fa de ceea ce

desemna el n cea de a doua 6umtate a secolului PP.)n anii


25/35

personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui

cumprtor.

)n momentul de fa, consider indstrom, e+ist indicii clare c brandingul va depi i faza

&7, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat E 7ropunere olist de N*nzare olistic

elling 7roposition2, potrivit #olismului, concepie metafizic, conform creia ntregul

nseamn mai mult dec*t suma prilor sale. 85randurile 7 sunt acelea care nu numai c se

ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influen*nd simultan conceptul de

branding senzorial ca modalitate #olist de propagare. Iiecare brand de tip #olist are propria

identitate, care este e+primat n orice mesa6, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul

ec#ipelor sportive sau al religiei9, este o afirmaie a lui indstrom @, p.


26/35

Unite i &area 5ritanie, care au piee mari i diverse mi6loace de comunicare, reprezint cea

mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor indstrom, @, pp.


27/35

revizite i reevaluate, pentru a depi acest 8impas bidimensional9, cum l numete indstrom,

pentru a include c*t mai multe dintre simuri atunci c*nd se promoveaz un brand.

&a6oritatea cunotinelor despre branding i au originile n anii


28/35

4+emplul companiei Singapore Airlinesa fost amintit n legtur cu aspectul emoional al

brandului i, implicit, ca e+emplu de strategie eficient de brand. 7latforma de brand a

ingapore (irlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost

inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia 3 uniformele ec#ipa6ului au fost

confecionate din cea mai fin mtase, av*nd un design bazat pe modele din decorul cabinei J

ec#ipa6ul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluz*nd mac#ia6ul J nsoitoarele de

zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput

astfel nc*t s se mbine cu sc#ema coloristic a brandului. ingapore 'irl s-a transformat

ntr-o imagine simbol a brandului. %riteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt e+trem de

riguroase, astfel nc*t toate trebuie s aib sub 0 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru

uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor

atrgtoare din reclame. &ai mult c#iar dec*t s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie

s l 8pun n scen9, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor,

felul n care se mi n cabin, servesc m*ncarea. 7*n i anunurile fcute de pilot sunt

concepute cu atenie de ctre agenia de publicitate. trategia ingapore 'irl a atins punctul

culminant la sf*ritul anilor


29/35

ma6or, educ*ndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa

telefonului, astfel nc*t oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, c#iar i cu oc#ii

nc#ii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c

obinuina 6oac un rol ma6or n generarea acesteia. imba6ul Co$ia, dei e aproape invizibil,

poart semntura brandului. De e+emplu, Co$ia este singurul productor de telefoane mobile

care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi sc#imbat la dorina posesorului dar

numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c

Co$ia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s

atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor de6a e+isteni. (cest lucru se

nt*mpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt

comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stp*ni un nou sistem de operare. 7e

msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Co$ia reac#iziioneaz produsele

brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea

nici o campanie de branding tradiional indstrom, @, pp1/-02.


30/35

element s fie suficient de puternic, de capabil s e+iste pe cont propriu, pentru a

conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat

proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa

fel nc*t fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt

eseniale n stabilirea i meninerea brandului. 4lementele care pot fi dezasamblate

sunt dintre cele mai diverse 3 imaginea, culoarea, forma, numele, limba6ul, simbolurile,

sunetele, comportamentul, serviciile unei firmeFcompanii2, tradiiile, ritualurile,

sistemul de navigare n cazul telefoanelor mobile2. 5randul %oca-%ola a trecut acest

test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de %oca-%ola a fost astfel realizat, n


31/35

Sunetul#Au&ul. (uzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului

trebuie s l vizeze at*t pe cel care aude c*t i pe cel care ascult, deoarece ambele

influeneaz comportamentul consumatorilor. )n vreme ce auzul implic receptarea

informaiilor auditive prin intermediul urec#ilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de

filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. unetul unui brand contribuie la

percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat.

6%&ul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes

sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. )n industria auto i cea a

medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent

emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor.

Gustul $i mirosul. unt cunoscute ca simurile c#imice, deoarece ambele sunt capabile s

analizeze mediul ncon6urtor, fiind str*ns legate ntre ele. &irosul ne afecteaz mai mult

dec*t ne dm seama, rezultatele testelor indic*nd o mbuntire cu p*n la AS a

dispoziiei noastre, atunci c*nd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta

se leag de o amintire pozitiv indstrom, @, pp.


32/35

sunet 8de calitate9, acesta trebuie modificat, aa cum, n toate cazurile, realitatea trebuie s

fie adecvat percepiei i ateptrilor consumatorilor.

4.Crearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs. Deoarece toate

brandurile dezvolt variante de produs, legturile dintre acestea se pot eroda dac nu

e+ist o strategie de e+tindere a brandului bine pus la punct. (ceste legturi dintre

produsele diferite ale brandului se realizeaz pe ci care depesc logo-ul. Un branding

senzorial poate crea o legtur emoional ntre variantele de produs, prin utilizarea unor

elemente senzoriale-c#eie, care se repet n mod consecvent, n cadrul fiecrei noi

categorii.

5.-atentarea.7rote6area identitii unui brand fa de competitori este o provocare tot mai

vizibil n ziua de azi i, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt cele

care pot fi patentate cu succes. (ceste componente patentabile sunt cunoscute drept trade

dress i se refer la mirosul, sunetul, senzaia tacticl, gustul i forma unui produs, care

trebuie s fie distincte. (cest lucru nu este uor de realizat, spre e+emplu, arle"

-Davidson nu au putut s-i prote6eze sunetul specific, deoarece aparinea unui tip de

motor nepatentat i compania nu a putut s revendice sunetul ca aparin*ndu-le n

e+clusivitate indstrom, @, pp.


33/35

4.%ramatizarea brandului. (ceasta vizeaz personalitatea brandului i punerea lui n

valoare. unt necesare rspunsuri la ntrebri precum 3 %ineF%e este brandul ? %e

sentimente i emoii se pot genera prin intensificarea potenialului senzorial ? %e prioriti

senzoriale ar trebui transformate n avanta6e strategice pentru a perfecta percepia

brandului ?

5. $emntura brandului. (ceasta este o 8declaraie9 unic, care se creeaz atunci c*nd

fiecare component senzorial este conceput astfel nc*t s formeze o senzogram

complet. a fel cum oamenii au anumite personaliti, care se constituie dintr-o gam de

stri i atitudini, la fel se nt*mpl i cu brandurile.

7.0mplementarea. Dup ce a fost pregtit planul de branding multisenzorial n toate

detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecrui

departament implicat n concretizarea strategiei. )n pregtirea acesteia, vor fi implicate

obligatoriu departamentul de cercetare i dezvoltare i cel de v*nzri i operaiuni.

8.9valuarea brandului. (ceasta implic reluarea etapelor precedente i evaluarea critic a

noului brand mbuntit, rspunz*nd la urmtoarele ntrebri 3 )n ce msur brandul

senzorial revizuit realizeaz efectul dorit ? )n ce msur este potenialul senzorial loial

tradiiei sale ? %a urmare a acestei integrri senzoriale, mai este brandul perceput ca

autentic ? (lianele dintre branduri sunt eficiente dar i riscante. 5randingul senzorial

poate furniza legturile necesare pentru o sinergie senzorial eficient care leag un brand

de altul i aliana de brand de consumatori indstrom, @, pp.-


34/35

@-/


35/35

BIBLI=GRA;IE SELECTI6 STRATEGII ALE BRANDULUI

(damson, (llen 7.,rand$imple, 5ucureti, 4ditura 7U5H%(,

hamish pringle-strategii-ale-brandului.pdf

Documents